Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Program de studiu Economia Comerului, Turismului i Serviciilor
Analiza firmei de servicii Carrefour
Studeni:
Grupa: 8283
Braov, 20
Cuprins
CA!" " #$%&'()$A *( +B($C,&- #$ AC,(.(,A,$ A- /()'$( #$ S$).(C(("""""""""""""""3
CA!" 2" !)$0$%,A)$A '$#(&-&( $1,$)% A- /()'$( #$ S$).(C((""""""""""""""""""""""""""""2
2"" Clienii Carrefour"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2
2"2" Concurenii Carrefour""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2
2"3" /urnizorii Carrefour"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""3
CA!" 3" A%A-(0A (%/-&$%4$( '$#(&-&( (%,$)% AS&!)A AC,(.(,54(( CA))$/+&)
SA"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""8
3"" -ocaia Carrefour i influena sa asupra atra6erii cump7r7torilor"""""""""""""""""""""""""""""""8
3"2" Cl7direa 8aspect i funcionalitate9 i influena acesteia asupra atra6erii
consumatorilor"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""":
CA!";" S$G'$%,A)$A !($4$("""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""0
;" Se6mentul de pia7 deservit de <ipermar=etul Carrefour""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
2"" >arta de poziionare""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2
2"2" Strate6iile de pia7 folosite de Carrefour""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""";
CA!"?" !+-(,(CA #$ !)+#&S A >(!$)'A)@$,&-&( CA))$/+&)"""""""""""""""""""""""""""2
?"" #efinireaA identificarea produsului 6loBal al firmei de servicii 8produsul de Baz7,
produsele auCiliare, produsele suplimentare, produsele poteniale9"""""""""""""""""""""""""""""""?
?"2" #efinirea produselor pariale sau unitare 8facilit7ile fizice D amBiana D personalul
de contact, clientul participant la prestarea serviciilor9""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""3
?"3" #eterminarea calit7ii serviciilor prestate""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""3
?";" )olul personalului En activitatea <ipermar=etului"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""8
?"2" )olul clientului En activitatea firmei de servicii 86radul de participare la realizarea
serviciilor D activA pasiv, pozitivA ne6ativ D9""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""8
?"?" Analiza strate6iilor produsului 6loBal""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""":
?"3" Analiza strate6iilor produselor pariale"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""":
CA!" 3" !+-(,(CA #$ !)$4"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""20
3"" Strate6ii de pre"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2
CA!(,+-&- 8" !+-(,(CA #$ #(S,)(B&4($""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""22
1
8"" )eeaua de distriBuie"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""23
8"2" Canale de distriBuie""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2;
8"3" /ormele de vFnzare practicate""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2;
8";" 'odalit7ile de plat7 folosite""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""22
8"2" Strate6iile de distriBuie folosite""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""22
CA!" :" !+-(,(CA #$ !)+'+.A)$"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2?
:"" #escrierea miGloacelor de comunicaie ale firmei Carrefour"""""""""""""""""""""""""""""""""""""2?
:"2" Strate6ii de promovare""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""28
CA!" 0" C+%C-&0(( *( !)+!&%$)( #$ H'B&%5,54()$ A AC,(.(,54(( S+C($,54((
CA))$/+&)""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""2:
BiBlio6rafie"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""30
2
CAP. 1. DENUMIREA I OBIECTUL DE ACTIVITATE AL FIRMEI DE SERVICII
Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup7 IalJ
'art" Cu ;2?"000 de an6aGai En 30 de 7ri, Carrefour are numeroase divizii i suBsidiare En
&niunea $uropean7, America de Sud, Africa i Asia"
(n anul :?3 a fost desc<is primul ma6azin tip <KperJmar=et, in SainteJGeneviLveJ
desJBois, pe o suprafata de 2200 metri patrati si avand ;00 de locuri de parcare"
Carrefour )omFnia a preluat, En toamna lui 2003, lanul de supermar=eturi Artima,
pentru 22 milioane de euro, cu scopul de aJi consolida poziia pe pia7" )eteaua Artima
deinea 2 de ma6azine, concentrate En vestul 7rii, cu o suprafa7 total7 de vFnz7ri de
2"000 de metri p7trai" #up7 preluare, ma6azinele Artima au fost redenumite En Carrefour
$Cpress, iar En decemBrie 200 au fost redenumite din nou En Carrefour 'ar=et

"
Carrefour opereaz7 En )omFnia la momentul de fa7, o reea de 23 de
<ipermar=eturi Carrefour i 2 de supermar=eturi Carrefour $Cpress" Cele 23 de
<ipermar=eturi Carrefour se 67sesc En Bucureti 839, Braov, SiBiu, !loieti, Suceava,
!iteti, +radea, (ai, /ocani, Constana, Buz7u, Br7ila, CluG i Arad
2
"
/iliala din Brasov a fost infiintata in 2 octomBrie 200; pe o suprafata de :000
metri p7trai cu 300 de locuri de parcare i cu o 6alerie comercial7 cu : ma6azine
specializate"
>Kpermar=etul Carrefour Braov ofer7 clienilor suB conceptul Mtotul suB acelai
acoperiM peste 20"000 de articole, aranGate pe Entrea6a sa suprafa7 de vFnzare de
aproCimativ 8"000 mp i pune la dispoziie 2; de case de marcat, amenaGate optim pentru
rapiditatea cump7r7turilor
3
"
+Biectul de activitate al acestei firme este acela de comercializare a produselor
alimentare si nealimentare intrJo 6ama foarte variata de sortimente pentru a satisface
toate nevoile si preferintele consumatorilor de toate varstele si cate6oriile de venituri"
Conform codului CA$% ;3, oBiectul de activitate al societ7ii este D Comerul cu
amnuntul in magaine nes!ecialiate, cu vanare !redominanta de !roduse alimentare,
"auturi si tutun"
!e lFn67 comercializarea acestor produse, Carrefour Braov ofer7 cu aGutorul
diferitelor firme amplasate En interiorul <ipermar=etului i alte servicii precum servicii

<ttp:AAro"Ni=ipedia"or6ANi=iACarrefour
2
<ttp:AANNN"carrefoureCpress"ro
3
NNN"monitoruleCpres"ro
3
Bancare, servicii de telefonie, servicii valutare, servicii farmaceutice, servicii de asi6ur7ri,
sp7l7torie etc"
#e asemenea, Carrefour ofer7 livrare 6ratuit7 la domiciliu pentru produsele
voluminoase, posiBilitatea de a comanda produse de cofet7rie, servicii de alimentaie En
interiorul ma6azinului 8rotiserie9"
4
CAP. 2. PREZENTAREA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII
Conceptul de mediu eCtern are aceeai semnificaie ca la Bunuri, fiind definit de
totalitatea factorilor eCterni ai firmei care acioneaz7 asupra acesteia afectFnduJi
activitatea i rezultatele
;
"
2.1. Clin!ii C"rr#$ur
Coninutul mar=etin6ului serviciilor implic7 6ruparea clienilor firmei, En funcie
de locul i rolul lor En cadrul prestaiei, En dou7 cate6orii:
a9 clienii !oteniali# sunt aceia c7rora firma se adreseaz7 cu serviciile sale suB
form7 de ofert7, Enaintea realiz7rii prestaiei propriuJzise
2
" Hn vederea atra6erii acestor
clieni poteniali Carrefour vine En EntFmpinarea lor cu diferite oferte la preuri de vFnzare
atractive, iar promovarea realizFnduJse En revistele Carrefour"
B9 clienii efectivi# sunt alc7tuii din persoanele care au ac<iziionat serviciul ori
sJau decis s7Jl ac<iziioneze ap7rFnd la EntFlnirea cu prestatorul
?
" Hn aceast7 cate6orie
intr7 maGoritatea Braovenilor 8En proporie de 80O, estimativ9 care au apelat la serviciile
societ7ii Carrefour Braov cel puin o sin6ur7 dat7 avFnd En vedere c7 <ipermar=etul
6enereaz7 anual un trafic de 2,:? milioane de vizitatori i circa ?200J3000 de clieni pe zi
3
"
Clienii efectivi ai acestei societ7i sunt variai, acetia fiind atFt clieni cu un nivel al
venitului mai sc7zut cFt i clieni cu venituri mari i En 6eneral cu vFrste cuprinse Entre 8 i
30 de ani" #e asemenea, clienii Carrefour sunt En 6eneral persoane fizice"
'aGoritatea clienilor efectivi ai <ipermar=etului Carrefour sunt de tip suporter care
apeleaz7 la serviciile acestuia periodic i de tip susin7tor fidel apelFnd ori de cFte ori
apare nevoia"
2.2. C$n%urn!ii C"rr#$ur
Concurena ma6azinului Carrefour este destul de puternic7 deoarece En
apropierea acestuia mai sunt amplasate Enc7 trei <ipermar=eturi, acestea fiind @aufland,
Sel6ros i 'etro, iar la periferia oraului eCistFnd <ipermar=etul )eal"
#e asemenea, eCist7 i ma6azine specializate pe diferite produse precum cele
electronice i electrocasnice aici EncadrFnduJse 'edia GalaCK i /lanco, sau pe articole
;
+lteanu, .", $ar%etingul serviciilor & o a"ordare managerial, $ditura $comar, Bucureti, 2003, pa6" 8:
2
&ntaru, $", $ar%etingul serviciilor 8note de curs9, 200J20, pa6" 2
?
+lteanu, .", op" cit", pa6" :0
3
NNN"zf"ro D 0iarul financiar
5
pentru cas7 i 6r7din7rit precum !ra=ti=er i Bricostore, En cazurile acestea referinduJne En
special la cele din apropierea <ipermar=etului Carrefour"
Conform unui studiu realizat En septemBrie 200:, En rFndul consumatorilor romFni
a rezultat c7 cele mai prezente BrandJuri En mintea cump7r7torilor sunt ma6azinele )ealJ,
Carrefour i @aufland, acetia fiind cei mai aprecia!i.
Astfel, En Bucureti, Braov i Constana, reeaua Carrefour ocup7 poziia de lider,
iar )eal,J este cel mai apreciat <ipermar=et En +radea, Craiova, SiBiu, ,imioara i ,Fr6u
'ure
8
"
'aufland
Acest ma6azin se afl7 En imediata apropiere a <ipermar=etului Carrefour, motiv
pentru care este unul dintre cei mai puternici concureni, avFnd i acelai puBlic int7"
+ferta <ipermar=etului @aufland este asem7n7toare cu cea a <ipermar=etului
Carrefour, avFnd En portofoliu atFt produse alimentare cFt i nealimentare destul de
diverse" !e partea de servicii @aufland este inferior ma6azinului Carrefour deoarece ofer7
un num7r redus de servicii, acestea limitFnduJse la servicii farmaceutice i Bancare"
&n aspect oBservat este acela c7 <ipermar=etul @aufland are preuri usor mai
sc7zute fa7 de Carrefour"
Selgros i $etro
Sel6ros i 'etro ofera aceleai produse i servicii 8EntrJo 6am7 mai restrFns79 dar
se adreseaza En special persoanelor Guridice care ac<izitioneaza marfuri in partizi mari
8'etro9 pentru ca apoi sa le recomercializeze dar i persoanele fizice pot s7 cumpere din
aceste ma6azine 8Sel6ros9 En Baza unei le6itimaii" $Cistenta necesitatii unei le6itimatii
poate fi un impediment pentru persoanele fizice care doresc sa ac<izitioneze marfuri si nu
dispun de aceasta, lucru care ii determina pe acetia sa se indrepte spre Carrefour sau
@aufland unde nu este necesara o le6itimatie, acestea fiind cele mai apropiate En zon7"
(eal
+ferta <ipermar=etului )eal este aceeai cu cea a <ipermar=etului Carrefour"
Acest <ipermar=et este amplasat la o distan7 destul de mare de Carrefour, deservind
locuitorii din zona Bartolomeu, G<imBav, Codlea, En concluzie cele dou7 neavFnd aceeai
8
<ttp:AANNN"mediafaC"roAeconomicAcarrefourJrealJsiJ=auflandJsuntJceleJmaiJapreciateJreteleJcomerciale
6
arie de acoperire" +ferta fiind asem7n7toare, consumatorii vor ale6e ma6azinul cel mai
apropiat de locul de reedin7 sau de locul En care apare nevoia"
Hn concluzie, Carrefour se Bazeaz7 pe Brandul s7u, acest lucru constituind un
avantaG fa7 de concuren7 deoarece este un Brand puternic recunoscut de populaie
conducFnd la diferenierea ima6inii"
2.&. Furni'$rii C"rr#$ur
(n Carrefour num7rul de furnizori este impresionant de la cei de produse
alimentare, la cei de EmBr7c7minte i electroniceAelectrocasnice"
!rintre cei mai importani furnizori ai <ipermar=etului Carrefour se num7r7
$uropean #rin=s, #anone )omania, +r=la /oods )omania, Ar6us Constanta, !amBac
Bacau, /armec CluGJ%apoca si .ascar .aslui"
Ali furnizori sunt cei de ener6ie, ap7, telecomunicaii, consumaBile i nu En
ultimul rFnd instituiile Bancare"
7
CAP. &. ANALIZA INFLUEN)EI MEDIULUI INTERN ASUPRA ACTIVIT*)II
CARREFOUR SA.
'ediul intern constituie elementul de difereniere fa7 de Bunuri, datorit7 locului
deinut En cadrul politicii de mar=etin6"
'ediul intern se re67sete En proBlematica mar=etin6ului, ca oBiect al cercet7rii i
ca instrument de aciune al firmei pe pia7" Hn consecin7, cl7dirile, ec<ipamentele,
resursele umane, te<nolo6iile 8procesul de creare i livrare9 ca i resursele financiare, En
calitate de componente ale mediului intern sunt luate En considerare En formularea politicii
de mar=etin6 En funcie de locul i rolul pe care acestea El dein En anumite situaii de pia7
:
"
,erenul, de o importan7 mare, este unul din factorii determinani ai succesului ,
poziia 6eo6rafic7 a acestuia pe care societatea Carrefour Ei desf7oar7 prestaiile, a
influenat En mod pozitiv, fluCurile de clieni"
/aptul c7 este amplasat pe o osea de tranzit naional are un rol Benefic, acest
lucru conducFnd nu numai la atra6erea clienilor din zon7 sau din ora ci i a turitilor i a
vizitatorilor"
&.1. L$%"!i" C"rr#$ur +i in#lun!" s" "supr" ",r"-rii %u.p/r/,$ril$r
%umeroase afaceri, cu prec7dere En comer, turism, Benzin7rii, Ei datoreaz7
succesul poziiei 6eo6rafice a terenului pe care se desf7oar7 prestaiile En raport cu
fluCurile de cump7r7tori
0
, lucru dovedit i de <ipermar=etul Carrefour situat pe Calea
Bucuresti nr" 03, la iesirea din Braov"
.adul comercial este unul foarte Bun deoarece Carrefour este situat EntrJo zon7
a6lomerat7 dar En acelai timp accesiBil7, putFnduJse s7 se aGun67 aici atFt cu maina cFt
i cu autoBuzul" Staia de autoBuz pentru liniile 3, 32 i 2 se afl7 eCact En faa
<ipermar=etului fiind necesar7 doar traversarea str7zii i a parc7rii, iar pentru liniile ?, 22 i
8 staia se afl7 la aproCimativ 200 de metri distan7 fa7 de ma6azin"
!entru cei care se deplaseaz7 cu maina, <ipermar=etul Carrefour Braov le st7 la
dispoziie cu o parcare de 300 de locuri, acest lucru constituind un avantaG fa7 de
concurentul din apropiere @aufland care are un spaiu mai mic alocat parc7rii"
:
&ntaru, $", op" cit", pa6" 8
0
+lteanu, .", op" cit", pa6" :3
8
&.2. Cl/0ir" 1"sp%, +i #un%!i$n"li,",2 +i in#lun!" "%s,i" "supr" ",r"-rii
%$nsu.",$ril$r
Cl7dirile constituie elemente de Baz7 ale suportului fizic necesar prest7rii a
numeroase servicii" Aspectul i funcionalitatea lor reprezint7 atriBute eseniale ale
amBianei, component7 specific7 a produsului En servicii

"
Cl7direa Carrefour este mare, impozaBil7 cu si6la i numele de asemenea foarte
viziBile pe acoperiul acesteia pentru a fi recunoscut de la distan7 i cu un aspect modern
specific unui <ipermar=et din zilele noastre"
&n aspect foarte important de menionat este standardizarea cl7dirilor i anume
faptul c7 acestea sunt asem7n7toare En special En interior, indiferent de localizarea lor"
Gradul de funcionalitate a cl7dirii este ridicat" !entru a facilita accesul En cl7dire sJ
au construit dou7 intr7ri, una En stFn6a i cealalta En dreapta <ipermar=etului" #e
asemenea, interiorul asi6ur7 Buna desf7urare a tuturor activit7ilor, nepunFnduJse
proBlema ineCistenei spaiului"
$Cistena spaiului foarte mare atFt al parc7rii cFt i al interiorului constituie un
avantaG pentru <ipermar=etul Carrefour, clienii putFnd 67si locuri de parcare c<iar i En
zilele a6lomerate i Ei pot face cump7r7turile En condiii normale"

+lteanu, .", op" cit", pa6" :8

9
CAP.3. SE4MENTAREA PIE)EI
Se6mentarea pieei este definit7 drept acel proces al cercet7rii de mar=etin6 En
cadrul c7ruia utilizatorii unui produs din cadrul unei piee sunt stratificai En 6rupuri cu
caracteristici similare, care Ei fac s7 aiB7 cel puin En mod potenial aceleai nevoi pe care
compania leJar putea satisface" PSe6mentarea pieei reprezint7 operaiunea de divizare a
pieei totale En poriuni utilizaBileP
2
"
+ companie care se <ot7r7te s7 opereze pe o pia7 lar67, tie c7, En mod normal,
nu poate satisface toi consumatorii" Acetia sunt prea numeroi, prea dispersai En spaiu,
i prea diferii En privina cerinelor de aprovizionare" &nii concureni vor putea satisface
mai Bine anumite cate6orii de consumatori" (at7 de ce compania, En loc s7 concureze pe
toat7 piaa, treBuie s7 identifice cele mai atractive se6mente ale pieei pe care ea le poate
deservi cel mai Bine"
$sena mar=etin6ului strate6ic modern poate fi redat7 prin conceptul de mar=etin6
S,!: se6mentare, intire i poziionare" $l nu nea67 importana mar=etin6ului #CG: deGun,
6olf, cin7, ci ofer7 un cadru de lucru mai lar6, En vederea aplic7rii cu succes a strate6iei de
pia7" +fertanii nu au avut dintotdeauna aceast7 viziune asupra strate6iei de mar=etin6"
Concepiile lor au evoluat, pFn7 En prezent parcur6Fnd trei etape: mar=etin6ul de mas7,
mar=etin6ul Bazat pe varietatea produselor, i mar=etin6ulJint7
3
"
Hn activitatea practic7, variantele strate6iei de pia7 ofer7 o palet7 relativ lar67,
eCistFnd multiple posiBilit7i de r7spuns pentru fiecare din cele cinci 6rupe de aspecte
analizate mai Enainte" Hn aceste condiii, din comBinaiile r7spunsurilor reciproc compatiBile
pot rezulta cFteva zeci de strate6ii distincte"
Strate6ia 6loBal7 a Entreprinderii va Encorpora, drept component7, poziia acesteia
fa7 de fiecare 6rup de aspecte, de proBleme pe care i le ridic7 piaa" Aadar, strate6ia de
pia7 a Entrprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini QmediiP,
ci al QmodelariiP variantelor posiBile, En funcie de condiiile specifice, de posiBilit7ile i
resursele proprii i de cerinele mediului
;
"
2
'ic<ael R",<omas, $anual de $ar%eting, $ditura CodeC, Bucuresti ::8, p6";3
3
@otler, !", 'ana6ementul mar=etin6ului, $d" ,eora, Bucureti, ::;, pa6" 3;2
;
G<"'"!istol", Q'ar=etin6P,$d /undaiei )omania de maine, p"; J ?
10
3.1 S-.n,ul 0 pi"!/ 0sr5i, 0 6ipr."r7,ul C"rr#$ur
>ipermar=etul Carrefour pentru a r7spunde mai Bine dorinelor diferitelor 6rupuri
de consumatori, folosete strate6ia se6ment7rii difereniate, care reprezint7 o strate6ie
corespunz7toare mar=etin6ului, cFnd Entreprinderea se adreseaz7, cu produsele sau
serviciile sale, cu preuri, modalit7i de distriBuire i promovare specifice fiec7rui se6ment
de pia7 En parte" + astfel de strate6ie este caracteristic7, En primul rFnd, Entreprinderilor
care funcioneaz7 pe piee relativ puin se6mentate, practicFnduJse En special, de
Entreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie"
Hn funcie de poziia Entreprinderii fa7 de dinamica pieei Carrefour a adoptat
strate6ia creterii, a dezvolt7rii activit7ii de pia7, o strate6ie proprie Entreprinderilor aflate
En plin7 eCpansiune, cu o siner6ie ridicat7 i care funcioneaz7 En cadrul unor piee
dinamice"
Carrefour se adreseaz7 unor cate6orii variate de consumatori deoarece dispune
de aproape toate tipurile de produse pentru satisfacerea oric7rui tip de clieni i indiferent
de cate6oria social7 de care aparine, introducFnd c<iar marca %r" care se adreseaz7
clienilor cu un Bu6et cFt mai redus"
Spre deoseBire de concurenii s7i Sel6ros i 'etro care se adreseaz7 En special
persoanelor Guridice din Braov, Carrefour se adreseaz7 persoanelor fizice din Braov"
#espre clienii Carrefour sJa constatat c7:
'edia de vFrst7 este de ;2 ani
Componena familiei: ??O cu copii
3O din clieni au venituri suB ";00 leiAfamilie
0O din clieni au venituri de peste 3200 leiAfamilie
;8O din clieni sunt fideli"
Hn acest fel Carrefour urm7rete s7Ji formeze o clientel7 fidel7 deoarece serviciile
oferite se potrivesc mai Bine tuturor dorinelor i cate6oriilor de clieni"
11
CAP. 8. POZI)IONAREA SOCIET*)II CARREFOUR PE PIA)*
!oziionarea serviciilor reprezint7 totalitatea aciunilor desf7urate de c7tre firm7
prin care se identific7, se dezvolt7 i se transmite un avantaG competitiv clienilor, En scopul
perceperii serviciilor ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor"
Hn servicii, intan6iBilitatea, variaBilitatea i inseparaBilitatea fac eCtrem de dificil7 o
astfel de operaiune" #in acest motiv, poziionarea include oBli6atoriu aciuni de
difereniere a serviciilor care, datorit7 inseparaBilit7ii, vizeaz7 deopotriv7 produsul i
distriBuia i, pe cale de consecin7, i preul"
!ractic, poziionarea presupune mai EntFi diferenierea serviciilor i ulterior
diferenierea ima6inii"
Specialitii recomand7 utilizarea unuia pFn7 la cel mult trei atriBute de poziionat"
$i pornesc de la constatarea c7 pe m7sur7 ce num7rul avantaGelor pe care le ofer7 o
marc7 sporete, firma risc7 s7 piard7 Encrederea consumatorilor, reducFnduJse claritatea
poziion7rii sale pe pia7
2
"
Hn concluzie, poziionarea serviciilor este actul proiect7rii ofertei i ima6inii unei
firme astfel EncFt aceasta s7 ocupe un loc distinct i apreciaBil En atenia cump7r7torilor
vizai
?
"
8.1. 9"r," 0 p$'i!i$n"r
>arta de poziionare sau <arta percepiilor cum mai este denumit7, reprezint7 un
model 6rafic folosit pentru a vizualiza, pe un sistem de aCe, poziionarea pe pia7 a
diferiilor competitori 8m7rci concurente9 sau a caracteristicilor diferitelor servicii" Hn acest
fel sunt puse En eviden7 structura pieei, 6radul de difereniere, atuurile i punctele slaBe,
nivelul comparativ al preurilor, Beneficiile reale pe care produseleAserviciile le pot aduce
consumatorilor etc"
Cu cFt distana pe <art7 dintre dou7 m7rci este mai mic7, cu atFt acestea sunt mai
competitive, una En raport cu cealalt7
3
"
!ercepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile societ7ii Carrefour
este influenat7 EntrJo mare m7sur7 de reputaia firmei i activitatea anterioar7 a acesteia"
)enumele i reputaia firmei imprim7 clienilor si6uran7 i seriozitate, astfel acetia
ac<iziioneaz7 produsele, f7r7 s7 dein7 o atitudine de nesi6uran7"
2
&ntaru, $", op" cit", pa6" 2
?
@otler, !", 'ana6ementul mar=etin6ului, $d" ,eora, Bucureti, ::;, pa6" 3:
3
<ttp:AANNN"moneK"roAdictionarAdictionarJmar=etin6Jadvertisin6A<artaSperceptiilor"<tml
12



J
T


J
/i6" 2"" >arta de poziionare a <ipermar=etului Carrefour En raport cu celelalte
<ipermar=eturi din Braov
#up7 cum se oBserv7 En fi6ura de mai sus, din punct de vedere al diversit7ii
sortimentale i al nivelului preurilor, <ipermar=eturile Carrefour i )eal se situeaz7 pe
acelai loc, neeCistFnd o diferen7 sesizaBil7 de consumatori En raport cu aceste dou7
criterii"
>ipermar=etul @aufland, dei practic7 un nivel al preurilor mai sc7zut, din
punct de vedere al diversit7ii sortimentale nivelul este mai mic comparativ cu cel al
<ipermar=etului Carrefour sau )eal"
Hn ciuda faptului c7 ma6azinele Sel6ros i 'etro intesc un alt puBlic 8En
special 'etro9, acetia pot fi considerai ca i concureni, eCistena lor En apropierea
<ipermar=etului Carrefour fiind un impediment pentru acesta" 'etro practic7 preuri mai
reduse datorit7 faptului c7 m7rfurile se vFnd En partizi mai mari"
13
#
i
v
e
r
s
i
t
a
t
e

s
o
r
t
i
m
e
n
t
a
l
7








T

%ivelul preurilor
Carrefour
@aufland
Sel6ros
)eal
'etro



J
T


J
/i6" 2"" >arta de poziionare a <ipermar=etului Carrefour En raport cu celelalte
<ipermar=eturi din Braov din punct de vedere al criteriilor amBian7 i num7rul de servicii
oferite
/i6ura de mai sus su6ereaz7 faptul c7 )eal i Carrefour ofer7 un num7r
asem7n7tor de servicii, cFteva dintre ele fiind diferite dar num7rul acestora este acelai"
#in punct de vedere al amBianei, Carrefour se situeaz7 pe un loc frunta,
c<iar daca luminozitatea i fondul sonor sunt asem7n7toare, Carrefour dispune de un
spaiu mai mare i nu d7 impresia de loc En6ust precum su6ereaz7 <ipermar=etul )eal"
8.2. S,r",-iil 0 pi"!/ #$l$si, 0 C"rr#$ur
+portunit7ile de pia7 ale firmei Carrefour, se aCeaz7 En special pe se6mentul de
clieni c7rora se adreseaz7, En 6eneral persoane fizice, care formeaz7 marea parte a
cererii" /irma reuete s7 satisfac7 acest se6ment de pia7 prin practicarea unor preuri
14
%
u
m
7
r
u
l

d
e

s
e
r
v
i
c
i
i

o
f
e
r
i
t
e




T

AmBian7 8fond sonor, luminozitate,
spaiu9
Carrefour
@aufland
)eal
'etro
Sel6ros
avantaGoase, o serie de facilit7i auCiliare 8discountJuri, preuri i oferte promoionale9, dar
i promovarea produselor prin puBlicitate la locul vFnz7rii"
&n alt aspect, la fel de important este le6at de promovarea propriei 6ame de
produse, care sunt produse deGa eCistente pe pia7, Ens7 suB o alt7 denumire" Acest tip de
folosire al produsului i de etic<etare a lui suB marc7 proprie, Ei permite firmei s7 practice
preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de Bun7 cu a produselor Enre6istrate suB
m7rci proprii ale diferitelor firme produc7toare"
(ntenia companiei Carrefour este de aJi crea o reputaie de comerciant cu preuri
de discount" ,ocmai de aceea, Encepand cu anul 2003, a Enceput o campanie a6resiv7 de
reducere a preurilor i comercializarea unei 6ame suB marc7 proprie"
Hn functie de poziia Entreprinderii fa7 de sc<imB7rile pieei, strate6ia Carrefour
este activ7, strate6ie ce caracterizeaz7 atitudinea Entreprinderilor moderne, puternice,
preocupate En permanen7 de Ennoire i perfecionare
Hn funcie de caracteristicile cererii, societatea Carrefour a ales strate6ia
difereniat7, deoarece acesta se adreseaz7, cu produsele sau serviciile sale i cu preuri,
specifice fiec7rui se6ment de pia7 En parte"
Conform modelului lui Ansoff, Carrefour se aCeaz7 pe strate6ia de dezvoltare a
noilor produselor pe piaa actual7, prin ad7u6area periodic7 de noi produse, m7rci proprii"
CAP.:. POLITICA DE PRODUS A 9IPERMAR;ETULUI CARREFOUR
!olitica de produs reprezint7 conduita pe care o adopt7 Entreprinderea cu privire la
dimensiunile, structura si evoluia 6amei de produse i servicii care fac oBiectul activit7ii
15
sale, atitudine ce se raporteaz7 permanent la cerinele mediului eCtern, i En special, la
tendinele manifestate de c7tre concureni
!rodusul, En viziunea de mar=etin6, reprezint7 un set de Beneficii pe care o firm7
le ofer7 potenialilor consumatori En scopul satisfacerii unor nevoi" !rodusul este aBordat
prin prisma satisfaciei oferite consumatorilor, avFnd En vedere faptul c7 acetia cump7r7
satisfacie, nu oBiecte" Astfel, produsul poate cuprinde: Bunuri fizice, servicii, persoane,
or6anizaii, locuri, idei etc
8
"
:.1. D#inir"< i0n,i#i%"r" pr$0usului -l$="l "l #ir.i 0 sr5i%ii 1pr$0usul
0 ="'/> pr$0usl "u?ili"r> pr$0usl supli.n,"r> pr$0usl p$,n!i"l2
Pr$0usul 0 ="'/ reprezint7 rezultatul activit7ilor 6eneratoare de utilit7i
destinate stafisfacerii nevoii care st7 la Baza componentelui manifest" !rodus de Baz7 este
compus din produsele marca proprie Carrefour, aproCimativ 20 de produse, din care ;0
sunt produse nonJalimentare i provin En 6eneral din import din 7ri precum C<ina i
produse alimentare, En num7r de 80, maGoritatea sunt realizate En )omFniaU marca no" cu
peste 200 de produse alimentare si nonJalimentare i ,e1 BK Carrefour cu articole
vestimentare importante din Spania"
Pr$0usul "u?ili"r este 6enerat de activit7i f7r7 de care produsul de Baz7 nu este
posiBil, ori calitatea sa este afectat7 consideraBil" !rodusele auCiliare oferite de Carrefour
sunt asi6urarea condiiilor necesare pentru efectuarea pl7ilor produselor cump7rate"
Pr$0usl supli.n,"r confer7 un plus de utilitate seriviciului de Baz7 i pe
m7sura En care au fost oferite, En cadrul aceluia pre" !rodusele suplimentare sunt
reprezentate: tel verde, loteria romana, Carrefour foto, Bancul de proBe, livrare 6ratuita,
Borna de pre, returnare produse, Benzin7ria Carrefour, Simplis /acturi J serviciul de
Encasare a facturilor, 'oneK Gram"
Pr$0usl p$,n!i"l sunt 6enerate de activit7i care asi6ur7 un 6rad Enalt de
personalizare a serviciilor i de individualizare a firmei" !rodusele poteniale sunt cardurile
de fidelitate care asi6ur7 un 6rad Enalt de personalizare a serviciilor"
8
Constantin, C", Curs de mar=etin6, &niversitatea ,ransilvania din Braov, Braov, 200, pa6" 38
16
:.2. D#inir" pr$0usl$r p"r!i"l s"u uni,"r 1#"%ili,/!il #i'i% @ ".=i"n!" @
prs$n"lul 0 %$n,"%,> %lin,ul p"r,i%ip"n, l" prs,"r" sr5i%iil$r2
!rodusele pariale 8unitare9 sunt constituite dintrJo serie de elemente tan6iBile
care, prin rolul Gucat En crearea i livrarea serviciilor, apar En calitate de elemente corporale"
$le asi6ur7 condiiile necesare prestaiei i sunt reprezentate de facilit7ile fizice
8amBian7, ec<ipamente9, personalul de contact i clientul" !rin comBinarea Gudicioas7 a
acestor elemente i prin Endeplinirea funciilor lor se asi6ur7 crearea i livrarea produsului
6loBal" $le nu pot fi privite izolat i nu se pot constitui En variaBile de sine st7t7toare ale
miCJului de mar=etin6"
:
AmBiana reprezentat7 de luminozitatea i fondul sonor din <ipermar=et,
amaBilitatea i promptitudinea personalului, eCistena serviciilor care s7 se potriveasc7
clientului au un impact important asupra creterii satisfaciei acestora" AmBiana este o
component7 maGor7 a ima6inii ma6azinului i poate fi definit7 ca efectul senzorial creat de
desi6nJul s7u" #esi6nJul cl7dirii este unul modern specific tuturor <ipermar=eturilor din
zilele noastre"
!esonalul de contact este un factor important En activitatea unui <iperma=et
deoarece el vine En spriGinul clientului la solicitare" )olul s7u promoional poate fi sporit prin
amaBilitate, inut7 vestimentar7 oBli6atorie, modul de a conversa, aspectul fizic"
>ipermar=etul Carrefour reuete atFt prin diversitatea de produse cFt i prin
preuri s7 satisfac7 nevoiele atFt clienilor cu venituri medii cFt i a celor cu venituri
ridicate"
:.&. D,r.in"r" %"li,/!ii sr5i%iil$r prs,",
Hn )omFnia, Carrefour urm7rete s7 Ei menin7 poziia de leader de pia7 pe
se6mentul de <Kpermar=et i s7 devin7 leader pe retail, deoarece consider7 c7 sunt cei
mai Buni profesioniti"
20
!rincipalii factori determinani En aprecierea calit7ii servicilor oferite de
<ipermar=etul Carrefour sunt :
1. Cele mai proaspete produse zilnic
2. !reuri mici zilnic
3. Cel mai Bun raport calitateJpre,
:
&ntaru, $" %", op" cit", pa6" 33
20
NNN"carrefour"ro
17
4. Servicii de cea mai Bun7 calitate 8livrare la domiciliu, comandarea de produse
de cofet7rie etc"9
Hntrea6a ec<ip7 Carrefour Braov respect7 o etic7 Bazat7 pe valorile companiei: o
politic7 ofensiv7 de discount, ce are ca scop creterea puterii de cump7rare a clienilor,
diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor 6usturi i economisirea timpului
petrecut la cump7r7turi"
Acestor valori eseniale orientate spre satisfacerea clienilor li se adu67 aspectul i
amBiana <Kpermar=etJului ce contriBuie En fiecare zi la confortul i pl7cerea de a face
cump7r7turi"
:.3. R$lul prs$n"lului An "%,i5i,"," 6ipr."r7,ului
!entru a asi6ura un standard ridicat al nivelului serviciilor pentru clieni, dar i
pentru adoptarea de c7tre noii an6aGai a valorilor or6anizaionale, compania acord7 o
atenie deoseBit7 pro6ramelor de formare i inte6rare" !ersonalul este instruit privind
normele de securitate i situaiile de ur6en7"
$c<ipa mana6erial7 este tFnar7, dinamic7 i receptiv7 la proBlemele clienilor
practicFnd un mana6ement participativ total, rezultatul fiind un comer civilizat conform
standardelor europene, care anticipeaz7 dorinele clienilor"
!ersonalul are un rol foarte important En aceasta activitate de comer deoarece el
este cel care intr7 En contact cu clientul i El poate aGuta pe acesta s7 Ei desf7oare
cump7r7turile EntrJun mod cFt mai Bun posiBil"
#e asemenea, personalul poate afla de la client dac7 totul a fost En re6ul7 sau ce
inconveniente a EntFlnit acesta pe parcursul realiz7rii cump7r7turilor i pot transmite
aceste informaii superiorilor pentru a remedia situaiile"
#in p7cate En Carrefour Enc7 nu se pune accent pe aceast7 comunicare vFnz7torJ
client, aceast7 practic7 folosindJo concurentul @aufland"
!ersonalul influeneaz7 opiniile clienilor prin atitudine, 6radul de sociaBilitate, prin
inuta vestimentar7 cFt i prin aspectul fizic"
:.8. R$lul %lin,ului An "%,i5i,"," #ir.i 0 sr5i%ii 1-r"0ul 0 p"r,i%ip"r l"
r"li'"r" sr5i%iil$r @ "%,i5< p"si5> p$'i,i5< n-",i5 @2
Hn calitate de resurs7 productiv7, clientul poate contriBui cu efort, timp ori alte
elemente la procesul de prestaie"
18
Clientul este componenta c<eie care decide, prin ale6erea f7cut7, care sunt
companiile care au succes i care sunt cele care dispar"
Carrefour folosete ca sistem de prestare a serviciilor re6imul de VautoservireP,
prin urmare 6radul de participare al clienilor este unul activ i pozitiv deoarece acetia
percep sistemul de autoservire ca fiind unul practic, simplu i rapid"
Acest sistem este practic i pentru <ipermar=et deoarece duce la creterea
productivit7ii acestuia"
:.:. An"li'" s,r",-iil$r pr$0usului -l$="l
!olitica produsului 6loBal vizeaz7 serviciul En ansamBlu, la realizarea c7ruia st7 o
te<nolo6ie avFnd caracterul de proces i totodat7 de sistem" +ptica En care se desf7oar7
procesul eCprim7 orientarea acestuia spre produs sau spre pia7"
+rientarea spre produs are drept oBiectiv atenuarea efectelor ne6ative 6enerate
de variaBilitatea i diversitatea serviciilor livrate, prin: creterea productivit7ii,
standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor En serii, descrierea atriBuiilor
personalului, oferirea de facilit7i oBli6atorii, diriGarea capacit7ii de servire, diriGarea sosirii
clienilor etc"
+rientarea spre pia7 are la Baza tuturor aciunilor firmei clientul, instrumentul
esenial fiind personalizarea serviciilor, contrapus standardiz7rii i celorlalte instrumente
menionate mai sus"
2
Carrefour utilizeaz7 strate6ia orient7rii spre pia7, la Baza tuturor aciunilor este
pus clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea seriviicilor i oferirea de facilit7i"
>ipermar=etul adopt7 strate6ia orientat7 sper pia7 cu un 6rad ridicat de
compleCitate i un 6rad redus de diver6en7, asi6urFnd o EmBun7t7ire a calit7ii i o
difereniere mai ridicat7 fa7 de concuren7, implicFnd totodat7 reducerea costurilor i
creterea producitivit7ii produselor proprii"
:.B. An"li'" s,r",-iil$r pr$0usl$r p"r!i"l
!rin forma de eCisten7, dar mai ales prin rolul lor En realizarea prestaiei, o serie
de componente ale serviciilor sunt create i utilizate En mod independent, dar corelate
unele cu altele i cu politica de produs 6loBal alc7tuind suBJmuCJul acestuia" ,otalitatea
aciunilor prin care este definit7 atitudinea firmei En raport cu fiecare component7 En parte
2
&ntaru, $" %", op" cit", pa6" 3:
19
sunt incluse En cadrul unor politici parFiale, definite de oBiective i strate6iispecifice" $le
apar ca derivate En raport cu politica produsului 6loBal" Se includ En aceast7 cate6orie
totalitatea produselor tan6iBile 8cl7diri, dot7ri, ec<ipamente, Ensemne, peisaG, etc"9,
personalul i clientul participant la realiKarea prestaiei
22
"
>ipermar=etul Carrefour a optat s7 Ei p7streze principalele caracteristici ale
elementelor tan6iBile prin creerea atmosferei i diferenierea fa7 de concuren7" Hn
perioada s7rB7torilor de iarn7 amBiana i muzica sunt specifice sezonului"
Carrefour investete foarte mult En tineri, pe care Ei inte6reaz7 En pro6rame locale
de formare i face periodic evalu7ri En interiorul companiei, pentru a detecta oamenii cu
potenial evolutiv" Hn acest fel, fiec7ruia dintre an6aGaii Carrefour li se ofer7 ansa de aJi
dezvolta o carier7 En marea distriBuie"
CAP. B. POLITICA DE PRE)
Hntre componentele miCJului, En servicii, variaBila pre se particularizeaz7 printrJun
caracter deoseBit de compleC determinat de modul specific En care reflect7 raportul cerereJ
22
+lteanu .",J V$ar%etingul serviciilorP, $ditura $comar, Bucureti, 2003, p6" 8;
20
ofert7, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de c7tre clieni etc" Acest
caracter Ei confer7 un loc aparte En cadrul politicii de mar=etin6 reflectat de condiiile care
stau la Baza fundament7rii politicii de pre i de modul En care se operaionalizeaz7
componentele acesteia: oBiectivele, strate6iile, tacticile etc"
#eoarece politica de pre se formuleaz7 deopotriv7 prin analiza i definirea unei
anumite conduite fa7 de fiecare element En parte, ele alc7tuiesc, En fapt, condiiile
adopt7rii acesteia" Simpla lor enumerare evideniaz7 eCistena, En raport cu Bunurile, a
dou7 elemente specifice: oferta i percepia preului de c7tre consumatori"
!ercepia preului de c7tre consumatori este diferit7 de rolul pe care iJl atriBuie
prestatorul din cel puin trei motive:
Cunotinele clientului despre pre: se re67sesc En preul de referin7, definit ca
un pre cunoscut de c7tre consumator, En Baza ultimei ac<iziii efectuate, a celui mai
frecvent pre EntFlnit ori ca medie a tuturor preurilor pl7tite pentru servicii similare"
Costurile nonJmonetare: sunt eCprimate de VsacrificiileP pe care clienii treBuie s7
le fac7 pentru ac<iziionarea unui serviciu: participarea clientului la realizarea serviciului
8uneori oBli6atorie, eC" autoservirea9, costurile Vc7ut7riiP serviciului prestat i costurile
psi<ice reclamate de unele servicii 8teama, nesi6urana etc"9"
!reul ca indicator al calit7ii, depinde de: calitatea informaiilor despre serviciu i
pre, puBlicitatea i marca, riscul asociat ac<iziion7rii serviciului determinat de capacitatea
clientului de a aprecia calitatea
23
"
B.1. S,r",-ii 0 pr!
Hn cazul strate6iilor de pre, unele din condiiile adopt7rii strate6iilor de pre sunt
comune cu cele EntFlnite En cazul Bunurilor, i anume: nivelul, diversitatea i moBilitatea
preurilor, alte criterii sunt specifice, dintre acestea distin6FnduJse oferta de servicii i
variaia temporal7 a cererii"
Hn ceea ce privete variaia temporal7 a cererii, Carrefour folosete strate6ii
difereniate de pre care presupun staBilirea nivelurilor de pre, lun6imea perioadei fiec7rui
nivel, diferena dintre niveluri etc"
-a oferta de servicii, Carrefour utilizeaz7 ca i strate6ie pe cea a preurilor
distincte, deoarece produsele sunt individualizate, iar vFnzarea i consumul se realizeaz7
f7r7 eCistena unei le67turi cu consumul produsului En ansamBlu, dar se practic7 totodat7
23
&ntaru, $" %", op" cit", pa6" :;
21
i cea a preurilor comBinate 8de eCemplu ofertele de 2 produse, la al doilea cump7rat
preul este pe Gum7tate, sau oferta ; la pre de 39
%ivelul i modul de formare a preurilor reprezint7 criterii complementare, care
stau la Baza unor tipuri de alternative strate6ice comBinate" Hn acest caz, Carrefour
practic7 preuri orientate atFt dup7 concuren7, cFt i dup7 cerere"
!reurile orientate dup7 concuren7 presupun staBilirea corespondenei dintre
produsele proprii i cele ale concurenei, diferenierea preurilor i se6mentul de
consumatori vizat"
!reurile orientate dup7 cerere folosesc ca i strate6ie pe cea a preurilor Goase,
reprezentat7 de preurile psi<olo6ice, de EncuraGare i de penetrare i strate6ia preului En
care valoarea reprezint7 Vcalitatea primit7 pentru preul pl7titP care presupune diferenierea
preurilor En funcie de se6mentele de consumatori prin oferirea unor servicii adaptate
corespunz7tor 8de eCemplu acordarea de reduceri EntrJun interval de timp Bine specificat9"
CAPITOLUL C. POLITICA DE DISTRIBU)IE
Carrefour este foarte eCi6ent En ceea ce privete distriBuia m7rciilor proprii, de
aceea dorete ca produsele sale s7 fie p7strate i s7 aGun67 Entotdeauna En cele mai Bune
condiii la Beneficiari"
22
#in punctul de vedere al distriBuiei, apar noi forme de comer, specifice 7rilor
dezvoltate" Hn decada anilor W:0 eCistau doar: piee, ma6azine de cartier, tFr6uri, mici
supermar=etJuri, Ens7 dup7 anul 2000 au ap7rut i sJau dezvoltat: ma6azine de tip
discount supermar=etJuri, cas< X carrK, <ipermar=etJuri, centre comerciale, vFnzarea prin
(nternet, teles<oppin6, livrare la domiciliu
2;
"
C.1. R!"u" 0 0is,ri=u!i
)eeaua de distriBuie este constituit7 din totalitatea locurilor En care sunt
amplasate cl7dirile i ec<ipamentele prin care se realizeaz7 prestaia i livrarea serviciilor
c7tre consumatori"
22
>iperma=etul Carrefour, deine o reea de distriBuie constituit7 din multe locuri de
prestaie cu un num7r mare de servicii"
Carrefour Encearc7 s7 reduc7 costurile ocupFnduJse personal de tot ce Enseamn7
distriBuia acestui Brand pentru c7 este unul deoseBit i a c7rui produse ar avea un pre
ridicat dac7 ar fi avut intermediari En lanul de distriBuie, c<eltuielile cu acetia ar fi fost
ad7u6ate En preul produselor" Se folosete VfluCul promoionalP deoarece produsele aGun6
direct la consumatorul final" Acesta primete informaii privind produsele, descrierea,
propriet7ile i caracteristicile acestora, f7r7 a eCista un intermediar care s7 distorsioneze
ima6inea produselor"
CompleCul Comercial Carrefour Brasov se aprovizioneaz7 fie de la produc7torii
direci, fie cu aGutorul unor intermediari 8furnizori9" #iferiii a6eni economici Ei trimit a6enii
de vFnz7ri pentru a discuta oportunitatea prelu7rii produselor lor spre vFnzare En
compleCul comercial"
Pr$0u%/,$r Dis,ri=ui,$r
2;
NNN"neNspad"ro
22
&ntaru, $" %", op" cit", pa6" 3
23
C$.pl? C$.r%i"l
C"rr#$ur Br"+$5
/i6" 8"" Sc<ema realiz7rii distriBuiei a <ipermar=etului Carrefour
Conform fi6urii de mai sus, firma Carrefour recur6e la modul de distriBuie direct7,
produc7torJfirm7Jconsumatori i eventual un sin6ur intermediar"
C.2. C"n"l 0 0is,ri=u!i
Succesiunea de procese prin care are loc EntFlinrea prestatorului cu consumatorul
definete i En servicii un canal de distriBuie, caracterizat prin lun6ime, l7r6ime i
adFncime"
>ipermar=etul Carrefour folosete, canalul de distriBuie scurt, de tipul ! D C i
comercializarea se realizeaz7 prin intermediul operaiuniilor de eCport directe" !rodusele
aflate suB marca Carrefour se 67sesc doar En ma6azinele Carrefour astfel EncFt
intermediarii nu Ei au locul"
C.&. F$r.l 0 5Dn'"r pr"%,i%",
/ormele de vFnzare cuprind un ansamBlu de activit7i prin care se asi6ur7 accesul
clientului la prestaie" Cea mai important7 dintre acestea este comanda care se ia, de
re6ul7, la V6<ieuP" /uncionarea acestuia presupune eCistena unui pro6ram,
desf7urarea unui contact cu personalul de vFnzare, ordonarea cererii etc
2?
"
2?
&ntaru, $" %", op" cit", pa6" 3
24
Cu.p/r/,$r
Prs$"n #i'i% s"u
Euri0i%
Hn toate <iperma=eturile ca i En cazul <iperma=etului Carrefour vFnzarea
produselor se realizez7 prin autoservire" !rodusele etic<etate i 6rupate pe cate6orii i
preuri, sunt prezentate de o aa manier7 EncFt clientul se servete sin6ur, pl7tinduJle
6loBal o sin6ur7 dat7 la casa de ieire"
C.3. M$0"li,/!il 0 pl",/ #$l$si,
!lata Bunurilor Carrefour, se poate realiza prin urm7toarele modalit7i:
Cas<U
,ic<ete de masaU
Cupoane de cump7r7turi Carrefour 8este un miGloc de plat7 al cump7r7turilor
En ma6azinele Carrefour, cu o sum7 fiC7 i o perioad7 de valaBilitate de maCim o lun79U
Card de credit sau deBit"
C.8. S,r",-iil 0 0is,ri=u!i #$l$si,
/ormularea politicii de distriBuie presupune staBilirea oBiectivelor strate6ice, a
strate6iilor i tacticilor i adoptarea pro6ramului de mar=etin6 i are la Baz7 analiza atent7
a condiiilor care determin7 cele mai eficiente soluii" Sunt avui En vedere o serie de
factori, de natur7 endo6en7 i eCo6en7, care contriBuie En mod decisiv la realizarea
activit7ii de distriBuie precum i analiza critic7 a modului En care se desf7oar7 aceasta la
un moment dat
23
"
Strate6iile reelei definesc atitudinea firmei fa7 de evoluia acesteia En raport cu
6ama de servicii prestate i caracteristicile cererii" $le sunt structurate En funcie de 6radul
de dezvoltare a reelei 8En funcie de raportul cerereJofert7, firma opteaz7 pentru
dezvoltarea reelei9, 6radul de concentrare 8determinat de aria de r7spFndire a cererii,
densitatea acesteia, distana parcurs7 pFn7 la locul de prestaie, num7rul concurenilor
etc", reeaua fiind una dens79, tipul prestaiei realizate 8reeaua de prestaie i reeaua de
vFnzare9, 6radul de difereniere a reelei 8reea diversificat79
28
"
Carrefour, Ei adapteaz7 straconteCtul economic caracterizat de o putere de
cump7rare redus7 i introduce En 6ama de produse 200 de articole marc7 proprie suB
denumirea Carrefour, situat7 pe nivelul mediu de pre"
23
+lteanu, .", op" cit" pa6" 232
28
&ntaru, $", op" cit" pa6" 3
25
Canalele de distriBuie oBli67 firma la definirea unei atitudini fa7 de utilizarea
intermediarilor, rezultFnd canale scurte i foarte rar canale medii"
Sistemul de livrare este eCistent prin diferitele formele de vFnzare 8eCistFnd forme
clasice i moderne, autoservire, eCpunere liBer7, automate, prin pot7, (nternet etc"9
CAP. F. POLITICA DE PROMOVARE
#up7 cum este cunoscut, promovarea reprezint7 componenta de Baz7 a
sistemului de comunicaie al firmei cu mediul" Hn aceast7 calitate, tradiional, promovarea a
avut mai mult rol de informare, convin6ere i reamintire i a servit unei multitudini de
oBiective luFnd forme practice din cele mai diverse" Ca variaBil7 a miCJului de mar=etin6,
termenul de VpromovareP su6ereaz7 ansamBlul aciunilor de impulsionare a p7trunderii
produlor 8serviciilor9 pe pia7 i En consum, de stimulare al vFnz7rilor"
F.1. Ds%rir" .iEl$"%l$r 0 %$.uni%"!i "l #ir.i C"rr#$ur
!entru promovare se apeleaz7 la diferite medii de comunicare i la relaiile cu
puBlicul, precum:
'iGloace de comunicaie intern7 media 8puBlicitatea la locul vFnz7rii,
indicatoarele de informare i 6<idul de utilizare, amBiana9U
'iGloace de comunicae interne interpersonale 8personalul de contact,
personalul comercial, clienii9U
'iGloace de comunicaie eCtern7 media 8simBoluri, panouri de semnalizare,
ar<itectura eCterioar7, puBlicitatea, plac<etele9U
'iGloace de comunicaie eCtern7 interpersonal7 8relaiile puBlice, forele de
vFnzare, comunicaia prin Vviu 6raiP9"
$i)loace de comunicaii media
!rintre miGloacele de comunicare intern7 se num7r7 puBlicitatea la locul vFnz7rii
care 6rupeaz7 o serie de miGloace prin intermediul c7rora produsul este prezentat
clientului: afie, panouri puBlicitare care se sc<imB7 frecvent, En funcie de apariia unor noi
produse sau de reducerea celor eCistente"
26
&n alt miGloc de comunicare intern7 EntFlnit En Carrefour sunt indicatoarele de
informare, redate prin Enscrisuri i s76ei, care permit deplasarea uoar7 a clientului En
interiorul firmeiU i nu En ultimul rFnd amBiana care reprezint7 o component7 important7
pentru client, oBinut7 prin comBinarea elementelor de suport fizic 8m7rimea
<ipermar=etului, amenaGarea interioar79 i a celor componente ale sistemului de prestaieU
ea inte6rFnduJse armonios cu celelate miGloace de comunicaie intern7"
$i)loace de comunicare inter!ersonal
!rintre miGloacele de comunicare intern7 interpersonale utilizate En cadrul firmei
Carrefour, cel mai important este considerat personalul, i En special cel de contact, al
c7rui rol promoional se Empletete puternic cu calitatea prestaiei efectuate" !entru aJi
spori acest rol promoional, personalul treBuie s7 fie amaBil, s7 poarte inuta vestimentar7
oBli6atorie, s7 fie ateni la modul En care se adreseaz7 clientului, etc"
$i)loace de comunicare e*tern media
'iGloacele de comunicare eCtern7 folosite de Carrefour sunt simBolurile care
utilizeaz7 o serie de semne astfel alese EncFt s7 atin67 unele din oBiectivele politicii de
produs, panourile de semnalizare care sunt aplasate deJa lun6ul drumurilor, oselelor,
indicFnd locul de amplasare i distana de parcurs i nu En ultumul rFnd ar<itectura
eCterioar7, care En cazul acestui Brand este asem7n7toare indiferent de m7rime sau tip
8<ipermar=et, supermar=et, eCpress9 "
$i)loace de comunicare e*tern inter!ersonal
Acest ultim tip de promovare presupune la nivelul firmei Carrefour eCistena
forelor de vFnzare ce cuprinde un 6rup de reprezentani ai firmei care, pe lFn67 activitatea
de vFnzare efectiv7, desf7oar7 i o serie de aciuni cu caracter promoional: informare,
convin6ere, reamintire" Acolo unde poate fi aplicat7, te<nica prezint7 numeroase avantaGe,
multe din ele imposiBil de atins prin alte miGloace"
*i promovare prin Pviu 6raiP, care are ca suport, cu prec7dere clienii, dar i
persoanele care au luat cunotin7 despre Carrefour i serviciile sale" Acest miGloc
promoional este 6reu de controlat, eCistena sa ridic7 proBleme deoseBite, asupra
modului En care sunt percepute informaiile de c7tre puBlic i, En consecin7, asupra
modului En care sunt realizate celelalte activit7i promoionale"
27
F.2. S,r",-ii 0 pr$.$5"r
Alternativele strate6ice promoionale sunt fundamentate i alese En Baza anumitor
criterii de clasificare astfel EncFt s7 permit7 atin6erea oBiectivelor strate6ice staBilite, i
anume: informarea clienilor, convin6erea acestora s7 ac<iziioneze serviciul, reamintirea,
repoziionarea serviciului fa7 de concureni i promovarea ima6inii de marc7"
#in punct de vedere al ofertei strate6ia promoional7 folosit7 de Carrefour este
cea a promov7rii produsului 6loBal i anume prin marc7, simBol"
#in punct de vedere al variaiei cererii Carrefour utilizeaz7 strate6ia nedifereniat7
deoarece cererea are o evoluie uniform7"
#in punct de vedere al mediilor promoionale utilizate En transmiterea mesaGelor,
<ipermar=etul Carrefour folosete strate6ia selectiv7 deoarece aceasta presupune
utilizarea numai a acelor miGloace care asi6ur7 cea mai Bun7 comunicare" #e eCemplu,
Carrefour Ei promoveaz7 serviciile prin reviste Carrefour ad7u6ate En potele localnicilor,
la televiziune pe anumite pro6rame i la radio, acestea fiind cele mai folosite"
28
CAP. 1G. CONCLUZII I PROPUNERI DE (MBUN*T*)IRE A ACTIVIT*)II
SOCIET*)II CARREFOUR
Hn anul ::8 )omFnia nu cunotea conceptul de <Kpermar=et" Hn acelai timp, o
ar7 cu 22 de milioane de locuitori i cu un num7r important de orae cu peste 200 000 de
locuitori reprezenta o int7 favoraBil7 pentru o reea de <ipermar=eturi" Grupul Carrefour,
care a avut iniiativa acestui proiect, a propus 6rupului >Kparlo oportunitatea de asociere
En acest proiect"
Hn )omFnia a p7truns En anul 2002 prin construcia primului <Kpermar=et, desc<is
la Enceputul autostr7zii Bucureti D !iteti, Carrefour 'ilitari, iar avantaGul primului venit pe
piaa romFneasc7, a reprezentat un atuu esenial"
>ipermar=etul Carrefour are o politic7 ofensiv7 de discount, ce are ca scop
creterea puterii de cump7rare a clienilor, diversitatea ofertei ce permite satisfacerea
numeroaselor 6usturi i economisirea timpului petrecut la cump7r7turi
Activitatea eficient7 a firmei Carrefour, atFt la nivelul )omFniei, cFt i En celelalte
re6iuni, a condus la o poziie de leader En domeniul comerului tip <Kpermar=et"
!entru a afla p7rerile i opiniile clienilor <ipermar=etului propunem ca vFnz7torii
de la casele de marcat s7 realizeze o comunicare eficient7 Entre ei i clieni pentru a putea
afla dac7 totul a fost En re6ul7 sau au eCistat nemulumiri" Hn acest fel, <ipermar=etul ar
putea s7 Ei EmBun7t7easc7 calitatea serviciilor prestate aflFnd aceste informaii care ar
treBui transmise de c7tre vFnz7tor mai departe unui superior i care la rFndul lui s7 ia
m7suri"
29
Bi=li$-r"#i
" Constantin, C", Curs de mar=etin6, &niversitatea ,ransilvania din Braov,
Braov, 200,
2" G<"'"!istol", Q'ar=etin6P,$d /undaiei )omania de mFine
3" @otler, !", 'ana6ementul mar=etin6ului, $d" ,eora, Bucureti, ::;
;" 'ic<ael R",<omas, $anual de $ar%eting, $ditura CodeC, Bucuresti ::8
2" +lteanu, .", $ar%etingul serviciilor & o a"ordare managerial, $ditura
$comar, Bucureti, 2003
?" &ntaru, $", $ar%etingul serviciilor 8note de curs9, 200J20
3" <ttp:AAro"Ni=ipedia"or6ANi=iACarrefour
8" <ttp:AANNN"carrefoureCpress"ro
:" NNN"monitoruleCpres"ro
0" NNN"zf"ro D 0iarul financiar
" <ttp:AANNN"mediafaC"ro
2" NNN"neNspad"ro
30