UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

Especializacin en Gerencia de Mercadeo

Asignatura: Investigacin y Anlisis de Mercado
Trimestre: Enero Marzo 2014
Estudiantes: Javimar Morales y Mara Eugenia Albarrn Lacruz.

PEGARRAP. S.A.

1. Cul es la diferencia metodolgica substancial entre el estudio del Sr.
Ruimrquez y el de la Sta. Eguiluz? Cules efectos tuvo esa diferencia
metodolgica en los resultados?

El trabajo realizado por el Sr. Ruimrquez, quien fue director de marketing de Pegarrap
para el perodo 1980-1992 y que en realidad tena conocimientos en ventas, se basaba
en un estudio de posicionamiento del producto para el cual haba contratado a una
empresa especializada en estudios de mercado; y en donde los atributos utilizados en el
instrumento de recoleccin de informacin (encuesta) fueron sugeridos por l mismo,
haciendo uso de la experiencia que posea acerca de las preferencias de los
consumidores del producto. Dichos atributos fueron: pega universal, pega rpido, pega
slido, fcil uso y precio.

En dicho estudio, el Sr. Ruimrquez argumentaba que los resultados obtenidos
demostraban indudablemente que su producto era el mejor posicionado del mercado, y
que estaba situado muy prximo al pegamento ideal; sin evaluar cules atributos estaban
indicando fallas como el fcil uso y el precio, debilidades que hubieran podido ser
mejoradas a travs de una innovacin en el producto, sin darles la oportunidad a la
competencia (Pegapon y Ajustel) de tomar parte de su mercado.

En cambio, el trabajo de la Srta. Eguiluz, quien fue nombrada para 1992 directora
comercial y que contaba con una especializacin a nivel de postgrado en mercadeo, se
bas en un estudio de posicionamiento del producto, mientras ella dedicaba esfuerzos en
investigar informacin secundaria disponible.

Este estudio de posicionamiento fue contratado con el departamento de mercadeo de la
facultad donde ella se gradu, y cuya metodologa fue idntica al estudio realizado por el
Sr. Ruimrquez, con la diferencia de que los atributos ms relevantes de los pegamentos
caseros fueron seleccionados por los consumidores, resultando ser los ms destacados
para ellos: la pega universal, la pega rpido, el tamao del tubo, la peligrosidad, mancha
los dedos, la pega slido y la tapa hermtica.

Como resultado de este estudio, se obtuvieron que los atributos tamao del tubo,
peligrosidad, mancha los dedos y tapa hermtica de Pegarrap, fueron los menores
calificados por los consumidores, en comparacin con los de la competencia (Pegapon y
Ajustel).

Adicional a esto, el estudio desarrollado por la Srta. Eguiluz tambin se fundament en el
clculo de las ventas de Pegarrap para el perodo 1985 - 1992; en los datos sobre la
economa del pas; y por ltimo, en las ventas de la competencia para el mismo perodo
de tiempo; lo que permiti monitorear la evolucin de Pegarrap en el mercado, e
identificar las fallas para mejorar el producto.

La diferencia en la seleccin de los atributos entre ambos estudios de posicionamiento
tuvo un efecto en las nuevas posibles estrategias mercadolgicas a emplear a partir de
ese momento por la organizacin.

2. Qu tendencias observa Ud. en el mercado de pegamentos desde la
perspectiva del consumidor? Cmo ha influido esas tendencias en Pegarrap
y sus competidores?

De acuerdo a la permanencia de ciertos atributos e inclusin de otros que identifican las
nuevas preferencias del consumidor y tomando en cuenta las percepciones evidenciadas
desde el primer estudio de posicionamiento de la marca (a pesar que los parmetros
para seleccionar dichos atributos en este estudio de posicionamiento de la marca se
basaron en las consideraciones del Director de Marketing y no en las de los
consumidores) hasta el segundo estudio de posicionamiento, se pueden distinguir
repeticiones e incorporaciones de ciertos atributos, basados en los cuales podemos decir
que:

1. Para los usuarios sigue siendo importante que la marca: pegue rpido, sea una
pega universal y que sea una pega slida

2. En adicin a esto, los usuarios encuentran como nuevos atributos: el Tamao del
tubo (cantidad), la Peligrosidad, si Mancha los dedos y si posee Tapa
hermtica.

Esto quiere expresar que las nuevas tendencias del mercado estn orientadas a lo
prctico y seguro sin dejar de lado la esencia del producto bajo la cual fue concebido
desde sus inicios y los atributos que lo diferencia de otros productos de pegamentos.

Las tendencias confirman que los usuarios cuentan con nuevas necesidades y
prioridades que se han ido creando a raz de buenas y malas experiencias con los
productos disponibles de esta categora, como es el caso de Ajustel que sali muy
perjudicado cuando un nio se chup los dedos embadurnados con el pegamento an
fresco y esto condujo a muchas crticas y problemas legales o el caso de Pegapon que
innov el envase, ampli su contenido y evit el desperdicio del producto.

Por otro lado, no se conoce con exactitud las acciones por parte de Pegarrap al manejar
las nuevas tendencias del mercado.


3. De su anlisis de los eventos descritos en el caso y de la informacin
complementaria cules errores pudieron ser cometidos por la alta gerencia
de Pegarrap en la conduccin de la empresa?

a. El principal error de los propietarios de Pegarrap fue contratar al Sr. Ruimrquez para
el perodo 1980-1992, como director de marketing, y quien tuviera experiencia
nicamente en el rea de ventas.

b. Dirigir las actividades de la empresa en funcin al estudio de posicionamiento de la
marca basado en la experiencia que posea el director de marketing acerca de las
preferencias de los consumidores del producto, en lugar de lo que ellos pudieran haber
seleccionado como atributos relevantes.

c. Querer posicionarse en el mercado como marca lder, sin trabajar en las debilidades
que el producto presentaba, las que adems le dejaban oportunidades de mejora que
fueron astutamente aprovechadas por sus dos principales competidores Pegapn y
Ajustel.

d. No aplicar estrategias mercadolgicas que ayudaran a aumentar sus ventas durante
ese perodo.

e. No innovar en el producto a travs de nuevos atributos, lo que hubiese permitido
desarrollar caractersticas diferenciadoras con respecto a los competidores; y atrayendo
a nuevos consumidores.

f. Otro error en el que incurri la organizacin fue desaprovechar la debilidad que
present uno de sus competidores (Ajustel) cuando ste se vio envuelto en un grave
problema de seguridad, donde la salud de un nio se vio afectada tras consumir este
producto. La oportunidad de mejorar el producto y ofrecerse al mercado como una opcin
ms segura, les hubiese proporcionado un sentido de fidelidad por parte de los
consumidores.

g. Expandirse en el mercado, aun cuando no se tuviera completamente definido.

4. Elabore un plan estratgico para Pegarrap, S.A. que incluya:
a. Objetivos y medidas a corto y mediano plazo
b. Plan promocional (objetivo, actividad promocional y tiempo de
ejecucin)
c. Responsabilidades de las unidades de Mercadeo, Ventas, Produccin,
Desarrollo de Productos y Finanzas en el plan propuesto.

a. Objetivo Principal:
Posicionar la marca Pegarrap como lder de mercado a nivel nacional en la
categora de pegamentos.

Objetivos Secundarios:
Investigar las necesidades del mercado para desarrollar nuevas versiones del
producto, donde se incluyan diversidad de presentaciones, envases, y contenidos.

Analizar el segmento del mercado al cual estar dirigido el producto, tomando en
cuenta las variables demogrficas y geogrficas.

Fortalecer las relaciones comerciales con los mayoristas y ampliar las redes de
distribucin del producto en el territorio nacional.

Realizar estudios de posicionamiento de la marca y sus competidores.

Implementar nuevas estrategias mercadolgicas basadas en los estudios previos
de posicionamiento de la marca.

b. Plan promocional:

Objetivo Principal:
Elevar el reconocimiento de la marca Pegarrap, posicionndola como la de mayor
trayectoria en la categora de pegamentos.

Objetivos Secundarios:
Determinar los tipos de promociones a realizar.

Determinar los territorios y las zonas de venta del producto durante la promocin.

Medir la eficacia de las campaas durante el perodo de ejecucin, a travs de
inventarios de ventas por tiendas.

Actividad Promocional:
Impulsar las nuevas versiones del producto Pegarrap a travs de campaas
publicitarias en los siguientes medios:

o Impresos (revistas de manualidades, peridicos, y encartes).
o Puntos de ventas (material POP, volantes).
o Pgina web.
o Redes sociales (facebook, twitter).

Entregar muestras del producto en revistas que el cliente compre, en ferias, en
eventos estudiantes y en otros canales de venta.
Promociones de 2x1.

Tiempos de Ejecucin:
Sern ejecutados en un perodo no mayor a un ao y no menor a 6 meses.

c. Responsabilidades de las unidades de:

Mercadeo:

Conocer con el mayor detalle posible a los clientes potenciales de Pegarrap.
Investigar cules son sus necesidades y deseos, hbitos de compra, capacidad de
compra, y tendencias.

Examinar qu productos de Pegarrap ofrecer y evaluar cmo responden stos al
mercado, cules son los que aportan beneficios a la empresa y cules no; y de
estos cules hay que suprimir y cules mantener.

Realizar pruebas de mercado de nuevos productos Pegarrap.

Analizar los precios de la competencia, a travs de un store check de productos,
donde se evalen caractersticas como precio, valor agregado, materiales,
envases, entre otros; y cuya informacin sea utilizada como base de datos para el
diseo de nuevos productos, as como tambin durante la fijacin de precios.

Fijacin de precios preferentes, as como tambin polticas de descuentos por
volmenes y pronto pago, mrgenes y comisiones de ventas.

Establecer cules son los trminos y las condiciones de venta que Pegarrap
ofrece.

Analizar los canales de distribucin del producto, seleccionando los ms idneos.

Analizar cules seran los sistemas de transporte y entrega de producto
(semanal/mensual).

Reforzar los canales de distribucin del producto en grandes superficies, as como
mantener una cercana con el cliente final, mediante la actividad promocional del
mismo, generando mayor exposicin, precios competitivos y rotacin del producto
para la empresa.

Ventas:

Insercin en nuevos mercados a travs de grandes redes de farmacias, ferreteras
y proveeduras estudiantiles.

Bsqueda y captacin de nuevos clientes potenciales.

Fortalecimiento de los lazos comerciales con los clientes actuales.

Monitoreo de ventas del producto y porcentaje de participacin de mercado,
durante perodos semanales y/o mensuales a travs de inventarios realizados en
las diferentes tiendas donde se comercializa el mismo.

Supervisin de puntos de ventas que permitan mejorar la rotacin del producto;
impulsando y acelerando las ventas mediante la planificacin y la coordinacin de
promociones, as como tambin a travs del merchandising y del traffic building,
logrando que los consumidores pasen por el establecimiento.

Realizar un forescast de ventas, donde se estime y se analice la demanda futura
para el producto para un perodo de tiempo, utilizando los datos histricos de
venta e informacin promocional a ejecutar.

Produccin:

Instalaciones modernas de produccin y uso adecuado de nuevas tecnologas
tanto a nivel de maquinarias como de materia prima (segura y no txica) para
hacer frente a los nuevos requerimientos de produccin y del consumidor
(demandas del producto).

Niveles de produccin idneos utilizando el principio de economas de escalas: a
mayor produccin, menor es el costo del producto.

Administracin eficiente del recurso humano, recurso tiempo, y procesos
productivos utilizados durante la elaboracin de los productos de Pegarrap.

Disponer del personal administrativo/productivo capacitado y comprometido para
la ejecucin de cada una de las actividades asignadas.

Adiestramiento de personal para el correcto uso y aplicacin de los nuevos
equipos o maquinarias.

Mantener al personal motivado para la realizacin del trabajo.

Supervisar y controlar las diferentes reas de trabajo que conforman el proceso
productivo de la empresa; garantizando que los productos terminados cumplan
con los estndares de calidad (sin defectos de fabricacin) y a un menor costo
posible.

Implementar medidas y normas de seguridad dentro de la planta, evitando
cualquier incidente dentro de la misma.
Planificarse en base a un forecast de produccin para un perodo de tiempo,
mejorando el flujo de informacin en la cadena de suministro (compra, logstica,
transporte, produccin) y en donde se estime cuntos productos se van a fabricar
para cubrir la demanda.

Desarrollo de Productos:

Desarrollar de forma sistemtica nuevas ideas, conceptos y productos, orientados
hacia los deseos y expectativas de los consumidores, buscando siempre el
constante perfeccionamiento en el producto (pegamentos).

Disear productos ergonmicos, resistentes al impacto, que no se abollen y que
no se derramen, considerando siempre los conceptos de calidad y seguridad en
los mismos.

Disear nuevas presentaciones del producto, a nivel de envases (con variedad de
contenedores y contenidos).

Refrescar la imagen del producto en cuanto a su empaque, logotipo, imgenes y
contenedores, tomando en cuenta el uso del producto y el segmento de mercado
al que est dirigido; fortificando de esta manera la identidad visual y maximizando
la comunicacin de los valores de la marca Pegarrap.

Reforzar los atributos del producto en el empaque del producto, realzando la
funcin del producto y al mismo tiempo, que permita diferenciarlo de la
competencia.

Diversificar la marca a travs de nuevas sub categoras de productos, ofreciendo
soluciones innovadoras que faciliten la aplicacin de pegamentos y aseguren un
buen resultado (pega escolar, pega amarilla, pega para roedores, pega para uas
acrlicas, pega para pestaas postizas, entre otras).

Finanzas:

Elaborar un presupuesto a corto y mediano plazo, con la finalidad de controlar
los ingresos y los gastos.

Realizar una estructura de costos variables de producto competitivo, que permita
generar una contribucin a gastos fijos de 50%.

Monitorear mensualmente el estado de ganancia y prdida (P&L) de cada
producto.

Aumentar el presupuesto publicitario, para llevar a cabo las actividades
promocionales a ejecutar durante el perodo determinado.