Tipos de Investigacin

MDULO / UNIDAD 4
1. Metodologas de Investigacin: Cuantitativo y Cualitativo
2. Tipos de investigacin de mercados
3. Diseos exploratorios, descriptivos y causales (concluyentes)
4. Tcnicas de Investigacin segn diseos. (Exploratoria: Entrevistas en profundidad,
Grupos de Enfoque, Observacin, Descriptiva: Encuestas, Causal: Experimentos)
5. Fuentes de error
PLANTEO DE TRABAJO PRCTICO N 3: Diseo de investigacin.
Determinar el diseo de un estudio identificando la metodologa de investigacin que se necesita
para responder a los objetivos. El profesor presenta un problema de investigacin y a partir de este,
el alumno comienza a disear la propuesta/el proyecto con el diseo del estudio, focalizndose en
el diseo estrategia de recoleccin metodologa a utilizar.
UNIDAD 4
TEMARIO GENERAL de la Clase 4
BIBLIOGRAFA de la Materia
Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigacin de Mercados
Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogot.
Captulos: 5
Philip Kotler (1993) Direccin de la Mercadotecnia 7ma Edicin
Editorial Prentice Hall. Captulo 4
Malhotra, Naresh. Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado.
4ta Edicin. Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico 2004.
Apuntes de la ctedra.
CAPTULOS DE UNIDAD 4
1. Conocer las diferentes metodologas de investigacin.
2. Identificar la diferencia entre datos primarios y secundarios.
3. Tener conocimiento de los tipos de tcnicas de investigacin.
4. Saber cundo utilizar una tcnica cualitativa y/o cuantitativa.
5. Identificar segn el problema de investigacin, los tipos de
investigacin a proponer.
6. Conocer las diferentes fuentes de error.
OBJETIVO de la Clase 3
UNIDAD 3
TIPOS DE INVESTIGACIN DESDE LA GERENCIA DE
MARKETING
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIN
CONCLUYENTE
INVESTIGACIN DE
MONITOREO DEL
DESEMPEO
RECONOCER PROBLEMA
CURSOS DE ACCIN
EVALUAR CURSOS
SELECCIONAR CURSOS
IMPLEMENTAR
ENFOQUES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIN
CONCLUYENTE
ENFOQUE
EXPLORATORIO
ENFOQUE
DESCRIPTIVO
ENFOQUE
CAUSAL/EXPLICATIVO
TCNICAS DE INVESTIGACIN DE CADA
ENFOQUE
ENFOQUE
EXPLORATORIO
ENFOQUE
DESCRIPTIVO
ENFOQUE
CAUSAL/EXPLICATIVO
GRUPOS DE ENFOQUE
(FOCUS GROUP)
OBSERVACIN
(directa / indirecta)
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
ENCUESTAS
1. Personales
2. Por Correo (tradicional / on line)
3. Telefnicas
ENCUESTAS
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN DE
CADA ENFOQUE
ENFOQUE
EXPLORATORIO
ENFOQUE
DESCRIPTIVO
ENFOQUE
CAUSAL/EXPLICATIVO
GUIA DE PAUTAS
(ver Ej. En clase)
CUESTIONARIO
(ver Ej. En clase)
DISEO
NO ESTRUCTURADO
DISEO
ESTRUCTURADO O
SEMI ESTRUCTURADO
DISEO
ESTRUCTURADO
Testear conceptos
Evaluar packaging y diseos
Pre test publicitarios
Evaluacin de promociones
Generar ideas
Crear / Desarrollar / Investigar
nuevos productos
Conocer las actitudes, hbitos y
conductas del consumidor
Identificar los disparadores
de satisfaccin e insatisfaccin
de una marca
Descubrir nuevas variables que describen
a una categora de producto/servicio
Plantear hiptesis
TCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS
Esta tcnica trabaja sobre los
emergentes del discurso manifiesto y
sus contenidos subyacentes.
Proporciona un conocimiento y una
comprensin profunda de las
necesidades, motivaciones, actitudes,
deseos y predisposiciones latentes del
consumidor.
TCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS
PARA QUE SIRVE EL ENFOQUE EXPLORATORIO
IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
FORMULAR MEJOR UN PROBLEMA
OBTENER VARIABLES PARA UN ESTUDIO CONCLUYENTE
DEFINICIN DE HIPTESIS
Es una proposicin que establece relaciones, entre los hechos, la
cual debe ser comprobada. De lo contrario, no sera hiptesis sino, una
simple suposicin o supuesto.
EJEMPLOS:
El tema publicitario que hace nfasis en el valor nutricional del
producto alimenticio X aumentar ms el conocimiento de la marca que
un tema que destaca el buen sabor.
El comprador que explora la gndola, es el que se interesa por las
promociones.
El comprador de productos de marcas del distribuidor, es el
comprador que busca en el PDV las promociones que destaquen los
descuentos.
EJEMPLOS DE HIPTESIS
EJEMPLOS DE HIPTESIS
Resumen de Hiptesis Planteadas
El comprador preocupado por los precios, es ms propenso a
comprar productos en promocin.
El comprador preocupado por los precios, se interesa por las
promociones que se publican fuera del PDV.
El comprador preocupado por los precios, se interesa por las
promociones que se publican dentro del PDV.
OBJETIVOS DE INVESTIGACIN PARA EXPLORATORIO Y DESCRIPTIVO
DISEO DE ESTUDIO EXPLORATORIO: Ficha tcnica
Lo que debe estar presente en la etapa de Metodologa de un proyecto
METODOLOGA: CUALITATIVA
TECNICA DE INVESTIGACIN: Grupos de
Enfoque / Entrevistas / Observacin
INSTRUMENTO DE RECOLECCIN: Gua de
pautas
ELEMENTO DE ESTUDIO: Target caractersticas
sociodemogrficas.
TAMAO DE MUESTRA Y ZONA GEOGRFICA:
Cantidad de grupos o de entrevistas.
DISEO DE ESTUDIO DESCRIPTIVO: Ficha tcnica
Lo que debe estar presente en la etapa de Metodologa de un proyecto
METODOLOGA: CUANTITATIVA
TECNICA DE INVESTIGACIN: Encuestas personales /
correo/ online / telefnicas
INSTRUMENTO DE RECOLECCIN: Cuestionario
/caractersticas de variables.
ELEMENTO DE ESTUDIO: Target caractersticas
sociodemogrficas.
TAMAO DE MUESTRA
/ TIPO DE MUESTREO / ERROR DE MUESTREO Y ZONA
GEOGRFICA: Cantidad de encuestas
PREGUNTAS Y TEMAS DE ANLISIS
INTEGRACIN EN CLASE
1- Qu tipos de enfoques conoce?
2- Qu tipos de investigacin conoce para abordar desde la Gerencia de
Marketing?
3- Qu tcnicas se aplican a cada enfoque de investigacin?
4- Cundo se utilizan grupos de enfoque ? Y entrevistas en
profundidad?
5- Qu es un estudio explicativo o experimental?
6- Qu elementos hay en una ficha tcnica de estudio cuantitativo?
7-Qu elementos hay en una ficha tcnica de un estudio exploratorio?
EJEMPLO DE UN CASO REAL
LA PARTICIPACIN DE LA MUJER EN LA POLTICA
(Material enviado por mail a los alumnos)