CAPITULO I

LA ESTRATEGIA

1.1 LA ESTRATEGIA:
1.1.1 CONCEPTO DE ESTRATEGIA

La Estrategia es la manera en que una empresa, puede crear una ventaja competitiva,
que sea sostenible en el tiempo, consiguiendo de esta manera ser rentable y poder
expandir su mercado.

Existen algunos conceptos de Estrategia, a continuacin se describen, los que los
autores ms reconocidos han elaborado:


Michael Porter: La estrategia competitiva consiste en ser diferente.
Significa elegir deliberadamente un conjunto de actividades diferentes
para prestar una combinacin nica de valor.

Peter Drucker: Fue uno de los primeros en mencionar el trmino
estrategia en la administracin. Para l, estrategia de la organizacin era
la respuesta a dos preguntas: Qu es nuestro negocio?, Qu debera
ser?

Alfred Chandler: La determinacin de las metas y objetivos bsicos a
largo plazo en una empresa, junto con la adopcin de cursos de accin y
la distribucin de cursos necesarios para lograr estos propsitos.

William F.Glueck: Un plan unificado amplio e integrado, diseado para
asegurar que se logren los objetivos bsicos de la empresa.



1.1.2 CONCEPTO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

La Planificacin Estratgica, es elaborar y establecer todas las acciones, actividades, as
como la distribucin de recursos, necesarios para conseguir los objetivos a largo plazo
de la empresa, mediante la creacin de una ventaja competitiva.
Dicha planificacin, debe ser clara y sencilla, y sobre todo debe ser comunicada a los
miembros de la organizacin, para que as entre todos, formando un equipo, se lo pueda
llevar a cabo de la mejor manera, logrando conseguir los objetivos y metas propuestas.

La planificacin estratgica comprende todo lo que se refiere a los diagnsticos
internos y externos que debe hacer la empresa, la formulacin de la misin, visin,
objetivos y metas, as tambin como de la estrategia que se emplear, sus actividades,
costos y evaluacin.


1.2 IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN LAS EMPRESAS

En la actualidad la Estrategia, se considera fundamental para cualquier empresa, debido
a que con ella pude establecer la ventaja competitiva, que ms le convenga en su sector,
logrando conseguir as sus objetivos.

La Estrategia, ayuda a que las empresas conozcan lo que son, y lo que quieran llegar a
ser, lo cual lo consiguen con una buena planificacin y ejecucin de su Estrategia. Es
muy importante una buena planificacin estratgica, para que las empresas puedan
seguir siendo competitivas, y an ms, para que amplen su mercado.

En el campo de la Estrategia, lo ms importante no son los conceptos tericos que se
puedan encontrar; sino ms bien lo que juega un papel muy importante es la
CREATIVIDAD, la cual ayuda a que las empresas sean innovadoras, y puedan ser
flexibles a los cambios que se presentan en el entorno.

La Planificacin Estratgica, permite que las empresas tengan una rentabilidad mayor a
la de la competencia, debido a que estas empresas no tienen o no elaboran una buena
estrategia, impidindoles de esta manera sobrevivir en un mercado competitivo. La
importancia que tiene la estrategia en las empresas, no debe ser descuidada, porque con
una buena planificacin y ejecucin de la misma, la empresa puede aumentar sus
ingresos, hacindose ms rentable y por lo tanto ms competitiva.


El mundo globalizado en el que vivimos, obliga a que toda empresa sea ms
competitiva para que no desaparezca. Pero para poder serlo las empresas debern
analizar y ejecutar una estrategia que les ayude a sobresalir de entre las dems. Con
ayuda de la globalizacin, incluso empresas pequeas pueden satisfacer algn tipo de
necesidad existente, no solo en su mercado local sino incluso al otro lado del mundo;
para ello podemos hacer uso del Internet, ya que sta herramienta no slo puede ser
usada por grandes corporaciones, sino es una ayuda para que empresas pequeas puedan
ser conocidas en todo el mundo.

Toda empresa quiere crecer, si se ha planteado una visin, seguramente encontraremos
que quieren ser las mejores y ms grandes empresas en el mercado. Pero sin duda
alguna para poder conseguir su visin, deben tener una estrategia que les ayude a
plantearse un camino que les gue a la consecucin de sus objetivos y con lo que
llegarn a triunfar consiguiendo as el crecimiento deseado. La Planificacin
Estratgica ayuda a que las empresas puedan mantenerse o incluso crecer, en sectores
muy competitivos. Adems permite a las empresas que recin se estn iniciando, a que
puedan posicionarse en el mercado.

El poder ser competitivos, no es cuestin de suerte. La Estrategia que elija poner en
prctica la empresa le ayudar a tener un nivel alto de competitividad, ya que para
poderse plantear una estrategia, se debe tomar en consideracin todos los aspectos
relacionados a la competencia existente y la que pueda venir, para que de esta manera la
estrategia favorezca a la empresa, sabiendo como actuar en cualquier situacin, para que
su mercado no se vea afectado, sino todo lo contrario siga creciendo.

La estrategia que utilice una empresa, una vez planificada debe llevarse a cabo, ya que
si solamente queda escrito en un papel, de nada servir. Debe existir un verdadero
compromiso por parte de todos los miembros de una organizacin, para poder poner en
prctica la estrategia elegida, con lo que se lograr alcanzar todos los objetivos
establecidos, las metas planteadas, la visin que se tiene de la empresa, y el crecimiento
deseado para la misma. Es decir, la mejor forma de poner en prctica una estrategia y
para que sta funcione, es la colaboracin de todos y cada uno de los miembros del
equipo que forma la empresa, ya que cada uno de ellos tendr una tarea especfica que
realizar, de acuerdo a lo que se planifique.
Por todos los aspectos anotados anteriormente podemos decir que la estrategia en la
actualidad es de suma importancia para que las empresas no desaparezcan, sino se sigan
desarrollando.


1.3 ELEMENTOS CLAVES DE UNA ESTRATEGIA

Antes de iniciar a elaborar una estrategia, toda empresa debe reconocer, que existen
puntos importantes que no deben dejar de lado, para que la estrategia planificada
funcione como fue prevista. Estos puntos importantes dentro de cualquier organizacin,
son los siguientes:
Visin
Posicionamiento
Planes
Patrn Integral de Comportamiento


1.3.1 VISION

La visin se refiere, a lo que la empresa quiere llegar a ser, es decir, es una proyeccin
de lo que quiere ser en el futuro.

Todos los miembros de la organizacin deben conocer la visin, para as poder alcanzar
el sueo que tiene la empresa.
En la visn de la empresa, se debe detallar, el por qu se considera que nuestra empresa
ser la mejor, qu atributos la harn la preferida de los clientes, y cmo nuestro talento
puede contribuir para la consecucin de los objetivos de la empresa.


1.3.2 POSICIONAMIENTO

Es la percepcin que los clientes tienen de la empresa y/o del producto. Es decir, el
posicionamiento significa llegar a ocupar un espacio en la mente de los clientes, un
espacio vaco, para ser llenado por lo que la empresa quiera que se la reconozca.

El Profesor Michael Porter nos ayuda a identificar tres tipos de posicionamientos:

1. El posicionamiento basado en la variedad, ya que se puede dar que una
empresa tenga una variedad de productos, y sea esto lo que le guste a los
clientes.

2. As tambin el posicionamiento puede ser basado en las necesidades que tengan
los clientes; las empresas tratan de mantener deleitados a los consumidores,
ofrecindoles siempre lo que ellos desean.

3. Y por ltimo, tenemos al posicionamiento basado en el acceso, que se puede
definir, como la forma en que se pretende llegar a los clientes. Es el conjunto de
ideas que se puede tener para estar siempre en contacto con los consumidores de
los productos y/o servicios que ofrece la empresa.

1.3.3 PLANES

Es el conjunto de actividades estratgicas, que se han visto necesarias disear para la
consecucin de la misin de la empresa, obteniendo el posicionamiento deseado.

Todo plan que se disee debe estar de acuerdo a la situacin en la que se encuentre la
empresa, es decir, una empresa que se encuentra en formacin, no va a tener los
mismos planes que una que se encuentre con aspiraciones de internacionalizarse.
Para que un plan tenga los resultados deseados, debe estar siempre en funcin de la
misin de la empresa, buscando el posicionamiento deseado dentro de su mercado
objetivo.


1.3.4 PATRON INTEGRAL DE COMPORTAMIENTO

Es el compromiso que todos los miembros de la empresa deben tener para trabajar
juntos, con el objetivo de que la estrategia sea sostenible y ayude a conseguir las metas
y objetivos que se pretenden alcanzar.

Para que el patrn integral de comportamiento, tenga el efecto deseado, debe existir una
buena comunicacin, en cuanto a la estrategia que se ha optado aplicar, y con ello una
motivacin que ayudar a que el talento con el que cuenta la empresa se sienta con una
actitud positiva y con ganas de trabajar.


1.4 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Existen cuatro niveles en los que se puede aplicar una Estrategia, y estos son:

Estrategia Corporativa
Estrategia de Unidad de Negocio
Estrategia Funcional
Estrategia Operativa


1.4.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA

La corporacin es la unin de varias empresas, que pueden trabajar en el mismo sector
industrial, o en otros distintos, teniendo como semejanza los mismos dueos.

Por lo tanto lo que busca la Estrategia Corporativa, es la mejor manera de dirigir cada
uno de los negocios que conforman la Corporacin.
El principal objetivo de la Estrategia corporativa, es el aumentar la Rentabilidad, a
travs de la unin de varias empresas.

Esta Estrategia permite disminuir el riesgo de desaparicin, de aquellas empresas menos
rentables, ya que tienen el apoyo de las otras empresas que pertenecen a la corporacin.


1.4.2 ESTRATEGIA DE UNIDAD DE NEGOCIO

Cuando no se tiene centros corporativos, la planificacin y ejecucin estratgica, la
empezamos a desarrollar desde este punto.
En este nivel, la estrategia va dirigida, para una sola empresa; y se trata de crear planes
de accin, con la finalidad de conseguir una ventaja competitiva a largo plazo.
En la Estrategia de Unidad de Negocio, se debe identificar que nuevos productos se
quiere desarrollar, cuales son los ms rentables, o cuales me estn originando prdidas,
para modificarlos o eliminarlos.


1.4.3 ESTRATEGIA FUNCIONAL

Toda empresa est dividida en departamentos o reas funcionales, las cuales dependen
una de otra, para conseguir el buen funcionamiento de la empresa.

Cada una de estas reas funcionales debe realizar su propia planificacin Estratgica, la
misma que debe estar en funcin del objetivo general de la empresa.

El responsable de cada departamento es el encargado de realizar la formulacin de la
Estrategia; es por esto que debe mantener una estrecha relacin con sus subordinados,
para que le brinden toda la informacin, pero tambin con los responsables de otros
departamentos, con la finalidad de conseguir los resultados deseados.


1.4.4 ESTRATEGIA OPERATIVA

Es la Planificacin que se realiza para las actividades cotidianas que efecta la empresa,
tales como: compras, mantenimiento, publicidad, ventas, finanzas, etc.

La Estrategia Operativa se la debe realizar para las actividades de cada rea funcional; y
es igual de importante que los otros niveles de estrategia, ya que este es el nivel donde
se ejecuta, todas las actividades, establecidas en la Planificacin Estratgica.


1.5 FUERZAS DETERMINANTES DE LA COMPETENCIA
1
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.


Las empresas deben conocer, su competencia, ya que sta es un pilar fundamental para
la formulacin de su estrategia.

Las cinco fuerzas determinantes de la competencia, y que ayudan a la rentabilidad de
una empresa, son las siguientes:

2. El poder de negociacin de los Proveedores.
3. El poder de negociacin de los Clientes.
4. Los productos sustitutos.
5. El Sector: lucha entre los competidores actuales.


1.5.1 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Se considera como amenaza, a aquellos competidores que entran por primera vez en un
sector, ya que pueden traer consigo una nueva tecnologa, una nueva organizacin, en
definitiva una nueva manera de hacer las cosas.

Y sta amenaza se ve bsicamente reflejada en la captacin del mercado por parte de las
empresas nuevas; por lo tanto las empresas ya existentes corren el riesgo de perder la
lealtad de sus clientes.

Pero el poder entrar a un mercado, puede resultar una tarea muy difcil para los nuevos
empresarios, debido principalmente a que las empresas ya existentes cuentan con

1
Cada una de estas cinco fuerzas conforman la estructura del sector industrial, y sus elementos se detallan
en el libro Estrategia Competitiva de Michael Porter.
muchas ventajas en comparacin con ellas. Como ser, tienen un mercado ya definido, y
se podra decir que lo conocen, saben los cambios que ha experimentado y las
reacciones que ha tenido. Tambin sus proveedores van a confiar ms en ellos que en
nuevas empresas, por lo tanto pueden utilizar ms fcilmente las economas de escala.

Para que las empresas puedan realizar una buena estrategia deben tomar muy en cuenta
a los nuevos competidores, sin dejar de pensar que como empresas ya posicionadas,
tienen muchas ventajas que no pueden desaprovechar; aparte de las economas de
escala, que ya se mencion anteriormente, se puede nombrar como ventajas a las
diferencias propias del producto, que hicieron que los clientes lo prefieren, no lo deben
dejar de lado ni descuidar, sino todo lo contrario deben darle mayor valor aadido para
que el mercado lo siga prefiriendo sin importar que nuevas empresas puedan entrar a
competir. Podemos tambin sealar que la Identidad de la Marca, es otra ventaja que
se puede utilizar ante la aparicin de nuevos competidores, ya que la marca est ya
posicionada en la mente de los clientes, pero sin duda alguna no se debe descuidar el su
cuidado.

Al ser ya una empresa con experiencia en el mercado, puede utilizar tambin como
ventajas los costos intercambiables, que sera el competir con costos con los nuevos
competidores y bajar sus precios mucho ms que estos, con lo cual lograran mantenerse
en el mercado y desplazar a su competidor. Para una empresa ya experimentada le es
ms fcil realizar esta estrategia debido principalmente a que pude satisfacer de mejor
forma sus Requerimientos de Capital, es decir, puede financiarse con la reinversin de
su utilidad, tambin con acceder a un prstamo bancario o hasta con la venta de sus
acciones.

El acceso a la distribucin es otra ventaja que posee una empresa que ya se encuentra en
el mercado, as tambin como ventajas absolutas de costo, en las que podemos
mencionar el acceso a insumos necesarios y el diseo propio de productos de bajo costo.

Incluso las Polticas Gubernamentales y los Retornos esperados pueden ser utilizados
por las empresas ya existentes y que quieren planificar una estrategia para poder evitar
que los nuevos competidores les ocasionen algn tipo de problema.

Pero de eso se trata la competencia, y una empresa que se plantee la formulacin de una
estrategia, debe estar muy atenta a estas nuevas empresas, que tiene ideas frescas y
ganas de apoderarse del mercado.


1.5.2 EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

El poder de negociacin de los proveedores, se puede dar cuando stos pretendan subir
los precios de sus productos, y/o bajar la calidad de los mismos.

Esto puede afectar a la empresa, siempre y cuando los productos que ofrezca ese
proveedor sean sumamente necesarios, y exclusivos para la empresa. Los proveedores,
se sienten con ms fuerza para negociar, cuando son los nicos en ofertar un producto y
no tienen una fuerte competencia.

Pero, en manos de la empresa, est la decisin de elegir a que proveedores va a
comprar, y por lo tanto debe decidir si elige o no cambiar de proveedor, escogiendo a
otro que no tenga un mayor poder de negociacin.

Es por esto que la empresa deber analizar todos los aspectos relacionados que puedan
de alguna manera indicar el verdadero poder que tienen los proveedores. Entre ellos
podemos mencionar la diferenciacin de insumos, es decir, si los proveedores nos estn
satisfaciendo con los productos que nos venden en su precio y calidad. As tambin
tenemos los Costos intercambiables de proveedores y empresas en el sector industrial,
que nos ayudarn a conocer si existen otras empresas que nos puedan brindar mejores
productos con precios ms convenientes que los que nos estn dando los proveedores
actuales.

La presencia de insumos sustitutos tambin nos puede ayudar a determinar el poder del
proveedor, ya que se debe averiguar si existen otros productos que puedan reemplazar a
los actuales, con la misma calidad, para de esta manera no dejar que los proveedores
nos tengan atrapados con su poder de negociacin.

De igual forma, nos puede beneficiar el conocer la concentracin de proveedores, con lo
cual podramos saber cual puede ser el reemplazo del nuestro en caso de existir
problemas. Para que la empresa pueda conseguir una buena negociacin, sera muy
importante tener conocimiento de cuanto representa el volumen de ventas para el
proveedor.

Otros determinantes del poder del proveedor, seran el costo relativo a las compras
totales en el sector industrial, as tambin como el impacto de insumos en el costo o
diferenciacin y la amenaza de integracin hacia delante en relacin con la amenaza de
integracin hacia atrs en las empresas en el sector industrial.


1.5.3 EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

En cualquier segmento de mercado, existen clientes con un alto poder de negociacin,
los mismos que pretenden comprar a costos bajos o bien productos de mejor calidad por
el mismo precio.

Este grupo de clientes puede ser fuerte, si representa un alto volumen de venta para la
empresa, es decir, que se trate de clientes leales que brinden fuertes ingresos a la
empresa. O tambin puede ser que el producto que la empresa vende no sea
diferenciado, y a los clientes les de igual comprar esa marca u otra.

Pero para poder realizar una buena estrategia debemos conocer los determinantes para el
poder del comprador, entre ellos podemos anotar la concentracin de compradores
contra concentracin de empresas, es decir, se debe conocer cuntas empresas pueden
brindar el mismo producto o servicio, y cul es el nmero de clientes potenciales para
dicho producto. As mismo debemos tener la suficiente informacin de los
compradores, queriendo decir con esto, de qu manera o cul es la necesidad que desean
satisfacer con el producto, para incluso poder ofrecerles uno que los deleite y con esto
conseguir que paguen un precio justo.

De igual manera en el poder de negociacin de los compradores, se debe tomar muy en
cuenta los productos sustitutos que puedan existir, los cuales puedan quitar clientela a la
empresa. Pero para que una empresa pueda ganar la negociacin con un cliente, sta
primero debe analizar si el producto tiene todas aquellas caractersticas que le puedan
servir al cliente, es decir, si el producto puede satisfacer todas las utilidades del
comprador. De la misma manera si la empresa tiene una identidad de marca, no se va
atener problemas con los clientes.

Sin embargo, es decisin de la empresa, el mercado al que se piensa satisfacer, y tal vez
con un poco de dificultad, pero las empresas pueden encontrar clientes que prefieran
pagar lo que valen en verdad los productos que la empresa ofrece.


1.5.4 LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS

Cuando una empresa, no ofrece productos a bajo costo, o que ni siquiera tengan
diferenciacin, corre el riesgo de ser reemplazados por productos sustitutos.

Es por esta razn que las empresas deben estar seguras, de la estrategia que van a
ejecutar, ya que la misma deber cumplir el objetivo de la empresa, y con la satisfaccin
de los clientes, para que los mismos sigan siendo leales al producto y/o servicio que
ofrece la empresa.

Se debe tomar muy en cuenta la propensin del comprador a sustituir los productos o
servicios que puede ofrecer la empresa, y para ello debemos conocer los motivos que
hacen que los compradores prefieran un producto sustituto, consiguiendo con ello
mejorar la falla que se tenga y as poder conserva a los clientes.

Como sabemos toda empresa puede subsistir gracias a los clientes, es por esto que no se
debe dejar de lado la opinin que tengan estos con respecto a nuestra empresa, con lo
que conseguiramos mejorar y llegar a deleitar a nuestros clientes, hacindoles fieles a
nuestros productos, con lo que tambin ganaramos un excelente prestigio en el
mercado.

1.5.5 EL SECTOR: LUCHA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Esta lucha entre los competidores actuales, se la puede ver bsicamente en las tcnicas
utilizadas por cada empresa para ganar una participacin en el mercado. Dichas
tcnicas utilizadas van desde la reduccin de precios de venta, la publicidad, o la
creacin de nuevos productos.

Para poder planificar una buena estrategia se debe tomar en cuenta los determinantes de
la rivalidad, entre los que se puede mencionar al Crecimiento de la Industria; el cual se
refiere a que se debe conocer el nmero de empresas que estn en la industria, cuntas
se han desaparecido y cuntas se han formado, para de esta manera saber contra quienes
se est compitiendo.

Si existe la posibilidad de realizar una comparacin con el resto de empresas que estn
en la industria, para as conocer sus costos fijos, y el valor agregado que ofrecen; poder
tambin determinar las diferencias que tienen los productos, para poder mejorarlos y
que sean los preferidos. La Identidad de marca que poseemos, que nos hace diferentes
para que los clientes nos prefieran o que hace deferentes a los competidores para que
sean los preferidos de l mercado.

Otros de los aspectos que se deben tomar en consideracin para la formulacin de la
estrategia son los costos intercambiables, la complejidad de la informacin, las Barreras
de Salida que pueda tener la empresa, o las Plataformas empresariales con las que
cuenta, es decir , lo que le sirve para lograr los fines de la empresa, sus fortalezas.

La lucha entre los competidores actuales, suele ser muy fuerte, y la estrategia debe
ayudar a que la empresa se diferencie de las dems, para as poder ser la preferida de los
clientes.

Las cinco fuerzas anotadas anteriormente, deben ser analizadas muy cuidadosamente
por parte de las personas encargadas en planificar la estrategia que va a seguir la
empresa, ya que como vimos, cada una de ellas representa una fuerte competencia para
la empresa, y si podemos conseguir que los productos o servicios que se ofrecen sean
los preferidos de los clientes actuales, la lista de potenciales compradores podr seguir
creciendo.

El Profesor Michael Porter, mediante un diagrama, representa Las Cinco Fuerzas
Determinantes de la Competencia, el cual se muestra a continuacin:





Fig. 1.1. FUERZAS DETERMINANTES DE LA COMPETENCIA
Fuente: Profesor Michael Porter, tomado de su libro Ser Competitivo.

1.6 LA CADENA DE VALOR

La Cadena de Valor, se hizo popular y fue conocida a nivel mundial, a travs de
Michael Porter, en su libro Ventaja Competitiva.

La Cadena de Valor, trata de descomponer a la empresa, en sus elementos ms bsicos,
con la finalidad de analizarlos individualmente para identificar y/o crear una ventaja
competitiva sostenible.
Est constituida por:

Actividades Primarias: ayudan a la parte operativa, de comercializacin,
distribucin y servicio post-venta de la empresa.

Actividades de Apoyo: son actividades de respaldo, para que las
Actividades Primarias se realicen en forma efectiva y eficiente.

En el siguiente grfico, se muestra la Cadena de Valor, presentada por Michael Porter:



Actividades Primarias

Fig. 1.2. LA CADENA DE VALOR
Fuente: Profesor Michael Porter, tomado de una adaptacin del libro
Direccin Estratgica de J os Carlos J arillo.
ACTIVIDADES PRIMARIAS: Est conformada por cinco actividades, las cuales se
detallan a continuacin:

1. Aprovisionamiento o Logstica de Entrada: Se refiere a la compra de Materia
Prima e Insumos, necesarios para la elaboracin de los productos y/o servicios.

2. Operaciones: Es la transformacin de la Materia Prima, en productos finales.

3. Distribucin o Logstica de Salida: Es el traslado de los productos terminados, a
los diferentes puntos de venta.

A
c
t
i
v
i
d
a
d
e
s

d
e

d
a
d
e
s

d
e

a
p
o
y
o




4. Marketing y Ventas: son todas las estrategias, que se pueden realizar para la
publicidad y venta de los productos.

5. Servicio Post-Venta: Es el servicio que se brinda a los clientes, despus de
realizada la venta, con el objetivo de conocer si el producto a superado las
expectativas del cliente y para el asesoramiento en el buen manejo del producto.


ACTIVIDADES DE APOYO: Est constituida por cuatro actividades:

1. Infraestructura: Es todo lo relacionado con la parte administrativa, es decir, con
la Planeacin, la Organizacin, la Direccin y el Control de la empresa.

2. Personal: Es todo lo relacionado al buen manejo del Potencial Humano, con que
cuenta la empresa, es decir, desde el Reclutamiento, seleccin, contratacin,
induccin, capacitacin, evaluacin del desempeo, el plan de carrera,
compensacin, relaciones laborales, hasta el retiro.

3. Desarrollo Tecnolgico: Se refiere a los avances tecnolgicos que pueden
ayudar a que la empresa y el producto, satisfagan de una mejor manera al
cliente.
4. Suministros: Son todos los materiales e insumos que se necesitan para que
funcione la empresa. No se refiere a la compra de materia prima, sino ms bien a
los activos fijos como: equipos, maquinaria, muebles, etc.


1.7 TIPOS GENERICOS DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Lo primordial antes de empezar a analizar qu tipo genrico de estrategia, conviene ms
a una empresa, es el descomponerla en su cadena de valor, permitiendo de esta manera
identificar las estrategias, en cada departamento o rea funcional.


1.7.1 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Esta estrategia busca que los costos de un producto y/o servicio, sean ms bajos que los
de sus competidores, dentro de una misma actividad econmica.

Aplicar una estrategia en costos, no significa que el producto que se va a ofertar sea de
mala calidad, sino el responsable de la alta gerencia debe analizar estrategias, ya sea en
el proceso productivo, en la adquisicin de materiales, la tecnologa, etc., que lleven a
que los costos del producto final sean inferiores.

Si se quiere aplicar esta estrategia, se deber analizar cada actividad de la cadena de
valor, buscando con ello rebajar los costos en cada una de sus actividades.

Pero no hay que olvidar que el resultado se debe medir en forma global, es decir,
cunto costo en total pudo reducir la empresa.

1.7.1.1 RIESGOS AL APLICAR LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN
COSTOS

Al implementarse la estrategia de liderazgo en costo se corre el riesgo de que el
producto tenga un precio demasiado bajo, ocasionando que el cliente no tenga inters
por adquirirlo.
Otro riesgo que se corre al implementar, esta estrategia, es que no sea duradera, ya que
puede ser copiada con facilidad por sus competidores.

En la actualidad, est cambiando las necesidades y expectativas del cliente, su
inclinacin es ms hacia la calidad y al servicio, que el conseguir un menor precio.


1.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Con esta estrategia las empresas buscan ofertar un producto o servicio, nico e
innovador.
Las caractersticas del producto ofertado permiten que la empresa imponga el precio del
mismo, ya que posee un valor agregado, y especialmente a que tiene cualidades nicas
que le hace diferente a los de la competencia.

Al aplicar la estrategia de diferenciacin, se debe mantener un contacto directo y
constante con los consumidores, para as conocer los cambios en el mercado y sus
nuevas tendencias, con el propsito de tener una mejora continua en la empresa y en la
innovacin incesante de sus productos y/o servicios.

Con la diferenciacin, la empresa consigue que los clientes lleguen a ser leales a la
marca, al producto o al servicio, permitiendo con esto disminuir la competencia,
obteniendo mayor rentabilidad para la empresa.

No es comn que esta estrategia conlleve a grandes participaciones en el mercado.
Necesita mucha investigacin y publicidad, altas inversiones y tiempo.


1.7.2.1 RIESGOS AL APLICAR LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Si las caractersticas del producto, no son aceptadas por el mercado, entonces de nada
servira la diferenciacin, esto puede ser consecuencia de una falla o la no existencia de
un estudio de mercado.

Al realizar una comparacin de Costo Beneficio del producto, se llegue a la
conclusin de que el Beneficio no sea igual o sobrepase el costo que el cliente ha
pagado, o sea, que no satisfaga sus expectativas.

Un riesgo que est siempre latente, es el que la empresa, no pueda innovar rpidamente,
y sus competidores logren copiar su estrategia.


1.7.3 ESTRATEGIA DE ENFOQUE Y ESPECIALIZACION

Esta estrategia, busca identificar nichos de mercado, que tienen necesidades y
preferencias diferentes y que no han sido descubiertas.

La estrategia de enfoque se la considerara como mixta, debido a que est conformada
por al estrategia de liderazgo en costos y la estrategia de diferenciacin.

La estrategia de enfoque basada en el costo bajo, se refiere a un segmento de
compradores que buscan productos ms baratos, a comparacin con el resto del
mercado.

La estrategia de enfoque basada en la diferenciacin, depende de que exista un
segmento de compradores, que exija al producto o al servicio caractersticas nicas.


1.7.3.1 RIESGOS AL APLICAR LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE Y
ESPECIALIZACION

El principal riesgo en la estrategia de enfoque y segmentacin, es que una vez
identificado un nicho insatisfecho, aparecer de forma inmediata numerosos
competidores, que querrn ganar mayor participacin en este nicho de mercado.

Existe tambin la posibilidad de que los consumidores del nicho, cambien sus
necesidades, y estas vuelvan a ser iguales a las de los dems consumidores, es decir, que
sus necesidades sean satisfechas por los productos comunes que el mercado siempre ha
tenido.


1.8 PROCESO DE ELABORACION DE UNA ESTRATEGIA

Mediante el Proceso de Elaboracin de la Estrategia Empresarial, se da las pautas de
accin que se deben seguir para la consecucin de la ventaja competitiva, sea cual fuere
que eligi la empresa.

Sin embargo la planificacin de este Proceso, no debe significar una camisa de fuerza
para la empresa, ya que es fundamental el seguir haciendo las cosas de maneras
diferentes, siempre y cuando sea para el mejoramiento de la empresa.

Lo esencial para encontrar la ventaja competitiva de una empresa, y hacer que esta
funcione de la mejor manera, es el estar siempre atento a las nuevas ideas que se
generan, por cualquier miembro de la organizacin.

Los pasos a seguir para la elaboracin de un Plan Estratgico, son los siguientes:

1.8.1 ANALISIS DEL ENTORNO

Para poder realizar una correcta elaboracin del Plan Estratgico de la empresa, primero
debemos conocer su entorno, es decir, conocer el medio en el que se tiene que
desenvolver la empresa.

Se recomienda, para un mejor anlisis del entorno de la empresa, tomar en cuenta las
oportunidades y amenazas, que tiene la misma.

Las Oportunidades son todas aquellas cosas favorables para la empresa, que se espera
que sucedan y que ayuden al mejoramiento de la rentabilidad.

En cambio las Amenazas, es lo que puede daar o perjudicar el buen desenvolvimiento
de la empresa.
Tanto las Oportunidades como Amenazas, se puede dar debido a mltiples variables,
entre los que se puede considerar: la Economa, la Poltica, la Tecnologa, los Aspectos
Sociales, etc.

1.8.2 ANALISIS INTERNO

Para este anlisis debemos tomar en cuenta todo lo que es la empresa, refirindonos con
ello, a sus aspectos positivos y negativos, para as poder mejorarlos o cambiarlos.

Para el anlisis interno de una empresa, nos podemos ayudar del diagnstico de sus
Fortalezas y Debilidades.

Toda empresa, cuenta con fortalezas, que deber ser puestas en consideracin para
poder mejorarlas y con ellas poder combatir a las amenazas y/o debilidades existentes,
aprovechando de mejor manera las oportunidades que se presenten.

Si se logra hacer que la ventaja competitiva, sea una Fortaleza para la empresa, la
misma podr estar casi segura que sus objetivos se alcanzarn.

Encontrar las Debilidades que posee una empresa, tambin tiene mucha importancia, ya
que se las puede mejorar y convertirlas en fortalezas.

Una ayuda para la realizacin del anlisis interno de la empresa, es utilizar la Cadena de
Valor, estudiada anteriormente. As tambin como el conocimiento de la Cultura
organizacional que funciona en la empresa y de los Recursos que dispone.



1.8.3 REVISAR Y ENRIQUECER LA VISION, MISION, OBJETIVOS Y
METAS DE LA EMPRESA

Para que una estrategia tenga los resultados deseados, primeramente debemos fijarnos
cules queremos que sean. Es por ello que las personas encargadas de realizar la
planificacin estratgica debern tomar muy en cuenta la manera como estn
estructurados la Visin, Misin, Objetivos y Metas de la Empresa.

Conociendo que la Visin, es lo que quiere llegar a ser la empresa, la Misin que es el
motivo por el cual fue formada, los Objetivos que se pretenden alcanzar y las Metas a
las que se quiere llegar, la empresa podr trabajar para poder llegar a conseguirlas.


1.8.4 ESTRATEGIAS Y TACTICAS

Es el punto donde se define la estrategia que va a llevar a cabo la empresa, la misma que
le ayudar a obtener una ventaja competitiva frente a su competencia, consiguiendo los
objetivos para la que fue formulada.

Para poder elegir la Estrategia que ms le convenga a la empresa, se puede tomar en
cuenta los tipos genricos de Estrategia, expuestos por el Profesor Michael Porter:
Liderazgo en Costos, Diferenciacin, o Enfoque.

Pero para que la estrategia sea todo un xito, se deber utilizar algunas tcticas, como
puede ser la asignacin de responsabilidades, o la organizacin de los sistemas y
estructura de la empresa, como tambin las polticas y normas que se deben
implementar para que la estrategia formulada, tenga los efectos esperados.

1.8.5 PLANES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

Es fundamental, para saber cmo se va a realizar la estrategia, que se elaboren unos
planes y programas de accin, as tambin como un presupuesto para saber con qu
recursos econmicos cuenta la empresa, y el impacto que tendr a futuro la estrategia
formulada por la misma.

Dichos planes, programas y presupuestos, debern ser elaborados en cada rea funcional
de la empresa, con lo que cada una sabra que hacer, con qu hacerlo y con cunto
cuenta para hacerlo.
Para cada Plan que se elabore, pueden existir muchos procedimientos que ayuden a su
consecucin.


1.8.6 IMPLEMENTACION Y EVALUACION

La implementacin de la estrategia se refiere a que todos los miembros de la
organizacin, van atener conocimiento de la estrategia, y por lo tanto responsabilidades
para poder conseguir los objetivos de la misma.

Para una optima implementacin de la estrategia, debe existir una buena comunicacin
de doble direccin, es decir, los directivos de la empresa deben comunicar, los
objetivos, las metas, y la estrategia, a todo el personal, con la finalidad de que todos se
involucren en la ejecucin de la misma. Y a su vez el personal deber dar informes de
la manera como se estn llevando a cabo la estrategia, y si se consiguen o no los
objetivos.

Durante la ejecucin de la estrategia, se debe llevar un control peridico, para conocer si
los planes estratgicos se estn cumpliendo de acuerdo a lo planificado. Este control nos
ayudar a conocer, si existen cambios, ya sea en el entorno o a nivel interno de la
empresa, para poder adecuar la estrategia a la consecucin de los objetivos de la misma.



1.9 ANALISIS DE LA ESTRATEGIA: LA RELACIN ENTRE LA EMPRESA
Y SU ENTORNO

Ninguna organizacin o empresa, trabaja aislada, sino todo lo contrario, tiene a su
alrededor todo un mundo, al que debe satisfacer de una u otra forma, ya sea para su
propio beneficio, como es el anlisis PEST, o para el beneficio de toda la humanidad,
como es la Produccin ms Limpia y el Marketing Verde.

Es por esto que a continuacin se explicar cada uno de estos aspectos:
1.9.1 ANALISIS POLITICO, ECONOMICO, SOCIAL Y TECNOLOGICO
(PEST)
Este tipo de anlisis, es muy importante debido a que estudia los cambios en el medio
en el que se desenvuelve la empresa, los cuales deben ser tomados en cuenta para que
funcione bien la estrategia que se haya elegido aplicar.

1.9.1.1 ANALISIS POLITICO

Es importante realizar un anlisis poltico, para poder conocer cuales son las leyes,
normas y/o polticas que se deben tomar en cuenta, para que la empresa no tenga
problemas al corto plazo o al largo plazo.

Pero este anlisis va ms all, de un mbito local, especialmente si se quiere tener un
mercado nacional o hasta internacional. Se deben conocer las Polticas Internacionales,
ya que si no se las respeta, no se podr comercializar los productos con otros pases.

As mismo, el conocimiento anticipado de las polticas que rigen el pas, las provincias
y ciudades donde desarrolle, su actividad, ayudar a que las empresas sigan
expandindose, sin tener ningn problema legal, que pueda opacar su imagen ante los
consumidores.


1.9.1.2 ANALISIS ECONOMICO

Hace referencia principalmente a la economa en la que se encuentra un pas. Para toda
empresa es de suma importancia, conocer los factores que puedan estar afectando o a su
vez, ayudando en la economa de un pas, o de la zona en la que se desenvuelve.

Estos factores entre otros podran ser: la Inflacin, el Producto Interno Bruto, el PIB
per. Cpita, la tasa de desempleo, las tasas de inters, etc.

El anlisis econmico, en s, ayuda a conocer la capacidad de compra, que pueden tener
los clientes, y ms an si el mercado potencial de la empresa puede crecer.


1.9.1.3 ANALISIS SOCIAL

Tal vez el mbito social, sea el ms difcil de analizar, pero sin duda, es un elemento
que ninguna empresa debe dejar de lado.

En este anlisis pueden entrar numerosos aspectos, como pueden ser: la cultura, la
religin, la forma de vida de los habitantes, las costumbres, los gustos y preferencias,
etc.

El anlisis social, es de beneficio para la empresa, debido a que puede conocer que
productos y/o servicios, desean y necesitan los clientes, y la manera cmo les gustara
que llegasen a ellos, es decir, que tipo de estrategia puede aplicar la empresa.

Para toda empresa, lo principal deben ser las personas, empezando desde las que
trabajan para ella; pueden ser las primeras que ayuden a encontrar aquellas cosas que se
deben hacer, y aquellas que no se deben hacer para satisfacer a la sociedad.


1.9.1.4 ANALISIS TECNOLOGICO

En la actualidad la tecnologa, est avanzando a pasos agigantados, y las empresas no
deben dejar de lado este anlisis, ya que puede ayudar a su surgimiento, e incluso puede
salvarla de la extincin.

La tecnologa ayuda a la produccin de los bienes, pero tambin sirve para brindar un
mejor servicio a los clientes. Se pueden mejorar los procesos, ahorrando tiempo y por
ende dinero.

Pero incluso con el desarrollo de la tecnologa, se puede crear nuevas necesidades,
introduciendo nuevos productos y por lo tanto aumentando el mercado.
Si bien la tecnologa se la considera como el factor ms costoso, es de suma importancia
para la supervivencia de toda empresa, ya que si bien la inversin inicial puede ser
grande, los ahorros que generan van a ser mucho mayores, consiguiendo as recuperar la
inversin en un tiempo no muy largo.


1.9.2 PRODUCCION MS LIMPIA

La Produccin ms Limpia, se enfoca en el aspecto de la contaminacin, que puede ser
provocada tanto por pequeas, medianas o grandes empresas.

Con la aplicacin continua de la Produccin ms Limpia, se pretende reducir o hasta
llegar a eliminar los residuos que se generan por la produccin de un bien o servicio. Es
por esta razn, que se concentra en todos los procesos productivos que se tenga que
seguir, hasta la consecucin de un producto o servicio.

Se ha considerado que su beneficio principal, es la reduccin de la contaminacin; pero
tambin, en el aspecto econmico de las empresas, tiene un gran beneficio, en la
reduccin de los costos, ya que se optimizarn el uso de la materia prima, as como de
los procesos de produccin., por lo tanto no se realizar un gasto enorme al final del
proceso, con los mtodos tradicionales de tratamiento.

Una definicin que abarca, todo lo que es la Produccin ms Limpia, es la que nos
brinda la Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI):
La Produccin Ms Lmpia es una estrategia preventiva integrada que se aplica a los
procesos, productos y servicios, a fin de aumentar la eficiencia y reducir los riesgos para
los seres humanos y el ambiente. En cuanto a los procesos, La Produccin Ms Limpia
incluye la conservacin de las materias primas, el agua y la energia, la reduccin de las
materias primas txicas as como la reduccin de la cantidad, tanto de la toxicidad como
de la cantidad de emisiones y de residuos, que van al agua, la atmsfera y el entorno. En
cuanto a los productos, la estrategia tiene por objeto reducir todos los impactos durante
el ciclo de vida del producto, desde la extraccin de las materias primas hasta el residuo
final; promoviendo diseos amigables acordes a las necesidades de los futuros
mercados

1.9.3 MARKETING VERDE

La situacin actual del planeta obliga a que todas las empresas, sin importar del tamao
que sean, se vean en la obligacin de tener un cuidado ambiental correcto, tanto dentro
de sus instalaciones como fuera de ellas.

El cuidado interno que deben tener las empresas empieza desde la salud de todos los
miembros que trabajan en ella, abastecindoles de equipos necesarios para su cuidado y
de ambientes propios para el desenvolvimiento de su trabajo. Pero el cuidado interno
tambin involucra el buen funcionamiento de las mquinas que se utilizan en la
empresa, ya que muchas veces por causa de este descuido se provocan muchos
accidentes o peligrosas emanaciones txicas.

En cuanto al cuidado fuera de las instalaciones de la empresa, nos referimos
bsicamente al cuidado del Medio Ambiente. Sin duda alguna es uno de los aspectos
que mayor realce debemos dar en la actualidad, ya que de ello depende que podamos
dejar un buen lugar donde puedan vivir futuras generaciones. El cuidado del medio
ambiente por parte de las empresas comienza desde la seleccin correcta de la materia
prima, es decir, preferir aquella que no perjudique al medio ambiente; as tambin
como el cuidado de la emisin de gases, que afectan directamente a la capa de ozono,
los cuales pueden ser tratados antes de ser expulsados; y los desperdicios ocasionados
por la transformacin de la materia prima, los cuales deben ser procesados y
desechados correctamente.

El Marketing Verde, ayuda a promocionar a aquellas empresas que tienen un cuidado
por la naturaleza y el medio ambiente. Esto hace que las empresas puedan ganar ms
mercado quedando bien con la sociedad, ya que cada da crece la necesidad de un
cuidado por el medio ambiente por parte de esta.

Si una empresa utiliza al Marketing Verde como una estrategia, seguramente podr ser
ms competitivo que aquella que no la utiliza. Quedando claro que el cuidado interno y
externo que va a promocionar dicha empresa debe ser verdadera y no un simple engao
para atraer ms mercado.

Pero para que exista un Marketing Verde primero existi un Consumidor Verde o
Ecolgico, que no es ms que aquel consumidor que prefiere aquellos productos
naturales y que no daen al Medio Ambiente, aquel que est preocupado del futuro de
la Tierra.

El Consumidor Verde o Ecolgico se puede definir como aquel consumidor que
manifiesta su preocupacin por el Medio Ambiente en su comportamiento de compra,
buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el Medio
Ambiente.
2

2
Este concepto es tomado de Antonio Chamorro Mera, Profesor Asociado en el Area de
Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad de Extremadura (UEX).



Este tipo de comprador siente el rechazo por todos aquellos productos que perjudiquen
a la naturaleza y al Medio Ambiente, prefiriendo aquellos productos naturales y que se
promocionen como cuidadosos con el Ecosistema.

Ya que cada da crece ms el nmero de consumidores verdes, se ve como una buena
estrategia la utilizacin del Marketing Verde.


En este primer captulo hemos querido dar a conocer las ideas principales sobre LA
ESTRATEGIA, mostrando su importancia en la actualidad, as como los aspectos que
hay que tomar en cuenta para su correcta formulacin y los pasos que nos ayudarn a
planificar y ejecutar de una manera eficaz la estrategia que se quiera implementar. Sin
dejar de lado el anlisis del entorno actual de las empresas, el cual le ayuda a su buen
funcionamiento e incluso con su imagen ante la humanidad, como es el caso del
cuidado del Medio ambiente.