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RUIDERAe: Revista de Unidades de Informacin.
Nmero 2 (2012) ISSN 2254-7177

1

APLICACIN DE ESTRATEGIAS CRM PARA LA MEJORA DE LA EFICIENCIA
EN LA OFERTA DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS. LA VISIN DE 0 A 360
GRADOS EN LA UNIVERSIDAD DE CASTILLA-LA MANCHA.
IMPLEMENTING CRM STRATEGIES TO IMPROVE EFFICIENCY IN UNIVERSITY
SERVICES OFFERING. FROM 0 to 360 VISION AT UNIVERSIDAD DE
CASTILLA- LA MANCHA.
Autores:
Jos Antonio Iglesias Donaire. Universidad de Castilla-La Mancha. rea de
Tecnologa y Comunicaciones. joseantonio.iglesias@uclm.es
Andrs Javier Prado Domnguez. Universidad de Castilla-La Mancha. rea de
Tecnologa y Comunicaciones. andres.prado@uclm.es
Resumen:
En el entorno econmico actual, la necesidad en la optimi zacin de procesos en las
administraciones pblicas es comn a todas ellas, incluyendo a las uni versidades
pblicas donde esta optimi zacin se basa en el anlisis de los servicios ofertados a
la comunidad universitaria. El modo de ofertar estos servicios es por tanto piedra
angular de la optimizacin de los propios procesos de gestin uni versitaria. La
Uni versidad de CastillaLa Mancha ha aportado una visin transversal en la
atencin de los servicios prestados a la comunidad universitaria, optando por ofrecer
al usuario un punto nico de atencin, consolidando aplicaciones de atencin
independientes mediante la incorporacin una estrategia CRM. Este despliegue
facilita consolidar las relaciones de la uni versidad con sus colectivos de inters en la
misma plataforma, con el objetivo final de conseguir una visin sobre los mismos de
360.
Abstract:
In the current economic environment, the need to optimi ze all processes in public
administrations is common to all of them, i ncludi ng public uni versities where this
optimization comes from the analysis of the services offered to the uni versity
community. The way of offering these services is therefore a cornerstone of
optimizing uni versity management processes themselves. The University of Castilla-
La Mancha has a cross vision in managing services to the university community,
choosing to offer users a single poi nt to demand them and consolidating independent
RUIDERAe: Revista de Unidades de Informacin. Nmero 2 (2012) ISSN 2254-7177

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applications by incorporating a CRM strategy. This deployment is enabling the
university to consolidate its relations with clients on the same platform, with the
ultimate goal of achievi ng a vision of 360 .
Palabras clave:
TIC, CRM, Gestin de Servicios.
Keywords:
ICT, CRM, Service Management

INTRODUCCIN.
Es evidente que la actual situacin socioeconmica est determinando que las
organi zaciones evalen no slo los costes directos e i ndirectos que soportan, sino
que se realice con profundidad en el mbito organi zativo i nterno. Esta evaluacin ha
de partir de una visin crtica sobre los procesos i nternos de la organizacin y cmo
stos redundan directamente en mejorar la relacin con sus clientes, utili zando el
significado ms amplio de este trmino. Es esta visin completa la que permite a las
organi zaciones centrarse en sus procesos para, en definiti va, mejorar la relacin con
sus clientes.

La tecnologa juega un doble papel en esta situacin. Por un lado, es evidente que
existen plataformas tecnolgicas que facilitan el anlisis y el posterior y necesario
desarrollo de nuevos procesos o de modificaciones sobre los existentes. Pero por
otro, es necesario contemplar que en los ltimos aos la tecnologa ha crecido de
forma exponencial en todas las organizaciones, siendo pilar clave para ejecucin de
los procesos en las mismas. Este crecimiento exponencial no siempre ha podido ser
fruto de una estrategia de incorporacin tecnolgica en la organizacin. En algunos
casos, porque el propio gobierno de la tecnologa en las organi zaciones fue y an
ahora puede seguir siendo un trmi no desconocido. En muchos otros fue la
concepcin de la propia tecnologa como un resultado en s mismo el que ha
impedido madurar a esas organi zaciones. Pero tampoco hay que obviar que ha sido
tambin la tecnologa y su distinto grado de madurez el causante de incorporaciones
tecnolgicas descoordinadas, con excelentes resultados a corto plazo, pero con una
sostenibilidad compleja a media que transcurre el tiempo.


3

En este contexto las plataformas tecnolgicas incluidas en el trmino Customer
Relationship Management, en adelante CRM, aportan una visin diferencial para
organi zaciones que comienzan un cami no que pasa por el anlisis de procesos y
finali za con una mejora en los servicios prestados a sus destinatarios finales. No
obstante, el trmino CRM define no slo la plataforma tecnolgica, sino tambin la
estrategia de negocio que tiene como objeti vo i ncrementar el foco en el cliente
1
.

Cualquier implantacin de tecnologa CRM, por tanto, debe estar asociada a una
estrategia clara en la organizacin que implica una mejora de sus procesos y un
enfoque continuo de los mismos al cliente.

LA SEGMENTACIN.
Incorporar a una organizacin un nuevo enfoque basado en el cliente o desti natario
final de sus servicios implica anali zar las tipologas de estos destinatarios. Este
proceso, conocido como segmentacin, es un concepto fundamental para el
desarrollo de una estrategia CRM. Siendo el objetivo fi nal mejorar los servicios
ofertados al cliente indi vidual, esta estrategia de acercamiento se basa en la
posibilidad de categorizar el trmi no cliente, segmentando el colectivo de
destinatarios y posibilitando, por consiguiente, ofrecer un resultado lo ms ajustado a
las necesidades de cada categora de cliente.

En general, las organi zaciones maduras disponen de i nformacin suficiente como
para realizar este proceso de segmentacin. No obstante, aquellas que carecen de
una estrategia CRM suelen disponer de esta informacin de forma repartida entre
sus sistemas de informacin y no siempre estructurada y relacionada. Las
plataformas CRM facilitan la consolidacin de toda la informacin relacionada con
los clientes y agentes con los que la organi zacin origen se relaciona y aporta una
visin completa para los usuarios de la organi zacin que son responsables de
mantener relaciones con estos agentes.

1
KOSTOJOHN, Scott; PAULEN, Brian; JOHNSON, Mathew. CRM Fundamentals. Apress, 2011. ISBN
143023590X.

4

CRM EN LA ADMINISTRACIN PBLICA.
La discusin sobre la incorporacin de estrategias y plataformas CRM en el sector
pblico no es nueva. En febrero de 2002, la consultora Accenture presentaba un
informe en el que conclua que la Administracin Pblica deba i ntegrar el CRM para
mejorar su servicio reduciendo sus costes
2
. Sin embargo, ese informe pona de
manifiesto la complejidad en su implementacin: mientras que un 75% crea en la
aplicabilidad de estrategias CRM en la administracin, tan slo un 7% las
contemplaba la realizacin de un proceso de anlisis para la segmentacin de
clientes.

La aplicacin de procesos de segmentacin en la administracin pblica es tambin
objeto de debate desde hace tiempo. El concepto cliente se traslada habitualmente
al mbito de la admi nistracin pbli ca como ci udadano. La equidad de la
Administracin Pblica en el tratamiento para cualquiera de sus ci udadanos parece
un concepto contrapuesto al de la segmentacin que requiere en enfoque de
estrategias CRM.

Pero no slo es el cuestionamiento sobre la segmentacin, si no que, como se
mostraba en 2002 en el seno de las VII Jornadas sobre Tecnologas de la
Informacin para la Modernizacin de las Admi nistraciones Publicas, si al
ciudadano puede asocirsele la etiqueta de cliente tambin le sera de aplicacin la
de accionista, y la relacin entre ci udadano y admi nistracin no es fruto de una
eleccin cliente proveedor en ni ngn sentido
3
. La administracin pblica debe, por
tanto, medir cuidadosamente la aplicacin de los trmi nos empleados en el sector
privado para describir una estrategia CRM.

2
MACAS, Esther. La Administracin Pblica debe integrar el CRM para mejorar su servicio reduciendo los
costes. En Computer World (28/02/2002) [Fecha de la consulta: 28/02/2002]. Disponible en
http://www.idg.es/computerworld/La-Administracion-Publica-debe-integrar-el-CRM-par/seccion-Adm/noticia-
21854
3
FARR, Oriol; DOMENECH, Ignacio. El i-CRM. Una Administracin Inteligente. En VII Jornadas sobre
Tecnologas de la Informacin para la Modernizacin de las Administraciones Publicas. [Fecha de la consulta:
15/11/2012] Disponible en http://administracionelectronica.gob.es/recursos/pae_020000569.pdf

5

Teniendo en cuenta las precauciones expuestas anteriormente, parece evidente que
los resultados que se esperan en la implantacin de una estrategia CRM en una
organi zacin son perfectamente asumibles desde el punto de vista de la
administracin pblica. La vocacin de servicio a la ciudadana de la administracin
pblica defi ne el objeto fundamental de una estrategia CRM: el enfoque al cliente.
Es por tanto la mejora de ese servicio el eje fundamental sobre el que ha de
evolucionar una estrategia CRM en la admi nistracin, que ha de apoyarse en una
revisin de sus procesos y una modernizacin de los mismos mediante la
incorporacin de tecnologa.

Si bien el anlisis sobre su moderni zacin en el seno de la administracin pblica no
es nuevo, ste se ha visto reforzado recientemente con la i ncorporacin de un
marco legal que establece un impulso a la necesidad de cambios en este mbito. La
ley 11/2007, de 22 de junio, de acceso electrnico de los ciudadanos a los Servicios
Pblicos, hace del trmino electrnico un calificativo de la Admi nistracin Pblica,
no en vano se ha dado en llamar ley de Admi nistracin electrnica. La revisin de
los procesos de la administracin pblica, su automati zacin y acceso mediante
medios electrnicos son elementos perfectamente compatibles con una estrategia
CRM y, ms an, comparten el mismo objeti vo final: mejorar la relacin entre la
administracin pblica y el ci udadano.

SEGMENTACIN, CRM Y UNIVERSIDAD PBLICA.
Aunque el caso de la aplicacin de los procesos de segmentacin en la
administracin pblica es objeto de discusin, en el mbito de la Universidad Pblica
este debate dispone de poco recorrido. Desde una visin alejada de la prestacin de
servicios desde estas i nstituciones, podra considerarse el trmi no cliente como
equivalente de forma unvoca al de estudiante. Sin embargo, la realidad actual en
estas organi zaciones es la de prestacin de diferentes servicios en los disti ntos
mbitos que defi ne la misin de la uni versidad pblica: la docencia., la i nvestigacin
y la cultura. Estos mbitos defi nen un concepto de cliente de servicios mucho ms
alejado del trmino estudiante. Cliente en la uni versidad pblica i ncluye a
estudiantes, evidentemente, pero tambin al personal docente, personal

6

investigador, personal de admi nistracin y servicios y, en una visin mucho ms
extensa, al propio ciudadano. Si a esta visin, fruto de la acti vidad diaria de la
universidad, le incorporamos la creciente vocacin de la uni versidad a encontrar ms
huecos en el contexto socioeconmico actual, como los correspondientes a la
formacin conti nua, la visin del cliente al que poder asociar trmi nos como ventas,
hacen mucho ms evidente la posibilidad, y necesidad, de incorporar estrategias
CRM en estas organizaciones.

El contexto para el Sistema Uni versitario Espaol , en adelante SUE, favorece ms si
cabe la aplicacin de este tipo de estrategias. La Universidad Pblica comparte el
mbito de la aplicacin de la ley 11/2007, siendo la Administracin Electrnica un
mbito de discusin en el seno de la Conferencia de Rectores de las Uni versidades
Espaolas, en adelante CRUE, como bien lo demuestran las reuniones de las
sectoriales de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, CRUE-TIC, y la
Sectorial de Secretarios Generales
4
. Este marco jurdico ha originado una evolucin
de las uni versidades pblicas que, en algunos casos, han ido ms all de la
publicacin de sedes electrnicas para facilitar la relacin con los ci udadanos, sino
que se ha convertido en la palanca para el despliegue de estrategias de
moderni zacin y optimi zacin de procesos i nterna.

En el mbito exclusi vamente uni versitario, el SUE ha visto como su contexto tambin
ha cambiado en los ltimos aos, con la nueva realidad del Espacio Europeo de
Educacin Superior, EEES. Adems de profundos cambios de ordenacin
acadmica, el EEES define una nueva relacin entre estudiantes y docentes,
favoreciendo el uso de medios electrnicos y, por tanto, exigiendo un importante reto
de incorporacin de tecnologa en las uni versidades.

4
Reunin de las Comisiones Sectoriales de la CRUE de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones y
de Secretarios Generales de Universidades Espaolas, marzo de 2009, Universidad de Crdoba. Contenidos
disponibles en: http://www.uco.es/crue-tic-sg/

7

EL CAMINO DESDE LAS TIC AL CRM EN LA UCLM.
Las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones han ido ligadas de forma
directa al desarrollo de la Uni versidad de Castilla La Mancha, en adelante UCLM.
Siendo una universidad que comienza su andadura en 1985
5
con presencia en
cuatro de las cinco provincias de una regin tan extensa como Castilla La Mancha,
su carcter joven y distribuido hace de ella un objetivo claro de la aplicacin de las
TIC en la Universidad Pblica.

No es de extraar, por tanto, que el origen de una estrategia transversal como el
despliegue de CRM tenga su origen en el mbito del rea que gestiona las
tecnologas de la i nformacin y las comunicaciones en la UCLM.

A finales de los aos 90, con el i ncremento exponencial del parque informtico en
esta uni versidad, el entonces Servicio de Informtica decidi organizar la atencin a
las crecientes peticiones de servicio e incidencias en torno a un Centro de Atencin
al Usuario. Para ello, se desarroll en el seno del propio Servicio una herramienta
que facilitaba al usuario la incorporacin y el seguimiento de esa peticin va Intranet
corporativa, y a este Servicio le permita la atencin ordenada y el anlisis de
tendencias.

Este modelo de atencin fue extendindose en mayor o menor medida a otros
servicios uni versitarios de la i nstitucin. La solucin se adopt en cada caso sobre
rplicas personali zadas de la misma herramienta con la que se estaban atendiendo
los casos relacionados con las TIC. As, aparecieron en la UCLM el Centro de
Atencin de Reparaciones y Mantenimiento, mediante el cual la Oficina de Gestin
de Infraestructuras gestionaba las i ncidencias en el mantenimiento de instalaciones;
o el Buzn del Alumno, plataforma mediante la que el rea de Gestin Acadmica
mantena un punto nico de relacin con el estudiante uni versitario; o el Buzn de
la Biblioteca mediante el cual la Biblioteca Uni versitaria gestionaba peticiones e
incidencias procedentes tanto de estudiantes como de profesores o i nvestigadores.

5
UNIVERSIDAD DE CASTILLA-LA MANCHA. Historia y presente de la UCLM. [Fecha de la consulta:
15/11/2012] Disponible en http://www.uclm.es/universidad/historia.asp

8

Con el paso de los aos y el extendido uso de las diferentes soluciones (entre
30.000 y 40.000 casos slo en atencin TIC), los problemas fueron apareciendo de
forma obvia, derivados de una situacin de i ncorporacin de tecnologa que haba
llevado a un modelo de crecimiento no integral:
A nivel funcional, los procesos de atencin universitaria estn ms
integrados que las plataformas que los soportan, lo que redunda en
ineficiencias y errores.
A nivel de gestin TIC, el coste de mantenimiento y personali zacin de
mltiples y pequeas plataformas desarrolladas en tecnologas de ms de
una dcada se estaba convirtiendo en un riesgo importante para la
Uni versidad.

De esta forma, hasta el mantenimiento evoluti vo de las diferentes plataformas al
incorporar mejoras de forma indi vidualizada para cada plataforma, no redundaba en
una mejora global de la gestin.

Ilustracin 1. Evolucin Casos CAU TIC.

0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Casos

9

ENFOQUE TRANSVERSAL EN ADMINISTRACIN ELECTRNICA.
La respuesta de la UCLM a lo exigido en la ley 11/2007 es el despliegue de un Plan
de Administracin Electrnica. Pese a que su origen es el marco legal, su aplicacin
se enfoca como un proyecto de mejora en los procesos administrati vos en la
institucin, impulsado desde la Gerencia de la universidad. Este impulso se reali za
con una visin completa de la universidad, consecuencia del cual, entre otras
muchas, se define un nuevo modelo de atencin al usuario.

Este nuevo modelo est basado en el xito del Centro de Atencin al Usuario del
rea TIC de la uni versidad, pero con el impulso de la Gerencia adquiere una
dimensin transversal, de modo que se superen los problemas de i ntegracin de
procesos de atencin existentes y se ofrezca adems una plataforma que consolide
la atencin con todos las tipologas de usuarios.

La propuesta de modelo defendida desde la gerencia uni versitaria se ali nea con la
visin tecnolgica que en ese momento sostiene la propia rea de gestin TIC de la
universidad, que identifica su plataforma de atencin al usuario como una de las que
se encuentran en mayor riesgo de obsolescencia tecnolgica y funcional. A ni vel
tecnolgico, el mantenimiento evoluti vo sobre plataformas de desarrollo de ms de
10 aos i ncrementa su complejidad, y a nivel funcional se identifica la necesidad de
alinearse con marcos de referencia como ITIL o ISO 20000.

Pese a que en un primer momento la propuesta del rea TIC es la migracin de su
Centro de Atencin al Usuario a una herramienta que automatice los procesos ITIL,
las ventajas de un modelo de atencin integral en la uni versidad se consideran
superiores. La estrategia, por tanto, pasa de un despliegue de una plataforma
desarrollada sobre el prisma ITIL, que facilitara la gestin TIC pero no resolvera los
problemas de i ntegracin ni la posibilidad de consolidar otros procesos de atencin,
al despliegue de una plataforma que consolide la atencin de los diferentes servicios
universitarios y sobre la que puedan establecerse personalizaciones en los

10

procesos, de modo que en el caso TIC, por ejemplo, permitan ali nearse con ITIL.
Esta es la visin que origina el despliegue de una estrategia CRM.

DESPLIEGUE DE CRM EN LA UCLM.
La problemtica de la situacin expuesta as como la visin organizativa impulsada
desde la gerencia uni versitaria y la visin tecnolgica liderada por el rea TIC
determinan que la solucin debe pasar por la implantacin de una plataforma tipo
CRM en la institucin, que soporte un modelo organi zati vo defi nido formalmente
como Centro de Servicios. Gartner defi ne este Centro de Servicios como el
conjunto lgico de tecnologa y procesos que son estructurados para ofrecer
soporte al cliente de forma i ndependiente del medio de comunicacin.
6
Este Centro
de Servicios se concibe desde la perspecti va de xito en la implantacin del Centro
de Atencin al Usuario, en la UCLM. No obstante, a diferencia de lo ocurrido con el
despliegue del CAUen el mbito TIC, el mercado se encuentra ya maduro en cuanto
a la oferta tecnolgica tipo de soluciones. Ante esta situacin y la necesidad de
incorporar una plataforma que facilite la sostenibilidad de un proyecto con una
evolucin conti nua, en esta ocasin se decide evaluar la posibilidad de integrar una
herramienta existente antes de disear un desarrollo propio.

IDENTIFICACIN DE LA SOLUCIN TECNOLGICA
La madurez del mercado de soluciones tecnolgicas para este tipo de Centros de
Servicio se muestra claramente en el Cuadrante Mgico que publica Gartner en este
mbito, con gran concurrencia y competencia en el cuadrante de lderes y con
varias opciones en el cuadrante de actores de nicho.

6
GARTNER: Magic Quadrant for CRM Customer Service Contact Centers. [Fecha de la consulta: 04/2012]
Disponible en http://www.gartner.com/technology/reprints.do?id=1-1A4Y5NT&ct=120416&st=sb

11

Ilustracin 2. Cuadrante Mgico de Gartner para Centros de Servicio.
(Fuente: Gartner, abril de 2012)
Tras la evaluacin de otras opciones, se decide finalmente optar por la implantacin
de la plataforma Microsoft CRM Dynamics 2011. Las razones de eleccin de esta
opcin frente a otras alternati vas identificadas tambin como lderes del mercado
son de diferente naturaleza:
mbito Funcional, puesto que facilita la integracin de la atencin de
diferentes procesos, pero permite su personali zacin a ese nivel. En la
estrategia CRM a desplegar en la UCLM se identific desde el pri ncipio que el
xito del despliegue de la plataforma deba estar basado en su capacidad de
modelar los procesos a ni vel i ndividual y por rea de gestin, con la
necesidad adicional de poder relacionarlos entre s para ofrecer realmente un
nico punto de contacto con el cliente.

mbito Tecnolgico, puesto que la plataforma a desplegar deba i ntegrarse de
la forma menos intrusiva posible con el resto de sistemas de informacin en
explotacin en la UCLM y con los que deba necesariamente existir
integracin. Para la plataforma escogida la integracin se realiza de forma

12

nati va con otras plataformas de tecnologa Microsoft ya existentes en la
universidad como Exchange o Directorio Acti vo y a travs de una fachada de
servicios web con plataformas externas a estas tecnologas.

mbito Econmico, aunque el proyecto de despliegue CRM se concibe con
unos objetivos tambin de ahorro de costes operativos para la universidad, el
elevado coste de determinadas plataformas tecnolgicas supusieron una
barrera para su despliegue. En el caso de la plataforma escogida, su modelo
de licenciamiento es compatible con el modelo de licenciamiento especfico
para uni versidades de Microsoft.

Una vez escogida la plataforma, la otra gran cuestin a contemplar en materia de
tecnologa, con la creciente oferta de servicios cloud, o desde la nube, es la
modalidad de explotacin de la misma. En este ltimo sentido, se identifica an poco
madura la explotacin de esta plataforma en modo servicio prestado i nicialmente
desde la nube de Microsoft, como as lo confirma el informe de Gartner
mencionado anteriormente en este artculo.

La instalacin de la plataforma se reali za, por tanto, en modo proyecto sobre la
plataforma de servidores corporati vos de la uni versidad. La instalacin de Microsoft
Dynamics 2011 se reali za de forma nati va sobre un clster de bases de datos
soportado tambin sobre tecnologa Microsoft, en este caso SQL Server 2008, con
integracin con el sistema colaborativo basado en Exchange e integrado con los
servicios de directorio que proporciona Active Directory.

EL INTERFAZ DE CLIENTE.
Pese a que Microsoft Dynamics 2011 ofrece un interfaz web mejorado con respecto
a versiones anteriores, que puede ser utili zado tanto por el tramitador de los
servicios como por el usuario fi nal, se decide desarrollar un interfaz diferenciado
para el usuario. Esta decisin se basa en la concepcin transversal del CRM y sobre
todo en la visin de estrategia de CRM ms que de plataforma CRM, tal y como se
ha discutido anteriormente en este artculo. La separacin del i nterfaz de acceso al

13

Centro de Servicios de la propia plataforma se disea desde un modelo de
implantacin que facilita la migracin desde las plataformas existentes, manteniendo
en un gran porcentaje la estructuracin de la i nformacin y la apariencia, y por
consiguiente el xito de la implantacin del proyecto.

Con la existencia en la uni versidad de un Centro de Atencin al Usuario TIC y otras
rplicas no integradas del mismo para otras reas de gestin, se enfoca el
despliegue de la plataforma CRM como una evolucin natural de las plataformas
existentes, siendo la primera de ellas el CAU TIC, de modo que la transicin se
realice de la forma ms natural posible de cara al usuario. Este desarrollo es dirigido
por el rea TIC de la uni versidad utili zando tecnologa .net y hace uso de la capa de
servicios que proporciona Dynamics para su integracin. El resultado es un i nterfaz
de servicios para el cliente mucho menos complejo que el interfaz a utili zar por el
usuario tramitador de la plataforma y que utiliza conceptos equivalentes a los
usados en las solucione en explotacin hasta el momento en la UCLM.

Ilustracin 3. Interfaz de cliente. Pgina principal.


14

MODELO DE DESARROLLO EN ESPIRAL.
El despliegue de una plataforma CRM ha de venir originado por un enfoque global
en la organi zacin, que incorpore esta plataforma como la tecnologa que sustenta
esa estrategia. Por lo tanto, el propio desarrollo de la plataforma ha de venir alineado
necesariamente con los cambios organizati vos en la i nstitucin.

Para el caso de la UCLM, el despliegue inicial y el desarrollo para crecimiento de la
plataforma ha venido dado por las circunstancias de partida expuestas
anteriormente. El proceso que se ha seguido huye de una concepcin para la
consecucin de grandes objetivos a corto plazo para adoptar un enfoque de
consolidacin progresi va con objeti vos limitados en el alcance y en el tiempo. Este
modelo de desarrollo del proyecto en el mbito tecnolgico ha permitido ali nearse
con los cambios organi zati vos necesarios en las diferentes reas de gestin y hacer
madurar a la propia plataforma. En un enfoque de gestin de proyectos, se trata de
utili zar un modelo de desarrollo en espiral. A diferencia de los modelos clsicos de
desarrollo de proyectos, como el modelo de desarrollo en cascada, donde las fases
del proyecto permiten cierto solapamiento pero no un retorno a fases anteriores, el
desarrollo en espiral est basado en el desarrollo progresi vo de prototipos e
iteraciones conti nuas que determi nan cambios hasta alcanzar un prototipo final.

Ilustracin 4. Modelo Espiral (Bohem, 1988).
(Fuente: Wikipedia Commons)

15

El primer prototipo desarrollado en la UCLM sobre la plataforma CRM tuvo que ser
paralizado por completo, puesto que se identific un error comn en este tipo de
herramientas: el exceso de personalizacin. Este tipo de plataformas ofrecen
soluciones hori zontales y permiten un elevado grado de personalizacin no slo
basado en la parametrizacin, si no tambin en la incorporacin de desarrollos sobre
la misma plataforma. Estas caractersticas naturales en plataformas como workflow
o CRM as como la ausencia de soluciones verticales maduras para el mercado de
la educacin superior, faci litaron la concepcin del CRM como una plataforma de
desarrollo de pequeas dimensiones. En las primeras revisiones del prototipo inicial
se identific claramente el riesgo de asumir este enfoque, puesto que impactaba con
la sostenibilidad de la solucin. En la medida en que la plataforma fuera
parametri zada en funcin de las capacidades nativas a la misma y aquellas
funcionalidades de mejora para la usabilidad del cliente se desacoplasen y se
desarrollasen externamente, la capacidad de la uni versidad para i ncorporar cambios,
nuevos reas de gestin como usuarios tramitadores y, sobre todo, cambios
evolutivos de la plataforma, sera mucho mayor.

Este anlisis concluye con dos pri ncipios de diseo bsicos para la incorporacin de
servicios dentro de la plataforma tecnolgica:
1. Utili zar las entidades y relaciones concebidas por el fabricante de la
herramienta para resolver requisitos de una naturaleza igual o equi valente a
la que se plantea en la organi zacin.

2. Explotar las capacidades de personalizacin exclusivamente para requisitos
particulares que tengan un impacto importante en la gestin del servicio y no
queden resueltas de forma nati va. CRM i ncorpora elementos de gestin para
que la visuali zacin de estas piezas nuevas se mantenga en un entorno de
tramitacin controlado.


16

ACTUALIZACIN DEL CENTRO DE ATENCIN AL USUARIO.
Habida cuenta de la presencia en la institucin tanto de la solucin utilizada por el
rea TIC para gestionar las peticiones e incidencias como de la difusin de su propio
nombre, se decide que el paso indicar ms natural en la estrategia CRM es
incorporar en primer lugar al Centro de Atencin al Usuario y mantener su
denominacin interna. Este paso es clave para el xito del proyecto, puesto que la
difusin hacia el cliente se convierte en una actualizacin sobre una plataforma
existente y se aleja de un enfoque hacia el despliegue de una nueva plataforma.

Con un uso masi vo en el mbito TIC, el xito en el despliegue del CAU sobre la
nueva plataforma se considera crucial para el crecimiento de la misma en otros
mbitos. Para conseguirlo, se trabaja de forma coordi nada en i ncorporar mejoras al
interfaz del usuario junto con la solicitud de la informacin clave para lanzar los
procesos de atencin al cliente. A ni vel interno en el rea TIC, se trabaja
intensamente en la estructuracin de los servicios ofertados, con el objetivo de que
el despliegue de la plataforma se ali nee por completo con la estrategia CRM,
facilitando as la personalizacin de los procesos de atencin en funcin del servicio
afectado.

La transicin a la nueva plataforma se realiza de forma abrupta, pero facilitando la
gestin del cambio con dos actuaciones fundamentales. Por un lado, la formacin
del personal del rea TIC que pasa a adoptar un rol de tramitador en la plataforma
CRM. Esta formacin incluye una descripcin de la estrategia CRM en la UCLM,
identificando claramente desde el inicio que uno de los objetivos del cambio es la
incorporacin progresiva de otras reas de gestin a este modelo. Por otro, se
realiza un trabajo para la migracin de los datos de peticiones e i ncidencias acti vas
en el momento del cambio. Estas dos actuaciones facilitan la transicin desde una
plataforma a otra, mostrando el compromiso con el proyecto de la direccin del rea
de gestin TIC y haciendo prcticamente transparente hacia el usuario el proceso de
migracin.


17

INCORPORACIN DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS. ESTRATEGIA CRM.
El rpido proceso de transicin y el trabajo preventivo destinado a la gestin del
cambio en el entorno de prestacin de servicios TIC faci litaron la rpida
estabilizacin del servicio. Una vez consolidada la plataforma, se da comienzo a la
siguiente fase en el despliegue CRM en la uni versidad: la incorporacin de servicios
a la plataforma que disponen de herramientas ad-hoc para la gestin de peticiones e
incidencias.

Esta fase se tambin se ve apoyada por la decisin previa de congelar cualquier
desarrollo evoluti vo de estas plataformas. Meses antes del despliegue de la
plataforma en el mbito TIC, cuando ya se cuenta con un escenario piloto y un plazo
para su puesta en explotacin definiti va, se acuerda con los responsables de estas
aplicaciones la reali zacin de mantenimiento preventivo sobre las mismas y se
vincula el mantenimiento evoluti vo a la incorporacin del rea de gestin a la
plataforma CRM corporativa.

La incorporacin de nuevas reas de gestin se reali za siguiendo un protocolo de
actuacin estricto, que puede resumirse en los siguientes puntos:
1. Anlisis de uso de aplicaciones de gestin de peticiones e incidencias, si
existiese alguna, para cada rea de gestin. Esta acti vidad se reali za de
forma i nterna en el rea TIC, faci litando el conocimiento de las
necesidades histricas del rea funcional de cara a mantener reuniones de
definicin ms producti vas.

2. Definicin de requisitos funcionales. La definicin se reali za de forma
conjunta con el mximo responsable del rea de gestin, puesto que se
considera fundamental la implicacin de la direccin. Los requisitos
funcionales se estructuran en dos bloques:
a. Catlogo de servicios. En las reuniones de definicin, el rea TIC
adopta el papel de consultor en este mbito, dada la experiencia
adquirida en el anlisis de servicios.
b. Procesos de atencin al cliente. En este caso, tambin a modo de
consultor, el responsable de la relacin con el rea funcional

18

modela la descripcin del proceso de atencin para cada servicio.
En este modelado se tienen en cuenta las capacidades de la
plataforma as como las posibilidades de integracin de la misma
con los procesos de atencin de otras reas de gestin.

3. Formacin y Difusin interna. La experiencia adquirida confirma que el
proceso de formacin del usuario como nuevo tramitador es fundamental
para el xito del proyecto. Del mismo modo que para la implantacin en el
rea TIC, esta formacin se realiza de forma coordi nada con la direccin
del rea funcional, identificando los objetivos comunes de la institucin. La
difusin i nterna permite una visuali zacin del compromiso de la direccin
del rea funcional. Una implicacin descompensada del rea TIC con
respecto a las reas funcionales hubiera causado cierta desafeccin de los
tramitadores de los servicios.

4. Difusin Externa. La difusin de cada una de las incorporaciones de
nuevos servicios a la plataforma CRM tiene dos objetivos claros. Por un
lado, la i nformacin al cliente de los servicios, que poco a poco identifica
un nico punto de entrada para cualquiera de sus peticiones hacia
servicios universitarios. Pero por otro lado, esta difusin a toda la
comunidad universitaria sirve tambin como efecto llamada para la
incorporacin de nuevos servicios.

Siguiendo este modelo de i ncorporacin de servicios, se han superado las
expectativas que la propia institucin haba generado al respecto del despliegue de
la estrategia CRM. Si bien el proyecto ha sufrido dificultades en su diseo y
desarrollo i nicial, como se ha comentado anteriormente, el resultado en los 12
meses siguientes a la puesta en produccin ha sido la i ncorporacin de 8 reas de
gestin diferentes, siendo especialmente significati va la incorporacin del rea de
gestin acadmica, y el uso intensivo de la plataforma por parte de sus clientes
fundamentales, los alumnos, en el periodo ms crtico para esta gestin, como es el
de la matriculacin de estudiantes.


19

El listado de reas de gestin i ncorporadas a la plataforma es el siguiente:
Servicio de Archivo Universitario
Servicio de Registro
Servicio de Biblioteca
Servicio de Gestin Acadmica
Servicio de Tecnologa y Comunicaciones
Servicio de Reparacin y Mantenimiento
Servicio de Defensor Uni versitario
Servicios Generales

Ilustracin 5. Interfaz de Cliente. Pantalla Nuevo Caso.
RESULTADOS.
De manera cuantitati va, podemos medir los resultados actuales de la implantacin
de esta estrategia CRM en base a la extensin y la intensidad de uso.
En trminos de extensin, la contabilidad est basada en el nmero de reas
incorporadas a la plataforma, pero tambin en el nmero de servicios que
establecen las diferentes relaciones con el usuario en cada mbito de gestin.


20

Grupo de Servicios Servicio
Servicios de Tecnologa Soporte a Aplicaciones Corporativas
Servicios de Tecnologa Administracin electrnica
Servicios de Tecnologa Aulas de Informtica
Servicios de Tecnologa Comunicaciones Voz
Servicios de Tecnologa Comunicaciones Datos
Servicios de Tecnologa Colaboracin electrnica
Servicios de Tecnologa Comunicaciones Audiovisuales
Servicios de Tecnologa Publicacin Web
Servicios de Tecnologa Soporte Presencial
Servicios de Tecnologa Puesto Usuario
Servicios de Tecnologa Gestin de Identidades
Servicios de Tecnologa Campus Virtual
Servicios de Tecnologa Formacin
Servicios de Tecnologa Soporte a la Investigacin
Servicios de Archivo Acceso a los documentos
Servicios de Archivo Atencin de quejas y sugerencias
Servicios de Archivo Bsqueda e informacin documental
Servicios de Archivo Informacin General
Servicios de Archivo Recogida de documentos administrativos
Servicios de Archivo Repositorio institucional RUIDERA
Servicios de Biblioteca Bsqueda e informacin bibliogrfica
Servicios de Biblioteca Catalogacin y organizacin de fondos
Servicios de Biblioteca Compra de libros y presupuestos
Servicios de Biblioteca Cursos de formacin a usuarios
Servicios de Biblioteca Informacin General
Servicios de Biblioteca Prstamo interbibliotecario e intercampus
Servicios de Biblioteca Prstamos - Renovaciones y reservas
Servicios de Biblioteca Recursos electrnicos
Servicios de Biblioteca Repositorio institucional RUIDERA
Servicios de Biblioteca Revistas impresas
Servicios de Biblioteca Quejas y sugerencias
Servicios de Gestin Acadmica Acceso
Servicios de Gestin Acadmica Becas
Servicios de Gestin Acadmica Certificaciones
Servicios de Gestin Acadmica Convalidaciones
Servicios de Gestin Acadmica Convocatoria de diciembre
Servicios de Gestin Acadmica Devolucin de precios pblicos
Servicios de Gestin Acadmica Estudiante extranjero
Servicios de Gestin Acadmica Estudios propios
Servicios de Gestin Acadmica Expediente del estudiante
Servicios de Gestin Acadmica Evaluacin y calidad acadmica
Servicios de Gestin Acadmica Informacin general
Servicios de Gestin Acadmica Mster / Doctorado

21

Servicios de Gestin Acadmica Matrcula
Servicios de Gestin Acadmica Planes de estudios
Servicios de Gestin Acadmica Programas internacionales
Servicios de Gestin Acadmica Reconocimiento de crditos
Servicios de Gestin Acadmica Salidas y orientacin profesional
Servicios de Gestin Acadmica Ttulos
Servicios de Gestin Acadmica Traslado de expediente
Servicios del Defensor Universitario Servicio de atencin de consultas
Servicios del Defensor Universitario Servicio de atencin de quejas y
sugerencias
Servicios del Defensor Universitario Servicios de mediacin
Servicios de Registro General Servicio de consulta al Registro General
Servicios de Registro General Servicio de gestin de oficinas de
registro
Servicios Generales Encargos oficiales al exterior
Servicios Generales Envo de mensajera
Servicios Generales Gestin de almacenes
Servicios Generales Manipulacin de publicaciones
Servicios Generales Reserva y preparacin de espacios
Servicios Generales Solicitud de material de oficina
Servicios Generales Traslado de material y/o mobiliario
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Albailera
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Carpintera
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Cerrajera
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Climatizacin
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Electricidad
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Escayolas
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Filtracin cubiertas
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Fontanera
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Incendios
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Jardinera
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Megafona
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Pintura
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Programacin
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Saneamiento
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Seguridad
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Sealizacin
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Suministro
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Traslados
Servicios de Reparacin y Mantenimiento Vidriera
Tabla 1. Extensin de uso CRM en UCLM. Noviembre 2012.


22

En trminos de intensidad, se ofrecen datos de uso de cada una de las reas
de servicio en los meses en los que han estado disponibles, dado que la
incorporacin ha sido siempre progresi va.

Servicio Casos Intervalo Meses
Servicios de Biblioteca 289 jul11-jul12 12
Servicios Generales 272 oct12-oct12 1
Servicios de Archivo 186 feb12-oct12 9
Servicios de Mantenimiento y Reparacin 1.201 jul12-oct12 5
Servicios de Defensor Universitario 32 mar12-oct12 8
Servicios de Gestin Acadmica 2.136 mar12-oct12 8
Servicios de Registro 54 jun12-oct12 5
Servicios TIC 38.861 jul11-jul12 12
Tabla 2. Intensidad de uso CRM en UCLM. 2011-2012.

HACIA UNA VISIN 360.
Si bien la incorporacin progresiva de reas de gestin puede calificarse como
satisfactoria, el objeti vo final de la estrategia CRM en la i nstitucin pasa por poder
ofrecer una visin 360 de cada uno de los clientes. Hasta el momento, las fases
realizadas en el despliegue de la estrategia han facilitado la integracin de los
procesos de atencin y el establecimiento de un nico punto de entrada para que el
cliente pueda tramitar sus peticiones e incidencias. Aunque esta situacin en s
misma ya est aportando mayor eficiencia en los procesos de relacin con los
clientes de los servicios ofertados a la comunidad uni versitaria es la siguiente fase
del proyecto la que se considera un hito estratgico para el despliegue del nuevo
concepto en la relacin con el cliente en la uni versidad. Este nuevo enfoque est
basado en lo que se ha venido a denominar visin 360, que facilita la puesta a
disposicin de toda la informacin relevante para la relacin con el cliente desde un
nico punto.


23

En el despliegue de este modelo sobre la plataforma CRM de la UCLM se ha
identificado como hito el proyecto acordado con Vicerrectorado de Transferencia y
Relaciones con Empresas. Advertida desde este vicerrectorado la necesidad de
consolidar la i nformacin clave de los diferentes mbi tos que defi nen la relacin
universidad empresa, se ha vinculado la solicitud i nicial de desarrollo de una
aplicacin especfica a la i ncorporacin de esta i nformacin clave en la plataforma
CRM. De este modo, se est confirmando que los resultados estn superando
tambin las expectati vas del propio vicerrectorado, puesto que adems de conocer
la i nformacin clave de la empresa, mediante la integracin con los sistemas de
informacin origen, la i nformacin ya existente en la propia plataforma i ncrementa el
valor de la solucin. Un ejemplo claro en este sentido es la vi nculacin de la
actividad de reali zacin de prcticas en empresas, objeto de la acti vidad de este
vicerrectorado, con la informacin i ndividuali zada de los alumnos que han realizado
las prcticas en esa empresa, proveniente de la i nformacin deri vada de la
incorporacin del rea de gestin acadmica a la plataforma CRM. De esta forma,
se completa la visin que la institucin tiene del cliente en cada caso, aportando
valor a cada tipo de relacin que se establece sobre cada colectivo.

CONCLUSIONES.
Es posible concluir la experiencia adquirida por la Uni versidad de CastillaLa
Mancha en relacin con el despliegue de una estrategia CRM en base a los factores
crticos de xito y a los beneficios obtenidos.

La identificacin de los factores crticos de xito est basada no slo en las buenas
prcticas recomendadas en la bibliografa de referencia en materia de CRM, sino
tambin en los xitos y fracasos de las diferentes fases por las que ha pasado este
proyecto en la UCLM:
1. Identificar la estrategia de implantacin CRM, distinguindola claramente
del propio despliegue de la plataforma tecnolgica es la mayor dificultad a
la hora de abordar un proyecto de integracin en general, pero muy
especialmente los relacionados con temas CRM. Esta estrategia debe ser

24

respaldada por el equipo de gobierno de la uni versidad, y contar de forma
inequvoca con el impulso de la gerencia uni versitaria.

2. Adecuar el grado de personali zacin es un tema clave cuando se opta por
trabajar con plataformas tan abiertas como las plataformas CRM. La
personali zacin es necesaria para definir los diferentes flujos a ejecutar en
la atencin de los diferentes procesos de atencin, pero un alto grado de
personali zacin dificulta su mantenimiento y la incorporacin de las
actualizaciones de la propia plataforma.

3. De cara a facilitar la puesta en marcha del proyecto, el desarrollo de un
interfaz amigable para el usuario fi nal es importante para mi nimizar la
gestin del cambio que supone la incorporacin de una nueva plataforma.

4. En la fase de despliegue, la identificacin de los servicios a presentar al
usuario y el flujo interno de atencin es el anlisis clave a reali zar con
cada rea responsable de servicios universitarios. Como en toda
herramienta de automatizacin de procesos su xito est vi nculado al
adecuado anlisis funcional, que ha de ser apoyado por las direcciones de
las reas tecnolgicas para incrementar el grado de automatizacin y
mejorar su eficiencia.

Los beneficios adquiridos con la implantacin de esta estrategia afectan a diferentes
planos dentro de la organizacin, excediendo i ncluso al objetivo obtenido en el
propio mbito de la relacin con el cliente.
1. Integracin de los procesos de atencin de los servicios universitarios. Con
una estrategia de incorporacin progresi va, la plataforma tras un ao en
produccin, atiende la demanda sobre los servicios TIC, el elevado nmero
de consultas relacionadas con la gestin acadmica (critica en los periodos
de preinscripcin y matrcula) servicios de consulta sobre bibliotecas, archi vo
universitario y registro, gestiona las peticiones al defensor del uni versitario y
atiende las i ncidencias de reparaciones y mantenimiento del rea de
infraestructuras. La atencin sobre la misma plataforma permite asimismo

25

atender solicitudes complejas, en las que participan varias reas y la
redireccin de solicitudes a reas no identificadas adecuadamente al inicio del
proceso de atencin. Esta integracin redunda directamente en un incremento
de la eficiencia de la organi zacin.

2. Ahorro de costes, derivado no slo del i ncremento en la eficiencia de la
solucin a la atencin de procesos uni versitarios, si no tambin deri vada de la
integracin de todas las aplicaciones de gestin de atencin en una sola
plataforma actuali zada tecnolgicamente. A nivel tecnolgico, se consolidan
los mantenimientos correcti vos prestados a aplicaciones no integradas y se
mantiene una lnea evoluti va que afecta a todas las reas funcionales
incorporadas a la estrategia CRM.

3. Capacidad de mejora de las relaciones con los colecti vos de inters para la
institucin. La plataforma se mantiene en crecimiento, no slo de forma
transversal a los servicios que se van incorporando, si no tambin en la
integracin progresi va de los diferentes procesos de relacin con los usuarios.
Se permite, por tanto, el crecimiento hasta la visin 360 de los diferentes
colectivos.

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VII Jornadas sobre Tecnologas de la Informacin para la Modernizacin de las
Administraciones Publicas. [Fecha de la consulta: 15/11/2012] Disponible
en:http://admi nistracionelectronica.gob.es/recursos/pae_020000569.pdf

- GARTNER. Magic Quadrant for CRM Customer Service Contact Centers. Fecha de
la consulta: 04/2012] Disponible en:
http://www.gartner.com/technology/repri nts.do?id=1-1A4Y5NT&ct=120416&st=sb


26

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Apress, 2011. ISBN 143023590X.

- MACAS, Esther. La Administracin Pblica debe i ntegrar el CRM para mejorar su
servicio reduciendo los costes. En Computer World (28/02/2002) [Fecha de la
consulta: 11/2012] Disponible en http://www.idg.es/computerworld/La-
Administracion-Publica-debe-i ntegrar-el-CRM-par/seccion-Adm/noticia-21854

- Reunin de las Comisiones Sectoriales de la CRUE de Tecnologas de la
Informacin y las Comunicaciones y de Secretarios Generales de Universidades
Espaolas. La Administracin Electrnica en las Universidades Espaolas. [Fecha
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- SNYDER, Mike; STEGER, Jim; LANDERS, Brendan. Microsoft Dynamics CRM
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- UNIVERSIDAD DE CASTILLA-LA MANCHA. Historia y presente de la UCLM.
[Fecha de la consulta: 15/11/2012] Disponible en:
http://www.uclm.es/universidad/historia.asp

- WITTEMAN, Mathew; ABLES, Geof. Microsoft Dynamics CRM 2011 Administration
Bible. Wiley., 2011. ISBN 1118029216; 9781118029213.

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RUIDERAe: Revista de Unidades de Informacin.

Nmero 2 (2012) ISSN 2254-7177

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