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La planeacin estratgica
La planeacin estratgica es el medio por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. De
hecho, el concepto de estrategia y el de planeacin estn ligados indisolublemente, pues tanto el uno como el otro
designan una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo, de tal forma que se puede alcanzar uno o varios objetivos.
PLANEAMIENTO ORGANIZACIONAL DE LA ESTRATEGIA
n una empresa e!isten varios niveles de planeacin estratgica y estos dependen de su complejidad organizacional. n
el caso de la peque"a o mediana empresa donde todas las decisiones son tomadas por el due"o, la planeacin
estratgica es slo una e!presin pomposa para designar la lgica que sigue el patrn en sus acciones. #e trata del caso
e!tremo de la planeacin estratgica reducida a un solo nivel.
#in embargo, en la mayor$a de las empresas diversificadas y organizadas seg%n una estructura divisional, la planeacin
estratgica se establece a tres niveles&
1. A niel !e la e"presa t#tal $C#rp#rate planning'
(Dnde invertir los recursos actuales de la empresa) (De dnde se podrn obtener los recursos futuros) (*mo
asegurar la supervivencia, el crecimiento y las utilidades) La planeacin estratgica a nivel de la empresa total responde
a estas preguntas fundamentales sobre el presente y el futuro de la empresa. Los cap$tulos siguientes e!aminarn en
detalle las herramientas de anlisis y de decisin que los dirigentes pueden utilizar en el desarrollo de la
planeacin estratgica a nivel de la empresa total, particularmente el anlisis de portafolios y los mtodos prospectivos
de previsin.
%. A niel !e !iisin $&'siness planning(
+na vez que se ha decidido en cules actividades debe la empresa invertir sus recursos, conviene determinar cmo se
lograr el !ito en los sectores escogidos. #upongamos que una empresa decide invertir una parte de sus recursos en la
industria del calzado y para tal fin crea una divisin de calzado, esta %ltima tendr que determinar cules son las
condiciones para alcanzar el !ito en ese sector. #eguidamente se ver que el planeamiento a nivel de divisin requiere
de tcnicas distintas de las utilizadas a nivel de la planeacin global, por ejemplo& anlisis competitivo, mtodo de
segmentacin del mercado y de diferenciacin del producto.
). A niel *'nci#nal
#upongamos, en el caso de una estructura divisional, que el jefe de la divisin de calzado tiene a su cargo gerentes
funcionales& gerente de mercadeo, gerente financiero, gerente de personal, de produccin, de investigacin, etc.
#on ellos quienes, finalmente, se responsabilizarn de llevar a cabo el plan de estrategia elaborado. -unque el nivel
funcional se presenta como el tercer nivel de la planeacin estratgica, este corresponde al nivel cr$tico pues la mejor
estrategia puede sucumbir a las peores pol$ticas.
-hora bien, si la planeacin estratgica se ha introducido como un proceso, esto significa que se trata de una actividad
que puede descomponerse en una secuencia de etapas.
-unque los autores difieren en el detalle, estn de acuerdo en la siguiente secuencia general& .fijacin de objetivos ,
elaboracin del plan de estrategia , determinacin del presupuesto', secuencia vulgarizada hace algunos a"os con la
sigla //0# ./lanning, /rogramming, 0udgeting #ystem'.
La tabla siguiente .fig. 1' muestra cmo cada etapa afecta los diferentes niveles estratgicos de la empresa. *ada nodo
representa una entrada de informacin o de decisin del grupo de dirigientes en el nivel estratgico correspondiente.
#e comprueba entonces que la planeacin estratgica es el fruto de una negociacin entre los tres niveles estratgicos.
n efecto, cada etapa comienza por una entrada de informacin, digamos ms bien 2un deseo3, emanado de la gerencia
general, y la decisin final no se toma hasta que las consecuencias de esta entrada sean analizadas a nivel de las
divisiones y de las funciones.
-s$, la planeacin estratgica no es un dominio reservado a la gerencia general, sino un proceso de comunicacin y de
determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa.
+ig'ra %. Planea"ient# Organi,aci#nal !e la estrategia
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PLANEAMIENTO IN+ORMACIONAL DE LA ESTRATEGIA
(4u necesita el dirigente para planear la accin empresarial) s desde este punto de vista como se aborda el proceso
de planeacin estratgica seg%n un planteamiento informacional. De hecho, en ausencia de la informacin no hay
estrategia posible, sino solamente un juego de azar. 5a hemos visto que el valor de una estrategia depende de la calidad
de sus objetivos, pero tambin es cierto que la calidad de los objetivos depende de la calidad de la informacin
que posee la empresa sobre si misma, sus recursos y sobre su medio
ambiente.
-ntes de dise"ar la accin empresarial conviene conocer el medio ambiente dentro del cual opera la empresa. (*ules
son sus oportunidades)
(- qu amenazas y restricciones se enfrenta) Lo que llamamos com%nmente una investigacin de mercadeo, pero que
en realidad corresponde, en un sentido ms amplio a un estudio del medio ambiente actual y futuro, es la base de todo
esfuerzo de planeacin estratgica. *ualquier error de apreciacin de los factores del medio ambiente, cualquier dato
errneo sobre el mercado, sobre la competencia, el medio ambiente legal, social, etc., se traducir necesariamente en
una falla a nivel de la -ccin empresarial.
#e puede comprender fcilmente por qu las grandes empresas dedican esfuerzos e inversiones a dotarse de refinados
sistemas de informacin, preferiblemente ms perfeccionados que los de la competencia. +na mejor informacin permite
una mejor estrategia. *uando se habla de informacin no se trata solamente de la informacin del medio ambiente
e!terno de la empresa sino tambin de su medio ambiente interno&
(*ules son sus capacidades, sus medios, sus recursos, sus limitaciones) (*ules son sus fortalezas y sus
debilidades) s a partir de la confrontacin de las fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y
restricciones del medio ambiente cuando se puede proponer un diagnstico estratgico, es decir, una respuesta a las
preguntas siguientes (Dnde estamos) y (- dnde ir$amos si no efecturamos ning%n cambio en la pol$ticas actuales)
*uando la empresa en consideracin opera dentro de un sector evolutivo, la respuesta a la segunda pregunta es
invariablemente pesimista.
Dotadas de un buen sistema de informacin, la gran mayor$a de las empresas estn en capacidad de efectuar un
diagnstico claro de su situacin. #in embargo, es el %ltimo paso el ms dif$cil de dar .6ig. 7o. 8'& (*mo pasar del
diagnstico a la prescripcin de una accin curativa)
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La informacin sobre los hechos no es suficiente. s necesario que el dirigente posea una tecnolog$a de administracin,
es decir, un conjunto de conceptos, tcnicas y herramientas que le permitan pasar de la refle!in a la elaboracin de una
accin consciente.
P#r estrategia se entien!e- ent#nces- c#n.'nta"ente/
1( la totalidad de conceptos, tcnicas y herramientas que el dirigente debe conocer, so pena de revelar un atraso
tecnolgico .en punto de tecnolog$a de administracin' con respecto a su competencia, y
%( el proceso seg%n el cual el dirigente utiliza este conjunto para definir la -ccin empresarial.