a

r
t

c
u
l
o
}Marcas reales o marcas virtuales,
cul vale ms?|
a
r
t

c
u
l
o
}www.pymes-online.com|
Durante un congreso sobre la importancia econmica de las marcas celebrado en Barcelona
el pasado mes de Septi embre de 1998 hemos podi do veri fi car que, por ms avanzada que
sea l a econom a mundi al y el proceso de i ntegraci n o gl obal i zaci n de l a mi sma, ci ertos
detal l es no sl o sobrevi ven a di chos avances si no, antes bi en, aumentan su peso espec fi co
en esta nueva realidad. Nos referimos al derecho de marcas, la proteccin jurdica mediante
registro de las marcas de productos y servicios, que han adquirido una espectacular relevancia
en Internet o en l a econom a vi rtual .
El derecho de marcas se remonta a l a Edad Medi a, a l os cl anes y sus bl asones, a l os
feudos y sus escudos. Su evol uci n ha si do l enta pero bi en estructurada pues, como si l os
juri stas supi eran entonces su justa medi da, l as bases i nternaci onal es de l a protecci n
jur di ca de l as marcas se remonta a l a Convenci n Uni n de Par s de 1883, y sus arregl os
y protocolos posteriores y que todava no han sido del todo adaptados al derecho del mundo
vi rtual . Qu relacin tiene el derecho de marcas e Internet? Mucha rel aci n y l a
pri nci pal es l a l egal , que deri va en un factor econmi co: si no hay derecho que l e ampare
no puede uno benefi ci arse de l as marcas, al menos de forma honesta.
En estos momentos contina la discusin en diferentes foros internacionales sobre
cmo atajar el uso no autorizado y piratera de marcas y logotipos en Internet. Las
comi si ones desi gnadas a ni vel de Naci ones Uni das o U.E. no han l ogrado un consenso. Si
l a exi stenci a de Internet depende de su l i bertad, regul ar un derecho concreto y no l os
dems, ser a i njusto y causar a agravi os. En otras pal abras, l as marcas no son regi strabl es
en Internet. La nica forma de registro posible y conocida es mediante la solicitud
de dominios - DNS. El l o no garanti za que su marca regi strada en Espaa u otro pa s se
encuentre di sponi bl e en el regi stro de DNS. Di cha si tuaci n no es novedosa y entraa una
probl emti ca di f ci l de ci frar: el val or de su marca en el mundo real no corresponder a al
mi smo val or que se pagar a por el l a en el mundo vi rtual , y vi ceversa. Un buen ejempl o de
los avances que nos aporta el mundo digital podra ser la importancia de las marcas sonoras,
tema que ya se encuentra en debate en nuestro pa s.
Un reci ente estudi o sobre marcas real es y marcas vi rtual es; aquel l as conoci das en el
trfico comercial tradicional y aquellas conocidas en Internet, respectivamente, ha arrojado
un resul tado curi oso: marcas como "Yahoo", "Alta Vista" o "AOL" son desconocidas
para las personas no familiarizadas con Internet. Abundando en lo mismo, marcas
como "Nike", "Pespi" o "Gillette" pierden protagonismo en el entorno digital.
La cuesti n es cmo equi l i brar l egal mente l a si tuaci n y aproxi mar una real i dad de l a
otra, un mundo del otro y aprovechar l as ventajas empresari al es y econmi cas que ofrece
Internet, dado que en nuestro pa s ser a muy di f ci l demandar al gui en con xi to por haber
sol i ci tado un DNS i dnti co a una marca perteneci ente a un ti tul ar espaol (sea en l a
juri sdi cci n penal o ci vi l ).
Exi sten ciertas medidas legales que nos permi ti mos i ndi carl es al consi derarl as como
el punto de parti da o pri nci pal es ( pudi endo deri varse en otras de carcter accesori o) para
una efecti va protecci n de sus derechos.
La primera de ellas es registrar las marcas en su pas de origen, y en aquellos donde
se pretende actuar, a travs de la Oficina Internacional o de la comunitaria. Sin tal derecho
excl usi vo, sus productos y servi ci os puedan ser obl i gados a cambi ar de nombre, segn en
qu pa ses, debi do a regi stros anteri ores, con todos l os probl emas que el l o conl l eva.
La segunda medi da que se sugi ere es l a consecucin de un DNS en Internet para
Autor: D. Flavio Soares (Abogados Soares & vila Pereira Asociados - Espaa)
P
r
o
h
i
b
i
d
a

l
a

r
e
p
r
o
d
u
c
c
i

n

t
o
t
a
l

y
/
o

p
a
r
c
i
a
l

s
i
n

a
u
t
o
r
i
z
a
c
i

n

d
e
l

a
u
t
o
r
.

P
y
m
e
s
-
O
n
l
i
n
e
.
c
o
m
a
r
t

c
u
l
o
}Marcas reales o marcas virtuales, cul vale ms?|
a
r
t

c
u
l
o
}www.pymes-online.com|
cada marca o marcas de propiedad de la empresa en el mundo real. Con el l o nos
aseguramos contra el posi bl e ataque - que no se consti tuye como un cri men - de l os
"Cybersquatters" u "okupas" del ci berespaci o y el consecuente pago por l a obtenci n del
DNS ya regi strado por terceros.
La tercera medi da, recomendamos el asesoramiento previo para el lanzamiento de
sus marcas en Internet, a travs de la asistencia de especialistas en marketing y derecho
en el mundo di gi tal . En pa ses de nuestro entorno, como Hol anda, Ingl aterra u Bl gi ca, ya
encontramos empresas especi al i zadas en di chos servi ci os, con un apoyo l egal de uno o
vari os abogados y asesores de marketi ng de otros pa ses comuni tari os.
Como cuarta y l ti ma medi da o sugerenci a, una vez cumpl i das l as tres anteri ores y
decididos a "vender" o comercializar sus productos y servicios en el mundo digital utilizando
sus marcas, recomendamos l a suscripcin de acuerdos con los principales buscadores
de Internet o bien, los buscadores de carcter sectorial, es deci r, ms vi ncul ados con
sus productos y servi ci os ( por ejempl o, como si el Col egi o de Abogados al qui l ara espaci os
virtuales en su web para aquellos bufetes que deseen anunciarse). La utilizacin de banners,
l i nks o cooki es permi ten una opti mi zaci n de l a i nversi n en di cho medi o de di vul gaci n.
Se debe tener cui dado para no i nfri ngi r ci ertas regl as y, sobretodo, respetar el conteni do
de l as webs ajenas.
La compl eji dad y l os costes que pl antea l a aventura vi rtual en Internet demandan un
el evado ni vel de senti do comn por parte de l os empresari os y sus asesores, sean stos
de marketi ng o l egal es, en el momento de i ni ci ar di cha estrategi a.
Lo cierto es que una marca, como elemento del derecho, vale hoy mucho ms del
que vala ayer. Si el desarrol l o del comerci o el ectrni co se manti ene y si l a di fi cul tad de
l ograr una l egi sl aci n i nternaci onal excl usi va para el mundo vi rtual persi sti era, pues si su
empresa an no posee ni nguna marca regi strada o DNS en Internet por favor, no l o deje
para maana.
P
r
o
h
i
b
i
d
a

l
a

r
e
p
r
o
d
u
c
c
i

n

t
o
t
a
l

y
/
o

p
a
r
c
i
a
l

s
i
n

a
u
t
o
r
i
z
a
c
i

n

d
e
l

a
u
t
o
r
.

P
y
m
e
s
-
O
n
l
i
n
e
.
c
o
m