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Transformacin hacia una cadena de suministros global.

El caso del fabricante de


juguetes FAMOSA, de Espaa
El mercado de juguetes viene sufriendo una concentracin en la produccin y en los
canales de venta, ms una deslocalizacin que conduce a que China fabrique el 60 % de
los juguetes del mundo. FAMOSA, ubicada entre los 10 ms grandes fabricantes del
mundo, estuvo a punto de perder su posicin hasta que comprendi y realiz, con la ayuda de Miebach Consulting de
Espaa, una remodelacin integral de su supply chain.

El proyecto y realizacin del cambio de la supply chain de
FAMOSA fue liderado por Jorge Motje, de Miebach de
Espaa, y gan la XVII Edicin del Premio CEL al desarrollo de
la gestin logstica empresarial
La crisis de la industria del juguete en Espaa
En los aos 90 el sector del juguete en Espaa empez a entrar en una crisis en la que
todava muchas empresas se encuentran inmersas, motivada sobre todo por la prdida
de competitividad en costes dentro de un sector muy tradicional, donde la globalizacin
de la economa ha impactado con fuerza.
Dentro del sector existe una empresa, FAMOSA, que no slo ha logrado esquivar la
quiebra, sino que est ganando cuota de mercado, est dando los mejores resultados de
su historia y se est consolidando como una TOP 10 mundial gracias a una agresiva
poltica de adquisiciones.
El xito de FAMOSA viene soportado en las actuaciones y decisiones en toda la
cadena de valor de la compaa. En el rea logstica, las actuaciones se han basado en
la configuracin de una nueva Supply Chain gestionada globalmente, donde los flujos
fsicos de materiales corren parejos a los flujos de informacin.
Estacionalidad del juguete y su impacto en la Supply Chain
El juguete tiene un impacto estacional clarsimo en la Supply Chain, ya que las ventas se
concentran en slo tres/cuatro meses y es corto ciclo de vida, ya que un producto para
campaa de Navidad, que llega al lineal en el mes de octubre, a finales de diciembre ya
es obsoleto.
La estacionalidad tan acusada obliga a una fabricacin contra almacn, asumiendo
riesgos muy altos de mantenimiento de stock. Podemos decir que un mes de stock
consume unos recursos financieros enormes: hablamos de fabricaciones de varios
millones de dlares a la semana.
Importando de Asia
El reto es siempre atrasar la entrega de mercanca al momento que haga falta, pero
teniendo en cuenta que la fabricacin en Asia no admite picos de produccin ya que la
capacidad de produccin es limitada.
Otro de los problemas de la concentracin de la venta es que el periodo de venta es muy
corto y los lead time son altos en la fabricacin en China, lo que obliga a un ejercicios de
forecasting muy intensos, ya que no se cuenta con datos del sell-out con los que medir la
demanda

Las principales marcas de
FAMOSA
Marcas propias:
Jaggets, Jaggetis, Nenuco,
Yano, Feber, Nancy,
Pin&Pon, Quirn, Auto-Kit,
Baby Sophie, Barriguitas,
Famoplay, Baby Luca o
Piruln Pip




Marcas licenciadas:
Mickeys Toon-Town, Disney
Heros, Quirn Warner,
Quirn Disney, Lunnis,
Spiderman, Las Tres Mellizas
entre otros


Productos distribuidos:
Violeta la ms lista, Sudoku,
Tooper, Harry, 20Q, Tetris,
Gazzillion




Informacin tarda desde el Punto de Venta
Es norma de manual de buenas prcticas logsticas leer la demanda real en el punto de venta para generar eficiencia en la
cadena de suministro, por ejemplo gracias a reducciones de stock por una planificacin ms ajustada o aumento de los
niveles de servicio por la reduccin de roturas de stock, pero en el caso de FAMOSA no se cuenta con esta herramienta, ya
que los datos de sell-out empiezan a aparecer a mediados de noviembre: muy tarde para lead times de dos meses.
Compensando valles con picos
Las particularidades del negocio y la
cadena de suministros obligaron a la
direccin de la compaa a plan de
crecimiento mediante la adquisicin de
compaas con negocios afines pero
complementarios, que permitan suavizar
los efectos de la concentracin de ventas
y sus riesgos asociados.
As se incorpor la lnea Play by Play, de
peluche Amusement (de parques
temticos y ferias). La punta de ventas de
dicho sector se produce en los meses de
julio y agosto, permitiendo as compensar
el marcado carcter estacional de los
juguetes.
Tambin se incorpor Feber, compaa
situada en Ibi, a 5 Km de Onil,
fortaleciendo la gama de vehculos a
batera, adems de incorporar una nueva
lnea de productos de jardn (outdoor). Si
bien la punta de ventas de los vehculos motorizados se produce al igual que el juguete tradicional, durante la campaa de
Navidad, las ventas de los artculos de jardn (toboganes, columpios, casas de jardn, etc.) se venden principalmente durante
la temporada de primavera y verano. Un valor adicional para FAMOSA de los productos de Feber son las caractersticas
fsicas de los mismos: extremadamente voluminosos lo que hacen muy difcil la deslocalizacin de su fabricacin a China.
Esto ha permitido a FAMOSA mantener un centro de produccin en Ibi donde aparte de los productos voluminosos tambin
se producen los finales de produccin de los juguetes, en series cortas, y con unos plazos de reaccin inaccesibles desde
China.
Se consigue as rentabilizar unas instalaciones de inyeccin que solan estar ociosas durante el ltimo trimestre del ao.
Estacionalidad y ciclo order-to-cash.
Cualquier atraso en la recepcin de
stock, o lo que es lo mismo, cualquier
desplazamiento a la hora de embarcar,
se traduce en una disminucin
espectacular de las necesidades de
financiacin. Para mejorar el circulante
y no comprometer los crecimientos
futuros, basados sobre todo en la
adquisicin de compaas, se han
firmado acuerdos de factoring muy
importantes, siendo la operacin de
FAMOSA la operacin record del
sector financiero en Espaa por valor de
180.000.000 EUR.
Concentracin y deslocalizacin de
la industria del juguete
El sector en trminos de competencia est sufriendo un fuerte proceso de concentracin ya que las economas de escala que
se generan son muy importantes. FAMOSA ocupa el dcimo puesto en el ranking mundial de tamao de compaas.
Todas las empresas de tamao relevante, y sobre todo, todas las que tienen una cuenta de resultados saneada, tienen una
buena parte de su produccin deslocalizada en China. China fabrica el 70% de los juguetes que se venden en el mundo.
Concentracin del mercado de compradores de juguetes
Por el lado del cliente, el sector del juguete es uno de los sectores de consumo donde existe la ms alta concentracin de
clientes, motivada a que los grandes compradores son los gigantes de la distribucin (Carrefour, ECI, Aucha, Tesco, Metro).
Lejos de atenuar la estacionalidad, el sector se mueve ms a la concentracin de ventas motivada porque los clientes ajustan
cada vez ms sus aprovisionamientos. Los almacenes de los gigantes de la distribucin son cada vez ms eficientes y no
permiten mercanca almacenada, necesitando el producto muy poco tiempo antes de que llegue al lineal, lo que provoca otra
complejidad aadida
La situacin de la supply chain de FAMOSA en 2003
A mediados de 2003 la situacin de FAMOSA en materia logstica era la misma que cualquier empresa de tamao pequeo
donde las responsabilidades en asuntos de distribucin o aprovisionamientos se toman de manera descentralizada y con un
carcter muy administrativo en el seno del departamento comercial. Cada rea manager de la compaa tena no slo
responsabilidad sobre las ventas en un mercado o canal determinado, sino que decida en materia logstica basando sus
decisiones en un nico punto de vista comercial.
La cadena de suministro era muy sencilla porque era simple en cuanto al nmero o complejidad de los escalones que la
conformaban.

Aunque era una cadena de suministro muy corta, los desajustes eran muy importantes.
Importante nivel de capacidad instalada que obligaba a ser usada constantemente lo que generaba grandes
inventarios de semielaborado
No exista una planificacin de la produccin estructurada, siendo el rea comercial quien diriga las entradas en
lneas
Los costes eran muy altos y empezaba a peligrar seriamente la competitividad (slo con la marca no se vende)
Aunque se trabajaba con China, se utilizaba como una fuente de sourcing o fabricacin de subcomponentes: el
producto se segua terminando en Espaa
Altsimos grados de obsolescencia
Financieramente elevadas necesidades de fondos que comprometan el crecimiento orgnico de la compaa.
Aunque FAMOSA tiene relaciones con Asia desde finales de los aos 90, las mismas se limitan a una fuente de
componentes o sub-ensambles. Antes de 2004 no exista fabricacin de producto terminado en China.
Otros elementos imprescindibles u otros procedimientos bsicos no se utilizaban en FAMOSA. Podemos poner como
ejemplos que la compaa enviaba a sus clientes a granel sin usar pallets, no exista un control de almacenes, la lista de
picking era la propia factura o la planificacin de producto terminado no estaba soportada en las previsiones.
FAMOSA era una compaa que tena pedidos y no era capaz de entregarlos
Toda la red de distribucin fsica se limitaba a una sla fbrica con un nico puesto de expedicin. La fabricacin en Espaa
generaba flexibilidad pero provocaba grandes ineficiencias es costes.
La situacin a finales del ao 2003 es de casi un colapso tcnico.
La situacin, atendiendo a una mera descripcin de las realidades que existan en aquella poca, era la siguiente:
Pedidos no entregadas porque no se dispona de herramientas de control de almacn
Pedidos no entregados porque se desconoca de la existencia misma del pedido
Pedidos no entregados porque haba roturas de stock
Clientes histricos de FAMOSA cancelaron grandes volmenes de venta ante la incapacidad en distribucin de la compaa.
Objetivos planteados a medio plazo: el proyecto Full Speed Supply Chain
Ante la situacin descrita a finales de 2003, la compaa, que cuenta ya con un nuevo accionista que tiene el firme propsito
de rentabilizar su inversin, elabora un plan de accin que tendra una duracin de tres aos.
En enero de 2004 se pone en marcha el proyecto de lo que se denomin Full Speed Supply Chain, basndolo en cuatro
pilares que sern desarrollados ms detenidamente.
Con este plan la compaa quera asegurar la continuidad de las operaciones, es decir, la existencia misma de la empresa, ya
que el nivel de distribucin y la nula coordinacin entre los pocos eslabones de la cadena de suministro amenazaron
seriamente la consecucin de la campaa del ao 2003 y se adivinaba imposible la consecucin de la campaa de 2004.
Pero sin duda, la gran decisin fue la de trasladar el 80% de la produccin a China para ganar competitividad. Naca as un
periodo de tres aos donde se transformara por completo a la compaa hasta lo que es a da a de hoy.
Estructuracin del plan de accin Full Speed Supply Chain
El proyecto de mejora de la cadena de suministro se bas en cuatro grandes reas y se fueron acometiendo casi en paralelo.
El objetivo era que el cambio ya se percibiera en el mercado el primer ao, evitando as el riesgo de colapso de la compaa, y
seguir avanzando en los dos aos siguientes hasta conseguir, no slo ser la empresa del sector ms avanzada, sino estar a la
altura de las grandes multinacionales del gran consumo.
En FAMOSA se plante un plan de accin para que en un tiempo record (tres aos) la compaa fuese un referente dentro
de las empresas de gran consumo y ser la compaa lder en procesos logsticos dentro del sector del juguete.
Pilares del plan de accin :
Cambios orgnicos y en sistemas de informacin.:
Se defini la Supply Chain ideal a la que se debera apuntar y se empez a definir los flujos fsicos y de informacin partiendo
desde cero, eliminando toda estructura anterior.
Inicialmente FAMOSA dispona de una organizacin con un rea de
Fabricacin, un rea de Compras y un rea Comercial que conjuntamente
concentraban las responsabilidades de las operaciones. No exista un
departamento de logstica, responsabilidad asumida bsicamente por el
rea comercial. Como un primer paso para dotar a la empresa de una
organizacin gil y con suficiente poder de decisin en la gestin de la
cadena de suministros en sentido amplio, se cre una nueva organizacin
orientada a la Gestin Integral de una Cadena de Suministros Globalizada.
La nueva estructura organizativa supuso incorporar a las
responsabilidades existentes de Logstica las responsabilidades de
Compras y de seguimiento de las Operaciones en China as como la
creacin de un Departamento de Planificacin y Aprovisionamiento.

La implantacin de SAP fue el
verdadero catalizador de un
cambio que en otras
circunstancias hubiera sido
imposible materializar en un
tiempo tan breve de tiempo y
con la inercia y hbitos
adquiridos de tantos aos.
Para FAMOSA, SAP fue la
excusa perfecta para definir
por completo el modelo que
queramos conseguir de
organizacin.

Procesos de planificacin reactiva:
Se trata de una empresa que es el claro exponente del push, por ello se han dedicado multitud de recursos e inversiones para
la creacin de un rea de planificacin, donde la incertidumbre, innata al sector, se reduzca al mnimo.
La planificacin en FAMOSA adquiere una relevancia especial porque
maneja un altsimo grado de incertidumbre y requiere una fabricacin en
push de proporciones algunas veces desorbitadas. Desde diciembre a abril
se realiza la fase de industrializacin del producto, una vez que el
departamento de I+D y el de Marketing han definido en 90% la oferta. La
oferta se presenta a cliente a principios de marzo. Hasta principios de
marzo se desconoce cualquier input del mercado en trminos de conocer
al menos si el producto gusta, y no es posible hacer una previsin de
ventas. Las fbricas en China estn casi paradas esperando que pase el
Ao Nuevo Chino. El primer forecast que hace el Dpt. Comercial,
basndose en las impresiones de los clientes, sin datos de venta en los
que apoyarse, se realiza durante la primera quincena de marzo, pero se
basa en intuiciones. El gran problema que hace que FAMOSA asuma
unos riesgos muy importantes es que en abril hay que estar lanzando
pedidos (Purchases Orders PO) para ir ganando capacidad. Dentro del
proyecto Full Speed Supply Chain se estableci una serie de acciones
para reducir la incertidumbre en la planificacin. Esta incertidumbre era
mucho ms reducida cuando FAMOSA fabricaba en Espaa, ya que el
riesgo se corra sobre el stock de WIP y no tanto en el de producto
terminado.

Es lo que se llama capacidad
especulativa. La capacidad
especulativa con la que trabaja
FAMOSA es tan importante
que obliga a lanzar
producciones en el mes de
abril, cuando hasta mediados
de julio se desconocen las
primeras aproximaciones de
cantidades de los clientes

Collaborative Planning con China:
La deslocalizacin se entiende como la fabricacin bajo pedido a un coste ms barato en algn pas de bajo coste. La
empresa es pionero en implementar sistema de colaboracin y negociacin de los planes maestros de produccin, que han
ido ms all de la simple fabricacin a bajo coste. Otra de las patas en las que se ha sustentado el plan que se ha
implementado en estos tres aos, y quizs la ms innovadora, ha sido la que se refiere a la relacin con los proveedores en
China.
La relacin tradicional de una empresa occidental con su fabricante OEM
en China ha sido la del lanzamiento del PO y el posterior seguimiento de la
produccin y la calidad, preocupndose por las dos variables

Gracias a que aplicamos
tcnicas de postponement, en
fundamentales como son el plazo de entrega y la calidad de la fabricacin.
La relacin con los proveedores en China tiene adems la particularidad
que se negocian conjuntamente los planes maestros de produccin,
consiguiendo capacidades de produccin acordadas de antemano. La
ventaja para los proveedores es que les dejan la libertad de producir segn
sus ventanas ms ptimas, y la ventaja para FAMOSA es que siempre se
cuenta con la capacidad necesaria en los periodos de peak season. Uno
de los mayores xitos e innovaciones de FAMOSA ha sido cmo
conseguir retrasar el embarque de mercanca a la vez que se reservaba
capacidad de fabricacin en las plantas de produccin de China.
FAMOSA colaboramos con
las fbricas OEM en la
ocupacin total de su
capacidad instalada y somos
capaces de retrasar el
embarque gracias a que
atrasamos el ensamble final, lo
que nos permite customizar el
producto, ganando
certidumbre y permitiendo que
el proveedor fabrique a full
capacity.

Reorganizacin de la red de Distribucin Fsica:
Definir los eslabones en la entrega a cliente desde el origen de fabricacin, fuere cual fuere, creando almacenes intermedios,
en contra de la lgica logstica, desde el inicio en China hasta centros regionales o plataformas de distribucin en los pases
de mayor venta.
La necesidad de adaptarse a los niveles de servicio esperados por los
clientes y la deslocalizacin de parte de la fabricacin a China tuvo como
consecuencia una redefinicin total de la red de distribucin fsica de
FAMOSA para poder adaptarla a los nuevos requerimientos. Los
aspectos ms destacados de la reorganizacin de la red de distribucin
fsica han sido:
Implantacin de una red de almacenes centrales (CDC) y
regionales (RDC)
Creacin de un Centro de Consolidacin en China
Adecuacin de los procesos a los estndares del sector de Gran
Consumo

FAMOSA ha sido la primera
empresa del sector del juguete
con fabricacin en China en
disear la Supply Chain en
origen desde un Export
Bonded Warehouse, o lo que
es lo mismo, desde un centro
logstico en el interior de China
donde la mercanca se
considera exportada.

Nada es tan fcil
Un cambio y transformacin como la relatada excede del mbito logstico y entra de lleno en temas menos medibles o
cuantificables, como son la gestin de cambio y el impacto en las personas. El desgaste y la lucha por vencer la resistencia a
la implementacin de nuevos mtodos ha sido muy importante: nadie estaba esperando para cambiar las cosas porque nadie
reconoca la existencia de un problema.


Qu es FAMOSA?
FAMOSA es la compaa lder en el sector del juguete en Espaa, con presencia en 51 pases en todo el mundo. En la
actualidad, comercializa ms de 1.500 referencias y es lder en muecas grandes, peluches, vehculos a batera y juguetes
de jardn.
Nace en 1957 tras la fusin de 25 empresas locales de Onil (Alicante), dedicadas a la produccin y comercializacin de
juguetes. FAMOSA es el acrnimo de Fbricas Agrupadas de Muecas de Onil Sociedad Annima.
A finales de los aos noventa Multitud de empresas se ven abocadas al cierre. La crisis responde a la dura competencia en
precios que provocan los pases que tienen reducidos costes de mano de obra.
Actualmente FAMOSA es una compaa de referencia en el sectore. Desde 2003 la compaa dej de ser una empresa
familiar y pas a manos de sociedades de inversin. En la actualidad Vista Capital es la propietaria de la compaa tras
adquirir el 100% de FAMOSA.



Presencia de FAMOSA en el mundo
Ms de 50 pases en todo el mundo, y
posee siete filiales propias, as como
acuerdos con ocho agentes de
distribucin en otros tantos pases.
Ms informacin:
http://www.famosa.es/

Codificacin y etiquetado
FAMOSA ha pasado de gestionar el producto a granel con
apenas un cdigo de producto interno impreso en el embalaje del
producto, a implantar un sistema de codificacin integral desde
origen hasta destino. Ello incluye la implantacin de todos los
estndares definidos por AECOC:
- EAN 128 en cada palet
- EAN 128 en palets de picking
- EAN 14 a nivel de caja
- EAN 13 en la unidad de venta
Ejemplo de etiqueta de envo actual con EAN-128


Cdigos de Barra y Sistema de Radiofrecuencia en
SAP
El almacn central de FAMOSA (CDC) es origen de
muchas visitas de empresas de primer orden espaolas
y europeas por la customizacin lograda en WM de SAP
y su solucin de operarios trabajando directamente
contra el sistema sin interfaces: los operarios entran
directamente en SAP desde los terminales embarcados
o de mano, lo que redunda en un control a tiempo real y
evita complejidades.



Rediseo de embalaje para adaptarse a la palletizacin
No siendo la
palletizacin nada
espectacular ni
innovador, supuso la
palanca de cambio
en la organizacin y
el inicio en la
revolucin que se
inici hace tres aos.
FAMOSA no
trabajaba con pallets
y sus expediciones
eran mediante
granel, con todos los
problemas que en la distribucin actual, y con la
concentracin y nivel logstico de los clientes, conlleva.
En FAMOSA no se encontr ningn producto, dentro de
los 3.000 que estaban en circulacin, que encajara en un
mosaico de pallet estndar 800 x 1.200 mm a una altura
mxima de 1,8 m.
Se adquiri un software de diseo de embalajes y el
departamento de I+D, de la mano de la direccin de
operaciones, fue transformado los productos hasta que hoy
en da nada se disea si no se cuenta con la particularidad
logstica.


Algunos datos numricos








Un cambio y transformacin como la relatada excede del mbito logstico y entra de lleno en temas
menos medibles o cuantificables, como son la gestin de cambio y el impacto en las personas. El
desgaste y la lucha por vencer la resistencia a la implementacin de nuevos mtodos ha sido muy
importante: nadie estaba esperando para cambiar las cosas porque nadie reconoca la existencia de un
problema. Qu es FAMOSA?FAMOSA es la compaa lder

Acerca de Miebach Consulting
La empresa desarrolla sistemas logsticos y de cadena de suministro para el futuro y provee servicios de consultora a
grandes y medianas empresas en todo el mundo. Miebach Consulting tiene oficinas en Alemania, en Polonia, Espaa,
Suiza, Italia, Estados Unidos, Mxico, Buenos Aires, Chile, San Pablo e India. Trabajan para el sector automotriz,
Volkswagen y Mercedes Benz, y para el sector de fast food como Unilever, Nestle, farmacuticas; y en el sector retail.

50% CASO CADENA DE SUMINISTROS- Implementacin de una cadena de abastecimientos global: el caso de juguetes
FAMOSA Desarrollar un Ensayo sustentado con lo visto en clase y en las dems asignaturas, Analizando la problemtica
de FAMOSA y las Soluciones implementadas. Qu Elementos o propuesta Adicionales sustentada plantea para la Empresa
en su Gestin de Cadena de Suministro Global
Realizado por Webpicking en junio 2008