DOVE

INVESTIGACIN DE MERCADOS
PARA UNA CAMPAA EFICAZ
Cristina Piera
Maialen Gorricho Mara
Jos de los ngeles
Ainara del Valle
1
Idoia Portilla
2
. Universidad de Navarra
a eterna !"s#$eda de la %elicidad ha &ovido al ho&!re a cond$cirse de deter&ina'
das &aneras a lo largo de la historia. (ntre otros %actores) co&o el !ienestar econ*&ico +
social) la c$esti*n esttica ha dese&,e-ado sie&,re $n ,a,el i&,ortante en el co&'
,orta&iento h$&ano.
Por otro lado) e.iste $na indisol$!le relaci*n entre la evol$ci*n en los criterios est'
ticos + las condiciones de vida del &o&ento. Ca!e citar co&o e/e&,lo el $so de ,el$cas
+ tocados arti%iciales tan a la &oda en siglos anteriores) #$e c$riosa&ente s$rgieron co'
&o res,$esta l*gica a $n ,ro!le&a de sal$d0 los ,io/os + las in%ecciones. Asi&is&o) se
co&enta #$e el ,er%$&e naci* co&o dis%ra1 ,ara el olor cor,oral c$ando la gente no
acost$&!ra!a a asearse con %rec$encia. Por s$,$esto) ha+ co&o tras%ondo $na intenci*n
de ser ace,tado + res$ltar atractivo ante los de&2s.
A$n#$e las &odas +a no de,enden tanto de criterios de sal$!ridad) la ,reoc$,aci*n
,or $na !$ena i&agen es $na constante en n$estro &$ndo. No i&,orta de #$ ,as ,ro'
vengan ni en #$ c$lt$ra se ha+an ed$cado) las &$/eres se valen de di%erentes ar&as
,ara a/$starse al &odelo de !elle1a #$e los c2nones indican. 3esde la leche de !$rra de
Cleo,atra hasta las tecnologas l2ser &2s avan1adas) es ,atente la necesidad del ,"!lico
%e&enino de $n aliado %$nda&ental en s$ vida diaria0 los cos&ticos.
Act$al&ente) la ind$stria de la !elle1a invierte an$al&ente casi #$inientos &illones
de e$ros en ,$!licidad) lo #$e la convierte en el tercer sector con &a+or inversi*n) s*lo
,or detr2s del a$to&ovilstico + la ali&entaci*n 4datos ,$!licados en El Peridico de la
publicidad, 15'16 de /$nio 2557). (ste &ercado se divide) a grandes rasgos) en dos
sectores0 los ,rod$ctos de ga&a alta dirigidos a las &$/eres #$e c$entan con $n ,res$'
,$esto i&,ortante) #$e 89real clasi%ica co&o :3ivisi*n $/o;) + los :Prod$ctos P"!li'
co;) de distri!$ci*n &2s a&,lia. a &arca conte&,la dos ,res$,$estos ,$!licitarios
1
Cristina Piera) Maialen Gorricho) Mara Jos de los ngeles + Ainara del Valle
est$dian P$!licidad + <elaciones P"!licas en la =ac$ltad de Co&$nicaci*n de la
Universidad de Navarra.
2
Idoia Portilla es ,ro%esora de Investigaci*n de Mercados + A$diencias
en la =ac$ltad de
Co&$nicaci*n de la Universidad de Navarra.
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di%erentes ,ara a&!as ga&as) con $na nota!le di%erencia de inversi*n a %avor de la "lti'
&a.
A lo largo de estas ,2ginas centrare&os n$estra atenci*n en 3ove) $na &arca de
cos&ticos de la &$ltinacional Unilever en%ocada hacia el seg$ndo ,"!lico. ?%rece) a
,recios &$+ co&,etitivos) ,rod$ctos de calidad ,ara el c$idado diario del c$er,o) ca!e'
llo + la ,iel de la cara.
LA PUBLICIDAD DE COSMTICOS
(n los "lti&os a-os) la co&,etencia en este sector ha a$&entado considera!le&ente a
ca$sa de la creciente notoriedad de las di%erentes &arcas) #$e l$chan ,or $n ,osicio'
na&iento &e/or en la &ente de las cons$&idoras. Para di%erenciarse) sig$iendo las ten'
dencias del &o&ento) han contratado los rostros &2s coti1ados de ,asarelas + ta#$illas
co&o i&agen de s$s valores.
Por otro lado) los avances tecnol*gicos o%recen cada da n$evas %*r&$las de eterna
/$vent$d) co&o el botox) #$e ade&2s de a!aratar los costes no necesitan #$ir*%ano. (sta
de&ocrati1aci*n de la cir$ga esttica ha introd$cido $na n$eva varia!le en la l$cha ,or
el &ercado0 ahora) las co&,a-as de!en o%recer ta&!in los ,rod$ctos &2s innovadores
+ so%isticados.
As ,$es) la co&$nicaci*n de las &arcas de cos&ticos en general co&,arte el !ino'
&io &$/eres !ellas'tecnologa ,ara sed$cir a las cons$&idoras) llenando n$estro entor'
no de &ensa/es directos e inc$estiona!les.
(n s$ &o&ento) 3ove to&* $n ca&ino di%erente. Mant$vo $na o%erta de ,rod$ctos
!2sicos #$e ,odan res$ltar "tiles a todas las edades) sin #$edar ,or ello atrasada en el
$so de n$evas tecnologas. (ste ca&!io de actit$d res,ondi*) en ,arte) a $n ,lan estrat'
gico0 ha!an detectado $n i&,ortante ,ro!le&a social #$e gira!a en torno a la o!sesi*n
,or i&itar $nos o,resivos c2nones de !elle1a) + ,ensaron #$e s$ %$nci*n co&o &arca)
ade&2s de vender ,rod$ctos) era tra!a/ar ,ara $na sociedad &e/or. 3e!an conseg$ir) al
&enos) #$e &2s &$/eres alcan1aran la %elicidad #$erindose a s &is&as. 3esde ese
&o&ento) 3ove ado,t* la idea de la :@elle1a 3e&ocr2tica;) ,ro,oniendo $na valora'
ci*n ig$al de la !elle1a ,artic$lar e ini&ita!le de cada &$/er.
=rente a la tendencia general a &ostrar c2nones ,er%eccionistas de !elle1a #$e tirani'
1a!an a la sociedad) donde ,ri&a!a la l$cha contra el tie&,o ,or enci&a de otros valo'
res) 3ove se ,resent* co&o la &arca a&iga. A ,artir de s$ inicial&ente ,oco conocida
:@elle1a 3e&ocr2tica;) to&* $na decisi*n #$e satis%aca tanto s$ res,onsa!ilidad social
co&o s$ ac$ciante necesidad de ado,tar $n ,osiciona&iento claro en el &ercado. (ra
necesario dar a entender a las &$/eres #$e) ,ara 3ove) la !elle1a es algo #$e cada $na
trans&ite a s$ &anera + #$e la %elicidad reside en ace,tarse co&o $na es) en l$gar de
,arecerse a las %otos de las revistas. 3e este &odo) la &arca #$edara clara&ente distin'
g$ida de las de&2s gracias a s$ re%rescante %iloso%a) ade&2s de o!tener $na &a+or cre'
di!ilidad + %idelidad ,or ,arte de las cons$&idoras.
A
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INVESTIGACIN DE DOVE
3ove ,arta de la hi,*tesis de #$e) co&o consec$encia del car2cter a!sol$to de los
c2nones de !elle1a) la &a+ora de &$/eres del &$ndo se co&,ara constante&ente con
iconos de ,er%ecci*n en l$gar de ace,tar s$s ,osi!ilidades reales.
Para corro!orar esta hi,*tesis) co&en1aron ,or anali1ar los est$dios relativos al ,a'
,el de la !elle1a + la ,erce,ci*n #$e las &$/eres tenan de s &is&as. Un co&it de e.'
,ertos revis* todo el &aterial ,$!licado entre 1>B7 + 255A) en $n total de 11B ,ases)
ade&2s de varios est$dios &dicos acerca de la ,erce,ci*n de la !elle1a + s$ in%l$encia
social. (l o!/etivo de esta investigaci*n era no s*lo conocer en ,ro%$ndidad el ,ro!le'
&a) sino $ni%icar tr&inos + conce,tos de cara a la ela!oraci*n de $n est$dio ,ro,io.
As) el an2lisis de estas %$entes) ade&2s de corro!orar la hi,*tesis inicial) a,$nt* la
necesidad de ,ro%$ndi1ar en la investigaci*n ,ara desvelar las in#$iet$des + necesidades
de s$ ,"!lico o!/etivo. os res$ltados &ostra!an $na realidad social de,endiente del
c$lto al atractivo %sico + necesitada de $na n$eva ,ers,ectiva.
Por ello) 3ove encarg* $n est$dio :ad hoc;) donde las &$/eres ,$dieran e.,resar di'
recta&ente s$s in#$iet$des + o,iniones. Con !ase en las concl$siones de la investiga'
ci*n ,revia) se ela!or* el c$estionario de la :(nc$esta so!re la @elle1a <eal; (Real
Truth About Beauty). 3esarrollado ,or el est$dio inde,endiente Ctrateg+ ?ne) ,artici,a'
ron en s$ redacci*n las doctoras Nanc+ (tco%% + C$sie ?r!ach) a$toras de li!ros so!re
esta c$esti*n.
(n ,ri&avera de 255D se entrevist* a $n total de A.B55 &$/eres de distintas naciona'
lidades. (ntre los ,ases de la &$estra se conta!an0 ((.UU.) Canad2) <eino Unido) Ita'
lia) =rancia) Port$gal) Eolanda) @rasil) Argentina) (s,a-a + Ja,*n. a investigaci*n en
(s,a-a se llev* &2s tarde) antes del verano) lo #$e ,$do in%l$ir en los res$ltados.
(l $niverso de la enc$esta se co&,$so de &$/eres de entre 1B + FD a-os #$e co&'
,artan estilos de vida + valores occidentales. (n n$estra o,ini*n) ha!lar de $n :In%or&e
Glo!al so!re la @elle1a;) co&o lo cali%ica la ,ro,ia &arca) es ,oco realista) +a #$e la
investigaci*n no co&,rende los di%erentes criterios c$lt$rales. (sta li&itaci*n del $ni'
verso ,odra ind$cir inter,retarlo co&o $n an2lisis de s$s clientes ,otenciales.
C$ando se ela!or* la enc$esta) se esta!lecieron siete c$estiones clave) seg"n ,$!lica
el dossier de ,rensa de 3ove0
1. a relaci*n de la &$/er con s$ ,ro,ia !elle1a
2. Perce,ciones de !elle1a en la c$lt$ra ,o,$lar
A. G$ hace #$e las &$/eres se sientan g$a,as
D. @elle1a) atractivo %sico) + el ,a,el del acicalado + la cir$ga esttica
7. C*&o las &$/eres entienden real&ente la !elle1a %e&enina
F. Contando :la verdad so!re la !elle1a;
6. Medios de co&$nicaci*n + :a verdad so!re la !elle1a;
(n res$&en) los ,rinci,ales o!/etivos de la investigaci*n eran esclarecer la act$al
conce,ci*n #$e las &$/eres tenan de la !elle1a) el grado de satis%acci*n con s$ ,ro,io
D
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%sico) el i&,acto #$e tena so!re s$ a$toesti&a + !ienestar) + la o,ini*n #$e les &ereca
la actit$d de los &edios de co&$nicaci*n.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
as ,rinci,ales concl$siones del est$dio revelan #$e dos tercios de las enc$estadas
esta!an co&,leta&ente de ac$erdo en #$e el atractivo %sico tiene #$e ver con Hc*&o se
ve $noH) &ientras #$e la !elle1a se re%iere a Hlo #$e $no es co&o ,ersonaH. 3e hecho) el
B5I a%ir&* #$e :la !elle1a ,$ede alcan1arse a travs de la actit$d) el es,rit$ + otros
atri!$tos #$e no tienen nada #$e ver con el atractivo %sico;.
Ceg"n el 7FI) $n atractivo %sico garanti1a $na valoraci*n &2s ,ositiva ,or ,arte de
los ho&!res + &e/ores o,ort$nidades en la vida 4D7IJ. (l F1I co&enta!a #$e :la
sociedad es,era #$e las &$/eres realcen + &e/oren s$ atractivo %sico;) + $n 61I
coincidi* en #$e :las &$/eres de ho+ se ven o!ligadas a ser &2s atractivas #$e la
generaci*n de s$s &adres;.
(n c$anto a los &edios de co&$nicaci*n) el 67I esta!a co&,leta&ente de ac$erdo
en #$e les g$stara #$e H&ostraran &$/eres de diverso atractivo %sico Kedad) ti,o o %or'
&a del c$er,o + ,esoH. =rente a esta sit$aci*n ideal) :el est2ndar act$al &ostrado ,or los
&edios de co&$nicaci*n es irreal e inalcan1a!le; ,ara el B5I.
as es,a-olas) tal ve1 ,or#$e las entrevistas se reali1aron ,oco antes del verano) se
&$estran &2s e.igentes consigo &is&as #$e las &$/eres de otros ,ases en s$s res'
,$estas. Cor,rendente&ente) $n 6BI se considera :&$cho o algo &enos atractiva %si'
ca&ente de lo nor&al;. =rente a $n 16I de italianas) s*lo el FI de las es,a-olas se
de%ine co&o atractiva. Cig$iendo la tenencia general) en n$estro ,as el DFI :no se
siente c*&oda descri!indose co&o g$a,a;.
A ,esar de la i&,ortancia #$e se ha!a atri!$ido a la ,ersonalidad + reali1aci*n ,er'
sonal co&o %actores ,ara sentirse !ella) c$atro de cada die1 es,a-olas a%ir&a #$e :c$an'
do &e siento &enos g$a,a) &e siento ,eor acerca de & &is&a en general;.
LA CAMPAA
(l an2lisis de los res$ltados ins,ir* la n$eva ca&,a-a ,ara lograr $n ,osiciona&iento
di%erenciado + sirvi* co&o hilo cond$ctor de s$ la!or social.
Naci* as la :Ca&,a-a ,or la @elle1a <eal;) aco&,a-ada de la =$ndaci*n 3ove ,ara
la A$toesti&a. Ceg"n e.,lica en s$s notas de ,rensa) los o!/etivos sociales de esta ca&'
,a-a eran dos0 c$estionar los c2nones de !elle1a act$ales) llevando a las &$/eres $n
&ensa/e ,ositivo so!re s$ ,ro,ia !elle1a) + generar de!ate) de/ando ,aso a n$evas %or'
&as de !elle1a &2s a!iertas. Por otro lado) 3ove ,retenda conseg$ir $n a$&ento de
cuota share en s$s seis &ercados clave de $n 6)DI a $n 12I en 255D.
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(l ,recedente de esta estrategia se lan1* en ,ri&avera de 255D ,ara ,resentar la n$e'
va cre&a rea%ir&ante. @a/o el le&a :<ea%ir&ar la ,iel de $na to, &odel no tiene &$cho
&rito;) la ca&,a-a &ostra!a a &$/eres sonrientes) satis%echas + %e&eninas #$e &os'
tra!an sin ning"n ,$dor s$s c$er,os i&,er%ectos en ro,a interior de algod*n) sin so%isti'
caci*n ni re&odelaciones.
a ca&,a-a %$e $n .ito. Ceg"n 3ennis eLis) el 3irector Creativo ($ro,eo de 3o'
ve) s$ %$er1a + originalidad residen ,recisa&ente en #$e a&,la la de%inici*n de !elle1a
+ se a/$sta a las ,osi!ilidades reales. (n enero de 2557 se lan1* a nivel &$ndial la
:Ca&,a-a ,or la @elle1a <eal;) esta ve1 &2s centrada a"n so!re la idea de #$e cada
&$/er es !ella a s$ &anera.
a agencia de ,$!licidad ?gilv+MMather la ela!or* en s$ sede de ondres + des,$s
los te.tos se ada,taron ,ara cada ,as. Para lograr $na &a+or notoriedad + ,enetraci*n
del &ensa/e) la ca&,a-a se lan1* si&$lt2nea&ente a nivel &$ndial.
Atendiendo a los o!/etivos iniciales de 3ove) ,odra&os disting$ir en la ca&,a-a dos
vertientes0 la co&ercial + la social. a ,ri&era englo!a los an$ncios de ,rod$ctos)
&ientras #$e la seg$nda se re%iere a la ,$!licidad centrada en el de!ate social0 invita al
es,ectador a o,inar + re&ite a la ,2gina Le! LLL.,orla!elle1areal.co & .
3ado el car2cter revelador de las concl$siones del est$dio) #$e ha!a de&ostrado #$e
las &$/eres ,re%eran de/arse aconse/ar ,or alg$ien #$e ha!lara co&o s$ vecina) toda la
esttica ,$!licitaria se conci!i* en concordancia con la idea de nat$ralidad + ,ro.i&i'
dad. 3esde el &ensa/e hasta las &odelos) todo tena #$e coincidir con la %iloso%a de la
:@elle1a <eal;.
Por eso) 3ove) de la &ano del conocido %ot*gra%o Ian <anNin) organi1* $n casting O
al #$e se ,resentaron incl$so tra!a/adoras de UnileverO donde cada $na de!a e.,licar
,or #$ #$era ,artici,ar en la ca&,a-a + c*&o se vea a s &is&a. (n todos los an$n'
cios) cada &$/er &$estra con org$llo s$ c$er,o :del &ont*n; o a#$ello #$e la hace di%e'
rente. as &odelos ,osan con s$ ro,a ha!it$al o con ,rendas interiores de algod*n !lan'
co) el color cor,orativo) #$e no intentan oc$ltar nada.
a estrategia conte&,la!a ade&2s la creaci*n de $na ,2gina Le! #$e a!riera $n ca$'
ce de ,artici,aci*n activa + directa ,ara todo a#$el #$e deseara o,inar en el de!ate. o
interesante de esta acci*n es #$e) ,or ,ri&era ve1) se les otorga!a vo1 + voto a los ho&'
!res) a$sentes hasta el &o&ento en la disc$si*n.
Naci* as LLL.,orla!elle1areal.co & ) donde 3ove da contin$idad a la investigaci*n0
ade&2s de las o,iniones li!res en el %oro) los $s$arios ,$eden votar en $na ,artic$lar
enc$esta acerca de la !elle1a. Ante la %otogra%a de $na &$/er) el votante de!e decantar'
se ,or $na de las dos o,ciones #$e se le o%recen. Pal es el e/e&,lo de :Q=e&enina o
=ondonaR;) #$e ta&!in se ha ,las&ado en la ca&,a-a de ,rensa.
(ste %eed!acN res$lta &$+ enri#$ecedor ,ara a&!as ,artes0 ,or $n lado) conciencia a
la sociedad) act"a co&o %$ente de in%or&aci*n + ,er&ite ,artici,ar activa&ente en el
de!ateS ,or otra) tiene $n claro !ene%icio co&ercial ,ara la &arca. Ade&2s de crear $na
!ase de datos con s$ ,"!lico o!/etivo + ,osi!les lderes de o,ini*n) le ,ro,orciona $na
visi*n ,rivilegiada de la %or&a de ,ensar de s$s clientes #$e ,$ede in%l$ir en %$t$ros
ca&!ios de estrategia o herra&ientas de ,ro&oci*n) identi%icaci*n de n$evas
F
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necesidades) etc. Asi&is&o) res$lta &$+ "til ,ara &antener activa la disc$si*n e
introd$cir n$evos ele&entos en la ca&,a-a. (n la ,2gina se incl$+e ta&!in $na
secci*n in%or&ativa acerca de la =$ndaci*n 3ove ,ara la A$toesti&a) a$n#$e la
actividad todava no est2 dis,oni!le en (s,a-a.
Por otra ,arte) 3ove se ha servido de los &edios de co&$nicaci*n co&o a,o+o en la
estrategia) otorg2ndoles $n ,a,el activo en el de!ate. Ante el i&,acto social de la
ca&,a-a) estos incl$+eron es,ont2nea&ente n$&erosos artc$los acerca de las ideas #$e
,ro&ova + s$ &odo de hacerlo. Asi&is&o) reci!ieron dossieres de ,rensa e in%or&es
con todos los datos de la investigaci*n #$e les invita!an a c$estionar los ,rototi,os de
!elle1a #$e acost$&!ran a &ostrar + a ,artici,ar en esta ,artic$lar revol$ci*n
RESULTADOS
os e%ectos #$e esta ca&,a-a ha tenido en la sociedad han sido variados. Pode&os
ha!lar de dos ti,os de res$ltados) re&itindonos sie&,re a los o!/etivos #$e se-al2!a'
&os al ,rinci,io0 consec$encias co&erciales) so!re el nivel de ventas + la notoriedad de
la &arca) + res$ltados de &ovili1aci*n + res,$esta social.
3ove s$,er* s$s e.,ectativas de ventas al o!tener $n 1A)7I de c$ota en s$s seis
&ercados clave) as co&o $n creci&iento en el resto de ,ases. Por otro lado) ha conse'
g$ido &e/orar s$ i&agen + $n claro ,osiciona&iento de la &arca. (n este sentido) la
ca&,a-a destaca ,or la co!ert$ra de <elaciones P"!licas sin ,recedentes) gracias a la
alta i&,licaci*n de los &edios.
Podra&os anali1ar ta&!in la in%l$encia #$e este conce,to ha tenido so!re las ten'
dencias ,$!licitarias) +a #$e en los "lti&os tie&,os se ha o!servado $na nota!le evol$'
ci*n en las estrategias de co&$nicaci*n de otras &arcas Oincl$so en otras categoras de
,rod$ctosO #$e han ado,tado el siste&a de &odelos realistas + nat$rales) ro&,iendo
con la esttica chic a la #$e nos tenan acost$&!rados. Pal es el caso de NiNe) #$e en s$
"lti&a ca&,a-a gr2%ica en ((.UU. &ostra!a &odelos entradas en carnes haciendo co'
&entarios !astante agresivos acerca de lo satis%echas #$e esta!an con s$s c$rvas. a
&arca es,a-ola Nell+ sig$e ta&!in la tendencia a ceder el ,rotagonis&o a &$/eres de
verdad. (sta e&,resa %a&iliar es,eciali1ada en ,rod$ctos ca,ilares ha creado $n s,ot
,rotagoni1ado ,or s$s e&,leadas) #$e) !a/o el le&a Sintete elly, #$iere rendir ho&e'
na/e a :las &adres) las a!$elas) las novias) las tra!a/adoras + las l$chadoras;. (n de%ini'
tiva) ,odra&os generali1ar) a las &$/eres reales.
Cin e&!argo) no todo son o,iniones %avora!les. Alg$nos han criticado la estrategia
alegando #$e las &$/eres :reales; de la ca&,a-a no se corres,onden con la &edia) + #$e
dentro de la gente nor&al se caracteri1an ,or ser !astante agraciadas. Ade&2s) se' -alan
#$e a veces ta&!in 3ove incl$+e en s$s ,ros,ectos + dossieres %otogra%as de &odelos
,ro%esionales #$e no se a/$stan e.acta&ente a la %iloso%a #$e ,ro&$eve la &arca.
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CONCLUSIONES
(l i&,acto de esta ca&,a-a ha de&ostrado la i&,ortancia de la investigaci*n ,revia
co&o &todo de resol$ci*n de ,ro!le&as. Anali1ar e.ha$stiva&ente todas las ca$sas +
varia!les co&,rendidas en el con%licto ,$ede a+$darnos a encontrar sol$ciones &2s
creativas + e%ectivas. (sto tiene $na es,ecial relevancia en el 2&!ito de la ,$!licidad)
donde la investigaci*n ,$ede ins,irar conce,tos innovadores.
Por otra ,arte) he&os ,odido co&,ro!ar #$e las &arcas #$e desarrollan s$ %$nci*n
social) ,$eden encontrar &e/ores sol$ciones ,ara so!revivir en el entorno + !ene%iciar a
s$s clientes.
os res$ltados de la enc$esta ,lantean $na controversia acerca del verdadero ,a,el de
la !elle1a. Ci la concl$si*n glo!al de la investigaci*n recoga #$e) al %in + al ca!o) lo
i&,ortante ,ara sentirse !ella es la reali1aci*n ,ersonal) ser %eli1 + estar !ien con $na
&is&a) + si considera&os #$e el atractivo no es s*lo $na c$alidad %sica) Q,or #$ s*lo el
FI de las entrevistadas se descri!a co&o atractivaR (n este sentido) res$lta ta&!in
lla&ativo el hecho de #$e la votaci*n en Internet a %avor de :=e&enina; + :=ondona; se
&antenga tan ig$alada.
Co&o ,$nto %inal a este tra!a/o) nos g$stara ter&inar con alg$nas c$estiones a!ier'
tas ,ara de/ar l$gar a di%erentes res,$estas + a $na ,osi!le reinter,retaci*n de la ca&,a'
-a en el %$t$ro.
Peniendo en c$enta las contradicciones de las ,ro,ias &$/eres en s$s declaraciones)
nos ,reg$nta&os si la estrategia de 3ove ser2 v2lida a largo ,la1o. (n ,oco tie&,o ha
conseg$ido $na notoriedad enor&eS los cons$&idores lo identi%ican clara&ente) + s$s
ventas se han visto incre&entadas. Cin e&!argo) ha!la&os de c$estiones &$+ in&edia'
tas) sin considerar #$e ,odra de!erse en ,arte a la ,ro.i&idad del de!ate. Pal ve1 den'
tro de $n tie&,o) c$ando ste ,ierda %$er1a + ,rotagonis&o) c$ando los cons$&idores se
ha+an acost$&!rado a la esttica 3ove + sta +a no res$lte tan innovadora + ,ol&i' ca)
los res$ltados no se &antengan. Ea!r2 #$e de/ar #$e el tie&,o de&$estre si el ,lan'
tea&iento de 3ove es sosteni!le en $n &$ndo do&inado ,or tan estrictos ,atrones de
!elle1a. =inal&ente) ha!r2 #$e ,lantearse hasta #$ ,$nto es %acti!le $na revol$ci*n
social contra los c2nones estticos) so!re todo si viene de la &ano de $na &arca de
cos&ticos.
Bibliografa
3ove0 3ossier de ,rensa. !"u es la Belle#a$ %na in&itacin a participar en el debate.
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