Una idea exquisita

Cul es el nico pas del mundo en el que McDonald y Burger King no lideran el mercado de hamburguesas? Esta ue la pregunta por
el premio mayor en un conocido concurso de la tele!isi"n norteamericana# y s"lo haba una respuesta ganadora$ %er# donde la irma
local Bembos resisti" a la competencia de las multinacionales y mantu!o la supremaca en el rubro de comida rpida&
'entado en su oicina del %arque (ndustrial 'an %edrito# en 'urco# Carlos Camino se recuerda a s mismo como un consumidor
compulsi!o de hamburguesas& %ese a que era un lu)o conseguirlas en la *ima de los ochenta Camino sola recorrer todos los rincones
de la ciudad con la esperan+a de encontrar alguna hamburguesa que !aliera la pena& Muchas !eces se !io obligado a dar estramb"ticas
salidas a su desmedida aici"n$ ,Era tan antico que una amiga aeromo+a me traa hamburguesas americanas del aeropuerto y yo me
las coma# aunque sea ras-&
'obre los orgenes de este gigante nacional se han esbo+ado las ms delirantes !ersiones$ durante mucho tiempo se deca que la
empresa haba surgido como un proyecto de tesis uni!ersitaria# o que los creadores eran dos )"!enes de la .ni!ersidad del %acico
atrapados por las deudas# hasta hubo quien habl" de unos ,gringos hippies- deseosos de establecerse en *ima&
*o cierto es que Carlos Camino tena apenas /0 a1os y haba terminado su carrera de 2dministraci"n de Empresas en la .ni!ersidad de
*ima cuando# mo!ido por su peculiar aici"n por las hamburguesas# le sugiri" a su amigo Mir3o Cerma3 la idea de crear un restaurante
de comida rpida# como los que abundaban en Estados .nidos& Cerma3# que hace poco haba terminado de estudiar (ngeniera en los
Estados .nidos# record" que su amilia tena un peque1o local en la cuadra cuatro de la a!enida Bena!ides y con su nue!o socio
decidieron alquilarlo&
4acer hamburguesas era una buena idea en un mercado casi !irgen# pero c"mo hacerlas?& ,El problema era que no tenamos la
menor idea de c"mo se preparaban# as que decidimos empe+ar desde cero y con muy poco presupuesto-# cuenta Camino& (n!irtieron
unos /5 mil d"lares cada uno# se prestaron mesas y cocinas# y se dedicaron a buscar el sabor ideal de la hamburguesa& *os socios
probaron todas las "rmulas posibles$ tipos de carnes# te6turas# tama1os# sabores# amasando la carne con sus propias manos hasta
conseguir la me)or combinaci"n&
Ese ue el punto de partida& 2 ines de los a1os ochenta la situaci"n poltica y socioecon"mica del %er lindaba con el desastre& *a
hiperinlaci"n y el clima de !iolencia desatado por 'endero *uminoso y el M782 separaron a %er de la comunidad internacional&
9etado como su)eto de cr:dito# el pas no oreca ninguna seguridad para los in!ersionistas# pero esto no detu!o a Camino y Cerma3&
Bembos inaugur" su primera tienda en el estrecho local de la amilia de Cerma3 en )unio de ;<==& 2l cabo de dos a1os se abri" una
segunda tienda y la e6pansi"n sigue imparable hasta hoy& Camino recuerda el anlisis que hicieron ambos socios de las condiciones del
mercado local$ >%er estaba aislado del mundo entero# no haba internet# las importaciones eran casi nulas# no e6istan ranquicias? *a
idea era sacar algo dierente# algo que no haba en ese momento>&
El toque de sabor peruano
Camino cree que la cla!e del en"meno Bembos radica en que empe+" como un producto que copiaba a sus modelos norteamericanos
pero que nunca perdi" de !ista a qu: paladar iba dirigido$ ,2l principio estbamos muy alienados porque inalmente se trataba de un
producto hecho con pan y carne a la manera estadounidense en un local tpicamente de comida rpida& 2s que pensamos que# si bien
la inraestructura# la decoraci"n y la atm"sera de la tienda podan inspirarse en el estilo importado# el producto tena que ser
eminentemente peruano-&
@ue as como los undadores de Bembos ueron los primeros empresarios de ast ood en tomar en cuenta los gustos peruanos$
,Auestra hamburguesa ue hecha para el paladar nacional# testeada para :l B e6plica CaminoB& .n paladar que es de por s muy
e6igente# bastante sibarita en el sabor pues el peruano come bien# en cada segmento# desde la 2 a la D# todos de alguna manera# con
poco o mucho presupuesto# comen bien# sabroso y en buena cantidad& 4aba que tener en cuenta esa serie de !ariables que no
necesariamente se presentan en otros pases de la regi"n-&
Cuando tu!ieron su propia receta secreta# Camino y Cerma3 se ocuparon de dar a probar sus hamburguesas a sus amigos y conocidos
pues en esa :poca no tenan presupuesto para organi+ar un ocus group &
%ronto se percataron de que podan ser mucho ms creati!os en el dise1o de sus tiendas& 'u dise1o art deco rompi" esquemas en
*ima con sus colores y ormas llamati!as que hacan cil de ubicarlo a !arias cuadras de distancia Bembos se con!irti" as en un punto
de encuentro para las nue!as generaciones que buscaban un lugar di!ertido# cosmopolita y donde todo uncionaba al ser!icio de
quienes no quieren perder el tiempo$ ,Cuisimos posicionarlo como un producto de consumo para )"!enes# ya que consideramos que el
ast ood es esencialmente un producto )u!enil# aunque ahora lo consuma gente de dierentes edades-& *a "rmula de un espacio
)u!enil que !enda hamburguesas de calidad ue un :6ito&
Los mejores ingredientes
Camino y Cerma3 no s"lo haban enrentado con :6ito la inlaci"n y desaiado al terrorismo abriendo un local dirigido a sectores y altos
y medio altos# sino que haban creado un nicho original que les permitira e6pandirse& El local de la a!enida Bena!ides pronto ue
insuiciente# sus clientes demandaban la apertura de nue!os establecimientos& En ;<<5 contaban ya con dos locales# cuatro en ;<</#
ocho en ;<<D# doce en ;<<E# diecinue!e en /55; y !einticinco en /550&
C"mo creci" la cadena conser!ando su calidad? , En ;<</# cuando tenamos tres locales# nos dimos cuenta de que tenamos que
estandari+ar nuestro producto Bdice CaminoB& Ao nos con!ena que la ensalada o la mayonesa de Miralores tu!iera un sabor dierente
a la de los de 'an (sidro# entonces lo que hicimos ue dar un paso hacia atrs para dar dos adelante& Estandari+amos todo y creamos
no solo un centro de procesos sino tambi:n un centro de abastecimiento-& Camino se reiere a la planta procesadora de insumos de
Bembos ubicada en el %arque (ndustrial 'an %edrito# en 'urco& En ella# la tecnologa de punta y el personal especiali+ado han sido la
base de la optimi+aci"n de los procesos producti!os logrando el ob)eti!o de homogeni+aci"n de la calidad del producto&
, Desde el primer da nos preocupamos por la calidad del producto-# nos cuenta Camino& El tema de la carne es crucial en este
proceso$ ,'iempre buscamos la carne precisa para el producto# la ms sabrosa pues el sabor no s"lo !iene con la condimentaci"n& En
el caso de la hamburguesa empie+a con el tipo de carne elegida& Ao nos abastecemos de animales !ie)os pues la sua!idad suele
declinar en mameros de mayor edad& Aosotros traemos no!illos argentinos>& Bembos tambi:n suele traba)ar con carnes de .ruguay#
Boli!ia y ltimamente Brasil& Como dice Carlos Camino# el proceso de selecci"n de la carne es muy e6igente$ ,Aosotros usamos el bie
ancho# es decir la carne que nuestros clientes usan para hacer una parrilla el domingo en su casa# esa es la carne que molemos&
Cuando comenc: este negocio me decan$ por qu: mueles algo tan ino# puedes moler cualquier cosa e igual ser carne molida pero
eso es also# el sabor es totalmente distinto& Es ms costoso# s# pero hoy en da conseguimos me)ores precios porque traba)amos con
!olmenes muy grandes para el mercado lime1o-&
.niormi+ar tambi:n signiic" utili+ar el mismo dise1o arquitect"nico en los locales de !enta para que los clientes los identiicaran con
una imagen propia& Debieron ponerse a la par con otras ranquicias que utili+aban recursos publicitarios para mantener a su pblico
e6pectante& 2s# ueron proponiendo los amosos >combos># por e)emplo& Ftras !eces ba)aron sus precios para hacer rente a las
oertas de sus competidores& .na estrategia para mantener a su pblico ue lan+ar programas que premiaban la lealtad del cliente
como la ,tar)eta bembona-&
@inalmente Bembos se !io inmerso en el en"meno de ,tropicali+aci"n- del producto# que luego seguiran otras ranquicias como K@C y
Mc Donald# adaptando an ms la marca a los gustos del consumidorG oreciendo# por e)emplo a) y otros condimentos y pota)es
aut"ctonos&
4asta hoy Carlos Camino y Mir3o Cerma3 super!isan cada detalle de la producci"n de sus hamburguesas# aunque reconocen que han
terceri+ado algunos procesos& ,'ucede que el 3noH hoH de nuestro negocio est en la relaci"n con el cliente# por eso todos estos
detalles estn a cargo de compa1as transnacionales de primera calidad& Contar con ellos es una manera de super!isarnos a nosotros
mismos& En el caso de la mayonesa traba)amos con 4ellmans# el pan con Bimbo y los embutidos con Ftto Kun+-&
Es e!idente que una empresa con esos ni!eles de calidad est: en la mira de los compradores& 'in embargo Camino airma que$ ,en
principio ni mi socio ni yo tenemos inter:s en !ender& ' hemos recibido algunas propuestas en el camino pero no nos han parecido
interesantes& En este momento puedo decir que si alguien quiere con!ersar con nosotros siempre estamos abiertos a escuchar pero
sinceramente por el momento no tenemos ningn inter:s en !ender-&
%or el momento se tiene la idea de introducir el producto en el e6tran)ero e ingresar en los mercados del interior# como Cusco y
2requipa& Camino reconoce la importancia de este paso pero le preocupa ms repotenciar lo logrado hasta el momento en *ima$ ,En
este negocio hay que rein!ertir mucho# hacer que la marca est: siempre )o!en# actual y !i!a& Crecer no necesariamente quiere decir
abrir ms locales& Ma6imi+ar un local ya e6istente a !eces es ms rentable que inaugurar otros& En esta :poca no es rentable abrir
grandes mausoleos-& El a1o pasado se remodelaron las tiendas de 'an Miguel y 'an Bor)a# actualmente el local de Monterrico tambi:n
se est modiicando&
%ara Camino$ ,una marca es como una plantita que hay que realimentar constantemente# hay que echarle agua& Entonces Bembos no
es s"lo hamburguesas# es un lugar donde te sientes bien# es una inraestructura# un ser!icio# un local# un ambiente pero sobre todo
una e6periencia-& El gran aporte de Bembos al empresariado peruano ha sido# segn sus undadores# demostrar a los )"!enes que en
un mundo globali+ado y de alta competiti!idad como el de hoy# con dedicaci"n# pasi"n y traba)o una empresa peruana puede competir
y ganar&
Comenzando desde abajo
El tema de la capacitaci"n es cla!e para una ranquicia lder como Bembos& * os empleados son en su mayora )"!enes uni!ersitarios
que traba)an medio tiempo para apoyar a sus padres costeando sus estudios o para empe+ar a ganar e6periencia laboral# por e)emplo
en la administraci"n de negocios& 'egn Camino# en este tipo de negocio los )"!enes son muy entusiastas y les moti!a aprender&
Muchos de sus colaboradores son chicos que traba)an por unos meses y aprenden mucho de esta e6periencia& %ara Camino ,se busca
que sea una e6periencia gratiicante y aleccionadora en cuanto a relacionarse con gente de distintos ni!eles culturales y
socioecon"micos-& %ara que esta etapa del proceso tambi:n sea e6itosa se cuenta con un departamento encargado de entrenar a cada
colaborador& 'e sigue un m:todo de inducci"n que se basa en entrenamientos operati!os y de ser!icio# adems de la capacitaci"n
segn el ni!el de cada traba)ador& ,8enemos un centro de capacitaci"n que es como un instituto dentro de Bembos# con cuatro ni!eles
de aprendi+a)e y donde se toman e6menes& .n empleado que ingresa a traba)ar# ya sea en limpie+a o en el counter# !a ascendiendo a
nue!os puestos sobre la base de e!aluaciones& Fb!iamente a los gerentes de tienda se les da una capacitaci"n e6terna ba)o la
super!isi"n del grupo Ialiani# por e)emplo# que traba)a con empresas reconocidas para lidera+go y moti!aci"n del personal-& El E5 por
ciento de sus administradores son colaboradores que empe+aron traba)ando en limpie+a y ahora tienen cargos de responsabilidad&
;J Desarrolle las caractersticas de los ser!icios en unci"n al caso
/J 2nalice el triangulo del mar3eting relacional para el presente caso
0J 2nalice el constructo de compromiso
KJ 2nlisis de los @CE de los ser!iciosL cuales se presentaron y como los resol!ieronM