Premio Nacional de Calidad 2010

SESIN PARA LA ELABORACIN DEL RESUMEN EJECUTIVO

(CASO)
Objetivos
1. Identificar los lineamientos para la
documentacin del Resumen Ejecutivo del
Premio Nacional de Calidad.
2. Conocer las caractersticas y aspectos
metodolgicos que permiten integrar un
caso de estudio.
3. Analizar la aplicacin de los lineamientos
metodolgicos para la elaboracin del
resumen ejecutivo en el caso de Xcaret.
1. Introduccin
2. El Mtodo del Caso
3. Proceso para la elaboracin del Resumen Ejecutivo (Caso)
a) Planteamiento del objetivo
b) Integracin del equipo de proyecto
c) Anlisis del entorno
d) Ejercicio de reflexin estratgica con el equipo directivo
e) Definicin del guin e historia de xito
f) Recoleccin de datos e informacin
g) Redaccin del caso
h) Revisin del caso
4. Habilidades de quienes van a documentar el Resumen
Ejecutivo (Caso)
Contenidos
Resumen
Ejecutivo
Evaluacin
Primera Etapa
Consejo
Tcnico
Caso
Organizacional
Evaluacin del
Equipo de
Evaluadores
Nacionales
Visita de
Campo
Reporte de
Retro para
organizaciones
participantes
Propuesta de
Ganadoras a
Presidencia
Proceso de Diagnstico y Evaluacin
del Premio Nacional de Calidad
El Modelo Nacional para la Competitividad, est
conceptualizado como una herramienta de
reflexin, para que las organizaciones
identifiquen con claridad su situacin actual y en
base a ella puedan llevar a cabo:
a) Una definicin estratgica de su
rumbo, la forma en que va a competir
y las ventajas competitivas necesarias
a desarrollar;
b) La identificacin de las capacidades
clave de la organizacin y la forma en
que sern desarrolladas o
robustecidas;
c) La ejecucin de la estrategia en base a
prcticas de administracin difciles
de imitar; y
d) La evaluacin de desempeo y el nivel
de sustentabilidad de la organizacin.
Modelo Nacional para la
Competitividad 2010
METODOLOGA PARA LA
DOCUMENTACIN
EL MTODO DEL CASO
Si tienes que llegar a la verdad, debe ser por ti mismo y para ti
mismo.
Scrates
El mtodo del caso inici en la Universidad de
Harvard y se ha utilizado como un recurso para
el aprendizaje, al involucrar activamente al
lector en una reflexin y dilogo acerca de la
toma de decisiones de la organizacin
documentada.
El mtodo del caso
El mtodo del caso se utiliza en una amplia
gama de campos de conocimiento, con
diferentes fines:
Enseanza
Seleccin de personal
Evaluacin
Investigacin
Planeacin
Aplicacin del Mtodo del Caso
Escrito en forma narrativa, el caso es una
descripcin de eventos reales de una situacin
organizacional compleja en la que los problemas
tanto implcitos como explcitos son la resultante
de multitud de variables interdependientes.
Los mejores son aquellos que fueron creados
usando un diseo de investigacin detallada
como es en este caso el Modelo Nacional para la
Competitividad, acompaados de un meticuloso
trabajo de campo.
Qu es un caso de estudio?
Proceso de anlisis y toma de
decisiones usando el caso
Hechos
Anlisis
Fortalezas/
oportunidad
Alternativa
Valoracin
Decisin
Implantacin
Retro
alimentacin
El proceso de diagnstico y evaluacin
utilizado por los evaluadores al leer y
analizar el reporte sigue un proceso
lgico que opera a partir del anlisis de
la informacin de la organizacin, lo que
les permite identificar elementos que
restringen y elementos que favorecen y
la definicin de posibles alternativas de
accin en funcin de stas.
Este anlisis permite que la
organizacin valore la informacin y
decida el curso de accin ms
apropiado.
La integracin del reporte afecta
directamente la efectividad de los
evaluadores y por consiguiente la
calidad de su anlisis y
retroalimentacin.
Caractersticas generales del caso
Muestra un enfoque sistmico con informacin
claramente articulada en torno a sus estrategias,
modelo de negocio, generacin de valor e historia de
xito.
Plantea la informacin indispensable para realizar un
buen anlisis.
Simple.
Bien organizado.
Refleja la situacin real.
Respeta la cultura y lenguaje de la organizacin pero no
contiene palabras tcnicas ni jerga.
Proceso para la elaboracin del Caso
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
1. Planteamiento del
Objetivo
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
1. Planteamiento del objetivo
Cules son los objetivos finales del trabajo?
Por qu es importante para la organizacin la redaccin del
caso? Qu beneficios espera?
Cuento con el apoyo de los directivos para hacer este
ejercicio?
Qu impacto quiero causar en los lectores (evaluadores)?
Qu aspectos de la experiencia de la organizacin deseo
compartir?
Cuento con el tiempo e informacin suficiente para
integrarlo?
Cundo lo debo tener terminado?
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
2. Integracin del
equipo de proyecto
La integracin del caso propicia el aprendizaje
colaborativo, ya que conjunta personas con
diferentes habilidades y conocimientos en pequeos
grupos en donde pueden aprender unos de otros.
El proceso de integracin del caso es responsabilidad
de equipo y no de un individuo.
Se requiere de un equipo interdisciplinario que
conozca las estrategias y sistemas de la organizacin.
Los equipos muy grandes son difciles de manejar, se
recomienda uno de entre tres y cinco participantes.
2. Integracin del Equipo de Proyecto
3. Anlisis del
Entorno
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
3. Anlisis del Entorno
Entorno
Sector
Mercado/Cliente
Tendencias: Econmicas,
Polticas, Sociales,
Demogrficas,
Ambientales, Tecnolgicas
y del Conocimiento
Competencia
Compradores
Sustitutos/Alternativos
Patrones de
Comportamiento
Necesidades
Oportunidades
CASO XCARET
EJERCICIO EN EQUIPO
Cules son y como afectan las tendencias del
entorno a un producto turstico como Xcaret?
Qu oportunidades se generan y como las han
capitalizado?
Qu riesgos les plantea el entorno?
Quin es su competencia y como les puede afectar?
Quines son sus clientes? Cules son sus
necesidades?
EJERCICIO EN EQUIPO
ANLISIS DEL ENTORNO
CASO XCARET
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
4. Ejercicio de reflexin
estratgica del equipo directivo
Como nos afecta el entorno?
Cules son los retos de la organizacin?
Cmo respondemos a ellos?
Quines son nuestros clientes? Cules son sus
necesidades?
Cmo es la dinmica del mercado? Qu
oportunidades presenta?
Cmo hemos definido nuestro Modelo de Negocio?
Cules son nuestras estrategias?
Cules son las caractersticas de nuestra cultura?
Cules son nuestras capacidades o cules tenemos
que desarrollar?
4. Ejercicio de reflexin
estratgica del equipo directivo
Elementos del Modelo de Negocio
Gary Hamel
Cules son las estrategias de sta organizacin?
Cul es la propuesta de valor de Xcaret para sus clientes?
Qu tipo de relacin e interaccin buscan establecer con sus
clientes y como se correlaciona sta con su visin, misin y
valores?
Cmo es su sistema de comercializacin y que
oportunidades presenta?
Identifican alianzas que afecten favorablemente el
cumplimiento de sus estrategias?
EJERCICIO EN EQUIPO
MODELO DE NEGOCIO
CASO XCARET
Modelo Nacional para la
Competitividad 2010
1.2 Alineacin de la organizacin
al rumbo establecido
Alineacin procesos a estrategia
Desarrollo capacidades
Alianzas con proveedores y/o
subcontratistas
Estrategia de Personal
Proyeccin sistema
de informacin
Definicin del conocimiento
requerido
Definicin de Estrategia de
Responsabilidad Social
Involucramiento directivo
Cul es la estrategia de Xcaret respecto
al Personal?
Cul es la estrategia de Xcaret respecto a
Responsabilidad Social?
EJERCICIO EN EQUIPO
ALINEACIN DE RECURSOS
CASO XCARET
Modelo Nacional para la
Competitividad 2010
Combinacin nica de conocimientos,
habilidades, procesos, tecnologa,
competencias humanas y recursos que
diferencian a una organizacin y generan
ventajas competitivas. La capacidad
organizacional, define la forma en que la
organizacin decide competir.
Capacidades clave de la
organizacin
Proceso Desarrollo de Ventajas Competitivas
Sostenibles
Enfoque Centrado en los Recursos
Fsicos
Humanos
Organizacionales
Habilidades
Tecnologas
Sistemas/procesos
Valiosas
Responden al entorno
Raras
Muy pocas empresas las manejan
Difcil de Imitar
Es costoso que otros las imiten
Capacidades clave de un parque
ecoturstico
Entorno
Oportunidad
Cliente
Oferta de Valor
Estrategias
Capacidades Clave
Cules pueden ser las capacidades
clave de sta organizacin?
Qu ventajas competitivas les generan
estas capacidades?
EJERCICIO EN EQUIPO
CAPACIDADES CLAVE
CASO XCARET
5. Definicin del
Guin e Historia de
xito
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
La realidad es ms rica y controversial que la
ficcin, por imaginativo que sea el autor
Al igual que en otros gneros, antes de escribir un caso es til
tener un esquema o plan de los temas que se van a desarrollar;
estos son captulos y subcaptulos donde se va a presentar la
informacin.
El plan de temas es a la vez una forma de organizar los datos, y de
darle realce o escoger la informacin que consideramos pertinente
para el caso.
El marco de referencia para organizar la informacin es el Modelo
Nacional para la Competitividad, aunque ste no debe ser un
cartabn que tenga que ser contestado punto por punto.
La historia real est en la propia organizacin, sus estrategias,
resultados, etc.
El caso debe mostrar una historia de xito, por qu la organizacin
es competitiva, por qu debe ser merecedora del PNC.
5. Definicin del guin
e historia de xito
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
6. Recoleccin de
datos e
informacin
La investigacin de un caso tiene que ser exhaustiva y
respetuosa de los hechos. Una investigacin superficial
resulta en un caso superficial.
Ejercicios de Reflexin Estratgica y Planeacin
Entrevistas: con directivos, personal responsable de sistemas y
procesos, proveedores y clientes
Investigacin documental: Investigaciones de mercado, planes de
negocio, sistemas de calidad, archivos fotogrficos, mejores prcticas,
archivos o bibliotecas tecnolgicas, proyectos de investigacin y desarrollo
o diseo de nuevos productos o servicios, reportes de impacto ambiental
para autoridades, convenios, etc.
Resultados: reportes financieros, reportes trimestrales, anuales,
evaluaciones de clima organizacional, evaluaciones de satisfaccin del
cliente, reconocimientos, etc.
Visitas de campo: Para identificar aspectos relevantes de los procesos,
mejores prcticas, aspectos tecnolgicos relevantes, trabajo en equipo,
Internet: Sitios de la propia empresa, la competencia, etc.
La informacin existe aunque no siempre articulada
6. Recoleccin de datos e
informacin
1. Planteamiento
del Objetivo
2. Integracin del
equipo de
proyecto
3. Anlisis del
Entorno
4. Ejercicio de
Reflexin
Estratgica con el
Equipo Directivo
5. Definicin del
Guin e Historia
de xito
6. Recoleccin de
datos e
informacin
7. Redaccin del
Caso
8. Revisin del
Caso
7. Redaccin del
Caso
El primer prrafo de un caso es crucial, pues
ah va el anzuelo o lead de que hablan los
periodistas. El lector debera quedar
enganchado desde la primera frase,
interesado en leer todo el caso.
Tambin es importante el ltimo prrafo,
donde algunos acostumbran hacer un
resumen y plantear los puntos de reflexin.
Capturar la atencin del lector
Si el hombre supiera el valor que tiene
la mujer, andara a rastras en su
bsqueda.
Si el hombre supiera el valor que tiene,
la mujer andara a rastras en su
bsqueda.
Puntuacin y ortografa
Calidad respecto a las normas gramaticales, sintaxis y ortografa
Utilizar frases sencillas, las explicaciones exhaustivas o descripciones que
nunca terminan.
Plantearlo en tiempo presente, de vez en cuando tiempo pasado
Planearlo en primera persona del plural o en infinitivo
Evitar el uso excesivo de juicios de valor y flores
El uso de citas y justificaciones conceptuales o tericas pueden justificar
lo que la organizacin hace, solo que hay que utilizarlas con cuidado
No debe revelar la personalidad del autor sino la de la organizacin
El estilo debe motivar el inters del evaluador
Un buen caso implica un buen estilo enriquecido con grficos con
estadsticas descriptivas y la correlacin de stos con estrategias y
capacidades, apndices con textos cortos que precisan la informacin y a
veces fotos.
Redaccin
Causa: ya que, dada/dado que, visto que, debido a, a causa de.
Certeza: por supuesto, sin duda, obviamente, claro que.
Contradiccin: al contrario, sino, sino que.
Condicin: en caso de que, con tal (de) que, a menos que, a
condicin de que.
Efecto: como consecuencia, entonces, por eso, como resultado.
Hecho imprevisto: sin embargo, a pesar de, aun as, aunque.
Incertidumbre: a lo mejor, quiz, al parecer.
Introduccin del tema: con respecto a, con motivo de, tocante a.
Medios: de esta manera, de tal modo.
Orden temporal: primero, en primer/segundo lugar, a
continuacin, finalmente.
Repeticin: es decir que, o sea que, en otras palabras.
Transiciones
Para lograr convencer al lector hay que
proceder de modo organizado desde las
explicaciones formales hasta la evidencia
concreta, es decir, de los hechos a las
conclusiones. Para lograr esto el escritor
puede utilizar dos tipos de razonamiento: la
lgica inductiva o la lgica deductiva.
Lgica
El escritor comienza el planteamiento
mostrando ejemplos concretos para luego
deducir de ellos las afirmaciones generales.
Para tener xito, no slo debe elegir bien sus
ejemplos sino que tambin debe de presentar
una explicacin clara al final del ensayo. La
ventaja de este mtodo es que el lector
participa activamente en el proceso de
razonamiento y por ello es ms fcil
convencerle.
Lgica Inductiva
El escritor comienza el planteamiento mostrando
afirmaciones generales, las cuales documenta
progresivamente por medio de ejemplos
concretos. Para tener xito, el escritor debe
explicar la tesis con gran claridad y, a
continuacin, debe utilizar transiciones para que
los lectores sigan la lgica/argumentacin
desarrollada en la tesis. La ventaja de este
mtodo es que si el lector admite la afirmacin
general y los argumentos estn bien construidos
generalmente aceptar las conclusiones.
Lgica Deductiva
25 cuartillas, incluyendo introduccin.
Letra arial o verdana de 12 puntos a espacio sencillo.
Mrgenes laterales, superior e inferior de 1.5 cm como
mnimo.
Hojas enumeradas y engargoladas.
Incluir su solicitud de inscripcin en cada uno de los
engargolados.
No utilizar carpetas.
No personalizar la organizacin en la portada del documento
tales como logotipos, razn social o siglas.
Presentar tres juegos originales del documento.
Copia en CD debidamente identificado en la cartula.
14 de mayo, fecha lmite para la presentacin del Resumen.
Formato del Resumen Ejecutivo
Modelo Nacional para la
Competitividad 2010
Resultados
Indicadores para evaluar desempeo y
competitividad respecto a los clientes y mercados, el
personal, la sociedad, y factores econmicos
derivados de su propsito organizacional
Resultados obtenidos durante los ltimos
tres aos
Posicin respecto a principales competidores en base
a los niveles alcanzados
Relacin de los resultados con las estrategias y
capacidades clave
Indicadores utilizados para evaluar, el riesgo
en el mediano y largo plazo, la permanencia de la
organizacin, la relevancia tecnolgica de sus
productos y servicios y las capacidades
organizacionales en el futuro.
Resultados obtenidos por los indicadores descritos
durante los ltimos tres aos.
Posicin respecto a principales competidores y
mercados en base a los niveles alcanzados
Relacin de los resultados con las estrategias y
capacidades clave y el impacto esperado en los
prximos tres aos
Para integrar de manera adecuada sus
resultados de competitividad o
sustentabilidad, es importante considerar los
elementos siguientes:
Las Tendencias de al menos los ltimos 3 aos.
Parmetros de comparacin tales como metas, nivel de
desempeo de sus competidores y lderes del sector, incluyendo
fuentes y fechas.
Explicacin de niveles, tendencias y su relacin causal con
estrategias, capacidades clave y en sustentabilidad con
resultados esperados en los prximos tres aos.
Recomendaciones de elementos
en grficas de resultados
Recomendaciones de elementos
en grficas de resultados
20
33
47
55
44
50
0
10
20
30
40
50
60
70
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Meta Comp.A Comp.B
Benchmark
% de Satisfaccin de Clientes
Direccin de
la Mejora
Niveles
Entendemos por nivel, el
posicionamiento en el
que se encuentra el
desempeo de una
Organizacin en un
indicador especfico, con
relacin a una referencia
conocida, en un momento
determinado.
Los niveles requieren de
referencias para poder
calificarse.
20
33
47
55
0
10
20
30
40
50
60
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Meta
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Meta
Tendencias
Es la trayectoria histrica que
ha seguido el desempeo de
una Organizacin con relacin
a un indicador especfico, en el
transcurso del tiempo (El PNC
solicita mnimo 3 aos).
La pendiente refleja orientacin
de la mejora.
En las organizaciones que han
alcanzado niveles muy altos,
desempeo estable o incrementos
decimales pueden significar
grandes avances.
Desde el punto de vista estadstico:
se considera tendencia cuando
existen seis puntos consecutivos en
la misma direccin.
20
33
47
55
0
10
20
30
40
50
60
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Meta
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Meta
1
2
3
Tipos de Tendencias
(+) Tendencia Positiva
20
33
47
55
0
10
20
30
40
50
60
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Meta
(-) Tendencia Negativa
30
20
10
55
0
10
20
30
40
50
60
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Meta
(?) Tendencia Inconsistente
20
50
30
55
0
10
20
30
40
50
60
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Meta
EJERCICIO EN EQUIPO
RESULTADOS DE COMPETITIVIDAD Y
SUSTENTABILIDAD
CASO XCARET
Qu indicadores deberan referenciar la
competitividad de la organizacin?
Qu indicadores deberan referenciar la
sustentabilidad de la organizacin?
1. Es claro?, Bien escrito?, Es comprensible?
2. El objetivo esta claro?
3. Es el estilo claro? Riguroso? Motivador?
4. Tiene informacin suficiente?
5. La situacin aparece real?
6. Es buen instrumento de anlisis?
7. Refleja situaciones ambiguas, complejas y diversas
como la vida real?
8. Qu tal es la longitud?
La prueba del cido
El estudio de casos tiene la ventaja de ser til
tanto en la generacin como en la prueba de
propuestas tericas.
Para la integracin del reporte, el investigador
observa el trabajo de los procesos y sistemas bajo
anlisis y describe lo que est sucediendo, pero
simultneamente es su responsabilidad examinar
el significado de lo observado y de interpretarlo
en base a un marco de referencia terico
prescrito (Modelo Nacional para la
Competitividad)o emergente (nuevas hiptesis o
teoras).
1. Integracin de la teora y la
prctica
El objetivo del mtodo de escritura del caso
no es encontrar reglas universales para la
efectividad de la administracin, esto no
existe. El objetivo es simplemente ayudar al
investigador a aplicar un sistema para probar,
clasificar e interpretar datos no estructurados,
derivados de un proceso organizacional
inherentemente ambiguo y dinmico.
2. Tolerancia a la ambigedad y a
lo no terminado
Desarrollar casos de estudio, permite el
aprendizaje de quienes participan de la
experiencia, dndoles la oportunidad de
pensar crticamente. Por pensamiento
crtico entendemos una variedad de
habilidades que incluyen el reconocimiento
de argumentos que son integrados y
evaluados crticamente a travs de una
experiencia de aprendizaje.
3. Pensamiento crtico
Las personas con experiencia en la escritura
de casos, saben de la lucha requerida para
integrar un caso de 25 pginas que podran
fcilmente ser 50. Los escritores efectivos son
reconocidos por su habilidad para reconocer y
decir solo lo que es necesario y dejar el resto a
los que lo leen.
4. Distinguir entre lo significativo
y lo trivial
El aprendizaje colaborativo se distingue por
su habilidad de conjuntar personas con
diferentes habilidades y conocimientos en
pequeos grupos en donde pueden aprender
unos de otros.
El proceso de integracin del caso es
responsabilidad de equipo y no de un
individuo.
5. Habilidades de aprendizaje
colaborativo
La escritura de casos proporciona la
oportunidad de observar una experiencia
catica y compleja, interpretar lo que vemos y
traducirlo a una narrativa disciplinada y
comprensible; generndose as un
pensamiento original.
6. Pensamiento original
La escritura es una habilidad esencial. Los
casos ponen en juego la mente creativa del
que escribe. Los casos bien investigados y
escritos requieren de la creatividad y de
habilidad y disciplina para escribir.
7. Habilidades para la escritura
Contenido relevante y bien documentado
Confiable: Los datos son correctos, verificables, con
un propsito claro.
Oportuno: Refleja condiciones actuales
Congruente: Todos los elementos del caso deben
mostrar conexiones lgicas y coherentes, articulados
en relacin a las estrategias de la organizacin y al
propio Modelo Nacional para la Competitividad.
Eficaz: Ilustra claramente la dinmica de la
organizacin, sus hiptesis de trabajo.
til: Permite al evaluador comprender el entorno y
ambiente en el que opera la organizacin.
Evaluacin de la Calidad del Caso
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