Você está na página 1de 124

GABRIEL FLORES

MARKETING POLTICO DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATGIAS DE


COMUNICAO E INOVAO NAS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2010.
Novo Hamburgo
2011

GABRIEL FLORES
MARKETING POLTICO DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATGIAS DE
COMUNICAO E INOVAO NAS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2010.
Trabalho de Concluso de Curso apresentado
como requisito parcial obteno do grau de
Bacharel em Administrao pela
Universidade Feevale.
Orientador: Prof Dr Ernani Cesar de Freitas
Novo Hamburgo
2011

GABRIEL FLORES
Trabalho de concluso do Curso Administrao, com ttulo MARKETING POLTICO
DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATGIAS DE COMUNICAO E INOVAO
NAS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2010, submetido ao corpo docente da
Universidade Feevale, como requisito necessrio para obteno do Grau de Bacharel em
Administrao.

Aprovado por:
___________________________________________
Orientador: Prof Dr Ernani Cesar de Freitas
___________________________________________
Professor avaliador
___________________________________________
Professor avaliador
__________________________________________
Professor avaliador




























Dedicatria
Dedico este trabalho aos meus amados
familiares: meu pai, Dcio Flores, minha me,
Roseli Maria Flores, e ao meu irmo, Bruno
Flores; por serem a base de minha educao e
formao pessoal.




















Agradecimentos
A Deus, pela sade e por abenoar o meu
caminho todos os dias.
Aos meus pais e ao meu irmo, pelo amor,
carinho, incentivo e apoio em mais uma etapa
da minha vida.
Aos meus amigos, pela torcida e por
compreenderem a minha ausncia. Em
especial a Camila Caroline Schommer e ao
Jorge Leite, certo de que vocs fazem parte
desta minha conquista.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Ernani Cesar de
Freitas, por compartilhar comigo todo o seu
conhecimento e experincia.
RESUMO

Inegavelmente, na ltima dcada, a Internet tornou-se importante para a poltica, vide a
chegada de Barack Obama presidncia dos EUA em 2008, otimizando o uso das mdias
sociais. Assim sendo, pode-se afirmar que os profissionais de Marketing e os prprios
polticos precisam estar conectados inovao, no sentido de assumir prticas
contemporneas que os auxiliem na comunicao com seus eleitores. Para tanto, pretende-se
com esta pesquisa evidenciar o valor do Marketing Poltico Digital nas eleies presidenciais
de 2010 no Brasil. Este estudo tem como objetivo geral investigar e analisar o processo do
Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica para persuadir os eleitores,
relacionando-o a novas tecnologias de comunicao dos candidatos. Quanto aos
procedimentos metodolgicos, a pesquisa classifica-se como descritiva no que tange aos
objetivos, alm de bibliogrfica, estudo de caso e levantamento (survey) no que diz respeito
aos procedimentos tcnicos, com abordagem qualitativa e quantitativa. Para o embasamento
terico, foram utilizados diversos autores, entre eles: Figueiredo (1994), Torquato (2002),
Torres (2009), Recuero (2009), Telles (2010), Gabriel (2010) e Kotler (2010). A coleta de
dados ocorreu mediante aplicao de questionrio disponibilizado de forma virtual para os
sujeitos pesquisados (eleitores), utilizando diversos meios para divulgao, entre eles: e-mail,
mdias sociais (Facebook, Twitter, Orkut), grupos de discusso especializados em
Administrao e Marketing no Linkedin. A anlise dos dados foi realizada atravs da anlise e
da interpretao de contedo a partir das respostas obtidas nos questionrios. Os resultados
deste estudo indicam que os eleitores participantes da pesquisa tiveram contato com
informaes sobre poltica na internet e que muitos deles utilizaram o ambiente virtual para
compartilhamento dessas informaes, assim como grande parte mencionou a fora que esse
contedo teve na sua deciso final de voto. Entretanto, evidenciou-se uma insatisfao dos
eleitores principalmente no que se refere interao entre candidatos e eleitores. Entende-se
que os resultados obtidos podero contribuir para que a Internet propicie melhores resultados
para os polticos brasileiros nos futuros pleitos atravs do estreitamento da sua relao com os
eleitores, visto a importncia que os participantes da pesquisa deram para a utilizao de
estratgias digitais nas eleies presidenciais de 2010.

Palavras-chave: Marketing. Eleies. Novas Mdias. Internet.
ABSTRACT

I the last decades it is undeniable that the Internet has become important for politics, as in
Barak Obamas case winning the presidential elections in 2008 by optimizing the employment
of social medias. So we can say that Marketing professionals and politicians must be
connected to innovation, employing contemporaneous practices that allow them to
communicate with their voters. With this research we intend to make evident the value of the
Digital Political Marketing in the Brazilian 2010 presidential elections. The general objective
of this study is investigating and analyzing the Digital Political Marketing process as a
strategic tool to persuade voters, relating it to the candidates new communication
technologies. Concerning methodological procedures, the research is classified as a
descriptive one regarding its objectives, as well as bibliographic research, case study and
survey regarding technical procedures, with a qualitative and quantitative approach. For the
theoretical basis several authors were employed, among them: Figueiredo (1994), Torquato
(2002), Torres (2009), Recuero (2009), Telles (2010), Gabriel (2010) and Kotler (2010). Data
collection was done through an internet based questionnaire made available to the researched
individuals (voters), employing different ways of divulgation, among them: email, social
networks (Facebook, Twitter, Orkut), discussion groups specialized in Administration and
Marketing on Linkedin. Data analysis was performed through content analysis and
interpretation based on the answers obtained in the questionnaires. The results of this study
point that voters who participated in the research had contact with information about politics
on the internet, and many of them employed the virtual environment to share this information,
as well as most part of them mentioned the strength this content had over their final voting
decision. However, dissatisfaction was evidenced, especially regarding interaction between
candidates and voters. We understand the results obtained might help Brazilian politicians to
achieve better results propitiated by the internet in future elections, bringing them closer to the
voters, because of the importance that was given to digital strategies in the 2010 election by
the participants of this research.

Key words: Marketing. Elections. New Medias. Internet.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Comparao entre o Marketing Empresarial e o Marketing Poltico .................... 24
Figura 2 - Fluxograma do processo de comunicao ........................................................... 26
Figura 3 - Representao de uma rede segundo a Lei de Reed ............................................. 38

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 - Utilizao das plataformas de redes sociais por parte dos candidatos ................. 87
Grfico 2 - Interao entre candidatos e eleitores ................................................................. 88
Grfico 3 - Formas de debate .............................................................................................. 91
Grfico 4 - Resultado da comunicao nas plataformas de redes sociais .............................. 92
Grfico 5 - Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica para persuaso ............. 93
Grfico 6 - Compartilhamento de informaes sobre poltica por parte dos respondentes .... 99
Grfico 7 - Percepo quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos na Internet 103
Grfico 8 - Percepo quanto necessidade de investimento em capacitao dos candidatos105

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Sete foras do Marketing Digital ....................................................................... 32
Quadro 2 - Cinco definies para estratgia ........................................................................ 66
Quadro 3 - Plataformas e frequncia de divulgao do questionrio de pesquisa ................. 78
Quadro 4 - Integrantes estratgicos para disseminao de mensagem ................................ 100
Quadro 5 - Fases da Comunicao Eleitoral ...................................................................... 101
Quadro 6 - Consideraes quanto s anlises realizadas .................................................... 107

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Frequncia do acesso individual Internet .......................................................... 58
Tabela 2 - Indivduos que usam a Internet para se comunicar x regio ................................. 64
Tabela 3 - Indivduos que usam a Internet para se comunicar x classe socioeconmica........ 64
Tabela 4 - Faixa de idade dos participantes da pesquisa ....................................................... 81
Tabela 5 - Escolaridade dos participantes da pesquisa ......................................................... 82
Tabela 6 - Atividades desenvolvidas na Internet .................................................................. 83
Tabela 7 - Frequncia de contato com informaes sobre os candidatos na Internet ............. 83
Tabela 8 - Estratgias de Marketing x idade dos respondentes ............................................. 85
Tabela 9 - Estratgias de Marketing x escolaridade dos respondentes .................................. 86
Tabela 10 - Satisfao quanto s plataformas ...................................................................... 89
Tabela 11 - Influncia dos contedos veiculados na Internet x idade dos respondentes ........ 95
Tabela 12 - Influncia dos contedos veiculados na Internet x escolaridade dos respondentes95
Tabela 13 - Importncia de cada uma das plataformas de redes sociais ................................ 96
Tabela 14 - Importncia da interatividade x idade dos respondentes .................................... 97
Tabela 15 - Importncia da interatividade x escolaridades dos respondentes ........................ 98
Tabela 16 - Importncia de cada uma das categorias de pessoas para deciso de voto ........ 100


SUMRIO

INTRODUO .................................................................................................................. 13

1 MARKETING ................................................................................................................. 17
1.1 CONCEITOS DO MARKETING .................................................................................. 17
1.1.1 Histrico do Marketing ............................................................................................. 18
1.1.1.1 Era da produo ...................................................................................................... 19
1.1.1.2 Era das vendas ......................................................................................................... 20
1.1.1.3 Era do Marketing ..................................................................................................... 21
1.1.1.4 Era do relacionamento ............................................................................................. 21
1.2 MARKETING POLTICO E MARKETING ELEITORAL............................................ 22
1.2.1 Comunicao no Marketing Eleitoral ...................................................................... 26
1.3 MARKETING DIGITAL ............................................................................................... 30
1.3.1 Interatividade ............................................................................................................ 33
1.3.2 Mdias Sociais ............................................................................................................ 36
1.3.3 Redes Sociais na Internet .......................................................................................... 39
1.4.3.1 Atores ....................................................................................................................... 42
1.4.3.2 Conexes .................................................................................................................. 43
1.3.4 Novas Mdias de Marketing Digital .......................................................................... 43
1.4.4.1 Blog.......................................................................................................................... 44
1.4.4.2 Marketing Viral ........................................................................................................ 45
1.4.4.3 Buzz Marketing......................................................................................................... 47
1.4.4.4 Flickr ....................................................................................................................... 48
1.4.4.5 Facebook .................................................................................................................. 49
1.4.4.6 Orkut ........................................................................................................................ 50
1.4.4.7 Twitter ...................................................................................................................... 51
1.4.4.8 Youtube .................................................................................................................... 53

2 INTERNET, INOVAO E COMUNICAO ESTRATGICA .............................. 56
2.1 CONCEITOS DE INTERNET ....................................................................................... 56
2.1.1 Aspectos histricos da Internet ................................................................................. 58
2.1.1.1 Web 2.0 .................................................................................................................... 60
2.2 INOVAO .................................................................................................................. 61
2.3 COMUNICAO ESTRATGICA .............................................................................. 64

3 MTODO ........................................................................................................................ 71
3.1 CLASSIFICAO DA PESQUISA............................................................................... 71
3.1.1 Quanto aos seus objetivos ......................................................................................... 72
3.1.2 Quanto aos procedimentos tcnicos .......................................................................... 73
3.1.3 Quanto abordagem do problema ........................................................................... 75
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................................ 76
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................ 78
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ............................................................ 79
3.5 PROCEDIMENTOS DE ANLISE ............................................................................... 80

4 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS .......................................................... 81
4.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES DA PESQUISA ......................................................... 81
4.2 COMUNICAO DIFERENCIADA ............................................................................ 84
4.3 INFLUNCIA DAS MDIAS SOCIAIS PARA DECISO DE VOTO .......................... 91
4.4 PROFISSIONALIZAO DA CAMPANHA ELEITORAL ....................................... 101
4.5 DISCUSSO DA ANLISE ....................................................................................... 106

CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................... 108

REFERNCIAS ............................................................................................................... 112

APNDICE A QUESTIONRIO DE PESQUISA ...................................................... 119

13

INTRODUO
Inicialmente, cabe destacar o tema desta pesquisa: Marketing Poltico Digital. Assim
sendo, este trabalho trata-se de um estudo sobre as estratgias de comunicao e inovao no
Marketing Eleitoral Brasileiro no que diz respeito s eleies presidenciais de 2010.
Esse tema foi escolhido em funo da constatao de que impossvel pensar no
processo eleitoral sem lembrar-se do Marketing. Nesse sentido, as tcnicas de Marketing
Poltico assumem o lugar do simples ato de imprimir milhares de folhetos, do mesmo modo
que o palpite cede lugar s pesquisas eleitorais.
Ainda nessa viso, pode-se afirmar que, a respeito das tcnicas de Marketing
Poltico, os profissionais dessa rea precisam estar conectados com a inovao, no sentido de
assumir prticas contemporneas que os auxiliem na comunicao para com os eleitores. Para
tanto, torna-se necessrio o conhecimento das caractersticas do candidato, assim como dos
eleitores cujas campanhas querem atingir.
Cabe ressaltar que a primeira eleio presidencial aps o regime militar, em 1989,
como um exemplo das tcnicas de Marketing Poltico, visto que, um ano antes da eleio,
Fernando Collor de Mello era praticamente desconhecido para grande parte do eleitorado
brasileiro; no entanto, por meio de um competente trabalho de Marketing Poltico, conseguiu
vencer a eleio presidencial.
Pretende-se, com esta pesquisa, evidenciar o uso prtico do Marketing Poltico
Digital nas eleies presidenciais de 2010, bem como nos futuros pleitos eleitorais.
oportuno destacar que ainda so poucos os estudos relativos ao Marketing Poltico Digital,
portanto, considera-se este trabalho uma iniciativa de proporcionar maior conhecimento aos
interessados em Marketing e queles que queiram relacionar esse tema com a poltica, em
especial a brasileira.
De acordo com o acima exposto, possvel perceber que, apesar das dificuldades de
desenvolver um tema relativamente novo, a profissionalizao do mercado de comunicao
poltica tem aproximado os acadmicos dos profissionais e vice-versa.
Entretanto, entende-se que os polticos precisam evoluir nos estudos de comunicao
poltica, visto que se contata, de forma geral, um grande desperdcio de dinheiro nas
campanhas eleitorais brasileiras. Importante refletir que esse desperdcio se d de duas
formas: tanto pelo aspecto material (matria-prima, custo e tempo de produo), quanto pelo
seu aspecto de eficcia (saturao).
14

Contudo, apesar de as campanhas eleitorais serem deficientes em termos de
comunicao, pelo tempo que duram e pela maneira como so tratadas, tornam-se ainda assim
um dos elementos mais importantes na deciso do voto.
Em contrapartida, os tempos modernos apresentam, tambm, o carter negativo do
Marketing Poltico, associado, nesse sentido, a prticas manipuladoras. Segundo essa viso,
qualquer pessoa, desde que devidamente capitalizada e bem assessorada no assunto, seria
capaz de eleger-se, mesmo que desprovida de boas ideias. Entende-se que isto questionvel,
assim como no Marketing Comercial falsa a ideia de que s uma boa embalagem vende o
produto. Seguindo nessa linha de pensamento, pode-se afirmar que, independente dos
recursos disponveis e da posio ideolgica, adotar tcnicas eficazes de Marketing Poltico
vir beneficiar a todos os eleitores, no sentido de melhor interagir com os candidatos, e,
consequentemente, melhor conhecer suas propostas e vida pblica.
Assim como na comunicao comercial, a ateno dos eleitores disputada pela boa
qualidade da comunicao, sendo assim, a disponibilidade de informaes suficientemente
boas sobre os candidatos e partidos so de extrema importncia para realizar uma escolha
adequada, que deve, necessariamente, ser difundida atravs das campanhas eleitorais.
Ressalta-se a importncia do Marketing Poltico no processo eleitoral e na prpria
trajetria do poltico, visto que envolve uma atividade de planejamento estratgico do qual
fazem parte a propaganda ideolgica, a publicidade eleitoral (rdio, televiso, jornais,
outdoors, brindes), assim como a imagem pblica, que representa a trajetria poltica e suas
vrias etapas.
Nesse sentido, esta rea do estudo de Marketing contempla diversos aspectos de
extrema importncia para os polticos, tais como: aparies na mdia, planejar, acertar o
discurso, viabilizar recursos para a campanha, ter uma agenda que consiga contemplar todas
as demandas e construir alianas polticas capazes de vencer a eleio e, posteriormente,
governar bem.
Analisando os aspectos da trajetria de cada candidato, torna-se claro que Marketing
Poltico um processo de longo prazo, visto que quando um poltico disputa uma eleio,
geralmente ele nem ganha plenamente e nem perde plenamente. No caso de vitria, o poltico
passa a administrar o seu mandato, enquanto quem perde, continua em campanha a partir do
dia seguinte ao anncio dos resultados. Exemplos prticos no faltam, a populao
acostumou-se a votar em polticos como o Lula, Maluf, Serra e outros cones da poltica
brasileira porque eles j esto em campanha h vinte, trinta anos, na televiso, em jornais,
rdios, revistas, artigos, entre outros.
15

Diante de tais possibilidades, tornou-se desejo do autor desta pesquisa buscar
inspirao nos referenciais tericos existentes at o dado momento, tais como: livros, artigos,
reportagens, assim como no acompanhamento das eleies presidncias de 2010.
Quanto ao problema de pesquisa, definiu-se da seguinte forma: os candidatos
Presidncia da Repblica fizeram uso do Marketing Poltico Digital como ferramenta
estratgica atravs de tcnicas inovadoras de comunicao nas eleies de 2010?. A hiptese
foi a de que os candidatos Presidncia da Repblica utilizaram o Marketing Poltico Digital
como ferramenta estratgica atravs de tcnicas inovadoras de comunicao, tais como sites e
redes sociais.
O objetivo geral deste estudo visou investigar e analisar o processo do Marketing
Poltico Digital como ferramenta estratgica para persuadir os eleitores, relacionando-o com
novas tecnologias de comunicao dos candidatos nas eleies presidenciais de 2010. Os
objetivos especficos foram assim estabelecidos:
1. estudar o uso da Internet (sites, mdias sociais, Marketing viral), pelos
candidatos Presidncia da Repblica, como estratgia de comunicao diferenciada para
campanha eleitoral;
2. avaliar se o Marketing Poltico Digital estrategicamente influenciou o eleitor na
deciso de voto nas eleies presidenciais de 2010;
3. investigar a profissionalizao da campanha eleitoral na eleies presidenciais
de 2010 no que diz respeito utilizao do Marketing Poltico Digital.
Os procedimentos metodolgicos utilizados na produo desta pesquisa quanto aos
objetivos foi descritiva. Quanto aos procedimentos tcnicos, adotou-se pesquisa bibliogrfica,
estudo de caso e levantamento (survey). Quanto abordagem do problema, utilizou-se tanto a
pesquisa quantitativa quanto a pesquisa qualitativa. O universo de pesquisa foi composto por
os usurios de Internet e mdias sociais que tiveram contato com o instrumento de pesquisa.
Nesse sentido, a populao-alvo constituiu-se de homens e mulheres que so eleitores. A
amostra utilizada foi de cunho no-probabilstico (no-causais) por convenincia e
acessibilidade. No que diz respeito definio da amostra, salienta-se que ocorreu por meio
da adeso voluntria dos pesquisados para o preenchimento de um questionrio (Apndice A).
Este trabalho est composto pela seguinte estrutura: no captulo um, apresenta-se ao
leitor conceitos relacionados ao Marketing tradicional, Marketing Poltico e Eleitoral, e, por
fim, Marketing Digital; no captulo dois, busca-se conceitualizar a Internet e a Inovao,
objetivando relacionar e contextualizar esse assunto com a comunicao estratgica, no que se
refere s eleies presidenciais de 2010; no captulo trs, o objetivo foi descrever os
16

procedimentos metodolgicos empregados na elaborao do trabalho; no captulo quatro,
apresenta-se os resultados da pesquisa, por meios de anlise e discusso das evidncias
observadas, bem como anlises feitas a partir do referencial terico complementadas com o
posicionamento do autor desta pesquisa.
17

1 MARKETING
A apresentao deste e dos demais captulos relevante para oportunizar maior
conhecimento e embasamento terico perante o objetivo do estudo proposto, trazendo
contedos que possam servir para a realizao de um trabalho monogrfico.
Marketing a temtica central neste trabalho. O primeiro captulo tem como objetivo
fazer um breve histrico em relao ao seu surgimento, para aps defini-lo e, por fim, explicar
sua usabilidade. Em seguida, apresenta-se o conceito de Marketing Eleitoral especificamente,
trazendo tambm uma breve contextualizao em relao comunicao no Marketing.
Igualmente importante para o desenvolvimento deste trabalho, foca-se aps no Marketing
Digital, abordando, ainda, a interatividade e conceitos relacionados s plataformas de redes
sociais
1
, entre elas Facebook
2
e Twitter
3
.
1.1 CONCEITOS DO MARKETING
A respeito dos conceitos bsicos de Marketing, Torquato (2002) relata que existe um
consenso entre os principais autores, considerando que se trata de uma avaliao das
oportunidades e satisfao de desejos, bem como aes dirigidas estimulao de troca entre
um emissor e um receptor, no momento certo e por meio de canais adequados e mensagens
que atinjam os verdadeiros interesses dos segmentos-alvo.
Kotler (2001, p. 30) define, em outras palavras, Marketing como sendo [...] um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e
o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos ou servios de valor com
os outros. Esse autor ressalta que o Marketing envolve a identificao e a satisfao das
necessidades humanas e sociais.
No que tange ao processo de troca, vale acrescentar aos dados j citados que, em
muitos casos, o item um bem tangvel, como um jornal ou um sapato; em outros, citam-se os

1
Sites na Internet que permitem a criao e compartilhamento de informaes, conforme Captulo 1 (seo
1.3.2).
2
Plataforma de mdia social que permite criar redes de contato, conforme Captulo 1 (seo 1.4.4.5).
3
Misto de plataforma de mdia social, blog e ferramenta de comunicao, que permite o envio de atualizaes de
at 140 caracteres, conforme Captulo 1 (seo 1.4.4.7).
18

servios, exemplos so: lavagem de carro ou um corte de cabelo. Em outros casos, ainda,
doaes ou trabalho voluntrio (BOONE; KURTZ, 1998).
Em complemento aos autores Boone e Kurtz (1998), Pinheiro e Gullo (2005)
destacam que no processo de troca o comprador busca satisfazer as suas necessidades e a seus
desejos, enquanto o vendedor est relacionado s metas organizacionais que devem ser
atingidas. Nesse sentido, afirmam Nickels e Wood (1999, p. 4) que o Marketing o processo
de estabelecer e manter relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos
de interesse.
Com o intuito de evitar confundir Marketing com vendas, a Associao Americana
de Marketing tratou de padronizar a terminologia. Em Las Casas (2010, p. 18) possvel
perceber esse conceito, ao definir o Marketing como sendo
[...] uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao,
a comunicao e a entrega de valor para o cliente, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico
interessado.
Todavia, mesmo com as definies j mencionadas, necessrio lembrar trs fatores
que tornam a atividade de Marketing mais complexa. Segundo Odgen e Crescitelli (2007), a
entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e servios, o relacionamento com os
clientes e a gerao de benefcios para todos os pblicos de interesse da empresa so os ditos
fatores.
Ao considerar essa viso mais atual, importante ressaltar Kotler e Keller (2005), os
quais propem que os consumidores de hoje so mais bem informados do que antigamente, de
modo a tornar a tarefa de Marketing mais complexa. Sendo assim, o valor passa a ser definido
pelo cliente, bem como as suas preferncias so muitssimo variadas.
O tpico seguinte discursa sobre o histrico do Marketing, trazendo alguns dos
principais autores da rea, buscando, assim, relacionar e confrontar suas ideias em relao ao
tema neste momento abordado.
1.1.1 Histrico do Marketing
Para Kotler (2010), um dos mestres do Marketing mundial, o Marketing era visto,
inicialmente, apenas como uma das vrias funes de apoio produo, recursos humanos e
19

finanas. Conforme esse autor, McCarthy explicava, atravs dos 4Ps, as prticas genricas da
gesto do produto vigentes na poca, a saber: Produto (Product), Preo (Price), Promoo
(Promotion), e, por fim, Ponto (Place). Contudo, segundo o prprio autor, as incertezas
econmicas, provocadas em grande parte pela crise do petrleo da dcada de 1970, trouxeram
consigo a exigncia de algo alm dos 4Ps, de modo que outros Ps pessoas, processo, provas
fsicas, opinio pblica e poder poltico se juntaram aos 4Ps originais (KOTLER, 2010).
Tradicionalmente, os estudiosos buscam dividir o desenvolvimento histrico do
Marketing em eras, sendo que as mais frequentes so a era da produo, a era das vendas, a
era do Marketing e a era do relacionamento (CZINKOTA et al., 2002).
Aps esse breve histrico do Marketing, considera-se importante analisar, com
algum detalhamento, cada um dos momentos histricos citados, iniciando pela era da
produo.
1.1.1.1 Era da produo
Era baseada na ideia de que bons produtos se venderiam por si mesmos (BOONE;
KURZT, 1998). Esses autores salientam que, at cerca de 1925, a maioria das empresas
estavam voltadas para a produo, preocupando-se, inicialmente, na sua produo para depois
buscar quem as comprasse.
Seguindo nessa definio, para Czinkota et al. (2002, p. 27),
[...] a era da produo caracterizava-se pelas companhias que se concentravam no
desenvolvimento de tcnicas de produo em massa, na crena de que se bons
produtos tivessem preos acessveis e fossem amplamente disponveis, o pblico
consumidor iria criar um rastro at as portas dos fabricantes desses produtos.
No entanto, Etzel, Walker e Stanton (2001) alertam que nessa era o termo Marketing
no estava em uso. Na prtica, os produtores tinham departamentos de vendas liderados por
executivos cujo trabalho principal era gerenciar o grupo de vendedores. Fato que pode ser
justificado pela percepo de Kotler e Keller (2005), de que nessa era os consumidores dariam
preferncia simplesmente para produtos fceis de encontrar e de baixo custo.
Exemplificando, existe um consenso entre Czinkota et al. (2002) e Boone e Kurzt
(1998), no que diz respeito ao carro Modelo T, de Henry Ford, e o desenvolvimento da
20

produo em linha de montagem, como exemplos primordiais dessa era, de modo que durante
a era da produo o Marketing desempenhou um papel secundrio.
Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001), a nfase na produo seguiu at a Grande
Depresso
4
, no comeo da dcada de 1930. No entanto, a depresso mudou percepes, logo,
surge a era das vendas. Para que se entenda melhor a era seguinte, apresenta-se a seguir
referencial terico sobre o tema.
1.1.1.2 Era das vendas
A partir dessa era a preocupao principal muda, o problema no era mais somente
produzir, mas sim vender a produo, visto que nesse momento se percebeu que simplesmente
oferecer um bom produto no assegurava sucesso no mercado. Sendo assim, a necessidade de
um esforo promocional comeou a surgir, no sentido da atividade promocional vender os
produtos que a empresa queria fabricar (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
nesse estgio que os profissionais se do conta que os clientes nem sempre querem
o melhor produto do mercado. Por isso, torna-se importante trazer a teoria de Boone e Kurtz
(1998, p. 8), os quais asseveram que uma empresa, quando voltada para vendas, [...]
pressupunha que os consumidores no iriam adquirir mercadorias e servios que no
julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal de vendas e propaganda seria justamente
superar essa resistncia e convenc-los a comprar.
A esse respeito Kotler e Keller (2005, p. 13) comentam que a orientao de vendas
parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente
no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. Nesse sentido,
asseveram os prprios autores que a organizao deve, portanto, dedicar-se a promoo e
vendas.
Em suma, na era das vendas as companhias tentavam vender o que produziam em
oposio a produzir o que podiam vender. Nessa era, o Marketing continuava a desempenhar
um papel secundrio em relao s outras reas, tanto que, ao longo da era das vendas, o
diretor do departamento de Marketing geralmente recebia o ttulo de gerente de vendas
(CZINKOTA et al., 2002).

4
Crise econmica mundial que subverteu o mundo entre 1929 e 1933.
21

Para seguir com o estudo do histrico do Marketing, ser assunto do prximo tpico
a era do Marketing.
1.1.1.3 Era do Marketing
nessa era, que surgiu em meados de 1950, segundo percepo de Kotler e Keller
(2005), que se passa a buscar produtos certos para seus clientes, e no mais encontrar os
clientes certos para seu produto, como ocorria nos anos anteriores.
Seguindo essa viso, Czinkota et al. (2002, p. 28) propem que
baseado no conhecimento adquirido atravs dos erros cometidos durante as eras da
produo e das vendas, as organizaes de negcios comeam a considerar o valor
da informao de mercado como prioritria para fazer planos para produo. Como
resultado, a era do Marketing caracterizada pela importncia colocada na
identificao e satisfao das necessidades e dos desejos do consumidor antes de
produzir os produtos. A base lgica era que a companhia produziria aquilo que o
consumidor quisesse e este, ento, iria adquirir o produto.
Em outras palavras, as companhias passaram a identificar o que os consumidores
queriam, para aps adaptar todas as atividades da empresa e, enfim, satisfazer essas
necessidades da forma mais eficiente possvel (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Alm
disso, as organizaes enfrentaram a necessidade de analisar com maior ateno os mercados
a que se destinavam seus produtos e servios (BOONE; KURZT, 1998).
Pode-se, ento, afirmar que nesse estgio as empresas passam a realmente fazer
Marketing do que simplesmente vender. Logo, Czinkota et al. (2002) relatam que, durante
essa era, o Marketing passou a ser considerada uma das principais estratgias de negcios e
satisfazer as necessidades do clientes tornou-se responsabilidade de todos na organizao.
Para finalizar o levantamento histrico acerca do Marketing, apresenta-se, na
sequncia, a era do relacionamento.
1.1.1.4 Era do relacionamento
Por fim, destaca-se a era do relacionamento, aquela em que se refora e amplia o
foco concentrado no cliente na era do Marketing. De modo que, tradicionalmente, os negcios
22

estiveram voltados para atividades de Marketing de conquista, que enfatizam a prpria venda
em vez dos participantes da venda. No entanto, na era do Marketing se passou a considerar o
valor e o potencial de lucro obtido com a conservao do cliente, fazendo com que os clientes
existentes continuem voltando (CZINKOTA et al., 2002). Cabe ento, por conseguinte,
lembrar que [...] a nfase orientadora desenvolver relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatrios para os clientes e fornecedores da firma (CZINKOTA et al., 2002,
p. 28).
Assim sendo, para Vaz (2010) estamos na poca do relacionamento, momento de
personalizar a comunicao, os produtos, servios e criar um lao emocional com
consumidores de modo que estes escolham a empresa pelo corao, no pelo produto ou
preo.
Aps abordados os momentos histricos do Marketing, o prximo tpico, que segue,
visa apresentar os conceitos do Marketing Poltico e do Marketing Eleitoral, sendo importante
seu entendimento para realizar o trabalho proposto.
1.2 MARKETING POLTICO E MARKETING ELEITORAL
Inicialmente, para desenvolver esse tema, importante perceber que as relaes entre
comunicao e poltica esto se firmando como relevantes nos estudos atuais. Vrios fatores
influenciam essa tendncia, entre eles a revoluo das comunicaes desencadeada desde o
final do sculo XIX e ampliada durante todo o sculo XX, e a clara acelerao nos dias atuais
em funo da convergncia entre comunicao, telecomunicaes e informtica (RUBIM,
2000).
Esse autor ressalta, ainda, que
o campo da poltica congrega estados, parlamentos, partidos, sociedade civil,
dimenses polticas, opinio pblica, eleies, polticos profissionalizados com a
finalidade de governar a sociedade, etc. J a esfera da comunicao rene os meios e
suas diversas modalidades (jornais, revistas, rdios, televises, cinema, redes
informticas, etc.); organizaes derivadas (assessorias de imprensa e de Marketing,
agncias de relaes pblicas, publicidade e propaganda, institutos de sondagens de
opinio), alm de profissionais da comunicao [...] (RUBIM, 2000, p. 73).
Almeida e Sette (2010) ressaltam que o Marketing a cincia que se fundamenta na
identificao e interpretao de anseios de mercado para, posteriormente, atend-los,
satisfazendo as necessidades identificadas e o interesse das pessoas por meio do processo de
23

troca. Todavia, alm desses propsitos, pode-se afirmar que na realidade poltica o Marketing
definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor, ou seja, uma de suas aplicaes
no campo poltico.
Barros (2006) cita Queiroz (1998), no que diz respeito ao histrico do Marketing
Eleitoral no Brasil, quando mencionado que o uso de suas ferramentas no recente, visto que
nas dcadas de 40, 50 e 60 alguns conceitos j puderam ser verificados. Exemplificando,
destaca-se a campanha de Getlio Vargas (criada da alcunha pai dos pobres, constituda
pelo Departamento de Imprensa e Propaganda do Governo DIP), Jnio Quadros (com o
tema da vassourinha da corrupo), Jango (imagem do presidente bossa nova), entre outros.
No que diz respeito ao Marketing Poltico, Torquato (2002) relata que este tipo de
Marketing segue o mesmo modelo que se desenvolve no Marketing tradicional: o produtor
vende bens e servios e, aps essa etapa, o comprador retorna com dinheiro ou informaes
de volta. Todavia, de acordo com esse mesmo autor, na realidade do Marketing Poltico o
candidato apresenta ao eleitor as suas ideias, programa, compromissos, e, numa prxima
etapa, o eleitor analisa e interpreta as informaes recebidas. Finalmente, no dia da eleio,
realimenta o candidato com o voto, ou seja, o voto representa o feedback.
Quanto relao entre o Marketing tradicional e o Marketing Poltico, afirma-se que
compreendemos que toda a produo do discurso do Marketing Poltico se d na
direo de apresentar o produto/candidato ao consumidor/interlocutor/eleitor para
que ele seja entendido como ideal para ocupar o cargo pblico que pleiteia. Isso
significa que uma campanha poltica definida e conduzida pelo Marketing Poltico
no foge s caractersticas de uma campanha de Marketing para comercializar um
produto/objeto. Tudo planejado e preparado com larga antecedncia. A atuao do
discurso do Marketing Poltico inicia-se muito antes da conjuntura eleitoral, pois
necessrio que se desenvolva um trabalho capaz de aproveitar o momento em que o
consumidor/interlocutor/eleitor ignora que j est sob os efeitos de uma campanha
poltica. Em contextos eleitorais, o consumidor/interlocutor/eleitor tende a criar
defesas contra o discurso do Marketing Poltico enunciado pelo produto/candidato,
cuja direo argumentativa aponta para a disputa do voto (DUGAICH, 2001, p. 73).
A proximidade entre Marketing e poltica fica ainda mais evidente quando observada
por Almeida e Sette (2010); para eles, observam-se trs semelhanas bsicas: 1) em ambos os
casos existem organizaes competindo entre si pelos consumidores ou eleitores; 2) tanto os
consumidores quanto os eleitores so tomadores de deciso, ou seja, decidem entre aquele
produto ou candidato; 3) os canais de comunicao e persuaso so praticamente os mesmos.
Conforme a Figura 1, com base em Kotler (1988), o Marketing Empresarial e o
Poltico seguem os mesmos processos. No entendimento do autor desta pesquisa e de Barros
(2006), a representao da troca usando-se como atores apenas o eleitor e o candidato torna o
24

estudo mais fcil de ser compreendido, j que no Marketing as trocas podem ocorrer em
vrias instncias e entre diferentes atores, em nvel individual e grupal.


Figura 1 - Comparao entre o Marketing Empresarial e o Marketing Poltico
Fonte: Kotler (1988)

A Figura 1 mostra, inicialmente, que os candidatos, partidos e alianas so os
vendedores, sendo que cada candidato desenvolve um conceito de produto que seja passvel
de venda aos eleitores, que se baseia em assuntos especficos, estilo pessoal e qualidades de
antecedentes. Afirma-se, ainda, que cada candidato procura atingir os eleitores atravs de trs
grandes canais de distribuio: mdia de massa e seletiva e aparies (KOTLER, 1988).
Conforme consideraes feitas no estudo de Figueiredo (19--, p. 11-12), o Marketing
Poltico
[...] surge como uma racionalizao do processo eleitoral: uma atividade baseada
em um planejamento estratgico, com vistas a maximizar os meios disponveis para
alcanar o nmero de votos necessrios para eleger o candidato-cliente. O
desenvolvimento dessa atividade est associado ao uso das modernas e eficientes
tcnicas de comunicao e, principalmente, do uso adequado dos resultados das
pesquisas de opinio pblica, que permitem traar as estratgias de divulgao e o
posicionamento do poltico de acordo com os anseios e expectativas do eleitorado.
Figueiredo (1994) enfatiza que o Marketing Poltico um conjunto de tcnicas e
procedimentos, que tem por objetivo primordial tornar o(a) candidato(a) conhecido(a) do
maior nmero de eleitores possvel, no s mostrando que melhor do que seus adversrios,
mas tambm adequando-o ao seu eleitor potencial.
Vale ressaltar que existem diferenas entre o Marketing Poltico e Marketing
Eleitoral. Enquanto o Marketing Poltico trata de uma estratgia permanente de aproximao
25

do partido e do candidato com o cidado em geral, o Marketing Eleitoral trata de uma
estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma
determinada eleio (GOMES, 2001, p. 27).
Nesta linha de pensamento, segundo Figueiredo (19--, p. 12), o Marketing Poltico
uma atividade permanente de administrao da imagem pblica do poltico-cliente junto
populao e se realiza atravs de pesquisas de opinio, da assessoria de imprensa. A partir
disso, conclui-se que um trabalho em longo prazo, que tem como objetivo divulgar as aes
positivas referentes ao cliente e neutralizar os acontecimentos negativos veiculados sua
imagem, que futuramente, no momento eleitoral, ir facilitar o trabalho do Marketing
Eleitoral, este em curto prazo (FIGUEIREDO, 19--).
Ao traar um paralelo entre as ideias expostas pelos autores Gomes (2001) e
Figueiredo (19--), evidencia-se que Marketing Poltico o conjunto de atividades que visa
garantir a maior adeso possvel de uma ideia ou uma causa, relacionada ou no a figura de
uma pessoa, normalmente um poltico. Por outro lado, existe um momento especfico no
Marketing Poltico, o momento eleitoral, no qual um defensor de um grupo de ideias vai
procurar obter legitimidade e o direito a um cargo poltico atravs da obteno de votos nas
urnas (LIMA, 1988).
Na opinio do acadmico desta pesquisa, os conceitos trazidos vo ao encontro s
ideias de Almeida e Sette (2010), quando ressaltam que o Marketing Poltico est relacionado
manuteno da popularidade do poltico, diretamente apontada para as aes administrativas
que buscam atender os desejos da comunidade, enquanto, por outro lado, o Marketing
Eleitoral a estratgia montada a fim de atingir o maior nmero de votos no momento da
eleio, isto , trata-se de uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos.
Diante de tais ideias, cabe entender o conceito de eleio. Gomes (2001, p. 14)
define eleio como sendo uma forma de procedimento, reconhecida como regras de uma
organizao, pela qual todos, ou alguns de seus membros, escolhem uma pessoa, ou um
reduzido nmero de pessoas, para desempenhar um cargo com autoridade em tal
organizao.
Nessa mesma linha de raciocnio, esse autor entende que campanha eleitoral o
conjunto de atividades legais, organizadas ou desenvolvidas por partidos polticos, coligaes
ou comits, com o objetivo de arrecadar votos para um determinado poltico, para que este,
por representao, possa ocupar cargos polticos.
26

Sendo assim, aps o conhecimento dos princpios fundamentais do Marketing
Eleitoral, princpios esses que norteiam o presente estudo, explana-se, no prximo item, a
comunicao relacionada ao Marketing Eleitoral.
1.2.1 Comunicao no Marketing Eleitoral
Entende-se como modelo clssico de comunicao aquele formado, basicamente,
pelo emissor, mensagem e receptor, no qual toda mensagem deve ser codificada e,
posteriormente, decodificada.


Figura 2 - Fluxograma do processo de comunicao
Fonte: Odgen e Crescitelli (2007)

Conforme esse modelo, representado pela Figura 2, toda comunicao gera uma
resposta e um rudo, que pode ser entendido como tudo aquilo que prejudica a decodificao
da mensagem (ODGEN; CRESCITELLI, 2007, p. 13). A esse respeito, Berlo (1999 apud
GALINDO, 2002) lembra que o grande desafio da comunicao manter sintonia entre o
emissor e o receptor, garantindo o mximo de fidelidade e o mnimo de rudo entre eles.
Esse conceito fica mais claro atravs da linha de pensamento de Torquato (2002),
pois, segundo o autor, no processo de comunicao existe um emissor de mensagens, que
transporta mensagens ao pblico (segmento-alvo) por meio de canais, e, por fim, ocorre o
feedback, ou seja, significa dizer se a informao foi bem recebida, aceita, compreendida ou
incompreendida.
Entretanto, na comunicao de Marketing o objetivo tambm persuadir, motivar e
criar empatia com o receptor, e no apenas informar. Em suma, nessas situaes deve-se
27

considerar que o modo de decodificao muda de regio para regio, conforme mudam
valores, crenas, hbitos e culturas locais (TORQUATO, 2002).
Na viso de Straubhaar e LaRose (2004, p. 5), comunicao o processo de troca
de informaes. Informao , em resumo, o contedo da comunicao. No que tange a
poltica, Gomes (2001) reitera que do eleitorado que devem vir as principais informaes no
que diz respeito s propostas de programas.
A respeito disto, Pinheiro e Gullo (2005) afirmam que no processo de comunicao
expem-se os benefcios e atributos, de forma a convencer e mobilizar algum, sendo que isso
ocorre por meio do envio de uma mensagem que contenha motivao.
Ao traar um paralelo entre as ideias de Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), Limeira
(2003) e Straubhaar e LaRose (2004), pode-se afirmar que a comunicao de Marketing
adquiriu novos aspectos nos ltimos anos. Entre eles, o fato de a comunicao no ocorrer
mais da maneira tradicional, ou seja, de um-para-muitos, quando a empresa comunicava uma
mensagem padronizada para um grande nmero de pessoas, que recebiam a comunicao
passivamente, sem nenhuma interao. Ressalta-se que o advento da Internet nos dias atuais
refora essa questo, no sentido de tornar o Marketing interativo como elemento primordial
no futuro sucesso do Marketing.
Recuero (2009, p. 16) afirma que esses fenmenos representam aquilo que est
mudando profundamente as formas de organizao, identidade, conversao e mobilizao
social: o advento da Comunicao Mediada pelo Computador. Essa comunicao, segundo a
prpria autora, alm de permitir aos indivduos comunicar-se, amplificou a capacidade de
conexo, fazendo com que redes fossem criadas, ou seja, as redes sociais mediadas pelo
computador. Nesse aspecto, possvel mencionar o surgimento de uma maior interatividade,
uma das principais caractersticas que surge graas ao advento da Internet.
Importante perceber tambm a publicidade; Santos (2005, p. 17) acredita que o
conceito geral de publicidade abrange todo [...] o processo de planejamento, criao,
produo, veiculao e avaliao de anncios pagos e assinados por organizaes especficas
(pblicas, privadas ou de terceiro setor).
No menos importante o conceito de publicidade no que diz respeito s eleies;
para isso, Gomes (2001, p. 54) prope que a
publicidade eleitoral qualifica os esforos planejados de comunicao persuasiva
para arrecadar votos, usando para isto tcnicas que proporcionem ao indivduo
assimilar e reconhecer alguns cdigos e um tipo de linguagem e comunicao muito
bem diferenciado do resto do contedo dos meios.
28

Para prosseguir na discusso, Gomes (2001) alega que a campanha publicitria
eleitoral o conjunto de tcnicas especficas e meios de comunicao social que tem como
objetivo conhecer um programa eleitoral, o perfil de um candidato, assim como as vantagens
de um partido poltico ou candidato. Atingindo, dessa forma, o objetivo principal, que o de
convencer ideologicamente um eleitor.
Busca-se entender, ainda, o conceito de propaganda; Limeira (2003, p. 165) salienta
que propaganda [...] a forma de comunicao persuasiva dirigida a um pblico-alvo,
transmitida por meio de veculos de comunicao (mdia), com a identificao clara do
patrocinador. Pinheiro e Gullo (2005) comentam que o objetivo bsico da propaganda
transmitir uma mensagem, criando uma nova imagem ou mantendo uma antiga, assim como
passar aceitao e preferncia. Santos (2005) assegura que a propaganda no tem a finalidade
de levar as pessoas a praticarem uma ao especfica ou imediata, e sim visa alterar as atitudes
do pblico em relao a uma ideia.
Trazendo esses conceitos para o foco desta pesquisa, acredita-se que a propaganda
poltica um esforo de comunicao persuasiva, que visa conquistar militantes,
simpatizantes ou adeptos de um determinado partido poltico ou a adeso a alguma ao que o
candidato ou partido devem tomar durante sua vida (GOMES, 2001).
Inspirado nas afirmaes de Kuntz (1986), fica evidente que na propaganda o
candidato veicula somente as informaes que forem pertinentes sua campanha e que
auxiliem na melhora de sua imagem, tornando assim a campanha eficaz.
A partir das noes conceituais acima expostas, pelos autores Santos (2005), Gomes
(2001), Limeira (2003), Pinheiro e Gullo (2005) e Kuntz (1986),
fica a dvida, ento, se o certo dizer publicidade poltica, pela profissionalizao
que as campanhas polticas passaram a ter com seus planejamentos de Marketing,
envolvimento de publicitrios e anncios profissionais, ou pelo fato de no seu
mago ainda se tratar de propagao de ideias e princpios, deve-se continuar a
cham-las de propaganda poltica (VERONEZZI, 2005, p. 29).
Nesse sentido, entende-se que os conceitos de publicidade e propaganda devem estar
claramente compreendidos na classe poltica e, principalmente, para os profissionais de
Marketing que lidam com essas aes.
Voltando para a realidade da poltica brasileira, as campanhas eleitorais so um meio
de comunicao que tem a inteno de persuadir, usando para isto tcnicas muito mais na
publicidade comercial do que no uso da informao, medida que ocorre a necessidade de se
criar diferenas entre os candidatos (GOMES, 2001). Em outras palavras, campanha
29

eleitoral nada mais do que planejar, criar, produzir e veicular peas com mensagens que
vo influir nas atitudes e na conduta dos eleitores, visando que se vote em determinado
partido poltico ou candidato de um partido a cargo pblico (GOMES, 2001, p. 60).
Sob esse ponto de vista, observa-se que a informao transmitida pelo candidato ou
pelo partido, ao eleitor, atravs dos meios de comunicao de massa, ajuda a exercer uma
influncia sobre o cidado, para que este assuma uma determinada posio frente mensagem
que recebe (GOMES, 2011).
Matos (1989, p. 8 apud STUDART et al., 2007, p. 97) conceitua comunicao
poltica como sendo aquela cuja produto represente para os membros da sociedade
dominantes ou dominados a possibilidade real ou potencial de intervir no funcionamento do
sistema poltico.
Em relao comunicao poltica, devem-se considerar as ponderaes de Rubim
(2000), pois produzir efeitos de mdia nos acontecimentos de rua, praa, parlamento, entre
outros realidade na poltica atual. Nesse sentido, pode-se dizer que um ato vale
politicamente no s pelo efeito produzido no momento em que ocorre, mas sim pelas
repercusses que produz distncia.
Traando um paralelo entre as estratgias atuais e os dias atuais, no entendimento do
autor desta pesquisa, a forma de fazer poltica mudou, basicamente, a partir de 2008, quando a
Internet assumiu um importante papel na poltica e no processo eleitoral. A distribuio de
panfletos e uso o uso da televiso, por exemplo, deixam de ser estratgias isoladas nos dias de
hoje, e passam a ter o auxlio da Internet.
Na busca de exemplos prticos, no h dvida que quando se pretende falar sobre
algum case no Marketing Poltico Digital, lembra-se de Barack Obama nas eleies
presidenciais dos Estados Unidos, em 2008. Mesmo que candidatos anteriores tenham
utilizado de alguma forma a Internet, Barack Obama pode ser considerado o de maior
sucesso, muito em funo da equipe de Marketing de Obama ter percebido desde o incio que
a Internet no era apenas um complemento de mdia, e que campanha on-line
5
no se resume
a um site (Website)
6
com a foto do candidato e envio de e-mails para mailings
7
(TELLES,
2009).
Telles (2009, p. 34) lembra, ainda, que o resultado dessa campanha entrou para a
histria e no poderia ser diferente. Com essa campanha 2.0, Barack Obama conquistou um

5
Situao de quem est conectado Internet.
6
Lugar acessvel pela Internet onde se pode encontrar determinado tipo de informao. A informao
estruturada em pginas, ligadas umas s outras.
7
Listas de endereos eletrnicos usadas para distribuio automtica de mensagens para pessoas inscritas.
30

exrcito de jovens eleitores, todos empolgados em militar a favor de sua moderna campanha.
Segundo esse autor, quando foi anunciada a vitria de Barack, todos os seus colaboradores
receberam, do prprio Obama, um e-mail agradecendo a participao na campanha.
Atualmente, verifica-se que a campanha eleitoral de Barack Obama, em 2008, foi um
fenmeno que chamou a ateno das pessoas em todo o mundo. Importante perceber que, pela
primeira vez, por meio de blogs, vdeos, e sites de redes sociais, foi possvel acompanhar a
campanha eleitoral entre Barack Obama e John McCain. Na prtica, foi possvel perceber pelo
Twitter, por exemplo, o que os usurios comentavam sobre a campanha e, ainda, vdeos que
durante o processo eleitoral tornaram-se hit no Youtube (RECUERO, 2009).
No entanto, necessrio compreender que o peso da Internet pode variar conforme o
tipo de eleio, sendo nacional ou local; varivel conforme o cargo pretendido e questes
legais, como, por exemplo, o voto ser obrigatrio ou no, alm da penetrao na Internet em
diferentes pases, como Brasil e Estados Unidos.
Diante desse contexto, aps o entendimento de alguns dos conceitos de Marketing
pertinentes a este estudo, ser abordado, na sequencia, o Marketing Digital, dando ateno
especial para a interatividade e para as plataformas de redes sociais.
1.3 MARKETING DIGITAL
Inicialmente, cabe ressaltar que a Internet tem se destacado em termos de agilidade e
rapidez no que diz respeito transmisso informaes, sendo possvel afirmar que,
atualmente, opta-se por assistir menos televiso, ouvir menos rdio e, assim, atualizar-se por
meio de notcias via Internet, onde as informaes so atualizadas em um espao menor de
tempo (CINTRA, 2010).
Para melhor desenvolver a presente pesquisa, interessante perceber que
na Internet, a propaganda d lugar publicidade, o Marketing de interrupo
8
d
lugar ao Marketing de relacionamento e de permisso
9
, a forma d lugar ao
contedo, a via de mo nica d lugar ao dilogo e participao, o corporativo ao
flexvel e orgnico, a campanha ideia, o Marketing de massa ao relacionamento
com o indivduo, os segredos da instituio transparncia absoluta (VAZ, 2010, p.
46).

8
o que voc sofre ao ver um filme, ao ter o contedo periodicamente interrompido por programas que voc
no pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informao que est adquirindo.
9
Quando a empresa lhe pediria para veicular uma propaganda.
31

Gabriel (2010) traa um paralelo entre as estratgias tradicionais e digitais, dizendo
que as estratgias digitais de Marketing utilizam plataformas e tecnologias digitais,
envolvendo um ou mais dos 4Ps. No entanto, como o ser humano vive no ambiente
tradicional de Marketing alm do digital, entende-se que segue existindo a necessidade de
produtos em mercados tradicionais fsicos, passando por outdoors, revistas, rdio. Assim
sendo, h vrias razes que comprovam a necessidade de aes que englobem as dimenses
material e digital, ou seja, nos tempos atuais, ideal ter um plano de Marketing que envolva
estratgias digitais associadas a estratgias tradicionais.
Diante de questes importantes para este estudo, Dordor (2007) assevera que, no
Marketing clssico dos anos 1970-1980, a informao tende a percorrer um caminho
descendente, isto , da empresa para aquele que seu pblico-alvo, por meio dos canais de
mdia. Nesse sentido, conforme ponto de vista do autor desta pesquisa, destaca-se um
comportamento interativo limitado quando relacionado aos canais de mdia tradicionais, de
modo que, atualmente, o pblico-alvo tem a possibilidade de ir alm da simples emisso de
opinio, com interao facilitada por meio das mdias alternativas.
Verifica-se que a Internet conduziu quebra de alguns paradigmas no Marketing
tradicional, gerando uma mudana bastante significativa. Enquanto o Marketing tradicional
mantm foco na satisfao das necessidades dos clientes por meio de trocas mutuamente
benficas, com os profissionais de Marketing controlando o processo de troca, o advento da
Internet possibilitou que os clientes tomem as rdeas da situao (OSTETTO, 2005).
Em complemento s ponderaes de Ostetto (2005); afirmar-se, segundo Evans
(2009) e Gabriel (2010), que um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais sua
colaborao para a inverso no vetor de Marketing, ou seja, enquanto que no Marketing
tradicional as aes acontecem no sentido da empresa ou da marca para o consumidor,
atualmente o consumidor que busca as empresas e as marcas como, onde e quando quiser,
de modo que o Marketing Digital a base que sustenta essa inverso.
Sendo assim, Arajo (2004) reitera que atualmente as empresas enfrentam um
panorama de alta competitividade em todos os segmentos, e, sendo dessa forma, o Marketing
passa a sofrer influncia e as transformaes do mercado. Nesse sentido, a tecnologia est
modificando as relaes entre os homens, logo, as empresas que percebem essa mudana
alteram as atividades para atender as exigncias, sendo a tecnologia um fator de crescimento e
desenvolvimento.
Ainda relacionando os tipos de Marketing, Scheth, Eshghi e Krishman (2002)
afirmam que a premissa fundamental do Marketing permanece a mesma quando relacionado
32

Internet, ou seja, a satisfao presente e as necessidades futuras dos clientes por meio de
trocas mutuamente benficas.
Tradicionalmente, alguns estudiosos, como Chlebe (1999 apud GALINDO, 2002),
procuram alinhar as sete foras do Marketing Digital, so elas: interatividade, personalizao,
globalizao, interao, aproximao, convergncia e democratizao. No Quadro 1
possvel entend-las.

FORAS CONCEITOS
Interatividade
[...] uma exigncia crescente dos clientes, e deve ser entendida, de maneira mais
ampla que a simples transferncia bidirecional de dados. Deve ser percebida como a
possibilidade de o usurio, por meio dessa troca de dados, encontrar informaes ou
facilidades que deseja.
Personalizao
[...] embora parea um paradoxo, o atendimento em massa pode ser personalizado. Por
meio dele possvel promover uma prestao de servio de excelente qualidade a
clientes, com custos operacionais baixos.
Globalizao
[...] a Internet interliga instantaneamente o mundo dos negcios, permitindo que seu
cliente, em qualquer lugar do mundo, tenha informaes atualizadas sobre seus
produtos, faa solicitaes de cotaes, pedidos on-line, entre outros. Alm de
distribuir informaes em segundos de e para qualquer lugar do mundo, as empresas
podem construir marcas globais e conquistar mercados nos quais no h nenhuma
operao local.
Interao
[...] cada vez mais o relacionamento entre empresas ser interligado pela transferncia
de dados via redes privadas e via Internet. Com isso, as empresas podem operar a
custos muito baixos, como se estivem em uma rede nica.
Aproximao
[...] a tecnologia multimdia permite a divulgao de produtos e servios com grande
volume informativo, imagem, vdeo e udio, com a possibilidade de venda on-line.
Isso aproxima o consumidor do produtor, permitindo que alguns setores faam venda
direta ao consumidor ou ao varejista, sem a utilizao de intermedirios.
Convergncia
[...] a partir do momento em que se tornou possvel a representao digital de imagens,
vdeo e som, alm de texto, um novo horizonte abriu-se para o setor de entretenimento,
informao, equipamentos eletrnicos e servio de comunicao. Estamos entrando na
era da convergncia, quando em um s servio de comunicao teremos TV por
assinatura, acesso Internet, videoconferncia.
Democratizao da
informao
[...] nunca a informao pode ser disponibilizada em volumes to grandes, com
distribuio to barata, tamanha rapidez de atualizao e atravs de mecanismos de
pesquisa to poderosos. Na Internet, tanto sites gratuitos como pagos oferecem
contedo informativo a custos incomparveis com os de livros, enciclopdias e
revistas, caso se compre o volume de informao disponvel.
Quadro 1 - Sete foras do Marketing Digital
Fonte: Chlebe (1999, p. 19-21 apud GALINDO, 2002, p. 161-162)

No prximo momento do estudo, ser tratada especificamente a questo da
interatividade, tendo em vista que um dos principais aspectos de anlise deste trabalho a
interatividade dos candidatos para com seus eleitores.
33

1.3.1 Interatividade
Cabe entender que interatividade um recurso de troca ou de comunicao de
conhecimento, de ideia, segundo Gosciola (2003). Straubhaar e LaRose (2004) completam
esse ponto de vista quando afirmam que a interatividade se refere a situaes em que as
respostas, que so em tempo real, derivam de receptores de um canal de comunicao. Ao
tratar este tema, Galindo (2002, p. 152-153) traz a definio de John Deigthon, professor de
Marketing na Harvard Business School:
o termo interativo, como interpretamos, aponta para duas caractersticas de
comunicao: a capacidade de se dirigir a uma pessoa e a capacidade de obter e
lembrar a resposta dada por esta pessoa. Essas duas caractersticas tornam possvel
uma terceira, a capacidade de se dirigir a um indivduo ainda mais uma vez, de
forma que leve em considerao a singularidade de sua resposta.
Nesse sentido, baseado nos estudos de Lena Castelln
10
, Adonis Alonso
11
e
Alexandre Lemos
12
, afirma-se, segundo os profissionais, que a interatividade o conceito de
integrao entre a empresa e seu pblico, uma ao simultnea entre dois agentes que permite
pergunta e resposta, ou seja, ao e reao que pressupem haver um receptor e um emissor,
no sentido do receptor interferir, interagir na mensagem. Nos dias atuais, a interatividade
amplamente utilizada pela Internet durante a navegao por sites (GALINDO, 2002).
Nesse momento importante perceber que a Internet, conhecida tambm como Web,
surge como uma facilitadora da interatividade atualmente, sendo muito utilizada para aes de
Marketing. Para enfatizar essa questo, Bruner, Harden e Heyman (2001, p. 52, grifo nosso)
afirmam que para o profissional de Marketing, o valor mais importante da Web a interao
direta com os clientes [...] a Web oferece mais oportunidades do que a maioria das outras
mdias, nas quais uma empresa pode apenas falar a seus clientes.
Assim, pode-se afirmar, segundo definio de John Deigthon, que embora existam
outras formas de mdia interativa, o principal foco de atenes a Internet (GALINDO,
2002). Logo, a mdia da Web to flexvel e persuasiva quanto um dilogo entre duas
pessoas, visto que sua memria melhor que a mais diligente das pessoas e no tem averso
a tarefas repetitivas que muitas vezes afligem a maioria (SORREL; SALAMA, 1997, p. 88
apud GALINDO, 2005, p. 153). Nessa perspectiva, Figueiredo (19--) um importante autor

10
Jornalista da revista Meio & Mensagem.
11
Diretor de redao do Caderno Propaganda e Marketing.
12
Editor da revista About Net.Marketing.
34

que enfatiza essa questo, de que o fundamental em relao ao uso da Internet saber utilizar
a interatividade, de forma a servir como um complemento para a comunicao utilizada na
televiso, rdio.
Algumas variaes de interatividade podem ser percebidas. A interao social, no
mbito do ciberespao, pode dar-se de forma sncrona ou assncrona. No caso da comunicao
sncrona, a interao ocorre em tempo real, ou seja, os envolvidos alimentam uma expectativa
de resposta imediata ou quase imediata, o caso, por exemplo, dos canais de chat ou
conversas nos sistemas de mensagem. Por outro lado, a comunicao assncrona no traz a
expectativa de resposta imediata, que o caso do e-mail, por exemplo (REID, 1991 apud
RECUERO, 2009).
Na prtica, o Twitter pode ser considerado um exemplo de comunicao sncrona,
visto que os eleitores podem repercutir determinado assunto no exato momento em que foi
postado ou logo aps. Enquanto blog pode ser considerado um exemplo de comunicao
assncrona, j que um comentrio pode no ser respondido de forma imediata.
Enfim, fazendo uma relao entre Internet e poltica, pode-se dizer que
a Internet abre milhares de possibilidades a serem exploradas como forma de
divulgao e elaborao de propostas. Os internautas
13
podem enviar sugestes e
crticas e at criar um programa de governo virtual, onde cada um possa inserir
ideias. Mesmo que no haja utilizao prtica, este um canal de interao e
propaganda que deve ser cultivado, pois demonstra a preocupao com o eleitor e a
importncia dele, ajudando a criar uma imagem favorvel ao candidato
(FIGUEIREDO, 19--, p. 70).
Thompson (1988 apud PRIMO, 2007) relata que com o desenvolvimento dos meios
de comunicao surgem novas formas de ao e novos tipos de relacionamentos sociais.
Segundo ele, a interao passa a dissociar-se, ento, do ambiente fsico para o espao,
proporcionando uma ao distncia. Alm disso, esse autor sugere trs tipos de situaes
interativas criadas pelos prprios meios de comunicao, so eles:
a) as interaes face a face ocorrem quando so dialgicas, ou seja, quando se
verifica ida e volta no fluxo de informaes e comunicao, de modo que os receptores
podem responder (pelo menos em princpio) aos produtores. Alm disso, os produtores so
tambm receptores de mensagens que lhe so endereadas pelos receptores de seus
comentrios. Nesse tipo de interao, verifica-se a existncia de informaes no verbais
(deixas simblicas), como piscadelas, gestos, franzimento de sobrancelhas, variaes na
entonao.

13
Pessoas que navegam, isto , visitam vrios sites na Internet.
35

b) j nas interaes mediadas, como em cartas ou conversas telefnicas, por
exemplo, o dilogo ocorre, mas remotamente no espao e/ou tempo no tempo. Nessa
interao, nota-se a reduo de possveis deixas simblicas, pelo fato da mediao por um
meio tcnico. Diferentemente da interao anterior, as caractersticas singulares podem ser
notadas no cabealho de uma carta ou identificao inicial em uma conversa ao telefone, por
exemplo.
c) por fim, a interao quase mediada se refere aos meios de comunicao de
massa, como livro, jornal, rdio, televiso, entre outros. Esta dissemina-se no espao e no
tempo, porm monolgica, isto , a comunicao segue um fluxo predominantemente nico.
Para Thompson (1988, p. 79 apud PRIMO, 2007, p. 20), o leitor de um livro um receptor
de uma forma simblica cuja remetente no exige (e geralmente no recebe) uma resposta
direta e imediata. E, ainda, esse mesmo autor sugere que interaes desse tipo no oferecem
a possibilidade de reciprocidade como nas outras formas de interao, mas no deixam de ser
um processo interativo.
No que se refere interatividade, Galindo (2002, p. 173) prope, por meio do relato
de Angelo Franzo
14
, que
[...] at ento em nossa rea, tudo era viabilizado por uma via. Apenas envivamos
uma informao ao consumidor. Uma ao totalmente passiva, sem certeza da
dimenso da receptividade, do impacto, dos resultados. J na fase da interatividade,
tudo diferente. A informao comercial publicitria enviada e o resultado
imediato. Real time, exatamente no mesmo momento, sabe da receptividade, da
reao dos resultados [...] se a campanha atingiu seu objetivo mximo da venda ou
no.
Quanto a essa questo, Limeira (2003) refora que a interatividade pode ocorrer
atravs do meio, quando a comunicao ocorre de um-para-um ou de muitos-para-muitos,
com usurios enviando e recebendo respostas em tempo real. So exemplos prticos aqueles
proporcionados pelas redes sociais na Internet, nas quais os usurios tm a possibilidade de
participar das discusses em resposta quilo que foi dito pelos polticos, em tempo real.
Outro fato importante, destacado por Telles (2009), a relao entre mobilidade e
interatividade, o autor define mobilidade como a possibilidade de se ter acesso comunicao
em qualquer lugar, em qualquer tempo; e a interatividade como sendo a possibilidade de o
usurio participar e agir sobre os contedos veiculados. Nessas falas, fica evidente que a
convergncia de mdias, pela adoo da linguagem digital, se encarregou de juntar os

14
Vice-presidente de mdia da McCann-Erickson.
36

diferentes usos em poucos equipamentos. A mobilidade e a interatividade caminham unidas
com a gerao digital (TELLES, 2009, p. 21).
Ao finalizar estas questes, destaca-se novamente Vassos (1998, p. 21); segundo ele,
as companhias que gastam um alto valor em propaganda e publicidade tradicionais podem
ter uma possibilidade nica de alavancar seus esforos de Marketing via Internet. Para o
autor deste estudo, possvel relacionar a possibilidade de usar a Internet com as colocaes
de Odgen e Crescitelli (2007), visto que o mercado competitivo de hoje faz com que as
empresas certifiquem-se que as mensagens enviadas aos consumidores sejam claras, concisas
e integradas.
O entendimento das mdias sociais essencial para que se consiga desenvolver o
trabalho proposto, assunto esse que ser abordado na prxima seo deste captulo.
1.3.2 Mdias Sociais
De incio, cabe ressaltar as diferentes terminologias que so utilizadas atualmente.
Conforme Telles (2010), mdias sociais so conhecidas como novas mdias, enquanto que
redes sociais, assunto que ser abordado na prxima seo, so chamadas tambm de sites de
relacionamento.
Para Torres (2009), mdias sociais so sites na Internet que permitem a criao e
compartilhamento de informaes, sendo que essa troca ocorre de pessoa para pessoa, de
modo que o consumidor ao mesmo tempo produtor e consumidor de informaes. Essas
mdias so intituladas sociais, pois so livres e abertas colaborao e interao de todos.
Na viso de Comm e Burge (2009, p. 3),
[...] a definio de mdia social um tanto vaga. Em uma viso mais ampla,
descreve uma forma de publicao em que as histrias so trocadas, em vez de
publicadas, e a troca de contedo ocorre dentro da comunidade, como uma bate-
papo em um restaurante. Na viso mais estreita, descreve uma forma pela qual os
editores e profissionais de Marketing podem colocar suas mensagens diante de
milhares de pessoas e encoraj-las a desenvolver fortes conexes e uma firme
lealdade.
Ainda tendo como base os estudos de Torres (2009), outro aspecto ao qual
necessrio chamar a ateno que as mdias sociais resgatam, por meio de Internet, o modelo
de comportamento mais bsico do ser humano: um animal social que sempre viveu em seu
grupo, se comunicou, se alimentou e criou de forma coletiva. Nesse sentido, elas
37

simplesmente atendem ao desejo mais bsico das pessoas e, ao mesmo tempo as colocam no
centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade.
Conforme Evans (2009), a mdia social significa uma oportunidade de desenvolver
uma prtica de Marketing formal, baseada em informaes que os consumidores
compartilham um com os outros, no sentido do uso inteligente dos canais de conversao
naturais que se desenvolvem entre os indivduos. Para Fontoura (2009 apud LAS CASAS,
2010, p. 83), as mdias sociais [...] so tecnologias e prticas on-line, usadas por pessoas e
empresas para disseminar contedo, provocando o compartilhamento de opinies, ideias,
experincias e perspectivas. J Evans (2009) lembra que o profissional de Marketing deve
considerar a mdia social no sentido de desenvolvimento e manuteno de um ciclo de
feedback, ou seja, dessa forma influenciar conversas sociais consideradas importantes.
Conforme se pode perceber, no existe um consenso entre os autores a respeito das
diferenas entre redes sociais e mdias sociais. Basta analisar a conceituao de Kotler (2010),
que traz uma diferente linha de pensamento. Sob o ponto de vista desse autor, possvel
dividir as mdias sociais em duas categorias, a saber: as expressivas, nessa categoria entram
blogs, Twitter, Youtube, Facebook, Flickr, entre outros; e as colaborativas, como Wikipedia,
por exemplo. Torres (2009) exemplifica e classifica as mdias sociais como as colaborativas, a
saber: Youtube, Flickr, blogs; e sites de relacionamento (Orkut, Facebook); porm, lembra
que nem todos envolvem, de fato, redes sociais.
Para facilitar esse entendimento, Gabriel (2010) apresenta uma terceira viso acerca
das redes sociais que completa os conceitos acima; a autora acredita que o Orkut, Twitter,
Facebook por si s no so redes sociais, e sim plataformas, e o modo como usada que
determina a rede social que se forma nessa plataforma. Para essa autora, [...] redes sociais
relacionam-se a pessoas conectadas em funo de um interesse em comum, mdias sociais
associam-se a contedos (texto, imagem, vdeo) gerados e compartilhados pelas pessoas na
redes sociais (GABRIEL, 2010, p. 202).
Conforme entendimento do autor desta pesquisa, deve-se tomar cuidado ao definir
determinada plataforma como rede social ou mdia social. Considerando a explanao de
Gabriel (2010), nessa hora importante lembrar que o objetivo de cada usurio pode ser
diferente, ou seja, o Twitter, por exemplo, pode ser usado para compartilhamento de contedo
(mdia social) e/ou para manter e criar relacionamentos (rede social).
Comm e Burge (2009) salientam que as mdias sociais no atraem apenas crianas
procura de lugares para bater papo com os amigos e baixar msicas de graa, mas tambm
38

adultos cultos e inteligentes, ou seja, isso torna as mdias sociais obrigatrias para os
profissionais de Marketing.
importante perceber o uso da Internet pelos polticos no algo exatamente novo,
pois desde a dcada de 90 j podiam ser encontrados casos da utilizao dessas ferramentas
no contexto de campanhas polticas, afirma Santos (2010). Porm, no Brasil, somente no
final da primeira dcada dos anos 2000 que esse uso realmente aumenta de escala, em funo
do crescimento significativo do nmero de usurios e pela diversificao das ferramentas
disponveis para uso dos polticos (SANTOS, 2010).
Diante de tais ideias, Evans (2009) menciona a Lei de Reed, de David P. Reed
15
, que
diz que uma pessoa pode se comunicar no s com outros indivduos, mas tambm com
grupos de pessoas (Figura 3), ou seja, essa lei se aplica s tpicas redes sociais usadas
atualmente.


Figura 3 - Representao de uma rede segundo a Lei de Reed
Fonte: Evans (2009)

Nesse momento importante partir para uma viso de reputao no ambiente virtual;
Torres (2009, p. 111) afirma que as mdias sociais tm um enorme poder formador de
opinio e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha
publicitria.
Viera (2009) segue a mesma linha de pensamento, quando enfatiza a questo que
uma rede social muito fcil de denegrir a identidade de uma pessoa ou marca, todavia,
tambm muito fcil e barato tornar algo at ento desconhecido em algo popular, em

15
Cientista da computao, conhecido por seu trabalho no MIT na rea de redes de computao.
39

questo de minutos. Esse autor afirma que tudo depende da qualidade da informao e de
como ela est sendo transmitida.
Diante dessa perspectiva, ressalta-se que essas conversas podem tomar um caminho
positivo ou negativo. Por essa razo, Evans (2009, p. 13) aponta que
de qualquer forma, eles acontecem independentemente das aes ou dos esforos
dos anunciantes, entendendo-se assim como o marqueteiro pode incentivar essas
conversas proporcionando uma experincia excepcionalmente boa (ou ruim!), um
anunciante tambm pode semear as conversas criando eventos excepcionalmente
dignos de ateno. Em torno desses eventos, cria-se a conscincia, e a conversa pode
ento fluir. O Marketing boca a boca, com a mdia social , funciona exatamente
dessa forma. A mdia social e o Marketing boca a boca so fundamentalmente
relacionados um ao outro por dependerem do consumidor para que ele inicie e
sustente a conversa.
Vaz (2010) lembra que no mundo virtual qualquer um pode falar qualquer coisa. No
entanto, preciso gerar credibilidade em longo prazo para se destacar dos outros, construindo
a imagem de maneira slida e contnua. A respeito de credibilidade, esse autor ressalta que
quanto mais informaes e contedo uma pessoa transmite sobre ela mesma na Web, melhor
a percepo de credibilidade que se tem. Alm disso, quanto mais coesa essa informao,
melhor ser fixada a personalidade e posicionamento na sociedade. Pois, para Vaz (2010),
importante refletir que na Web as informaes ficam registradas por muito tempo e so
facilmente encontradas.
No prximo tpico sero estudados os principais conceitos de redes sociais, os quais
so importantes no sentido de atender aos objetivos propostos para esta pesquisa.
1.3.3 Redes Sociais na Internet
Para atender a um dos objetivos especficos deste estudo, que trata especificamente
do uso da Internet no que diz respeito s redes sociais, busca-se, nesse momento, trazer seus
principais conceitos.
Inicialmente importante compreender que
a apropriao da capacidade de interconexo por redes sociais de todos os tipos
levou formao de comunidades on-line que reinventaram a sociedade e, nesse
processo, expandiram espetacularmente a interconexo de computadores, em seus
alcances e em seus usos (CASTELLS, 2003, p. 53).
40

Conforme Powell (1990 apud LAS CASAS, 2010), Redes existem quando
indivduos esto comprometidos, de maneira formal ou informal, em relaes recprocas, num
ambiente de confiana e com propsitos compartilhados, de modo que a atuao em Redes
proporciona troca de conhecimento e condies para um rpido atendimento a demandas
diversas.
Castells (2003) afirma que cada vez mais as pessoas esto organizadas no
simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas pelo computador, sendo que
alguns fatores facilitam que isso ocorra, um deles a flexibilidade e o poder de comunicao
da Internet. possvel afirmar que as comunidades, no caso da Internet as virtuais, no so
necessariamente menos intensas ou menos eficazes na criao de laos e na mobilizao.
necessrio deixar claro que a diferena conceitual entre redes sociais e mdias
sociais no to clara, logo, os termos so abordados de forma diferente dependendo do autor
ou at usadas de forma indistinta. Contudo, alguns autores buscam enfatizar aspectos que as
diferenciam.
Estudar as redes sociais torna-se importante na medida em que estar na Internet , de
alguma forma, interagir com pessoas, e nada mais eficiente para isso do que estar presente nas
redes sociais (VAZ, 2010). Em sua mais recente obra, Telles (2010, p. 78) ressalta que
os sites de relacionamento ou redes sociais so ambientes que focam reunir pessoas,
os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados
como fotos pessoais, textos, mensagens e vdeo, alm de interagir com outros
membros, criando listas de amigos e comunidades.
Afirma-se tambm que as redes sociais so sites que tm como objetivo a troca
informaes e experincias, entre seus usurios, ou seja, uma sede social composta por
pessoas que interagem socialmente (RECUERO, 2009 apud LAS CASAS, 2010).
Em Primo (2007), esta questo abordada no momento em que o autor destaca que a
interao mediada por computador vale tanto para aqueles que se conhecem pessoalmente,
mas costumam interagir tambm de forma online, quanto para aqueles que jamais
compartilham o mesmo espao fsico, isto , encontram-se apenas no ciberespao, que,
conforme entende o autor desta pesquisa, o que ocorre em termos eleitorais.
Segundo essa mesma linha de pensamento, Torres (2009) enfatiza que sua criao
ocorre pelo relacionamento contnuo e duradouro das pessoas e da comunidade que dela
participam, sendo que criam uma grande rede de relacionamento e de propagao de
informaes, no s entre indivduos, mas entre grupos de comunidades s quais cada
indivduo pertence, e que, consequentemente, influenciam outras comunidades, em progresso
41

geomtrica. Em outras palavras, o autor afirma que redes sociais so [...] sites ou recursos
que permitem a interao e troca de informaes entre pessoas, ou melhor, das redes de
pessoas formadas por meio dos recursos dos sites que participam (TORRES, 2009, p. 114).
Vale acrescentar s informaes j citadas, que rede social consiste em um grupo de
relacionamentos, no sentido de troca de interao, conectados por um conjunto de relaes
sociais, ou seja, um grupo de pessoas, organizaes, ligadas por relaes de amizade, trabalho
ou troca de informaes (LAS CASAS, 2010).
Ainda com o intuito de relacionar as redes sociais com a Internet, Las Casas (2010,
p. 63) ressalta que o advento da Internet trouxe a possibilidade de expresso e socializao
por meio de ferramentas mediadas pelo computador, isto , as redes sociais na Internet
representam de maneira virtual as redes sociais que no so mediadas atravs do computador,
ou seja, as preexistentes no mundo real (LAS CASAS, 2010).
De acordo com Las Casas (2010), o Brasil o pas com o maior nmero de
internautas usando sites de relacionamento pois, dos brasileiros que navegam na Internet, 80%
esto ligados a blogs e redes de relacionamento, sendo que os brasileiros so os que mais
tempo passam nesse tipo de site.
Procurando exemplificar, cita-se Vaz (2010, p. 433); atualmente o Orkut, o Twitter,
o Youtube, o MSN e o Facebook so as principais ferramentas que trazem em si o conceito de
redes sociais no Brasil (sendo que o Facebook ainda o mais tmido no pas). Vale ressaltar
que algumas das ferramentas referidas podem ser consideradas como mdias sociais,
dependendo do autor pesquisado.
No entendimento do autor deste estudo, entende-se como exemplos principais de
redes sociais o Facebook e o Orkut, por exemplo, pelo fato de serem focadas em manter ou
criar relacionamentos, na base de assuntos em comum entre indivduos ou grupos de
indivduos. Acrescenta-se que, nestes ambientes, seus membros podem expor seu perfil com
dados pessoais, vdeos, mensagens, fotos.
Conclui-se, assim, que as redes sociais so focadas no relacionamento, enquanto nas
mdias sociais o foco o compartilhamento de informaes.
Na sequncia sero abordados dois pontos especficos das redes sociais, a saber:
atores, inicialmente, e, aps, conexes.
42

1.4.3.1 Atores
Primeiramente, vale ressaltar que uma rede social definida como um conjunto de
dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes
(interaes ou laos sociais) (WASSERMAN; FAUST, 1994; DEGENNE; FORSE, 1999
apud RECUERO 2009).
A esse respeito, Donath (1999 apud RECUERO, 2009, p. 27)
sustenta que a percepo do Outro essencial para interao humana. Ela mostra
que, no ciberespao, pela ausncia de informaes que geralmente permeiam a
comunicao face a face, as pessoas so julgadas e percebidas por suas palavras.
Essas palavras, constitudas como expresses de algum, legitimadas pelos grupos
sociais, constroem as percepes que os indivduos tm dos atores sociais. preciso,
assim, colocar rostos, informaes que gerem empatia, na informao geralmente
annima no ciberespao.
Nesse sentido, Recuero (2009) destaca, inicialmente, a existncia de representaes
dos atores sociais e no atores sociais em si, que se manifestam em espaos de interao,
lugares de fala, construdos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade
ou individualidade (RECUERO, 2009, p. 25-26). Em relao aos atores, percebe-se que eles
so os primeiros elementos da rede social, e, como partes do sistema, atuam de forma a
moldar estruturas sociais, por meio da interao e constituio de laos sociais (RECUERO,
2009).
Dentro dessa perspectiva, a autora relata que quando se trabalha com redes sociais na
Internet, no entanto, os atores so constitudos de maneira um pouco diferenciada. Por causa
do distanciamento entre os envolvidos na interao social, principal caracterstica da
comunicao mediada por computador, os atores no so imediatamente discernveis. Assim,
trabalha-se com representaes dos atores sociais, um ator, assim, pode ser representado por
um blog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Orkut.
Os conceitos relacionados s Conexes apresentam-se a seguir.
43

1.4.3.2 Conexes
Considerando que os atores representam os ns (ou nodos) da rede em questo, as
conexes podem ser percebidas, em termos gerais, como laos sociais, que, por sua vez, so
formados por meio da interao social entre os atores (RECUERO, 2009).
Poucas pesquisas esto voltadas para esse estudo, ento Recuero (2009) menciona
Primo (2003) no que diz respeito interao mediada pelo computador, que nesse caso
sempre mtua, dialgica.
Com o intuito de seguir nessa anlise, Garton, Haythornthwaite e Wellmen (1997
apud RECUERO, 2009, p. 36) propem que
[...] as relaes sociais, no contexto da mediao pelo computador apresentam
diferenas vitais com relao aos demais contextos [...] no mbito da Internet, as
relaes tendem a ser mais variadas, pois h trocas de diferentes tipos de informao
em diferentes sistemas, como, por exemplo, trocas relacionadas ao trabalho, esfera
pessoal e mesmo outros assuntos.
Nesse aspecto, importante destacar que a informao e o contedo no so
transmitidos diretamente de um emissor para um receptor, mas por meio de um ambiente
mediador, o qual vivenciado tanto pelo emissor quanto pelo receptor (LIMEIRA, 2003).
Em ltima anlise, cabe retomar que rede social um grupo de pessoas, organizaes
ou relacionamentos conectados por um conjunto de relaes sociais, como amizade, trabalho
ou simples troca de informaes, de modo que, na terminologia das redes sociais, as pessoas
so denominadas atores e as conexes denominam-se ligaes (LAS CASAS, 2010).
Contempladas as questes relacionadas s mdias sociais, no prximo tpico
detalhar-se-o novas mdias de Marketing Digital, a saber: Blog, Marketing viral, Buzz
Marketing, Flickr, Facebook, Orkut, Twitter, e, por fim, Youtube.
1.3.4 Novas Mdias de Marketing Digital
Quanto s novas mdias de Marketing Digital, importante ressaltar Torres (2009),
ao propor que a visibilidade das mdias sociais e os relacionamentos das redes sociais so
responsveis por tornar o Marketing Digital atraente. Em sua explanao, o autor
44

complementa dizendo que essa visibilidade proveniente de dois fatores principais: as redes
sociais e o contedo colaborativo.
No que tange ao contedo colaborativo, Torres (2009) afirma que este tipo de
contedo cria um resultado muito mais atrativo e adequado para as pessoas do que o contedo
individual e, portanto, o contedo gerado por blogs, pelo Youtube tem criado interesse e
fidelidade de seu pblico, gerando uma visibilidade maior do que muitas mdias tradicionais,
pois, para Evans (2009, p. 80), o usurio pode criar, modelar e compartilhar contedo. Assim,
pode-se afirmar, segundo Telles (2009), que a gerao digital deixou de ser simples receptora
para se tornar retransmissora e formadora de opinio. Esse mesmo autor acrescenta que a
comunicao tradicional no sobreviver se no for integrada s novas tecnologias.
Com a inteno de melhor compreender os blogs, apresentam-se, a seguir, alguns
conceitos sobre essa ferramenta.
1.4.4.1 Blog
Inicialmente importante perceber que, com ascenso do Marketing de mdias
sociais no Brasil, as estratgias relacionadas a blogs dificilmente so dispensadas dentro do
contexto de um planejamento digital, principalmente pelo fato de os blogueiros
16
serem
importante fonte de produo de contedo e formadores de opinio (MOURA, 2010).
Para Bell (2010), o blog deve ser interessante e estimulador, a fim de despertas nos
leitores o desejo de reagir ao que est escrito, sem mencionar que tambm exige muito
esforo. Portanto,
um blog uma lista administrada por uma pessoa ou um grupo, que contm
trabalhos escritos de tamanho pequeno a mdio: so ensaios, opinies ou resenhas
[...] os blogs costumam estar relacionados a um tema, mas considerando-se que eles
geralmente possuem um nico autor (BELL, 2010, p. 173, grifo nosso).
Telles (2009) alerta que os blogs so muito teis como ferramentas de Marketing
pessoal, todavia so teis tambm como ferramentas corporativas para melhorar a
comunicao de uma empresa com seus clientes. Uma das grandes vantagens, segundo Vaz
(2010), que o blog oferece a sensao de intimidade com a empresa, produto, servio, ou

16
o dono do blog, ou a pessoa que atualiza constantemente.
45

com uma determinada marca, devendo-se considerar que, quando postado alguma opinio, a
gerao digital est geralmente pedindo por feedback.
O que se tem claro, segundo Schmidt (2007 apud AMARAL; RECUERO;
MONTARDO 2009), que os blogs so Websites cujo contedo (texto, fotos, arquivos)
postado em ordem cronolgica inversa, e que os leitores quase sempre possuem a opo de
comentar em qualquer postagem individual.
Pesquisadores como Amaral, Recuero e Montardo (2009, p. 17) enfatizam que no
, como me diziam alguns h sete anos, um fenmeno menor, passageiro, mas sim um
verdadeiro sintoma da cibercultura e do desejo de conexo e comunicao permanente. De
modo que, segundo Vaz (2010), o blog pode ser considerado um espao de expresso pessoal
por meio de textos, assim como o Flickr para fotos e o Youtube para vdeos.
Esse desejo de conexo prova que os consumidores atuais querem exercer seu poder
de escolha para chegar soluo que acreditam ser a melhor. Assim, pode-se afirmar que j
no mais a televiso, rdio ou celebridade que influenciam, mas sim um blog e seus
comentrios, juntamente com outras ferramentas do Marketing Digital (TELLES, 2009).
Sobre blogs, Primo (2007) lembra que este tipo de ferramenta abre espao para
confronto de ideias, sendo que conceitualmente uma ferramenta para que os internautas
disponibilizem dirios pessoais ou impresses sobre os mais diversos assuntos, podendo os
visitantes deixar comentrios sobre o que leram. Dessa forma, os blogs se tornaram
verdadeiros fruns para discusso, construindo um debate entre os visitantes dirios. No
entanto, Comm e Burge (2009) alertam que somente uma pequena frao dos blogs
produzida por profissionais.
Assim, aps compreender os conceitos de blog, no tpico seguinte prope-se
entender os conceitos relacionados ao Marketing viral.
1.4.4.2 Marketing Viral
Ressalta-se o Marketing viral, a respeito disto afirma Torres (2009, p. 191) que a
ideia criar uma mensagem que se comporte na Internet como se fosse um vrus e se espalhe
pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor. O autor enfatiza que a palavra
vrus no tem a ver com os vrus que infectam o computador, mas com o fato de a mensagem
se espalhar rapidamente, um efeito boca a boca que se espalha como uma epidemia. Alm
46

disso, Torres (2009) ressalta que essas mensagens no so spam
17
, e sim mensagens
interessantes enviadas com consentimento dos primeiros receptores, e, aps isso, espalhadas
por conta prpria por cada indivduo que deseja divulg-las.
Em Odgen e Crescitelli (2007), percebe-se a terminologia epidemiologia, no sentido
de considerar que a mensagem infecta os usurios da Internet, os quais supostamente a
repassaro a outros usurios. Como fica evidente, inicialmente, sua transmisso era feita por
e-mails, porm, atualmente, ela pode ocorrer tambm por Orkut e blogs, por exemplo, de
modo que sua evoluo acompanha os instrumentos de uso da Internet. Em sntese, o
Marketing viral uma modalidade de comunicao recente, fruto da evoluo tecnolgica,
conforme Odgen e Crescitelli (2007). Para esses autores, o Marketing viral o boca a boca
com uso da Internet como meio de suporte. Portanto, trata-se de uma modalidade nova, mas
que, na verdade, apenas uma evoluo, ou verso, digital, da tradicional comunicao boca a
boca.
Seguindo esse conceito, entende-se, a partir dos conceitos de Bruner, Harden e
Heyman (2001), que o Marketing viral ocorre quando um esforo de divulgao teve um
resultado eficaz, ou seja, uma consequncia natural diante dessa situao.
Torres (2009) destaca, ainda, a visibilidade que ocorre em funo da progresso
geomtrica anteriormente mencionada, que provoca o chamado efeito viral, que multiplica
qualquer mensagem de interesse coletivo. O prprio autor define esse efeito, ressaltando que
uma das maiores foras da Internet a comunicao individual entre um internauta e
outro, o chamado boca a boca . Como a comunicao na Internet muito rpida e as
redes sociais criam volumosas redes de relacionamento, o efeito do boca a boca foi
potencializado. Na Internet, o efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca a
boca , com o envio de uma mensagem de uma pessoa para outra, cria uma corrente
que espalha a comunicao por milhares ou milhes de pessoas sem muito esforo.
Isso chamado de efeito viral, pois se assemelha ao que acontece com um vrus
(TORRES, 2009, p. 76-77).
Isto posto, faz-se necessrio refletir no sentido de que a grande vantagem do
Marketing viral sua cobertura e velocidade na disseminao da mensagem, infinitamente
maiores que em relao ao boca a boca tradicional. No entanto, destaca-se o aspecto negativo
da comunicao boca a boca, que, na verso digital, continua sendo uma comunicao no
controlada. Nesse caso, pode ter efeitos devastadores quando a mensagem em questo
desfavorvel. Nesse caso, com amplitude e rapidez potencializadas na verso digital
(ODGEN; CRESCITELLI, 2007).

17
Envio em massa de e-mails no solicitados.
47

Todavia, importante perceber que existe uma linha muito clara que separa a
comunicao viral de spam, ainda que possam parecer semelhantes. Resumidamente, a
comunicao viral d-se muito mais de consumidor para consumidor, enquanto a ideia de
spam est mais diretamente ligada comunicao de empresa para consumidor (VAZ, 2010).
Assim como, de acordo com o prprio autor, a comunicao viral fazer com que os
consumidores se transformem em divulgadores da marca, relacionamento com o mercado de
maneira inovadora.
Salienta-se que existe um termo que muitas vezes confundido com o Marketing
viral, que o chamado Buzz Marketing, pelo fato da semelhana quanto a sua aplicabilidade.
1.4.4.3 Buzz Marketing
Para Odgen e Crescitelli (2007), o Buzz Marketing, assim como o Marketing viral,
est relacionado com a propagao de mensagem pelo boca a boca ou por formas no
convencionais. Portanto, o Buzz Marketing uma modalidade de comunicao cujo conceito
se aproxima ao de Marketing viral, tanto que em muitos casos os dois termos so confundidos
entre si.
Salzman, Matathia e OReilly (2003) ressaltam que o Buzz Marketing no se trata de
gritar a todo mundo, mas sussurrar s pessoas certas, de modo que estas criem um boca a boca
positivo em torno de um produto, transformando estes consumidores selecionados em
veculos espontneos de mensagem.
Dentro desta perspectiva, pode afirmar que o Buzz Marketing pode ser planejado para
se propagar dentro de um grupo de pessoas (o pblico-alvo da empresa), atravs de aes
direcionadas para trs tipos de integrantes estratgicos para a disseminao da mensagem
(ODGEN; CRESCITELLI, 2007). Esses autores lembram Gladwell
18
quando citam os trs
grupos, so eles os Conectores, Mavens e os Vendedores.
Ao traar um paralelo entre as ideias expostas por Odgen e Crescitelli (2007) e Telles
(2009), verifica-se que os Conectores so pessoas que se relacionam com todos os membros
do grupo; so os agitadores, os que mantm todos em contato. Em suma, os Conectores
conhecem muita gente, embora no sejam especialistas. So exemplos de conectores aqueles
que possuem muitos amigos no Orkut, por exemplo.

18
The tipping point: how little thinks can make a big difference. Nova York: Little, Brown & Co, 2002.
48

Os Mavens, segundo Odgen e Crescitelli (2007), so os referenciais do grupo, os
mais respeitados, os que todos procuram para pedir conselhos e orientaes. Contrariamente
aos Conectores, os Mavens so especialistas num assunto, so exemplos de Mavens os donos
de comunidades no Orkut ou quem escreve com frequncia sobre determinado assunto.
Por fim, pelas constataes desses mesmos autores, entende-se como Vendedores
aqueles que esto sempre vendendo algo aos demais membros do grupo, por estarem
convencidos dos benefcios de sua oferta. So persuasivos e ajudam a criar interesse
epidmico. Alm de tudo, esses consumidores geralmente tm algum interesse por trs de
uma determinada indicao.
possvel, ainda, destacar o Flickr outra ferramenta muito utilizada pelos polticos
brasileiros nas ltimas eleies, portanto, apresentam-se, na sequncia, algumas de suas
noes conceituais.
1.4.4.4 Flickr
Alguns autores divergem quanto origem da ferramenta; para Telles (2009), no seu
lanamento, em junho de 2007, o Flickr
19
, portal de compartilhamento de imagens do
Yahoo
20
, tem no Brasil a maior comunidade de usurios de lngua no inglesa no mundo. No
entanto, Recuero (2009) afirma que a ferramenta foi originalmente desenvolvida em 2004, por
uma companhia canadense denominada Ludicorp, sendo que o Flickr foi posteriormente
adquirido pelo Yahoo, em 2005. Vale destacar que o advento de equipamentos de fotografia
barato um dos responsveis pelo sucesso do Flickr (BELL, 2010).
Recuero (2009, p. 171, grifo nosso) relembra que
o Flickr um site que permitia, originalmente, apenas a publicao de fotografias,
textos acompanhado-as e comentrios, mas que recentemente, acrescentou tambm a
possibilidade de publicao de vdeos. O Flickr permite que as imagens publicadas
sejam etiquetadas com palavras-chave que sejam objeto de buscas e organizao por
essas classificaes.
Vale acrescentar que o Flickr o servio de publicao de fotos mais popular da
Internet, entre suas vantagens, o site permite colocar os lbuns de fotos publicados em sites e
blogs. Destaca-se que, segundo levantamento feito pelo IBOPE/NetRatings, o Flickr o

19
http://www.flickr.com.
20
Empresa norte-americana de servios de Internet.
49

portal de compartilhamento de imagens mais utilizado pelos internautas brasileiros, com mais
de dois milhes de usurios desde seu lanamento em 2007 (TELLES, 2010).
Para utilizar o sistema, os usurios precisam criar uma conta normal ou profissional,
sendo que a segunda opo oferece a possibilidade de esses usurios enviarem uma
quantidade maior de imagens e que essas imagens fiquem guardadas. Comm e Burge (2009)
lembram que o Flickr permite que seus membros escolham as imagens favoritas e faam
comentrios abaixo delas. A respeito disso, pode-se afirmar que as fotografias so objetos
sociais, e elas, junto com seus comentrios, tornam-se uma conversa, permitindo que sejam
registradas as reaes das pessoas determinado evento fotografado (BELL, 2010).
Tendo abordado o Flickr, apresentam-se no tpico seguinte as principais ideias em
relao ao Facebook, rede social que fez parte da estratgica eleitoral dos polticos brasileiros
nas ltimas eleies presidenciais.
1.4.4.5 Facebook
A respeito do histrico do Facebook
21
, Torres (2009) e Recuero (2009) apontam que
esta rede social foi lanada em fevereiro de 2004, pelo americano Mark Zuckerberg, sendo,
inicialmente, restrito aos estudantes de Harward
22
, e aos poucos foi se expandindo para outras
universidades. Nesse sentido, Torres (2009), Recuero (2009) e Telles (2010) ressaltam que o
Facebook passou a aceitar outros estudantes, pessoas e empresas somente dois anos depois,
sendo necessrio somente o endereo de e-mail.
Pode-se considerar que no Brasil o Facebook vem crescendo muito junto s classes
sociais (socioeconmica)
23
A e B, e, alm disso, seus usurios tm uma idade mdia de 38
anos. Um outro motivo para reflexo quanto a interao ao ambiente mobile, de modo que
25% dos usurios ativos utilizam o Facebook por meio de plataformas mveis ao menos uma
vez no ms. Vale destacar que os usurios do Facebook mobile demonstram o dobro de

21
http//:www.facebook.com.
22
Instituio privada de ensino superior mais antiga dos Estados Unidos e com maior dotao financeira do
mundo.
23
O critrio utilizado para classificao leva em considerao a educao do chefe de famlia e a posse de uma
srie de utenslios domsticos, relacionando-os a um sistema de pontuao. A soma dos pontos alcanados por
domiclio associada a uma classe socioeconmica especfica (A, B, C, D, E), conforme ABEP (Associao
Brasileira de Empresas de Pesquisa).
50

engajamento do que aqueles que utilizam pelo computador (o dobro de visualizaes de
pginas, interaes, entre outros) (TELLES, 2010).
Torres (2009, p. 141, grifo nosso) destaca que o perfil do Facebook bastante
detalhado, sendo possvel descrever vrias informaes pessoas, que incluem:
informaes bsicas: voc fala quem , sua cidade natal, o bairro de infncia,
qual seu status afetivo atual, o que voc procura, suas preferncias polticas e religiosas;
informaes pessoais: descreve atividades, interesses, msicas, programas de
TV favoritos, livros de cabeceira e citaes;
informaes de contato: onde voc coloca seu e-mail, celular, telefone,
endereo e outras informaes. Nessa parte, voc pode criar um crach ou carto de visita do
Facebook para colocar em seu site;
informaes de educao e trabalho: onde voc diz onde estuda ou onde
estudou, seja na universidade ou ensino mdio, se j trabalha ou onde est trabalhando, e pode
criar uma espcie de currculo on-line.
Em relao a sua estrutura, o prprio Torres (2009, p. 141) considera que pela
estrutura do perfil do Facebook, que ele muito adequado aos estudantes e profissionais em
incio de carreira. As informaes podem ser bastantes pessoais, e por isso somente seus
amigos podem v-las.
Dando sequncia ao desenvolvimento deste trabalho, o foco passa a ser o Orkut, rede
social com maior penetrao no Brasil, conforme pesquisa que ser tratada a seguir.
1.4.4.6 Orkut
Para Hampell (2004 apud RECUERO, 2009), o Orkut
24
foi criado por Orkut
Buyukkokten, funcionrio do Google, que posteriormente adquiriu e lanou o sistema em
janeiro de 2004.
Por meio das conceituaes de Torres (2009), Recuero (2009) e Santana Filho
(2007), possvel definir o Orkut como sendo um servio no qual vivel criar perfis e
comunidades. No caso dos perfis, eles so compostos por uma srie de informaes pessoais,
fotos e vdeos, que podem ser compartilhados entre demais membros, ditos amigos. Esses

24
http//:www.orkut.com.
51

amigos visualizam as atualizaes dos demais e podem trocar mensagens entre si. Por outro
lado, as comunidades so utilizadas como fruns de discusso, para eventos e enquetes
ligadas a qualquer tema, sendo que, possvel convidar outras pessoas a participarem dela,
para interao.
Torres (2009) reitera que o Orkut o lder absoluto no Brasil, com cerca de 86% do
mercado, segundo pesquisa Wave.3, da Universal McCann
25
, embora o mesmo sucesso no se
repita em outros pases, onde detm menos de 11% do mercado mundial. No entanto,
necessrio destacar a constatao de Telles (2010), para ele a realidade mostra uma migrao
demogrfica na classe A do Orkut para o Facebook.
Santana Filho (2007) e Recuero (2009) comentam que a maioria dos usurios do
Orkut so identificados como sendo brasileiros, e que, do mesmo modo, o sistema
popularizou-se bastante na ndia, quando foi criada uma ferramenta de idiomas para os
falantes de cada lngua. Nesse sentido, Vaz (2010, p. 98, grifo nosso) destaca que o Orkut,
hoje em dia, um dos principais meios de interao entre os brasileiros na Internet. Seu
alcance impressionante, e mais da metade de seus usurios declara-se brasileira, sendo esta
uma importante ferramenta para qualquer campanha de Marketing de relacionamento, conclui
o autor.
Destaca-se, tambm, o Twitter, outra ferramenta igualmente muito utilizada pelos
polticos brasileiros no ltimo pleito eleitoral, assim, apresenta-se a seguir seus principais
conceitos.
1.4.4.7 Twitter
De incio importante destacar o conceito de microblog, e, aps, focar no Twitter
26
,
o maior e mais importante dessa categoria (RECUERO, 2009). Para Telles (2010, p. 58, grifo
nosso), o microblogging satisfaz a necessidade de um modo de comunicao ainda mais
rpido. Encorajando posts
27
menores, ele diminui o gasto de tempo e pensamento investido
para gerao de contedo. Comm e Burge (2009) afirmam que o microblog estimula a
criatividade em funo dos limites escritos estabelecidos para o contedo inserido. Para

25
Agncia de mdia localizada nos Estados Unidos.
26
http//:www.twitter.com.
27
Refere-se entrada de texto, equivalente a postagem.
52

Orihuela (2007 apud LAS CASAS, 2010), um microblog uma mescla de blogs, Rede
Sociais e comunicadores instantneos
28
. Bell (2010) complementa ao relatar que o Twitter
possibilita que as mensagens sejam enviadas pelo celular utilizando Internet mvel ou via
mensagens de texto.
Alguns autores divergem quanto criao do Twitter. Para Torres (2009), a
ferramenta foi criada em maro de 2006 pela Obvious Corp
29
., de So Francisco Estados
Unidos. Sendo que, segundo esse autor, seu nome foi inspirado em um pssaro que, para
manter os outros informados, emite periodicamente um trinado estridente, logo, o pssaro
inspirou o nome e a ideia do prprio Twitter. Porm, para Recuero (2009), o Twitter foi
fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams, em 2006, como projeto da empresa
Odeo
30
. Por outro lado, Comm e Burge (2009) afirmam que o servio foi criado em julho de
2006, todavia somente em outubro de 2006 foi oficialmente lanado.
O que se tem claro, segundo Torres (2009, p. 149, grifo nosso), que
o Twitter um misto de rede social, blog e ferramenta de comunicao, que permite
que os usurios enviem atualizaes pessoais sobre onde esto e o que esto
fazendo, contendo apenas texto, em menos de 140 caracteres, via www.twitter.com,
SMS, e-mail ou algum programa instalado no computador, como o TweetDeck
31
.
Recuero (2009) analisa outros aspectos, pois para a autora o Twitter estruturado
com seguidores (followers) e pessoas a serem seguidas (following). Segundo essa autora,
existe tambm a possibilidade de enviar mensagens em modo privado para outros usurios.
Afirma-se que a janela particular de cada usurio contm, assim, todas as mensagens
pblicas emitidas por aqueles indivduos a quem ele segue. Mensagens direcionadas tambm
so possveis, a partir do uso da @ antes do nome do destinatrio (RECUERO, 2009, p.
174).
Telles (2010) reitera que pesquisas revelaram a idade mdia de 39 para os usurios
do Twitter, deixando claro, portanto, o aumento na faixa etria dos usurios das mdias sociais
em todo o mundo. Nesse sentido, evidenciando-se que as mdias e redes sociais deixaram de
ser exclusividade s de adolescente para fazer parte do dia a dia dos usurios de Internet no
mundo.
Segundo outra pesquisa, divulgada em maio de 2009 pela Bullet, o perfil do Twitter
no pas de uma maioria de jovens de 21 e 30 anos, dos estados de So Paulo e Rio de

28
Permitem aos usurios da Internet trocar mensagens em tempo real.
29
Empresa fundada em 2006 que funciona como uma incubadora de mdia na Web.
30
Empresa dos Estados Unidos responsvel por um site que permite procurar, criar e ouvir podcasts (arquivo de
udio digital).
31
Aplicativo que integra diversas plataformas de redes sociais para envio e recebimento de textos, fotos, vdeos.
53

Janeiro, que cursam ou j concluram o ensino superior, sendo que 61% deles so homens
(VAZ, 2010, p. 434). O prprio autor lembra que So Paulo j a quarta cidade que mais usa
o Twitter, conforme informou recentemente Biz Stone, um dos fundadores da rede.
Outro dado importante dessa mesma pesquisa afirma que cerca de 87% dos usurios
confiam nos tweets
32
de indicaes de outras pessoas e nas informaes que so
compartilhadas por meio dessa ferramenta, bem como 53% dos usurios pesquisados veem
com bons olhos aes publicitrias pela ferramenta.
Ainda tendo como base os estudos de Vaz (2010), salienta-se que uma das
caractersticas interessantes do pblico das redes sociais o fato deles serem formadores de
opinio. Logo, o autor lembra que isso acontece porque as pessoas [...] gostam de expor sua
opinio sobre o que gostam e o que no gostam, e todo esse material valioso est l
disponvel, gratuitamente, para quem quiser consult-lo no ciberespao (VAZ, 2010, p. 435).
Ante o exposto, salienta-se que o Twitter hoje uma ferramenta de divulgao e um
veculo de disseminao de informaes e pode ser considerado como uma das melhores
ferramentas de comunicao viral no Brasil, quando considerado determinado nicho de
mercado (VAZ, 2010).
Por fim, a ltima ferramenta explorada neste captulo o Youtube, conforme
apresentado na sequncia.
1.4.4.8 Youtube
De incio, cabe ressaltar a ponderao de Bell (2010), para esse autor, assistir a um
vdeo uma experincia social. mais comum que as pessoas chamem algum para assistir a
um vdeo do que para ouvir uma msica, visto que h uma sensao maior de entretenimento.
Destaca-se que o Youtube
33
foi fundado por Chadrley e JaWeb Kaim, em junho de
2005, pois, conforme Burgess e Green (2009);




32
Posts de at 140 caracteres enviados atravs do Twitter.
33
http//:www.youtube.com.
54

[...] o Youtube era um entre vrios servios concorrentes que tentavam eliminar as
barreiras tcnicas para maior compartilhamento de vdeos na Internet. Esse site
disponibilizava uma interface bastante simples e integrada, dentro da qual o usurio
podia fazer o upload
34
, publicar e assistir vdeos em streaming
35
sem necessidade de
altos nveis de conhecimento tcnico e dentro das restries tecnolgicas dos
programas de navegao padro e da relativamente modesta largura de banda
(BURGESS; GREEN, 2009, p. 1, grifo nosso).
Em relao ao seu surgimento, Torres (2009) lembra que, aproveitando a exploso
das cmeras fotogrficas, em 2005, dois jovens criaram um site que permitia salvar vdeos
caseiros e public-los na Internet. Site este, que, assim como no surgimento dos blogs, criava
a possibilidade de o consumidor se expressar sobre um assunto, mas no em forma de texto, e
sim por meio de vdeos, aproveitando o fato de o ser humano ser basicamente visual.
Contudo, foi em outubro de 2006 que o Youtube atingiu o sucesso, quando o Google
pagou 1,65 bilho de dlares pelo Youtube. Ento, em novembro de 2007, ele j era o site de
entretenimento mais popular do Reino Unido, e, no comeo de 2008 j figurava entre os dez
sites mais visitados do mundo, segundo vrios servios de medio de trfego na Web
(BURGESS; GREEN, 2009).
Com a disseminao da banda larga
36
, o vdeo na Web ser cada vez mais comum,
segundo Telles (2009), trata-se de uma tendncia mundial irreversvel. De fato, isso fica
evidente quando se verifica que em outubro de 2009 o Youtube alcanou a marca de um
bilho de vdeos vistos por dia (VAZ, 2010). Pode-se considerar que o vdeo hoje parece ser
a forma mais fcil de espalhar uma ideia e provocar uma conversa com o mercado. Ele
entretm e prende a ateno, fcil para qualquer pessoa enviar para outra [...] (VAZ, 2010,
p. 426).
Nesse sentindo, tendo como base os estudos de Burgess e Green (2009), possvel
determinar o Youtube como site de cultura participativa, termos este relacionado ao uso de
tecnologias digitais mais acessveis, representando, inclusive, uma [...] ruptura com os
modelos de negcios da mdia existentes e est surgindo como um novo ambiente do poder
miditico (BURGESS; GREEN, 2009, p. 35).
Telles (2009) lembra que, com um custo muito baixo em relao TV, muitas
marcas j criaram seus canais dentro do Youtube, visto que dessa forma podem divulgar
vdeos promocionais sem pagar as quantias enormes dos canais de TV. Pode-se afirmar que o

34
Transferncia de dados.
35
Fluxo de mdia.
36
No caso do Brasil, significa conexo Internet com velocidade entre 200kbps e 100Mbps, superior ao padro
dos modems atuais.
55

Youtube a TV da gerao digital. Alm disso, a gerao digital comenta os vdeos no
Youtube com o intuito de trocar experincias sobre determinado assunto.
No que se refere ao Youtube, Torres (2009) relata que sua importncia est
diretamente ligada ao Marketing de contedo. Contedo que, geralmente, remete a texto, que
no deixa de ser uma forma mais direta, simples e barata de interagir com o consumidor.
Ser mostrado, na sequncia, o referencial terico sobre a Internet, contemplando
seus principais conceitos e aspectos histricos.
56

2 INTERNET, INOVAO E COMUNICAO ESTRATGICA
De incio importante destacar que a Internet um reflexo da sociedade, mas tem
suas prprias regras de interao. Por essa razo, Torres (2009) acredita que de se esperar
que diferentes geraes usem este ou aquele ambiente on-line, assim como as pessoas, com
suas preferncias por essa ou aquela atividade, prefiram diferentes ambientes umas da outras.
Logo, segundo esse autor, o mais importante entender essa interao para poder definir qual
pblico se espera encontrar em cada ambiente.
Para atender aos objetivos desta pesquisa, que incluem estudar o uso da Internet por
parte dos candidatos Presidncia da Repblica, como estratgia de comunicao para
campanha eleitoral, aborda-se na sequncia conceitos relacionados ao histrico da Internet,
sua evoluo para a chamada Web 2.0
37
, a inovao envolvida e a comunicao estratgica.
2.1 CONCEITOS DE INTERNET
Num primeiro momento, cabe destacar o conceito de Internet; de acordo com Vassos
(1998), a Internet a maior rede das redes de computadores do mundo, e que esta abrange,
virtualmente, todas as faixas etrias e todos os estilos de vida. O autor complementa dizendo
que a Internet fornece infraestrutura de envio e recebimento de mensagens a
supervelocidades, assim como troca de imagens, sons (incluindo voz), clipes de vdeos, dados
eletrnicos. Para Berkowitz et al. (2003, p. 208),
a Internet uma rede global integrada de computadores que proporciona aos
usurios acesso a informaes e documentos. Qualquer um que disponha de
computador pessoal, modem e o software adequado pode acessar a Internet
gratuitamente e obter e compartilhar informaes com os outros via correio
eletrnico, que so as mensagens eletrnicas transmitidas para e pelos computadores
que compem a Internet.
Em relao ao uso da Internet, palavra derivada de duas palavras em ingls,
international network, cabe ressaltar que um canal de troca de informaes entre seus
usurios, no sentido de obteno de feedback em tempo real, com a troca de informaes e

37
Segunda gerao de comunidades e servios baseados na plataforma Web, com foco no entretenimento e
engajamento, conforme Captulo 2 (seo 2.1.1.1).
57

no apenas a transmisso unilateral, onde ocorre a interatividade entre as partes (LIMEIRA,
2003).
Santana Filho (2007) lembra que vivemos na era digital, onde vrios endereos de
pginas e de correio eletrnico aparecem em jornais, revistas, rdio e televiso, sendo a
Internet outro importante meio de comunicao. O autor assevera, ainda, que atualmente as
pessoas possuem ao menos uma linha telefnica ou celular, e, em breve, grande parte utilizar
servios da Internet.
importante perceber que existe diferena entre os termos Internet e Web. Nesse
sentido, Limeira (2003, p. 14, grifo nosso) ressalta que a Word Wide Web, tambm conhecida
como WWW, W3 ou simplesmente Web, [...] a designao de um dos servios oferecidos
na Internet, uma interface de utilizao simples que permite acessar uma grande diversidade
de servios na rede mundial. De modo que, segundo constatao da autora, o surgimento da
Web permitiu que a Internet se tornasse uma rede capaz de facilitar a troca de informaes e
ideias entre todas as pessoas conectadas.
A Word Wide Web (WWW) revolucionou a Internet, principalmente pelo fato de
reunir interface grfica, recursos de multimdia e hipertexto, alm de ser mais fcil de utilizar
(SANTANA FILHO, 2007).
Santana Filho (2007, p. 11, grifo nosso) salienta que
a Word Wide Web constituda por vrios sites. Cada servidor pode conter um ou
mais sites, formados por pginas de informaes relacionadas e ligadas umas s
outras. Com apenas um clique do mouse, voc pode trocar o que estava lendo em
um servidor de informaes no Brasil, por exemplo, por outro localizado em
qualquer parte do mundo, desde de que as informaes estejam ligadas entre si.
Sampaio (2007) relata que a histria da Word Wide Web se confunde com a histria
da Internet, pois, mesmo a Internet sendo mais antiga, a WWW ou Web foi uma das principais
fontes divulgadoras da prpria Internet. Bruner, Harden e Heyman (2001, p. 54, grifo nosso)
destacam uma das foras iniciais da Internet em seus dias pr-Web era a discusso em
grupo.
No sentido de reforar a importncia da utilizao da Internet por parte dos polticos,
vale ressaltar a frequncia de acesso individual Internet no Brasil, destaca-se quem em todas
as regies grande parte dos internautas acessa diariamente, conforme Tabela 1 apresentada a
seguir. A mesma pesquisa mostrou, ainda, que 90% da classe A, 74% da classe B, 53% da
classe C e 35% da classe DE acessam a Internet diariamente. interessante observar sob o
ponto de vista do uso da Internet no Marketing, que a maioria absoluta da classe A, trs em
58

cada quatro consumidores da classe B e que mais da metade da classe C acessa diariamente
(TORRES, 2009).
Tabela 1 - Frequncia do acesso individual Internet
38

Percentual (%) Diariamente
Pelo menos
uma vez por
semana
Pelo menos
uma vez por
ms
Menos de uma
vez por ms
Sudeste
62 28 9 2
Nordeste
55 34 9 2
Sul
63 28 7 2
Norte
47 37 13 2
Centro-Oeste
60 28 9 4
Total Brasil 60 30 9 2
Nota: por questo de arredondamento, o percentual total no totaliza 100%
Fonte: NIC.br
39
- set/nov 2010

Na prxima seo so apresentados dados histricos a respeito da Internet,
importante para melhor compreender a evoluo que iniciou na dcada de 50 e est,
atualmente, no que se chama de Web 2.0 (era do relacionamento).
2.1.1 Aspectos histricos da Internet
Tendo como base os estudos de Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), Santa Filho (2007)
e Limeira (2003), evidencia-se que o surgimento e crescimento da Internet est ligado a
quatro grandes eventos, que so trabalhos na sequncia:
Para Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), em 1957, em plena Guerra Fria entre
Estados Unidos e Unio Sovitica, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, com o
intuito de estabelecer a liderana norte-americana em cincia e tecnologia na rea militar,
apoiou diversos projetos na rea de informtica, principalmente aqueles relacionados a redes
de computadores e sistemas operacionais.
Ainda conforme Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), no distante, no final dos
anos 60 e incio dos 70, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos iniciou experincias
no sentido de ligar seus principais computadores. Foi nesse momento, ento, durante o

38
Base ponderada: 9.932 entrevistados que usaram a Internet nos ltimos trs meses (amostra principal
+ oversample de usurios da Internet). Respostas estimuladas.
39
Ncleo de Informao e Coordenao do Ponto BR responsvel pela coordenao e publicao de pesquisas
sobre a disponibilidade e uso da Internet no Brasil.
59

perodo da Guerra Fria, que surge a ideia de Internet. Aps, em 1985, ouve outro momento
importante, quando a National Science Foundation conectou seis centros de
supercomputadores e, assim, permitiu que cientistas movimentassem dados digitalizados na
rede usando o eletronic e-mail (correio eletrnico, e-mail).
Por conseguinte, Santa Filho (2007) afirma que, Tim Berners-Lee, da
University of Geneva, na Sua, desenvolveu em 1989 um conjunto de regras para uma
biblioteca de arquivos (texto, figuras, som ou vdeo) armazenados nos computadores que
formam a Internet, o que se chama de Word Wide Web. De modo que o contedo de um
arquivo poderia ser acessado por outro arquivo em qualquer local, independentemente de
onde esteja armazenado fisicamente no mundo.
Limeira (2003) salienta que, aps, em 1993, ocorreu a introduo de sistemas
de navegao, os conhecidos navegadores
40
(browsers), que so softwares
41
que permitem que
usurios de computadores pessoais passem facilmente um arquivo da Internet para outro.
Ento, o elevado aumento em demanda por transmisses multimdia de informaes na
Internet transformou o acesso por banda larga na etapa seguinte da evoluo como veculo
comercial. Momento em que as empresas de telefonia e televiso buscam criar novos meios
de transmisso.
Cabe trazer a constatao de Castells (2003), o autor salienta que no final de 1995, o
primeiro ano de uso disseminado da Word Wide Web, havia certa de 16 milhes de usurios
de redes de comunicao por computador no mundo. Castells (2003, p. 19) lembra que em
meados da dcada de 1990 [...] a Internet estava privatizada e dotada de uma arquitetura
tcnica aberta, que permitia a interconexo de todas as redes de computadores em qualquer
lugar do mundo. Em 2001, o autor salienta que esse nmero passou para mais de 400
milhes. Nmeros estes que tendem a crescer gradativamente, em funo da difuso da
Internet ao penetrar no mundo da pobreza e do atraso tecnolgico.
Conclui-se, assim, que as primeiras empresas a utilizarem a Word Wide Web
dispunham de sites confusos, cheios de poluio visual como: excesso de links, imagem e
cones que tornavam a navegao lenta e confusa. Porm, com o tempo novas tecnologias
facilitaram a navegao, fazendo com que o internauta deixasse de ser um mero navegador
para tornar-se um cliente, virtual quanto ao aspecto fsico, mas real quanto a capacidade de
consumo (ARAJO, 2004).

40
Aplicativos especialmente desenvolvidos para navegar na Internet. So capazes de apresentar documentos
contendo hipertexto e multimdia codificados na linguagem HTML.
41
Programas de computador com funo lgica, isto , de fornecer instrues para o computador executar os
comandos e as aplicaes solicitadas pelo usurio por meio do teclado.
60

Pode-se afirmar que atualmente passamos da Web esttica (leitura) para a Web
dinmica (participao). No primeiro caso, as pessoas apenas navegam e consomem
informaes. Na Web 2.0, as pessoas participam com interao atravs de blogs, vdeos, fotos,
redes sociais (GABRIEL, 2010).
Destaca-se na seo seguinte um dos termos muito utilizados no campo do
Marketing Digital: Web 2.0.
2.1.1.1 Web 2.0
O termo Web 2.0 foi usado pela primeira vez em outubro de 2004 pela OReilly
Media, com o objetivo de designar uma segunda gerao de comunidades e servios baseados
na plataforma Web; so exemplos: blogs, mdias sociais, sites de busca, entre outros
(TELLES, 2009).
Para trabalhar o conceito de Web 2.0, Vaz (2010, p. 64, grifo nosso) traz a
conceituao do prprio Tim OReilly, precursor do uso do termo:
Web 2.0 a mudana para uma Internet como plataforma, e um entendimento das
regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais
importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se
tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a
inteligncia coletiva.
Por outro lado, Sampaio (2007) salienta que h muita discusso no que diz respeito a
quem criou o termo Web 2.0, porm, o autor concorda que, oficialmente, este termo foi
adotado por Tim OReilly. O autor lembra que, na verdade, a Web 2.0 [...] no representa
nenhuma mudana tecnolgica significativa, mas uma mudana de foco. Comeou uma
percepo de que os Websites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e passando a
trocar contedo (SAMPAIO, 2007, p. 8, grifo nosso). Nesse momento, cita-se, tambm, uma
mudana comportamental no que diz respeito ao crescimento das redes de relacionamentos e
compartilhamento de informaes.
possvel afirmar que na Web 2.0 o importante fornecer entretenimento,
engajamento e identificao gerao digital, tendo em vista que, na Internet, pessoas de
diferentes classes sociais (socioeconmica), idades e escolaridades podem ter interesses em
comum, apesar da disparidade de perfis (TELLES, 2009).
61

Em complemento s ponderaes de Sampaio (2007), Telles (2009) reitera que
colaborao a palavra-chave na Web 2.0, de modo que o contedo postado pelos prprios
usurios gera audincia e credibilidade. Bell (2010) reitera que o cenrio de mdia mudou com
o surgimento do jornalista cidado, termo que se refere ideia de que qualquer um pode criar
um blog ou fazer um vdeo e post-lo na Internet, logo, a produo de mdia no mais
restrita a grandes grupos de jornais e canais de televiso.
Ainda nessa viso, Las Casas (2010, p. 44, grifo nosso) afirma que com o advento
da Web 2.0, os consumidores comearam a criar o seu prprio contedo na rede e
compartilhar opinies, informaes, desejos e interesses. Com o uso das mdias sociais, o
consumidor est predisposto a denegrir a imagem de uma empresa que no atender suas
expectativas, utilizando a Internet para expor a sua indignao, e essa indisposio difundida
em tempo real na Internet. Vale destaca, ainda, que o consumidor digital considera mais as
sugestes de amigos e sugesto de internautas do que as propagandas de massa
convencionais, segundo pesquisa realizada pela consultoria Nilsen
42
(LAS CASAS, 2010).
As duas ltimas sees tiveram por finalidade apresentar os conceitos relacionados
Internet, a partir das prximas so tratadas questes pertinentes inovao e comunicao
estratgica, para atender os objetivos dessa pesquisa.
2.2 INOVAO
Em funo do objetivo principal desta pesquisa, o de investigar e analisar o processo
do Marketing Eleitoral como ferramenta estratgica, considerando a inovao na comunicao
dos candidatos nas eleies presidenciais de 2010, procura-se, na sequncia, conceitualizar a
inovao para melhor compreender seus aspectos relacionados ao Marketing.
Vale lembrar que a era da informao e da inovao tecnolgica, aliada ao mercado
competitivo, obrigam as empresas a buscar inovao constante para superar a gama de novos
concorrentes que emergem continuamente. Partindo dessa premissa, afirma-se que os
consumidores esto migrando para um relacionamento cada vez mais on-line (LAS CASAS,
2010).
A respeito de inovao, Mcfadzean (2005, p. 3 apud SCHERER; CARLOMAGNO,
2009) define que a inovao um processo que fornece valor adicionado e um nvel de

42
Empresa de pesquisa de mercado presente em mais de 100 pases, com sede nos Estados Unidos.
62

novidade para a organizao e para seus fornecedores e clientes atravs do desenvolvimento
de novos procedimentos, solues [...]. Seguindo no conceito de inovao, ressalta-se a
explorao de uma nova ideia que resulte um grande retorno, assim como inovar demanda
correr riscos, decises de gesto, criatividade a persistncia (SCHERER; CARLOMAGNO,
2009).
Tidd, Bessant e Pavitt (2008) afirmam que a inovao movida pela habilidade de
estabelecer relaes, detectar oportunidades e tirar proveito delas. A inovao no consiste
necessariamente na abertura de novos mercados, pois pode tambm significar novas formas
de servir a mercados j estabelecidos e maduros, concluem os autores.
Em relao ao tipos de inovao, Limeira (2003) procura dividir da seguinte forma:
inovao contnua: consiste no lanamento de uma variao de um produto
existente, isto , um produto existente com novos atributos e caractersticas. o tipo de
inovao que menos exerce impacto nos padres de comportamento do cliente. Por exemplo,
uma nova verso do software Microsoft Office e um novo modelo de carro de marca existente,
como o Gol;
inovao dinmica: consiste no lanamento de um novo produto que implica
algum tipo de mudana de comportamento do cliente, porm sem alterar significativamente os
padres vigentes. Por exemplo, os lanamentos das fraldas descartveis, dos fornos de
microondas, dos CD-Players e dos DVDs;
inovao descontnua: esse tipo de inovao consiste na introduo de
produtos totalmente novos, que requerem a adoo de novos padres de comportamento e
tambm, em muitos casos, a construo de novo infraestrutura e novos modelos de negcios.
Para Limeira (2003) e tambm conforme o autor desta pesquisa, a Internet um
exemplo de inovao descontnua, pois claramente requer a adoo de novos padres de
comportamento. No entendimento do autor deste estudo, a utilizao da Internet nas
campanhas de Marketing de real importncia a partir do momento em que a campanha
poltica veiculada na televiso recebe o complemento da campanha veiculada na Internet, de
modo que isto se aplica s campanhas eleitorais atuais.
Herbert, Basso e Martin (2008) afirmam que a adoo de novas tecnologias torna-se
cada vez mais importante, dada a velocidade de surgimento de inovaes. Para a rea de
Marketing, novos desafios surgem na medida em que o avano tecnolgico pode criar
diferentes perfis de usurios de produtos, o que resulta na necessidade de novos mecanismos
de sensibilizao. Ressaltam esses autores que a evoluo tecnolgica exige novas
abordagens para o Marketing e proporciona novos canais de comunicao, como, por
63

exemplo, o e-mail, para a gerao de relacionamentos e manuteno de interao entre
indivduos.
O que se tem claro, segundo Jenkins (2008), que a campanha presidencial dos
Estados Unidos em 2004 foi um perodo de inovao e experimentao no uso das novas
tecnologias e de estratgias baseadas na cultura populao. Nesse sentido, Las Casas (2010, p.
29, grifo nosso) afirma que o explosivo crescimento das iniciativas via Internet resultou em
uma grande variedade de estratgias fundamentadas na Web. Partindo dessa premissa,
Jenkins (2008) afirma que essa campanha americana deixou claro a busca desesperada para
atrair eleitores indecisos e novos participantes, mas tambm inflamou o entusiasmo dos
eleitores, que tenderam a se envolver desde o incio da campanha do candidato de sua escolha.
Rimoli e Giglio (2009) relacionam inovao com Marketing, no sentido que o
Marketing vem evoluindo em resposta e estruturao da sociedade e de inovaes que surgem
no ambiente empresarial. Os autores ressaltam que o Marketing deve contar com instrumentos
de monitoramento que permitam conhecer a difuso dos principais tipos de inovao.
Nesse momento, pode-se relacionar Marketing e inovao com redes sociais, no que
diz respeito a trocas relacionais, considerando a confiana que pode ser criada no longo prazo
entre os atores, caracterizando, assim, a lgica de redes. Alm disso, conhecer em detalhe os
relacionamentos entre diversos atores pode-se constituir em um modo de potencializar os
efeitos de valorizao de um produto ou servio, por exemplo (RIMOLI; GIGLIO, 2009).
Kunter (2006 apud GOMES, 2007, p. 119) afirma que a inovao, de tempos em
tempos, volta a ocupar o centro da estratgia de crescimento. A inovao redescoberta
como um motor de crescimento a cada seis anos, a durao aproximada de uma gerao
administrativa. Segundo esse autor, a febre digital da dcada de 1990 gerou uma busca
generalizada por inovao.
Para Martins (2006), os meios de comunicao em massa so considerados
imprescindveis para a construo da imagem pblica, principalmente atravs da televiso e
do rdio. No entanto, a Internet tornou-se importante aliada nas atuais campanhas eleitorais.
Vale acrescentar que a Internet vem sendo apontada como um ambiente possvel de
desenvolver um novo tipo de democracia e poltica, principalmente pelo fato de privilegiar a
descentralizao no que diz respeito comunicao (AGUIAR, 2006).
Em funo disso, em seguida apresentam-se questes relacionadas estratgia no
que diz respeito comunicao.
64

2.3 COMUNICAO ESTRATGICA
Inicialmente, importante perceber alguns dados. Na Tabela 2, verifica-se que a
maioria dos brasileiros utiliza a Internet com fins de comunicao: 94%. Baseando-se nas
ponderaes de Torres (2009), isso mostra a fora que estratgias desse tipo podem ter em
campanhas on-line, tendo em vista que esses dados so interessantes sob o ponto de vista do
uso do Marketing viral
43
.

Tabela 2 - Indivduos que usam a Internet para se comunicar x regio
44

Percentual (%) Sim No
Sudeste 95 5
Nordeste 93 7
Sul 97 3
Norte 88 12
Centro-Oeste 93 7
Total Brasil 94 6
Fonte: NIC.br - set/nov 2010

Para uma melhor compreenso do tema comunicao estratgica, apresenta-se, na
Tabela 3, dados referentes a mesma pesquisa, no entanto segmentado por classe social
(socioeconmica). Importante perceber que em todas as classes sociais a maioria dos
brasileiros utiliza a Internet para se comunicar:

Tabela 3 - Indivduos que usam a Internet para se comunicar x classe socioeconmica
Percentual (%) Sim No
A 97 3
B 96 4
C 94 6
DE 88 12
Total Brasil 94 6
Fonte: NIC.br - set/nov 2010

Em relao ao uso de blogs e mdias sociais, a pesquisa mostrou que 69% dos
usurios acessam sites de relacionamento, como Orkut, por exemplo, bem como 79% enviam
e recebem e-mails e que 12% criam ou atualizam blogs. Tendo como base os estudos de

43
o boca a boca com uso da Internet como meio de suporte, conforme Captulo 1 (seo 1.4.4.2).
44
Base ponderada: 9.932 entrevistados que usaram a Internet nos ltimos trs meses (amostra principal +
oversample de usurios da Internet).
65

Torres (2009), afirma-se que esses nmeros so significativos e mostram que as estratgias de
blogs e mdias sociais podem atingir uma parcela significativa de usurios.
Aps anlise desses dados, fica evidente a importncia que a comunicao atravs da
Internet tem nos dias de hoje. A definio de uma boa estratgia persuasiva de comunicao
por parte dos polticos e de suas assessorias torna-se necessria para que se atinjam os
diversos pblicos existentes, a fim de, segundo Martins (2006), convencer, seduzir, receber
apoio, transmitir credibilidade, desqualificar o adversrio, enfim, obter voto.
Importante compreender que a partir das ltimas eleies presidenciais brasileiras a
nova legislao
45
liberou o uso de sites, blogs e redes sociais para a realizao de campanhas
em ano eleitoral, desde que devidamente comunicado Justia Eleitoral. Sendo esta uma
estratgia que se justifica na medida em que os consumidores das classes A, B, C, D e E
acessam a Internet em busca no s de diverso e entretenimento, mas tambm de
relacionamento e informao (TORRES, 2009). Inclusive, o autor, considera a viso de que as
pessoas presentes na Internet procuram atingir quatro atividades bsicas: relacionamento,
informao, comunicao e diverso.
Para melhor entender a comunicao estratgica, importante perceber que,
tradicionalmente, alguns estudiosos, como Quinn, Lampel e Mintzberg (2006) definem
estratgia por um padro ou plano que integra as principais metas, polticas e sequncias de
ao de uma organizao em um todo coeso. Alm disso, esses autores vo alm quando
abordam cinco vises acerca de estratgia:
(Continua)
VISES SOBRE
ESTRATGIA
DEFINIES
Plano
Algum tipo de curso de ao conscientemente pretendido, uma diretriz (ou conjunto de
diretrizes) para lidar com uma situao. Por essa definio, as estratgias tm duas
caractersticas essenciais: so criadas antes das aes s quais vo se aplicar e so
desenvolvidas consciente e propositalmente.
Pretexto
Como plano, uma estratgia pode ser um pretexto, realmente apenas uma manobra
especfica para superar um oponente ou concorrente.
Padro
possvel tambm definir estratgia como sendo um padro, pois engloba o
comportamento resultante. Em outras palavras, estratgia consistncia no
comportamento, pretendida ou no. Nesse sentido, estratgia como plano e padro
podem ser independentes uma da outra, visto que planos podem no se realizar,
enquanto que padres podem aparecer sem ser preconcebidos.
Posio
Como posio, um meio de localizar uma organizao no ambiente, uma fora
mediadora entre organizao e ambiente, ou seja, contexto interno e o externo. Sendo
assim, essa definio de estratgia pode ser compatvel com qualquer uma (ou todas)
anteriores.




45
Lei 12.034/2009.
66

(Continuao)
VISES SOBRE
ESTRATGIA
DEFINIES
Perspectiva
Ao contrrio da estratgia de posio, o conceito como perspectiva olha para dentro da
organizao, na verdade, para dentro da cabea dos estrategistas coletivos. Nesse
aspecto, a estratgia para organizao aquilo que a personalidade para o indivduo.
Quadro 2 - Cinco definies para estratgia
Fonte: Quinn, Lampel e Mintzberg (2006 p. 24-27)

Ao tratar esse tema, porm relacionado comunicao, ressalta-se Baldissera (2001);
para esse autor, o ponto de partida para atingir uma boa estratgia primeiramente definir de
forma correta, clara e precisa o objetivo a ser atingido. Santiago (2002) salienta a necessidade
de identificar corretamente o pblico e os objetivos de comunicao, assim como elaborar
mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos.
Baldissera (2001, p.6) prope que
boa estratgia [...] implica em escolher e potencializar os aspectos que diferenciam a
organizao das demais, est relacionada ao jeito prprio, astcia particular de ver
e fazer, de se posicionar frente aos alvos e ameaas. Essa a base da comunicao
estratgica que permite que uma determinada empresa experimente a comunicao
de uma forma completamente diferenciada das demais, portanto nica. Atenta-se,
ainda, para o fato de que a estratgia, implica em fixar limites, ou seja, em vez de se
ficar vagando sem rumo, experimentando de tudo um pouco e tentando acertar todo
e qualquer possvel alvo, a ideia procurar, encontrar ou mesmo inventar uma
proposta diferente e especial.
Definir corretamente a estratgia de comunicao de extrema importncia, uma vez
que a percepo que os cidados tm determinada por aquilo que transmitido pelos
dispositivos de comunicao (CANAVILHAS, 2009).
Para Canavilhas (2009), entende-se dispositivos de comunicao como qualquer
elemento que permite ao poltico ter contato com os eleitores, sendo que, segundo esse autor,
as diferenas entre os dispositivos dividem-se em seis nveis:
(Continua)
NVEL CONCEITO
Acesso
Diz respeito transmisso da mensagem de forma direta ou indireta. direta quando
no h qualquer mediador entre emissor e receptor. Neste caso, o poltico tem
controle total sobre o contedo, porm, por outro lado, est sujeito a uma reao
imediata imprevisvel, assim como os jornalistas tm igual contato com o contedo
divulgado. O fato de ser indireta est relacionado ao contedo que ser divulgado
pelos jornalistas aps interpretao do contedo original divulgado pelos polticos,
que dependendo do caso pode prejudicar a imagem do poltico.
Caractersticas
Refere-se forma da mensagem, dependendo do formato (vdeo, udio, papel) e do
suporte (televiso, rdio, imprensa escrita ou Internet). Deste modo, a mensagem ter
diferentes impactos junto aos cidados de acordo com a dimenso da audincia.
Dimenso da audincia
Est diretamente relacionada ao suporte de distribuio, a quantidade de pessoas
que, potencialmente, podem receber a mensagem.


67

(Continuao)
CARACTERSTICAS CONCEITOS
Distribuio
Forma como a mensagem chega aos cidados, podendo a distribuio ser em massa
ou pessoal. Neste ponto entram, primeiramente, os meios de comunicao, e, aps,
as aes de rua (distribuio pessoal).
Tempo de
emisso/recepo
Trata-se do espao temporal entre a produo da mensagem e a sua chegada ao
destino. simultnea no caso dos comcios, aes de rua ou, no entendimento do
autor deste trabalho, no caso de aes em redes sociais. A simultaneidade vantajosa
no que diz respeito ao feedback imediato recebido pelo poltico, pois uma
oportunidade para repensar estratgias.
Custos de produo
Despesas relativas criao e distribuio das mensagens. Em tempos de
preocupao com questes ecolgicas, meios impressos tendem a perder fora.
Quadro 3 Caractersticas dos dispositivos de comunicao
Fonte: Carnavilhas (2009)

Os aspectos relacionados no Quadro 3 tm relao direta com o uso das Internet e
redes sociais por parte dos candidatos presidncia e polticos de modo geral. No Twitter, por
exemplo, os candidatos podem publicar a informao que desejarem a qualquer momento,
desde que tenham acesso Internet, porm a reao, positiva ou negativa, por parte dos
eleitores e jornalistas ser imediata.
Afirma-se, segundo Almeida e Sette (2010), que o advento da Word Wide Web e
posteriormente sites, e-mails e redes sociais, trouxe mudanas excepcionais na rea das
comunicaes. Conforme mencionado no captulo anterior, a comunicao de um-para-um e
de muitos-para-muitos faz parte da realidade, sendo que a Internet foi responsvel para que
isso ocorresse, reitera Castells (2003).
Tendo como base o caso de sucesso de Barack Obama nas eleies presidenciais
americanas de 2008, Telles (2009) destaca que Obama foi to cativante que alguns de seus
simpatizantes acharam que seus e-mails eram s pra eles. Esse autor ressalta, ainda, que o
Marketing um-para-um (ou one-to-one) fundamental para campanhas na Web, seja para uma
empresa, marca ou campanha poltica.
Ressalta-se que a Internet permite no s o livre debate entre candidatos e eleitores,
mas tambm trocas entre os prprios eleitores, independente da posio geogrfica. Barreto
(1998) contribui com o assunto ao afirmar que a interao entre o receptor direta,
conversacional e sem intermedirios, sendo que o receptor pode buscar retroalimentao em
um tempo menor. Para Moutinho (2000), comunicao deve ser interativa, que, conforme
mencionado no captulo anterior, quer dizer trocar informaes e obter feedback, evitando, de
uma forma cada vez mais constante e efetiva, os boatos e as barreiras comunicao.
No entendimento de Aguiar (2006), com a Internet o cidado deixa de ser um mero
consumidor de informaes polticas, visto que, atravs das ferramentas de rede, possvel se
68

tornar um emissor ou co-produtor de informaes, j que, nesse ambiente, o fluxo no
unidirecional, mas multidirecional e horizontal, aberto participao dos usurios. Outro
ponto destacado pela autora que os usurios tm ampla liberdade para se expressarem, sem
que suas mensagens sejam editadas ou censuradas.
Para o autor desta pesquisa, a Internet permite ao candidato divulgar informaes em
diversos formatos, o Youtube, por exemplo, permite a divulgao de vdeos, que tendem a ter
repercusso atravs do suporte das prprias redes sociais ou at a televiso e o rdio. Sobre
esse aspecto, Barreto (1998) constata que, em um mesmo documento, o receptor pode
elaborar a informao em diversas linguagens, combinando texto, imagem e som. Deste
modo, no est mais preso a uma estrutura linear da informao.
Telles (2009, p. 171, grifo nosso) exemplifica, mencionado a campanha digital de
Barack Obama:
uma das caractersticas da eleio de 2008 foi a impressionante proliferao de
vdeos. A equipe de Obama os colocou em sites e depois a comunidade assumiu o
controle. Decidiam se queriam ver um filme ou se colocariam em seus blogs ou
pginas do MySpace
46
e o difundiram pelo mundo.
Conforme ponderao de Barreto (1998), de que evidente que a comunicao
eletrnica traz uma velocidade muito maior na possibilidade de acesso informao,
possvel concluir que, no entendimento do autor deste estudo, o julgamento das informaes
ocorrer anteriormente ao grande pblico, que ter contato com os acontecimento somente
atravs dos meios tradicionais de comunicao, como a televiso e o rdio.
Nesse sentido, importante entender que, historicamente, jornais, rdios e televiso
tm sido estrategicamente aliados das novas tecnologias. Concluso que vai ao encontro do
que frisa Carvalho (2002), que hoje a mdia ainda combina duas foras opostas, de inovao e
de conservao. Jenkins (2008, p. 278, grifo do autor) salienta que
o mesmo vale para as campanhas presidenciais. Os candidatos podem formar sua
base na Internet, mas precisam da televiso para ganhar as eleies. a diferena
entre push mdia (mdia empurrada: em que as mensagens vo a pblico, quer este
a procure ou no) e pull mdia (mdia puxada: que serve aos que tm interesse
ativo em buscar informaes sobre determinado assunto). A Internet atinge os
militantes, a televiso, os indecisos.
Tendo como base os estudos de Carnavilhas (2009), entende-se que os meios
tradicionais (televiso, telejornal e impressa de modo geral) foram e ainda so utilizados pelos
polticos, pois so a forma mais poderosa de atingir visibilidade, mas, por outro lado, so os

46
Plataforma de mdia social lanada em 2003, semelhante ao Orkut e ao Facebook, que utiliza a Internet para
comunicao.
69

meios que os polticos menos podem influenciar. Destacam-se, tambm, os suportes de
propaganda, como cartazes e panfletos.
Nesse momento, pertinente destacar a cultura da convergncia, visto sua relao
com interatividade e participao. Por convergncia, Jenkins (2008) refere-se ao fluxo de
contedos atravs de mltiplos suportes miditicos e ao comportamento migratrio dos
pblicos dos meios de comunicao, que vo em busca de novas experincias. Para esse autor,
convergncia pode ser definida como transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais
e sociais. No entanto, Jenkins (2008, p. 41) ressalta que a convergncia das mdias mais do
que apenas uma mudana tecnolgica. A convergncia altera a relao entre tecnologias
existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. Em outras palavras, Gabriel (2010)
afirma que a convergncia ocorre quando tecnologias que eram usadas separadas (como voz,
vdeo, dados) passam a compartilhar o mesmo meio e interagem umas com as outras, criando
novas funcionalidades.
Entende o autor desta pesquisa que convergncia entre as mdias importante visto a
distribuio em maior escala, o que consequentemente aumenta a audincia com um custo de
distribuio reduzido. Quanto comunicao eletrnica, Barreto (1998) contribui com o
assunto ao abordar a facilidade de ir e vir e o fato da dimenso de espao de comunicao ser
ampliada por uma conexo em rede, ou seja, o receptor tem acesso a informaes de
diferentes pocas no momento de sua vontade.
Nesse momento importante ressaltar Canavilhas (2009), para esse autor a
comunicao eletrnica permite o acesso informao por parte dos cidados quando e como
desejam, sem necessidade de se sujeitarem a horrios e programaes previamente
estabelecidas, bem como a capacidade ilimitada de reunir e distribuir informaes.
Entende-se que, inicialmente, preciso definir o posicionamento estratgico nos
ambientes sociais, escolhendo as plataformas sociais adequadas. Aps essa etapa, deve-se
escolher os sites especficos para ao, de acordo com o pblico-alvo, conforme Gabriel
(2010).
Segundo Gabriel (2010), quando uma marca atua em mercados fragmentados, com
diversos competidores, a prioridade estratgica aumentar o alcance (viralizar) para tornar a
marca conhecida, enquanto o esforo de diferenciais (poder analtico) fica em segundo plano.
Nesse caso, o foco das aes deve ser nos microblogs e redes virais, enquanto blogs e redes
sociais ficam em segundo plano. Por outro lado, Gabriel (2010) afirma que em mercados com
poucos competidores a probabilidade da sua marca ser conhecida grande. Nesse caso, o foco
principal torn-la valorizada por meio de reconhecimento, que s pode ser obtido pelo poder
70

analtico para reforo de diferenciais. Assim, as possibilidades ficam em torno de blogs, redes
sociais e imprensa on-line, enquanto microblogs e redes virais ficam em segundo plano.
Libert e Faulk (2009) ressaltam que no caso da campanha presidencial de Barack
Obama, em 2008, a plataforma de mdia social My.BarackObama.com tornou-se um
megafone eletrnico para disseminar mensagens do candidato. E-mails com suas posies
eram enviados de forma a transform-los em virais medida que iam de um site para outro na
Internet. Esses autores salientam, ainda, que a estratgia da equipe de Obama foi alm de seu
site, sua imagem e mensagem estavam por toda parte da Internet atravs do Facebook,
MySpace, Linkedin, Twitter.
No Brasil, a utilizao da Internet nas campanhas eleitorais foi inicialmente notado
em 1998, mas foi em 2002 que o processo eleitoral trouxe a Internet para a linha de frente das
estratgias de comunicao poltica (STEFFEN, 2006).
Para o autor deste estudo, a comunicao estratgica deve concentrar-se em melhor
transmitir as informaes sobre o candidato, para melhor compreenso por parte dos eleitores.
Deste modo, a comunicao sendo eficaz deve criar uma imagem positiva do poltico.
No captulo seguinte, aborda-se a metodologia de pesquisa utilizada na presente
pesquisa.

71

3 MTODO
Prodanov e Freitas (2009) definem metodologia como sendo um elemento facilitador
da produo de conhecimento, capaz de auxiliar a entender a busca de respostas e o prprio
processo de posicionarmos, adequadamente, com perguntas pertinentes, bem como atribui
produo cientfica um alto grau de confiabilidade.
Na sequncia do trabalho, so levantadas questes referentes classificao desta
pesquisa: quanto aos seus objetivos, quanto aos procedimentos tcnicos e quanto a abordagem
do problema. Em seguida, tratam-se questes quanto ao universo e amostra, instrumento e
procedimentos de coleta de dados, e, por fim, procedimentos de anlise.
3.1 CLASSIFICAO DA PESQUISA
Inicialmente, para desenvolver o tema proposto, cabe ressaltar a definio de
pesquisa. Nesse sentido, Prodanov e Freitas (2009, p. 82) afirmam que
a pesquisa cientfica a realizao de um estudo planejado, sendo o mtodo de
abordagem do problema o que caracteriza o aspecto cientfico da investigao. Sua
finalidade descobrir respostas para questes mediante a aplicao do mtodo
cientfico. A pesquisa sempre parte de um problema, de uma interrogao, uma
situao para a qual o repertrio de conhecimento disponvel no gera resposta
adequada. Para solucionar esse problema, so levantadas hipteses que podem ser
confirmadas ou refutadas pela pesquisa. Portanto, toda pesquisa se baseia em uma
teoria que serve como ponto de partida para a investigao.
Em seu sentido mais geral, a pesquisa se justifica pelo fato de que quanto mais
informaes existirem a respeito de um determinado assunto, maiores as chances de se tomar
uma deciso correta (VERONEZZI, 2005). Quanto sua finalidade, salienta-se que a pesquisa
tem por finalidade [...] obter informaes sobre determinada populao, em vista de
objetivos predeterminados, pois antes de tentar montar o melhor questionrio possvel, deve-
se determinar precisamente para quais objetivos e para quais decises servir a pesquisa
(VERONEZZI, 2005, p. 249).
Outro conceito de relevncia a se observar, segundo Marconi e Lakatos (2008), o
de mtodo. De acordo com esses autores, mtodo nada mais do que um conjunto de
72

atividades sistemticas e racionais que permitem alcanar um objetivo, traando um caminho
a ser seguido.
Nesse sentido, Gil (2002) considera que a pesquisa tem como objetivo proporcionar
respostas aos problemas propostos, portanto, pode ser requerida quando no se dispe de
informao suficiente para responder ao problema, ou ento quando a informao disponvel
no est organizada de forma que permita ser relacionada ao problema adequadamente.
Em decorrncia do enfoque desta pesquisa, vale salientar a concepo da pesquisa de
marketing, conforme Malhotra (2006, p. 98); [...] ela detalha os procedimentos necessrios
para a obteno das informaes indispensveis para estruturar ou resolver problemas de
pesquisa de marketing. Esse autor entende, ainda, que a concepo especifica os detalhes, ou
seja, as questes prticas da implementao dessa abordagem.
Na prxima seo, aborda-se o fato desta pesquisa ser aplicada quanto aos objetivos.
3.1.1 Quanto aos seus objetivos
Quanto ao tipo de pesquisa do ponto de vista de seus objetivos, pode-se destacar a
pesquisa descritiva, sendo que esta se enquadrou melhor ao tipo de trabalho proposto. Para
Prodanov e Freitas (2009, p. 63), tal pesquisa observa, registra, analisa e ordena os dados,
sem manipul-los, isto , sem interferncia do pesquisador. Em outras palavras, McDaniel e
Gates (2003, p. 33) relatam que os estudos descritivos so conduzidos para responder s
perguntas quem, o qu, quando, onde e como.
As ponderaes dos autores Prodanov e Freitas (2009) e McDaniel e Gates (2003)
vo ao encontro do que proposto neste trabalho, visto que o pesquisador observa os
acontecimentos, registra dados obtidos em artigos e referencias tericos, assim como vivencia
o perodo pr-eleitoral e eleitoral na condio de eleitor, sem, em momento algum, interferir
nos fatos. Destaca-se, ainda, a aplicao de um questionrio pelo pesquisador. Nesta linha de
pensamento, Beuren et al. (2003, p. 81) afirmam que [...] a pesquisa descritiva configura-se
como um estudo intermedirio entre a pesquisa exploratria e a explicativa, ou seja, no to
preliminar com a primeira nem to aprofundada como a segunda.
Esta pesquisa pretende estudar os atributos dos candidatos presidncia durante o
momento pr-eleitoral e eleitoral, assim como estabelecer a relao entre diversas variveis,
tais como: diferentes tipos de comunicao e suas formas (tradicional e digital), de acordo
73

com a localizao dos diversos nichos de grupos. Segundo Gil (2002, p. 42), a pesquisa
descritiva tem como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada
populao ou fenmeno ou, ento, o estabelecimento de relao entre variveis. Cabe
ressaltar que as campanhas eleitorais, por si s, renem um conjunto amplo de variveis que
se combinam produzindo desenvolvimentos peculiares em cada uma delas.
Autores como Prodanov e Freitas (2009, p. 63-64) exemplificam a pesquisa
descritiva como
[...] aquelas que tm por objetivo estudar as caractersticas de um grupo: distribuio
por idade, sexo, procedncia, nvel de escolaridade, estado de sade fsica e mental;
as que se propem a estudar o nvel de atendimento dos rgos pblicos de uma
comunidade, as condies de habitao de seus moradores, o ndice de
criminalidade; as que tm por objetivo levantar as opinies, atitudes e crenas de
uma populao, bem como descobrir a existncia de associaes entre as variveis,
como, por exemplo, as pesquisas eleitorais, que indicam a relao entre preferncia
poltico-partidria e nvel de rendimentos e/ou escolaridade.
De fato, uma das principais diferenas entre as pesquisas exploratria e descritiva
que na segunda as informaes necessrias esto claramente definidas, de modo que a
pesquisa descritiva pr-planejada e estruturada. Em resumo, a pesquisa descritiva, ao
contrrio da exploratria, demanda um enunciado claro do problema, bem como hipteses
especficas e a necessidade detalhada de informaes (MALHOTRA, 2006).
Visa-se explicar, em seguida, os procedimentos tcnicos, que no caso desta pesquisa
caracterizam-se como pesquisa bibliogrfica, estudo de caso e levantamento (survey).
3.1.2 Quanto aos procedimentos tcnicos
Quanto aos procedimentos tcnicos, a pesquisa classifica-se como bibliogrfica,
estudo de caso e levantamento (survey). Tanto Gil (2002) quanto Prodanov e Freitas (2009)
afirmam que a pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado,
constitudo principalmente de livros, revistas, publicaes em peridicos e artigos cientficos,
assim como monografias, dissertaes, teses.
Sob o ponto de vista de Marconi e Lakatos (2008, p. 185), a pesquisa bibliogrfica
abrange, ainda, [...] at meios de comunicao orais: rdio, gravaes em fita magntica e
audiovisuais: filmes e televiso. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com
tudo que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto.
74

Enfim, pode-se dizer que a pesquisa bibliogrfica um apanhado geral sobre os
principais trabalhos j realizados, capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados
com o tema, o que justifica a importncia desse tipo de pesquisa (MARCONI; LAKATOS,
2008).
No que diz respeito ao estudo de caso, pode-se afirmar que
[...] durante muito tempo, o estudo de caso foi encarado como procedimento pouco
rigoroso, que serviria apenas para estudos de natureza exploratria. Hoje, porm,
encarado como um delineamento mais adequado para a investigao de um
fenmeno contemporneo dentro de um contexto real, onde os limites entre o
fenmeno e o contexto no so claramente percebidos (YIN, 2001 apud GIL, 2002,
p. 54).
Desse modo, o estudo de caso pode ser assegurado como importante nesta pesquisa
atravs da definio trazida por Prodanov e Freitas (2009, p. 74), os quais afirmam que o
estudo de caso ocorre quando envolve o estudo de um ou poucos objetos de maneira que
permita o seu amplo e detalhado conhecimento.
Segundo Yin (2001), o estudo de caso representa a estratgia preferida quando se
colocam questes do tipo como e por que, quando o pesquisador tem pouco controle
sobre os eventos e nas pesquisas em que o foco se encontra em fenmenos contemporneos
inseridos em algum contexto da vida real.
O estudo de caso modalidade de pesquisa que permite maior compreenso de
fenmenos sociais, polticos, organizacionais e, tambm, individuais. Utiliza-se o estudo de
caso para examinar acontecimentos contemporneos quando no se pode manipular
comportamentos relevantes (YIN, 2001).
Para Prodanov e Freitas (2009, p. 71), na maioria dos levantamentos
no so pesquisados todos os integrantes da populao estudada. Antes
selecionamos, mediante procedimentos estatsticos, uma amostra significativa de
todo o universo, que tomada como objeto de investigao. As concluses obtidas a
partir dessa amostra so projetadas para a totalidade do universo, levando em
considerao a margem de erro, que obtida mediante clculos estatsticos.
No entendimento de Gil (2002), em alguns levantamentos (survey) o objetivo testar
hipteses gerais, que precisam ser subdivididas em hipteses especficas. Ainda segundo Gil
(2002), os objetivos especficos da pesquisa podero ser definidos em fatores
socioeconmicos, como, por exemplo, o sexo, a idade e o nvel de escolaridade, assim como
fatores psicossociais (status social percebido, percepo acerca das instituies polticas e
crena nas instituies democrticas).
75

Esses autores destacam, ainda, que esse tipo de pesquisa necessria quando ocorre
a interrogao direta, por meio de um questionrio, das pessoas cujo comportamento se deseja
conhecer.
Quanto abordagem do problema, esta pesquisa qualitativa e quantitativa,
conforme explicado na seo seguinte.
3.1.3 Quanto abordagem do problema
Do ponto de vista da forma de abordagem do problema, destaca-se tanto a pesquisa
quantitativa quanto a pesquisa qualitativa. Segundo a viso de Prodanov e Freitas (2009, p.
80), a pesquisa quantitativa considera que tudo pode ser quantificvel, o que significa
traduzir em nmeros opinies e informaes para classific-las e analis-las. Numa outra
abordagem, Prodanov e Freitas (2009, p. 80) destacam que a pesquisa quantitativa requer o
uso de recursos e de tcnicas estatsticas (percentagem, mdia, moda, mediana, desvio padro,
coeficiente de correlao, anlise de regresso etc.).
Contudo, nesta pesquisa cabe tambm uma abordagem qualitativa; Prodanov e
Freitas (2009, p. 81) mencionam que este tipo de abordagem
considera que h uma relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, isto , um
vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que no
pode ser traduzido em nmeros. A interpretao dos fenmenos e a atribuio de
significados so bsicas no processo de pesquisa qualitativa [...] o ambiente natural
a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador o instrumento chave.
Na abordagem qualitativa, o ambiente a fonte direta de dados, de modo que o
pesquisador necessita de um trabalho mais intensivo de campo, alm de manter contato direto
com o ambiente e o objeto de estudo em questo. Esta abordagem difere da abordagem
quantitativa principalmente pelo fato de no utilizar dados estatsticos como centro do
processo de anlise de um problema, no tendo, portanto, a prioridade de numerar e medir
unidades (PRODANOV; FREITAS, 2009).
A partir desses comentrios, entende-se que tanto a abordagem quantitativa quanto
qualitativa relacionam-se com esta pesquisa, visto que se faz necessrio um levantamento de
dados, que inclui nmeros que traduzem as opinies do eleitores em relao utilizao de
tcnicas inovadoras de Marketing Poltico, durante as eleies presidenciais de 2010, bem
76

como um contato direto com o ambiente das eleies, em relaes s opinies dos eleitores e
as atitudes dos candidatos durante a campanha poltica.
Na sequncia, aborda-se o universo e a amostra desta pesquisa.
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Malhotra (2006, p. 320) define populao como sendo um [...] agregado, ou soma,
de todos os elementos que compartilham algum conjunto de caractersticas comuns e que
compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing. Beuren et. al. (2003)
informam que populao ou universo da pesquisa contempla os elementos os quais possuem
paridade nas caractersticas definidas para o estudo em questo, ou seja, [...] a totalidade de
indivduos que possuem as mesmas caractersticas definidas para um determinado estudo
(PRODANOV; FREITAS, 2009, p. 108). Em outras palavras, populao tambm pode ser
definida como o grupo total de pessoas das quais as informaes so necessrias
(MCDANIEL; GATES, 2003, p. 164).
Diante dos conceitos acima, Gil (2002, p. 121) constata que
[...] os levantamentos abrangem um universo de elementos to grande que se torna
impossvel consider-los em sua totalidade. Por essa razo, o mais frequente
trabalhar com uma amostra, ou seja, com uma pequena parte dos elementos que
compem o universo. Quando essa amostra rigorosamente selecionada, os
resultados obtidos no levantamento tendem a aproximar-se bastante dos que seriam
obtidos caso fosse possvel pesquisar todos os elementos do universo. E, com o
auxlio de procedimentos estatsticos, torna-se possvel at mesmo calcular a
margem de segurana dos resultados obtidos.
Existe um consenso entre os autores mencionados, em relao ao conceito de
amostra, visto que Marconi e Lakatos (2008, p. 165) definem amostra como sendo [...] uma
parcela convenientemente selecionada do universo (populao) [...] um subconjunto do
universo. Deste modo, Malhotra (2002, p. 320) comenta que amostra um subconjunto dos
elementos da populao selecionado para participao no estudo.
No entanto, amostrar simplesmente no suficiente para tornar confivel o estudo,
necessrio que a amostra seja representativa, ou seja, conter caracterst icas no conflitantes
com as caractersticas da populao de onde foi retirada, conforme definio de Beuren et al.
(2003).
77

Quanto ao tipo de amostragem, importante ressaltar a amostra no-probabilstica
(no-causal), a respeito disto, Malhotra (2002, p. 325) afirma que
a amostragem no probabilstica confia no julgamento pessoal do pesquisador. O
pesquisador pode, arbitrria ou conscientemente, decidirem os elementos a serem
includos na amostra. As amostras no probabilsticas podem oferecer boas
estimativas das caractersticas da populao, mas no permitem uma avaliao
objetiva da preciso dos resultados amostrais. Como no h maneira de determinar a
probabilidade de escolha de qualquer elemento em particular para incluso na
amostra, as estimativas obtidas no so estatisticamente projetveis para a
populao.
McDaniel e Gates (2003) advogam que uma amostra no-probabilstica abrange
todas as amostras que no podem ser consideradas probabilsticas, ou seja, inclui todas as
amostras nas quais pouca ou nenhuma tentativa feita para assegurar que uma seo cruzada
representativa da populao seja obtida pode ser considerada no probabilstica. Esses autores
comentam, ainda, que os pesquisadores no podem calcular estatisticamente a confiabilidade
desse tipo de amostra, isto , no possvel determinar o nvel de erro de amostragem que
pode ser esperado.
A amostra no-probabilstica ser por convenincia e acessibilidade. Em Prodanov e
Freitas (2009, p. 108), estes tipos de amostras constituem o menos rigoroso de todos os tipos
de amostragem. Por isso mesmo so destitudas de qualquer rigor estatstico. O pesquisador
seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que esses possam, de alguma forma,
representar o universo.
Ressalta-se que o universo definido so os usurios de Internet e plataformas de
redes sociais que tiveram contato com o instrumento de pesquisa. Nesse sentido, a populao-
alvo so os homens e mulheres que so considerados eleitores. No que diz respeito definio
da amostra, salienta-se que por meio da adeso voluntria para o preenchimento de um
questionrio.
Destaca-se que a amostra deste trabalho constitui-se de 371 formulrios preenchidos,
todos devidamente validados pelo autor deste estudo. Salienta-se, ainda, a disponibilidade do
instrumento de pesquisa no perodo de 14 de junho a 14 de julho de 2011. No Quadro 4,
apresentado a seguir, verificam-se as plataformas (Twitter, Orkut, Facebook, Linkedin, e-mail
e blog) utilizadas para divulgao do questionrio de pesquisa, assim como a frequncia de
divulgao no referido perodo de coleta.



78

PLATAFORMAS FREQUNCIA
Twitter
Timeline
Diariamente.
Orkut
Atualizaes
Uma vez por semana.
Blog Post sobre a pesquisa, com link para o questionrio.
E-mail E-mail para ex-colegas da Universidade Feevale.
Facebook
Mural
Duas vezes por semana.
Facebook
Grupos de discusso sobre Administrao e Marketing
Post sobre a pesquisa, com link para o questionrio.
Linkedin
Mural
Diariamente.
Linkedin
Grupos de discusso sobre Administrao e Marketing
Post sobre a pesquisa, com link para o questionrio.
Deve-se considerar tambm os retweets
47
(RT) de outros usurios
Deve-se considerar tambm os likes (curtir/gostar) e share (compartilhar) de outros usurios
Quadro 3 - Plataformas e frequncia de divulgao do questionrio de pesquisa
Fonte: Elaborado pelo autor

Na seo seguinte descrito o instrumento de coleta de dados utilizado nesta
pesquisa.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Nesta seo, salienta-se a diviso das questes do instrumento de coleta de dados de
acordo com o objetivo geral e os objetivos especficos desta pesquisa. De modo que para cada
um dos objetivos definiram-se trs ou quatro questes, dependendo da dificuldade para atingir
cada objetivo. Anterior aplicao, destaca-se a redistribuio das questes do instrumento de
acordo com a semelhana entre elas, com o intuito de facilitar o preenchimento.
Alm da definio de acordo com os objetivos, considerou-se, ainda, as seguintes
categorias tericas essenciais dentro do Marketing Digital: interatividade; mdias sociais;
redes sociais na Internet, entre elas, Blog, Marketing viral, Buzz Marketing, Flickr, Facebook,
Orkut, Twitter e Youtube; Internet; inovao; e, por fim, comunicao estratgica.
Quanto forma, as perguntas foram semelhantes aos tipos definidos por Prodanov e
Freitas (2009), destaca-se que a pesquisa apresentou perguntas do tipo fechadas ou
dicotmicas, ou seja, com alternativas fixas (duas ou trs escolhas: sim, no ou em parte; grau
de satisfao; grau de importncia), perguntas de mltipla escola, cujos respondentes optam

47
Encaminhar/retransmitir um tweet (post).
79

por uma das alternativas, ou por um nmero determinado de opes, e, por fim, questes
descritivas, que permitam a cada respondente redigir livremente suas ideias, para, sobretudo,
no limitar as respostas as opes determinadas pelo autor da pesquisa. Dessa forma, entende-
se que o instrumento atendeu s caracterstica de uma pesquisa quantitativa e qualitativa.
Na sequncia, abordam-se os procedimentos de coleta de dados.
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
A coleta de dados a etapa da pesquisa em que se inicia a aplicao dos
instrumentos elaborados e das tcnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados
previstos (MARCONI; LAKATOS, 2008, p. 167). Nesse sentido, Gil (2002) destaca que
aps a etapa inicial de elaborao do plano de trabalho, o momento seguinte consiste na
identificao das fontes capazes de fornecer as respostas pertinentes soluo do problema
proposto.
No que diz respeito ao Apndice A, a coleta de dados ocorreu por meio da aplicao
de questionrio disponibilizado de forma virtual para os sujeitos pesquisados (eleitores),
utilizando diversos meios para divulgao, entre eles: e-mail, redes sociais (Facebook,
Twitter, Orkut), grupos de discusso especializados em Administrao e Marketing no
Linkedin.
Segundo definio de Prodanov e Freitas (2009), o questionrio uma tcnica de
levantamento de dados primrios que considera a descrio verbal dos informantes. O
questionrio utilizado nesta pesquisa teve como utilidade a coleta de dados, com linguagem
simples e direta, sendo que o seu envio ocorreu por meio eletrnico, a fim de agilizar e reduzir
os custos operacionais da pesquisa.
Destaca-se a realizao do pr-teste com cinco participantes, com diferentes perfis e
que foram escolhidos considerando a capacidade de questionar e sugerir novas ideias. Quanto
ao sexo, o pr-teste se deu com quatro homens e uma mulher; no que diz respeito faixa
etria, quatro de 20 a 30 anos e um acima de 50 anos; no tocante escolaridade, quatro com
ensino superior incompleto (em Administrao/Marketing/Jornalismo) e um com superior
completo (em Marketing). Aps o envio do questionrio por e-mail, cada um dos
participantes contribuiu com crticas e sugestes, que na viso do autor da pesquisa foram
determinante para a melhoria do questionrio.
80

Por fim, estimou-se que a adeso ficaria em torno de duzentos questionrios
respondidos, para que se possa realizar uma anlise e obter resultados que reflitam as
tendncias da populao alvo.
Em seguida, descrito como os dados foram coletados para atingir os resultados
desta pesquisa.
3.5 PROCEDIMENTOS DE ANLISE
Em relao anlise de dados, destaca-se, predominantemente, anlise quantitativa,
com utilizao de mtodos estatsticos (percentuais, mdias, moda, desvio-padro) obtidos
com a aplicao de questionrios e, num prximo momento, com a devida interpretao dos
dados colhidos por meio tambm de anlise qualitativa. Nesse sentido, Prodanov e Freitas
(2009, p. 126) afirmam que nas pesquisas quantitativas [...] os dados costumam ser
organizados em tabelas, grficos, enquanto, nas pesquisas qualitativas, necessitamos nos valer
de textos narrativos, descritivos, esquemas, matrizes.
Quanto anlise, so consideradas as seguintes categorias tericas com a finalidade
de melhor estruturar os comentrios decorrentes dos dados apurados: Marketing Eleitoral,
Comunicao no Marketing Eleitoral, Marketing na Internet e mdias sociais e Inovao.
Viegas (1999, p. 148) comenta que a estatstica descritiva, ou inferencial, visa deduzir
informaes a partir da anlise de dados nicos ou considerando como tais, dispostos em
escalas.
Para analisar os dados com maior profundidade, destaca-se a realizao de
cruzamentos estatsticos entre as variveis idade e nvel de escolaridade dos sujeitos
pesquisados, para, dessa forma, compreender se h ou no tendncias diferentes quando
analisados os dados cruzados. Ressalta-se, ainda, que os dados analisados sero transmitidos
atravs da redao de texto cientfico, cabendo o raciocnio encadear juzos e conceitos, por
meio de palavras no nvel de expresso lingustica (PRODANOV; FREITAS, 2009).
No captulo seguinte, aborda-se a anlise e discusso dos resultados da presente
pesquisa.
81

4 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
Neste captulo, apresentam-se dados obtidos atravs da aplicao do questionrio de
pesquisa. Atravs desta pesquisa, buscou-se identificar e analisar resultados referentes
utilizao das mdias sociais, a prpria Internet, a inovao, e, por fim, a comunicao
estratgica, a fim de compreender o Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica
para persuaso dos eleitores, bem como aspectos referentes profissionalizao da campanha
eleitoral nas eleies presidenciais de 2010.
4.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES DA PESQUISA
Nesta seo, pretende-se demonstrar o perfil dos participantes da pesquisa, iniciando
pelo gnero, faixa de idade e finalizando com o nvel de escolaridade. No que diz respeito ao
cruzamento, so consideradas somente as variveis faixa de idade e escolaridade dos
respondentes.
Destaca-se que nesta pesquisa houve uma diviso praticamente igual entre o gnero
dos respondentes: 189 (51%) do sexo masculino e 182 (49%) do sexo feminino, isto ,
amostra de 371 pessoas. No que se refere faixa de idade dos participantes da pesquisa,
verifica-se, na Tabela 4, que grande parte tem de 20 a 30 anos de idade: 67% ou 249 dos 371
da amostra pesquisada.

Tabela 4 - Faixa de idade dos participantes da pesquisa
Idade Frequncia %
Menos de 20 anos 13 4
De 20 a 30 anos 249 67
De 31 a 40 anos 61 16
De 41 a 50 anos 32 9
Acima de 50 anos 16 4
Total 371 100
Ocorrncia da resposta
Fonte: Dados coletados pelo autor

Isto mostra que a maioria dos respondentes composta por pessoas consideradas
jovens, que acompanharam o surgimento da Internet durante a dcada de 90, ou seja, tem
82

contato com o meio virtual desde sua infncia e/ou adolescncia e, por isso, tendem a ter
maior familiaridade do que pessoas acima de 30 anos, no que diz respeito ao uso da Internet e
das mdias sociais.
Quanto escolaridade, nota-se, na Tabela 5, a predominncia de Superior
incompleto, com 40% do total ou 148 dos 371 participantes da pesquisa. Em segundo lugar,
foi apontado Ps-Graduao completa, com 25% ou 91 respondentes, seguido de Superior
completo, com praticamente o mesmo resultado: 23% ou 87 participantes. Na sequncia,
aparecem, respectivamente, Ps-Graduao incompleta (9% ou 34 respondentes) e Mdio
completo (3% ou 11 participantes). Ressalta-se que no houve respondentes para
Fundamental incompleto, Fundamental completo e Mdio incompleto.

Tabela 5 - Escolaridade dos participantes da pesquisa
Escolaridade Frequncia %
Mdio completo 11 3
Superior incompleto 148 40
Superior completo 87 23
Ps-Graduao incompleta 34 9
Ps-Graduao completa 91 25
Total 371 100
Ocorrncia da resposta
Fonte: Dados coletados pelo autor

Importante perceber que, quando questionados a respeito de suas atividades
desenvolvidas na Internet, a maior parte dos respondentes demonstrou que tem contato com
Internet e mdias sociais, conforme Tabela 6, apresentada a seguir. Por exemplo, 96% ou 355
respondentes utilizam o e-mail, 89% ou 331 pessoas visitam sites de notcias e 87% ou 322
respondentes fazem pesquisas na Internet atravs de sites. Na sequncia, verificam-se,
respectivamente, blogs com 64% (237 pessoas) e 78% (288 respondentes) que utilizam o
Youtube como site de visualizao e compartilhamento de vdeo. No que diz respeito aos
principais sites de redes sociais, a maior frequncia de respostas esteve por conta do Facebook
(91% ou 337 pessoas), seguido do Twitter (66% ou 244 respondentes), Orkut (47% ou 175
pessoas) e Flickr, com apenas 27% (99 respondentes). Na questo aberta, vale destacar o
Linkedin
48
, Google Plus
49
e Foursquare
50
, que foram citados por grande parte dos

48
Site que busca a criao de redes sociais voltadas aos negcios, isto , focada em profissionais que buscam
construir uma rede de contatos profissionais.
49
Plataforma de mdia social lanada em 2011 pelo Google, semelhante ao Orkut e ao Facebook, porm que
permite aos seus usurios dividir seus os seus contatos de acordo com o crculo social ao qual pertence.
50
Servio de geolocalizao que permite aos seus usurios indicar onde esto atravs de um aplicativo no
celular.
83

respondentes no item Outros. Segundo os eleitores pesquisados, o Linkedin til no sentido
de criar um currculo profissional, com foco no histrico acadmico e profissional do
candidato.

Tabela 6 - Atividades desenvolvidas na Internet
Atividades Frequncia %
Enviar e receber e-mail 355 96
Facebook 337 91
Sites de notcias 331 89
Sites de pesquisas 322 87
Youtube 288 78
Twitter 244 66
Blogs 237 64
Orkut 175 47
Flickr 63 17
Outro 99 27
Ocorrncia da resposta
Fonte: Dados coletados pelo autor

Outro dado que confirma a capacidade dos respondentes avaliarem os polticos em
relao s estratgias de Marketing Poltico Digital notado na Tabela 7, visto que 26% do
total de participantes teve frequente contato com informaes na Internet sobre os candidatos,
seguido de contato muito frequente (23%) e frequncia intermediria de contato (22%), alm
disso, 24% dos respondentes eleitores tiveram raro contato, enquanto que somente 5% do
pblico pesquisado no teve nenhum contato com esse tipo de informao na Internet, no
perodo eleitoral de 2010.

Tabela 7 - Frequncia de contato com informaes sobre os candidatos na Internet
Escala de frequncia Frequncia %
Muito frequentemente 84 23
Frequentemente 97 26
s vezes 83 22
Raramente 89 24
Nunca 18 5
Total 371 100
Ocorrncia da resposta
Fonte: Dados coletados pelo autor

Em funo desses resultados obtidos, cabe ressaltar que a Internet trouxe para o
mundo dos negcios o acesso instantneo s informaes sobre produtos e servios
(TORRES, 2009). Em complemento a isso, salienta-se que o uso da Internet tambm est
relacionado ao meio poltico, no sentido de obter dados referentes aos candidatos.
84

Na prpria seo, abordam-se os resultados referentes comunicao diferenciada
dos candidatos presidncia.
4.2 COMUNICAO DIFERENCIADA DOS CANDIDATOS PRESIDNCIA
Nesta seo, pretende-se analisar os resultados da pesquisa para atender a um dos
objetivos especficos, o uso da Internet pelos candidatos Presidncia da Repblica como
estratgia de comunicao diferenciada para campanha eleitoral.
Quando questionados os sujeitos pesquisados a respeito de qual Estratgia de
Marketing consideravam mais eficaz para convencimento dos eleitores nos tempos atuais,
percebeu-se que grande parte dos respondentes (63% ou 235 pessoas) disse entender que o
ideal seria investir em ambas as estratgias, tanto nas tradicionais quanto nas digitais,
conforme Tabela 8, apresentada na sequncia do trabalho. Percebe-se, ainda, que somente
26% apostariam somente em Estratgias tradicionais, como a televiso, rdio, comcios,
passeatas, entre outros, assim como apenas 11% respondeu preferncia somente em
Estratgias digitais (Internet e mdias/redes sociais).
De acordo com Gabriel (2010), existe a necessidade de aes que englobem
Marketing tradicional e Marketing digital, isto , nos tempos atuais o ideal ter um plano de
Marketing que envolva estratgias digitais associadas com estratgias tradicionais. Considera-
se esta uma forma de obter resultados satisfatrios na era do relacionamento, perodo que,
conforme Czinkota et al. (2002), tm sua nfase relacionada ao desenvolvimento de
relacionamentos de longo prazo que sejam mutuamente satisfatrios, no caso do tema desta
pesquisa, entre os candidatos e seus eleitores.
Ressalta-se que, alm de demonstrar o resultado geral do questionamento em relao
s Estratgias de Marketing, a Tabela 8 demonstra, ainda, os resultados obtidos do
cruzamento com a faixa de idade dos respondentes, a fim de identificar dados especficos em
cada faixa etria. Percebe-se, ento, que os resultados em cada uma das faixas etrias segue a
tendncia geral, aquela que mostra a preferncia tanto nas Estratgias de Marketing
tradicionais quanto nas digitais.
Conforme resultado do cruzamento visto na Tabela 8, apresentada a seguir, a
preferncia em ambas as estratgias comum em todas as faixas etrias: 69% para aqueles
com menos de 20 anos de idade, 61% para quem apresenta entre 20 e 30 anos, 66% dos
85

participantes entre 31 e 40 anos, 72% dos respondentes entre 41 e 50 anos, e, por fim, 75%
daqueles acima de 50 anos. Vale destacar que a idade no significou menor preferncia no uso
de Estratgias digitais, visto que 6% dos respondentes acima de 50 anos demonstraram
preferncia somente em Estratgias digitais, bem como o maior percentual em ambas as
estratgias foi justamente nessa faixa de idade (75%), vide Tabela 8.

Tabela 8 - Estratgias de Marketing x idade dos respondentes
IDADE
Menos de
20 anos
De 20 a 30
anos
De 31 a 40
anos
De 41 a 50
anos
Acima de
50 anos
TOTAL
ESTRATGIA
Estratgias tradicionais (rdio,
televiso, comcios, passeatas,
outdoor, santinhos, entre
outros)
31 (4) 26 (65) 28 (17) 19 (6) 19 (3) 26 (95)
Estratgias digitais (Internet e
mdias/redes sociais)
0 (0) 13 (33) 6 (4) 9 (3) 6 (1) 11 (41)
Ambas as estratgias 69 (9) 61 (151) 66 (40) 72 (23) 75 (12) 63 (235)
Percentual de respostas do cruzamento
Nmero de respondentes do cruzamento
Resultado total sem cruzamento
Fonte: Dados coletados pelo autor


Importante destacar que, ao contrrio do Marketing tradicional, no qual a informao
percorre um caminho descendente, da empresa para o pblico-alvo, conforme assevera
Dordor (2007), o Marketing Digital possibilita aos eleitores ir alm da simples emisso de
opinio, e sim interagir com os polticos. Nesse sentido, a Internet surge para complementar a
comunicao realizada na televiso e no rdio (FIGUEIREDO, 19--).
Diante desses resultados, acredita-se que o investimento em estratgias tradicionais
se justifica no momento em que se analisam os dados coletados pela pesquisa NIC.br de
setembro de 2010, visto que, segundo esse estudo, 52% dos pesquisados nunca teve acesso
Internet. Cabe ressaltar, segundo conceituao de Thompson (1998 apud PRIMO, 2007), que
esse processo conhecido por interao quase mediada, aquela em que se enquadra a
comunicao em massa, cujo fluxo predominantemente nico, monolgica, sem que haja
possibilidade de reciprocidade.
Porm, por outro lado, o investimento em estratgias digitais no pode ser
desprezado, j que, entre aqueles que tm acesso Internet, 62% o faz diariamente, conforme
Tabela 1 apresentada no Captulo 2 (seo 2.1) desta pesquisa. Vale ressaltar que esse tipo de
estratgia importante no sentido de o candidato expor uma opinio em seu site ou blog, por
exemplo, para que seus eleitores possam replicar a ponderao do poltico, enquanto que uma
86

opinio exposta na televiso ou rdio, por exemplo, no ser passvel desse tipo de interao
por parte dos eleitores.
Uma das respostas obtidas em questionrio da pesquisa resume de forma pontual a
deciso por ambas as estratgias:
somos influenciados de diversas formas. Acredito que a diferena dos meios
tradicionais para a Internet, que na internet o eleitor no passivo, ento existe um
senso maior de critica e de contestamento. Na televiso e rdio, no h o dilogo,
tornando o eleitor passivo informao, que este normalmente aceita sem
questionar, at por estar acostumado a somente ouvir/ver e nunca dialogar, debater.
Quando analisadas questes quanto capacidade de questionamento, dilogo e de
debate, cabe destacar outro aspecto deste estudo: o cruzamento da preferncia entre as
Estratgias de Marketing e o nvel de escolaridade dos respondentes. De acordo com a Tabela
9, a preferncia por estratgias tradicionais aliadas s estratgias digitais unnime em todos
os nveis de escolaridades. Percebe-se, ento, que 64% dos participantes com ensino mdio
completo, 63% com superior incompleto, 61% com superior completo, 65% com Ps-
Graduao incompleta, bem como 66% daqueles com Ps-Graduao completa responderam
ambas as estratgias.

Tabela 9 - Estratgias de Marketing x escolaridade dos respondentes
ESCOLARIDADE
Mdio
completo
Superior
incompleto
Superior
completo
Ps
Graduao
incompleta
Ps
Graduao
completa
TOTAL
ESTRATGIA
Estratgias tradicionais (rdio,
televiso, comcios, passeatas,
outdoor, santinhos, entre
outros)
18 (2) 27 (40) 29 (25) 18 (6) 24 (22) 26 (95)
Estratgias digitais (Internet e
mdias/redes sociais)
18 (2) 10 (15) 10 (9) 18 (6) 10 (9) 11 (41)
Ambas as estratgias 64 (7) 63 (93) 61 (53) 65 (22) 66 (60) 63 (235)
Percentual de respostas do cruzamento
Nmero de respondentes do cruzamento
Resultado total sem cruzamento
Fonte: Dados coletados pelo autor

Notou-se, por meio de anlise das constataes do pblico pesquisado, que o pblico
com maior formao se trata de um eleitor mais exigente, investigativo e aberto ao dilogo e
ao debate. Para Vaz (2010), esta questo deve ser considerada pelos profissionais de
Marketing, visto que, por ser mais jovem e ter uma formao melhor, o pblico que utiliza a
Internet acaba mostra-se mais crtico e isso, consequentemente, torna o processo de
convencimento e persuaso mais complexo, pois, segundo Las Casas (2010), os novos
87

consumidores encontram em ferramentas como Orkut, Twitter, Facebook, Youtube e blogs
formas de exercer mais poder sobre as empresas. Da, mais uma justificativa para que se
faam tambm investimentos em Estratgias Digitais para conquista dos eleitores entusiastas
de Internet.
Nesse momento, vale relembrar que o foco da Web 2.0
51
o relacionamento e a
colaborao, para que se atinja engajamento e identificao por parte da gerao digital,
conforme Sampaio (2007) e Telles (2009). A respeito disso, quando questionados os sujeitos
a respeito de sua percepo quanto ao modo que os candidatos utilizaram as mdias sociais,
notou-se, conforme Grfico 1, que 75% dos pesquisados perceberam que os candidatos
brasileiros utilizaram as plataformas de redes sociais de forma mecnica e impessoal, apenas
para divulgar informaes, sem investimento no relacionando, enquanto que, por outro lado,
apenas 25% percebeu que os candidatos interagiram com seus eleitores, com o intuito de
buscar crticas e sugestes.


Grfico 1 - Utilizao das plataformas de redes sociais por parte dos candidatos
Fonte: Dados coletados pelo autor

Contudo, segundo entendimento do autor deste estudo, esse tipo de resposta no
possvel de se generalizar, visto que cada candidato apresentou uma postura diferente de seu
concorrente, apesar de, conforme os resultados demonstrados no Grfico 1, a maioria deles
(75%) ter utilizado as mdias sociais apenas para divulgar informaes, sem interao ou com
alguma interao impessoal via assessorias, de forma momentnea.

51
Segunda gerao de servios baseados na Internet, que foca o fornecimento de entretenimento, conforme
Captulo 2 (seo 2.1.1.1).
88

Aps anlise dos resultados obtidos, notaram-se ponderaes que vo ao encontro
dos resultados apresentados (Grfico 1), de que os candidatos utilizaram as mdias sociais
apenas como mais um veculo de divulgao, quando deveriam ser utilizadas como um meio
de comunicao, visto que na divulgao apenas expressada uma opinio, enquanto na
comunicao, alm de expressar uma opinio, pode-se obter feedback, conforme avaliao de
um dos participantes da pesquisa.
No entanto, destaca-se que para que a interao seja realmente efetiva, necessrio
que os receptores respondam aos emissores, conforme Odgen e Crescitelli (2007). Quando
questionados sobre sua interao com os candidatos, percebeu-se, pelo Grfico 2, que 69%
dos respondentes no tentaram interagir com os candidatos atravs das plataformas de redes
sociais. Entende-se que isso se deve ao fato de ser uma novidade os polticos participarem do
ambiente virtual. No entanto, entre aqueles que buscaram interao com os candidatos, a
maioria (19%) no se sentiu valorizada, enquanto que apenas 12% buscou interao e sentiu-
se satisfeito quanto ao retorno por parte do candidato (Grfico 2).


Grfico 2 - Interao entre candidatos e eleitores
Fonte: Dados coletados pelo autor

Ao analisar os resultados qualitativos e os dados quantitativos apresentados no
Grfico 2, percebeu-se que de modo geral os eleitores apenas acompanharam as eleies pela
Internet, dado o resultado de 69% para aqueles que nem ao menos tentaram interagir com os
candidatos. Percebe-se que isto se deve a diversos fatores, entre eles: descrdito dado
poltica brasileira por parte dos eleitores em funo dos recorrentes escndalos de corrupo,
a falta de preparo dos candidatos no que diz respeito ao uso da Internet para campanha
89

eleitoral e o fato de ser apenas o primeiro pleito que a Internet utilizada de modo mais
efetivo.
De acordo com Vaz (2010), estamos na poca do relacionamento, momento de
personalizar a comunicao a fim de criar um lao emocional com os clientes, no caso desta
pesquisa, com os eleitores. Um dos depoimentos obtidos nos questionrios aplicados
exemplifica essa ponderao [...] as foram utilizadas apenas para divulgao de propostas e
informaes, ao invs de aproveitarem tambm para falarem com os seus seguidores,
esclarecendo dvidas, buscando sugestes, crtica e assim tendo um contato direto com o
eleitor.
Considera-se a interao importante atualmente, tendo em vista que a comunicao
de Marketing adquiriu novos contornos nos ltimos anos. Entre eles, o fato de a comunicao
no ocorrer mais de um-para-muitos, com as pessoas recebendo a comunicao passivamente,
sem nenhuma interao, conforme Limeira (2003). Assim, a partir dessa interao necessria,
os eleitores poderiam aproveitar o advento da Internet para tornar o Marketing mais
interativo.
Quando questionados a respeito da satisfao dos respondentes eleitores com relao
ao uso de cada uma das seguintes plataformas utilizadas pelos candidatos nas eleies de
2010: blog, Flickr, Facebook, Orkut, Twitter, Youtube e site; percebeu-se, pela Tabela 10,
uma mdia baixa em todos os casos. Destaca-se que a moda (valor mais frequente) foi de 3
pontos, que foi o caso do blog, Facebook, Twitter, Youtube e site; e moda de 2 pontos para o
Flickr e o Orkut.

Tabela 10 - Satisfao quanto s plataformas
Satisfao quanto s plataformas Blog Flickr Facebook Orkut Twitter Youtube Site
Mdia 2,76 2,08 2,72 2,37 3,24 2,91 3,19
Moda 3 2 3 2 3 3 3
Desvio padro 1,08 0,913 1,08 0,957 1,045 1,066 1,06
Frequncia 214 170 213 180 236 202 243
Nota: Para clculo da mdia, moda e desvio padro foram considerados os seguintes valores: muito
satisfeito (5); satisfeito (4); parcialmente satisfeito (3); insatisfeito (2) e muito insatisfeito (1).
Fonte: Dados coletados pelo autor

Notou-se, ainda, que o Twitter obteve a melhor avaliao, com mdia de 3,24 pontos,
assim como, alm dele, somente o site atingiu mdia superior a 3 pontos: 3,19. Para melhor
compreender os resultados, vale destacar que de modo geral a variabilidade em relao
mdia (desvio padro) ficou em torno de 1 ponto para todos os casos, ou seja, no houve
muita diferena em cada valor em relao a essa mdia, conforme Tabela 10.
90

Desse modo, verifica-se que os resultados obtidos e demonstrados na Tabela 10 so
insuficientes nesse contexto da pesquisa para que a Internet proporcione resultados realmente
efetivos para os polticos, visto a mdia prxima de parcialidade de satisfao quanto s
ferramentas utilizadas, haja vista as mdias abaixo de 1 ponto ou acima de 3 pontos,
dependendo da ferramenta considerada, assim como o fato de a moda predominante ser de 3
pontos, conforme j mencionado.
Destaca-se que um dos sujeitos pesquisados relacionou sua insatisfao com o fato
de os candidatos repetirem na Internet exatamente as mesmas campanhas divulgadas nas
mdias tradicionais, logo, segundo esse respondente, o foco das estratgias digitais deve ser no
contedo, a fim de utilizar a Internet para explicar com mais detalhes as propostas divulgadas
na televiso e no rdio, para, dessa forma, aumentar o poder de persuaso. Entende-se, ento,
que este uso das mdias sociais pode influenciar os eleitores, a fim de convenc-los a votar em
determinado candidato.
As ponderaes dos sujeitos pesquisados esto de acordo com o que salienta Recuero
(2009); para essa autora, o foco das campanhas na Internet e em especial nas plataformas de
redes sociais deve ser a troca de informaes e experincias entre seus usurios, tendo em
vista a existncia de pessoas que interagem socialmente.
No que diz respeito aos debates durante as eleies presidenciais de 2010, percebeu-
se, conforme Grfico 3, apresentado a seguir, que 60% dos respondentes preferiram
acompanhar os debates da forma tradicional (televiso e rdio), enquanto que 22% optaram
por debates on line, que so aqueles realizados e mediados geralmente por algum portal de
Internet, destaca-se ainda que 10% dos participantes disseram ter acompanhado debates tanto
pelos meios tradicionais quanto pelo digitais.
Por meio de anlise dos resultados qualitativos, foi possvel perceber alguns fatores
chave que se repetiram ao longo das respostas. O debate pelos meios tradicionais (televiso e
rdio) foi o preferido, porm alguns eleitores preferiram acompanhar aos debates realizados
por sites em funo da flexibilidade de poder assistir em qualquer lugar que se tenha
computador com acesso Internet. Com o intuito de melhor analisar os resultados deste
estudo, salienta-se que convergncia ocorre quando tecnologias que eram usadas separadas
(como voz, vdeo, dados) passam a compartilhar o mesmo meio e interagem umas com as
outras, criando novas funcionalidades (GABRIEL, 2010).

91


Grfico 3 - Formas de debate
Fonte: Dados coletados pelo autor

Vale mencionar que muitos dos eleitores informaram que acompanharam aos debates
realizados por canais de televiso e estaes de rdio atravs dos sites das prprias emissoras,
no momento em que eram realizados. No entanto, cabe destacar, ainda, depoimento de um
eleitor pesquisado que mencionou a possibilidade de assistir aos debates realizados pela
televiso e rdio em momento posterior a sua realizao, principalmente em forma de vdeo
pelo Youtube. Sendo assim, ressalta-se que os meios eletrnicos completaram a informao
obtida por meios tradicionais. Nesse sentido, um dos respondentes afirmou: prefiro
acompanhar pela televiso, mas nos intervalos acompanhei os comentrios das pessoas nas
redes sociais e sites das emissoras.
Na seo seguinte, so analisados os resultados quanto influncia das mdias
sociais para a deciso de votos dos eleitores.
4.3 INFLUNCIA DAS MDIAS SOCIAIS PARA DECISO DE VOTO
Na presente seo, pretende-se compreender como o Marketing Digital
estrategicamente influencia o eleitor na deciso de voto, atravs da anlise dos resultados
obtidos.
Quando questionados a respeito das estratgias de comunicao digital utilizadas
pelos candidatos presidncia, no sentido de influenciar o eleitor para deciso de voto,
92

percebeu-se, pelo Grfico 4, que 48% do pblico pesquisado entendeu que as plataformas de
redes sociais foram utilizadas basicamente para relacionamento entre os prprios eleitores,
enquanto que apenas 28% dos sujeitos pesquisados disseram que houve estreitamento entre
candidatos e eleitores atravs da Internet, no sentido de mobilizar o eleitorado para,
consequentemente, desenvolver relacionamentos de logo prazo. Vale destacar que os
resultados apontaram, ainda, que 24% dos respondentes eleitores que perceberam ambos os
casos, ou seja, tanto relacionamento entre os prprios eleitores quanto entre eleitores e
candidatos.


Grfico 4 - Resultado da comunicao nas plataformas de redes sociais
Fonte: Dados coletados pelo autor

Com base no Grfico 4, destaca-se a priorizao do fornecimento de informaes de
mo nica, pouco explorando as possibilidades interativas para promover um dilogo de mo
dupla com o eleitorado, tendo em vista a possibilidade de participao que o pblico poderia
ter via Internet.
Uma das respostas obtidas em questionrio da pesquisa expressa de forma pontual os
resultados demonstrados no Grfico 4:
acho que houve pouca interao entre candidatos e eleitores. Na maioria das vezes a
Internet e as redes sociais entravam como mais um meio de divulgao. No tinham
em mente que este era um canal direto e que a interao candidato/eleitor nesse
momento faria toda a diferena passando a imagem de acessibilidade, e proximidade
com o candidato. Posso falar isso, porque trabalhei em campanha eleitoral e mesmo
eu falando e batendo nessa tecla, percebi que 90% dos candidatos e equipes de
comunicao digital ainda no esto preparados para o trabalho e suas
potencialidades.

93

Ao contrrio dos outros meios de informao, como a TV e o rdio, a Internet
favorece a liberdade de expresso ao internauta. Em outras palavras, tais comentrios refletem
a viso de Ostetto (2005) e de Scheth, Eshghi e Krishman (2002), pois, para esses autores, a
Internet conduziu quebra de alguns paradigmas no Marketing tradicional, visto que o
advento da Internet permitiu que os clientes passem a influenciar a definio de como o
Marketing conduzido.
Quando questionados a respeito da utilizao do Marketing Poltico Digital como
ferramenta estratgica para persuaso (convencimento) dos eleitores nos dias atuais, 62% dos
sujeitos participantes responderam que seu uso importante para que se convenam os
eleitores, conforme resultados apresentados no Grfico 5. Cabe destacar, ainda, que 33% dos
eleitores pesquisados avaliaram como em parte importante, enquanto que apenas 5% dos
respondentes eleitores informaram que o Marketing Poltico Digital no importante para
convencimento dos eleitores.


Grfico 5 - Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica para persuaso
Fonte: Dados coletados pelo autor

Compreende-se, ento, por meio das constataes apresentadas no Grfico 5, que
estratgias que englobem o Marketing Digital para as campanhas polticas so essenciais para
persuaso (convencimento) dos eleitores, conforme opinio do pblico eleitor desta pesquisa.
Cabe, ainda, destacar que os eleitores pesquisados manifestaram que o foco deve ser no
contedo divulgado pelos candidatos atravs dos meios digitais, para que, dessa forma, tome-
se uma deciso consciente. Segundo um dos eleitores pesquisados, o Marketing Poltico,
digital ou no, deve ser aberto para discusso e nunca persuaso. O convencimento do
94

eleitorado se dar naturalmente com o entendimento do mesmo em relao as ideias e planos
polticos dos candidatos.
Alm dos dados apresentados, destaca-se o ponto de vista relacionado
transparncia das informaes, principalmente no que diz respeito ao fato de a televiso e do
rdio poderem favorecer politicamente algum candidato, persuadindo os eleitores atravs de
informaes imparciais. Logo, a Internet possibilitou nas ltimas eleies que o eleitor
pudesse analisar cada um dos candidatos por meio dos contedos veiculados na Internet,
podendo optar pelo livre debate com outros eleitores por meio da interatividade.
Autores como Bruner, Harden, e Heyman (2001) salientam que a Internet surge
como uma facilitadora da interatividade atualmente, de modo que o profissional de Marketing
deve perceber que a Internet oferece mais oportunidades do que a maioria das outras mdias
no que diz respeito interatividade com o pblico.
Por outro lado, sendo o processo de Marketing Poltico Digital importante para
convencer os eleitores quanto deciso de voto, percebe-se que campanhas pela Internet so
propensas a causar maior desconforto ao candidato do que as campanhas tradicionais pela
televiso e rdio, dependendo da imagem dos candidatos perante aos eleitores, visto que a
possibilidade de fcil acesso tanto informaes positivas quanto negativas a respeito dos
candidatos, bem como o prprio fato de as informaes se propagarem mais rpido do que
qualquer outro meio. Atravs de sites de notcias e blogs possvel obter informaes como
histrico dos polticos, capacitao, formao, projetos, entre outras informaes.
Vale destacar que quando questionados a respeito da influncia dos contedos
veiculados na Internet para a deciso de voto, conforme Tabela 11, apresentada a seguir,
apenas 13% dos sujeitos pesquisados avaliaram ter sido influenciados no pleito presidencial
de 2010, enquanto que 39%, manifestaram um grau intermedirio de influncia e a maioria
deles (48%) informou que no se sentiu influenciado pelos contedos na Internet.
Importante destacar que a Tabela 11 apresenta o cruzamento da influncia dos
contedos veiculados na Internet quanto deciso de voto com a idade dos participantes da
pesquisa. Conforme os resultados apresentados, a influncia na deciso de voto foi menor
entre os eleitores pesquisados acima de 50 anos (6%), bem como entre aqueles de 31 a 40
anos (7%) e de 41 a 50 anos (9%). Por outro lado, a Tabela 11 demonstra, ainda, que 16% dos
sujeitos pesquisados entre 20 e 30 anos tiveram sua deciso de voto influenciada pelos
contedos veiculados na Internet, e 15% entre aqueles com idade menor de 20 anos.

95

Tabela 11 - Influncia dos contedos veiculados na Internet x idade dos respondentes
IDADE
Menos de
20 anos
De 20 a
30 anos
De 31 a
40 anos
De 41 a
50 anos
Acima de
50 anos
TOTAL
INLFUNCIA NA
DECISO DE VOTO
Sim 15 (2) 16 (40) 7 (4) 9 (3) 6 (1) 13 (50)
Em parte 54 (7) 38 (94) 39 (24) 44 (14) 25 (4) 39 (143)
No 31 (4) 46 (115) 54 (33) 47 (15) 69 (11) 48 (178)
Percentual de respostas do cruzamento
Nmero de respondentes do cruzamento
Resultado total sem cruzamento
Fonte: Dados coletados pelo autor


Os resultados apresentados na Tabela 11 demonstram, tambm, que a Internet
proporciona uma proximidade maior entre o eleitor e o candidato (sem intermedirios) para
aqueles eleitores de at 30 anos de idade. No entanto, verificou-se que os respondentes de
ambas as faixas de idade manifestaram repdio ao bombardeio de informaes, os
chamados spam, de modo que o ideal seria utilizar as mdias sociais para divulgar a
plataforma de campanha, assim como para aproximao com os eleitores, atravs da
discusso, dilogo e realizao de debates, e no como outro meio para realizao de
propaganda poltica. Torres (2009) reitera que, ao enviar spam, alm das questes ticas
relacionadas a enviar algo no solicitado e ter o nome relacionado ao que h de pior da
Internet, menos de 0,005% deles geram de fato resultados.
De acordo com os resultados apresentados na Tabela 12, quanto maior a formao do
eleitor mais complexo ser o processo de persuaso, visto que, entre aqueles com Ps-
Graduao completa, apenas 10% sentiu-se influenciado pelos contedos veiculados na
Internet, assim como 12% do pblico pesquisado com Ps-Graduao incompleta, enquanto
que, por outro lado, 28% daqueles com ensino Mdio completo sentiu-se influenciado.

Tabela 12 - Influncia dos contedos veiculados na Internet x escolaridade dos respondentes
ESCOLARIDADE
Mdio
completo
Superior
incompleto
Superior
completo
Ps
Graduao
incompleta
Ps
Graduao
completa
TOTAL
INLFUNCIA NA
DECISO DE VOTO
Sim 28 (3) 14 (21) 15 (13) 12 (4) 10 (9) 13 (50)
Em parte 36 (4) 34 (50) 37 (32) 56 (19) 42 (38) 39 (143)
No 36 (4) 52 (77) 48 (42) 32 (11) 48 (44) 48 (178)
Percentual de respostas do cruzamento
Nmero de respondentes do cruzamento
Resultado total sem cruzamento
Fonte: Dados coletados pelo autor

96

Ao analisar os dados da Tabela 13, verifica-se que quando questionados acerca da
importncia de cada uma das plataformas de mdia social para aproximao entre candidatos e
eleitores no pleito de 2010, os sujeitos pesquisados elegeram o Twitter como principal (255 de
frequncia), seguido pelo site e blog, com 194 e 151 de frequncia, respectivamente. Vale
salientar a baixa frequncia de respostas para o Orkut e para o Flickr. Diante desses
resultados, acredita-se que o baixo percentual para o Orkut se deve ao fato desta plataforma
de mdia social no contar com grupos formados por acadmicos e profissionais de
Marketing, ao contrrio do Facebook e Linkedin, por exemplo, onde a divulgao desta
pesquisa foi intensificada. No que diz respeito ao Flickr, cabe destacar que esta se trata de
uma plataforma de mdia social para profissionais e interessados em fotografia, ou seja, um
pblico bem especfico, conforme apresentado na seo 1.4.4.4 do Captulo 1.

Tabela 13 - Importncia de cada uma das plataformas de redes sociais
Novas mdias Frequncia %
Twitter 255 69
Site 194 52
Blog 151 41
Facebook 144 39
Youtube 133 36
Orkut 45 12
Flickr 11 3
Ocorrncia da resposta
Fonte: Dados coletados pelo autor

Vale ressaltar que a interatividade uma das sete foras do Marketing Digital.
Segundo Gosciola (2003), interatividade um recurso de troca ou de comunicao de uma
ideia ou conhecimento. Para Figueiredo (19--), o fundamental em relao ao uso da Internet
saber utilizar a interatividade como um complemento para a comunicao utilizada na
televiso e rdio. Nesse sentido, Bruner, Harden e Heyman (2001) enfatizam que a Internet
uma facilitadora da interatividade, de modo que a Internet pode ser considerada to flexvel e
persuasiva quanto um dilogo entre duas pessoas (SORREL; SALAMA, 1997 apud
GALINDO, 2005).
Percebeu-se, conforme a Tabela 14, apresentada a seguir, que apenas 2% dos
eleitores pesquisados consideraram a interatividade totalmente sem importncia para a
deciso de voto no pleito de 2010; que 6% disseram pouco importante e 20% falaram de
alguma importncia, bem como, por outro lado, 40% do pblico pesquisado disse que foi
97

muito importante, bem como 32% desses eleitores consideraram a interatividade foi
extremamente importante.
A Tabela 14 demonstra, ainda, os resultados aps cruzamento da importncia da
interatividade para deciso de voto com a idade dos eleitores pesquisados, os resultados
demonstraram que 47% daqueles com menos de 20 anos afirmaram ser extremamente
importante, enquanto que 32% dos respondentes entre 20 e 30 anos e 25% para a faixa de
idade entre 41 e 50 anos evidenciaram que a interatividade foi extremamente importante.

Tabela 14 - Importncia da interatividade x idade dos respondentes
IDADE
Menos de
20 anos
De 20 a 30
anos
De 31 a 40
anos
De 41 a 50
anos
Acima de
50 anos
TOTAL
GRAU DE
IMPORTNCIA
Extremamente
importante
47 (6) 33 (81) 32 (20) 25 (8) 25 (4) 32 (119)
Muito importante 23 (3) 42 (104) 30 (18) 50 (16) 50 (8) 40 (149)
De alguma importncia 15 (2) 20 (49) 28 (17) 16 (5) 13 (2) 20 (75)
Pouco Importante 15 (2) 6 (14) 3 (2) 6 (2) 6 (1) 6 (21)
Totalmente sem
importncia
0 (0) 0 (1) 7 (4) 3 (1) 6 (1) 2 (7)
Percentual de respostas do cruzamento
Nmero de respondentes do cruzamento
Resultado total sem cruzamento
Fonte: Dados coletados pelo autor

A Tabela 15, apresentada a seguir, demonstra o resultado do cruzamento da
importncia da interatividade para a deciso de voto com a escolaridade dos respondentes.
Notou-se, que a interatividade extremamente importante para 64% dos sujeitos pesquisados
com ensino Mdio completo, seguido, respectivamente, de Ps-Graduao incompleta (38%),
Superior completo (33%), Ps-Graduao completa (32%) e Superior incompleto (28%).
Porm, deve-se considerar que somente 9% das pessoas com ensino Mdio completo
disseram que a interatividade muito importante, enquanto que nas demais escolaridades este
resultado foi superior: Superior incompleto (45%), Superior completo (41%), Ps-Graduao
completa (40%) e Ps-Graduao incompleta (32%), ainda conforme dados da Tabela 15.
Entende-se, ento, que em ambas as escolaridades a interatividade foi considerada importante
para a deciso de voto nas eleies presidenciais de 2010.
Desse modo, percebeu-se que os candidatos no utilizam a Internet da melhor forma
possvel, principalmente no que diz respeito a um espao aberto para envio de crticas e
sugestes por parte dos eleitores. Para Figueiredo (19--), a Internet possibilita, desde que os
98

candidatos abram espao para tal, que os eleitores enviem crticas, sugestes e que, inclusive,
possam criar um programa de governo, no qual cada um possa inserir ideias. Esse autor
salienta, ainda, que essa forma de interao e propaganda demonstra preocupao com o
eleitor e, consequentemente, favorece a imagem do poltico, pois demonstra preocupao com
os eleitores ao valorizar suas ideias.

Tabela 15 - Importncia da interatividade x escolaridades dos respondentes
ESCOLARIDADE
Mdio
completo
Superior
incompleto
Superior
completo
Ps
Graduao
incompleta
Ps
Graduao
completa
TOTAL
GRAU DE
IMPORTNCIA
Extremamente
importante
64 (7) 28 (41) 33 (29) 38 (13) 32 (29) 32 (119)
Muito importante 9 (1) 45 (66) 41 (35) 32 (11) 40 (36) 40 (149)
De alguma importncia 18 (2) 18 (27) 17 (15) 27 (9) 24 (22) 20 (75)
Pouco Importante 9 (1) 7 (11) 7 (6) 3 (1) 2 (2) 6 (21)
Totalmente sem
importncia
0 (0) 2 (3) 2 (2) 0 (0) 2 (2) 2 (7)
Percentual de respostas do cruzamento
Nmero de respondentes do cruzamento
Resultado total sem cruzamento
Fonte: Dados coletados pelo autor

Cabe destacar que o compartilhamento de informaes sobre poltica algo bastante
comum, principalmente em poca de eleio. Muitos dos eleitores gostam de apontar sua
posio poltica com o intuito de conhecer outros eleitores sobre a mesma posio. Quando
questionados os sujeitos eleitores sobre a preferncia quanto forma de compartilhamento de
informaes no pleito de 2010, pode-se afirmar que tanto o boca a boca tradicional
52
quanto
utilizar a Internet para tal foram utilizados, visto que 29% dos respondentes responderam
dessa forma, conforme Grfico 6 apresentado na sequncia desta seo, enquanto que 27%
dos eleitores respondentes disseram que compartilharam informaes somente com o uso da
Internet e 19% somente por meio do boca a boca tradicional, sendo que 26% no
compartilharam informaes.
Aps anlise dos comentrios obtidos, percebeu-se que grande parte do pblico
pesquisado mencionou a Internet como meio de compartilhamento de informaes sobre
poltica, bem como seu posicionamento, de modo que alguns eleitores participaram
ativamente de diversas campanhas pela Internet, atravs da divulgao de matrias, dados,

52
Comunicao entre uma pessoa e outra sem o uso da Internet como meio de suporte, conforme explicado no
Captulo 1 (seo 1.4.4.2).
99

textos e vdeos inerentes ao assunto. Um dos eleitores respondentes declarou: [...] todas as
informaes que recebi e que achei interessante repassei aos meus amigos, para compartilhar
da mesma informao, e confesso que tambm tentei influenciar com a minha opinio.


Grfico 6 - Compartilhamento de informaes sobre poltica por parte dos respondentes
Fonte: Dados coletados pelo autor

A este respeito, Bruner, Harden e Heyman (2001) asseveram que o Marketing viral
uma consequncia natural de um esforo de divulgao. Para Torres (2009), o efeito do boca a
boca potencializado pela fora da Internet, visto que uma mensagem enviada de uma pessoa
para outra cria uma corrente que espalha a comunicao por milhares ou milhes de pessoas
sem muito esforo. Existe um outro aspecto para anlise, o de que muito fcil desabafar e
reclamar na Internet, ento nada mais perigoso do que divulgar uma notcia falsa, uma
promessa no cumprida, ou algo que o internauta considere inadequado (TORRES 2009).
Muitos dos comentrios refletiram os resultados demonstrados no Grfico 6, no
sentido da utilizao Internet, sobretudo, para fazer pesquisas sobre os candidatos, e,
posteriormente, expor a opinio para amigos e familiares por meios das plataformas de redes
sociais, assim como discusses feitas verbalmente, principalmente para conquistar votos de
pessoas indecisas quanto ao voto. Nesse sentido, Torres (2009) salienta que o consumidor
sabe que Internet uma grande fonte de informaes.
Quando questionados os respondentes eleitores a respeito da importncia atribuda a
cada uma das categorias de pessoas quanto influncia de voto, verificou-se que todas as
mdias ficaram prximas do grau de indiferena quanto influncia, conforme Tabela 16,
apresentada a seguir.
100

Gabriel (2010) ressalta que a imprensa on-line tem um forte poder de influncia
sobre todos os demais ambientes sociais e carregam nos comentrios de usurios um carter
social e importante complemento ao contedo, apresar de no ser exatamente um ambiente
social.

Tabela 16 - Importncia de cada uma das categorias de pessoas para deciso de voto
Importncia para
deciso de voto,
considerando...
Opinies de
especialistas em
poltica nos
jornais e revistas
(meio impresso)
Opinies de
especialistas em
poltica nos sites
de notcias, de
jornais e revistas
(meio eletrnico)
Opinies de
especialistas em
poltica na
televiso
Opinies de
pessoas no
especialistas em
poltica, como
amigos, colegas e
parentes
Mdia 3,37 3,43 3,25 3,20
Moda 3;4 4 3 3
Desvio padro 1,035 0,993 1,118 1,102
Frequncia 371 371 371 371
Fonte: Dados coletados pelo autor

No que tange mdia, notou-se que a mais elevada foi para as opinies de
especialistas em poltica nos jornais e revistas (meio impresso), com 3,43 pontos; enquanto,
por outro lado, as opinies de pessoas no especializadas em poltica (amigos, colegas,
parentes) foi a menos valorizada, com 3,20 pontos. A variabilidade em relao mdia
(desvio padro) esteve abaixo de 1 ponto apenas no caso dos especialistas em meio eletrnico
(Tabela 16). Destaca-se, ainda, que a moda foi de 3 ou 4 pontos em todos os casos analisados.
Vale ressaltar o conceito de Buzz Marketing. Entende-se que, ao contrrio do
Marketing viral, o Buzz Marketing no se trata de propagar uma determinada mensagem para
o grande pblico, e sim atingir um determinado pblico-alvo para que este crie um boca a
boca positivo (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003).
Odgen e Criscitelli (2007) dividem o Buzz Marketing dividido entre Conectores,
Mavens e Vendedores, conforme Quadro 4:

INTEGRANTES ESTRATGICOS PARA
DISSEMINAO DE MENSAGEM
DEFINIES
Conectores
Pessoas que se relacionam com todos os membros do grupo,
pois conhecem muita gente, embora no sejam especialistas.
Mavens
So os referenciais do grupo, os mais respeitados, aqueles que
todos procuram para pedir conselhos e orientaes. No entanto,
ao contrrio dos Conectores, os Mavens so especialistas em
determinado assunto.
Vendedores
So aqueles que geralmente tm algum interesse por trs de
uma determinada indicao, esto sempre vendendo algo, pois
so persuasivos e ajudam a criar interesse.
Quadro 4 - Integrantes estratgicos para disseminao de mensagem
Fonte: Odgen e Criscitelli (2007)
101

Ao relacionar a teoria com a prtica da pesquisa, entende-se que os Conectores
podem ser aqueles que a pesquisa denominou de pessoas no especializadas em poltica,
como amigos, colegas e parentes, enquanto os especialistas em poltica nos jornais e
revistas (meio impresso e eletrnico) e televiso os Mavens ou Vendedores, dependendo do
profissional analisado.
Notou-se, por meio de anlise das constataes do pblico pesquisado, que os
sujeitos eleitores buscaram informaes em sites de revistas e jornais, porm com a seleo
por fontes confiveis, com histrico e atuao reconhecida. Alm disso, vale ressaltar a busca
por informaes em blogs de jornalistas, com comentrios que no eram publicados na mdia.
Na seo seguinte, o foco analisar os resultados quanto profissionalizao da
campanha eleitoral.
4.4 PROFISSIONALIZAO DA CAMPANHA ELEITORAL
Nesta seo, busca-se compreender como a influncia do Marketing Digital em
relao profissionalizao da campanha eleitoral nas eleies presidenciais de 2010.
A respeito do histrico da comunicao eleitoral, cabe destacar, conforme Quadro 5,
as trs principais fases que compreendem a profissionalizao nas campanhas eleitorais:

FASES DEFINES
Primeira fase
Caracterizada pelo contato direto entre eleitores e candidatos, denominada face a face.
Nessa fase, o engajamento de militantes partidrios era intenso e dominante
(HABERNAS, 2003 apud IASULAITIS, 2007).
Segunda fase
Destaca-se, a partir do sculo XX, o advento da era profissionalizada das campanhas
polticas, porm com o deslocamento das formas tradicionais de comunicao
interpessoal para novos modos mediados pelos meios de comunicao em massa, com a
consequente diminuio do nvel de interao direta entre polticos e eleitores
(IASULAITIS, 2007).
Terceira fase
Momento em que a Internet possibilita impulsionar novas formas de comunicao que
despertem maior interesse e participao no processo poltico, como um novo
instrumento de comunicao eleitoral que direcione a mudanas ainda maiores em
relao a tcnicas mais profissionalizadas (FARREL; KOLODNY; MEDVIC, 2001 apud
IASULAITIS, 2007).
Quadro 5 - Fases da Comunicao Eleitoral
Fonte: Iasulaitis (2007)

Quando analisadas questes relacionadas profissionalizao das campanhas
eleitorais, percebeu-se, conforme dados coletados, a necessidade de preparar o candidato e sua
equipe para melhor utilizar a Internet a favor do prprio candidato, visto que no entendimento
102

dos sujeitos pesquisados os polticos se colocaram de forma desprotegida no ambiente virtual
no pleito de 2010, de forma a evitar assuntos polmicos, quando na verdade o eleitor quer
saber como que o candidato se comportar frente a situaes de desconforto e estresse.
Sendo assim, possvel afirmar que a comunicao poltica mudou radicalmente na
ltima dcada, passando de uma comunicao baseada em relaes interpessoais entre
polticos e jornalistas para um processo profissionalizado, focado tambm em estratgias
relacionadas a atores que podem influenciar o fluxo de notcias (FARREL, 1996; PFETSCH,
1998 apud SERRANO, 2010). Segundo esses autores, cada vez mais os polticos recorrem s
novas tecnologias para se comunicarem diretamente com os cidados-eleitores atravs das
chamadas redes sociais, consideradas por jornalistas e polticos como uma das mais
importantes fontes de informao.
Entre as sugestes obtidas atravs do questionrio aplicado, salienta-se a inovao e
criatividade nas aes de Marketing Digital, no sentido de conseguir mobilizar o eleitor para
um debate franco e espontneo sobre diversos temas relacionados poltica, convencendo-o
por sua coerncia na argumentao e com estratgias mais claras e eficazes. Para isso, os
polticos podem usar a Internet, por meio de blogs, sites e redes sociais para mostrar seus
feitos, projetos e currculo, aproximando-se, assim, do eleitorado.
As sugestes obtidas nesta pesquisa esto de acordo com o que pondera Figueiredo
(19--); para esse autor, a Internet abre possibilidades a serem exploradas como forma de
divulgao e elaborao de propostas. De modo que os eleitores podem aproveitar o ambiente
virtual para enviar sugestes, crticas e at criar um programa de governo virtual, inserindo
suas prprias ideias. Figueiredo (19--) destaca que, mesmo no tendo utilizao prtica, este
tipo de canal permite interao e propaganda, pois demonstra preocupao com o eleitor e a
importncia dele, ajudando, assim, a criar uma imagem favorvel ao candidato.
Isto posto, convm ressaltar que nos ltimos 50 anos as campanhas eleitorais tm
mudado muito, mas a partir dos anos 90 a inovao tem estado cada vez mais presente, muito
em funo do processo de globalizao e modernizao, do jornalismo crtico, da
competitividade entre os partidos polticos e, sobretudo, do desenvolvimento tecnolgico
(SERRANO, 2010)
Entende-se que aes criativas nos ambientes virtuais possam recuperar a interao
perdida durante a segunda fase da Comunicao Eleitoral, conforme demonstrado no Quadro
6. Portando, na opinio do pblico pesquisado, a participao e interao direta entre eleitores
e candidatos ficou muito aqum do potencial oferecido pela Internet.
103

evidente que a profissionalizao se torna necessria na medida em que cabe aos
polticos e sua equipe entender que o eleitor que utiliza Internet no est disposto apenas ouvir
e receber informaes diariamente como ocorre com as mdias tradicionais, e sim desejam
interao e compartilhamento de informaes, bem como receber respostas de forma clara e
objetiva. Para que isso ocorra de forma efetiva, preciso compreender a Internet, sua
linguagem, peculiaridades, comunicao direta e segmentao. Rubim (2001) afirma que a
poltica deve compreender a Internet e seus espaos eletrnicos, a fim de poder se
locomover de maneira adaptada s suas linguagens especficas, para que,
consequentemente, as campanhas eleitorais se profissionalizem.
Pode-se afirmar, conforme depoimentos dos eleitores pesquisados, a necessidade dos
candidatos utilizarem um vocabulrio fcil de ser compreendido, para que, dessa forma,
possam ser entendidos pela maioria da populao, visto a no utilizao de termos tcnicos e
palavras no to usuais, arriscando em alguns momentos, inclusive, a utilizao de
linguagem de Internet. De acordo com o Grfico 7, possvel verificar a percepo dos
eleitores quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos na Internet:


Grfico 7 - Percepo quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos na Internet
Fonte: Dados coletados pelo autor

Evidenciou-se, ento, que a Internet foi usada de diferentes formas dependendo do
candidato analisado, visto que enquanto houve candidato utilizando uma linguagem mais
formal, geralmente definida por assessorias de comunicao, outros procuraram abordar
temas distantes de poltica, como, por exemplo, futebol, atravs de linguagem impessoal. Em
suma, entende-se que a comunicao entre polticos e eleitores deve ocorrer de forma
104

constante e concisa, mesmo que, em alguns momentos, devido indisponibilidade de tempo,
seja parcialmente formulada pelas assessorias de comunicao.
Para Rubim (2001), a profissionalizao da campanha decorre das exigncias do
novo espao a ser ocupado, da especificidade de suas linguagens, mas tambm de novos
componentes, que surgem e somente adquirem sentido nas sociedades ambientadas pela
mdia, tais como sondagens de opinio. Estes novos componentes, que se somam aos recursos
tradicionais da poltica, tambm exigem profissionais especializados.
A partir deste estudo, pode-se constatar atravs das ponderaes dos sujeitos
pesquisados a contratao de profissionais de Marketing Digital, equipes especializadas em
mdias sociais que compreendam a Internet e suas linguagens, peculiaridades, forma de
segmentao e que estejam preparadas para lidar com possveis crises, monitoramento
contnuo do candidato, realizao de mtricas e contedo consistente para elevar a imagem do
candidato, sendo essas aes a inovao necessria para a campanha eleitoral. Esses
profissionais devem acompanhar todo o processo, tambm aps o pleito, para mant-lo com
uma boa imagem para as prximas eleies e sequencia da carreira poltica.
Salienta-se que a gesto de crises torna-se importante para os candidatos na medida
em que os eleitores repassam informaes e opinam sobre os polticos atravs da Internet,
tendo em vista que apenas 26% dos eleitores pesquisados disseram no compartilhar
informaes sobre poltica, conforme Grfico 6, apresentado na seo 4.3 que trata a respeito
da influncia das mdias sociais para deciso de voto. Para Gabriel (2010), chama-se de crise
qualquer acontecimento no ambiente de Marketing que traga impacto negativo sobre uma
marca ou produto. No entendimento dessa autora,
apesar de crises sempre existirem, ambientes sociais on-line so altamente
favorveis propagao de informaes, impactando grandes redes em velocidade
altssima. Esses fatores fazem com que uma crise hoje se difunda de forma muito
rpida e prejudicial se for originada ou avaliada por grupos influentes nas redes
sociais (GABRIEL, 2010, p. 44, grifo nosso).
Por parte dos eleitores pesquisados, as sugestes foram relacionadas a um site
completo, com o mximo de informaes possveis para auxiliar o eleitor em sua escolha,
com imagens, histrias, exemplos, referncias, estratgias, vivncias, programas de governo,
eventos pblicos e boletins informativos. Portanto, os resultados da pesquisa apontaram para
aes que mobilizem e ativem o apoio partidrio dos usurios da Internet, para que,
consequentemente, gerem participao e interesse dos eleitores internautas nas campanhas
105

eleitorais. Deve-se compreender que a estratgia deve ser de longo prazo, desenvolvida aos
poucos, com aes pontuais e dirigidas ao pblico-alvo, conforme Vaz (2010).
Vale relacionar as sugestes coletadas com o fato de a Internet pode servir tambm
para atrair os segmentos de eleitores que no precisam de influncia com respeito sua
deciso de voto, e sim como forma de mobilizao adicional, pois j tomaram sua deciso de
voto (DAVIS, 2000; GIBSON et al., 2003; SCHWEITZER, 2005 apud IASULAITIS, 2007).
Cabe salientar, ainda, que as mdias sociais podem ser uma valiosa fonte de
informaes para os candidatos, adquiridas atravs de anlises do que est sendo falado pelos
eleitores. Ressalta-se, ainda, que a participao na Internet no deve se restringir apenas ao
momento da campanha, e sim seguir aps as eleies a fim de conquistar os eleitores para os
prximos pleitos.
No que tange o investimento em capacitao dos candidatos para melhores resultados
do Marketing Poltico Digital, ficou evidente que os eleitores entenderam que os candidatos
devem buscar este tipo de investimento, visto que 89% dos eleitores pesquisados disseram
necessrio esse tipo de investimento, conforme Grfico 8:


Grfico 8 - Percepo quanto necessidade de investimento em capacitao dos candidatos
Fonte: Dados coletados pelo autor

Quanto forma de trabalhar na Web, o foco deve centrar-se no contedo com o
intuito de que se convena da capacidade de assumir cargos pblicos, atravs de uma
linguagem mais pessoal e menos informal, mas mantendo a postura que se espera de um
poltico, conforme comentrios de alguns sujeitos eleitores pesquisados. Entende-se, ento, a
necessidade de se trabalhar com todos os tipos de pblicos, com os eleitores de baixa
106

escolaridade atravs da mdia televisiva, por exemplo, enquanto o uso das mdias sociais,
atravs de blogs, sites e afins, com os eleitores de nvel mdio ou superior.
Cabe destacar que o relacionamento com os eleitores precisa permanecer aps o
pleito eleitoral, visto que a Internet e em especial as mdias sociais devem ser pensadas como
estratgias de longo prazo, para que ser criem relacionamentos duradouros. Em primeiro
lugar, o relacionamento com os eleitores via Internet deveria comear anteriormente ao
perodo das eleies e, principalmente, seguir aps o pleito. Isso tende a facilitar o aumento
da credibilidade do poltico de forma natural, sem bombardeios de publicidade.
4.5 DISCUSSO DA ANLISE
Neste momento do trabalho, pretende-se rever os principais aspectos analisados na
presente seo, os quais atendam aos objetivos deste estudo. Por meio do Quadro 7,
apresentado a seguir, verificou-se, de modo geral, que os candidatos utilizaram as mdias
sociais basicamente para propaganda poltica, e no para aproximao e relacionamento com
os eleitores, tendo em vista a possibilidade de interatividade que a Web 2.0 oferece.
De acordo com as ponderaes dos sujeitos pesquisados e as de especialistas em
Marketing Digital, como Gabriel (2010), as Estratgias de Marketing Digital devem
complementar as Estratgias tradicionais, para que atinjam os eleitores de todas as
escolaridades, faixas etrias e escolaridade, porm considerando as peculiaridades das
campanhas digitais e desejos e exigncias dos eleitores que esto na Internet.
Notou-se, conforme informado atravs do Quadro 6, que os eleitores pesquisados no
demonstraram satisfao quanto ao uso que os candidatos fizeram da Internet, de modo que,
consequentemente, o eleitorado no se sentiu atrado a buscar interao com os candidatos
durante o pleito presidencial de 2010.
(Continua)
Para os
eleitores
pesquisados...
CONSIDERAES QUANTO S ANLISES REALIZADAS
...deve-se manter os investimentos em estratgias tradicionais de Marketing
(televiso/rdio), porm destinar um montante ainda maior para as estratgias de Marketing
Digital (Internet e mdias/redes sociais).
...de modo geral, as plataformas de redes sociais foram utilizadas, basicamente, para
divulgao de informaes e propaganda poltica, sem o investimento necessrio no
relacionamento com eleitores.
...os internautas no se sentiram atrados a interagir com os polticos atravs dos canais
digitais.
107

(Continuao)
Para os
eleitores
pesquisados...
CONSIDERAES QUANTO S ANLISES REALIZADAS
...o grau de satisfao quanto ao uso de cada uma das mdias esteve prxima da parcialidade
de satisfao (3 pontos).
...a preferncia ainda por acompanhar debates pela televiso e pelo rdio, e no pela
Internet.
...as plataformas de redes sociais serviram, basicamente, para relacionamento entre os
prprios eleitores, e no para estreitar a relao candidatos/eleitores.
...o Marketing Poltico Digital importante como ferramenta de convencimento (persuaso)
dos eleitores.
...a interatividade criada pelos meios tem um elevado grau de importncia para a deciso de
voto.
...o compartilhamento de informaes sobre poltica se deu atravs do boca a boca
tradicional e tambm por meios digitais.
...a opinio tanto de especialistas em poltica quanto de parentes e amigos atingiu
parcialidade de influncia na deciso de votos do pblico pesquisado.
...existe a necessidade de investimento em capacitao dos candidatos no que diz respeito ao
uso do Marketing Poltico Digital (Internet e mdias/redes sociais).
... necessria a contratao de profissionais de Marketing Digital, equipes especializadas
em plataformas de redes sociais.
...os candidatos no foram criativos no que diz respeito mobilizao dos eleitores para um
debate franco e espontneo sobre diversos temas relacionados poltica.
...os polticos devem usar a Internet, por meio de blogs, sites e plataformas de redes sociais
para mostrar seus feitos, projetos e currculo, aproximando-se, assim, do eleitorado.
Quadro 6 - Consideraes quanto s anlises realizadas
Fonte: Elaborado pelo autor

Portanto, entende-se que os candidatos e partidos polticos devem se profissionalizar
no que diz respeito ao Marketing Poltico Digital, para que a Internet de fato gere resultados
efetivos e seja um diferencial em comparao s campanhas polticas tradicionais
desenvolvidas ao longo dos anos.
Entende-se que a Internet um exemplo de inovao descontnua
53
, pois claramente
resulta na adoo de novos mecanismos de sensibilizao, a partir do momento em que a
campanha poltica veiculada nas mdias tradicionais (televiso, rdio) recebe o complemento
da campanha veiculada na Internet, conforme Limeira (2003) e Herbert, Basso e Martin
(2008). A inovao, nesse caso, relaciona-se adoo de iniciativas pela Internet,
considerando trocas relacionais que privilegiam relacionamentos no longo prazo e que,
portanto, descentralizem a comunicao, de acordo com os eleitores pesquisados e Aguiar
(2006).
Na sequncia do trabalho, pretende-se resgatar os objetivos da pesquisa fazendo
consideraes acerca dos resultados coletados por meios dos questionrios, tendo em vista as
possveis contribuies para a comunidade acadmica e profissional, assim como abordar as
limitaes do estudo.

53
Inovao que requer a adoo de novos padres de comportamento, conforme Captulo 2 (seo 2.2).
108

CONSIDERAES FINAIS
Neste trabalho, buscou-se estudar as estratgias de comunicao e inovao no
Marketing Eleitoral Brasileiro, tendo em vista a utilizao da Internet para campanha dos
presidenciveis no pleito de 2010. Entende-se que o uso criativo da Internet por parte de
Barack Obama e sua equipe, na eleio presidencial norte-americana de 2008, incentivou os
polticos brasileiros a seguirem a mesma estratgia com o intuito de alcanar resultados
semelhantes, no entanto, considerando a realidade social brasileira no que tange o acesso
Internet, cenrio poltico e momento histrico eleitoral do pas.
Atravs desse enfoque, esta pesquisa se disps a analisar a recente teoria sobre o
tema Marketing Poltico Digital e discutir a percepo e compreenso dos eleitores
pesquisados quanto utilizao prtica da Internet por parte dos presidenciais brasileiros em
2010, sobretudo no que diz respeito ao uso de sites, do Youtube, Twitter, Orkut, Facebook,
Flickr e de blogs.
Este tema foi escolhido devido importncia que discusses acerca da poltica tm
para o processo democrtico, no caso especfico deste estudo, em relao a formas de
aproximar e facilitar a relao entre candidatos a cargos pblicos e seus eleitores. Acredita-se
que, por meio da Internet, os eleitores possam estabelecer com proximidade um dilogo sem
intermedirios com seus candidatos, ao contrrio das mdias tradicionais, as quais permitem
apenas que as informaes sejam enviadas em mo nica, sem dilogo e participao.
Alm disso, vale destacar o crescimento do mercado de Marketing Digital no Brasil.
Segundo a Pesquisa Marketing Viso 360, realizada pelo site Mundo do Marketing
54
em
parceria com a TNS Research International
55
, 90% das empresas nacionais ou multinacionais
realizam aes de Marketing no ambiente on-line. Em complemento a isto, cabe retomar que
o acesso Internet tem avanado ao longo dos anos no pas, conforme dados apresentados no
captulo 2 deste estudo.
Ressalta-se que o problema de pesquisa de norteou este trabalho foi: os candidatos
Presidncia da Repblica fizeram uso do Marketing Poltico Digital como ferramenta
estratgica atravs de tcnicas inovadoras de comunicao nas eleies de 2010?, de modo
que este questionamento foi respondido ao longo da pesquisa realizada, relacionando com a
teoria consultada.

54
www.mundodomarketing.com.br.
55
Localizada em So Paulo, uma empresa de pesquisa de mercado customizada.
109

Nesse contexto, percebeu-se, por meio das respostas do questionrio, que a hiptese
delineada no incio do estudo, de que os candidatos Presidncia da Repblica fizeram uso do
Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica, por meio de tcnicas inovadoras de
comunicao, tais como sites e mdias sociais, confirmou-se em parte. Essa concluso se deve
ao fato de que se evidenciou uma insatisfao dos eleitores, principalmente no que diz
respeito interao entre candidatos e eleitores por meio das redes sociais.
Este estudo teve como objetivo geral investigar e analisar o processo do Marketing
Poltico Digital como ferramenta estratgica para persuadir os eleitores, relacionando-o com
novas tecnologias de comunicao dos candidatos nas eleies presidenciais de 2010.
Destaca-se que, ao final deste trabalho de concluso de curso, com base na bibliografia de
renomados autores de Marketing e atravs da anlise das respostas do questionrio aplicado,
bem como confronto entre teoria e prtica, consideram-se alcanados os objetivos propostos.
Em relao ao primeiro objetivo especfico, de estudar o uso da Internet (sites,
mdias sociais, Marketing viral), pelos candidatos Presidncia da Repblica, como estratgia
de comunicao diferenciada para campanha eleitoral, pode-se considerar que foi plenamente
atendido, pois se verificou que os eleitores participantes da pesquisa tiveram contato com
informaes sobre poltica na Internet e, ainda, que muitos deles utilizaram o ambiente virtual
para compartilhamento e discusso acerca dessas informaes. No entanto, ficou evidente a
insatisfao dos eleitores pesquisados no que tange falta de disponibilidade para o dilogo
atravs das redes sociais, tendo em vista que os eleitores pesquisados no se sentiram atrados
a interagir com os polticos atravs da Internet.
Se atendo ao segundo objetivo especfico da pesquisa, que se relaciona avaliao se
o Marketing Poltico Digital estrategicamente influenciou o eleitor na deciso de voto nas
eleies presidenciais de 2010, concluiu-se que os contedos veiculados nas mdias sociais
influenciaram uma pequena parte dos eleitores pesquisados, visto que, de acordo com os
resultados, o relacionamento foi basicamente entre os prprios eleitores no que diz respeito
discusses sobre poltica. Destaca-se, tambm, que houve compartilhamento de informaes
sobre poltica atravs da Internet, porm, convm destacar, ainda, que os sujeitos pesquisados
disseram considerar indiferente a opinio de especialistas em poltica, bem como de amigos e
parentes.
Sendo alcanado o terceiro e ltimo objetivo especfico do estudo, que tratou da
profissionalizao da campanha eleitoral nas eleies presidenciais de 2010 no que diz
respeito utilizao do Marketing Poltico Digital, pondera-se, segundo os respondentes
eleitores, a necessidade de investimento em capacitao dos candidatos no que diz respeito ao
110

uso da Internet e, em especial, das mdias sociais. Salienta-se quanto profissionalizao,
ainda, a contratao de profissionais de Marketing Digital, em especial equipes especializadas
em mdias sociais, que foquem aes criativas e inovadoras, que mostrem feitos, projetos e
currculo dos candidatos, para, consequentemente, mobilizar os eleitores para debates
espontneos sobre poltica.
Diante de tais consideraes, possvel constatar que o objetivo geral, bem como os
especficos foram devidamente analisados e respondidos, mediante aplicao do questionrio
de pesquisa, relacionando as respostas coletadas com o referencial terico.
Contudo, ressalta-se que o Marketing Poltico Digital um tema mundialmente
recente, principalmente no que diz respeito ao Brasil. Mesmo a Internet sendo utilizada em
pleitos anteriores, a dedicao e seus resultados eram ainda tmidos em relao ao que se viu
nas eleies presidenciais norte-americana de 2008, com Barack Obama, e ao que se tentou
por parte dos presidenciveis brasileiros em 2010. Consequentemente, a literatura sobre o
tema ainda pequena em relao a outras reas do Marketing, sendo necessrio recorrer a
artigos acadmicos, dissertaes e teses sobre Comunicao Digital, que abordassem tambm
casos prticos.
Por outro lado, convm salientar que o estudo apresentou um inquestionvel
facilitador, a quantidade de questionrios retornados (371), logo, isto enriqueceu a pesquisa.
Porm, alm da quantidade, vale destacar a qualidade das ponderaes descritivas, em funo
do pblico respondente que se atingiu, sendo possvel coletar opinies de acadmicos e
profissionais de Marketing, inclusive de pessoas que trabalharam na campanha eleitoral de
alguns dos candidatos em 2010.
Em relao s contribuies do estudo, pode-se afirmar que foram bastante
significativas. No mbito pessoal, a realizao desta pesquisa proporcionou ampliar o
conhecimento acerca do tema abordado, bem como a possibilidade de relacionar a teoria
estudada com a prtica e ampliar o conhecimento obtido ao longo do curso de Administrao.
Porm, dentre as contribuies do estudo ao acadmico, acredita-se que a maior delas foi a de
possibilitar o crescimento deste como pesquisador.
Em nvel acadmico, acredita-se que o estudo realizado poder servir como subsdio
de pesquisa para outros estudantes da rea de Marketing, principalmente para aqueles que
queiram aprofundar seus conhecimentos acerca do Marketing Digital relacionado Poltica.
Seguindo com as contribuies do estudo, porm no mbito profissional, entende-se que a
pesquisa apresenta informaes relevantes para acadmicos e profissionais que queiram
111

investir seus esforos num assunto cada vez mais presente no dia-a-dia e, principalmente, com
demanda de mercado.
Como sugestes para novas pesquisas, entende-se que seria de grande valia abordar a
segmentao do pblico-alvo eleitor brasileiro, que acessa a Internet em busca de informaes
sobre os polticos, dessa forma seria possvel elaborar aes sobre os dados obtidos aps
entender melhor o comportamento e o que os eleitores brasileiros desejam encontrar na
Internet. Alm disso, estudos focados em cada uma das ferramentas de mdias e redes sociais
teriam interesse destacado para que o processo, como um todo, do Marketing Poltico Digital
torne-se realmente eficaz.

112

REFERNCIAS
AGUIAR, Ktia Fonseca. Ciberesferas pblicas: os blogs como espaos e discusso poltica.
Belo Horizonte, MG: Universidade Federal de Minas Gerais UFMG, 2006. 7 p.

ALMEIDA, Ivana Carneiro; SETTE, Ricardo de Souza. Marketing Poltico: a arte e a cincia.
XXXIV Encontro da Anpad, Rio de Janeiro, 25-29 set. 2010. 16 p.

AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; MONTARDO, Sandra. Blogs: mapeando um
objetivo. In: ______ (Orgs.). BLOGS.COM: Estudos sobre blogs e comunicao. So Paulo,
SP: Momento Editorial, 2009. p. 27-53.

Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Classes socioeconmicas no Brasil,
So Paulo, 2010. Disponvel em: < http://www.abep.org >. Acesso em: 15 set. 2011.

ARAJO, rico Peixoto. Utilizao da mdia digital como estratgia de Marketing no
mercado imobilirio de So Luis. 2004. 80 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia
Mecnica) - Planejamento e Gesto Estratgica da Manufatura, Faculdade de Engenharia
Mecnica, Universidade Estadual de Campinas, UNICAMP, Campinas, SP, 2004.

BALDISSERA, Rudimar. Estratgia, Comunicao e Relaes Pblicas. INTERCOM
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, Campo Grande, set.
2001. 11 p.

BARRETO, Aldo de Albuquerque. Mudana Estrutural no Fluxo de Conhecimento: a
Comunicao Eletrnica. Cincia da Informao, Braslia, v. 27, n. 2, p. 122-127, mai./ago.
1998.

BARROS, Denise Franca. O Eleitor, o Poltico e o Marketing Poltico o Bom, o Mau e o
Feio. 2006. 123 f. Dissertao (Mestrado em Administrao Pblica), Escola Brasileira de
Administrao Pblica e de Empresa EBAPE, Fundao Getlio Vargas, FGV, So Paulo,
2006.

BEUREN, Ilse Maria et al. Como elaborar trabalhos monogrficos em contabilidade:
teoria e prtica. 1. ed. So Paulo, SP: Atlas, 2003. 189 p.

BELL, Gavin. Criando Aplicaes para redes sociais. 1. ed. So Paulo, SP: Novatec, 2010.
468 p.

BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro, RJ: LTC, 2003. 720 p.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 1998. 564 p

BURGESS, Jean; GREEN, Joshua. Youtube e a revoluo digital: como o maior fenmeno
da cultura participativa transformou a mdia e a sociedade. Traduo Ricardo Giassetti. 1. ed.
So Paulo, SP: Aleph, 2009. 240 p.

113

BRUNER, Rick E.; HARDEN, Leland; HEYMAN, Bob. Marketing on-line: estratgias,
melhores prticas e estudos de casos. 1. ed. So Paulo, SP: Futura, 2001. 350 p.

CANAVILHAS, Joo. A Comunicao Poltica na Era da Internet. Covilh, POR:
Universidade da Beira Interior - UBI, 2009. 14 p.

CARVALHO, Ftima Lampreia. Continuidade e inovao: conservadorismo e poltica da
comunicao no Brasil. Revista Brasileira de Cincias, So Paulo, v. 15, n. 43, 2000. p. 147-
162.

CASTELLS, Manuel. A galxia da Internet: reflexes sobre a Internet, os negcios e a
sociedade. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ: Jorge Zahar, 2003. 243 p.

CINTRA, Flvia Cristina. Marketing Digital: a era da tecnologia on-line. Investigao,
Franca, SP, v. 10, n. 1, 2010. p. 6-12.

COMM, Joel; BURGE, Ken. O poder do twitter: estratgias para dominar seu mercado e
atingir seus objetivos com um tweet por vez. 1. ed. So Paulo, SP: Gente, 2009. 267 p.

CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R.; DUNNE, Patrick; GRIFFIN,
Abbie. Marketing: as melhores prticas. 1. ed. Porto Alegre, RS: Bookman, 2002. 559 p.

DAVILA, Tony; EPSTEIN, Marc J.; SHELTON, Robert. As regras da inovao. Porto
Alegre, RS: Bookman, 2007. 336 p.

DORDOR, Xavier; SANTOS, Fernando. Mdia/mdia alternativa: a escolha de uma
estratgia global de comunicao para a empresa. 1. ed. So Paulo, SP: Nobel, 2007. 348 p.

DUGAICH, Cibele Mara. O Marketing Poltico da Guerra Fria: Discurso, Mistificao e
Mdia. 2001. 254 f. Tese (Doutorado em Lingustica) Programa de Lingustica, Instituto de
Estudos da Linguagem, Universidade Estadual de Campinas, UNICAMP, Campinas, SP,
2001.

ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 1. ed. So
Paulo, SP: Makron Books, 2001. 743 p.

EVANS, Dave. Marketing de Mdia Social: uma hora por dia. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ:
Alta Books, 2009. 402 p.

Facebook. Disponvel em: <www.facebook.com>. Acesso em: 1 mar. 2011.

FIGUEIREDO, Rubens. O que Marketing Poltico. 1. ed. So Paulo, SP: Brasiliense,
1994. 94 p.

Flickr. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 1 mar. 2011.

______. Manual prtico de Marketing Poltico. 1. ed. Rio de Janeiro: Fundao Konrad
Adenauer, [19--]. 74 p.

114

GABRIEL, Martha Carrer Cruz. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e
Estratgias. 1. ed. So Paulo, SP: Novatec, 2010. 424 p.

GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira & ativa. 1. ed. So Paulo, SP: Futura,
2002. 205 p.

GIL, Antonio Carlos. Tcnicas de pesquisa em Economia e elaborao de Monografias. 3.
ed. So Paulo: Atlas, 2000. 217 p.

GOMES, Francisco Rodrigues. Difuso de Inovaes, Estratgia e a Inovao: o modelo
D.E.I. para os executivos. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ: E-pappers, 2007. 178 p.

GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicao poltica: propaganda
poltica e publicidade eleitoral. 2. ed. Porto Alegre, RS: EDIPUCRS, 2001. 135 p.

GOSCIOLA, Vicente. Roteiro para as novas mdias: do game TV interativa. 1. ed. So
Paulo, SP: SENAC So Paulo, 2003. 271 p.

HERBERT, Kimura; BASSO, Leonardo Fernando Cruz; MARTIN, Digenes Manuel Leiva.
Redes Sociais e o Marketing de inovaes. Revista de Administrao Mackenzie RAM,
So Paulo, v. 9, n. 1, 2008. p. 157-181.

IASULAITIS, Sylvia. Internet e Propaganda Poltica no Brasil: Limites e possibilidades.
Estudos de Sociologia, Araraquara, v. 12, n. 23, 2007. p. 153-172.

JENKINS, Henry. A cultura da convergncia. 1. ed. So Paulo, SP: Aleph, 2008. 328 p.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo, SP: Prentice Hall, 2001.
764 p.

______. Marketing para organizaes que no visam lucro. 1. ed. So Paulo, SP: Atlas,
1998. 430 p.

______. Marketing 3.0: As foras que esto definindo o novo Marketing centrado no ser
humano. 1. ed. So Paulo, SP: Elsevier, 2010. 240 p.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo,
SP: Prentice Hall, 2005. 764 p.

KUNTZ, Ronald A. Marketing Poltico: manual de campanha eleitoral. 1. ed. So Paulo, SP:
Global, 1986. 247 p.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing Interativo: a utilizao de ferramentas e mdias
digitais. 1. ed. So Paulo, SP: Saint Paul, 2010, 176 p.

LIBERT, Barry; FAULK, Rick. A Estratgia de Barack Obama: lies de um projeto
vencedor que podem ser aplicadas aos negcios. Traduo Ana Gibson. 1. ed. Rio de Janeiro,
RJ: Elsevier, 2009. 164 p.

115

LIMA, Marcelo O. Coutinho de. Marketing eleitoral: para no desperdiar recursos. 1. ed.
So Paulo, SP: cone, 1988. 135 p.

LIMEIRA, Tnia Maria Vidigal. E-Marketing: o Marketing na Internet com casos
brasileiros. 1. ed. So Paulo, SP: Saraiva, 2003. 359 p.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. Traduo de:
Nivaldo Montingelli Jr. E Alfredo Alves de Farias. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. [1] p.

MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Tcnicas de
pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas : amostragens e tcnicas de pesquisa :
elaborao, anlise e interpretao de dados. 7. ed. So Paulo, SP: Atlas, 2008. 277 p.

MARTINS, Adriana Figueirola. A e-Campanha para a prefeitura de Porto Alegre: As
Estratgias persuasivas de Jos Fogaa e Raul Pont no segundo turno em 2004. 2006. 121 f.
Dissertao (Mestrado em Comunicao e Informao) Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Informao, Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao, Universidade
Federal do Rio Grade do Sul, UFRGS, Porto Alegre, 2006.

McDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. Traduo: James F. Suderland
Cook. 1. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 562 p.

MOURA, Patrcia. Aes de Marketing com grupos de referncia e influenciadores no
contexto das Mdias Sociais. In: AYRES, Marcel; DOURADO, Daniela; CERQUEIRA,
Renata; SILVA, Tarczio (Orgs.). #MdiasSociais: Perspectivas, tendncias e reflexes.
Salvador, BA: Creative Commons. 2010. p. 8-12.

MOUTINHO, Ana Viale. A comunicao dirigida e os meios de comunicao. Mealibra -
Revista de Cultura, Porto, n. 6, dez. 2000. p. 127-130.

Mundo do Marketing. Disponvel em: < www.mundodomarketing.com.br>. Acesso em: 15
jun. 2011.

NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade,
valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 468 p.

Ncleo de Informao e Coordenao do Ponto BR (NIC.br). Centro de Estudo sobre as
Tecnologias da Informao e da Comunicao, So Paulo, set. 2010. Disponvel em:
<http://www.cetic.br/usuarios/tic/2010-total-brasil/index.htm>. Acesso em: 10 ago. 2011.

ODGEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicao integrada de Marketing:
conceitos, tcnicas e prticas. 2. ed. So Paulo, SP: Pearson Prentice Hall, 2007. 144 p.

Orkut. Disponvel em: <www.orkut.com>. Acesso em: 1 mar. 2011.

OSTETTO, Fernanda Schroeder Macha. A Utilizao da Internet como Instrumento para
a Realizao de Aes Estratgicas de Marketing: Uma Aplicao Realizada nas Empresas
de Mdio e Grande Porte do Setor Txtil do Vale do Itaja SC. 2005. 106 f. Dissertao
(Mestrado em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao, PPGAd do
116

Centro de Cincias Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, FURB,
Blumenau, SC, 2005.

PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos. Comunicao integrada de Marketing: gesto dos
elementos de comunicao : suporte s estratgias de Marketing e de negcios da empresa. 1.
ed. So Paulo, SP Atlas, 2005. 209 p.

PRIMO, Alex. Interao mediada por computador: comunicao, cibercultura, cognio.
1. ed. Porto Alegre, RS: Sulina, 2007. 240 p.

PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho
cientfico: mtodos e tcnicas da pesquisa e do trabalho acadmico. Novo Hamburgo, RS:
Feevale, 2009. 288 p.

QUINN, James Brian; LAMPEL, Joseph; MINTZBERG, Henry. O processo de estratgia:
conceitos, contextos e casos selecionados. 1. ed. Porto Alegre, RS: Bookman, 2006. 496 p.

RECUERO, Raquel da Cunha. Redes Sociais na Internet. 1. ed. Porto Alegre, RS: Sulina,
2009. 191 p.

RIMOLI, Celso Augusto; GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Contribuies das Teorias de
Redes e de Inovao para o Marketing. XXXIII Encontro da ANPAD, So Paulo, 19-23 set.
2009. 16 p.

RUBIM, Antnio Albino Canelas. Comunicao e poltica. 1. ed. So Paulo, SP: Hacker,
2000. 136 p.

______. Novas configuraes na Idade Mdia. Opinio Pblica, Campinas, v. 7, n. 2, 2001.
p. 168-181.

SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O'REILLY, Ann. Buzz: a era do Marketing Viral. 1.
ed. So Paulo, SP: Cultrix, 2003. 222 p.

SAMPAIO, Cleuton. Web 2.0 e mashups: reinventando a Internet. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ:
Brasport, 2007. 246 p.

SANTOS, Gilmar. Princpios da publicidade. 1. ed. Belo Horizonte, MG: UFMG, 2005. 229
p.

SANTOS, Nina. Criao e Manuteno de perfis polticos on-line: uma experincia prtica.
In: AYRES, Marcel; DOURADO, Daniela; CERQUEIRA, Renata; SILVA, Tarczio (Orgs.).
#MdiasSociais: Perspectivas, tendncias e reflexes. Salvador, BA: Creative Commons.
2010. p. 58-62.

SANTANA FILHO, Ozeas Vieira. Internet: navegando melhor na Web. 1. ed. So Paulo,
SP: SENAC, 2007. 278 p.

SANTIAGO, Marcelo Piragibe. Comunicao integrada de Marketing. In: MENDES,
Judas Tadeu Grassi (Org.). Marketing. Curitiba: FAE Centro Universitrio, 2002. p. 31-41.

117

SCHERER, Felipe Ost; CARLOMAGNO, Maximiliano Selistre. Gesto da inovao na
prtica: como aplicar conceitos e ferramentas para alavancar a inovao. 1. ed. So Paulo,
SP: Atlas, 2009. 150 p.

SERRANO, Estrela. Spin Doctoring e a Profissionalizao da Comunicao poltica. In:
CORREIA, Joo Carlos; FERREIRA, Gil Baptista; SANTO, Paula do Esprito (Orgs.).
Conceitos de Comunicao Poltica. Covilh, POR: LabCom, 2010. p. 91-98

SHETH, Jagdish N.; ESHGHI, Abdolreza; KRISHNAN, Balaji C. Marketing na Internet. 1.
ed. Porto Alegre, RS: Artmed, 2002. 352 p.

STEFFEN, Csar. Campanhas eleitorais na Internet: Construindo um (novo) problema de
pesquisa. INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao, Curitiba, maio. 2006. 16 p.

STUDART, Adriana et al. Comunicao pblica: estado, mercado, sociedade e interesse
pblico. 1. ed. So Paulo, SP: Atlas, 2007. 200 p.

STRAUBHAAR, Joseph; LAROSE, Robert. Comunicao, mdia e tecnologia. So Paulo,
SP: Pioneira Thomson Learning, 2004. 303 p.

TELLES, Andr. A Revoluo das Mdias Sociais. Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas.
1. ed. So Paulo, SP: M. Books do Brasil, 2010. 199 p.

______. Gerao Digital. 1. ed. So Paulo, SP: Landscape, 2009. 127 p.

TIDD, Joe; BESSANT, John; PAVITT, Keith. Gesto da inovao. 3. ed. Porto Alegre, RS:
Bookman, 2008. 600 p.

TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao: organizacional e poltica. 1. ed So
Paulo, SP: Pioneira, 2002. 303 p.

TORRES, Claudio. A bblia do Marketing digital: tudo o que voc queria saber sobre
Marketing e publicidade na Internet e no tinha a quem perguntar. 1. ed. So Paulo, SP:
Novatec, 2009. 399 p.

Twitter. Disponvel em: <www.twitter.com>. Acesso em: 1 mar. 2011.

VASSOS, Tom. Marketing estratgico na Internet. 1. ed. So Paulo, SP: Makron Books,
1997, c1998. 303 p.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de Marketing digital. 2. ed.
So Paulo, SP: Novatec, 2010. 651 p.

VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z: os termos de mdia, seus conceitos, critrios e
frmulas, explicados e mostrados graficamente como so utilizados na mdia. 2. ed. atual.,
ampl. e rev. So Paulo, SP: Flight Editora, 2005. 344 p.

VIEGAS, Waldyr. Fundamentos de metodologia cientfica. 2. ed. Braslia, DF: UnB,
Paralelo 15, 1999. 251 p.
118


YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. Traduo de Daniel Grassi. 2.ed.
Porto Alegre: Bookman, 2001. 205 p.

Youtube. Disponvel em: <www.youtube.com>. Acesso em: 1 mar. 2011.






119

APNDICE A QUESTIONRIO DE PESQUISA
Gnero:
Masculino
Feminino

Idade:
Menos de 20 anos
De 20 a 30 anos
De 31 a 40 anos
De 41 a 50 anos
Acima de 50 anos

Escolaridade:
Fundamental incompleto
Fundamental completo
Mdio incompleto
Mdio completo
Superior incompleto
Superior completo
Ps-Graduao incompleta
Ps-Graduao completa

1- Quanto s suas atividades desenvolvidas na Internet:
Sites de notcias
Sites de pesquisa
Enviar e receber e-mail
Blogs
Flickr
Facebook
Orkut
Twitter
Youtube
Outro:

2- Voc considera importante o Marketing Poltico Digital como ferramenta estratgica
para persuaso (convencimento) dos eleitores nos dias de hoje?
Sim
Em parte
No

Contribua com a questo 2, faa algumas consideraes:






120

3- Com que frequncia voc teve contato, sobre informaes dos candidatos na internet,
no perodo eleitoral 2010?
Muito frequentemente
Frequentemente
s vezes
Raramente
Nunca

4- Em relao s eleies de 2010, voc considera que teve sua deciso de voto
influenciada pelos contedos veiculados na internet?
Sim
Em parte
No

Contribua com a questo 4, faa algumas consideraes:







5- Com relao ao compartilhamento de informaes sobre os candidatos, voc:
Compartilhou com o uso da Internet como meio de suporte, atravs de e-mails, tweets,
posts, vdeos, entre outros
Boca a boca tradicional, sem o uso da Internet
Ambas as formas
No compartilhou informaes

Contribua com a questo 5, faa algumas consideraes:







6- Qual Estratgia de Marketing voc considera mais eficaz para convencimento dos
eleitores nos tempos atuais?
Estratgias tradicionais (televiso, rdio, comcios, passeatas, outdoor, santinhos, entre
outros)
Estratgias digitais (internet e mdias/redes sociais)
Ambas as estratgias

Contribua com a questo 6, faa algumas consideraes:






121

7- De modo geral, de qual maneira voc entendeu que os candidatos utilizaram as
mdias/redes sociais?
Trabalharam de forma mecnica e impessoal, na maioria das vezes, apenas para
divulgar informaes
Demonstraram muito interesse e disponibilidade para interagir com os usurios da
rede, principalmente para buscar crticas e sugestes por parte da populao
SCO (Sem condies de opinar)

Contribua com a questo 7, faa algumas consideraes:







8- Quanto interao entre candidatos e eleitores por meio das mdias/redes sociais,
voc:
Buscou interao e se sentiu valorizado em relao velocidade e qualidade das
respostas
Buscou interao, porm no se sentiu valorizado, pois no obteve retorno
No buscou interao com os candidatos

Contribua com a questo 8, faa algumas consideraes:







9- Selecione o grau de importncia, na sua opinio, em relao interatividade com o
candidato, criada por meio de estratgias digitais de comunicao:
Extremamente importante
Muito importante
De alguma importncia
Pouco Importante
Totalmente sem importncia

10- Em relao s novas mdias de Marketing Digital, qual ou quais das opes abaixo
voc considera que foram importantes para aproximao sem intermedirios entre
candidatos e eleitores, na campanha Presidncia de Repblica em 2010?
Blog
Flickr
Facebook
Orkut
Twitter
Youtube
Site

122

11- Qual o grau de importncia que voc deu para sua deciso de voto, considerando:

Extremamente
importante
Muito
importante
De alguma
importncia
Pouco
importante
Totalmente
sem
importncia
Opinies de especialistas
em poltica nos jornais e
revistas (meio impresso)

Opinies de especialistas
em poltica nos sites de
notcias, de jornais e
revistas (meio eletrnico)

Opinies de especialistas
em poltica na televiso

Opinies de pessoas no
especialistas em poltica,
como amigos, colegas e
parentes


12- Em relao a cada uma das novas Mdias de Marketing Digital abaixo mencionadas,
selecione seu grau de satisfao quanto ao uso dessas ferramentas pelos candidatos
presidncia nas eleies de 2010.


Muito
Satisfeito
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
Blog



Flickr

Facebook

Orkut

Twitter



Youtube

Site


13- Quanto aos debates entre os presidenciveis, voc preferiu acompanhar:
Debate pela televiso/rdio
Debate on-line, pela Internet
Ambas as formas de debate
No acompanhei nenhum debate

Contribua com a questo 13, faa algumas consideraes:







123

14- Considerando as estratgias de comunicao digital utilizadas pelos candidatos, no
sentido de buscar uma comunicao diferenciada, voc percebeu:
Estreitamento na relao entre candidatos e eleitores
Relacionamento basicamente entre os eleitores
Ambos os casos
SCO (Sem condies de opinar)

Contribua com a questo 14, faa algumas consideraes:







15- Quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos, voc considera que foi:
Linguagem formal
Linguagem informal
SCO (Sem condies de opinar)

Contribua com a questo 15, faa algumas consideraes:







16- Voc considera necessrio que os partidos polticos invistam em capacitao dos
candidatos para as futuras eleies, no que diz respeito utilizao das mdias/redes
sociais?
Considero necessrio
Considero desnecessrio
SCO (Sem condies de opinar)

Contribua com a questo 16, faa algumas consideraes:







17- O que voc sugeriria como melhoria para os candidatos em relao s estratgias de
comunicao digital para as prximas eleies, no que diz respeito profissionalizao
dos candidatos para uso das mdias/redes sociais?