LA INVESTIGACIN

DE MARKETING

1
Prof.: Dr. Fernando Suca Apaza
EAP de Ingeniera Agroindustrial UNMSM
Autor: Molina, A. (2008) La Investigacin Comercial.
NDICE
1. Naturaleza y alcance de la Investigacin
de Marketing
2. Proceso metodolgico de la Investigacin
de Marketing
3. Tcnicas de obtencin de informacin
4. Tcnicas de anlisis de datos

2
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN DE MARKETING

3
1. Naturaleza y alcance de la Investigacin de
Marketing
CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e
interpretacin de informacin relevante para su solucin o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre
la planificacin, ejecucin y control de Marketing.

4
1. Naturaleza y alcance de la Investigacin de
Marketing
REQUISITOS O CONDICIONES

Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia

5
1. Naturaleza y alcance de la Investigacin de
Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos:
Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del
mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,
distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones
comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes
Reduccin alarmante de las ventas

6
1. Naturaleza y alcance de la Investigacin de
Marketing
FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las propias
empresas.
Institutos de investigacin especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de
investigacin de marketing (recogida de informacin
o el anlisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigacin
comercial o en un mercado en particular.

7
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing

8
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING
2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR
3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
4. PLANIFICACIN Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN
5. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN
8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING
Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de
decisiones y su conversin en trminos de investigacin.
Objetivo: Descripcin de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR
Delimitar claramente la direccin de la investigacin.
Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk)
y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el
problema investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en
caso contrario se contina.
Objetivo: Orientacin de la investigacin.

9
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas de informacin
requeridas por el responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propsito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio
de la formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita
la precisin en la definicin de los objetivos.

10
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

Identificacin de las fuentes de informacin
Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis preliminar
Presupuesto y planificacin temporal
Redaccin de la propuesta de investigacin

11
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIN
INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original
para la investigacin.
INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y generalmente
publicados.

12
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal (una nica
muestra y observacin) o diseo longitudinal (varias
observaciones en el tiempo de una misma
muestra).

13
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA
DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues
influye en otros aspectos de la investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las
fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas
corresponden a las fuentes primarias.

14
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN
TIPOS DE DISEO TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Estudios exploratorios
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Estudios descriptivos
Transversales Encuestas
Observacin
Longitudinales Paneles
Estudios causales Experimentacin

15
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar informacin primaria con diseos
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra
y procedimiento de seleccin de la muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio, los
mtodos de medicin y los procedimientos de anlisis de las
variables.
Programa o paquete estadstico que se utilice para el
anlisis.

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2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN TEMPORAL
Estimacin del coste total de la investigacin segn los aspectos
fijados.
Asignacin de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigacin.
REDACCIN DE LA PROPUESTA (PLAN) DE INVESTIGACIN
La propuesta de investigacin es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe
aprobarlo) y que recoge los aspectos ms significativos de la
investigacin: objetivos, diseo, tcnicas empleadas y explotacin
de resultados.
Vincula la contratacin y seleccin de los proveedores de
investigacin.

17
2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin
de informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las personas que
intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de
ser analizada. Codificacin: asignacin de cdigos
numricos a las variables.

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2. Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Marketing
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la
investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de
las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigacin con
conclusiones y recomendaciones tiles para la toma de
decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.

19
TCNICAS DE OBTENCIN DE
INFORMACIN

20
3. Tcnicas de obtencin de informacin
Cundo es preciso acudir a fuentes externas
primarias.
Investigacin cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,
creencias, opiniones).
Diseos exploratorios.
Investigacin cuantitativa:
Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas
estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino complementarias.

21
3. Tcnicas de obtencin de informacin
TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de
forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del
objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin
cuando responden a estmulos que desvan su atencin del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.
Tcnicas proyectivas

22
3. Tcnicas de obtencin de informacin
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Tcnica psicolgica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos ms profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).

23
3. Tcnicas de obtencin de informacin
REUNIONES DE GRUPO

Grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de
un tema relacionado con el comportamiento del mercado.
Seis a diez personas por grupo con caractersticas
homogneas con un moderador o director de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos,
vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.
Las transcripciones se analizan por el investigador.

24
3. Tcnicas de obtencin de informacin
TCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios
comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en
primera persona).
Obtienen informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y
actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la
respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
Test de apercepcin temtica (fotografa).

25
3. Tcnicas de obtencin de informacin
TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a
partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
poblacin total.
Plan de muestreo:
Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y
temporal).
Delimitacin de la unidad muestral.
Determinacin del tamao de la muestra.
Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).

26
Determinacin del tamao de la muestra
POBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)
MEDIAS:



PROPORCIONES:

n: tamao de la muestra.
N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.

27
n
S
K = e
e
S K
= n
2
2 2
;
n
Q P
K = e
e
Q P
K
= n
2
2
;
Determinacin del tamao de la muestra
POBLACIN FINITA (menos de 100.000
elementos)
MEDIAS:

PROPORCIONES:

ESTIMACIN DE TOTALES (poblaciones
infinitas y finitas)

28
n
S
N
n - N
K = e
S K
+ N
e
S K
N
= n
2
2 2 2
2 2
;
;
Q P
K
+ 1) - (N
e
N Q P
K
= n
2 2
2
n
Q P
1 - N
n - N
K = e
n
S
n) - (N N K = e
S K
N +
e
S K N
= n
2
2 2 2
2 2 2
;
Terminologa de Muestreo


29
Poblacin
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza
Procedimientos de Muestreo
PROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que un
elemento de la poblacin integre la muestra.
Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan
al azar partiendo de una lista numerada de la poblacin.
Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan
mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al
azar y aplicando el coeficiente de elevacin.


Muestreo estratificado: se divide la poblacin en grupos
homogneos (estratos). El reparto de la muestra en los
estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige
por muestreo aleatorio simple o sistemtico.

30
n
N
elevacin de e coeficient
N
n
muestreo de fraccin
Procedimientos de Muestreo
Muestreo estratificado:
AFIJACIN SIMPLE:
n: muestra
n
i
: estrato i en muestra
AFIJACIN PROPORCIONAL:
N: poblacin
N
i
: estrato i en poblacin


AFIJACIN OPTIMA O NO PROPORCIONAL



S
i
: desviacin tpica del estrato i


31
i
n
=
n n
= ... =
n
=
n i i 2 1
;
N
n
N
= n
N
n
=
N
n
= ... =
N
n
= ... =
N
n i
i
i
i
2
2
1
1
;
N
N
+ ... +
N
+
N
n =
n
+ ... +
n
+
n i 2 1 i 2 1
;
S N
+ ... +
S N
n
=
S N
n
= ... =
S N
n
=
S N
n
i i 1 1 i i
i
2 2
2
1 1
1
S N
+ ... +
S N
n
S N
=
n
i i 1 1
i i i
Procedimientos de Muestreo
Muestreo por conglomerados: se divide la poblacin en
grupos heterogneos (conglomerados) que no van a estar
todos representados. La eleccin de las unidades se
realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen
todas las pertenecientes al ltimo conglomerado.

32
Ciudad
Calle
Edificio
Barrios
Procedimientos de Muestreo
SEMIPROBABILSTICOS: incorpora algn aspecto probabilstico pero
no se mantienen en todo el proceso.
Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se
seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al
azar dentro de un rea geogrfica: edificio, escalera, planta,
puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de nmeros
aleatorios).

33
Unidad
seleccionada
Procedimientos de Muestreo
NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error muestral,
reducen considerablemente los costes del estudio.
Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los
elementos de la muestra segn su comodidad.
Muestreo por juicios: el investigador selecciona los
elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas: la poblacin se divide en grupos
segn las caractersticas que el investigador considere
relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de
personas que tengan caractersticas de inters y cada una
de ellas identifica otras con los mismos elementos.

34
3. Tcnicas de obtencin de informacin
TCNICAS CUANTITATIVAS

DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIN

35
3. Tcnicas de obtencin de informacin
OBSERVACIN
Obtiene informacin mediante la contemplacin del
comportamiento de las personas sin que sean conscientes
de ser investigadas (consumidores, distribuidores,
vendedores, competencia) y pblicos especiales (nios).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la informacin.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o electrnicos.
Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos).
Supervisin de vendedores.
Eficacia de merchandising (colocacin y gestin de productos).

36
3. Tcnicas de obtencin de informacin
ENCUESTA
Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y
caractersticas de los individuos (edad, sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de
informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
caractersticas y en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la
poblacin.

37
3. Tcnicas de obtencin de informacin
Caractersticas CORREO TELEFNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIN Lenta Rpida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR
No S S No
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difcil obtener una
lista completa de la
poblacin objetivo
Muestra limitada a
usuarios con
telfono y
negativa a
colaborar
Seleccin de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar
Muestras poco
representativas
de la poblacin
estudiada

38
TIPOS DE ENCUESTAS
3. Tcnicas de obtencin de informacin
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
ENCUESTA MNIBUS:
Informacin peridica.
Muestras de gran tamao para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automticamente.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
Se anotan las respuestas a travs del telfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente los nmeros de
telfono).
ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una pgina web o por
correo electrnico.

39
3. Tcnicas de obtencin de informacin
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: est
de acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra
al ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo
compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente:
defrauda al MEF?

40
3. Tcnicas de obtencin de informacin
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un nmero concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin abierta.
nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotmicas
(entre dos excluyentes) o multicotmicas (entre varias opciones).
Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una respuesta.
Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas.
Batera: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.

41
3. Tcnicas de obtencin de informacin
PANEL
Recoge informacin (cuantitativa) de forma
peridica a una muestra permanente de
forma longitudinal.
Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del perodo - Stock final.
Panel de audiencias (http://www.tnsglobal.com/)
Panel de hogares (http://eng.synovate.ru/), ipsos.

42
3. Tcnicas de obtencin de informacin
EXPERIMENTACIN
Tcnica de los diseos causales que permite la contrastacin
de hiptesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o ms variables controlables
(precio, producto, comunicacin, distribucin) y medir su
efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente
artificial) o de campo (ambiente natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificacin de niveles de las variables de Marketing
Mezcla de Marketing

43
3. Tcnicas de obtencin de informacin
EXPERIMENTACIN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su influencia
(precio, envase, canal).
Variables dependientes: sobre las que acta la influencia de las
variables independientes (ventas, cuota de mercado).
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables
dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se
aplican los tratamientos experimentales (consumidores, reas).
Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento para comparar el
efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
Diseo experimental: procedimiento utilizado.

44
3. Tcnicas de obtencin de informacin
EXPERIMENTACIN: PROCESO
Definicin del problema y fijacin de hiptesis a contrastar.
Determinacin de la zona o rea del experimento y el tiempo.
Seleccin de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y
diseo experimental. Contrastacin por ANVA.
EXPERIMENTACIN: TIPOS DE DISEO
Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una
variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogneas
(envase sobre ventas en establecimientos similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente
controlando una externa (en establecimientos distintos).
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos
variables externas (establecimientos y barrios)
Factorial: dos o ms tratamientos sobre una variable dependiente (envase y
precio).

45
TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

46
4. Tcnicas de anlisis de datos
La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la
investigacin, el nmero de variables y su medicin.
ESCALAS DE MEDICIN:
Nominal: asignacin de un nmero a cada categora
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categoras
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras, el
punto cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un
hotel (-2, -1, 0, +1, +2)
Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen
indica ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos,
etc.

47
4. Tcnicas de anlisis de datos
Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen
tres tipos de tcnicas: univariables, bivariables y
multivariables.
TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva
(medidas resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).

48
ESCALA DE MEDICIN DE LA VARIABLE
TCNICAS
UNIVARIABLES
Nominal Ordinal Intervalo y Razn
Estadstica
descriptiva
Moda
Frecuencias y
porcentajes
Mediana
Cuartiles
Rango intercuartil
Media, mediana, moda
Desviacin tpica
Varianza
Coef. de variacin
Estadstica
inferencial
Prueba chi-cuadrado
Prueba binomial
Prueba Komolgorov-
Smirnov
Prueba z (n 30)
Prueba t (n < 30)

4. Tcnicas de anlisis de datos
TCNICAS BIVARIABLES
Establece relacin o asociacin entre dos variables y mide su
intensidad.
Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de
comprador)
Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin.
Las ms utilizadas en Marketing son X
2
y el anlisis de la
varianza.


49
4. Tcnicas de anlisis de datos
TCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLES
Nominal Ordinal Nominal u Ordinal (agrupacin)
Razn o Intervalo
(dependiente)
Intervalo y Razn

Estadstica
descriptiva
Tablas de
contingencia.
Coeficientes de
asociacin: Phi, V
de Cramer,
Lambda.
Tablas de contingencia
y de correlacin.
Coef. correlacin de
rangos de Spearman.
Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.
Medias por grupos
Desviacin tpica.
Coeficiente eta.
Coeficiente de correlacin
lineal.
Tablas de correlacin.
Regresin simple.
Estadstica
Inferencial

Muestras
independientes
Prueba Chi-
cuadrado.
Prueba Chi-cuadrado. Anlisis de la varianza.
Prueba de Mann-Whitney.
Prueba de Komolgorov-Smirnov.
Prueba de Kruskal-Wallis
Test de la Mediana.
Prueba t sobre coeficiente de
regresin.
Prueba z de diferencia de
medias.
Prueba t de diferencia de
medias
Muestras
relacionadas
Prueba de
McNemar.
Test de Cochran.
Test de Wilcoxon y de
los signos.
Test de Friedman.

50
4. Tcnicas de anlisis de datos
TCNICAS MULTIVARIABLES
Anlisis simultneo de ms de dos variables.
Dependencia: analizan una o ms variables dependientes a
travs dos o ms variables independientes, para explicar un
fenmeno y/o realizar un anlisis como base de una
prediccin.
Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y conjunto.
Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las
variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar
los datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms
manejables para el investigador u ofrecer una mayor
compresin global de su estructura subyacente.
Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento
multidimensional mtrico y no mtrico

51
4. Tcnicas de anlisis de datos
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES
INDEPENDIENTES
Una variable dependiente
Ms de una variable dependiente
Mtrica No mtrica Mtrica No mtrica
Nominal Ordinal
De intervalo
Regresin
Mltiple.
Modelos de
ecuaciones
estructurales
Anlisis
discriminante.
CHAID.
Regresin logstica
y logstica
multinomial.
Modelos Probit.
Transformacin
en nominal.
Regresin ordinal.
Correlacin
cannica.
Modelos de
ecuaciones
estructurales.
Correlacin cannica
con variables ficticias.
Nominales
Anlisis de la
varianza.
Regresin
mltiple con
variables
ficticias.
AID.
Anlisis
discriminante con
variables ficticias.
Modelos log-
lineales.
Regresin logstica
y multinomial.
CHAID.
Anlisis conjunto. Correlacin
cannica con
variables ficticias.
Anlisis
multivariado de la
varianza.
Correlacin cannica
con variables ficticias.

52
TCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
Trabajo (grupal)
Pregunta: Expliquen el rol de los datos secundarios en
obtener perspectivas del cliente. Dnde obtienen los
mercadlogos los datos secundarios y cules son los
problemas potenciales al usarlos?

Ejercicio: Identifiquen un problema al que se enfrente una
empresa local y proponga un proyecto de investigacin que
implemente cada paso del proceso de investigacin de
marketing. Analice cmo los resultados de la investigacin
ayudarn a la empresa.