NDICE

Pg.
Contenido
1. OBJETIVOS NACIONALES DEL PLAN PER 2021 ............................... 1
2. ECONOMIA COMPETITIVA CON ALTO NIVEL DE EMPLEO Y
PRODUCTIVIDAD ....................................................................................................... 1
3. MARKETING ......................................................................................................... 2
4. MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES ....................................... 3
4.1. OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING ATN PER ........................ 5
5. ESPAA EN DATOS .......................................................................................... 5
5.1. GEOGRAFIA DE ESPAA ......................................................................... 6
5.2. MAPA POLITICO .......................................................................................... 8
5.3. MAPA FISICO DE ESPAA ....................................................................... 8
5.4. PRODUCTOS QUE ESPAA IMPORTA ................................................. 9
6. MAPA PERCEPTUAL ....................................................................................... 10
7. ESTRATEGIA ..................................................................................................... 11
8. DIFERENCIACIN IMAGEN Y CANAL ........................................................ 12
9. PLAN DE BRANDING ....................................................................................... 12
9.1. MARCA DEL PRODUCTO ....................................................................... 12
9.2. LOGO DE LA MARCA ............................................................................... 13
9.3. IDENTIDAD DE LA MARCA ..................................................................... 13
10. ESTRATEGIAS DEL BRANDING ............................................................... 15
11. LEALTAD DE LA MARCA ........................................................................... 16
12. DEFINICIN Y CLASIFICACIN ................................................................ 17
12.1. PRODUCTO ............................................................................................. 18
12.2. REPOSICIONAMIENTO ........................................................................ 19
12.3. ESTRATEGIAS ....................................................................................... 19
12.4. DISEO ACTUAL ................................................................................... 20
12.5 ISOTIPO DE LA MARCA ........................................................................... 21
12.6. LOGOTIPO DE LA MARCA ................................................................... 22
12.7. OTROS LOGOS DE LA MARCA .......................................................... 23
13. DISEO PROPUESTO .................................................................................. 23
14. DISEO PROPUESTO .................................................................................. 24
15. PRECIO ............................................................................................................ 24


16. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO ..... 25
17. PRECIOS CONSERVAS DE ATN EN ACEITE VEGETAL .................. 26
18. DISTRIBUCIN .............................................................................................. 26
19. CANALES DE DISTRIBUCIN. .................................................................. 27
20. PLANTEAMIENTOS ...................................................................................... 28
21. RESULTADOS ESPERADOS ..................................................................... 29
22. COMUNICACIN ........................................................................................... 30
23. OBJETIVO DE LA COMUNICACIN ......................................................... 30
24. MEZCLA PROMOCIONAL .......................................................................... 31
25. FUERZA DE VENTAS ................................................................................... 31
25.1 TIENDAS DE BARRIO ................................................................................ 32
26. LANZAMIENTOS ........................................................................................... 32
27. PROMOCIONES. ............................................................................................ 35
28. AFICHE ............................................................................................................ 37
29. ESTUDIO DE MERCADO ESPAOL ........................................................ 38
30. COMPETENCIA EN ESPAA DE CONSERVAS DE PESCADO ........ 44











1

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

1. OBJETIVOS NACIONALES DEL PLAN PER 2021

El Plan de Largo Plazo, Plan Per 2010-2021, se sustenta en los
pronsticos de las principales variables macroeconmicas que definen
un escenario probable o tendencia' tornando como base el estudio de
los ciclos econmicos de larga duracin de la economa peruana
manifiestos entre 1896 y 2009.

Los valores tendenciales han servido de referencia para definir las
metas del Plan Per al 2021 teniendo como horizonte la Visin de
Futuro Compartida para el Siglo XXI y las metas deseables para el
2021. Estas metas corresponden al diseo de escenarios ms
deseables y ptimos.

2. ECONOMIA COMPETITIVA CON ALTO NIVEL DE EMPLEO Y
PRODUCTIVIDAD

Este objetivo busca lograr una economa dinmica y diversificada,
integrada competitivamente a la economa mundial y con un mercado
interno desarrollado, en un marco de reglas estables que promuevan la
inversin privada con alta generacin de empleo y elevada
productividad del trabajo.
2


Durante el trnsito de la recuperacin del sistema econmico
internacional se acondicionarn, como parte de las polticas de
mejoramiento de la competitividad internacional, la infraestructura, la
logstica y el capital humano, haciendo uso intensivo del empleo y de
insumos nacionales para mantener la demanda efectiva interna.

Ello permitir que las exportaciones tiendan a un nivel superior, con
mayor valor agregado e incorporacin de conocimiento. Asimismo, se
mantendr el estmulo a la inversin privada con polticas econmicas
coherentes y reglas estables que promuevan la innovacin tecnolgica
y hagan viable el incremento de la productividad y la competitividad, as
como una mayor generacin de empleo digno_ Con este fin se
impulsar el desarrollo de la investigacin cientfica y tecnolgica para
fortalecer la innovacin y la competitividad del pas.

3. MARKETING

Una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis
elementos: un programa de marketing, investigacin y desarrollo,
planificacin, diseo, fabricacin o localizacin y recursos humanos y
financieros. Es decir, en la formulacin de estrategias para los
mercados internacionales aparecen una serie de decisiones claves,
3

centradas en aspectos especficos y crticos para el futuro de la
organizacin.

Este proceso supone la planificacin, la ejecucin y el control de
actividades y decisiones de marketing. A medida que la empresa
incrementa su compromiso se enfrenta a incertidumbres ocasionadas
por rpidos cambios en el entorno de los mercados, de la competencia,
la disponibilidad de recursos, la fluctuacin de monedas extranjeras, las
alteraciones polticas cambiantes y las complejidades de la expansin
de mercados mltiples, se vuelven necesarias la planificacin
estratgica formal y la reestructuracin organizacional.

4. MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

A lo largo de los ltimos aos se ha producido un intenso proceso de
internacionalizacin de todas las economas nacionales, proceso que
ha tenido enormes repercusiones en la forma que tienen las empresas
de gestionar sus operaciones comerciales. El desarrollo de la misma ha
estado fundamentado en conocimientos prcticos de la realidad
empresarial y en el anlisis terico existente sobre el tema.

El entorno mundial ha sufrido intensos y profundos cambios. Cambios
que han obligado a muchas empresas, de la mayor parte de los
4

sectores industriales, a modificar sus tradicionales pautas respecto al
tiempo, lugar y forma de hacer negocios.

Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan
por una globalizacin sin precedentes de muchos parmetros
econmicos, tales como la globalizacin de los mercados, de los
sectores industriales, de la competencia, de las empresas, etc.,
motivado por una serie de avances que estn haciendo caminar el
mundo hacia una integracin de sus economas, con las consiguientes
repercusiones en la empresa.

Es tras la Segunda Guerra Mundial cuando se produce un acelerado
proceso de interdependencia de estas economas nacionales.

Es tambin el momento en el que se consolidan las grandes
multinacionales y se incrementa notablemente el flujo de bienes y
servicios entre naciones. En definitiva, se produce una expansin sin
precedente histrico alguno, del comercio y los negocios.
Inevitablemente ello provoca una serie de cambios en el interior de las
empresas, que afectan la forma de gestionar las transacciones
comerciales internacionales.



5

4.1. OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING ATN PER

Reposicionar la marca Atn Per en el mercado espaol.
Incrementar la comunicacin ante los consumidores finales.
Establecer reconocimientos, mediante incentivo monetario u otros
al canal de distribucin.
Incrementar el volumen de venta.


5. ESPAA EN DATOS

Area: 504,750 km2
Poblacin: 46.157.822 (INE 2008)
Lenguas: Lengua oficial: Espaol (tambin denomidado Castellano)
Cataln, Gallego, Valenciano y Vasco (son tambin lenguas oficiales
de las comunidades autnomas de Catalua, Galicia, Valencia y Pas
Vasco, respectivamente)
Forma de Gobierno: Monarqua Constitucional
Jefe de Estado: Rey Juan Carlos I
Presidente del Gobierno: Mariano Rajoy
Datos de inters para los visitantes:
Turismo: 57,4 millones de visitantes (2008)
Moneda: Euro (convertidor de moneda)
6

Tarjetas de Crdito: Visa, EuroCard, American Express, MasterCard,
Diners Club y Access se aceptan normalmente.
Visados: No se requiere visado para los ciudadanos de la Comunidad
Europea. Para los ciudadanos de los EEUU y Canad tampoco para
estancias de hasta 90 das.

5.1. GEOGRAFIA DE ESPAA

Espaa est situada al suroeste de Europa, en la Pennsula Ibrica.
Comparte este territorio peninsular con Portugal, ocupando un 80% del
mismo. Aparte de la pennsula, incluye las islas Baleares, (Mallorca,
Menorca e Ibiza), en el mar Mediterrneo, las Islas Canarias
(compuestas por 7 islas y varios islotes) en el Ocano Atlntico, al
suroeste de la pennsula, frente a la costa de Marruecos, y al norte de
frica cuenta con las ciudades de Ceuta y Melilla. Es el 3 pas europeo
en extensin y el 5 en poblacin. Al norte limita con Francia y Andorra,
encontrando su frontera natural en los Pirineos.

Geogrficamente posee cinco grandes cadenas montaosas que la
atraviesan y casi un 50% de su territorio se asienta sobre mesetas. Sus
costas estn baadas por el mar Mediterrneo, en el Este, desde los
Pirineos hasta Gibraltar, por el Ocano Atlntico en su costa Oeste,
que en la pennsula se extiende desde Gibraltar hasta Galicia,
7

correspondiendo la mayora de esta costa a Portugal, y en su costa
Norte por el mar Cantbrico.

Sus paisajes presentan una extraordinaria variedad, pasando desde
zonas desrticas hasta los ms verdes y jugosos campos, donde
montaas, valles, ros y playas originan una gran variedad climtica.








8

5.2. MAPA POLITICO

5.3. MAPA FISICO DE ESPAA


9

5.4. PRODUCTOS QUE ESPAA IMPORTA


Ene-abr.2010 Ene-abr.2009

Orden. Descripcin Miles euros % Miles euros %
1 610 AUTOMOVILES Y MOTOS 6.629.197,30 11,6 5.984.631,84 10,4
2 150 FRUTAS Y LEGUMBRES 4.271.568,90 7,4 4.114.660,35 7,2
3
620 COMPONENTES DEL
AUTOMOVIL
3.135.446,06 5,5 2.574.817,97 4,5
4 433 MEDICAMENTOS 2.579.906,74 4,5 2.468.637,45 4,3
5 434 PLASTICOS 2.253.961,97 3,9 1.814.018,73 3,2
6 420 HIERRO Y ACERO 2.214.761,59 3,9 1.845.115,30 3,2
7 542 APARATOS ELECTRICOS 2.207.526,12 3,8 2.018.841,34 3,5
8 220 PETROLEO Y DERIVADOS 2.148.167,28 3,7 1.896.228,65 3,3
9 900 OTRAS MERCANCIAS 2.093.410,77 3,6 1.031.382,99 1,8
10
516 MAQ. PARA USO GRAL
INDUSTRIA
1.972.902,26 3,4 1.827.893,95 3,2
11 814 VESTUARIO 1.827.309,32 3,2 1.865.125,13 3,3
12 544 RESTO BIENES DE EQUIPO 1.532.749,07 2,7 1.369.679,11 2,4
13 410 METALES NO FERROSOS 1.286.984,11 2,2 799.577,41 1,4
14
442 MATERIAL DE
CONSTRUCCION
1.187.618,37 2,1 1.190.568,31 2,1
15
532 VEHIC. TRANS.
MERCANCIAS CARR.
1.102.038,33 1,9 924.633,83 1,6

TOTAL SELECCIONADO 36.443.548,18 63,5 31.725.812,37 62,9

RESTO 20.910.232,00 36,5 18.673.531,39 37,1

TOTAL 57.353.780,19 100,0 50.399.343,76 100,0

Fuente: DataComex

10

6. MAPA PERCEPTUAL

El mapa perceptual, es aquel que bosqueja ubicaciones individuales de
un grupo de entes, productos o servicios similares calificados basados
en coordenadas resultantes de trminos especficos, tomando en
cuenta los entes, productos atn Per o servicios que se pueden
identificar ante un rango que comprende los mejores, los peores y el
promedio.

Los factores que se toman en consideracin en este mapa son las
percepciones de los consumidores ante los productos de conservas de
atn en aceite vegetal basados en el precio de venta al pblico y
calidad percibida de las conservas de atn en aceite vegetal.

Este mapa perceptual tiene tres segmentos en las cuales se ubicarn
las percepciones de los consumidores. Estos segmentos identifican las
conservas que se consideran ptimas, psimas y promedio.







11

MAPA PERCEPTUAL

ELABORADO POR: AUTOR DEL ESTUDIO


7. ESTRATEGIA

Las estrategias a seguir se basan en el Mix de Marketing, las cuales
son: Producto, precio, distribucin y comunicacin, creando una
diferenciacin por medio del canal y de la imagen de atn Per..



12

8. DIFERENCIACIN IMAGEN Y CANAL

Se plantea fortalecer el producto en su canal, generando beneficios
internos y externos, por ende los beneficios se reflejaran tanto en los
distribuidores como los detallistas. Adicionalmente se ejecutar un
cambio de imagen, basado en resaltar los atributos del producto, de tal
forma que resulte agradable a la vista del consumidor desde su compra
hasta su consumo, estas diferenciaciones nos ayudarn a reposicionar
la marca Atn Per, fortaleciendo su canal y generando cambios en su
presentacin. (Imagen, etiqueta o banderola)

9. PLAN DE BRANDING

El branding es la forma de administrar la marca, esto implica saber
aplicar las estrategias relacionadas con la misma y la percepcin del
mercado frente a nuestro producto.


9.1. MARCA DEL PRODUCTO

La marca de Atn Per es el conjunto de atributos que influyen sobre
la decisin de compra, la cual la manifiesta el comprador en el
momento de adquirir el atn basado su percepcin. La marca a su vez
genera expectativa acerca de la calidad, precio, innovacin y otros
13

atributos, de tal forma que nos permite diferenciarnos de los otros
productos de su misma categora.

9.2. LOGO DE LA MARCA


Fuente: Autor del estudio

Atn Per ocupara segn expectativas un segundo lugar en el
posicionamiento del mercado espaol, en el cual est presente como
primera relacin entre la categora y la marca, en un 34% de la
poblacin.


9.3. IDENTIDAD DE LA MARCA

La identidad de la marca es relacionada con la razn de ser de la
marca implicando una promesa al cliente. Esta identidad se genera
mediante los beneficios funcionales, emocionales o de auto expresin.

14

La identidad de la marca de Atn Per, est fuertemente relacionada
con la calidad del producto. Todo producto se ha creado para satisfacer
las necesidades del consumidor, por medio de la generacin de
beneficios.

Estos beneficios se basan en tres escalas los cuales son: Beneficio
Funcional, Beneficio Emocional y Beneficio Auto Expresin.

Beneficios Funcionales, se basan en cumplir la necesidad vinculante
del producto con el consumidor, en este caso la alimentacin atn
Per

Beneficio Emocional, es la relacin que se desarrolla entre la marca y
el consumidor, esta afinidad no solo se basa en la calidad del producto,
se puede referir tradicin, salud, etc.

Beneficio Auto Expresin, es cuando la marca proyecta una imagen
sobre la persona que lo consuma, use o lo adquiera (Status, Moderno,
etc.).


Atn Per satisface a un 40% del mercado Espaol, en el cual se
refleja netamente el beneficio funcional. Considerado como un atn de
calidad, el cual mantiene gran proporcin de consumidores por
15

tradicin familiar en el consumo (Beneficio Emocional). No se ha
generado un beneficio de auto expresin, respecto a la marca Atn
Per.

10. ESTRATEGIAS DEL BRANDING

Las estrategias que se pueden aplicar hacia la marca pueden ser
referidas a posicionamiento como a largo plazo.

Lanzar una marca nueva.
Mantener una marca en el largo plazo.
Adaptacin al mercado: cambio de marca.
Reposicionamiento de la marca.
Brand activation.
Refrescar.
Extender.
Cobranding.
Brand placement.

Estas estrategias se basan en fomentar el valor de la marca. El valor
de la marca es el valor agregado que el nombre de la marca da al
producto, ms all de los beneficios proporcionados. Generar un valor
agregado a la marca tiene como resultado la diferenciacin del
16

producto, lo cual inciden en la capacidad de intercambio monetario
mayor por el producto.
Para construir valor a la marca se debe de trabajar en los componentes
bsicos, los cuales son:

Lealtad a la marca.
Reconocimiento de la marca.
Calidad percibida.

Lealtad a la marca, es la afinidad y la predisposicin de un consumidor
hacia la marca. En el caso de Atn Per en el mercado Espaol se
estima que el 27% de la poblacin es fiel a la marca Atn Per. Este
porcentaje de fidelidad es el mayor que se presenta en el mercado
espaol.

11. LEALTAD DE LA MARCA
MARCA
FIDELIDAD
ESPAA
ATN PER 27%
STARKIST 0%
REAL 5%
ISABEL 0%
BARBATN 0%

17

Reconocimiento de la marca, es la asociacin entre marca y categora
del producto, realizada por un potencial comprador. Atn Per est
presente en el 82% de los compradores de conservas de atn en el
mercado Espaol, pero posicionado en el 34% aproximadamente.

Calidad percibida, sta se basa en la percepcin del consumidor
relacionada a la calidad o diferenciacin del producto ante la
competencia. La calidad de Atn Per es reconocida por el 52% de sus
consumidores la cual se basa en su textura y 26% por su sabor.

12. DEFINICIN Y CLASIFICACIN

Un producto es el resultado de un proceso de produccin que es
comercializado al mercado para su adquisicin, uso o consumo,
satisfaciendo las necesidades del mercado, por medio del canal de
distribucin o por la empresa productora.

En el mercado de conservas de atn, el producto est basado en
indicaciones tcnicas, las cuales definen la textura del producto en
elaboracin; la ficha tcnica que define al producto (Atn Aceite
Vegetal y Sal):



18

12.1. PRODUCTO


PASTILLA 95% 100%
MIGAS PERMICIBLES 1% 5 %
PESO DRENADO 174 GRS.
PESO NETO 184 GRS.
LATA ABRE FCIL
DURABILIDAD 5 AOS


Incrementar el nivel de participacin de mercado en relacin al nivel de
posicionamiento



19

12.2. REPOSICIONAMIENTO

Se desea incrementar el posicionamiento actual por lo menos en 9%
durante 5 aos, esto implica que se debe de incrementar el nivel de
posicionamiento anualmente 5% de la poblacin, para consolidar en el
2014 un 43% de la poblacin Espaola. Para el incremento del
posicionamiento se debe de establecer estrategias de branding a
aplicarse, medios de difusin y control del mismo.

12.3. ESTRATEGIAS

Para aplicar las estrategias adecuadas, debemos tener conocimiento
sobre la situacin de la marca y la percepcin del consumidor sobre
esta. Se plantea tres estrategias a seguir, las cuales debern de ser
aplicadas en su debido tiempo:

Reposicionamiento de la marca.
Refrescar la marca.
Brand activation.

Reposicionamiento de la marca, es el cambio que se realiza en la
percepcin del consumidor sobre la marca, se trabaja sobre los
atributos que la marca proyecta al mercado. Marca atn.

20

El posicionamiento de Atn Per est basado como un atn de calidad,
sin embargo en la actualidad el consumidor no solo se identifica con el
hecho de cubrir la necesidad alimentara, tambin se ven incentivados
al momento de la eleccin mediante la explotacin de atributos
intangibles que ofrece la marca (Identidad de la marca).


La nueva identidad de Atn Per se suscribir bajo un mundo
extenuante para el entorno familiar, mayor responsabilidad con el
trabajo descuidando el tiempo para la crianza de los hijos, etc. Bajo
estos preceptos se crea una identidad basada en la calidad del
producto, pero adicionalmente entre la interaccin familiar.


Refrescar la marca, esta estrategia juega conjuntamente con la imagen
del producto, innovacin, atractivo o enganche visual. Provocando en el
consumidor una reaccin de atraccin hacia el producto y la marca.

12.4. DISEO ACTUAL

El diseo actual del producto tiene dos componentes, la estructura
metlica (Lata) y la etiqueta. La estructura metlica consiste en un
reservorio de metal y la tapa (Plana o Abre Fcil). La etiqueta se
conforma con los siguientes componentes isotipo, logotipo, slogan, y
21

otras variables, sean grficos o informacin requeridos por leyes
fitosanitarias y de convenios internacionales.

Se define como isotipo la parte grfica de la marca. Atn Per se
relaciona directamente con la calidad del atn, siendo su isotipo la
imagen del atn 100%.

12.5 ISOTIPO DE LA MARCA


FUENTE: AUTOR DEL ESTUDIO

El logotipo es el texto de la marca. Atn Per usa una combinacin de
colores sobrios tales como el azul con tonalidad oscura, resaltando la
marca con un color blanco y su estado con color rojo.



22


12.6. LOGOTIPO DE LA MARCA


FUENTE: Autor del Estudio

El slogan del producto relaciona atributos destacables del producto en
una frase. Atn Per.

Otros logos se implementan con la finalidad de resaltar atributos
procedentes del producto, sean estos directos o indirectos. Atn Per
resalta el abre fcil, la nacionalidad, el dolphin safe, y resalta el
contenido de omega 3.

23

12.7. OTROS LOGOS DE LA MARCA



FUENTE: Autor del Estudio


13. DISEO PROPUESTO

Para la elaboracin del diseo propuesto se tiene presente la presencia
de colores clidos y fros, los cuales se relacionan con los atributos de
Atn Per adems de agradar a los consumidores actuales y a los
potenciales.

Los colores a utilizar son el blanco, verde, azul, rojo y amarillo. El color
blanco juega un papel primordial, puesto que se necesita que el cambio
tenga una aceptacin en general, por ende se establece como fondo
este color, que brinda una imagen positiva. Los colores, rojo y amarillo
proyectan la emocin (LOGOTIPO). El color verde sugiere frescura,
este es utilizado de una forma sutil, reforzando esta idea con la
presencia de una ensalada en la cual predomina el verde (ISOTIPO). El
24

azul invita a la confianza la cual se la relaciona con la calidad del
producto, por esa razn es utilizado para el fondo de las letras de la
marca (LOGOTIPO).

14. DISEO PROPUESTO


ELABORADO POR: AUTOR DEL ESTUDIO


15. PRECIO

El precio es una cantidad de dinero que establece la relacin de
cambio entre el comprador y el canal de distribucin, y del canal de
distribucin con la empresa.





25

16. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO

Los factores que inciden sobre la fijacin precio de atn Per son los
siguientes:


Costo de la materia prima. (Skip Jack, Big Eye, Yellow Fin)
Costo de insumos (lata, aceite vegetal, sal, etiqueta).
Costo de produccin (MOD, MOI, GIF)
Gramaje del producto. (184Grs.)


El precio al pblico de Atn Per es de 1,10 euros, como consta en el
mapa, el de mayor valor en el mercado de conservas de atn en aceite
vegetal. Una diferencia de precio en Atn Per se presenta en el
gramaje, este producto es el nico que se expende con un gramaje de
184, mientras que los dems estn entre un intervalo de 175 a 170
gramos. Otro inciso diferencial de precio es su composicin, Atn Per
se diferencia por tener un nivel de pastilla superior a los dems, esto es
referente a la textura del lomo que bordea de un 95% al 100%,
mientras los dems tienen un margen de miga superior al 15%.


26

17. PRECIOS CONSERVAS DE ATN EN ACEITE VEGETAL


ELABORADO POR: AUTOR DEL ESTUDIO


18. DISTRIBUCIN

Se consideran como canal de distribucin a los puntos de ventas los
cuales son empresas independientes que forman parte del proceso de
comercializacin y que permite que el producto o servicio est
disponible para su consumo o uso.



27

19. CANALES DE DISTRIBUCIN.

Segn los resultados de la encuesta, muestra que el canal de mayor
frecuencia para la adquisicin de Atn Per es la Tienda de Barrio
con la concurrencia del 62% de los compradores y en segunda
instancia encontramos los supermercados con el 38% de concurrencia
de los compradores de Atn Per.

Sin embargo el comportamiento del consumidor tiende a concurrir a los
supermercados, el 53% de los compradores recurren a este canal de
distribucin, el 46% lo realiza en la Tienda de Barrio y 1% en otros.

Como connota los resultados de la encuesta, el fuerte de Atn Per es
la Tienda de Barrio, en contraste las preferencias del comprador
tiende a adquirir la conserva de atn en los autoservicios; los
resultados de la investigacin de mercado (Grupos focales), nos han
arrojado algunas variables a resolver, tales como:


El 70 % de las tiendas de barrios mencionan que no llega una
distribucin directa hacia estos puntos (Incentivo a los
distribuidores)

28

El factor de incremento de precio por parte de los tenderos es de 10
a 15 centavos. (Excusa costo de transporte)

Los tenderos no tienen incentivos para darle rotacin al producto,
en este caso se ven incentivados a adquirir Atnes mas baratos.
(Capacitaciones a los distribuidores para incentivar a los tenderos)

Los distribuidores remarcan que el nico beneficio que este genera
es la utilidad, que por cierto es baja. (Incentivo regalas, viajes, club)

Los distribuidores manifiestan que si es verdad que han mantenido
un mercado, se ven un poco afectados por la falta de comunicacin.


20. PLANTEAMIENTOS

En una percepcin general de los resultados arrojados por el grupo
focal, connotamos que coinciden

Creacin de una comitiva entre la empresa y el canal de
distribucin.
Creacin de una escuela de lderes de ventas (Promotores de
ventas).
29

Planificacin incluyente del canal de distribucin para el incremento
de ventas.
Generar beneficios econmicos directos o indirectos, para los
distribuidores por ende este debe de tener una accin en cadena
que llegue hasta los tenderos.
Relanzamiento de los nuevos productos, en todos los medios de
comunicacin. (Tv, Radio, Peridicos, Folletajes).


21. RESULTADOS ESPERADOS

Unificacin de criterios del producto (Ventas).
Generar sentido de pertenencia en los canales de distribucin.
Generar beneficios emocionales hacia la marca, de tal forma que se
manifieste como una cadena hasta los tenderos, los cuales son los
que tienen mayor contacto con los clientes finales.
Incremento en la rotacin del producto.
Coadyuvar los esfuerzos de las partes con la finalidad de mantener
la marca en el corto plazo, y reposicionar la marca en un mediano
plazo.




30

22. COMUNICACIN

La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de la informacin
sobre el producto, entre varios participantes, donde intervienen el que
la expresa y quien la recibe.

Los pasos para el desarrollo de un buen programa de comunicacin y
promocin son los siguientes:

Determinar los objetivos de la comunicacin
Determinar la mezcla promocional

23. OBJETIVO DE LA COMUNICACIN

Los objetivos de la comunicacin son los siguientes:
Posicionar la nueva identidad de Atn Per en la mente de los
consumidores de atn de Espaa.

Lograr una relacin estrecha con los clientes para de esta manera
crear una mayor fidelidad hacia la marca Atn Per.

Cubrir el 100% de nuestro segmento de mercado con la fuerza de
promocin y ventas actual.

31

24. MEZCLA PROMOCIONAL

La mezcla promocional es una combinacin de instrumentos
promocionales que sirven para llegar a los clientes y consumidores.
Cada instrumento promocional tiene sus propias caractersticas y
costos.

Las estrategias de promocin a ser usadas son las siguientes:

Fuerza de ventas (Distribuidores, Tiendas de Barrio)
Lanzamientos
Promociones Cliente Interno y material P.O.P.


25. FUERZA DE VENTAS

Destacamos dos puntos esenciales, los cuales son los distribuidores y
tiendas de barrios. Se implementar incentivos econmicos y otros
incentivos.





32

25.1 TIENDAS DE BARRIO



Comprador indito. (Tiendas de Barrios)
Beneficio indirecto. (Tienda de Barrios-Folletos)

26. LANZAMIENTOS

El objetivo del lanzamiento es dar a conocer la nueva imagen fsica e
identidad de Atn Per, conservando la calidad que lo diferencia.
Adems de incrementar el inters en el consumo, tanto por el mercado
fiel y los susceptibles a la publicidad.

La estrategia de lanzamiento a utilizarse ser focalizada en dos vas los
clientes internos y los clientes externos. Se define como cliente interno
al canal de distribucin y cliente externo al comprador o consumidor
final de Atn Per.

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Para los clientes internos se realizar un evento, en el cul se buscar
integrar e incentivar al cumplimiento de metas conforme a la necesidad
del proyecto actual, adems de dar a conocer los beneficios que se
brindarn con el cumplimiento de las metas.


De este evento se busca establecer los siguientes puntos:

Unificacin de criterios del producto, Atn Per es un producto
resultante de un estricto control de calidad de la materia prima, lo
cual recae sobre la calidad del producto, adems de destacar el
cuidado del personal, en la produccin de las conservas. (Ventas).
Generar sentido de pertenencia en los canales de distribucin, esto
permite que la canalizacin de esfuerzos conlleven al cumplimiento
de las metas, generando satisfaccin en los trabajadores.
Generar beneficios emocionales hacia la marca, de tal forma que se
manifieste como una cadena hasta los tenderos, los cuales son los
que tienen mayor contacto con los clientes finales.
Incremento en la rotacin del producto en los puntos de ventas.

Un segundo evento que formalice y lleve a cabo los incisos anteriores,
mediante la capacitacin del personal. Esta capacitacin est dirigida a
las gerencias, subgerencias de ventas de los distribuidores, incluyendo
a los agentes de ventas y entrega de los antes mencionados.
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La capacitacin tiene como objetivos:

Formacin del ejecutivo de venta.
Transmisin de informacin sobre el producto.
Brindar herramientas para el desenvolvimiento del vendedor, en
concretar la venta.
De ser los ejecutivos de ventas, entes multiplicadores, siendo
proactivos ante la transmisin de informacin, que reciban de la
capacitacin hacia los tenderos.
Crear expectativas en las tiendas de barrios, que consiste en
recompensar el marketing boca a boca que realicen los tenderos
sobre la marca Atn Per, con la finalidad de incentivar el
incremento de rotacin para el producto.


Se prev la asistencia alrededor de 500 personas, para esta
capacitacin se reservar un local con capacidad del personal que se
prev, el cual facilite la logstica a implementarse, que sea confortable
para los asistentes y que el ambiente se preste para el
acondicionamiento del local basado en la identidad de la marca.

Se realizar en el mes de Agosto, se establecer el segundo viernes de
este mes en el horario de 18:00 a 22:00.
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Se escoge el segundo viernes de agosto con la finalidad de
implementarlo en lo inmediato, dejando un tiempo considerable para la
adopcin y desenvolvimiento por parte de los capacitados, dejando
para enero del 2015 la implementacin de la nueva imagen e identidad
de Atn Per.

Para los clientes externos se publicitar por medio de la televisin, un
comercial que tiene como objetivo:

Mostrar la nueva imagen fsica de Atn Per.
Desarrollar en el consumidor leal de Atn Per, un beneficio
emocional conjugando la tradicin del consumo de Atn Per ante
su nueva imagen e identidad.
Incentivar al consumo de Atn Per.


27. PROMOCIONES.

Para los distribuidores se planifica incentivarlos reconociendo
econmicamente un viaje todo pagado por el lapso de una semana con
un acompaante, este est dirigido a todo el personal que interviene en
el proceso de venta y de entrega del producto.

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Se creara un afiche el cual va a ser entregados a todas las tiendas de
barrio para que los clientes y consumidores se vayan familiarizando
con la nueva presentacin e introduciendo poco a poco el nuevo slogan
(tradicin del sabor) y explotando todos los atributos del producto.




















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28. AFICHE


FUENTE: AUTOR DEL ESTUDIO
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29. ESTUDIO DE MERCADO ESPAOL

Aunque Espaa es uno de los pases con mayor ndice de consumo de
conservas de pescados y mariscos en Europa, los anlisis del mercado
nacional ofrecen una perspectiva de estabilidad del consumo, por lo
que la variabilidad depende en la mayora de los casos del lanzamiento
de nuevos productos, generalmente con alto valor aadido.




De este modo, entre las estrategias para incrementar las ventas dentro
del mercado nacional se viene optando por la especializacin y la
adaptacin de los productos a las diferentes necesidades de la
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poblacin, entrando en juego factores como la salud, la edad,
disponibilidad de tiempo, etc, y ofreciendo lneas de productos
diferenciadas.




Si analizamos las ventas de conservas de pescado en la distribucin
organizada (hipermercados + supermercados), la categora con mayor
peso es la de los tnidos, que segn la consultora Iri Espaa, en el
TAM correspondiente a septiembre de 2007 alcanz un volumen de
97.406 toneladas, registrando un incremento del 3,7% respecto al ao
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anterior. En valor, la cifra fue de 616,08 millones de euros, un 9,8%
ms que el ao anterior. Dentro de la categora de tnidos, el producto
de mayor venta es el atn claro, con el 75,8% del volumen total,
seguido por el atn con el 14,9%, el atn blanco con el 5,4 por ciento y
las ensaladas con el 3,9 por ciento.

El mayor consumo de atn claro se produce en aceite vegetal (57,4%),
seguido del atn en aceite de oliva (25,6%), y del atn claro natural
(9,3%).


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En cuanto al ranking de marcas de atn claro en aceite vegetal, en
primer lugar se encuentra Calvo con una cuota del 21,1% en
volumen, seguida por Rianxeira con el 5,7%, Isabel con el 3,3% y
Miau con el 2,8%. Las marcas de distribucin cuentan con una
participacin del 64,2 por ciento en este segmento.

En atn claro en aceite de oliva, la participacin de las marcas de
distribucin es del 56,1%. Tras stas aparecen Albo con una cuota
del 25%, Rianxeira con un 6,4%, Calvo con un 5% y Cuca con un
3,3%.

El siguiente segmento en importancia en lo que a volumen se refiere es
el de los mejillones, con un total de 10.559 toneladas comercializadas
en la distribucin organizada, un 2,4% menos que el ao anterior. En
valor, las ventas se mostraron bastante estables, con un ligero
incremento del 0,3%, hasta los 89,10 millones de euros. Dentro de este
segmento, el mejilln en escabeche representa el 86,5% de las ventas
en volumen. Las marcas de distribucin cuentan con una cuota del
49% en volumen en este segmento. Por detrs se sitan las marcas
Calvo con una cuota del 17,5%, Isabel con un 10,9%, Friscos con
un 3,8% y Noly con un 3,5%.
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A continuacin se sitan las sardinas con un volumen de 5.826
toneladas por valor de 43,82 millones de euros, mostrando unos
descensos del 7,7% y 0,5% respectivamente. Ms de la mitad de las
ventas de sardinas en conserva, concretamente el 57,9% corresponde
a las sardinas en aceite, un 15,3% a las sardinas en tomate, un 8,7 % a
las sardinas en escabeche y un 7,1% a las picantes.

En cuanto a las conservas de sardinillas, registraron un incremento del
4,1% en volumen y del 6,4% en valor, situndose en 5.341 toneladas
por valor de 30,6 millones de euros.

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Por marcas, el ranking de ventas de sardinas y sardinillas en la
distribucin organizada lo encabeza Miau con un 7,6% de cuota en
volumen, seguida por Cuca con el 5,3%, Rianxeira con un 3,6%,
Founty con un 3,4% y Tres Escudos con un 3%. Las marcas de
distribucin poseen una cuota del 56,4% en volumen en este
segmento.

Las ventas de caballa registraron un aumento del 4,9% en volumen y
del 11,2% en valor, hasta las 4.077 toneladas y 31,36 millones de
euros.

Por lo que respecta a los calamares, las ventas sufrieron una cada del
5,2% en volumen y del 2,7% ciento en valor, situndose en 3.592
toneladas por valor de 17,79 millones de euros.

En cuanto a las anchoas, las ventas se situaron en 3.544 toneladas y
79,09 millones de euros, lo que supuso un descenso del 2,1% en
volumen, mientras que en valor la cifra se mantuvo estable. El 50,2%
de las ventas de anchoas en conserva corresponden a anchoas en
aceite de oliva y un 43,8% a anchoas en aceite vegetal. Miau lidera el
ranking de marcas de anchoas en aceite de oliva, con una cuota del
7,2% en volumen, le sigue muy de cerca Consorcio con el 6%, El
Velero con el 3,4% e Isabel con el 3,2%. Las marcas de distribucin
cuentan con una participacin del 67%. En anchoas en aceite vegetal,
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la participacin de las marcas de distribucin asciende al 70,7% y la
primera marca que aparece es El Men, con una cuota del 5,7%.

Por lo que se refiere al pulpo y chipirones, sufrieron un descenso del
11,6% en volumen y del 5,3% en valor, situndose en 3.110 toneladas
y 23,49 millones de euros.


30. COMPETENCIA EN ESPAA DE CONSERVAS DE PESCADO




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ANEXOS












47

FASES DE PRODUCCIN DE CONSERVA DE ATN




48

RUTA A ESPAA MARITIMA






49

PRINCIPAL PUERTOS DE ESPAA