CIESPAL

Sicologa
de la
Comunicacin
Colectiva
Traduccin del al emn del 1-1 or o "Psy-
chologie der Mas s en KommUHlkation",
con permiso expreso de su autor
GERHARD MALETZKE
Traduccr6n de Klaus Graetzer
Segunda Edicin CIESPAL
Esta obra fue publicada por primera vez
por el Hans Bredow - Institute de laUni-
versidad de Hamburgo y todos los derechos
fueron reservados al autor en 1.963.
Queda absolutamente prohibida
la reproduccin total o parcial
de esta obra.
57
CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO PARA AMERICA LATINA
Quito - Ecuador
1969
PREFACIO
En el transcurso de largos aos que han requerido )os es-
tudios preparativos para este libro, se demostr la necesidad de acla-
rar, en un nuevo planteamiento, los conceptos fundamentales de laco-
municacin colectiva y de dsarrollar un sistema general de sus pro-
cesos s Lc o Lq i.c o s , un esquema 9 modelo que presente perfectamente vi-
sibles los factores y momentos bsicos; que ponga a plena luz las
comp Le j o s relaciones entre estos factores y asigne a los muchos y
diversos estudios especificos un sitio claramente definido y siste-
mticamente evidente. Ciertamerite que no faltan tales planteamien ..
tos sistemticos mas, prcticamente, no se encuentra uno entre ellos
que examine el fenmeno de. la comunicacin c o l.ec t .vn primariamente
desde un ngulo sicol6gico y adems, los modelos existntes de comu-
nicacin en ceneral no consideran suficientemente las coridiciones es-
pecficas de la comunicacin colectiva.
En mis esfuerzos de elaborqr un nuevo modelo de la comuni-
cacin colectiva, result para m extremadamente valioso que, en el
ao 1961, me fuera posible, con el apoyo de la Comisin Fu Lb r qh t
de la Fundacin "El Mundo" y de ot r c s instituciones, permanecer du-
rante tres meses eh la Universidad de Cc Li f c rn .c. del Sur y discutir
mis problemas con
Otras contribuciones, tendientes al de va-
rias cuestiones, de la corresphdencia y de las reuniones
con expertos en In q I c t e r r c , Francia, Japn y otros pases, y no en
61timo con mis colegas A todos ellos les agradez-
co sinceramen t e , Ellos tendrn la j us ta comprensin de la c i r cuns >
tancia de que no me era posible seguirles en todos sus puntos de vis-
ta y terminologa, a menos que hubiera querido renunciar al punto de
vista propio. especficamente sicolgico y al criterio propio.
Signific para m una gran ayuda que l Instituto Han Bre-
dow para Hadiodifusin y Televisin de la Universidad de Hamburgo,
haya estado a mi disposicin, tanto con su gran biblioteca como tam-
con su engranaje Consigno en estas lneas mi ms cor-
s. -
dial agradecimiento a todos los .i n t e q r c n t e s del Instituto por este
apoyo magnnimo.
La impresi6n de este libro - y de ello igalmente quiexo ~
jar constancia aqui con la gratitud del caso - ~ v i o apoyada por s u ~
venciones financieras de la fundaci6n "El Mundo", asi corno de la So-
ciedad de Responsabilidad Limitada de Promoci6n de la Televisi6n de
Alemania Occidental.
El ms cordial agradecimiento, empero, lo debo a mi seno-
r c , sin cuya ayuda .i nc c n s ob I.e y consejo apropiado, no h c b r c podido
dar fin a este libro.
Hamburgo. Verano de 1963
Ge rh ar d MaL e t zk e
6, .-
NDICE
Pags.
INDICE
7
INTRODUCCION
11
PRIMERA PARTE
CONDICIONES Y CONCEPTOS BASICOS DE LA SICOLOGIA DE LA
COLECTIVA
A. Posicion cientfica del fenomeno de comunicacion
colectiva 13
B, El termino "comunicacin" 16
1. Comunicaci6n y lenguaje 16
2. La comunicaci6n como campo de interdependencias 19
3. Clases de comunicacion 22
a) Comunicacion directa e indirecta 22
b) Comunicacion recproca y unilateral 23
c) Comunicaci6n privada y pGblica 24
C. El trmino "colectiva
P
2
D. El concepto 'comunicacin colectiva" 33
l. El concepto 33
2. Factores fundamentales de la compnicacion
tiva. 3S
3. Terminologa empleada en la teora de la comuni-
cacion colectiva 36
E. Esquema de campo de los procesos de la comunicaci6n
colectiva. 39
SEGUNDA PARTE:
FACTORES EN EL CAMPO'DE LA. COHUNICACION COLECTIVA 49
50
. El Comunicador
7.-
Pgs.
l. El comunicador como personalidad 50
2. La auto-representacin del comunicador 51
3. El comunicador en sus relaciones sociales generales 52
4. El comunicador en equipo 53
5. El comunicador en la institucin 55
6. El comunicador y el ambiente pblico en general 57
B. El Mensaje 62
l. Los mensajes como objetos espirituales 63
2. Anlisis del mensaje 66
a) Tareas 66
b) Campos de aplicaci6n del anlisis II puroli 67
c) Problemtica y campos de aplicacin del anlisis
"ampL.ado" 73
d) Anlisis del material no verbal 79
e) Anlisis del mensaje cuantitativo y cualitativo 79
f) Nuevas trayectorias en el anlisis del mensaje 82
C. El Medio 92
D. El Perceptor 93
l. El perceptor en cuanto personalidad 93
2. Auto-retrato del perceptor 94
3. El perceptor en sus relaciones sociales generales 94
a) Comunicacin directa 95
b) Pertenencia a los grupos 98
4. El perceptor en cuanto miembro del pblico disperso 101
TERCERA PARTE:
LAS RELACIONES EN EL CAMPO DE LA COMUNICACION COLECTIVA 107
A. El comunicador y el mensaje 107
l. Aspectos de la produccin del mensaje 108
a) Las intenciones del comunicador 108
b) La seleccin del tema 111
2. El comunicador bajo la "compulsin del mensaje" 115
B. El comunicador y el medio 119
C. El comunicador y el perceptor 122
l. Funciones representativas del comunicador en el
campo de la comunicacin colectiva 122
2. La imagen del perceptor en el comunicador 124
3. Contactos espontneos del perceptor 130
4. La imagen del comunicador en el perceptor 131
5. El estado de conciencia comunicativa del perceptor
frente al comunicador 138
6. Relaciones emocionales del perceptor con el comuni-
cador 143
- ,
8.-
pgs.
7. El comunicador como ejemplo, imagen conductora, h-
roe, 'dolo. 143
8. Identificacin, proyeccin 144
9. Prestigio, credibilidad, sugestin, influencia 151
D, Mensaje y medio 160
E. Perceptor y mensaje 160
l. Las funciones del mensaje para con el perceptor 160
a) El modo de observar funcional 160
b) Ejemplos relativos a las func;:iones del mensaje. 162
2. El encuentro del perceptor con el mensaje. 179
A. La fase precomunicativa: problemas de la seleccin. 179
B. La fase comunicativa 184
a) Problemas de percepcin 184
b) Transcurso de la atencin 188
c) Comprensin del mensaje 189
d) Representacin, 193
e) Procesos en la rbita emocional 196
f) Distancia squica 198
g) Tiempo squico 201
h) Momentos estticos 201
C. La fase postcomunicativa 203
F. Perceptor y medio 209
l. El perceptor bajo La T'compuLs n del medio': 209
a) Percepcin 209
b) Libertad u obligacin de 211
c) Libertad u obligacin en el tiempo 212
d) Situacin espacial 213
e) Situacin social 214
f) "Conserva" y "v.vo" 215
2. Los medios en la funcin del perceptor 219
a) Funcin y significado de los medios 219
b) Prestigio y credibilidad de los medios 223
CUARTA PARTE:
EFECTOS DE LA COMUNICACION COLECTIVA 229
A. Del concepto de I!efectos
fl
231
B. Clases de efectos 233
l. Efectos en la del cqmportamiento 235
2. Efectos en el campo del saber 24J.
3. Efectos en el campo de las opiniones y de las actitudes 244
4. Efectos en la rbita emocional 255
5. Efectos en la esfera squica profunda 256
C. Los factores que participan en el proceso de los efectos 265
l. El comunicador en el proceso de los efectos 266
9.-
Pgs.
2. El mensaje en el proceso de los efectos 266
3. Los medios en el proceso de los efectos 270
4. El perceptor en el proceso de los efectos 272
D. Situacin actual de la investigaci6n de los efectos 277
APENDICES 283
l ~
INTRODUCCION
La finalidad de este trabajo es la de investigar sico1gi-
camente los procesos en la 6rbita de la comunicaci6n colectiva, es-
clarecer sus situaciones y conceptos fundamentales y analizar siste-
maticamente los factores y momentos de estos procesos en sus rela-
ciones recprocas. No obstante los varios de recopilar la
plenitud ya casi inabarcable de estudios aislados, hasta la presente
no disponemos de un trabajo mayor que, bajo el aspecto marcadamente
sicolgico, pudiera ser considerado como un planteamiento sistemati-
ca, amplio de todo ese campo (1).
El presente trabajo, pues, debera llenar dicha laguna y
proporcionar de este modo un fundamento firme a la de
la comunicacin colectiva, dndole nuevos impulsos. lfas, parece ade-
cuado sealar de antemano las dificultades que se oponen a una em-
presa de tan amplios propsitos, que no solo radican en la imposibi-
lidad de evaluar crticamente, en su pleno alcance, los numerosos
estudios especializados. Estas dificultades tienen su causa mas pro-
funda, sobre todo, en la naturaleza compleja de nuestro objeto de
estudio. En definitiva, la tarea consiste en describir y analizar a
base de un material extremadamente copioso - al menos considerado a
primera vista - que, en cambio, desde puntos de vista sistematicos,
ostenta muchas lagunas y qUE no siempre se halla adecuadamente in-
terpretado; procesos que son susceptibles de ser percibidos de un
modo apropiado solamente como acontecimientos en un campo social
tamente integrado, caracterizado por relaciones de interdependencia.
En esta forma se delinean tanto los lmites como tambin
las posibilidades de esta investigacin. No se trata aqu de la eva-
luacin completa, sin omisiones, de todo el material existente ni de
una representacin completa de todos los problemas especficos rela-
cionados con nuestro tema. Tratamos simplemente de esclarecer los
procesos en el campo de la comunicacin colectiva, a travs de un
sicolgico sistematico, hasta el punto en que los es-
tudios ya existentes, as como los futuros, encuentren en este sis-
tema su "punto de ubicaci6n
ll
, y que, adems, se coloque la base para
una discusin fructfera acerca de los conceptos fundamentales em-
pleados hasta la presente de un modo muy poco unitario y a menudo
11. -
Ge rhard Na l e tzke
tambin confuso; y nos proponemos que se haga patente
t
al menos en sus contornos, la interdependencia de los factores en el
campo de la comunicacin
t
que tiene un amplio alcance y que hasta la
presente no ha sido reconocido ni especialmente considerado de modo
completo.
Dentro del marco as delimitado habra de tratarse de los
siguientes
La primera parte tiene por objeto aclarar las condiciones basi-
cas y los conceptos fundamentales de una doctrina sicolgica de
la comunicacin colectiva.
En la segunda parte se discuten los factores en el campo de la
comunicacin colectiva.
La tercera parte se ocupa de destacar las relaciones existentes
entre estos factores.
En la cuarta parte
t
fnalmente
t
se investiga sistematicamente
t
en una corta sinopsistel'problema central de la comunicacin
colectivatasaber
t
la cuestin relativa a sus efectos.
Hemos renunciado conscientemente al intento de
nos, para nuestras interrogantes
t
de los mtodos y logros de la teo-
ra matemtica de la informacin y comunicacin. Por una parte
t
el
actual estado de la investigaciri no asegura todava si estos plan-
teamientos,an muy elementales pueden ser aplicados a los procesos
sumamente complejos de la comunicacin interhumana en su escaln se-
mntico y pragmtico (2)t y por otra se precisa para tal experimento
de un planteamiento completamente nuevo que habra de romper el marco
de nuestro estudio y que, por consiguiente, solo podra ser tratado
en un trabajo especfico (3).
REFERENCIAS
(l) "La investigacin de la comuni c aci n colectiva, de hecho, haestado notoriamente des-
provista de todo trabajo estructural organi z ativo", JoT. Klapper: "The Effects of
Mass Communication' (Los Efectos de la Comunicacin Colectiva), pg. 278.
(2) pg. 16 y sigo
(3) Enc untranse intentos de aplicar la teora de la informacin y comunicacin a jos
problemas de las rbitas squica, esttica y periodstica entre otros, enD, Langer:
'Jnformations Theorie und Psychologie " (Teora de la Informacin y Sicologa); A.!\lo-
les: "Thorie de l ' information e t Perc ept i on Est htique" (Teora de la Informacin y
Percepcin Esttica); Wo Schr amm: "Inf ormation Theory and Mass Communication' (Teo-
ra de la Informacin y Comunicacn Colectiva); comprese tambin G. Ger bne r : ;, To-
ward a Theory of Communication" (Rac'ia una Teora de la Comunicacin);,pg. 148 y sigo
1'-
')
o
-
PR I MERA PARTE
CONDICIONES Y CONCEPTOS BASICOS DE LA SICOLOGIA
DE LA COMUNICACION COLECTIVA
A. = POSICION CIENTIFICA DEL FENOMENO DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Un fenmeno de tantas facetas y estratos como es el de la
Comunicacin Colectiva no puede ser tratado en forma completa y cien-
desde un solo punto de vista, sino que, dependiendo de los
diversos aspectos parciales, deben ocuparse numerosas disciplinas
cientficas en la investigacin del objeto comn.
El conjunto de problemas de la comunicacin colectivaplmr
tea sus exigencias a la sicologa y la sociologa, a la pedagoga,
las ciencias histricas, a la lingustica y a las dis-
ciplinas literarias, artsticas y musicales, as como tambin a la
economa poltica y las ciencias jurdicas, la filosofa y algunas
otras disciplinas cientficas.
Por esta razn no es factible, desde el punto de vista de
la teora cientfica, efectuar una ordenacin y una subordinacin
clara y unvoca de la comunicacin colectiva. La investigacin cien-
tfica en la comunicacin colectiva tiene,claro est, su objeto pro-
pio, pero no un mtodo particular. Mas bien emplea los mtodos de
la ciencia Ilcompetente", segn el asunto en estudio y el enfoque del
caso. Debido a esta situacin, cada una de las ciencias est obliga-
da a dirigirse con sus mtodos propios al campo ocupado por la comu-
nicacin colectiva, campo que hoy en da tiene una importancia ya
practicamente no discutida. Pero al mismo tiempo existe la necesi-
dad de mirar ms all de los lmites de cada ciencia en particular y
trabajar muy estrechamente con las ciencias relacionadas, a fin de
que, respetando la divisin de trabajo, haya sin embargo una coordi-
nacin de fines y una seguridad de que los resultados cientficos
13;-
Gerhard Maletzke
puedan ser presentados en forma sinptica.
El trabajo presente estudiara la "Comunicacin Colectiva"
eapecLa Iment e desde el punto de vista de la sicologa. Esta ciencia
comenz relativamente tarde a ocuparse de investigar en forma emp-
rica los modos de manifestarse, motivos, condiciones y los efectos
c'e los fenmenos de la vida pblica. Por esto se comprende que en
este campo permanezcan an muchas materias sin ser investigadas, a
pesar de los numerosos estudios singulares efectuados. Por lo demas,
la eleccin de los problemas especiales estudiados hasta ahora se ha
ebido mas o menos al acaso, circunstancia que obedece en gran parte
l la falta de un concepto bsico, terico, sistematico.
En vista de esta situacin, el analisis sicolgico de la
comunicacin colectiva tendra que aprovechar los trabajos
pero al mismo tiempo no le queda otra alternativa, por el momento,
que aplicar inteligentemente los conocimientos de los diversos cam-
pos parciales de la sicologa a los problemas de la comunicacin co-
lectiva, conocimientos obtenidos en realidad en forma completamente
independiente del punto de vista de nuestra problematica especial.
Tenemos en este caso que tomar otra vez en cuenta que no
es posible, ni deseable, establecer una limitacin estricta a aspec-
tos puramente sicolgicos del problema. Ciencias afines, especial-
ment.e la sociologa y la antropologa, pero tambin la filosofa y
otras disciplinas, facilitan al siclogo datos y formas de pensar
que vuelven factible el que se vean los problemas sicolgicos en una
relacin mas amplia con las otras ciencias del hombre.
En el campo de la investigacin emprica, queda evidencia-
da la existencia de estas salidas fuera de los lmites exactos de
cada ciencia por estudios que, siendo relevantes para la sicologa,
fueron efectuados por siclogos, antroplogos, pedagogos,
tas, literatos y musiclogos, as como representantes del periodismo
y de otras disciplinas, y que son utilizadas en el presente estudio.
La interrogante acerca de la posicin que ocupa el fenme-
nQ "Comunicacin Colectiva", una vez que se convierte en objeto de
la investigacion sicolgica, dentro de esta ciencia, puede contes-
tarse rapidamente de la siguiente forma: "Por la dinmica funcional,
esto es, por los antecedentes, procesos, dependencias e interdepen-
denc.as , debe clasificarse a la Comunicacin Colectiva, sin duda al-
guna, dentro de la Sicologa Social, ya que, obviamente, se trata en
estos procesos de interacciones entre individuos, de relaciones en-
tre dos partes o polos en el campo social, (4),10 que se d a'enten-
der ya bajo el trmino 'Comunicacin Colectiva'''.
En cambio si se trata de investigar cada uno de los facto-
res del campo de la comunicacin en su esencia y en su funcin, des-
de un punto de vista sico16gico, aparecen al lado de los aspectos de
14 ..-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
la sicologa social problemas relativos a casi todas las materias
particulares de la sicologa, y as entran en ella la teora de la
personalidad y de la expresin, como tambin la sicologa del desa-
rrollo, la sicologa pedaggica, sicologa profunda, etc. An cuan-
do la comunicacin colectiva encuentra su pos1c1on sistematizada
dentro de la sicologa social, tienen con todo que utilizarse los
metodos, las preguntas y resultados de cada una de las especializa-
ciones de la sicologa, para solucionar los problemas que se presen-
tan.
El concepto "comunicacin colectiva',' siendo una traduccin
directa de la palabra anglo-americana "mass communication", ha toma-
do ya carta de naturalizacin en la rbita lingustica alemana, al
menos en la terminologa cientfica.
Desde el punto de vista externo se entiende por "comunica-
C10n colectiva" los procesos que se hallan al alcance de los "medios
de informacin", prensa, cine, radiodifusin y televisin, no obs-
tante que en este punto no se llega todava a un acuerdo de si tam-
bien deban clasificarse otras formas de periodismo, tales como hojas
volantes, tiras cmicas, discos, etc., bajo el concepto gener.;.l de
"comunicaci6n colectiva". Sobre esta interrogante volveremos a tra-
tar mas adelante en un lugar apropiado.
En lo tocante a los medios de informacin, en Alemania se
suele hablar de "periodismo". Por ello, surge la interrogante res-
pecto de la relacin conceptual recproca existente entre "comunica-
cin colectiva" y "periodismo". Si estos terminos fuesen sin6nimos,
no habra motivo suficiente para emplear ahora al lado de la expre-
si6n "periodismo", conocida de antao, tambin la de "comunicaci6n
colectiva", Empero, con un examen mas detenido de los dos trminos,
se desprende que las materias significadas por cada uno de ellos, no
coinciden por completo. Pertenecen al concepto de comunicaci6n ~
lectiva tanto los mensajes de actualidad como tambien los de ndole
meramente artstica, instructiva y de entretenimiento, siempre que
sean propagados por medios de informacin. En cambio, una de las
caractersticas mas significativas del periodismo es la de que sus
mensajes son de actualidad. As, Hageman define al periodismo como
el mensaje pblico de contenidos actuales de conciencia (5). Por lo
tanto, contenidos artsticos, instructivos y de. entretenimiento pue-
den clasificarse bajo el concepto de "periodismo", con tal que con-
tengan tambin elementos de actualidad mas no, si son "puros". En
esta forma, la comunicacin colectiva llega mas all del periodismo
y abarca mayor nmero de fenmenos. Por otra parte existen manifes-
taciones que quedan comprendidas bajo "el periodismo", mas no bajo
la "comunicaci6n colectiva". Tal es el caso de todos los mensajes
pblicos de actualidad que no son difundidos por los medios de in-
formacin, sino por otros medios, como por ejemplo mediante exposi-
ciones, discursos pblicos directos o por rumores. Aqu, por tanto,
"periodismo" es el concepto ms amplio (6). Por lo tanto, "perio-
15.-
Gerhard Naletzke
d.Lsmo" y "comun.cac.n colectiva" no son sinnimos) ni existe entre
ellos una relacin recproca de predominio y subordinaci6n;ms bien)
ambos trminos abarcan parcialmente los m s ~ o s fen6menos, mas llegan
en ctros sentidos vrios) ms all de este campo comn.
El presente trabajo se limita expresamente a los problemas
de comunicaci6n colectiva, esto es de aquella forma de comunicaci6n
en que los participantes. se hallan unidos entre s por medios tcni-
cos.
A fin de determinar ms concretamente el significado y el
alcance del trmino "comunicaci6n colectiva") se requiere de dos pa-
sos: en primer lugar debe aclararse a la brevedad posible, lo que se
entiende por"comunicaci6n"; y luego debe contestarse el interrogan-
te relativo al caso especial de comunicaci6n implicada en la o m u n ~
caci6n colectiva, o - en otras palabras - lo que significa la pala-
bra "colectiva" en este sentido linguistica.
B.- EL TERMINO "COMUNICACION"
No es nuestra tarea presentar aqu elaboradamente una teo-
ra de la comunicaci6n. En lo que sigue se trata solamente de deli-
near el concepto y el fen6meno "comunicaci6n" en sus elementos fun-
damentales y de seleccionar aquellos aspectos que son inmediatamente
importantes para nuestro tema: los procesos de la comunicaci6n co-
lectiva.
Antes de pasar adelante, damos una corta indicaci6n sobre
la terminologa. En el transcurso de nuestra investigaci6n se ha-
blar frecuentemente del campo, en especial del campo de comunica-
ci6n, y luego tambin del campo de la comunicaci6n colectiva'. Este
concepto no es usado aqu en el sentido muy especfico de la teora
del campo, como la desarrol16 Lewin en sus obras te6ricas (7). Ms
bien el concepto de "campo" sirve aqu en general para indicar la
totalidad de la estructura de los fen6menos dentro de un sistema de
relaciones sociales.
r . Comunicacin y Lenguaje
Mientras que en la 6rbita lingustica anglo-americana la
palabra "cornmunication" es no s6lo usada en la ciencia, sino tambin
en el lenguaje cotidiano (8), la palabra "Kornmunikation" no es pro-
pia del alemn y s6lo ha ingresado en forma lenta en el lenguaje
cientfico. Pero aqu es indispensable su uso, y no nicamente a
fin de obtener una acomodacin exterior a la . terminologa' inglesa,
sino debido a motivos concretos, como se habr de indicar ms adelan-
te.
16.-
de la Comunicacin Colectiva
Bajo el concepto "comunicaci6n" en su sentido mas amplio
debe entenderse el hecho fundamental de que los seres vivientes se
hallan en uni6n con el mundo (9). Pero en general en el lenguaje
cientfico se suele estrechar el concepto al hecho de que los seres
se hallan en re1acion entre s, de que pueden comunicarse,
que son capaces de expresar el proceso y situaciones interiores, y
dar a conocer a las otras criaturas las circunstancias, otainoin
animarlas a un comportamiento especfico. Este proceso representa
para la investigaci6n cientfica un problema extremadamente complejo
y variado con el que se ocupan numerosas disip1inascietficas,
as la ret6rica como parte de la filosofa aristotlica, ademas la
filosofa del idioma, la 1ingustica, la fontica, la estilstica,
la semntica, la ciberntica, la teora de la informaci6n y comuni-
caci6n, la siquiatra y la sicologa. Podran nombrarse otras cien-
cias ms. Es claro que los lmites entre estos campos especializa-
dos no son fijos, y el hecho ha llevado a que aparezcan una serie de
importantes colaboraciones que no pueden ser ordenadas categ6rica-
mente dentro de una ciencia, de tal modo que por 10 menos en los Es-
tados Unidos, casi ya es posible hablar propiamente de una ciencia
de la comunicaci6n (10).
Un ensayo muy interesante de sistematizar bajo 10sprinci-
pios cientficos los diversos comienzos de la investigaci6n de la
comunicaci6n y de reducirlos a unas pocas formas fundamentales, se
encuentra en Morris:
l. El punto de vista sintctico se ocupa de las relaciones entre
smbolos.
2. Bajo el aspecto semntico se analizan las relaciones entre los
smbolos y "10 que se quiere expresar" (objetos, acciones, per-
sonas).
3. Por fin, es pragmtica la investigaci6n de las relaciones entre
los smbo10s y quienes los utilizan (11).
Debido a que los aspectos bajo los que se puede enfocar la
comunicac10n son numerosos, no es de esperarse que todas las defini-
ciones de este concepto se ajusten perfectamente entre s. Sin em-
bargo, la mayor parte de las definiciones concuerdan en los puntos
principales. Estos pueden ilustrarse con la siguiente se1ecci6n de
ejemplo:
"Bajo comunicac10n se entiende aqu el mecanismo por medio del
cual existen y se desarrollan re1aqiones humanas, es decir.todos
los smbolos de la mente junto con los medios para transmitirlos
a travs del espacio y preservarlos en el tiempo" (12).
".. para definir la comunicaci6n como el proceso por medio del
cual el individuo (el comunicador) transmite estmulos (general-
mente smbolos verba1es)para modificar el comportamiento de otros
individuos (perceptores)" (13).
17.-
Gerhard Naletzke
"Un acto de comunicacin entre dos personas es completo, cuando
estas entienden al mismo signo del mismo modo" (14).
"Existe comunicacin cuando una fuente de mensajes transmite se-
ales por medio de un canal hacia el perceptor .. envsu destino",
(15) ~
"Tenemos comunicacin siempre que un sistema, una fuente, in-
fluencia los estados o acciones de otro sistema, el destinata-
rio o perceptor, seleccionando entre las diversas alternativas
aquellas sefj.ales que puedan: ser transmitidas por el canal que
los conecta. Al tratar de sistemas de comunicacin humanos, ge-
neralmente nos referimos a grupos de seales en forma de mensa-
jes, y estos son en la mayor parte de los casos, aunque no nece-
sariamente, mensajes Lfnguf s f dos " (16). ' ," '
"Communication viene del latin communis, comn. Cuando nos co-
municamos, tratamos de establecer una"comunidad' con' algien.
Esto"es, tratamos de compartir' una informacin, una idea, o una
actitud" (17).
"Communication es el proceso de transmitir expresiones signifi-
cativas entre los hombres" (18).
"El concepto de comunicacin incluira-todos aquellos procesos
por los cuales las gentes se influencias unas a" otras" (19).
En vista de la gran cantidad de definiciones a nuestra
disposicin, podemos renunciar a determinar aqu nuevamente y en
forma precisa ycmpleta el-trmino "comunicacin". Utilizamos es-
te en el sentido de '''transmisin de los significados entre seres
vivientes".
El hecho de que el trmino "comunicacin" haya sido acep-
tado con renuencia por la ciencia alemana se debe en gran parte 'a
que muchas cuestiones inherentes a problemas comprendidos dentro de
"comunicacin" "fueron estudiados entre nosotros bajo el trmino
"lenguaje", de modo que' con la, introduccin" de 'la palabra "comuni-
cacin"' poda temerse una confusin de trminos. La relacin del
significado qe"cdmunicacin" y "Lenguaj e " puede expresarse mas o
menos as: "comunicacin" es el trmino mas amplio, superior o':ge-
nrico, el que mas abarca; "lenguaje", en cambio, es siempre comuni-
cacin, peio junto a ella existen una serie de'posibilidades de co-
municacin que no se refieren al lenguaje. El lenguaje es sin duda,
el medio de transmisin' de las ideas, de mayor'rendimiento y: mas ~
riado, pero es sin embargo slo una de las diversas formas de comu-
nicacin.
Con esto no se disminuye en forma alguna su inmensa impor-
tancia. Pero cuando esta situacin dominante lleva en algn caso a
18.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
que "comunicacion" y "lenguaje" sean utilizados como sinonimos (20),
debe ser esto rechazado al menos en el campo cientfico, en interes
de una delimitacion clara y objetiva.
De modo que, si entre nosotros apenas existe una "inves-
tigacion de la comunicacion", esto tiene validez respecto al nombre,
pero no como realidad objetiva. Aunque en realidad algunos campos
de la comunicacion situados fuera de 10 referente al lenguaje han
sido fuertemente descuidados, y en parte no se ha comenzado siquie-
ra a estudiarlos; sin embargo, han sido por otro lado tratados, den-
tro del marco de la investigacion de la lengua, numerosos problemas
de la comunicacion, como por ejemplo, aspectos importantes filosofi-
cos y lingusticos, as como tambin sicologicos.
Muchos de los conocimientos obtenidos entre nosotros sobre
la esencia, condiciones y funciones del lenguaje tienen valor tam-
bin en el campo mas amplio de la comunicacion. As es posible, por
ejemplo, comprobar en forma general, en el campo de la comunicacion
no verbal, las tres funciones fundamentales del lenguaje (expresion,
apelacion y exposicion) investigadas extensamente por Buhler (21) y
Kains (22).
Desde que se ha introducido y se ha aceptado en la investi-
gaciSn alemana la idea de que, ademas del idioma, tambin otras for-
mas de comunicacin tienen una funcin esencial, aunque hasta ahora
subestimadas, se utilizan entre nosotros ambos trminos, lenguaje y
comunicacion.
2. La comunicacin como campo de interdependencia
de
Tres son los factores fundamentales que forman
los procesos de comunicacion:
Una persona que expresa algo,
10 expresado, o sea el mensaje,
una persona que recibe 10 expresado.
el armazon
de
El campo de la comunicacion debe entenderse
reacciones entre estos tres factores fundamentales
como el
(23).
sistema
No es
nada nuevo que en un sistema de relaciones semejantes,todos los miem-
bros se hallen unidos funcionalmente con todos los demas,de tal modo
que cada miembro acta sobre los demas, y 10 contrario es influencia-
do por los otros.
Este sistema, que ha servido en las ltimas dcadas como
base para un nuevo desarrollo tcnico, el de la automatizacin, se
caracteriza en que dos o mas variables se comandan, controlan, corri-
gen y regulan unas a otras, en forma recproca. "Dos variables (A y
B) se hallan en una relacin de interdependencia cuando los cambios
en (A)tienen como efecto variaciones en (B) y cuando las variaciones
19.-
Gerhard Naletzke
en (B)producen a su vez cambios en (A)"(24). Y utilizando el lengua-
je de la ciberntica:"En su forma ms simple, el principio de retro-
acoplamiento significa que se analiza el comportamiento con miras a
su resultado, y que el xito o fracaso de este resultado influye en
el comportamiento futuro" (25). "El retro-anuncio es el comando de
un sistema mediante la re-utilizacin de sus resultados funcionales
en el propio sistema" (26).
Ejemplos sencillos del sistema de reaprovechamiento (feed-
back-system) los encontramos en el regulador de revoluciones de Watt
o en el termostato. En el campo de la vida orgnica se pueden obser-
var tambin tales procesos que se estabilizan y regulan a s mismos,
especialmente en los procesos fisiolgicos, as por ejemplo en el
sistema nervioso central y en la secrecin interna (27).
Tambin pueden entenderse mejor bajo este aspecto, antes
que con los viejos modelos intelectuales, ciertos fenmenos economi-
COS, como por ejemplo, las fuerzas en el campo de las coyunturas.
Por fin, desde Pareto hasta ahora los cientficos socia-
les, antroplogos y bilogos han utilizado con orientacin antropo-
lgica, las categoras de pensamiento de la interdependencia, de la
direccin recproca, del modelo del "crculo creativo"(v.Weisacker)
o "crculo funcional" (Uexkull), volvindolas provechosas para los
problemas de la vida social (28).
As, ya en 1927 indic K. Buhler que"la conducta razonable
de los miembros de la agrupacin est sujeta a . una direccin rec-
proca" (29).
Gehlen entiende como "crculo de accin", el movimiento
plstico, dirigido, corregido por el xito o fracaso comprobado pos-
teriormente, y por fin, automatizado por la costumbre (30), o tam-
bin la circunstancia de que un individuo incorpora en su gesto la
respuesta que este gesto provoca en otra persona (31).
Hofstatter hace resaltar la categora de la interdependen-
cia como algo absolutamente necesario para un tratado sobre la ac-
tuacin del hombre, as como para la comprensin de los procesos so-
ciales: "Nadie, dondequiera que se encuentre en la vida, puede ac-
tuar sin seguir su propia actuacin continuamente a base de sus re-
sultados y por lo mismo, sin dejarse controlar por el objeto de su
actuacin.
A este respecto es tambin claro que todo proyecto de
actuacin ya anticipa su xito as como su reaccin para formarse la
idea de la discrepancia entre el xito observado y lo que se espera-
ba.
Cuando los hombres se influencian unos a otros, est en
20.-
de la Comunicacin Colectiva
r
juego la relacin de reciprocidad (32).
El hecho de que muchos procesos sociales deban entenderse
slo como relaciones de interdependencia, hace que la contestacin
de preguntas simples de causalidad en las ciencias sociales sea di-
fci1 y muchas veces imposible (33).
Por fin nombremos aqu las obras de Mi11er, Ga1anter y
Pribram, en las que tambin se hace sobresalir el principio del rea-
provechamiento como base del comportamiento yactuacin humanos (34).
Tambin la ciencia de la comunicacin tiene que usar sin
ninguna duda la forma de pensamiento de la interdependencia a fin de
comprentier los procesos del campo de1a comunicacin en forma adecua-
da (35). Esto es valedero por igual para los procesos de comunicacin
en genera1,as como para el caso especial de la comunicacin colec-
tiva. Por 10 tanto, una de las tareas fundamentales de nuestra in-
vestigacin sera estudiar las interdependencias en el campo de la co-
municacin colectiva, en la medida en la que a la presente ya puedan
ser reconocidas.
Por supuesto, que para un ana1isis de esta natura1ezaypa-
ra su descripcin, se presentan importantes dificultades, con estas
dificultades se halla confrontada fundamentalmente la sicologa,des-
oe el punto de vista de su objeto, dificultades que todava crecen
considerablemente en relacin a la comprensi6n terminolgica y des-
de las relaciones de interdependencia. Las estructuras,
esto es, los sistemas en los que las partes estan entrelazadas entre
ellas en forma funcional, pueden ser analizadas en sus caractersti-
cas esenciales solamente cuando se mantiene a la vista la naturaleza
propia de las partes.
Todo aislamiento de las partes tiene, en sentido estricto
desde ya, efecto de desnaturalizacin (36). Es decir que cuando
nuestra investigacin analtica avanza en forma amplia, y donde los
factores del "campo" son primero aislados forzosamente hasta un cier-
to grado, para luego ser tratados en sus diversos entrelazamientos,
tiene que estar continuamente presente la conciencia de la 1imita-
ci6n de este procedimiento (37).
Por 10 demas, debido a que toda demostracin cientfica
esta obligada a proceder en forma se presenta continua-
mente, al tratarse de fen6menos tan complicados, la pregunta de dn-
de, en que relaci6n y segn que factor, tiene su ubicacin adecua-
da cada una de las relaciones e interdependencias, es decir,donde de-
ben ser ordenadas estas de la mejor manera y de la forma mas
inteligente durante dicha demostraci6n. Para tal ordenaci6ns610
ra vez se encuentran criterios evidentes. Por eso, queda al final de
cuentas en manos del cientfico ladecisin mas o menos subjetiva del
lugar, de la forma en que se debe tratar talo cual fenmeno, talo
21.-
Gerhard Maletzke
cual relacin o interdependencia. En esta situacin es decisivo el
que logre desenredar los procesos y relaciones de tal modo que sean
iluminados analticamente, pero sin ser desnaturalizados indebidamen-
te.
3. Clases de comunicacin
Como la comunicacin es un fenmeno sumamente complejo, se
obtienen baj o diversos criterios diversas clasificaciones de la comu-
nicacin. De las innumerables posibilidades que se presentan, toma-
remos aqu tan solo aquellas parejas de trminos que tienen importan-
cia fundamental para establecer aquello que se debe entender bajo
"comunicacin colectiva". Tales son las formas de comunicacin:
a) directa e indirecta
b) recproca y unilateral
c) privada y pblica
a) Comunicacin directa e indirecta
Cada comunicacin se realiza sea directamente, inmediata,
sin intermediarios,cara a cara (38), o indirectamente, mediata,trans-
mitida a travs de una distancia de espacio, tiempo o de espacio-
tiempo entre las partes de la comunicacin (39).
Lo que para nuestro fin es esencial en la comunicacin di-
recta, ya ha sido indicado brevemente; de modo que ahora slo hacen
falta unos pocos datos respecto a los problemas de la comuniacin
indirecta. El deseo de vencer el nexo con e1"aqu y ahora", el espa-
cio y tiempo, es una exigencia del hombre que ha existido "siempre; 10
mismo sucede en el campo de la comunicacin. El medio ms antiguo de
ir ms all de la comunicacin directa est representado por el uso
de las seales, posible de encontrar hasta en pocas prehistricas,
as como tambin ahora entre pueblos de cultura "primitiva". Pero
mientras las seales permiten en general transmitir slo mensajes re-
lativamente en bruto, es decir, de contenido simple, el hombre cre
en la escritura la posibilidad de cristalizar, objetivar y ~ j r el
idioma y con ello una gran parte de 10 que es posible alcanzar con
las sutiles diferenciaciones idiomticas. As, el crculo de la
comunicacin humana creci inmensamente, porque mientras la palabra
hablada directamente puede ser oda slo en un lugar reducido y en
forma fugaz, la palabra escrita puede ser conservada en el tiempo y
transportda en el espaio. En "rei1idad, con la esciiturafu rein
posible aquel intercambio sobre el espacio y sobre el tiempo" yaque-
11a acumulacin de expresiones que volvieron factible que la cultura
humana puede desde entonces existir.
Otro paso decisivo que inici el desarrollo de la comunica-
22.-
Si co Log ia de la Comunicacin Colectiva
ci6n colectiva moderna, fue la invenci6n de la imprenta, que permiti6
'po'r primera vez multiplicar a voluntad y en tiempo relativamente
corto, un mensaje y repartirlo a un gran nmero de personas en la
misma forma, siendo ello una caracterstica distintiva de toda comu-
nicaci6n colectiva (40).
Si de este modo el lenguaje fue ampliado enormemente en sus
posibilidades de efecto, mediante su fijaci6n en escritura e impren-
ta, no puede por otra parte pasarse por alto las limitaciones a que
se halla sujeta la escritura en comparacin con la palabra hablada.
Le falta a la escritura (lo mismo que a la palabra impresa) en doble
sentido la expresi6n, a saber por una parte, la expresi6n del en-
frentante visual, y por otra, la expresi6n acstica; le falta con
ello dos factores que, en tratndose de la comunicaci6n directa, apo-
yan y facilitan en alto grado la comprensi6n recproca. El lector
de lo escrito o de lo impreso hllase reducido en buena parte al as-
pecto de contenido o de sentido; a lo ms obtiene la ayuda de un
"escucha interno" de la expresi6n acstica. En general, en tratndo-
se de la lectura, es mayor la posibilidad de una interpretaci6n err-
nea, que en la comunicacin directa.
Como ya se dijo - la comunicacin indirecta se halla ca-
racterizada por una distancia temporal o por una espacial, o por una
distancia espacial-temporal. Al mirar bajo este punto de vista las
formas ms importantes de comunicaci6n,se obtiene la siguiente agru-
pacin: existe una distancia meramente temporal (con simultaneidad
de lugar) en numerosas seales, as como a veces en la palabra es-
crita o impresa; slo espacial(con simultaneidad temporal de emisin
y percepci6n) es la distancia al telefonear, en la comunicacin ra-
diof6nica y en las transmisiones vividas en la radio y en la televi-
si6n; hllanse separados generalmente los participantes en espacio y
tiempo, en tratndose de la transmisi6n de mensajes por escritura e
imprenta, mediante cuadros, discos y pelculas, as como en emisio-
Iles de radio y televisin de "conserva".
La diferenciacin entre comunicac1on directa e indirecta
nos lleva a la siguiente conclusi6n fundamental para nuestro tema:
la comunicaci6n colectiva es siempre una comunicaci6n indirecta.
b) Comunicacin recproca y unilateral
La comunicac10n siempre se efecta, sea recprocamente,
como por ejemplo en la conversacin personal, en la que las partes
cambian continuamente sus papeles de emisores y perceptores, unila-
teralmente o sea sin cambio de papeles, de tal modo que la una parte
contnuamente emite yla otra eontnuamente percibe los mensajes(41).
El que esta dimensin no es en manera alguna idntica con
la de la comunicaci6n directa o indirecta, resulta del hecho de que
23.-
Gerhard Naletzke
en la practica es posible evidenciar todas las cuatro combinaciones
entre las dimensiones "recproca-unilateral" y "directa-indirecta".
es la comunicacin en la conversacin personal,
cara a cara. Una comunicacin recproca-indirecta existe al telefo-
near o conversar por radio. Unilateral-directa es la comunicacin
en una conferencia (42). Unilateral-indirecta por la comu-
nicacin mediante la palabra escrita e impresa
los discos y el la radio y la te-
levisin.
Con ello se obtiene un segundo hecho fundamental dentro de
nuestro problema: toda comunicacin colectiva transcurre de modo
unilateral. Las partes en una comunicacin colectiva estn unidas
siempre solamente a travs de un medio y este medio est
siempre construdo en tal forma que los mensajes son transmitidos
slo a una es decir que los papeles de las partes no pue-
den cambiar a sino que estn preestablecidos por las ca-
ractersticas del medio.
e) Comunicacin privada y pblica
Si 10 expresado se dirige exclusivamente a una persona de-
terminada o a un nmero limitado de personas definidas de manera
calificarnos a esta comunicacin de privada. Por el con-
si la intencin del informante es de que el mensaje llegue
cualquiera que esta en posicin de obtener acceso a 1y con el deseo
de dirigirse a 10 es si el crculo de los percep-
tores no est estrechamente delimitado ni claramente definido por el
la comunicacin tiene el carcter de colectiva o pbli-
ca (43).
Ya que 10 expresado en la comunicacin colectiva fundamen-
talmente no est dirigido a un grupo ni especficamente
determinado en este la comunicacin colectiva es fundamen-
talmente siempre
Una vez que se ha delimitado as 10 bsico del concepto y
del trmino"comunicacin" para nuestro terna, queda ahora por contes-
tar la pregunta de qu caso especial de comunicacin representa la
comunicacin colectiva. Para ello es necesario un corto anlisis
del trmino "colectiva" en conexin con la palabra "comunic;acion co-
lectiva".
c. EL TERMINO "COLECTIVA"
Mientras que Le Bon (44) y otros durante mucho tiempo des-
pus, todava utilizaban el trmino "colectiva" (o "masa") en forma
indiscriminada y hasta cierto punto confusa, abarcando desde grandes
24.-
S1cologa de la Comunicac1n Colectiva
cantidades de hombres presentes y corporaciones por un lado, hasta
poblaciones enteras de pases industrializados, por otro lado, desde
hace algn tiempo tratan los siclogos y socilogos de precisar mas
exactamente aquello que en las ciencias sociales se entiende bjo
"masa". En forma ampliamente concordante han llegado numerosos in-
vestigadores al resultado de que existen por 10 menos dos fenmenos
claramente diferenciados, que llevan el mismo calificativo de "masa'.'
As, el conde Solms, exige la divisin de los conceptos
"masa" y "multitud"(45); V. Wiese habla de masa concreta y masa abs-
tracta (46); Lersch, de masa presente y colectivizacin progresiva
(47); Reinwald de situacin de colectividades y colectivizacin (48);
Beck de masa espontanea y de masa funcional (49); Munster de masa
manifiesta y de masa latente (50); Baschwitz de masa visible y de
masa invisible (51). Todos estos pares de conceptos se r i r ~ fi-
nalmente y a pesar de pequeas variaciones, a 10 mismo: por un lado
"masa visible" significa la concentracin de un nmero grande de per-
sonas en un lugar determinado, con cambios orientados en igual sen-
tido, del estado sicolgico de los participantes, cambios que desde
tiempos antiguos son conocidos como tpicos de situaciones humanas
especficas, que han sido descritos luego por Le Bon, ampliamente, y
que los sintetizamos en el trmino "regresin" proveniente de la si-
cologa profunda y de la del desarrollo. El ejemplo tpico de la ma-
nifestacin espontanea de una "masa visible" o multitud, es el pani-
ca; como 10 ha demostrado Hofstatter (50) este tipo de masa repre-
senta un proceso de transicin relativamente desusado, tericamente
interesante, pero muchas veces sobrevalorado en sus efectos practi-
cas, de una forma de estructura social a otra. La masa ocasional
que es formada, sea por desintegracin de un grupo o por integracin
de una multitud, se diluye en la mayor parte de los casos despus de
cortsimo tiempo en una gran cantidad amorfa de personas que no se
hallan en comunicacin, es decir, se desintegra en una colectividad
o asume una estructura y, por 10 mismo, el caracter de un grupo, por
la reparticin de papeles y por diferenciacin (53).
Al otro lado esta la tesis de la masa invisible o Lat errt e.,
aquella aseveracin tan fuertemente discutida y muchas veces acepta-
da sin mas tramite, de que con el avance de la industrializacin la
gran mayora de hombres, que entonces se halla frente a una pequea
"lite',' presenta cambios especficos que conducen al "hombre-masa"
en "la poca de las masas". Este proceso, que muchas veces recibe
el ttulo de la "colectivizacin progresiva", es observado en la ma-
yor parte de los casos bajo puntos de vista "crtico-culturales de
caracter negativo,en los que se 10 interpreta como una manifestacin
de decadencia, como una degeneracin. En el esfuerzo de caracteri-
zar la masa latente por medio de una descripcin del "hombre-masa"
(54), la imagen result siempre algo palida e incolora. Se circuns-
cribe a unas pocas caractersticas que se supone sean propias de hoy
da. Se dice que los hombres se igualan mas y mas entre s en su
personalidad, que pierden individualidad. El pensamiento, el gusto
25.-
Gerhard Naletzke
y el estilo de vida se nivelan en gran parte. Desaparecen la inde-
pendencia personal, el sentido de responsabilidad y la iniciativa,
mientras que la opinin pblica, dirigida en gran extensin por la
propaganda, anuncios y medios de comunicacin colectiva, dirige en
grado creciente el pensamiento y la actuacin de cada uno. El poder
de la opinin de las masas, el "se hace, se suele, se debe, etc., o
la colectivizacin forzada, se vuelven cada vez ms eficientes".
Este cuadro del "hombre masa
ll
a estilo de clis mezclado
fuertemente con elementos emocionales y evaluado casi siempre en
forma negativa, est siendo examinado en los ltimos tiempos en for-
ma critica por socilogos y siclogos. Aunque no se discute al res-
pecto. el hecho de que muchas de estas caractersticas hayan sido cap-
tadas y descritas adecuadamente, se duda sin embargo si est justi-
ficado el que se efecte una ordenacin e interpretacin de los he-
chos en el sentido de permitir una crtica cultural negativa, orien-
tada de antemano en forma pesimista. Parece plenamente justificada
la pregunta de si aqu existe o no una forma parcial y deformada de
mirar. As por ejemplo el conde Solms indica que en cierta forma se
puede hablar de nuestro tiempo como la poca de las masas, pero que
no es dable pasar por alto la gran cantidad de tendencias contrarias
existentes (55). En igual sentido, Gehlen se refiere a la opi-
nin de que la cultura de masas es un peligro para la personalidad
del individuo, tiene con seguridad slo una validez a medias, pues
nunca existi un subjetivismo tan diferenciado y capaz de ser expre-
sado como el que existe ahora (56). Nunca antes la sociedad permi-
ti tal cantidad de variaciones del gusto, de la valoracin y de la
opinin, como en nuestra poca.
Hoy da, la antropologa y la historia de la cultura sub-
rayan expresamente que el hombre de pocas anteriores y de culturas
II pr i mi t i va s
ll
estuvo circunscrito y fijado en mayor grado a un deter-
minado nivel social y de conducta por ligaduras tradicionales (y con
ello mucho ms II ni ve l ado
ll),
que el hombre de la sociedad industrial,
ms libre bajo muchos aspectos, quien por cierto, y esto no habr de
ignorarse, sucumbe a otras ligaduras, frecuentemente desconocidas
por l.
La crtica sociolgica y la correccin de la enseanza uni-
lateral de la colectivizacin y del hombre de la s ~ trata por tan-
to de tomar en sus manos los fenmenos de nuestro tiempo en la forma
ms completa y objetiva posible, es decir, describiendo, analizando
o interpretando, pero sin valorar unilateralmente, los aspectos de
crtica cultural (57).
Tambin, desde el ngulo de la sicologa social,se adelan-
ta (con efectos mucho ms radicales) en contra de la tesis del hom-
bre de la masa y de la colectivizacin; Hofstatter formula la pre-
gunta de, si en realidad, acaso se pierde de vista muchas veces la
real limitacin de la influencia de la libertad individual y como
26.-
Sicolog-a de la Comunicacin Colectiva
consecuencia de la tradicin individualista del pensamiento occiden-
tal de la poca ms reciente (58). En otras palabras: son acerta-
das las hiptesis de los crticos sobre la cultura?, es acertado,
sobre todo, el supuesto de que la fisonoma individual de la perso-
nalidad, o sea, la. gran diferenciacin del individuo, es una cosa
natural? Desde este ngulo ataca Hofstatter la tesis ntegra de la
masa latente, preguntndose "si colectivizacin acaso no es slo una
palabra sumamente pobre para la situacin que se va formando en el
curso del aislamiento individual" (59). Por ello, casi todo lo que
cursa bajo el nombre de "sicologa de masas" es "crtica cultural"
... y no sicologa, ni tampoco sociologa.
Sicologa de masas es en efecto una crtica cultural, pero
de auto-engao, que no se hace cargo del cambio, all donde ocurre:
"en el aislamiento de lo intelectual" (60). Hofstatter concluye que
se debe reemplazar casi sin excepcin la llamada sicologa de las
masas por la teora de la dinmica de grupo.
Conceptos como los de "masa invisible'; "hombre de la masa','
"colectivizacin", estn por consiguiente cargados tan unilate-
ralmente de una crtica cultural emocional, y son por ello tan poco
adecuados para el trabajo cientfico, que parece aconsejable dejar-
les a un lado en el campo de la s i o ~ o g social y la soiologa y
usar el concepto "masa" slo para la masa presente, visible, concre-
ta y ocasional, es decir, slo para la pluralidad de hqmbres aglome-
rados actualmente y con caractersticas sicolgicas especficas, pa-
ra "una multitud activada . en la que (todava) no se ha desarrolla-
do un sistema de papeles ordenantes e integrantes" (61).
Al eliminarse de este modo el concepto de masa latente o
invisible en la sociologa y en la sicologa la palabra masa adquie-
re luego un sentido inequvoco y perfectamente delimitado, ya que
sirve en el lenguaje cientfico tan slo para el fenmeno de la masa
presente. Pero la delimitacin as ganada, lastimosamente se pierde,
nuevamente, tan pronto como uno pregunta qu es lo que se debe en-
tender por "masa" en relacin con el trmino "comunicacin de las
masas". En este caso es palmario que no puede tratarse de masa pre-
sente, concreta, ya que rara vez se suelen dirigir los medios de co-
municacin a tal cuerpo social, presente en el espacio y tiempo, y
caracterizado por manifestaciones regresivas. Estamos confrontados
aqu con el hecho poco agradable de que un concepto que recin ha
sido privado de su significacin mltiple, confusa, se introduce
nuevamente a la terminologa cientfica, con un nuevo significado.
A beneficio de la claridad de conceptos sera mas adecuado utilizar
otro trmino propio para este nuevo fenmeno y hacer valer "masa"
slo en el sentido de la masa actual, concreta. Pero como la expre-
sin "comunicacin de las masas" (comunicacin colectiva) ha sido
aceptada ya tan plenamente, de modo que sera absurdo querer deste-
rrarla del lenguaje cientfico, no nos queda mas remedio que consta-
tar la existencia de un nuevo concepto de "masa'; y tratar de concre-
27.-
Gerhard Naetzke
tar su significado de una manera mas exacta
t
y atribuirle otro tr-
mino ms apropiado.
Por lo tanto
t
la pregunta es la siguiente: de que manera
esta configurada sicolgica y sociolgicamente la totalidad de aque-
llos hombres que se vuelven hacia los mensajes delacomunicacin co-
lectiva? Que cuerpo social representan los lectores de un peridi-
cO
t
los visitantes de un cinetlos oyentes de una transmisin radial
t
los videntes de un programa de televisin? Qu caractersticas
distinguen a la "masa" que se dirige hacia los medios de la "comuni-
caci6n colectiva"?
La palabra"pblicoJ: s e ofrece como trmino apto para desig-
nar ampliamente una multitud que se dirige a un objeto comn de ob-
servacin (62). Por de pronto
t
ciertamente
t
se entiende bajo tal
palabra a un nmero de personas congregadas en un sitio determinado
y a una hora determinada que permite que obre sobre ellas un mensa-
je, de carcter pGblico en la mayora de los casos, sea una obra
teatral
t
una conferencia
t
o un concierto. A este tipo de pGblico lo
denominamos f;pblico presente"t y lo diferenciamos as de aquellos
grupos de gentes que tornan hacia mensajes transmitidos por medios
de comunicacin colectiva
t
y para los que parece apropiado el termi-
no "pblico disperso" o "colectividades" (63).
Con ello hemos sustitudo
t
para efectos de claridad termi-
nologica
t
la palabra "masa" del termino "comunicacin de masas"t en
una primera aproximacin con "pblico disperso" o "colectividad", y
vale la pena ahora precisar ms de cerca este fenmeno por medio del
anlisis de sus caractersticas esenciales y a continuacin delimi-
tarlo con respecto a conceptos anlogos de las ciencias sociales.
En los pocos casos en los que se ha tratado hasta ahora de
investigar sistemticamente las caractersticas especficas del p-
blico en la comunicacin colectiva (64)t se situaron juntas las ca-
ractersticas esenciales y occidentales
t
sin orden ni concierto. Co-
DIO atributos esenciales
t
autnticamente constitutivos, es decir como
caractersticas que distinguen fundamentale imprescindiblemente nues-
tro objeto, el "pblico disperso"o "colectividad" de la comunicacin
colectiva debe tener las siguientes caractersticas:
a) El pblico disperso se distingue porque algunas personas, en
general muchas, toman hacia un objeto comn, esto es, hacia
los mensajes de la comunicacin colectiva (65). De esta ca-
NOTA DEL CIESPAL ha adoptado el trmino "colectividad"parareferirse al
co disperso" que define el autor, con el objeto de mantener unidad de
expresin con "comunicacin colectiva", que CIESPAL considera como la traduccinms apro-
piada de "mass communication" (ingls) y "massenkommunikation" (alemn). Se ha desechado
el uso de la palabra "masa" por indicar, en espaol, una connotacin de clase.
28.-
Si c ol og ia de la Comunicacin Colectiva
racterstica de la "vuelta comn hacia el objeto" se despren-
de en forma inmediata una consecuencia importante: el pblico
disperso,o mas acertadamente, las colectividades,no son cuer-
pos sociales duraderos. Se generan de vez en cuando gracias
a que un cierto nmero de personas toma hacia un mensaje de
la comunicaci6n colectiva.
b) Los mensajes hacia los cuales tornan los componentes de los
"pblicos dispersos" son transmitidos por los medios de comu-
nicaci6n colectiva, es decir, no por comunicaci6n personal
directa.
c) Los componentes de una colectividad representan en su totali-
dad un agregado de individuos separados entre s en el espa-
cioo por grupos relativamente pequeos, reunidos en un lugar.
Los"grupos relativamente pequeos" van desde una pareja huma-
na, a grupos menores estructurados, como por ejemplo la fami-
lia, hasta los visitantes de una funci6n de cine o los miem-
bros de una gran empresa, que participan en comn de una
transmisi6n de radio o televisi6n.
Estos tres atributos son caractersticas constitutivas
tanto necesarias como a +a vez suficientes, esto es, esenciales, de
la "colectividad" tomada en el sentido de "pblico disperso". Al
rtlismo tiempo existen en la bibliografa, a veces, otras caracters-
ticas, que podemos calificar s6lo de accidentales, ya que, o no son
absolutamente necesarias para la generaci6n de un pblico disperso,
o son mas bien efectos inmediatos que se derivan de los tres atribu-
tos esenciales:
a) Una "colectividad" dentro del marco de la comunicaci6n colec-
tiva, se compone por regla general de un nmero relativamen-
te grande de personas. Pero resulta casi imposible determi-
nar aqu mas precisamente el concepto relativo del "nmero
grande". Mientras este nmero tiene un lmite superior, es-
tablecido practicamente s6lo por las condiciones tcnicas en
que se realiza la difusi6n del mensaje, esto es, mentras en
muchos casos ese lmite superior llega, al menos en la teo-
ra, al infinito, no es posible establecer un lmite infe-
rior, claro y absoluto (66). Bajo ciertas condiciones, el
pblico de los mensajes de la comunicaci6n colectiva puede
ser bastante pequeo en nmero, sin que por ello se afecten
en lo mas mnimo los tres atributos constitutivos esenciales;
as por ejemplo, en el caso de un mensaje de tema muy espe-
cializado o en una trasmisi6n efectuada en una hora desventa-
josa (programa nocturno) o cuando, debido al medio tcnico
de comunicaci6n (ondas ultracortas), o a la poca densidad de
poblaci6n, se alcanza s6lo a unas pocas personas (67).
29.-
Gerhard Nal e t ek e
b) Entre los miembros de una "colectividad" no existen normal-
mente contactos humanos directos; por regla general no se
hallan en comunicaci6n inmediata. Debido a la separaci6n es-
pacial y a las pocas motivaciones para tales comunicaciones,
los que reciben los mensajes permanecen recprocamente an6ni-
mos, no se conocen entre ellos, y saben tan s6lo, que a ms
de ellos hay numerosas otras personas que reciben el mismo
mensaje. A veces tambin habr una representaci6n mas o me-
nos clara respecto al tamao y composici6n de la totalidad de
la colectividad, y en tales casos probablemente estas repre-
sentaciones diferiran a veces bastante de los verdaderos da-
tos existentes. En caso de mensajes especializados, puede de-
sarrollarse tambin una conciencia de colectividad de que los
otros miembros del pblico tengan intereses, preferencias y
gustos semejanteso iguales, de modo que, en ocasiones, apare-
ce la sensaci6n de pertenecer a una "colectividad" an6nima de
co-idearios. Pero esto no altera en nada la dispersi6n fun-
damental del pblico en la comunicaci6n colectiva.
c) El pblico disperso comprende muchas veces personas que vie-
nen de diferentes capas sociales,que viven bajo diversas con-
diciones y que difieren considerablemente en sus intereses,
opiniones y actitudes, en su nivel de vida, en sus hbitos y
experiencias. El pblico disperso es, por en general,
de muchas capas heterogneas,pero puede bajo ciertas circuns-
tancias ser tambin homogneo, en una u otra de
las caractersticas indicadas o simultneamente en varias de
ellas.
d) El "pblico disperso" o "colectividad" no es ni estructurado
ni organizado, no presenta ninguna especializaci6n de los pa-
peles y no tiene tradici6n ni ni reglas de compor-
tamiento y ritos, ni instituciones. Esta caracterstica,
simplemente excluyente, resulta de por s, como un accidente
de las caractersticas esenciales.
Una vez que hemos aclarado por medio del analisis de las
caractersticas lo que significa el trmino ingls "mass" traducido
como "colectividad" en los estudios de la comunicaci6n colectiva,
queda por contestar ahora la pregunta de c6mo se comporta este fen6-
meno respecto a cuerpos sociales emparentados. Es de especial impor-
tancia establecersi debe clasificarse bajo uno de los conocidos con-
ceptos de las ciencias sociales, o si representa un fen6meno social
$ui gneris.
Luego de que hemos hablado ya, aunque sea s6lo en terminos
generales, del concepto de la masa presente, esta por demas compro-
bar el que este cuerpo social no tiene casi nada de comn con la co-
lectividad. Por la diferencia esencial de la masa presente y la masa
en la "comunicaci6n colectiva" (pblico disperso), es perfectamente
30.-
Sicolofa de la Comunicacin Colectiva
, intil designar ambos fenmenos con la misma palabra
"masa"; Po'r ellO parece ser tanto mas urgente separar estrictamente
sociales.
,Algo mas cercano es el parentezco que existe entre "co1ec-
tividad" (pblico disperso) y "muchedumbre", en tanto en cuanto en-
tendemos, como ,tal un nnerode personas desprovistas de estructura y
contactos, as como de vnculos en el espacio y en el tiempo. De
una muchedumbre puede nacer en cualquier momento una colectividad,
tan pronto como algunos o todos los miembros de tal multitud se vuel-
ve hacJaun mensaje de la comunicacin colectiva; y despus, en ge-
ner a L, 'tal pblico vuelve a convertirse en una muchedumbre. Por 10
tanto, gracias a que en un cierto momento se practica una vuelta ha-
cip., un objeto comn, es decir por la orientacin de un solo factor,
surge de la muchedumbre la colectividad. Contemplada de este modo
la es la matriz social, permanentemente potencial, y mo-
del pblico disperso.
La situacin es diferente cuando, como 10 hacen algunos
se toma a ,la muchedumbre como algo mas limitado que slo
un sin estructura ni contactos, en un lugar, un mo-
mento dado (por ejemplo, 'todas las personas presentes en una plaza
de mercado). Slo rara vez se transtorma esta muchedumbre, por cor-
to tiempo, al dirigirse hacia un mensaje de la comunicacin colecti-
va (por en el caso de una difusin pblica de un discurso
radial) en una parte de la colectividad correspondiente.
Si por consiguiente se diferencian claramente tanto la ma-
sa actual, como tambin la muchedumbre, del pblico disperso, se pre-
senta ahora la interrogante de si existen relaciones o
comunes entre el pblico disperso y el fenomeno catalogado como gru-
po. Pero al respecto se presenta una dificultad considerable en el
hecho de que este concepto central de las ciencias sociales no es
tomado de modo uniforme, sino a veces en forma muy estrecha, y otras
tambin de manera amplia y en un sentido muy general.
A fin de evitarnos una discusin demasiado compleja sobre
toda la gama de acepciones de "grupo", tomaremos tan slo dos con-
cepciones extremas, una sumamente limitada y otra muy amplia, e in-
vestigaremos por medio de estos ejemplos si factible considerar
como "grupo" a un pblico disperso. El concepto de grupo, en su for-
ma mas ampi{a, 10 encontramos en Hartley y Hartley: "Cuando usamos
la plabra "grupo", entendemos con ello a dos o mas personas que se
hallan en relaciones recprocas" (68). Ya que, como se ha indicado
antes, los miembros aislados del pblico disperso pueden ser, en
efecto, grupos pequeos); pero como por otro lado no
se entablan en general interacciones entre estos miembros, no es
factible tomar al pblico disperso como un grupo,ni an en este sen-
tido tan amplio.
31.-
Gerhard Naletzke
Un concepto sumamente limitado de grupo se encuentra en
Schramm (69). Como atributos constitutivos que diferencian "tanto
de las formas abstractas de ordenacin de la gran organizacin an-
nima (por ejemplo: estado, religin), como de las efmeras formacio-
nes afectivas de las acciones de masas, o de los conglomerados de
vida an mas corta, debido a la presencia temporal, espacial, acci-
dental,esto es, de la encuentra Schramm los siguientes:
1. a) El grupo es relativamente pequeo.
b) Las interrelaciones entre los miembros del grupo SOn re-
lativamente duraderas y permiten reconocer una tendencia
comn de mantener el grupo.
2. Por los atributos de identidad y de cohesin se manifiesta el
influjo director y determinativo del grupo en grado tal, que
su caracter suprapersonal y su vida confirmada son relativa-
mente independientes de cada uno de los miembros en particu-
lar.
3. El grupo tiene, en las vivencias comunes de los miembros, el
caracter adptado, en forma mas o menos consciente, de una
completa comunidad de vida, trabajo o de vivencia, con inte-
reses y finalidades comunes trascendentes.
4. El grupo esta caracterizado por funcionalismo y por especifi-
cacin de los papeles.
5. Debido al "espritu objetivo" o "-el de campo" se norma y uni-
forma el comportamiento espiritualy practico de los miembros.
Se va formando una "moral de grupo" especfica.
Si se comparm. estos atributos con los del pblico disper-
so, resulta de modo unvoco que ninguno de estos criterios puede
aplicarse al pblico disperso. De ello se sigue que "masa", tomada
en el sentido de pblico disperso, no es tampoco grupo en el sentido
limitado especial de esta palabra.
De las caractersticas esenciales de la colectividad o p-
blico disperso dedujimos el hecho de que esta formacin social esta
desprovista de estructuray de organizacin, que no tiene institucio-
nes ni que ella misma es una institucin. De ello se despr.ende en
forma inmediata que el pblico disperso no puede ser concebido tam-
poco como una organizacin.
Nuestro analisis nos ha mostrado que aquella masa a la que
se refiere en relacin a la palabra "comunicacin colectiva" y que
se puede llamar mas acertadamente "pblico disperso o colectividad"
no es ni una masa presente, ni una muchedumbre, ni un grupo, ni tam-
poco una organizacin. Esta, eso s, mas o menos emparentada con
estas formas de la vida social, pero se diferencia claramente de to-
32.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
das ellas. Esta masa representa evidentemente una formacin social
sui gneris, dotada de caractersticas constitutivas propias. Por
ello, las ciencias sociales luego de haber eliminado el concepto de
"masa latente", tienen en cambio que ahora de dos conceptos
de "masa" que por su contenido significativo son muy diferentes: por
una parte, de la presente, por otra de aquella masa comprendida
en la palabra "comunicacin colectiva", tomad,:! en el sentido de p-:
blico disperso, o colectividad.
D.. EL CONCEPTO "COMUNICACION COLECTIVA"
Gracias al anlisis de los conceptos "comunicacin" y "co-
lectiva" se han creado las bases necesarias para determinar desde el
punto de vista terminolgico el fenmeno "comunicacin colectiva" y
esbozar su estructura fundamental.
1. El concepto "comunicacin colectiva" o
Bajo comunicacin colectiva aquella forma de
comunicacin en la cual los mensajes son transmitidos:
publicamente (es decir sin presencia de un conjunto
de receptores limitado y definido de modo
personal)
por medios tcnicos (medios)
de comunicacin
indirectamente (es decir a distancia espacial o temporal o
entre los participantes de la comunicacin)
y unilateralmente (es decir sin intercambio de papeles entre
los que emiten y Ilos que perciben los men-
sajes)
a un pblico disperso (en el sentido que se acaba de indtcar).
o colectividad
Para efectos de comparacin indicamos unas pocas de las
mas conocidas definiciones norteamericanas de "comunicacin colecti-
va".
"Una comunicaC10n colectiva puede ser distinguida de otras clases
de comunicacin por el hecho de que es dirigida a un amplio grupo
de poblacin de todos los estratos, ms bien que slo a uno o ms
individuos o a una parte especial de la poblacin. Ello hace que
asuma implcitamente algn medio tcnico para transmitir la comu-
nicacin a fin de que sta llegue al mismo tiempo a todas las
33.-
Gerhard Naletzke
personas que componen los estratos de la poblacin"(70).
"Una comunicacin colectiva es aquella producida en una fuente
nica, capaz de ser transmitida a un pblico perceptor infinita-
mente grande".
" ... la entrega aproximadamente simultanea de mensajes idhticos
a travs de mecanismos de reproduccin y distribucin de alta ve-
locidad a un nmero relativamente grande e indistinto de perso-
nas" (71).
"Esta nueva forma puede ser distinguida de tipos mas antiguos por
las siguientes caractersticas principales: esta dirigido a p-
blicos perceptores relativamente grandes, heterogneos y annimos;
los mensajes son transmitidos pblicamente, a menudo arreglados
temporalmente de modo tal que lleguen simultneamente al mayor
nmero de miembros de un pblico perceptor, y son transitorios en
su caracter; el comunicador tiende a ser una organizacin comple-
ja que puede requerir grandes sumas de dinero, o ser una persona
dentro de tal organizacin" (72).
"La comunicacin colectiva... se refiere al uso de la tecnologa
por profesionales especializados en diseminar grandes cantidades
de contenidos idnticos a una colectividad fsicamente dispersa"
(73)
"Bajo comunicacin colectiva ... debe entenderse el proceso por el
cual grupos sociales especiales utilizan medios tcnicos (prensa,
cine, radio y televisin)para transmitir a un gran nmero de per-
sonas heterogneas y muy diseminadas, contenidos simblicos"(74).
Si preguntamos, entonces, qu aspectos de la vida pblica
deben entenderse bajo comunicacin colectiva en base a nuestra defi-
nicin, se presentan cinco fenmenos a los que se refiere este con-
cepto ntegramente: medios impresos, cine, discos, radio y televi-
sin. Estos cinco medios de comunicacin se diferencian entre ellos
primariamente por la tcnica de difusin de los mensajes; pero se-
cundariamente se derivan, de estas variantes tcnicas, un sinnmero
de atributos sicolgicos, sociolgicos, estticos y otros, por los
que los medios contrastan terminantemente entre ellos.
Mientras que el cine, la radio y la televisin pueden to-
marse fundamentalmente como campos claramente delimitados, el alcan-
ce del concepto "prensa" es discutido (75). Se discute sObre todo
si esta palabra debe limitarse tan slo a peridicos y revistas, es
decir a publicaciones peridicas - y esto sera un concepto estrecho
de "prensa" -, o si se debe extender a todos los materiales impresos
de aparicin no peridica, es decir a la produccin de libros, as
como de hojas volantes, y similares.
34.-
Sicolof!a de la Comunicacin Colectiva
Ahora bien, el concepto estrecho de "prensa" puede ser
realmente apropiado para muchos asuntos tocantes a la vida diaria;
pero en el marco de un trabajo fundamental sistemtico y terico re-
lativo a la comunicacin colectiva, no existe en principio ningn
motivo valedero para excluir las publicaciones impresas no peridi-
cas. En sus fundamentos, los procesos sicolgicos, tanto en tratn-
dose de y revistas como de libros y hojas volantes, son
los mismos. Nuestra definicin de la comunicacin colectiva abarca
por entero todo lo impreso publicado, y por ello la palabra "prensa"
se usa aqu en su sentido ms amplio y original.
El disco (empleado aqu como concepto general, que abarca
todas las grabaciones destinadas a ser difundidas llena tambin to-
das las condiciones que existen en la definicin de comunicacin co-
lectiva. Por tal razn, debe considerarse como uno de los medios de
comunicacin colectiva, a pesar de que sin motivo visible, ha sido
casi siempre excludo silenciosamente de las disquisiciones sobre
comunicacin colectiva.
2. Los factores fundamentales de la comunicacin colectiva
El anlisis de la comunicacin normal directa demostr que
el proceso de la comunicacin estaba constitudo por las dos partes
comunicantes y por el mensaje transmitido entre ellas. A estos tres
factores fundamentales hay que aadir un cuarto, al tratarse de la
comunicacin que modifica decisivamente el proceso de co-
municacin: el medio de comunicacin, colocado entre las partes.
Considerando la frecuentemente citada frmula de Lasswell,pueden re-
sumirse los cuatro factores, a saber: comunicador, mensaje, medios
de comunicacin, perceptor, en la pregunta siguiente:
Quin dice qu por qu medio a quin?
Con ello se obtiene del propio objeto de investigacin el
armazn de nuestra investigacin ulterior: cada uno de los cuatro
factores deber ser analizado, en primer trmino, en su esencia, y
luego, en sus relaciones dentro del campo de interacciones, bajo el
punto de vista sicolgico.
A diferencia de la concepcin presentada en este trabajo,
Lasswell mencipna cinco factores como fundamentales para la comunica-
cin colectiva. Su frmula es: (76).
Quin dice qu, por qu canal, a quin, COn qu efecto?".
o en otros trminos: "Alguien dice algo de algn modo a
alguien con algn efecto" (77). Por lo tanto, Lasswell aade como
quinto factor independiente, el efecto. Ahora bien, la cuestin so-
bre el efecto de la comunicacin colectiva es en realidad de eminen-
35.-
Gerhard Naletzke
te importancia prctica, de tal modo que tambin nosotros la estudia-
remos separadamente, una vez ms, al final del presente trabajo; pe-
ro con todo, no parece justificable bajo el aspecto sistemtico, que
s6lo debido a su importancia se lo incorpora en igualdad de condicio-
nes con los otros factores fundamentales. Los efectos se producen
en aqul que recibe el mensaje, y por eso, el problema del efecto es
desde un punto de vista sicolgico, una parte del complejo de facto-
res del "perceptor". Por tal motivo, el efecto no debe colocarse a
igual nivel de este factor, sino que se lo debe subordinar.
Varios otros autores van ms all de Lasswell y aducen un
mayor nmero de factores. As por ejemplo, Wallace divide el campo
en: comunicador, situacin de comunicacin, contenido, mtodo, in-
terpretacin del perceptor, respuesta del perceptor(78) Braddock am-
pla la frmula de Lasswell con dos caractersticas y presenta as
siete factores: "Quin dice qu a quin bajo qu circunstancias a
traves de que medio, con qu fin, con que efecto?U (79).
M. Lachlan tambin menciona siete factores: fuente de in-
formacin, el proceso de percepcin, transmisin, el vuelo de la in-
formacin o el transporte de informacin, percepcin, la toma de de-
cisiones, la accin (80). Gerbner diferencia diez aspectos fundamen-
tales de la comunicacin: 1) Alguien 2) percibe un suceso 3) y reac-
ciona 4) en una situacin 5) a traves de algn'medio 6) para poner a
disposicin materiales 7) en alguna forma 8) y contexto 9) t r s p o r ~
tando un contenido 10) de alguna consecuencia (81).
Por valiosas que sean estas clasificaciones de aspectos
parciales del proceso de comunicacion (Braddock llega por ejemplo a
84 preguntas ordenadas, por medio de la subdivisin de sus siete
factores), debe dejarse establecido que el campo de la comunicacin
colectiva se compone, en su estructura fundamental, de cuatro facto-
res, de tal modo que todas las dems divisiones se las debe estable-
cer por subordinacin, mas no por coordinacin de partes del comple-
jo total. Nos ahorraremos aqu la demostracin particularizada de
que todos los aspectos que sobrepasan los cuatro factores fundamen-
tales, en los ejemplos presentados, pueden sin dificultad adjudicar-
se como problemas parciales,subordinados dentro de uno de estos cua-
tro factores.
3. Terminologa empleada en l a t eo r a de lacomunicacin colectiva
Si bien los cuatro factores fundamentales del campo de' la
comunicacin colectiva representan, en cuanto tales, situaciones co-
nocidas de antao (aunque de modo alguno suficientemente investiga-
das), no se ha logrado hasta ahora, ni en el lenguaje tcnico ameri-
cano ni en el alemn, concordar en una terminologa unificada, acer-
tada y de fcil manejo. Por tanto se hace necesario tratar -breve-
mente el pro y el contra de los terminos utilizados, con el objeto
36.-
Si co l og ia de la Comunicacin Colectiva
de elaborar para este trabajo,y posiblemente tambin ms all de l,
los conceptos ms apropiados por sus significados.
a) Para el que expresa algo, encuntranse, sobre todo los si-
guientes trminos:
en ingls:
communicator, comunicador
source, fuente
encoder, codificador
controller, controlador
en alemn:
Aussagender, declarante
Sender, emisor
Produzent, productor
Urheber, autor
Kommunikator, comunicador
La palabra "Aussagender" es un tanto inadecuada, por usar-
se el participio. "Sender" quedo ya reservado para las instalacio-
nes tcnicas en radiotelegrafa. "Produzent" establece un paralelo
demasiado fuerte con los fenmenos econmicos y conduce, por tanto,
fcilmente, a malentendidos (83). La palabra "Urheber"pertenece con
demasiada claridad al lenguaje tcnido de la jurisprudencia. De
consiguiente, el trmino "Kornmunikator" (comunicador), designado en
nuestra ulterior sinopsis esquemtica con la letra C, aparece como
el trmino ms utilizable que adems tiene la ventaja de asemejarse
a la palabra mas frecuentemente utilizada en ingls, o sea el "com-
municator". .
b) Aquello que se describe en forma objetiva, se declara y di-
funde, se designa en ingls con los trminos:
content, contenido
message, mensaje
statement, declaracin
signal, seal
cue, indicacin
meaning, significado
symbol, smbolo;
pero las palabras content (contenido) y message (mensaje)se usan con
mayor frecuencia.
En alemn se habla en este caso de:
Inhalt, contenido
Bedeutung, significado
Produkt, producto
Mitteilung, participacin
37.-
Gerhard #aletzke
Aussage, mensaje.
La palabra "Inhalt" que aparece frecuentemente en la nueva
bibliografa tecnica alemana debe ser rechazada como demasiado limi-
tada, puesto que lo declarado no dispone solamente de un contenido,
sino tambien de una forma y una substancia (84); con el termino ale-
mn "Inhalt" se excluiran aspectos esenciales o, por otra parte
habra que emplear este concepto considerablemente ms all de su
significado usual. Cosa similar puede decit'se de "Bedeutung" que en
este caso se usa s6lo raras veces (85). La palabra "Produkt" adole-
s;:e del mismo defecto que el termino "Produzent". "Mitteilung" y
"Aussage" habran de ser adecuados como terminas tecnicos en una me-
dida prcticamente igual. Recogiendo numerosos trabajos publicados
en Alemania nos decidimos por el termino muy general y no especial-
mente precondicionado en otro sentido de "Aussage" (mensaje, Men
los diagramas).
c) Los elementos que sirven para la difusi6n de mensajes y que
tienen un carcter primariamente tcnico, pero secundaria-
mente tambin socio16gico y sico16gico, se designan en ingls como:
medium, medio
channel, canal
method of communication, metodo de comunicaci6n
communicative method, mtodo comunicativo
communication agency, agencia de comunicaci6n
En alemn se usan los terminas:
Medium, medio
Massenmedium medio de informaci6n
Massenkommunikationsmedium, mdio de comunicaci6n
colectiva
Verbreitungsmittel, medio de difusi6n
Aussagemittel, medio de mensaje
(frecuentemente aadiendo los adjetivos "offentlich" (pblico) o"pu-
bliZistich" (periodstico).
Debido a la poca longitud y su correspondencia con el in-
gls, empleamos el trmino lIMedium" (medio; Md en los diagramas);
mas, consideramos como perfectamente admisible, puesto que prctica-
mente no hay temor de malentendimiento ni de interpretaciones err-
neas, el que se empleen ocasionalmente tambin los otrostrminos
sealados.
d) El elemento de la comunicacin que recoge el mensaj, se
denomina en ingles:
cormunicatee, comunicado
interpreter, intrprete
38.-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
decoder, descifrador
destination, destino
receiver, receptor
recipient, perceptor
y se como public (pblico) o audience (pblico perceptor) a
la totalidad de personas que se dirigen hacia un mensaje.
En alemanpueden
Empfanger, receptor
Konsument, consumidor
Kommunikant, comunicante
Rezipient, perceptor.
En cuanto a "Empfanger " vale lo expuesto ya respecto de
ta palabra ya esta asignada a los elementbs tcniosd la radidi-
fusin. Se ha excludo "Konsument", al igual que "Produzent", con
el objeto de evitar malentendidos. La palabra "Kommunikant" tienea-
demas, de antemano, un sentido diferente (se trata de elementos de
la fsica. Por consiguiente, parece lo mas apropiado emplear, para
la persona que recibe el mensaj e, el trmino "Rezipient" (perceptor,
P en los diagramas), y para el conjunto de todos los perceptores de
la comunicacin colectiva, el trmino "disperses Publikum" (pblico
perceptor disperso).
De consiguiente, se adoptan, a travs de esta investiga-
cin, como terminologa relacionada con los cuatro factores fnda-
mentales del campo de la comunicacin colectiva, los
minos:
Ingls Al.emn
Espaol Referencia para
los diagramas
Communicator Kommunikator comunicador e
Message Aussage mensaje M
Medium Medium medio Md
Recipient Rezipient perceptor P
E.ESQUEMA DE CAMPO DE LOS PROCESOS DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Debe entenderse el campo de relaciones de la comunicacin
como un sistema dinamico complicado de dependencias e interdependen-
cias de los factores participantes. Un modelo esquematico, pues, ha-
bra de representar visiblemente la estructura fundamental de este
campo, para servir luego en nuestra investigacin posterior de base
sistematica. A diferencia de la mayora de modelos esquematicos si-
milares (86), fundamentamos por una parte y de antemano nuestro es-
quema en datos especficos de la comunicacin colectiva, mientras
que por otra se integran aqu varios momentos importantes, indispen-
39.-
Gerhard Naletzke
sables para la comprensin de la comunicacin colectiva, pero que
hasta la presente casi no han sido tornados en cuenta por la investi-
gacin o no lo han sido del todo.
A mis de ello este e s q u e ~ debri ajustarse, en mayor gra-
do que los que le preceden, al entrelazamiento mltiple de lbsfacto-
res de campo. Si bien es pricticamente imposible representar satis-
factoriamente autnticas interdependencias de un modo grifico, habri
de indicarse las relaciones de campo al menos hasta un punto tal en
que nuestro esquema se e s t ~ q u e claramente de la concepcin de comu-
nicacin colectiva, en un proceso de transformacin rectilnea.
Al observador ingenuo se le presenta la comunicacin en
forma tal que un mensaje (M), da con un percpetor (P) (figurado ais-
ladamente), el cual en esta forma experimenta una "vivencia" y en el
cual, con esta oportunidad, se produce "un efecto" (87).
DIAGRAMA
Vl,VenC1a
efecto
Ahora bien, en la comunicacin colectiva el mensaje puede
llegar al perceptor exclusivamente a travs de uno de ls medios
de comunicacin (Md) , y cada medio trae consigo para el perceptor, en
virtud de sus particularidades tcnicas, determinadas modificaciones
en los procesos de percepcin y de vivencia y, por consiguiente, tam-
bin de los efectos.
DIAGRAMA 2
Los medios se acercan al perceptor con una oferta extrema-
damente grande de mensajes, de los cuales el perceptor, tan . pronto
entra en el campo de la comunicacin colectiva, escoge algunos y de-
ja que acten sobre l, rechaza otros o los deja desatendidos. Me-
diante este acto selectivo el perceptor toma parte activa en la to-
talidad del proceso. En una parte sustancial el mismo perceptor de-
termina el alcance y la clase de los mensajes por l vividos.
40.-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
DIAGRAMA 3
seleccin a base
de 1a oferta
vivencia
efecto
El problema de cuales mensajes escoge, de cmo los vive y
cuales son los efectos que de ellos resultan, depende en alto grdo
del perceptor en cuanto individuo, dotado de una cierta estructura
de personalidad, de su desarrollo y experiencia, de su inteligencia
e intereses, de sus opiniones y actitudes, a todo lo cual se super-
pone en cada caso su situacin y estado actual.
Por otra parte, el perceptor no es jams un individuo ais-
lado, sino se halla integrado,por un lado,a numerosas relaciones so-
ciales ambientales de carcter general, y por otro lado se convierte
en virtud de su inclinaciqn hacia el mensaje en un miembro de un p-
blico disperso. Adems, la relaci6n, la vivencia y el efecto son
formados en el perceptor tambin por la imagen que se forja de s
mismo, de su ubicacin, as como de su papel y de sus funciones en
el sistema social. Igualmente, el respectivo medio dado prescribe
al perceptor, en virtud de sus particularidades tcnicas, determina-
auto-imagen
dos modos de conducta y
"compulsin del medio".
una imagen del medio.
de vivencia,
Y finalmente
de
se
suerte que
configura
se
en
halla bajo la
el perceptor
DIAGRAMA 4
,eleooi' b.,e ~
de la oferta ~ /' como personalidad
t = = : ; : : : = = : : : = : ~
en otras relaciones
sociales
41.-
Gerhard Naletzke
La decisin acerca de la produccin y difusin de los men-
sajes y de su configuracin es cuestin del comunicador, quien igual-
mente toma parte decisiva respecto de los actos de seleccin y de
produccin con su personalidad, la respectiva situacin del momento
y sus intenciones, en el proceso de la comunicacin colectiva. Son
parte integrante de la situacin tambin sus numerosas relaiones
sociales de carcter general, adems del hecho de que en la comuni-
cacin colectiva el comunicador casi siempre acta en equipo, que a
su vez se halla integrando parte de, una institucin de la comunica-
cin.
DIAGRAMA 5
auto-imagen
como perso-
nalidad
en el equipo
en la insti-
tucin
en otras re-
laciones so-
seleccin
del tema
configuraci
oferta
I .----......
I '--.-/ "1 c ompul s i n del
medlo

I I imagen del medio
ciales
El mensaje en s tambin ejerce - como habr de mostrarse
posteriormente - un efecto retroactivo sobre su autor, y ello tanto
en tratndose del mensaje singular como tambin de lo que califica-
mos de "programa", es decir la totalidad de todos los mensajes en un
peridico, una empresa de radiodifusin, etc., en una sola edicin,
en un da, en una semana o en otro lapso delimitado. El comunicador,
por consiguiente, se halla bajo la compulsin del mensaje, respecti-
vamente del programa.
Adems de ello ejerce sobre el mensaje la compulsin del
medio, el que, en virtud de sus particularidades tcnicas, sugiere o
an prescribe ciertos temas y formas, mientras que excluye otros.
En su calidad de "periodista" el comunicador produce y di-
funde mensajes pblicos, y por lo mismo tiene que prestar atencin a
puntos de vista y opiniones, normas y valores prevalecientes al mo-
mento. Su trabajo, por tanto, se balla codeterminado por las reac-
ciones que se puede suponer que cause su mensaje en el pblio. El
comunicador se halla sujeto a la compulsin del pblico.
En esta conexin, el "pblico" no es de modo alguno idn-
tico siempre con el pblico disperso de un mensaje. Amplios e im-
portantes crculos reaccionan - en ocasiones muy sensiblemente-fren-
te a mensajes que los han experimentado slo de segunda mano.
42.-
de la Comunicacin Colectiva
DIAGRAMA 6
a\\to-imagen
como perso-
compulsin del
Compulsin del mensaje
respectivamente del
programa
nalidad
oferta
en el equipo
compul s i n del
tucin
enlainsti--
medio
en otras
imagen del medio
laciones '-----.......----'
ciales
medio
compulsin
del pblico
Muy frecuentemente,los perceptores intentan uni-
lateralidad de la comunicacin colectiva por medio de respuestas,
preguntas, .reclamos , sugestiones, etc. Tambin estoscontactos es-
pontneos deben considerarse como factores del campo de la comuni-
cacin.
Finalmente, el proceso de la comuicacin colectiva es
modificado por las imgenes que se forjan.recprocamente los parti-
cipantes en la comunicacin, es decir por la imagen del perceptor en
el comunicador y por la imagen del comunicador en el perceptor.
En este sentido, se presenta como resultado para los pro-
cesos de la comunicacin colectiva el siguiete esquema:
DIAGRAMA 7
ESQUEMA DEL CAMPO DE LA COMUNICACION COLECTIVA
respuestas espontneas del perceptor
auto-imagen
como persona-
lidad
en el equipo
en la insti-
tucin
en otras re
so-
ciales
seleccin del tema
tor en el comunicador
como miem-
HO del p-
blico '
en otras re-
laciones so-
ciales
compulsin del
imagen del comunicador en el perceptor
pbl ico
43.-
Gerhard Naletzke
REFERENCIAS
(4) Vase al respecto: G.Maletzke: "Zur Systematik der Soz i a lpsycho l ogi e", Del mismo autor:
"Zur der Massenkommunikation".
\5) W, Hagemann - "Grundzge der Publi zi s t i k ", pg. 20. Sobre variaciones internaciona-
les del trmino "periodismo", vase W. Ha;;lcke: "Publizistik - Elemente und Probleme",
pg. 29 Y sigo Una definicin sumamente ampl ia, no siempre unvoca en sus componen-
tes, de Dovi f a t , di c e: "Bajo periodismo entendemos toda informacin y direccin espi-
ritual condicionada y motivada publi.c ament e que, a travs de fuerzas volitivas y me-
diante conviccin, induce a actos y hechos", E. Dovi.f at : Universitas Li t t e r a r um, pg.
329.
\6) Cuando Haacke extiende el trmino "periodismo" a "todo cuanto es manifestado en for-
ma pblica" (id. pg. 7), la comunicacin colectiva se evidencia como un caso especial
de periodismo; por cons iguiente, 1a pal abra "periodismo" es, en ta 1 caso un concepto
superior o genrico para la "comunicacin colectiva".
(7) K. Lewin; "A Dynamic Theory of Personality"; del mismo autor: "Pri nci pl es of Topolo-
g i ca l Psychology", y "Field Theory in Social Science"; D. Car twr i ght : "Lewinian Theo-
ry as a Contemporay Systematic Framework".
(8) "Communication"; el acto de informacin, medios para pasar de un lugar a otro, noti-
cias, intercambio; Webster's New School and Office Dictionary 1961, pg. 168.
(9) As designa Lersch, por ejemplo, el encuentro del hombre con el mundo exterior, como
"comunicacin". P. Lersch: "Der Aufbau der Person, pg. 22, Y en Buytendijk: "que tQ.
do lo que percibimos por medio de los sentidos representa una comunicacinentreloo
seres vivientes y el mundo exterior". F.J.J. Buytendijk: "Wege zum Verstandilis der
Ti e re", pg. 110; tambin PIa t t explica el concepto de "communi c a t i on " de un modo muy
amplio y general: Definamos "comunicacin" como aquel proceso por el cual individuos
observan estmulos y reaccionan en grados variables a su propia percepcinde aquellos
estmulos, por medio de la formulacin de inferencias, con o sin respuestas fsicas
concomitantes, susceptibles de ser observadas. J.H. Platt: "What do IVe mean - commu-
nication?", pg. 23.
(10) De la gran variedad de trabajos de esta clase, nombremos solamente algunos de los
ms importantes; otras obras estn indicadas en la bibliografa; L. Bryson: "The
Communication of Ideas"; C. Cherry ; "On Human Communication"; R. Fr ohner : "Kritik
der Aussage; G. Gerbner: "Towa r d a The ory of Communication" y "Towar d a General
Model of Communication; K. Harwood y F. Cart i er : "On a General Theory of Communica-
t i.on": C.W. Morris: "Signs, Language and Behavi or": C, K. Ogden y l. A. Richards:
"The Meaning of Meaning": J.R. Pierce: "Symbols, Signa]s and Noise; E. Sapir "Com-
munication; G. Schmidt: "Vorn Wessen der Aussage"; W. Schramm: "How Communication
Works:,D.W. Smythe: "Sorne Observations of Communication Theory: B. H.Westley y,M.S.
Macl.ean: "A Conceptual Model for Communications Research".
(11) C.W. Morris: id.
(12) C.H. Cooley: "Social Organization", pg. 61.
(13) c.r, Hovland: "Social Communication", pg. 182.
(14) H.D. Lasswell : "Describing t he Contents of Communication", pg. 83.
(15) G.A. Miller: "Psycholi ngui st i.cs", pg. 701.
(16) C.E. Osgood y otros: "The Measurement of Meani ng", pg. 272.
(17) W. Schramm: "How Communication Works", pg. 3.
(18) C.R. Wright: "Mas s Communication", pg. 11.
(19) J. Ruesch y G. Bateson: "Communi c a t i on, the Social Matrix of Psychiatry", pg. 6.
(20) Como por ejemplo, en F. Fear i ng: "Toward a Psychological Theory of Human Communi c-
tion".
(21) K. Biihler: "Sp racht.heor .e",
(22) F. Kai ns , "Psychologie der Sprache".
44.-
Sicolofa de la Comunicacin Colectiva
(23) No podemos tratar aqu en detal)e, los numerosos anlisis, en Su mayor parte efec-
tuados por norteamer1canos, de la estructura elemental y de los procesos fundamen-
tales en el campo ~ e la comunicacin, as como los experimentos efectuados para ~ o
det realizar una demostracin esquemtica de este mismo campo; Un resumen conC1SO
de los trabajos de los ltimos decenios lo dan F.C. Johnson y G.R. Klar e: "General
ModeJs of Communication Research"; .
(24) P.R. Hof stater: "Soz ialpsychol ogie", pg. 12. Para revisar el origen de este mode-
lo-pensamiento, vase pg; 32. .
(25) N. Wiener: "Mensch und Menschmaschine",' pg.'55.'
(26) N. Wiener: pg. 57. Otra descripcin muy acertada de este proceso nos da F.H. All-
port: "Theories of Per c ept ion and the Concept of Structure", pg. 484 y sigo
(27) Citemos sobre todo a C. Cherry: "On Human Communication", pg. S6 y sig.; F.C.John
son y G.R. Kla re: "Feedback"; tambin Scheler habla con respecto a los proble-i
mas sicofsicos de un "aviso respuesta" en el organismo; M. Scheler: "Die Stellung
des Menschen im Kosmos", pg. 13;. y Hartmann designa,. en su teora gradual, la "au-
toregulacin de los procesos" como la "ms importante.de las categoras recien Sa-
lidas en el organismo"; N. Hartmann "Einfhrung in die Philosophie", pg. 123.
(28) G.H. Bousquet: "Grundi ss der Soziologie" nach Vilfredo Pareto, pg. 113 y sigo
(29) K. Bhler: "Die Krise der Psychologie", pg. 39.
(30) A. Gehlen: "Die Seele am Technischen Zeitalter", pg. 17.
(31) Del mismo autor: "DeI' Mensch", pg. 283.
(32) P.R. HoEs t a t t e r : ."Gruppendynamik", pg. 26.
(33) Del mismo lUtor:"Sbzia:lpsychologie",.pg. 12.
(34) G.A. Miller E. Gal anter y K.H. Pr ibr am: "Pl ans and t he St ruc t ure of Behavior".
(35) H. J. Prakke: "Thesen zu einer .neuenDefini tion der Pub1i zistikw.issens chaf t " (Tesis .:
para una nueva'definioin' de la ciencia de la informacin.
(36) Anlisis: puede significar el que un campo o un objeto sea dividido en partes de
suma finita sin tomar en cuenta su estructura; pero puede significar tambin una
ordenacin estructuralmente adecuada y una manera de observar las partes en su "na-
turaleza dividida"; M. Wertheimer: "Produktives Denken", pg. 237.
(37) "Separ-adas (del todo; del autor) (Las partes; el autor) estn parcialmente desnatu-
ra11zadas ya que pueden llevar su vida propia nicamente en unin con el todo. Sin
embargo es aceptable; incluso necesario, el ocuparse, igual que en toda estructura
bi.o lgica, de 1as partes, mirando siempre 1a importancia que tienen parael todo y
por el todo".
(38) "Face-to-Face Cbmmunication", F. C. .Iohnson :y G. R. Klare: "General Models of Co!!!
munication Research", pg. 13.
(39) Horton y Wohl hablan en este sentido de "integracin par asocia l ;D. Horton y R.R.
Wohl: "Mass Communication and Par avsoci.al Interaction"; as como D. Horton y A.
St raus s : "Interaction in Audience-participation Shows", p,g. 579. De Johnson y
Klare (otra cita, pg. 14), como contraparte del trmino 'face-to-face" existe el
trmino "place-to-place", que para la mayora de los casos de comunicacin'indirec-
ta (y tambin para la comunicacin colectiva) es exacto, pero la comunicacin indi-
recta no tiene que efectuarse siempre de . lugar a lugar. Una seal, Una noticia,
puedenser recibidas tambin en el lugar de donde (Xovienen, con solo la existencia
de una distancia de tiempo pero no de espacio.
(40) Para la historia de. la 'Comunicacin humana vase sobre todo G.Gerbner: "Toward a
Theory of Communication", pgs. 205 y sigo
(41) En este sentido utiliza Cherry 1a pareja de trminos "cooperativo" y "no cooperati
vo": C. Cherry: "On Human Communication", pg. 16. Lasswell habla de "one-way" y
"t.wo-wayvcommuni ca t ion", H. D. Lasswell: '''The St.ruct.u re iand Function of Communica-
tion in Soc-i e t y ", pg , 42. Cantril y' Allport diferencian la.comunicaci n "circular"
y "lineal" H. Cantril y G.W. AHport: "ThePsychology oI Radio", pg. 265.
(42) Podemos p ~ r pc;>r alto el hecho de que muchas veces se observa aqu 1a iniciacin
deqna rec1proc1dad.
45.-
Gerhard Naletzke
(43) La palabra "pblica", o respectivamente "colectiva" pertenece a aquel numeroso gru-
po de conceptos nebulosos utilizados por las ciencias sociales en muy diferentes
sentidos.
En nuestro trabajo nos basamos en que la determinacin de lo que debe ser entendido
por "colectivo" se debe a la intencin del que informa. por lo tanto, utilizamos
el trmino en un sentido especfico. No podemos incluir aqu datos sobre la inmen-
sa discusin del trmino "colectivo". Vase al respecto las siguientes obras: P.R.
Hofstiitter: "Die Psychologie der Offentlichen Meinung", pg. 52 y sig.; O. Groth :
"Die Unbekannte Kul turmacht", Tomo I: "Das Wessen des Werkes", pg. 206 y sigo;R.
Fr ohner: "Kritik der Aussage", pg. 42 y sig, : G. Baumert.: "Me nungsbildung und
Offentliche Meinung in der modernen Gesellschaft ": J. Habermas: "Strukturwandel in
der Offentilchkeit".
(44) G. Le Bon: "Psychologie. der Massen",
( 45) M. Graf zu Solms: "Zur Soziologie", pg. 419 y sigo
(46 ) L. v , Wiese: "Syst em der Al1gemeinen Soziologie", pg. 419 y S1g.
(47) P. Lersch: "Der Mensch in der Gegenwart", pg. 70
.(48) R. Reiwald: "VOQl Geist der Massen", pg. 26 Ysigo
(49) W. Beck: "Grundziige der Sozia l psvchologie ", pg. 93.
(50) C. Mnster: "Mengen, Massen Kollektive", pg. 54.
(51) W. Baschwitz: "Du und die Masse", pg. 55.
(52) P.R. Hofstiitter: "Gruppendynamik".
( 53) Id., especialmente pg. 24; comprese al respecto tambin M. Gr af zu Solms: "Zur
Soz o logie der Masse", pg. 164; "Los verdaderos desempeos de los dirigentes de
masas ya son experimentos de descolectivizacin"; adems, del mismo aut or r i J'Analy-
tische Gesellungslehre", pg. 226 y sigo
(54) Por ejemplo en algunos pasajes deG. Le Bon: "Psyc hologie der Massen": adems y so-
bre todo en J. Ortega y Gasset: "La Rebelin de 1as Masas"; H. de Man: "Vermassung
und Kul turverfall"; G. Anders: "Die Antiquiertheit des Menschen; del mismo autor
"Maschinelle Infantilisierung".
(55) M. Graf Solms: "Zur Soziologie der Masse", pg. 176.
(56) A. Gehlen: "Die Seele im te<;:hnischen Zeitalter", pg. 114; del mismo autor: "Mensch
Tr ot z Masse",
(57) Aqu debe mencionarse R.K. Merton: "Social Theory and Social St ruct u re" (Teora So-
cial y Estructura Social); T. Parsons: "The Social System" (El Sistema Social); D.
Riesman: "Die Einsame Masse (La Muchedumbre Solitaria).
(58) P.R. Hofstiitter: "Einfhrung in die SozialpsycholQgie", pg.79; "Von der Massenpsy-
chologie zur Gruppendynamik; y "Gruppendynamik", del mismo autor.
(59) P.R. Hof st at t.er : "Gruppendynamik", pg. 10.
(60) ra.. pg. U.
(6}) ra., pg. 24.
(62) En relacin al concepto de pblico, vase KsNiihlen: "Das Publikum als soziales Ge-
bilde"; del mismo autor: "Das Publikum und Seine Akt .ons ar-ten", Para la totalidad
de gentes que se vuelven en comn a un mismo objeto, se encuentra de vez en cuando
en la bibliografa el trmino creado por Woolbert en 1916 "Polar iz e d Crowd"; as
por ejemplo, en R. W. Brown: "Mass Phenomena", pg. 834,865 y, ;sig.; vase tambin
H. L. Hollingworth "The Psychology o f the Audience"; en adelante tendr que ser de-
mostrado "Polarizacin" es slo una caracterstica entre las muchas que se refie-
ren al cuerpo social a analizarse aqu.
(63) Nhlen distingue respectivamente "un pblico que se halla junto y uno separado en
el espacio"; K. Nhlen: "Das Publikum und Seine Aktionsarten" pg. 453; Lang y Lang
designan al pblico de la comunicacin colectiva como "una masa fsica dispersa";
K. Langy G.E. Lang: "Collectivepynamics", pg. 423.
(64) por ejemplo H. Blumer : "The Mas s, the Public, and Public Opinion"; del mismo autor
"The Crowd, the Public and the Mass"; L. Wirth: "Consensus and Mass Cornmunication".
46.-
Si co l og ia de la Comunicacin Colectiva
(65), Lasswell califica a un cuerpo social que nace en .e sa forma como un "attention
aggregate". H. D. Lasswell: "The Structure and Function of Communication in Socie-
ty".
(66) H. D. Lasswell: "Describing the Contents of Mass Communication", pg. 83. "Es un
asunto de conveniencia el nmero de personas. que deben participar antes de tener un
ejemplo de comunicacin colectiva".
(67) Un intento para establecer el lmite inferior del pblico en la comunicacin colec-
tiva 10 hace C. R. Wright en "Mass Communication", pg. 13; "una tentativa de defi-
nicin considerara como "grande" a cualquier audi t or o expuesto durante un corto
perodo detiem(?o y de un 't.amafio tal que el comunicador no podra entrar en una in-
teraccin de t i.po cara a cara con sus miembros:'. Pero esta delimitacin tampoco
soluciona el problema ya que por 16 menos potencialmente, y seguramente de vez en
cuando tambin en forma efectiva, el pblico disperso en la comunicacin colectiva
es ms pequeo en nmero que el de aquellos a los que podra dirigirse cara a cara.
(68) E. L. Hartley y R. E. Hartley: "Die Grund l agen der Sozialpsychologie", pa g, 265.
(69) Th , Scharmann: "Zur Systematik des 'Gruppen' begriffes in der neueren deutschen
Psychologie und Soziologie",
(70) E. Fre i dson: "Communications Research andtheConcept of the Mass", pg. 381.
(71) S. W. Head: "Br oadcast i ng in Arne ri ca'", pg. 77.
(72) C. R. Wright:."Mass Communi cat i on", pg. 15.
(73) K. Lang y G. R. Lang: "Collective Dynamics", pg. 423.
(74) M. Janowitz y R. Sculze: "Neue Richtungen in der Masllenkommunikationsforschung",
pg. l.
(75) Entre otros, O. Groth: "Die Unerkannte Kulturmacht", Tomo1; .,. Das Wesen des Werkes".
(76) H. D. Lasswell: "The St ruc t ure and Func t i on of Communication in Society", pg. 38.
Del todo injustificadamente se critica, muchas Veces, esta concepcin analtica de
varios factores que toman parte en un proceso como "linear" y "lleno de elementos".
As, G. Gerbner: en el libro "On Content Analysis and Critical Research in Mass Com
munication", pg. 92, califica 1a frmula de Lasswell como"demasiado.r estri ngi da
y orientada excesivamente en una sola direccin como para servir de modelo:gene-
ral terico de comunicaciones". Westley y MacLean: tambin objetan el que Lasswell
tome demasiado poco en cuenta a las interdependencias; Westley y M.S. MacLean: "A
Conceptual Model for Cornmunications Research", pg, 37. En el trabajo recien indi
cado, es decir ya en 1948, Lasswell subraya (pg. 38) que:
dos en dividir el acto comunicacin que en ver el acto en su totalidad, en rela-
cin a la totalidad del proceso social".
(77) H. D. Las swel L, D. Le r ne r , 1. de Sol a-Pool: "The Comparati ve Study of Symbol s", pg.
12.
(78) Segn R. T. Bower : "Proceedings of the American Association for Public Opi ni on
Research", pg. 769.
(79) R. Btaddock: "An Extension of the 'Lasswell Formula", pg. 88. La misma versin,
slo en otro orden, se encuentra tambin en W. Davison y A.L. George: "An Outline
for the Study of International Poltical Cornmunication", pg. 434.
(80) D. McLachlan: "Communication Networks and Monitoring", pg. 194 y sigo
(81) G. Gerbner: "Toward a General Model of Communication", pg. 173.
(82) Comprese a este respecto los trabajos de H.J. Prakke, indicados en la
(83) En trabajos anteriores he empleado para ambos fact ore s personal es 1a denominacin
"productor" y la de "consumidor". Tuve estas denominaclones por realmente adecua-
das, porque los procesos en la rbita de la comunicacin colectiva se asemejan al-
tamente a los del sector econmico, siendo inclusive en parte procesos econmi-
cos. Pero como oa extraccin de conceptos a base del lenguaje tcnico de la vida
econmica una y otra vez conduca a malentendimientos, puestoque estos conceptos,el:!.
tendidos de modo neutral y descriptivo, se interpretaban como una degradacin de la
'actividad c ul tural y creativa, estimo ahora ms apropiado evitar 16s trminos "pro-
ductor" y "consumidor" en una doctrina general de la comunicacin colectiva.
47,-
Gerhard a l e t et:e
(84) Braddock. quien emplea "message" (menaaje) como concepto para lo comunicado, dis-
tingue en ello "dos aspectos inseparables: contenido y presentacin". R. Braddoc k:
obra citada. pg. 90. .
(85) B. Berelson y P. F. Laza rsfeld: "Die Bedeut ungsanalysevonKommunikations-Mate ri a l en,
(86) Se encuentran ejemplos en F.C. Johnson y G.R. Klar e: "General Models of Communi ce-
tion Research": J.W. Riley y M.W. Riley: "Mass Communication and the Social System"
(La Comunicacin Colectiva y el Sistema Soci a l ), pg. 377.
(87) Puesto que esta concepcin dominaba, ms o menos, tambin la poca inicial de la
investigacin de la comunicacin colectiva, Hiley y Riley hablan aqu del "acerca-
miento tradicional"; H. W. Riley yM. W. Riley: "Mass Cornmunication and the &lcial
Sys t em" (La Comunicacin Colectiva y el Sistema Soci al ) , pg. 538.
48.-
SEGUNDA PARTE
LOS FACTORES EN EL CAMPO
DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Una vez que se ha en la primera parte 10 que debe
entenderse por comunicacin colectiva y las diversas condiciones es-
a las que el;lta s1.ljeta, resta examinar los factores funda-
mentales en este campo de la comunicacin: comunicador, mensaje, me-
dios de comunicacin, perceptor, primeramente en sus aspectos sico-
lgicos generales y luego en sus relaciones recprocas de campo.
Con esta oportunidad, volvera siempre a evidenciarse que
el material de investigacin de que se dispone en la actualidad se
reparte de un modo muy desigual respecto de las cestiones particu-
lares. Frente a la vehemencia con que se desarroll la moderna co-
municacion colectiva en, las ltimas dcadas, la ciencia enfoco por
de pronto aquellos problemas que se presentaban como singularmente
urgentes y de los cuales se supona que su solucin pudiese, en ma-
yor grado, contribuir a la superaci6n de la comunicacin colectiva.
Solamente en los tiempos mas recients, un estudio mas profundizado
de la comunicacin colectiva que asp.r'a a su sistematizacin mas
comprensiva y particularmente a la interpretacin de sus procesos
como fuerzas en un campo.de relaciones complejo,hace visible la mul-
tiplicidad de, los problemas envueltos y muestra que los aspectos que
aparecieron tan urgentes al primer golpe de son siempre los
mas significativos, sino q4e mas bien otros problemas que durante
largo tiempo haban quedado desatendidos, son capaces de contribuir
en grado substancialmente mayor a la comprensin del fenmeno. So-
lamente un concepto terico que da como resultado la sistematizacin
adecuada al objeto, hace visible la posicin y la importancia rela-
tiva de las cuestiones en referencia.
En esta situacin, se comprende que algunos fenmenos han
49.-
Gerhard Naletzke
sido objeto de estudios considerablemente cuidadosos y comprensivos,
mientras que otros ni siquiera han sido reconocidos en su problem-
tica ni han sido sometidos a la investigacin. As, pues, en parte,
nuestro examen podr apoyarse en material abundante y comprensible;
mas, frecuentemente, apenas podr formular los problemas y, en el
mejor de los casos, sealar rumbos para su solucin.
Ac EL COMUNICADOR
Es comunicador, en el campo de la comunicacin colectiva,
toda persona,o todo grupo de personas que participa en la produccin
de mensajes pblicos, destinados a la difusin por un medio de comu-
nicacin colectiva, sea de modo creativo-configurador, sea de modo
selectivo o controlador (88).
El momento en que el comunicador expresa algo; el modo en
que configura el mensaje de acuerdo con su contenido y su forma; la
circunstancia de a quin lo dirige; los medios con los cuales lo di-
funde y su alcance; todo ello depende, por una parte, del propio co-
municador en cuanto personalidad, y, por otra, sus relaciones so-
ciales en general, de la representacin que de s mismo y su papel
haga,y no en ltimo trmino de su misin y posicin dentro del'equi-
po y de la institucin periodstica (89).
1. El comunicador como personalidad
La peculiaridad y la orientacin de un mensaje se determi-
nan en parte por la cooperacin y la recproca compenetracin y' su-
perposicin de todas las capas y rbitas squicas del comuniador.
Por lo mismo - aunque en lmites ms estrechos de lo que frecuente-
mente se supone -una representacin clara de la personalidad del co-
municador puede contribuir al entendimiento del proceso de comunica-
cin. En esta frase el investigador debe servirse de todo aquello
que las diversas disciplinas parciales, orientaciones y escuelas de
la Sicologa han elaborado con respecto a la naturaleza y estructura
del hombre en cuanto personalidad. Si bien el mensaje se halla con-
dicionado por el comunicador en cuanto personalidad, ello es cierto
solamente en parte. Al acto de la produccin se integran tantas
otras fases importantes que es factible, slo en raros casos,desta-
car a posteriori del mensaje elaborado estos ingredientes heterog-
neos (90). En general, constituye un propsito prometedor de poco
xito el querer extraer de un mensaje periodstico conclusiones cer-
teras respecto del comunicador (91).
Varios estudios empricos enfocan la cuestin relativa a
los rasgos de personalidad que son caractersticos para el comunica-
dor de hoy da y a los elementos sicolgicos y demogrficos que se
presentan acumulados o dispersos en las profesiones periodsticas.
50.-
Si c o l og ic de la Comunicacin Colectiva
Puesto que, sin embargo, estas investigaciones casi siempre se re-
fieren a categoras especiales de este grupo profesional muy dife-
renciado y puesto que se tratar de la especializacin profesional
en la comunicacin colectiva ms adelante, habremos de analizar di-
chos estudios en tal ocasin.
2. La autourepresentacin del comunicador
Pertenece a los momentos que son de importancia para el
trabajo del periodista la representacin que de s mismo se forja el
comunicador. El proceso de la comunicacin colectiva es co-determi-
nado por la circunstancia de cmo se mira el comunicador a s mismo,
de cmo interpreta su tarea y su papel social, de dnde y cmo se
integra subjetivamente al sistema del campo de la comunicacin. Se-
r que se contemple como "caudillo, husmeador, desenmascarador, o
como espejo fiel de hechos y opiniones prevalecientes? Como elemen-
to de ilustracin cientfica o como marido que se gana el pan de ca-
da da? Como smbolo en el que se adquieren corporeidad los idea-
les y los sueos del pblico, como talento ignato que se halla ro-
deado de elementos enemigos o como prudente investigador de la cre-
dulidad pblica? La representacin que l mismo hace de s, obra
como un filtro que deja traslucir mas o menO$ sus propias posiciones
valorativas,y tales posiciones valorativas suyas,as como esta auto-
representacin tendran inevitablemente que dar colorido a sus comu-
nicaciones" (92).
Al ir mas alla de esta auto-representacin del
tiene gran importancia para el proceso de efecto la manera en que el
comunicador mira e interpreta su y a sus colegas como gru-
po animado de fines e intereses comunes. Es de suponer que en este
campo se hace presente en gran escala la dinmica social general,in-
vestigada por la sicologa social y la sociologa y en donde, por
ejemplo,por una parte los productores luchan entre s en afanosa
competencia por el favor, la atencin, el tiempo y el dinero del p-
blico o tambin por la benevolencia de superiores,autoridades,grupos
interesados, mientras que por otra parte se sienten solidarios, en
direccin externa, en defensa contra ataques y amenazas, como en el
caso de la lucha por la libertad de prensa y de opiin. Sera de
examinar si aparte de estos procesos sociales generales, tambin
pueden demostrarse fenmenos especiales.
Slo pocas investigaciones empricas se han preocupado
hasta ahora de esclarecer la auto-representacin del comunicador.
Encuntranse ocasionalmente en los estudios mencionados en la pgina
relativos a profesiones periodsticas especiales, tambin con indica-
ciones acerca de la auto-interpretacin; as por ejemplo, al decir
Prugger:
"Ocupacionalmente, l se considera individualista, sin hallarse
en la misma categora que el trabajo. Siente que l es un ar-
51.-
Ger ha rd Na l et z k e
tfice de un cuo particular. Pero asevera que es tico para
los periodistas el organizarse en sindicatos y no concordara
con la idea de que 'los periodistas no deban ir a la huelga o
usar la amenaza de huelga'" (93).
y de acuerdo con Olson
t
el comunicador norteamericano se
considera a s mismo ante todo como hombre de negocios realista
t
co-
mo siclogo prctico y artista creadortcomo manipulador de la publi-
cidad que en la:6rbita de la poltica pertenece a la lite y que ha-
ce propaganda de candidatos polticos tal como para vender jabn
(94). Por lo dems
t
en cambio
t
este complejo de cuestiones se halla
an en espera de una investigacin cientfica.
3. El comunicador en sus relaciones sociales generales
Lo que produce el comunicador y la manera en que configura
su mensaje est co-determinado en forma decisiva por sus relaciones
sociales
t
por los grupos a que pertenece y en los que ocupa tanto
una condicin determinada como tambin funciones representativas es-
pecficas. En este aspecto hllase sujeto a todas aquellas fuerzas
conexas con la pertenencia al grupot cuya elaboracin ha efectuado
la sicologa social (95). Al mismo tiempo y de su propio yo,ldes-
arrolla frente al ambiente que lo rodea ciertas actitudes que igual-
mente confluyen en su trabajo de comunicacin.Wiebe enumera cuatro
grupos de estas actitudes:
"l. Opinionesy principios de los comunicadores con respecto a:
gobierno
t
religin
t
sindicatos y uniones profesionales
t
or-
ganizaciones sociales
t
caritativas
t
cvicas y estatales,
escuelas
t
familia.
2. Actitudes y posiciones de los comunicadores con respecto
al pblico: la inteligencia
t
curiosidad
t
moral
t
necesida-
des
t
inclinaciones y modo de pensar de este ltimo.
3. Actitudes y posiciones de los comunicadores con respecto a
las comunicaciones colectivas: la influencia de stas
t
el
peso relativo que se atribuye a sus funciones comerciales
y pblicas.
4. Opiniones y posiciones de los comunicadores para consigo
mismos en su relacin para con la sociedad: para con cole-
gas profesionales
t
patronos
t
amigos
t
los anunciadores
t
las
instituciones sociales
t
los grupos de intereses poderosos"
(96).
A algunas de estas actitudes
t
a saber aquellas que se
orientan hacia otros factores del campo de la comunicacin
t
volvere-
mos a referirnos en el anlisis de las relaciones de campo.
52.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
4. El comunicador en equipo
El desarrollo de la comunicacin colectiva se halla carac-
terizado por la creciente especializacin profesional de los comuni-
cadores en sus funciones. En el transcurso de las ltimas dcadas,
se han desenvuelto numerosas profesiones nuevas que traen consigo
requerimientos peculiares de trabajo y demandan determinadas capaci-
dades al mismo tiempo que una instruccin Hasta la presep-
te fecha la sicologa laboral se ha ocupado s6lo en escasa medida de
estas profesiones nuevas. Prcticamente no est en condiciones de
afirmar mayor cosa de las condiciones de trabajo del reportero ra-
dial, del redactor de televisin o de la situacin sicolgicamente
muy interesante de la anunciadora ante la cmara de televisin o del
locutor en la sincronizacin. Tanto para la adecuada
del trabajo prctico como tambin para la asesora vocacional, sera
sumamente deseable la investigacin sicolgica de estas profesiones.
Los pocos estudios de que se dispone se concentran alrededor de la
cuestin relativa a las caractersticas sicolgicas y sociolgicas
que se presentan en los-integrantes de determinadas categoras pro-
fesionales en el campo de la comunicacin y al modo de hallarse es-
tructurados los equipos de trabajo en la comunicacin colectiva. Es-
tas investigaciones se ocupan del redactor de noticias en el perio-
dismo y en la radio (97), as como del corresponsal de peridi-
cos (98). Frente a ello solamente muy poco podan contribuir, a la
comprensin de estos problemas los estudios que se ocupan exclusiva-
mente, de modo muy generalizado, del informador, sin miramiento al
alto grado de especializacin (99).
Valdra la pena tambin analizar la profesin del acto que
en otros tiempos constitua el objeto de numerosos trabajos cient-
ficos, con respecto a las condiciones particulares bajo las cuales
trabaja hoy da el comunicador (100).
La tcnica de trabajo de la comunicacin colectiva moderna
ha trado consigo el que en la elaboracin de los mensajes partici-
pen casi siempre varios productores; as por ejemplo en la cinta ci-
nematogrfica el autor del guin, el dramaturgo, el jefe de produc-
cin, el director, los actores y finalmente retratistas de escenario,
de mscaras, iluminadores, tcnicos, artesanos, cortadores, etc. El
comunicador individual se torna aqu en "funcionario de produccin",
que en su condicin de integrante altamente especializado de un gru-
po funcional tiene que desempear una tarea parcial ,detlt:l;'o. de lbs
lmites a l asignados. Munster describe d T'modors .g .enue tLa.i na-
turaleza y forma de trabajo de dicho grupo "colectivo":
"Grupos colectivos son a nuestro entender, entre otros,los com-
ponentes de determinados talleres; orquesta y cuarteto;las lla-
madas unidades de trabajo como es dable encontrarlas no sola-
mente en materia cientfica y tcnica, sino tambin en las re-
dacciones de peridicos; el conjunto teatral; la tripulacin de
una aeronave; la tripulacin de una pieza de artillera; el
53.-
Gerhard Na l e i eh e
equipo de ftbol; y tambin el Estado Mayor, el gobierno, el
partido. un grupo de conspiradores, y no en ltimo trmino, la
clnica
fi
(101).
"Les es comn, por de pronto,que todos ellos tienen una finali-
dad determinada,extraa al propio grupo colectivo, para la que
existen exclusivamente. La consecucin de esta finalidad se
halla prescrita por un plan que en primer trmino regula la co-
laboracin; este plan asigna a cada miembro del grupo colectivo
un determinado lugar, un determinado rango y una determinada
funcin. El plan se caracteriza por el principio de la divisin
de funciones y de trabajo" (102).
"En estos grupos colectivos, desde luego, se reunen individuos
humanos que de ningn modo se hallan constitudos en comunidad.
conelobjeto de servir a un determinado objetivo. Una vez cum-
plido este servicio,aparentemente se disuelve el grupo colecti-
vo, sea que los miembros se dispersen o que se distribuyan en
diversas comunidades, a saber, por ejemplo, las respectivas fa-
m.L.as" (l03);
Ahora bien, en la rbita de la produccin espiritual y ar-
tstica, el grupo colectivo de trabajo no es nada nuevo. Habr de
pensarse solamente en las fraguas medioevales, en los talleres de
arte del renacimiento, en el drama de la poca isabelina. Con todo.
esta forma de produccin jams ha tomado el alcance ni el signifi-
cado que tiene en la comunicacin colectiva de hoy da, ni ha sido
antes tan indispensable como ha llegado a serlo ahora en este campo.
La pertenencia a un grupo de trabajo de esta ndole tiene
para el comunicador importantes consecuencias: se ve obligado a in-
tegrarse en el grupo;tiene que renunciar a una buena Parte de su li-
bertad de accin y decisin en favor del equipo y de sus finalidades
y objetivos. De consiguiente, en este sentido no es "libre" en su
produccin como acaso un artista "independiente". As, por ejemplo,
puede ocurrir que el comunicador se ve obligado a moldear una mate-
ria que se halla diametralmente opuesta a sus propias opiniones. In-
vestigaron este caso Greenberg y Tannenbaum, con el resultado de que
en una situacin de esta ndole el comunicador requiere de ms tiem-
po para la configuraci6n del mensaje, de que comete mayor nmero de
faltas gramaticales y ortogrficas y de que el mensaje se torna ms
torpe que bajo condiciones normales (104).
Una observaci6n ms cercana del equipo de produccin mues-
tra que generalmente s6lo una parte de los miembros acta de un modo
creador. Si bien son indispensables numerosos "funcionarios" para la
realizaci6n armoniosa de la tarea. ellos no cooperan, en cambio, de
modo inmediato en la producci6n, aunque con frecuencia ejercen una
fuerte influencia indirecta sobre la selecci6n del tema y su confi-
guraci6n. Fearing ha acuado para ello la noci6n del "seudo-comuni-
cador" (l05). Puesto que los intereses, las situaciones y las ideas
estticas de los "comunicadores genuinos" y de los "seudo-comunica-
54.-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
dores" frecuentemente apuntan en direcciones diferentes, se presen-
tan fcilmente tensiones entre los integrantes de estos dos grupos.
A ello se debe en gran parte el hecho aun prcticamente inexplorado
de que la atm6sfera de trabajo, el ambiente de actividad en torno a
los medios colectivos, discrepa de un modo completamente peculiar de
las condiciones prevalecientes entre unas y otras empresas (106). En
un estudio revelador, Powdermaker analiza la situacin y atmsfera
curiosas en que en Hollywood se producen cintas inematogrficas
(107). El punto de partida de este estudio es la tesis de que por
diversas razones en Hollywodel ambiente anmico est condicionado
aun en mayor grado por angustia y confusin squica, que de suyo
10 es en la sociedad occidental. El desarrollo regresivo del merca-
do cinematogrfico ha incrementado esta confusin hasta llevarlo al
borde del pnico. Tal circunstancia se exterioriza en una lucha de
todos contra todos, en una agresividad excesiva. Indudablemente uno
de los orgenes de esta situacin puede descubrirse en la circuns-
tancia de que en este ambiente hombres que se consideran a s mis-
mos como artistas libres, se ven obligados a producir de acuerdo con
las instrucciones de los hombres de negocios y bajo condiciones y
principios que chocan con toda actividad artstica creadora.
5. El comunicador en la institucin
Por regla general, el equipo al que pertenece el comunica-
dor es parte de una entidad mayor, la institucin periodstica. To-
da editorial, toda sociedad productora de pelculas, todo estableci-
miento de radiodifusi6n es, desde el punto de vista sociolgico, una
institucin - frecuentemente compleja y con amplias ramificaciones
que persigue sus propias finalidades, metas y objetivos y que, con
tal motivo, espera del comunicador individual que haga suyos los in-
tereses y las tendencias de ella y trate de realizarlos (lOS).
Prescindiendo de las numerosas formas transitorias, inter-
medias y mixtas, es posible destacar tres formas fundamentales de
instituciones periodsticas (109).
a) Los medios colectivos son susceptibles de ser orgaizados de
modo autoritario-dictatorial: as, por ejemplo, en el Estado
nacional-socialista o en los pases totalitarios del bloque oriental.
Pero tambin en las democracias de tipo occidental existen muchas
instituciones periodsticas de organizacin fuertemente autoritaria.
Toda prensa de partido lleva impresa forzosamentey de modo ms o me-
nos pronunciado el sello de orientacin autoritaria, determinado por
Ir finalidad de expandir el partido y su lnea. El comunicador que
trabaje en una organizacin orientada autoritariamente se ve com-
pelido - por 10 menos con respecto a todos los "problemas de prin-
cipio" - estrictamente por las directivas que se le imparten "desde
arriba". Tiene que observar fielmente la "lnea", para que sea
"aceptable" a la organizacin. Para sus propias decisiones le queda
55.-
Gerhard Naletzke
solamente una 6rbita limitada.
b) Un medio es susceptible de ser organizado y manejado desde
puntos de vista comerciales. Ejemplos de ello ofrecen la ma-
yor parte de los establecimientos de radiodifusi6n y de televisi6n
de los Estados Unidos (110), la mayora de las compaas productoras
de pelculas y una buena parte de la prensa de peri6dicosyrevistas.
El objetivo principal de las instituciones comerciales es una utili-
dad financiera en la mayor proporci6n posible. Reconocen sujeciones
y lmites en su producci6n solamente en tanto y en cuanto lo exigen
los principios basicos, normas y leyes sociales, estatales o morales.
Podra ofrecerse la suposici6n de que en este sistema el
comunicador dispusiese de una amplia libertad de decisi6n en la se-
lecci6n de sus temas y la configuraci6n de sus mensajes. Mas, en la
practica hallase sujeto a directivas casi tan restrictivas como las
que hay bajo otras modalidades institucionales.
Por cierto que en este campo las normas directrices no son
determinadas por polticas o ideo16gicas, sino por otro
factor poderoso: los deseos del cliente. Para producir una ganancia
alta, la instituci6n aspira a vender su mercadera al mayor nmero
posible de clientes. Con esta finalidad, es necesario adaptar el
mensaje al gusto y a los deseos de las ms amplias capas de pblico
(111). Aun la observaci6n superficial de la producci6n comercial-
mente orientada, y en mayor grado el analisis cientficamente funda-
mentado del mensaje, demuestran que esta orientaci6n frecuentemente
va unida a un descenso del nivel cultural del mensaje. Sera err6-
neo, por de pronto, exigir de todos los mensajes periodsticos o de
simple entretenimiento, un alto nivel cultural. La mayora de los
comunicadores en instituciones comerciales se consideran primordia-
mente no como mediadores culturales sino como hombres de negocios.
Asch caracteriza este punto de vista muy acertadamente al hacer de-
cir a un productor: "No nos incumbe la inteligencia de la gente ni
sus emociones. El problema consiste en lo que desean tener, en lo
que desean mirar, en las cosas por las que estan dispuestas a pagar
su dinero. Estamos listos a darles futilezas y circo, si prefieren
estas cosas antes que dramas y msica seria" (112).
Tal punto de vista tiene su justificaci6n en la 6rbita co-
mercial. Vulvase cuestionable, en cambio, cuando los productores
de mercadera en masa dejan de reconocer esta tarea y mas bien tra-
tan de cubrir sus labores con el manto de las finalidades culturales
o sociales, morales o de crtica de la poca. Igualmente
ble parece la expresi6n del presidente de una gran entidad americana
de radiodifusi6n, quien hablaba de la orientaci6n de la produccin
por medio de los deseos del amplio pblico, como de "cultura demo-
cr t .ca'". Smythe observa a este respecto: "El pblico no est'-en
condiciones de votar por lo que nunca ha experimentado" (113).
56.-
Sicolog-a de la Comunicacin Colectiva
c) Puede una instituci6n periodstica tener un carcter pblico-
jurdico, como por ejemplo ocurre en los establecimientos de
radiodifusin en la Repblica Federal de Alemania.
Si bien estas instituciones son constitudas por el Estado
en virtud de leyes, al Estado le es lcito ejercer influencia sobre
los mensajs solamente dentro de los lmites fijados en tales leyes.
Los medios financieros de instituciones periodsticas de carcter
pblico-jurdico se hallan asegurados por impuestos, de suerte que
el comunicador puede trabajar independientemente de los deseos del
pblico. Por 10 mismo, es "ms libre" que tratndose de otros sis-
temas; pero a la larga le resulta imposible desestimar completamente
por una parte las ideas y la capacidad del .pblico, y por otra la
"lnea poltica y cultural de su instituci6n.
6. El comunicador y el ambiente pblico general
Ya en la secci6n concerniente a las relaciones sociales
generales del comunicador se hizo patente que el campo de la comuni-
caci6n colectiva esta expuesto a influencias que no provienen de es-
te mismo campo sino de "afuera". Evidenciase ahora como una instan-
cia ms de esta ndole el ambiente pblico general.
En la comunicaci6n colectiva se difunden pblicamente men-
sajes, y por 10 mismo el ambiente pblico general reacciona a cuanto
expresa y difunde el comunicador. En esta conexi6n, el ambiente p-
blico general no es identico en modo alguno con el pblico, pues en
muchas ocasiones reaccionan crculos mucho ms extensos y distintos
que los propios perceptores. De un modo esencial, pueden distinguir-
se cinco interesados que, a mas del pblico y juntamente con l, in-
fluyen en la labor del comunicador dentro de la comunicacin colec-
tiva:
a) El Estado trata de influir. sobre las instituciones periods-
ticas de modo que operen en el sentido de la conservacin y amplia-
ci6n del poder del Estado. Hasta dnde se extiende su influencia,
sea que someta a censura a la comunicacin colectiva, la supervigile
o controle, sea que el partido de gobierno trate de utilizar la co-
municaci6n colectiva para sus fines de poltica partidista, la medi-
da en el que el comunicador goce de libertad de opinin o se halle
sujeto a instrucciones o mandatos estatales; todo ello depende de
numerosos factores de la Constitucin y de la ubicaci6n poltico-in-
terna concreta del respectivo Estado (114).
b) Los partidos tambien tratan de ganar influencia sobre la co-
municaci6n colectiva con el prop6sito de imponer sus fines. Las po-
sibilidades aq como los lmites de estas aspiraciones dependen de
la Constituci6n y tambin de las costumbres de un determinado pas
en materia poltica partidista.
c) Los grupos de presi6n (pressure groups), o sea grupos yaso-
ciaciones de intereses extrapar1amentarios, orientan sus medios de
57.-
Gerhard #aletzke
presin tambin hacia la comunicaci6n colectiva con el prop6sito de
imponer sus intereses y de contrarrestar otras fuerzas y poderes
(115).
d) La opini6n pblica (sea cualquiera la manera en que se la de-
fina) constituye una importante instancia de efectos que no solamen-
te ejerce influencia en el gobierno, los partidos, asociaciones, etc.,
sino que tambin interviene en las tareas del comuniador relativas
a la comunicaci6n colectiva.
e) Finalmente hallase el comunicador bajo la presi6n de la pro-
pia comunicaci6n colectiva, en tanto que se halla expuesto constan-
temente a la crtica pblica a travs de los medios de informaci6n.
Esta presi6n y este constreimiento mltiple del ambiente
pblico general sobre la producci6n en la comunicaci6n colectiva dan
como resultado, como lo admiten numerosos soci6logos y crticos en
materia de cultura, una fuerte tendencia al conformismo y al conser-
vatismo, en el afn de eludir problemas candentes, experiencias y
temas reformistas. El comunicador que sucumbe con demasiada facili-
dad a esta presi6n, trata de evitar todo cuanto pudiera conducir a
disgusto y protestas, acrticas y ataques en el ambiente pblico
general. Sirvan dos citas para dejar planteada la situaci6n inmen-
samente difcil en que frecuentemente se ve colocado el comunicador:
"Sigue existiendo la angustia en nuestra-comunidad mofletuda;
pero no es la antigua angustia ante la frula divina ni menos
ante el ocaso; mas bien es la angustia de dar mala impresi6n,
incurrir en notoriedad, lesionar los tabs y desafiar a autori-
dades auto-constitudas, desde luego solamente aquellas que son
de este mundo. Es ms facil y menos peligroso confesar que uno
no cree en Dios que promulgar pblicamente que Romy Schneider
es una nulidad. La angustia ante los signos en el cielo ha ce-
dido su lugar a la angustia terrenal de contradecir a las ma-
sas, de chocar con las asociaciones de intereses, de ser difa-
mado por las uniones sindicales o de llamar desfavorablemente
la atenci6n de la Uni6n Democrtica Cristiana (Partido de Go-
bierno en la Repblica Federal Alemana: Nota del Traductor)"
(116)
"En general, el c6digo moral de los caracteres en nuestros dra-
mas ser poco mas o menos sin6nimo con el c6digo moral del grue-
so de la clase media norteamericana, tal como se lo comprende
comunmente .... No habr material que d lugar a ofensa, ni di-
rectamente ni por inferencia, a grupo minoritario organizado
alguno, logia u otras organizaciones, instituciones, habitantes
de cualquier estado o sector del pas, o de organizaci6n comer-
cial de cualquier ndole. Va de suyo que esto incluye organi-
zaciones polticas, organizaciones de confraternidad; grupos
organizados en universidades, colegios y escuelas; grupos labo-
rales; organizaciones industriales, de negocios y profesionales;
agrupaciones religiosas; clubes cvicos; sociedades conmemora-
tivas y patri6ticas; sociedades filantr6picas reformistas _(por
ejemplo la Liga de Antifumadores); organizaciones de atletismo;
58.-
de la Comunicacin Colectiva
agrupaciones de mjeres, etc., que gozan de buena consideracin
... rrataremos con cuidado las menciones sobre la Guerra Civil.
concientes de la sensibilidad del Sur a este respecto. No se
,usaran mater:l.als 'escritos que puedan ofender a nuestros veci-
nos canadienses ..... No habr material en pro o en contra de
probiemas controvertibles o regionales que se discu-
tan con' agudeza .. '" . Donde y cuando aparezca adecuado, los ca-
racteres debern reflejar reconocimiento y aceptacin de la si-
.tuaci6n'mundial eh sus pensamientos y actos, si bien en tratn-
dose de la guerra nuestros escritores ,deberan minimizar los
aspectos del "horror"... Los' hombres en uniforme no sern re-
presentados como villanos acabados ni retratados como que se
ocupan de actividad criminal alguna. No habr en ninguno de
nuestros programas material capaz de, promover ma.rtera alguna
el concepto de los negocios como el de una actividad fra, des-
piadada y desprovista de t odo isent mdent o o motivacin espiri-
tual" (117)
Pues siempre deben juzgarse negativamente las ten-
dencias hac:la una apreciacin conformista o conservadora; sin embar-
go prsentanse peligros entados aquellos casos en que tales tenden-
cias se oponen" unilateralmente en la .corrt Lenda. ,confuerzas contra-
puestas y perturban su equilibrio. As, pues, el conformismo slo
es susceptible de ser apreciado adecuadamente en su relacin con las
fuerzas contrapuestas no confC?rmistas en cada Ello vale tam-
bin para la comunicacin cLect.Lva i, "El funcionamiento de un orden
social democrtico exige una determinada medida de conformismo al
igual que una determinada medida de inconformismo. Sera una tarea
para la ... ciencia ... la de examinar la proporcin ptima que de-
berlan guardar el conformismo y el inconformismo y la de determinar
en qu casos de excesos de una o de otra posicin quedaran en peli-
gro las condiciones bsicas de una democracia. ,En esta forma sera
posible tambin encontrar un patrn para la apreciacin de la ten-
dencia de reforzar' la posicin conformista, susceptible de ser ob-
servada en la comunicacin colectiva.' No es dable condenar de suyo
esta tendencia; ms bien debe plantearse la cuestin de si queda su-
ficiente campo para el despliegue de orientaciones de intereses con-
trapuestos" (118)..' '.
REFERENCIAS
(88) Fearing define al comunicador de modo completamente general, es decir, sin relacin
a la comunicacin colectiva, como "una'persona (o pe'rsonasI que 'produce o contr'o'la
1a produccin de un conjunto de 'material en seales y smbolos, con 1a intencin de
": estructurar cognosci t i vament.e el c;;,mpo (o campos) d:
qU1eneS!e supone ',:', que t i enen necesi dade s y., eSl?ecJ.f1cas' " F.
"Towar d a Ps yc h ol ogi ca l Theory of Human Commun1catlon, (Ha cia una Teor i a
de la Comunicacin Humana), pg. 72. Y de modoi ms general se lee en Morr s: "S"
denominar cornunicador a un organismo que produce una seal que es un 'estmulo
en la conducta social", C.W. Morris: "Signs, Language, and Behavi.or " (Seales,Len,
:
59. ...:
Gerhard J1aletzke
guaje y pg. 32.
(89) Una estructuracin similar, si bien discrepante en aspectos singulares, da Gans, al
proponer que se considereal comunicador bajo cuatro aspectos: "Primeramente, a tra
vs del fundamento cultural del creador, de su educ ac n, trabajoy trayectoria de
recreacin, sus varios grupos de referencia, y los pblicos y culturas que l co-
noce'. En segundo trmino, a travs de sus aspiraciones, la clase de cosas que qui-
siera crear, el para el cual quisiera crear y los propsitos que en general
tiene. En tercer lugar, a travs de sus gustos y preferencias personales, tanto
como creador, cuanto tambin como miembro de un pblico. y finalmente, a travs de
su papel en la confeccin del rlas decisiones que toma en aquellas si-
tuaciones que tienen implicaciones para e pblico dado". H.J. Gans: The Creator -
audi ence Relationship in the Mass Media" (La Relacin Creadorvphli co en los Medios
de Comunicacin Colectiva), pg. 323.
(90) Comprese las exposiciones relativas al alcance y los lmites del anlisis del men-
saje. Pg. 57 y sigo
(91) "Estudiar programas,de televi si n ref i ri ndose a la s i c olog a de los autores sera
casi eimparable a estudiar los carros Ford a travs de 1a si cologa del difunto Mr,
Ford"; T.W. Adorno: "How t o Look atTe levi si on" (Cmo Mirar la Televisin),pg.226
(92) C.D. Wiebe: Massenkommunikationen (Comunicaciones Colectivas), pg. 125.
(93) F.V. Prugger: "Social Compos i t i on and Training of the Milwaukee Journal News Staff"
(Composicin Social y Entrenamientodel Personal de Reporteros del diario Milwaukee-
Journal), pg. 244.
(94) W.E. OIson: "The American Advertising Man" (El Anunciador Americano).
(95) En esta relacin, sobre todo M. Sherif: "The Psychology of Social Norms" (La S'i c o-,
loga de las Normas Sociales); especialmente respecto del camunicador en la comuni-
cacin colectiva. R.A. Brauer: "El Comunicador y el Pblico", pg. 73 Y sigo
(96) G.D. Wiebe: entre otros pasajes, pg. 124 y sigo
(97) W. Breed: "The Newspaperman, News and Society" (El Periodista, sus Noticias y la
Sociedad). W. Gieber: "The Telegr aph Edi t or s" (Los Editores de Noticias Telegrfi-
cas); el mismo: "Ac r oss the Desk" (Sobre el Escritorio); F.V. Prugger: '"Social Com-
position and Training of the Milwaukee Journal News Staff" (Composicin Social y En-
trenamiento del Grupo de Reporteros del Mil waukee .Iourna l }: G. E. Swanson: "Agita tion
Thr ough the Pr e s s " (Agi tacin a travs de 1a Prensa).
(98) J.W. Maxwe11: "The Foreign Cor r espondent s " (Los Corresponsales Extranjeros); LoC.
"The Washington Correspondents" (Los Corresponsales de Washington).
(99) F. Giese: "Die Offentliche Personlichkeit" (La Personalidad Pblica); D.E.Heckmann:
F.H. Kl1ower; P.H. Wagner: "The Man behind the Message" (El Hombre detrs del Mensa-
j e)
(00) Encuntranse inicios de e llo en F. St epun: "Theater and Film" (Teatro y Cine); E.
Klockmann: "Die Arbeit des Darstellenden Knstlers bei Bhne und Film" (El Traba-
jo del Artista en el Escenarioy en el Cine); S.C.Chenoweth; "A St udy of the Adapta-
tion of Acting Tec hni que from Stage to Film, Radio and Television Media in the
United St at es, 1900-1951); H. Powdermaker: "Hollywood, the Dream Factory" (flolly-
wood, la Fbrica de Ensueos, debe mencionarse aqu tambin un estudio sobre el
trabajo del director de escena de P. L. Hider: "A Comparative AnalysisofDirecting
Television and Film Drama (Un Anlisis Comparativo de Direccin de Drama Televisado
y Cinematogrfico).
(101) C. Mnster: "Mengen, Massen, Ko11ective" (Muchedumbre, Multitudes, Colectividades),
pg. 21.
(102) En otros pasaj es, pg. 99.
(03) En otros pasajes, pg. 104.
(104) B.S. Greenberg y P.H. Tannenbaum: "Communicator performance lInder Cognitive Stress"
(Actividad del Comunicador bajo la Presin Cognoscitiva).
(105) "Existe una categora especial de comunicadores que no producen originalmente el
material significativo -si mbli co, pero que dentro de ciertos 1mi tes son capaces
de controlar' o mani pul ar su presentacin subsiguiente. A estos los 11 amaremos
s eudo-comuni c ador es", F. Fearing: "Toward a Psychological Theory of Human Com-
90.-
Si c o l og Ic: de la Comunicacin Colectiva
munication" (Hacia una Teora Sicolgica de Comunicacin Humana), pg. 72.
(106) Encuntranse algunas indicaciones en los trabaj os mencionados en las referencias
97,100, relativas a las profesiones periodsticas.
(l07) H. Powdermaker; "Hollywood, the Dream Factory" (Hol lywood, la Fbr ic.ade Ensueos);
la misma: "Hollywood ant the USA (Hollywood y los Estados Unidos).
(l08) Reproducimos en el anexo 2 una tablade distribucin de responsabilidad en institu-
ciones periodisticas compiladas por W. Schramm.
(109) Comprese W. Schramm: "ResponsibiJityinMass Commun icat ion" (Responsabilidad en la
Comunicacin Colectiva), pg. 61 y si.g ,; F. Sebert , Th , Peterson, W. Schramn:
''Four Theories of the Press" (Cuatro Teoras de la Prensa); F. Eberhard: "Del'
Rundfunkhorer und sein Programm" (El Radioescucha y su Programa); pg. 262 y sigo
(110) En este punto, sobre todo S. W. Head: "Broadcasting in Americ:a""(La Radiodifusin
en Amrica).
(111) En la discusin en los Estados Unidos, se habla en este punto de la tendencia ha-
cia el "denomina.dor comn"; por ejemplo W. Schrarnm, en otros pasajes, pg. 281.
(H2) S. Asch: "Social Psychology", (Sicologa Social), pg. 26.
( 113) D. W. Srnythe: "Some Observations on Corrununica tion Theory'", (Algunas Observaciopes
sobre la Teora de la Comunicacin), pg. 36.
(14) En esta parte, entre otros W. B. Emery: "Br-oadca sting and Government", (Hadiodifu-
sin y Gobierno); M. Lof fler: "Per sonlichke i t sschutz und Menungsfl'l,iheit", '(Pro-
teccin de 1a Personalidad y Libertad de Opinin); H.Pohle: "Del' Rundfunk als
Instrument del' o l i ~ i k (L; RaQiodifusin como Instrumento de Poltica); W.Schrllrnlll
"Responsibility in Mass Communication" (La Respoflsabilidad en la Comunicacin Co-
lectiva); F., Siebert: "Four Theories of the Pr es s" (Cuatro Teoras de la Prensa).
f1l5)
En este punto, entre otros H. H. Wilson; "Pr essur e Groups" (Grupos de Presin).
(116) F. Sieburg: "Frankfurter Al1gemeinte Zei t ung" (Peridico General de Frankfur t )i
No. 117, de 23 de mayo de 1958.
(117) "Madison Ave's Program Taboos" (Los Programas Tabs de la Avenida Mad sonI en: Va-
riety (Variedades), Octubre 26, 1960, citado segn D.W. Smythe: "Das Bild des Po-
litikers in den Massenmedien" (La Figura del Poltico en los Medios de Mnforma-
cin), pg. 251 Y sigo
(l18) G. Baumert : "Meinungsbildung und offentliche Meinung indel' Modernen Gessellschaft"
(Configuracin de la Opinin y Opinin Pblica en la Sociedad Moderna), pg. 21.
61.-
Gerhard Naletzke
EL MENSAJE
De mensaje calificamos aquellas objetivaciones dotadas de
smbolos que un individuo humano (como comunicador) ha colocado
ra de s, de suerte que puedan causar, promover o modificar en otro
individuo humano (como perceptor) procesos squicos que guarden una
relacin provista de sentido con el significado de lo expresado
(119).
Hallase discutida la cuestin de si los mensajes
les y periodsticos deben ser empleados como objetivo de investiga-
ciones sicolgicas, as como la medida y los aspectos bajo los cua-
les puedan y deban serlo. Si entendemos la sicologa - en una am-
pliacin reducida a - como la teora de la conducta y de la
vivencia, las personas que participan en el proceso de la comunica-
cin, (tanto el comunicador como el perceptor), pueden constituir
indudablemente objeto de la investigacin sicolgica. El propio
mensaje - como desde luego tambin el medio en que se difunde y pro-
porciona - se halla colocado entre los participantes de la comunica-
cin y se escapa, en sentido estricto, de las interrogantes y de los
mtodos de la sicologa. Si no obstante se dedica en el presente
trabajo de primordialmente sicolgico, una seccin pro-
pia, al mensaje y posteriormente tambin al medio, tal cosa ocurre
debido a las siguientes razones:
Los mensajes son entes espirituales, perteneciendo la ta-
rea de investigarlos a las ciencias del espritu que tienen por ob-
jeto "los ordenamientos de la vida en el Estado, en la sociedad, el
derecho, las costumbres, la educacin, la economa, la tcnica, y
las interpretaciones del mundo en el lenguaje, el mito, el arte, la
religin, la filosofa y la ciencia" (120). Si la sicologa se em-
peara en ilustrar con sus mtodos objetos espirituales de modo pri-
mario y central, habra de hacerse culpable de una "extralimitacin
de categoras" (N. Hartmann) y de atraer sobre s fundadamente el
reproche del sicologismo. Sin embargo y con todo el respeto para
los lmites de categoras, no puede discutirse que las configuracio-
nes espirituales son susceptibles de ser observadas tambin desde el
punto de vista sicolgico y que, en tratandose de la formulacin de
ciertas interrogantes, tienen que ser observadas sicolgicamente.
Ciertamente la Sicologa debe evitar el reclamar que con su modo de
observacin puede abarcar el objeto espiritual en su esencia de un
modo central y completo.
Puesto que, empero, el mensaje tambin es un producto de
su autor y al mismo tiempo "estmulo" o "causa" para modos de con-
ducta y procesos vivenciales en el perceptor, quiere decir que se
halla estrechamente ligado con la conducta y las vivencias de los
individuos implicados, y por tanto puede y debe la sicologa ocupar-
se del mensaje, siempre y cuando no se olvide de que es capaz de a-
barcar aspectos perifricos, mas no lo propio y esencial de este ob-
62.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
jeto (121).
1. Los mensajes como objetos e sp r t ual e s
Los mensajes son objetos espirituales. La naturaleza del
ser espiritual, su categqria propia, caracterizante, la "novedad por
su categora" (N. Hartmann) consiste en que tiene sentido. Los ob-
jetos espirituales expresan, quieren decir, significan algo. En vir-
tud de la dimensin significativa 10 espiritual se destaca de otras
rbitas del ser y se manifiesta Qntolgicamente corno una esfera pro-
pia e independiente del ser (122). Los mensajes, por consiguiente,
tienen una esencia de condicin peculiar. Una vez que hayan quedado
objetivados, existen independientemente del comunicador e indepen-
dientemente tamhiendel perceptor. Tienen su ser an en aquellos
casos en que no cuentan con una vivencia actual de'parte de persona
alguna (123).
Los objetos espirituales son supra-individuales. Una
que se hayan desprendido del comunicador, son susceptibles de ser
recogidos, actualizados, traducidos en vivencia propia por cualquier
nmero de individups - frecuentemente con cualquier distancia tempo-
ralo espacial o de cualquier distancia de continuo
con tal que desde luego, el perceptor se halle familiarizado la
simbolizacin, el significado de los mensajes, es decir,
con tal que comunicador y perceptor "hablen 'el mismo lenguaje".
El mensaje mismo no es afectado de modo alguno por el pro-
ceso vivencial que se opera en el perceptor. El sentido que alberga
en s un mensaj e sigue siendo inalterada e Lnal.t.erabLement e el mismo,
indiferentemente del nmero de individuos que permiten que este men-
saje acte sobre ellos, as como del instante y del lugar en que ello
ocurra. Ciertamente, el objeto espiritual se origina de procesos
squicos y se halla t.;.mbin en condiciones de determinara modificar
procesos squicos, pero al mismo tiempo es un ente de categora pro-
pia y como tal es independiente e inalterable. Esto no quiere decir,
en cambio, que un mensaje produzca en todos los perceptores una mis-
ma vivencia ni que sea por ellos uniformemente. Por una
parte la clase de vivencia depende de la estructura de personalidad
como tambin de las condiciones momentneas del perceptor; por otra;
se transforman los patrones de percepcin, de observacin y evalua-
cin en el transcurso histrico; y finalmente pueden los mensajs os-
tentar tanta multiplicidad de facl!tas y de complejidades que indivi-
duos diferentes 'recojan, interpreten y evalen aspectos completamen-
t e dif erentes.
Siguiendo a Spranger calificamos el proceso de la produc-
cin de objetivaciones espirituales supra-individuales como "acto" y
la percepcin efectuada a posteriori como "vivencia". En el primer
caso la persona acta de un modo "proporcionador de sentido", y en
63.-
Gerhard Naletzke
el segundo de un modo "cumplidor de sentido" (124). La comprens a.on
del sentido, ejecutada a posteriori, es 10 que la sicologa espiri-
tual llama "entendimiento", o mas especficamente como "entendimien-
to objetivo", a diferencia del "entendimiento" de personas" (125).
Las relaciones entre el hombre y las objetivaciones espirituales
llamase "relaciones significativas" (126). El' que tales relaciones
significativas sean, despus de todo, posibles, slo puede explicar-
se metafsicamente por la suposicin de que "es un espritu que se
ha disgregado en un aspecto objetivo y un aspecto subjetivo. Este
principio de identidad es el gran supuesto metafsico de la nueva
filosofa especulativa del espritu" (127).
En el intento de aduearse tericamente de objetivaciones
espirituales en su estructura compleja, 'el'modelo intelectivo de la
estratificacin demuestra ser un punto de partida til (128) .. Pres-
cindiendo de las diferenciaciones mas sutiles, pueden distinguirse
tres estratos principales (129).
El primer estrato, colocado en el plano mas visible y ex-
terior es el de 10 material. Todo mensaje precisa para sus objetiva-
ciones de un material, tiene que convertirse en una figura real (130),
a fin de que pueda ser transmitidO. En este sentido, con "material"
no se da a entender todava el contenido o materia del mensaje, sino
su soporte material, es decir tela y color, papel y tinta, sonidos y rui-
dos, etc. Este material en s no cOnstituye mensaje, sino condicin,
supuesto, soporte de los estratos propiamente "enunciativos" que no
pueden existir sin este substrato. Es obvio que todo material encie-
rra en s posibilidades y limitaciones especficas de
de ello todava se habra de hablar con ocasin del analisis de los
medios.
Como segundo estrato puede considerarse el contenido(argu-
mento, materia) y la forma del mensaje. Entre ambos componentes
existen relaciones funcionales estrechas cuya exploracin incumbe a
las ciencias del espritu.
El tercer estrato, finalmente, es el significado o conte-
nido supra-temporal, supra-:lndividual,'de valor general. Constituye
el estrato central, esencial y de mayor pretensin en . la estructura
del mensaje. Mediante l se hacen transparentes valores o ideas
supra-temporales, independientes del instante, que trascienden del
contenido concreto y de la conformacin singularizada del material.
Este estrato determina en el perceptor procesos squicos muy pecu-
liares que los calificamos de vivencias religiosas, morles y est-
ticas. De acuerdo con concepciones ampliamente aceptadas contempla-
mos como arte solamente aquellas objetivaciones que contienen en s
este estrato de mximo fondo, el estrato de las "cualidades metaf-
sicas" (131).
Son valederas para este estrato algunas de las leyes que

Sicolora de la Comunicacin Colectiva
ha elaborado N. Hartmann en su Ontologa, de modo muy general, para
los estratos del ser. As, por ejemplo, ninguno de estos estratos
es capaz de existir sin los "previos" o "inferiores" o "basicos". El
contenido y la forma precisan para la objetivacin de un material, y
los valores supra-temporales presuponen para su difusi6n el estrato
material tanto como el del contenido y de la forma.
En cambio, los estratos "inferiores" bien pueden existir
sin los "superiores". Ello quiere decir: no todo mensaje tiene, en
manera alguna, que evidenciar todos los estratos. Muy numerosos men-
sajes, y mas concretamente los de la comunicaci6n colectiva, no pre-
tenden que se los tenga por obras de arte; no intentan mas que en-
tretener o instruir o informar. Muchos malentendimientos en la cr-
tica de la comunicacin colectiva se deben a que se aplica a tales
mensajes medidas que dicen relaci6n a obras de arte.
Desde luego, esta triple divisin a grandes rasgos de los
estratos requiere para una teora del mensaje de una descomposicin
mucho mas sutil. Pero dentro del marco de nuestros propsitos el
interes principal era en primer termino presentar el modelo de los
estratos como una va adecuada para el analisis fenomenolgico del
mensaje. Este punto de partida puede facilitar luego la comprensin
de las relaciones entre el perceptor y el mensaje: de manera alguna,
se comprende por parte de todo perceptor una obra de arte hasta en
los ltimos estratos. La medida en que la persona individual pene-
tra mediante una ejecucin a posteriori, plena de significado, en
una obra de arte depende sobre todo de si dispone de "receptividad
de valores" o de si es "ciego para valores", en una palabra de si es
capaz de apreciar el estrato de significado y valores. Frecuente-
mente, el perceptor avanza hasta el contenido supra-temporal solamen-
te en la apreciacin reiterada del mensaje, mediante la penetrain
profunda en la obra de arte. As mismo, la circunstancia de que en
diversas pocas se obtienen de una misma obra de arte muy distintas
perspectivas, no puede explicarse solamente por el caracter de las
consideraciones en el pblico, sino requiere, a ttulo de complemen-
tacin, del modelo de los estratos. "Si volvemos una y otra vez a
una obra. porque 'cada vez descubrimos algo nuevo de ella', no que-
remos ya significar usualmente cosas de la misma ndole, sino nuevos
planos de entendimiento, nuevos sistemas de relacin; reconocemos la
organizaci6n mltiple del poema o de la novela. La obra de arte li-
teraria que, como la de Homero o de Shakespeare, siempre sigue sien-
do admirada, debe poseer (en la expresin de George Boas) una 'mul-
tiplicidad de valores': su valor esttico tiene que ostentar tanta
riqueza y amplitud que hacen que contenga en sus estructuras una o
varias que satisfagan en alto grado a cualquier perodo posterior".
(132) .
65.-
Ger ha rd Naletzke
2. Anlisis del mensaje (133)
a) Tareas
En todo tiempo la humanidad se ha ocupado de la interpre-
tacin y explicacin de mensajes. Partiendo de dos direcciones 10
hermenetico, recibi en las dcadas pasadas nuevos impulsos sustan-
ciales que condujeron a un mtodo ampliamente considerado en las
ciencias sociales y empleado en numerosos estudios. Uno de estos
impulsos proviene de la tendencia general hacia exigencias mayores
por una objetividad demostrable a travs de resultados cientficos,
tendencia que se manifestaba particularmente en la penetracin del
pensamiento cuantificador a la sicologa, a la sociologa, las cien-
cias polticas y disciplinas relacionadas y que conduca al mismo
tiempo a una desconfianza creciente frente a la interpretacin pura-
mente intelectiva y explicativa, frente a la subjetividad y a la in-
tuicin. El segundo impulso resu1t6 de las exigencias planteadas por
los sucesos de la poca: ya en la 1 Guerra Mundial, y en escala mu-
cho mayor en la 11, se trataba de poner la eva1uaci6n del material
de propaganda enemiga al servicio de la conducci6n sicolgica de la
guerra (134). Era as que se fund en la 11 Guerra Mundial en la
Biblioteca del Congreso de los ~ s t o s Unidos la Divisin Experimen-
tal para el Estudio de Comunicaciones en Tiempo de Guerra, que se de-
dicaba primordialmente al estudio de la prensa extranjera. Las ex-
periencias que se recogieron con tal oportunidad condujeron a un m-
todo que en la rbita 1ingustica anglo-americana se designa como
"content ana1ysis" (anlisis de contenido). Mas, parece poco apro-
piado traducir esta nocin literalmente como"an1isis de contenido",
pues frecuentemente en estas investigaciones la formulacin de inte-
rrogantes se orienta no solamente al contenido, sino tambin a la
forma, al estilo, a la conformacin (135). Tambin la traduccin
"anlisis de significado" (136) prescinde de la perspectiva formal.
Puestoque el mtodo de "content ana1ysis" puede orientarse a todos
los aspectos del mensaje, parece 10 ms adecuado y acertado hablar
en alemn de "anlisis del mensaje" (137).
Sirvan algunas citas para aclarar 10 que es el anlisis de
mensaje y las tareas que le competen:
"Es una tcnica de investigacin tendiente a la descripcin ob-
jetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de
comunicaciones" (138).
"Se presenta siempre que alguien resume y/o interpreta 10 que
lee o escucha. Segn este entendimiento, desde luego, el an-
lisis de contenido tiene una historia tan antigua como la pro-
pia actividad intelectual. Pero en el sentido ms limitado en
el que se 10 usa aqu, el anlisis de contenido denota un mto-
do objetivo, sistemtico y cuantitativo para el anlisis del
contenido de comunicaciones, con el propsito de proporcionar
descripciones precisas y concisas de 10 que dice la comunica-
66.-
Sicolo[!a de la Comunicacin Colectiva
cin, en trminos apropiados al propsito o problema de que se
trata" (139).
"Es una tcnica que se propone describir, con la mayor objeti-
vidad, precisin y generalidad, 10 que se dice sobre un asunto
determinado, en un lugar y en un tiempo dados" (140).
"Es semntica cuantitativa" (141).
"El anlisis de significado es una tcnica investigativa que
sirve para la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa
del contenido manifiesto de comunicaciones de toda c1ase"(142).
Resumiendo establecemos: es tarea del anlisis del mensaje
la de abarcar descriptivamente los mensajes de un modo tan sistem-
tico y objetivo como sea posible, tratando analticamente determina-
das caractersticas del mensaje y determinando su significado y su
peso en el marco de totalidad. Trtase de conseguir la idea de la
objetividad al elaborar y evaluar, a diferencia de la hermenutica
ms antigua de procedimientos subjetivo-impresionistas, cuantitati-
vamente las caractersticas del mensaje (143).
A este anlisis "puro" que no se propone otra cosa que
descubrir sistemticamente lo que se presenta en los mensajes, habr
de contraponerse ms en adelante el anlisis "ampliado", el que me-
diante el estudio de los mensajes debe procurar conclusiones relati-
vas a los otros factores del campo de la comunicacin colectiva.
b) Campos de aplicacin del anlisis "puro"
Qu es capaz de realizar el anlisis "puro" de mensaje y
cules son los campos que se le ofrecen?
a) Mediante el anlisis del mensaje puede examinarse una obra
en s. Se parte entonces de la suposicin de que mediante la cuan-
tificacin, se descubren aspectos que habran de quedar ocultos a un
procedimiento de interpretaci6n meramente cualitativo.
En tal oportunidad, el anlisis del mensaje encuentra un
campo importante de aplicaci6n en el examen del estilo, de la forma,
de la configuraci6n (144); as por ejemplo, en la determinaci6n del
lenguaje, de la selecci6n de vocabulario, de la forma gramatical y
sintctica, el empleo de perodos, imgenes, metforas, parbolas,
etc., es decir, en el estudio de caractersticas que desde hace si-
glos han sido tratados en la ciencia literaria mediante interpreta-
ci6n cualitativa y que ahora habrn de ser estudiados de un modo ms
objetivo mediante anlisis del mensaje.
Segn Berelson incumben al anlisis del estilo cuatro ta-
reas: 1) Examen del lenguaje, 2) Comparaciones entre los estilos de
mensajes de diversas pocas, 3) Anlisis de tipos de estilo, 4) Es-
tudio relativo a determinados autores y su estilo (145).
67.-
Gerhard Naletzke
Bere1son y Lazarsfe1d muestran a base de algunos ejemplos
10 que es capaz de realizar el anlisis de estilo:
"Uno de los primeros anlisis de significado de poesa y prosa
inglesa mostraba una simplificacin estilstica progresiva. El
anlisis cuantitativo de varios escritores importantes daba co-
mo resultado, por ejemplo, que las frases se hacan ms cortas
y ms sencillas, que cada vez se empleaban menos declaraciones
predicativas y menos conjunciones y que, en cambio, aumentaban
las simples frases declarativas, as como que se reemplazaban
con frecuencia los verbos por medio de participios. Se emple
tambin el anlisis de elementos estructurales, particularmente
para esclarecer casos de duda sobre autores. Una comparacin
de la frecuencia de sustantivos en la "Imitatio" de Toms a Kem-
pis con aquella que se observaba en otros de sus trabajos y los
de otros autores demostraba ciertas regularidades estilsticas.
El anlisis de significado puede referirse tanto al contenido
esencial de una obra como tambin a sus elementos estructurales.
La clasificacin de las metforas en los dramas de Shakespeare
ilustraba no solamente la riqueza de imgenes de que se serva,
sino que tambin haca posibles comparaciones entre l y sus
contemporneos. Hasta la presente se utilizaba con poca fre-
cuencia el anlisis de significado para el examen del estilo
retrico; en cambio se 10 encuentra muy inesperadamente en un
estudio sobre la "Retrica" de Aristteles. Tambin se ha ana-
lizado de este modo material poltico. El examen de 145 dis-
cursos de candidatos en elecciones presidenciales entre 1884 y
1920 di como resultado, por que casi el 40 por ciento
contena invocaciones a una determinada clase (en su mayor par-
te, a la clase trabajadora), que el 25 por ciento insinuaba la
lealtad al partido, y que se empleaba ms tiempo con ataques al
adversario que en la exposicin de los xitos propios" (146).
Tambin en tratndose de la determinacin cronolgica de
las obras de un autor puede ser til el anlisis cuantittivo. Ya
en 1897 Lutos1awski emple un procedimiento estadstico, la "esti10-
metra't, para ordenar cronolgicamente los dilogos de Platn (147).
b) Si se analizan peridicos, revistas,libros, pelculas, emi-
siones de radio, etc.,a 10 largo de determinados lapsos, se despren-
den de las fechas alteraciones, desenvolvimientos, tendencias tempo-
rales (148) que muy a menudo demuestran hallarse enla-
zados con los sucesos polticos, sociales o culturales de la poca.
As, se examinaron en el "Wor1d Attention Survey" (Recopilacin de
Atencin Mundial) las tendencias prevalecientes en la prensa pol-
tica de cuatro potencias mundiales a 10 largo de sesenta aos y se
las interpret luego en conexin con los sucesos de la poltica mun-
dial (149). Un anlisis del American Journa1 of Sociology a 10 lar-
go de cincuenta aos revel alteraciones temticas de equilibrio muy
interesnts.En escala creciente se trtaron'proolemas del, des-
arrollo d las poblaciones, de las razs y nacionalidades, as como
68.-
Si c ol og ia de la Comunicacin Colectiva
metodos de las ciencias sociales, mientras decreca notablemente. el
inters por la teora y la historia de la sociologa, as como. por
las cuestiones de la reforma social. Al mismo tiempo tambin era
claramente notable la influencia que ejerca el respectivo redactor
en jefe sobre la seleccin de los temas (150).
c) Mediante contraposicin y comparacin de los datos obteni-
dos por medio del anlisis del mensaje es posible destacar carac-
tersticas y tendencias de diversas instituciones periodsticas del
mismo medio ambiente, vale decir, por ejemplo, de diversos peridi-
cos o de varios establecimientos de radiodifusin (151).
d) De un modo similar puede investigarse el alcance y la direc-
C10n en que vara determinado material, si ste es difundido por di-
ferentes medios, cuando por ejemplo una noticia o un reportaje es di-
fundido por peridico, radio, televisin noticiosa, o cuando un ma-
terial es "adaptado" para el escenario, la cinta cinematogrfica, la
radiodifusin o la televisin.
e) Es posible examinar tambin sistemticamente los mensajes
periodsticos de diversos pases mediante el concurso del alisis
del mensaje, con respecto a concordancias o diferencias en cuanto a
forma y contenido. Nuevamente se ofrece como ejemplo el "World
Attention Survey" (Recopilacin de Atencin Mundial), mediante el
cual debiera estudiarse "en qu medida se destacaron diversos smbo-
los y conceptos polticos en los ms grandes peridicos del mundo".
De este modo pudo constatarse el punto focal de inters en diversos
pueblos y hacer las comparaciones correspondientes. Durante los
primeros meses de la 11 Guerra Mundial no se prest mayor atencin,
por ejemplo, a los Estados Unidos en el "London Times" ni en el
"Volkischer Becbachter" (El Observador del Pueblo) - meosdl tres
por ciento en tratndose de ambos peridicos. De este modo pudo
rectificarse una determinada inclinacin a sobreestimar la importan-
cia de los Estados Unidos en la prensa extranjera en los tiempos de
crisis. Investigaciones de esta ndole permiten descubrir sistem-
ticamente las diferencias nacionales en los temas tratados en los
medios de comunicacin importantes (152).
f) Grandes perspectivas respecto de la naturaleza y de las fun-
ciones de la comunicacin colectiva pueden revelarse, cuando se logra
investigar si la representacin de sucesos o situaciones contenidos
en los mensajes - sean ellos de naturaleza real o ficticia - concuer-
dan con la realidad o si se desvan los mensajes de la realidad y en
qu direccin lo hacen. Tal confrontacin de mensaje y realidad, de
poesa y verdad, desde luego presupone el que existan datos suficien-
tes y comparables sobre ambos aspectos (153).
Son factibles las comparaciones entre mensaje y realidad
sobre todo en tratndose de sucesos de actualidad, con tal que pueda
determinarse con algn grado de seguridad la manera en que se ha lle-
69.-
Gerhard Maletzke
vado a cabo realmente el suceso de actualidad - una conferencia, un
cambio de gobierno, un partido de ftbol, un asesinato. Muchas ve-
ces es posible demostrar en qu reportajes, por parte de qu comuni-
cadores, en tratndose de qu medio se pone nfasis o se minimiza en
determinados aspectos del mensaje, y en qu medida discrepa, en vir-
tud de estas manipulaciones, de la realidad la imagen que se propor-
ciona al pblico. Bajo determinadas circunstancias, por tanto, el
anlisis del mensaje est en condiciones de investigar empricamente
el acto selectivo del comunicador (154). Broom y Reece analizaron
los reportajes periodsticos relativos a un asesinato supuestamente
cometido por un negro en Trenton, as como los relativos a las au-
diencias judiciales que se celebraron al respecto. Segn la ubica-
cin de los peridicos frente al problema negro, los relatos se des-
viaban de un modo caracterstico de los sucesos reales (155). Leites
y Sola-Pool enfocaron el problema de cmo en el rgano oficial de la
Internacional Comunista (el "International Press Correspondence", a
partir de 1938 "World News Views") se describan derrotas electora-
les comunistas y huelgas fracasadas. Tambin en estos casos se evi-
dencian diferencias inequvocas entre los sucesos y su representa-
cin (156).
No solamente los reportajes sobre hechos reales, sino tam-
bin eventos ideados, picos o dramticos, son susceptibles de ser
examinados mediante este procedimiento. Si se reune a todos los per-
sonajes en las publicaciones de un lapso delimitado, por ejemplo en
las novelas o dramas radiodifundidos de un ao, y si se analizan
cuantitativamente estas caractersticas de contenido, llega a ser po-
sible el comparar los resultados con la realidad. As, Berelson y
Salter comprobaron la proporcin de participacin que tienen en las
novelas de revistas norteamericanas los norteamericanos "autenticos"
luego las minoras de procedencias anglosajona ynor-europea y final-
mente grupos como los negros, los judos, los italianos, etc. Se
registr, adems, si las personas fueron analizadas positiva o nega-
tivamente. Comparando las participaciones en la "poblaci6n ficti-
cia" con las de la poblacin real de los Estados Unidos, se lleg a
establecer que en las novelas se hallaban excesivamente representa-
dos y, por otra parte, mucho ms positivamente caracterizados, los
norteamericanos "autnticos", como tambin - aunque en medida un
tanto menor -las minoras de procedencia anglo-sajona y nor-europea,
con respecto a los dems grupos (157). En treinta libros de lectura
empleados en planteles norteamericanos que se sometieron a anlisis,
los personajes centrales eran masculinos en un 73 por ciento, y fe-
meninos en un 27 por ciento (158).
En 156 tiras cmicas que aparecieron en Nueva York en oc-
tubre de 1950, se present un nmero de personajes procedente de la
clase media con un considerable exceso de proporcin y un nmero
proporcionalmente demasiado exiguo de representantes de la clase
trabajadora. No se di el caso de divorciados o de matrimonios que
vivan separados. El autor interpreta esta variacin de la acentua-
70.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
cin como una adaptacin del mensaje a la moral de la clase media
(159) .
Si en esta forma queda demostrado que las situaciones y
relaciones,tales como se relatan en cuentos, tiras cmicas, novelas,
etc., se alejan a menudo de la realidad, no es siempre fcil inter-
pretar correctamente esta diferencia entre la ficcin y la realidad.
As, pues, las desviaciones descubiertas por Berelson y Salter pue-
den tener fondos diferentes.
Es posible que se deba a la fuerte necesidad del pblico
lector de identificarse con el norteamericano "autentico"; mas tam-
bien sera factible pensar que los comunicadores tratan de propagar
el tipo "del" norteamericano o de discriminar a determinadas mino-
ras. Tericamente puede deducirse an otras posibilidades. Pero es
posible desprender del material del anlisis del mensaje cul de es-
tas interpretaciones es la acertada. En este campo deberan emplear-
se investigaciones complementarias de distinta ndole.
g) Presentase un problema de muy amplio alcance prctico con la
interrogante de si los mensajes de la comunicacin colectiva con-
cuerdan con las normas, los hbitos, las costumbres y las concepcio-
nes prevalecientes o se desvan de ellas. Frecuentemente se reprocha
a los comunicadores por dejar de atenerse a las normas vigentes en
un ~ m p o dado.
Se dice que los mensajes de la comunicacin colectiva dis-
crepan tanto de las reglas y costumbres universalmente aceptadas que
existe el temor de que esten minando la moral en el pblico. Sobre
todo las instituciones periodsticas que operan sobre bases comer-
ciales son a menudo acusadas de violar, a causa del exito comercial,
tan fuertemente las normas de grupo que los perceptores, particular-
mente los nios y los adolescentes que an se hallan en el estado de
desarrollo, peligran en su posicin etica. Valga para ello un ejem-
plo que se refiere a audiciones para nios en la televisin de los
Estados Unidos.
"Las relaciones interpersonales de los caracteres son frecuen-
temente destructivas. Se presenta la vida como puro conflicto,
lucha, guerra. Se muestra a la ciencia como destructiva,con el
estereotipo del "cientfico loco"que se afana en inventar cosi-
llas cada vez ms destructivas. Rara vez hay una tentativa de
mostrar los aspectos constructivos, beneficiosos , de la ciencia.
Los heroes generalmente actan fuera de la ley. Utilizan tcti-
cas extra-legales violentas - i desde luego, para fines dignos
de encomio !As se inculca el culto del 'hombre fuerte', omni-
potente, del 'Fuhrer'Ccaudillo). Estos valores no son aptos pa-
ra ayudar a nuestros nios a desarrollar la confianza en las po-
sibilidades de cooperacin, de relaciones amistosas entre los
hombres, de un mundo pacfico. Tienden a sumarse a la carga la
71.-
Ge r ha rd 11a Le t z k e
ansiedad neurtica,porque dan al nio la sensacin de una inse-
guridad general, porque deshacen su confianza en el sentido de
responsabilidad de sus padres, de sus amigos, y en la sociedad
en que vive (160)".
Por de pronto no se trata del problema de efectos nocivos
sino mas bien de la cuestin de si tales aseveraciones u otras simi-
lares respecto de los mensajes de la comunicacin colectiva efecti-
vamente responden a la realidad, cuesti6n esta que slo es suscepti-
ble de ser contestada mediante un analisis cuidadoso, met6dicamente
asegurado, de los mensajes controvertibles. De lograrse en este cam-
po proporcionar datos objetivos, tales indicaciones pueden ser con-
frontadas con las normas vigentes. En varios estudios, la National
Association of Educational Eroadcasters (Asociaci6n Nacional de Ra-
diodifusoras Educativas) hizo que se analizaran los programas de la
televisin americana (161). Con esta oportunidad se hizo patente
que un alto porcentaje de las transmisiones, y en especial medida
los programas para nios y adolescentes, contena crmenes y hechos
de violencia. Se daba el caso de delitos criminales en alrededor del
cuarenta por ciento de todos los programas destinados para nios. Un
estudio realizado en Los Angeles evidenci en una semana 852 infrac-
ciones graves, sin tomar en cuenta de modo alguno las innumerables
pendencias y otros hechos de violencia que no pueden ser
te calificados de infracciones. Entre los delitos graves se conta-
ron 167 asesinatos, as como numerosos asaltos con robo, evasin de
penitenciaras, tentativas de asesinato, comienzos de linchamientos,
atentados con explosivos y tentativas de violencia.
El que estos datos sean susceptibles de ser interpretados
de muy diverso modo, lo indic la discusin que se originara de estos
resultados. Mientras que por un lado la Asociacin Nacional de Ra-
diodifusoras Educativas estimaba haber demostrado que la televisin
es un peligro para la niez y la adolescencia, los productores de te-
levisin expuestos al ataque argumentaban poco mas o menos del si-
guiente modo:
Una evaluacin puramente numerica de determinadas partes compo-
nentes de programas excluye un enjuiciamiento adecuado. si no se
toma en cuenta la interdependencia que guardan estas escenas.
Una gran parte de estos hechos de violencia se realiza con el
objeto de que mantenga el orden y se cumpla la ley.
Una parte de los hechos de violencia se representa de un modo
c6mico y jocoso y por tanto no es tomado en serio por los espec-
tadores.
Al someterse a la vivencia, los adolescentes experimentan una
reaccin aniquiladora de impulsos agresivos insatisfechos. Se
crean, pues, en esta forma valvulas de escape inofensivas para
tendencias y tensiones que pudieran tener efectos peligrosos.
Si las agresiones narradas o representadas fueran peligrosas por
va de principio, habra que prohibir la mayor parte de los
cuentos, la Biblia y a Shakespeare.
72 .-
Si c o i og ia de la Comunicacin Colectiva
Determinados delitos que se presentan con frecuencia en la cri-
minalidad juvenil, no se exhiben de modo alguno en la tele-
visin.
Hay delincuencia juvenil tambin en aquellos pases donde los
adolescentes no ven hechos de violencia en la televisin.
Si por tanto ambas partes interpretan de modo muy
los hechos tangibles, ello se debe,fuera de toda que los pro-
ductores de televisin parten de otras ideas orientadoras que lospe-
dagogos. (Nos ocuparemos de la cuestin relativa a los efectos que
producen las caractersticas del mensaje, reveladas por el analisis
del mensaje, en la Parte Cuarta de este trabajo).
c) Problemtica y campos de aplicacin de un anlisis "ampliado"
El anlisis "puro"del mensaje, tratado hasta aqu, se cir-
cunscribe a la descripcin e interpretacin del mensaje "en cuanto
tal" y no se ocupa de su origen, finalidad y efectos. Mientras algu-
nos investigadores defienden el punto de vista de que con este inven-
tario e interpretacin del propio mensaje esta cumplida la tarea de
su anlisis, otros cientficos enfocan este trabajo meramente como
un jaln preliminar para un "anlisis ampliado del mensaje", cuya
tarea consiste en que debe obtenerse del mensaje la mayor cantidad
posible de conclusiones confiables respecto del comunicador y del
perceptor (162). El investigador social parte, pues, en este caso
de la suposicin de que el mensaje, siendo primordial y centralmente
un objeto espiritual, tiene un carcter trascendente y que en esta
forma sin "estralimitacion de categoras", sin "sicologismo" y sin
"sociologismo" tambin se hace relevante sicolgica y soiolgica-
mente, en tanto que por una ,parte se le considera como "producto" u
"obra" de su autor, y por otra como "causa" o "motivacin" para de-
terminados modos de conducta y de vivencia del perceptor.
Conclusiones relativas al comunicador.- Si numerosos cientficos de-
clinan categricamente interpretar el mensaje a base de su origen;
si por ejemplo Ingarden dice que el autor con todas sus peripecias,
vivencias y condiciones squicas ha de quedar colocado completamente
fuera de la obra literaria (163), tal opinin merece plena acepta-
cin, en tanto que se trate del propio mensaje como objeto espiri-
tual, es decir del objeto central de investigacin por parte de las
ciencias del espritu. En cambio el investigador social hace preci-
de las relaciones entre el comunicador y el mensaje el obje-
to de su investigacin. Por una parte estudia las condiciones y pro-
cesos bajo los cuales se origina el mensaje; de ello se tratara en
adelante. Por otra parte investiga si es posible obtener conclusio-
nes y en qu medida, respecto del comunicador, mediante un anlisis
sistematico del mensaje. Si revisamos los trabajos que dien rela-
cin a este conjunto de temas, se delinean tres posibilidades: el
anlisis puede servir para
73.-
Gerhard Naletzke
identificar al comunicador,
diagnosticarlo como personalidad,
constatar sus intenciones.
S el comunicador es desconocido, como ocurre tratandose
de muchas obras de tiempos anteriores de la historia o mas frecuen-
temente en la comunicacin colectiva, o si no hay seguridad de si un
mensaje realmente proviene del supuesto autor, se trata de identifi-
car del modo mas inequvoco posible al autor. La ciencia literaria,
artstica y musical tradicional ha desarrollado varios procedimien-
tos mediante los cuales es posible revelar al artistay a menudo tam-
bin la secuencia cronolgica de sus obras (164).
El analisis sistematico del mensaje esta en condiciones de
aumentar substancialmente la seguridad de tal identificacin. Desde
luego en el campo de la comunicaci6n colectiva existen en ocasiones
lmites bastante estrechos debidos a la circunstancia de que una plu-
ralidad de comunicadores interviene en la producci6n de un mensaje.
Por otra parte se da tambin en la comunicacin colectiva el caso de
numerosos comunicadores con un estilo propio tan caracterstico que
sin dificultad pueden ser identificados medianteelanalisis del men-
saje. Por esto, Dowling pudo distinguir inequvocamente, uno de
otro, a cinco comentaristas de radio a base de sus mensajes (165).
Partiendo de la tesis de que el medio ambiente creado o
configurado por el hombre se refleja hasta cierto grado como espejo
de la personalidad del autor, la sicologa clnica ha abarcado las
objetivaciones del hombre en sus afanes de diagn6stico y teraputica
(166). Aqu puede emplearse con xito el analisis sistematico del
mensaje, puesto que se supone que las expresiones verbales de .un
hombre, como las no verbales tambin, no son obra de la casualidad
sino que son determinadas en alto grado por la personalidad (167).
Auld y Murray dan una sinopsis respecto a estas posibilidades de
aplicacin (168).
Tambin en la comunicaci6n colectiva esa menudo interesan-
te e importante llegar a saber algo sobre la personalidad del autor.
Aqu encuentra el analisis de mensaje, sobre todo en sus formas mas
recientes(169), un campo de aplicaci6n, desde luego, provisto de di-
ficultades y limitaciones. Mientras que, por ejemplo, el analisis
evaluativo de White examina el mundo valorativo del comunicador, el
"analisis de contingencia" se orienta hacia el sistema de asociacio-
nes, y el"analisis evaluativo de la asercin" se refiere a la direc-
ci6n e intensidad de las posiciones adoptadas por el autor. A veces
tambin se evidencian sndromas patol6gicos por medio del analisis
de mensaje, como por ejemplo en el estudio de White sobre losdis-
cursos de Hitler (170). Finalmente algunos trabajs se proponen des-
cubrir situaciones y condiciones de duraci6n relativamente corta que
se presentan en el comunicador durante el trabajo que dedica al men-
saje, como en el caso de Dollard y Mowrer con el "coeficiente de de-
74.-
Si c ol og ia de la Comunicacin Colectiva
sasociego y distensin" que debe comprender las tensiones interiores
del comunicador en cada caso (171).
Ciertamente no deben exagerarse las perspectivas en este
campo. Como ya se ha manifestado, en la comunicacin colectiva el
comunicador est muy lejos de ser libre en la seleccin de su tem-
tica y en la configuracion del mensaje. Casi siempre - en ocasiones
ms y en otras menos - se ve obligado a adaptarse a una colectividad
funcional y a subordinarse a una institucin productiva; adems, en
su trabajo tiene que adaptarse en amplia escala al pblico hacia el
cual apunta; sufre la influencia de las intenciones y finalidades
que deben lograrse con el mensaje, intenciones y finalidades que
frecuentemente son establecidas "desde arriba". Finalmente, con fre-
cuencia participan varios comunicadores en un solo mensaje. Bajo
estas circunstancias slo raras veces puede el mensaje ser la expre-
sin inmediata de un comunicador, slo en raras ocasiones refleja
directa y claramente al autor como personalidad (172). Y aunque pa-
rezca fundada la suposici6n de que en numerosos casos concretos la
personalidad del declarante se precipita siquiera como un inicio en
el mensaje, habra de ser muy difcil, de modo general, determinar
exclusivamente a base del mensaje cules son las partes, momentos o
caractersticas que estn condicionados por la personalidad o por
otras circunstancias.
De un campo de aplicaci6n algo ms amplio dispone el an-
lisis del mensaje tratndose de obras literarias. Por una parte se
ha de suponer por regla general que hay un solo autor; por otra, las
finalidades e intenciones que deben asegurarse con el mensaje ocupan
a menudo un plano secundario, mientras que crece correlativamente la
parte del inters personal, de expresi6n y proyeccin. Mas, aqu
tambin no deben sobreestimarse las posibilidades de descubrir al
comunicador a travs del mensaje (173).
La posibilidad de auscultar, con un grado relativamente
alto de seguridad, las intenciones del comunicador, con tal de que
se combine el anlisis de mensaje conla evaluacin de otros materia-
les, se ha demostrado en el anlisis de la propaganda (174). Tales
conclusiones retroactivas, empero, se tornan mucho ms difciles e
inseguras, si no existe otro material aparte del propio mensaje. En
estos casos, el xito depende probablemente de la medida en que las
intenciones de un comunicador son conscientes o inconscientes,laten-
tes o m?nifiestas, de la medida en que provengan deal propia inicia-
tiva o en que le sean impartidas, etc. Para aquellos casos en que el
anlisis del mensaje logra avanzar hacia intenciones de estratos ms
profundos, no solamente conscientes al comunicador, o logra recono-
cer o eliminar las tentativas de ocultamiento, Osgood propone la no-
cin del "anlisis instrumental del mensaje" (175).
Conclusiones relativas al perceptor.- Si el prrafo precedente ha
indicado que del mensaje se pueden extraer revelaciones valiosas res-
75.-
Ger ha rd Naietzke
pecto del perceptor? Sera posible extraer de los mensajes algo so-
bre los perceptores, sean considerados singularmente o como pblico?
(176), Frente a la circunstancia de que en la comunicaci6n colecti-
va es relativamente faci1 reunir el material de los mensajes, mien-
tras que a menudo es laborioso y complejo hacer lo propio con el p-
blico en sus aspiraciones, vivencias y reacciones, una respuesta po-
sitiva a esta interrogante podra ser de gran significado practico.
Se presentara en esta forma, en el analisis del mensaje, un metodo
capaz de contribuir substancialmente al entendimiento del partido de
los perceptores. Los trabajos de que se dispone sobre este conjunto
de problemas y que no son muy numerosos se concentran casi exclusi-
vamente sobre la llamada "hiptesis del reflejo" que dice: Puesto que
en el foro pblico s610 se afirman aquellos mensajes que merecen la
aceptaci6n del pblico,puesto que por tanto los mensajes de la comu-
nicaci6n colectiva se adaptan mucho al gran pblico, es posible con-
siderar los mensajes de la comunicaci6n colectiva como espejo, como
reflejo de los deseos, aspiraciones y actitudes o tambin - como mu-
chas veces se 10 dice en la bibliografa - de los "sueos diurnos"
del pblico. Un ana1isis sistematico de los mensajes ofrecidos po-
dra, por tanto, proporcionar datos substanciales respecto de la po-
sicin espiritual del pblico (177). Consecuentemente dicen Wo1fens-
tein y Leites:
"Los sueos diurnos de una cultura son en parte las fuentes, en
parte los productos de sus mitos, cuentos, juegos y pelculas
populares. En las ocasiones en que estas producciones se gran-
jean la respuesta simpatizadora de un pblico amplio, es de su-
poner que sus productores se han alimentado a s mismos del re-
servorio de sueos diurnos comunes. Los correspondientes sue-
os diurnos, formados imperfectamente y slo parcialmente cons-
cientes, son evocados en el auditorio y configurados mas f i ~
nitivamente" (178).
Sobre este supuesto se fundan varios estudios, unos de ti-
po marcadamente cuantitativo, otros de tendencia interpretativa cua-
litativa, como por ejemplo los estudios sicoana1ticamente orienta-
dos de Wolfenstein y Leites sobre pelculas americanas, inglesas y
francesas (179); ademas el ana1isis de Kracauer relativo a la cine-
matografa alemana (180), as como el trabajo de Midd1eton sobre el
tamao de las familias que trabajaban en revistas americanas de 1916,
1936 Y 1956. El nmero promedia1 de hijos de estas familias ascen-
da en 1916 a 1,39, en 1936 a 0,74, en 1956 a 1,08. Mediante compa-
raci6n con las proporciones reales de nacimientos (1916 - 24,9 naci-
mientos por 1000 habitantes, 1936 =16,7; 1956 = 24,9, Midd1eton lle-
ga a la conclusin de que la posici6n adoptada por los individuos
frente al problema del nmero de los hijos se refleja en los mensa-
jes de la comunicacin colectiva (181).
Pues bien, de ningn modo puede aceptarse sin reservas ni
protestas la hip6tesis del reflejo. Slo a base de algunas excepcio-
76.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
nes y bajo determinadas condiciones puede aceptarse su validez:
La hiptesis presume que los mensajes se adaptan totalmente a
las aspiraciones y a la mentalidad del pblico. En realidad,
tal cosa frecuentemente puede ocurrir tratndose deinstitucio-
nes periodsticas comercialmente orientadas; mas, no ocurre de
modo alguno, ni en todo momento
J
tratndose de la comunicacin
colectiva en general. El mensaje no sQlo pretende entretener,
sino instruir o informar; el comunicador, adems, puede propo-
nerse obtener importancia o prestigio con el mensaje;desde 1JJe-
go, si es que debe de algn modo "aterrizar", no puede descar-
tar totalmente los deseos del pblico,mas inevitablemente ten-
dr que englobar otros elementos ms. En un caso concreto ha-
bra de ser extremadamente difcil cristalizar estos diversos
ingredientes en un anlisis a posteriori del mensaje produci-
do. Si el anlisis del mensaje demuestra que la temtica su-
fre alteraciones en su trayectoria temporal
J
tal tendencia no
necesita fundarse precisamente en alteraciones de los deseos o
intereses del pblico; puede obedecer tambin a que hayan va-
riado las intenciones de los comunicadores o de que el crculo
de perceptores haya sufrido modificaciones en su estructura
sociolgica. Del propio mensaje ser muy difcil desprender
cul de estas posibilidades es la acertada.
Si en la seleccin de temas y en la configuracin de sus men-
sajes los comunicadores se atienen a los deseos y aspiraciones
de los perceptores, tal cosa en definitiva se debe a la imagen
que ellos se han formado del pblico; y dicha imagen con dema-
siada frecuencia es incompleta, unilateral, desfigurada o sim-
plemente falsa.
Finalmente debe tomarse en cuenta que las alteraciones en el
gran pblico generalmente se precipitan en los mensajes de los
comunicadores con un cierto retardo, de suerte que el desarro-
llo de los hechos puede adelantarse frecuentemente e intensa-
mente a los mensajes. La discusin sobre la hiptesis del re-
flejo experiment impulsos vivificantes debido a lacircunstan-
cia de que a este planteamiento se contrapuso otra concepcin,
"la hiptesis del control" (social control hypothesis) que ma-
nifiesta: los mensajes de la comunicacin colectiva no deben
ser concebidos como de la mentalidad del pblico, sino
ms bien como que preceden temporalmente a las alteracionesque
experimenta el pblico; ellos influyen,
canalizan, la concepcin universal del perceptor. En el un ca-
so, en el de la hiptesis del reflejo, se considera dominante
al pblico; en el otro, en el de la hiptesis del control, tal
cosa ocurre respecto de los mensajes de la comunicacin colec-
tiva y se tiene por determinante al mensaje.
Ahora bien, frente a las muy complicadas relaciones que se
tocan con esta problemtica y que sin duda se las hace aparecer muy
77 .-
Gerhard Naletzke
simplificadas en esta sencilla contraposicin
t
es extremadamente di-
fcil
t
si no imposible
t
demostrar que la una o la otra hiptesis sea
"correcta" o "falsa" (182). No obstante
t
se ha tratado de decidir
mediante mtodos empricos
t
a cul de las dos hip6tesis deba atri-
buirse un mayor valor de expresin. As
t
por ejemplo, Inglis funda-
menta su estudio emprico en la siguiente consideracin: si prevale-
ce la hiptesis del reflejot los mensajes de la comunicaci6n colec-
tiva tienen que aparecer simultneamente con las correspondientes
realidades o posteriormente a stastpero en ningn caso con anterio-
ridad. Si prevalece en cambio la hiptesis del control
t
debern
preceder en todo caso los mensajes a las realidades. Bajo este as-
pecto Inglis analiz 420 "historietas romanticas" del Saturday Even-
ing Post de 1901 - 1935 segn el estado econmico y profesional del
personaje femenino principal de estas historietas y compar los da-
tos con indicaciones estadsticas provenientes de censos de pobla-
cin. En esta forma result que las tendencias en las historietas
aparecan siempre alrededor de diez aos despus de las tendencias
reales
t
de suerte que esta investigacin habla a favor de la hipote-
sis del reflejot y en contra de la hiptesis del control (183). Al
mismo resultado condujo un estudio de Albrecht en el que se confron-
t la concepcin de las revistas norteamericanas frente a cuestiones
de la vida general
t
con la realidad (184).
Sin embargo
t
estos trabajos no habrn de permitir de modo
alguno que se conteste definitivamente la interrogante relativa al
valor de las dos hiptesis. Ulteriores comparaciones sistemticas
habrn de probablemente que ni la una ni la otra hip6tesis
son absolutamente falsas o absolutamente correctas
t
sino que ms
bien
t
de acuerdo con la totalidad de las circunstancias
t
en unos ca-
sos debe emplearse la una hiptesis y en otros la otra.
Resumiendo 10 dicho
t
pues
t
los mensajes de la comunicacin
colectiva son capaces de proporcionar indicios de ciertas caracte-
rsticas o situaciones en el pblico. Al mismo tiempo, en cambio,
las posibilidades se hallan limitadas de caso en caso. Puede abre-
viarse del siguiente modo 10 que en este campo y en el actual estado
de la investigacin
t
es capaz de cumplir el anlisis del mensaje con
cierta
El anlisis del mensaje puede esclarecer con suficiente
precisin cuntos y cules mensajes se hallan a disposicin del p-
blico en un espacio y en un tiempo dados, es decir el aspecto que
ostenta la oferta accesible al respectivo pblico. Con tal oportu-
nidad, en cambio
t
no hay que pasar nunca por alto que los datos re-
lativos a la oferta no precisan nada con respecto a la reaccin real
de los perceptores. La relacin entre oferta y "consumo" no es sus-
ceptible de ser revelada a base de los propios mensajes.
El anlisis del mensaje no puede averiguar los efectos del
mensaje en el perceptor; mas tes capaz de crear importantes condicio-
nes previas para la exitosa investigacin emprica de los efectos.
Slo puede comprenderse cmo se realizan los efectos en la comunica-
78.-
Sicolog-a de la Comunicacin Colectiva
cin colectiva al lograr retrotraer las modificaciones que se operan
en el perceptor, determinadas cualidades o caractersticas de los
mensajes que ejercen el efecto. La investigacin de los efectos se
halla ante la tarea de demostrar que determinados mensajes, o partes
de mensajes, o determinados momentos del contenido o de la forma del
mensaje,conducen en determinados perceptores, en determinadas situa-
ciones, a determinadas modificaciones, o viceversa, que determinadas
modificaciones obedecen a determinados influjos. Esta tarea es sus-
ceptible de ser solucionada solamente si es posible relacionar sis-
temtica y significativamente los mensajes con las reacciones de
los perceptores. Pueden ser entendidos los efectos solamente cuando
se conoce el material influenciante en sus particularidades. Esto
quiere decir: la investigacin de los efectos, desprovista del an-
lisis del mensaje, es por regla general muy incompleta.
d) Anlisis del material no verbal
Slo de un modo marginal podemos indicar la circunstancia
de que el anlisis de ninguna manera se limita al material verbalmen-
te formulado. Tambin los mensajes no verbales (185), tales como
cuadros, musica y obras plsticas, son perfectamente asequibles a es'"'
te mtodo. Puesto que los mensajes de esta ndola desempean un pa-
pel substancial, habr de esperarse que se hagan ulteriores contri-
buciones para el esclarecimiento del proceso de la comunicacin co-
lectiva (186).
e) Anlisis del mensaje cuantitativo y cualitativo
La circunstancia de que las ciencias sociales se orientan
con mtodos cuantitativos a un material que con anterioridad - salvo
pocas excepciones (187) - siempre ha sido interpretado de modo cuali-
tativo solamente, ha hecho que reviva de nuevo la antigua contienda
acerca del valor y de la justificacin de procedimientos cuantitati-
vos y cualitativos. No puede ser nuestra tarea la de seguir este pro-
blema de mtodos en sus aspectos generales y fundamentales. Nos li-
mitamos a resumir los puntos de vista que se aducen en la discusin
sobre el anlisis del mensaje cuantitativo y cualitativo en pro y en
contra de uno y de otro mtodo.
Los propugnadores del anlisis cuantitativo se sirven de
los siguientes argumentos (188):
En tratndose de investigaciones cualitativas no existe
suficiente seguridad de que se pueda confiar en los resultados. El
investigador parte de impresiones subjetivas, interpreta los mensa-
jes a la manera "impresionista", y los resultados a menudo no pasan
de ser presunciones y suposiciones (189). De no emplearse procedi-
mientos cuantitativos, sus indicaciones podrn en todo caso slo ser
de naturaleza general; son inexactos. De acuerdo con Berelson, di-
cho anlisis no se diferencia de una lectura cuidadosa, segida de
la apreciacin de 10 ledo; por consiguiente no deberra llamarsa es-
te procedimiento "anlisis de contenido" (content. analysii3), sino
79.-
Gerhard Naletzke
"apreciacin de contenido" (content assessment" (190). Slo median-
te el sistema cuantitativo puede asegurarse que todas las partes del
material sean reunidas y tratadas con igual atencin. Los resulta-
dos de estudios cualitativos no admiten la comparacin recproca en-
tre ellos. En cambio, los mtodos cuantitativos reducen los influ-
jos subjetivos al mnimo; hacen que los resultados sean bjtivos,
valederos y comparables en el ms alto grado.
Si de alguna manera los anlisis cualitativos contienen
unidades y categoras claramente definidas, stas no son desarrolla-
das sistemtica, sino casualmente conforme a impresiones subjetivas.
Las investigaciones cualitativas se fundan frecuentemente
en un muestrario demasiado pequeo, incompleto o desfigurado. Muchas
veces no se propone ni siquiera la cuestin de si la seleccin ana-
lizada es representativa de la totalidad (191). Los anlisis u l i ~
tativos descuidan o pasan a menudo por alto la descripcin simple,
el inventario del material existente. Generalmente apuntan de ante-
mano a los fondos ms profundos, a lo que "expresan", "significan",
"dan a entender" los mensajes, lo que est latente en ellos y lo que
solamente puede hacerse visible por una interpretacin. Prematura-
mente buscan el "sentido" del mensaje o las intenciones, motivos y
situaciones que han conducido al mensaje, o tambin los intereses y
efectos predominantes en el pblico. Si en estos estudios alguna
vez se percibe descriptivamente el mensaje, este procedimiento en
cambio slo sirve como "trampoln" para interpretaciones de amplio
alcance, metdicamente cuestionable.
Frente a ello los argumentos del otro bando se expresan
del siguiente modo (192):
La subjetividad que pertenece a la naturaleza de estudios
cualitativos no debe de manera alguna ni incondicionalmente apreciar-
se en forma negativa. Sin una cierta medida de interpretacin sub-
jetiva, individual,es imposible ocuparse cientficamente con el mun-
do del hombre y sobre todo con los objetos espirituales. Con una
manera de observar estrictamente objetiva no se pasa de conocimien-
tos muy externos (193). Adems, tambin los trabajos supuestamente
tan objetivos encierran en s generalmente ms elementos de subjeti-
vidad de lo que sus autores estn comnmente inclinados a aceptar.
Por otro lado, sera errneo revestir a la subjetividad con una to-
tal arbitrariedad. Existe en la investigacin una "subjetividad con-
trolada", cuyas influencias sobre los resultados son susceptibles de
ser medidas muy correctamente. De suyo, ello presupone un alto gra-
do de calificacin humana y cientfica, lo cual empero no es lcito
negar de modo general al investigador que opera de modo cualitativo
como tampoco al que procede de modo cuantitativo.
El empleo de unidades y categoras en estudios cuantitati-
vos puede conducir a errores. Al ordenar las unidades sin considera-
ciones cualitativas en categoras, se reunen frecuentemente cosas
que, conforme asu sentido, no se relacionan unas con otras, que s e ~
gn su significado no caen en una categora.En muchos anlisis cuan-
titativos se recuentan y se elaboran estadstiamentepalabras u otras
80. -
de la Comunicacin Colectiva
unidades sin miramiento a su peso o significacin en funcinderela-
can (194). Con un ejemplo tomado de laarbita de la propaganda mues-
tra George que en el anlisis de un texto, en ciertas ocasiones una
sola palabra puede proporcionar indicaciones importantes;con mtodos
meramente cuantitativos, no se habr de tomar en cuenta esta solapa-
labra (195).
Si en el anlisis cualitativo no siempre se observan las
reglas de una seleccin inobjetable de muestrario, ello no constitu-
ye un argumento que pueda dirigirse contra el anlisis cualitativo
indiscriminadamente. Por va de principio, el material que debe ser
examinado cualitativamente es susceptible de ser seleccionado de un
modo representativo, con cuya oportunidad el investigador desdelue-
go tiene que servirse de mtodos cuantitativos.
Los investigadores que operan de modo cualitativo no nie-
gan que es su propsito penetrar a los verdaderos fondos, motivos,
condiciones y efectos del mensaje. Segn su opinin una descripcin
cuantitativa no puede comprender nunca ms que lo superficial de los
fenomenos. Los nmeros generalmente nopueden revelar mayor cosa res-
pecto del sentido de los mensajes ni acerca de las relaciones que
guardan. Puesto que en los sistemas cuantitativos las partes del
mensajes son atomizadas y se pasa por alto la estructura de la tota-
lidad, lo esencial del mensaje, su fondo autntico ysu contenido la-
tente no pueden ser revelados cuantitativamente, sino solamente me-
diante una interpretacion cualitativa (196).
Hasta aqu los argumentos deambas partes. Hace pocos aos,
Merton poda interpretar todava las diferencias entre la investiga-
ci6n cualitativa yla cuantitativa esenciales profun-
das del modo de pensar en las ciencias sociales en Europa y en los
Estados Unidos (197). El europeo - as se deca - piensa de un modo
pronunciadamente cualitativo, acorde con las ciencias espirituales,
lo histrico y filosfico; el norteamericano piensa de una manera
cuantitativa, pragmtica, emprica e influenciada por los estudios
del comportamiento. Hoy casi ya no es posible mantener en pie esta
contraposicin. La investigacin social norteamericana de hoy da
evidencia una tendencia clara a la profundizacin terica de la in-
vestigacin emprica individual, y en Europa ha cado en suelo fr-
til la idea del estudio emprico de funciones sociales (198). En es-
ta forma se ha impuesto en ambos bandos ampliamente el reconocimiento
de que los modos de pensar y los mtodos cuantitativo y cualitativo
no son contrastes que se excluyen mutuamente, sino que se condicio-
nan y complementan recprocamente y que ambos, segn la finalidad de
la investigaci6n, tienen su justificacin:
"As como todo sistema cuantitativo en las ciencias sociales se
refiere a situaciones de hecho cualitativas, que en definitiva
se hacen asequibles solamente mediante su preparac10n estads-
tica, as tambin las categoras del entendimiento que en lti-
81.-
Gerhard Naletzke
mo trmino proporcionan sentido a los estudios cuantitativos,
tienen por su parte su origen siempre en la rbita cualitativa"
(199).
f) Nuevas trayectorias en el anlisis del mensaje
El reconocimiento de que un anlisis cuantitativo demasia-
do estricto y unilateral encierra en s fuentes de error ha conduci-
do en los ltimos tiempos a diversos planteamientos nuevos por medio
de los cuales se espera obtener introspecciones ms profundas, ms
comprensivas y ms equilibradas.
Estos planteamientos pueden ser ordenados en la presente
etapa en tres grupos:
Con el objeto de contrarrestar la objecin de que en el
anlisis del mensaje se descuida el aspecto estructural, se trata de
incluir la posicin y la significacin de las partes en sus relacio-
nes recprocas. Aqu debe mencionarse sobre todo el "anlisis de con-
tingencia" (contingency analysis) desarrollado por Osgood y sus co-
laboradores que examina el material de los mensajes asociado con o-
tras partes a base de la frecuencia de su presencia. De consiguien-
te, no slo se interroga cuntas veces se presenta una parte, sino
tambin cuntas veces se presenta en asocio de las otras partes. Con
esta oportunidad, este planteamiento se mantiene todava estricta-
mente dentro de la rbita cuantitativa, es decir que trata de supe-
rar estas debilidades con sus propios medios (200). Osgood explica
las posibilidades de aplicacin de este mtodo mediante el ejemplo
del anlisis del Diario de Goebbels (201). Tambin tratndose de la
evaluacin del material divulgado en investigaciones sicoteraputi-
cas, el "anlisis de contingencia" demuestra ser un auxiliar podero-
so (202).
Se aspira a reunir entre s procedimientos cuantitativos y
cualitativos en una sntesis equilibrada. En esta forma White trata
de revelar el sistema valorativo del comunicador mediante su "anli-
sis valorativo" (value analysis) (203). El anlisis valorativo debe
describir cuantitativamente con mxima objetividad toda clase demen-
sajes verbales ycomprender al mismo tiempo su dinmica emocional con
un mximo de significacin (204). Se interpreta el mensaje bajo la
debida consideracin de la valencia estructural de las partes con
relacin al todo (205), y se elabora los datos as obtenidos de modo
cuantitativo. White demuestra el alcance de este mtodo en la auto-
biografa del escritor Richard Wright, as como en los discursos de
Hitler y de Roosevelt de 1935 a 1939 (206).
Una combinacin de mtodos de procedimientos cuantitativos
y cualitativos representa tambin el "anlisis de asercin evaluati-
va" (evaluative assertion analysis) de Osgood, el que en la determi-
nacin de sus finalidades guarda estrecha relacin con el anlisis
82.-
Si c o l og io de la Comunicacin Colectiva
valorativo (207). Del material del mensaje debe extraerse la orien-
taci6n y la intensidad de las actitudes que observa el comunicador
frente ,a los objetos y situaciones materiales tratados en el mensa-
je. El analisis se ejecuta en cuatro etapas:
"En la primera fase, los objetos de la actitud (DA) contenidos
en el mensaje son identificados, aislados lingusticamente y
luego enmascarados (mediante la sustituci6n de parejas de le-
tras desprovistas de sentido). En la segunda etapa este mensaje
disfrazado es traducido en una serie exhaustiva de aserciones
evaluativas que son estandares en su estructura, pero semanti-
camente equivalentes al mensaje original. En el tercer paso se
asigna direcci6n y peso a las aserciones y evaluaciones de sig-
nificado comn. Finalmente, en la cuarta etapa se recolectan a-
serciones relativas a cada objeto de actitud y se las promedia
en terminos de evaluaci6n de sentido comn, atribuyendo de este
modo cada DA a una escala evaluativa comn" (208).
Osgood cree poder determinar en esta forma,entre otras co-
sas, la medida en que un mensaje se halla orientado de modo informa-
tivo o propagandstico (209).
Mientras que el analisis del mensaje, por regla general,
trata de obtener sus resultados exclusivamente a base del material
del mensaje, demuestrase en determinados casos y partiendo de las
finalidades propuestas en la practica,la necesidad de considerar los
mensajes en sus relaciones mas amplias y compararlos,complementarlos
y controlarlos con materiales de muy distinta ndole (210). Puesto
que este metodo fundado sobre una base mucho mas amplia se desarro-
116 preferentemente en el estudio del material de propaganda, fre-
cuentemente se lo califica de "analisisde la propaganda" (211). Es-
te procedimiento se elabor6 esencialmente durante la Segunda Guerra
Mundial, cuando a los aliados les resultaba de suma importancia eva-
luar del modo mas sistematico y confiable el material enemigo y ob-
tener de este modo datos respecto de las intenciones, directivas y
tecnicas propagandsticas del enemigo, de la moral de la tropa y de
la poblaci6n, del estado de la produccin belica, de planificaciones
estrategicas, posiciones, funciones, influencias y rivalidades de
personajes conductores del "Tercer Reich", etc. Si bien al principio
la atenci6n se dirigi6 principalmente hacia la prensa alemana y las
transmisiones de la radio alemana, muy pronto se incluan en la eva-
luacin del material del mensaje todos los otros datos disponibles,
como por ejemplo los fundamentos de la ideologa nacional-socialis-
ta, los curricula vitae de los funcionarios nazis, ademas de datos
proporcionados por otros servicios infonmativos,reportajes sobre an-
teriores situaciones parecidas, etc. Tratandose del estudio de tal
material,el analisis de la propaganda procede en parte de modo cuan-
titativo, pero generalmente a base de combinacin y de interpreta-
ci6n, de suerte que en este caso el trabajo del investigador se ase-
meja a la actividad desplegada por un criminalista quien, con la ayu-
83.-
Gerhard Naletzke
da de la mayor cantidad disponible de datos trata de esclarecer una
situacin objetiva.
El proceso de la propaganda es tremendamente complejo. To-
man parte en l numerosos factores que dependen mucho unos de otros;
las tareas y posibilidades especficas de los diversos medios; la si-
tuacin histricamente condicionada de los medios de publicidad de
un pas; la coordinacin de la poltica y de la propaganda en cada
caso; las relaciones entre los que la planean y los que la ejecutan;
el pblico hacia el que apunta la propaganda; sus actitudes polti-
cas y sus capacidades intelectuales, sus opiniones respecto del r-
gimen y determinados funcionarios, etc. (212). De acuerdo conGeorge,
los elementos participantes son susceptibles de ser reducidos a unas
pocas categoras individuales y de ser representados esquemticamen-
te del modo siguiente (213):
CONDUCTA POLITICA
Factores de Suposiciones Aspiraciones Poltica o
situacin intenciones
CONDUCTA PROPAGANDISTICA
Finalidades de Tcnicas de Directivas de
la propaganda la propaganda la propaganda Mensaje
En este campo de factores,cuyas complicadas relaciones re-
cprocas desde luego son indicadas slo de modo imperfecto, por me-
dio de las flechas,algunos factores son conocidos en un caso concre-
to, mientras que otros son desconocidos.
Es tarea del anlisis de la propaganda extraer de los fac-
tores conocidos, entre los cuales se cuenta el material del mensaje,
conclusiones respecto de los desconocidos, a base de las relaciones,
dependencias e interdependencias de campo. Mientras de mayor canti-
dad de datos se dispone, ms fcil es elaborar los desconocidos.
Es evidente que el anlisis de un problema tan complejo
puede conducir fcilmente a interpretaciones errneas. Tanto ms
apreciable es la circunstancia de que una revisin a posteriori de
los estudios de propaganda en la Segunda Guerra Mundial ha evidencia-
do un alto porcentaje de resultados correctos y aprovechables (214),
84,-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
REFERENCIAS
(119) A ttulo de comparacin, daremos algunas definiciones de lo que en la rbita lin-
gstica inglesa debe entenderse como "content" (contenido) o "message" (mensaje).
"Por contenido de la comunicacin se entiende aquel conjunto de significados por
medio de smbolos (verbales, musicales, pictricos, plsticos, gesticulares) que
constituyen la comunicacin misma"; B. Ber elson: "Content Ana lysis" (Anlisis de
Contenido), pg. 13; "Contenido de 1a comunicacin es un campo organizado de est-
mulos producidos p'0r un comunicador y percivido a travs de canales individuales o
multi-sensoriales'; F. Fearing: "Toward a Psychological Theory of Human Communi-
cation" (Hacia una Teora Sicolgica de Comunicacin Humana); pg. 73; "Un mensaje
a una declaracinesun hecho cultural especializado, formalmente codificado o sim-
blico o representativo, que permite inferencias acerca de condiciones, relaciones
y procesos no directamente observados"; G. Gerbner: "A Framework for the Study of
Communi c at ions" (Un Patrn para el Estudio de 1as Comunicaciones), pg. 6.
(120) E. Rothacker: "Logik und SystematikderGeisteswissenschaften" (Lg ica y Sistemti-
ca de las Ciencias Espirituales), pg. 3.
(121J "Ciertamente no hay nada humano que no pueda convertirse tambin en objeto de 1a
sicologa, respectivamente de la 'caracterologa'. Pero ello no quiere decir que
el objetb pueda ser tratado exhaustivamente en esta perspectiva, ni siquiera que
esta perspectiva de con algo que le fuera esencial 1'; P. Helwig: "Charakterologia"
(Caracterologa), pg. 41.
PUede pensarse en el sujeto y en el objeto exclusivamente en su relacin recproca
Si el nfasiS se halla del lado objetivo, hablamos de ciencia del espritu.....
mas si el nfasis se pone del lado del sujeto individual, hablamos de sicologa";
E. Spranger: "Lebensformen" (Formas Vitales), pg. 41.
(122) W. Hartmann: "Der Aufbau der realen Wel t " (La Estructura del Mundo Real); el mismo;
"Das Problem des Geistigen Seins" (El Problema del Ser Espiritual).
(123) En esta conexin, sobre todo R. Ingarden: "Das Literarische Kunstwerk" (La Obra de
Arte Literaria), pg. 6ysig.; R. WellekyA. Warren: "Theori e der Lit er at ur ", pg.
158 y sigo .
(124) E. Spranger: "Lebensformen" (Formas Vitales), pg. 21.
(125) W. Oelrich: "Geisteswissenschaftliche Psychologie und Bildung des Menschen" (Sico-
loga Espiritual y Cultura del Hombre), pg. 64.
(126) W. Oe lrich: en otros pasajes, pg. 48.
(127) E. Spranger: "Die Magie der See le" (La Magia del Alma), pg. 47.
(128) R. Ingarden: "Das Literarische Kunstwerk", (La Obra de Arte Literaria), pg. 25 y
si.g,: N. Hartmann: "Aesthetik" (Esttica); el mismo: "Einfhrung in die Philoso-
phie" (Introduccin a la Filosofa), pg. 189ysig.; R. Wellek yA. Warren: "1fieo
rie der Literatur" (Teora de la Literatura), pg. 169.
(129) R. Ingarden: (en otros pasajes, pg. 26) descompone cuatro estratos:"(1) El estra-
todelos sonidos verbales yde las creaciones acsticas de categora ms altaquese
estructuran sobre los primeros; (2) el estrato de las unidades significativas de
categora diversa; (3) el estrato de las opiniones multi-facticas esquematizadas
y de los continuos y series de opiniones, y finalmente (4) el estreto de las ob-
jetividades representadas y de sus destinos.
(130) N. Hartmann: "Das Pr oblem des Geistigen Seins " (El Problema del Ser Espiritual),
Cap. 46.
(131) R. Ingarder: en otros pasajes, pg. 310 y sigo
(132) R. Wellek y A. Warren: en otros pasajes, pg. 275 y sigo Otras indicaciones con-
clusivas respecto de las relaciones entre mensaje, situacin temporal y pblica da
adems F.L. Mott: "Golden Multitudes" (Muchedumbres de Oro).
(133) Algunos ejemplos de anlisis del mensaje son recopilados en el apndice 2.
(134) En este respecto, entre otros W. E. Daugherty y M. Janowi t z: "A Psychological War ..
fa re Casebook" (Un Libro de Casos de Conduccin de Guerra Sicolgica).
85.-
(135)
(136)
(137)
(138)
(139)
(140)
(1411
(142)
(143)
(144)
(145)
(146 )
(147 )
(148)
Gerhard Naletzke
Dav e s reclama como complemento del anlisis de contenido un anlisis de forma y
demuestra con el ejemplo de algunas caricaturas periodsticas varias posibilidades
y probl emas del anlis is de forma; L. J. Dav.ies : "Fo rm and Content Anal ysis of the
Cartoon as a Cul tural Medium o Comrnuni.c at i.on " (Anlisis de Contenido y Forma de
la Caricatura Periodstica como Medio Cultural de Comunicacin): tambin Si Iberrnann ,
quien utiliza la palabra "Anlisis de Contenido", seala la necesidad de analizar
no solamente el "qu" del mensaje, sino tambin el "cmo"; A. S l be rrnann : "Sys t e-
matische Inhaltsanalyse" (Anlisis Sistemtico de Contenido), pg. 586.
B. Berelson y P ~ Lazarsfeld: "Die Bedeutungsanalyse von Kommunikations-Material-
ien" (Anlisis de 1 S ignificado de 1as Comunicaciones).
De entre el creciente nmero de trabajos fundamentales relativos al anl isis del
mensaje deben indicarse: F.E. Bar cus : "Communications Cont en t " (Contenido de Comu-
nicaciones); B. Berel son: "Cont en t Anal ysis in Communication Research" (Anl isis
de Contenido en la Investigacin de Comunicaciones), citado en lo sucesivo simple-
mente como "Cont en t Anal ys i s " (Anlisis de Contenido); B. Berelson y P.F. Lazars-
f e l d : "An l isis del Significado de las Comunicaciones"; D.P. Cartwright: "Ana lys i.s
o Qualitative Material" (Anlisis del Material Cualitativo); H.D. Las swe l L: "Des-
cribing the Contents of Communi cat i ons " (Describiendo el Contenido de Comunicacio-
nes); el mismo:"The Compar-at ive Studyof Symbol s " (El EstudiComprativo'deSm-
bolos); D.V. McGranahan: "Content Analysis of the Mass Media of Communication" (A-
nlisis de Contenido de los Medios de Comunicacin Colectiva) 1. de Sola Pool:
"Tr ends in Content Anal y s i s " (Tendencias en el Anlisis de Contenido); S. S. Sargent
y G. Saenger: "Anal yzing the Content of Mass Media" (Anal izando el Contenido de
1os Medios de Comunicacin); A. Si l berman : "Systemat i sche Inhal tsana 1y s e " (Anlisis
Sistemtico de Contenido); W.C. Schut z : "Theory and Methodology o Content Anal v-
s i s " (Teora y Metodologa del Anlisis de Contenido),
B. Berel son: "Anlisis de Contenido), pg. 18.
B. Berelson e l. de Sola-Pool: "The 'prestige papers'" (Los 'peridicos pretigiQ
sos'), pg. 111.
H. D. Lasswell: "El Estudio Comparativo de Smbolos", pg. 34.
En dtros pasajes, pg. 31.
B. Berelson y P.F. Lazarsfeld: "El Anlisis del Significado de las Comunicaciones",
pg. 143.
Para la metdica del anlisis del mensaje v ase sobre todo C.W. Backmann: "Samp l ng
Mass Media Content" (Recopilando el Contenido de Medios de Comunicacin); B. Be-
r e l s on : "Anlisis de Contenido"; D.P. Cartwright: "Anlisis del Material Cualitati-
vo"; J. Davis y LW. Turner: "Sarnpl e Efficiency in Quantitative Newspapers Content
AnaIys i,s " (Eficacia de la Muestra en el Anlisis Cuantitativo de Contenido de Pe-
ridicos); S. Feld y C.P. Smith: "An Evaluation of the Methods of Content Ana l ys i s"
(Una Evaluacin del Mtodo de Anlisis de Contenido); A. Grey, D. Kapl an , H. D.
Lasswell: "Recording and Context Uni t s (Unidades de Grabacin y Contecto); I.L
Janis y R. Fadner: "The Coefficient of Imba l ance " (El Coeficiente de Desequili ..
briol; R. L Jones y R. E. Carter: "Some Procedures por Estimating 'news hole' in
Cont en t Analysis" (Algunos Procedimientos para la Estimacin de 'algunas noticias'
en el Anlisis de Contenido); D.V. McGranahan: en otros pasajes; W.R. Sco t t : "Re-
liability of Content Anal ys i s " (Conf i.ab i l i.da d en el Anlisis de Contenido); M.Spie-
gelmann, C. Terwilliger, F. Fe ar i ng : "The Reliability of Agreement in Content Ana
l ys i.s " (La Cinfiabilidad del Mutuo Acuerdo de Anlisis de Contenido); G.H. St empel j
"Incr eas i ng Reliability in Content Anal ys i s " (Incremento de la Confiabil idad en el
Anlisis ,de Contenido); W.C. Schutz: en otros pasajes.
B. Ber e l s on : en otros pasajes, pg. 158; L.J. Davi e s : en otros pasajes.
B. Ber e l s on : en otros pasajes, pg. 66 y sigo Como ejemplo de una investigacin
cuantitativa del estilo lingstico remtese a F.R. Dowling: "Th e Style of Five
Radio Cornment.at or s " (El Estilo de Cinco Comentaristas de Radio).
B. Berelson y P.F. Lazarsfeld: "El Anlisis del Significado de las Comunicaciones"
pg. 156 y sigo
W. Lutoslawski: "The Origin and Growth of Pla t.o/ s Logic with an Account of Plato's
Style and the Chronology of his Writings" (El Origen y Desarrollo <de la Lgica de
Platn con una Revisin del Estilo de Platn y la Cronologa de sus Obras).
"Los resultados ponen a uno en condicin de decir si la tendencia ha sido hacia
una atencin mayor, menor o constante a travs del perodo ntegro o parte del mis-
mo; y si estas fluctuaciones de atencin han sido acompaadas de una aprobacin
86.-
Si co l og i a de la Comun i ca c i on Colectiva
mayor, menor oconstante de los smbolos seleccionados"; H.D. Lasswell, D. Lerner,
r. de Sola-Pool: "El Estudio Comparativo de Smbolos", pg. 37.
(149) H.D. Lasswell, D. Lerner, l. de Sola-Pool: "El Estudio Comparativo de Smbolos",
1. de Sola-Pool: "Los 'peridicos prestigiosos'''), el mismo:"Symbols of Interna-
tionalism" (Smbolos de Internacionalismo); el mismo: "Symbols of Democracy" (Sim
bolos de Democracia). -
050) E. Shanas: "The American Journal of Sociology through Fifty Years" (La Revista A-
mericana de Sociologa a lo largo de Cincuenta Aos). Otros ejemplos sobre la In-
vestigacin de tendencias indica B. Berelson: en otros pasajes, pg. 30.
051) C. Fr er e y M. Gardelle: "La Presse Fr anca i se et la Mort d'un Champion Cycli st e",
(La Prensa Francesa y la Muerte de un Ciclista); V. Morin: "La Presse Francaise et
la Naissance d'un Enfant Royal a la Court d'Angleterre" (La Prensa Francesa y el
Nacimiento de un Infante Real en la Corte de Inglaterra).
(52) B. Berelson y P.F. Lazarsfeld: "El Anlisis de Significado de las Comunicaciones",
pg. 155. Indcanse como ulteriores ejemplos de entre la gran cantidad de compa-
raciones internacionales; L,W. Gardner: "A Content Analysis of Japanese and Ameri
can Te levi si on" (Un Anlisis de Contenido de la Televisin Japonesa y Americana);
J. Kayser y P. H. Tannenbaum: "A Comparative Study of For ei gn News Coverage in
Fr ench and American Papers" (Un Estudio Comparativo del Servicio de Noticias Ex-
tranjeras en los Peridicos Franceses y Americanos).
(153) S. S. Sargent y G. Sa enger: "Analyzing the Content of Mass Media" (Analizando el
Contenido de los e i o ~ de Comunicacin Colectiva), pg. 36 y sigo
(154) Vase pg. 93 y sigo
(55) L, Broom y S. Reece: "PoIitical and Racial Interest" (Inters PoI tlco y Racial).
(56) W. Leites e 1. de Sola-Pool: "The Response of Communist Propaganda to Frustration"
(La Respuesta de la Propaganda Comunista a la Frustracin).
(57) B. Berelson y P. Salt e r : "Majority and Minority Ameri cans " (Norteamericanos de la
Mayora y de la Minora).
(I58) I.L, Chi ld, E.H. Potter, E.M. Levi ne: "Children's Textbooks and Personality devel-
opment" (Libros de Lectura para Nios y el Desarrollo de la Personalidad).
(59) G. Saenger: "Male and Female Relations in the American Comic Strip" (Relaciones de
varn y mujer en la tira cmica norteame,icana).
(60) 1. Zipferstein en: "Na t i onal Association for better Radio and Te lev si on" (Asocia-
cin Nacional para una mejor Radio y Televisin); "Children and Te levi s on " (Los
Nios y la Televisin), pg. 5.
(61) D. Hort on, H.O. Mauksch, K. Lang: "Chicago Surnmer Te levi si on" (Televisin de Vera-
no en Chi.cago}: D.W. Srnythe y A. Campbell: "Los Angeles Television" (La Televisin
en Los Angeles); D.W. Smythe: "Thre e Years of New York Televi.si on" (Tres Aos de
Te levi sin en Nueva York); el mismo: "New Hav en Te levi si on" (Television en New
Hav en ) el mismo: "New York .Televi si on" (Televisin en Nueva York); el mismo: '''The
Content and Effect of Broadcasting" (El Contenido y el Efecto de la Radiodifusin)
el mismo: ."Reali ty as presented by Television" (La Realidad tal como se Ia presen-
ta en la Televisin).
(62) "Se lleva a cabo el anlisis de significado para descubrir intenciones, motivos y
otras cualidades de los comunicadores, segn s e reflejan estas cualidades 'proba-
blemente' en su contenido; o para constatar, en cambio, los efectos 'supuestos'del
contenido sobre 1 a atencin, posi c i n mental o actos de lectores y oyentes". B.
BereIs on y P. F. Lazarsfeld: "Bedeutungsanal yse von Kornmunikations-Materialen" (El
Anlisis del Significado de 1a Comunicacin), pg. 144. Comprese a este re spe c t o
adems I.L. Janis: "The Problem of Validating Content AnaIysis" (El problema de Va
lorar el Anlisis de Contenido), pg. 56; J.T. Klapper rL, Lowenthal: "The Cont rj,
but i ons of Opinion Research to the Evaluation of Psycho ogical Warfare" (Las Con-
tribuciones de la Investigacin de Opinin a la Evaluacin de la Guerra Sicolgi-
ca), pg. 655. C.E. Osgood, G.J. Suc i , P.H. Tannenb aum: "The Measurement of Mean-
ing" (La Medicin del SIgnificado), pg.275.
(163) R. Ingarden: "Das Li t er ari sche Kunstwerk" (La Obra de Arte Literaria), pg. 19 y
sigo Comprese a este respecto tambin R. Wellek y A. Warren: "Theorie der Lite-
rat ur" (Teora de la Literatura(. pg. 85; "La concepcin integral de queel arte
no fuera otra cosa que auto-expresin, la transposicin de sentimientos y vivencias
87.-
Gerhard #aletzke
personales, puede demost rar-se que es fal sao En realidad el mtodo biogrfico
oscurece el justo entendimiento del proceso literario".
(164) R. Wellek y A. Warren: obra citada, pg. 204.
(65) F.R. Dowling: "The Style of Five Radio Cornmentators" (El Estilo de Cinco Comenta-
ristas de Radio).
(166) A este respecto, tambin G.W. Allpor t : "Personli chke i t ' (Personalidad), pg.383,
"Bureau of Applied Social Research" (Oficina de Investigacin Social Apl i cadaIr"
"Anleitung zur Qualitativen Auswertung von Dokumentarischem Material" (Instruccio-
nes para la Evaluacin Cualitativa de Material Documentado); F.H. Sanf ord: "Speech
and Personality" (Discurso y Personalidad).
(167) J.A. Garraty: "The Application of Content Analysis to Biography and History" (La
Aplicacin del Anlisis de Contenido a la Biografa e Historia), pg. 176 y sigo
(168) F. Auld y E. J. Murray: "Cont errt Analysis Studies of Psychotherapy" (Estudios de
Anlisis de Contenido de la Sicoterapia).
(169) Ver pg. 70.
(170) R.K. White: "A Quantitative Analysis of Hitler's Speeches" (Un Anlisis Cuantitati
vo de los Discursos de Hitler). -
(17l) J. Dollard y O.H. Mowrer: HA Method of Measuring fension in Written Documents" (Un
Mtodo para Medir la Tensin en Documentos Escritos).
(172) "Cuando se ocupa uno de mensajes deliberadamente planeados, particularmente cuando
la 'fuente' es una institucin, como es particularmente cierto en el an lisis de
propaganda,probablemente habra de ser ms seguro hablar de 'poltica' de la fuen-
te antes que de su estructurade asociacin", C.E. Osgood: ''''TheRepresentational
Mode l and Relevant Research Methods" (El Modelo Representacional y Mtodos Rele-
vantes de Investigacin), pg. 73.
(173) "Aun en 1a esfera de 1 arte autnomo, la idea de proyeccin ha sido grandemente so-
breestimada. Aunque las motivaciones del autor ciertamente entran en la obra de
arte, de ningn modo son tan determinativas como se presume f recuent ement e; .Tan
pronto como un artista se ha propuesto a s mismo un problema, este ejerce alguna
clase de impacto debido a s mismo, yen los ms casos, l tiene 9'ue segui.r los re-
querimientos objetivos de su product mucho ms que sus propios lmpulsos de expre-
sin, cuando traduce su concepcin primaria en una realidad artstica. De seguro,
estos requerimientos no desempean un papel decisivo en los medios de comunicacin
colectiva que enfatizan el efecto sobre el espectador mucho ms all de cualquier
problema artstico. Sin embargo, el conjunto total tiende aqu a limitar las pers
pectivas de las proyecciones del artista enormemente", T.W. Adorno: "How to LOOk
at Television" (Como Mirar la Televisin), pg. 225 y sigo Con respectoal proble-
ma del anlisis literario, vase tambin A. Silbermann: "Systemathische Inhalts-
analyse" (Anlis i s Sistemtico de Contenido), pg. 576 y sig.
(174) Vase pg. 71.
(175) "Podemos definir un mtodo de anlisis de contenido como aquel que permite el an-
lisis 'instrumental', si se sirve de 1a evidencia del mensaje que se halla fuera
del control volitivo de la fuente y por tanto proporciona inferencias vlidas no
obstante las estrategias de la fuente", C.E. Osgood: obra citada, pg. 75.
(176) A este respecto sobre todo B. Berelson: obra citada, pg. 107; J.T. Klapper y Lo
Lowenthal: "The Contributions of Opi ni on Research to the Evaluat i on ofPsychologi-
cal Warfare" (Las Contribuciones de la Investigacin de la Opinin a la Guerra Si-
colgica), pg. 655.
(177) Vase a este respecto sobre todo B. Berelson; obra citada, pg. 90 y sigo
(178) M. Wolfenstein y N. Leites: "Mov i es " (Pelculas), pg. 13.
(179) M. Wolfenstein y N."Leites: obra citada; los mismos: "An Analysis of Themes and
Plots in Motion Pictures" (Un Anlisis de Temas y Argumentos en Cintas Cinematogr-
ficas); los mosrnos : "Tr ends in' Fr ench Fi l ms" (Tendencias en las Pelculas France-
sas).
(180) S. Kracauer: "VonCaligari bis Hitler" (De Caligari a Hitler).
(181) R. Middleton: "Fertility Values in American Magazine Fiction, 1916 - 1956" (Datos
de Fertilidad en la Ficcin de las Revistas Norteamericanas, 1916 - 1956).
88.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
(182)
(183)
(184)
(185)
(186)
(187 )
(188)
(189)
(190)
(191)
(192)
(193)
(194)
(195)
"Las interrogantes de si los medios de comun i.c ac i n colectiva reflejan la dinmica
social y de si, al hacerlo, pueden ser tenidos por modificadores de ciertos pre-
ceptos impl citos de valores y conducta; o de si estructuran y cana l zan estas
fuerzas y, por tanto, se convierten en determinantes de parte de la cultura paren-
tal, no pueden ser separados fcilmente, ni mucho menos contestables", R.S. Albert:
"Th e Role of Mass Media and the Effect o aggressive Film Content upon Children's
AggresSive Responses and Identification Cho i ces " (El Papel de los Medios de Comuni-
cacin Colectivayel Efecto del Contenido de Cintas Cinematogrficas Agresivas so-
bre las Respuestas Agresivas y las Selecciones Identificadoras de los Nios), pg.
226; adems tambin J.H. Barnett: "The Sociology of Ar t" (La Sociologa del Arte)
pg. 207 y sigo
R.A. Ingl i s : "A Objective Approach to the Relationship between Fiction and Society
(Un Enfoque Objetivo a la Relacin entre la Ficcin y la Sociedad).
M. C. Albrecht: "Does Literatura Reflect Commun Values?" (Refleja la Literatura
Valores Comunes?).
J. Ruesch y W. Kees: "Nonverbal Communication" (Comunicacin no verbal).
A este respecto sobretodo: E. Dale: "The Content of Motion Pictures" (El Conteni-
do de Cintas Cinematogrficas); L. J. Davies: "Form and Content Anal ysis of the
Cartoon as a Cul tural Medium of Cornmunication" (El Anl isis de Forma y Contenido
de 1a Caricatura como de un Medio Cul tural de Comunicac in): S. W. Head : ""Tel evi-
sion and Social Norrns " (La Televisin y las Normas Sociales); L.A.C. Martin: "Die
Illustration der Tageszeitungen in der Bundesrepublik" (La Ilustracin de los Dia-
rios en 1a Repblica Federal ) i A.M. Shuey: "Stereotyping of Negroes and Whites",
(La Descripcin Estereotipada de Negros y Blancos); M. Spiegelmann, C. Terwilliger,
F. Fear ing : "The Content of Comic St r i ps " (El Contenido de Tiras Cmicas); losmis-
mos : "The Content of Comi c s " (El Contenido de Tiras Cmicas); M. Wolfenstein y N.
Leites: "Movies'" (Pel cu l as}.
W. Lut os l awsk i : "The Origin and Gr owt h of Plato's Logic with an Account of Plato's
Style and the Chronology of his Writings" ( El Origen y el Crecimiento de la Lgi-
ca de Platn con un recuento del estilo de Platn y la Cronologa de sus obras); B.
Berelson: (obra citada, pg. 21) cita del ao 1787: "Tal vez el espritu de la ba-
talla sobre la ratificacin queda mejor ilustrado mediante la creencia atribuda
irnicamente a cada una de las partes contendientes, por sus opositores. La rece-
ta para un mensaje ant.i.c.Eeder a Li s t a que indica en una manera curiosa el prejuicio
de clase que motiva a los oponentes de la Constitucin, era la siguiente: "De ~
vada cuna, nueve veces; aristocracia, dieciocho veces; libertad de prensa, trece
veces repetidas; Libertad de Conciencia, una vez; Esclavitud negra, mencionada una
vez; Juicio por Jurados, siete veces; Hombres Grandes, seis veces repetidas; else-
or Wilson, cuarenta veces pnganse juntos y srvaselos a gusto" (tomado del'New
Hampshire Spy " (El Espa de Nueva Hampsh i r e - Nov. 30, 1787).
B. Berelson: obra citada, pg. 114 y s i g , : A.L. George: "Quantitative and Qualita-
tive Approaches to Content Analysis (Sistemas Cuantitativos y Cualitativos de An-
lisis de Contenido); H. D. Lasswell: "Why be Auant i tati ve?" (Por qu ser Cuantita-
tivo?); el mismo: "The Comparative Study o f Symbo l s " (El Estudio Comparativo de
Smbolos), pg. 32; D.V. McGranahan: "Content Analysis of the Mass Media of Com-
munica tion" (Anlisis del Contenido de Medios Colectivos de Comunicacin), pg.
556; 1. de Sola-Pool: "Tr ends in Content Analysis Toda y" (Tendencias Actuales en
el Anlisis de Contenido), pg. 224.
"Impr es s i on i s t i c and Conjectural" (Impresionista y Conjetural ), H.D. Las swe l l : "Why
be Quantitative?" (Por qu ser Cuantitativo?), pg. 47.
B. Berelson: obra citada, pg. 121.
Obra citada.
A este respecto sobre todo T.W. Adorno: "How to Look at Television" (Cmo Mirar la
Televisin); A.L. George: (Sistemas Cuantitativos y Cual itativos de Anlisis de Con-
tenido)'; S. Kracauer: "The Challenge of Qualitative Content Analysis" (El Desafo
del Anlisis Cualitativo de Contenido); M. Wolfenstein y N. Lei t es : "Pelculas".
"Lejos de ser un obstculo, la subjetividad es en efecto .nd i s pens abl e para el an-
lisis de materiales que se desvanecen ante nuestros ojos cuando se los somete a un
tratamiento que los confunde con materia muert a", S. Kracauer: obra citada, pg.
642.
S. Kracauer: obra citada, pg. 639.
A.Lo George: obra citada, pg. 12.
89.-
Gerha rd Mal e tzke
(96) El anlisis cualitativo "tiene una mejor pe rspec t j.va de reconocer la verdad de la
problemtica de situaciones de mayor profundidad que se someten a investigacin,
antes que los anlisis meramente cuantitativos"; F. Pollock: "Gruppenexperiment",
(Experimento de Grupo), pg. 57.
097) R. K. Merton: "Social Theory and Social St ructur e" (Teora Social y Estructura So
cial), pg. 199 y sigo -
1198) Koning inclusive profesa la opinin .de "que la sociologa alemana se mueve hoy da
en un estado de empirismo completamente desvalido al que seopone por otra parte
una falta total de teora", R. Koning : "Soz ol ogie" (Sociologa), pg. 13.
(199) F. Pollock: obra citada, pg. 8 - "Los trminos 'anlisis cualitativo' y 'anlisis
cuantitativo' no se refieren a sistemas radicalmente diferentes. El anlisis cuan
titativo incluye aspect, os cualitativos, porque tanto se originacomo que culmina e
consideraciones cualitativas. por otra parte, el anlisis cualitativo precisa f r e ~
cuentemente de sistemas cuantitativos con miras a un tratamiento exhaustivo. Le-
jos de ser alternativas estrictas, los dos sistemas de hecho se ent recruz an;
y en efecto se han complementado y compenetrado, uno a otro, en varias investiga-
ciones", S. Kr a caue r : obra citada, Pg. 637 - "No debe asumirse que Los mt odo s cua
litativos sean introspectivos y los cuantitativos meramente mtodos mecnicos para
comprobar una hiptesis. La relacin es de carcter circular: cada uno proporcio-
na nuevas claves con las cuales puede alimentarse el otro. Las nuevas perspecti-
vas acerca de un texto obtenidas por un anlisis de contenido cuantitativo, unavez
descubiertas, llegan a ser obvias y pueden ser usadas en el ulterior ecamen intui
t ivo del texto", l. de Sola-Poo l : obra citada, pg, . 9 ~
(200) C.E. Osg ood : "Thr Representational, Model and Relevant Bes e arch Methods" (El Modelo
Representacional y Mtodos Relevantes de Investigacin), pg. 54 y sigo "El an-
1isis de contingencia es un modo diferente, mas r i.gurosament e cuanti tativo para
tratar de dar con algunos factores contextuales. Limita, desde luego, los contex-
tos considerados a los que existen en el texto. Permite, sin embargo, interpretar
el simbolo A cuando aparece acompaiado del simbolo Bdeun modo diferente que cuan_
do aparece acompaado del smbolo C', l. de Sola-Pool: "Trends in Content Ana1ysis
Today" (Tendencia en el Anlisis de Cont.en ido de hoy da), pg. 211.
(201) C.E. Osgood: obra citada, pg. 69 y sigo
(202) Obra citada, pg. 71 y sigo
(203) R.K. White: "Value Analysis" (Anlisis Valora t ivo },
(204) Obra citada, pg. 1.
(205) "La interpretacin consiguientemente implica retos a cada uno de estos totales en
comparacin de 10 que da sentido a la luz del cuadro considerado como una totali-
dad", obra citada, pg. 2.
(206) R.K. Whi te: "Bl ack Boy" (Muchacho Negro); el mismo: "Booseve 1t and the Nature -o
War Propaganda" (Ho ose ve lt y la Naturaleza de la Propaganda Blica).
(207) C.E. Osgood, S. Saporta, J.C. Nunnally : "Eva l uat ive Assertion Analysis" (Anlisis
de Asercin Evaluativa); C.E. Osgood: "The Representational Model -and B levant
Hesear ch Methads" (El Modelo Representacional y Mtodos Relevant e s de Investiga ..
cin). pg. 41 y sigo
(208) C.E. Osgood: "El Modelo Representacional y Mtodos Relevantes de Investigacin;'
pg. 43 y sigo
(209) Obra citada, pg. 54.
(210) El anlisis de contenido no puede ser llevado a cabo solamente mediante el estudio
del propio material comunicado. El cuadro de referencias del anlisis tiene que
incluir el conocimiento de eventos y condiciones externos y las respuestas del au-
ditorio, si el anlisis debe ser realista y efectivo", S. Sargent y R. C. William-
son: "Social Psychology" (Sicologa Socia1), pg. 461.
(211) L.W. Doob: "Public Opini on and Propaganda" (Opinin Pblica y Propaganda), pg.283
y sig , ; A.L. George: "Pr edic t i on of Po Iitical Action by Means of Propaganda Analy -
s s" (La PrediccindeAccin Poltica Mediante el Anlisis de Pr opaganda}: el mis-
mo: "Propaganda Analysis" (Anlisis de Propaganda); el mismo: "Quantitative and
Quali t at ive Approaches to Content Anal ys is" (Consideraciones Cuantitativas y Cualj,
tativas en el Anlisis de Contenido); J.Goldstein: "Content Analysis":(A Propagan-
da and Opinion Study) (Anlisis de Contenido: Un Estudio de Propaganda y Opinin);
H.D. Las swe l l : "Language of Po l t ic s" (El Lenguaje de la Pol tica); B.L. Smith:
90.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
"Propaganda, Communication and Public Opini on" (Propaganda, ComunicacinyOpinin
Pblica)
(212) A.L. George "Propaganda Analysis" (Anlisis de 'Propaganda), pg. 113.
(213) Obra citada, pg. 18 y sigo
(214) Segn ~ o r g (obra citada, pg. 253), alrededor del 80 por ciento de un muestrario
revisado a posteriori se comprob que era acertado.
91.-
Ge r h.ard Naletzke
c. EL MEDIO
Por medio de la comunicacin significamos los instrumen-
tos o aparatos tcnicos mediante los cuales se difunden mensajes p-
blica, indirecta y unilateralmente a un pblico disperso" Si esta
noci6n ocasionalmente tambin se extiende a las instituciones que
son necesarias para que tenga lugar la difusin de mensajes por me-
dios tcnicos, ,tal cosa no puede aprobarse desde un punto de vista
real. Puesto que las instituciones periodsticas son configuracio-
nes sociales, constitudas y compuestas por "autnticos" y "seudo"
comunicadores, parece desde un punto de vista real ms acertado tra-
tar de ellos en el captulo relativo al comunicador.
En su calidad de objetos tcnicos, los medios de la comu-
nicacin colectiva - considerados por s solos - se sustraen al exa-
men sicolgico. Los fenmenos tcnicos, en cuanto tales, no ofrecen
puntos de partida para una ciencia de la conducta y de la vivencia.
Con todo, en principio la situacin en este campo es la misma que en
tratndose del factor "mensaje". Los objetos tcnicos se hallan in-
sertados en la vida del hombre, guardan mltiples relaciones con la
conducta y vivencia de sus usuarios. Por ello tambin alrededor del
factor "medio" en la doctrina de la comunicacion colectiva, se abren
nuevas perspectivas sico16gicas. Puesto que, los medios son impor-
tantes en su conexin con el comunicador, habrn de ser examinados
dentro del marco de las relaciones de campo en la tercera parte de
nuestro trabajo. Pero aun all slo podremos discurrir sobre las
cuestiones generales de todos los medios yocuparnos de modo muy oca-
sional de las particularidades y caractersticas de los medios, in-
dividualmente. Para presentar un anlisis sicolgico detenido, sin-
gularizado y comparativo de los medios colectivos, como son la pren-
sa, el disco radiofnico, la cinta cinematogrfica, la radiodifusin
y la televisin, habr que revisar conforme a su importancia sicol-
gica la bibliografa extremadamente rica acerca de los diversos me-
dios y evaluarla mediante una sistemtica apreciacin sicolgica.
Esta tarea s6lo podr ser cumplida en un trabajo especial.
En esta parte se precisa solamente de una corta indicacin
a la posicin especial que ocupa el factor "medio" en el campo de la
comunicacin. Mientras que los restantes tres factores - comunica-
dor, mensaje, perceptor - deben ser considerados como variables que
se hallan ligados recprocamente en interdependencia funcional, el
medio representa una constante, un factor que, construdo que se ha-
lla tcnicamente en determinada forma, queda sustrado ampliamente
del influjo de las fuerzas de campo, que consiguientemente ocupan
una colocacin independiente y libre de influencias en el camp0 de
los procesos de la comunicacin colectiva, los forma, los estructura
y los canaliza. Entre el medio y los otros factores no existe inter-
dependencias, pero s dependencias, en las cuales la direccin de
efectos va de la constante "medio" a los otros factores como varia-
bles dependientes.
92. --
Si co l og ia de la Comunicacin Colectiva
Ciertamente, la situacin no debe entenderse como si los
comunicadores y perceptores se hallasen completamente impotentes y
pasivos frente a una maquinaria rgida que no les permitiera la me-
nor libertad de movimiento. Por supuesto, el medio es una magnitud
constante, pero todo medio de mensaje esta en s dotado de tan ml-
tiples partes y tan complejo que la persona no puede sino percibir-
lo, usarlo y superarlo en sus aspectos parciales. El hombre no pue-
de enfrentarse al medio colectivo sino selectivamente, y en esta
obligatoriedad de la seleccin descansa la libertad de movimientos
tendiente a la decisin. Esto vale para el comunicador que tiene
que conocer y observar las peculiaridades y lmites de su medio, pero
que, en cambio, tiene dentro de este marco un espacio relativamente
amplio en la seleccin de sus temas y en la configuracin formal del
mensaje. Es valido, tambin para el perceptor quien es relativamente
"libre" en su inclinacin selectiva yen su conducta dentro de deter-
minados lmites. Si por tanto se concibe aqu el medio como factor
constante, esto ocurre slo en el entendimiento de que ni los comu-
nicadores ni los perceptores indluyen en el medio tcnico del mensaje,
sino que mas bien la direccin de efecto parte del medio, pero tam-
bin que los hombres tienen, de todos modos una cierta libertad de
decisin selectiva y de conducta frente al medio.
D. EL PERCEPTOR
Perceptor, en el proceso de la comunicacin colectiva, es
toda persona que "descifra" un mensaje difundido por medios de comu-
nicacin colectiva, en una medida tal que el sentido del mensaje se
haga asequible a tal persona - por 10 menos agrandes rasgos - (215).
Debe entenderse al perceptor por tanto, desde el punto de vista de
la sicologa social como polo opuesto del comunicador en el campo de
la comunicacin colectiva. Puesto que a este factor se ha dedicado
y se dedica por diversas razones una especial atencin, tanto en la
practica periodstica como tambin en la investigacin, y puesto que
r ~ p t o de los otros factores, esta distribucin desigual de impor-
tancia habra de reflejarse necesariamente en el espacio que en el
presente trabajo se asigne al perceptor. Dentro de este conjunto de
temas, por de pronto, los problemas singulares en parte han sido
examinados muy intensa y extensamente, enparte slo de modo superfi-
cial, mientras que en algunos casos no han sido observados nirecogi-
dos siquiera por la investigacin.
lo El perceptor en cuanto personal idad
Todos los procesos sicolgicos que se realizan en el hom-
bre en cuanto perceptor, desde la primera inclinacin hasta el lti-
mo efecto, slo pueden comprenderse a partir de la totalidad perso-
nal del hombre. Todos los angulas, componentes o campos parciales
del hombre forman parte de la gnesis y de la configuracin de este
93.-
Gerhard Maletzke
proceso, hacen su engranaje, se influencian y condicionan recproca-
mente, guardan relaciones mutuas de dependencia o interdependencia,
configuran una relacin de integracin, la que en sus aspectos re-
lativamente perdurables, es decir en los que sobrepasan a la conduc-
ta y vivencias actuales, constituye lo que la sicologa suele desig-
nar como personalidad. Si se quisiera abarcar en todo su alcance al
individuo como ser actuante y viviente, sera necesario invocar las
enseanzas de casi todos los campos parciales de la sicologa. En
este lugar. por de pronto, no es posible ni necesario ventilar los
momentos personales del perceptor como individuo. Habremos de refe-
rir.nos a algunos de ellos en otro momento. Particularmente habra
que indicar la clase de papel que desempea el perceptor en cuanto
personalidad en el encuentro con los mensajes, as como en el proce-
so de efecto de la comunicacin colectiva.
c 2. Au t o r e t r a t o del perceptor
Tan pronto un individuo se torna en perceptor,se hace car-
go de un papel. Todo papel trae consigo determinadas variantes del
auto-retrato; as tambin ocurre sin duda con el papel de perceptor.
Desde luego y por regla general, el hombre suele reflexionar sola-
mente poco acerca de sus funciones representativas y acerca de su
auto-retrato. Casi no existen estudios especiales con respecto a es-
te tema (216).
3, El perceptor en sus relaciones sociales generales
La discusin acerca de la comunicacin colectiva, de sus
procesos y sus efectos se ve afectada muchas veces por la circuns-
tancia de que se contempla a los perceptores bajo un angulo visual
desviado, unilateral y desfigurado: ora se concibe al pblico como
una totalidad, como "masa amorfa" y se olvida en ello del individuo
como miembro de esta constelacin social; ora se mira solamente al
perceptor como individuo aislado y se olvida en tal caso de los ml-
tiples momentos sociales que codeterminan la conducta del hombre en
cada instante de su vida. Al mismo tiempo se pasa muchas veces por
alto la circunstancia de que el hombre aporta siempre a su papel de
perceptor actitudes, opiniones y disposiciones valorativas prefija-
das. Un anlisis sicolgico de la comunicacin tiene por tanto que
destacar la medida en que las relaciones sociales generales del per-
ceptor codeterminan el proceso de la comunicacin colectiva. En tal
caso se han destacado como particularmente significativas en la in-
vestigacin dos circunstancias: (a) por una parte, el perceptor se
halla a menudo bajo la influencia de la comunicacin directa e inme-
diata; y, (b) como miembro de grupos que es, se halla sujeto a las
fuerzas y normas de estos grupos.
94.-
S'>o!og-a de la Comun i c a.c i n Colecbva
a Cumuaicacin directa
El hombre potencialmente es perceptor de la comu-
nicacin pero lo es en slo de tiempo en tiempoo
S5lo por tiempo limitado se hace cargo de su papel de perceptor; a
par.tir. de ello debe considerarselo como el punto de entrecruzamiento
de una red mltiple y ramificada de comunicaciones directas, una red
que se extiende tanto en sentido horizontal como vertical. Esta co-
municacin se 18. estudia actualmente en las ciencias sociales norte-
americanas bajo la designacin de "personal influence" (influencia
personal) (217), Algunas de las cuestiones planteadas allf tienen
especial significado para nuestro tema.
Por una parte existe un vnculo de la comunicacin colec-
tiva y la comunicacin directa, en que la propia comunicacin colec-
tiva puede servir de tema de conversacin de la comunicacin direc-
ta. Por regla general esto es aplicable sobre todo a los mensajes,
pero de ocasin en ocasin tambin a los medios de la comunicacin
colectiva, sus particularidades, sus posibilidades y peligros; a me-
nudo tambin a comunicadores individuales, las instituciones perio-
dsticas, sus usanzas etc, Hasta ahora se ha dedicado a
este conjunto de cuestiones, que indudablemente tiene una gran im-
prtancia para la problematica de efectos, solamente un reducido n-
mero de de las que nos ocuparemos al observar los
aspectos funcionales (218).
Especial atencin merece lainterrogante de cmo se amplan
en la comunicaci6n directa los mensajes que se publican a travs de
los medios de comunicacin. Los pocos trabajos de que se dispone a
este respecto no permiten todava extraer conclusiones mas generales
que pasendelos respectivos casos concretos (219)o
Varios estudios se afanan por comparar la eficiencia de la
comunicacin personal directa con la de la comunicacin colectiva.
De modo casi unnime llegan al resultado de que, bajo condiciones
aproximadamente comparables,el encuentro personal directo es inequ-
vocamente superior a la comunicacin colectiva (220):
l. Puesto que el contenido y el transcurso de una conversacin son
mas difciles de ser estimados a priori, el hombre acta menos
selectivamente al escoger as como al evitar conversaciones,que
en la comunicacin colectiva,
2. En una conversacin cara a cara, la distancia crtica entre los
participantes es menor que en la comunicac10n colectiva. Por
tanto, la persona a quien se dirige la conversacin est mas
dispuesta a recoger argumentos e inclusive posiciones no argu-
mentadas.
3. Mediante preguntas al participante se aclaran con rapidez y se-
95.-
Gerhard o.l e t zke
guridad los supuestos de la conversaci6n, en tanto que en la
comunicaci6n colectiva no son posibles las preguntas directas.
4. En la conversaci6n directa el comunicador puede adaptarse a la
personalidad del participante. Puede observar de modo inmedia-
to el xito de su mensaje y controlarlo, corregir malentendidos
y enfrentarse a rplicas.
Ms all de estas ideas generales, Klapper seala el hecho
de que la relaci6n de efecto entre comunicaci6n directa y colectiva
depende, bajo ciertas circunstancias, tambin del respectivo tema
(221).
En tratndose de la investigaci6n de lacomunicacin i r e ~
ta debe darse especial importancia al concepto de "conductor o lder
de opini6n" (opinion leader) (222), concepto que si bien se halla en
el centro focal denumerosas investigaciones,deja abiertas muchas in-
terrogantes (223). Bajo el concepto de conductor de opinin se en-
tiende a aquellas personas que influyen mediante contacto personal
las opiniones (y con frecuencia tambin las actitudes y la conducta)
de otros hombres, de un modo particularmente fuerte (224), Por lo
mismo, los lderes de opini6n, de ningn modo son siempre idnticos
a las personalidades conductoras de la vida pblica. As, pues, en
las investigaciones empricas,tambin con mucha frecuencia, personas
desprovistas de categora y de nombre demuestran ser conductores in-
fluyentes de la opinin (225).
Como Katz y Lazarsfeld pudieron demostrarlo con el ejemplo
de una ciudad en el Medio Oeste de los Estados Unidos, la creencia
ampliamente difundida de que el proceso de la formaci6n de opini6n
se realiza principalmente de modo vertical, "de arriba para abajo",
es cierta s6lo muy condicionalmente. En la mayora de los casos la
influencia personal se mueve horizontalmente dentro de una misma ca-
pa social y traspasa en ocasiones relativamente raras los lmites
hacia una capa superior o inferior. En otras palabras: cada capa
tiene sus propios conductores de opini6n. Ciertamente, en las capas
superiores se evidencia ocasionalmente la tendencia de buscar a los
conductores de opinin en capas mas elevadas (226). Adems se prob
que es errnea la suposicin de que un conductor de opinin ejerce
su influencia al mismo tiempo en varias rbitas de la vida. Todos
los indicios se pronuncian en elsentido de que para las diversas ac-
tividades de la vida diaria (compras, moda, asuntos pblicos, asis-
tencia al cine) existen en cada caso personas especiales que desem-
pean el papel de conductores de la opinin (227). Mientras que los
conductores de opinin ocupan una posicin dominante dentro del gru-
po primario yrepresentan su grupo hacia afuera, sin embargo son con-
siderados al mismo tiempo como pertenecientes a l por los dems in-
tegrantes del grupo (228).
Estas introspecciones en la naturaleza y funcin del con-
96.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
ductor de opinin pueden contribuir en alto grado a la comprensin
de la comunicacin colectiva de sus posibilidades de efecto. A
este respecto debe enunciarse sobre todo el concepto del flujo de la
comunicac10n en dos etapas (two-step flow of communication) en el
proceso de la comunicacin colectiva
t
descubierto inicialmente por
Lazarsfeld, y Gaudet, y desarrollado ulteriormente por
y Lazarsfeld (229). Partiendo de la de que los conduc-
tores de opinin se orientan con una frecuencia supra;"'promedial e
intensa hacia la comunicacin Golectiva
t
y sealadamente a publica-
ciones que ofrecen informaciones en la esfera de influencia espec-
fica del respectivo conductor de opinin; partiendot pues
t
de la ob-
servacin de que el conductor de opinin en el campo de la cinemato-
grafa lee un maYor nmero de revistas de cine Y de que el colocado
entre los lee un mayor nmero de (y
tambin asisne a un nmero de congresos que sus colegas), este
_concepto dice:
Muchos mensajes de la comuniqacin colectiva no llegan al
pblico por la trayectoria corta
t
inmediata, sino en la trayectoria
de dos etapas a travs del conductor de opini6n; es decir hay un des-
vo a travs de las personas que dedican eSPecial atencin alas men-
sajes de la comunicacion colectiva y que luego transmiten
maciones a los orculos de poblacin menos y menos dominaI\-
tes.
Por cierto que este concepto precisa todava de muchas di-
ferenciacione; y tambin de restricciones que en pe.rte se hacen pre..,.
sentes en los estudios ya disponibles, pero que tendrn que ser ela..,.
boradas en futuras investigaciones. As, por ejemplo, no es
todava asignar un sitio preciso a la observacin de Katz, de que en
determinados campos los propios lderes de opinin buscan con fre-
cuencia supra-promedial consejo e informacin e? comunicaciones per-
sonales (231). Por otra parte, hasta ahora se sabe relativamente po-
co acerca del alcance y de la presencia de la comunicacion de dos
etapas en relacin con la de una sola, relacin que posiblemente va-
ra de acuerdo con los diversos campos de la realidad.
Tambin es perfectamente posible que lacomunicacip trans-
curra bajo determinadas circunstancias en mas de dos etapas (232).
Practicamente desconociqas son ademas las transformaciones a que se
hallan sujetos los mensajes de la comunicacin colectiva en el des-
vo a travs de los cqnductores de opinin. tambinsitua-
ciones complejas en virtud de la observacin de que los conductores
de opinin ejercen influencia sobre el consumo yla seleccin de men-
sajes de la colectiva, por ejemplo en la concurrencia
al cine (233), mas con gran probabilidad tambin en tratandosede los
otros medios. Otros problemas surgen de la circunstancia
de que la tentativa Ae aprovecharse conscientemente de los conducto-
res de opinin,como por ejemplo en el campo de la propaganda polti-
ca, halla resistencia, tan pronto como el "squito" se da cuenta de
97.-
Gerhard Na[etzke
esta maniobra (234). Finalmente, parece justificada la interrogante
de si el concepto de la comnicacin en dos etapas, no se hubiese
vuelto insignificante, acaso en gran escala, en una poca en que am-
plsimos crculos tienen la oportunidad de proveerse de una manera
cmoda de informaciones inmediatas mediante la televisin {235).
Resumiendo, el concepto de la comunicacin en dos ciclos
'aparece por consiguiente' como extraordinariamente sugestivo, pero
necesitado de detenidas investigaciones futuras.
b) PerteRencia a los grupos
Todas las relaciones sociales del hombre son determinadas
decisivamente por el hecho de que el hombre es miembro de grupos.
Las relaciones recprocas entre el individuo y el grupo se hallan en
el centro de la sicologa social y de la sociologa modernas. Par-
ticularmente se estudian con cuidado las funciones del grupo prima-
rio para el individuo,as como las influencias que ejercen sobre l.
De este modo la investigacin es capaz de demostrar que el grupo de-
sarrolla normas o estandares que sirven al individuo como patrn en
el enjuiciamiento de s mismo y de otros; que ste configura y forma
sus actitudes y opiniones,as como diversos otros mbitos de la per-
sonalidad, dentro del grupo y en virtud del mismo; que el grupo di-
rige y corrige la conducta de la persona, as como su atencin y
percepcin y muchas otras funciones sicolgicas; que el grupo deman-
da del individuo una cierta renuncia de independencia, de libertad
de desenvolvimiento y de autonoma,pero le ofrece tambin proteccin
y seguridad, amor propio y aprecio, condicin y rol; que el grupo
sirve al individuo como terreno para el encuentro y comunicacin so-
bre la base de experiencias y posiciones comunes (236).
Algunas indicaciones cortas serviran para mostrar la medi-
da en que este material de la investigacin de grupos, extremadamen-
te rico y aludido aqu solamente de modo circunstancial, puede o ~
tribuir al entendimiento del hombre en cuanto perceptor de la comu-
nicacin colectiva.
Ya hemos sealado uno de los momentos mas importantes. En
cuanto miembro de grupos, el hombre esta en todo caso precondiciona-
do en su comportamiento, las formas de ss reacciones y las posicio-
nes que adopta. Por lo mismo, tan pronto como un individuo se hace
cargo de su papel de perceptor, no se colocara frente a los mensajes
de la comunicacin colectiva como hoja en blanco, sino en base de
opiniones, actitudes y otras disposiciones preexistentes con las que
se enfrentan los mensajes. Deben entenderse por tanto los efectos
de un mensaje no solamente partir del propio mensaje, sino tambin
a partir de las disposiciones reactivas precondicionadas.
Una fuerza particularmente condicionante incumbe en esta
98.-
Si c o l og io. de la Comunicacin Colectiva
parte a las normas de grupo que codeterminan sustancialmente la se-
lecci6n de los mensajes y sus en el perceptor. Por una par-
te el hombre se halla fuertemente influenciado por las gru-
po y se suj e t-a a ellas, ora voluntariamente, ora baj o una fuerte pre...
si6n proveniente del grupo; por otra, el individuo aspira a pertene-
cer a grupos cuyas normas puede hacerlas suyas sin dificultad o que
armonizan con sus posiciones preexistentes. Cuanto mas el individuo
se identifica con el grupo, tanto menos suele sentir la norma de gru-
po como imposici6n, tanto mas estas normas de grupo se le aparecen
como algo natural y obvio, cama determinadas por la naturaleza o im-
puestas por Dios y muchas veces, precisamente a causa de esta natu-
ralidad, no son ni siquiera experimentadas conscientemente (237).
Sirvan algunos ejemplos para demostrar concisamente la
fuerte medida en que las normas de grupo influencian en el proceso
de l comunicaci6n en general y del de la comunicacin colectiva en
particular.
A lo largo de una serie de experimentos, Kelley y Volkhart
lograron demostrar que la resistencia contra las modificaciones de
actitudes dependenenalto grado de la medida en que los hombres con-
sideran significativas y obligatorias para s mismos las normas y
los valores de su grupo. Cuanto mas intensamente se identifican los
boy scouts con su grupo y sus valores, tanto menos eran susceptibles
de dejarse confundir por medio de ataques que se hicieran contra es-
tos valores (238). Segn McKeachie, aquellos perceptores que en un
primer momento se desvan a causa de influencias de la norma de gru-
po, retornan casi siempre al punto de vista "ortodoxo", cuando se
les recuerda las normas de grupo (239). En la Segunda Guerra Mun-
dial, los soldados demostraron ser particularmente influenciables,
cuando por haber cado prisioneros fueron arrancados repentinamente
de su grupo primario (240). Himmelweit y sus colaboradores llegan,
con oportunidad de estudios relativos a la televisin en la vida de
los nios, a la conclusi6n de que las transmisiones alcanzan su
efecto maximo, cuando los nios no hayan adoptado todava, por in-
fluencia de sus padres, amigos u otras personas de sus alrededores
inmediatos, actitudes que contradigan los mensajes de la televisin
(241). En otras palabras, los mensajes de la comunicaci6n colectiva
son aceptados facilmente cuando concuerdan con las normas de grupo;
tienen, en cambio, slo perspectivas escasas de efecto cuando con-
tradicen a las normas de grupo. Un efecto particularmente sostenido
ejerce evidentemente la norma prevaleciente en la familia (242).
En Lnves t..g ac.ones norteamericanas respecto del comporta-
miento de sufragantes, se di como resultado una fuerte concordancia
de la decisi6n en materia de sufragio dentro de la familia. As, en
un estudio de Lazarsfeld, Berelson y Guadet, de 413 personas exami-
nadas slo el cuatro por ciento indic que un miembro de su familia
hubiera votado de modo distinto al de ellos mismos (243). Segn
Johnstone y Katz, la selecci6n y preferencia de piezas musicales en
99.-
Gerhard Nal e t z ke
la radio y en los discos por parte de muchachas jvenes se codeter-
mina fuertemente por la pertenencia a bandas de teen-agers (244).
Si por tanto la influencia que ejerce la al.
grupo puede tomarse como hecho demostrado, sin embargo quedan en pie
numerosas interrogantes cuya respuesta habra de ser de mucha signi-
ficacin para una doctrina sicolgica y sociolgica de la comunica-
cin colectiva. As por ejemplo Riley y Riley plantean la siguiente
cuestin: En qu relacin se hallan las reacciones del perceptor
con su pertenencia a un determinado grupo primario? En qu forma
varan estas reacciones por una parte conforme a sus sentimientos
positivos o negativos frente a otros miembros del grupo, y por otra
parte de acuerdo con su posicin frente a sus valores? En qu for-
ma varan las reacciones conforme a su estatuto dentro del grupo y
al desempeo que de l se espera? Hasta qu punto la pertenencia
al grupo influencia en las reacciones frente a diversos tipos de men-
saje, por ejemplo frente a mensajes informativos
t
dirigidos o de en-
tretenimiento? Cmo reacciona adems el perceptor al enfrentarse
a mensajes que dicen relacin a un conflicto de papeles basado en
la pertenencia a diversos grupos? Cmo varan estas reacciones con-
forme a la importancia relativa de los grupost a los sentimientos
positivos o negativos dl perceptor frente a estos grupost etc.?
(245).
Es un hecho ya largo tiempo conocido por la sicologa que
existen relaciones estrechas entre la estructura de un individuo en
cUanto personalidad y el grado de su integracin social. Mas
t
se
reconoci solamente en los tiempos ms recientes que este grado de
integracin ejerce sus efectos tambin sobre la inclinacin hacia los
mensajes de la comunicacin colectiva
t
y ello porque con ocasin de
investigaciones acerca del "consumo" de mensajes de la comunicacin
colectiva
t
la atencin se dirigi sobre todo hacia los nios que se
ocupan con una decisin supra-promedial e intensa de las tiras cmi-
cas y de determinados otros programas de televisin (del salvaje
Oeste y policiales). Estos nios - como as se demostraba - se des-
van significativamente en varios rasgos de personalidad y particu-
larmente en el grado y la naturaleza de su estado de integracin de
la totalidad de otros nios de la misma edad, y ello con dificulta-
des de contraste
t
adaptacin y comunicacin, aislamiento y defectuo-
sa integracin social. Aparentemente ciertos mensajes de la comuni-
cacin colectiva que ostentan estas caractersticas son extraordina-
riamente atractivos para nios y ejercen funciones especiales en
ellos. Volveremos a ocuparnos de este aspecto funcional (246). Aqu
solamente queremos mencionar la medida en que la comunicacin colec-
tiva se halla integrada en el sistema de relaciones sociales del
perceptor.
100.-
Sicolofia de la Comunicacin Colectiva
4. El perceptor en cuanto miembro del pblico disperso
El perceptor es miembro del pblico disperso, pertenece a
aquel nmero de hombres - por regla general relativamente grande -
que de uno en uno o en grupos pequeos se dirigen hacia los mensajes
de la comunicacin colectiva, mensajes que obviamente son difundidos
de modo unilateral e indirecto a travs de medios tcnicos. En nues-
tro estudio de introduccin se demostr que, este pblico es de una
configuracin peculiar. Este pblico disperso no solamente propone
problemas sicolgicos primarios, o ni siquiera los propone. En pri-
mer trmino son cuestiones sociolgicas que resultan de una configu-
raci6n social especfica, cuestiones que se ocupan de las formas es-
tructurales, de composicin y estratificaci6n (247), de las relacio-
nes con otras configuraciones sociales,etc. Es tarea de la sociolo-
ga, y en parte tambin de la investigacin histrica, examinar las
transformaciones socio-culturales del pblico disperso en la trayec-
toria temporal (248).
Es de naturaleza sico16gica, en cambio, la cuestin que se
ocupa del individuo en cuanto miembro del pblico disperso, cuestin
que aqu slo podemos delinear en sus perspectivas mas importantes.
En cuanto perceptor a hombre se encuentra en una situacin
social concreta que es determinada en alto grado por las particulari-
dades tcnicas del respectivo medio. Como habrade mostrarse ms ade-
lante, pueden distinguirse en el campo de la comunicacin colectiva
tres situaciones sociales fundamentales. El perceptor puede recoger
el mensaje 1) en cuanto persona singular,2) dentro del grupo ntimo,
y 3) en un pblico presente (249). No se requiere de demostracin
respecto de la circunstancia de que cada una de estas situaciones se
halla caracterizada por condiciones peculiares que modifican sustan-
cialmente el proceso de la percepcin como tambin los efectos de la
comunicacin colectiva. Himmelweit y sus colaboradores, por ejemplo,
comprobaron que los nios son afectados mas fuertemente por transmi-
siones de televisin que las miran solos o junto con otros de la mis-
ma edad, que por otras que las miran en presencia de adultos (250).
Knower observ experimentalmente modificaciones mas fuertes de acti-
tudes cuando las personas sujetas al experimento estaban solas con
el conferenciante que cuando eran partes de un pblico presente(251).
Segn CooperyJahoda, las personas sujetas al experimento reacciona-
ban de modo distinto al material de propaganda, segn crean que las
demas personas presentes tuviesen la misma mentalidad que ellas u
otra (252). Glock supone diversos efectos de propaganda en situacio-
nes pblicas y privadas (253). Por mas mrito que tengan estos estu-
dios, no pasan de ser planteamientos iniciales tendientes a la inves-
tigacin de la influencia que ejerce la situacin social sobre el
perceptor.
Un problema que guarda estrecha relacin con el precedente
surge con la interrogante que se ocupa de la medida en que el per-
101.-
Gerhard Naletzke
ceptor se da cuenta del hecho de que es un miembro del pblico dis-
perso y de la forma en que esta condicin de la conciencia influye
en el proceso de la percepcin. Indudablemente el perceptor tiene
una mayor o menor "intuicin" de que la comunicacin colectiva no
esta destinada exclusivamente para l, sino que numerosos otros hom-
bres tambin viven el mismo mensaje, hombres de los cuales casi no
sabe nada y de cuyo nmero se hace representaciones muy vagas que
frecuentemente se hallan completamente reidas con la realidad. As,
se evidencian en estudios empricos indicios de una cierta tolerancia
frente a los dems perceptores, como cuando, por ejemplo, "el radio-
escucha se hace presente siempre que junto a l y al mismo tiempo
cientos de miles o millones de personas estn frente a sus aparatos
de percepcin y quieren igualmente obtener su regocijo" (254).
Ocasionalmente tambin es posible que, no obstante la se-
parac1bn espacial y anonimidad recproca se cristaliza en el percep-
tor cierto sentimiento de solidaridad, debido a la consideracin
consciente de que todos cuantos se dirigen al respectivo mensaje se
hallan ligados por el inters comn en el mismo tema. Todava se
ignora la medida en que el proceso de la comunicacin colectiva que-
da codeterminada en forma particular en este fenmeno. Es de supo-
ner que con cierta frecuencia se hace notar aqu el "efecto de seguir
la corriente" (bandwagon effect) ,(aquel que est siempre del lado de
la mayora, o en poltica, de quien aparentemente, va a ganar) ,aquel
afn comn de la gente de conformarse en sus opiniones y juicios con
la supuesta mayora (255). Dos caminos conducan a este efecto.
Por una parte los estudios experimentales de Sherif y Ash (256)acer-
ca de la influencia que ejerce la constelacion social sobre la per-
cepcin y el juicio, y por otra parte la observacin de que numero-
sos sufragantes indecisos acaban por inclinarse a aquel partido del
que creen que van a obtener el mayor nmero de votos (257). En pos-
teriores experimentos se volvi a demostrar varias veces el "efecto
de seguir la corriente". As, Wheeler y Jordan podan influenciar
en las opiniones de los estudiantes respecto de problemas de la vida
estudiantil por el hecho de que daban a conocer la opinin represen-
tada por la mayora (258). Por experimentos practicados con el-ob-
jeto de obtener criterios respecto de la eficacia del efecto del tren
y de la banda en la rbita inmediata de la comunicacin colectiva no
han conducido hasta la presente a resultados claros. Mientras que
por ejemplo Herbold enfrent a las personas sujetas al experimento
con una reproduccin de un discurso hecho en cinta magnetofnica, en
una ocasin con y en otra sin pblico, observo, en el primer 'caso,
efectos mas pronunciados. Johnson no comprob, en tratndose de lec-
turas televisadas con y sin pblico presente, influencias ejercidas
por este factor, mientras que s constat diferencias en diversos
locutores (259). Si bien, por lo mismo, no se puede dudar fundamen-
talmente de la existencia de este efecto en la comunicacin colecti-
va, todava debe tenerse este fenmeno como ampliamente inexplorado.
Indudablemente son en alto grado las respectivas circunstancias da-
das en cada caso las que modifican, encubren, ocultan o neutralizan
102.-
Si c o l og Ia de la Comunicacin Colectiva
el efecto tratado. As tambin se presentan indicios acerca de un
efecto 11 inver tido" (260) y a menudo minoras pequeas firmemente es-
desarrollan una resistencia singularmente fuerte frentea
la atraccin del nmero grande (261). Finalmente plantanse a la in-
vestigacin interrogantes socio-sicolgicas complicadas,casinoaten-
didas hasta en determinados casos se sobreponen y
yuxtaponen el pblico dispersoy el, presente o cuando stos se combi-
nan. As el concurrente al cine es miembro de un pblico presente;
rebasando ste, pertenece tambin a aquel pblico disperso que
comprende todos los pblicos presentesde esa sola cinta cinematogr-
fica. Otro ejemplo ofrece la radiodifusin y la televisin que, si
bien 'siempre transmiten para un .pblico disperso, f recuent.emerrte
ofrecen los mensajes (un concierto, un programa de .demostraionde
conocimientos, preguntas y respuestas, una discusin) .a un plico
presente en la sala de audici6n o de concierto. Aqu el perceptor
frente,a altoparlante o a la pantalla es siempre miembro del
ca disperso, pero siente al pblico presente que se .. halla' includo
en la transmisin como momento esencial y como vivencia coexistente
y adems se identifica frecuentemente con miembros especficos dear
te pblico, particularmente cuando stos (en un programa de demosra-
cin de conocimientos - "quiz") destacndose del aditrio, toman
parte en el desarrollo del programa (262). .
REFERENCIAS
(215) Fearing, define al Perceptor de modo general, es decir no especialmente dentro del
marco de la comuni caci n c ol e ct iva, como "quien percibe (estructura cognoscitiva)
un especfico de material de signos-smbolos producido por comunicadores
es pe c f i cos, como un campo de estmulos en los trminos de modelos existentes de
necesidades, expectaciones y requerimientos", F. Fear i ng: "Towarda Psychologi cal
TheoryofHuman Communication" (HaciaunaTeora Sicolgica de Comunicacin Humana),
p'gi 72. .
(216) Encunt rans e algunas indicacionesen I.L. Janis yB.T. King: "The Influence of Role
PlayingonOpinion Change"(La Influenciade Desempeode Papel en el Cambio de Opi ,
ni n}; H.C. Kelman: "At t i t ude Change asa Funct i on ofResponse Restriction(El Cambio
de Actitud como Funcin de Restriccin de Respuesta); R.K. Merton: "Mass Persua-
sion" (Persuasin Colectiva), pg. 142. '.'
(217) Constituyen punto de partida de esta discusin los trabajos de P.F. Laiarsfeld, B.
Berelson y K. Gaudet: "The People's Choice" (La. Selecci n del Pueblo); as comoE,
Katz y P.F. LazarsfeJd: "PersonaJ InfJuence" (Influencia Per sona l },
(218) Vase pg. 142.
(219) P.J. Deutschmann y W.A. Dan e l s on : "Diffusi on of KnowJedge ofthe Major News Story"
(Difusin de Conocimiento de la Informacin Principal):J.T. Klapper: "TIJa Effects
of Mass Communication" (Los Efectos de la Comuni caci n CoJectiva), pg. 31 O.N.
Ia rsen y R.J. Hill : "Mass Media and InterpersonaJ Cornmunication inthe Diffusion of
a News Everitn (Los Medios Colectivos y 1a Comunicacin Int.erpersonal en 1a Difusin
de un Hecho Noticioso) O.l'l. Larrsen y M.N. de ("leur: "TIJe Comparative Role f Ch.l
dren and AdultsinPropaganda Diffusion" (El Papel Comparativo de Nios y Adultos en
1a Difusinde Propaganda). Debe mencionarse adems eneste campo el estudio de G. W.
Allport y L. Postman: acerca de 1a difusin de rumores: "TIJe Psychology of Rumor"
(La Sicologa de1 Rumor).
103.-
Gerhard Nal e i e ke
(220) E. Katz: "The Two-step Flow of Communication" (El Flujo de la Comunicacin en Dos
Etapas), pg. 359; E. ,Katz y P.F. Lazar s fe l d : obra citada, pg. 185; C.R. Wright:
"Mass Cornmunication" (Comunicacin Colectiva), pg. 62 y sigo
(221) J.T. Kl appe r : "The Effects of Mass Communication" (Los Efectos de la Comunicacin
Colectiva), pg. 71. '
(222) "Influential Pers ons " (Personas Influyentes) en R.K. Merton: "Patternsof Inf l uence
(Modelos de Influencia), pg. 180: "Meinungsbildner" (Conf i gur ador es de la Opi-
'nin) en G. Baumert: "Meinungsbildung und offentliche Meinung in der Modernen Ge-
s e llschaft " (Configuracin de Opinin y Opinin Pblica en la Sociedad Moderna),
pg. 18.
(223) De entre la numerosa bibliografa acerca del problema de los lderes o conductores
de opinin sealamos aqu solamente los siguientes trabajos particularmente impor-
tantes; W. Be11, R. J. Hi11, C.R. Wright: "Public Leadership" (Conducc i n Pbli-
ca), pg. 23ysig. E. Kat z y PcF, Lazarsfeld: obra citada, pg. 32ysig; J.T. Klap-
per ob , c i t , , pg. 32 y si g, : K. Lang y G.E. Lang: "The Mass Media and Vot i ng",
(Los Medios Colecti vos yel ;).fragio) pg. 227; R.K. Merton: obra citada, pg.,
180 Y sigo
(224) "Por 1deres o' conductores de opinin nos referimos a 1as personas que" dentro del
crculo de sus conocidos y amigos, son mirados como fuente de sano consejo, cuyas
opiniones se buscan y se copian", S.K. Bi.gman: "Prestige, Personal Influence, and
Opi ni on" (Prestigio, Influencia Personal y Opinin), pg. 402 y sig, ; - "Ll mans e
conductores de Opinin a los ms influrentes en los contactos personales", obra
citada, pg. 410 - "Puede pensarse en e conductor de opinin ms acertadamente C.Q.
mo que es un miembro de1 grupo que desempea un papel c lave en 1a comunicacin" ,
E. Kat z y P.F. )hzarsfeld: obra citada, pg. 33; - "El trmino 'conductor de opi-
nin' se refiere a personas que, mediante sus contactos diarios,irifluyenenottas
enasuI)tosdedecisinyformacin de opinin", W.Be11, B. J. Hill, C. R. Wright:
obra citada, pg. 24.
(225) R.K. Merton: obra citada, pg. 183.
(226) E. Katz y P.F. Lazarsfeld: obra citada, pg. 287.
(227) Obra citada, pg. 332 y sigo
(228) J.T. Klapper: obra citada, pg. 34 y sigo
(229) P.F. Lazarsfeld, B. Berelson, K. Gaudet: obra citada, pg. 151; E. Katz y P.F. La-
zarsf eld, obra citada, pg. 32 y s i g , ; E. Kat z: "The Two-step Flow of -Commni c-
tion", (La Comunicacin en Do s Etapas).
(230) P;F. Lazarsf e ld, B" Berelson, K. Gaudet: obra citada,pg. 89 y sigo EsKat z: obra
citada, pg. 363.
(231) E. Katz: obra citada.
(232) C. R. Wright: "Mass Communication" (Comunicacin Col ecti va)I pg. 65.
(233) E. Katzy P.F.Lazarsfeld: obra citada, pg. 180; adems tambin L Handel "Holl y-
wood Looks at its Audience" (Hollywood mira su Auditorio), pg. 88.
(234) A.L. Coleman y C.P. Marsh: "Pract i.ce Adoption Rates of Farmer s and Leaders in a
Kentucky Rural Committee"; Rural Sociology 19, 1954, ~ 180-181 (Frecuencia de
Procedimientos Adoptados por parte de Agricultores y 11deres en un Comit Rural de
Kentucky; Sociologa Rural 19, 1954, pg. 180-18lJ; citado por J.T. Kl apper: "The
Effects of Mass Communication" (Los Efectos de laComunicacin Colectiva), pg.285.
(235) J.R. Goeke: "The Two-step Flow of Communication -The Theory Re-examined" (La Comu-
nicacin en Dos Etapas: Revisin de la Teora).
(236) Aparte de los tratados de la Sicologa Social deben indicarse aqu sobretodo los
si.gui ent es trabajos: L. Festinger: "Informal Social Cornmunication" (La Comunicacin
Social Inforrna l l ; D., Kat z : "The Functional Appr oach to the Study of Attitudes" (El
Acercamiento FunciQnzl al Estudio de las Act1tudes), pg. 195; J.T. Klapper: obra
citada, pg. 26 y sig.;B.H. Raven: "Ihe Effect ofGroup Pr essur e on Op.ini on, Perc ep
tion, andCommunication" (El Efecto de la Presin de Grupo sobre la Opinin, laPer-
cepcin y la Comunicacin); H.W. Riecken y G.C. Homans: "Psychologi ca l Aspects of
Social St ruct ure " (Aspectos Sicolgicos de Estructura Soo a l }: J.W. Riley y M.W.
Ri1ey: "Mass Communication and the Social System" (La Comunicacin Colectiva y el
Sistema Social), pg. 547 y sig.; W. Schramm: "The Importance of the Group in the
Communication Chai n " (La Importancia del Grupo en la Cadena de la Comunicacin).
104.-
Sicolora de la Comunicacin Colectiva
(237) "En todas 1as s oc iedades, por tanto, estas normas adoptan en base de una pr of und a
necesidad el carcter de 10 absoluto. Lo 'natural' no es la naturaleza bi.ol g c a
sino la costumbre reconocida...... Las remisiones a 1a naturaleza biolgicason
en re laci nc asisiempre ms H.Schel-
sky: "Sociolog ie derSexua lit a t ' (Sociolog a de la Sexua lidadI, pago 50; enesta co-
nexin tambin sobre todo P.R. Hofstatter: "Die Psychologie und das Leben" (La Si-
cologa y la Vida), pg. 99 Ysigo
(238) H.H. Kelleyy E.H. Volkart: "The ResistencetoChange ofGroup-anchored Attitudes . (La
Resistencia al Cambio de' Actitudes fundadas en el Grupo); HsHsKell ey : "Salience of
Membership an Resistence to Change of Group-anchored Attitudes" (La Importancia de
la Pertenencia y la Resistencia al Cambio de Actitudes fundadas en el Grupo).
(239) W.J. McKeachie: "Individual Conformity to Attitudes of Classroon Group" (Conformi-
dad Individual a Actitudes de Grupo en la Sala de Clase).
(240) E.A. Shilsy M. .Ianowi t z: "CohesionandDesintegration in the Wehrmach in World War
11" (CohesinyDesintegracin en las Fuerzas Armadas Alemanas en la Segunda Guerra
Mundial).
(241) H. Himmelweit, N.A. Oppenheim, P. Vince:"Television and the Child" (La Televisin
y el Nio), pg. 37.
(242) Comprese por ejempl o R. Forer: "The Impac t of a Radio Pr og r am on Adol e scent.s " (El
Impacto de un progmma de Redio en los Adolescentes).
(243) P.F. Lazarsfeld, B. Ber e l s on , H. Gaudet : "The People's Choice" (La Seleccin del
Pueblo), pg. 141.
(244) J. Johnstone y E. Kat z: "Yout h and Popular Music" (La Juventud y la Msica Popu-
1ar).
(245 ) J.W. Riley y M.W. Riley: obra citada, pg. 553 Ysigo
(246 ) Vanse pgs. 140 Y 144.
(247 ) Por ejemplo G. Seldes: "The Great Audienc e" (El Gran Pblico); 1. Handel : Hol lywood
looks at its Audienc e" (Hollywood mira su Pblico); E. Reigrotzki: "Soz iale Ver-
flechtungen in der Bundesrepublik" (Entrelazamientos en la Repblica Federal - de
Al emania - N. del T.), pg. 203 y sigo
(248) A este respecto sobre todo T.W. Adorno: "How to lok at Television" (Cmo ml.rar la
Televisin), pg. 217; D.W. Srnythe: "Sorne Observations on Cornmunication Theory",
(Algunas Observaciones a Ia Teora de la Comunicacin); R.K. Mer t on: "Social Theo-
ry and Social St ruct ur e" (Teora Social y Estructura Social).
(249) Vase pg, 183.
(250) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: "Telev sion and the Child" (La Televi-
si n y el Nio), pg. 210.
(251) F.H. Knower: "Experimental Studies of Changes inAttitudes: AStudy of the Effect of
Oral Argument on Changes of Att i t ude s" (Estudio Experimental acerca del' Cambio de
Actitudes: Un Estudio del Efecto de 1Argumento Oral sobre el Cambio de Actitudes).
(252) E. Cooper y M. .Iahoda: "The Evasion of Propaganda" (La Evasin de 1 a Propaganda).
(253) C.Y. Glock: "The Comparative Study of Cornmunication and Opinion Formation" (El Es-
tudio Comparativo de Comunicacin y Formacin de Opinin).
(254) F. Eberhard: "'Der Rundfunkhorer und sein Pr ogr amm" (El Radioescucha y su Programa),
pg. 52.
(255) R. Br own : "Words and Th ings " (Palabras y Cosas), pg. 304 Y s ig, : P.R. Hofstatter:
"Die Psychologie der offentlichen Meinung" (La Sicologa de la Opinin Pblica),
pg. 66 y s ig s : J.T. Klappe r: obra citada, pg. 125 y sig.; S.S. Sargent y R. C.
Williamson: "Social Psychology" (Sicologa Social), pg. 432 y sigo
(256) M. SJerif: "Ths Psychology of Social Norms" (La Sicologa de 1as Normas Social es);
S.E. Ash: "Social Psychology" (Sicologa Social), pg. 387 Y sigo
(257) P.F. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet: obra citada, pg. 107 y sig , ; pg. 167 y
sig.; B. Berelson, P.F. Lazarsfeld, W.N. McPhee: "Voting" (El Sufragio), pg. 299.
(258) D. Wheeler y H. Jordan: "Changes of Individual Opin ion toAccord with Group Opin on,
105.-
Gerhard Naletzke
(259) P.E. Herbold: "The Effects ofPresent Audience Reactions ofRemote Audiences in Poli-
tical Persuasion"; F.C. .Iohns on : "A Study of Feedback in Instructional Te l ev i s i on "
(260) S.S. Sargent y R.e. Williamson: obra citada, pg. 432.
( 261) J.T. Klapper:obra citada, pg. 126 Y sigo
(262) Uno de los planteamientos ms importantes
tituye el trabajo de D. Horton y A. Strauss:
para el estudio de estos
"Interaction in Audience
problemas cons-
- pa r t i c i pat i on
shows"; ver adems las investigaciones de Herbold y Johnson indicadas antes.
106.-
TERCERA PARTE
LAS RELACIONES EN EL CAMPO
DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Si en la segunda parte se . han analizado los factores de
campo de la comunicacin colectiva, singularmente "en cuanto tales",
se trata ahora de examinar las mltiples y compejas en-
tre estos factores. . . .
Si contraponemos unos factores a otros, se presentan seis
relaciones:
A.- El comunicador y el mensaje
B.- El comunicador y el medio
e.- El comunicador y el perceptor
D.- El mensaje y el medio
E.- El perceptor y el mensaje
F.- El perceptor y el medio
En tratndose del analisis de estas relaciones alternati-
vas - como ya ocurri con los factores especficos - debemos recor-
dar nuevamente que laseleccin e interpretacin aislada de las re-
laciones particulares de un campo altamente integrado constituyen
por de pronto un procedimiento necesario para lametodologa de la
investigacin, pero de ningn modo adecuado en un alcance completo.
A. EL COMUNICADOR Y EL MENSAJE
Las relaciones entre el comunicador y el mensaje transcu-
rren alternativamente. Por una parte, el comunicador es autor, pro-
ductor del mensaje y determina ampliamente su temtica y su forma,
por otra, el mensaje ejerce influencia en determinado modo sobre su
107.-
Gerhard Maletzke
autor. En el un caso, que podemos llamar producci6n, la direccin
de la accin va del comunicador al mensaje; en el otro caso, que de-
signamos como "compulsin del mensaje", ocurre lo inverso.
1. Aspectos de la produccin del mensaje
Bajo "produccin" entendemos el proceso integral de la
creaC10n, desde las primeras motivaciones en el comunicador hasta el
instante en que el mensaje objetivado se desprende de su autor y
principia su existencia propia. De este proceso, en extremo compli-
cado, desde el punto de vista sicolgico, entresacamos dos aspectos
que coadyuvan decisivamente en el proceso de la comunicacin colec-
tiva.
Se trata de
a) Las intenciones del comunicador
b) La seleccin del tema
a) Las intenciones del comunicador
Indudablemente las intenciones que guan al comunicador en
su trabajo son de gran importancia paraelproceso integral de la co-
municacin colectiva. Plantase por consiguiente el anlisis cient-
fico la interrogante: Qu motivo, qu fines, objetivos, planes e
intenciones persigue el comunicador en la produccin y difusin de
mensajes pblicos? Puesto que detrs del trabajo del comunicador
puede hallarse la total plenitud de posibilidades humanas de motiva-
ci6n, con todas sus ramificaciones en la vida anmica consciente e
inconsciente, y puesto que, adems, la sistemtica de las motivacio-
nes humanas figura entre los problemas ms discutidos de la sicolo-
ga, no podemos ocuparnos de modo singularizado del contenido de las
motivaciones e intereses del comunicador, si bien algunas aspiracio-
nes parezcan apropiadas para la motivacin de mensajes pblicos; as
por ejemplo el afn de podero y prestigio, la tendencia de alterar
el mundo y los hombres (263), es decir, finalidades polticaso peda-
ggicas, adems, la "tendencia a colocar en el mundo del no-yo, con
el cual limita el yo individual, algo que aumente su contenido de
valores" (264); o, a menudo, simplemente la compulsi6n o el deseo de
ganar dinero; a veces tambin el impulso primitivo del hombre hacia
el encuentro interhumano, hacia el intercambio pensamientos; fi-
nalmente en varias ocasiones, el afn de cumplir a satisfaccin con
las funciones de rol que se ha adjudicado el propio comunicador o le
ha asignado la sociedad.
Estos pocos ejemplos muestran que las intenciones del co-
municador provienen de muy distintas rbitas de la personalidad, que
se compenetran y superponen de un modo muy complejo y que, en casos
108.-
Si c o l og iti de la Comun i cac i on Colectiva
concretos, son de ser contemplados y desenredados slo
con dificultad (265).
El gran nmero de intenciones posibles es susceptible de
ser ordenado formalmente en diversas orientaciones. Aqu solamente
entresacamos aquellas orientaciones que tienen particular importan-
cia dentro del marco del proceso de la comunicacin colectiva, a sa-
ber: la intencin.
1) de orden subjetivo - objetivo
2) manifiesta -latente
3) dispersa - orientada firmemente
1.- Los mensajes pueden ser la expresin prcticamente pura de con-
diciones squicas momentneas, mas pueden ser orientadas, intencio-
nados y planteados con miras a determinados fines y objetivos. Es
posible, por tanto, exhibir una escala diferenciada de la
que va desde la de "orden subjetivo" hasta la de ndole marcadamente
"objetiva" (266). En un extremo de esta escala debe colocarse aque-
lla intencin en la que al comunicador le interesa descargarse me-
diante la expresin, aliviar tensiones squicas en el acto de lafor-
mulacin y objetivacin. En esta oportunidad, la idea de un percep-
tor en potencia queda colocada en el fondo (haba que examinar si en
alguna ocasin desaparece del todo); prcticamente el mensaje ya no
est destinado a "persona alguna". Con mucha mayor frecuencia en
cambio, se presenta en la vida diaria, as como en la comunicacin
colectiva, el caso de que el mensaje se halla orientado en direccin
firme de propsito hacia determinados efectos en el perceptor, y que
por consiguiente, se produce de antemano elmensaje con miras a 10
que ocurra con l en el transcurso ulterior. En tal caso, el comu-
nicador opera de un modo perspectivo, intencional, final, con miras
a fines, objetos, efectos. La produccin se halla "orientado al ob-
jeto". La personalidad del.autor, su estilo, sus deseos y sus con-
diciones emocionales quedan colocados detrs del objeto perseguido.
Por esta razn es a menudo difcil, si no del todo imposible, hacer
conclusiones acerca del comunicador en cuanto personalidad a partir
del mensaje.
En el caso de la intencin de orden objetivo el comunica-
dor se propone conseguir en el perceptor determinados efectos. Estos
efectos intencionados son susceptibles de ser abarcados en siete ca-
tegoras. El comunicador se propone:
entretener, relevar de tensin, "distraer" al perceptor, tras-
mitir valores artsticos, ofrecer goces artsticos, tocar los
sentimientos del perceptor, ser edificante, ofrecer conocimien-
tos, es decir instruccin, dar al perceptor informacin, procu-
rarle datos actuales de utilidad prctica, influir en la opi-
nin y las actitudes del perceptor, provocar actos en el per-
ceptor.
109.-
Gerhard Naletzke
Con ello no se quiere decir todava que en casos concretos
estas intenciones se cumplan exactamente. Deben cumplirse numerosas
condiciones para que se originen efectos en el perceptor y solamente,
cuando a mas de ello, se cumplen otros supuestos, cuando por ejemplo
el perceptor entiende en debida forma el lenguaje del comunicador,
cuando recoge el mensaje con la correcta actitud mental, etc., el
efecto correspondera a las intenciones del comunicador.
En la practica periodstica, desde luego, slo raras veces
las intenciones son tan categricas,e inequvocas como aparecen te-
ricamente a primera vista. A menudo confluyen varias orientaciones
intencionales inseparables. As por ejemplo, un pedagogo se propone
mediante un solo mensaje a la vez instruir al perceptor, influir en
sus actitudes y provocar en l ci.e r tos actos, para todo 10 cual se
vale de la conversacin.
2.- Importante es tambin para la comunicacin colectiva la diferen-
ciacin entre orientacin manifiesta y latente (267). Si el comuni-
cador no oculta las intenciones, hablamos de intencin manifiesta.
En el caso de la intencin latente o disimulada,' en cambio, el comu-
nicador trata de impedir que los perceptores reconozcan sus motivos
e intenciones autnticos. Puede callar sus verdaderas intenciones y
puede en cambio pretextar fines distintos de los reales, de modo tal
que sean aceptados por la como ticamente positivos o que
guardan especial conformidad con las actitudes y opiniones
tes en los perceptores a quienes van dirigidos. El encubrimiento,
as como el disimulo de intenciones, puede ocurrir de modo plenamen-
te consciente y planeado; pero a menudo tambin de manera inconscien-
te, conforme a macanismos tales como desviacin, desplazamiento, ra-
cionalizacin y proyecciOn. "Con frecuencia el comunicador no se da
cuenta plena de los fines en que realmente se basa su comunicacin.
Esta eventualmente convencido de contribuir slo con informacin
material a una discusin o de tratar de esclarecer una situacin,
mientras que en el fondo se afana por difundir sus conocimientos, y
obtener prestigio" (268).
3.- Finalmente debe distinguirse entre la intencin dispersa y la
orientada firmemente (269). Si el comunicador se dirige a un nmero
determinado, relativamente grande, no muy caracterizado de percepto-
res, su intencin es dispersa. Si, en cambio, se propone abarcar e
interesar a un determinado crculo de perceptores, un crculo que se
halle caracterizado por seales nicas (sexo, edad, profesin,ingre-
sos, religin, intereses, etc.), estamos en presencia de una inten-
cin firmemente orientada.
Las intenciones del comunicador influyen en alto grado en
el proceso integral de la comunicacin colectiva; mas con esta opor-
tunidad no debe tampoco olvidarse que el comunicador es "libre" slo
de modo muy condicional. Practicamente todos los factDres y momen-
tos especficos del campo de la comunicacin influyen, canalizan,
110.-
i c o l o ~ de la Comunicacin Col e c i i ua
limitan las intenciones que a su vez modifican estos factores y mo-
mentos que forman las propias intenciones. Habra que reservar para
investigaciones especiles el estudiar pormenorizadamente estas re-
tro-orientaciones.
A nuestro entender, no existen estudios empricos que se
ocupen primariamente de las intenciones del comunicador. Hay conclu-
siones valiosas, obtenidas mas bien al margen de otros planteamien-
tos, en un trabajo acerca de las profesiones periodsticas (270) as
. como de la representacin que del perceptor se forma el comunica-
dor (271).
b) La seleccin del tema
La tarea de la comunicacin colectiva consiste en informar
acerca del mundo y de los hombres, la vida y los sucesos, sea de un
modo periodstico, sea en forma artsticamente enaltecida. Puesto
que el nmero de los objetos potenciales .de reportaje es infinita-
mente grande, se precisa por va de principio de un acto selectivo
antes de que el comunicador se ocupe de.un tema. Le tca escoger en-
tre la amplitud de posibilidades temticas. La seleccin se extiende
muy adentro del proceso de configuracin, ya que an despus de la
propia seleccin del tema; un reportaje no puede abarcar ms que al-
gunos aspectos y perspectivas del objeto que siempre se diferencia
de un modo infinito. Con cada acto selectivo elcomtinicador toms.
parte decisiva en el proceso de la comunicacin colectiva:soloaque-
110 que l recoge y configura llega a ser materia de la oferta y pue-
de provocar vivencias y efectos en el perceptor.
El acto de seleccin es determinado en parte por el comu-
nicador en cuanto personalidad, por sus capacidades e intereses, ac-
titudes y opiniones, intenciones y factores valorativos, elmundo de
sus vivencias subjetivas y la representacin que se forja de s mis-
mo. Empero - como ya se ha indicado reiteradamente - el comunicador
no es libre en sus decisiones. Numerosos factores y momentos del
campo de la comunicacin influyen, canalizan y delimitan la selec-
cin. El comunicador se ve obligado a sujetarse a los planteamien-
tos de finalidades y a las directivas de su tema y de su institucin
periodstica. Suele adems incluir en su trabajo las probables r e-.
acciones de su medio ambiente privado y profesional, ora se trate de
familiares o conocidos, amigos o enemigos, ora de personalidades
conductoras, de superiores o de inferiores jerrquicos. Tambin la
representacin que se forj a el comunicador del perceptor, como de su
contrincante en la comunicacin, influye en la seleccin. El respec-
tivo medio dado le prescribe determinadas orientaciones del tema y de
la configuracin. Y finalmente, este acto - como se habr de mos-
trar - es dirigido tambin por el propio mensaje.
Para la tarea de filtrar cernir el tema, es decir para la
111.-
Gerhard #aletzke
decision acerca de 10 que deba o no emplearse, Lewin ha acuado la
noCion de "control" o censura (gatekeeping) (272). El alto grado de
especializacion en la comunicacion colectiva ha trado consigo que
en todos los medios de comunicacion existan "controladores" (guarda-
vas) cuya tarea consiste exclusivamente en examinar el material con
miras a su empleo. Los censores o controladores ocupan por consi-
guienteinfluyentes posiciones claves y de control, mientras que
frecuentemente no pasan de ejecutar trabajos de rutina de conformi-
dad con directivas impartidas.
Solo pocos estudios experimentales se han ocupado hasta
ahora del acto selectivo del comunicador, de las caractersticas de
la personalidad y profesionales de los "controladores", de 'sus ubi-
caciones en el equipo y en la institucion y de los motivos conscien-
tes e inconscientes que ejercen influencia en el acto de la selec-
cion (273). De un modo global, este conjunto de problemas tan ex-
tremadamente significativo se halla todava inexplorado.
"El Sr. Gates - as se dice en una investigacion respecto
del trabajo selectivo de redactores que actuaban como "controlado-
res" - "empleaba razones muy subjetivas en su s e Lecc.n de historie-
tas" (274). Con ello se ha tocado un problema muy importante en la
practica periodstica: puesto que toda seleccion siempre se ejecuta
de modo mas o menos subjetivo, un reportaje objetivo es - estricta-
mente considerado - aun con la mejor voluntad del comunicador, un i-
deal jamas alcanzable (275). ~ u s t que el comunicador jamas puede
en un reportaje captar el suceso en todos sus aspectos, habra de es-
coger y subrayar, en general y con el proposito de abarcar 10 signi-
ficativo del objeto, los puntos salientes del suceso. Si por jem-
plo, la television se propone transmitir un partido de ftbol, los'
camarografos habran de orientar sus maquinas sobre los puntos cen-
trales del partido, y el editor habra de escoger de entre las vis-
tas, que le proporcionan las maquinas fotograficas, aquellas que le
parezcan mas significativas. Igual cosa vale, mutatis mutandis. pa-
ra todo reportaje, con todo medio'. Tal procedimiento aparece del
todo justificado y razonable, ya que en la mayora de los casos el
perceptor de suyo espera y supone que se le informe sobre los puntos
salientes y focales del suceso. Sin embargo. las consecuencias prac-
ticas de este procedimiento son frecuentemente muy cuestionables:
el perceptor llega a conocer lo que ha sido seleccionado para l, pe-
ro a menudo no conoce lo que no le fue reportado. Una captacion ade-
cuada de la realidad en sus proporciones, relaciones y acentos, en
cambio presupone, siempre la introspeccion en la relacion de figura
y fondo. Una fuerte concentracion del reportaje alrededor de los
puntos salientes del acontecimiento puede conducir a que el objeto
se exhiba al perceptor en forma desfigurada o falsificada: como por
ejemplo, cuando en el noticiario de un partido de ftbol se muestran
en pocos segundos los goles que en el transcurso real ocurrieron a
10 largo de noventa minutos. La objecin de que el cinevidente en
realidad sabe en qu consiste un partido de ftbol y que. por consi-
112.-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
guiente, ha de interpretaren debida forma este reportaje, vale slo
muy condicionalmente, ya que en la comunicacin colectiva, que se
dirige por regla general a un gran nmero de personas de muy diversa
procedencia, educacin, etc., no se puede suponer siempre que todos
los perceptores conozcan el "fondo" de la materia de que se trate,
ni que puedan, por consiguiente, establecer correctamente la rela-
cin de figura-fondo. Valga para ello otro ejemplo mas: slo rela-
tivamente algunos individuos conocen el desarrollo de una sesin de
la Dieta Federal por propia experiencia. No obstante, la mayora de
las personas interesadas en poltica, informadas por la prensa y los
noticiarios, se forman una idea de las sesiones plenarias de un par-
lamento. Cuando se comenz a transmitir directamente y de modo com-
pleto tales sesiones en la televisin, se evidenci entre los espec-
tadores sorpresa y extraeza acerca de 10 cansado y lento - en com-
paracin con las ideas prevalecientes hasta entonces - que eran es-
tas sesiones. Evidentemente, las representaciones proporcionadas
por la prensa y los noticiarios, orientadas a aparecer como aconte-
cimientos mas dinmicos y dramaticos y haban desfigurado la repre-
sentacin con respecto a la realidad. En este caso, la televisin,
si bien opera selectivamente, se acerca a la realidad en mayor grado
que la prensa y el cine. Impresiones muy similares experimentaban
muchos espectadores, cuando la Radio de Alemania del Norte present
en la pantalla televisara una serie de transmisiones denominada "El
Tribunal de Televisin en Sesin
ll
, con audiencias judiciales impro-
visadas y ajustadas a la realidad. Aqu tambin, en un primer mo-
mento, el transcurso de los acontecimientos apareca lento y despro-
visto de dramaticidad, en comparacin con las audiencias judiciales
altamente dramaticas, harto conocidas a base de numerosaS pelculas,
de suerte que muchos espectadores se vieron obligados a rectificar
sus representaciones hasta entonces desfiguradas. Otro ejemplo ins-
tructivo proporcion un estudio de Lang y Lang: luego de un desfile
delante del General McArthur en Chicago se pregunt a dos grupos
sus impresiones. En un grupo, compuesto por personas que haban es-
tado presentes en el lugar de los hechos, estimaba que la muchedum-
bre all reunida no haba sido ni extraordinariamente grande ni par-
ticularmente entusiasta, mientras que el otro grupo, que slo haba
presenciado la transmisin televisada, crea a base de la fotografa
y del arreglo de imagenes haber visto una inmensa muchedumbre exta-
siada (276) .
Si en los ejemplos citados la unilateralidad, la exaltacin
y dramatizacin del reportaje se originaban indudablemente, de modo
inintenciona1, en el afan de captar 10 significativo del suceso, en
muchos otros casos la seleccin as como la colocacin de acentos
unilaterales se llevan a cabo muy consciente y p1aneadamente. La
tcnica de la seleccin (y omisin) unilateral, as como de la acen-
tuacn de certos aspectos del objeto seleccionado constituye uno
de los recursos mas eficaces en la propaganda y promocin, a menu-
do tambin en la educacin. Sera errneo querer condenar de ante-
mano y de manera general este procediwiento. La interrogante acerca
113.-
Gerhard Naletzke
del valor o la falta de valor de esta tcnica slo puede ser contes-
tada conforme al caso concreto y tomando en cuenta la totalidad de
las circunstancias. Por otra parte, no puede negarse que una selec-
cin unilateral a menudo est unida a peligros. Algunos ejemplos,
respecto de los cuales dejamos sin sealar la seleccin y acentuacin
eran incnscientes y no intencionadas, planeadas y dirigidas, servi-
rn para aclararlo.
Baj o el epgrafe de "control del gusto", Silberrnann (277),
da cuenta de una serie de transmisiones de la Radiodifusin-Televi-
sin Francaise "Les Grands Hus c'i ens " (Radiodifusin-Televisin Fran-
cesa "Los Grandes Msicos"), en la que un musiclogo francspresen-
taba duran te meses diariamente, entre las 11 y 12, la vida y las obras
de Beethoven. Silbermann reconoce expresamente el valor y la calidad
de esta serie de transmisiones, ms constata que; "maana tras maa-
na", da tras da, de mes en mes, resuena en la radio, en el trans-
curso de 40 minutos, 18 veces por promedio, el nombre de Beethoven...
antes de que uno pueda saber por qu los organizadores de conciertos
en Pars y en las provincias, presentan un 'festival Beethoven' uno
tras otro, en la seguridad de poder contar siempre con una sala re-
pleta" (278). De este modo "se impuso a determinados grupos de la
sociedad francesa el gusto por la msica de Beethoven" (279). Sil-
bermann agrega otro ejemplo, tomado de la rbita de la msica en la
radio: la radio australiana ofrece cada domingo de noche un programa
sumamente popular "The Music Lovers Hour" (La hora de los amant es de
la msica) que 10 prepara y presenta un antiguo organista. Este ca-
ballero casi nunca presenta obras de compositores franceses poste-
riores a Debussy y Ravel; en cambio siempre msica inglesa moderna
vivamente comentada. "Como resultado tenemos que la juventud musi-
cal australiana ... es de la opinin de que en Francia no se puede
hablar de fuerzas modernas despus de Ravel, pero que un Elger, un
Vaughan, Williams, un Bliss, Bax o Britten (para nombrar slo a unos
pocos) figuran entre los compositores ms apreciados y ms interpre-
tados de la msica popular moderna" (280). Si bien aqu se trata so-
lamente de observaciones ms generalizadas, sin examen experimental
estricto, demuestran sin embargo muy claramente los efectos poten-
ciales que ejerce una seleccin unilateral, inclusive en un campo
que a primera vista aparece tan "neutral", como es la msica.
Numerosos estudios en los cuales se examinaron mensajes de
la comunicacin colectiva mediante el anlisis de los mismos, logra-
ron demostrar que determinados mensajes discrepan sustancialmente de
las condiciones reales o que, a consecuencia de distinta seleccin y
acentuacin, se representa de modo diverso, en medios distintos un
mismo acontecimiento. Para ello tambin van algunos ejemplos.
Berelson y Salter mostraron por medio de un anlisis de no-
velas cortas en revistas norteamericanas que los norteamericanos
"autnticos" (en comparacin con los integrantes de minoras y de
naciones extraas) aparecen en estos artculos con una frecuencia
114.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
mayor de la que les corresponde por su participacin en la poblacin
de los Estados Unidos, y que adems se los representa de un. modo exa-
geradamente positivo (281).
A similares resultados condujo un trabajo acerca de la fre-
cuencia y clase de representacin de blancos y negros en las ilustra-
ciones de varias revistas (282). Lowentha1 revel desplazamientos de
acentos motivados por tendencias en tratndose de la seleccin de
personajes para biografas en revistas populares (283). Como 10
mostraron Chi1d y sus colaboradores, los personajes centrales en 30
libros de lectura de planteles norteamericanos eran masculinos en un
73% y femeninos solamente en un 27%. Surgen mensajes unilaterales,
discrepantes de la realidad, debido a la circunstancia de que el
comunicador se adapta en alto grado a las expectaciones, tendencias
y mecanismos preferidos del crculo de perceptores, a quienes apunta
el mensaje; as por ejemplo en las llamadas "noveL t as romriticas"
(Soap Operas), es decir, en seriales de radio que se adaptan total-
mente a la situacin squica del ama de casa norteamericana (285).
Stood1ey destac las diferencias caractersticas entre un peridico
republicano y uno demcrata con ocasin del reportaje acerca de pro-
blemas de actualidad de la Comisin Federal de Comunicaciones (F.C .C.)
(286) . .
Si en esta forma se dispone de numerosos y valiosos traba-
jos acerca de las uni1atera1idades y desfiguraciones producidas por
seleccin y acentuacin, hasta la presente nos falta una sinopsis
que en un plano ms elevado de abstraccin avance a ideas mas gene-
rales relativas a las condiciones y reglas imperantes para estas
desfiguraciones.
2. El comunicador bajo la "compulsin del mensaje"
El comunicador es el autor de su mensaje. Dentro del marco
de libertad de movimiento, que le dejan los numerosos factores y mo-
mentos de campo de carcter limitativo, l determina la materia y la
forma del mensaje. Sin embargo, y con efecto retroactivo, el mensaje
ejerce determinadas influencias sobre el comunicador, y ello tanto
a) sobre el mensaje singular como tambin b) sobre el "programa",
es decir, una totalidad o serie relativamente cerrada y coherente de
mensajes. Todo nmero de peridico representa en este sentido un
programa, la radio y la televisin tienen un primer programa, un se-
gundo y un tercero, un programa para el da, la semana, el ao, y
tambin la produccin cinematogrfica no puede prescindir de todo de
un programa, aunque este ltimo no ostente contornos y estructuras
tan definidas como ocurre en los otros medios.
a) Ya en la vida privada una persona queda frecuentemente constre-
ida, en cuanto comunicador, por 10 que, sin darle mayor importancia
y significado, ha expresado. Muchas veces se ve obligado inesperada-
115.-
Gerhard Naletzke
mente a defender una opinin ya lanzada contra las objeciones, dudas
y ataques .de otros, y no es raro que precisamente en esta virtud, se
vea impulsado a hacer suyo este punto de vista en un grado mucho ma-
yor de lo que haba intentado primitivamente.
Si esta observacin es ya aplicable en la orbita de la co-
municacin privada de todos los das, la frecuencia y significacin
de tales casos aumentan muy considerablemente en la comunicacion co-
lectiva, que se caracteriza por la circunstancia de que se difunden
mensajes pblicamente a un gran nmero de perceptores. Tan pronto un
mensaje se ha desprendido del comunicador, queda sujeto a la crtica
del amplio pblico. As los comunicadores que - en ocasiones, de un
modo completamente incidental - se han comprometido en cierta orien-
tacin, se hallan bajo la compulsin de su propio mensaje y se ven
obligados sea a defender su punto de vista mucho mas violenta y ex-
tremadamente de lo que en el fondo queran, sea a re-interpretar,
eliminar por discusin o negar por entero sus propios mensajes pre-
vios (287). En un estudio ya mencionado, Schlesinger mostr que,
con ocasion de los reportajes acerca de las investigaciones senato-
riales motivadas por la destitucin de McArthur, varios peridicos
no slo discrepaban caractersticamente unos de otros, sino que du-
rante largo tiempo se aferraban a su punto de vista y seleccionaban
y acentuaban todas las noticias y reportajes posteriores (288).
Un mecanismo similar, aunque con otras consecuencias, se
opera cuando alguien logra con un mensaje un xito inesperado frente
a sus perceptores y trata de reforzar este xito por medio de una
. ulterior elaboracin y fuerte acentuacin de esta salida,(289). En
este caso, que con mucha frecuencia se desarrolla en la comunicacion
privada informal, como tambien - y con un efecto mucho mayor - en el
ambiente periodstico, el mensaje propio ejerce influencias sobre el
comunicador.
Es de suponer que existan an otras numerosas situaciones
en que una persona es influenciada retroactivamente por sus expre-
siones. Mas, presentase aqu un conjunto de problemas que en la
doctrina de la comunicacin colectiva hasta ahora no ha sido comen-
tado, ni mucho menos investigado experimentalmente.
b) 'I'amb Ln aquello que nosotros designamos como "compulsin" del
programa debe tenerse como campo inexplorado en la comunicacin co-
lectiva. En realidad, casi es una verdad de perogrullo que el comu-
nicador tiene que adaptarse en alto grado a la finalidad proyectada,
a la estructura y a las necesidades interiors del programa para el
que trabaja, as por ejemplo, tiene que atenerse alas horas del da,
das de la semana, etc., que constituye el andamiaje del programa,
debe evitar repeticiones temticas o formales demasiado frecuentes,
y tocar ciertos temas en el momento oportuno o agotar ciertas posi-
bilidades creativas; pero hasta la presente se sabe muy poco acerca
de las condiciones, reglas y efectos ulteriores de estas influencias
116.-
de la Comunicacin Colectiva
ejercidas por el programa creado por el propio comunicador. Desde
luego la investigacin,'al ocuparse de estas cuestiones, se enfren-
tara con un objetdaltamente complejo, puesto que el programa no es
creado de modo.arbitrario, sino que se halla sujeto a las leyes del
respectivo medio dado, al crculo de perceptores de que se trata, a
Las intenciones del comunicador ,alas finalidades proyectadas por
el equipo y la institucin y a muchos otros momentos del campo de la
comunicacin que lo determinan.
REFERENCIAS
(263) . En estudiode mucho inters metdico, Swanson examina las aspiraciones y tendencias
inconscientes de los div,ersosgrupos de redaccin de una revista. estudiantil. Los
integr.p.tes masculinos del grupo propiamente periodstico (en contraste COl! 1a re-
daccindeportiva, el departamento administrativo y las integrantes femeninas de la
redaccin) ost.ent.an tendencias supra-promedialmente fuertes de controlar y manejar
su ambiente. Al mismo tiempo, empero, aspiran - a diferencia del agitador polti-
co quese' enfrenta cara a cara con su pblica- a quedar protegidos contra las reac-
ciones desfavorables de sus perceptores; G.E. Swanson: "Agitation t hr ough thePr ess"
(Agitacin a travs de la Prensa).
(264) P. Ler sch: "Aufbau del' Pe rson" (Estructura de la Prensa), pg. 190.
(265) "Considere a Y,por ejemplo, que es editor de una revista enuna sociedad donde se
admiten editores privados. Los ms de nosotros estaramos sorprendidos siel afn
de i lustracin fuese su 'Valor predominante .Creeramos ms probable que emprenda
en negocios para hacer dinero .Perola encuesta puede revelar que tiene
ambiciones polticas (poder) o que iqui ere encontrarse con gente renombrada (r esper-
tabilidad). Tal vez est dando gusto a los caprichos de un hijo (afecto) o espera
lograr un enaltecimiento de t ono tico y r eligioso (r ect.i tud Len la nacin. Puede
que lo importante sea mantenerse 'ocupado y evitar una seria, depresin mental (un
valor de bienestar). Tal vez el ejercicio de 1a habilidad editorial seael princi-
pal valor ambicionado", H.D. Lasswell: "The VaJue-institution Analrsis ofMass Com-
muni ca t i on " (El de'Valor.instit\lcinde la Comunicacin Co ectiva), pg.4.
(266) R.Frohner: "KritikderAussage"(Crticadel Mensaje)', pg. Bales distin-
g\leentre comunicacin axpr esi va e instrumental, segn J.W. Riley y M.W. Riley :
"Mass Communication and the Social System" (La Comunicacin Colectiva. y el Sistema
Social), pg. 571, y sigo
(267) R. Fr chner: obra citada, pg. 115; E.L. Hartley y R.L. Hart ley: "Die Grundlagen del'
Sozialpsychologie" (Los Fundamentos de la Sicologa Social), pg. 27.
(268) E.L. Hartley y R.L. Hartley: obra citada.
(269) R. Frohner: obra citada: pg. 32.
(270) Vase pg. 47.
(271) Vase pg. 106
(272) K. Lewin; "Group Decision and Social Change" (Decisin de Grupo y Cambio Social)
pg. 197
(273) w. Breed: "The Newspaperman, News andSociety" (El Redactor, las Noticiasy la
dad); el mismo: "Social Control inthe News Room" (Control Social en la Sala de Re-
daccin); M.V. Cha rnly: "The Radio Newsroom" (La Sala de Redaccin de la Radio);
W. Gieber: "The Telegraph Edi t or s" (Los Editores deNoticias Telegrficas); el mis
mo: "Across the Desk" (A travs del Escritorio); F.V. Prugger: "Social Compositio
and Trainingofthe Milwaukee .IournaI News St af " (Composicin Soci al y entrenamien-
to del Cuerpo de Redactores del Milwaukee); D.M. White: "The "g at evkeepe r '"(El Co!!.
trolador). Tambin los trabajos de H. Powdermaker y L.C. Rosten dan valiosas in-
dicaciones.
117.-
Gerhard Naletzke
(274) D.M. Whit,e: obracitada, pg. ,387.
(275) A este respecto sobre t odo-K, Macrorie: "ObjetivityandBespons ibil.t y in Newspaper
Reporting" (Objetividad y Hespons abilidad en el Beport aj e Pe riod st ico ) , ,
(276) K. Lang y G.E. Lang:"lhe Ilnique Perspective of TelevisionanditsEffecns" (La
pectiva Unica de la Televisin y sus Efectos). ,
(277) A. Silberrnann: "Musik, Rundfund und Hore r" (Msica, Bad io.yOyent e}, pg. 116 Ysigo
(278) Obra citada, pg. 117 y sigo
(279) Obra citada.
(280) Obra pg. 119.
(281) B. Berelson y P. Salt er: "Majority and Minority Americans " (Norteamericanos de
yoras y Minoras).
(282) A.M. Shuey: "Stereotyping of Negroes and Whites" (La Esterotipia de Negros -y
cos).
(283) Lo Lowentha 1: "Biographies inPopu lar Magazines" (Biografas en Revistas Po pulares).
(284) I.L. Chil d, E.H. Petter, E.M. Levine: "Childerr's Text.books andPersonality Develop-
merrt " (Los' Libros de Textos para: Nios y el Desarrollo de 1a Personalidad).
(285) R. Arnheim: "The World of Daytime Serial" (El Mundo del Programa Serial Diurno).
(286) B.H. Stoodley: "Bias inReporting t.he F.C.C. .Inve st i.gation" (Prejuicios en el Repor-
taje de la Investigacin del F.C.C.).' , .
(287) "Una comunicacin una vez completada, tiene una existencia externa .non:respecto a
su comunicador. Es un ejemplo de su conductaque tiene gue reconciliar frecuentemen
te - como resultado de presin social o de presin Interna - con otra: conducta;
Acerca de este l timo punto t.enemos que recordar la historia de Franklin Roosevelt
cuando pidi a Samue l Hosenman que reconci Iiace uno d,sus tempranos discursos con
una poltica subsiguiente. Despus de alguna deliberacin, Rosenman le dijo que 1a
nica solucin a este.dilema consistaen negar simplemente haber pronunciado este
primer discurso", R.A. Bauer: "The Commuriicator and the Audience" (El Comunicador
y el Pblico), pg. 68. '
(288) L.E. Schlesi.nger: 'ipredictionofNe'ws paper Bias" (La PrediccindePrejuicios Perio-
dsticos).'.' " '
(289) "Esto queda explicado con el ejernplo de un vocero' congresista ardoroso a favor de1
proteccionismo, quien nos dijo que haba tratado varias salidas con su electorado,
pero que se haba encontrado con su desinters hasta que provoc una entusiasta
accin a un discurso en favor de tarifas altas. Desde entonces ha emprendido en es
ta linea",R.A. Bauer: obra citada, pg. 74.,:.. ' -
118.-
Si c ot og ia de la Comun i ca c i n Colectiva
B EL COMUNICADOR Y EL
Cada medio cuenta con sus condiciones y supuestos tcnicos
propios, y con stos sedan tambin las posibilidades y limitaciones
especficas que el comunicador tiene que conocer y tomar en cuenta en
su trabajo. Esto es aplicable tambin ala seleccin de la materia,
de la temtica, es decir al "qu", as como a la configuracin, el
"como" del mensaje. El comunicador se halla bajo una "compu Ls.n del
medio".
El problema en el fondo es antiqusimo. Cuando menos desde
la potica de Aristteles existe el afn de esclarecer las caracte-
rsticas correspondientes ala esencia de los medios disponibles para
difundir mensajes, as como las reglas y leyes dramatrgicas y esti-
lsticas que de ellas ,resultan. Es evidente que este conjunto de
problemas ostenta nuevos aspectos y cobra mayor peso en virtud de la
gnesis y de la rapida expansn de los modernos medios de comunica-
cin colectiva. Nuevamente se evidencia aqu el entrelazamiento y
la interdependencia de los factores de campo de la comuni-
cacin. El medio prescribe al comunicador la materia y la forma del
mensaje no solamente de modo inmediato ,debido alas condiciones tc-
nicas de produccin, sino tambien indirectamente, tomando su camino
a travs del perceptor. El problema de quin permite que los mensa-
jes difundidos por un cierto medio acten sobre l y de como los vi-
ve, depende en alto grado del medio empleadoy de sus peculiaridades.
En otras palabras: cada medio dispone de un pblico sicolgica y so-
ciolgicamente especfico, y, precisamente este pblico influye a su
vez - como habra de aclararse en adelante - de modo retroactivo el
trabajo del comunicador (y COI! ello el-contenido y la forma del men-
saje que, a su vez, ejerce compulsin sobre' el comunicador y por
otra parte determina ampliamente los efectos en el perceptor, etc.).
Si bien - como se desprendi- delanalisis del factor deno-
minado "medio" (290) - presupone invariable, a modo de constan-
te, con todo, el comunicador puede colocar ciertos acentos formales
y temticos dentro del movimiento tcnicamente condicionado. Si con
esta oportunidad descubre y aprovecha las posibilidades peculiares a
un medio de difusin y la' medida en que 10 hace; si se adelanta hasta
los lmites de tales posibilidades; si logra obtener nuevas perspec-
tivas a base del medio empleado; todo ello habra de variar en cada
caso y tambin estara sujeto a un continuo cambio en el tiemp0, en
cuya ocasin se pueden reconocer frecuentemente orientaciones, fa-
ses y perodos estilsticos .Y temticos.
El comunicador tendr que arreglrselas no solamente con
las peculiaridades precondicionadas de un medio, sino tambin cn la
respectiva situacin temporal. En este sentido dicen Welleky Warren,
aunque por de pronto slo con respecto a la, rbita: artstica, "que
el 'medio' de una obra artstica no es meramente un obstculo tcni-
co que debe ser superado por el artista con el propsito de que pue-
119.-
Gerhard J1aletzke
da dar expresin a su personalidad; muy por el contrario, es un fac-
tor prefigurado por la tradicin de un carcter frecuentemente de-
terminante que forma y modifica la manera de crear y de expresarse
del artista en particular. El artista no trabaja sobre una base s-
quico-anmica, sino en un material concreto; y el medio concreto
tiene su historia propia, a menudo fuertemente diferenciada de la de
todo otro medio" (291).
La totalidad de reglas y leyes que se presentan para la
produccin a partir de las peculiaridades especficas de un medio,
suele calificarse como su dramaturgia.
En este sentido existe - si bien en parte solamente a ttu-
lo de exigencia hasta ahora no cumplida - concomitantemente con la
tradicional dramaturgia del teatro, de la pera ydel ballet, tambin
una dramaturgia del cine, de la radio y de la televisin (292). En
tratndose de la radio y de la televisin se extiende frecuentemente
la nocin de la dramaturgia aquellas categoras de la transmisin
que no son, en estricto sentido, dramticas. Pero es lcito en cier-
to modo adoptar el punto de vista de que todos los mensajes que
transcurren en medida temporal contienen forzosamente ingredientes
dramticos, de suerte que no existen ni siquiera transmisiones "no
dramticas" .
Ahora bien, los diversos medios, no obstante sus caracte-
rsticas especficas, no se hallan aislados uno de otro; por el con-
trario, hay entre ellos relaciones alternativas fructferas. As
ocurre con frecuencia que los elementos de un medio se insertan en
forma modificda en la dramaturgia propia de otro medio. Y final-
mente existe, por encima de las "dramaturgias particulares" una
"dramaturgia general", que abarca todos los medios de mensajes (293) .
Se hace particularmente clara la influencia que ejerce el
medio sobre el comunicador y su trabajo en el intento de trasladar
un determinado tema de un medio a otro, por ejemplo, cuando una no-
vela es traspuesta en audicin radiada o televisada o en una cinta
cinematografica. "Un tema como el 'Don Juan' ha sido configurado
innumerables veces para el escenario, como drama, como pera, como
ballet .... Hoy sera perfectamente factible componer una audicin
radial original 'Don Juan' que lgicamente tendra que ser adaptada
a las posibilidades tcnicas de la radiodifusin. La correspondien-
te pieza televisada debera tomar en cuenta las posibilidades y li-
mitaciones de la camarografa, la escenificacin y otras mas. La
pelcula se afanara por expresarlo todo, mediante el cuadro mvil,
asignando al dialogo slo un papel secundario. La pera radial, el
ballet televisado habran de proceder de modo similar" (294). Algu-
nos estudios persiguen con mtodos empricos las alteraciones que se
operan al tratar un tema en otro medio (295). Mediante. la compara-
cin sistemtica de 24 novelas y las pelculas producidas en base de
ellas, Asheim llega a conclusiones que con probabilidad son acreedo-
120.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
ras a una validez ms general, que las agrupa en cuatro puntos: 1)
Si bien en la cintacinematografica el centro de gravedad se halla'
en la accin, no se pierden en cambio del todo las partes descripti-
vas de los libros al ser traspuestos en pelcula. 2) La pelcula,
observa en mayor grado que la novela, la normal secuencia crono1gi-'
ca de la accin. 3) Si bien en las adaptaciones cinematogrficas
se acentan las acciones, decrece en la pelcula la proporcin rela-
tiva a hechos de violencia, de brutalidad y de sadismo en compara-
cin con los libros. 4) En casi todos los casos se conserva el t-
tulo del libro para la cinta cinematogrfica que de l se origine,
aun en el caso de que la adaptacin cinematogrfica se desve clara-
mente del patrn literario.
En base a estos valiosos planteamientos puede suponerse
que un anlisis comparativo, mp1io e intenso de temas que
tuvieren sus adaptaciones en de un medio, proporciona revela-
ciones ms profundas acerca de la naturaleza de los medios y de la
influencia que ejerc:en sobre el comunicador.
As mismo, la comparacin secular, vivificada por la
dio, entre el estilo escrito y hablado y el estudio del "lenguaje
de las imgenes" en la pelcula y la televisin,contribuyen a ilus-
trar cientficamente las condiciones de produccin especficas en
cada medio de difusin (296).
REFERENCIAS
(290) , Vase pg. 79.
(291) R.Wellek y A. Warren: "Theor i e der Lit er at ur " (Teora de la Literatura), pg. 144.
Y sigo . .
(292) A este respecto sobre todo L.H. Eisner y H. Fri edj-i ch : "Film, Rundfunk, Ferns ehen
(Pelcula, Radio, Televisin). Ah se encontrarn tambin las referencias bibl10-
grficas ms importantes.
(293) L. Besch: "Gedanken zu einer Allgemein Dramaturgie" (Refl ex iones acer ca de unaDr.!!.
maturgi General).
(294) Obra citada, pg. 115.
(295) L. Asheim: "Fr-om Book to Film" (Del Libroa la Pelcula); G. Bluest one : "Nove l s in-
to Films"'(De la Novela a la Pelcula) J. Capek: "Hist oi re d'une mtamorphose" ,
(Historia de una metamorfosis) R.L. Hilliard: "Concepts of Dramaturgical . Techni-
que as Deve loped in Television Adapt.at i on of Stage Plays" (Conceptos de Tcnica Dr.!!.
mat rgi ca tal como se Desarrollan en la Adaptacin de Pie aa s de Escenario a la Te-
1evisin). .
(296) PIanteamientos se encuentran en E.R. Dietze: "St lunterschiede des (Di
ferencias Estilsticas del Reportaje Auditivo); G. Eckert : "Der Rundfunk als Fh-
rungsmittel" (La Radiodifusin como Medio de Conduccin de la Opinin), pg. 55 y
sigo W. Metzger: "Das Raumliche d';lr.Hor - und SehweI per.
(El Aspecto Espacial del Mundo Aud1t1vo en la Transm1s1on Rad1al), pago 92 y S1g.
121.-
Gerhard Naletzke
C. EL COMUNICADOR Y EL PERCEPTOR
Entre los participantes en el proceso de la comunicacin
colectiva - el comuncador y el perceptor - existen relaciones al-
ternas altamente complejas y hasta ahora escasamente exploradas, de
las cules entresacamos por el momento aquellas cuyo centro de gra-
vedad se halla ms cerca.del comunicador. Luego trataremos de las
otras rlaciones, en las cuales la direccion de accin va del
ceptor al comunicador.
1. Funciones representativas del comunicador en el campo
de la comunicacin colectiva
Hllase determinado el papel del comunicador por medio de
numerosos factores y momentos del campo de la comunicacin; as, por
ejemplo, por la auto-imagen y las intenciones del comunicador, sus
relaciones sociales de. carcter general y su posicin en el equipo
y en la institucin, la imagen que se forma del perceptor, la com-
pulsin ejercida por el mensaje, la del medio, del pblico, etc.
Elaborar y destacar estas influencias constituira una ta-
rea fructfera de la investigacin social, aunque metdicamente muy
difcil.
El nico punto seguro de partida para la ms aproximada
determinacion - desde luego inicialmente hipottica - de las funcio-
nes representativas en la comunicacion colectiva, radica en la cir-
cunstancia de que la relacin de papeles desempeados por los parti-
en la comunicacin colectiva discrepa marcadamente de la
que prevalece en la comunicacin normal: mientras que en la conver-
sacin ya es l un partcipe, el otro es quien dice o recoje algo;
en este caso cada una delas partes ora es comunicador ora perceptor,
no existe tal alternativa de los papeles en la comunicacion colecti-
va. La comunicacin colectiva transcurre siempre unilateralmente;
esto significa que los papeles se hallan fijados sin posibilidad al-
guna de intercambio: una de las partes es permanentemente comunica-
dor, la otra es permanentemente perceptor. En verdad, el perceptor
puede a posteriori responder por otras vas al mensaje del comunica-
dor (297); ms, tal cosa se realiza fuera del propio proceso de la
comunicacion.
Si por tanto el comunicador aqu siempre es el que da y el
perceptor siempre el.que recibe - una contraposicion que debe equi-
pararse a la de actividad y pasividad (298) - parece justificada la
interrogante de hasta qu punto esta relacin es susceptible de ser
asimilada al aspecto del papel del conductor (leader- Fhrer) (299).
Conforme a las revelaciones de lanueva sicologa y sociologa, un
"conductor" (leader, Fhrer) no se distingue ni primaria ni exclusi-
vamente por capacidades, propiedades de carcter o rasgos de perso-
122...
Si c ol og i a de la Comunicacin Colectiva
nalidad. Por supuesto que estos aspectos pueden contribuir al efec-
to, mas lo hacen solamente en situaciones y relaciones determinadas.
Es dable pensar en el papel del conductor sola y exclusivamente en
relacin y en interdependencia con los demas, que en tal caso se ha-
cen cargo del papel de "conducidos". "La conduccin es un fenmeno
de interpretacin .... Solamente en la forma de una relacin dina-
mica entre conductor y conducidos tienen sentido las nociones de con-
ductor y conduccin; de otra manera carecen de sentido" (300). Ade-
mas, el ser conductor comporta tambin el tener un determinado esta-
tuto: cuando menos en una direccin, en la mayora de los casos o en
diversos campos, el conductor es el elemento dominante, el que ocupa
posicin mas elevada con respecto a los conducidos.
De contentarse uno en la determinacin de lo que es el
"conductor" (leader - Fhrer) con estas caractersticas, el comuni-
cador en la comunicacin colectiva tambin se coloca en toda su am-
plitud en otra categora: tambin l se hace cargo de un papel cla-
ramente delineado en el campo de relaciones, y dentro de sus rela-
ciones con el perceptor es l quien da, quien influye, quien domina.
Desde luego, se vuelve cuestionable la aplicabilidad de esta nocin
de conductor tan pronto se introduzcan otros intereses como piezas
determinantes necesarias. "La conduccin es un fenmeno de fondo.
Se presenta con la diferenciacin estructural del grupo" (301).
'Sera posible - tal es la. interrogante que de ello resulta - conce-
bir a las partes en el campo de la comunicacin colectiva COmo grupo?
La respuesta depende de si se quiere formular el concepto de "grupo"
de un modo estrecho o amplio. Como ya se ha discutido (302), es po-
sible hablar en un sentido muy amplio de grupo desde el instante en
que los individuos entablan relaciones; y tal cosa indudablemente
ocurre entre las partes de la comunicacin colectiva. Si en cambio,
se estrecha el concepto de "grupo", y se exige por ejemplo, como ca-
racterstica constitutiva de grupo el que ste "tenga el caracter
mas o menos conscientemente captado .... de una comunidad integral de
vida, de trabajo o de vivencias con intereses y finalidades comunes
y comprensivas " (03), o si se considera como funciones fundamenta-
les del conductor la "locomocin y cohesin del grupo" (04), ya no
sera posible concebir a las personas en el campo de la comunicacin
colectiva como grupo, puesto que ya no estamos en presencia de estos
criterios especiales.
El empleo del concepto de "conductor" (leader - Fhrer) pa-
ra el comunicador en la comunicacin colectiva depende, por tanto, y
en ltima instancia de la medida en que se conciba con estrechez.o
con amplitud el "grupo". Si bien en t r at nd os e de diferendos concep-
tuales es en general preferible usar el sentido mas estrecho de un
trmino, parece en este caso apropiado emplear "grupo" en el sentido
general y amplio y concebir, por consiguiente, al comunicador en la
comunicacin colectiva bajo la nocin de "conductor" (leader -
Fhrer) . y ello debido a una razn pr agmt.ca : las investigaciones en
torno al problema del conductor no han tomado en cuenta hasta ahora,
123.-
Gerhard Naletzke
las relaciones socio-sicolgicas en la comunicacin colectiva. Un
estudio cuidadoso de las relaciones entre el comunicador y el percep-
tor, realizado desde el punto de vista del papel del conductor po-
dra, por tanto, ser significativo no slo para eL esclarecimiento de
las relaciones de campo en la comunicacin colectiva, sino tambin
como contribucin a la problemtica general del "conductor" o lder.
Muy diverso cariz presentan las cosas tratndose de la in-
terrogante de si debe considerarse al comunicador en la. comunicacin
colectiva como "conductor de opinin" (opinion leader). Es induda-
ble que el comunicador ejerce influencia sobre las opiniones del per-
ceptor; por tanto, en el sentido estricto del trmino, es conductor
de opinin. En cambio, emplase en las ciencias sociales de modo
muy unitario el concepto de "conductor de opinin" particularmente
para aquellas personas que forman y modifican 'la opinin de sus pr-
jimos en el contacto personal directo (305). Puesto que forma par-
te de la esencia de la comunicacin colectiva el que no exista con-
tacto directo, cara a cara, entre el comunicador y el perceptor, se-
ra alejarse del uso ya connaturalizado del lenguaje, si se quisiera
extender el concepto de conductor de opinin, tambin al comunicador
en la comunicacin colectiva.
Mientras que, por tanto - al menos en el actual dstado de
la investigacin - parece apropiado considerar al comunicador en la
comunicacin colectiva bajo la perspectiva del papel de conductor,
no es aconsejable aplicarle la nocin de "conductor de opinin"
(opinion leader).
2. La imagen del perceptor en el comunicador
Toda comunicacin no extremadamente "subjetivista", "expre-
siva" es tonificada con miras a un destinatario (o varios destinata-
rios). Suele el hombre adaptarse en su comportamiento comunicativo
a la otra parte. As, en un estudio experimental en que las personas
sujetas al experimento deban recontar historias, hubo diferencias
caractersticas segn la circunstancia de si el recuento deba ha-
cerse para una persona o para un pblico (306) '. La imagen que se
forja el comunicador del perceptor ingresa, pues, en su mensaje y co-
determina la materia y la forma del producto. El proceso que se ope-
ra en toda comunicacin, por cotidiana que sea - en general de un
modo total e inconsciente - es modificada en la comunicacin colec-
tiva por las condiciones especficas imperantes en el campo: entre
las caractersticas esenciales de la comunicacin colectiva consta la
circunstancia de que la comunicacin transcurre indirecta y unilate-
ralmente. Las partes estn ligadas por un medio tcnico y en una
direccin; por lo dems, se hallan separadas de un modo temporal-es-
pacial.
Esto significa que mientras en la comunicacin directa y
2 4 ~
Sicolora de la Comunicacin 90lectiva
recproca ya es la una parte o ya la otra la que expresa algo y con
tal motivo no solamente observa las reacciones presumibles o proba-
bles de la otra parte. y las toma en cuenta en la "produccin" de sus
expresiones, en la comunicacin colectiva el comunicador se dirige
hacia un gran nmero de individuos que no conoce, de los cuales en
muchos casos poco o nada sabe, y que no estn en condiciones de con-
testarle de un modo inmediato. Las relaciones socio-sicolgicas en-
tre las partes de la comunicacin son aqu muy distintas de las que
ocurren en la comunicacin alternativa directa. Si, pues, un comuni-
cador se enfrenta aun pblico relativamente grande, a menudo muy po-
co homogneo, y en particular casi desconocido, tal situacin por
regla general habr de traer consigo una fuerte inseguridad. Para
reducir esta inseguridad a una medida tolerable, el comunicador sue-
le formarse una imagen de sus perceptores y emplearla como base de
su trabajo (307). En tal caso la situacin es relativamente simple
si los mensajes son "orientados", eS dec r , si hay la intencin de
apuntar solamente a un crculo bien delmitadode perceptores, por
ejemplo de coleccionis tas de estampillas o de trabajadores, de ni-
os o de pequeos horticultores. En ~ caso el comunicador sabe que
su pblico ostenta homogeneidad, cuando menos en la dimensin de su
inters, y con frecuencia puede deducir conclusiones desde tal punto
de vista con respecto a otras caractersticas, como por ejemplo, la
edad promedial de los perceptores, su composicin de acuerdo con el
sexo, estado .de ilustracin, ideologa, etc. De cons LguLent e , en es-
te caso el comunicador podr muchas veces animarse a emplear un "Len-
guaje tcnico" que entre los "iniciados" facilita un entendimiento
rpido y seguro.
Mucho ms confusa es la situacin, cuando el comunicador
se dirige hacia un pblico amplio, no definido. Desde luego, aun en
este caso suele formarse una representacin del perceptor de su men-
saje, sea basado en ideas generales y continuamente muy estereotipa-
das de la "masa11 ,del "hombre de todos los das11 o del "hombre de la
calle"; o que invoque impresiones espordicas; sea tambin que visua-
lice la imagen de un individuo determinado que 10 toma por represen-:-
tante de su pblico y a quien adapta su mensaje. Mas, en la prctica
pe.r .odIst .ca una tal imagen discrepa amenudo de las realidades efec-
tivas. Tal cosa pudo demostrarla Hallonquist con el ejemplo de una
transmisin de entretenimiento en la radio. a base del "analizador
de programas": una comp3.racin de los perfiles de reaccin entre un
cuadro representativo de la :poblacin norteamericana y alrededor de
cien organizadores de programas de radio di como resultado que, si
bien los oyentes y los productores apreciaban promedialmente la
transmisin en el mismo grado, los dos perfiles transcurran en par-
ticular de un modo contrapuesto. Al final del test, los productores
de radiodifusiones haban de indicar la configuracin que, segn su
opinin, tuviese el perfil de rea9cin del cuadro representativo de
oyentes. Con esta oportunidad se evidenci que los productores no
podan desprenderse de sus evaluaciones propias; no estaban en con-
diciones de apreciar en forma correcta las rel.cciones de los oyentes
(308) .
125.-
Ge r ha r d Nal. e tzke
Tiempo (en minutos)
o
Transmisin Radial de Agosto 6, 1946 de 9:00 a 9: 30 PM.
"DESCUBRIDORES TALENTO
22
I
DE AHTHUR GODFREY"
30
I I I ,
l' I
, I , I I I ',11
.... o .... .... o .... o ....
50
Q
:::>
E-<
>-<
E-<
U
..:
40
Q
""
ir:
O
>-<
Q

::;;
30
g
e,

O
ir:
20

"'"
o o o "O o o "O "O

ro "O "O ro "O ro "O "O
.... .... .... 2: .... .... eo eo eo
.... :::>

o o .... .... o .... ....
e, .... .... ..o <lJ :: .... ..o ..o ..o ..o
.... ....
10 '" o '" o '" o

'" o '" o <lJ <lJ <lJ
u'"
u '"
U '" (Jl ::
U '"
(Jl :: (Jl :: (Jl :: (Jl :: o (Jl
:: :: ::
" ....

....
'"
o

'"

'"
.... >-< :: 8 >-< >-<

ro .... al <lJ (Jl ro
.... :: E-< E-<

<lJ E-<
..: .... o o 8 ro .... .... o
::
<lJ <lJ <lJ o .... "O <lJ "O <lJ <lJ <lJ
'"
'" <lJ '" <lJ

. ..-< N"O N >-< 0'0"0 M
""""O '" "'"o
O ,UE-<
"""

2:
>-<
.,.
ir:
O
>-<
::;;

::
<lJ 'o
"O ....
(Jl
o ...
:: 8
.... (Jl
8 ::
.... ro
'<lJ ....
E-< E-<
Con el propsito de procurarse una imagen 10 mas compren-
siva, detallada y confiable del pblico, se emplean en medida cre-
ciente los mtodos de la investigacin social experimental (309).
Si al principio se tena por suficientes los datos escue-
tos relativos a la magnitud del crculo de perceptores y a la dis-
tribucin de reacciones aprobatorias o negativas frente a determina-
dos mensajes, pronto el interes predominante se traslad a cuestio-
nes mas especiales. As, pues, se comenz a estudiar la estructura
del pblico conforme a sexo, edad, profesin, instruccin escolar,
ingresos, religin, etc. Se reconoci que para la produccin de men-
sajes y sobre todo para la estructuracin de un programa razonable
eramportante saber como transcurre el ritmo diario, semanal y anual
de los individuos, cmo emplean su tiempo de recreo, a que medios
colectivos acuden, etc. Y finalmente ahora se atacan problemas si-
colgicos bastante complicados, como por ejemplo, interrogantes re-
lativas al nivel de inteligencia y de conocimientos de los percepto-
res, a su entendimiento del lenguaje y capacidad de percepcin, sus
motivaciones, impulsos, deseos y aspiraciones, las emociones y los
mecanismos sicolgicos profndos que se operan en el encuentro con
los mensajes de la comunicacin colectiva, y en ltimo termino res-
pecto de las alteraciones que se verifican en el perceptor en virtud
126 ....
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
de este encuentro y que suelen ser calificadas como los efectos de
la comunicacin colectiva. Desde luego, en vista de la amplitud de
cuestiones apremiantes, la investigacin del pblico ha podido hasta
la fecha aclarar una pequea parte de este gran conjunto de proble-
mas.
La medida en que los periodistas estiman urgente investi-
gar el pblico y la influencia que ejercen los resultados de la in-
vestigacin sobre su trabajo, depende en parte de la respectiva for-
ma organizativa de la institucin periodstica. Las instituciones
organizadas a base de autoridad dictatorial asignan por regla gene-
ral poca importancia al estudio del pblico. A menudo parten de
una representacin humana, acuada firmemente sobre bases ideolgi-
cas que podra ser perturbada por los datos experimentales. Muy dis-
tinta es la situacin que prevalece en las instituciones comercial-
mente orientadas. Estas aspiran a abarcar los intereses del mayor
nmero de individuos posible, ya para procurar ganancias a base de
entradas pagadas, suscripciones o ventas individuales o ya para in-
fluir en los perceptores por medio de la propaganda. Por tanto
t
los comunicadores tratan de adaptar sus mensajes al gusto, a los de-
seos y aspiraciones t a la estructura social y a las costumbres vita-
les del mas amplio pblico; con este propsito se ven precisados a
explorar intensamente a su pblico. En este punto tiene cabida la
discusin crtico-cultural y pedaggica de los peligros que estan
ligados a la orientacin comercial de instituciones periodsticas y
a la amplitud de la investigacin del pblico. El comunicador en el
sistema comercial se halla en alto grado bajo la "compulsin del p-
blico", esta listo, a atender los deseos de la gran multitud, persi-
gue un "denominador comn" y evita todo cuanto pudiera disgustar a
cualquier sector del pblico. Esta forma de concebir los problemas
no solamente conduce a un descenso crtico del nivel de los mensajes,
sino que tiene tambin por consecuencia la comunicacin co1ectiva,en
vista de que evita todos los temas y formas progresivas y experimen-
tales sujetos a discusin, busca tan slo la conservacin del res-
pectivo status quo social, cultural y poltico (310). Esta tenden-
cia de la comunicacin colectiva al conformismo y conservatismo re-
cibe un mayor impulso en virtud de la "Compulsin del ambiente p-
blico" (311). Menos apremiante se presenta la exploracin del p-
blico a los comunicadores en instituciones de derecho pblico dedi-
cadas a la comunicacin colectiva. En esta rbita los medios finan-
cieros se hallan asegurados mediante contribuciones, de suerte que
el comunicador goza de relativa libertad e independencia frente al
perceptor. Unicamente de modo dilatorio y con reservas emprenden es-
tas instituciones una investigacin sistematica del pblico. Por una
. parte estos comunicadores creen conocer suficientemente a sus "clien-
tes" y no precisar de mtodos especiales de investigacin; por otra
t
temen que el estudio de los deseos de los perceptores hubiese de con-
ducir a una presin cada vez mas fuerte del pblico sobre su trabajo
y de este modo a una reduccin de la libertad, provocando al mismo
tiempo y de manera irrefragable descenso del nivel cultural de los
127.-
Gerhard Naletzke
mensajes. Con ello pasan por alto que en este sistema, en buena par-
te es cuestin suya si se inclinan ante la presin del pblico o si
ponen los datos de la investigacin prudentemente al servicio de sus
propias instituciones. Adems, un racional "anlisis de mercado" en
la rbita de la comunicacin colectiva no consiste de modo alguno
solo en el examen de los deseos del pblico, sino que trata tambin
de estudiar numerosas situaciones sociolgicas muy diferenciadas,
cuyo conocimiento es indispensable para el comunicador "independien-
te".
A nuestro saber casi no existen investigaciones especiales
respecto de la clase de imagen de su pblico sobre cuyo fundamento
trabajen efectivamente los comunicadores en la comunicacincolecti-
va, aunque aqu se trata indudablemente de un momento muy sustancial
del proceso de la comunicacin (312).
El que el hbmbre se halla gobernado fuertemente en su con-
ducta y sus vivencias comunicativas por su respectivo oponente y las
reacciones de ste frente al mensaje, es un hecho que la sicologa
conoce desde hace mucho tiempo. Pero solamente la investigacin ms
reciente de la comunicacin ha destacado que esta orientacin no
transcurre de acuerdo con el principio de causalidad o el esquema de
de incitacin y reaccin, sino que aqu existe una autntica inter-
dependencia. El comunicador no slo inserta en su prximo mensaje
las reacciones percibidas de su contrincante a su ltimo mensaje,
as como la imagen global que se ha formado de dicho contrincante,
sino que anticipa tambin de manera presuntiva las reacciones del
perceptor a su mensaje, y estas respuestas anticipadas influyen en
el mensaje real (313).
En base del xito o fracaso efectivo del mensaje se con-
trola en parte - desde luego slo en una parte - si esta anticipa-
cin al futuro es acertada o falsa, y la experiencia as obtenida
ingresa de un modo ms o menos consciente y como correctivo al pro-
ceso ulterior de la comunicacin.
Respecto de estas interdependencias disponemos de algunos
estudios experimentales: Zirnmermann y Bauer parten de la siguiente
hiptesis: Si un material de informacin que la persona sujeta al ex-
perimento debe aprender y posteriormente recitar a un determinado p-
blico, concuerda con las presumibles opiniones o actitudes anticipa-
das de este pblico, tal persona entender este material de acuerdo
con mecanismos sicolgicos conocidos, mejor que otro que probable-
mente vaya a encontrarse en el pblico con resistencia. La concor-
dancia o desacuerdo presumibles del material percibido del futuro
pblico debera, por tanto, precipitarse en los datos relativos a la
retencin o no retencin del material por parte del comunicador. El
material empleado en el experimento consista en una ocasin en ar-
gumentos en pro y en contra de un aumento de sueldo de los maestros.
Estos argumentos fueron captados por las personas sujetas al experi-
128.-
Si c o l cg ia de la Comunicacin Colectiva
mento y luego de algn tiempo reproducidos frente aun pblico deter-
minado, a saber, en una ocasin el Consejo Nacional de Maestros, que
evidentemente haba de pronunciarse a favor del aumento de sueldos
de los maestros, en otra ocasin la Liga Econmica de Contribuyentes
Norteamericanos que sin duda haba de oponerse fuertemente a semejan-
t medida. Luego de una combinacin sistemtica de los argumentos
en pro y en contra, con las imgenes del pblico en pro y en contra,
fue posible demostrar plenamente el acierto de la hiptesis inicial
(dentro del marco de las condiciones del experimento) . Cuando las
actitudes anticipadas del pblico concordaban con los mensajes cap-
tados, la cantidad y el grado de acierto de 10 retenido era mayor
que en el caso inverso. La imagen del pblico por tanto influye :cla-
ramente en los procesos squicOs del comunicador (314).
l. de SoLa-PooLel. Shulman emplearon otro mtodo, pero el
problema en el fondo es el mismo que en el experimento de Zi;mmermann
y Bauer. Tambin en estos casos se trataba de auscultar el efecto
retroactivo que ejerce la imagen que el comunicador se forma de su
pblico sobre el propio comunicador y sobre su trabajo. La investi-
gacinse descompone metdicamente en tres etapas: 1) Entrevistas
previas con redactores de noticias, 2) experimentos que se llevan a
cabo bajo condiciones controladas con estudiantes de una escuela de
periodismo, 3) entrevistas de repeticin que se efectan dos aos
despus con los redactores an disponibles que han intervenido en el
interrogatorio inicial.
Las entrevistas previas dieron como resultado que se puede
agrupar alas redactores con miras a su pblico representado en dos
tipos bsicos, por una parte aquellos que quieren propOrcionar pla-
cer a su pblico y que se proponen ellos mismos granjearse acepta-
cin o aun admiracin, y por otra los animados de una tendencia fun-
damental agresiva, es decir redactores que consideran la redaccin
como un arma' con la que se combate condiciones adversas. La hipte-
sis que deba s er examinada mediante el experimento deca 10 siguien-
te: los redactores es t n en mej ores 'condiciones de componer aquellas
noticias que concuerdan por el contenido con su tipo. Se presentan
el las personas sujetas al experimento materiales con los cuales de-
ban ~ o p o n r un artculo. En el un caso el material consista en
hechos agradables, en el otro en hechos desagradables. En el expe-
rimento y a base de una combinacin sistemtica entre los dos tipos
de posicin mental y las dos clases de material, qued confirmado la
hiptesis de partida. En los casos en que la imagen del pblico con-
o cardaba con el material, se adaptaba tambin la historieta escrita por
las personas suj e t as al experimento con el material presentado en al-
to grado. En los casos, en cambio, en que no concordaban la imagen
del pblico y el material, la exactitud de la historieta decreca
considerablemente. Esto significa que segn sea que el material co-
rresponda o no al tipo de informador, la fidelidad del reportaje au-
menta o decrece. La exactitud de la reproduccin demuestra ser una
funcin del pblico representada y de la clase de noticias. Las en-
129.-
Gerhard Naletzke
trevistas llevadas a cabo dos aos despus demostraban que en los
redactores no se haba modificado la imagen del pblico representado
de modo que deben ponerse aqu, en realidad, concepciones fundamen-
tales y no imagenes momentaneas, susceptibles de alteracin arbitra-
ria. Desde luego, tambin se desprendi que, en tanto aumenta la
experiencia y la rutina, la representacin basica del pblico ejerce
una influencia menor sobre el trabajo practico y cede cada vez mas
su sitio a imgenes estandarizadas del pblico (315).
En un ensayo de Grace se exhiban alas personas sujetas al
experimento, numerosos objetos de uso marcadamente "mas cul in" , en
otras inequvocamente "femeninos", con la insinuacin de memorizar
estos objetos. A una parte de las personas se le dijo que entregasen
mas tarde estos objetos a una persona femenina; los dems participan-
tes no reciban instrucciones de esta ndole. Por cierto que en fin
de cuentas el nmero total de objetos enumerados era casi igual en
ambos grupos, pero el primer grupo enumeraba significativamente una
mayor cantidad de objetos "femeninos" (316).
Finalmente, valga la oportunidad para hacer referencia a
los trabajos de Baum, HortonyStrauss, as como de Schramm y Daniel-
son que, ora en discusiones tericas ora en investigaciones prac-
ticas, se ocupan de la influencia ejercida por la imagen del percep-
tor sobre el contenido y la forma del mensaje, y sobre los procesos
squicos en el comunicador (317).
. Puesto que en esta forma la imagen del pblico codetermina
sustancialmente el mensaje, puesto que ademas en la comunicacin co-
lectiva generalmente varios comunicadores toman parte en la produc-
cin de un mensaje y puesto que finalmente cada miembro del equipo
de trabajo tiene con alguna probabilidad una imagen propia del futu-
ro pblico, es posible que en un mensaje ingresen en sucesin y en
superposicin varias imagenes distintas del pblico. Mediante el
ejemplo de la pelcula "La Medalla Roja al Valor", Gans demuestra
la manera en que se modifica constantemente un mensaje desde su pri-
mer proyecto hasta llegar al producto acabado, siempre segn la ima-
gen del pblico en el comunicador que en un momento dado trabaja en
este mensaje (318).
3. Contactos espontneos del perceptor
La comunicacin colectiva transcurre siempre unilateral-
mente, de manera tal que el perceptor no puede responder de modo in-
mediato y directo al mensaje. Sin embargo, no faltan de modo alguno
los contactos espontaneos por parte del pblico. Es evidente que en
muchos casos la situacin especfica de la comunicacin colectiva,
tampoco es satisfactoria para el perceptor. Se siente impelido a
replicar al mensaje, a enjuiciarlo aprobatoria o negativamente, com-
plementarlo con hechos, subsanar oscuridades mediante preguntas,etc.
130 ...
Sicologa de la Comun i c ac i n Colectiva
Puede hacer todo esto, empero,. exclusivamente por vas y con medios
que se hallan fuera de la comunicacin colectiva propiamente dicha,
acaso por cartas, llamadas o visitas a la redaccin (319). Para dar
mayor peso a sus deseos o sugestiones, no es raro que los percepto-
res se unan en organizaciones, como por ejemplo en la Asociacin de
Radioescuchas y similares. Los comunicadores suelen por regla gene-
ral prestar atencin a es t as r-eacc.ones ' promotoras de contactos, con-
sideran esta clase de contacto como una ayuda en su afn de llegar a
conocer al pblico. Mas ~ sabe hoy da que no puede asignarse a
estos contactos un valor representativo de mensaje para el pblico
en su totalidad, pues el nmero relativamente pequeo de reacciones
espontaneas es casi siempre desfigurado unilateralmente. Por regla
general, responden slo aquellos perceptores que se sienten particu-
larmente interesados - de modo positivo o negativo - que adems dis-
ponen del tiempo y de la iniciativa suficientes para traducir en rea-
lidad estos impulsos a la respuesta, que tienen costumbre de escri-
bir o de telefonear, e.tc. Por tanto, si bien los comunicadores
aplauden hoy como antes la crtica constructiva proveniente del p-
blico, no evalan en cambio de modo muy elevado la importancia de
las reacciones espont neas desde el angu,lo de la r epres ent ac dn.
Entre las reacciones que son aportadas por parte de los
perceptores al comunicador figura finalmente tambin la crtica pro-
fesional. Mas no ~ ste el sitio de examinar las relaciones muy in-
teresantes y complejas n t ~ l comunicador y el crtico.
. '..
4. La imagen del comunicador en el perceptor
Si inquirimos ahora por las relaciones que desarrolla el
perceptor frente al comunicador, tambin aqu ei punto de partida
del analisis 10 constituye la circunstancia fundamental de que en la
comunicacin colectiva, las partes se hallan separadas espacial o
temporalmente o de modo temporal-espacial unas de otras y que se en-
cuentran ligadas exclusivamente en virtud de un medio tcnico, que
admite solamente una direccin de comunicacin - la que va del comu-
nicador al perceptor. En esta situaein bsica el perceptor no siem-
pre tiene la conciencia plena del carcter comunicativo del proceso;
por el contrario su mirada se dirige por regla general primariamente
al mensaje mismo. A menudo no presta atencin al hecho de que de-
trs del mensaje se hallan individuos que quieren decirle algo a l,
al perceptor. A veces, desde luego, le importa sobremanera al per-
ceptor el encuentro con el comunicador, por ejemplo en tratndose de
un articulista de fondo, de un comentarista radial, de una locutora
de televisin o de un organizador de concursos. En ocasiones, la
orientacin hacia el comunicador puede ser tan distintiva y dominan-
te que el propio mensaje le parezca de poca importancia al percep-
t cr . Finalmente, tambin ocurre que en un primer momento el percep-
tor se dirige al mensaje, pero que durante la percepcin descubre y
atiende mas y mas al comunicador como parte contrincante.
131.-
Gerhard Naletzke
Hasta ahora casi no se conocen particularidades acerca de
este fen)meno. Aqu debera examinarse cuando, en qu situaciones,
en tratandose de qu medios y mensajes predomina el aspecto social,
comunicativo o de contenido. En el estado presente solo podemos ver-
ter algunas anotaciones hipotticas. As, pues"debe presumirse que
en esta direccin las categoras de mensajes varan en forma r ~
terstica, que por ejemplo ~ l encuentro con el comunicador en mensa-
jes picos y dramaticos se experimenta en la generalidad de un modo
relativamente dbil, mientras que 10 es muy distintivamente la compo-
nente relativa al contenido (320). Por de pronto hay mensajes que
de suyo subrayan el aspecto comunicativo, colocando al comunicador
en el punto central como contrincante del perceptor; as por ejem-
plo, los numerosos programas infantiles, las oraciones matinales en
la radio, "la paLabra donrn cal," o tambin el anuncio en la televi-
....
S10n.
La relacin de perceptor-comunicador se complica ademas,
por la circunstancia de que el "consumidor normal" con9ce general-
mente el lado del comunicado slo incompleta, unilateral o desfigu-
radamente. Sabe poco respecto de las condiciones tcnicas bajo las
cuales trabajan los productorep y tambin el hecho de que los mensa-
jes de la comunicacin colectiva casi siempre se producen en equipo,
es a menudo desconocido o no reviste mayor importancia para l. Al-
gunos de los integrantes del equipo - tcnicos del sonido, ilumina-
dores, redactOres, artistas anonimos - son practicamente incgnitas
para el perceptor. Solamente con aquellos productores con quienes
se encuentra en el mensaje o que por 10 menos se le indican con sus
nombres, puede el perceptor entablar relaciones sociales. Por 10
mismo, casi no puede juzgar cuales comunicadores tienen intervencin
creativa y responsable, y cuales otros solo la tienen en la ejecu-
cin del mensaje (321). No es cognoscible para l, ni la estructura
del estatuto ni la distribucion de funciones en el equipo.
Si por consiguiente es limitado el crculo de comunicado-
r ~ s que pueden significar algo para el perceptor, sin embargo encie-
rra en s mltiples facetas. Pertenecen a l:
los comurr.cado.res designados por sus nombres y que han produci-
do ellos mismos el respectivo mensaje (articulistas de fondo,
comentaristas de radio);
los comunicadores que toman parte sustancial en el mensaje y que
son designados, sin aparecer personalmente (autores de pelcu-
las, dirigentes);
los comunicadores que son designados y aparecen en persona, pe-
ro que en 10 esencial no "producen", sino "reproducen" o "in-
terpretan (loctores de radio, actores);
las personas que no son comunicadores profesionales, sino que
slo de modo ocasional aparecen en los mensajes de la comunica-
cin colectiva (polticos en la entrevista) ;
las personas que aparecen en actos pblicos de que dan noticias
los medios colectivos (oradores, deportistas).
132.-
i c o l o ~ de la Comunicacin Colectiva
Si por tanto en lo sucesivo se habla de las relaciones
"del" perceptor con "el" comunicador, siempre debe tomarse en cuenta
que estas relaciones pueden variar fuertemente, segn la funcin que
compete al comunicador dentro de la produccin en el propio mensaje.
Qu caractersticas tiene, entonces, la imagen que se for-
ta el perceptor, bajo las condiciones especficas de la comunicaci5n
colectiva, del comunicador? (322). De encontrarse dos individuos ca-
ra a cara, se desarrolla en ambos - a menudo de modo extremadamente
rpido y diferenciado, aunque raras veces de manera claramente cons-
ciente y verbal - una imagen de la respectiva otra parte (323). En
la comunicacin colectiva el encuentro comunicativo se efecta atra-
vs de un medio tcnico que transmite el mensaje siempre y exclusi-
vamente en una direccin, que no permite por consiguiente comunica-
cin recproca alguna y que, por aadidura, proporciona ciertos as-
pectos de la realidad. En estas condiciones la imagen del comunica-
dor depende ampliamente de la clase y alcance de las informaciones
que se le transmiten al perceptor. Estas informaciones, a su vez,
varan caractersticamente en los medios, de manera que aqu aparece
necesario internarnos por un instante en la doctrina de los respec-
tivos medios individuales y plantear la interrogante respecto de lo
que en cada caso el perceptor llega a saber acerca del comunicador.
En la prensa (en su sentido amplio) la atencin del per-
ceptor se dirige en general al mensaje mismo. El autor es presenta-
do al pblico - caso de serlo - por regla general solo con su nom-
bre, talvez con un retrato o con algunos datos acerca de su curricu-
lum vitae. Muchas noticias, descripciones, informaciones, reportajes
y comentarios aparecen de modo annimo o con seudnimos. En resumen,
el perceptor dispone de un material de informacin relativamente es-
caso respecto del comunicador. Por otra parte, tambin debe anotar-
se el caso de que a partir del mensaje el perceptor se forma una
imagen diferenciada del autor, por ejemplo de un editorialista, de
un autor literario, de un articulista de fondo, de un crtico. En
tal caso no es necesario siquiera que sea conocido el comunicador.
La pelcula presenta al espectador solamente a algunas de
las personas que toman parte en la produccin, a saber, a los acto-
res. En vista de que stos actan ptico-acsticamente ante el p-
blico, se ofrece acerca de ellos un material de informacin compren-
sible. Surgen en cambio complicaciones debido a la circunstancia de
que los perceptores ya tienen una imagen del actor en cuanto perso-
nalidad, en cuanto estrella, de suerte que se superponen y se compe-
netran esta imagen y el personaje representado en el papel. Val-
dra la pena examinar en qu momento el perceptor ve en las figuras
expuestas en la pantalla al actor X o al personaje correspondiente
al papel Y,y cundo se orienta la identificacin hacia una u otra
f.Lgur a , Las otras personas que contribuyen sustanci.almente a la
configuracin y produccin de una cinta cinematogrfica, pero que no
aparecen en los papeles - tales como el autor del guin, el composi-
133.-
Gerhard Naletzke
tor y director, el camargrafo, el iluminador, la cortadora, etc. -,
son a menudo designados slo por sus nombres, y, en general, signi-
fican poca cosa para el perceptor y en algunos casos provocan una
imagen distintiva en el gran pblico.
En la radiodifusin se da con frecuencia al oyente los
nombres de los productores mas importantes de una transmisin - di-
rector, autor, compositor, director del sonido, etc. - pero el per-
ceptor obtiene informaciones inmediatas slo de aquellas personas
que aparecen con su voz en la transmisin. Slo acerca de ellos
puede formarse una .imagen. Por 10 mismo, su material de informacin
es unilateral y "provisto de un solo significado", limitado a inci-
taciones acsticas, es decir a la voz y al modo de hablar del comu-
nicador. Surge aqu un problema sicolgico, que desde luego no ha
tomado su origen solamente en la radio, pero que ha cobrado en vir-
tud de ella una nueva actualidad: la interrogante de la imagen que
se forme el oyente de un hombre, exclusivamente en virtud de su voz
y de su modo de hablar. Un pasaje de Lichtenberg servira para de-
mostrar que el problema no es nuevo:
"Quien haya viajado de noche en diligencia y haya trabado re-
lacin en la oscuridad con personas que noha visto nunca antes,
habra de haberse formado una imagen de ellas y comprobado que
ha sufrido el mismo engao, que sufrira un fisonomista, en
aquella solemne maana en que sus almas se miraran por vez pri-
mera cara a cara" (324).
En realidad es inherente al hombre la tendencia muy err-
nea a figurarse la personalidad de un individuo segn le oye hablar,
como ocurre tambin con la apariencia exterior; as como en la si-
tuacin descrita por Lichtenberg, sucede al hablar por telfono y al
escuchar las transmisiones de la radio. Por consiguiente es de suma
importancia para la practica de la radio y para la penetracin te-
rica de la prob1ematica de los efectos, el saber con mayor exacti-
tud la configuracin de esta imagen que se ha estructurado slo a
base de la audicin y deducir, si fuera posible, las revelaciones
sicolgicas mas generales. Con ello se relaciona luego la interro-
gante - muy significativa para la expresin sicolgica - de si es
posible obtener conclusiones fidedignas acerca de la apariencia y la
personalidad del orador a base de la voz y del modo de hablar. Y, de
resultar diferencias entre la imagen auditiva de una persona y su
imagen real (obtenida por otra va), habra que preguntarse si estas
desviaciones ocurren indiscriminadamente u obedecen a reglas deter-
minab1es.
Son pocos los trabajos cientficos que estudian estas re-
laciones. Como estudios tempranos, hoy poco satisfactorios en el
aspecto metodolgico deben citarse las investigaciones de Kerr y de
Pear (325). En un interrogatorio amplio en que participaron 2700
radioescuchas, Herzog encontr que los oyentes eran capaces de pre-
cisar acertadamente, con cierta seguridad, determinados detalles de
134 ....
Si c o l og i a de la Comunicacin Colectiva
la apariencia, del estado social y de la personalidad a base de la
voz y del modo de hablar (326). Cantril y Allport hicieron que 24
locutores fuesen enjuiciados por ms de 600 personas
en cuanto a doce dimensiones de la personalidad. La comparacin de
estos datos con la representacin sicodiagnstica del carc t er de los
locutores condujo al siguiente resultado: si bien ninguno de los lo-
cutores fue enjuiciado acertadamente en todas las dimensiones,la ma-
yora de los jicios daba en el blanco; ocurrta que los resultados
eran mej ores si el locutor se hallaba detrs de una cortina que cuan-
do el mensaje era transmitido por altoparlante (327). La auto-con-
fianza de los locutores, apreciada de acuerdo con su voz y su modo de
hablar, era el centro de un estudio de Fay y Middleton. Comparados
con el rango determinado por tests sicolgicos, los oyentes se ha-
llaban en condiciones limitadas de apreciar correctamente la auto-
confianza de los locutores (328).
Se emprendi en un programa encaminado a la exploracin de
la voz y del modo de hablar en la radio por el Centre d'Etudes
Radiophoniques (Centro de Estudios Radiofnicos) en Pars. En tal
ocasin deba aclararse:
el valor efectivo de diferentes voces para el oyente;
la armona o desarmona de voz, es decir, el problema de si se
acoplan o no las voces; as se estima por una parte haber en-
contrado voces "universales", susceptibles de ser acopladas ar-
moniosamente con casi todas las dems, y por otra parte voces
"difciles", para las cuales es prcticamente imposible encon-
trar un complemento adecuado;
la diferenciacin recproca de voces, es decir, el problema de
cules voces se distinguen con suficiente claridad de otras; la
caracterologa de una voz, es decir, las imgenes de personali-
dad originadas en el oyente (329) ..
De los pocos resultados publicados hasta la presente, pa-
rece importante sobre todo el que la imagen auditiva de una persona
no se configura en forma indiscrimnaday casual, sino de acuerdo con
reglas definidas (330). Knilli examin - desde luego en un pequeo
nmero de personas experimentales - las representaciones personales
originadas en la audicin de piezas radiales (331).
Si bien existen en virtud de estos trabajos planteamientos
iniciales, el conjunto tematico de "voz y representacin personal"
tiene que pasar todava como ampliamente inexplorado. Los pocos es-
tudios cientficos prcticamente no permiten que se llegue a revela-
ciones comprensivas, de valor general.
Para el disco gramofnico, en cuanto difunde el habla o
el canto, vale esencialmente lo mismo que para la radiodufsin, con
la que comparte en definitiva la caracterstica de la difusin de
mensajes en la forma acstica de "un solo significado".
135.-
Gerhard Naletzke
La televisin proporciona al perceptor, en virtud de su
capacidad ptico-acstica de producir efectos, un material de infor-
macin objetivo acerca de aquellos comunicadores que son captados
por la fotografa, sea en su calidad de locutores o comentadores, de
entrevistadores o entrevistados, de actores, directores de programas,
etc. Ciertamente, las demas personas que intervienen en la produc-
cin - autores de guin, directores, gerentes de produccin - son
designados frecuentemente con sus nombres, mas slo raras veces lo-
gran una imagen distintiva en el pblico.
A diferencia de los astros de cine que muchas veces son
venerados por sus "fanticos" como seres casi supraterrena1es, pare-
ce que los astros de la televisin son considerados por los especta-
dores ms bien como individuos normales que ejecutan un trabajo es-
forzado (332). La causa para esta observacin radica probablemente
en el hecho de que la distancia crtica del perceptor con el mensa-
je, as como tambin con el comunicador, es en la te1evisin,por re-
gla general, ms grande que en la pelcula cinematogrfica (333).
Especial atencin se dedica desde hace algunos aos al pro-
blema de la "imagen televisara" de personalidades de la vida pblica.
Indudablemente, la televisin, en mucho mayor grado que los otros
medios de comunicacin colectiva, est en condiciones de transmitir
a los ms amplios crculos de la poblacin una imagen de polticos y
editores; de artistas y cientficos (334). Aprovchase esta posibi-
lidad en la rbita po1ticay sobre todo en la lucha electoral en me-
dida creciente, consciente y sistemtica. La introspeccin ms pro-
funda al proceso de la formacin de imgenes por medio de la televi-
sin es por tanto de la mayor importancia, no solamente para la eva-
luacin terica del medio conocido como televisin, sino tambin pa-
ra rbitas prcticas como son la propaganda y la instruccin cvica.
En este campo debe aclararse por una parte el aspecto que ostenta la
imagen televisara en casos concretos y por otra los factores y momen-
tasque determinan el proceso de la gnesis de imgenes. A este res-
pecto se dispone solamente de pocos trabajos socio-cientficos que
no representan ms que primeros planteamientos encaminados a la ex-
plotacin de un campo amplio y complejo.
Un estudio ms bien histrico-descriptivo de Gray se ocupa
de la primera gran participacin de la televisin en la lucha elec-
toral del ao 1952 (335). En el mismo ao, Lang examin el papel de
polticos prominentes como "personalidades de la televisin". En-
trevistas con el pblico mostraban que las imgenes de personalida-
des polticas se configuran en la trayectoria de la pantalla de modo
diverso, que por ejemplo el poltico es visto y enjuiciado por una
parte solamente en su papel de poltico, y por otra en base a sus ca-
pacidades retricas; que adems la respectiva situacin, la conduc-
cin fotogrfica y otros momentos tcnicos de la produccin ejercen
su influencia sobre la imagen y que sta vara de acuerdo al mayor o
menor grado con que el vidente se siente aludido personalmente (336).
3 6 ~
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
Encuntranse tambin indicaciones relativas a las imgenes televiso-
ras de Eisenhower y Stevenson en un estudio de Campbell y otros acer-
Ca del elector norteamericano (337). El problema de cmo se configu-
raban y alteraban las imgenes de Kennedy y Nixon en el transcurso
de las discusiones televisadas durante la campaa electoral de 1960
en tratndose de 95 televidentes neoyorkinos (no representativos)
constituye el punto central de una investigacin de Lang y Lang
(338) .Si bien este trabajo debe ser estimado solamente como el es-
tudio de un caso, sin embargo demuestra claramente cuntos factores
intervienen, cmo los videntes en parte se forjan primeramente una
imagen, y en parte refuerzan y precisan o tambin transforman una
imagen existente, como en cambio no se modifican las intenciones
electorales en la misma medida que las imgenes de los polticos.
Tres son las dimensiones que segn Lang yLang revisten de-
C1S1va importancia para la formacin de imgenes: por una parte la
presentacin del poltico como debatiente, por otra su papel polti-
co y finalmente su imagen en cuanto personalidad. "El efecto de una
personalidad poltica guarda relacin funcional con el sitio que ocu-
pa esta personalidad en cada una de estas tres dimensiones y con el
modo en que estas dimensiones se hallan conectadas una con otra o
aisladas una de otra en la vista del espectador" (339). Similares
observaciones hicieron Trenaman y McQueil en un estudio acerca del
papel de la televisin en la contienda electoral inglesa de 1959
(340) .
Pese a que los conocimientos en este campo se caracterizan
hasta ahora por sus muchas lagunas, es lcito sin embargo dar por de-
mostrado que la televisin decididamente proporciona una imagen de
las personalidades prominentes. Esta imagen puede ser muy positiva
como en el caso de Kennedy, como puede ser tambin tan negativa que
se obste la ulterior carrera del poltico. As se supone que Mc-
Carthy lleg a su cada en virtud de la impresin desfavorable que
produjo en el gran pblico con ocasin de las transmisiones televi-
sadas de su contienda con el Ministro del Ejrcito Stevens.
Por tanto, si la televisin ejerce la funcin importante
de estructurar en la poblacin una imagen objetiva de las personali-
dades prominentes en la vida pblica, no deben en cambio pasarse por
alto los peligros que ello lleva consigo. De acuerdo con Smythe, la
presentacin de los polticos en la televisin tiene por consecuen-
cia "la penetracin del modo de pensar mercantil en la poltica"
(341). Los candidatos son adaptados al gusto del pblico y "vendi-
dos" como "mercadera", con cuya ocasin - anlogamente a los proce-
sos en la propaganda comercial - se igualan unos aotros en alto gra-
do, pero tratan al mismo tiempo de distinguirse uno de otro de modo
tal que subsista su imagen como exclusivamente suya. "Esta tentativa
de destacarse solamente de una manera externa es exactamente el mis-
mo procedimiento que se emplea para hacer propaganda de diversas ta-
bletas de analgsicos o diversas marcas de cigarrillos, exclusiva-
137.-
Gerhard Naletzke
mente en base de caractersticas distintivas ficticias o completa-
mente superficiales" (342). De este modo, lo importante no es ya el
poltico en cuanto personalidad y su punto de vista objetivo, sino
simplemente en cuanto es "telegenico" o logra "dar" con el gran p-
blico.
Slo al margen queremos mencionar que la televisin, en
virtud de su presencia, altera el estilo de las reuniones polticas,
que por ejemplo las diferencias internas de un partido se ventilan
mejor a puertas cerradas que en reuniones pblicas, que se modifican
la clase y la longitud de los discursos. que las reuniones son orga-
nizadas en medida creciente al propsito de entretenimiento, como
"show'", etc. (343).
De manera suplementaria debe mencionarse que en el percep-
tor se estructura no solamente una :i,magen del comunicador individual
como personalidad, sino tambin de las instituciones periodsticas.
Es perfectamente factible a que un establecimiento de radiodifusin,
un diario, una revista ilustrada, una empresa cinematogrfica, po-
sean en el pblico una imageh propia y marcada. Desde luego, casi
no se conocen particularidades a este respecto (344). El que tam-
bin los medios disponen de tales imgenes caractersticas en el
perceptor, habr de ventilarse al tratar de la relacin perceptor-
medio.
Finalmente, para la imagen que el perceptor se forma del
comunicador es importante la clase de papel que el perceptor asigna
al comunicador, si lo considera como mediador neutral de informacin
o como propagandista, como amigo y consejero o como representante de
la autoridad, como hombre de negocios o como artista. Pueden enume-
rarse mltiples papeles funcionales de esta ndole, pero casi no se
dispone de investigaciones experimentales al respecto. En los estu-
dios ya mencionados de Lang y Lang se encuentran indicaciones rela-
tivas al hecho de que los polticos que se presentan en la televi-
sin son vistos por diferentes perceptores en papeles diferentes.
Un trabajo de Collier estudia laeficacia del material de propagan-
da: en una ocasin se present al comunicador expresamente como pro-
pagandista, en otras en.cambio sin miramiento alguno a su papel. Las
diferencias en cuanto al efecto entre ambos casos resultaron ser ~
nares de lo que se haba supuesto en la hiptesis del trabajo (345).
5. El estado de conciencia comunicativa del perceptor
frente al comunicador
Otra interrogante que resulta de las condiciones especfi-
cas de la comunicacin colectiva es la siguiente: en qu forma el
perceptor se siente aludido personalmente en el proceso de la comu-
nicacin colectiva? Puede operarse en el marco de la comunicacin
colectiva la conciencia de un contacto personal? Qu aspecto tiene
el estado de conciencia comunicativa del perceptor bajo las especia-
138.-
Sicolog-a de la Comunicacin Colectiva
les condiciones de la comunicacin colectiva?
El punto de partida para la respuesta aesta pregunta cons-
tituye el hecho de que al enfrentarse con el mundo, el hombre en ca-
da caso estructura un "marco de referencia", mediante el cual se re-
gula la posicin y el significado de los objetos en su relacin re-
cproca y con la totalidad del campo circundante. Un tal marco de
referencias codetermina tambin en alto grado la comunicacin inter-
humana. La conciencia del contacto personal depende tambin de si el
perceptor sabe que quieren localizarle y, de que el mensaje esta des-
tinado a l y slo a l. Esta situacin, en cambio, no es posible
de modo general en la comunicacin colectiva en la que el comunica-
dor siempre se dirige a un nmero indeterminado de gente desconoci-
da. Si bien en muchos casos los comunicadores aparentan hablar di-
recta y personalmente con cada perceptor; y por tanto tratan de acer-
carse hasta donde sea posible a la mas eficaz de todas las formas de
comunicacin, al dialogo; sin embargo, tiene su efecto mas o menos
consciente o de "concomitancia consciente" en el perceptor el que mu-
chos hombres son alcanzados por el mismo mensaje, que el comunicador
no ve ni conoce al perceptor individual y que los polos del campo de
la comunicacin se hallan distanciados entre s espacial o temporal-
mente o de modo tempo-espacial y que slo se hallan ligados entre s
por un medio tcnico.
Schneider describe la fuerza con la cual una conciencia de
separacin de esta ndole es capaz de perturbar el contacto:
"Se interpuso entre el director y la orquesta en la sala de
transmisin una mampara de v .dr o , de suerte que el director es-
taba encerrado a prueba de sonido y perciba la msica de su or-
questa slo por medio del altoparlante. De este modo deba con-
seguirse que el director tomase en cuenta hasta donde fuera po-
sible las modificaciones de transmisin y que en esta forma la
msica escuchada en el receptor se acercase mas al original.
Con esta oportunidad se hizo evidente un hecho sicolgicamente
muy interesante. Si bien era slo una mampara de vidrio lo que
separaba al director de la orquesta, les resultaba imposible a
los diversos directores establecer el debido contacto con la
orquesta. Las expresiones manifestaban que los directores te-
nan la impresin muy fuerte de hallarse en otro local comple-
tamente distinto y que tal circunstancia les irritaba en su de-
sempeo de un modo tal que, o el director interrumpa de suyo
su trabajo o la realizacin era designada como efectivamente
mala" (346).
Debe suponerse con alguna probabilidad que los diversos
medios varan de una manera caracterstica con miras al estado de
conciencia comunicativa. As, pueden aducirse causas que cimentan
la creencia de que la radio y la televisin se acercan en mayor gra-
do a la conversacin personal en sus transmisiones vivas. Mas hasta
ahora faltan aqu - prescindiendo del planteamiento puramente hipo-
ttico de Cantril y Allport (347) - las investigaciones especiales.
139.-
Gerhard Naletzke
REFERENCIAS
(297) Vase pg. ni.
(298) G. Maletzke: "Passivitat durch Fernsehen?" (Pasividad como consecuencia de la Te-
levisin?)
(299) De la copiosa bibliografa citamos solamenteuna pequea seleccin: W. Bell, R. J.
Hill, R. Wright: "Publ ic Leadership" (Liderato Pblico); C.A. Gibb:"Leadership"(Li
der a t o}; EoL. Hartley y R.E. Har t ley: "Die Grundlagen der Sozial- psychologie"(Los
Fundamentos de laSicologa Social), pg. 410 Y sig ; : P.R Hofstatter: ""Eirifhrung
in die Sozialpsychologie" (Introduccin a la Sicologa Social), pg. 394 y si g , ;el
mismo: "Gr uppendynami k" (Dinmicade Grupo); E. Kat z y P.F. Lazarsfeld: "Personal I!!
fluence" (Influencia Personal), pg.98ysig.; K. Lukasczyk: "Zur TheoriederFhrer
Rolle" (En Torno a la Teora del Papel del Conductor); S.S. SargentyR.C.Williamson
"Social Psychology" (Sicologa Social); pg. 369 y sigo
(300) K. Lukasczyk: obra citada, pg. 187.
(301) Obra citada.
(302) Vase pg. 28.
(303) Th, Scharmann: "Zur Systematikdes'Gruppen' Begrif fes inder Neueren Deutschen Psy-
chologie und Soziol ogie" (En torno al concepto de 'grupo' en 1a moderna sicologa
y sociologa alemanas), pg. 41.
(304) K. Lukasczyk: obra citada.
(305) Vase pg. 82.
(306) N.G. Hanawalt y K.F. Ford: "The Effectofan Audience on Remembering" (El Efecto de
un Pblico sobre el Recuerdo).
(307) Cooley habla en este sentido de "conservaciones imaginarias", C.H. Cooley: "Human
Nature and the Social Order" (La Naturaleza Humana y el Orden Social), pg. 81 y
sigvi i y en el mismo sentido se habla de Weaver y Ness de "comunicaci n de retorno
y de auto-estimulacin que tienen lugar en lamente del comunicador", A.T, Weaver y
O.G. Ness; "The Fundamental Forms of Speech" (Las Formas Fundamentales del Habla),
pg. 6, citado conforme a F.C. Johnsony G.R. Kl are: "Feedback" (Comunicacin de Re,"
torno), pg. 158.
(308) T. Hallonquist y J.G. Peat.man: "DiagnosingyourRadio Program" (Diagnosticando vues
tro Programa de Radio). El anali zador de programa es un dispositi vo en el cual
las personas sujetas al experimento dan a conocer durante laexhibicin de un r ~
grama de radio o de televisin o de una pel cula, reacciones positivas o negati-
vas, oprimiendo diversos botones. ws reacciones son registradas electrnicamen-
te y presentan en su totalidad el perfil de reaccin del'mensaje examinado.
(309) Como ejernplo de numerosos trabajos indiquemos aqu: F. Eberhard: "Der Rundfunkhorer
und sein Programm" (El Radio-escuchay su Programa); A.Kolwe: "Die Leseranalyse der
Deutschen Tageszeitung" (El Anlisis de Lectores del Diario Alemn),
(310) Sealan esta tendencia P.F. Laz arsfe ld y R.K. Merton, en 1948: "Mass Communication,
Popular Taste and Organized Social Action" (Comunicacin Colectiva, Gusto Popular
y Accin Social Organizada).
(3ll) Vase pg. 49.
(312) Algunas indicaciones seencuentran en C.H. St arnps : "The Conc ept of the Mass Audien-
ce in American Broadcasting" (El Concepto del Pblico Perceptoren la Radiodifusin
Americana); a la pregunta: "Cul es su concepto del pblico para el que usted se--
1ecciona art culos y qu elase de persona cree usted que es 1a promedial?", un re-
dactor contest: "Miramos a nuestros lectores como personas dotadas de ma inteli-
gencia promedial y de variedad de intereses y capacidades. Me doy cuenta del he-
cho de que tenemos 1ectores con inteligencia por encima del promedio (hay cuatro
universidades en nuestro territorio) y que hay muchos con una educacin ms esca-
sa. Sea como quiera, creo que todos tienen derecho a las noticias que les gustan
(historias que atraen su pensamiento y su actividad) y noticias que les informen
acerca de lo que pasa en el mundo". D.M. White: "The 'gate-keeper'" (El Controla-
dor o portero), pg. 390.
140,-
Si c o l og ia de la Comun-icacin Colectiva
( 313) "Las percepciones'que tenga el de los perceptores pueden determinar el
carcter del contenido que produce. El grado de especificidad con que estos pre-
suntos efectos son definidos por el comunicador puede variar ampliamente de una
situacin comunicativa a otra, pero clara o confusamente son de manera dinmica un
factor de la situacin comunicativa", F. Fearing: "Toward a Psychological Theory of
Human Cornmunication" (Hacia unaTeora Sicolgica de la Comuni.c aci n Humana),pg.77
(314) C. Zimmermann y R;A. Bauer : "The Effect of an Audience upon what is remembered" (El
Efecto de un Pblico sobre lo que recuerda).
(315 ) l. de Sola-Pool e l. Shulman: "Newsmen's Fant as i es, Audiences,and Newswriting" (Fa!!
tasas, Pblicos y Produccin Noticiosa de los Periodistas).
(316 ) H.A. Grace: "Eff ect s of Different Degrees ofKnowledge about an Audi enc e on the Con-
tent of Communication" (Los Efectos de Diferentes Grados de Conocimiento de un P-
blico en el Contenido de Comunicaciones).
(317) R.A. Bauer: "The Communicator and theAudience" (El Comunicador y el Pblico); D.
Horton yA. St rauss: "Interaction in Audience-participation Shows" (La Interaccin
en Exhibiciones con Participacin del Pbl co r ; W. SchrammyW. Danielson: "Antici-
pated Audi ences asDeterminants of Recall" (Pblico Anticipado como Determinarte de
Recuerdo).. .'
(318) H.J. Gans: "The Creator-audience Relatinship int he Mass Media" (La Relacin Crea-
dr-pblico en los Medios de Comunicacin Colectiva).
(319) F.Co Johnson y G.R. Klare: "Feedback" (Comunicacin de Retorno), pg. 158.
(320) Para prevenir malentendidos,. se subraya: que',con la componente social o comunica-
. tiva y con la vivencia de encuentro, se quiere significar aqu, en la conciencia
del perceptor, de que el mensaje vivido por l es la expresin de un contrincante
que tiene que decirle algo, Con ello no. se somete a esta relacin el fenmeno de
la identificacin que habr de ventilarse posteriormente.
( 321) J.T. Klappe r : "The Effects of Mass Communication" (Los Efectos de la Comunicacin
Colectiva), pg. 102.
(322) Acerca del concepto de imagen vase 'G. Kleining: "Zum Gegenwartigen Standder Ima-
geforschung" (En Torno al Actual Estado de la Inves t i.gaci n de Imagen); el' mismo:
"Pub 1ikumsvorstellungenvanAdenauer undOllenhauer " (Representacindel Pblico res-
pecto de Adenauer y Ollenhauer - Se trata del entonces Primer Ministro y Canciller
de I'a Repblica Federal de Alemania y de un opositor del Gobierno, Jderde dicha
posicin, - N. del T.); el mismo: "Uber Sozi ale Images" (Acerca de Imgenes Socia.
les).
(323) P.R. Hofst at t er : "Psychologi e " (Sicologa), pg. 96 y sigo
( 324) Citado segn K. Nhler: "Ausdruckstheorie" (Teora de la Expresin), pg. 34y sigo
( 325) M. Kerr y T.H. Pear: "Unseen Drama and Imagery" (El Drma Invisible y 1a Imaginacin)
T.H. Pe a r: "Voice and Personality, as Applied to Radio Broadcasting" (Voz y Perso-
nalidad, en su Aplicacin a la Radiodifusin).
(326) H. Herzog: "Stimme und Personlichkeit" (Voz y Personalidad).
(327) H. Cantril y G.W. AJJport: "The Psychology oI Radio" (La Sicologa de la Radio).
(328) P.J. Fay y W.C. Middleton: "Judgement of Confidence from Voice" (Criterioacercade
la Confianza en Base de la Voz).
(329) E. Fuzelli er: "Le Groupe de Recherches sur -la Voix" (El Grupo de Investigaciones
acerca de la Voz).
(330) Obra citada, pg. 108; adems a este respecto, el mismo: "Ecriture de Film et Ec ri ,
ture Radiophonique" (Escritura de Pelcula y Escritura Radiofnica), pg. 137.
(331) F. Kni lli: "Das Horspiel in der VorsteJI ung der Hore r" (El Programa Auditivo en
Representacin de los Oyentes).
(332) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: "Television and the Child" (La Televi-
sin y el Nio), pg. 162 y sigo
(333) Vase pg. 184.
141.-
Gerhard Naletzke
(334) E.S. Bogardus: "Television and the Political Convent ions" (La Televisiny las Con-
vencions Polticas).
(335) G.L. Gray.: '.'Tele. vision and the National Nominating Conventions of 1952" (La Te l evi-,
sin y las Convenciones por Candidaturas de 1952).
\336) G.E. Lang : "A St udy of PoliticsinVideo" (Un Estudiodela Poltica en Televisin),
versin corta en K. Lang y G.E. Lang: "The Television Personality in Politics" (La
Personalidad Televisora en la Poltica).
(337) A. Carnpbel l , P.E. Converse, W.E. Miller, D.E. Stokes:'The American Voter" (El E-
le ct or Norteamericano), pg. 44 y sig ,
(338) K. Lang y G.E. Lang: "Zuschauerreaktionen bei den Kennedy..Nixon Debat t en" (Be accio
nes de los Espectadores en los Debates de Keneddy - Nixon). -
\339) Obra citada, pg. 271.
(340) J. Tr enaman y D. McQuaiI: "Television and the Political Image" (La Televisin y la
Imagen Poltica), pg. 111 y sigo
( 341) D.W. Srnythe: "Das Bild des Politikers in den Massenmedien" (La Imagen del Poltico
en los Medios de Comunicacin Colectiva); a este respecto tambin R.S. Sala nt : "The
Telev ision Debates" (Los Debates en Televisin), pg. 342.
(342) D.W. Smyt he : obra citada, pg. 255.
( 343) E.S. Bogardus: obra citada: D.W. Smythe: obra citada, pg. 257 y sigo
(344) Un interesante planteamiento representa un trabajo en el que con el mtodo del di.
ferencial semntico se pudo demostrar que diversas estaciones de televisin tienen
cada una, una imagen peculiar caracterstica; F.D. Sabah: "The Use of the Semantic
Diffrential Technique in the Analysis of the Images of Three Columbus Commerciid
Television Stations" (El Uso de la Tcnica del Diferencial Semntico en Tres Esta.
ciones de Televisin Comercial Columbus). Comprese tambin J.E. Brinton: "Public
Attitudes toward the Pres s" (Actitudes del Pblico hacia la Prensa).
(345) R.M. Collie r : "The EffectofPropaganda upon Attitude fol1owing a Crit i cal Examina-
tion of the Propaganda itself" (El Efecto de Propaganda sobre la Actitud luego
del Examen Crtico de tal Propaganda).
(346) A. Schneider: "PsychologiederRundfunkeigenen Musik' (Sicologade 1a Msica propia
de la Radio), pg. 25.
\347) H. CantriJ y G.W. Allport: "The PsychologyofRadio" (La Sco l og a de La Radio),pg.
246 y sig.; las tablas all desarrolladas se reproducen en el apndice 3.
142 ....
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
6. Relaciones emocionales del perceptor con el comunicador
Ningn encuentro interhumano' transcurre sin el componente
emocional; en todo caso, el hombre ocupa una posicin emocional para
con su prjimo .. La mas importante de las dimensiones emocionales
tocadas en este campo es la de simpata y antipata. Las cuestiones
relativas al modo corno se opera esta ubicacin ,emocional en el per-
ceptor frente al comunicador, bajo las circunstancias es'pecialesde
la comunicacin colectiva; a los factores y momentos del campo de la
comunicacin; al problema de si este proceso vara con .los medios,
las clases de comunicadores, el marco externo, de la situacin rej::.ep'-
tora y otras similares, no han sido plante.adaspracticamentepor la
investigacin, mucho menos contestadas. Las investigaciones qlie, se
ocupan de la preferencia por ciertos comun..cadores.. astros del cine
o de la t.eLev.s.Lrr , . cantantes de moda, ;Locutoras ~ no " tienen,. casi
sin excepcin, importancia.cientfica. Slo muy pocos trab.ajostra-
tan de ahondar miradas mas significativas. As Handel intenta in-
terpretar de una manera sociolgica y sico-sociolgica la preferen-
cia por determinados astros del cine en el marco de una problemtica
ms amplia (348). Pueden tambin encontrarse indicaciones acerca de
la componente emocional en los estudios sobre la imagen de la tele-
visin (349). Davitzs se ocup de la distribucin de simpata y an-
tipata de jvenes frente a comunicadores conocidos de la televisin;
con este motivo se evidenci una amplitud sorprendentemente exigua
de variacin: mas del 70 por ciento de todas las respuestas en el
sentido de "preferido" se concentraba en torno :3 menos de diez comu-
nicadores, con cierta diferencia entre hombres y mujeres, blancos y
negros, investigados y en menor grado tambin segn las capas socia-
les (350).
7. El comunicador como ejemplo, imagen conductora, hroe, dolo
En la discusin acerca de las funciones yefectos de la co-
municacin colectiva para el perceptor, particularmente para el in-
dividuo joven, frecuentemente se hace referencia a que el comunica-
dor sirve al individuo de ejemplo o motivo conductor, que el indivi-
duo contempla en ciertas figuras que le salen al encuentro en la co-
municacin colectiva al hroe y con frecuencia erige a este hroe en
dolo. En cuanto se trata aqu del problema de los efectos que' re-
sultan de esta forma de relaciones interhumanas, habr que tratar de
este conjunto de temas ms adelante. En esta ocasin valga solamen-
te delimitar en forma breve los conceptos y bosquejar su significado
en el proceso de la comunicacin colectiva.
Si por el trmino ejemplo entendernos "una figura histrica
o una persona viviente cuya conducta se imita o cuyas finalidades se
siguen" (351), no habr necesidad de demostracin de que el comuni-
cador en la comunicacin colectiva puede servir de ejemplo para el
perceptor.
Ge r ha rd Naletzke
De modo muy poco uniforme se emplea concomitantemente con
el concepto de ej emplo el termino "Lei tbild" ("motivo" o "imagen con-
ductor(a)"). Glogauer establece una delimitacin de ambas nociones
fuertemente afectada por valoraciones: "Los motivos conductores no
pueden ser tomados como generalmente compulsorios en el aspecto mo-
ral, mientras que en la relacin interpersonal de ejemplo y
te sirve como fin digno de alcanzar la imagen virtuosa y perfecta
del hombre" (352).
En cuanto a valores Daumling concibe de modo ms neutral a
la imagen conductora como una imagen del hombre respecto de s mis-
mo, que "acta en relacin CDn la finalidad, tendiendo a la configu-
racin de estilo y de modo preferentemente inconsciente" (353). En
este sentido el proceso squico en el ejemplo transcurre
mente de afuera hacia adentro; en la imagen conductora en cambio, de
adentro para afuera. Esta diferenciacin es perfectamente suscepti-
ble de ser aplicada al encuentro del perceptor con el comunicador de
la comunicacin colectiva. Mediante su personalidad el comunicador
puede modificar parcialmente la imagen conductora del perceptor, pe-
ro puede tambin servir para la corporificacin de la misma. Este
proceso todava se halla a la espera de una investigacin sicolgi-
ca.
Designamos a menudo como "hroe" a las figuras actuantes
que ocupan una posicin dominante, en mensajes picos o dramticos.
En K1app se encuentran planteamientos de una tipologa del hroe; en
este sentido, existe el hroe conquistador, la cenicienta, el hroe
"vivo", el hroe libertador y vengador, el benefactor y el mrtir
(354). Es obvio que estos tipos de hroe pueden servir de ejemplo
como tambin de imgenes conductoras al perceptor.
Si determinados comunicadores, particularmente actores y
cantantes de moda, son aceptados por una gran cantidad de aficiona-
dos de modo total y sin crtica, como ejemplos y como imgenes con-
ductoras, y si adems se aaden nexos sentimentales as como una
identificacin de grado elevado, se origina el culto al actor; el
comunicador se convierte en dolo. Especial atencin merece en este
caso la circunstancia aprovechada consciente y sistemticamente por
la industria del entretenimiento en cuanto a que los dolos son sus-
ceptibles de ser creados y manejados (355).
8. Identificacin, proyeccin
De muy largo alcance significativo para una teora sicol-
gica de la comunicacin colectiva es el concepto de la identifica-
cin, un fenmeno que por cierto evidencia relaciones estrechas con
el del nexo sentimental y del ejemplo y de la imagen conductora, pe-
ro que interpreta las relaciones del perceptor con el comunicador
partiendo de la perspectiva de la sicologa profunda. La naturaleza
144.-
Scologa de la Comunicacin Colectiva
de la identificacin, desarrollada inicialmente por Freud en el mar-
co de su doctrina de la neurosis y luego ampliada a la vida anmica
"normal" (356), es susceptible de ser descrita de manera muy general
como "aquella compenetracin sentimental y aquella unificacin con
otra persona en que el propio yo ocupa la posicin de esta ltima y
por consiguiente se hace crgo de su papel. Es por tanto una espe-
cie de trrueque del propio yo con uno extrao, mas o menos conocido
para nosotros" (357).
No es posible ni preciso ocuparnos aqu de la problematica
general de la identificaci6n, de su significado en particular, de su
alcance, y ubicacin en el sistema de la sicologa profunda. Nos
limitamos a una breve discusin de aquellos aspectos que son parti-
cularmente relevantes para la compenetraci6n sicolgica del proceso
de la comunicaci6n colectiva.
Casi inexplorada es la cuesti6n tan de si se
diferencia, y en qu medida, la identificacin que ocurre bajo las
condiciones propias a la naturaleza de la comunicacin colectiva de
la identificaci6n "normal" con individuos personalmente conocidos.
Casi siempre que se habla de la identificaci6n en el marco de la co-
municaci6n colectiva, se recoge esta nocin sin crtica alguna de la
rbita de la comunicacin personal directa. Se Pasa entonces por
alto que las caractersticas peculiares de la comunicacin colectiva
modifican en determinada manera el proceso de la identificacin y
que en cierto sentido la en la comunicacin colectiva
presta a los individuos mayor servicio, pero les ofrece menos que la
identificaci6n "normal". La problematica extensa y compleja expues-
ta en esta forma slo puede ser aludida a continuacin en contornos
generales.
Por de pronto surge la interrogante de si la identifica-
C10n cumple en la comunicacin colectiva funciones especiales para
el perceptor, funciones por tanto que no puede proporcionarle la co-
municacin personal directa o puede solamente hacerlo en escasa
cala. Freud interpreta la identificacin como una tentativa del ni-
o o del dbil de hacerse cargo del podero del padre, de la madre o
del conductor y de disminuir con ello su temor. La identificacin,
pues, se halla primariamente al servicio de la aspiracin a un refor-
zamiento y enaltecimiento del yo (358); da como resultado nuevas r-
bitas mundiales, una extensin de la rbita de la experiencia, se
convierte en un medio eminentemente eficaz del aprendizaje social
(359). Otra funcin importante se relaciona con la circunstancia de
que el hombre experimenta en la identificacin el cumplimiento de
impulsos cuya satisfaccin real, por cualesquiera causas que fuesen,
le es vedada. En la identificacin, como as 10 supone la sicologa
profunda, el hombre logra una "satisfaccin sustitutiva" de impulsos
frustrados que, de otra manera y en el caso de una frustracin exce-
siva, habran de tener efectos nocivos.
Dos funciones, la del aprendizaje y la de la satisfaccin
145.-
Gerhard Naletzke
sustitutiva, son por tanto las que deben adscribirse esencialmente a
la identificacin. Y en ambas orientaciones evidentemente la comu-
nicacin colectiva es capaz de lograr ms que la comunicacin perso-
nal directa. El crculo de personas con quienes se encuentra un hom-
bre en la realidad y con quienes puede identificarse, en el caso de
la regla general no solamente es bastante pequeo en el aspecto cuan-
titativo, sino que se halla limitado estrechamente en el aspecto ti-
polgico.
Por 10 mismo, numerosos deseos y necesidades de identifi-
caClon, a menudo muy fuertes, quedan sin cumplirse. No todo indivi-
duo encuentra en su ambiente social personalidades ricas y potentes,
partcipes en el amor o en la sociabilidad, artistas y criminales,
santos y neurticos. La comunicacin colectiva ofrece una plenitud
de tales figuras; por medio de la comunicacin colectiva se ampla
considerablemente el crculo de objetos potenciales de identifica-
cin, ms all de ello, el hombre, como ente dotado de fantasa,
independiente del espacio y del tiempo, aspira al encuentro con fi-
guras de identificacin que en realidad no existen; busca - y de
ello todava habr que decirse algo ms luego de la observacin fun-
cional de la comunicacin colectiva - seres de leyenda y fbula,
ngeles y diablos, al hroe, al superhombre, a la imagen ideal. Pe-
ro parece evidente, en cambio, que la potencia de fantasa del hom-
bre promedio no es suficiente para satisfacer esta necesidad. En
todo tiempo han habido unos pocos que han cread figuras de esta n-
dole para la multitud. Hoy da la comunicacin colectiva, con sus
posibilidades de configuracin artstica y de difusin tcnica, se
ha hecho cargo de esta tarea.
Si en esta forma la comunicacin colectiva ofrece mayo-
res y distintas posibi1idaes de identificacin que el campo del
ambiente real del hombre, el efecto de la identificacin en la co-
municacin colectiva en comparacin a la identificacin con los pa-
dres o con otras personas conocidas de la rbita ntima, se halla li-
mitado por el hecho de que el encuentro con los comunicadores de la
comunicacin colectiva dura por regla general slo corto tiempo, y
que, aun en t r at ndos e de repeticiones, es interrumpido por lapsos
considerables. As tambin Trenaman supone que estas'ldentificaci-
nes parciales y pasajeras conducen por regla general slo a escasas
modificaciones estructurales de la sique, o a ninguna" (360).
Con estas indicaciones acerca del alcance de la identifi-
cacin, no se toc en cambio la cuestin de si el proceso de 1aiden-
tificacin es modiflcado en la comunicacin colectiva y la manera en
que ello ocurre. Todos los factores y momentos de la comunicacin
colectiva son codeterminados por el hecho de que la comunicacin co-
lectiva transcurre siempre de modo indirecto y unilateral del comu-
nicador frente a un pblico disperso. Tambin el proceso de la iden-
tificacin esta sujeto indudablemente a estas influencias. Desde
luego, hasta ahora faltan totalmente los estudios que se ocupen de1a
146.-
Sicologra de la Comun i c ac i n Colectiva
clase, orientacin y alcance de las.modificaciones as determinadas.
Un planteamiento primero, si bien solamenteterico-hipotetico, lo
contiene una investigacin de Emery y Martin acerca de los efectos
s.coLg.cos vde las pelculas del Oeste (361). Al ventilarse la si-
tuacin de espectador en que se encuentra el cinevidente, los auto-
res argumentan aproximadamente del.modo siguiente: mientras que en
la identificacin personal directa' el individuo siempre sigue cons-
ciente del hecho de que l mismo es quien se halla en conexin con
otros, que por tanto la imagen del otro es incorporada parcialmente
al yo, pero no limita la auto-conciencia, la persna que slo espec-
ta recoge en grado mucho mayor la de identificacin y reduce
en esta forma su yo, se "convierte" ampliamente en el otro (362).
.Esta hiptesis corresponde claramente a la opinin propagada por Mo-
rin, de que las tendencias .. del perceptpr pueden es tar fundadas en
una parte muy en su incapacidad, de accin, su impotencia y
pasividad en su situacin de espectador (363).
Sin embargo,debera aclararse de una vez y cuidadosamente,
mediante investigaciones, si las hiptesis propagadas por Emery y
Martin, as como po.r Morin, se extienden solamente a la
prevaleciente en el cine o si, puesto que en cierto sentidoelper-
ceptoren todo caso no deja de ser "espectador",es dec.r persona 'que
recoge de modo "pasivo", estas h .pt es ,s son aplicables a todos los
medios. De demostrarse su validez para todas lascomunicaiones co-
lectivas, habra de destacarse adems las caractersticas
prevalecientes en los medios individuales y sus diferentes formas de
mensaje.
Una cuestin an no estudiada es la de si las diferentes
especies o formas de identificacin en'.el campo de la comunicacin
colectiva discrepan tpicamente de la identificacin "normal". Si
por ejemplo Musetti aduce tres especies de identificacin, a saber:
"identificacin con el objeto amado, que se h perdido, prohi-
bido o vuelto inalcanzable (identificacin consoladora);
Ldent f i cac.Sn con una persona cuyo lugar. quisiramos .ocupar,
(identificacin celosa);
identificacin con una persona que siente igual que nosotros,
que guarda simpata con nosotros en relacin con la atraccin
(identificacin simpattica)" (364),
o si Zieris proyecta las formas de la identificacin afirmativa y de
la conservativa o defensiva (365), entonces de manera' comparativa
habra que examinar cmo estas formas en una ocasin surgen en la
identificacin personal' directa, y en otra, dentro de la comunica-
cin colectiva.
Otro crculo de temas an no estudiado sistemticamente se
or1g1na en la interrogante relativa a la clase de figuras con que se
encuentra el perceptor en la comunicacin colectiva, que son objetos
preferidos o menos adecuados de identificacin. Para' ello hagamos
solamente algunas indicaciones:
147.-
Gerhard Naletzke
ninguna manera el perceptor se identifica solamente con la figura
central de la accin, con el "hroe", sino a menudo tambin con pa-
peles menores, con figuras secundarias y con frecuencia precisamente
con aquellas que no 10 supone ni espera e comunicador. Este fen-
meno, que puede observarse sobre todo en los nios, fcilmente con-
duce a efectos indeseables y por 10 mismo precisa de un estudio in-
tenso.
El perceptor no solamente se identifica con los caracteres
buenos, sino en una secuencia y superposicin - que en determinados
casos es sumamente complicada - tambin con otras figuras. Mediante
un planteamiento fructfero Arnheim ha sealado tres tipos con quie-
nes pueden identificarse las amas de casa norteamericanas en las
"seriales diurnas"; ellos son a) el carcter "dbil" que debe ser
considerado como la representacn de la propia oyente, ::,,) el ca-
rcter "bueno" como el yo ideal, que debe considerarse como el super
yo, e) el carcter "malo", como 10 malo, el enemigo absoluto, como
la representacin de poderes y fuerzas externas, incontrolables 066)
Bellingroth denomina "sico-dramtico" el transcurso de eventos sico-
lgicos que resulta en el perceptor como consecuencia de diferentes
identificaciones que surgen con motivo de la vivencia de un mensaje.
Todo mensaje dramtico tiene, por consiguiente, una determinada es-
tructura "sicodramtica" a base de la cual puede comprenderse "el
efecto anmico profundo" (367).
Una situacin confusa resulta frecuentemente de1a circuns-
tancia de que la figura de identificacin es por una parte actor, a
quien se 10 conoce independientemente del respectivo papel y con
quien uno se identifica en cierto grado como venerador, admirador o
"fanatico", con la particularidad empero de que este actor represen-
ta al mismo tiempo una figura de rol que as mismo sirve en alto
grado para la identificacin. Aqu debera, pues, examinarse cmo
se superponen, compenetran, relevan o influyen estas posibilidades
y cuando, bajo qu condiciones y en tratndose de qu perceptores
ms bien el actor o el papel representado por l se convierte en la
base de la identificacin (368).
Adems, hasta la presente la discusin ha girado demasiado
unilateralmente en torno a la identificacin con actores y con pape-
les de representacin y de este modo ha descuidado el que en el mar-
co de la comunicacin colectiva tambin es posible y aun probable la
identificacin con numerosas otras categoras de comunicadores, co-
mo por ejemplo con comentaristas, articulistas de fondo, oradores y
locutores, polticos, cantantes, etc.
Finalmente, la investigacin debera ocuparse de la cir-
cunstancia de que el perceptor estructura frente al comunicador no
solamente la relacin de la identificacin, sino tambin otras rela-
ciones socio-sicolgicas; as por ej empLo, cuando el perceptor des-
arrala frente al comunicador una relacin de padre a hijo o de hijo
148.-
i c o l o ~ de la Comunicacin Colectiva
a padre, o cuando se hace cargo del papel del amigo acompaante o
del sabelotodo (369). Tambin estas relaciones que pueden ser sub-
sumidas en la noci.on del "p apel, de asociado!', se insertan como mo-
mentos esenciales en el proceso de la comunicacin colectiva y en la'
estructura sicodramatica del mensaje.
Tambin el alcance de la nocin de "identificacin" en una
sicologa de la comunicacin colectiva precisa de una aclaracin mas
exacta; en la literatura se emplea frecuentemente "identificacion"
en un sentido muy general y amplio. As se dice a menudo que el per-
ceptor se identifica no solamente son hombres, sino tambin con la
accin y las ideas que se hacen patentes en el mensaje (370). En
beneficio de la claridad nos parece en cambio mas adecuado limitar
la nocin de "identificacin" a la relacin de un individuo con otro
y hablar en los otros casos de lI par ticipacin del yo" o de lIincorpo-
racin11 (371). Deben desecharse del todo concepciones tales como la
de que el perceptor se identifica "con el ojo de la maquina f ot ogr -
fica" o "con el significado expresivo de la relacin de maquina fo-
tografica a objeto" o con "una estructura temporal subjetiva sentida
como inmanencia f1mica" (372).
De entre el gran nmero de trabajos experimentales cuyos
resultados slo pueden interpretarse significativa y satisfactoria-
mente mediante el concepto de la identificacin, indicaremos aqu
solamente unos pocos ejemplos.
En un experimento frecuentemente citado de Duncker fue po-
sible hacer atractiva a los nios una comida que en un primer momen-
to haba sido rechazada por la mayora de ellos, cosa que se logr
porque el "hroe" del cuento, un ratn campestre, devoraba esta co-
mida en el transcurso de la accin con gran placer. Luego del cuen-
to, el 67 por ciento de los nios daba preferencia a esta comida,
en comparacin con el 13 por ciento que prevaleca en un grupo bajo
control. El estudio proporcion tambin datos relativos a la ulte-
rior trayectoria de este efecto. Dos das mas tarde la cifra corres-
pondiente en el grupo experimental era la de 47, despus de otros
cuatro das 36 por ciento y a los dce das, el grupo experimental
haba alcanzado la cifra del grupo bajo control. El caracter de la
identificacin, como de un proceso inconsciente, se evidenciaba en
la circunstancia de que podan mostrarse efectos aun en un momento
en que los nios ya no se acordaban del cuento (373). Marinho repi-
ti es te experimento y pudo confirmar, complementar y diferenciar los
resultados de Duncker (374).
La identificacin desempe tambin un gran papel cuando
Kate Smith, una estrella de la radio, inici en el ao 1943 una cam-
paa de propaganda tendiente a la compra de bonos de guerra y tuvo
con esta oportunidad un xito inesperado, logrando la suma de 39 mi-
llones de dlares en suscripciones. En un analisis cuidadoso de es-
te fenmeno Merton mostr cuales eran los elementos que sobre . todo
149.-
Gerhard l1aletzke
entre las amas de casa norteamericanas determinaban una fuerte iden-
tificacin con Kate Smith, se evidenci que la imagen en que se fun-
daba la identificacin discrepaba claramente de 10 que las oyentes
saban de Kate Smith: una actriz no casada que, conocida como rica
debido a sus honorarios muy elevados, se convirti sin embargo para
millones de mujeres en ejemplo de la madre y ama de casa norteameri-
cana, econmica, sobria, trabajadora, uyos planteamientos y reque-
rimientos en cuestiones patriticas deban obedecerse (375).
En un caso semejante que reporta Winslow, las oyentes se
identifican con una mujer que participaba en una transmisin radial
de concurso y cuyo hijo acababa de ser enviado a la guerra del Pac-
fico. Cuando esta mujer insinu a las oyentes mandarle peniques pa-
ra fines benficos, recibi 112 bultos de correo, con 204.200 cartas
que contenan 300.157 peniques.
Evidentemente, est tambin en juego la identificacin cuan-
do en el pblico femenino ohtienen mayor popularidad estrellas feme-
ninas, y en el pblico varonil las estrellas masculinas (377) o cuan-
do la observacin de los movimientos de ojos por parte de los espec-
tadores de cine indica que las mujeres miran durante ms tiempo a
las heronas y los hombres a los hroes (378), o cuando los nios se
acuerdan mejor de los actos y de las palabras de personajes flmicos
de su propio sexo (379). Sin embargo, la regla que ahr se dibuja,
de que el individuo se identifica fcilmente y de buena gana con la
figura dotada de iguales caractersticas del grupo, no tiene una vi-
gencia incondicional. En ocasiones, la identificacin se orienta con
fuerza especial hacia miembros del grupo al que se quisiera pertene-
cer (380).
Una mina para el estudio de la identificacin en el proce-
so de la comunicacin colectiva constituyen finalmente los anlisis
sicolgicos de las "seriales diurnas de la radio", de aquellas se-
ries de la radio norteamericana que sobre todo entre las amas de ca-
sa gozan desde hace muchos aos de gran popularidad. Entre las in-
vestigaciones ms importantes en este campo deben mencionarse los
trabajos de Herzog, Arnheim, as como de Warner y Henry (381), a los
cuales volveremos una vez ms al observar los aspectos funcionales.
En trabajos sicolgicos acerca de los aspectos de la comu-
nicacin colectiva surge de tiempo en tiempo, juntamente con la iden-
tificacin, el concepto de la proyeccin que guarda estrecha rela-
cin con la primera, si bien no se le asigna la misma categora cen-
tral, pero que indudablemente puede ser igualmente fructfera parala
comprensin del campo social entre las partes de la comunicacin co-
lectiva.
Segn Boesch se habla de proyeccin en todos aquellos ca-
sos "en que el sujeto asigna al mundo ambiental de un modo asimila-
tivo (es decir slo inducido por necesidad subjetiva y no objetiva)
150.-
de La Comunicacin CoLectiva
necesidades y formas de reaccin propias de l" (382). En igual sen-
tido Heissentiende por proyeccin "la extraposicin (exterioriza-
cin) de un suceso, con lo cual aparece caracterstico no solamente
el proceso de la ext rapos .c.n , sino tambin el de la transformacin,
desfiguracin y retroversin" (383). "Es caracterstico para la pro-
yeccin no solamente la extraposicin y exteriorizacin, sino el he-
cho de que el proceso extrapuesto y exteriorizado vuelve a encontrar-
se en un acontecer externo con aquel que ha proyectado y se le hace
objetivo" (384). Segn su sentido y significado, Freud interpreta
la como proceso de desplazamiento, es decir como un meca-
nismo defensivo del yo (385).
Este proceso del que se sirve la diagnosis sicolgica al
investigar la personalidad, se extiende no solamente a objetos figu-
rativos de la percepcin, sino en gran medida tambin a personas.
Un ejemplo servir para ilustrar la medida en que la proyeccin in-
ducida por determinados momentos, codetermina el proceso del encuen-
tro interhumano:
"Poudovkin proyect una fotografa de gran tamao del actor
Mosjoukin en la pantalla. La expresin de su rostro, que no re-
flejaba absolutamente ningn sentimiento, fue interpretada de
modo muy variable por los espectadores. Unos descubrieron hon-
da pena, otros felicidad radiante. Poudovkin exhibi luego en
la pantalla el mismo rostro alternativamente con una mesa cu-
bierta de manjares atractivos, con un atad y con un nio. Si
bien no cambiaba nunca la expresin del actor, los espectadores
se extasiaban entusiastamente con su arte dramtico que fuese
capaz en tan alto grado de reflejar y transmitir al pblico aen-
timientos de codicia, de aflicciny de orguI Lc pa t ernaL" (386).
Por tanto, si se supone con seguridad que la proyeccin
coopera tambin en las relaciones del perceptor con el comunicador,
habra que examinar sin embargo si la proyeccin es modificada por
las caractersricas sustanciales de la comunicacin colectiva y la
orientacin en que esto ocurre.
9. Prestigio, credibil idad, sugestin, influencia
Otro fenmeno que codetermina y modifica en numerosas oca-
siones las relaciones del perceptor con el comunicador es el presti-
gio, un fenmeno que pOr largo tiempo era considerado como un "poder
misterioso" (387), como "una especie de dominio que ejerce sobre no-
sotros un individuo, una obra o una idea" (388).
De un modo muy general, en la raz del concepto sico-socio-
lgico del prestigio se halla la obs ervac.Sn de que determinadas per-
sonas son apreciadas y estimadas en alto grado por otros hombres, y
por lo mismo - a menudo sin una base real suficiente y sin fundamen-
151.-
Gerhard Na le t z ke
to ,racional - ejer.cen infiuencia' sobre otros individuos. Al tratar
de analizar este fenmeno, la Lnves t .gaciSn enfoc en primer trmino
ala' persona' Lnve st ida' dprestig1.o ;ttato,pues, de averiguarlos;
factores prestigio a un'individlj.o.' Con este motivase des-
,tacaron d.ve'r s as clases de prestigio, ,como' por ejemplo el' pres t-.g.o
t r as.l adado , el adquirido, el prast'ado ,e'! creado artifialmente; se
reconoci la estrecha relad'nentrepres'tgio J condicin (389) , as
como iarelacin de' in:tetdependericia nt re prestigio Y 'xito (390),
concluyendo finalmente con la constatacin de 'que todo valor puede
conducir al prestigio (91).' 'Otro' paso es 'la Lnt ez'rcgnt evacer ca del
sentido y la significacin del prestigiopra "aquellas personas que
se hallan bajo su influencia. En este aspecto dinmico-funcional de-
be entenderse. al prest .g..o como una flu:cin de descargo que sirve al
individuo para evi tar situaciones confusas y, por consiguiente 'in-
seguras, e s decir como una 'funcin que thaceeposbLe Una "eva Sn
ante el valor de indiferencia". '''En su' Lns egur.idad el pensamiento
del indivl.duo, permanentemente sujeto a'tn exces de reclamos, busca
un refugio en criterios mnimos y los valora como si les tocase un
'valor fuera de toda duda" (392).
Numerosas investigaciones estudian el efecto del prestigio
sobre las opiniones y actii::udesy dernue at r an qu la posicin que ocu-
pa el indivl.do' es codetetminadaen muchas' ocasiones' por el prestigio
de polticos, artistas, cientficos educadores , etc. (393). De es-
pecial importan:cia para nuestro" tema son aquellos trabajos que mues-
tran que tal puede provenir tambin de los co-
municadores en la comunicacin col.e c t Lva , Segn Scolionel prestigio
de figuras del cine da como resultado modificaciones de las actitu-
des y ello con tanta mayor intensidad cuanto ms claramente se defi-
na el papel de prestigio (394).
, Un ej emplo del hecho de que puedemanej arse el prestigio
de los comunicadores, 10 ofrece un t raba] o de Kelman y Hovl.and : en el
marco'de una transmisin de radio, se presentaron' tres oradores de
los cuales cada uno 'ocupo igual posicin 'coil respecto al tema; las
reacciones de los oyentes quedaron infludasinequvocamente por la
circunstancia de que a no de los oradores se 10 present con pres-
tigio positivo (juez de menores), al segundo con prestigio negativo
(criminal), y al tercero sin' indicaci5n al.guna, es decir' neutral
(395). Sorokin y Baldyreff tocaron para las personas sujetas al ex-
perimento dos discos idnticos con msica clsica y dijeron a los
oyentes que la una grabacin haba sido calificada unnimemente por
los crticos musicales como mejorque La otra. , tI 96 por' ciento de
las personas sujetas al, experimentO tuvo a las dos 'grabaciones por
distintas y el 59 por ciento se adhiri5 al supuesto criterio de los
expertos (396). Burroughs demostr as la influencia del prestigio
de los crticos de televisin, en las actitudes adoptadas (397). El
pre s t .g o de varios comunicadores desempeo tambin un papeL'aub at an-
cial en la gnesis' del' pnico con motivo de la rad'io-audicin "Gue-
rra de los Mundos" de R.G. Wells, el 3 'de octubre de 1938. El hecho

Sicologa de la Comunicacin Col e c t i ua
de que en el transcurso de la audicin se presentaron numerosas figu-
ras prestigiosas, si bien inventadas, dotadas de realismo y provistas
de credibilidad - por ejemplo el Profesor Farrell del Observatorio
de Mount Jennings en Chicago, el Profesor Morse de la Universidad de
McMillan en Toronto, el General Montgommery Smith como comandante de
la Milicia Estatal en Trenton, el Sr. Harry McDonald como Vicepre-
sidente de la Cruz Roja,etc. - impresion a los oyentes de un modo
tal que confirm la suposicin de que no se trataba de un juego, si-
no de una catstrofe real (398).
Ahora bien, el prestigio compete no solamente a las perso-
nas en particular sino tambin a grupos, instituciones, palabras,
nombres, ttulos, obras de arte, etc. (399). Este hecho es signifi-
cativo para la rbita de la comunicacin colectiva. Tambin las
instituciones periodsticas pueden ser portadoras de prestigio. Pe-
ridicos, establecimientos de radiodifusin, firmas productbras de
discos, empresas cinematogrficas pueden poseer un prestigio elevadb
o bajo (400). Igualmente los medios, en cuanto tales, pueden tener
cierto prestigio, pero de esto habr de discutirse mas adelante
(401). En conexin con esto, Lazarsfeld y Merton sealan la circuns-
tancia de que los medios, en virtud de su propio prestigio Son capa-
ces de "prestar" prestigio (y condicin). a las personas, o de que ta-
les personas pueden "pedir prestado" prestigio (y condicin)alos me-
dios (402). El hecho de que un individuo se presente en un mensaje
de la comunicacin colectiva o sea nombrado en l, ya 10 extrae, pa-
ra el pblico; de la gran multitud y 10 convierte en figura de pres-
tigio.
Sin embargo, debe mencionarse como conclusin que con ~
tas discusiones no est agotado de manera alguna el conjunto de pro-
blemas que surgen en torno del prestigio. Varias investigaciones
apuntan a lmites y complicaciones del efecto de prestigio que hasta
ahora prcticamente no han sido observadas.
As pues, de acuerdo con Asch y Lewis, el prest1g10 es re-
lativamente ineficaz, cuando su portador se halla frente a un pbli-
co entendido en la materia (403). Un estudio de Coyne indica que el
proceso de la influencia por el prestigio a menudo transcurre entra-
yectorias inesperadas: locutores con escaso prestigio eran compren-
didos mejor que locutores sin imagen alguna (404). Sorprendente tam-
bin es el resultado de un trabajo de Olron: un mismb mensaje - una
transmisin de radio - fue atribudo en una ocasin a un ministro de
educacin, y en otra a un doctor; la estimacin del mensaje por par-
te del pblico era mas apreciativa en el caso del doctor que en el
del ministro. Posiblemente tambin en la propia medida del presti-
gio se incrementa al mismo tiempo en el perceptor el nivel de exi-
gencia frente a 10 que expresa el portador del prestigio, de suerte
que el mismo mensaje, en el caso de elevado prestigio, es apreciado
como realizacin modesta, y en el caso de prestigio bajo 10 es como
realizacin muy considerable (405).
153.-
Gerh.ard NaLetzke
Como un fenmeno que guarda estrecha relacin con el pres-
tigio y slo se halla separado de este ltimo por diferencias minu-
ciosas de gradacin y traslaciones de acento, se ha examinado tam-
bin la credibilidad del comunicador: Hovland y Weiss ofrecieron a
las personas sujetas al experimento composiciones de actualidad que
se atribuyeron en un caso a fuentes conocidas y respetadas y en otro
a fuentes poco fidedignas (de personas y peridicos). De ello re-
sultaron variaciones inequvocas en el enjuiciamiento de las compo-
siciones (406).
La credibilidad claramente escalonada no solamente para
los comunicadores designados por sus nombres, sino tambin para las
fuentes annimas ("Un portavoz del Ministerio de 10 Interior", "de
crculos bien informados"), queda confirmada por una investigacin
de Adams. Era factible elaborar experimentalmente un orden de rango
preciso segctn su credibilidad a veinte de tales fuentes, dentro de
las cuales las de carcter oficial ocupaban la punta (407).
En la doctrina general de la comunicacin desempean un
rol importante los conceptos de "sugestin" y de "sugestibilidad"
(408). Sin embargo, prevalece tanto en alemn como en ingls una
cierta confusin respecto del alcance y significado de estos concep-
tos, confusin que se exterioriza en la circunstancia de que junta-
mente con "sugestin" se emplean tambin trminos tales como "in-
fluenciamiento" o "persuasin". Para sustraernos a esta confusin,
empleamos aqu la nocin de "influenciamiehto" (respectivamente: "in-
fluenciabilidad") del modo ms general como toda influencia comuni-
cativa de un individuo sobre todo, mientras que sugestin representa
una forma especial de influenciamiento, a saber aquella en que el
influenciado adopta las posiciones, consejos u rdenes de un comuni-
cador sin pensamiento crtico y sin fundamento racional suficiente
(409) . .
La relacin que existe entre prestigio, influenciamiento e
influenciabilidad puede delinearse ms o menos del siguiente modo:
del prestigio hay que pensar siempre como ligado a un "portador", a
saber el polo radiante, de comunicacin activa del campo. De la in-
fluenciabilidad no es posible tampoco pensar sino en tratndose de
una "persona portadora", a saber la parte perceptora de la comunica-
cin. El influenciamiento es el proceso que se opera entre ambos po-
los. Deben concebirse por tanto el prestigio y la influenciabilidad
como dos aspectos de un mismo proceso. Con esta oportunidad en cam-
bio debe observarse que - conforme a la naturaleza de prestigio - un
portador de prestigio vale siempre para con varias y a menudo much-
simas personas, pero que el influenciamiento se desarrolla frecuen-
temente entre dos personas solamente. Adems, existen numerosas for-
mas de influenciamiento que no tienen que ,ver 10 ms mnimo con el
prestigio.
Es extraordinariamente grande el nmero de trabajos SlCO-
5 4 ~
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
sociolgicos que se ocupan del problema del influenciamiento (res-
pectivamente de la sugestin) comunicativo (410). Constitua (y
constituye) el punto central de la atencin no tanto el proceso del
influenciamiento cuanto el problema de la influenciabilidad del per-
ceptor, problema ste que fue examinado en numerosos trabajos por un
equipo de siclogos de la Universidad de Ya1e (411). Reducidos a
una frmula muy general, estos estudios evidencian que existe una
influenciabilidad (o tambin una no influenciabilidad) genrica, in-
dependientemente del tema tratado en cada caso, que por lo mismo
personas de esta ndole son muy fuertemente influenciables, mientras
que otras 10 son muy poco. Los intentos de aclarar las relaciones
de influenciabilidad con otros factores y momentos prevalecientes en
la estructura de la personalidad condujeron slo parcialmente a re-
sultados claros. Empleando toda precaucin, Janis y colaboradores
delinearon un cuadro tipolgico del individuo "influenciable" (de
fuerte motivacin externa, de autorepresentacin insegura, de esca-
sa fantasa, de limitados intereses), del individuo "no influencia-
blel! (de auto-representacin madura y fuerte, de auto-crtica bien
definida, de criterio independiente, aunque no "rebelde", dotado de
fantasa, activo), y del individuo de "reaccin negativa" (permanen-
temente en lucha contra fuerzas enemigas, discorde con la sociedad,
animado de oposicin a la autoridad, de auto-representacin fuerte y
activa, pero desprovisto de calor en las relaciones interhumanas).
Parece que la influenciabilidad no est correlacionada con
la inteligencia, si bien parece estarlo bajo ciertas condiciones con
el sexo. Al interpretar estos resultados, el grupo de Yale parte de
la suposicin de que la influenciabilidad debe entenderse como una
tendencia a la concordancia con el comunicador, como as lo ha des-
arrollado, de modo muy general, Festinger en su teora de la "diso-
nancia cognoscitiva" (412). Mas esta tendencia slo tiene el alcan-
ce que admite en cada caso la estructura de la personalidad del in-
fluenciado con miras a sus actitudes ya existentes: si el contenido
del mensaje esta de acuerdo con las actitudes preexistentes, el in-
fluenciamiento se realiza con facilidad y sin resistencia. Al exis-
tir en canbio discrepancia entre el contenido y las actitudes, sur--
gen conflictos y tensiones que en definitiva ponen lmite al in-
fluenciamiento. El influenciamiento depende pues - al menos en par-
te - funcionalmente de las actitudes preexistentes (413). Habremos
de encontrar este hecho aun varias veces en nuestro anlisis.
En tratndose de la investigacin del proceso del influen-
ciamiento los momentos y situaciones pasan un tanto a segundo plano
con respecto a estos momentos personales. Sin embargo, varios estu-
dios sealan la circunstancia de que hay que atribuir una importan-
cia substancial a la respectiva situacin dada. As, en unainves-
tigacin experimental Cof f Ln muestra que el hombre es particularmen-
te influenciable cuando se halla poco informado, o de manera muy ge-
neral, cuando se halla en situaciones confusas, equvocamente es-
tructuradas o difciles (414).
155.-
Gerhard #aletzke
Segn Cantri1 la inseguridad y el desconcierto de la si-
tuacin representan tambien un factor substancialmente determinante
del pnico que fue causado en los Estados Unidos por la transmisin
de "La Guerra de los Mundos" (415).
La mayor parte de los juicios hasta ahora existentes, re-
lativos al poder del influenciamiento, fueron estudiados en el marco
de la comunicacin general. Frecuentemente se los traslada sin cr-
tica y limitacin a la comunicacin colectiva. En este campo debe-
ra examinarse cuidadosamente y de modo singularizado cules de es-
tos juicios valen de suyo tambien para la comunicaci6n colectiva y
en qu casos la situacin especfica que ocupa el perceptor en el
campo de la comunicaci6n colectiva, modifica el proceso del inf1uen-
ciamiento.
REFERENCIAS
(348) Lo Handel : "Hollywood looks at its Audience" (Ho-l lywood mira su Pblico), pg. 137
y sigo
(349) Vase pg. 116.
( 350) L.J. Davitz: "Th e Hi gh School Student's t e ,
levisin Figures" (La Percepcin del Estudiante de Secundaria respecto de las Fi-
guras de Televisin Ms Apreciadas y Menos Apreciadas).
( 351) A. Diiumling: "Psychologische Leitbildtheorien" (Teoras Sicolgicas de Imagen Con-
ductora), pg. 93; respectodel problema del ejemplo vase tambin: P.R.Hofftatter:
"Einfhrung i.d. Tiefenpsychologie" (Introduccin a la Sicologa Profunda), pgs I
y sigo
(352 ) W. Glogaue r : "Leitbilder des Films" (Imgenes Conductoras de la Pelcula), pg. 8;
adems el mismo: "VorbilderlebenundLeitbildwirkung im Film" (Vivencia de Ejemplo
y Efecto de Imgenes Conductoras en la Pelcula).
(353) Obra citada, pg. 106.
(354) O.E. Klapp "The Hero as Social Type" (El Hroe comoTipo Soci.al }: el mismo:"The Crea
tion of Popular Heroes" (La Creacin de Hroes Populares).
(355) A este respecto tambin E. Bentley: "A Century of Her oe-wor s hi p" (Un Siglo de Venera..
cin de Hroes); k Gurko: "Her oes, Highbrows, andthe Popular Mind" (Hroes, Perso-
nas Credas y la Mente Popular);' O.E. Klapp: "The Creation of Popular Hroes" (La
Creacin de Hroes Populares)" A. Silbermann: "Musik, Rundfunk und Horer" (Msica,
Radio y Oyentes), pg. 120; F.Zochbauer: "Von Neuen Gottern" (De losNuevos Dioses)
(356) S. Freud: "Die Traumdeut ung" (La Interpretacinde los Sueos), pg. 153 y s i g , ; el
mismo: "Massenpsychologie und Lch-Anal ys e " (La Sicologa de las Mul ti t udes y el An
lisis del Yo), pg. 58 y si g, : los diversos significados del concepto de identifi-
cacinen Freud se discuten detenidamente por O.H. Mowrer: "Learning Theory and Pe r,
sonality Dynamic s" (La Teora del Aprendizaje y la Dinamiade la Personalidad), pg.
582 y si.g,: adems tambin L.M. Lazowick: "On theNature of Identification" (Acerca
de la Naturaleza de la Identificacin). P.M. Symonds : "Dynamic Psychology" (S'i c ol q
ga Dinmica), pg. 240 y sigo
(357 ) R. Hei ss: "Allgemeine Tiefenpsychologie" (Sicologa General Profunda), pg. 294.
(358) Mayer habla en este sentido de la identificacin como del "enaltecimiento del Yo",
156.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
J.P. Mayer: "Soci ol ogy of Film" (Sociologa de la Pelcula), pg. 63.
(359) "La identificacin evita al nio el trabajo de aprendizaje en su ambiente social",
W. Toman: "Dynami.k de r Motive" (La Dinamia de Jos Motivos), pg. 39.
(360), W. Toman: obra citada, pg. 40, r es p, 39.
(361) F1E. Emery y D. Martin: "Psychologi ca I Effects of the 'Western' Film" (Efectos Si.
colgicos de las Pelculas del 'Oeste'), pg. 16.
(362) "En la situacin de espectador, este pierde temporalmente su auto-conciencia y su
auto-identidad es transformada a algo como la de "yo-can-hroe", obra citada.
(363) 'Todos nosvolvemos sent imen t.aIes, sensibles, quejumbrosos, al ser privados de u ~
tras posibilidades de accin. El miliciano de la S.S. desarmado solloza por sus
vctimas o por su canario, el viejo espadachn se vuelve poeta en la crcel. El
ejemplo del cirujano que se desmaya en la exhibicin de una pel cula filmada con
motivo de una operacin, confirma en la forma ms acertada el hecho de que la in-
capacidad de actuar puede repentinamente provocar la sentimentalidad", E. Morin:
"Der Mensch und ,das Kino", (El Hombre y el Cine), pg. 109.
(364) C. Mussatt i: "Bericht ber die Durch Fi 1me Veruq;achten Psychol ogis chen Vorgiinge"
(Reportaje acerca de los Procesos causados por las Pelculas), pg. 32.
(365) F. Zieris: Zur Identifikation beiFilm und Fernsehen" (Acerca de la identificacin
en el Cine y en la Televisin).
(366) R. Arnheim: "The Worldofthe Daytime Serial" (El Mundo de la Serial Diurna), pg.49
y sigo
(367) F. Bellingroth: "Triebwirkung des F'i lms auf Jugendliche" (Efecto Impulsivodel Cine
sobre Adolescentes), pg. 130; encunt ran se varios anlisis de pelculas bajo el
punto de vista de la sicodramtica tambin en K. Heinrich: "Filmerleben,Filmerzie-
hung" (Vivencia del Cine, Efecto del Cine, Educacin del Cine), pg. 182 y sigo
(368) "Cuando' unoi se ocupa,de analizar las causas para el xito de un determinado actor,
en la mayora de los casos, se llega efectivamente a la conclusin sorprendente de
que el xito debe atribuirse no tanto al propio actor, sino ms bien al papel que
desempea y a 1as personalidades ,que representa. Puede observarse que el nombre
del actor se desvanece detrs de la personalidad representada"; A.Mergen:"J)er Film
und die Geistige Hygiene" (La Pelcula y la Higiene Espiritual), pg. 54. En cam-
bio debe considerarse esta observacin por elmomento como hiptesis de trabajo
mas no todava corno revelacin asegurada.
(369) 'G. Mller: "Drarnaturgie des Theaters, des Horpsi els 'und des Films" (La Dramaturgia
del Teatro, de la Audicin Radial y de la Pelcula), pg. 25.
(370) As, por ejemplo, cuando Lippmannen un captulo sobre la identificacin dice: "En
tratndosedepersonas sofisticadas la participacin puede no ser tanto en la suer-
te del hroe, sino en La suerte de la idea ntegra para la cual son esenciales,
tanto el hroe como el malvado", W. Lippmann: "Public Op.in i on" (Opinin Pblica),
pg. 163; Wolker mira la identificacin flmica en la 'equiparacin del espectador
con el sentido intentado por la pelcula y en el viraje coetneo con su trans-
curso vi vo y si.st emt i cament e estructurado", H. Wolker: "Das Prob lemder FiImwi rkung"
(El Problema del Efecto de las Pelculas), pg. 119.
(371) Vase pg. 169.
(372)' H. W61ker: obra citada,' pgs. 64 y 143.
(373) K. Duncke r : "Experimental Modification of Children's Food Pr ef e renc e s through So-
cial Suggestion" (Modificacin Experimental de Pr ef er-enc as Alimenticias del Nio
por medio de la Sugestin Social). ,
(374) H. Marinho: "Social Inf luence inthe Formation of Endu ri ng; Preferences" (Tnfluen-
cias Sociales en la Formacin de Preferencias Duraderas).
(375) R.K. Mert on: "Mass Persuasion" (La Persuasin Colectiva).
(376) C.N. Winslow;"Sympathetic Penni es " (Los Peniques de la Simpata).
(377) P.R. H6fstatter: "Die Psychologieder6ffentlichen Meinung" (La Sicologa de la Opi-
nin Pblica), pg. 86.
157.-
Gerhard #aletzke
(378) E,E. Maccoby, W.C. Wilson, R.V. Burton: "Diferential Movie-viewing behavior of Male
and Female Viewers" (Conducta Diferencial de Espectacin de Pe l culas en los Especta-
dores Masculinos y Femeninos).
(379) LE. Maccoby, W.C. "Identification and Observational Learning from Film",
(Identificacin y Aprendizaje de Observacin a base de Pelculas).
( 380) E.E. Maccoby y W.C. Wilson: obra titada; adems P.R. Hofstatter: "Die Psychologie
der offentlichen Meinung" (La Sicologa de la Opinin Pblica), pg. 87 Y sigo
(38I) H. Herzog: "What do we Really Know about Daytime Seria 1 Listeners?" (Qu sabemos en
realidad acerca de los Oyentes de Seriales Dlurnas?); R. Arnheim: "The World of Day-
time Serial" (El Mundo de la Serial Diurna); W.L. Warner y W.E. Henry: "The Radio
Daytime Serial" (La Serial Diurna de 1a Radio).
(382 ) C.E. Boes ch : "Proj ekt i on und Symbol" (Proyeccin y Smbolo), pg. 83.
( 383) R. Hei s s: "All gemei ne Tiefenpsycho1ogie"( Sicologa General Profunda), pg. 328.
(384) . Obra citada, pg. 329.
( 385) S. Freud: "Uber die Berechtigung, von der Neurasthenie .einen bestimmten Sympt omkom-
plex als 'Angstneurose' abzuthennen" (Acerca de la Razn que existede Segregar de
la NeurasteniaUli determinado Complejo de Sntomas como 'Neurosis de la Ansiedad");
el mismo: "Weitere Bemerkungen ber die Abwehr - Neuropsychosen" (Mayores Observa-
ciones acerca de la Neuro-sicosis defensiva).
(386) A, Mergen: "Der Film und die Geistige Hygiene" (La Pelculay la Higiene Espiritual)
pg. 54.
( 387) G. Le Bon: "Psychologie der Massen" (Sicologa de las Masas), pg. 91.
(388) Obra citada, pg. 92. Para la historia y delimitaci.n de la nocin del prestigio,
vase sobre todo H. Kluth: "Soz i a lpr es t i ge und Sozi a l Status" (PrestigioSocial,
y Condicin Social).
( 389) P.R. Hofst at t er: "Einfhrung in die Sozialpsychologie" (Introduccina la Sicologa
Social), pg. 464 y si g,: E.L. Hartley y R. E. Hartley: "Die Grundlagen der Sozial-
psychologie" 0lPs Fundamentos de la Sicologa Social), pg. 383 y si g ,; H. Kl ut.h:
obra citada.
(390) G. Le Ban: obra pg. 100.
( 391) "El pr es t i gro puede descansar en cualquier valor", H.G. Barnett: "Innovation" (In-
novacin), pg. 316.
(392) P,R. Hof st a t t er: "Die Psychologie der offentlichen Mei nung'" (La Sicologa de la
Opinin pblica), pg. 72.
( 393) Aqu debe mencionarse sobre todo: C.E. Arnett, H.H. Davidson, H.N. Lewis: "Prest i.ge
as a Factor in Attitude Changes" (El Prestigio como Factor en los Cambios de Acti-
tudes); S.E. Asch: "The Doctrine of Suggestion Prestige and Imitation in Social
Psychology" (La Doctrina del Prestigio de Sugestin y de la Imitacin en la Sieo-
l ogi a Buci al }; el mismo: "Social Psychology" (Sicologa Social),g.404 y sigo y
419 y sig.; 1. Lorge: "Prestige, Suggestion and Attitudes" (Prestigio, Sugestin y
Actitudes); P.H. Tannenbaum: "Atti tudes toward Source and Concept as Factors in
Attitude Changes through Communication" (Actitudes hacia las Fuentes y los ConceE
tos como Factores en el Cambio de Actitudes a travs de la Comunicacin).
(394) R.W, Seo Ilon: "A Study of sorne Communicator Variables related to Attitude Restruc-
turing through Motion Picture Films" (Un Estudio de algunas Variantes en Jos Cornu-
nicadores relacionadas con la Reestructuracin de Actitudes por Medio de Cintas Ci
nematogrficas).
(395) H.C. Kel man y Cv L Hovl and : "Reinstatement' of the Communi c at or : in Delayed Measur
ement of Opinion Change" ('Restablecimiento' del Comunicador en 1a Medicin diferI
da de Cambio de Opinin).
(396) P.A. Sorokin y J.W. Baldyreff: "An Experimental Study of the Influence of Sugges-
tion on the Discrimination and the Valuation of Peop l e " (Un Estudio Experimental
de la Influencia de Sugestin sobre la Discriminacin y Evaluacin de las Perso ..
!las).
(39T) J.c. Bur roughs : "The Effect i ve nes s of Te levi si on Criticism in Influencing Vj ewer s'
Jugments of Programs in an Educational Television Series" (La Efectividad de la
158.-
Si col op ia de la Comunicacin Colectiva
Crtica de Televisin para Influir en los Criterios de los Videntes en una Serie
Educativa de Televisin).
(398) H. Cantril: "The Invasion from Mar s'' (La Invasin desde Marte), pg. 70 Y sigo
(399) Un ejempl o de que puede darse prestigio a imgenes por 1a indicacin de su valor,
le ofrece un estudio de P.R. Farnsworth y H. Beaumont: "Suggestion r.n Pictures"
(Sugestin en Cuadros).
(400) En el "World Attention Survey" (Recopilacin de Atencin Mundial) mencionado ms
arriba, sedesignan ciertos diarios importantes precisamente como "Prestige Papers"
(Peridicos Prestigiosos).
(401) Vase pg. 190.
(402) P. F. Lazar sfe l d y R.K. Mert on: "Mass Cornmunication, Popular Taste and Or ganized
Social Action" (Comunicacin Colectiva, Gusto Popular y Accin Social Organizada);
adems tambin J.T. Klappe r: "The Effects of Mass Communication" (Los Efectos de
la Comunicacin Colectiva), pg. 102 Y sigo .
(403) S.E. Asch: obra citada, pg. 419 Y sig, ; H.B. Lewi s rt'St.ud ies in the PrincipIes of
Judgments and Attitudes: IV The Operation of Prestige and Suggestion" (Estudio-
acerca. del Principio de Enjuiciamiento' y Actitudes: IV La Operacin de Prestigio
y Sugestin).
(404) J.M. Coyne : "Pr est ige Suggestion Influences in Communication Analysis" (Influen-
cias debidas a la Sugestin del Prestigio en el Anlisis de las Comunicaciones).
(405) P. Ol ron: "Sur l'ambiguit des Effets de Prestige" (Acerca de la ambigedad de
los Efectos del Prestigio).
(406) C.I. Hovl an d y W. Weiss: "The Influence of Sourc e Credibility on Cornmnication
Effectiveness" (La Influencia de la Credibilidad de la Fuente en la Eficacia de la
Informacin).
(407) J.B. Adams : "The Relative Credibility of 20 Unnamed News Sourc e s " (La Credibilidad
relativa en 20 Fuentes Noticiosas no Identificadas). El orden de rango de estas
fuentes se reproduce en el apndice 4.
(408) W. PolI: "Die Suggestion" (La Sugestin).
(409) "Como sugestin (en el sentido tcnico de la palabra) se designa al proceso en que
alguien es inducido por la influencia personal de otro (o de otros) a creer en una
aseveracin -,sin tener para ello motivos racionales - o a receptar instrucciones
y obedecerlas sin tener para ello otra causa que lade obedecer al simple impulso",
W. McDougall: "Aufbaukrafte der Seele" (Fuerzas Constructivas del Alma), :>g. 185;
Sugestin es el "proceso en el que un individuo adopta un modo de proceder o una
opinin sin que en ello intervenganlos procesos del pensamiento ni del criterio" ,
G.W. Allport : "Personlichkeit" (Personalidad), pg. 167 Y sigo
(410) Una bibliografa detenida de la literatura ms remota (hasta 1939) da C. Bird:
"Suggestion and Suggestibility" (Sugestin y Sugest i.bi lidad ) adems W.L. Brembeck
y W.S. Howel l : "Pe.rsuasion, a Means of Social Control" (Persuasin, un Medio de
Control Social); T. Coffin: "Sone Conditions of SuggestionandSuggestibility" (Al-
gunas Condiciones de la Sugestiny la Sugestibilidad); I.L. Janis y otros: "Persc-
nality and Persuasibility" (Personalidad y Persuabilidlid).',
(411) Los estudios especficos (vase lista de bibliografa bajo Hovland y Janis) fueron
compendiados por Cv l , Hovland , I.L. Janis y H.H, Kel ley: "Communication and Persua
si on" (Comunicacin y Persuasin), as como I.L. Janisyotros: Personalidad y Per-=-
suasibilidad).
(412) L. Festinger: "A Theory of Cognitive Dissonance" (Teora de la Disonancia Cognosci-
tiva).
(413) A este respecto sobre todo: T. Coffin: obra citada: J.T. Klapper: "The Effects of
Mass Communication" (Los Efectos de la Comunicacin Colectiva), pg. 15 Y sigo
(414) "Cuando '.la situacin est 'bien estructurada', sea en trminos de factores de ac-
titud o de situacin, aquellas sugestiones que concuerdan con la ast.t-uct urac i n
existente tendern a ser aceptadas; las que estn en conflicto tendern a ser re-
chazadas. Cuando con respecto al individuo, no se percibe una estructuracin cla-
ra, sea en trmino de actitudes existentes o por va de caractersticas estmulo
no antiguas, y cuando se requiere alguna forma de respuesta por parte del sujeto,
ste tender a ser susceptible a las 'proposiciones' presentadas por el experimen-
tador". T. Coffin: obra citada, pg. 155.
(415) H. Cantril: "The Invasion from Mars" (La Invasin desde Marte), pg. 131 Y sigo
159.-
Gerhard Naletzke
D. MENSAJE Y MEDIO
Entre el mensaje y el medio existen estrechas relaciones
de campo. Todo mensaje es codeterminado en su configuracin formal
y a menudo tambin desde la seleccin del tema, por las peculiarida-
des del respectivo medio. Mas las relaciones inmediatas entre estos
dos factores no son de natura.leza (:licolgica. En el campo de la co-
municacin colectiva slo pueden ser pertinentes aquellas relaciones
en que participan el comunicador o el perceptor o ambas partes.
En el aspecto sicolgico las relaciones entre el mensaje y
el medio se efectan siempre y exclusivamente en el desvo a travs
del comunicador y del perceptor. En la produccin de su mensaje el
comunicador se ve obligado a conocer y tomar en cuenta las caracte-
rsticas de su medio; ylos efectos que provoca el mensaje en el per-
ceptor son codeterminados por el respectivo medio dado. En este sen-
tido no se precisa aqu de una explicacin de las relaciones que
existen entre el mensaje y el medio. En la medida en que esta rela-
cin evidencia aspectos sicolgicos, stos deben ser referidos a los
prrafos que se ocupan de las otras relaciones.
E. PERCEPTOR Y MENSAJE
Problemas sicolgicos de muchsimas facetas surgen del
anlisis de las relaciones entre el perceptor y el mensaje. Dentro
del marco de este trabajo, es imposible ocuparse de los pormenores
de estas relaciones. Ser suficiente aqu presentar los delineamien-
tos ms importantes y tener presente siempre con tal ocasin que am-
bas partes - el perceptor, con toda la plenitud de momentos persona-
les y sociales y el mensaje, en sus mltiples y concretas modalida-
des y variedades de presentacin representan polos extremadamente
complejos de un campo de relaciones igualmente complejo.
En este aspecto presentanse a nuestro examen dos grandes
conjuntos de problemas: por una parte las funciones que ejercen los
mensajes para el perceptor, y por otra los procesos sicolgicos que
se operan en el encuentro del hombre con los mensajes de la comuni-
cacin colectiva.
1. Las funciones del mensaje para con el perceptor
a) El modo de observar funcional
Durante un tiempo excesivamente prolongado se consideraba
la comunicacin colectiva como un proceso lineal unilateral, que
transcurre rectilneamente del comunicador a travs del mensaje y
del medio al perceptor y en el que se entenda al mensaje como agen-
te y al perceptor exclusivamente como influenciado, como persona que
160.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
registraba el mensaje de modo pasivo (416). Esta. opinin no se ajus-
ta a las situaciones reales prevalecientes en el campo de relaciones
de lacomunicacion colectiva. Pasa por . alto que el perceptor, por
su propia iniciativa, codetermina, en virtud de su seleccion, acen-
tuacin y proyeccin, el proceso de la comunicacion colectiva y que
esta participacion activa es orientada en una parte muy substancial
por las funciones que los mensajes ejercen para el perceptor. Es,
por tanto, necesario corregir, complementar y ,ampliar esta.concep-
cionunilatera1, causa1ista, mediante una manera de pensar "funcio-
nal". Si empleamos aqu el concepto de "funcin" ,que en las cien-
ciassociales no estad1imitado de modo unvoco alguno, entendemos
con ello el significado 'especfico para el hombre en cuanto sujeto
actuante y viviente, de un objeto, de una rbita de realidades o de
un proceso. Por tanto, la interrogante fundamental del modo funcio-
nal de observar es la siguiente: Cuales son las funciones que tie-
nen los mensajes de la comunicacin colectiva para el perceptor?
Cuales son los impulsos, necesidades y especta.ciones del hombre,
que satisfacen los. mensajes? Pueden los mensajes ofrecer .aLgo que
no pueden proporcionar otros objetos? (417).
Constituye el punto de partida del modo de observar u ~
cional el hecho de que el hombre a largo plazo se oriente volunta-
riamente solo a objetos que signifiquen algo para l, que tenganpa-
ra l una funci n tal que otros obj etos no. se evidencien en esta
forma. Si los mensajes de la comunicacion colectiva ocupan en la
vida del hombre un espacio tan amplio, es porque evidentemente son
capaces de ofrecer al perceptor .mayor nmero de cosas, y, muchas ve-
ces, cosas distintas de la realidad. El modo de observar funcional
considera al hombre' en sus relaciones dinamicascon el mundo ambien-
tal. Pregunta por una . parte sobre los impulsos , expectaciones" ne-
cesidades con que se enfrenta el hombre al mundo, y por otra, por la
"eficacia de campo" de los obj et os . Por consiguiente, pueden desta-
carse las funciones de un objeto o de una rbita de realidades siem-
pre y exclusivamenteen,relacioncon los impulsos del hombre. Pues-
to que precisamente en este punto es sumamente facil que surjan ma-
lentendidos en la terminologa y en el concepto terico, sealaremos
brevemente algunos puntos importantes de la doctrina del impulso,
antes de que ilustremos las funciones de los mensajes a base del
ejemplo de algunos'impulsos:
La nocin de los "impulsos" nos sirve aqu de manera muy
general como designacin para todos los impulsos. que. provienen del
hombre. Si estos impulsos, que subjetivamente se exteriorizan como
necesidades, se encuentran con objetos que son apropiados para su
realizacion y con ello para la satisfaccin de las necesidades sur-
ge un motivo. Se llevan a cabo motivos, por consiguiente, cuando
coinciden el impulso y el fin (418).
Fuertemente discutida se halla la cuestin .de, si en el ac-
tual estado de la sicologa es posible ordenar los impulsos humanos
161.-
Gerhard Naletzke
en un sistema satisfactorio. Hofstatter> por una parte, opina que
no sera posible prescindir del estudio de ciertas tendencias de
conducta comunes a la humanidad e innatas a ella, pero por otra es-
tima que no es posible todava a la presente fecha un ordenamiento
sistematico de estas tendencias (419). No puede ser nuestra tarea,
por va de principio pronunciarnos sobr esta cuesti5n (420). Si en 10
que sigue entresacamos, a ttulo de ejemplos, algunos impulsos, con
el objeto de ilustrar con ellos las funciones de los mensajes, re-
nunciamos conscientemente a adherirnos a cualquiera de los intentos
de ordenamiento existentes, en ocasiones elaborados de manera muy
diferenciada. En este caso simplemente partimos del supuesto de que
para muchos de sus planteamientos la Sicologa se ve obligada a ope-
rar con el concepto de impulsos, aunque este concepto est terica-
mente y en caso concreto aun sujeto a discusin (421).
En el afan de esclarecer los impulsos humanos, al menos
las doctrinas mas antiguas parten de un modo demasiado u n i ~ e r de
la consideracin de un sistema de impulsos condicionados biolgica-
mente, casi desprovistos de variabilidad. Estas doctrinas no consi-
deran que a los impulsos se superponen imponen en alto grado in-
fluencias socio-culturales. Precisamente porque en el hombre, en
cuanto se trata de un ente pobre en instintos, los impulsos son am-
pliamente "libres" y "desprovistos de direccin", requieren de una
orientacin por medio de normas y usos sociales.
Quien habla de impulsos o motivos, tiene que defenderse
del reproche de que esta haciendo "sicologa patrimonial", concibien-
do los impulsos como "patrimonio del alma", como substancias a par-
tir de las cuales puede "explicarse" la conducta y la vivencia. El
peligro de interpretar fenmenos observados y formulados verbalmente
por medio de abstracciones conceptuales y de caer en poder de un
"retratito" que oriente la conducta humana (422); este peligro indu-
dablemente es grande, pero en el estado de la actual sicologa tc-
nica puede tenrselo substancialmente por superado (423).
b) Ejemplos relativos a las funciones del mensaje
Slo bajo estas reservas y limitaciones y exclusivamente
con miras a los propsitos especiales de este trabajo, entresacamos
a1gnos impulsos con el objeto de demostrar brevemente con su ejem-
plo las funciones del mensaje para el perceptor.
Compete a los mensajes de la comunicacin colectiva, fun-
ciones esenciales con miras a la tendencia regresiva del hombre, a
la aspiracin, a una fuga del nexo y de la responsabilidad de la
realidad, en un mundo de la apariencia y de la fantasa, un mundo de
la niez y del sueo. En muchos aspectos se halla estrechada, limi-
tada y ligada la vida humana. Ningn hombre puede abolir las leyes
de la causalidad; nadie es capaz de substraerse al proceso del enve-
162.-
Sicologra de la Comun i c ac i n Colectiva
jecimiento; todo h o ~ r tiene que dobJegarse a las exigencias y nor-
mas de los grupos a que pertenece, tiene que vivir de acuerdo con
el "principio de las realidades" (Freud). Evadirse de estas cargas
y limitaciones, mirarlas ~ aunque fuese slo por poco tiempo - como
eliminadas, he ah el sentido autntico de la regresiQn. Para tal
fuga de la realidad ofrcense al hombre diversas posibilidades: la
intoxicacin (424), el xtasis en la danza, costumbres de vlvulas
de escape como bacanales y carnaval, la situacin colectiva prevale-
ciente en el pblico del ftbol y del boxeo, la vivencia del caso en
la feria de diversiones (425) ,y no en ltimo trmino, los sueos
diurnos (426).
Pero el hombre recurre slo en parte a sus propios sueos
diurnos; evidentemente la tendencia a la fuga es tap fuerte y difun-
dida y la potencia fantaseadora del hombre promedial tan insuficien-
te que existe una gran demanda de. sueos diurnos prefabricados. Des-
de siempre un reducido grupo de especialistas .ha proporcionado a la
colectividad sueos diurnos, a base de ficcin pica o dramtica que
sirve al perceptor como va para la fuga de la realidad (427). En-
tre ellos pueden anotarse figuras como "Don Quijote", quien hace
surgir en su derredor una vida de ensoacin, de irrealidad y de en-
gao, o los mundos que en el siglo XVII hace aparecer Swift en los
Viajes de Culliver y finalmente .aquel que vue Lve a surgir un siglo
ms tarde en las Aventuras de Mnchha1-lsen ..... Aq:u' el .esprl.tu se
traslada a pases de ensoacin quede otro modo le son vedados, la
visibilidad extraa y sin embargo particularmente atractiva de estas
imgenes radica en que contradicen a.la razn y a la. realidad. Sea
que el hombre se contemple aqu en el espejo de la sinrazn y de la
irrealidad, sea que, despojndose de la limitacin de 10 racional y
de la preocupacin por la realidad, se regocij e de poder moverse li-
bremente; 10 curioso es que estas obras estn penetradas en parte
de una profunda melancola y en parte t amb.n . de una gran avidez
(428). Tambin el romanticismo debe entenderse como una fuga de la
realidad, y as tambin la circunstancia de que el hombre se inclina
hacia 10 extremo, 10 supradimens.ional, al insuperable 'I'arz n , a los
enanos y gigantes, etc.
Una importante tarea de la comunicacin colectiva consis-
te, pues, en ofrecer a un amplio pblico, mediante sueos diurnos
prefabricados, un mundo de la apariencia, en el que el hombre pueda
refugiarse temporalmente (429). Sin embargo, no debe pasarse por
alto que una fuga de esta ndole no es capaz de solucionar los pro-
blemas reales ni de sustituir las relaciones y obligaciones sociales
reales. En tanto que el perceptor se traslada slo ocasionalmente
y por corta duracin a mundos aparentes, podr gozar de los efectos
de una regresin transitoria. En cambio se vuelve crtica la situa-
cin, cuando un nmero no escaso de perceptores, sobre todo de nios
y adolescentes, se hunde ms all de toda medida normal en los men-
sajes de la comunicacin colectiva. Aqu surge la discusin acerca
163.-
Gerhard #aletzke
del problema de la "pasividad por medio de la comunicacin colecti-
va".
Enconados ataques se dirigan, sobre todo desde el ngulo
pedaggico, contra la pelcula cinematogrfica y las tiras cmicas,
ocasionalmente tambin contra ciertos libros y hoy sobre todo con-
.tra la televisin, fundados en el argumento de que la oferta fcil-
mente accesible y muy voluminosa de sueos diurnos extraa a los
perceptores de la vida real y los seduce a un vivir excesivo en un
mundo irrealidad, de apariencia y de ensoacin (430). Estudios
experimentales acerca de las relaciones sicolgicas en que pueden
observarse marcadas tendencias de fuga condujeron muy claramente al
resultado de que en el hombre normal, socialmente bien integrado,
casi no puede encontrarse un consumo excesivo de mensajes de la co-
municacin colectiva (431) ; por el contrario, las tendencias extre-
mas a la fuga coinciden frecuentemente con ajustes defectuosos, per-
turbaciones neurticas y dificultades de contacto (432). As, en una
investigacin de muy amplio alcance relativa a la televisin en la
vida de los nios, Himme1weit, Oppenheim y Vince encontraron que los
"aficionados a la televisin (definidos como aquel tercio de nios
que pasa la mayor parte de tiempo ante la pantalla televisara) se
desvan en varias direcciones de los nios "normales": en su inteli-
gencia se hallan por debajo del promedio, evidencian dificultades
tales como miedo e inseguridad, tienen menos contacto
con amigos y ejercen menos actividades que requieren una interven-
cin activa propia (433). Segn Bai1yn son sobre todo los "medios
figurativos" los que se prestan a las tendencias de fuga. Los nios
que se dedican intensamente a los mensajes de estos medios, se hun-
den frecuentemente de un modo tal en la accin observada que ya no
reparan ni atienden a sus alrededores; creen ampliamente que los su-
cesos representados en los mensajes ocurren tambin en la vida real;
en tratndose del enjuiciamiento de otros individuos frecuentemente
emplean estereotipos que han extrado de los mensajes; tienden. a
adscribir sus propias dificultades ms bien a otros antes que a s
mismos y desean optar por profesiones que prometen aventuras (434).
Como 10 constataron Wo1f y Fiske en un trabajo acerca de
las funciones de las tiras cmicas, casi todos los nios gustan de
las figuras marcadamente irreales; pero, mientras los nios "norma-
les" modifican en la pubertad su gusto hacia tiras cmicas "verdade-
ras", una parte de los nios mal ajustados no comparte es te traslado
(435). Segn Maccoby hllase entre los aficionados de la televi-
sin un nmero suprapromedia1 de nios que encuentran poco calor en
sus padres, que son castigados con dureza y estn sujetos a fuertes
limitaciones en su libertad (436). Ri1ey y Ri1ey muestran en un es-
tudio sociolgico que los nios mal integrados recurren de modo par-
ticularmente abundante a los mensajes de la comunicacin colectiva y
sobre todo a mensajes en que ocurren hechos de violencia y agresio-
nes (437). Segn Katz y Lazarsfe1d los mensajes de ficcin popular
son preferidos por hombres en quienes el medio constituye un compo-
164.-
Sicolog-a de la Comunicacin Colectiva
nente esencial de la personalidad {438) . Pear1in encontr corre1a-
ciones positivas entre el uso exc,:esivo de la televisin y las ten-
siones internas (439).-
En una investigacin hecha por Lind acerca de las funcio-
nes de la lectura, los estudiantes interrogados expresaron que la
lectura les haba servido en la niez y en la adolescencia frecuen-
temente como mediO de fuga de la realidad en los casos de decepcio-
nes, soledad y dificultades de adaptacin (440). Segn Johnstone,
los adolescentes "consumen" tanta mayor cantidad de mensajes de la
comunicacin colectiva, cuanto mas dbilmente se halla configurado
su sentimiento de la propia personalidad, cuanto .menos poseen 10 que
estiman en alto grado sus compaeros de estudios (dinero,ejecuto-
rias deportivas, etc.), y cuanto mas aislados se sienten (441).
Partiendo de estos datos experimentales, as como del prin-
C1p10 de goce y realidad propugnado por Freud, los autores Schramm,
Ly1e y Parker distinguen en su estudio acerca de la televisin dos
tipos de nios: por una parte, los nios buscadores de fantasa
("phantasy seeking") que buscan en los mensajes de la comunicacin
colectiva una satisfaccin instantanea y, por otra, los nios busca-
dores de la realidad ("rea1ity seeking") que estan en condiciones de
renunciar, con miras a una "recompensa" ulterior, a la satisfaccin
inmediata. Ambos tipos evidencian numerosas seales caractersticas
que no podemos discutir aqu en detalle' (442) ..
En resumidas cuentas, los datos de que se dispone se pro-
nuncian en el sentido de que las tendencias supervaloradas de fuga
no deben concebirse - segn se ha escuchado frecuentemente - como
una consecuencia debida a la inclinacin hacia los mensajes de la
comunicacin colectiva. Puede en definitiva hablarse, en conexin
con las relaciones causales, que la relacin de causa a efecto trans-
curre mas bien a la inversa: los hombres que se hallan frustrados
fuertemente en la vida real encuentran en los mensajes de la comuni-
cacin colectiva una va faci1mente accesible y cmoda para sus-
traerse a las cargas y dificultades de la realidad y para r efugLar>
se en el mundo sin compromisos ni exigencias de los sueos diurnos
prefabricados. Debe anotarse finalmente que no solamente los mensa-
jes de la comunicacin colectiva se prestan a las tendencias humanas
de la fuga, sino que tambin debe entenderse como medio para. la fuga
de la realidad la situacin en que se halla el perceptor mientras
vive el mensaje. Esto es aplicable al lector tanto como al radioes-
cucha, al televidente y al espectador de cine. Tanpronto comoun
individuo se hace cargo del papel de perceptor, e1imnanse para l
muchas obligaciones y compromisos sociales a que fuera de este papel
se halla expuesto; se aisla de su medio ambiente, quiere no ser per-
turbado y se sustrae temporalmente de la responsabilidad por 10 que
acontece en su derredor (443).
Una importante funcin de la comunicacin consiste en pro-
165. -
Gerhard Naletzke
porcionar al perceptor posibilidades para el encuentro social (444)
y corresponder de esta manera ala aspiracin
t
al contacto y a la co-.
municacion
t
frecuentemente slo cumplida de manera imperfecta (445).
Si bien - como se ha indicado mas arriba (446)- bajo las condicio-
nes particulares de la comunicacin colectiva se ponen ciertos lmi-
tes y barreras a las relaciones del perceptor para con el comunica-
dor
t
sin embargo es posible que
t
no obstante tales restricciones
t
surja en el perceptor la vivencia del encuentro social con el comu-
nicador, y ello puede ocurrir de dos modos:
Por una parte, el perceptor puede ubicar al comunicador,
de manera inmediata
t
como contrincante que tiene que decirle algo.
s ~ de un estudio de Palter, result que el encuentro con locutores
de la radio era capaz de proporcionar ayuda y alivio a las amas de
casa, cuando en ellas ha surgido durante el da una sensacion de
"despecho", de soledad. En torno a ello, las mujeres subrayaban que
los locutores de radio, a discrepancia de los individuos de la vida
cotidiana, siempre se dirigen con amabilidad a sus oyentes (447).
La segunda trayectoria conduce a la identificacin con los
personajes actuantes en mensajes picos y dramticos (448): en el
acto de la identificacin puede el perceptor vivir relaciones socia-
les, amor y amistad, odio y enemistad
t
pertenencia a grupOSt socia-
bilidad, problemas de la generacin y del tringulo; encontrarse con
el padre y el nio, con el hroe yel ejemplo, el co-ideario y el di-
sidente (449). Desde luego tambin aqu no puede pasarse por alto
que todas estas relaciones deben considerarse como actos substituti-
vos y no como relaciones reales y que el hombre, que momentneamen-
te se hace cargo del papel de co-actor, vuelve a hallarse despus
del encuentro con el mensaje en la misma situacin social real de
antes.
La vida cotidiana trae consigo permanentemente situaciones
en las que se llevan a cabo conversaciones que no han de ser obliga-
torias ni cargadas de problemas. El hombre, por tanto, requiere de
materia de conversacin que Sea impersonal
t
que no obligue a ocupar
posiciones y que repose en una base de experiencia comn. El clima,
al que se suele casi siempre hacer referencia, por de pronto es siem-
pre de "actualidad"t pero por regla general no es en realidad muy
productivo. Los mensajes de la comunicacin colectiva, en cambio
- pelculas, transmisiones de televisin, nvelas de revistas ilus-
tradas, etc. -, proporcionan un material prcticamente inagotable
t
siempre que uno se haya cerciorado de que el partiipante de la con-
versacin haya vivido y conozca los mismos mensajes. Sin embargo
existen slo pocos trabajos acerca de esta funcin de los mensajes.
Segn Palter la radio sirve a muchas amas de casa de tema de conver-
sacin con el marido (450). Por medio de observaciones y entrevistas
en barrios obreros, Bogart constat que las tiras cmicas proporcio-
naban un tema popular de conversacin de los hombres en el trabajo,
en la cantina, en la esquina de la calle, en la estacin de gasoli-
166.-
Si c o l og ta de la Comunicacin Colectiva
na, etc. En la mayora de los casos se discute acerca del conteni-
do, de los personajes y de las acciones, raras veces acerca de la
forma y de la tecnica. Empero, no se toman las tiras cmicas en se-
rio; sirven simplemente para llenar momentos vacos, para conseguir
contactos, crear una atmsfera amigable o colocar pequeos puntazos
con los apodos y dichos de los "hroes" (451). Segn Schramm, Lyle y
Parker, los nios gustan mucho de hablar en la escuela de los pro-
gramas de televisin del da anterior (452).
La conv venc.a humana es posible cuando el individuo renun-
cia en parte al cumplimiento de sus impulsos reales, cuando se some-
te por consiguiente a las normas y reglas que elabora la sociedad.
Este ascetismo, esta renuncia a los impulsos, cuyos mecanismos ha
destacado Freud en su teora del principio de goce y realidad, hace
por una parte del hombre un ente cultural, pero en cambio significa
para el individuo una fuerte carga. Puesto que los impulsos no se.
vuelven ineficaces 'por el ascetismo, se originan frustraciones que
se exteriorizan' en tendencias inconscientes de odio, venganza y agre.-
sin frente a la sociedad, es decir frente a aquella sociedad que re-
corta la libertad de movimiento del individuo. Por lo mismo, todo
individuo, inclusive el "normal" y bien adaptado, desarrolla tenden-
cias asociales (453). Pero, como la vinculacin con las normas so-
ciales es por regla general lo suficientemente fuerte ,como para im-
pedir la realizacin vivencial de estas tendencias, el hombre busca
en los mensajes de la comunicacin colectiva una satisfaccin susti-
tutiva. De esta manera puede comprenderse el que estos mensajes con-
tengan una cantidad grande de personas y actos asocia-
les que se exteriorizan en diferentes formas de representacin,
Un conjunto de temas de esta ndole constituye particular-
mente el del criminal y del crimen. Como lo indicaba nuestro anli-
sis del proceso de identificacin, el perceptor est muy lejos de
identificarse con los protagonistas buenos y nobles, sino que 10 hace
tambin - si bien en general slo por corto tiempo - con el malo, el
pandillero, el criminal. En el papel del malhechor quien infringe
la ley, la moral y el orden, el perceptor ejerce su venganza
la sociedad que le impone el ascetismo. Para descargar luego los
sentimientos de culpabilidad debidos a as t a identificacin, se satis-
face en general el anhelo de castigo que experimenta el perceptor,
mediante la punicin del culpable.
Aqu se plantea, pues, a la investigacin el tan discutido
problema de las agresiones y hechos de violencia en los mensajes de
la comunicacin colectiva.'
Si de un modo puramente descriptivo entendemos por agre-
sin todo acto destinado a lesionar (fsica o squicamente) al otro
(454), substancialmente son tres las teoras mediante las cuales los
siclogos tratan de definir este fenomeno:
167.-
Gerhard Naletzke
1.- De acuerdo con Freud (en sus' obras avanzadas) debe concebirse
la agresividad como un impulso independiente, no mayormente sus-
ceptible de explicacion o de reduccion, es decir como una com-
ponente fundamental de la dinamia humana en definitiva (455).
2.- Partiendo de Freud (456), Dollard y colaboradores consideran la
agr es.Sn como una reacc Sn especfica del hombre a la frustra-
c.Sn de impulsos (457) y adscriben por consiguiente la agresin
a la serie de mecanismos defensivos, corno son desplazamiento,
'racionalizacion, traslacin, proyeccion, regresion, fantasa,
sublimacion y compensacion.
3.- Finalmente se ha emprendido en la tentativa - aunque hasta la
presente no se lo hace de un modo sistematico - de interpretar
las agresiones en base a la teora del aprendizaje, como modos
de conducta aprendidos (458).
Para nuestra tarea, que consiste en expicar las funciones
de los mensajes para el perceptor de un modo ejemplarizador, induda-
blemente la teora de la frustracion y la teora de la naturaleza
reactiva de la agresin, proporcionan el fundamento mas firme. Va-
rios estudios experimentales demuestran muy claramente las estrechas
relaciones entre las frustraciones del perceptor por un lado y las
agresiones contenidas en la comunicacion colectiva, por otro. Val-
gan para ello algunos ejemplos: .
e -, ":;<) ,
Segn' Riley y Riley, entre', Los nios que se dirigen con
particular frecuencia e intensidad hacia los mensajes dotados de he-
chos de violencia, encuntrase un nmero suprapromedial de aquellos
que en la vida real estan iritegrados defectuosamente y son, por tan-
to, frustrados. Los autores interpretan esta observacin como una
fuga de la realidad de los nios frustrados (459). En principio,
Bailyn llega a idnticos resultados: los mensajes en que se presen-
tan personas agresivas ("tipos de hroe agresivo") son buscados so-
bre todo por nios afectados de frustraciones, que no tienen amigos,
o que sufren complejos similares (460). En una' comparacin entre
nios frustrados y no frustrados, Maccoby y colaboradores mostraron
que en las pelculas los nios frustrados retienen mayor cantidad de
actos agresivos que los no frustrados (461). Desde luego, este re-
sultado no se confirm al repetirse el experimento (462). En amplias
investigaciones respecto de la televisin en la vida de los nios,
Schramm y otros colaboradores llegaron a la concLus i.n de que el con-
sumo de programas de televisin y radio, de pelculas y revistas era
tanto ms alto cuanto ms pronunciados eran los conflictos entre hi-
jos y padres (463).
Con ello, puede tenerse por suficientemente demostrado que
los mensajes que exhiben hechos de violencia, son particularmente
atractivos para individuos con frustraciones y las tendencias agre-
sivas que de ellas resultan. En este punto se inserta la hiptesis,
168.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
perteneciente a la sicologa profunda, de la satisfaccin sustituti-
va, conforme a la cual los impulsos frustrados se eliminan mediante
una reaccin sustitutiva en la fantasa, en el sueo diurno, en la
poesa, en los mensajes de la comunicacin colectiva. Esta hiptesis
de catarsis, de valvula de escape Q descarga de impulsos, propugnada
por investigadores como A. Freud (464), Symonds (465), Tomkins (466)
y otros, condujo a vi vas discusiones en cuyo centro se halla la cues-
tin de si en realidad la vivencia de mensajes de la comunicacin
colectiva produce una catarsis, una descarga y alivio, o si en rea-
lidad una satisfaccin sustitutiva puede considerarse como satisfac-
cin, cgmo alivio de tensiones, como autntica reduccin de impulsos
frustrados. Maccoby resume las objeciones que se invocan contra la
hiptesis de catarsis, del siguiente modo: an al suponer que se pro-
duce un alivio de tensin, queda por averiguar la duracin de tal
alivio. Es de presumir que el perceptor, tan pronto retorna del mun-
do de la fantasa a su real de frustracin, vuelve a des-
arrollar tendencias agresivas. Adems, tenemos que considerar elca-
so en que el perceptor no busca estos productos de fantasa dotados
de agresiones, digamos, a causa de fuertes frustraciones, sino sim-
plemente por costumbre o aburrimiento. En tal caso es perfectamente
posible que en virtud de los mensajes se despierten o agranden en el
perceptor - al menos temporalmente - impulsos agresivos, en vez de
reducirlos. Y finalmente: si bien un perceptor logra en ocasiones
un descenso de sus tendencias agresivas, no ser que incorpora las
agresiones observadas a su caudal de exper1encias que codeterminan
su conducta posterior? (468).
Ahora bien, la interrogante relativa al valor de catarsis
real que tenga la satisfaccin sustitutiva no es susceptible de ser
despejada por consideraciones y argumentos tericos, sino solamente
en base de investigaciones empricas. Los estudios de que se dispo-
ne en la actualidad, planteados conforme a mtodos muy variados, no
proporcionan resultados unvocos. En parte confirman la hiptesis
de la catarsis, en parte desdicen de ella. Valgan algunos ejemplos:
En un experimento de Feshbach disminuyeron, en tratndose
de personas frustradas, las tendencias agresivas, luego de que stas,
con ocasin del test de apercepcin temtica, haban podido dar cur-
so libre a su agresividad en producciones de fantasa (469). Segn
Denny se redujeron las frustraciones de jvenes de catorce aos me-
diante ciertas pelculas guas (470). Con ocasin de una comparacin
de nios en ciudades con y sin televisin ("Ciudades tele" y "Ciudar-
des radio"), Schrarnm y colaboradores encontraron sntomas revelado-
res de la circunstancia de que la televisin conduce al descenso de
las tendencias agresivas (471). Si de acuerdo con datos sumiistra-
dos por las investigaciones llevadas a cabo por la BBC, con el in-
cremento de edad crece continuadamente el inters por las transmi-
siones de peleas de box en la televisin (472), es porque los con-
tingentes ms jvenes disponen de mayores posibilidades para la sa-
tisfaccin real de impulsos agresivos, mientras que los mayores en-
169.-
Gerhard Naletzke
cuentran una satisfaccin sustitutiva en los programas de televi-
sin.
Si estos datos hablan a favor de la hiptesis de catarsis
pueden tambin invocarse hechos obtenidos empricamente en contra de
esta hiptesis. Segn nios de cuatro aos a quienes se les
haba exhibido una pelcula de contenido evidenciaron en
sus juegos un mayor grado de agresin (473). Es conocido el hecho
de que los jvenes se portan a menudo agresivos despus de pelculas
de hechos de violencia (474). y en una investigacin de las
madres interrogadas expresaron que sus hijos son particularmente
difciles despus de transmisiones televisadas de contenido agresivo
(475). Estos datos mas bien daban a entender una exaltacin e in-
cremento antes que una reduccin de las tendencias agresivas en vir-
tud de los correspondientes mensajes de la comunicacin colectiva.
De un trabajo de Emery y Martin relativo a los efectos de una pel-
cula del no se desprendi ni descenso ni incremento de la
agresividad (476).
Con ocasin del intento de resumir todos los estudios exis-
tentes hasta 1958 en torno a este Berkowitz encontr un super-
avit cuantitativo de aquellos trabajos que subrayan la efectividad
de la teora de catarsis (477).
Cuando algunos datos experimentales ala vez hablan a favor
y en contra de una es dable suponer que no valen del todo
ni sta ni la hiptesis sino que mas ben prevalecen
situaciones mucho mas complicadas que no quedan explicadas ni por la
hiptesis positiva ni por la contraria. Con algn grado de probabi-
lidad toman parte en el proceso en cuestin una serie considerable
de factores cuya constelacin respectiva enun caso determinado apoya
ya a la ya a la otra concepcin. De ser posible verificar esta
presuncin de un modo tanto la una hiptesis como la
demuestran ser demasiado simples e indiferenciadas. As
ocurre tambin en el caso de la hiptesis de catarsis frente a la hi-
ptesis de incremento de la agresin. A base de los datos de que se
dispone ya no se pretende hoy da demostrar la efectividad o inefec-
tividad de una de estas sino que se plantea una hiptesis
nueva segn la cual los mensajes dotados de en determi-
nadas conducen a la reduccin de imp1sos frustrados. y
en a la incitacin y al incremento de estas tendencias (478).
La tarea de la por consiste ahora en
analizar los factores participantes y destacar las condiciones bajo
las cuales se presenta el un caso o el otro. No obstante el material
relativamente escaso de que se ya se delinean algunos de
estos factores.
En primer es el propio mensaje el segn su
contenido y su obra para incrementar la agresividad o para re-
ducir los impulsos. En amplias investigaciones en base de once cin-
170. -
Si c o l og ia de la Comun i c ac i n Colectiva
tas cinematogrficas con ms de 2000 personas participantes en la sx-
perimentacin entre las edades de doce a veinte aos, Heinrich llega
al resultado de que "estas pelculas obran por regla general en el
sentido de incrementar la agresividad, cuando tratan el tema de la
agresin de un modo dinmico y realista y cuando permiten la identi-
ficacin con personas que en la relacin limtrofe se deciden en fa-
vor de la agresin" (479) y de "que la identificacin con figuras
pacficas, armoniosas, particularmente cuando tal identificacin es
complementada mediante una identificacin contraria, constituye de
manera general para todos los grupos de edad y sexo la condicin pa-
ra que estas personas salgan de la pelcula con una posicin mental
ms pacfica que la observada con anterioridad" (480).
Tambin en el estudio de Albert aparece la influencia del
mensaje en su configuracin respectiva: a 220 nios entre las edades
de ocho y diez aos se les exhibi una pelcula del Oeste Salvaje
que en un caso muestra el fin convencional (triunfa el hroe), que en
otro caso termina con la victoria del malhechor y que en una tercera
versin no ofrece solucin alguna. Tanto la versin convencional o ~
mo tambin la desprovista de solucin condujeron auna disminucin de
los impulsos agresivos, mientras que en la versin reveladora del
triunfo del malhechor no se presentaron como promedio modificaciones
significativas de ninguna ndole (481). En la misma investigacin,
la edad y la inteligencia de los perceptores demuestran ser factores
determinantes: los nios ms jvenes y menos inteligentes quedan in-
fluenciados por las diversas versiones del mensaje. Otro factor que
p r ~ i i p es el sexo: tanto en el caso de Bailyn como en el de Hein-
rich se dieron resultados distintos segn: se trataba de varones o de
nias (482), resultados que indudablemente deben atribuirse a las
funciones de rol masculinas y femeninas.
Adems, encuntranse indicios de que el estrato social de
los perceptores codetermina si los mensaj es de la comunicacin colec-
tiva han de conducir a la catarsis o al incremento de las tendencias
agresivas (483). La medida de agresividad existente con anteriori-
dad a la vivencia codetermina el ulterior transcurso del proceso
(484). Finalmente, parece importante la medida en que est educado
o acostumbrado el perceptor a suprimir o a eliminar por reaccin sus
tendencias agresivas (485). As, Bellingroth dice en base de estu-
dios experimentales: "El joven dotado de un yo capaz de auto-defensa,
de una censura tica que funciona debidamente y de buenos nexos so-
ciales, resiste a la cooperacin personal en la agresin representada
en la pelcula. En cambio, el joven dotado de un yo movible, parti-
cularmente en el caso de desequilibrio emocional y falta de nexos
sociales, est dispuesto a sumarse a la ejecucin de la agresin ex-
puesta en la pelcula, a modo de sustitucin por la suya propia y a
satisfacer con ello sus propias necesidades agresivas" (486).
Podra haber otros factores, aun no tocados hasta aqu, que
codeterminan si el encuentro del perceptor con agresiones en los men-
171 ;-
Gerhard Naletzke
sajes de la comunicacin colectiva, ha de conducir a una descarga o
a un incremento de la agresividad. En resumidas cuentas, no sabe-
mos hoy con precisin mucho acerca de este conjunto de problemas en
general. Se necesitar de muchos otros estudios para aclarar mejor,
en qu casos, bajo qu condiciones, un acto sustitutivo constituye
tambin una satisfaccin sustitutiva. Si Lewin y sus discpulos pu-
dieron elaborar hace ya ms de tres dcadas algunas reglas bsicas
del "valor sustitutivo" (487), tales estudios, en cambio, en su plan-
teamiento as como en su mtodo estn tan distntes de nuestro tema
que no habra de ser posible trasladar, sin ms ni ms, los puntos de
vista obtenidos al encuentro del hombre con los mensajes de la comu-
nicacin colectiva. Aqu, ms bien se hacen necesarias investiga-
ciones completamente nuevas que, desde su mismo planteamiento, deben
tomar en cuenta las condiciones propias de la naturaleza de la comu-
nicacin colectiva.
Completamente desprovisto de esclarecimiento se halla el
problema de cmo se desarrollan las reducciones o incrementos de la
agresividad en la ulterior trayectoria temporal, de si son ms fuer-
tes inmediatemente despus de la vivencia o ms tarde, por cunto
tiempo son susceptibles de ser demostradas, cmo transcurre su "curva
de reposicin", etc. Tambin estas preguntas son susceptibles de ser
contestadas solamente en virtud de trabajos experimentales sistem-
ticos.
Si estos ejemplol? tenan por objeto explicar las funciones
que los mensajes de la comunicacin colectiva tienen para el hombre,
entre otras cosas, esto habr de ser complementado por medio de al-
gunas anotaciones: por de pronto habr que sealar que un mismo n ~
saje puede cumplir simultnea, conjunta y acopladamente varias fun-
ciones. Una pelcula cinematogrfica, por ejemplo, es una configu-
racin tan compleja que con ella puede atenderse a todas las necesi-
dades y expectaciones aqu esbozadas del perceptor. Como 10 indica
Lazarsfeld, los programas de preguntas en la radio sirven: 1) para
las tendencias de concurso y competencia tanto de los participantes
como de los oyentes, 2) para la instruccin, 3) para la auto-apre-
ciacin de los oyentes, y 4) para tendencias deportivas (488).
Adems, no son siempre impulsos humanos claramente defini-
bles los que se exteriorizan en la inclinacin hacia los mensajes
de la comunicain colectiva. A menudo se trata de motivaciones ge-
nerales, muy poco especficas, a base de las cuales resulta una in-
clinacin de esta ndole. As, segn un estudio experimental de
Belson, la lectura muchas veces no tiene otra funcin que la de "lle-
nar simplemente el tiempo" (489), una circunstancia que tambin apa-
rece en Berelson y Kimball. La falta del peridico durante una huel-
ga di como resultado para numerosos lectores una forma de "va co
temporal" (490). Vaga e indeterminada es la motivacin en los casos
en que el concurrente al cine no trata de ir a una pelcula determi-
nada, sino simplemente, de modo general, de "ir al cine" (491). A
172.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
menudo tambin puede tener su parte la costumbre. Uno acude de mane-
ra regular en determinado da de la semana al cine (492), al llegar
a la casa y sin un motivo claro y visible uno prende el receptor de
radio, cada maana uno compra su peridico, etc. (493).
En conclusin, debe anotarse que determinadas funciones de
los mensaj es pueden cobrar una especial significancia en determinadas
situaciones y en determinados grupos. as, por ejemplo, en tiempos
de crisis, es decir en situaciones confusas e inseguras, se eleva
considerablemente el valor funcional de las informaciones. Si la
transmisin radial "La Guerra de los Mundos" fue interpretada por mu-
chas gentes no a ttulo de ficcin, sino de informacin, tal cosa se
debi, no en ltimo trmino, a la intrincada e insegura situacin de
la poltica mundial del ao 1938 (494). Funciones especficas de
grupo se mostraron sobre todo en tratndose de nios y amas de casa.
As, la televisin sirve a muchos n fios como una va cmoda y t r ans L>
table hacia el mundo de los adultos. Segn Himmelweit y colaborado-
res, en Inglaterra la mitad de todos los nios de diez aos frecuen-
temente est sentada ante la pantalla televisora hasta las 9 de la
noche, y de los v n ~ s de trece a catorce aos, una tercera parte
permanece hasta pasadas las 10 de la noche (495). Yen este caso no
son nicamente los propios mensajes que facilitan a los nios la par-
ticipacin en la vida de los adultos, sino lo es tambin el hecho de
que los nios, justificados por la televisin, pueden quedarse de no-
che junto a los adultos y compartir las vivencias de stos (496).
Funciones caractersticas resultan en tratndose de amas de casa,es
decir de un grupo que se halla caracterizado por numerosas necesida-
des y expectaciones vitales, problemas y dificultades comunes. Como
lo demuestran los estudios de Arnheim, Herzog, as como los de Warren
y Henry, las seriales de estaciones emisoras de los Estados Unidos
que son trasmitidas generalmente de da y escuchadas con regularidad
por millones de amas de casa, se adaptan del todo a la mentalidad es-
pecfica de las amas de casa (497). Klapper resume del sigiente
modo las funciones de esta categora de mensajes:
a) Las seriales proporcionan alivio emocional: l. haciendo presen-
te a las oyentes que no se hallan solas en sus dificultades y sea-
lndoles caminos a travs de los cuales se pueden subsanar mejor las
dificultades de la vida cotidiana; 2. proporcionando sueos que
muestran como podra ser la vida; 3. proporcionando una forma com-
pleja de compensacin que incluye auto-punicin, agresin y presti-
gio "p res t ado".
b) Las seriales sirven a las amas de casa como consej o y ayuda en la
superacin de problemas reales de la vida. Sin embargo, lo que su-
puestamente aprenden las amas de casa en estas ocasiones se refiere
a menudo a situaciones muy poco probables ; ellas recogen frmulas de
conducta muy baratas y superficiales, como por ejemplo, la que dice
que todo terminar bien, con tal que una no se exalte y no emprenda
en nada (498).
173.-
Gerhard #aletzke
REFERENCIAS
( 416) A este respecto W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: "Te levision in the Jives of our
Children" (La Televisin en la vida de nuestros Hijos), pg. 1 y sigo
(417 ) Este planteamiento funcional fue formulado por primera vez expresamente en 1944 en
H. Herzog: "What do we know really about Daytime Serial Listerners?" ('Qu sabemos
en realidad acerca de los Oyentes de Seriales Diurnas?). A este respecto particu-
c ularment e W.P. Davison: "On the Effects of Communication" (Acerca de los Efectos
de la Comunicacin).
( 41B) "Llamamos esta combinacin de necesidad X finalidad un motivo", R.L. Kahn y C.F.
Cannel : "The Dynamics of Interviewing" (La Dinamia de 1 a Entrevista), pg. 33.
"Un motivo es un estmulo internamente operativo, productor de estmulos, que pro-
vocan al individuo para actuar de una manera tal que reduzca la tensin creada por
el estmuloy que es capaz de ser experimentada conscientemente", Lo Sa rnof f : "Psy-
choanalytic Theory and Social Attitudes" (Teora SicoanaJtica y Actitudes Socia-
res), pg. 252. "Motivos son Satisfacciones Esperadas", D. Waples, B. Bere l son,
F.R. Bradshaw: "Why they Read" (Por qu Ie en}, pg. 62.
(419) P.R. Hofstatter: "Sozialpsychologie" (Sicologa Social), pg. 22 Y sigo
(420) As entre otros G.W. Allport: "What Units shall we Employ? (Qu Unidades habremos
de Emplear?); "R.O. Lasswell: "Powe r and Personality" (Poder y Personalidad); P,
Lersch: Aufbau del' Person" (Estructura de la Persona), pg. 121 y si.g, ; H.A. Mur-
ray: "Types of Human Needs" (Tipos de Necesidades Humanas); H. Bohr acher: "Ei ngiih-
rung in die Psychologie" (Introduccin a ,la Sicologa), pg. 3B2 Y sigo
(421) "Los recuentos ms o menos sueltosy suscepti.bles de ampliacin de los motivos apro-
piados de ser vividos pueden en definitiva pretender que sirven a la finalidad del
entendimiento, sinque con ello se anticipen a nuestros conocimientos reales", P.R.
Hof'sttl t t er: "Psychologie" (S'icol og a ) , pg. 53.
(422) P.R. Hofstat t er: "Die Ps ycholog ie und das Lehen" (La Sicologa y la Vida),pg.253;
adems, obra citada, pg. 20B.
(423) Slo en el intento descriptivo puede tener sentido el agrupar fenmenos similares
de la vida anmica bajo una noc1n de especie: atribuir en cambio esta nocin a
un ente dotado de fuerza metafsica constituye un tratamiento 'mitolgico' de la
sicologa", W. Windelband: "Lehrbuch del' GeschichtederPhi l sophie" "(Tratado de
la Historia de la Filosofa), pg. 4B6; "Cualquier motivo humano, especifica-
mente definido debe ser tratado como una construccin hipottica. El motivo es-
pecificado no es ms que una nocin que inventa el siclogo en un intentode expli-
car la conducta que observa", L. Festinger: "The Motivating EffectofCognitive Dis-
sonance" (El Efecto Motivador de la Disonancia Cognoscitiva'), pg. 66.
(424) F. Alexander: "Irrationale Krafte unserer Zeit" (Fuerzas Irracionales de nuestro
Tiempo), pg. 166.
(425) S. Krac aue r : "Von Caligari bis Hitler" (De Caligari a Hitler), pg. 47.
(426) R. Heiss: "Allgemeine Tiefenpsychologie" (Sicologa General Profunda), pg. 339.
(427) "El artista tiene algo de la omnipotencia del nio en su procedimiento con la rea-
lidad. Hace fbula, miente, si se quiere, pero hace fbulay miente gloriosamente,
nos invita a abandonar la realidad, como l 10 hace y a regresar a la fantasa o al
mundo de los sueos en que todo es mucho ms fcil, en que se cumplen aun los de-
seos ms improbables. Con l podemos evadirnos transitoriamente de la realidad y
no solamente esto: inclusive podemos retornar a ellos con n u e ~ vistas, 'qon nue-
vos aspectos, podemos reestructurar nuestra relacincon la realidad ntegra en es-
tos perodos de regresin, podemos conseguir nuevos impulsos, inclusive una nueva
vida. En este punto radica la funcin teraputca del arte. Probablemente en to-
dos los tiempos, quiere decir que tambin en el presente, el arte ha realizado
cuantitativamente ms sicotera>ia que todas las sicoterapias reunidas", W. Toman:
"Dynamik del' Motive" (Dinamia de -l ns Motivos), pg. 309.
(42B) R. Heiss: "Del' Gang des Geistes" (La Trayectoria del Espritu)', pg. 34 y sigo
(429) E. Kat z y D. Foulkes: "On the Use ofthe Mass Media as 'Escape'" (Acerca del Uso de
los Medios de Comunicacin Colectiva como 'Escape').
174.-
Sicologa de la Comun i c ac i cn Colectiva
(430) As, por ejemplo, Geiger y Sokol designan la televisin como "un smbolode entrete
nimiento pasivo, de retiro de la actividad social, de escape de responsabilidad, y
de conducta improductiva", citada segn W. Schramm, J. Lyle, LB. Parker: "Televi ;
sion in the Li ve s of our Chi ldr en" (La Televisin en la Vida de nuestros Hijos),
pg. no.
(431) "Est e es el cuadro general: que no ocurre l a adiccin anormal a la televisin y el
retiro de la realidad, si un nio tiene una vida interpersonal normal y suponible-
mente satisfactoria aparte de la televisin", W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker:
"La Televisin en la Vida de nuestros Hijos", pg. 167.
(432) En el marco de una investigacin acerca de los efectos de pelculas hablaron Shut-
tleworth y M.A. May: "The Social Conduct and Attitudes of Movie Fans" (La Conducta
Social y las Actitudes de los Aficionados al Cine), pg. 90.
(433) H. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: "Televi si on and the Child" (La Televisin
y el Nio), pg. 385 Ysigo
(434) L Bai lyn: "The Mass MediaandChildren" (Los Medios de Comuniccin Colectivay los
Nios).
(435) K.M. Wol f y M. Fiske: "The Children talk about Com.ic s" (tos Nios hablande las Ti-
ras Cmicas).
(436) E.E. Ma c c obyr "Why do Children watch Televi si on?" (Por qu miran los Nios la Te-
levisin?; la misma en: U.S. Congress Senate Committeeonthe .Iudi c i ar y (Comit de
Investigacin Senatorial del Congreso de los Estados Unidos acerca del Poder Judi-
cial): "Televi sion and .Iuveni Ie Del inquency" (Te Ievi si n y Del incuencia Juvenil), '
pg. 35.
(437) M.W. Riley y J.W. Riley: "A Sociological Approach to Communi cat .on Research" (Un
Enfoque Sociolgico en la Investigacin de ras Comunicaciones}.
(438) E. Katz y PsF, Lazarsfeld: "Personal Inf luence" (Influencia Personal), pg.38Q.
(439) Lol. PearLin: "The Social and Psychological Setting of Communications Behavi or "(La
Condicin Social y Sicolgica de la,Conducta Comunicativa).
( 440) K.N. Li nd: "The Social Psychology o f Chi ldr-en'. Be ad ng" (La Sicologa Social de la t
Lectura InfantiJ).
(441) J.W.C. Johnstone: "Social Structure andPatterns ofMass Media Consumpt i on" (Estruc-
tura Social y Modelos de Consumo de los Medios de Comunicacin Colectiva).
(442) W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: obra citada, pg. 60 Ysigo
(443) E. Katz y D. Foulkes : "On the Use of the Mass Media as 'Escape'" (Acerca del Uso
de los Medios de Comunicacin Colectiva como 'Escape'), pg. 384.
(444) J.T. Kl apper: "Los Efectos de la Comunicacin Colectiva", pg. 175 Y sigo
(445) Con el anli11is de factores Hofstatter ha destacado cuatro factores que determinan
lo que en definitiva se llama el contacto social, a saber (1) la aspiracin a la
captacin de la particularidad de otro individuo, (2) la aspiracin al enlazamien-
to social y a una "posicin", (3) la aspiracin a sociabilidad y calor de senti-
miento, (4) la aspiracin a sociabilidad y distraccin; P.R. Hofstlitter: "Die
St rukt ur des Sozialen Kontaks" (La Estructura del Contacto Social).
(446) Vase pg. 1.22.
(447) R. Palt.er : "Radio's Attract;ion for Housewi ves " (La Atraccin de la Radio para las
Amas de Casa), pg. 253.
(448) Vase pg. 1440
(449) Encuntranse numerosos ejempl os para estas funciones de encuentro social en los
trabajos acerca de las funciones de las series de programas radiales para amas de
casa; R. Arnheim: "The World of the Dayt i me Serial" {El Mundodela Serial Diurna};
H. Herzog: "What do we really know about Dartime Serial Listeners?" (Qu sabemos
en real idad acerca de los Oyentes de Seria es Di urnas ?}: W.L. Warner y W.E. Herir y
"The Radio Daytime Serial" {La Serial Diurna de Ji Radio}.
(450) R. Palter: obra citada, pg. 252.
(451) Lo Bogart: "Adult talk about Newspaper Comics" (Conversaciones de t\dultos acerca
de 1as Ti r as Cmicas de los Peridicos}.
175.-
Gerhard Naletzke
(452)W. Schramm, J. Lyle, LB. Parker: obra citada, pg. 59.
(453) Con insistencia, Freud seala la circunstancia que da el castigo para el que se ha
desviado de la norma, se funda a menudo en los mismos impulsos que condujeron al
hecho incriminado, es decir, que tanto en la persona asocial como en la "anormal"
operan 1os mismos impul so s, S. Freud: "Tot em und Tabu '1 (Totemismo y Tab).
(454) "Lavagres n se define como un acto cura finalidad-respuesta es la lesin a un or-
ganismo (o sustituto-organismo)'; J. Do lard y otros: "Fr-ust rat ibn and Aggression",
(Frustracin y Agresin), pg. 11; "La agresin, tal como se usa el trmino, sig-
nifica una conducta cuyo propsitoes 1esionar o perjudicar a algui.en", R.R. Sears,
LE. Maccoby, H. Levin: "The Socialization of Aggression" (La Socia lizaci n de la
Agresin), pg. 350. Con respecto a la problemtica general de la agresin, vase
P.M. Symonds: "Dynamic Psychology" (Sicologa Di nmioa ), pg. 70 Y sigo
(455) S. Freud: "Das Unbehagen in der Kultur" (El Desasosiego en la Cultura); el mlsmo:
"Jens ei ts des Lutsprinzips" (Allende el Principio del Goce).
(456) S. Fr eud: "Das Ich und das Es" (El Yo y el Ello).
(457) J. Dollard y otros; "Frust rat ion and Aggression" (Frustracin y Agresin),
(458) K. Heinrich: "Filmerleben, Filmwirkung, Fi lmer-ziehung" (Vivencia del Cine, Efectos
del Cine, Educacin por el Cine), pg. 23 Ysigo
(459), M.W. Riley y. J Ri 1ey:, "Asoc il Approac h t.o Bes e arch",
(Un
Enfoque Soci'ol gic o a la Investi gaci n de la Ccmunicac .n),
(460) L. Bai lyn : "Mass Media and Children" (Los Medios de Comunicacin y los Nios).
(461) E.E; Maccoby, H. Levin, B.M. Selya: "The Effect s of Emotional Arous al on the Re-
tention of Aggressive and non-aggressive Movie-content" (Los Efectos de laExal-
tacin Emocional y la Retencin del Contenido Agresivo y no Agresivo de las Pel-
culas).
(462) E.E. Maccoby, H. Levi.n, B.M. Selya: "The Effects of Emotional Arousa l on the Re-
tention of Film Content: A Failure to Replicate" (Los Efectos de la Exaltacin
Emocional y la Retencin del Contenido de Pelculas: Un Fracaso en la Repeticin)
(463) W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: "Televisioninthe Lives of our Childr en" (La Te-
levisin en la Vida de nuestrosHijos), pg. 126 y sigo
(464) A. Freud: "Das Ich und der Mechan:i.smus der Verteidigung" (El Yo y el Mecanismo de
la Defensa).
(465) P.M. Symond: "Th e Dynamics of Human Adjustment" (La Dinamia del Ajuste Humano) ;
el mismo: "Dyniamic Psychology" (Sicologa Dinmica).
(466) S.S. Tomkins : "The Thematic Apperception Test" (La Pruebade laPercepcinTemtica)
(467) K. Heinr ich : "Filmerleben, Filmwirkung, Filmerziehung" (Vivencia del Cine, Efectos
del Cine, Educacin por el Cine), pg. 92 y sigo
(468) E.E. Maccoby en U.S. Congress Senate Cornmittee on th
e
Judiciary (Comit Senatorial
del Congreso de los Estados Unidos acerca del Poder Judicial): "Television and
Juvenile Delinquency" (La Televisin y la Delincuencia Juvenil), pg. 35 Y sig , :
en la misma: "Television: Its Impact on School Children" (Televisin: Su Impacto
sobre los Nios Escolares), pg. 440 Y sigo
(469) S. Feshbach: "The Drive -reducing Function of Fantasy Behavior" (Las Funciones
ductoras de Impulsos de la Conducta Fantaseadora).
(470) E.W. Denny: "A Study of the Effectiveness of Selected Motion Pictures for Reducing
Frustration in Children" (Un Estudio de la Efectividad de Pelculas Seleccionadas
para la Reduccin, de la Frustracin en los Nios).
(471) W. Schr amm, J. Lyle, E.B. Parker: obra citada, pg. 132.
(472) ,La participacin de espectadores en estas, transmisiones asciende a:
de' 5 -
7 aos a 2%
de 8 - 11 aos a 6%
de 12 - 14 aos a 11%
de 15 - 19 aos a 17%
de 20
-
29 aos a 18%
176.;'"
Sicolog-a de la Comunicacin Colectiva
de 30 49 aios a 22%
de 50 y ms afios a 23%
(Promedio Total: 18%)
R. Silvey: en una en Gauting cerca de Munich, el 5 de Junio de 1962.
(473) A.E. Si ege l : "Film-mediated Fantasy Aggression and Strenth of Aggressive Orive",
(Agresin de Fantasa mediada por,el Cine y Fuerza de Impulsos de Agresin).
(474) C. Bondy y ot.ro's: ' ""Jugendliche stren die Or dnung" (Jvenes que perturban el Or-
den), pg.' 41 ysig.;'M. Kei lhackeri "Die'F'ilmei.nf liisse hei Kindern und Jugend-
lichen unddie Problematik ihrer Feststellung" (Las Influencias del Cine en Niios
y Jvenes y la Pr oblemtic'a de su Constatacin)', pg. 64 y,sig.; K. Heinrich: obra
citada, pg. 94.
(475),
E.E. Macccoby en vi S. Congr ess Senat e Commit t ee on the Judiciary '(Comit Senato
rial del Congreso de los Estados Unidos ace rc a del Poder Judicial):"Televi si on and
.Iuveni le DeLinquency'" (La Televisin y la Deli.nc'uenc i a Juvenil), pg. 36.
(476) LE. Emery y D. Martn: "PsychoLog i'ca'l Effects 'of,the 'Western' Pi ct.ur e", (Efectos
Sicolgicos de las Pelculas del 'Oeste').
(477 ) Lo Berkowitz: "The Expres si on and Reductionof Host il i t y" (La Expresin y la Beduc
cin de Hostilidad).
(478 ) "Pero sabemos' que la t.elevi si.n .no es de alguna'una salidaau'tomtica para
los impul s os agr esivos, y probablemente f'omenta, la agresin y frustracin con la
misma frecuencia con que las reduce"; W. Schr amm, J. Lyle,",E.B. Parker: obra cita-
da, pg. 134; "No encontramos qu 'los espectadores fueran' de modo alguno ms agre-
si vos o desajustados que los controles, aunque pudiese pr eci pi t a rla en aquellos P2
cos niios que estn mentalmente perturbados. otra parte, exi.te'poca base pa-
ra el punto de vista de que los programas de violencia fuesen beneficiosos; encon-
tramos que provocaban agresiones con la misma frecuencia con que las descargaban",
H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: "Television and the Child" (La Televi-
sin y el Niio), pg. 20.
(479) K. Heinrich: obra citada, pg. 313.
(480) Obra citada, pg. 315.
(481) R.S. Al bert: "The Rol e of the Mass Media and the Eff'ect of Aggressi ve Fi1m Content
upon Children's Aggressive Responses and Identification Choices" (El Papel de IQS
Medios de Comunicacin Colectiva y el Efecto del Contenido Agresivo de Pel culas
sobre las Respuestas Agresivas y las Selecciones Identificadoras de los Niios).
(482) L. Bai lyn : "Mass Media and Children" (Los Medios de Comunicacin Colectiva y los
Niios), pg. 32 Y sig.; K. Heinrich: obra citada, pg. 311 Y sigo
(483) LE. Maccoby: "Why do Chi ldren watch Television? (Por qu los Nios miran laTe-
levisin?).
(484) Obra citada. De modo correlativo dicen Schramm y colaboradores: "Un n i.o, provis-
to de un nivel relativamente bajo de agresin, puede encontrar ms fcil usar la
fantasa como una vlvula de escape inofensiva para experimentar alivio. Un niio,
provisto de un nivel muy alto de agresin, puede estar tan envuelto en sus proble-
mas que sea incapazde experimentar alivio", W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: obra
citada, pg. 133.
(485) W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: obra citada, pg. 133.
(486) F. BelJingroth: "Triebwirkung des F'ilms auf Jugendliche" (El Efecto Impulsivo del
Cine sobre los Jvenes), pg. 71 Y sigo
(487) K. Lewin: "Ersatzhandlung und Ersatzbefriedigung" (Acto Sustitutivoy Sa t i sf ac c-i n
Sustitutiva).
(488) P. F. Lazarsfeld: "Radio and the Printed Page" (La Radio y 1 a Pgina Impresa),pg.
64 Y sigo
(489) W.A. Belson: "The Effects ofTelevi si.on on the Reading and the Biying of NewspaJ;lers
and Magazines" (Los Efectos de la Televisin sobre la Lectura y Compra de Pendi
cos), pg. 376.
(490) B. Berelson: "What 'Missing the Newspaper' Means" (Lo que Significa 'Echar de Me-
177.-
Gerhard Naletzke
nos el Peridico'), pg. 126; P. Kimball: "Peoplewithout Papers" (GentesinPeri-
di c os }, pg. 396.
(491) H. K1uth: "Arbeiterjugend - Begriff und Wk1ichkeit" (Juventud Obrera - Concepto
y Realidad), pg. 90 y sigo
(492) F.E. Emery y D. Martin: "Psychologi caI Effects of the 'West.ern' Film" (Efectos Si-
colgicos de las Pelculas del 'Oeste'), pg. 10.
(493) Median'te la observacin de puestos de peridicos en Nueva York y Saint Louis,
Steig1emann encontr que lacompra de peridicos, sobre todo de varones,
es un' acto habitUal y que los titulares inducen slo raras veces a los compradores
a seleccionar un peridico distinto del acostumbrado; W.A. Steiglemann: "Do News-
paper Headlines reaII y Promote Street Sales?" (Promueven realmente los Titulares
las Ventas Callejeras?).
(494) H. Cantril: "The Invasi on from Mars" (La Invasin desde Marte), pg. 153 y sigo
(495) H. T. Himme1weit, A.N. Oppenheim, P. Vince: "Television and the Child" (La Televi-
sin y el Nio), pg. 113 y sig.; a iguales datos llegan W. Schramm, J. Lyle, E.B.
Parker: "Televi si on in the Lives of our Children" (La Te-levi si n en la Vida de
nuestros Hijos ).
(496) J.T. o Mass Communication" (Los Efectos de la Comunicacin
Colect1va), pago 210 y S1g. "
(497) R. "The World of the Daytime Seria)" (El Mundo de la Serial Diurna); H.
Her z og :' ""What do we red ly konw about Daytime Serial Listeners?" (Qu sabemos en
realidad de los Oyentes de Seriales Ili.ur nasZ}: W.L. WarneryW.E. Henry: "The Radio
Daytime Serial" (La Serial Diurna de la Radio).
(498) J.T. Klapper: obra citada, pg. 204.
178.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
2. El encuentro del perceptor con el mensaje
En el anlisis . de los procesos sicolgicos que se operan
en el encuentro del perceptor con el mensaje, renunciamos conscien-
temente a ocuparnos en forma particular de la multiplicidad de for-
mas concretas de apariencia en que presentan los mensajes de la co-
municacin colectiva. En vista que no se dispone de una doctrina
sistemtica de estas, formas de apariencia, de sus relaciones inter-
nas y de sus superposiciones debidas a las condiciones especficas
de los diversos medios, sera necesario en este punto realizar pri-
meramente un trabajo preliminar que habra de rebasar en mucho el
marco de nuestro trabajo. En una representacin de los procesos
fundamentales de la comunicacin colectiva debe y puede ser suficien-
te el que se hable del mensaje a secas, con tal que tengamos presen-
te que este concepto comprende numerosas modalidades que transfor-
man caractersticamente la relacin del perceptor con el mensaje.
Como plano de relaciones sistemticas para nuestro anli-
sis escogemos a ttulo de factor que estructura el proceSo de la co-
municacin de un modo fcilmente perceptible y que a la vez demues-
tre ser muy relevante en el aspecto sicolgico, el transcurso tempo-
ral del encuentro del perceptor con el mensaj e. St calificamos el
lapso en que el hombre se ocupa de un modo que implica percepcin y
recepcin inmediata como la trfase comunicativa
rr
propiamente dicha,
resultan en definitiva tres perodos de. tiempo qUe casi siempre son
susceptibles de ser delimitados recprocamente:
A) La fase precomunicativa
B) La fase comunicativa
C) La fase postcomunicativa
Esta divisin de fases es sicolgicamente adecuada, porque
cada una trae consigo, a modo de centro de gravedad, problemas sico-
lgicos peculiares. Ciertamente es posible demostrar muchos procesos
sicolgicos en cada una de las fases, pero con todo determinados
procesos son insignificantes y secundarios en una de ellas, mientras
que en otra de estas fases ocupan una posicin central y dominante.
As, por ejemplo, los problemas de la percepcin de la distancia s-
quica o del tiempo squico se presentan solamente en la fase comuni-
cativa; los problemas de la motivacin y de la seleccin deben ads-
cribirse preferentemente a la fase precomunicativa y los problemas
relativos al efecto deben serlo en primer trmino a la fase postco-
municativa. As, el transcurso temporal de la comurticaciort, consti-
tuye una base slida para el estudio del encuentro del perceptor con
el mensaje.
Al La fase precomunicativa: Problemas de la seleccin
El problema relativo a la clase de mensajes que el percep-
179.-
Gerhard Naletzke
tor selecciona de entre la oferta y que permite que ejerzan influen-
cia sobre l, es determinado por procesos que ya fueron tocados en
el parrafo anterior. Bajo circunstancias comparables, el hombre sue-
le escoger aquel mensaje que, en atenci6n a su personalidad y a la
respectiva situaci6n de impulsos y necesidades en que se halla, haya
de ejercer una funci6n especfica, o en otras palabras, escoge aquel
mensaje que parezca corresponder en mayor grado a sus intereses, a
su nivel de inteligencia, a su actual estado sentimental, a sus ac-
titudes, etc. La selecci6n en la fase precomunicativa es gobernada,
pues, por ambos polos del campo de relaciones, por el perceptor con
sus aspectos estructurales y de disposici6n por una parte, y por el
objeto con su eficacia de campo especfica por otra, superpuestos por
medio de numerosos factores y situaciones. En esta fase todava el
mensaje no juega un papel, en cuanto es realmente, sino en cuanto lo
ve y lo valoriza el perceptor con anterioridad al encuentro. Un he-
cho, desmedidamente descuidado por la investigaci6n, consiste en la
circunstancia de que con frecuencia el hombre desarrolla ya en la
fase precomunicativa una representacin, una imagen del mensaje que
se propone percibir. Tal representacin podra en ocasiones ser am-
bigua y general, en muchos casos en cambio, podra ser tambin clara
y diferenciada. Se la configura por numerosos factores: por el t-
tulo y los participantes conocidos, por los ttulos en letra gruesa,
(499), por el conocimiento del tema, la crtica o la propaganda,
etc. En el encuentro reiterado con mensajes de la comunicacin co-
lectiva el hombre estructura una base amplia de experiencias,respec-
to de las cuales sabe o cree saber lo que le proporcionara el mensa-
je - un programa de preguntas, el comentario de un renombrado arti-
culista de fondo, el disco de un astro de la cancin.
Esta representaci6n del mensaje determina en alto grado el
proceso de seleccin. Inconscientemente el perceptor suele comparar
la imagen que l se ha formado del mensaje, con aquellas opiniones,
actitudes y posiciones de criterio que ha elaborado en el transcurso
del desarrollo de su propia personalidad. Con este motivo y por re-
gla general, la seleccin se opera en favor de aquel mensaje cuya
imagen anticipada concuerde con las opiniones y actitudes preexisten-
tes del perceptor. Aqu, en definitiva, el perceptor p u ~ aspirar
a verse justificado por el mensaje en sus propias tendencias (500),
puede esperar una "consonancia cognoscitiva" (501). Aquellos mensa-
jes, con respecto a los cuales el perceptor presupone una "disonan-
cia cognoscitiva", una discrepancia entre la representaci6n del men-
saje y las actitudes ya existentes, son rechazados por el individuo
ya en la fase precomunicativa en una forma de auto-defensa.
Depende, pues, ampliamente de la relacin que guarda la re-
presentacin anticipada con las opiniones y actitudes del individuo,
si un mensaje va a llegar siquiera al perceptor. Los esfuerzos in-
formativos, propagandsticos y pedag6gicos, por tanto, encuentran
suelo frtil precisamente si ya en la fase precomunicativa armonizan,
una con otras, la imagen representativa y las actitudes preexisten-
tes. De no ocurrir as, muchas veces el mensaje no llega ni siquie-
180.-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
ra al pblico apuntado. Valgan para ello algunos ejemplos: diversas
investigaciones acerca de la conducta electoral en los Estados Uni-
dos mostraron que aquellos electores que con anterioridad a la elec-
cin han mantenido un punto de vista poltico firmemente definido, en
general slo permiten que ejerza influencia sobre ellos el material
de propaganda difundido por "su" partido (502).
Una campaa cuyo objetivo era despertar el inters por la
ONU y propagar informacin acerca de los fines y tareas de esta ins-
titucin, llegaba con preferencia a personas que ya estaban bien fa-
miliarizadas con la ONU e interesadas en ella (503). Artculos acer--
ca de las relaciones entre el hbito de fumar y el cncer del pulmn
fueron ledos por el 60% de no-fumadores masculinos, pero 10 fueron
solamente por el 32% de los fumadores masculinos de un grupo inves-
tigado (504). Una serie de programas radiales que tenan por fina-
lidad la de eliminar los perjuicios nacionales frente a las minoras
de los Estados Unidos, sealando la contribucin de los diversos gru-
pos minoritarios en la estructuracin de la cultura y de la sociedad
de ese pas, cumplieron slo de modo muy condicionado su objetivo;
los diversos programas fueron escuchados principalmente por aquellas
minoras de que se trataba en los respectivos programas, mas casi no
10 fueron por otros grupos (505). .
Para este proceso selectivo Lazarsfeld acu la nocin de
la "autose1eccin". Un determinado mensaje cierne y filtra su p-
blico an antes de que se haga efectivo. All, desde luego, es ob-
vio que no es el mensaje propiamente dicho el que obra selectivamen-
te, sino que, tomado estrictamente, la seleccin siempre se verifi-
ca en el perceptor (506). Pero compete al mensaje, aun antes de ser.
vivido realmente, una eficacia propia de campo que fija con amplitud
el proceso de seleccin.
De la representacin del mensaje que el perceptor se hace
anticipadamente, se desprende una determinada posicin de expectati-
va, una orientacin hacia 10 venidero, una clase especial de dispo-
sicin que en la bibliografa sicolgica es calificada unas veces
como "conciencia concomitante", otras veces como "conjunto" y en
otras como "marco de referencia" (frame of reference). Esta actitud
de expectacin puede ser muy general e indiferenciada, pero puede
tambin ser delimitada y estructurada. As, por ejemplo, puede el
perceptor esperar del mensaje seleccionado ya sea entretenimiento,
informacin, instruccin, edificacin o goce artstico. Cada una de
estas posibilidades trae consigo ya antes del comienzo de la fase co-
municativa una orientacin del suceso squico, orientacin que en-
tonces codetermina substancialmente el propio encuentro con el men-
saje.
Por una parte puede el mensaje corresponder plena y total-
mente a las expectaciones del perceptor. En tal caso, 1asperspec-
tivas para que el perceptor ocupe una ubicacin positiva para con el
181.-
Gerhard #aletzke
mensaje son ptimas y con ello se da una condicin previa importante
para un mximo de efecto.
Muchas veces, en' cambio, el mensaje no corresponde a las
expectaciones del perceptor, s, por ejemplo cuando el ttulo de
una pelcula da a entender entretenimiento y en cambio resulta ser
instructiva. Luego, surge una reaccin de desilucin y de disgusto,
y esta reaccin conduce a una posicin negativa del perceptor frente
al mensaje. Tal discrepancia entre expectacin y vivencia real es
muy factible sobre todo cuando el perceptor ya conoce de antemano el
tema del mensaje y, por consiguiente, se ha formado representaciones
claras que entonces son confrontadas con la versin nueva del tema
antiguo. Con particular frecuencia se presenta este caso, cuando el
perceptor observa una pelcula cuyo tema 10 ha ledo en el libro so-
bre el cual est basada. Puesto que en la mayora de los casos, el
lector se hace representaciones bastante detalladas de las personas
actuantes, del escenario y de la trayectoria de la accin, la versin
concreta y visible en la pelcula es capaz de concordar con estas re-
presentaciones slo en raras ocasiones. La probabilidad de una dis-
crepancia y, con ello, de una desilusin, es relativamente grande,
ms grande en todo que en la secuencia inversa. Si el perceptor ~
ra primeramente la pelcula y lee el libro despus, se halla en con-
diciones de trasladar las imgenes vividas en la pelcula a su vi-
vencia de lectura, sin que se llegue a una discrepancia.
No es raro el caso en que discrepen claramente las inten-
ciones del comunicador y las expectaciones del perceptor, aunque es-
ta situacin no d como resultado desilusin, contradiccin ni recha-
zo. Muchos mensajes albergan en s diversos momentos; a pesar de ser
orientados a la instruccin y al goce artstico, son tambin entre-
tenidos, de suerte que el perceptor que se halla orientado hacia el
entretenimiento puede extraer los componentes de tal entretenimiento
y vivir cumplidamente sus expectaciones (507). Un experimento de
Geiger muestra la fuerte medida con que en ciertas circunstancias
puede ser fijado el marco de referencias por el anuncio de un men-
saje y la manera en que tal cosa puede afectar el acto de la selec-
cin. La misma transmisin de msica con obras de Haydn, Schubert,
Mozart, Beethoven y Mendelsohn-Bartholdy fue radiada en dos sbados
continuos, mas fue anunciada en una ocasin como msica "clsica", y
en la otra como "popular". Una constatacin del nmero de oyentes
mediante el programmetro indic en el segundo caso, un nmero casi
doble de oyentes que en el primero. Geiger interpreta esta observa-
cin como "esnobismo al revs"; el pblico se atribuye a s mismo
menos entendimiento y placer en la msica clasicade 10 que tiene en
realidad (508).
En resumen, pues, la posicin de expectativa demuestra ser
un factor que codetermina substancialmente, de modo selectivo y
orientador, el proceso de la comunicacin colectiva y ello ya en la
fase precomunicativa, con prolongaciones frecuentes en la fase comu-
182.-
Si c ol og ia de la Comunicacin Colectiva
nicativa propiamente dicha.
Una trayectoria empleada para la exploracin experimental
de la seleccin, debido asu utilidad para el manejo practico de la
comunicacin colectiva, consiste en examinar las preferencias que ex-
perimenta el pblico por las diferentes clases de mensajes. Los da-
tos que en esta forma se obtienen se clasifican generalmente en va-
rias dimensiones - sexo, edad, profesin, educacin - y son emplea-
dos por el comunicador como base para la configuracin de los mensa-
jes y del "programa" (509).
Para considerar el problema de la seleccin por parte del
perceptor es ademas irtdispensable estudiar la oferta disponible de
mensajes y relacionarla con la demanda existente. Aqu, las condi-
ciones varan mucho de acuerdo con las situaciones sociales, polti-
cas, econmicas y culturales de los respectivos pases y pueblos. A
menudo se dispone de muy pocos mensajes o exclusivamente de mensajes
a travs de un solo medio. Acaso se halle gobernada la oferta uni-
lateralmente, desde puntos de vista poltico-propagandsticos. Fre-
cuentemente la oferta es mayor que la demanda, como eventualmente
cuando en una regin habitada por analfabetos se ofrecen producciones
impresas. En otros casos la demanda sobrepasa la oferta, cuando por
ejemplo los receptores de televisin estan adecuados para varios ca-
nales, mientras que se proporciona un solo programa. Es por. tanto
una tarea importante de la investigacin de la comunicacin colecti-
va, constatar las caractersticas que ostenta la oferta de mensajes
en un perodo de tiempo determinado dentro de una regin tambie de-
terminada. Tal labor se ejecuta sea en la forma de "estadstica de
programa" (510) o mediante el concurso del an'l .s .s de 'mensaje
(5U)
A ttulo de conclusin deben sealarse algunos casos en
que no se llega en realidad a una seleccin propiamente dicha. A
menudo un individuo, inesperadamente y sin intervencin de su parte;
se halla frente a un mensaje de la comunicacin colectiva, como por
ejemplo, cuando llega a la casa de una familia televidente o cuane-
do se ve obligado a escuchar una transmisin radial proveniente de
una habitacin vecina. En estos casos no puede hablarse de una in-
clinacin voluntaria ni de seleccin. Otro caso bastante frecuente
en la vida social es el mensaje que resulta indiferente, incmodo,
fastidioso o ant Lpt .co para un individuo, pero que ste, por motivos
suficientemente fuertes le presta atencin. As, una persona acude
con otra al cine con el propsito de complacerla o de pasar con ella;
ve un programa de televisin para poder terciar en la respectiva
conversacin al da siguiente en la oficina; escucha una transmisin
radial, porque es crtico profesional, etc. En estos casos, la se-
leccin se plantea slo en la fase comunicativa, por ejemplo cuando
alguien enciende el televisor para ver lo que se esta presentando en
un momento dado. Aqu se escoge en la fase precomunicativa solamen-
te el medio, pero no un mensaje determinado.
183.-
Ge rh a rd !1aletzke
B) La fase comunicativa
Numerossimos y complicados problemas sicolgicos resultan
del encuentro del perceptor con el mensaje en la fase comunicativa
propiamente dicha. La investigacin se ha ocupado hasta ahora de
una parte muy pequea de estos problemas. Los temas mas importantes
que se plantean en el analisis de esta fase son:
a) Problemas de percepcin
b) Trayectoria de la atencin
c) Comprensin del mensaje
d) Representacin, fantasa
e) Procesos en la rbita emocional
f) Distancia squica
g) Tiempo squico
h) Momentos estticos
a) Problemas de pe rc ebc i n
La rbita de la percepcin, originalmente un campo central
de la sicologa xperimental, luego largamente fue colo-
cado en los ltimos tiempos nuevamente en el punto focal de la aten-
cin,de suerte que Bruner habla precisamente de un "enfoque nuevo"
en la sicologa de la percepcin (512). pesde luego, las perspecti-
vas "nuevas" no son todas enteramente nuevas, pero en parte se las
discute bajo nuevos aspectos y en parte se las explora de acuerdo
con mtodos nuevos. Por va de principio y de modo general confir-
man y amplan la idea de que la percepcin, ni es una funcin squi-
ca aislada ni debe ser entendida como una percepcin y registro pa-
sivo de estmulos provenientes del mundo exterior, sino que, por el
contrario, la percepcin esta ligada del modo mas estrecho e inte-
grativo con todas las rbitas y funciones squicas parciales y re-
presenta una ocupacin activa, selectiva, proyectiva y estructurante
del individu. Aqu podemos delinear con toda brevedad estos aspec-
tos "nuevos" y examinarlos con respecto a su significacin para la
doctrina de la comunicacin colectiva, especialmente en lo que se
refiere al encuentro del hombre con el mensaje.
Lo que puede percibir el hombre hallase limitado en virtud
de la estructura y el modo de eficacia de los aparatos receptores.
Slo un pequeo sector de los procesos fsico-qumicos es recogido
por ellos y proporciona la base de la percepcin. Todo cuanto se ha-
lla fuera de las posibilidades funcionales perceptoras no es materia
inmediata para el ser viviente. Pero tambin dentro de la rbita
as delimitada de la percepcin, la acentuacin y diferenciacin de
los fenmenos vara extraordinariamente en particular. Del material
fsico y fisiolgico ofrecido, el sujeto selecciona algunas cosas y
deja que 10 demas quede relegado. Esto tiene un sentido biolgico,
ya que la energa y potencia de captacin de ningn ser viviente bas-
184.-
SicolofJa de la Comunicacin Colectiva
tara para elaborar todos los estmulos que ejercen su efecto sobre
los diversos perceptores. El individuo se ve obligado a escoger.
En la escala animalIa hace exclusivamente en el sentido de la sig-
nificacin biolgica; percibir quiere decir prestar atencin slo a
aquello que en cada caso es significativo para la conservacin y
orientacin de la vida (513), siendo as que esta significacin que-
da determinada por la estructura del organismo y la actual orienta-
cin impulsiva del animal en su encuentro con los contenidos ambien-
tales (514). En esta forma el umbral fisiolgico-perceptor se halla
subordinado al biolgico.
Estas verdades van tambin para el hombre en cuanto "per-
sana,primitiva". Sin embargo, el hombre se diferencia esencialmen-
te del animal: mientras que el animal presta atencin nicamente a
10 que es biolgicamente relevante, mientras que por10 mismo la con-
ducta y la percepcin del animalsehallan gobernadas por la relevan-
cia biolgica y algunos instintos de efecto seguro, el hombre es ca-
paz de distanciarse de las c;osas y transformarlas en "objetos". En
virtud de ello y en mrito del "exceso de impulsos" que de ello re-
sulta, su horizonte vital se halla abierto para aquellas situaciones
que no tienen para l, el menor inters vital. Esto no significa que
aqu haya de terminar la orientacin de la percepcin por medio de
factores significativos. Muy por el contrario, para el hombre la
rbita de 10 significativo es inmensamente ms amplia que para el
animal. Pasando de la relevancia meramente biolgica, surgen aqu
rasgos vitales, culturales y civilizados que para el hombre son tan
necesarios y esenciales como las valencias biolgicas. En tratndo-
se del hombre, a los umbrales fisiolgico y biolgico se imponen,
con efecto transformador, los "umbrales culturales" (515).
La "nueva" sicologa de la percepcin interroga, pues, en
primer lugar en qu direccin y en qu medida la percepcin humana
es determinada en una parte por factores biolgicos (impulsos, n ~
sidades), en otra mediante influencias ,sociales y 'culturales (dispo-
siciones ,valorativas, actitudes, roles, condiciones, et c,) 'as como
por factores' de situacin (marcos de referencia), y en qu alcance
participan en la percepcin los procesos de aprendizaje. En esta
conexin se piensa de la percepcin, como de un proceso de campo do-
tado de mltiples estratos que transcurren entre el individuo (con
todos los momentos acabados de indicar) por una parte y las cualida-
des estimulantes del objeto, por otra.
Si bien en particular se registran en la teora de la per-
cepcin fuertes contrastes y sibien ninguna de las teoras de que
se dispone satisfacen plenamente (516), sin embargo se aceptan am-
pliamente algunos aspectos fundamentales. Deben indicarse aqu so-
bre todo tres momentos: la percepcin se realiza
1) selectivamente,
2) proporcionando sentido y configuracin,
185.-
Gerhard Naletzke
3) proyectivamente (517)
Con ello, estos momentos se hallan tan estrechamente r l ~
cionados que deben ser concebidos, .en forma exclusiva, como distin-
tas perspectivas de un solo fenmeno.
1.- Como 10 demuestran numerosos experimentos, 10 que se ha dicho
en el parrafo relativo a la seleccin en la fase precomunicativa es
aplicable tambin, mutatis mutandis, a la rbita de la percepcin.
En el marco del proceso de la percepcin el hombre presta atencin
sobre todo a objetos que corresponden a sus necesidades; funciones
mentales y val.or atvas refuerzan y confirman estas disposiciones pre-
existentes; adems, a todo cuanto se halla acostumbrado a percibir o
espera percibir, y finalmente a todo cuanto le permite beneficios de
goce fsico o social en cualquier forma. Esta tendencia selectiva
que se orienta hacia la mayor congruencia posible de percepcin y
I
personalidad, tiene por consecuencia que el hombre o ignora comple-
tamente aquellas partes de la "oferta" fsico-fisiolgica que pudie-
ran perturbarlo o amenazarlo en sus opiniones, deseos y expectacio-
nes, o las interpreta tan errneamente que se evita una perturbacin
o amenaza de esta ndole.
Tanto Cooper y Jahoda como tambin Kendall y Wolff consta-
taron que cuadros que tenan por finalidad la de disminuir prejui-
cios raciales y religiosos fueron completamente malentendidos por
personas afectadas de fuertes prejuicios e interpretados en el sen-
tido de un reforzamiento de sus prejuicios (518). Tambin Wilner
encontr con oportunidad del estudio de una pelcula qu abogaba por
las relaciones estrechas entre la tolerancia racial de los especta-
dores, por un lado, y la percepcin e interpretacin del mensaje de
parte de los espectadores, por otro (519). Por consiguiente, nos
vemos obligados de todos modos a contar siempre con una percepcin
selectiva de esta ndole en la comunicacin colectiva. Como 10 mos-
traron varios estudios de la sicologa del cine, este conjunto de
problemas tiene una enorme importancia desde el punto de vista de la
sicologa de la evolucin, ya que, la vivencia de mensajes de la co-
municacin colectiva por parte de los nios es determinada en alto
grado en virtud de la percepcin selectiva, a saber, por una selec-
cin que en varios aspectos transcurre de un modo distinto del que
se observa en los adultos (520).
El fenmeno de la percepcin selectiva coincide en una par-
te con aquellos que la sicologa general califica como atencin. El
trmino atencin, en un sentido meramente descriptivo, no significa
que determinadas partes del mundo de los objetos se ubican en el
"punto de enfoque" y son por 10 mismo vividos de una manera clara,
precisa, estructurada, dtada de colorido, articulada y diferencia-
da, mientras que los otros objetos ubicados en el "campo de enfoque"
son percibidos borrosa y difusamente (521). Si con esta oportunidad
la orientacin parte primariamente de las cualidades estimulantes
186.-
SicoLoffa de La Comunicacin CoLectiva
del objeto (objetos
raros y entonces . hablamos de "atencin arbitraria"; si los
impulsos de observacin se deben en primer lugar a momentos perso-
calificamos este proceso de "atencin voluntaria". En ambos
casos la significacin del objeto para el individuo es.el factor o-
rientador decisivo.
En vista de que la doctrina de la. atencin observa de un
modo excesivamente unilateral el punto de enfoque y descuida las im-
portantes relaciones entre el centro de la atencin y las regiones
perifricas de entra aqu con finalidad complementaria y
en parte correctiva el concepto de configuracin sicolgica de "fi-
gura y fondo" (522)0 tambin del "nivel" (523). Segn este concep-
un objeto real no es el mismo para quien est sujeto slo a la
este sino tambin otro en el aspecto cualitati-
segn la circunstancia de que se presente como figura o como
fondo (524). El hombre reacciona de un modo distinto en cada caso
frente a un 10 enjuicia y 10 valora de una manera en la po-
sicin de figura y de otra en la posicin de fondo.
Pues bien, el concepto de la figura y del fondo es de gran
significado en el encuentro del hombre con mensajes de la comunica-
cin colectiva. Puesto que los mensajes, en cuanto son objetos de
percepcin, se presentan junta y simultneamente con otros
obj etos, en el campo de esttnulos circunvecinos del hombre y que
por consiguiente existe una especie de competencia entre el mensa-
je y los otros objetos por atraer la atenc:i,n del perceptor; el men-
saje puede adoptar tanto la posicin de figura como la de fondo, en
tratndose de 10 cual no es raro que ocurra la conocida reversin de
figura y fondo. Como ejemplo de ello es particularmente apropiado
el material acstico ofrecido por la radiodifusin o por el disco
'gramofnico que el perceptor puede recibir consciente y atentamente
como pero que a menudo tambin sirve como fondo sonoro rela-
tivamente Lnd.f er enci ado, mientras que el ilpdividuo se orienta hacia
otras fuentes sonoras como figura. En casos, el individuo vi-
v y enjuicia el mensaje de un modo as mismo su efecto
ser distinto. Smith pudo demostrar la existencia de "niveles de
atencin" tambin en la rbita de la televisin (525). Habr que
tratar ms adelante de la atencin durante la recepcin del mensa-
je (526).
2.- La percepcin es determinada por una "tendencia a la figura
precisa" y ello tanto en la rbita puramente figurativa (527) como
tambin con respecto a la dependencia que tiene 10 percibido de
aquel conjunto de conocimientos del perceptor (528).
. habla en este punto del "principio del horror al vaco" "de acuerdo
con el cual se aspira bajo todas las circunstancias a una impresin
10 mas precisa posible" (529). principio surte
sus efectos en el encuentro del hombre con la comunicacin colecti-
va. y tal cosa ocurrir sobre todo cuando el mensaje, ora partien-
187.-
Gerhard Naletzke
do de los estmulos de percepcin, ora en la dimensin del sentido-
entendimiento, es extrao, confuso, desprovisto de estructuracin
para el perceptor. Esto puede ocurrir por ejemplo cuando en una
transmisin radial el material acstico llega desarticulado o confu-
so. Se interpretan sonidos falsos y desfigurados, se integran trans-
misiones descompuestas o desechas en conjuntos carentes de sentido.
Los experimentos que se hicieron con textos desfigurados dieron el
siguiente resultado: "el oyente integra, pues, la percepcin acs-
tica incompleta preferentemente a base de las vocales en el sentido
correcto. Tal caso se opera de modo tan fcil e inconsciente que el
oyente tiene en realidad la impresin de una reproduccin acstica
completa. Es factible que la reproduccin tcnica de las vibracio-
nes acsticas sea imperfecta hasta un porcentaje bastante considera-
ble con respecto a las partes componentes del lenguje; sin embargo,
se opera un entendimiento correcto del material escuchado. El 'en-
tendimiento de las frases' es estraordinariamente grande" (530).
Tambin Wlker logr con experimentos a base de cuadros fijos y m-
viles tendencias marcadas a la precision (531).
3.- Un mecanismo que surge frecuentemente frente a materiales no es-
tructurados de percepcin, es la proyeccin. De la proyeccin ya se
habl con ocasin de las relaciones del perceptor con el comunicador.
Si en ese punto se trataba de la proyeccin que se orienta h ~ i las
personas, debe anotarse ahora de modo complementario que un proceso
de esta ndole se realiza ~ n gran extensin tambin en la rbita de
la percepcin (532). Tan pronto como el material ptico o acstico
u ptico-acstico admite de suyo varias posibilidades de estructura-
cineinterpretacin, surge en el perceptor, en muchos casos, la es-
tructuracin proyectiva del material. Y como precisamente aquellos
mensajes que en atencin a su dimensin profnda son calificados de
obra de arte, se presentan al perceptor como fenmenos de facetas y
estratos mltiples; es decir, de ningn modo, como fenmenos fijados
en una estructura unvoca determinada. Estos mensajes sugieren en
particular el planteamiento de tendencias proyectivas (533).
De la circunstancia de que los medios de la comunicacin
colectiva traen consigo condiciones de percepcin que discrepan ca-
ractersticamente de las que rigen la percepcin "normal", nos ocu-
paremos brevemente con ocasin del anlisis de la relacin de per-
ceptor - medio (534).
b) Transcurso de la atencin
Si en el prrafo anterior se ha considerado la atencin,
respectivamente la relacin de figura y fondo, como un momento pun-
tualizado de la percepcin, se abre otro aspecto nuevo, importante
para la doctrina sicolgica de la comunicacin colectiva, con la in-
terrogante relativa a la manera como se configura esta dimensin en
el transcurso temporal del encuentro con el mensaje (535) .. Como los
188.-
Si c o l og i a de la Comunicacin Colectiva
mensajes de la comunicacin colectiva constituyen una clase de obje-
tos distinta de los objetos en base de los cuales la sicologa gene-
ral ha. acumulado sus experiencias relativas al transcurso de la aten-
cin, curvas de. concentracin, cansancio yotros fenmenos; como ade-
estos conocimientos han sido adquiridos en su mayor parte en si-
tuaciones experimentales relativamente fciles de abarcar; pero pues-
to que la situacin del perceptor se halla caracterizada por una
multitud de momentos sumamente complicados, habr de ser difcil de
aplicar o aun de trasladar a procesos squicos, en la fase co-
municativa de la comunicacin colectiva, los conocimientos sicolgi-
cosgenerales pertenecientes a esta rbita.
Aqu parece ms til y razonable plantear estudios espe-
ciales que, desdelu?go, tienen que contar con muchos problemas di-
ffciiesrelativos a los mtodos. Con esta oportunidad habra de exa-
minarse en qu medida y en qu forma los transcursos de la atencin,
concentracin y cansancio son determinados por las peculiaridades
caractersticas del respectivo medio (se supone que la simple audi-
cion produce un cansancio ms rpido que la vision y la audicin
combinadas), por la configuracin de los diversos mensajes de acuer-
do con su contenido y su forma, en particular por la duracin del
mensaje; adems, por los intereses de los perceptores, por sus acti-
tudes y expectaciones, sus predisposiciones con miras a la recepti-
vidad y el cansancio, es decir, por 10 que respecta a la hora del
da (536). Por 10 dems habra que aclarar las relaciones entre el
transcurso de la atencin y los decursos emocionales, como son ten-
sin, exaltacin, y otros. Debera examinarse, qu mo-
mentos tienen por efecto una reversin entre figura y fondo, por qu
medios se despierta la atencin arbitraria, etc.
Como el efecto de un mensaje depende en alto grado de es-
tos transcursos, corresponde a tales estudios no solamente una sig-
nificacin terico-sicolgica, sino tambin una gran importancia
prctica.
c) Compren s i n de l. me nsaj e
Una cuestin reconocida ampliamente en los Estados Unidos
y tambin en Inglaterra, que entre nosotros hasta hoy ha . sido rela-
tivamente poco atendida, es la de si el perceptor comprende el men-
saje y como 10 hace. Es obvio - y ello rige tanto pra la comunica-
cin de general como para el caso especial de la comunica-
cin colectiva - que un mensaje puede cumplir con su cometido en el
momento en que el perceptor se halla en condiciones de descifrar 10
que se declara y cuando el sentido descifrado es "correcto", es de-
cir, cuando corresponde a las intenciones del comunicador. Del mo-
do ms amplio, por tanto, la comprensin en general y la comprensin
"correcta" en particular son la condicin indispensable de una comu-
nicacin eficaz y adecuada. Por consiguiente, el estudio del proce-
189.-
Gerhard l1aletzke
so de la comprensin se evidencia como una tarea fundamental de la
doctrina de la comunicacin. Con tal ocasin prescindimos en esta
relacin enteramente de la nocin de "comprensin de personas", tal
como la ha desarrollado la sicologa cientfico-espiritual (537) y
nos limitamos a la comprensin de un mensaje como a una objetivacin
espiritual formulada y estructurada, compuesta de sentido.
Para una doctrina sicolgica de la comunicacin colectiva
el problema de la comprensin se presenta como particularmente sig-
nificativo. Mientras que en la comunicacian directa, personal, el
comunicador controla el xito o fracaso de su afn de darse a ~
der en base de las reacciones de su contrincante, el comunicador de
la comunicacin colectiva se halla en una situacian esencialmente
distinta, ya caracterizada en detalle anteriormente; puesto que en-
tre l y su interlocutor se inserta un medio tcnico que invariable-
mente y siempre difunde los mensajes en una sola direccin, queda
eliminado aqu el correctivo de las reacciones inmediatas dlpercep-
toro Como adems en la comunicacin colectiva se difunde el mensaje
a un nmero bastante grande de perceptores dispersos que en diversas
dimensiones - edad, estrato social, instruccin escolar e inteligen-
cia, opinian y actitudes - a menudo son poco homogneos, le es im-
posible al comunicador en este caso adaptarse al nivel especfico de
comprensian de cada uno de los perceptores. De estos factores resul-
ta para el comunicador una elevada proporcian de inseguridad en la
seleccin del nivel lingstico y de contenido de su mensaje.
De encontrarse, pues, un individuo con un mensaje de esta
ndole, indirecta y unilateralmente difundido, se ponen frente a
frente el sistema lingstico del comunicador objetivado en el men-
saje con el sistema lingstico del perceptor. Con el objeto de dis-
tinguir claramente estos dos aspectos, Osgood introduce la bi-parti-
cian de la comprensib ilidad (facilidad de comprender) del mensaje por
un lado y del nivel de comprensian del perceptor, por otro (538).
Si el centro de gravedad de la observacian se halla en el mensaje.
hablamos de comprensibilidad, si se halla en el perceptor, hablamos
de nivel de comprensian o - dicho en el lenguaje de la sicologa ex-
perimental: si se considera como constante el crculo de perceptores
y como variable el mensaje, se trata de comprensibilidad; si en cam-
bio se considera como constante el mensaje y como variable a los
perceptores) estamos en presencia dl nivel de comprensin. En tal
virtud, el proceso de la comprensin queda determinado por la rela-
cin de comprensibilidad y nivel de comprensin. Se logra la com-
prensin, cuando corresponden perfectamente la comprensibilidad del
mensaje y el nivel de comprensin de los perceptores, cuando, pues,
coincide el sistema lingstico del comunicador fijado en el mensa-
je, con el del perceptor, cuando ambos "hab Lan el mismo lenguaje".
En los Estados Unidos, se desarrollaron diversos mtodos
para medir la comprensibilidad de los textos (539). Los impulsos pa-
ra ello provenan sobre todo de los pedagogos, que se interesaban en
190.-
Sicolo[!a de la Comunicacin Colectiva
en condicion!:!s de penetrar en los estratos del mensaje, respectiva-
mente penetrar de en el caso concreto. Consiguientemente, la
comprensin puede sgnificar:
Capt ac.n de 'las cualidades de percepcin (figuras, color,
son.do y sirti1
llres);
,
Capt acin .. de' .. element os . sensor .aLes (palabras,' frases) ;
Desciframiento de la conexin del s'en t .do ;
Percepcin, ordenamiento, interpretacin del contenido;
Percepcin del contenido ms profundo, de lo supratemporal
yde los aspectos de valor general en la presentacin ni-
ca del mens aj e concreto. ' .
. Tal diferenciacin, que aun sera susceptible de mayor re-
es til como base de ordenamiento de los diversos traba-
jos que giran en torno . del' problema de la comprensin As, por
ejemplo, se presenta el caso ly 2, cuando en un experimento taquis-
toscpico se examina la cognosci,bilidad de anuncios. El caso 3 ha-
br de aplicrselo mediante' el "procedimiento Cloze". En el caso 4
se trata sustancialmente de la instruccin escolar. Y en el caso 5
se trata de. la comprensin de las dimensiones' profundas de obras de
arte.
di Representacin, f an t as i a
Como habr de mostrarse en el prrafo acerca de la relacin
de perceptor.a medio,los'''inedios pictricos" (pelcula, televisin,
tiras cmicas) por una parte, y los medios sin componente ptico (pa-
labra impresa, radio.difusin, disco gramofnico) por otra, configu-
ran grupos que guardan relacin interna.' Cada uno de estos grupos
plantea proble;mas sicolgicos especficos en la rbita de represei)-
t ac.n y fantasa. . .
Puesto que los medios desprovistos de pticos
obligan al perceptor a imagin:lre1 lugar de la accin, el escenario
y las personas, a ttulo de repre.sentaciones propias, surge por una
parte la interrogante del aspecto que tienen estas.representaciones
y por otra quedan por examinarse las reglas, las cOndiciones y los
factores contenidos en el mensaje, conforme a los cuales se'configu-
ran estas representaciones. Ambas cuestiones han sido tratadas has:-'
ta ahora casi en las transmisiones ra-
diales. Mas, con las debidas modificaciones, son aplicables tambien
a la audicin de d s cos y a la lectura. .
Lo que puede decirse de la investigacin acerca de la re-
presentacin de las personas en la audicin radial, ya se ha discu-
tidoen parte al tratar de las relaciones del perceptor con el comu-
nicador. Algunos estudios se ocupan tambin de las representaciones
del lugar, del escenario y de los objetos, particularmente en el
193.-
Ge r ha rd NaLetke
radio-teatro (552), pero tambin en los cuentos y descripciones o -
segn la expresin de Metzger - en la "expresin pictrica" (553),
sea en la fabula o en la novela, en un reportaje deportivo o en el
relato de viaje. En un estudio experimental sicolgico Krumb se
ocupa de las representaciones indcidas por las "expresiones pict-
ricas": a las personas del experimento se les present descripciones
de escenarios y a continuacin se les mostr los modelos pictricos
en base de los cuales se haban hecho las descripciones. Las perso-
nas del experimento indicaban en qu direccin sus representaciones
se desviaban de 10$ modelos. Con esta ocasin se lleg, entre otros,
a los siguientes resultados (554);
Es decisiva la brevedad de la expresin pictrica. Si la canti-
dad de palabras empleadas sobrepasa una cierta medida, las re-
presentaciones se desvan en medida creciente del modelo. Slo
en tratndose de datos especiales muy sencillos existe la opor-
tunidad de atender ala descripcin inmediata de lo singular con
miras a formar en el oyente una representacin que tenga alguna
correlacin con el modelo original. Tan decisiva como la bre-
vedad es la secuencia. En virtud de las primeras palabras de
la expresin pictrica se crea en el oyente un cuadro global
mas o menos determinado. Esta "representacin inicial" es per-
sistente y casi siempre inalterable. En general, no es suscep-
tible de ser rectificada ni de ser alterada sustancialmente por
indicaciones posteriores que la contradigan. Lo que se inserta
en ella, queda retenido en la memoria. Lo que no se inserta en
ella, o se elimina del todo y se olvida o subsiste en la memo-
ria junto con la representacin figurativa propiamente dicha y
sin conexin contentiva con ella como una componente adicional
inutilizable. El cuadro de representacin ntegro es exhibido
tpicamente a gran distancia y en es caLa relativamente pequea.
Los diversos objetos singulares aparecen colocados a distancia
bastante considerable y ordenados contiguamente sin s u p r p o s ~
ciones. Las figuras y objetos aparecen ordenados en forma rec-
tilnea, simtricamente; los hombres exactamente en perfilo de
frente, slo excepcionalmente con la espalda hacia el especta-
dor, prcticamente nunca en forma oblicua. Aquellos lmites de
una imagen que slo se deben al corte accidental de un marco,se
eliminan en la representacin. Slo se recogen lmites reales,
debido a los propios objetos de la imagen (paredes, muros, ar-
bustos y similares) .
Distinta es'la situacin del problema en tratndose de los
"medios pictoricos". Se les hace frecuentemente el reproche de que
degradan al perceptor a la condicin de un espectador de recepcin
pasiva ("espectador") (555) . En vista de que proporcionan al hombre
mensajes completamente elaborados, no hay lugar a la representacin;
se reduce la fantasa, la imaginacin. Si entendemos por fantasa
la facultad del hombre de desprenderse de los marcos de espacio y
tiempo y trasladarse a otras situaciones distintas de lo presente y
real, la fantasa demestra ser una de las caractersticas mas esen-
194.-
de la Comunicacin Colectiva
saber qu clase de patrnes haban de emplear en la seleccin y con-
figuracin de textos para insertar en los libros de lecturas para di-
versas categoras de edades escolares. Primeramente se examin la
relacin entre palabras sencillas y difciles, se pas luego al estu-
dio de la longitud y de la construccin de frases y en base de los
conocimientos obtenids se desarrollaron varias frmulas de legibi-
lidad empleadas (540). Pero estos procedimientos, desde luego muy
files para determinadas rbitas de aplicacin, tuvieron que hacer
frente a la Con estos mtodos se puede medir de modo muy
general la comprensb .L.dad de mensajes con relacin a grupos de per-
ceptores que ostentan algunas caractersticas comunes; pero,las fr-
mulas no son capaces de abarcar otros mltiples f act oras que en cada
caso codeterminan sustancialmente la comprensibilidad (541). Por
otr parte el mensaje fcil de ser comprendido no es precisamente en
.muchos casosel mejor (542). Y finalmente, las formulas "clsicas"
legibilidad se ocupan demasiado unilateralmente de los elementos
y descuidan as la estructura de sentido del mensaje (543).
Con la ayuda del "procedimiento Cloze" (544), Taylor trata
de superar estas dificultades y lmites, procedimiento que desde el
punto de vista externo se asemeja a la prueba de las lagunas, cono-
cido en la sicologa clnica, pero que tiende a una finalidad esen-
cialmente distinta; est llamado a comparar el sistema lingstico
del comunicador con el del perceptor. Partiendo del supuesto de que
el perceptor puede complementar un mensaje incompleto, provisto de
lagunas, en el sentido correcto con tanta mayor facilidad cuanto ma-
yor es la relacin entre su sistema lingstico y el del comunicador,
el "procedimiento Cloze" ofrece, a base de la frecuencia de las la-
gunas llenadas, una medida de la correlacin interna
de sistemas lingsticos. Es indudable que este procedimiento
es ms vvido y atiende en mayor grado las conexiones racionales del
mensaje que los tests anteriores de la comprensibilidad (545). Por
. otra parte el Croze" es susceptible de ser aplicado
s ,n mayores dificultades tambin a materiales no verbales (msica,
cuadros) (546).
La BBC condujo un estudio muy vvido y claro, ejecutado en
base de mtodos diferentes, relativo a las condiciones de la compren-
sin correcta y falsa, estudio que 10 llev a cabo con cincuenta au-
diciones radiales para soldados. Resultaron conexiones inequvocas
entre la comprensin, las caractersticas del mensaje y de factores
tales como inters, estado de instruccin, etc. en los perceptores.
Entre otras cosas, la comprensibilidad del es susceptible de
ser aumentada por un mnimo limitado de puntos que se tocan, por re-
smenes claros, estilo claro y vivo, objeto y representacin concre-
tos, ilustracin de todo punto o principio abstracto por medio de
ejemplos concretos. Constituyen obstculo para una comprensin co-
rrecta la diccin demasiado rpida, el lenguaje metafsico, las fra-
ses largas y completas, el vocabulario amanerado (547).
191.-
Gerhard Naletzke
Algunas investigaciones se ocupan de problemas especiales
de la comprensin ~ aqu slo podemos sealar brevemente.
Surgen problemas sicolgicos intrincados cuando los indi-
viduos pertenecientes a una determinada cultura son confrontados con
mensajes de otro ambiente cultural. Puesto que tal cosa ocurre so-
bre todo de modo creciente en los pases en desarrollo y puesto que
la imagen que se forman estos pueblos de otros pases y pueblos es
configurada ampliamente por estos mensajes extraos para ellos en un
primer momento
t
este conjunto de temas tiene una importancia prcti-
ca grande. Un ejemplo para ello: en un estudio acerca de la concu-
rrencia al cine y de los efectos de pelculas de los Estados Unidos
en Grecia
t
Turqua
t
Lbano y Jordania
t
Mi11ard pudo mostrar cmo por
una parte los espectadores del cine que principalmente provenan de
grupos poco estables y poco estimados
t
adoptaban un modo de apreciar
norteamericano
t
pero por otra desarrollaban tambin una imagen ms
desfavorable de los Estados Unidos y de los norteamericanos queaque-
11as personas que no vean pelculas de los Estados Unidos o slo las
vean raramente (548).
Otro conjunto de temas muy diferente y no menos importante
se toca con la cuestin de cmo se desarrolla e1nive1 de comprensin
para determinados mensajes en los nios. Se seala con este motivo
t
en los ltimos tiempost la circunstancia de que los nios no slo
tienen que aprender a 1eer
t
sino que tambin
t
en tratndose de los
otros medios aprenden a comprender el "lenguaje" de stos en forma
paulatina. La tcnica de los efectos de la iluminacin en el cine
t
la radio y la te1evisin
t
los saltos en el espacio y el tiempot el
significado simblico de objetos y sonidos
t
la indicacin asociativa
hacia la prxima escena y muchos otros factores que caracterizan los
mensajes de la comunicacin co1ectiva
t
son asequibles para el nio
slo a partir de un determinado estado de desarrollo (549).
Fina1mente
t
habran de ser provechosos los estudios en los
que, con el ejemplo de mensajes comparables, se examina cuales son
los medios que bajo determinadas condiciones garantizan la mejor
comprensibilidad (550).
En resumidas cuentas, hasta aqu
t
se conoce poco acerca de
la comprensibilidad del mensaje, el nivel de comprensin del percep-
tor, as como del proceso de comprensin propiamente dicho. En este
campot la investigacin todava se halla frente a muchas tareas.
Aparece aconsejab1e
t
desde 1uego
tdiferenciar
con precisin
la nocin del "comprender" y determinar exactamente a qu clase de
comprensin se hace referencia en el caso dado. Para una estructura-
cin de esta ndole se presta la estratificacin del mensaje tal co-
mo fue delineada antes (551). Conforme a los estratos all sea1a-
dos
t
nos es lcito tambin hablar de una dimensin de estratos de la
comprensin
t
al preguntarnos hasta qu punto el perceptor se halla
192.-
Si co l og io de la Comunicacin Colectiva
cfaLe.s , especficamente humanas (556). Por consiguiente, podra
constituir en realidad una desventaja el que eventualmente los men-
sajes de los medios pictricos limiten la capac.d ad de despliegue de
la imagincin. El problema consiste solamente en saber si tal cosa
ocurre en realidad y la medida en que se presenta.
Sin duda de modo unilateral y desfigurado al
entender. el cuadro simplemente como limitacin de la posibilidad de
representacin. Ciertamente es posible adcir ejemplos de una reduc-
cin de esta ndole, cuando se ilustran o se reproducen en el cine
leyendas de una manera 'excesivamente naturalista; en cambio, si fuese
cierto que el cuadro por va de principio no dejara lgar para el
ejercicio de la fantasa, si por consiguiente en el cuadro se expre-
aase todo de un modo directo y exhaustivo, no existira el arte crea-
dor ,no existiran el teatro ni el ballet. Como ya sedij o, la natu-
raleza del arte consiste precisamente en que por medio de un mensaje
nico, individual, concretamente configurado, se hace transparente
un valor supratemporal y supraindividual, un significado abstracto y
por 10 mismo de valor general, un sentido ms profundo. As tambin
ocurre en el cuadro artstico. Las lneas y colores que aparecen en
primer plano, que en este CSO representan algo de modo concreto y
nico, conducen al espectador a profundidades que se tornan cada vez
mas generales, mas valederas y ms verdderas. Los cuadros, por tan-
to, estn en perfectas condiciones de dar libertad de movimiento a
la fantasa, . tanto mas que se trata de obras ar t Is t cas , Inversamen-
te, cuanto menos efecto tiene la fantasa, cuanto menor es la profun-
didad y fuerza expresiva de un cuadro, tanto msse ocupa del primer
plano y de la superficie. Por .tanto, la teora de que "los cuadros
estrechan la fantasa" vale slo limitadamente.
Ahora bien, algunos autores encuentran una diferencia de
entre las obras del arte creador y las imgenes fotogr-
ficas (entre las cuales se cuentan tambin las pelculas y la' tele-
visin), al nega'r ipor va de principio a las vistas fotogrficas la
caracterstica del arte que constituye el estrato profundo del men-
$aje. Para ello un ejemplo:
Las vistas fotogrficas slo muestran aquello que nuestros ojos,
enredados en la multiplicidad perturbadora de las casas y de los
sucesos, ven todos los das o que, de poder nosotros disponer de
los medios tcnicos, pr ejemplo de la pantalla radiogrfica,
podran perc:ib:j"r' sin dificultad. s como son incapaces de
obligarnos a permanecer en contemplacin profunda, as tampoco
pueden extraernos de las cosas acostumbradas y conocidas en que
nos hallamos sumidos. Al contrario, nos acercan meramente a las
cosas que hemos conocido desde antao. Si las comparamos con
los 'cuadros de los maestros, se hace evidentede inmediato que
carecende aqueila simplicidad extraa que no es vaco, sino al
contrario una condensacin peculiar del ser , Retienen tanto la
. causalidad de peculiaridades individuales como tambin la insu-
ficiencia del instante fugaz, mientras que el artista no presta
195.:'"
Gerhard Naletzke
atencin ni siquiera a la multiplicidad enmaraada de los ras-
gos de un rostro, por ejemplo, para iluminar 10 duradero. Fijan
en la luz la aglomeracin arbitraria de cosas as como su re-
lampaguear pasajero, mientras que los maestros se afanan por or-
denar y esclarecer las impresiones de su sentido visual, con el
propsito de lograr aquello que es superior a toda alteracin
en el tiempo. Si comparamos estas vistas con las obras de los
maestros, se hace patente de inmediato que ca1;'ecen de aquella
profundidad extraa que detrs del primer plano de los objetos
colores y lneas hace relucir el fondo del ser. Retienen la su-
perficie plana de los mientras que el artista trata
de penetrar la estructura interior de las cosas para escrudiar
sus secretos. Retienen el juego centellante de luz y sombra
que envuelve las cosas, mientras que el maestro busca la luz que
da testimonio de s mismo. En fin, son reproducciones 10 que
nos proporciona el medio tcnico de la fbtografa, mas no cua-
dros" (557). .
Contrariamente a esta opinin,la esttica de la fotografa
y de la pelcula ha demostrado hace mucho tiempo que la esencia de
la fotografa no debe verse de modo alguno en la reproduccin de la
superficie, pues las "vistas fotogrficas" tienen tambin profundi-
dad y sentido, pr consiguiente, pueden ser obras de arte.
"Segn la intencin que ella (la cinta cinematogrfica) persigue
con su representacin, la mquina fotogrfica reduce o ampla,
hace surgir o desaparecer, descompone el objeto o 10 alcanza
desde diversos sitios de ubicacin, 10 cubre ,con un vel.o o co-
loca al objeto en ambientes arbitrarios. El resultado es un
mundo flmicamente perfilado, tipificado y caracterizado. Las
cosas cotidianas pueden adquirir un significado terrible, 10
importante puede ser debilitado, desvalorizado .... La cinta
cinematogrfica no slo reflej a el mundo -10 interpreta tambin
a su manera. Mediante la visin flmica se desbrozan dimensio-
nes hasta ahora ignoradas - en las vistas movidas se configura
un lenguaje nuevo" (558).
,e) Procesos en la rbita emocional
En el encuentro del hombre con mensajes de la comunicacin
colectiva puede activarse la escala ntegra de estados y trayectorias
emocionales. En tales ocasiones estas emociones en parte son
nentes accesorias de otros procesos squicos y en parte son buscadas
y perseguidas por el perceptor de manera inmediata y por ellas mis-
mas. No es raro el que los pr oces os emocionales ocupen el punto cn-
trico de las intenciones del perceptor, entonces el contenido del
mensaje es slo un estmulo externo e intercambiable destinado a la
produccin de cualidades emocionales.' As el perceptor no busca un
tema determinado, sino "algo excitante" o "algo divertido" o las in-
citaciones de 10 peligroso que experimenta en su identificacin con
el protagonista.
196.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
En vista: de que la rbita emocional es difcilmente accesi-
blea la experimental ob j e t .va ; 'se dispone en este campo
S9lo de pocos estudios. 'Solanient'eacerca de dos conjuntos de pro-
bl.emas existe :terca del fenmeno de la tensin
y de la vivencia de 'la angustia y del terror. Evidentemente el hom-
b r e iexper rnent auma fuerte' necesidad de pasar por procesos de tensin
y es as rp.{smo evidente q\eesta necesidad se ve satisfecha slo im-
perfectamente en la:vid rear, de suerte que el individuo ,busca esta
.cual..dad en ,'numerbsos mensajes de la comunicacin colectiva (559),
como por ejemplo, en pelulas del Oeste Norteamericano y en cuentos
.de.aventuras, y tiras cmicas deSuperman. All
debe entenderse la tension corno uriproceso emocional, introducido
por un acto cargado o generador de conflictos, es, decir que apunta
al futuro, caracterizado por una posicin de expectacin fuerte que
se orienta hacia la solucin del conflicto y, por 10 mismo, tambin
de la tensin; en todo ello se seala slo vagarp.ente la direccin de
" la solucin, la que sin embargo es anticipada en sus rasgos genera-
les hroe 't r urrfat ")". Se f'omen t'a la' vivencia tensa por una
parte "en v .r tud de 'una 'elevdaideritificacin con figuras que es-
taneIJ,Vueltas en el conf Lfc t o y por atrapar una implicacin de alto
'grado en el'mensaJe, es decir por una dis.tancia vivencial relativa-
mente escasa frente a la accin.
, tarea de'la irivestigacin:destacary comparar siste-
mat:ica'y 'recf:irocamente' los ar co so cu rvas de tensin de .Los mensajes
por una Pirte'con la ayuda' deLvanl s .s del mensaje y por ot r a en
base de estudios experimentales (560). Pero como la dimensin de la
trayectoria de la t'ensin no es determinada solamente por, el propio
mens aj e, ,sinofambien por numeros os otros factores, habra que en-
frentarse con problemas de mtodo considerables.
posicin como en el fenmeno de la tensin ocupan
los problemas que se originan por la vivencia de angustia yde terror
en el encuentro del hombre con mensajes de la comunicacin ,colectiva.
Tambin cualidad se busca y se goza frecuentemente
por ella misma (56'1), pero a partir' de una determinada intensidad es
apta para producir daos squicos. "Ya en el ao 1933 se, examinaron
estos problemas dentro' 'del marco de los estudios de la Fundacin
Payne (562). Aunque no son siempre compulsorias las conclusiones
obtenidas en base de' reportajes' introspectivos y experimentos galva-
nometricos, sin mbargose observaron n las reacciones de los nios
diferencias claras de Sexo y edad" as como fuertes dispersiones in-
dividuales. '
Aclaraciones valiosas relativas a la vivencia de terror y
angustia con ocasin de transmisiones de televisin proporcion la
Lnves t Lgac.Sn de Hitnnelweit, Oppenheim y Vince. Alrededor de una
cuarta parte de'losmuchachos 'y una tercera parte de las muchachas
manifestarn experimentar frecuentemente temor y angustia en la te-
levisin. La medida 'en que ocurre tal caso depende claramente de la
197.-
Gerhard Naletzke
configuracin del mensaje: los disparos y pugilatos no son de modo
alguno tan excitantes como 10 son las agresiones con navajas y pua-
les. Los hechos de violencia dentro del marco de pelculas conven-
cionales del Oeste inquietan poco a los nios. Las agresiones ver-
bales entre adultos a menudo causan mayores choques que las luchas y
ataques fsicos (563). Segn Schramm. Ly1e y Parker los espectado-
res infantiles de la televisin s r ~ todo experimentan angustia y
terror. cuando quedan expuestas al peligro personas con las que el
nio se identifica fuertemente: cuando en virtud de oscuridad. sole-
dad, tempestad, sombras, etc. se le recuerda al nio situaciones an-
teriores en las que ha experimentado temor ante 10 invisible y des-
conocido; cuando un nio es demasiado joven para poder superar una
situacin comprometedora (564).
f) Distancia squtca
Un fenmeno que en ocasiones se 10 adscribe a la rbita de
10 emociona. pero es considerdo tambin frecuentemente como momen-
to parcial de la identificacin. que en cambio merece ser tratado
como un fenmeno de carcter peculiar, es la distancia squica del
perceptor y el mensaje.
Cuenta entre las caractersticas humanas constitutivas el
que el hombre es capa:: de ganar distancia frente a las cosas. que
puede convertirlas en obj ets, de suerte que el crculo funcional en-
tre "ntar" y "surtir efect" (v. Uexk11) queda interrumpido. Se-
gn las condiciones personales y de situacin. la distancia squica
entre el hombreye1 objeto que resulta de este acto puede unas veces
ser muy grande y otras reducirse a un mnimo. Adems. se trata de
una dimensin que se conforma solamente en el transcurso del des-
arrollo individual. que logra por tanto su potencia plena solamente
en el estado de edad adulta completa y en el estado de conciencia
despierta.
El f enmeno designado aqu como "distancia squica;' apare-
ce en la bibliografa - con variantes significativas de poca impor-
tancia - bajo nociones diferentes. Con mayor frecuencia se habla de
una "ingerencia personal" (565). Para un grado elevado de distancia
se encuentra el trmino "desprendimiento emocional" (566). o tambin
"la libertad de ilusiones". o la "auto-liberacin" (567). Un mnimo
de distancia se caracteriZ;l com9 "subyugacin" (568). Con una pe-
quea traslacin de acento. se habla tambin del carcter de reali-
dad y de irrealidad del mensaje, como del "nivel de irrealidad"
(569) .
Prescindiendo de las diferencias ms precisas de nociones.
todas estas designaciones significan la distancia que experimenta el
perceptor con respecto al mensaje. La interrogante sico15gica de que
se trata en este caso es la siguiente: hasta qu punto es implicado
198.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
el perceptor en el de suerte que olvide el caricter ficticio
de este mensaje as como su situacin real de perceptor, o hasta qu
punto conserva la, conc enc. respecto del carcte r aparente del men-
saje y de su, papel de perceptor? Mientras que en la situacin nor-
mal cotidiana el hombre se halla enlazado permanentemente con su am-
biente y eh numerosas relaciones sociales, estos nexos se af10-
jan en la fase comunicativa de la comunicacin colectiva en alto gra-
do, si no se, disuelven; toda la energa squica se orienta hasta el
suceso represent.ado en el mensaj e (570). Ingarden describe este pro-
ceso como el "alejamiento y desplazamiento de todas aquellas viven-
cias y todos los estados squicos que pertenecen a la vida real or-
dinaria del respectivo lector, un volverse ciego y sordo para los
hechos y .sucesos de la vida real" (571). As informa Bailyn que ni-
os qUE ostentan ,fuertes tenden.cias de fuga se dejan envolver en ma-
teriales apropiado:;, particularmente tiras cmicas con actos agresi-
vps, de' un modo dejan de notar las personas y aconte-
cimientos en su derred,or . Estos riios experimentan una inclinacin
rp.ayorque otros niqs'a suponer, que los sucesos relatados en las ti-
.r as cmicas ocurren tambin en la v.da real (572).
S, por consiguiente, una distancia squica marcada con el
obj eto ,es caracterstica para um ,individuodif,erenciado y dotado de
conc.enc.a despierta una d.st anc.a exigua,una 'elevada participa-
.. :..- .' , . ' . . '. . :. . .. ..-:.; . ..
Clan del yo debe entenderse como una regresl0n temporal parclal. Con
ello la dimensin de la: distancia squica demuestra ser un fenmeno
de la sicologa de y de'profundidad. A partir de ello re-
sulta tambin l es t recha relacin - y tambin la mezcla conceptual,
posible de ser encontrada ocasionalmente - con la identificacin que
en definitiva tambin debe" concebirse - al menos parcialmente - como
proceso regresivo. As ,resulta evidente que ambos fenmenos, la dis-
tancia squica'exigua y la identificacin, frecuentemente, pero de
ningn modo siempre, se presnt en juntas y se fomenten y ref uar cen
,recprocamente. LaeJevad'a participacin del yo es un buen medio de
cultivo para una fuerte identificacin y esta ltima, a su vez, apo-
ya la implicacin. '
En base de.l .regres vo de la participacin del yo y
de La identificacin se" explica finalmente la relacin de ambos fe-
nmenos ,con el sue ; una relacin que se subraya' a menudo sobre to-
do de la vivencia del cine (573). Pero no podemos
aqu ocuparnos mis del tema de "comunicacin colectiva y sueos" que
habr& de requerir investigacin intensiva.
, , ,Estas, breves exposiciones muestran que la mayor o menor
, dis tancia ' squica, .se halla' fundada $lo parcialmente' en el mensaj e .
Un mismo mensaje es vivido por personas distintas opor la misma per-
sona en ,situaciones distintas, en distancia muy distinta. Un mensaje
que implica a una parte de los perceptores en alto grado es observado
eventualmente por otro perceptor desde una distancia grande como un
especticulo aburrido o, en el mejor de los casos, divertido, pero de
199.-
Ge r ha r d Naletzke
ningn modo "excitante". La magnitud o pequeez de la distancia de-
pende de una multitud de factores y de situacion, asi por
ejemplo de la actitud expectativa del perceptor y de la disposicion
fuerte o dbil conectada con ella, de implicar o aun subyu-
gar (574). Entre los factores de situacin cuenta tambin el hecho
de que los medios de comunicacion en atencion a sus condiciones tc-
nicas en la difusion del mensaje, sugieren de suyo una mayor o menor
participacion del yo. As se considera la vivencia en el cine como
una situacin de distancia mnima, mientras que el por
regla general vive el suceso a una distancia mayor (575).
Bajo el punto de vista pedagogico es posible extraer de la
distancia squica por una parte aspectos positivos por otra, negati-
vos. En su sentido positivo es factible que la participacion del yo
se ponga al servicio de intenciones pedagogicas. Por una partepue-
de provocarse por ella la participacin del perceptor, en segundo lu-
gar los efectos de aprendizaje son mas altos en la participacion del
yo y finalmente la implicacion ayuda a impedir la aversion muy di-
fundida que se dirige contra una enseanza demasiado manifiesta por
medio de mensajes de la comunicacion colectiva. Si se logra enlazar
el contenido del mensaje con experiencias de la vida cotidiana de un
modo tal que el perceptor quede "implicado" en el mensaje, ste se
inclina ms fcilmente al material instructivo (576). Considrase
en cambio como peligrosa la participacin del yo, cuando experimenta
un incremento tal que se reduzca la distancia a un mnimo o sea del
todo eliminada. Tal caso se presenta frecuentemente y con facilidad,
sobre boda en tratndose de nios en los que de suyo la distancia
para con los objetos es escasa y tienen slo una exigua resistencia
que ofrecer a la atraccin del mensaje (577).
Por regla general, los mensajes de la comunicacion colec-
tiva son atractivos o productivos de placer y en definitiva soporta-
bles solamente cuando en todo caso queda un resto de distancia, cuan-
do el perceptor, aun al sumergirse en el mensaje, sabe quien es y
donde se halla y que 10 que l vive en el mensaje es, despus de to-
do, nada mas que apariencia, poesa, ficcin y no la realidad. En
ello bien puede este conocimiento quedar colocado completamente en
el fondo de su conciencia y codeterminar la vivencia solamente a t-
tulo de marco de referencia que integra el conocimiento. Si en cam-
bio - eventualmente par medio de una tension o excitacion excesivas
en combinacion con una identificacin de elevado - se elimina
totalmente la distancia para con el suceso y con ello el caracter
aparente del mensaje, este ltimo se convierte en realidad para el
perceptor y es apto para llevar consigo graves cargas para l, car-
gas que perfectamente pueden estimarse como peligros squicos, ya
que fcilmente pueden conducir a reacciones, angustia, inseguridad,
perturbaciones en las relaciones sociales, etc. (578). Por esta ra-
zn los mensajes de la comunicacin colectiva destinados a los nios
deberan configurarse de un modo tal que se conserve y asegure una
medida mnima de distancia squica y de carcter aparente.
200.-
Si c o i og ia de la Comun i c ac i n Co l e c i i ua
fI) Tiempo s icu i c o
El encuentro del hombre con mensajes de la comunicacin co-
lectiva se realiza siempre como un transcurso temporal. Con ello
surge el problema del tiempo squico en la fase comunicativa. La si-
cologa general conoce la diferencia entre el tiempo objetivo o f-
sico y el tiempo subjetivo o squico (579). Esta diferencia rige
por va de principio para todos los procesos que se viven despier-
tamente, es decir tambin para la vivencia de los mensajes de la co-
municacin colectiva. Pero en este campo se complica considerable-
mente la situacin debido a varios factores caractersticos de la
comunicac10n colectiva. En p r ~ r lugar durante la recepcin el
tiempo squico es codeterminado en parte por el propio mensaje: hay
mensajes divertidos y los hay aburridos. Un determinado mensaje es
divertido o aburrido solamente para el perceptor; por 10 mismo en-
tran en juego numerosos factores personales y de situacin.
Se complica la situacin en virtud de la circunstancia de
que muchos mensajes, sobre todo las acciones dramticas y ep1cas,
albergan en s determinados factores temporales que ejercen influen-
cia sobre el tiempo squico y se superponen a l ampliamente. All
debe enunciarse por una parte el "tiempo de la fbula" como que es
"todo el lapso en que transcurre la historia" (580). Por otra parte,
el mensaje contiene un "tiempo de narracin" que "naturalmente es
regulado por el novelista que atraviesa un ao en unas pocas frases,
pero que es capaz de dedicar en cambio dos largos captulos a un
baile o a una reunin alrededor de la mesa de t" (581). El tiempo
de narracin codetermina en alto grado el comp s y el ritmo del tiem-
po squico. Finalmente, este tiempo de narracin no transcurre siem-
pre en simple secuencia cronolgica de los acontecimientos relatados;
por el contrario forma parte de las tcnicas fundamentales de la na-
rracin el que el comunicador pueda disponer libremente de la se-
cuencia cronolgica (como tambin de espacio) de la accin. Puede
anticipar hechos posteriores,reservarse los anteriores, puede saltar
aos o siglos en una direccin u otra; en fin, no rigen para l ba-
rreras ni lmites de ninguna clase en la seleccin de la estructura
temporal del mensaje (582). No hace falta demostracin alguna del
hecho de que esta estructura temporal inmanente al mensaje ejerce
tambin una fuerte influencia sobre el tiempo squico del perceptor.
Estas relaciones complicadas, slo difcilmente accesibles
a la investigacin, prcticamente no han sido examinadas hasta ahora
desde un punto de vista sicolgico (583).
h) Nomentos estticos
Con justa razn numerosos mensajes utilizados por la comu-
nicac10n colectiva pretenden ser tenidos por obras de arte. Contie-
nen en s aquel estrato profundo de 10 supra-temporal y de 10 que
201.-
Gerhard #aletzke
tiene valor universal acerca de lo cual ya se habl en varias oca-
siones. Ya hemos recalcado tambin que de ningn modo todos los per-
ceptores que se inclinan hacia un mensaje de esta ndole penetran
hasta este estrato profundo. En aquellos casos, empero, en que se
abre al perceptor este estrato, se le hace patente la dimensin de la
vivencia esttica que desde los das de Kant es discutida particu-
larmente bajo la designacin tpica de la "utilidad intil" o del
"agrado desinteresado" (584). No es nuestra tarea perseguir la pro-
blemtica que se menciona con esta oportunidad. Nos limitamos aqu
a reproducir un pasaje:
"Nuestros tericos contemporneos estn acordes en que la viven-
cia esttica consiste en la percepcin de una cualidad agradable
en s y subyugante que representa un valor final y una muestra
y sabor anticipados de otros valores finales. Hllase en co-
nexin con el sentimiento (receptividad de placer, de dolor y
hedonismo) y con los sentidos, objetiviza el sentimiento y lo
traduce en lenguaj e - el sentimiento encuentra en la obra de
arte un 'correlativo objetivo' y se diferencia de la sensacin
y de la aspiracin en virtud del marco poticamente imaginado
de su objeto. El objeto esttico es aquel que origina mi inte-
rs por sus propias cualidades, que no trato de transformar, de
convertir en parte de m mismo, de apropiarme o de consumir.
La vivencia esttica es una forma de la contemplacin, una con-
templacin amorosa de cualidades y de estructuras cualitativas.
Un gran enemigo es la utilidad, otro enemigo esencial la cos-
tumbre que ejerce sus efectos en direcciones otrora prescritas
por la utilidad" (585).
La interrogante que debera plantearse en conexin con
este estudio, ha sido ventilada en varias ocasiones,pero no estu-
diada sistemticamente. Su tenor es el siguiente: cules son las
condiciones especiales cuando se difunden obras de arte por la va
de la comunicacin colectiva? Con esta oportunidad, empero, deben
distinguirse diversos casos:
Por una parte hay obras de arte que en definitiva slo
existen en la comunicacin colectiva y solamente en virtud de ella,
que por lo mismo no son accesibles al pblico por otro medio que no
sea el descrito en el captulo de introduccin. .A esta categora
pertenece todo cuanto se publica en forma impresa en la configuracin
del arte verbal, adems todas las pelculas artsticas as como to-
das las transmisiones artsticas inherentes a la radiodifusin ya
la televisin, particularmente las audiciones de radio y teleteatro
(586) .
Un segundo caso representan aquellas obras de arte que son
tomadas de otra forma de presentacin y que son arregladas para un
medio de comunicacin colectiva, as por ejemplo piezas teatrales
que son "arregladas" para el cine, la radio o la televisin. Aqu
tambin se cuentan las obras musicales que,compuestas en primer tr-
202.-
de la Colectiva
mno para-la sala de concierto, se configuran de nuevo bajo las con-
diciones tcnicas especiales de la transmisin radial o del disco
gramofnico (587).
Finalmente, en el tercer caso se vierten por parte de la
comunicacin colectiva obras de arte que existen independientemente
de ella, como por ejemplo cuando un concierto que se lleva a cabo en
una sala ante un pblico presente es recogido por la radi,
o cuando la televisin se traslada con sus dispositivos al teatro.
Tambin debe colocarse en esta categora la reproduccin o rplica
de obras de arte creapor. Sera interesante y aclaratorio
investigar cmo en estos casos se modifican los factores estticos
frente a la vivencia original (588).
Slo podemos, sealar aqu brevemente una serie de otros
problemas, en parte sicolgicos, en parte mas sociolgicos que igual-
mente deben adscribirse al conjunto detemas de los factores estti-
cos. A ello pertenece el problema de la conformacin del gusto me-
diante los mensajes de La comunicacin colectiva (589); adems el
fenomeno de la cultura popular (590) y con ello el descenso de la
cultura a artculo de consumo (591), Yno en ltimo'trmino el aspec-
to sicolgico del degradado,. del seudo-arte o arte aparente, en
la comunicacion colectiva.
C) La fase postcomunicativa
Como 10 daraa entender nuestro analisis en la Parte Cuar-
ta, deben abarcarse todos los procesos squicos y todas las modifi-
caciones de la conducta que han de observarse en la fase postcomuni-
cativa y que guardan'relacin con el mensaje vivido en la fase comu-
nicativa, bajo el concepto de "efectos". Por esta razn habremos de
tratar solamente en esa parte de los fenmenos de la fase postcomu-
nicativa.
REFERENCIAS
(499) P.J. "The Reiat ion shi p between Interest a nd Perception of Headline-
type Stimuli" (La Relacin entre el Inters y la Percepcin de los Estmulos ori-
ginados por los ttulosJ. ,
(500) A este respecto sobre todo J.T. Klapper : "The Effects of Mass Commun ica t ion" (Los
Efectos de la Comunicacin Colectiva), pg. 19 Y sigo y 64 Y si.g,; adems C.R.
Wright: "Mass Cornmunication" (Comunicacin Colect iva}, pg. 103 Y sigo
(SOl) L. Festinger: "A TheoryofCognitive Di ssonance" (Teora de la.Di sonancia Cognosci-
tiva). '
(502) . En base de esta experiencia atribuy especial significacin a los debates tele
visados entre los candidatos pres idenciales Kennedy y Ni.xon, en cuanto a este ca-
so tambin losespectadores que ocupaban posiciones polticas claramente determina-
'203.-
Ge rha r d Mal e t z k e
se expusieron a los puntos de vista y argumentos del bando contrario. Comp-
rese a este respecto K. Lang y G.E. Lang: "Zuschauerreaktionen bei den Kennedy-
Nixon Debatten" (Reacciones del Pblico en los Debates Kennedy-Nixon), pg. 262.
(503) S.A. Star y H.M. Hughes: "Report of an Educational Campaign: The Cincinnati Plan
for the United Nations" (Reportaje de una Campaa Educativa: El Plan Cincinnati a
favor de las Naciones Unidas).
(504) C.F. CannellyJ.C.MacDonald: "The ImpactofHealth News on Attitudes and Behavi.or"
(El Impacto de Noticias de Salud sobre las Actitudes y la Conducta).
(505) P.F. Lazarsfeld: "The Effects of Radio on Public Opinion" (Los Efectos de la Radio
sobre la Opinin Pblica), pg. 69.
(506) J.T. Klapper: obra citada, pg. 279, nota 10.
(507) "El escucharretrogresivo de una sinfonia es un escuchar que, en vez de abarcar la
totalidad, toma justamente en cuenta estas melodias como si fuese estructuralmente
lo mismo que una balada"; "yo sospecho que la gente escucha la msica seria en la
forma de entretenimiento", T.W. Adorno: "A Social Critique of Radio Music" (Una
Critica Social de la Msica en la Radio), pg. 313 Y 315.
(508) T. Geiger: "A Radio Test of Musical Tas t e " (Un Test porla Radio del Gusto Musical)
(509) Como ejemplo de tales trabajos indiquemos aqui solamente: Lo Bogart: "The Age of
Te levision" (La Edad de la TeIev i.si n}: pg. 87 y sig , ; F. Eberhard: "Der Rund-
funkhb'r er und sein Prograrnm" (El Radio-escucha y su Programa), pg. 103 Y sig , ;
Lo Hande l : '''Hollywood looks at its Audience" (Hollywood mira SU Pblico); H.
Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: "Te l evision and the Child" (La Televisin y
el Nio), pg. 113 y sig ,; G. Maletzke: "Fernsehen im Leben de.r Jugend" (La Tele-
visin en la Vida de la Juventud), pg. 185 y sigo; E.A. Hi cc t.i : "Children and
Radio" (Los Nios y la Radio); W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: "Te levis on in
the Lives of our Children" (La Televisin en la Vida de nuestros Hijos), pg. 37 y
sig, : M.V. Seagoe: "Chil dr en" s Te l evi sion Habits and Preferences" "Hbi.t.os y Pre-
ferencias de los Nios en la Televisin); D. Waples y R.W. Tyler: "Wbat People
want to read about" (Acerca de lo que desea leer la gente).
(510) Por ejemplo Lo Bogart: obra citada, pg. 44ysig.; K. R5ssel-Majdan: "Hundfunk und
Kulturpolitik" (Radio y PoI itica Cultural), pg. 53 y sigo
(511) Vase pg. 57.
(512) J. S. Bruner: "Social Psychology and Pe rce pt.i on" (Sicologia Social y Percepcin),
pg. 88.
(513) "En cualquier situacin dada, el organismo destaca lo que considera ser los aSl?ec-
tos ms relevantes del ambiente - relevantes para la adaptacin a la sit.uaci.n,
Lo que se destaca ser acentuado"; J.S. Bruner y lo Postman: "Tens ion and Tension
Release as Organizing Fac t ors in Pe rce ption" (Tensin y Alivio de Tensin como
Factores Organizativos en la Percepcin), pg. 305.
(514) A este respecto los trabajos de J.von Uexkll menci6nados en la
adems F, Brock: "Bi ologische Eigenweltforschung" (Exploracin del Mundo Pro-
Pl0)
(515) E. Rothacker: "Geschichtsphilosophie" (F'ilosof a de la Historia), pg. 104.
(516) A este respecto sobre todo F.H. Allport: "Theories of Perception and the Concept
of St r uct ur e " (Te or ias de la Percepcin y el Concepto de Estructura).
(517) Graumann distingue como los tres factores de la percepcin la selectividad, laor-
ganizacin o configuracin y la acentuacin; C.F. Graumann: "Social Perception"
(Percepcin Social).
(518) E. Cooper y M. .Iahoda: "The Evas ion of Propaganda:' ; (La Evasin de 1a Propaganda);
P.L. Kendall y K.M. Wolff: "The Analysis of Deviant Cases in Cornmunication Re-
search" (El Analisis de Casos Desviant es en la Investigacin de la Comunicacin).
(519) D.M. Wilner: "Attitude as a Determinant of Perception in the Mass Media of Com-
municat ion" (La Actitud como Determinante de Percepcin en los Medios de la Com!!,
nicacin Colectiva).
(520) Por ejemplo l. Gerhartz-Franck: "Uber Gerchehensgestaltungen in der Auffassung von
Filmen durch Ki.nde r" (Acerca de Configuraciones de Sucesos en la Percepcin de Pe-.
1iculas por los Nios); F. Stckrath y G. Schottmayer: "Psychologie des Filmer 1e-
204.-
Si c o Log La de la Comunicacin Colectiva
bens in Kindheit und .Iugend" (Sicologa de la Vivencia del Cine en la Niez y la
Juventud)
( 521) W. Wundt: "Grundziige Derphys i olog schen Psychologie" (Ca ract e r st icas Fundamenta-
les de la Sicologa Fisiolgica), Tomo 30., pg. 307.
(522) F.H. Allpor t : "Theori es of Perception and the Concept of St.r uct.ur e" (Teoras de
percepcin y el Concepto de Estructura), pg. 62 y si.g, ; W. Ehrenstein: "Untersu-
chungen berFigur-Grund-Fragen" (Investigaciones acerca de Problemas de Figura y
Fondo); E. Rubin: "Visuel I wahrgenommene Figuren" (Figuras percibidas visualmente)
L. Szkely: Uber den Aufbau del' Sinnesfunktionen" (Acerca de la Estructura de las
Funciones Sensoriales), pg. 235 Y sigo
( 523) "El Concepto del nivel me parece generalmente de muy elevada s ignificacin en la
sicologa, no es nunca indiferente si una radiodifusin afecta este nivel o
las cualidades que se han desprendido de l"; K. Koffka: "Die Grundlagen del' Psy-
chi schen Entwicklung" (Las Bases del Desarrollo Squico), pg. 173.
(524) E. Rubin: obra citada.
(525) D.C. Smith: "Leve I s of Attention given to Te levi si on by Housewives of Tuscaloosa,
Alabama" (Niveles de Atencin dados a la Televisin por las Amasde Casa de Tus-
caloosa, Al abama ) ,
(526) Vase pg. 161.
(527) A este resl?ecto, entre otros, D. Katz: "Gestaltspsychologie" (Sicologa de la Con-
figuracin), pg. 46 y sigo
(528) "La meta .de la pe rc epci n, en su sentido ms amplio, es la construccin de un de-
rredor estable y pr ovi st o de sentido", L. Postman : "Per ce pt i on under Stress" (Per,
cepcinbajo Tensi n}, pg. 322.
(529) R.P. Hof'st t t.er: "Die Psychologie del' Ufentlichen Meinung" (La Sicologa de la
Opinin pblica), pg. 74.
(530) V. Engelhardt y E. Gehr cke: "Uber die Kombinierende TIttigkeit bei Hdr en von Silben
und Texten" (Acerca de la Actividad Combinadora en la Audicin de Slabas y Tex-
tos), pg. 265.
(531) H. Wlllker: "Das Problem del' Filmwirkung" (El Problema del Efecto del Cine), pg.
127 y sigo
(532) Comprese el artculo de EoE. Boesch: "Pr ojekt i on und Symbol" (proyeccin y Sm-
bolo)
(533) "Puede considerarse la situacin en que una persona es confrontada con una obra de
arte Como anloga a aquella de 1a situacin del test proyectivo", W.E. Vinacke:
"Psychology of Thinking" (La Sicologa del Pensar), pg. 241. Respecto de la pro-
yeccin en la imagen del cine, vase adems E. Morin: "Del' Mensch und dasKUl()"
(El Hombre y el Cine), pg. 108 y sigo
(534) Vase pg. 179.
(535) K. Mierke: "Verlaufsformen del' Konzentration" (Forma del Transcurso de la Concen-
tracin).
(536) Encuntranse planteamientos en Lippert: "Ermdungsphysiologische Untersuchungen
iibe r Programmgestal tung, Sendungswirkung und - dauer und Bundfunkhr en .al l gemei.n" ,
(Investigaciones relativas al Cansancio Fisiolgico en la Configuracin de Progra-
mas, Efectos y Duracin de Transmisin y Radio-audicin en general).
(537) W. OeI ri ch: "Geisteswissenschaft1iche Psychologie und Bldung des Menschen" (Sico-
loga Cientfico-espiritual y Educacin del Hombre), pg. 64; menciones biblio-
grficas completas all mismo, pg. 204 y sigo
(538) C.E. Osgood: "The Representational Model and Relevant Research Methods" (El Modelo
de Representacin y Mtodos Investigativos Importantes), pg. 81 y sigo
(539) Como estos mtodos fueron desarrollados al principio exclusivamente en base de
textos de lectura, se hablaha en los Estados Unidos solamente de 'legibilidad' y
se ha conservado este trmino, cuando se extendi estos mtodos aun a otras formas
de mensaje, por ejemplo: R.H. Vancur a : "Fl esc h Readibility Formula applied to Te-
levision Pr ograms " (La Frmula de Legibilidad de Flesch, aplicadaa Programas de
l ev i si n ) ,
205.-
Gerhard #aletzke

(540) Una buena visin sumaria de este desarrollo, con indicaciones bibliogrficas res-
pecto de los trabajos, da B. Berelson: "Content Analysis" (Anlisis de Contenido),
pg. 63 y s i.g , : vase adems G.A. Mil ler : "Language and Communication" (Lenguaje y
Comunicacin), pg. 131 y sigo
( 541) A este respecto sobre todo B. Kearl : "A Closer Look atReadability Formulas" (Un Es
tudio ms Profundo de las Frmulas de Legibilidad). -
(542) "Muchos de los libros 'buenos' son menos complejos en loque se refiere a elementos
estructurales que algunos de los libros muy 'inmaduros'. El hacer simplemente al-
gunos de estos 1ibros ms legibles desde este punto de v:ista no sera suficiente,
puesto que ya son menos complejos muchos de los libros que son ledos por lec-
tores inmaduros"; M.E. Jackmann: 'The Relation between Maturity o Content and
Simplicity of StyleinSelected Books of Fi c t i on" (La Relacin entre la Madurez del
Contenido y la Sencillez de Estilo en Libros Selectos de Ficcin), pg. 324 y sigo
(543) C.E. Osgood: "The Representational Model and Be levant' Research Methods" (El Modelo
de Representacin y Mtodos Importantes de Investigacin), pg. 82.
(544) W.L. Tay lor: "'Cloze Procedure': A New '1'001 for Measuring Head ibi l t y" (El 'Proce-
dimiento Cloze': Un Instrumento Nuevo para Medir la Legibilidad); el mismo:"Recent
Developments in the Use of 'Cloze Procedure'" (Desarrollos Recientes en el Empleo
del 'Procedimiento Cloze'); C.E. Osgood: obra citada, pg. 78 y sigo
(545) "El Cloze es efectivo cuando otros mtodos no lo son, no porque sea una 'frmula'
mejor, sino porque es sensitivo frente a justamente todas las determinantes (se-
mnticas, asociativas, gramaticales y sintcticas) que afectan la codificacin por
una fuenteyel desciframiento por un perceptor", C.E. Osgood: obra citada,pg. 82.
(546) Obra citada, pg. 88.
(547) R. Silvey: "The Intelligibility of Broadcast Talk" (La Inteligibilidad de Conver-
saciones Radiales).
(548) W.J. Millard: "A Study in the Soci ology of Communications" (Un Estudio acerca de
la Sociologa de la Comunicacin).
(549) A este respecto sobre todo G. Calo: "De r Film und die Intellektualle Erziehung"
(La Pelcula y la E!::lucacin Intelectual), pg. 61; 1. Ger har t z.-Fr anc k; "Uber Ges-
chehensgestaltungen in der Auffassung von Filmen durch Kinder" (Acerca de la
figuracinde Eventos en la Captacin de Pelculas por parte de Nios); L. Lunders:
"Introductin aux Problemes du Cinma et de la Jeunesse" (Introduccin a los Pro-
blemas del Cine y de la Juventud); J.M.L. Petters: "Die Struktur der Filmsprache",
(La Estructura del Lenguaje Cinematogrfico); H. St or ck: "The Entertainment Film
for Juvenile Audiences" (La Pelcula de Entretenimiento para Pblicos Juveniles),
pg. 17 y sig.; adems los trabajos de Zazzo indicados en la bibliografa.
( 550) Plant eam.i ent ns a este ofrece W. 8hme: "UnterschiedederVerstafoldlichkeit
e i nes Fl1mlsch und Spr achli ch Dargestellten Hand lungs a hlauf es ' (Ili f erenc i a s en la
Compr ensi bi l dad de una Trayectoria de Accin Representada en la Manera Cinemato-
grfica y la Lingstica).
(551) Vase pg. 55.
(552) G. Eckert: "Gestaltung eines Literarischen Stoffes in Tonfilm und Horspiel" (Con-
figuracin de un Tema Literario en la Pelcula Sonora y en el Radio-teatro); F.
Knilli: "Das Horspi el in der Vorstellung der Hlirer" (El Radio-teatro en la Repre-
sentacin de los Oyentes).
(553) W. Metzger: "Das Raumliche der Hdr - und Sehwelt bei der Runfunkbertragung" (El
Aspecto Espacial del'Mundo Auditivo y Visual de la Radiodifusin), pg. 92 y sigo
(554) Ho Krumb: "Vorstellungen bei gesendeten Bildbeschreibungen" (Representaciones con
Motivo de Descripciones Transmitidas); segn W. Metzger: obra citada, pg. 100 y
sigo
(555) A.C. Clarke: "The Use of Lei sur e and its Relation to Social Stratification" (El
Empleo del Odio y su Relacin con la Estratificacin Social); comprese con este
conjunto de temas H.T. Hirnmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: "Television and the
Child" (La Televisin y el Nio), pg. 358.
(556) A. Gehlen: "Der Mensch" (El Hombre), pg. 341 Y sigo
( 557) H. Wetterling: "Der Mensch im Kreuzfeur der Bilder" (El Hombre bajo el Impacto de
206.-
Si c ol o g ia de la Comunicacin Co l e c t i ua
los Cuadros), pg. 17.
(558) F. Stckrath: "Die Anthropologische Bedeutung de Fi lms" (La Significacin Antro-
polgicade la Pelcula), pago 115.
(559) W: Henni ng: , "Uher die Beurt.ei Iung von Aggressi<men in Filmen" (Acerci\ de la Apre
ClaC10n de Agresiones' en las Pelculas); G. Miiller: "Dramaturgia del Teatro, deT
Radio-teatro y de la Pelcula), pago 35 y s i g,: J.M.Lo Peters: "Teaching about the
Film" (Enseanzas acerca del Cinematgrafo), pg. 36 Ysigo
( 560) Planteamientos para esta 'sicodramtica' del mensaje se encuentran en F. BelIin-
groth: "Tr i ebwi rkung des Films a uf Jugendliche" (Efecto Impulsivo de L Pelcula
sobre Adolescentes), pg, 121ysig.; K. Heinrich: "FilmerIeben, Filmwirkung, Film-
erziehung" (Vivencia del Cine, Efecto del Cine, Educacin por el Cine), pago 182
y si g ,; F. Stickr a t h y G. Schottmayer: "Psychologie des FilmerIebens in Kindheit
und Jugend" (Si cologia de la Vivencia del Cine en la Niez y en la Adolescencia),
pago 118 ysig." "
( 561) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P.Vince: "Televisin and the Child" (La Televi-
S10n y el Nio), pg. 19; J.P. Mayer: "SociologyofFilm" (Sociologa del Cinemat-
grafo), pg. 157; W. Schramm,J. Lyle, E.B. Parker: "Television.in the Lives o
our Chil dren" (La Televi si n en Ia Vida de nuestros Hij os }, pg. 149.
(562) w.S. .Dys i nge r y C.A. Ruckmick: "The Emot i onal Responses of Children to the Motion
Picture Situation" (Las Respuestas Emocionales de los Nios a la Situacin en el
Cinematgrafo)
( 563) Himmelweit,' A.N.Oppenheim, P. Vince: obra c i t ada , pg. 18 y sig.. 38 y s ig ,,
192 sigo ' ,
(564) W. Sc hramm, J. Lyl e , E.B. Parker : obra citada, pg. 148 y sigo
(565) M. Sherif y H. Cantril: "The Psychology of Ego-involvements" (La Sicologa de las
Implicaciones del Yo); M. Sherif y S.S. Sargent: "Ego-invoIvement and the Mass
(La Impli c aci n Yo y los Medios de Comunicacin Cole:tiva); T.
qU1St: "Teachi ng by Rad10 through "pers ona I i nv o] vement" (Ensenando en 1a Rad10
mediante 'ingerencia personal'). ,
(566) H. Blumer : "Movies and Conduct" (El Cine y la Conducta), pg. 129 y sigo
(567) J.M.L. Pet e rs: "Teaching about the Film" (Enseanzas acerca de la Pelcula), pg.
55 y sigo
(568) F. Kempe: "DervUberw l tigt e Zuschauer" (El Espectador Subyugado).
( 569) F.E. Emery y D. Ma rt i n: "PsychologicalEffects of t he 'Western" Film" (Efectos Si-
colgicos de la Pe l cula del 'Oeste'), pg. 18.
(570) Obra citada, ,pg. 16 y sigo
( 571) R. Ingarden: "Das Literarische Kunstwerk" (La Obra de Arte Literaria), pg. 357.
(572) L. Bailyn: "Mass Media and Chi ldren" (Los Medios de Comunicacin Colect iva y l os
Nios), pg. 17 y 26.
(573) "La situacinde observacin existe a un nivel de irrealidad para el individuo; se-
r distinguida por l de la vida real en la misma forma engue distingue sueos y
juego. Su nivel de irrealidad se halla probablemente en algn punto entre estos
dos, en que los sueos carecen del control de aquellas fuerzas de campo que pro-
vienen de 1a naturaleza objetiva del material cinematogrfico yen' que la situa-
cin de observacin carece de los controles provenientes de lainteraccin con ma-
teriales realesyde las personas en que ocurre en la situacinde juego", F.E. Emery
y D. Martin: obra citada, pg. 18; respecto de este de temas vase adems
F. Bel li ngrot h: "Triebwirkung des Films auf Jugend li che" (Efecto Impulsivodel Cine
sobre Adolescentes), pago 112 y sig, : K. Heinrich: "FilmerIeben, Filmwirkung, Film-
erziehung" (Vivencia del Cine, Efecto del Cine, Educacin por el Cine), pg. 326;
E. Morin: "Der Mensch und das Kino" (El Hombre y el Cine), pg. 90 y si g , C.
Musa tti: "Beri cht ber die durch Filme verursachten Psychologischen Vorgange" (Re-
portaje acerca de los Procesos Sicolgicos causados por Pe lIculas }, pg. 30.
( 574) ,,"El libro absorbente, por ejemplo, tiene que ser absorbente para m; debe estar
dentro de mi y debe atraer algn inters o sistema motivacional -cons-
ciente o inconsciente - dentro de m", M. Henle: "Dn Activity inthe Goal Heg i on"
(Acerca de la Actividad en la Regin de la Meta), pg. 300.
207.-
Gerhard Naletzke
(575) Vase pg. 184.
(576) T. Hallonquist: obra citada.
(577) M. Keilhac ker : "Die iilmeinflsse bei Kindern und .Iugendlichen und die Pr ob lematik
ihrer Feststellung" (Las Influencias de las Pelculas en Nios y Adolescentes y la
Problemtica de su Constatacin), pg. 58; el mismo: "Der Wirklichkeitscharakter
des Filmerlebens bei Kinder und Jugendlichen" (El Carcter de Realidad de fa Vi-
vencia del Cine en Nios y Adolescentes).
(578) "Puede ser gozada" la trayectoria de tensin de una pelcula, "porque transcurre
en' 1a esfera imaginaria. De ser anticipado como rea 1, tendra como consecuencia
una disolucin radical del estado de tensin, El espectador experimentara inquie
tud o miedo. Siendo como es, slo' juega' Gon el miedo ante la desgracia amenaza!!:
te", F.' Stckrath y G. Schottmayer: obra citada, pg. 118; a este respecto adems
W. Hell pach: "Kulturpsychologie" (Sicologa Cultui a l ) , pg. 71 y sigo
(579) A este respecto, entre otros, P. Ler sch: "Aufbau der Per son" (Estructura de la
Persona), pg. 25 y sig , : W. St e rn : "Allgemeine Psychologie" (Sicologa General),
pg. 135 y sig, : H. Rohracher: "Einfhrung in die Psychologie" (Introduccin a la
Sicologa), pg. 139 y s g,
(580) R. Wellek y A. Warren: "Theorie der (Teoradela Literatura), pg. 247;
R. Petsch: "Wesen und Formen der Erzahlkunst" (Naturaleza y Forma del Arte de la
Narracin), pg. 162 y sigo
( 58l) R. Wellek y A. Warren: orra citada.
(582) Respecto de la "secuencia de las partes de una obra literal1ia", vase R. Ingarden:
"Das Literarische Kunstwerk" (La Obra de Arte Literaria), pg. 331 y sigo
(583) Algunos planteamientos, desde luego todava regularmente insuficientes, encun-
transe en H. Walker: "Das Problem der Filmwirkung" (El Problema del Efecto del Ci-
ne), pg. 112 y sigo
(584) A este respecto, entre otros, N. Har trnann: "Asthetik" (Esttica); R. Ingarden: obra
citada, pg. 354 y sig.; R. Wellek y A. Warren: citada, pg. 273 y sigo
(585) R. Wellek y A. Warren: obra citada.
(586) Comprese a este respectoH. .Iede le: "ReproduktivitatundPr oduktivi t at im Rundfunk"
(Reproductividad y Productividad en la Radio).
(587) Una sinfona tocada en el aire sigue siendo una sinfona? Los cambios que expe-
rimenta por latransmisin inalmbrica son solamente modificaciones ligeras oafec-
tan estos cambios la verdadera esencia de la msica? T.W. Adorno: "A Social Cri-
tique of Radio Music" (Una Crtica Social a la Msica Radial), pg. 310.
(588) Para la rbita de la transmisin radial se discute esta interrogante, entre otros:
en W.M. Bert en: "Music und Mikrophon" (Msica y Micrfono), pg. 82 Y sig : M. s
Ke l her: "The Introspective Listener" (El Oyente Introspectivo).
(589) H.E. Krugman y E.Lo Hartley: "The Learning of Tastes" (El Aprendizaje de los
tos). '
(590) Vase pg. 214.
( 591) T.W. Adorrio: "Einleitung in die Musiksoziologie" (Introducc.in a la Sociologa Mu-
sical); H. Reinhold: "Musik im Rundfunk - einKultursoziologisches Problem unserer
Zeit" (La Msica en la Radio - un Problema Sociolgico Cultural de nuestra poca),
pg. 67.
208.-
Si c ol og La de la Comunicacin Colectiva
F. PERCEPTOR Y MEDIO
'Las relaciones' en.tre el perceptor ye1 medio ocurren en
dos di'recciones: por una parte,todo medio ejerce, en virtud de sus
condiciones tcnicas, una "compulsin" sobre el perceptor; por otra,
el perceptr se frma de cada uno de los medios una imagen mas o me-
nos diferenciada que codetermina ampliamente el proceso de la comu-
"n.cac.n co Lect Lva;:
1. El perceptor bajo la "compulsin del medio"
Todo medio presenta una serie de caractersticas que su-
gieren o prescriben determinado modo de conducta y de vivencia al
perceptor. Estas caractersticas son susceptibles de ser agrupadas
en unas pocas categoras basicas. Para nuestros fines parece sufi-
'ciente y adecuado distinguir seis categoras (592):
.
a) d la percepcl.on, "
b) de la libertad u obligacin-de la conducta,
c) de la libertad u obligacin en el tiempo,
d) de lasituacin espacial,
e} de la situacin social,
f) ."conserva" y "vvo'"
2) Percepcin
Mientras que en la situacin normal y cotidiana de la per-
cepcl.on todos los sentidos operan conjuntamente 'de un modo tal que
el mundo perceptivo sea en el aspecto experimental uno solo y unita-
rio (593), la comunicacin colectiva ha creado situaciones que com-
portan condiciones nuevas y extraordinarias de la percepcin. En
base de sus peculiaridades tcnicas, los medios de comunicacin co-
lectiva difunden los merisajes ora slo pticamente (prensa, pelcula
muda) o s16 acsticamente (radiodifusin, discos gramofnicos), o
,de modo (pelcula sonora, televisin) (594). De ello
resultan numerossimos y complicados problemas de la percepcin que,
de querer representarlos exhaustivamente, precisaran de un trabajo
especial.
Para analizar siquiera en sus rasgos fundamentales las ca-
ractersticas sicolgico-perceptivas de la comunicacin colectiva,
hay que preguntar en primer trmino muy brevemente que funciones es-
pecficas competen a las esferas sensoriales de la visin y de la
audicin (595).
Tanto en la audicin como tambin en la visin el hombre
percibe el'mundo a modb de 'figura. 'Con ello, la diferencia decisiva
entre las dos esferas es sta: . "Ver" significa esencialmente una
209.-
Gerhard Naletzke
comprens10n de figuras simultaneas, mientras que en la audicin prin-
cipalmente se recogen y se seleccionan figuras su-
cesivas. La audicin es una gnesis actual sucesiva. Las figuras
pticas en situacin estacionaria pueden perfectamente ejercer un
efecto satisfactorio. Un sonido estacionario, no sucesivamente vivo,
generalmente se torna insoportable despus de poco tiempo.
Ademas, mientras que en la visin el hombre esta en condi-
ciones de percibir el tamao, el color y la forma de las cosas y de
captar sus alteraciones espaciales - desde luego solamente en la di-
reccin de su vista y slo en el caso de que el objeto no se halle
encubierto - el mundo acstico se extiende a 10 ilimitado, incier-
to y vaco, pues posee espacialidad, es eficaz desde todas las di-
recciones inclusive las no frontales, y es el mundo del lenguaje, la
forma mas importante de la comunicacin humana.
De estas diferencias se deduce que el mundo visual es mas
estable y slido, mas confiable y mas demostrativo que el mundo fu-
gaz e inestable de la audicin. De esta misma raz provienen otras
diferencias importantes entre ambas rbitas sensoriales. As sobre
toda la circunstancia de que a las cosas vistas compete una elevada
proporcin de distanciamiento, objetivacin y objetividad, de preci-
sin de contornos, claridad y localizacin. Las cosas odas, en cam-
bio, son menos distanciadas y objetivdas, configuradas menos preci-
samente, es decir son mas que los estmulos pticos.
En resumen, el mundo visual es mas diferenciado y con ello mas des-
arrollado que el mundo auditivo. No obstante varias objeciones, pue-
de defenderse la siguiente tesis: el acento del mundo visual reposa
mas en el aspecto del entendimiento, de la razn, del representar y
del pensar crtico, mientras que el centro de gravedad de la audicin
debe buscarse en mayor grado en el sentimiento y en el efecto (596).
Pero debe ponerse nfasis en 10 siguiente: se trata aqu meramente
de una distribucin de acentos, pues en la misma medida que 10 pti-
co puede ejercer efectos emocionales, tambin es posible una percep-
cin racional por medio del odo. En general, sin embargo, resulta
mas difcil percibir pticamente de un modo sentimental-circunstan-
cial, es decir a modo de entrega; en la misma manera que, inversa-
mente, slo bajo tensin concentrada se lograra escuchar con insis-
tencia racional por un tiempo mayor.
De estas consideraciones basicas debera partir una inves-
tigacin detenida, sicolgico-perceptiva, de los medios. Particu-
larmente debera perseguirse la cuestin de 10 que significa para el
perceptor el que algunos medios slo estimulan una esfera sensorial
y con ello aislan y destacan un sector ampliamente determinado del
conjunto total de la percepcin humana, cuando por consiguiente la
pelcula muda slo ofrece material ptico, la radiodifus in y el dis-
co fonografico en cambio un material exclusivamente acstico (597).
Aqu debera prestarse atencin sobre todo a la circunstancia de que
tal "unisensoria1idad" del mensaje no solamente es experimentada co-
210.-
Si co l og ia de la Comunicacin Colectiva
mo rat rof.am.en to ".o sino, que frecuentemente se la
produce y a causa de sus especiales cualidades
Talcosa queda comprobada, por la circuns-
tancia de que eniaera de la' t;:elevin, las transmisiones ra-
diales han conservado su pblico favorito "fij 6".
An cuando,en .La pelcula sonora y en la televisin se
vuelven a jUrl tar v,isi,n y sonido, haY que examinar las consecuencias
que se desprenden hecho, "', de. que la imagen y el sonido slo re-
present an v ven todo caso , "segmentos de la integridad ptica y acsti-
ca de un aidet e rmdn.ada situacin."" Adems habra que preguntarse' que
r eLac.Sn . recproca guardan ' lea imagen 'y eL 'sonido en determinadas
circunstancias (599). En el estado actual de la sicologa de la per-
cepcin, no se requiere de una fundamentacin mayor del hecho de que,
tratndose de todos estos estudios, no habr que cons .derar la per-
oepc.n a.al adament e como un fenmeno meramente
sino que por el contrario', hay que estimarla en la int:egracin total
de la conducta humana, es decir, en' la relacin con fenmenos tales
como atencin , impulsos, emo.c.ones., aprendizaj e, actitudes, 'lenguaj e,
volicin", proyeccin , identificacin, e t c, ; que por tanto, finalmen-
te, 'ofrece .t amb n una plenitud de aspectos socio-sicolgicos.
b) L' b e r t.a d u obligacin de conducta
La categora, de la libertad u obligaCin d conduta est
relacionada,del modo, ms estrecho cop la categora sicolgico'-per-
ceptiva; aun ms, aquella directamente de esta. Si en el
presente trabajo se la trata como categora ' ha optado
por tal medoto con el propsito de recalcar las consecuencias impor-
tantes que se desprenden de las condiciones sicolgico-perceptivas.
, ,
Puesto que de acuerdo con las leyes de la fsica cLs .ca ,
el rayovis).lal recta, todos lQsmedios que com-
prenden icomponentes pticas . (prensa, c nt a- cdnematog'rjif.ca , televi-
sin) compelen al perceptora or.i.ent ars e de un modo muy rgido hacia
la fuente mensaje. En este aspecto los lectores y los especta-
dores se h a LLan ligados ,"en, alto grado" f" slo de lmites muy
estrechos estn todava en condiciones de perseguir ,simultneamente
otras ocupaciones.
Otra es la situacio
ll
de conducta tratndose de los medios
que slo operan de mo.do acstico (radiodifusin, disco fonogrfico).
Como el sonido posee voluminosidad, se propaga esfericamente y atra-
viesa, llena y homogeniza el espacio, el perceptor, al tratarse de
audicin de ' "un solo sentido" est en condiciones de moverse libre-
mente en el espacio" puede as. mismo ocuparse s mu.ltfineamen te con
otras cosas; o mirado de otra manera: aun en el caso de otras acti-
vidades .Le es posible escuchar transmisiones radiales o discos fono-
grficos (600).
211.-
Gerhard Naletzke
Al ordenarse, pues, los mensajes acsticos en una escala
que de "ligero" avanza hasta "dominante", y si se atribuye a las ac-
tividades domesticas cotidianas igualmente categoras de "ligero"
hasta "dominante", ambas escalas dan como resultado numerosas combi-
naciones provistas de mucho interes que tambien habrn de ser valo-
rizadas distintamente.
As, puede ser perfectamente razonable la combinacin de
mensajes ligeros (msica de distraccin) y actividades ligeras (tra-
bajo domestico, mecnica casera) y conformarse a las intenciones del
comunicador. Se sobrepasar en cambio el lmite hacia 10 inadecuado,
cuando el oyente persigue ocupaciones en cuyo caso ya no puede res-
ponder al nivel de reclamacin del mensaje (lectura de libros y ra-
dio-teatro) .
Bajo este aspecto tambien hay que enfocar el fenmeno de
la "audicin permanente" y del "riego auditivo", fenmenos a los que
no debe asignrseles incondicional y persistentemente un signo nega-
tivo. Por una parte, de ninguna manera todos los mensajes de la ra-
dio y del disco fonogrfico requieren ser escuchados con plena aten-
cin concentrada y sin ninguna ocupacin colateral; por el so'"
nido puede - con relativa independencia de respectivo contenido
concreto - ejercer una funcin fisiolgica perfectamente positiva:
el sonido, con sus efectos, llena el espacio, 10 acalora,
na contacto y conexin social; en cambio el silencio prolongado des-
pierta en muchas personas un sentimiento de fro y de vaco, de dis-
tancia y de aislamiento y crea consiguientemente una atmsfera
versa e incmoda (601). A menudo es, por consiguiente, el recelo de
la soledad en el silencio el que induce al individuo a dejar "pren-
didos" los mensajes radiales o los discos fonogrficos.
e) Libertad u en el tiempo
Mientras que en algunos medios el instante de la
vivencia queda al arbitrio del perceptor (prensa,disco gramofnico),
en otros medios el tiempo es fijado por el comunicador (cinta cine-
matogrfica, radio, televisin). En el un caso, en el aspecto tem-
poral el perceptor es "libre" con respecto al mensaje; en el otro
caso est "ligado".
Las pelculas, como las transmisiones de radio y tele-
VlSlon, son presentadas en momentos sealados por las instituciones
periodsticas, si bien ello no ocurre en general arbitrariamente si-
no en atencin a los deseos, necesidades y expectaciones del pblico
implicado. Si por tanto, en tratndose de estos medios, el percep-
tor quiere recoger un mensaje determinado, se halla ligado al tiempo
de la presentacin o transmisin, y al no observar estos momentos, el
mensaje queda perdido para el, a menos que el comunicadqr disponga
de una repeticin con cuyo motivo surge por va de principio una vez
212.-
Si c ol og io de la Comunicacin Colectiva
ms la misma situacin. Por cierto que tratndose de pelculas, ra-
dio y televisin, tcnicamente existe para el perceptor la posibili-
dad de convertir el mensaje en algo disponible para s, mediante re-
corte o copia; mas, estas cintas, debido al marco de referencia mo-
dificado del perceptor, ya no son desde el punto de vista sicolgico
verdaderas pelculas de cine ni transmisiones de radio o de televi-
sin, sino objetos de una naturaleza peculiar.
d) Situaci6n espaial
El perceptor se encuentra con el mensaje ya sea indepen-
dientemente de un ambiente determinado, sea en el ambiente domestico
acos tumbrado o dentro del m a r ~ o de una "funcLn" que se lleva a cabo
en una localidad especficamente prevista para ello.
El individuo es independiente de un ambiente determinado
tratandosede la prensa y del disco fonogrfico, es decir de medios
que (como el libro, peridico, revista, cuadros, disco fonogrfico,
cinta magnetofnica), poseen un carcter real. Ciertamente, en los
das actuales y en tratndose de radiodifusin y televisin, el per-
ceptor se hace independiente en buena medida espacial por, medio de
aparatos transportables, pero parece que tal circunstancia no es la
regla general ni el "caso normal".
El ambiente domstico diario es la situacin espacial mas
frecuente tratndose de radio y televisin. Puesto que el perceptor
en este caso dispone de un acceso fcil, cmodo y barato a los men-
sajes de estos medios, decrece para el perceptor considerablemente,
luego de algn tiempo, su valor de espacialidad que indudablemente
existe despus de la adquisicin de un aparato receptor. El apara-
to receptor de radio o de televisin se convierte en un artefacto de
uso cotidiano. El perceptor desarrolla una posicin consuetudinaria
y una conducta consuetudinaria tambin frente a estos medios.
Una "funcin" que se lleva a cabo en una localidad extra-
a, prevista especficamente para estos efectos, generalmente, muy
grande y por lo mismo desacostumbrada, constituye la situacin tpi-
ca en la pelcula. De esta manera la concurrencia al cine obtiene
el valor de lo extraordonario, de la interrupcin del transcurso co-
tidiano de la vida; la vivencia cinematogrfica se distingue en este
aspecto claramente del empleo de los dems medios. En virtud de
ello (y de algunas otras particularidades como son el tamao de la
imagen, la situacin socio-sicologica y otras) el cine tiene, aun en
la era de la televisin, una significacin y una funcin propias.
Desde luego, al presente la sicologa no est todava en condiciones
de expresar mayor cosa acerca de los retro-efectos de situaciones
espaciales sobre el hombre, tanto ms que se ha llegado a saber que
las situaciones vividas no se componen elementalmente de factores
como espacio, tiempo, objetos, condiciones sociales, etc., sino que
213.-
Ge rhard Mal e tzke
ms bien a base de estos factores y ms all de ellos se configura
algo nuevo que se ha entendido solamente de un modo bastante insufi-
ciente mediante el trmino antiguo de "atmsfera" (602).
e) Situacin social
En virtud de sus peculiaridades tcnicas, cada medio con-
duce a determinadas situaciones sociales del perceptor, con ocasin
de la vivencia del mensaje. Deben distinguirse aqu tres situacio-
nes bsicas: el perceptor recibe el mensaje como persona aislada, en
un grupo ntimo o incorporado a un pblico reunido ("pblico presen-
tetI)
Estando solo, el hombre puede por va de principio, ser
perceptor frente a cualquier medio. Sin embargo, habra de existir
un amplio consenso general respecto de la circunstancia de que la vi-
vencia aislada de una cinta cinematogrfica no corresponde del todo
a la naturaleza de este medio, que la pelcula ms bien tiende a la
"percepcin colectiva". Habra que aclarar mediante investigaciones
especiales si en la audicin de transmisiones radiales o de discos
fonogrficos, as como en la televisin debe considerarse "normal"
ms bien la situacin singular o el grupo ntimo. Desde luego, una
forma de mensaje, de conformidad con su propia naturaleza, puede ser
percibida slo de modo singular, por parte del individuo por s so-
lo: la palabra impresa.
La lectura, es decir la trasposicin de smbolos fijos en
vivencia, que contienen sentido y significado, es siempre el acto de
una sola persona (603). Ciertamente, el lector puede ser fsicamen-
te parte de un grupo ntimo, pero en su condicin de lector se aisla
claramente de los otros miembros del grupo. Estrictamente hablando
- no es factible la lectura conjunta; el intercambio de ideas acerca
de un tema de lectra que 10 conocen varias personas no es - desde
el punto de vista sicolgico - una lectura conjunta como no 10 es
tampoco la lectura en alta voz destinada a otras personas, en cuyo
caso los oyentes son precisamente oyentes y no lectores.
La percepcin en el grupo ntimo, en el que todos conocen
a todos y que generalmente se congrega en el ambiente domstico acos-
tumbrado, parece serIa situacin ms frecuente y probablemente tam-
bin mas adecuada en la radiodifusin y televisin (604). Igualmen-
te se oyen con frecuencia y preferencia discos fonogrficos en el
grupo ntimo (605). Sin embargo todava se precisa en este punto de
estudios experimentales, antes de que sea posible un ordenamiento
ms claro dentro de esta categoria.
El pblico presente, pues, o sea un nmero mayor de perso-
nas espacialmente reunidas, no mayormente conocidas unas de btras,
constituye la situacin normal en torno a la pelcula cinematogrfi-
214.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
ca. Ciertamente 'lstransmisiones radiales y de televisin, as co-
mo .Los discos fonogr f Lcos ,'pueden ser ofrecidos a un pblico pre-
sente considerable 'en un "auditorio colectivo", pero evidentemente
tal situacii5n' slo corresponde limitadamente al caracter de estos
medios (606).
Puede ilustrarse del mejor modo la medida en que la situa-
clan social (en combinacin ,'con" Las iot r as categorfas) influye en la
conducta y vivencia del perceptor, con una corta comparacin entre
la concurrencia al cine y el empleo de la televisin.
El pblico presente en el cine, por regla general, esta
integrado por numerosos individuos, en'su mayor parte extraos los
unos a los otros .: La presencia simultanea d personas extraas,' em-
pero, determina en general una situacin social rgida, convencional,
altainenteestructurada (607). De esta compulsin fuerte de conducta
se desprende una orientacinycon'centracion comn definida hacia la
accin presentada, orientacin que eh aaoidura es promovida por el
contraste 'fuert e entre la tela ilumiriada y la sala oscura', as como
por el orden rgido de colocacin. Todo ello conduce a una vivencia
extraordinariamente' intensa' junto con una identificacin y partici-
pacin del yo en grado elevado y una distancia vivencial relativa-
mente escasa para con los acontecimientos que se desarrollan en la
pantalla (608).
En comparacin con lo dicho, la s .tuac .Sn social en a
televisin es mas r posada , menos estructurada, mas inestable tam-
bin y mas susceptible 'de perturbaciones. En el grupo ntimo, en el
ambiente domstico consuetudinario, se presenta generalmente una con-
ducta mas desenvuelta. Por ello a causa de la superficie
representativa mas peque) la distancia para con los sucesos que se
desarrollan en la t e LevLsLn permanece mayor que en el cine, el es-
pectador no esta tan fuertemente implicado en la accin como lo esta
en el cine, la fuerza sugestiva del mensaje es menor. En la mayor
parte de los casos, las transmisiones televisadas son percipidas mas
despierta, mas consciente, nias crticamente que las pelculs en el
cine. Por regla general, los' individuos parecen reaccionar ante la
pantalla televisara mas personalmente y con una mayor conciencia de
responsabilidad que en el cine; cosas y hechos que pasan por moral-
mente cuestionables o aun por chocantes son aceptados por el espec-
tador de cine miembro annimo de un gran pibL.co presente, sin pro-
testa, a menudo inclusive con complacencia, mientras que en el cr-
culo ntimo el nivel de exigencia moral sube a un punto tal que es-
tos fenmenos pueden ser sentidos como indecorosos e inapropiados.
f) "Conserva" y "vivo"
Mientras que, en atencin a sus, construcciones tcnicas,
en los medibs denominados prensa, cinta cinematografica y disco fo-
215.-
Gerhard NaLetzke
nogrfico, siempre existe una distancia temporal entre el o n t e i ~
miento o la produccin y la difusin del mensaje, ofreciendo por es-
tos medios siempre "un mensaje en conserva" (609), en la radiodifu-
sin y en la televisin puede faltar esta distancia, de suerte que
coincidan temporalmente el suceso y la percepcin. La radio y la
televisin logran una "actual.Ldad t.ot.al.", ellas pueden - como as se
dice en lenguaje tcnico de los prcticos - transmitir flvivamente
fl
(610). Todava se hallan ampliamente inexploradas las consecuencias
tcnicas que se desprenden de esta confrontacin de transmisiones
vivas y de las conservadas.
Hoy da, y en atencin a las circunstancias temporales fa-
vorables o desfavorables de transmisin y a la calidad de sonido y
produccin, la radio opera en mucho con grabaciones de cinta. En
cambio, todava est indecisa la relacin entre las transmisiones
"en conserva" y las vivas en la televisin. IndudabLament a las
.transmisiones directasde sucesos actuales significativos constituyen
el estimulo especial y la fuerza atractiva ms acentuada de la tele-
visin, es decir transmisiones en que el espectador vive consciente-
mente elhecho de la simultaneidad, de la actualidad total. Sicol-
gicamente ms complicada es la situacin en tratndose de transmi-
siones no reales, en estas ltimas parece justificada en muchos ca-
sos la interrogante de si el perceptor llega a darse cuenta siquiera
de su carcter vivo, y es posible que al perceptor le sea indiferen-
te cuando ocurran o hayan ocurrido los sucesos representados en el
programa. Slo cuando el perceptor tiene la "conc.enc.a de la actua-
lidad", cuando sabe que el suceso se desarrolla ante la cmara en el
mismo instante en que lo mira, y solamente cuando el conocimiento
acerca del carcter vivo de la transmisin signifique algo para l,
cuando esta circunstancia enriquezca su vivencia, valdra la pena
que los productores de televisin renuncien alas ventajas tcnicas y
dramatrgicas que posee la transmisin de mensajes "en conserva",
frente a los mensajes vivos.
En resumen, del anlisis de las caractersticas de los me-
dios que codeterminan ampliamente la conducta y la vivencia del per-
ceptor, se desprende el siguiente sistema de categoras:
a) Percepcin
solamente ptica
solamente acstica
ptico-acstica
b) Libertad u obligacin de la conducta
libertad solamente en tratndse de medios acsticos
obligacin por medio de la componente ptica
c) Libertad u obligacin en el tiempo
libertad temporal de perceptor
tiempo fijado por el comunicador u organizador
216.-
Sicolofa de la Comunicacin Colectiva
d) Situacin espacial
independiente de un ambiente determinado
ambiente domstico acostumbrado
"funcin" en ambiente especial
,e) Situacin social
o ~ o persona singular
en el grupo ntimo
como pblico presente
f) ''Mensajes en conserva" o "vivos"
distancia temporal entre suceso y vivencia
simultaneidad
Si consideramos ahora todo medio como la combinacin de
todas l ~ s caractersticas inherentes a todas las posiciones que ocu-
pa el medio en las seis categoras, se desprenden de all las pecu-
liaridades caractersticas de cada uno de los medios:
Palabra impresa:
El mensaje es difundido pticamente. El perceptor se ha-
lla ligado en su conducta, en cambio es libre en cuanto al
tiempo. Es independiente de un ambiente determinado. La
lectura es cuestin de la persona, es un acto individual.
El mensaje es fundamentalmente "en conserva".
Disco fonogrfico:
El mensaje es proprcionado exclusivamente de modo acsti-
co. El perceptor es libre tanto en su conducta como en el
tiempo, y finalmente tambin en la seleccin del ambiente
espacial. Se s ~ l escuchar discos fonogrficos en audi-
ciones de una sola persona o en el grupo ntimo, mientras
que la audicin en pblico presente es relativamente rara.
El disco fonogrfico mantiene siempre el mensaje "en con-
serva" .
Cinta cinematogrfica
El mensaje se difunde slo pticamente.. (pelcula muda) o
.de modo ptico-acstico (pelcula sonora). Tanto en la
, conducta como en el tiempo, as como en la seleccin de la
situacin espacial, el perceptor se halla ligado. Por re-
glageneral se vive el mensaje dentro de un pblico pre-
sente. La pelcula mantiene siempre el mensaje "en con-
serva"
217.-
Gerhard Naletzke
Radiodifusin;
El mensaje es difundido slo acsticamente. El perceptor
puede desplazarse libremente y realizar otras actividades,
pero se halla ligado a la poca de transmisin. De manera
general, la audicin radial ocurre en el grupo ntimo o
tambin individualmente. La radio ofrece tanto transmi-
siones de mensajes "en conserva" como vivos.

El mensaje es difundido de modo 6ptico-acstico. El per-
ceptor se halla ligado tanto en su conducta como en el
tiempo. La visin se efecta generalmente en el hogar en
grupo ntimo o singularmente. La televisin puede ofrecer
transmisionescle mensajes "en conserva" o vivos.
A modo de conclusin, valgan aun algunas indicaciones com-
plementarias: si aqu se han representado los medios como combina-
ciones de caractersticas ,no lo ha sido de modo alguno en el sentido
de una composicin sumarial de "elementos de posicin", sino en el
sentido de una estructura altamente integrada. Como combinacin de
caractersticas, cada medio es algo nuevo y particular, es algo dis-
tinto y algo ms que la suma de sus "posiciones ". As tamb in en la
realidad cada medio, en principio, se halla frente al individuo li-
bre de prejuicios como fenmeno propio, peculiar y nico, del que
slo a posteriori hemos extrado las categoras y posiciones espec-
ficas, tratndose, pues, de momentos que obtienen su significado y
posicin reales solamente en la relacin estructural de conjunto ..
De esta unidad estructural y peculiaridad de cada medio se
explica la circunstancia de que la competencia debida a sus mensajes
no ha llegado a tener de modo alguno la medida que se ha temido fre-
cuentemente. En ningn momento la radio pudo comprometer seriamente
la existencia de la prensa; y la televisin que "obliga" al hombre
especialmente en su conducta en las horas de ocio, si bien ha deter-
minado reducciones en la concurrencia al cine, en la audicin radial
y la lectura, no puede sin embargo reemplazar a los otros medios ni
puede, por consiguiente, desplazarlos completamente; y adems se evi-
dencian ciertos "efectos recreativos" que indican que despus de al-
gn tiempo los individuos se vuelven a inclinar en menor grado a
y vuelven a dedicarse con mayor atencin y por mayor
tiempo a otras cosas, en sus horas de ocio (611).
Finalmente, el anlisis de las categoras caractersticas
indica aquellos medios que guardan relacin ms o menos estrecha en-
tre s y las caractersticas comunes en que descansa la relacin
en cada caso. Evidentemente tienen un alto grado de relacin interna
los "medios que usan imgenes", como las pelculas, televisin y ti-
218.-
SicolofIa de la Comunicacin Colectiva
ras tmicas. Un estudio practico acerca de la conducta de nios
frente a los medios de comunicacin colectiva demostr que los "me-
dios que usan imagenes", en la mayora de los casos en esta investi-
gacin, se correlacionaban entre s en un grado mayor que con los
otros medios de difusin de mensajes (612), mientras que la audicin
radial y la lectura, a su vez, configuraban un grupo. A ello corres-
ponde la observacin de Schramm y colaboradores de que los nios que
miran con particular intensidad la televisin se distinguen caracte-
rsticamente de aquellos que ponen la lectura en primer plano: el
grupo de televidentes se demuestra - en una terminologa derivada
del principio freudiano de goce y realidad - como marcadamenteaspi-
rantes a la fantasa ("phantasy-seeking"), el grupo de lectores, en
cambio, como aspirantes a la realidad ("reality... seeking"). En el un
caso, los nios buscan satisfaccin inmediata ("inmediate reward"),
en el otro la recompensa a largo plazo ('''delayed reward") (613). La
radio y la televisin se relacionan: ambas logran con las transmi-
siones vivas una "actualidad total", ambas se reciben' preferente-
mente en el ambiente domstico, ligan al individuo en lo relativo al
tiempo, son facil y cmodamente accesibles y proporcionan en general
programas varios, de mltiples facetas
En el disco fonogrfico, finalmente, se presenta una si-
tuacin peculiar, intermedia entre 1aradiodifusinyla prensa. Co-
mo medio de actuacin acstica se aproxima a la radiodifusin. Al
mismo tiempo, en cambio, tambin ostenta importantes coincidencias
con la palabra impresa: em ambos medios de difusin - disco fonogr-
fico y prensa - el perceptor es temporal y espacialmente "libre",
ambos proporcionan mensajes "en conserva" en una frma que para el
usuario tiene un "caracter real"; en ambos medios el perceptor puede
comprar el mensaje a modo de mercadera, puede disponer de l libre-
mente, puede coleccionarlo, intercambiarlo y obsequiarlo'.
2. Los medios en la visin del perceptor
El peiceptorse forja una imagen no solamente del comuni-
cador y de las instituciones periodsticas, sino tambin de los me-
dios de comunicacin colectiva. Cada medio tiene para l una deter-
minada funcin y significacin, y a cada uno atribuye una determina-
da medida de prestigio y credibilidad. Estos aspectos quedan englo-
bados en el proceso sicolgico de la comunicacin.
a) Funcin y significado de los medios
Como antes, tratndose del mensaje, debe inquirirse ahora
tambin, en relacin con los medios, qu funciones tienen para el
perceptor, qu es lo que significan para el perceptor, qu es lo que
le ofrecen, y qu es lo que hacen en su favor. Si resumimos el mate-
rial disponible, es factible delinear del siguiente modo las funcio-

Gerhard NaLetzke
nes mas importantes de cada uno de los medios.
La palabra impresa, con el contenido de su oferta y
malmente constituda por mltiples facetas, proporciona al perceptor
goce artstico y edificacin, instruccin e informacin y, .en gran
alcance, tambin entretenimiento, posibilidades de identificacin y
vas para la fuga de la realidad. Es de suponer que en este caso los
centros de gravedad se hallan repartidos diversamente, segn se tra-
te de libros (615), tiras cmicas (616), peridicos o revistas. Ha-
bra que determinar mediante analisis de mensaje y otros mtodos so-
cio-cientficos dnde, en cada caso concreto, se hallan los centros
de gravedad.
Dos estudios proporcionan introspecciones a las funciones
de la prensa diaria, al revisar en las huelgas periodsticas el pro-
blema de cmo reaccionaban los perceptores frente a la falta del pe-
ridico y cmo la interpretaban. Con ocasin de la huelga de los
peridicos neoyorkinos en junio de 1945, Berelson, entre otros, en-
contr que ciertamente todas las personas interrogadas subrayaban el
alto valor del peridico como mediador de noticias serias, pero que
solamente una tercera parte de estas personas en realidad echaban de
menos esta clase de informacin. Sustancialmente el peridico ser-
va a los lectores de medio general de informacin; ademas como con-
sejero en la vida cotidiana, como descarga, alivio de tensin y fuga
de la realidad, como un medio de mostrarse bien informado enconver-
saciones y ganar con ello prestigio social, y como una va
te al contacto con los scesos mundiales. Pasando de ello, la lec-
tura demostr ser en definitiva una actividad satisfactoria,
pendientemente del respectivo tema en cada caso, circunstancia sta
que indudablemente guarda relacin con el hecho de que la lectura se
halla asociada estrechamente con conceptos tales como "educacin",
"cultura" y "clase superior". Frecuentemente tambin la lectura ser-
va para "llenar el tiempo" (617). En una investigacin practicada
por Kimball durante una huelga periodstica en Nueva York en diciem-
bre de 1958, se confirmaron estos resultados. Las nueve dcimas de
los interrogados echaban muy de menos el peridico. Se prest desde
luego una atencin mayor a las noticias radiales y televisadas, pero
stas eran capaces de sustituir las informaciones del diarios6l de
modo imperfecto. El deseo muy general de hallarse al corriente de-
mostr ser una meta en s mismo que existe independientemente del
respectivo contenido concreto en cada caso y que - conforme alas de-
claraciones de los interrogados - quedaba asegurado del mejor modo
por el peridico (618).
Cuando Lazarsfeld, con oportunidad de un experimento,
paba las personas sometidas a la investigacin en grupos que
ban mas en las noticias del peridico y en otros que 10 hacan mas
en las informaciones de la radio, y cuando posteriormente ambos gru-
pos convenan en prescindir de la lectura del peridico y en
char la radio, result que en aquellas personas que confiaban en el
peridico, radica un inters mayor por las noticias y que las noti-
220.-
de la Comunicacin Colectiva
cias del peridico ejercen una funcin mas vital y corresponden a
una necesidad mas fuerte que las noticias de la radio (619).
La pelcula cinematogrfica proporciona primordialmente
distraccin, recreo" alivio y vas tendientes a la fuga temporal de
la realidad. Con menor frecuencia ge persiguen en el cine el goce
artstico, la instruccin o la informacin. Puesto que la concurren-
cia al cine exige del perceptor (en comparacin con la televisin)
un cierto esfuerzo y lleva adems al espectador a una situacin so-
cial especfica en una localidad peculiar, el tiempo as empleado se
destaca del transcurso normal de la vida cotidiana y adquiere la ca-
lidad vivencial de 10 "extraordinario". Sobre todo tratandose de
adolescentes desempea un papel preponderante la circunstancia de
que se tiene un motivo agradable de salir de la casa y reunirse con
amigos (620).
Slo poco sabemos acerca de la funcin del disco fonogrfi-
co. En la mayora de los casos sirve el entretenimiento y el
goce artstico. Si los adolescentes, y j3.n los adultos, se congre-
gan frecuentemente en "reuniones" informales, ello es un indicio de
que la audicin comn de discos proporciorta un placer especff .co,
En esta forma, pues, compete al disco fonografico, entre otras, una
funcin socializante. No es raro tampoco el caso del perceptor que
se propone ganar prestigio por la posesih de discos fonogrficos
(621) .
La radio se enfrenta al perceptor con una oferta tan ml-
tiple de mensajes que prcticamente no es posible determinar de un
modo generl dnde se halla el centro de gravedad, tanto ms cuanto
que la distribucin de fuerzas no depende en ltimo trmino de la
forma de organizacin de la radio; as, pues, en los sistemas orga-
nizados enteramente al estilo comercial, la parte que corresponde a
los programas de distraccin es en general relativamente grande,
mientras que las instituciones de derecho pblico atribuyen gran va-
lor a la divulgacin del arte, de informacin e instruccin (622).
La televisin ofrece un programa inmensamente rico y mul-
ticolor que complace a las necesidades y expectaciones mas variadas
del perceptor. As, una investigacin realizada en Nueva York,
Baltimore, Chicago y Los Angeles di como resultado, entre otros, las
siguientes funciones ejercidas por la televisin para amas de casa:
los programas proporcionan descarga de tensin por medio de entrete-
nimiento, ayudan al ama de casa a superar el tedio del trabajo ruti-
nario de todos los das, dan un pretexto para sentarse y descansar,
le procuran alivio emocional por medio de la identificacin con per-
sonajes que, en sustitucin de ellas, resuelven sus problemas o co-
locan estos problemas en una perspectiva aceptable; el ama de casa
cree que por intermedio de la televisin habr de estar al corriente
acerca de los problemas de compras, de la moda y de los sucesos del
da (623). En su investigacin acerca de la televisin en la vida
221.-
Gerhard MaLetzke
de los nios, Schramm y sus colaboradores distinguen dos funciones
principales. La televisin ofrece al perceptor ya sea fantasa o
realidad. Segn una de las dos funciones que se halle en el pla-
no principal, los dos grupos de los nios aspirantes a la
fantasa y de los nios aspirantes a la reali-
dad ("r eality-seeking
H
) ; y una tarea esencial de los estudios de
Schramm consiste en demostrar que estas dos clases se destacan cla-
ramente uno de otra en numerosos.caractersticas hasta en rasgos de
personalidad de profunda raigambre (624). Otras funciones de la te-
levisin consisten en que las transmisiones sirven de tema de con-
versacin y son vistas gustosamente tambin en grupo (625), y en que
la televisin abre a los nios una va de acceso cmoda al mundo de
los adultos.
Quedan completados estos datos acerca de las funciones de
los diversos medios por una investigacin con personas de edad avan-
zada (que pasan de 60 aos). Los interrogados calificaban primor-
dialmente al peridico como la fuente de informacin ms completa y
confiable, a la radio como la fuente de mayor actualidad, a la tele-
visin como un medio de enterarse de modo general de los sucesos
mundiales, y a la revista como consejero en cuestiones generales de
la vida (626).
El grado de significacin subjetiva de los diferentes me-
dios fue examinado a travs de la cuestin relativa a los medios que
escogeran los individuos si tuvieran a su disposicin uno solo.
En este aspecto, la televisin se halla en primer lugar. Los nios
aprecian la televisin en mayor grado que los adultos. De ser nom-
brados los peridicos, lo son casi exclusivamente por varones. La
radio es frecuentemente designada corno indispensable para las muje-
res; tambin entre los adolescentes la radio tiene un grado elevado
de apreciacin. La concurrencia al cine se halla en todo caso en la
ltima posicin (627).
La historia de la comunicacin colectiva ha enseado que
las funciones de los diversos medios no son de manera alguna cons-
tantes, sino que por el contrario dependen de la respectiva conste-
lacin global de todos los medios existentes y que varan y se tras-
ladan al comps de esta constelacin. As, mediante la radiodifusin
no ha cambiado el alcance, pero s la funcin del peridico diario.
Si hasta entonces el peridico serva en su seccin de actualidades
igualmente a la simple difusin de noticias como a la interpretacin
de los sucesos, la radiodifusin se hizo cargo luego de la alimen-
tacin rpida del pblico con material de informacin. Desde enton-
ces el peridico tiene que contar con la circunstancia de que sus
lectores estn informados ya de los acontecimientos ms importantes
por medio de la radio. Por lo mismo ha asignado una tmportancia es-
pecial, por una parte, a la difusin de particularidades, y por otra,
a la interpretacin detenida e intensiva de los hechos (628).
222.-
Si c o l og ic de la Comunicacin Colectiva
La radiodifusin, a su vez, est sometida en la actualidad
a una alteracin funcional, a consecuencia de la televisin: tiene
que hacerse presente que - sobre todo en las horas vespertinas y en
el fin de semana - muchQs perceptores acuden a la television, y que
adems sus programas sirven en parte como "sustitutivo", cuando no
gusta la oferta de la televisin; que en aadidura y ante la presen-
cia de diversas cl.ases de transmisiones, el pblico altera su estra-
tificacion en el aspecto sociolgico y sicolgico; que en medida
siempre creciente la audicin de la radio tiene lugar con menor fre-
cuencia en el crculo familiar y con mayor frecuencia cada vez, en
localidades distintas y que a causa del gran nmero de receptores
porttiles se escuchan muchas transmisiones fuera de la casa (629) .
En los ltimos tiempos se multiplican los indicios de que tambin
las funciones propias de la televisin se alteran con el tiempo: las
ocupaciones en tiempo de ocio que al principio se redujeron fuerte-
mente, demuestran tener un "efecto recuperativo" (630), y tambin
dentro del pblico que observa las diversas categoras de transmi-
siones parecen surgir traslaciones (631).
b) prestigio y credibilidad de los medios
Si en anteriores disquisiciones y relaciones se expuso que
prestigio y credibilidad competen no solamente a los comunicadores
individualmente sino tambin a las instituciones de la comunicacin
colectiva, tal cosa rige tambin para los medios en cuanto tales.
De un modo completamente general, los medios gozan de un prestigio
relativamente alto. Se cree en muchos mensajes de la comunicacin
colectiva, se los acepta y se los obedece, por-la simple y sencilla
razn de que son difundidos por un medio de comunicacin
Sin embargo, los intentos que tienden a comparar recprocamente el
prestigio de cada medio de informacin y a lograr de este modo un
orden de graduacin del prestigio, evidencian resultados sumamente
divergentes. Mientras que en un primer momento predominaba amplia-
mente la opinin de que la palabra impresa, asociada tradicionalmen-
te de una manera estrecha al concepto de la cultura, ostentaba el
prestigio ms alto (632), se adjudic en estudios ms recientes ya a
un medio, ya a otro, el primer puesto.
De acuerdo con Head, los perceptores ponen mayor confianza
en las noticias de la radio que en las de otros medios (633) .En una
investigacin realizada por Holaday las personas investigadas consi-
deraban como particularmente autnticas las informaciones proporcio-
nadas por las pelculas cinematogrficas (634). Cannell y McDonald
estudiaron la influencia ejercida por informaciones acerca de proble-
mas de las ciencias mdicas y naturales sobre las actividades y la
conducta de los perceptores e inquirieron tambin por la credibilidad
atribuda a cada uno de los medios en este campo; en este aspecto se
hallaban en primer sitio las revistas, en segundo los peridicos, y
solamente a una distancia considerable seguan los dems medios
223.-
Gerhard Naletzke
(635). Una investigacin practicada por l Te1evision Bureau of Ad-
vertising (Oficina de Anuncios de la Televisin) t en colaboracin con
el Institute for Motivationa1 Research (Instituto de Investigacin
de las Motivaciones) (636) se propone - segn la terminologa de un
trabajo alemn del que extraemos estas indicaciones (637) - auscultar
el efecto de reputacin o el valor sicolgico de cada uno de los me-
dios de promocin. Al salir de un supermercado se solicit a 555
personas' que adscribiesen las mercancas compradas a aquel medio de
promocin (per.Sd .co , revista, radio, televisin) del que , en su opi-
nin
t
haba partido la influencia tendiente a la adquisicin de las
mercancas. Estos datos fueron completados por medio de entrevistas
mas
gui
profundas. Los artculos comprados
ente modo a, cuatro medios:
fueron relacionados del si-
Radiodifus in
Peridicos
Revistas
Televisin
419 artculos
593 artculos
1.387 artculos
2.120 artculos
110.94 dolares
149.40 dlares
299.92 dolares
584.24 dolares
Si bien en el mtodo aqu empleado pudo intervenir la in-
fluencia de algunos factores no contro1ados
t
este estudio muestra
sin embargo que "el prestigio propagandstico de la televisin es
alto" (638) y que "una parte del efecto propagandstico debe atri-
buirse a la reputacin del medio de promocin t en cuanto organ.aacLn
tcnica
t
econmica', e institucional" (639). Con motivo de la discu-
sin acerca de la televisin como medio empleado en la contienda po-
1tico-e1ectora1
t
Lang y Lang llegan a la conc1usion de que la des-
confianza ampliamente prevaleciente frente a mensajes polticos esta
unida a menudo a una confianza exagerada para con un medio
t
siendo
ste en primer trmino la te1evisin
t
la que luego es considerada
como el medio terminantemente ms autntico (640). Ms
t
obviamente
esta "canalizacin" de la confianza requiere todava de investiga-
ciones experimentales ms precisas.
En un estudio exhaustivo e intenso acerca de la te1evision
en la vida de los nios
t
Schramm
t
Ly1e y Parker trataron de estudiar
por separado los aspectos de la credibilidad y del prestigio. La
pregunta mediante la cual se auscult la credibilidad era del si-
guiente tenor: si tratndose de noticias discrepasen el periodico
t
la radio y la televisin a cul de ellos le creeras ms? Mien-
tras que la mayora de los nios se decidi a favor de la te1evisin
t
los padres reaccionaron de otro modo. Las madres adoptaron una po-
sicin ambivalente, estimaron que promedia1mente los diversos medios
tienen una credibilidad ms o menos igual; los padres en cambio se
decidieron en clara mayora a favor del peridico (641). Para de-
terminar el prestigio del medio
t
se interrog a los nios
t
cual se-
ra la ocupacin en la que preferan ser encontrados por su mejor
amigo, si en la televisin, en la lectura de libros, etc. Los resul-
tados evidencian tendencias importantes de acuerdo con la edad. En
la edad de educacin secundaria, decrece considerablemente e1presti-
t
224.-
Sicolofa de la Comunicacin Colectiva
gio de la televisin. En esa edad se eleva el prestigio del peri-
dico; entre los varones es mayor que entre las muchachas. Decrece
el prestigio del cine, y el de materiales de lectura que
desde el principio es muy exiguo, disminuye an mas. El prestigio
de la rado llega a su punto culminante alrededor de los 15 aos y
decrece luego; entre las muchachas es mas alto que entre los varones.
Aun en la era de la televisin la lectura de libros sigue ostentando,
entre los adolescentes, el prestigio mas elevado. Tambin en otros
sentidos surgen variaciones y correlaciones: el prestigio de la te-
levisin, as como tambin del cine y, en menor grado, de
es mayor en nios que frecuentan mucho la televisin; estos nios
aprecian relativamente poco la palabra impresa. Por otra parte se
evidencian correlaciones de muy alto grado entre el prestigio eleva-
do de la televisin y las facultades mentales exigua;, as como en-
tre el prestigio elevado de lpalabra impresa y las facultades men-
tales altas (642).
En resumidas cuentas, las divergenGiasobservadas entre
los datos de las diversas investigaciones son tan grandes que parece
imposible plantear un orden de graduacin nio del prestigio de los
medios que tenga validez general. Evideptemente el prestigio de los
medios es una magnitud variable que se halla ligada funcionalmente
del modo mas estrecho con numerosos momentos. Schrarnm, Lyle y Parker
han destacado como tales momentos la edad, el sexo y las facultades
mentales (643). Klapper llama la atencin a la circunstancia de que
el prestigio de la palabra impresa no es igualmente alto en todos
los estratos (644). En .un estudio acerca de la interrogante de si
los lectores de peridicos consideraban como objetivos o como par-
cializados los reportajes aparecidos en los peridicos acerca de a
contien!ia electoralnorteamericana de 1956, se destacaron como facto-
res variantes la ubicacin poltica y el grado de instruccin esco-
lar de los lectores (645).
Hovland cree en la posibilidad de que el prestigio de la
televisinsea particularmente grande, en tanto este medio todava
tenga novedad para el perceptor, y que bajo determinadas condiciones
culturales, sociales y polticas pueda asignar a la radio un mayor
prestigio que al peridico (646). Segn Lazarsfeld el prestigio de-
pende tambin de las costumbres y de las preferencias del perceptor.
Quien gusta de leer y 10 hace regularmente, estima la palabra impre-
sa como particularmente provista de credibilidad; quien gusta de es-
cuchar la radio, atribuye una categora elevada a este medio (647).
Finalmente debe entenderse el prestigio sobre todo como una funcin
del respectd.vocampo material en cada caso: como 10 demuestran nues-
tros ejemplos, el prestigio. vara segn se trate de simples noticias,
de temas de ciencias mdico-naturales, de propaganda poltica o de
promocin econmica. As podran demostrarse tambin otros factores
que determinan el prestigio de los.diversos medios. Como este pres-
. tigio influye en alto grado en los efectos de la comunicacin colec-
225.-
Gerhard Naletzke
tiVq, sera til investigar sistemticamente y cundo, para quin y
bajo qu condiciones uno u otro medio posee un ms o menos
elevado.
REFERENCIAS
(592) Planteamientos similares se encuentran en Schrarnm: "The Pr ocess and Effects of
Mass Communication" (El Proceso y los Efectos de la Comunicacin Colectiva), pg.
87 y sigo
(593) W. Metzger: "Das Haumliche der Hor - und Sehwelt bei der Rundfunkbet:ragung" (El
Aspecto Espacial en el Mundo Auditivo y Visual en la Radiodifusin), pg. 31 y
sig , : H. Pl e s s ne r : "Die Einheit der Sinne" (La Unidad de .los Sentidos); E. St r aus :
"Vom Sinn der Sinne" (Del Sentido de los Sentidos).
(594) Las eventuales tentativas de estimular tambin otras esferas sensoriales son tan
insignificantes que aqu podemos pasarlas por alto.
(595) A este respecto sobre todo W. Metzger: obra citada.
(596) A este respecto, entre ot ro s., P. R. Hof st at t.e r : "Ps yc ho l ogie" (Sicologa), pg.
128.
(597) EIJ. su disertacin "De r Rundfunk in des heutigen Menschen" (La Radio en el Mundo
Vi vencial del Hombre Contemporneo), el autor desarroll planteamientosde esta na-
turaleza. '
(598) O. Wessel: "Vorspiel zun Hdr-spiel " (Preludio a la Audicin Radial); H. Sch.mitt-
henrier: "Hdrspie le vor 10.000 Jahren?; (Audiciones de 10.000 aosj }: D. Has s e l ;
blatt: "Hr spie l bei Nietzsche und Lessing" (Piezas Auditivas de Nietzsche y Les-
si.ng )
(599) A este respecto, entre otros, E. Baumgardt: "Vision et T l vision" (Visin y Te-
levisin); E. Fulc hi.gnon i : "Recontres et Divergeances du son et de l'image dans
1 'histoire des Technique s" (Encuentros y Divergencias del Sonido y de Fa Imagen
en la Historia de las Tcnicas); F.G. Robbe: "Die Einheitlichkeit van Bild und
Klang im .Tonfi Im" (La Unidad de Imagen y Sonido en la Pelcula Sonora).
(600) Acerca del alcance de este "escuchar si.mul tneo" vase FvEherhar d: "Der Rundfunk-
korer und sein Prograrnm" (El Radio-oyente y su Programa), pg. 74 y sig , ; G. Ma-
letzke: "Der Rundfunk in der Erlebniswelt des heutigen Menschen" (La Radio en el
Mundo Vivencial del Hombre Contemporneo).
(601) Al ofrecer al pblico una pelcula sin msica, las imgenes aparecen a una dis-
tancia alterada, en una 1ej ana desusada, adoptan e I aire de marionetas, despro-
vistas de vida. Falta el contacto con lo que se representa y que transcurre so-
bria, seca, desamparadamente ante nuestros ojos. En este caso miramos la accin,
sin verla. Tan pronto interviene la msica, se realiza el contacto. Y no es si-
quiera necesario que la msica se adapte en alguna forma a la escena. Basta que
el espacio se llene de sonido, y de repente existe la conexin entre el espectador
y la imagen", E. St r aus : "Die Formen des Huml i.c hen" (Las Formas de 1o Espacia 1 ),
pg. 645.
(602) A este respecto, entre otros H. Cantril: "The Invasion 'f.rom Mars" (La Invasin
desde Marte), pg. 74; K. Graf v , Drckheim: "Untersuchungen zu geleben Raum",
(Investigaciones acerca del Espacio Vivo); T. El senhans y F. Giese: "Lehr buch der
Psychologie" (Tratado de la Sicologa), pg. 78; W. Metzger: "Das Raumliche der
Har - und Sehwelt bei der Rundfunkbertragung" (El Aspecto Espacial del Mundo Au-
ditivo y Visual en la Radiodifusin), pg. 15.
(603) R. Escarpit: "Das Buch und der Leser" (El Libro y el Lector), pg. 125.
(604) En un estudio experimental acerca de la situacin social en los medios especficos
el 52% de los nios interrogados describan la situacin familiar como' "normal"
para la televisin, el 75% la congregacin con compaeros como "normal" para la
226.-
Sicolog-a de la Comunicacin Colectiva
concurrencia al cine, y el 74% la situacin singular como "normal" para la lectura
de tiras cmicas, E. Fr e i dson: "The Relation of the Social Si t uat i.on of Contact to
the Media in Mass Communication" (La Relacin de la Situacin Social de Contacto
con los Medios de la Comunicacin Colectiva), pg. 232.
(605) R. Reichardt: "Die Schallpl atte als kulturelles und okdmi sches Phanomen" (El Disco
Fonogrfico Como Fenmeno Cultural y Econmico), pg. 53 y sigo
(606) La fuerza con que puede superponerse formalmente la ideologa a la valoracin de
situaciones sociales podr ser aclarada con un pasaje tomado de la era del nacio-
nal-socialismo. "La recepcin comunitaria tiene para la juventud una importancia
capital porque compele a los individuos a subordinar su voluntad a la de una comu-
nidad. No puede ir y venir simplemente, prender o apagar, como le plazca, sino
que se ve obligado a escuchar la transmisin, y no es raro que el inters que le
faltaba antes se le presente durante la transmisin. Educamos por consiguiente a
la juventud con miras al correcto manejo del aparato receptor de radio, pues nada
es ms reido con la cultura que aquel modo liberalista de servirse de este medio
.que se ufana en escoger de las transmisiones siempre y solamente 10 que en un mo-
mento dado corresponde al estado de nimo", K. Cerff: "Der.Jugendfunk im Dienste
der Jugenderziehung" (La fudio Juvenil al Servicio de 1a Educacin Juvenil), en
"Die deutsche Schule" (La Escuela Alemana), Ao 1934, pg. 574, segn G. Ecke rt :
"Der Rundfunk als Fhr ungsmit.t-el " (La Radio como Medio de Conduccin), pg. 143.
(607) "La conformidad de la conducta crece con el carcter pblico de la misma", P.R.
Hofst at t er: "Ein fihrung in die Sozialpsychologie" (Introduccin a la Sicologa So-
cial), pg. 155. Como altamente estructurado describen Sargent y Williamson una
conducta, mientras que una situacin escasamente estructurada deja al participante
una amplia libertad de movimiento; S.S. Sargent y R.C. Williamson: "Social Psy-
chology" (Sicologa Socia]), pg. 396 y sigo
(608) H. Cantri l yG.W. Allport : "Psychology of Radio" (Sicologa de la Radio), pg. 261;
a este respecto tambin E. FeI dmann: "Theor i e der Massenmedien" (Teora de los Me-
dios de Comunicacin Colectiva), pg. 113 Y sigo
(609) El trmino "conserva" se emplea aqu de modo puramente descriptivo, es decir de un
modo valorativo completamente neutral.
(610) Derivado de "alive" - "vivo", y no de 1 sustantivo "Ti.f e" (vida), como con frecuen-
cia se supone errneamente.
(611) W. Bel son: "1he Effects of Television on the Interests and t he Initiative of View-
e rs" (Los Efectos de la Televisin sobre los Intereses y la Iniciativa de Especta-
dores); el mismo: "The Effects of Televi s i on on Cinema-going" (Los Efectos de 1a
Televisin sobre la Concurrencia al Cine); el mismo: "The EfEect s of Te l evi si on on
the Reading and the Buying of Newspape rs and Magazines" (Los Efectos de 1 a Televi-
sin sobre la Lectura y Com>ra de Peridicos y Revistas); G. Maletzke: "Zur Gegen-
wart i gen Situation des Rundfunks und Fernsehens in den USA" (Acerca de 1a Situa-
cin Actual de la Radio y de la Televisin en los EE.UU).
(612) Lo Bai lyn" "Mas s Media and Chi ldr en" (Los Medios de Comunicacin Colectiva y los
Nios), pg. 3.
(613) W. Schrarnm, J. Lyle, E.B. Parker: "Tel evi s i on III the lives of our Children" (La
Televisin en la vida de nuestros Hijos), pg. 98 y sigo
(614) W. Porch: "Le Role de la Radio-tlvision dans l'volution de la Connaissance"
(El Papel de la Radio-televisin en la Evolucin del Conocimiento), pg. 258.
(615) D. Waples, B. Be re lson, F.R. Bradshaw: "What Reading does to People" (Lo que la
Lectura hace a la Gente).
(616 ) K. M. Wolf y M. Fiske: "The Children talk about Comi c s" (Los Nios hablan acerca de
las Tiras Cmicas).
(617) B. Berelson: "What 'Missing the Newspaper' Means" (Lo que Significa 'Echar de Menos
el Peridico').
(618) P. Kimball: "Pe ople without Pape rs" (Gente si n Peridicos).
( 619) P.F. Lazarsfeld: "Radio and the Printed Page" (La Radio y la Hoja Impresa), pg.
246 y sigo
(620) "La sala de cine s eguir en pie como foco de inters para quienes estn fastidia-
dos de su ambiente familiar, como un refugio de enamorados y como respuesta a la
227.-
Gerhard Naletzke
necesidad de "salir en una forma de sociabilidad", L. Bogart: "The Age of Televi ,
si ori" (La Edad de la Televisin), pg. 170.
(621) R. Bei cha r dt : "Die Schallplatte als kulturelles und okonomisches Pr ob l em" (El Di.s-
co Fonogrfico como Problema Cultural y Econmico), pg. 53 y sigo
(622) A este respecto" entre otros, B. Paulu "British Broadcasting in Transi t on " (La
Radio Britnica en Transicin), pg. 77 y sigo
(623) Nowland and Co, , Iric, : "Daytime Television and the Homemake r" (La Televisin Diur-
na y el Arreglo del Hogar), pg. 6 y sigo
(624) W. Schrarnm, J. Lyle, E.B. Par ker : "Televi si.on in the lives of our Chi l dr en" (La
Televisin en la vida de nuestros Hijos), pg. 63 y sigo
(625) Obra citada, pg. 57.
(626) J.R. Hoar: "Reading, Listening and Viewing behavior of the Aged" (Conducta de los
Mayores en la Lectura" la Audicin y la Espcc t aci n},
(627) W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: obra citada, pg. 48 y sigo
(628) P.F. Lazarsfeld: obra citada, pg. 263 y sigo
(629) L. Bogart: "The Age of Televi si on" (La Era de la Televisin), pg. 114 y sigo
(630) W.A. Be lson: "The Effects of Televi s i on on the Interests and the Initiative of
Yi ewer s" (Los Efectos de fa Televisin sobre los Intereses y la Iniciativa de Es"
pec t.ador es}; el mismo: "The Effects of TelevisiononCinema-going" (Los Efectos de
la Televisin sobre la concurrencia al Cine).
(631) G. Maletzke: "Zur Gegenwartigen Situation des Rundfunks und Fernsehens in den USA"
(632) As por ejemp1o L.W. Doob: "Publi c Opinion and Propaganda" (Opinin Pblica y Pro
paganda}, pg. 423 y si.gs ; comprese a este respecto tambin D.B. Lucas y S. H.
Bri t t : "Adver t i si ng Psychology and Research" (Sicologa e Investigacin del Anun-.
ci o }, pg. 209; E. Katz y P.F. Lazarsfe ld: "Personal Influence" (Influencia Perso-.
nal), pig , 24; J.T. Kl appe r : "The Compa r at i.ve Effects of the Various Media" (Los
Efectos Comparativos de los Diversos Medios), pg. 100.
(633) S.W. Head : "Broadcas t i ng in Ame ri ca " (Radiodifusinenlos Estados Unidos),pg.427.
(634) P.W. Holaday: "Ge t t i.ng Ideas from the Movi c s" (Obteniendo Ideas del Cine).
( 635) C.F. Cannell y J.C. McDona Id: "The ImpactofHealth News on Attitudes and Beh av i or"
(El Impacto de Noticias acerca de la Salud sobre la Actitud y la Conducta), pg.
323.
(636) "Televi s i on wears a halo" (La Televisin ostenta un halo), en: "Television Age"
(La Era de la Televisin), Agosto 1955.
(637) W. Irle:: "Methoden der Erf 01gskontrolle in der Funkwerbung " (Mtodos del Control
de xito en la Promocin Radial), pg. 70 y Sigo
(638) Obra citada; pg. 71.
(639) Obra citada, pg. 72.
(640) K. Langy G.E. Lang: "The Mass Media and Voging" (Los Medios de Comunicacin Colec-
tiva y el Sufragio), pg. 231 y sigo
(64l) W. Schrarnm, J. Lyl e , E.B. Pa rke r : "Te l evi s on in the lives of our Chi Id r en " (La
Televisin en la Vida de nuestros Hijos), pg. 50.
(642) Obra citada, pg. 51 y sigo
(643) Obra citada.
(644) J.T. Klappe r : "The Comparative Effects of the Various Media" (Los Efectos de los
diversos Medios), pg. 101.
(645) D. Baker y C. Canne l l : "Per c e pt i on of bias in the 1956 El ect i ons" (Percepcin de
Prejuicio en las Elecciones de 1956).
(646) c.J; Hov land: "Effects of the Mass Media of Communi cati on" (Efectos de los Medios
de Comunicacin Colectiva), pg. 1083.
(647) P.F. Lazarsfeld: "Hadi o and t.he Printed Page" (La Radioyla Hoja Impresa), pg.143.
228.-
CUARTA PARTE
LOS EFECTOS DE LA COMUNICACION COLECTIVA
La encuesta respecto de los efectos de la comunicacin co-
lectiva constituye el problema central de su teora. Ya con ocasin
de la disquisicin de los factores fundamentales en el campo de la
comunicacin colectiva se de terni.in la ubicacin sistemtica de este
problema: no deben concebirse los efectos - corno lo hace Lasswell en
su conocida frmula (648) - como un quinto factor independiente del
campo de la comunicacin, puesto que todas aquellas alteraciones y
procesos que solemos abarcar bajo el concepto de efectos se operan
en la persona que "desentraa" el ellos deben ser adscritos
bajo el aspecto sicolgico al factor "perceptor". Si no obstante
ello, dedicarnos al problema de los efectos dentro del marco del
sente trabajo, un captulo propio y 10 extraemos cte este modo de su
propia ubicacin sistemtica. obedece por una parte al significado
eminente que compete a los efectos, y por otra, siendo ste el punto
de vista decisivo, se evidencia en el problema de los efectos con
mayor claridad que en torno a todas las otras cuestiones parciales
de la comunicacin colectiva, hasta qu punto se hallan conectadas
integralmente y de modo recproco todos los factores y elementos del
campo de la comun.cac.Sn . Precisamente, en este de ca-
pital importancia el destacar cuidadosamente estas relaciones. En
el problema de los efectos corno se habr de indicar, las lneas de
todos los aspectos de la comunicacion colectiva, tratados hasta este
momento, confluyen de modo tal que en este punto queda patente la
necesidad de una nueva concepcin formal de una sinopsis retrospec-
tiva y comprensiva bajo perspectivas nuevas.
Bajo un escrutinio ms preciso, la encuesta respecto de
los efectos de la comunicacin colectiva se divide en numerosos pro-
blemas especficos, conect ados entre s, derivados unos de' otros y
229.-
Gerhard #aletzke
confluentes, problemas que en parte son tan originales como la pro-
pia comunicacin colectiva, y en otras surgen solamente con la pre-
sencia de nuevos medios de comunicacin colectiva. As por ejemplo,
el cientfico literario interesado en ciencias sociales se pregunta:
"podemos, en ltimo termino, definir con exactitud la influencia
que un libro ejerce sobre sus lectores? Sera alguna vez posible
describir la influencia de la satira? Puede decirse que' Edison ha
alterado en realidad las costumbres de su sociedad, o que Dickens ha
impulsado las reformas de las prisiones por deudas, de las escuelas
para varones y de los asilos de pobres? Era Harriet Beecher Stove
(La Cabaa del To Tom) en realidad la 'pequea mujer' que desenca-
den la 'gran guerra'? Sera 'Lo que el Viento se Llev', la pel-
cula que ha modificado la actitud de los lectores de los Estados Nor-
teos con respecto ala guerra de Harriet Beecher Stove? De quema-
do han infludo H.Hemingway y Faulkner en sus lectores? Que alcan-
ce tuvo la influencia de la literatura sobre el ceecment o del na-
cionalismo moderno"? (649). Y el investigador social que se ocupa
de la televisin formulara del siguiente modo sus preguntas: Podra
decirse que la televisin aumenta el caudal de conocimientos de la
gran muchedumbre? Sera que ejerce un poder nivelador sobre el gus-
to de la humanidad? Sera que la televisin introduce a los nios
demasiado tempranamente al mundo de los adultos? Sera que mediante
la: televisin los nios 'y los adolescentes aprenden los hechos de
violencia y el crimen? Podra decirse que la televisin induce al
espectador a huir de los desasociegos y dificultades de la vida real
para refugiarse en un mundo de sueos y apariencias? (650).
Si estas interrogantes y otras similares adoptan con fre-
cuencia, en la discusin pblica, la forma de aseveraciones apodcti-
cas, si se las presenta como que los supuestos efectos fuesen hechos
comprobados (651), incumbe a la ciencia la tarea de fijar clara y ex-
presamente los lmites de nuestros actuales conocimientos y conver-
tir, bas ndo se en ellos, aquellas aseveraciones en hiptesis de tra-
bajo y examinar su val.Ld.ez a la luz de mt odos experimentales de in-
vestigacin.
La multitud casi invencible de estudios relativos a los
efectos de la comunicacin colectiva es capaz de producir la. impre-
sin de que este campo de estudio se halla perfectamente investigado.
Pero una contemplacin mas cuidadosa demuestra muy pronto que nues-
tros conocimientos son muy limitados y llenos de lagunas y se repar-
ten de modo desigual a los diversos aspectos en particular.
Tratandose de determinados problemas se multiplican las in-
vestigaciones empricas, mientras que respecto de otros no se ha he-
cho practicamente mayor cosa. Por una parte la causa para ello radi-
ca en el hecho de que los metodos de investigacin de que se dispone
en la actualidad son adecuados slo en pequea escala a la compleji-
dad elevada de su materia. Por otra, se hace evidente aqu la ausen-
cia de una teora comprensiva de la comunicacin colectiva, de un
230.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
s1stema, por tanto, que destaque todos los factores y elementos que
participan en el proceso de la comunicacin colectiva y les asigne
ubicacin y valor segn su posicin. Frente a esta situacin, si
bienIos pocos intentos de representar de modo comprensivo elproble-
ma de los efectos (652) pueden servir como colecciones valiosas de
materiales y como proyectos de estmulo, ellos slo pueden satisfa-
cer muy limitadamente las exigencias de sistematizacin y perfeccio-
namiento.
En consecuencia, por urgente que sea la necesidad de una
representacin sistemtica total del problema de los efectos,no pue-
de consistir nuestra tarea en cumplir esta exigencia dentro del mar-
co del presente trabajo. Tal intento habra de requerir un estudio
peculiar, sumamente extenso. En este punto nos limitamos a esbozar
con toda brevedad la problemtica fundamental de los efectos y a de-
linear con ello el patrn que podra constituir la base de una re-
presentacin integral. En 10 que sigue habr de tratarse de cuatro
aspectos:
a) Debe precisarse primeramente 10 que se entiende por
"efectos" en una teora.de la comunicacin colectiva.
b) A continuacin habrn de destacarse las diversas cla-
ses o formas de efectos..
e) Deber examonarse luego la manerayla extensin en que
los factores y elementos del campo de la comunicacin
influyen en el proceso de los efectos.
d) Finalmente habr de discutirse brevemente el problema
relativo a la situacin actual que ocupa la investiga-
cin de los efectos.
.'\. DEL CONCEPTO DE "EFECTOS"
Tan pronto como el hombre se hace cargo, en el marco de la
comunicacin colectiva, del papel de perceptor, se realizan en l
numerosos procesos de comportamiento y de vivencia que no llegaran
a presentarse sin la existencia de la comunicacin colectiva y sin
su papel de perceptor. Estos procesos "efectuados" por la comunica-
cin colectiva son designados en la bibliografa angloamericana ge-
neralmente como "effects", en ocasiones ms raras tambin como "im-
pact s" (impactos), "reactions" (reacciones),"responses" (respuestas)
o "success" (xito). De entre las palabras alemanas "Wirkungen"
(efectos), "Einflsse" (influencias), "Beeinflussung" (influencia-
miento), "Effek" (efecto) y otras similares, se ha impuesto Inequf.-
vocamente el termino de "Wirkungen" (efectos) (653).
Atento al gran nmero de trabajos que seocupan de los efec-
231.-
Gerhard Naletzke
tos de la comunicacin colectiva, sorprende comprobar la poca fre-
cuencia en que se ha tratado de determinar mas concretamente el con-
cepto de efecto. Por regla general parece que los autores presupo-
nen como conocido lo que son los efectos. Si en cambio examinamos
mas de cerca lo que en los diversos estudiossedesigna como efectos,
se hace evidente que para este vocablo existen como fundamento con-
cepciones que de ninguna manera son unitarias ni claramente t r m i ~
nadas. Mientras un investigador quiere dar a entender con los efec-
tos las modificaciones de las opiniones y de las actitudes del per-
ceptor (654), otro comprende bajo ello las influencias sobre el com-
portamiento; un tercero, los efectos cognoscitivos; uno designa como
efectos solamente aquellas modificaciones susceptibles de ser veri-
ficadas despus de emitido el mensaje, otro incluye en el concepto
de efecto tambin los procesos de la fase precomunicativa y de la
propiamente comunicativa (655).
Si queremos superar estas faltas de claridad conceptual,
aparece til distinguir dos conceptos de efecto: la comprensin am-
plia que se adapta a la exigencia terica de abarcar de uno ode otro
modo todas las posibilidades de que la comunicacin colectiva tenga
un efecto; y la comprensin mas reducida, orientada pragmaticamente,
que se ajusta a lo que en cierto sentido se designa en el lenguaje
de uso comn como efectos de la comunicacin colectiva. Desde el
punto de vista fundamental terico debe tomarse el concepto de efec-
to en su significado mas general y mas amplio, es decir en una forma
tal que abarque todo cuanto "sucede" en el perceptor por medio de la
comunicacin colectiva.
En este sentido mas amplio quedan comprendidos bajo elcon-
cepto de efectos todos los procesos de comportamiento y de vivencia
susceptibles de ser observados en el hombre y que derivan de la cir-
cunstancia de que el hombre es perceptor en el campo de la comunica-
cin colectiva:
"Puede designarse como un efecto de los medios todo cuanto se
quiera que ocurra como resultado de la experienciade los medios
o cuanto se quiera que acontezca como resultado de la lectura,
de la audicin o de la visin" (656).
"El termino 'efecto' se refiere a cualquier resultado que sigue
a un suceso" (657).
"Los actos abiertos que son eventualizados por esta ' cadena de
eventos son generalmente lo que se quiere expresar como efectos,
si bien son igualmente efectos aquellos objetivos como la aten-
cin que se presta al mensaje, la percepcin que de l se tiene
y su interpretacin" (658).
Este concepto mas amplio de efecto es lgicamente indiscu-
tible e inatacable. Incluye en s la totalidad. de los procesos que
se operan en el perceptor en virtud de la comunicacion colectiva, y
comprende por consiguiente las tres fases que debemos distinguir en
el encuentro del hombre con los mensajes de la comunicacion colecti-
232.-
Szcologa de la Comunicacin Colectiva
va: . la fase precomunicativa, la propiamente comunicativa y la post-
comunicativa.
La nica debilidad, desde luego bastante esencial de esta
concepcin, consiste en el hecho de que se aleja en buen grado del
uso comn del lenguaje.
De hablarse de los efectos de la comunicacin colectiva,
slo en los casos ms raros se quiere significar con ello los proce-
sos de la fase-precomunicativa (659). Tambin en raras ocasiones se
. designa como efecto de la comunicacin colectiva el campo de la vi-
vencia en la fase comunicativa (660). Excluyendo estos dos campos,
llegamos al concepto de efecto en su sentido limitado: por una parte
comprendemos con l todos los procesos que se desarrollan en la fase
postcomunicativa como consecuencia de la comunicacin colectiva, y
por otra, en la fase comunicativa propiamente dicha, todos los modos
de comportamiento que resultan de la atencin que presta el hombre a
Los mensajes de la comunicacin colectiva.
Este concepto de efecto ms reducido, orientado pragmti-
camente, comprende, por consiguiente, una parte (el aspecto de com-
portamiento) de la fase comunicativa, as como toda la fase postco-
municativa. Tal delimitacin - y valga la pena insistir una vez ms
en ello - influye, pero no se halla condicionada por la esencia del
objeto. En cambio, corresponde en definitiva en mayor grado al uso
comn del lenguaje, pues abarca todo aquello que, por regla general,
se designa como efectos de la comunicacin colectiva. En el marco
del presente trabajo empleamos el concepto de los efectos en este
sentido reducido.
R, CLASES DE EFECTOS
Despus de esta aclaracin de concepto, surge la pregunta
de cmo pueden distribuirse entre s los efectos de la comunicacin
colectiva. Es sorprendentemente escaso el nmero de tentativas de
responder a este incerrogante. Hblase, por cierto, ocasionalmente
de efectos generales y especiales (661), o de efectos de corta y de
larga duracin (662), o por una parte de efectos relativos al tiempo
de ocio y por otra de influencias que resultan del mensaje mismo
(663); mas, aparentemente existe poca inclinacin de provocar siste-
mtica y tericamente la interrogante relaciva a las clases de efec-
tos.
Aun un trabajo tan meritorio como el libro de Klapper so-
bre los ef e'ct os de la comunicacin colectiva, trata solamente de unas
pocas formas bsicas, excluye expresamente los efectos en el campo
de la educacin formal, de la propaganda y de la beligerancia sico-
lgica internacional (664) y rehuye ocuparse de la interrogante te-
rica respecto de las clases de efectos.
233.-
Gerhard Naletzke
Aparentemente las causas para esta reserva radican, por
una parte, en la orientacin fuertemente pragmtica de la investiga-
cin norteamericana sobre los efectbs, y por otra tambin en la pro-
blemtica que surge con ocasin de toda tentativa terica de distri-
bucin, de la cual aqu slo podemos hacer mencin breve.
La dificultad decisiva que surge al tratar de sintetizar
las clases de efectos en un catlogo lo ms completo posible, radi-
ca en que la estructura squica del hombre configura una relacin de
integracin, en la que todas las partes se hallan ligadas unas con
otras. Para el problema de los efectos esto significa lo siguiente:
los procesos squicos que designamos como efectos de la comunicacin
colectiva no se verifican de modo aislado ni independientemente los
unos de los otros; al contrario las modificaciones que se operan en
un campo, frecuentemente traen consigo tambin modificaciones en
otros campos. Si por ejemplo las actitdes de un individo son ~
fluenciadas por la comunicacin colectiva, habra que considerar tam-
bin que se modifican su saber, su condicin impulsiva, su base emo-
cional de reaccin y su comportamiento. Por consiguiente, las dis-
tintas clases de efectos dependen funcionalmente unas de otras.
En estas condiciones, es con frecuencia una burda simpli-
ficacin y una falsificacion de las circunstancias objetivas, er con-
templar aisladamente las diversas clases de efectos y el descuidar
las relaciones en las cuales se verifican los efectos. A quien con-
figura un catalogo de clases de efectos, le sera lcito hacerlo so-
lamente a base de la conviccion de que todas las rbits squicas
susceptibles de ser influenciadas por la comunicacin colectiva se
rebasan recprocamente sin lmites precisos. As el investigador se
enfrenta algunas veces a fenomenos de efectos que no pueden adscri-
birse nicamente a una o a otra categora, sino a ambas a la vez,
como por ejemplo el "efecto letrgico" (sleeper effect) (665) que
ocupa una posicin intermedia entre saber y actitud, o el acto pol-
tico electoral, que es susceptible de ser concebido como modo de com-
portamiento o tambin como expresin de opinin o de actitud.
Nos es lcito, por tanto, diferenciar las varias clases de
efectos solamente en el sentido de centros de gravitacin, mas no
como fenmenos que se excluyen unos a otros. Aqu vale en toda su
amplitud la idea frecuentemente subrayada en la Sicologa de que
"cuantas veces nos hallemos en presencia de relaciones de integra-
cin, la configuracin de conceptos no puede proceder de modo deter-
minativo, sino siempre de modo acentuante" (666). Compenetrados de
esta problematica, trataremos a continuacin de esbozar un catlogo
de las clases de efectos. En virtud de la comunicacin colectiva se
activan procesos que conducen a modificaciones:
1) en el comportamiento;
2) en el saber;
3) en las opiniones y actitudes;
234.-
i c o l o ~ de la Comuncacin Colectiva
4) en la rbita emocional;
5) en las esferas profundas de 10 squico (667)
Ms all de ello, deben indicarse aun los efectos en la or-
bita fsica, tales como defectos visuales a consecuencia de la te1e-
vision (668), disturbios en el sueo debidos a cintas cinematogrfi-
cas o transmisiones de televisin (669), la influencia de cintas ci-
nematogrficas sobre el sistema nervioso (670), las relaciones entre
la vivencia causada por cintas cinematogrficas y la circulacin
(671), adems el cansancio y la disminucin de rendimiento debidos a
la circunstancia de que a consecuencia de la televisin se reduce el
tiempo dedicado al sueo (672), etc. Mas, como este campo rebaza
indudablemente del marco del presente trabajo, 10 exc1umos aqu to-
talmente.
1. Efectos en la rbita del comportamiento
La comunicacin colectiva influye en el comportamiento del
hombre en dos formas. Por una parte, el hombre, tan pronto se vuel-
ve perceptor de la comunicacin colectiva, se dirige hacia el mensa-
je; para esta orientacin requiere de una cierta cantidad de tiempo
que modifica la estructura de sus horas de ocio; por otra parte, tam-
bin por medio del mensaje y por su contenido, pueden activarse en
el perceptor determinados modos de comportamiento (673).
a) Puesto que el hombre emplea tiempo para la comunicacin colecti-
va, sta afecta la estructura del tiempo de ocio del hombre. En vis-
ta de que el tiempo de ocio es limitado, en cambio la oferta de ocu-
paciones potenciales para el tiempo de ocio - al menos en los pases
industrializados - es grande; el hombre se ve en el caso de selec-
cionar de esta oferta. Tiene que decidir respecto de la parte que
ocupe la comunicacin colectiva de su tiempo de ocio y la participa-
cin que corresponda en ello a los diversos medios.
Tal como indic nuestro anlisis, los diversos medios afec-
tan, en atencin a sus caractersticas especficas, el comportamien-
to del hombre, en escala muy variada (674); la lectura reclama la
completa atencin del perceptor, de suerte que el tiempo empleado en
ella es requerido de modo tal que no puede dedicarlo a otras activi-
dades. En la visita al cine el hombre es absorbido de modo completo
por un lapso de tiempo delimitado; en cambio dentro del marco de la
totalidad del tiempo de ocio, el que ocupa en esta distraccin no es
de mayor significacin. En tratndose del disco fonogrfico, que
slo tiene un efecto acstico, el oyente queda en la posibilidad de
dedicarse simultneamente a otras actividades; se ignora la medida
en que 10 hace y la parte del tiempo de ocio que ocupa en la audi-
cin de discos fonogrficos.
La radiodifusin ocupa, desde el punto de vista meramente
235.-
Gerhard Naletzke
externo, un lapso amplio en el tiempo de ocio; pero solamente una
parte de las transmisiones se escucha atentamente y sin dedicarse a
otras actividades, de suerte que el empleo absoluto de tiempo no es
en este caso muy grande. Finalmente, la televisin exige al percep-
tor una alta medida de orientacin indivisa; en este caso, queda la
posibilidad de otras ocupaciones solamente en lmites estrechos.
Puesto que tratndose de la televisin la oferta es bastante volumi-
nosa y el acceso es barato y cmodo, este medio es el que influye en
el tiempo de ocio del hombre del modo ms fuerte y absoluto. Por
ello es comprensible que se haya planteado la interrogante relativa
a la influencia que ejerce la comunicacin colectiva sobre el compor-
tamiento del perceptor en su tiempo de ocio, en su extensin plena y
como problema urgente, solamente a raz del rpido crecimiento de la
televisin. Numerosas investigaciones de los tiempos recientes gi-
ran alrededor de la pregunta cules son las ocupaciones, en tiempo
de ocio, que son desplazadas y sustitudas por la televisin, y cmo
se altera la estructura del tiempo de ocio? (675).
No podemos aqu remitirnos de uno en uno a los resultados
muy detallados. En general se confirmaba la suposicin de que, ante
todo, se limitan la audicin de radiotrasmisiones , las visitas al
cine y en parte tambin la lectura, mientras que quedan apenas o na-
da afectadas las actividades como pasatiempos y el deporte activo.
Muy significativa, ms todava, muy poco escudriable, es la pregun-
ta respecto de las tendencias que se derivan de estas influencias a
10 largo de lapsos mayores. En este punto es necesario resaltar,
sobre todo, los estudios de Be1son que tienen un inters metodolgi-
co extraordinario y que demuestran, entre otras cosas, que los efec-
tos muy drsticos que tuvo al principio la televisin sobre el tiem-
po de ocio, vuelven a nive1arse en el transcurso de los aos, aunque
tal cosa ocurre solamente de modo muy lento y con variantes pronun-
ciadas respecto de las diversas rbitas de tiempo de ocio (676). Me-
recera tambin un examen ms detenido la interrogante de cmo se de-
sarrolla, en nios y adolescentes, la orientacin hacia los diversos
medios y cmo se modifica en esta virtud la estructura del tiempo de
ocio, de acuerdo con edades especficas (677).
b) En muchos casos, el contenido del mensaje ocasiona la modifica-
cin del comportamiento. Empleamos el criterio de las intenciones
del comunicador, como base para una divisin de tales efectos; sea
que el comunicador trate de influir en el comportamiento del percep-
tor con su mensaje, conscientemente y mediante un plan, o que los
efectos se originen sin la planificacin ni la voluntad del comuni-
cador, debemos distinguir entre modificaciones de comportamiento in-
tencionadas y no intencionadas, ocasionadas por el contenido del
mensaje.
Si el comunicador se propone, de acuerdo a un plan y o s ~
cientemente influir en el comportamiento, tal cosa puede ocurrir en
razn de intenciones pedaggicas, polticas o comerciales.
236.-
SicoLoga de La Comunicacin CoLectiva
Bajo el aspecto pedaggico, el comunicador se propone es-
timular al perceptor, por ejemplo, a las labores manuales, al dibujo
y a la costura, a la lectura de buenos libros, al deporte y a la gim-
nasia, a la remisin de respuestas, etc. O el mensaje contiene con-
sejos para el adelanto en la vida, para el matrimonio, la educacin
de los hijos, el arte culinario, la. higiene, etc. Se ha trabajado
poco para conseguir los efectos de propsitos (678). Existen
algunos indicios de que los nios observan slo en una proporcin mo-
desta las insinuaciones que se les dirige tendientes a su propio com-
portamiento (679), Y que, por consiguiente, las posibilidades peda-
ggicas de la comunicacin colectiva no son, de la importancia que
se haba esperado y anhelado.
Igualmente se desconocen casi por completo los efectos que
tienen los consejos tendientes al mejoramiento en la vida. Un an-
lisis de lectores del Instituto de Demoscopiada cuenta de influen-
cias de gran alcance: ":, Cuando se daba un consej o en un nmero de
Constanze, de cmo renovar un cuello de camisa deteriorado, 10 pro-
baba un milln de las lectoras de este Un consejo relati-
vo al doblaje de servilletas 10 observ. un milln y medio de
ras. Setecientas mil lectoras siguieron un consejo dado en Cnstan-
ze, que se relacionaba con el modo de acostar correctamente a nios
enfermos. Casi dos millones de lectoras colocaban en alto las pier-
nas durante cinco minutos cada hora, por algunos d' as o semanas ,pOr-
que tal consejo haba estado en Constanze" (680).
En el campo poltico, la comunicac10n colectiva frecuente-
mente sirve para insinuar al perceptor determinados modos de compor-
tamiento: una huelga, manifestaciones, demostraciones y programas,
boicot de mercancas o de establecimientos, etc. Casi no se han in-
vestigado, hasta la presente, los efectos de tales insinuaciones.
Suele darse al ejercicio del sufragio en elecciones polticas, en ge-
neral, el carcter de expresin de opinin o de actitud, en vez de
una forma de comportamiento, campo que ha sido estudiado con bastan-
te intensidad (681).
Las intenciones comerciales aparecen en el caso de la pu-
blicidad, que frecuentemente se sirve de medios de comunicacin co-
lectiva, con el objeto de inducir al perceptor a un determinado com-
portamiento respecto del consumo. En vista de que se invierten can-
tidades enormes que deben gardar una relacin adecuada con el xito,
los publicistas tienen fuerte inters en una investigacin que pueda
garantizar los efectos. Se han realizado estudios sobre el efecto
relativo de la publicidad por radio y televisin (682), la influen-
cia de la publicidad en transmisiones radiales para nios (683), el
efecto general de la publicidad por televisin (684), la eficacia de
inserciones visuales, de diversa longitud, en la televisin (685),
la influencia de varias tcnicas de publicidad en la televisin
(686), los efectos de textos publicitarios (687), etc. Ademas, deben
mencionarse en este punto las encuestas muy extensivas y costosas de
237.-
Gerhard Naletzke
la NBC y de otras compaas americanas de radiodifusin y de televi-
sin (688).
Por ms informativos que sean estos trabajos para la prc-
tica publicitaria, no se estima en forma especial su valor o n o s i ~
tivo para la investigacin general de los efectos. Por una parte,
la formulacin de las preguntas utilizadas se orienta totalmente ha-
cia laaplicacion practica, de ndole muy especfica y por lo: mismo,
slo en determinadas ocasiones stas son de valor para otros campos
(689); por otra, los conceptos sico15gicos en el perceptor al tra-
tarse de la propaganda, son muy d.s t Lnt os de lo que ocurre en otras
clases de efectos. Segn dice Klapper, el efecto relativamente gran-
de de los mensajes de publicidad en la comunicacin colectiva, radica
en la circunstancia de que, en este aspecto, el mensaje toca sola-
mente de modo muy limitado aquellos momentos personales y sociales
que en otros casos debilitan o neutralizan los efectos, como por
ejemplo las actitudes preconcebidas, las normas de grupo, etc. (690).
En cambio, uti. estudio muy rico en resultado sicolgico que,
si bien cae bajo el concepto de la publicidad, no se halla orientado
hacia una aplicacin inmediata, es el trabajo sicolgico y sociol-
gico intensivo de Merton sobre las transmisiones radiales de CBS, del
21 de septiembre de 1943, promoviendo la compra de bonos de guerra.
Este estudio demuestra claramente los factores y condiciones excep-
cionalmente favorables en el pblico, el desempeo hbil de la estre-
lla de radio Kate Smith, llamamientos dirigidos que tuvieron por re-
sultado el que los oyentes compraran, dentro de 18 horas, 39 millo-
nes de dlares en bonos (691).
En general se han investigado muy poco, hasta la presente
fecha, las modificaciones de comportamiento segn las intenciones del
comunicador; y en el aspecto teorico tampoco estn aclarados plena-
mente los procesos que se operan con esta oportunidad. Una de las
tentativas mas importantes en esta direccin representa el estudio
de Cartwright respecto de las posibilidades y lmites de las campaas
polticas. Cartwright hace un anlisis sistematico de los factores
que deben intervenir para que surjan determinados modos de comporta-
miento en los amplios crculos de poblacin (692). Cartwright resu-
me del siguiente modo las revelaciones que pueden deducirse en este
aspecto, en parte a base' de observaciones empricas, y en parte de
modo deductivo segn conocimientos sicolgicos generales:
1) El mensaje debe ser percibido por las
las que se debe ejercer la influencia.
personas sobre
2) El mensaje debe ser aceptado por el perceptor como par-
te integrante de una estructura cognoscitiva. Si el
mensaje no concuerda con la estructura cognoscitiva
preexistente, se lo rechaza o modifica de manera tal
que concuerde, o se opera un cambio en la estructura
cognoscitiva.
238.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
3) El modo de comportamiento al que se quiere inducir al
perceptor debe ser reconocido y aceptado por ste, co-
mo ruta a una meta que es de su propio inters.
4) Para poner en marcha un modo de comportamiento debe
controlarse la conducta del perceptor medio de un
sistema de motivaciones adecuado, que en la situacin
decisiva conduce al perceptor al acto intencionado
(693).
Si en lo que se acaba de indicar, se trata de modos decom-
portamiento que son deseados conscientemente por el.comunicador con-
forme a un plan, tambin se suscitan una serie de modos de comporta-
miento que, al menos en parte, son promovidos o fomentados, reforza-
dos o canalizados por la comunicacin colectiva, sin que el comuni-
cador haya intentadQ estas influencias.
Se presenta tal efecto no intencionado cuando los percep-
tores imitan el comportamiento de personas ficticias en acciones pi-
cas y dramticas, y de comunicadores reales, como organizadores de
concursos cmicos, anunciantes, etc. A este respecto ya se dieron
indicaciones en la seccin que trata de la comunicacin como
ejemplo, patrn e dolo. .
El problema no es nuevo: se dice que el"Werther" de Goethe
indujo a numerosos al suicidio. Empero, el efecto difusivo
en el comportamiento imitativo, originado por la comunicacin colec-
tiva de tiempos modernos, es mucho mayor que en el pasado. Innume-
rables report aj-es, investigacionesy discusiones se ocupan, desde ha-
ce aos, de este tema (694) o sea de la imitacin en el vestuario,
peinado, marcha, gestos, en el lenguaje, en el trato con padres y
amigos, en las situaciones erticas y sexuales, etc. Ello no obs-
tante, slo sabemos poco con respecto a las condiciones en que estos
efectos se apoyan en la imitacin consciente O en procesos de iden-
tificacin inconsciente, a su duracin e intensidad, o a los grupos
que son particularmente susceptibles, etc. Sera de urgente necesi-
dad un estudio profundo del material existente, as como estudios
experimentales a base de mtodos modernos.
Entre los efectos no sujetos a la intencin del comunica-
dor, se consideran adems aquellos casos en que un medio incita. a la
observacin de otro medio, como por ejemplo las cintas cinematogr-
ficas y los libros tratan del mismo tema e inducen al espectador del
cine a la lectura, o al lector a ir al cine. Tambin, refirindose
a la televisin, puede observarse con frecuencia este efecto, sobre
todo en las series de transmisiones que se bas an en libros (Josef
Martin Sauer: "Hasta dnde llevan los Pies lt; Hans Scholz: "En las
Verdes Orillas del Spree"; Wolfgang Leonhard: "La Revolucin despide
a sus Hijos", y otros) (695).
239.-
Gerhard l1aletzke
Un problema que ha sido discutido ardorosamente durante
largo y en muchas ocasiones ha sido interpretado de modo cau-
sa1ista unilateral, es el de la influencia de la comunicacin colec-
tiva sobre la cr mnal.Ldad rjuven.L, Como 10 ha confirmado en mlti-
ples ocasiones e1ana1isis de mensajes de la comunicacin colectiva,
stos contienen un porcentaje relativamente grande de crmenes, brus-
quedad y hechos de violencia. Por 10 tanto se supone de inmediato
que estos mensajes ejercen un efecto desfavorable sobre el comporta-
miento de los perceptores, particularmente de hombres jvenes an no
formados. K1apper ha reducido las descripciones de estas relacio-
nes, a menudo obscuras y embrolladas, a seis formas basicas:
Los mensajes de la comunicacin colectiva que se refieren
a crmenes y hechos de violencia se supone que son . susceptibles
(696):
1) de ser nocivos en forma completamente general;
2) de ser imitados directamente;
3) de servir como una escuela del crimen;
4) de provocar, en situaciones especiales, actos violen-
tos o criminales en personas que por 10 demas son nor-
males;
5) de menoscabar el valor de la vida humana;
6) de constituir una vl.vul a de escape para impulsos agre-
sivos.
Si al principio se supona que los mensajes de la comunica-
C10n colectiva no ejercan influencia en el comportamiento criminal,
muy pronto hubo de revisarse este criterio demasiado simple: se co-
menz a distinguir entre influencia directa e indirecta. Numerosos
trabajos experimentales (697) y la creciente comprensin de los pro-
cesos complejos de la comunicacin colectiva condujeron al fin a la
consideracin, hoy ampliamente aceptada; de que sin la cooperacin
de muchas otras situaciones no existen relaciones causales inmedia-
tas entre los mensajes de la comunicacin colectiva y la criminali-
dad juvenil; de que no se debe buscar jamas las causas verdaderas de
la criminalidad juvenil, en general, ni de hechos delictivos especia-
les, nicamente en el mensaj e como principal causa, sino en primer
lugar en el propio perceptor, y en sus disposiciones personales y de
situacin (698). A base de esta concepcin, en los tiempos mas re-
cientes ha perdido mucho de su nfasis la discusin sobre el tema
"La comunicacin colectiva y la criminalidad juvenil" (699).
Un caso especial, intensamente examinado, de influencias
no en el comportamiento representa el panico provocado
el 30 de Octubre de 1938 en los Estados Unidos por la transmisin de
CBS de "La Guerra de los Munds". El estudio llevado a cabo por
Cantri1 sobre este caso suministra un conjunto de revelaciones sico-
lgicas relativas a las causas mediatas .que condujeron a esta reac-
cin inesperada, al comportamiento de los oyentes, sus diversos ti-
240.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
pos y sus a la situacin poltico-mundial especial que
ha contribudo esencialmente a esta reaccin (700).
2 Efectos en el campo del saber
No hay duda de que los hombres enriquecen su saber por me-
dio de la comunicacin que recogen
fechas, e interpretaciones; en una pal abr a , que "aprenden" (701). Es
por tanto raro que en la investigacin sobre los efectos se trate de
demostrar simplemente que se le suministra conocimientos al percep-
cuando por regla general se trata de interrogantes de mayor al-
cance y esencialmente ms complicadas pra auscultar cunto y qu se
aprende y cuales son las condiciohes bajo las que el perceptor reci-
be y retiene mejor un determinado contenido de los 10 ha-
ce menos bien con respecto de otros mensajes. Hoy por
la investigacin sobre los efectos se afana primeramente en descu-
brir los factores y momentos que participan en el proceso de la per-
cepcin y retencin del saber como por ejemplo la dependen-
cia que guarda este proceso con el contenido y la configuracin de
los mensajes (703); con el respectivo medio (704); con las caracte-
rs ticas personal,es, s ociales y ce situacin del propio perceptor con
su sexo, etc. (705); con la pertenen-
cia a grupos informales (706); con las relaciones entre el mensaje y
las predisposiciones del o sea con la medida en que el
mensaje guarda armona o desarmona con las expectaciones del per-
ceptor, sus intereses y actitudes (707); su disposicin a identifi-
carse con este proceso (70S); con el grado de su implicacin (709),
etc. En este sentido se el proceso de percepcin y de re-
tencin (respectivamente del olvido) de conocimientos como un proce-
so selectivo (710), que es controlado en alto grado a travs de to-
dos estos momentos y numerosos otros.
Toda informacin de conocimientos mediante la comunicacin
colectiva puede ordenarse en dos grandes categoras segn se propor-
cione la materia de conocimientos al perceptor dentro del marco de
educacin o que esto ocurra, por 10 fuera de las
instituciones educativas, mediante la educacin informal.
El empleo de medios de comunicacin colectiva en la educa-
cin es decir en escuelas de todas las categoras y formas
y en las instituciones de educacin de adultos, representa un campo
particular, muy especial, cuya penetracin cientfica en primer ter-
mino es tarea de pero en parte tambin de la sicologa.
Surgen problemas sobre todo en el estudio del proceso de
aprendizaje, e inmediatamente en torno a la interrogante sobre los
efectos de la comunicacin colectiva en la enseanza. Con este moti-
vo actualmente merece especial atencin la relativa eficacia para
el aprendizaje de los medios as como la eficacia de
estos medios en comparacin con la enseanza tradicional en clase
241.-
Gerhard Naletzke
por parte del maestro (711). Basta mencionar que se cuenta al momen-
to con ms de 400 estudios experimentales sobre los efectos relati-
vos de la enseanza por medio de la televisin y directa del maestro
que entre otras cosas, condujeron a los siguientes resultados (712):
65% de estos trabajos no evidencian diferencias de ninguna clase en
cuanto al xito del aprendizaje (comparado con resultados de exme-
nes o de pruebas comunes); en un 14%, la enseanza a cargo del maes-
tro era ms efectiva, y en un 21% 10 era la televisin.
La demuestra ser superior sobre todo en los gra-
dos bsicos; su eficacia tiene el ms alto grado en las asignaturas
de ciencias naturales y en la instruccin cvica; sigue la enseanza
de idiomas y luego, con alguna distancia, las demas materias. Los
alumnos en los grados bsicos asignan el mayor valor a la televisin
como medio de enseanza; con la mayor edad decrece esta apreciacin.
Tambin los maestros aprecian del modo ms positivo la televisin en
la enseanza de los grados No podemos aqu remitirnos a
los problemas particulares relativos a los efectos de aprendizaje,
por medio de la comunicacin colectiva, en la educacin regular. To-
do este tema precisara - como 10 enfatiza Klapper - de un trabajo
especial extensivo y comprensivo (713).
El campo de la educacin formal, es decir aquella que se
da fuera de instituciones, resulta bastante problemtica para la in-
vestigacin sobre los efectos. Las d1ficultades que surgen tienen
su origen, sobre todo, en la circunstancia de que el proceso de per-
cepcin de conocimientos rebasa casi imperceptiblemente y sin lmi-
tes claros la influencia de actitudes, es decir que, con frecuencia,
no se puede determinar precisamente si determinados efectos, como
por ejemplo las alteraciones del gusto, deben considerarse como pro-
cesos del saber y de las actitudes. Adems ambos campos, aun en los
casos en que son algo susceptibles de diferenciarse, guardan amplia
dependencia funcional recproca: las actitudes cooperan en la deter-
minacin del proceso de aprendizaje, y con una informacin de cono-
cimientos se alteran frecuentemente tambin las actitudes (714).
Ocurre, por de pronto, que en virtud de los numerosos y muy comple-
jos momentos que intervienen, no siempre se manifiestan estas depen-
dencias funcionales: como 10 demuestran diversos estudios, pueden en
muchos casos observarse claros efectos de aprendizaje, mas nunca las
modificaciones intencionadas y espectadas en las actitudes (715).
No obstante el respetable nmero de estudios empricos, en
parte bajo la forma de experimentos de laboratorio (716), y en otra
como investigaciones extensas en laprctica (717), es decir, no obs-
tante la considerable proporcin de datos empricos sobre los efec-
tos, hasta la presente no se traza un cuadro claro del alcance, cla-
se y orientacin de los efectos informales producidos por la comuni-
cacin colectiva en los conocimientos. Schramm , Lyle y Parker (718)
ofrecen un valioso anlisis de los procesos de aprendizaje en co-
nexin con la televisin, as como indicaciones respecto de las ta-
242.-
Sicoloeade 'la Comun i c a c i cn Colectiva
reas que Lncumben enestos aspectos a la investigacin As, por
ejemplo, ser necesario estudiar aquellos efectos'en los que elper-
ceptortiene, por tsu iniciativa, la intencin de enriquecer sus co-
nocm.entos, es dec.r, la deaprender y por otro lado aquella infor-
macin de conoc:l.mientos que, sin intencin de parte del perceptor,
opera sl de modoincidental. Schramm y sus colaboradores insisten
en la cdrcunat anc a ide que en la comunicacin colectiva en general,y
en la televisin en sobresale ampliamente esta segunda
forma de percepcin d conocimientos. El aprendizaje' incidental -
atencin a las dificultades metodolgicas - se ha-
'lla an in:explorado.
perspectivas fructferas para una penetra-
C10n terico-pedaggica de la comunicacin colectiva, por elhecho
de combinar esta dvsn xual, depercepci5n intencionada e inciden-
'tal del conocimiento conjeL dobLe concepto de la educacin intencio-
nada y funcional;n esta forma se llegaraa cuatro categoras b-
sicasqubien pudieran como andamiaje un estudio emp-
rico-pedaggico de la. comun .cac .Sn colectiva.
De la interrogante relativa. al transcurso temporal del
efecto deL aprendiZa.je,.osea' a la curva de'retencin y olvido de los
por la' comunicacin'col.e ct Lv , surge un
problema con el que se haLl.a familiarizada l s coLog fa generalyex-
perimental desde hace algunas pero que ha sido investigado
slo de modo espordico y con muchas lagunas en torno a la adquisi-
cin de conocm.ent os mediante lacomunicacin colectiva. La mayor
parte de los es t iid .os que seocupan del aprendizaj e se Ldm tan a los
efectos que se, presentan inmediatamente despus de la percepcin del
mensaje. Slopocos trbajosse ocupan de auscultar durante cunto
tiempo 16 aprendido y cunto se retiene y se olvida por
un tiempo mayor (719): ,Ests,pasos'selectivos revisten una impor-
tancia eminente para eL proceso integral del, aprendizaje.' Para ob-
'..... ..- .... .. ..-' '..-
jeto de estudio se habra de examinar, sobre todo)
"
sa y en que forma
y bajo.qu condiciones se modifican estos procesos env.rtud de las
condiciones pecuL.ares de la comunicacin
. '. '.... ' ..-' . ..,.",... '", " .'.
Debido a su
.:
di f Lc. L acceso metodico, se halla. cas, inex-
plorado el problema del efecto acumulativoedel proceso del apren-
dizaje mediante la comunicacin colectiva. Por cierto que nadie du-
dade que las repeticiones de una, misma materia, que son inevitables
en la comunicacin colectiva y qu con.f recuenc .a sepract .can de mo-
do consciente y. planificado, intensifican los, e fe c tos ;pe'ro se cono-
ce muy poco sobre el alcance y transcursod'e'estas influencias' acu-
mulativas (720),.
La influencia,de' la comunicacin colectiva sobre
je representa un caso especial del aprendizaje. Porcie.rto que no
existe duda de que la palabra impresa en libros, peridicos y revis-
tas, y por 10 menos, en igual grado, la palabra hablada en cintas ci-
243.-
Gerhard Naletzke
nematograficas, radiodifusin y televisin influye de un modo deci-
sivo en el lenguaje de amplios crculos de la poblacin (721); pero
en este campo no se ha pasado, prct.Lcamente , de hiptesis generales.
Los pocos aportes empricos a este tema se ocupan preferentemente de
la inf1uericia de la televisin sobre el vocabulario de los nios.
Sesn estos aportes la televisin ejerce, bajo ciertas circunstan-
cias, un efecto estimulante en el aprendizaje del idioma por los
(722). Segn Schramm y sus colaboradores, el adelanto en voca-
bulario de los nios gracias a la televisin, en comparacin con
aquellos que no tienen acceso a la televisin, puede significar has-
ta un ao; es particularmente marcado este efecto en nios de inte-
ligencia supra o infrapromedia1, mas no de inteligencia promedia1;
en cambio, diferencias se pierden en el trartscurso de los
guientes aos escolares (723).
En general existen algunos trabajos relativos a la, adqui-
sicin de conocimientos por medio de la comunicacin colectiva, pero
en cambio' se han examinado muchos problemas esenciales solamente en
sus delineamientos iniciales. Parece oportuno, en este momento, pro-
porcionar a la investigacin futura una base slida mediante un con-
cepto terico comprensivo de los procesos de aprendizaj e y retencin,
bajo las condiciones especficas de la comunicacin colectiva. Con
tal oportunidad, hab rj de examinarse la medida en que pueden aplicar-
se las diversas perspectivas de la teora del aprendizaj e a eat a
formulacin peculiar de interrogantes (724).
3. en el campo de las opiniones y de las actitudes
Existe un nmero extraordinariamente grande de estudios
cientficos relativos a la influencia de la comunicacin colectiva
sobre las opiniones y las actitudes de los perceptores. En su traba-
jo sobre los efectos de la comunicacion co1ectiva,K1apper ha descri-
to de un modo detenido y comprensivo y de acuerdo con los resultados
mas recientes de la investigacin, este crculo amplio y ramificado
de problemas, de suerte que podemos ser concisos y hacer referencia
en muchos a este libro. Nos limitamos a delinear, en sus
rasgos fundamentales, los problemas mas esenciales de este campo y
exponer sobre todo aquellos cuya respuesta debe dar la investigacin
futura.
A pesar de los esfuerzos realizados durante largos aos,
an se discute 10 que debe por opiniones y actitudes y c-
mo deben des1indarse recprocamente estos dos conceptos (725). Evi-
dentemente estos dos fenmenos estn tan estrechamente relacionados
que en un caso concreto a menudo no es posible encontrar criterios
precisos para decidir si se trata de opiniones o de actitudes. Por
10 mismo, se ha formulado en reiteradas ocasiones la pregunta de si,
en definitiva, tiene sentido y finalidad el emplear uno al lado de
otro estos dos conceptos (726). Sin embargo la mayora de los so-
244.-
Si c o l o g ia de la Comunicacin Co l e c t i u a
cilogos .se empea segregar conceptualmente ambos fenmenos, aun-
que fuera solamente como dos aspectos parciales diferentes de un
mismo proceso unitario, de la toma de posicin respecto de
relaciones y procesos.
Mientras que las opiniones implican ms bien una poscin
de carcter ext e rno., siendo relativamente fciles de verbalizar y
una fuerza de motivacin relativamente escasa con miras a
los actos, deben conceptuarse las actitudes como posiciones que se
hallan adentradas ms profundamente en la personalidad del hombre y
que estn ligadas en alto grado, integral y funcionalmente con otras
rbitas parciales de la personalidad; por lo mismo las actitudes son
mas estables, menos susceptibles de ser verbalizadas y poseen una ma-
yor fuerza de motivacin que las opiniones (727). A esta tesis co-
rresponde tambin la mayor parte de las definiciones del concepto de
actitud, de entre las cuales queremos dar slo dos aqu, como ejem-
plos:
. Actitudes: "la suma total de las inclinaciones y sentimientos,
del prejuicio o aprensin, de las nociones preconcebidas,ideas,
temores,.y convicciones acerca de cualquier materia, experimen-
tados por una persona" (728).
"Actitud es la predisposicin de un individuo para evaluar al-
gn smbolo o aspecto de su mundo de una manera favorable o des-
La opinin es la expresin verbal de una actitud,
mas las actitudes pueden tambin ser expresadas por una conduc-
ta no verbalizada. Las actitude.s incluyen a la vez el ncleo
afectivo o sentimental de inclinacin .0 rechazo, como tambin
los,elementos cognoscitivos o de creencia que describen el ob-
jeto de la actitud, sus caractersticas y sus relaciones con
otros objetos. Todas las actitudes, por tanto, incluyen creen-
cias, mas no todas las creencias son actitudes. Cuando se 'estn
organizando actitudes especficas en una estrucrura jerrquica,
ellas comprenden sistemas de valores" (729).
Debe pensarse entonces en la relacin recproca de actitu-
des y de opiniones de up modo tal que ambos fenmenos se distingan
gradualmente por la.intensidad de la toma de posicin. Adems se
concibe con frecuencia la rbita de las actitudes como el fondo de
cultivo para las posiciones verbalizadas mediante las opiniones
(730) .
La influencia de la comunicacin colectiva sobre las opi-
niones del perceptor ha sido investigada en un gran nmero de estu-
dios, sobre todo en el campo poltico (731). Con esta oportunidad,
no solamente fue factible comprobar en mltiples ocasiones que la
comunicacin colectiva representa un factor de enorme significado en
el proceso de la configuracin de la opinin poltica, sino que en
diversas investigaciones, sobre todo en el marco de campaas polti-
caselectorales, se hicieron evidentes tambin los dems factores y
momentos que participan y cooperan en este proceso. Por otra parte,
245.-
Gerhaid Naletzke
y debido a las condiciones sumamente complejas y prevalecientes en
este campo y a los mtodos deficientes de investigacin, es extrema-
damente difcil constatar con exactitud la participacin que, en ca-
so concreto, corresponde a la comunicacin colectiva en general y a
los diversos medios en particular, en la configuracin de la opinin
po1tica-. Constituira tarea importante de la investigacin el exa-
minar en qu extensin y en qu orientacin se modifica el proceso
sicolgico de la configuracin de opinin, tal como 10 ha analizado
detenidamente (732), en virtud de las condiciones espec-
ficas de la comunicacin colectiva.
Del hecho indiscutible de que la comunicacin colectiva
coopera en la determinacin de las actitudes de los perceptores, des-
prndese una serie de problemas investigativos estrechamente rela-
cionados entre s, que sin embargo son susceptibles de ser diferen-
ciados con exactitud.
La tesis muy general de la comunicacin colectiva in-
terviene de modo esencial en la formacin, delineamiento y modifica-
cin de la concepcin del mundo del hombre y de la vida, adquiere,
en la discusin pblica, un tono apodctico, imp1icativo de preven-
ciones crtico-culturales y amonestador: la comunicacin colectiva,
al decir de muchos, ofrece una concepcin errada o falsa
del mundo; destaca ciertos aspectos por encima de su importancia, y
deja desatendidos otros, se adapta a las espectativas y motivos pro-
blemticos del pblico disperso, proporciona o fortifica las valora-
ciones representativas, controvertibles, subestima 10 inmoral y con-
duce de esta manera a la desvalorizacin de la vida humana, al cinis-
mo y a la falta de inhibicin moral (733). Esta opinin se apoya en
numerosos anlisis de mensajes, en los cuales se demuestra que en
chos casos el mundo representado en los mensajes de la comunicacin
colectiva discrepa claramente del mundo real (734). Mas, con estos
resultados no se dice todava nada al respecto de los efectos reales
de estas divergncias. Solamente una investig&cin sistemtica de
los efectos ser capaz de examinar estas suposiciones y asevercio-
nes referentes a su exactitud tratndose de una tarea que an habr
de plantear muchos problemas de mtodo a los investigadores.
Como ejemplo de un inicio fructfero y revelador en este
sentido, debe mencionarse sobre todo el estudio importante de televi-
sin en ingls de Himme1weit, Oppenheim y Vince: la televisin, como
se con tal oportunidad, ejerce influencia decisiva sobre
impresiones que tienen los nios de las profesibnes, los valores pro-
fesionales y el xito. Fortalece el prestigio de las profesiones de
la clase media superior y presenta tambin, de este modo, las nocio-
nes profesionales de la clase superior. La televisin enfatiza el
valor de la iniciativa y de la buena presentacin, y como vas al
xito se destacan no solamente las cualidades morales, sino tambin
la sagacidad, la confianza en s mismo y el coraje. Mediante la te-
levisin los nios adquieren visines ms amplias de las diversas
246.-
Sicolof1a de la Comunicacin Colectiva
profesiones y se.hacen cargo, en buena escala, del prestlglo profe-
sional ostentado parlas adultos. En lo que respecta a sus deseos
profesionales, los. nios influenciados por la televisin, son mas
exigentes que los uno videntes
u.
Ademas la contemplacin materialis-
ta del mundo, tal como se evidencia en muchos programas de televi-
sin, tiene su efecto en las nociones de los nios respecto a su fu-
tura vida de adultos; las .ganancias y riquezas ocupan el rango pre-
ferente antes que las cualidades personales (735).
Otro ejemplo ilustrativo del papel que desempea la comu-
nicaclon colectiva en el. proceso socializador de nios y adolescen-
tes, o sea en el ingreso gradual de los jvenes a la sociedad, en la
adquisicin de las normas y valores prevalecientes en la sociedad y
en el desarrollo de modos de conducta social, lo ofrece un trabajo
de Zaj on: uSe exhibieron dos versiones distintas de una audicin de
radio para nios de dos grupos; en ambas versiones aparecen dos pro-
tagonistas: .Rocky y Buddy; mientras que Rocky representaba a un mu-
chacho rudo que trataba de solucionar los problemas por medio de au-
toridad y severidad, Buddy era un hombre simptico yamigable que ha-
ca frente a los problemas con relaciones sociales de amistad. En
la una versin, el protagonista alcanzaba xito, mientras que en la
otra triunfaba el otro. Al preguntarse a los nios cul de los dos
resultaba mas atractivo, escogan en cada caso al triunfador. Tam-
bin ante lapregunta de cmo los nios habran de comportarse en si-
tuaciones similares, las respuestas guardaban conformidad con el com-
portamiento y el carcter del triunfador; abogaban en el un caso por
severidad, en el otro por amabilidad (736). Si bien no debe genera-
lzarse este.estudio a base .de los mtodos y del nmero de personas
sometidas al experimento, vigoriza la teora de que los nios consi-
deran el xito como un factor que les sirve como criterio para sus
posiciones mentales, mientras que las cualidades personales de los
protagonistas pierden significacin.
Se presenta tambin, en torno al concepto del hombre, tal
como se lo presenta al pblico por medio de la comunicacin colecti-
va, el problema del estereotipo, ude aquellas representaciones rgi-
das, a estilo de clis, frecuentemente distorsionadas e inadecuadas,
de los integrantes de determinados grupos, pueblos, razas, profesio-
nes, edades, etc.
u.
La sicolog.a social se ha ocupado exhaustivamen-
te del proceso de la formacin de estereotipos, as como de su fun-
cin (737); sabemos en cambio poco sobre la participacin que corres-
ponde a la comunicacin colectiva en la formacin y fij acin de es-
tos.estereotipos. Por cierto, puede demostrarse mediante el anli-
sis de mensajes que los comunicadores prefieren emplear los estereo-
tipos usuales (738), sea para no tener que entrar en largas exposi-
ciones y caracterizaciones detalladas, sea para satisfacer especta-
tivas y anhelos de grandes crculos de pblico; mas, actualmente no
es posible determinar, con mayor precisin y en la practica los
efectos que producen estos cliss en el perceptor (739).
247.-
Gerhard Naletzke
Un problema visible y urgente en su plenitud, antes de ser
observado, se presenta ante la investigacin; se refiere a que los
nios de hoy da se enfrentan, en virtud de la comunicacin colecti-
va, con el mundo reflexivo, con los conflictos y dificultades de los
adultos y se compenetran con l en una medida hasta antes
da. Partiendo de la observacin de que la mayora de los nios pre-
sencian, hasta en las horas tardas, programas de transmisiones pro-
ducidas por adultos para adultos, surge la pregunta relativa a los
efectos que tiene esta anticipacin del proceso socializador.
Este problema, formulado por Roody en 1952, con absoluta
.preC1S10n (740), fue analizado empricamente por Himmelweit y sus
colaboradores en el estudio ingls de televisin (741).
Segn estas investigaciones, parece que, debido a la cir-
cunstancia de que los nios se enteran prematuramente de la vida de
los adultos, descrita generalmente como difcil y penosa, piensan
ellos slo con angustia y reticencia en que deben convertirse alguna
vez en adultos; los "videntes", de entre los nios, estan menos pro-
clives que los "no videntes" a la idea de abandonar en algn tiempo
futuro la escuela y la casa paterna, de emprender una profesin y de
casarse.
En un anlisis intensivo de este conjunto de problemas,
Klapper seala diversos efectos que pueden resultar del encuentro de
los nios con el mundo de los adultos en la televisin; por una par-
te, estos procesos son capaces de conducir, de modo muy general, a
una maduracin anticipada y superficial; por otra, puede el nio,
demasiado fcil y prematuramente, creer que conoce a los adultos y
sus problemas y contentarse con este supuesto conocimiento; en tercer
lugar, el cuadro del adulto que se ofrece en la televisin se halla
en muchos aspectos unilateralmente desdibuj ado y dis torsionado, sien-
do as que no corresponde a la realidad; en cuarto lugar, es posible
que el nio adopte tempranamente el modo de comportarse de un adul-
to; en quinto lugar, se desarrolla en ocasiones en el nio el temor
de convertirse en adulto; y finalmente, es factible que el nio pier-
da a destiempo la fe en la "omnisciencia" de los adultos, part .cu-
larmente de los padres (742).
Por ltimo, es de gran importancia para el proceso socia-
lizador la interrogante relativa a las representaciones y nociones
que la comunicacin colectiva proporciona al perceptor en sociedad,
de sus tareas y funciones, sus instituciones y sus relaciones inter-
nas, y relativa tambin a la medida en que la comunicacin colectiva
es capaz de despertar y mantener vivos el inters y la preocupacin
de la poblacipn por estos problemas.
La respuesta a esta pregunta depende en parte de la forma
de organizacin de los medios de informacin colectiva. Como ya se
ha expuesto anteriormente, sobre todo en las instituciones
248.-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
les los comunicadores tratan de adaptar os mensajes, con mayor efi-
cacia, al gusto, los deseos y a las espectativas del pblico, y de
evitar en esta forma todos los temas que en uno u otro grupo parcial
pudieran ocasionar disgusto. Por 10 mismo, este sistema ofrece pre-
ferentemente distracciones ligeras y sin compromiso y excluye de sus
programas, los "tpicos candentes".de la vida pblica. Consecuencia
de ello e,s, corno as se una ciert ceguera e indiferencia del
pblico frente los problemas de la sociedad, una cierta "apata
social" (743); la comunicacin colectiva ejerce una "funcin narcoti-
zante" (744). Mas, para complementar y corregir, debe anotarse que
esta observacin no es valedera de modo alguno para todos los mensa-
jes de un sistema comercial, y que por otra parte el problema de los
"tpicos candentes" no es de ninguna manera ignorado en otras formas
de organiz acin.
Si enfendemos a las actitudes como posiciones relativamen-
te duraderas y valorativas, se contara tambin entre ellas lo que
suele denominarse como el gusto, es dec.ir la posicin valorativa en
el campo esttico, una toma de posicin que tambien se traduce en la
configuracin personal de la vida, en el vestuario y en la habita-
cin, en la conformacin del tiempo de recreo, etc. No hace falta
probar que tambin en este campo la comtlnicacin colectiva desempea
un papel fijador y formador d la vida de los hombres. Muchos de
los mensajes difundidos por los medios de comunicacin colectiva
- cintas cinematogrficas, discos fonogrficos, audiciones musicales
en la radio, novelas radiales y televisadas - proporcionan al percep-
tor vivencias artsticas; y tronbin fuera del campo de los mensaj es
propiamente dichos, se presentan frecuentemente en la comunicacin
colectiva posiciones, ejemplos y paradigmas de carcter esttico.
Solamente para uar un ejemplo, con ocasin de un programa televisado
de la NBC, el 11 de marzo de 1956, mas personas vieron el "Ricardo
111" de. Shakespeareque todas cuantas han visto jams esta pieza
desde los tiempos de Shakespeare en cualquier escenario teatral del
mundo (745).
Si existe de este modo la oportunidad de una educacin po-
sitiva del gusto por medio de la comunicaci6n colectiva, se teme por
otra parte que el gran pblico se incline por regla general menos a
estos mensajes exigentes, y en mayor grado al entretenimiento ligero
y muchas veces insustancial; apto para conducir a una nivelacin no
deseable del gusto (746). Se discute vivamente en los Estados
dos, bajo las .expresiones tpicas de "artes populares", "cultura de
las masas", y "cultura popular", sobre el complejo de problemas pre-
dominantemente sociolgicos bastante enredados y confusos, que
aqu slo sealar muy brevemente (747). Mas en este punto no
se ha podido pasar prcticamente de las especulaciones, de la reco-
leccin y discusin de argumentos e hiptesis, as como de la inter-
pretacin sociolgica de datos histricos.
249.-
Ge rhard Mal e tzke
Hasta aqu se ha discutido, con toda brevedad, sobre las
diversas formas de manifestacin de las actitudes y1a influencia
que ejerce sobre ellas la comunicacin colectiva. Debe indicarse, a
ttulo de complemento, que la parte preponderante de los estudios em-
pricos mencionados aqu slo se ocupa de las modificaciones de ac-
titudes a corto plazo, es decir, de las que son susceptibles de ob-
servarse inmediatamente despus de la percepcin. Por cierto que en
algunos casos fue posible medir las actitudes influenciadas an des-
pus de algunos das, meses o semanas (748), pero estos datos osten-
tan en general todava demasiadas lagunas y una falta de sistemas pa-
ra que puedan servir de base para conclusiones de carcter ms gene-
ral respecto a los efectos a largo plazo.
De la circunstancia ya varias veces mencionada de que las
actitudes guardan estrecha relacin con otros campos, de que rebasan
frecuentemente sin lmites precisos ata1es rbitas y se hallan liga-
das con ellas en alto grado y de modo funcional, particularmente en
10 que se refiere a las rbitas del aprendizaje y del comportamien-
to, surgen problemas de carcter peculiar.
Puede concretarse del siguiente modo la relacin entre ac-
titudes y aprendizaje, en el marco del proceso de los efectos produ-
cidos por la comunicacin colectiva: la ampliacin del cmulo de co-
nocimientos trae tambin consigo, en muchos casos, modificaciones de
las actitudes. En la comprensin de esta realidad se muchas
tentativas de influir en las actitudes de los hombres por medio de
la difusin de conocimientos ,de la informacin, de la ampliacin del
horizonte cognoscitivo. As, en ciertas condiciones, es posible
minar prejuicios raciales y estereotipos por medio de informacin
real, exenta de distorsiones.
Desde luego, los resultados de la investigacin han ense-
ado que estas relaciones entre el conocimiento y las actitudes, si
son realmente vlidas en muchos casos, tienen sus excepciones. En
varios experimentos se demostraron claramente los efectos del apren-
dizaje, mas no se oper la modificacin esperada e intencionada de
las actitudes, de suerte que no se logr el objetivo propiamente di-
cho de la comunicacin (749). Esta observacin coloca a la investi-
gacin ante nuevas tareas: no se trata solo de constatar, cundo
y bajo qu condiciones produce el aprendizaje, mo-
dificaciones de las actitudes y cuando no ocurre esto; sino mas bien
de esclarecer por qu en algunos casos se correlacionan ambas rbi-
tas y no 10 hacen en otras circunstancias. Tales interrogantes son
susceptibles de contestarse solamente por medio de un ana1isis sis-
tematico y una variacin de los factores y momentos que toman parte
en el proceso de los efectos. K1apper trata detnidamente del esta-
do actual de la investigacin con respecto a estos temas (750).
Un fenmeno que puede ser revelador para el estudio de la
discrepancia entre el aprendizaje y1a modificacin de las actituds,
250.-
Si cc l c g ia de l a Comunicacin Col ec t i.va
es el llamado "efecto letrgico": en no raras ocasiones, los efectos
de un mensaje son relativamente exiguos inmediatamente despus de la
percepcin, pero se acrecentan en el transcurso futuro del tiempo
(751). Desde un punto de vista sicolgico este proceso se entender
presumiblemente de tal modo que el perceptor, por de pronto, repudia
la fuente del mensaje, o sea, a un comunicador dado o a un rgano de
informacin pblica o un medio de comunicacin, y por tanto se sien-
ta poco inclinado aceptar el mensaje e interpretarlo; pero que lue-
go el perceptor, conforme al principio de la disonancia cognoscitiva
(Festinger) olvide rpidamente la fuente del mensaje y por tanto
paulatinamente oponga menos resistencia al mismo (752).
Otra interrogante muy importante en torno a la problemti-
ca de los efectos es la que se ocupa de las relaciones entre las ac-
titudes y el correspondiente comportamiento, o sea - con otras pala-
bras - de la fuerza motivadora de comportamiento inherente a las ac-
titudes. Si es verdad que se diferencian las actitudes de las, opi-
niones, sobre todo por su fuerza motivadora relativamente ms grande,
y si bien se ha evidenciado que las actitudes cooperan, en alto gra-
do, a orientar el comportamiento delhombre, muchos ejemplos ensean,
sin embargo, que no siempre ni necesariamente las actitudes ejercen
efectos sobre el comportamiento. Muy al contrario, hay modificacio-
nes de actitudes que no ejercen influencia alguna.sobre el comporta-
miento y en determinados casos, el comportamiento se halla inclusive
en contradiccin con las actitudes (753). Tambin estas relaciones
son solamente susceptibles de esclarecerse por medio de un anlisis
sistemtico del campo de la comunicacin, con todos los factores y
momentos que participan en l.
Con el "efecto bumerang" se abre otro complejo de interro-
gantes, hasta aqu poco explorado, que tambin debe comprenderse so-
lamente por la constelacin de factores y momentos del campo de la
comunicacin. Aqu, en cambio, hay que insistir en que este trmino
no designa un fenmeno unvoco y claramente clasificable, sino que
agrupa de modo meramente externo y conceptual todos aquellos casos
en que los efectos se hallan en contradiccin con las intencionesdel
comunicador (754). Varios estudios de actitudes demuestran este
efecto e indican al mismo tiempo que pueden ser fondos y condiciones
muy diversos los que conducen a este fenmeno (755). Un anlisis
comparativo de todos los "efectos bumerang", cientficamente anali-
zados, sera de la mayor importancia no slo para la prcticade pro-
mocin, propaganda y educacin, sino sobre todo para la penetracin
terica de las modificaciones de actitudes. Se encuentran las hases
tendientes al esclarecimiento terico del efecto bumerang en las
obras de Merton, as como en Cooper y Dinerman. Merton distingue
cuatro combinaciones que pueden dar como resultado "efectos bume-
rang":
1) Al configurar el mensaje, el comunicador parte de una
falsa concepcin del pblico y, por 10 tanto, nodacon
251.-
Gerhard Naletzke
su objetivo.
2) El comunicador hllase frente
su pblico es tan heterogneo
todos los grupos parciales.
a un dilema insoluble:
que no puede adaptarse a
3) Diversas partes del mensaje parecen hallarseen contra-
diccin a base de una percepcin fugaz.
4) Los ejemplos, mediante los cuales el comunicador trata
de ilustrar su mensaje, no concuerdan con las experien-
cias de los perceptores (756).
En un estudio relativo a modificaciones de actitudes cau-
sadas por una cinta cinematogrfica, Cooper y Dinerman desarrollan
igualmente cuatro hiptesis que se identifican conceptalmente con
las de Merton:
1) El mensaje es elaborado para un determinado grupo, di-
ferente del pblico al que en realidad quiere dirigir-
se; por lo tanto, se interpreta errneamente el mensa-
je.
2) Los varios elementos del mensaje discrepan unos de
otros.
3) El mensaje se halla en contradiccin con el conglome-
rado de conocimientos y experiencias de que dispone el
perceptor.
4) El mensaje se asemeja, en algunos puntos, a otros men-
sajes con otras intenciones muy distintas, de suerte
que el perceptor lo acoge de modo fugaz y adscribe, a
base de falsa analoga, un falso sentido al mensaje.
En cambo, Cooper y Dinerman, enfatizan que con ello se
sealan slo algunas de las muchas posibilidades de interpretacin
(757).
En los ltimos aos han dado mucho que hablar las"influen-
cias subliminales" (imperceptibles, demasiado pequeas para ser per-
cibidas). Se motiv la discusin pblica de este fenmeno por re-
portajes y segn los cuales se deca que los siclogos empeados en
promocin y propaganda haban logrado sus objetivos por medio de co-
municaciones subliminales en los medios de comunicacin, es decir
mediante un procedimiento en el que el perceptor no sabe nada de la
influencia y, por consiguiente, no est en condiciones de defenderse
ni ponerse al amparo de dicha influencia. Los peligros que surgen
en este sentido encontraron su frmula ms precisa en la expresin
"seductores secretos". La sicologa experimental conoce desde hace
252.-
SicolofIa de la Comun i cac i n Co l e c t i ua
aos, muy bien, el. pr:oblema de la percepcin y comunicacin sublimi-
nal. Desde 1uego,-es-uovedoso el problema de si la comunicacin su-
bliminal conduce tamhin a la influencia subliminal, es decir, a mo-
dificaciones de las actitudes o del comportamiento. Resultan adems
nuevas formas posibles de influir con la ayuda de la comunicaci6n
colectiva en los crculos ms amplios de la poblacin. en forma "su-
bliminal" .
Debido a estas gravsimas perspectivas, se practicaron nu-
merosos experimentos mediante los cuales se aclaraba hasta dnde va
realmente la influencia de la comunicacin subliminal". Sera de- f
-masiado largo referirse aqu a estos estudios especiales, tanto ms
que estos trabajos no han conducido an a resultados unvocos y con-
cluyentes. Son dos los estudios que dan una buena sntesis sobre la
condicin del problema, la bibliografa y el actual estado de la in-
vestigacin (758). Uno de los reportajes, el dictamen detallado de
cientficos ingleses, concluye con las siguientes palabras:
"De acuerdo con el actual estado de la investigacin slo hay
- si puede en algn sentido hablarse de ello - muy pocas posi-
bilidades de efectos de la comunicaci6n subliminal en el campo
de la venta y de la persuasin. Por 10 mismo, no estn demos-
trados de modo alguno los peligros de este mtodo de- comuni-
cacin, que han motivado una discusin pblica muy candente.
El Comite de Investigacin tuvo que constatar que los casos es-
pecficos, tal como fueron expuestos en reportajes pblicos en
Inglaterra_yen otros pases, o no existen en definitiva en es-
ta forma o fueron exagerados notablemente.
En vista de que calificados siclogos continan, hoy como antes,
realizando experimentos academicos relacionados con la comuni-
cacin subliminal, que son-necesarios en beneficio de la cien-
cia, existe de todos modos la posibilidad de que se encuentren
nuevos metodos que pueden tener eficacia tambin en el campo de
la comunicacin y de la persuasin.
Es el parecer unnime del Comite:
1.- que debe repudiarse estrictamente el empleo de comunicaciones
subliminales, en cualquier forma que sea, en el campo de la pro-
mocin o del incremento de las ventas. El libre albedro del
pblico de aceptar o repudiar. representa una parte integrante
de toda promocin ticamente intachable. y precisamente este
principio quedara afectado por la comunicaci6n subliminal.
2.- que hoy da no es posible estimar cundo podrn ser puestos en
prctica y controlados eficazmente tales metodos para el bien
de la humanidad. Por tanto se recomienda 10 siguiente al Ins-
titute of Practitioners in Advertising que ha sugerido esta in-
vestigacin: ningn miembro deber poner en prctica, de modo
alguno, comunicaciones subliminales para el efecto de la promo-
cin y del incremento de las ventas, y sus miembros debern abs-
tenerse de todo experimento que tienda al empleo de la comuni-
cacin subliminal en la prctica profesional" (759).
253.-
Gerhard Naetzke
En el intento de captar el problema de la influencia de
actitudes, se perfilan en la actualidad varias formas de investiga-
cin socio-sicolgica: el anlisis intensivo de la estructura inter-
na de actitudes est llamado a poner en claro las relaciones entre
los aspectos parciales de las actitudes, o sea, entre el componente
cognoscitivo, el afectivo y el de comportamiento. Con este motivo
se examina, sobre todo, lamanera en que se demuestra el efecto de
la consonancia o disonancia de estos componentes (760).
Un segundo planteamiento se ocupa de las funciones de las
actitudes para el hombre, conforme a su significado y tareas.
Segn Sarnoff se aceptan y se acogen las actitudes solamente cuando
sirven al hombre para:
a) estructurar racionalmente el mundo,
b) adaptarse a las recompensas y castigos que resultan de
la situacin social,
c) ayudar al individuo en la conservacin y defensa de su
yo (761).
Un tercer planteamiento persigue los procesos de transcur-
so de las actitudes y examina cuando y en qu condiciones:
a) se crean originalmente las actitudes,
b) se las fortalece,
c) se las debilita,
d) se las transforma en su contrario, y
Otro planteamiento persigue los procesos de transcurso de
las actitudes y examina las oportunidades y condiciones en que:
a) se crean originalmente las
b) se las fortalece,
c) se las debilita,
d) se las transforma en su contrario y las condiciones en
que,
e) en definitiva no se puede observar efectos de ninguna
clase (762).
En un trabajo muy claro en que se evala cuidadosamente el
gran nmero de estudios individuales, Klapper resume lQque la inves-
tigacin es capaz de enunciar hoy da respecto de estos procesos de
transcurso (763).
En estrecha relacin con 10 anterior se investigan los fac-
tores y momentos que participan en el proceso de las modificaciones
de actitudes ("Mediating factors"). Este problema que, por va de
principio, se plantea en todos los rdenes de efectos, puede ser su-
perado solamente con el concurso de n modelo de comunicacin siste-
matico-terico. De esto se hablara en una seccin dedicada espec-
ficamente a este problema.
254.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
Surgen finalmente nuevas tareas en la investigacin de ac-
titudesen el campo de la comunicacin colectiva, en virtud de la
circunstancia de que muchos conocimientos en los que hoy se apoyan
los cientficos, fueron elaborados bajo condiciones que poco o nada
tienen que ver con la comunicacin colectiva. Durante el perodo de
iniciacin y elaboracin de la investigacin de los efectos, es de-
cir, en una etapa que de ningn modo puede darse por concluda, se
traspasaban por de pronto muchos resultados de la investigacin ge-
neral de las actitudes, sin mayor examen y crtica, al caso especial
de la comunicacin colectiva. Entre tanto ha llegado el tiempo de
examinar, si se modifican caractersticamente los procesos de la con-
figuracin y alteracin de actitudes por las peculiaridades de la co-
municacin colectiva, en qu momento y en qu medida. Particular-
mente habr de esclarecerse de qu modo influye la situacin espec-
fica del perceptor, en la comunicacin colectiva, sobre los procesos
de las actitudes. Puesto que la comunicacin colectiva opera siempre
de modo indirecto y unilateral, puesto que no ocurre cambio alguno
de papeles entre el comunicador y el perceptor, el proceso de in-
fluencia habr de distinguirse, en varios aspectos, del de la comu-
nicacin normal. En un estudio de Janis y King - para aducir slo \ID
ej emplo del campo de las investigaciones experimentales - se demostr
que los investigadores que pudieron intervenir activamente,como par-
tes de la conversacin, en el proceso comunicativo, fueron ms fuer-
temente influenciados por el mensaje que aquellas personas que slo
10 haban recibido "pasivamente", mediante la lectura o la audicin
(764) .
4. Efectos en la rbita emocional
Si en 10 que antecede se trataba de los procesos emociona-
les durante el encuentro del perceptor con el mensaje (765), surge
ahora la interrogante de si estas experiencias continan internndo-
se en la fase postcomunicativa y bajo qu condiciones, hasta qu
tiempo y con ~ intensidad 10 hacen.
Slo existen muy pocos estudios respecto de este conjunto
de ternas - probablemente debido a la complejidad de los problemas
pertinentes a los mtodos. Es conocido el "efecto estimulativo" de
la cinta cinematogrfica (766), aquella sensacin de soltura, alegra
y de desprendimiento que originan muchas cintas, probablemente tam-
bin los programas de radiodifusin y televisin y los libros, que
frecuentemente siguen surtiendo sus efectos en la fase postcomunica-
tiva (767). Por ejemplo, muchas amas de casa norteamericanas repor-
taban que las series de difusin radial les proporcionaban alivio y
asistencia vital, puesto que con tal oportunidad podan "llorar algu-
na vez", ya que experimentan adems la sensacin de que otras perso-
nas tienen preocupaciones similares, pues los radioescuchas se iden-
tifican con figuras de prestigio y encuentran sugestiones y modelos
de comportamiento para subsanar sus problemas de la vida diaria
255.-
Gerhard Naletzke
(768). Con todo, faltan hasta ahora datos relativos al transcurso
temporal de estos efectos de alivio luego del encuentro con el men-
saje.
Respecto de las vivencias de angustia y temor concomitan-
tes con la fase comunicativa propiamente dicha, existen - como ya se
ha discutido - algunos estudios, mas no respecto de los efectos de
tales emociones despues de la percepcin.
5. Efectos en la esfera squica profunda
Por efectos en la esfera squica profunda deben entenderse
todas las alteraciones producidas por la comunicacin colectiva en
la base reactiva inconsciente. Desde luego, aqu vuelven a eviden-
ciarse los problemas de la exclusin de clases de efectos, pues mu-
chos fenmenos, que en nuestro esbozo fueron adscritos a las actitu-
des o a las emociones, pueden Qilucidarse tambin en esta parte, co-
mo 'por ejemplo los estereotipos o el efecto estimulativo, fenmenos
estos que slo pueden interpretarse adecuadamente con el concepto de
mecanismos inconscientes. En cambio, existen mas alla de estos ca-
sos algunos fenmenos que no pueden clasificarse en ninguna de las
categoras ya tratadas y que, por tanto, justifican establecer una
categora propia de efectos. Son estos, por una parte ciertos efec-
tos traumaticos, por otra, modificaciones en la situacin estimula-
tiva, y finalmente la influencia de los mensajes sobre los sueos
del perceptor.
Pueden servir como ejemplos de efectos traumaticos algunos
casos en que, en conexin con mensajes de la comunicacin colectiva,
se presentaron sntomas neurticos o sicopaticos. As, una muchacha
de quince aos desarroll una fobia que el siquiatra atribuy a la
vivencia de la pelcula "El Jorobado de Nuestra Seora" (769). En
otro caso una muchacha de catorce aos se volvi ciega temporalmente,
luego de haber esp ect ado la pelcula "Sinfona Pastoral" (770). Con
todo, tales efectos se presentan slo en casos excepcionales en con-
comitancia con las respectivas disposiciones squicas preexistentes
en los que compete al mensaje una funcin de oportunidad mas que de.
causa.
Son posibles las modificaciones en la disposicin estimu-'
lativa, sobre todo cuando en virtud de la vivencia del mensaje se re-
ducen, se distienden o se frustran los estmulos del perceptor, o
cuando al reves se despiertan o se fortalecen determinados impulsos,
como la sexualidad o las tendencias agresivas, por medio de los men-
sajes. De estos problemas se ha tratado ya en el captulo de las
funciones del mensaje (771).
Respecto de la influencia ejercida por los mensajes de la
comunicacin colectiva sobre los sueos de los perceptores existen,
256.-
Szcolog-ade' la Comunicacin Colectiva
a parte de consideraciones especulativas (772), solo pocas' investi-
gaciones, que en realidad se 1mitan a justificar que los hombres
suean con mayor frecuencia sobre determinados mensajes o
partes de los mismos (773).
REFERENCIAS
(648) Ver pg. 34 y sigo
(649) R. Wel1ek y 1\. Warren: "The or i.e der Li t.er at ur " (Teora de' la Literatura), pg.113.
(650) W. Schr amm, J. Lyl e , E.B. Par ke r : "Te l evi si on n t he lives of our, Chi ldr en". (La Te-
lvisin eh la vida de nuestros Hijos), pg. 3 Ysigo
(651) Tales aseveraciones se encuentran en "National As soci a t i on for better Radio and
Te levi si on" "Children and Te levi si on - SorneUp.i.n ons" (Los Nios y la Televisin) ;
adems en V.A. Demant: "The Uni nt.enti onaI lnfluence of Televi si on " (La Infl uenci a
no intencionada de'la Televisin). '
(652) Sobre todo C.IHovland: "Efects of the Mass Media of Communication"; (Efectos de
los Medios de Comunicacin Colectiva); J.T. Klapper : "The Effects of Mass Com-
munication" (Los Efectos de la Comunicacin Colectiva).
(653) Lani us recomienda el emfleo de "effeb," en, el alemn; Gv l.anius
"Ang loameri.kani sche Que 1en zu e i.ner Padagogik der Pub likat ionsmi ttel" (Fuentes A!!
.gLoamer c anas para unaPedagoga de los Me,dios de Publ icac n), pg. 116 y sigo
(654) E.Katz y P. F. Laz ars f'e Id : "Per s ona l Irif I uence ", pg. 19.
(655) As porejemplo Las swe ll, qu i.en id i st i.ngue cinco posibilidadesde ef'ec t os :.1) Atten-
t i on (atencin, observac.in, inclinacin); 2) compr ehensi n (comprensin); 3) En-
joyment (regocijo); 4) Evaluation(Evaluacin, toma de posicin); 5) Act i on (ac-
cin); H.O. Ia sswe l l : "De sc ri hi ng the Contents of Communi cat i ons " (Descripcindel
Contenido de la Comunicacin), pg. Keilhacker tambin partede un concepto de
efecto relativamente amplio, al enumerar como "influencias de las cintas cinemato-
grficas": la fuerzaqe atraccin de la cinta cinematogrfica, la fuerza de impre-
sin, la fuerza de mtivacin sobre el comportamiento y la accin; M. Keilhacker :
"Die FiIme i.nf li s se bei Kindernund .Jugend li chen und die Pr ob l ema t i k ihrer ,Festste-
llung" (Las Influencias del Cine en Nios: y Adolescentes y la Problemtica de su
Constatacin), y. sigo
(656) J. T. Kl apper: "The Compara tive Effect s of the Var i ous Media" (Efectos Compara tivos
de los Medios de Informacin), pg. 91.
(657) H.O. Lasswel l: "The Valus Inst i tuti.onAnal ysis of Mass Communication" (Anlisis de
la Comunicacin Colectiva de Valus), pg. 5.
(658) S.W. Head: "Broadcasting in Ame ri ca" (Radiodifusin en Amrica), pg. 424 y s i.g,
(659) Ver pg. 153.
(660) Ver pg. 157.
(661) "Al hablar de los efectos generales se ocupa de los problemas sicolgicos y socia-
les a que se enfrenta un nio en una sociedad en que los medios desempean un pa
pel importante. Los efectos especficos provienen de la exposicin personal de un
nio dado". L. Bai lyn : "Medios Masivos y Nios", pg. l.
(662) B. Berelson: ,"La Comunicacin y la Opinin Pblica", pg. 354.
(663) N.T. Himmelwe i t , A.N. Oppenheim, P. Vi nce: "La Televisin y el Nio", pg. 3.
257.-
Gerhard l1aletzke
(664) J.T. Kl a pper : Idem, pg. 42.
(665) Ver pg. 215.
(666) P. Ler sch: "Aufbau der Person" (Estructura de 1a Persona), pg. 39.
(667) Similares exposiciones se encuentran en Schramm, Lyle y Parker (obra citada pg.
146 Y sig.) con la diferenciacin de modificaciones fsicas,,emotivas,,cognosciti--
vas y de comportamiento; adems en HovJand, Lumsdaine y Sheffield:"Expetiments on
Mass Communication" (Experimentos de Comunicacin Colectiva), pg. 13 Y s i.g , ; con
una distribucin de los efectos en el saber, en las opiniones y actitudes yenla
evaluaci n,
(668) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: obra citada pg. 367 Ysig.; R.,Kausen:
"<Ar t zt li che Stimen zum Fersehen" (Opiniones mdicasentorno a laTe levi si n), pg.
36; F. Rintelem: "Zur Frage der Beeintrachtigung des Ki.ndl chen 'Auges dur ch
'Fernsehen' (En torno al problema del Influjo en la vista infantil de la 'Televi
sin'); W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: obra citada, pg. 146 y sigo -
(669) S. Henshaw, V.L. Miller, D. Marquis: "Chi ldren's Sleep" (El Sueo de los Nios);
A. Sicker: "Kind und Film" (El Nio y la Televisin), pg. 58.
(670) W.S. Dysinger y C.A. Ruckmick: "Th e Emotional Responses of Children to the Motion
Picture Situation" (RespUestas Emotivas de los Nios a las Pe lculasl.
(671) J. Rutenfranz: "Ki ndli cher Kreislauf und Filmerlebnis" (Evoluciones Infantiles y
la Vivencia del Cine).
(672) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenhe i.m, P. Vince: obra citada, pg. 374ysig.; G. Maletz-
ke: "Fer nshen im Leben der Jugend" (La Televisin en la Vida de la Juvent.udLpg ,
100 y sig.; W. Schramm, J. Lyle, E.B. Parker: obra citada, pg. 147 Ysigo
(673) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: Idem, pg. 3.
(674) Ver pg. 180.
(675) De entre el gran nmero de estudios empricos y sinopsis integrales, slo podemos
indicar algunos de los ms importantes: L. Bai lyn : "Mass Media and Children" (Los
'Medios de Informacin y los Nios); 'lo 'Bogart: "The Me of Te levi si on " (La Era de
la Te l ev i.si on}; T.E. Coff i n: "Die Wirkungen des Fersehens in den USA" (Los Efectos
de la Televisin en los Estados Unidos); T. Fu ru: "Die Rolle des Fernsehens i.m Le-
ben der Kinder" (El Papel de 18. Televisin en la vida de los Nios); H.T. Himmel-
weit, A.N. Oppenhe i m, P. Vince: "Television and the Child" (La Televisin y los
Nios); G. Maletzke: "Fernshen im Leben der Jugend" (L; Televisinenla vida de
la Juventud); W. Sc hr amm, J. Lyl e , E.B. Par ke r : "Te l evi s i on in the lives of our
Children" (La Televisin en la vida de nuestros Hijos).
(676) Ver los trabajos de W.A. Belson indicados en la bibliografa.
( 677) Se encuentran exposiciones en este sentido en W. Schr amm, J. Lyle, E.B. Parker:
obra citada, pg. 243 y sig, ; de los mismos autores: "Patterns in Chi ldren s Read- t
ing of Newspapers" (Caractersticas de la Lectura de Diarios en los Nios); P.L.
Lyness: "The Place of the Mass Media in the lives of Boys and Girls" (Sitio que
ocupan los Medios de Informacin en la vida de los Jvenes).
(678) LsC, Barrow y B.H. Westley, dan algunas indicaciones en "Te levi si on EfEect.s" (Efec-
tos de l'a Televisin), pg. 50.
(679) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: obra citada, pg. 27; W. Schramm, J.Ly-
le, E.B. Parker: obra citada, pg. 153 Ysigo
(660) E. Noe lle: "Los Efectos de los Medios de Comunicacin Colectiva", pg. 218 y sigo
sobre este mismo asunto adems : F,N. Fr eeman y C. Hoefer: "An Experimental St udy of
the InfIuence of Motion Picture Films on Behavior" (Estudio Experimental de la In-
fluencia de las Pelculasen el Comportamiento); I.L. Janis y S. Feshback: "Effects
of Feararousing Communications" (Efectos de la Comunicacin Colectivaque despier-
tan Tetnor ),
(681) Ver pg. 210.
(682) H.D. Goldberg: "Liking and Retention of a Simulcast" (Seleccin y Retencin de 1as
Transmisiones Simultneas)' J.J.Rue: "An Experimental Studyofthe Relative Effect-
iveness of Certain Types ofRadio and Television Commerci.als" (Estudio Experimenta)
de la Eficacia Relativa de ciertos Tipos de Anuncios de Radio y Televisin).
258.-
.Si co l og io. de la Ccmun i cac i n Colectiva
(683) H.P. Longst af f , "Ef fect iverressvo f 'Children's Radio Progr ams " (Eficacia de los Pro-
gramas Infantiles de'Radio}, ,
, . . ..
,(684) R.O. -Drake: '''Survey of the Effecti veness of Het ail .Advertising via Television in
,the Los Angel es Marketing Ar ea , .Ianuary 1947toDecember 1" 1949" (Investigacin
de la Eficacia de la Publicidad al detal por Televisin, en la Zona Comercial de
Los Angeles). '
(685) G.G. Gooder : "An Experimental Study of the Influence of Varying Ienght s of Com-
mercials and Varying Audience Si zes on the Effectiveness of Te 1ev.ision Commercials"
(Estudio Experimental de la Influencia de varios tamaos de Anuncios Comerciales
r
varios tamaos de Auditorios en la Eficacia de los Anuncios de Publicidad en Te-
evisin)
(686) E.W. Franke: "An Experimental Comparison of the Effectiveness of Certain Methods
of Presenting Cloting on Live Television" (Comparacin Experimental de la Efica-
cia de ciertos Mtodos de presentar la Moda en el Vestir, en Televisin).
(687) W.A. Mindak: "Measuring Advertising Effectiveness trom a Communications Pint of
View" (Medicin de la Eficacia de la Publicidad desde el Punto de Vista de la
municacin).
(688) Ver publicaciones de la National Broadcasting Company indicadas en la bib liog ra ..
fa.
( 689) J.T. Klappe r : "The Effects of Mass Communication" (Los Efectos de la Comunicacin
Colectiva), pg. 10 Y s g,: C.I. Hovland; "Eff'ec t s .of: the Mass Media Communication"
. (Efectos de los Medios de Comunicacin Colectiva), pg. 1094.
(690) J.T. Kl apper: Idem pg. 47; comprese a este respecto tambin R.S. Salant: "TheTe
levision Debat.es" (Los Debates por Telev.is n),
(691) Mert on: "Mass Pe rsuas ion" (Persuasin Colectiva).
(692) " para reducir los accidentes de t'rnS'ito, ras c lases de alimentos
que crearn mejores niveles d salud, para dar los pasos necesarios hacia la cura-
cin del cncer, par a contribuir a la dotacin de instituciones educacionales" pa-
ra participar en los programas de produccin alimenticia deIgobi,erno, para apoyar
una legislacin especfica u oponerse a ella, etc.", D. Cartwright: "Sorne Princi-
ples of Mass Persuas ion" (Algunos Principios de la Persuasin Colectiva), pg.
382; las indicaciones de pginas conforme a la reproduccin en el libro de D. Katz
y otros editores: "Public Opinion and Propaganda" (Opinin Pblica y Propaganda).
(693) Idem,pg. 384 y sigo
(694) En este aspecto debenmencionarse sobre todo: H, Blumer : "Movies and Conduc t ": (Las
Pel culas y el Comportamiento); W. W. Char t e r s: "Mot ion Pictures and Yout h" (Las
Pelculas y la Juventud);' K. Duncker: "'ExperimentaLModification ofChildren's Food
Preferences through Socia1 Suggestion" (Modificacin Experimental de 1as Preferen-
cias de los Nios en,1,0.s Alimentos, a travs de la Sugestin Social); Margarete
Kei lhacker: "Kino und .Iugend" (El Cine y la Juventud), pg. 152 y s ig, : Martin
Keilhacker: "Die Fi1meinf1ssebeiKindernund Jugendlichen und die, Pr ob lematik
ihrer Fest.st.e lIung" (La Influencia del Cine en Nios y Adolescentes y la Problem-
tica de su Constatacin); pg. 62; J. P. Mayer: "Soc io.l ogy of Film" (Sociologade
las Pelculas), fg 147 y s ig,: F.K. Shuttleworth y M.A. May: "The Soci eL'Conduo t
and Attitudes o Movie Fans" (Conducta Social y Actitudes de los,Aficionados al
Cine); A. Sicker: "Ki nd und Film" (El Nio y el Cine), pg. 65 y sig, : W.D. Wall y
W.A. Simson: "The Effects of Cinema Attendance on the behavior of Ado1escents as
Seen by their Contemporaries" (Los Efectos de la Asistencia al Cine en el compor-
tamiento de los Adolescentes, segn sus Contemporneos).
(695) Informacin de la Editorial Hoffman and Campe Verlages, Hamburgo, del 24 de Agosto
de 1962 as como de la Editorial Bert elsmann Verlages de 9 de Enero de 1963; (La 1
glesia y la Televisin), No. 37 de 15 de Septiembre de 1962, pg. 2; en esta eo
nexin tambin W.H. Kaiser: "Televi sion and Reading" (La Televisin y la Lectura).
(696) J.T. Klapper, obra citada, pg. 163 y sigo
(697) Deben citarse, como los estudios ms importantes: P.G. Cressey y F.F. Thrasher:
"Boys, Movies and City Streets"; (Nios, Pelculas y Calles de una Ciudad); G.Flik:
"Untersuchungen ber den Einfl us s des Fil ms auf Kriminell gewordene Jugendl iche" ;
R.M. Goldenson: "Televi s ion and Our Childr en" (La Televisin y los Nios), T. F.
Hout: "Comic Books and Juveni1e Delinquency"; (Las Tiras Cmicas y la Delincuencia
Juvenil); E.F. Karp: "Cr ime Comic Books Role Preferences" (Preferencias en la Lec"
259.....
Gerhard Na l e t z ke
tura de Tiras Cmicas Policiales); T. Meffert: 'TIie Einstellung des Jugendlichen
zun Spielfilm und der Gefahrdende Einfluss des Films unter bes onderer Bercksich
tigung des Straffalligen Jugendlchen" (La Posicin del Adolescente frente a1a Pe":"
lcula de Entretenimiento y la Influencia peligrosa de la Pe Lcul a, con especial
consideracin del Delincuente Juvenil); R.J. Thomps on: "Television Crime-drama" -
(El Drama Policial en la Televisin).
(698) C. Musatti: "Ber icht ber die durch Filme Verursachten Psychologischen Vorgange"
(Reportaje acerca de los Procesos Sicol gicos causados por las Pel cul as), pg.35.
(699) G. Maletzke: "Ferns ehen im Leben der Jugend" (La Televisin en la vida de la Ju-
ventud), pg. 71 Y sig, ; U.S. Congres S Senate Committee on the Judiciary" (Televi-
sion and Juvenile Delinquency" (La Televisin y la Delincuencia Juvenil).
(700) H. Cantril: "The Invasion from Mars" (La Invasin de Marte).
(701) Empleamos en esta seccin el concepto del aprendizaje en el sentido limitado de
percepcin de conocimientos, ms no en el sentido general de la teora del apren-
dizaje; E.R. Hilgard: "Theorie s ofLearning" (Teoras del Aprendizaje), pg. 3; es-
te concepto ampli o del aprendizaje incluira tambin el comportamiento, las acti-
tudes y las reacciones emocionales, es decir fenmenos que no se tratan en la pre-
sente seccin.
(702) C.I. Hovland: "Effects of the Mass Media Communication" (Efectos de los Medios de
Informacin); pg. 1082 Ysigo
(703) E.S. Jorgensen: "The Relative Effectiveness of Three Methods of Television News-
cast ing" (Eficacia Relativa de Tres Mtodos de Transmisin Tel e vis ad a l ; R. Spon ,
berg: "A Study of the Relative Effectiveness of Clmax and Anticlimax Order in Ar-
gumentation" (Estudio de la Eficacia relativa del C'l imax y el Anticlimax en la Ar-
gumentacil\).
(704) B.H. Westley yL.C. Barrow: "Exploring the News" (Exploracin de las Noticias).
(705) As, por ejemplo, H.S. Conrad y H.E. Jones: "Psychological Studies of Motion Pic-
ture" (Estudios Sicolgicos de las Pel culas) P.W. Roladay:. "Getting Ideas from
the Movies" (Ideas tomadas de las Pelculas); A.H.W. Nias y H. Kay: "Inmediate Me-
mory of a Br oadcas t Feature Pr ogramme " (Recuerdos Inmediatos de ros Pr og ramas Ra-
diales Regulares); F.N. Stanton: "Memory for Advertising Copy Pre"ented Visually
vs , Orally" (Recuerdos de los Anuncios de Publicidad presentados Visual y Oralmen-
te)
(706) N.G. Hanawalt y K.F. Ruttiger:
to de un Auditorio en la forma
(707) R.A. Bauer: "The Communicator
ceptor), pg. 72: R.L. Kahn
mica de la Entrevista), pg.
(708) E.E. Maccoby y W.C. Wilson:
(Aprendizaje por Observacin
(709) R. Wal1en: "Ego Inv olvement
y
"The Effect ofanAudience on Remembering" (El Efec-
de Recordar).
and the Audienc e" (El Comunicador y el Pblico Per-
C.F. Cannell: "The Dynamics of Interviewing" (Din-
43 y sigo
"IdentificationandObservationalLearning from Films",
e Identificacin de ras Peliculas).
as a Determinant of Selective Forget t ing." (Tnvolucra-
miento del Ego como Determinante del Olvido Selectivo).
(710) G.W. Al1port y Lo Postman: "The Psychology of Rumor" (Sicologa del Rumor); F.C.
Bartlett: "Hemembe ri.ng" (Recordando); J.1'. Klapper: idem;, pg. 23 y sigo
(711) Un gran nmero de tales reportajes de investigacin se publica en la revista "A!!
diovisual Communication Heview", que edita desde 1953 la National EducationAssocia
tion Department of Audio-Visual Instruction. -
(712) W. Schramm: "What we know about Learning from Ins t ruct on a I Te l ev s ion" (Lo que co
nocemos sobre el Aprendizaje a travs de la Televisin Instructiva). -
(713) J.T. Klapper: idem.
(714) Esta afinidad interna induce, por ejemplo, a Schramm y sus colaboradores. (Ldem,
pg. 151 Y sig.) a combinar las modificaciones en el saber y en las actitudes bajo
el concepto genrico de los "efectos cognoscitivos".
(715) Ver pg. 215.
260.-
Sicolof!a de la Comunicacin Colectiva
(716) ,Ver H.S. Conrad' Jones: idem; P.W. Holaday: idem; V. Jones: "Influence of
Motion Pictureson Moral Attitudes of Children and the Permanence of the Influence;
(Influencia de Lis Pelculas en las Ac'titudes Morales de los Nios y permanencia de
la Inf luencial, F.N. Stant.on: idem.
(717) H.T. Himmelweit, A.N.Qppenheim, P. Vinces: idem; W. Schramm, J. Lyle, E.B. Par-
ke r : idem.
(718) Idem, pg. 75 Y sigo
(719), Se encuentran algunos datos en los trabajos de T.G. Alper: "Memory for Completed
and Incompleted Tasks as a FunctionofPersonality"; (Recordacin de Tareas Comple-
tas e Incompletas como Funcin de la Personalidad); P.W.Holaday: idem; C.I.Hovland
A.A. Lumsdaine, F.O. SheffieId: idem; V. Jones: idem ; M. Keilhac ker : "Die Filme-
inflsse bei Kindern und Jugendlichen und die Problematik ihrer Feststellung" (Las
Influencias del Cine en Nios y Adolescentes y l Problemtica de su Constatacin)
H.L. Koch: 'The Influence of Sorne Affective Fac t or s upon Recall" (La Influencia de
ciertos Factores Afectivos en los Recuerdos del Individuo); V. Seelemann: "Th e In-
fluence of Attitude upon the Remembering of Pict or iaI Material" (Influencia de la
Actitud en la Recordacin de Material Grfico l.; R. Wallen: idem.
(720) Se encuentran algunas indicaciones en C.r. Hovland: "Social Commun ica t ion" (Comu-
nicacin Social), pg.
(721) En M. Debesse: "Les Problemes Psychopdagogiques' d l'Enfant Au'ditE,ur" (Problemas
Si c opedag gi.c os de los Auditorios Infantiles), pg. 20 Y sigi : H. Sturn:"Tagesbil-
dung und Massenkommunikation" (La Estructuracin del da y la Comunicacin Colec-
tiva), pg. 392 Y sigo
(722 ) e.e. Evans: "Televisi on for it he Pre-school Chi ld" (La Televisin y el Nio Pre-es-
colar); L.W. Sargent: "Sorne Pr oj ec t ive Measurements of the Effect of Te.levisi.on on
the Value St ruct ur e of the Elementary School Child" (Medidas Proyectivas del Efe'c-
to de la Televisin en las Estructuras de Valores del Nio de Escuela Primaria).
(723) W. Sch r amm, J. Lyle, E.B. Parker: idem" pg. 85 y sigo
(724) Se encuentran perspectivas fructferas'.e n este sentido en L.C. Barrow y B.H. West-
tley: 'Television Effects" (Efectos de laTelevisin); C.R. Carpent er: "Boundarees
of Learning Theories and Mediators ofLearning" (Fronteras de las Teoras del Apren
dizaje y Factores Mediatorios del Aprendizaje); N.E. Miller:"GraphicCommlnicati6n
and the Crisis Education" (Comunicacin Grfica y Educacin en Perodosde Crisis).
(725) Es tambin problemtica la versin, en el idioma alemn, de "at t it ude", vocablos
tales como Haltung(actitud), Einstellung (posicin), c\eterminierende Tendens (te!!.
dencia determinante) rsimilares, que se presentan en este caso, conforme a su sen-
tido verbal, ya se hal an fijados en su especfico significado cientfico,de suer-
te que el concepto de "At.t it.iide" (actitud), si bien originalmentesehalla afectado
en el idioma alemn con un acento significativoun tanto diferente, aparece despus
de todo como el trmino ms adecuado para esta materia eientf ica. Consltese tam-
bin R. Koning: "Soziolog ie" (Sociologa). ' '
(726) Con referencia a este punto, ver G.O. Wiebe: "Sorne Implications of Separating Opi-
nions from At.ti t ude s".(Algunas Implicaciones por laSeparacin de las Opiniones,y
las Actitudes).
(727) e.E. Osgood, Cv.J. .Suci , P.H. Tannenbaum: "The Measurement of Meaning" (La Medida
del Significado), pg. 189 y S1g.; ,M. Sheriff y H. Cant ri l : "1be Ps ychology of
Ego-involvements" (Sicologa de la Influencia del Ego), pg. 17 y sigo
(728) L.L. Thurstone: "Att i.t udes can be Measur ed' (Pueden medirse las Actitudes), pg.
531, citado de acuerdo con ToE. Coffin: "Sorne Conditions of Suggestion and Sugges-
tibility" (Algunas Condiciones de la Sugestin y la Sugestibilidad), pg. 111.,
(729) O. Katz: "The Func t iona l Approach to the St.udy of Attitudes" (Mtodo Funcional de
Estudio de las Actitudes), pg. 168.
(730) Defienden e st a opinin, por ejemplo, I.L. .Ianis y C.I. Hovland: "Personality and
Persuasibility" (Persona)idad y Persuasibilidad), pg, 2 y si.g, : G.'O. Wieb
e
: idem.
pg. 351.
(731) , Como trabajos ms importantes indicarseaqu B.' Berelson, P.F.'Lazarsfeld, W.
,N. McPhee: "Vot ing " (El Voto); A. Campbe l l , G. Gur i.on , W.E. Mi l l e r : "Te l evision
and the,Election"(LaTelevisin yla Eleccin); A. Campbell, P.E. Converse, W. E.
Miller, O.E. St okes : "The American Voter" (El Elector Norteamericano); G.L. Gray:
261,-
Gerhard Naletzke
"Television and the National Nominating Conventions o 1952" (La Televisin y las
Convenciones Nacionales de 1952); C.l. Hov1and: "Effects of t he Mass Media of Com-
muni cati on " (Efectos de los Medios de Comunicacin Colectiva); pg. 1094 Y sig.;
M. Janowitz y D. Marvick: "Competitive Pressure and Democr at i c Cons ent" (Presin
Competitiva y Aprobacin Democrtica); K. Lang y G.E. Lang: "The Unique Pe rspec,
tive of Te l evi si on and its Effect" (Perspectiva Unica de la Televisin y sus Efec-
tos); los mismos: "The Television Personali t y in Po.li t i c s" (Personalidad en la Te-
levisin y la Poltica); los mismos: "The Mass Media and Voting" (Medios de lnfor-
mac ion y las Votaciones); ,los mismos: "Zuschauerreaktionen beindenKenne dv-Nixon
debatten"; P.F. Lazarsfeld, B. Ber el s on , H. Gaudet: 'The People's Choi se " (La l ~
cin del Pueblo); W. Schrarnm y R.F. Carter: "Eff ect i venes s ofa Pol i t.i ca l Tel et.hon"
(Eficacia de un Teletn Poltico); D.W. Smythe: "Das Bild des Politikers in den
Massenmedien" (La Imagen del PoItico en los Medios de Comunicacin Colectiva).
(732) P.R. Hofst't t er : "Die Psycholog i e der offentlichen Meinung" (La Sicologa de la
OpininPblrc a),
(733) Ejemplos sobre tales op m i ones se encuentran entre otros en: E. Wasem: "Jugend und
Filmerleben" (La Juventud y la Vivencia del Cine), pg. 49 Y si g, : F. Stckrath y
G. Schottmayer: "Psychologie des Filmerlebens in Ki ndhei t und Jugend" (La Sicolo-
ga de la Vivencia del Cine en la Niez y en la Adolescencia), pg. 146.
(734) Ver pg. 60 Ysigo
(735) H.T. Himmelweit, A,N. Oppenheim, P. Vince: "Televi si on and the Cbild" (La Televi
sin y el Nio), pg. 233 y sigo

(736) R.B. Zajone : "Cognitive Structure and Cognitive Tun i ng" (Estructura Cognoscitiva y
Sintonizacin Cognoscitiva).
(737) Referirse sobre todo a P.R. Hofstatter: idem., pg. 30 Y sigo
(738) Por ejemplo T.W. Adorno: "How to Look at the Te levi si on" (Cmo MirarlaTelevisin)
B. Berelson y P. Sal t.e r : "Majority and Minority 'Ainericans" (Norteamericanos de la
Mayora y de la Minora); S.W. Head: "Televi si on and Social Nor ms" (La Televisin
y las Normas Sociales); el mismo: "Content Analysis of Television Drama Programs"
A.W. Shuey: "StereotypingofNegroes and Whites" (Estereotipos de Negros y Blancos)
M. Wolfenstein y N. Lei t.e s: "Movi es " (Pelculas).
(739) Algunos conceptos: L. Bailyn: "Ma:;;sMedia and Chi ldren" (Los Medios de Informacin
y los Nios); J.P. Mayer: "Sociology of Film" (Sociologa de las Pelculas), pg.
164.
(740) S.1. Roody: "Eff ect of Radio, Television and Motion Pictures on the Development of
Maturity" (Efecto de la Radio, la Televisin y las Pel culas en el Desar r oIl o de
la Madurez).
(741) H.T. Himmelweit, A.N. Oppenheim, P. Vince: idem., pg. 221 y sigo
(742) J.T. Kl apper: .idem., pg. 213.
(743) Idem;, pg. 197 y sigo
(744) P.F. Lazarsfeld y R.K. Merton: "Mass Communication, Popular Taste and Organized
Social Act on" (Comunicacin Colectiva, Gustos Populares y Accin Social Organiza-
da)
(745) L- Bogar t : "The Age of Telev si on" (La Era de la Televisin), pg. 327.
(746) W. Schramm, J. Lyle , E.B. Par-ke r : "Televi si on inthe Lives of our Chi ldr-en" (La Te-
levisin en la v1da de nuestros Hijos); pg. 154 y sigo
(747) Un esbozo de este conjunto de problemas 10 da L. Lowenthal: "Das Problem der Po pu-
larkult ur" (El Problema de la Cultura Popularizada).
(748) As por ejemplo, en R.M. Bat.eman y H.H. Rernmers: "A Study of the Shi f t i.ng Attitude
of High School Students when Subjected to Favorable and Unfavorable Propaganda"
(Estudio del Cambio de Actitudes de los Estudiantes de Colegio cuando se los some-
te a Propaganda Favorable y Desfavorable); B.M. Cherrington y L-W. Miller: "Chan-
ges in Attitude as a Result of Lecture and of Reading Similar Materials" (Cambios
de Actitud como Resultado de las ConFer enci as y Lect.uras sobre Materiales Simila-
res); C.I. Hov land: "Changes in Att t.udes through Communication" (Cambios de Ac-
titudes a travs de la Comunicacin), pg. 433 y sig.; H.C. Kelman y C.I. Hovland
"Reinstatement of the Cornmunicator in delayed Measurement of Opini on Change" (Res-
262.-
Si c ol og ia de la Comuni ca.ci n Colectiva
tablecimiento del Comunicador en la Medicin tarda de Cambios de Opi ni n}: R. C.
Peterson y 1.1. Thurstone: "Motion Pictures and the Social Attitudes of Children"
(Las Pelculas y la Actitud Social de los Nios); A.C. Williamson y H.H. Remmers:
"Persistence of Attitudes Concerning Conservation Issues" (Persistencia en Rela-
cin con Asuntos Conservativos).
(749) E. Cooper y H. Dinerman: "Analysis of the Film "Don't be a Sucker " (Anlisis de la
Pelcula "No sea un Bobo"); P.F. Cressey: "The Inf1uence of Moving Pictures on
Students in India" (Influencia de las Pelculas en los Es t.ud i ant es de la India);
C.I. Hov l and , .A.A. Iums da .ne , F.O. Sheffield: "Experiments on Mass Communication"
(Experimentos de Comunicacin Colectiva); W.W. Osborn: "An Expe r i.ment in Teaching
Resistence to Propaganda" (Un Experimento sobre la Enseanza de la Resistencia de
la propaganda); 0.1. Thistlewaite, H. de Haan, J. Kamene t zkv : "The Effects of 'Di-
rective' and 'Nondirective' Cornmunication Procedures on Attitudes"; (Efectos de
Procesos de Comunicacin 'Directos' e 'Indirectos' en las Actitudes del Individuo)
Unesco: "Thr e e Experiments in the Spreading of Knowl edge about the Universal Oe-
claration of Human Rights" (Tres Experimentos sobre la Divulgacin del Conocimien-
to de la Declaracin' Universal de los Derechos Humanos del Hombre); M.J. Wiese y S.
G; Col e : "A Study of Children's Attitude and the Influence of a Commercial Motion
Picture" (Estudio de la Actitud de los Nios y la Influencia de una Pelcula p!!
bLi c i t a r i a }: E.C. Wilson: "The Effectiveness of Documentary Br oadcas t s " (Efectivi-
dad de las Radiodifusiones Documentales).
(750) J.T. Klapper: "1he Effects
Colectiva), pg. 84 y sigo
of Mass Cornmunication" (Los Efectos de la Comunicacin
CvL Hovl and , A.A. Lumsdaine, F.O. Sheffield: .i.dem, , pg. 182ysig.; C.I. Hovland:
y W. Weiss: "The Influence of Source .Cr ed.bi l i t y on Communication" (Inf1uencia de
la Credibilidad de la Fuente en la Comunicacin Colectiva), pg. 1096 Y s i g , ; H.
Marinho: "Social Inf1uence in the. Fo rma t i on of Enduring Preferences" (Influencias
Sociales en la Formacin de las Preferencias Duraderas); H.C. Kelman y C.I. Hov ,
land: idem.; W. Weiss: "A 'Sleeper' Effect in Op i.ni on Change" (El Efecto Ie t r'g i.c o
en el Cambio de Opinin).
(752 ) Otras posibilidades interpretativas menciona
1oga), pg. Ll I ,
P.R. Hof's t.a t t e r : "Ps yc ho l og i e " (Si c o -
(753 ) U. Hirnmelstrand: "Verbal Attitudes and behavior" (Actitudes Verbales y Comporta-
miento); H.H. Hyman y P.B. Chear s l ey : "Sorne Beas ons why Information Campaigns Fa i l "
(Algunas Razones de las Fallas de las Campaas de Informacin).
(754) Dcese qU una comunicacin obra a modo de 'bumerang', cuando produce un resultado
directamente opuesto al que intentan sus emisores, E. Cooper y H. Dinerman: idem.
pg. 250.
(755) S.W. Bloom: "A Social Psychological Study of Motion Picture Audience behavior" (Es-
tudio Sicolgico-social del Comfortamiento de los Auditorios del Cine); E.Cooper
y H. Dinerman: .idems : H. H. Ke ley y E.H. Vi l kar t : "The Resistance to Change of
Group-anchored Attitudes (Resistencia al Cambio de las Actitudes arraigadas al
Grupo); S.P. Rosenthal: "Changes in Socio-economic Attitudes under Radical Motion
Picture Propaganda" (Cambios en las Actitudes Socio-econmicas bajo el Efecto de
la Propaganda del Cine Radical); M.J. Wiese y S.G. Cole: idem.
(756) R.K. Merton: "Social Theory and Social St r uc t ure " (Teora Social
cial); pg. 275 Y s i g , ; adems en esta conexin R.K. MertonyP.L.
merang Response" (La Respuesta Bumerang).
y Estructura So-
KendaJ1:"The'B09.
(757) E. Cooper y H. Dinerman: idem.
(758 ) Institute of Practitioners in Advertising: "Unterschwellige Kommunikation"; J. V.
McConell, R.L. Cutler, E.B. McNeil: "Subliminal St imu l at i on " (Estmulos Siblimina-
les).
(759 ) Institute of Practitioners
idem., pg. 396 Y sigo
in Adver t i s ing (Instituto de Practicantes en Publicidad)
(760) L. Festinger: "A Theory of Cognitive Dissonance" (Teora de la Disonancia Cognos-
citiva); M.J. Rosemberg: "A St.ruct.ur a l Theory of Attitude Dynamics" (Teora Estruc-
tural de la Dinmica de las Actitudes).
(761) l. Sarnoff, D. Katz, C. McClintock: "Attitude-change Procedures and Motivating Pa!.
t er ns " (Procesos de Cambio de Opinin y Caractersticas de Motivacin); pg. 307;
comprese tambin, al respecto, l. Sarnoff: "Ps ychoa na l Ytic Theory and Social At-
titudes" (Teora Sicoanaltica de las Actitudes Sociales).
263.-
Gerhard Naletzke
(762) J.1. Kl appe r : Ldem; , pg. 278.
(763) Idem., pg. 15 y sigo
(764) LL. .Iani s y Bv T; Ki ng: "The Influence of Role Playing on Opin ion Change" (Influen-
cia de la Posicin en el Cambio de Opinin).
(765) Ver pg. 168 y sigo
(766) W. Wilhe.i.m: "Die Auftriebswirkung des Films" (El Efecto Estimulante de1 Cine).
( 767) M. Keilhac ker : "Kino und Jugend" (El Cine y la Adolescencia), pg. 50 y sigo y pg.
148.
(768) H. Her zog: "What do we really know about Day-time Serial Listeners?" (Qu sabemos
en verdad sobre los Oyentes de Seriales Diurnas?).
(769) O. Bruel : "Psychic Trauma through the Cinema" (Trauma Squico a consecuencia de 1
Cine).
(770) A. Brini y E. Redslob: "Les Mefaits de la Symphonie Pas t orale" (Los Efectosde la
Sinfona Pastoral) sobre algunos casos siquitricos que guardan conexin - desde
luego no unvoca - con televisin, informa A. Friedemann en: "Tele vision" (Televi-
sin), pg. 70 y sigo
(771) Ver pg. 144 y sigo
(772) Por ejemplo en A. Sicker: "Ki nd und Film" (El Nio y el Cine), pg. 64.
(773) A.Lo Eisenberg: "Children and Radio Program" (Los Nios y los Programas Radiales)
pg. 107 y s igs ; 1-1. Evry: "TV Murder causes bad Dr eams" (Los Asesinatos por la Te-
levisin causan Pesadillas).
264.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Colectiva
C. LOS FACTORES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE LOS EFECTOS
Al observador ingenuo se le presenta el proceso de los
efectos como un fenmeno unilateral-lineal, en el que el un factor
- el mensaje - produce sus efectos sobre el otro - el perceptor, pro-
vocando en este ltimo ciertas modificaciones. Conforme al patrn
mental de la causalidad, se concibe al mensaje como el agente y al
perceptor como el individuo influenciado que 10 registra de modo pa-
sivo. Esta concepcin que dominaba las etapas iniciales de la inves-
tigaci6n de los efectos y que encuentra una resonancia clara en el
concepto de "efecto" (774), no puede justipreciar las relaciones com-
plejas prevalecientes en el campo de la comunicacin colectiva. Muy
pronto se lleg a reconocer en la investigaci6n que esta representa-
ci6n del perceptor como una "tabla rasa" es errnea, y que ms all
de ello, el proceso de los efectos no solamente comprende los facto-
res mensaje y perceptor, sino numerosas otras "fuerzas", que en la
bibliografa anglo-americana reciben la denominaci6n de "mediating
factors" (factores de mediacin) y que, a falta de una traduccin
precisa y directa, los llaman aqu un tanto ms ampulosamente "fac-
tores y momentos participantes" (775). Mediante una f6rmula muy ge-
neral, Berelson describe estos factores y momentos que participan en
el proceso de los efectos del siguiente modo:
"Algunas clases de comunicacin sobre algunas clases de as un tos,
llevadas a la atenci6n de algunas clases de personas, bajo
gunas clases de condiciones, surten algunas clases de efectos
(776)" .
Bajo este aspecto practicamente toda la investigaci6n de
los efectos en los aos recientes es susceptible de considerarse co-
mo el afn de destacar los factores y momentos que participan en los
efectos y de reconocer sus relaciones internas, sus correlaciones,
dependencias e interdependencias (777). Con tal oportunidad, se co-
locan en los diversos estudios, en primer plano, tales o cuales fac-
tores y momentos (778), se investigan con detenimiento e intensidad
algnos de ellos, mientras que otros quedan descuidados o totalmente
abandonados.
Con el objeto de asegurar una visi6n ordenada, se precisa
en este campo de un sistema te6rico que destaque todos los factores
y momentos participantes, claramente ubicados en su lugar y explica-
dos en sus relaciones. Unas tres primeras partes del
bajo pretenden proyectar, precisamente, un sistema de esta
Desde luego no se trata, en primer lugar, de la problematica de los
efectos, sino, en definitiva, de los procesos orbitales de la comu-
nicacin colectiva. En cambio es posible mostrar fcilmente - y en
ello consistir la tarea de esta seccin - que los factores y momen-
tos evidenciados en el anlisis del proceso general de la comunica-
cin colectiva intervienen tambin en el proceso de los efectos, so-
bre la persona del perceptor, o en otras palabras que todos estos
factores y momentos cooperan en determinar, modificar y variar los
efectos de la comunicacin colectiva.
265.-
Ge r ha r d Naletzke
1. El comunicador en el proceso de los efectos
El comunicador es el autor y productor del mensaje, es de-
cir de aquel factor que ejerce sus efectos de modo inmediato en el
perceptor. El comunicador decide sobre las materias que deban ofre-
cerse al perceptor y sobre el modo en que han de configurarse estas
materias. La seleccin y la configuracin del mensaje - as lo de-
mostr nuestro analisis - se determinan conjuntamente por numerosos
momentos personales y de situacin, por la personalidad del comuni-
cador, por sus intenciones, sus relaciones sociales generales y su
auto-concepcin. Por lo demas, ni en la seleccin ni en la produc-
cin del mensaje esta en condiciones de imponer su arbitrio; tiene
que acomodarse al equipo de trabaj o; tiene que subordinarse a los ob-
jetivos y fines de su rgano de publicidad, que varan constantemen-
te, segn la institucin tenga primordialmente una. orientacin auto-
ritaria, comercial o de derecho pblico; se halla bajo la coercin
del mensaje y del medio de que se trate en cada caso; se forma una
idea de su pblico y anticipa en su trabajo las reacciones presumi-
bles de los perceptores respecto del mensaje; se halla bajo la in-
fluencia de respuestas e spont n eas de perceptores individuales y fre-
cuentemente esta expuesto a una fuerte presin del pblico.
Todos estos momentos intervienen en el contenido y en la
forma del mensaje y cooperan de este modo en la determinacin de los
efectos.
2. El mensaje en el proceso de los efectos
Es una verdad de perogrullo el que el mensaje evoca efec-
tos en el perceptor. Igualmente trivial parece la constatacin de
que los efectos dependen del contenido y de la forma del mensaje, es
decir que las caractersticas del mensaje deben considerarse como
determinantes de los efectos y los efectos a la vez como dependien-
tes variables de las caractersticas del mensaje. Se presenta en
cambio un conjunto amplio y complejo de problemas en virtud de la
interrogante relativa a las peculiaridades de estas relaciones, alas
caractersticas de contenido y de forma del mensaje, que conducen a
determinadas clases y grados de efectos. Un nmero considerable de
estudios empricos persigue estas interrogantes, que tienen eminente
importancia para la practica periodstica, as como para la educa-
cin, la promocin y la propaganda.
El metodo experimental empleado con mas frecuencia en estos
casos consiste en variar sistematicamente el contenido o la forma
del mensaje y medir luego los efectos de las diferentes versiones en
grupos experimentales, lo mas homogneos posible, y compararlos. De
presentarse diferencias significativas, sera posible atribuirlas,
con alguna seguridad, alas diversas caractersticas como determinan-
tes. En estos experimentos se eliminan o se mantienen constantes
266.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
- en lamedida en que ello sea posible - de modo consciente y plani-
ficado, las influencias de los otros factores y momentos. Por con-
siguiente es muy difcil en este mtodo y frecuentemente hasta impo-
sible estimar, sin investigaciones adicionales, en qu medida estos
resultados valen tambin en condiciones cercanas ala vida real, o
en qu medida se modifican a consecuencia de los otros factores y
momentos, ahora variables.
Puesto que los mensajes, conforme a Su contenido y su for-
ma, son susceptibles de perderse en innumerables versiones, la inves-
tigacin se halla ante un campo ilimitado de tareas, aun en el caso
de que se restrinja a las categoras ms importantes de caracters-
ticas de a base de series experimentales volu-
minosas y laboriosas, con variaciones sistemticas de los mensajes,
es posible obtener resultados de validez general que vayan ms all
de simples estudios particulares. Si tenemos presente lo joven que
es la investigacin experimental de la comunicacin, entenderemos
por qu nuestros conocimientos en este campo, no obstante numerosos
estudios individuales son, an bastante limitados.
Una enumeracin pequea, que de ningn modo pretende ser
completa, nos indicara cules son las caractersticasdemensajes que
han sido examinadas como determinantes en el proceso de los efectos.
Al hacerlo no debemos presentar ni discutir individualmente los m-
todos y resultados de estos estudios. Esta tarea puede lograrse s-
lo en un trabajo que se ocupe exclusivamente de los efectos de la
comunicacin colectiva.
En estudios empricos se ha examinado la manera como varan los
efectos, cuando los argumentos de un mensaje son ordenados en
sucesiones distintas;en tal caso se trata sobre todo de la efi-
cacia relativa del ordenamiento de los argumentos en clmax y
anti-clmax, es decir del problema de si los argumentos tienen
su mayor eficacia al finoal principio del mensaje; se examin,
corrigi y diferenci por parte de Hovland y sus colaboradores
la "Ley de Primaca" formulada por Lund y confirmada por Spon-
berg (779):
cuando en torno a un tema controvertido se presenta solamente
uno de los aspectos o se exhiben los argumentos de lado y la-
do (780);
cuando en el mensaje se expresan las conclusionesclaris verbis
o cuando este acto se 10 deja al cuidado del perceptor (781);
cuando el mensaje es calificado abiertamente como o
cuando se ocultan las intenciones propagandsticas del comuni-
cador (782);
cuando se formula el mensaje en tono dramatico-dinmico o en
tono normal de conversacin (783);
cuando el mensaje opera con argumentos normales o agresivos
(784);
cuando el mensaje contiene alocuciones racionales o emociona-
267.-
Gerhard Nol e t z ke
les (785);
cuando la promocin emplea argumentos positivos (exci tacin de
deseos) o argumentqsnegativos (evitacin de 10 indeseab le)
(786) .
No tan s Is t emt..cos y ms bien, en la mayora de los casos,
limitados pragmt--carnent;e al hecho concreto, individual, son los nu-
merosos experimentos mediante los cuales se somete a prueba las reac-
ciones de los perceptores con relacin a un mensaje particular y en
los que , a base de estos datos , se modifica el mensaje hasta encon-
trar su forma mas eficaz. Aqu deben sealarse especialmente los ex-
perimentos conducidos por el analizador de programas (787). Final-
mente, un gran nmero de estudios se ocupa de la eficacia relativa
de determinadas caractersticas demens aj es de ndole tcnico-formal,
como por ejemplo los tipos de imprenta en la impresin, el arreglo
de ilustraciones en revistas (788), la bi o tridimensionalidad (789),
as como la versin negro.y blanco o a colores de pelculas (790),
la configuracin formal de noticias televisadas (791), las propagan-
das llamativas (792) ,etc.
Sera de gran utilidad para la investigacin futura en es-
te campo compaginar en una sinopsis comparativa y de crtica inter-
pretativalosresultados de estos trabajos, por incompletos y espo-
radicas que sean.
Lo anterior es 10 que podemos decir con respecto al mensa-
je en el proceso de los efectos. Ahora bien, no siempre, ni con pre-
ferencia se trata de los efectos de mensajes individuales en la dis-
cus .n pblica. Si ,por ejemplo, se habla de las influencias noci-
vas que ejerce la televisin sobre nios y adolescentes no se hace
r efe.renc,a a una sola teledifusin, sino por regla general a la cir-
cunstancia de que las difusiones constituyen en su totalidad un pro-
grama Y que dentro de este programa, vale decir ala largo de un lap-
so mayor de tiempo, se acumulan ciertas caractersticas de contenido
y de forma que conducen por ende a efectos que eventualmente son mas
profundos y persistentes que los producidos por una presentacin in-
dividual, por impresionante que fuere. As se sealan, por ejemplo,
los peligros que estn en ciernes, cuando en cintas cinematograficas
y transmisiones televisadas se acumulan agresiones y crmenes, cuan-
do en revistas y tiras cmicas se exhiben estereotipos faciales uni-
laterales y distorsionados o cuando las letras de las canc ones ofre-
cen un mundo de sueos dorados, de mendaz sentimentalidad.
Si la investigacin de los efectos se propone examinar es-
tas influencias, debera primeramente constatar de modo objetivo la
manera como estan configuradas las caractersticas de mensajes en el
"programa", la forma y la cantidad, as como las conexiones que pre-
sentan, las tendencias que muestran en su trayectoria temporal, etc.
Esta tarea puede solucionarse hoy da, satisfactoriamente, con el
anlisis de los mensajes. Por ello este mtodo determino que las
268.-
Sicolora de la Comunicacin Colectiva
transmlsl0nes radiales y televisadas norteamericanas, as como las
historietas cortas publicadas en revistas populares norteamericanas,
hacen figurar al "autentico" norteamericano con excesiva frecuencia
y con caractersticas especialmente favorables; que en las pelculas
norteamericanas aparecen personas ancianas con menor frecuencia que
en la vida real, etc. (793). Estos datos del anlisis de mensajes y
otros similares, deben ser puestos luego en reLacLn con los procesos
observados en el pblico, con las tendencias manifestadas en la cri-
minalidad juvenil, con las modificaciones deactitudes, con los efec-
tos del aprendizaje, etc., para que, considerando todos los factores
y momentos, se determine si y en que medida estos procesos deben en-
tenderse como efectos directos de aquellas caractersticas de mensa-
jes predominantes en el "programa". Por cierto que un procedimiento
de esta ndole se enfrenta en la prctica investigativa a una pleni-
tud de dificultades metodicas, que en la actualidad pueden ser sub-
sanadas solo en pequea escala.
Finalmente, en esta coneXl0n debe tratarse de la
interrogante muy importante para la educacin, la promocin y la
propaganda, relativa a la manera como transcurren los efectos cuando
el perceptor se enfrenta en! repeticiones planificadasy sistemticas,
a determinados mensajes o a ciertas caractersticas especiales de
mensajes. Ciertamente existen a este respecto varios estudios reve-
ladores (794), mas este conjunto de problemasnoha sido todava com-
prendido ni mucho menos resuelto en todos sus aspectos.
En resumidas cuentas, las relaciones de efecto entre los
mensaje y perceptor demuestran ser sumamente complicadas,
tanto que las sugestiones o reglas tendientes a una configuracin
eficaz del mensaje, que se encuentran con no poca frecuencia en la
bibliografa, dan una idea de falta constante de sistema y de per-
feccin; as por ejemplo, cuando se dice:
a) Debe configurarse y transmitirse el mensaje de un modo
tal que despierte la atencin del perceptor a quien se
dirige.
b) El mensaje debe adaptarse en su lenguaje al nivel in-
telectual del perceptor.
c) El mensaje debe despertar en el perceptor determinados
impulsos y a la vez sealar las vas tendientes a la
satisfaccin de estos impulsos.
d) Las vas deben ser condicionadas de modo que concuer-
den con los requisitos de la situacin de grupo en que
se halla ubicado el perceptor, siempre que se espera
que reaccione de la manera prevista (795).
269.-
Gerhard #aletzke
3. Los medios en el proceso de los efectos
La comunicacin colectiva se distingue de la comunicacin
normal, directa y recproca sobre todo, por la circunstancia de que
el mensaje es proporcionado al perceptor, en todo caso, por un medio
tcnico. El medio modifica decisivamente el proceso de la comunica-
cino De nuestro anlisis resultaron seis categorias de caracters-
ticas que marcan la relacin del perceptor y el medio (796). No se
precisa aqu de una demostracin detallada de que todas estas carac-
tersticas intervienen en el proceso de los efectos; de que por tan-
to los efectos dependen esencialmente de la circunstancia de que el
mensaje se ofrece slo de modo ptico o slo acstico o de modo p-
tico-acstico; de que el perceptor goza de libertad en su comporta-
miento o se halla constreido; de que el perceptor dispone libremen-
te del tiempo o se halla limitado en este sentido; de que la expe-
riencia del mensaje se lleva acabo independientemente de un determi-
nado ambiente o de que ello ocurre en el ambiente domestico acostum-
brado o en un ambiente especial declarado como "suceso"; de que el
perceptor lleva a cabo la verificacin del mensaje como persona in-
dividul, o en grupo ntimo, o como parte de un pblico presente; de
que el mensaje se ofrece "fresco" o "en conserva".
En cambio se ignora casi por completo la forma como las
circunstancias influyen en el proceso de los efectos. Aqu nos ha-
llamos, por tanto, frente a otra esfera importante de tareas en la
investigacin de los efectos.
De la combinacin especfica de las seis caractersticas
mencionadas, resultan las condiciones peculiares de efecto de cada
uno de los medios. Analizar detenidamente estas condiciones sera
la tarea de una teora comprensiva de los medios. Nos contentamos
aqu con la reproduccin, en traduccin libre, de algunos prrafos
de la obra de Klapper sobre los efectos de la comunicacin colecti-
va, en los que se esboza, a modo de compendio, la eficacia de los
diversos medios individuales de comunicacin (excepto del disco fo-
nogrfico) .
La palabra impresa es el nico medio que permite al percep-
tor fij ar, por si mismo, el tiempo, el modo y la velocidad de la per-
cepcin y volver a ocuparse, cuantas veces 10 desee, del mensaje,
Una serie de experimentos de laboratorio realizados en la segunda y
tercera dcadas del presente siglo nos demuestra esto, por cier-to de
modo unvoco; mas presume que la palabra impresa tiene superioridad
sobre la palabra hablada, cuando se trata de la retencin de hechos
complejos, mas no cuando son asuntos sencillos. La palabra impresa
es extremadamente eficaz en tratndose de un pblico pequeo y es-
pecializado, Se halla asociada estrechamente con la nocin de la
cultura y goza de prestigio variable en diversos grupos de percepto-
res. Adems requiere' del perceptor - como lo dan a entender varios
autores - una mayor participacin activa, creadora, que los otros
270.-
Sicologa de la Comunicacin Colectiva
medios. No 'le enfrenta al lector ante un comunicador que puede ser
visto o escuchado como-lo hacen el cine, la radio, y la televisin y
ofrece, por 10 mismo, una gran libertad de movimiento para el des-
pliegue de la fantasa. El lector se siente, por regla general,me-
nos aludido personalmente que el radio-esct,1cha o el espectador en el
cine y en la televisin; la lectura 10 ocupa mas activamente, siendo
ste un hecho que 10 considera relevante en 10 que se refiere a los
efectos, sin que tal cosa se hubiese demostrado inequvocamente. Es
posible que esta participacin activa provoque, al menos ocasional-
mente, reacciones crticas que pueden debilitar o neutralizar los
efectos.
La radiodifusin y la televisin alcanzan mayor contacto
personal entre el comunicador y el perceptor y proporcionan con ms
intensidad la impresin de la realidad. Adems estos dos medios
abarcan prcticamente a toda la poblacin, o sea tambin a crculos
que apenas son ,afectados por otros medios,como los muy ancianos y
los muy jvenes, o tambin personas analfabetas o con escasa instruc-
cin escolar. Si los hechos ofrecidos por la radio son sencillos, se
los retienen relativamente bien, sobre todo por ~ r t de perceptores
que disponen de escasa instruccin escolar y baja inteligencia. La
radio, que solamente opera por la acstica, demanda del perceptor
una participacin ms activa que la televisin. La radio es el me-
dio ms fcilmente accesible, pero con frecuencia sus transmisiones
se escuchan como "fondo sonoro", pero rara vez con atencin despier-
ta y concentrada.'
Los medios visuales, televisin y pelculas,cinematogrfi-
cas, como es de suponer, son particularmente eficaces, simplemente
porque ofrecen vistas. Ambos demandan del perceptor ms atencin di-
recta que los otros medios. Varios estudios de la dcada de 1930 in-
dican que la mayora de los nios y muchos adultos consideran parti-
cularmente autnticos los hechos informativos proporcionados por las
cintas cinematogrficas y los retienen muy bien. Diferentes, y en
parte contradictorios, son los resultados de investigaciones poste-
riores en ,torno al problema de si el material informativo que se di-
funde mediante la televisin, se retiene en mejor forma que el mate-
rial comparativo que se encuentra en discursos, en la palabra impre-
sa o en la radio.
Esto es 10 que dice Klapper en torno a circunstancias de
efecto de los diversos medios (797).
Un considerable nmero de estudios se ocupa de los efectos
de los diversos medios. No es posible aqu, no es nuestra tarea,
presentar ni interpretar estos trabajos, dividindolos en relacin
con los diversos medios. Tenemos que contentarnos con algunas obser-
vaciones e indicaciones marginales.
El hecho de que en estudios empricos se trate de los efec-
271.-
Gerhard Naletzke
tos de un medio no quiere decir todava que estos efectos hayan de
en todos los casos, especficos en cuanto al medio. Si acaso
se demuestra que m determinado mensaje de un determinado medio ejer-
ce determinados efectos, queda eventualmente abierta la pregunta de
si este mismo transmitido por otro habra de condu-
cir a los mismos efectos o a otros. Solamente en el caso de que el
mismo mensaje gracias a diversos medios empleados, diversos
efectos - y supuesto siempre que sean constantes los demas factores
y momentos - pueden interpretarse estas diferencias como variantes
especficas en cuanto al medio. Muchos estudios empricos versan
sobre el supuesto de que el mismo mensaje se ofrece a grupos compa-
en cierta ocasin por un medio y en otra ocasin por otro.
En tal caso se consideran como funciones de los medios las diferen-
cias de efecto que se han previsto. De este modo se confrontaron los
medios en diversas combinaciones unos con otros - si bien en casos
aislados con diversa formulacin de interrogantes. Demos aqu slo
unos pocs ejemplos (798). Se compararon recprocamente:
Palabra impresa y radio
Palabra impresa y conferencia
Radio y televisin (801)
Radio y cine (802)
Conferencia y cine
Televisin y teatro (804)
Una evaluacin de todas las investi-
gaciones de esta ndole habra de proporcionar aportes valiosos para
una teora comprensiva de los medios. As por se delinea-
ra de modo claro que la eficacia relativa de un medio depende en
alto grado del tema del mensaje, de la manera de presentarlo y de
otros factores (805), que por segn las condiciones
respectivas, es superior el uno o el otro de los medios. Por 10 mis-
mo no parece posible establecer una gradacin de los medios conforme
a su eficacia general.
Adems en este lugar deben mencionarse los estudios rela-
tivos al empleo combinado de varios medios (806) siendo este un
procedimiento que a toda vista acrecienta considerablemente los
efectos.
4. El perceptor en el proceso de los efectos
El que distintos perceptores reaccionen de modo diverso al
mismo mensaje (bajo condiciones que por 10 demas sean iguales) no es
un hecho novedoso. No de justificacin el que cada
perceptor coopere en determinar los efectos de la comunicacin co-
lectiva. Pero slo de modo paulatino y relativamente tarde se ha
orientado la investigacin hacia el problema de cmo y bajo qu con-
diciones especiales los efectos de la comunicacin colectiva depen-
den del perceptor.
272 .-
Sicoloffa de la Comunicacin Colectiva
El anlisis terico del proceso de la comunicacin colec-.
expuesto en las tres primeras partes de este lleva a
la conclusin de que el factor llamado perceptor interviene por dos
vas, una directa y otra indirecta, en el proceso de los efectos.
Por una parte, aquellas modificaciones que llamamos
tos, dependen de modo inmediato y directo del perceptor corno persona-
lidad en una situacin determinada. El hecho de que el perceptor se
deje influir en su comportamiento en tiempo de ocio, aquello que
aprende yen la cantidad que 10 hace la modificacin de sus pinio-
nes y actitudes y el modo en que 10 hace, son codeterminados directa
e inmediatamente por la estructura de la personalidad del
por su situacin impulsiva momentnea y por la situacin objetiva y
subjetiva en que se encuentre en cada caso.
Por otra parte, el perceptor influye en el proceso de los
efectos de modo ind:l.recto al variar por si aquellos factores que se
han evidenciado .en los prrafos precedentes como relevantes en 10
que se refiere a los efectos. si all qued patente que los tres
factores, a saber comunicador, mensaje y medio, con sus peculiarida-
des, caractersticas y formas de manifestacin, cooperaban deter-
minar los efectos, haba que subrayar una y otra vez que no" slo es
cuestin de estos factores, como tales y considerados en s
sino que tambin es de esencial importancia la forma en qu mira el
perceptor estos factores y los interpreta. Por tanto el proceso de
los efectos sufre modificaciones no solamente por estos tres facto-
sino tambin por las relaciones que guarda el perceptor con los
factores. Y precisamente aquellos factores de relacin a su
vez, una transposicin y as como la variacin por
parte del perceptor considerado como personalidad en una situacin
determinada.
Aqu los factores que condicionan el proceso de los efec-
tos toman una trayectoria de "varias etapas": los factores de rela-
cn condicionantes del campo de la comunicacl.on son a su vez con-
dicionados por el factor llamado perceptor. Un ejemplo: los efectos
de un mensaje entre otras del prestigio del comuni-
cador; el prestigio de que goza un comunicador frente al per,..
ceptor, es ca-determinado por los factores personales, sociales y de
situacion del propio perceptor.
A base de estas relaciones complejas y de la circunstancia
de que en dichas condiciones los diversos factores condicionantes y
condicionados guardan entre s mltiples conexiones y se hallan li-
gados unos con otros se hacen muy claras las difi-
cultades metodolgicas a las que tiene- que hacer frente la investi-
gacin cuando se propone. atribuir determinados efectos a
determinados factores o al intenta demostrar un-
nimemente los efectos ejercidos por determinados factores.
273.-
Gerhard /1aletzke
Tericamente, por tanto, nos es licito suponer que el fac-
tor llamado perceptor, sea de modo ,directo oindirecto,.intervi:ene
con todas sus caracter.sticas en el proceao..de_,losefectos (807) i La
empi.rica de los efectos ha elaDorado, hasta la presente
y con respecto a estas relaciones, un material cuantitativamente con-
siderable que, mirado en conjunto es bastante limitado e incompleto.
Numerosos factores, presumiblemente de mucha importancia, no fueron
ni siquiera dilucidados.
Sin pretender que estos datos sean sistemticos y comple-
tos, damos una breve sinopsis acerca de los factores ms importantes
del elemento llamado perceptor, que han quedado cristalizados como
relevantes en lo que se relaciona a los efectos y de los cuales de-
penden estos funcionalmente.
Numerosos estudios demuestran la influencia de factores
tales como sexo, edad, inteligencia, instruccin escolar, pertenen-
cia a capas sociales, a grupos confesionales, a la poblacin urbana
o rural, etc. (808).
Otro factor importante es - como lo indican los trabajos
de Hovland, Janis, Kelley, etc. -l mayor o menor capacidad del per-
ceptor para ser infludo (809)'.'Este factor, por una parte, debe en-
tenderse, en tratndose del individuo en particular, como una carac-
terstica constante de personalidad; por otra, vara dentro de cier-
tos lmites con la situacin que se presenta en cada caso. As, en
situaciones imprecisas y difciles, el hombre se inclina en mayor
grado a aceptar una influencia.
Por lo dems los efectos dependen del hecho de si el per-
ceptor se halla frustrado en alto o bajo grado, de si sufre por ten-
siones internas, y de si la representa un factor esencial
en el cuadro de su personalidid
Quedan adems ,co-determinadas las reacciones del perceptor
por la situacin de necesidad, de impulso o de espera en que se ha-
lle en cada caso. As, los efectos tendientes al acrecentamiento o
ala reduccin de agresividad ejercidos por agresiones contenidas en
los mensajes dependen del alcance de las tendencias agresivas ' pre-
existentes del perceptor (811). Por lo demas, parece que un mensaje
es tanto mas eficiente cuando mas claramente reconoce el perceptor
que 'se adapta a sus necesidades momentaneas o aun permanentes (812).
En este punto la investigacin de los efectos rebasa ya a la inves-
tigacin sicolgica de motivaciones, la que, por su parte, ofrece un
valioso concurso preliminar a la investigacin de los efectos (813).
De modo exhaustivo e intenso, se ocupa la investigacin
del problema referente a la educacin, de la promocin y propaganda
relativa al tipo de influencia que ejercen las opiniones y actitudes
preconcebidas del perceptor sobre los efectos (814).
274.-
Si c o l.og ia de la Comunicacin Colectiva
En general, prescindiendo de ciertos datos contradictorios,
los estudios llevaron al reconocimiento de que los efectos son tanto
mas fuertes cuanto mas concuerda el mensaje con las opiniones y ac-
titudes exis tentes en el perceptor, es decir cuanto mas "consonantes"
sean el mensaje y la disposicin a la reaccin; en cambio, ante la
presencia de una "disonancia" entre el mensaje y las disposiciones
preconcebidas se registran frecuentemente efectos muy ligeros o no
llegan a registrarse, o los efectos son contrapuestos a las intencio-
nes del comunicador (efectos "bumerang"). Es posible obtener efec-
tos relativamente considerables cuando el perceptor no se ha formado
todava opinin alguna sobre el asunto que es materia del mensaje
(815). Adems, en ocasiones, los efectos tambin dependen de la me-
dida en que el perceptor se halla preparado para un anuncio, un re-
portaje o un suceso (816).
Otro factor importante en lo que respecta a los efectos es
la situacin social del perceptor. Como se indic en la parte segun-
da, un perceptor no reacciona como individuo aislado sino en el mar-
co de mltiples relaciones sociales. Uno de estos factores sociales
es, por una parte, la comunicacin personal directa (817), que coope-
ra esencialmente en determinar tanto la seleccin como tambin la po-
sicin con respecto a los mensajes de la comunicacin colectiva; por
otra, la pertenencia del a algn grupo, desempea un papel
importante en el proceso de los efectos; mientras mas se siente el
perceptor como integrante de un grupo y considera obligatrias para
s sus normas, tanto mas difcil se hace el alterar las opiniones y
actitudes basadas en tales normas (818).
Con este breve recuento, la serie de factores personles
y sociales entretejidos en el proceso de los efectos no esta agotada
de modo alguno. Encuntranse factores posteriores importantes con
respecto a los efectos en aquellos trabajos en los que se analizan
los perceptores de determinadas categoras externas. As, segn
Werner y Henry, el ama de casa que escucha consuetudinariamente el
programa de radiodifusin "The Big Star" (La Gran Estrella), se halla
caracterizada por los siguientes distintivos: se considera a s mis-
ma y considera a los hijos como dependientes del padre"de famili;
estima al mundo que se halla fuera de la familia como una a
su seguridad, tiene inclinacin a experimentar sentimientos de angus-
tia, tiene concepciones severas y rgidas de moral y duda del valor
de su papel como ama de casa y madre (819).
Bailyn llega a la conclu$in de que aquellos que se
orientan de manera extremada a los "medios ilstrativos", son de in-
teligencia subpromedial y carecen de suficiente vigilancia de los
padres (820). Varias investigaciones se ocupaban de nios que em-
pleaban los mensajes de la comunicacin colectiva como "material de
refugio". Estos nios difieren, en varias caractersticas persona-
les, de los nios "normales"; se hallan mal integrados en sus grupos
primarios, encuentran poco calor cerca de sus padres, sufren casti-
275.-
Ge rha rd Nalet2ke
gos duros y estn desarrollados en ellos los conflictos
de hijos a padres (821).
Con estos estudios, la . investigaci6n de los efectos se ha
desarrollado con una orientaci6n que revela momentos esencialmente
nuevos implicados en el proceso de los efectos.
Finalmente, rebasando estos factores personales y de situa-
ci6n del perceptor estn tambin los factores de relaci6n,que coope-
ran intensamente en determinar el proceso de los efectos, es decir
aquellos hechos que quedan evidentes con ocasi6n del anlisis de las
relaciones entre el perceptor y los dems factores.
Ejerce una influencia esencial encl proceso de los efectos
el modo en que mira, acoge e interpreta el perceptor al comunicrdor
en su calidad de asociado en la prctica y bajo las condiciones es-
de la comunicaci6n colectiva. Se modifican as los efec-
tos segGn la idea que se forma el perceptor del comunicador como per-
sona; segn los papeles funcionales que el perceptor adjudica al co-
municador; segGn las relaciones emocionales que el perceptor desarro-
lla frente al comunicador; segn que el comunicador sirve de ejemplo
o de idea motivadora al perceptor yla medida en que ello ocurra; se-
gn la manera y la medida en que el perceptor se identifica con el
segn el prestigio y la credulidad que el comunicador
merezca al perceptor (822).
Adems, los efectos de la comunicaci6n dependen, en gran
parte, del modo como transcurre el encuentro del hombre con el men-
saje, es decir del modo en que el perceptor mira y vive el mensaje.
Aun sin demostraciones. empricas obtenidas, nos es lcito suponer
que todos aquellos factores que llegan a hacerse visibles en el an-
lisis de la relacin de perceptor a mensaje, intervienen ,'como- de-
terminantes en el proceso de los efectos. Por consiguiente, consti-
tuira una tarea importante de la investigaci6n de los efectos, si
bien sumamente dificultosa, la de estudiar el significado de estos
factores de relaci6n en el marco del proceso de los efectos.
Con esta oportunidad habra de examinarse en la fase preco-
municativa el modo como los efectos son infludos y determinados por
medio del proceso selectivo en esta fase y por medio de la posici6n
de espera observada por el perceptor antes de la experiencia que le
depara el mensaje. Y en tratndose de la fase comunicativa propia-
mente dicha, habra de contestarse la interrogante de cmo varan
los efectos, si se alteran los procesos perceptivos, si, por ejemplo,
diferentes partes del mensaje adoptan una posici6n de figura ode ba-
se, si el mensaje estinula proyecciones, si se emplea la tendencia
orientada hacia la precisi6n, si vara el transcurso de la atenci6n,
si altera la relacin entre la capacidad comprensiva del mensaje y
el nivel de entendimiento del perceptor; si en tratndose de mensajes
puramente acsticos varan las representaciones del perceptor, o si
276.-
Stcologa de la Comunicacin Colecttva
en los "medios ilustrativos" se deja mucho o poco campo a la fanta-
sa; si varan los' procesos emocionales activados por el encuentro
con el mensaje; si es grandeopequea la distancia squica que guar-
da el perceptor con el mensaje; si, por tanto, el perceptor est en-
globado en distinta medida en el suceso del mensaje; simediante el
mensaje se activan en el perceptor determinadas experiencias tempo-
rales;si varanlasviventias estticas del perceptor.
Lamayor parte de estos factores de relacin no han sido
investigados hasta la presente, nien cuanto a s mismos, ni con res-
pecto a su significado para los efectos dela comunicacin colectiva.
Finalmente, el proceso de los efectos est tambin ca-de-
terminado por el modo en que el perceptor mira el medio, 10 evala y
10 interpreta. De ello se deriva, para la investigacin de los efec-
tos, la tarea de averiguar la manera cmo stos varan, de acuerdo
.. con las funciones y con el prestigio y la. credulidad que los medios
tienen para el perceptor.
D. SITUACION ACTUAL DE LA NVESTIGACION DE LOS EFECTOS
La totalidad de la .Lnves t .gac'.n moderna de los efectos,
as como nuestro anlisis terico del proceso de la comunicacin co-
lectiva, contribuyen de manera fundamental a la:superacin cientfi-
ca de la comunicacioncolectiva:si en el perceptor pueden
se determinados efectos, ello no se debe, de modo alguno, solamente
al mensaj e . como el fac tor de efecto' inmediato En todo proces o de
efectos toman parte,a ms dl mensaje, numerosos otros factores. Es-
.te. ra:z;onamiento fundamental; elaboradoa t ravs de penosos esfuerzos,
que hoy tiene ya un tinte casi trivial, trajo consigo ID considerable
adelanto tcnico-cientfico en lainvestigacin de los efectos: mien-
tras que inicialmente se trataba de interrogar si un mensaje produce
efectos y de qu ndole son stos, hoy 10 importante son las condi-
ciones bajo las cuales se llevan acabo los efectos, es decir aque-
llos factores cuyos rasgos fundamentales fueron sealados en el p-
rrafo anterior. Con una terminologa inadecuadamente escogida, Kla-
pper habla al respecto del planteamiento "fenomnic6" (823) que con-
duce a una nueva orientacin en la investigacin de los efectos. A
este planteamiento tambin pertenece la circunstancia an no debida-
mente apreciada de 'que los factores participantes no actan aislada
e independientemente unos de sino que todas las partes del
campo de la comunicacin estri entrelazadas en mltiples relaciones.
A base de este razonamiento la investigacin de los efectos se ocupa
en la actualidad de la idea simplemente causalista del proceso de
los efectos bajo aspectos funcionales y "fenomndcos''", reemplazndo-
la con el patrn mental de las interdependencias sumamente complejas
que prevalecen entre los factores en la prctica
.Con este nuevo planteamiento se ha ampliado inmensamente
277 .-
Gerhard Naletzke
el horizonte de la teora de la comunicacin colectiva, a la que
se ha complicado extraordinariamente. La investigacin de los efec-
tos en la actualidad se prsocupa mucho mas de la concepci6n de pro-
blemas que de los mtodos que tiene a su disposicin. Con la ayuda
del sistema orbital de las relaciones entre factores, que deben ser
concebidas como interdependencias, es factible formular de modo exac-
to y preciso numerosos problemas cuya solucin no son suficien-
tes los mtodos que se han elaborado hasta la presente. La tarea
mas importante de la investigacin futura de los efectos consistir,
por tanto, en el desarrollo de mtodos que se adapten en la practica
a los procesos de la comunicacin colectiva.
Partiendo de esta posicin, es dable comprender la precau-
ci6n y la renuencia con la que actualmente $e presenta al pblico la
investigacin de los efectos (824). Han quedado evidenciadas como
torcidas y desfiguradas o aun como erroneas muchas hipotesis, como
por ejemplo la suposicin de causales entre la comunica-
cin colectiva y la criminalidad juvenil o el aserto de que la comu-
nicacin transforma al perceptor en "pe,sivo". As mismo tendran que
ser revisadas cuidadosamente, baj o Ja nueva perspectiva, muchas: otras
opiniones, frecuentemente escuchada-s y acog.das con falta de crtica,
respecto de los efectos de la comunicacin colectiva, as como ten-
dr que serlo una parte de los estudios mas remotos de los efectos.
En consecuencia, si la actual investigacin de los efectos
llama insistentemente la a su problemtica y sus lmites,
si subraya el carcter complejo del objeto de su y si
con oportunidad del estudio de los procesos de la comunicacin, co-
loca en el centro de sus afanes los factores participantes, tendr,
empero, que cuidarse del peligro de la limitacin para examinar ex-
clusivamente los factores participantes en el proceso de los efectos,
perdiendo de vista los propios efectos (825). Mientras que en el mo-
do de contemplar causalista, se estimaban demasiado los efectos de
la comunicacin colectiva, porque no se alcanzaba a ver los influjos
debilitantes o neutralizadores de los factores participantes, el n-
fasis demasiado unilateral de estos factores podra conducir a que
se subestimen los efectos de la comunicacin colectiva, en tratndo-
se de los efectos positivos comQ tambin de los negativos.
Slo si la investigacin de los efectos reconoce claramen-
te este peligro, habr de evitar conclusiones unilaterales o err-
neas y podr determinar de modo realista y con justa objetividad,
tanto el alcance como los lmites de La comunicacin colectiva y sus
efectos.
REFERENCIAS
278.-
Si c ol og i a de la Comunicacin Colectiva
(774) W. Schramm, L. Lyle, E.B.Parker: "Televisi on in of our Childt en" (La Te-
levisin en la vida de nuestros Hijos), pg, l.
Al respecto mediante Iosfac,tores se quieren significar los cuatro ingredientes
fundamerit.a Ies del e ampo de 1a comunicacin colectiva: comunicador, mensaje,medio,
perceptor, mientras que con los momentos se expresan las caractersticas de dicha
, comunic.acin colectiva, , .' .
(776), B. Beniison:'''Communication and Pub lieQpinion", pg. 345.
(777)' K. Lang: "Reinforcement Effects of 'the Mass Media" (Efectos Reafirmantes de los
Medios de. Informaci n}, .'
(778) De' esta manera Fear ing distingue como factores de efecto por una parte al rmsmo
perceptor, por otra la situacin en que se halla y que concretamente consi st e en
la situacin fsica, la pertenencia de grupo del perceptor, el clima de op1n10n,
las condiciones' del' medio de que se trata en cada Caso, su credibilidad y las ca
ractersticas del comunicador, en la visin que tiene elperceptor. F. Fear ing :
"Social Impact of the Mass Media Communic a t ion" (Impacto Social de los Medis de
Comunic ac in Col ect i va), pg, 176. Wapl es y sus col aboradores habl an de los cua-
tro gr upos de factores que determinan los efectos de la lectura: la constelacin
social integral en que se halla: colocada una publicacin; los mtodos de difusin;
el mensaje mismo; la predisposicin de los lectores; D. Waples, B. Ber elson, F.R.
Bradshaw: "What Reading does toPeople'" (Qu Efectos tiene la Lectura en la Gente)
(779) H.F. Lund : "The Psychology of Beli.e f IV": "The LawofPrimacy in Persuasion" (Sico-
loga de Belief IV: Ley de la Primaca en la Persuasin); H. Sponberg: "A Study of
the Relative EfEecti vene ss o Climax and AnticlimaxOrder in Argumentation" (Un
Estudio de la Relativa Efetividadde'Orden de Climax y Anticlimax en Argumenta-
e in); C.1. Hovland y otros: "The Or de r of Presentation in Persuas ion" (Orden de
'Presentacin y la Persuasin);' all 'se dan tambin indicaciones detenidas de bi-
bliografa en torno' a este conjunto de problema."!. '
(780) E.W.J. Faison: "Effectiveness of One-sided and Two-sided Mass Communication in
Advert is ing" (Eficacia de las Comunicaciones Colectivas Iln l.at er a les y Recprocas
en la Publicidad); C.I. Hovland, A.A. Lumsdaine, F.D. Sheffield: idem, pg. 201.
y sig ,: A.A. Iumsdaine e 1.L. .Janis: ,"Resistance to 'Counterpropaganda' produc-
ed by One-sidedand Twovsided "'Propagailda' Presentations" (Besist-encia a la Cont r g.
propaganda producida por p'r es entaciones de propaganda. con un solo argumento o
los dos argumentos); R.L. Schank vC, Goodman: "Reactaons toPropaganda on 80th S1
des of a Controversia) Is sue" (Beacciones-ent-e la Propaganda en Ambos Aspectos de
un Asunto Controvertible); ,D.L. Thistlewaite, H. de Haan , J. Kammenet s ky : "The Ef -
f'ectstof "Directive" and "Nondirect i.ve" Commun i.c a t i.on Pr ocedures on Attitudes".
(781 ) D.L. Thistlewaite, H. de Haan, J. Kamenetzky: idem.
(7B2) R.M. Collier: "The Effect of Propaganda Ilpon Attitude Following a Critical Exam-
ination of the Propaganda Itself" (Efectos de laPropaganda enlas Actitudes resul
tantes de un Examen Crtico de la Propaganda misma).
(783 ) J. E. Di e t rich: "The Relative Effectiveness of 'two modes of Radio Delivery in In-
fluencing Attitudes" (Efectos Relativos de dos formas de presentaciones Radiales
para Influenciar en las Actitudes).
(784) E. E. Maccoby, B.M. Selya : "The Effect of ,Emotional Arousal on the
Retention of Aggressive and Non-aggressive Movie Content" (Efectos del Despertar
de Emociones en la Retencin del Contenido de Pelculas Agresivas y no Agresivas).
(785) G;W. Har t mann: "A Fi eld Experiment on theComparativeEffectiveness of 'Emotional'
and 'Rational' Political in Results".(Exper}mento, de
Campo. sobre el Efecto.Comparatnvo de HOjas Sueltas Pol t i.cas 'EmOC10nales y 'Ra-
cionales' en la determinacin de los Resultados' Electorales); LL. Janis y S.
Fe'shbach: "Ef f'ect.s o Fea rvarousing Communications" (Efectos de -la Comunicacin
que Despierta Temor); 1. L Janis y H.C. MiJholland: "The Influence of Thr e a t Ap-
"peals on Selective Learning of the Content of Persuasive Communication" (Influen-
cia de 1os Recursos Amenazadores en el Apr endizaje SeIecti vo del Con:tenido de a
Comunicacin Persuasiva); F. H. Knower : "Experimental St udie s of Changes in Att1-
t udes" (Estudios Experimentales sobre Cambios en Actitudes); M. Robinson: "At t i t u-
de Change asa Func ti on o Communication IntensityandAudience Predispositions" ,
(Cambios de Acti t ud en Funcin de la Intensidad de la Comunicacin y de la Predis-
posicin del Pblico Perceptor); C.E; Swanson, J. Jenkins,R.L. Jones: "President
Truman Speaks" (Habla el Presidente Tr uman) ,
(786)' Do' B. Lucas y C. E. Bens on: "Some Sales Results for Positive and Negative
279.-
Ge r ha rd Naletzke
ements" (Algunos Resultados de Ventas por causa de A.nuncios de Publicidad Positi-
vos y Negativos).
(787) L Ha11 onqui st : "Teaching by Hadi o_through Personal Involvement " (La Enseanza Ra-
di a l por medi o de la Partlclp'aclon Personal); TvHal lonqu i st y J. G. Peatman:
"Diagnosing your Radio Prog ram" (Diagnstico de su Programa de Bad oI: T. Hal lon-
quist y E. A. Suchmann: "Listening to the Li st ener" (Escuchando al Oyente); J.G.
Peatman y T. Ha llonqui st : "The Patterningo f Listener Attitudes toward Radio Broa-
casts" (Caractersticas de las Actitudes de los Oyentes ante las Transmisiones Ra-
diales); los mismos: "GeographicalSampling in Testing the Appeal ofRadio Broad-
casts" (Muestreo Geogrfico para comprobar los atractivos de 'las Transmisiones Ra-
diales); F. N, Stanton: "A Critique o f Present Methods anda New >lanLorSttidYing
Radio Listening behavi or " (Crtica de los Actuales Mtodos y los Nuevos Planes pa-
ra el Estudio del Comportamiento de los Radioescuchas); E. C. Wilson: "The Effec-
tiveness of Documentary Broadcasts" (Eficacia de las Transmisiones Documentales).
(788) A este respecto y en torno a caractersticas similares, vase entre otros D. B.
Lucas y S. H. Bri t t : "Advertising Psychology and Research" (Sicologa e Investiga-
cin de la Pub l icidad). .
(789) J. F. Cogswell: "Effects of a SthereoscopicSound Motion Pict ur e on the Learni ng
of a Perceptual Motor Ta sk" . (Efectos de una Pelcula Sonora Est.e reos c pi c a en el
Aprendizaje de una Tarea Perceptiva).
(790) Lo C. Barrow y B.H. Westley: "Televi si on Effects" .(Efectosde la Televisin), pg.
56 y sigo
(79]) E.S. .Io rgensen : "The Relative Effectiveness of Three Me t.hods of Te l evi si on News-
ca st i ng" (Efectos Relat i vos de Tres Mtodos de Transmisiones
(792) E. W. Frauke: "An EXperimental Compari ssonofthe Effectiveness of Cert ai n Methods
of Pr es enti ng Clothing on Live Televi si on" (Comparacin Experimental de la Eficacia
de Ciertos Mtodos de presentar la Moda en la Televisin).
(793) "Vergleiche hierzu den Abschnitt ber die Aussagenanalyse auf sowie die Beispiele
iIi Anhang 2",. pg. 57 y sigo
(794) As por ejemplo A. D. Annis y N. C. Mei.e r : "The Induction of Opinion through Sug-
ge s t ron by Means of 'Planted Content'" (Induccin de la Opinin a travs de laSu-
gestin por medio del "contenido planteado"); C.I. Hovland, <\. A. Lumsdai ne , F. D.
She f f i e ld: "Experiment s on Mass Communication" (EXperimentos sobreComunicacin Co-
lectiva); J. T. Klappe r : Idem;, pg. 119 y si g , : R. K. Mert on::"Mass -Persuas i on
(Persuasin Colectiva), pg. 36 y si g , ; R.C. Peterson y LsL, Thrustone: "Motion
Pictures and the Social Attitudes o f Children" (Las Pelculas y las Actitudes 80-
ciales de los Nios); A"M. Rose: "The Use of Propaganda to reduce Pr ejudi ce " (Uso
de 1a Propaganda para reducir Preju i cios).
(795) Libremente traducido segp W. Schramm: "Pr ocedur es and Effects of Mass Communi cg
t on " (Procedimientos y Efectos de la ComunicllcinColectiva),pg. 121 y sigo
comprese tambin C. E. Swan son : "Pr oc edure s andEffects of the Pri nt ed Media"
(Procedimientos y Efectos de los Medios Impresos), pg. 149 y sigo
(796) Ver pg. 179.
(797) J. T. Klapper: Idem, pg. 110 y si g , ; al respecto, adems Klapper ")'he Compa rti ve
Effects o the Vari ous Media" (Efectos Comparativos de 1os diversos Medios de I!!.
formacin},
(798) a este respecto tambin J. T. Klappe r : "The Effects of Mass Communi c a-
t i.on" (Efectos de la'Comunicacin Colectiva), pg. 106 y sigo
(799 ) H. Cantril y G.W. Allpor t : PsycholC?gy of Radio" (Sicologi a J aHadi o},
159; O. M. Haugh: "The Be lative'Effect i veness of Beadi ng and L.st en.ng t o aadlo
Drama as Ways of Imyarting Information Shifting Att i t.udes" (Eficacia
de Leer y Escuchar as obras de Drama Radlal como Medlos de Dlvulgar InformaClpn y
de Cambiar Actitudes); P.F. Lazarsfeld: "Radio and the Pr .nt ed Page" (La Radio y
la Pgina Impresa).
(800) B. M. Cherrington y Lo W. Miller: "Changes in Attitude as a Result of Lect ure and
of Reading Similar Materials!' (Cambios de Actitud como Resultado de las Conferen-
cias y Lecturas sobre Materiales Similares).
(80]) Lo C. Barrow y B. 8. Westley: "Intelligence and the Effectiveness of Radio and Te-
levi.si on" (La Inteligencia y la Eficacia de la Radio y la Televisin); Lo Bogart:
idem., pg. 38 y si g , : H;D. Goldberg: "Liking and Bet e nt i on of a Simulcast (Acep-
280.-
Gerhard Naletzke
tacin y Retencin de una Transmisin Simultnea); J.J. Bue: "An Experimental Study
of the Relative Effectivenessof Ce r-t a n Types of Radio and Television Commerc i a ls",
(Estudio Experimental de la Eficacia' Be lat i va de Ciertos Tipos de Anuncios Comer-
ciales por Radio y por i'Televi si n j ; : B. HWestley y L. C. Bar row: "Exploring the
News" (Exploracin de la Noticia);
(S02) R. K. Mer t on: "Social Theory and Social Structure" (Teora Social y Estructura So-
cial), pg. 265 Y sigo
(S03) c.W'. Harri s y L. R. Buenger: ''Relation between Learning by Film and Learning by
Lect ur e" (Relaciones entre el Aprendizaje en el Cine y el Aprendizaje por Conferen-
cias)
(804) P. H. Tannenb aum: "Music Background in the Judgment of Stage and Television Dra-
ma" (Fondo Musical en la Crtica de Escena vDrma de Te lev si nl;
(805) J. 1. Klapper : idem., pg. 106.
(S06) Jdem;, pg. 109 y sigo
(807) "Casi todo aspecto de la vida del miembro del pblico perceptor y de la cultura en
que ocurre la comuni caci n, aparece como 'susceptible de relacin con el proceso de
los efectos de la comunicacin", idem., pg.' 4.
(808) Pueden servir de ejemplo, los siguientes trabajos: T. Furu: "Die Rolle des'
hens im Leben der Kinder" (El Papel de la Televisin en la vida de los Nios); W.
R. Hazar d: "Sorne Personal and Social Influences on Telecast Viewing" (Algunas In-
fluencias Personales y Sociales en Vistas de Transmisiones Televisin); K.
ri ch: "Filmerleben, Filmwirkung. Filmerziehung" ,(La Vdvenci.a del Cine, el Efecto
del Cine, la Educacin para el Cine); H. T. Himmelweit, N. Oppenheim, P. Vince
"Televi si on and the Chi I d" (Televisin y el Nio); G., Maletzke: "Fernsehen im Leben
der Jugend" (La Televisin en la Vida d la Adolescencia);W. Schramn, L. Lyle, E.
B. Parker : "Television in the lives of our Children" (Televisin en las Vi das de
nuestros Hijos).
(809) Ver pg. 131 y Slg.
(810) Ver pg. 140 y sigo
(8H) Ver pg. 146 y sigo
( 812) J. T. Klapper : "The Effects of Mas- Communication" (Los Efectos de la Comuni cac in
Colectiva), pg. 120 Y sigo
(813) Idem; , pg. 121.
(814) Sinopsis crtica excelente sobre el actual de La investigacin relativa a
este tema, la da J. T. Klapper: idem., pg. 16 Y sig,: adems al respecto, entre
otros, B. Ber e l s on , P. F. Laz ars Eel d , W.N. McPhee: "Voting" (El Voto); L. Festin-
ger: "A Theory of Cognitive Dissonance" (Una Te or.a de Disonancia Cognoscitiva) ;
F. Hei der : "Attitudes and Cognitive Organ i z at i on" (Actitudes y Organizacin Cognos-
citiva); H.H. Hyman y P.B. Sheatsley: "Sorne Reasons why Information Campaigns Fail"
(Algunas Razones por las que Fracasan las Campaas de Informacin). P. F. Lazars-
f eld, B. Berelson, H. Gaudet: "The People's Choice" (La Gente Selectora); N. Mac-
coby y E. E. Maccoby: "Homeostatic Theory in Attitude Change" H. Seba ld: .. "Limita-
t i ons of Communication" (Limitaciones de Comunicacin); H. Tannenhaum: "Attitudes
towards Source and Concept as Factors in Attitude Change through Communication" (A!:.
titudes hacia el Origen y Concepto como Factores en el Cambio de Actitudes a tra-.
vs de la Comunicacin).
(815) G. Saeriger: "The Effect on Intergroup Attitudes of t he Unesco Pamphlet.s on Race",
(Efecto de las Actitudes entre Grupos, producido por los Folletos de Unesco sobre
Problemas Raciales).
(816) 1. L. Janis, A. A. Lumsdaine, A. 1 Gl adstone: "Effects of Pr-epa rat ory Communica-
tions on Reactions t o a Subsequent News Event" (Efectos de las Comunicaciones pre-
paratorias en las Reacciones hacia los Nuevos Eventos Subsecuentes); W. McGuire y
D. Papageorgis: "Effectiveness of Forewarning in Developing Resistanceto Pe rsua-
si on" (Eficacia de la Advertencia en el Desarrollo de Resistencia a la Persuasin),
(817) Ver pg. 81
Y
sigo
(818) Ver pg. 83 y sigo
(819) W. L. Warner y W. E. Henry: "The Radio Daytime Serial" (La Serial Diurna en la Ha-
dio), pg. 62.
281,-
(820)
(821)
(822)
(823)
(824)
(825).
Sicologa de la Comun i cac i n Colectiva
Lo Bailyn: "Mass Media arid Children" (La Comunicacin Colectiva y los Nios), pg.
32.
Ver pg. 140 y sigo
Ver pg. 111 Y sigo
"Ll mese como quiera, en esencia es una desviaci n que se alej a de 1a tendencia de
contemplar la colectiva como una.causa necesaria y de eft;c-
tos sobre el pub li.co perceptor, y que enc armna a una con templac i on de los med ios
como influencias que operan por 'entre otras influencias, en una situacin total",
J.T. Kl a p pe r : i.dem;, pg. 5.
Esta renuncia se nota, por ejemplo, el aramente, cuando Fe ar i.ng dice compr ens i.v a-
mente de los efectos de la comunicacin colectiva:
a) Las respuestas al contenido de los medios colectivos de comunicacin son deter-
minadas por un arnpl io nmero de factores, de los cual es el contenido mismo es
slo uno.
b) Ms especficamente, 1a relaci n del intrprete al contenido tiene las carac-
t e r st icas de percepcin cuyo curso est determinado por su sistema emocional
de necesidad, valor por la situacin total en que ocurre el proceso, y el con-
tenido.
c) Las salidas ('efectos') de exposicin a un contenido particular son extremada-
mente diversos y no pueden predecirse en.casoparticular alguno, a no ser so-
bre la base de un conocimiento comprensivo del propio contenido, del sistema
de necesidad - valor del intrprete y de las caractersticas de la situacin
total como se halle percibida por el intrprete.
d) Las salidas o impactos de exposicin al contenido pueden o no tomar la forma de
una conducta abierta.
e) Cualquiera que sea la forma que adopte la respuesta al contenido, encubierta o
abierta es siempre dinmica en sentido de que satisface las necesidades socio-
sic ol gicas del intrprete". F. Fearing : "Social' Impact of the Mass Media of
Commu nicati.on" (Imp'acto Social de 1a Comunicacin Col ect iva de las Cornunica-
cion e s }, pg. 191. .
"Parece existir algn peligro de que la at enci on puede en ocasiones concentrarse
exclusivamente en los otros factores a los que se dirige el planteamiento 'fenom-
nico", y deben tener en mientes los peligros de tal descuido";. J. T. Klapper, idern
pg. 7.
282.-
AP'EH:1Jt:Cf{, l '
(para la
Distribucin de la Responsabilidad en la Comunicacin Colectiva
W. Schramm: "Responsibdityin Nass Coinmunication". pg. 46
Quin tiene Revistas , Libro,s Radio; TV. Pelculas
'Re.sponsabil i dad
general
Re sponsabI'Iidad
operativa, para
sostenimiento
financiero
Responsab Ii dad
operativa por
el contenido'
Responsabilidad
de t rahajo por
el centet'lido y
el rendimiento
Responsabilidad,
de trabajo por
p roducc n t c-.
nica
N
w

Editor Ed,lt01"
Ejecutivos de Ejecutivos efe publi..;
c i dad y circulacin :' eidad y c rc lacl.n
. -
Directores Directores
t.
.
Reporteros, escrito-.',Autof.es, artistas .
r es, artistas, 'cueYIJo de:escrito..;,
r.es
Lmpr eso r ea y emp ea-: y emplea-
dos de dos decirculaci,n
Jefe!:! ejecutivos
"E}ecutivos de
'ventas
,,-
;'p.i;rectores
Autores
"
Impresores y ,ero,'

{cJacin
Jefes ejecutivos
Ejecutivos de
ventas
Productores,
directores
Escri tores,
camposi tares,
actores,
10cutoreEi
y
pe rt os d.e'sonido,
etc.
Jefes ejecutivos,
Ejecu t vo s de
d. st r buc n
productores,
directores

compositores,
actores
cameramen. exper-
tos de sonido,
etc.
00
APENDICE 2
(para 1a pg " 66 Y si g , )
EJEMPLOS DE LOS ANALI8IS DE EXPRESION
U.D. Las sioe l l , D. Le rne r , J. de Sola Po o l : . "Th e Compo.ra t ive Study oi
Symbols"; l. de Sola PooL: "The Pr e s i i g e Papers'l; el mismo: "Symbo l s
oi lnternationalism"; el mismo: "Svmb ol s of Demo c r ac y ",
Se trata en este caso del anlisis de expresion cuantita-
tiva ms completo y met6dicamente trascendental, que es conocido con
el ttulo resumido de "World Attention Survey". Los estudios fueron
ejecutados por el Hoover Ipstitute and Libraryon War, Revolution,
and Peace, en la Universidad de Stanford, California. El trabajo se
basa en la hiptesis de que hay en cada pas grande un diario que es
considerado como organo de la elite de ese pas. En la mayora de
los casos no son publicaciones oficiales de los gobiernos, pero en
general se hallan en estrecho contacto con los Son ledos
esmeradamente por personalidades de la vida pblica, dirigentes de
la economa, publicistas, etc., .incluso del exterior,
ejerciendo por lo una gran influencia en las opiniones de la
lite. Como "Prestige papers"
siguientes diarios:
de este tipo
.
fueron
.
anal.aados Los .
Inglaterra.......... The Times 1890-1949
Rusia ............. Novoe
Izvestia
1892-1917
1918-1949
Estados Unidos... The New York Times 1900-1949
Franc.a, Le Temps 1900-1920
Le Monde 1945-1949
Alemania ............. Norddeutsche Allgemeine
Zeitung (DAZ) 1910-1920
Fraukfurter Zeitung 1920-1932
Volkischer Beobachter 1933-1945
284.-
S2colof!a de la Ccmun i cac i on Colectiva
Hay sin embargo que insistir que en estos casos no fueron
analizadas hojas gubernamentales ni "la prensa" de estas cinco gran-
des potencias. Pero puede demostrarse en estudios suplementarios,
que los directores y jefes de redaccin de estos diarios, estaban en
su interior e incluso por relaciones personales, muy cerca de los
crculos de gobierno.
Fueron analizados los editoriales de los das lo. y .15 de
cada mes (o de la prxima edicin, en caso de que en esos das no
apareciese el diario). Esto di como resultado un nmero de 19.553
editoriales examinados. Como unidades se'sirvieron de 416 palabras
con especial significacin poltica, como por ejemplo democracia.
proletariado, revolucin, comunismo, libertad, masa, capitalismo,
as como tambin los nombres de pases. Cada editorial, en que apa-
reca una palabra, era contado sin considerar si la respectiva pala-
bra se encontraba una o varias veces en el editorial. Se registr
simultaneamente, si la palabra haba sido utilizada en sentido posi-
tivo, neutral o negativo. Con ello se apreciaba como positivos o
negativos, nicamente aquellos casos en los que quedaba descartada
toda duda.
En los informes se seala enrgicamente, que con este pro-
ceso estan vinculadas una serie de dificultades.' As) confrecuencia
surge la pregunta de si una misma palabra tiene el mismo significado
en diferentes idiomas. Ademas es posible que con el transcurso
del tiempo cambie el significado de una palabra,sin que esto se pon-
ga de manifiesto en la investigacin,
Resultados:
Los perodos en la historia.de cada una de las grandes po-
tencias, se demuestran claramente en la prensa, y por cierto no slo
en la frecuencia, sino tambin en la importancia de las palabras cJa-
ves analizadas. En la guerra y en general en los Estados totalita-
rios, se estrecha el campo de los conceptos utilizados.
Mientras que en promedio sobrepasa en una relacin de 60: 40
la utilizacin negativa frente a la positiva de las palabras, se pro-
ducen en cada caso variaciones caractersticas. As, "democracia"
fue casi siempre tratada positivamente portadas las grandes poten-
cias;en Alemania era utilizada con mayor frecuencia que en los otros
pases, pero tena sin embargo en.e1 tiempo del Nacionalsocialismo
algo manifiestamente negativo. Rusia procedi muy pronto a atribuir
a esta palabra un sentido positivo. En tiempos de crisis fueron mas
agudos los acentos de valor, mas agresivos y extremistas que en tiem-
po de tranquilidad. En suma fueron mas recatados en sus apreciacio.,...
nes el London Times y el New York Times, que los diarios franceses,
rusos y alemanes. Se encuentra inseguridad en sus apreciaciones,
especialmente en la Rusia zarista y en Francia despus de la Segunda
Guerra Mundial.
285.-
Ge r ha r d l1aletzke
En la utilizacin de las palabras claves se manifiesta una
clara tendencia. Al respecto, las modificaciones en la prensa bri-
tnica y americana son menos dramticas y notorias que en los diarios
franceses, rusos y alemanes. Algunas palabras, como "radical',', "re-
forma", "liberal", disminuan en nmero constantemente, mientras que
otras iban apareciendo y eran utilizadas cada vez con mayor frecuen-
cia (comunismo, soviet, partido de los trabajadores, seguridad, cri-
sis, entre otras). En todos los pases se demostr, si bin en di-
ferentes expresiones, un alejamiento del pensamiento liberal tradi-
cional y una inclinacin a las doctrinas que favorecan a los traba-
jadores. Al mismo tiempo creci el terror a la guerra. En Alemania,
despus de 1933, la mayora de fas palabras seguan siendo utiliza-
das con el mismo alcance que antes, pero cambiando sin embargo en la
mayora de los casos su significado y valor. Tambin pudo conseguir-
se datos sumamente importantes sobre la "distancia psquica" entre
las grandes potencias, por medio de la clasificacin y recopilacin
de las expresiones amistosas y enemistosas. Mientras que en tiempos
de estabilidad y calma dominaban las actitudes amistosas, predomina-
ban en tiempos de crisis con mucha frecuencia las enemistosas. En
toda esa poca existieron cordiales relaciones entre Francia, Ingla-
terra y Estados Unidos. En cambio Alemania y Rusia eran tratadas de
muy diferentes maneras por la prensa de las potencias occidentales.
Por otra parte se puede reconocer claramente cmo Amrica sali de su
posicin de aislamiento.
Expresiones enemistosas o no amigables no son siempre ab-
solutamente recprocas. Mientras que, por ejemplo, la prensa de Am-
rica reaccion negativamente a la toma del poder de Hitler, la pren-
sa nacionalsocialista se mostr en un principio absolutamente posi-
tiva hacia Estados Unidos. Rusia se abri al mundo exterior recin
despus de 1928, aunque por cierto de manera intensiva de inmediato.
Inglaterra dedic gran parte de sus editoriales a los acontecimien-
tos en las colonias. A principios del siglo se prestaba poca aten-
cin a los Estados Unidos; recin con la primera guerra mundial se
les dedic cada vez Siempre emerga con mayor fre-
cuencia la nocin de "Europa".
Algunos conceptos especialmente importantes fueron anali-
zados detenidamente; as por ejemplo, la palabra "democracia", que
era utilizada cada vez con ms frecuencia. En la Rusia zarista no
apareci casi nunca, pero despus de 1917 fu muy pronto utilizada
por los soviets en sentido positivo. Los diarios alemanes constaban
en primer lugar en la utilizacin de la palabra "democracia". pero
variaba notoriamente su significado y valor. Abierta y universalmen-
te fu considerado en sentido negativo este concepto,. slo en la
prensa alemana del tiempo nacionalsocialista.
286.-
Si c ol og ia de la Comunicacin Colectiva
J. T. Klapper y C. y Glock: "Trial by Newspaper"
El 2 de Marzo de 1948 acus la Rouse Cornmittee on Un-Ameri-
can Activities al Director del National Bureau of Standards, Dr.
Edward M. Candan, de haber amenazado la seguridad en la: investigacin
at6mica. En cambio el Ministerio de Comercio declar que las inves-
tigaciones haban demostrado la absoluta lealtad de Candan. El mis-
mo Candan rechaz las acusaciones y exigi una satisfaccin pblica,
que le fue ofrecida pero nunca cumplida. Durante mas de cuatro me-
ses el "cas o Candon" fue animadamente discutido en la prensa Norte-
americana.
El Bureau of Applied Social Research en la Universidad de
Columbia analiz la interpretacin de este caso en nueve publicacio-
nes importantes de New York, desde el 10. de Marzo hasta e131 de Oc-
tubre de 1948. Fueron tomados en cuenta todos los artculos y noti-
cias que se haban ocupado del caso Candan. Como unidades se esco-
gieron comprobaciones ("Statements"). En las 306 noticias analizadas
se encontraban 4.589 comprobaciones, de las cuales 680 fueron elimi-
nadas de la investigacin, por tratarse de identifiacines neutra-
les ("El Dr. Candan es Director del Bureau of Standards"), quedando
por lo tanto 3.909 comprobaciones para ser examinadas. Cada comproba-
cin fue ordenada en una o mas categoras, las cuales a su vez eran
reunidas en grupos mas grandes.
Resultados:
En general predomin la actitud favorable hacia Candan.
25% de las expresiones eran claramente favorables, 19% contrarias a
Candan. Sin embargo esta relacin variaba en los distintos diarios,
como lo demuestran los atas que aparecen a continuacin:
Times. ; . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Por (%) 65 Contra (%) 35
Rerald Tribune.............. 64 36
Star "."............ 63 37
Post........................ 57 43
World Telegram.............. 50 50
News II C.Ol 49 51
Mirror o . . . . . . . . . . . .. . . 47 53
Sun "............... 43 57
Journal American............ 18 82
Estos resultados obtienen una significacin si
se piensa que los cuatro primeros diarios abarcan cercade dos ,ter-
cios de la informacin total sobre el Caso. Si consideramos a esos
diarios como un grupo aparte y lo comparamos con los otros 5 dia-
rios, se producen notorias diferencias en el manejo del caS9. As,
en el segundo grupo (los otros 5) es raro encontrar crticas al Co-
mite, que fue quien present las En Julio de
cuando la discusin haba llegado a su punto culminante, en el pri-
mer grupo la relacin entre favorable y desfavorable era de 14:10,
287,-
Gerhard Nalet2ke
del segundo grupo de 10:11. El primer grupo uti1iz6 innumerables
citas favorables a Candan, tomadas de certificados de cientficos o
de sociedades cientficas.
En el informe se rechaza sistemticamente toda otra inter-
pretaci6n de estos datos. No es tarea del investigador juzgar si
los diarios consideraban al caso Candan como verdadero o falso,
"justo o injusto". La investigaci6n se concretaba nicamente a dar
una exp1icaci6n de c6mo la prensa de New York haba tratado al caso.
B. Be r e l s on y P. Sa l t e r : "Najority and l1inority Americans"
Bere1son y Sal ter escogieron al azar ciento ochenta y cin-
co historietas cortas de las 8 revistas americanas de ms venta en
los aos 1937 y 1943, a fin de examinar el significado y la clase de
representaci6n de las figuras que protagonizan estas historietas.
Entre otras se utilizaron cOmO categoras las siguientes:
La pertenencia de las personas a las minoras o a pueblos
extraos, o a la mayora blanca norteamericana.
El papel que estas figuras desempean en las historietas
(papel principal o secundario).
La clase de su . representaci6n ,(Simptico, antiptico,
etc.).
Debido a que las categoras en las historias no aparecan
con tuvo que utilizarse a menudo datos e
indicaciones indirectas para el ordenamiento de las figuras. As,
frecuentemente pudo establecerse la nacionalidad, por el nombre, la
modalidad idiomtica o la apariencia exterior.
La decisi6n de si una persona pertenea a la categora de
las figuras principales o a la de las secundarias, fue hecha en base
al espacio que cada papel ocupaba en la trama.
Resultados:
S610 4 de las 185 historias se ocupaban expresamente del
problema de las minoras que era el que originaba el debate. De
las 889 protagonistas, un 16% pudo ser identificado como
miembro de las minoras o de naciones extranjeras. Ellas fueron en
gran parte marcadas como los estereotipos corrientes en Amrica de
las minoras y naciones extranjeras. Los miembros de las minoras o
de pueblos extranjeros aparecan muy rara vez como "hroes
l1
en com-
paraci6n a los "autnticos" norteamericanos. Se encontraban en un
nivel social y econ6mico ms bajo y en gran porcentaje estaban rela-
cionados a asuntos ilegales o por lo menos obscuros. Procedan con
ms frecuencia que los norteamericanos por motivos materialistas.
288.-
Sicologa de la Comun i cac i Sn Colectiva
En general, los miembros de las minoras o de naciones extranjeras
fueron clasificados como peores, Ihs'mediocres y subordinados que
los norteamericanos. Mientras ms cerca estaba una figura del este-
reotipo del norteamericano, era representada como mejor, ms decen-
te, noble, bondadosa y respetable. Si por un lado se reune a todos
los norteamericanos, luego a todos los miembros de los pueblos an-
glosajones y noreuropeos y finalmente todo el resto de naciones; se
llega a la siguiente distribucin: .
Anglosajones y
Norteamericanos Noreuropeos Otros
% % %
Papeles principales ...... .... 52 38 30
Papeles simpticos ............ 80 78 62
Elevado status socio-econmico. 39 24, 16
Posicin elevada ........... 59 29 20
Una comparacin de la distribucin cuantitativa de los
grupos en las historietas y en la verdadera poblacin de Estados
Unidos demostr que las minoras se hallan representadas en las his-
torietas con menos frecuencia que los "autenticas" norteamericanos,
aunque en la realidad acontece lo contrario:
Di'stribucin 'en Distribucin en
Estados Unidos las Narraciones
% %
Norteamericanos" . 60,2 90,8
Minoras anglosajonas y noreuropeas. 8,8 3,3
Negros . 9,8 1,9 G ti 'JI D <t
Jud os Q 3,6 1,2 Q " 1) " e tl
Otras minoras. fI 17,7 2,8 Q " Q " " "
(de B. Berelson: "Content Analysis", pg. 51).
A< N. Shuey: "St e re o t y p e s of Negroes andWhttes'"
El objetivo de estos estudios era establecer si en las ms
importantes revistas norteamericanas (Life, The Saturday Evening
Post, Time, The New Yorker, The Lady's Home Journal,Collier) se re-
presentaba en diferentes statUs social en sus cuadros a los negros y
a los blancos. Fueron analizadas en total 292 revistas de los aos
i949 y 1950. Cada dibujo y cada foto, en la cual poda verse uno o
ms negros, fue registrada y detenidamente descrita. Para ello fue-
ron clasificadas separadamente las fotografas de propaganda y las
de redaccin. Para cada una de estas 'fotografas se analiz como
material comparativo la prxima fotografa de igual dimensin, en la
cual apareca uno o ms blancos. Sin embargo se registr nicamente
la figura principal de cada foto. La gran mayora de las personas
retratadas pudo facilmente ser clasificada en uno de estos tres gru-
pos profesionales.
289.-
Gerhard i1aletzke
Trabajadores y empleados con instruccin superior.
Trabajadores y empleados instrudos.
Trabajadores sin instruccin.
Resultados:
En las 292 revistas poda verse negros en 213 fotografas
de propaganda. De ellos slo un 5% pudo ser clasificado en la pri-
mera clase profesional. En cambio en las 213 fotografas comparati-
vas con blancos, alcanz el porcentaje de este grupo profesional al
70%. Con frecuencia se mostraba a los blancos sin ninguna tarea o
trabajo especial (bien vestidos, comiendo y bebiendo, sentados en
elegantes automviles, etc.). Mientras que en 10 que respecta a los
blancos el 46% poda ser identificado como trabajador o empleado
instrudo, no pudo clasificarse a ningn negro en esta clase profe-
sional intermedia. En ms amenos tres de cada cuatro casos se mos-
traba a los negros en posicin de servidumbre (camarero, cocinero,
sirviente, cargador, criada).
Si se compara la distribucin profesional de las figuras
de las fotos con la distribucin real en la poblacin de los Estados
Unidos, tenemos:
Negros Blancos
Realidad Fotos Realidad Fotos
% % % %
Trabajadores y empleados con
instruccin superior......... 4 37,5 15 81
Trabajadores y empleados ins-
trudos . 5 5,5 31 6
Trabajadores sin instruccin.. 91 57 54 13
Los datos de estos estudios corresponden a
los resultados de la investigacin de Berelson y Salter; las revis-
tas anteponen evidentemente a la mayorta blanca, tanto en frecuencia
como en los distintivos sociales y personales que se les atribuye.
Leo Loioe nt ha l : "Bi og ro.bh i e s in Popular Na{!azines"
Ms o menos al terminar el siglo las primeras revistas
norteamericanas comenzaron a imprimir descripciones de la vida de
conocidas personaliqades. Muy pronto aument el nmero y mbito de
estas biografas. En la actualidad apenas si hay todava alguna re-
vista sin por 10 menos uno de estos artculos y tambin en la prensa
diaria se ha introducido compendios biogrficos.
Lowenthal examin una seleccin de biografas en las re-
vistas "Saturday Evening Post" y "Colliers". Debido a que en ambos
casos se trata de publicaciones muy populares, podran cambiar los
resultados si se tomase en cuenta en la investigacin algunas revis-
tas "elevadas".
1:90.-
Si co l og ia de la Comunicacin Colectiva
Resultados:
El nmero total de biografas aument desde princJ.pJ.os del
siglo hasta 1940/41, de 36 anuales a 125, es decir a casi el cudru-
plo. Los campos de vida a los que pertenecen las personalidades re-
presentadas, se distribuyen de la siguiente manera:
1901-14 1922-30 1930-34 1940-41
Nmero % Nmero % Nmero % Nmero %
Vida poltica.D.G .... 81 46 112 28 95 31 31 25
Vida econmica y de ne-
gocios ................. 49 28 71 18 42 14 25 20
Sector de diversiones .. 47 26 211 54 169 55 69 55
Total ........ . . . . . . . . . . . 177 lOO 395 lOO 306 100 125 100
Promedio anual de bio-
grafas ................ 36 66 77 125
En consecuencia, antes de la Primera Guerra Mundial esta-
ban a la cabeza, numricamente, las personalidades de la vida pol-
tica, mientras que se mantenan en la balanza en pequea proporcin
las profesiones de la vida econmica y del sector de diversines.
Entonces, despus de la Primera Guerra Mundial, disminuy notable-
mente la proporin de las personas de los sectores polticos y eco-
nmicos. El peso se desplaz ms y ms al sector de las diversiones
(en sentido amplio, incluyendo la diversin seria). Tambin dentro
de la diversin se produjo una alternati.va:el porcentaje de las
personalidades del sector de la diversin seria (literatura, arte,
msica seria, teatro, ballet) se redujo en favor de la musa ligera.
Tambin el mundo del deporte, apenas representado en un principio,
gan siempre ms aprecio. Mientras que al principio las biografas
trasmitan conocimientos formales sobre las personalidades e infor-
maban sobre su meta vital y su rendimiento, con el t ranscurso del
tiempo iba aumentando el inters por 10 personal y privado.
Lowenthal analiz adems la forma como'los "hroes" eran
representados, especialmente sus aspectos sociolgicos y sicolgi-
cos, la historia de su vida y la posicin del autor r ~ n t a la per-
sonalidad descrita.
Del gran nmero de resultados cualitativos pueden ser men-
cionados slo algunos:
El retrato sicolgico del "hroe" es notoriamente es.tti-
co. Slo rara vez se muestra en desarrollo correcto. Ya desde nio
parece que el hroe se inclina hacia su profesin futura. De manera
que tambien el exito de un hombre no es consecuencia de su capaci-
dad, sino ante todo de atributos heredados, los cuales con frecuen-
cia tampoco son aclarados e interpretados genticamente, sino toma-
dos simplemente como un hecho. Sin embargo aparece espordicamente
una figura secundaria que colabora para el xito del hroe. Si sur-
gen dificultades en el camino al xito, son mostradas rgidas y es-
291.-
Gerhard Naletzke
tereotipadas con repetidas expresiones y vocablos, como por ejemplo
tirough and hard". Costumbres de vida, hobbys, vestidos y.comida son
registrados con gran exactitud. En casi la tercera parte de las
biografas se cita el color de los ojos, un clis barato que ahorra
entrar en matices squicos diferenciados. Parece no existir rela-
ciones con el otro sexo. De todas maneras son pasadas casi siempre
por alto.
Cuando los autores adoptan una actitud ante sus hroes, lo
hacen casi siempre con evidente alabanza o con igual censura. No
hay finos matices, en pro o en contra, o ambivalencias. Los adje-
tivos utilizados para caracterizar a los hroes se repiten constan-
temente ("co-operative", "generous", "sociable"). El conocimiento
idiomtico est dominado por los superlativos.
En total y de acuerdo con Lowenthal, puede atriburse a
estas biografas una funci6n nicamente pseudo educativa y pseudo
cientfica. El conocimiento que el lector cree que ha adquirido no
es autntico, ya que ocultan los verdaderos desarrollos, fondo,
motivos y estructuras de la personalidad del hroe.
N. Wolfenstein y N. Leites: "NOVHS"
El desenlace de estos extensos estudios constituye la .
p6tesis de que las pelculas son en una poca determinada un espejo
del deseos y sueos de grandes grupos humanos - tal vez de
un pueblo -. En consecuencia un anlisis de la forma y temtica del
cine posibilita tener una mirada de las actitudes y deseos de estos
grupos.
Fueron examinadas pelculas norteamericanas, inglesas y
francesas de los aos 1945 a 1949. Los filmes fueron analizados en
tres etapas: la primera, a travs de una descripci6n de la temtica
flmica; la segunda, valindose de la interpretaci6n del significado
emocional y sico16gico de estos temas o motivos dominantes, mientras
que en la tercera etapa deba descubrirse, por un lado, las lneas
de contacto entre la temtica y la significaci6n y, por otro lado,
la realidad de la vida. De esta manera el trabajo constituye una
muestra para un anlisis cualitativo. Ensea todas las posibilida-
des de estos mtodos, pero tambin todos sus lmites y peligros, Es
evidente que la objetividad de los resultados es todava relativa-
mente alta en la primera etapa, mientras que en cambio en la segunda
es muy reducida, toda vez que los autores no dan ninguna informaci6n
exacta sobre sus mtodos. La temtica y significaci6n de las pel-
culas son,interpretadas bajo los aspectos netamente sicoanalistas.
De los muy completos y detallados resultados se puede con-
siderar s610 algunos, los cuales deben nicamente ilustrar a la cIa-
se de resultados que puede conducir el anlisis cualitativo. Hay
292.-
Sicolor;a de la Comunicacin Colectiva
que observar al respecto que estos datos rigen nicamente para las
pelculas de los aos 1945 a 1949 y que con certeza no pueden ser
aplicados a la produccin actual. Hay por cierto algunos pocos te-
mas bsicos y motivos sobre las tendencias humanas, pero vara su
fuerza y significado, as como la clase de ejecucin de las objeti-
vaciones espirituales de grupo a grupo, como tambin en el desarro-
llo temporal. El estudio de Walfensteiny Leites desea igualmente
investigar estos estilos en tres naciones diferentes, en un espacio
de tiempo relativamente corto.
1. Enamo rada s y Aman t e s
El anlisis de la pos1C10n de los enamorados y amantes en
el film norteamericano durante aquellos aos, demuestra:
El tipo-vampiresa, que domin en la 1n1c1ac1ondel cine,
no se encuentra ya en el centra de los acontecimientos. Si alguna
vez aparece, es como una figura cmica. El nuevo tipo es la mucha-
cha que en un principio aparece mala,' corrompida y COn frecuencia
incluso prostituda, pero que en realidad se sospecha su inocencia.
En consecuencia, aqu la maldad es a menudo slo apariencia y los
seres se manifiestan huenos y honorables.
Un amor desengaado puede ser reemplazado fcilmente-y de
acuerdo a las circunstanci;ls. El amormismd o las posibilidades pa-
ra l son poco perjudicados por las desilusiones. El ser, fuerte-
mente despersonalizado, puede ser r eemp.Laaado con facilidad.
Cuando las mujeres se elevan socialmente, es casi siempre
en base a su propia capacidad. Con frecuencia estn sujetasalhom-
bre, pero aprovechan su sujecin plenamente y de manera favorable.
Frecuentemente son ellas las que se preocupan por las carreras de
sus maridos y les protegen de los, peligros del mundo; entonces cons-
tituye la mujer una figura maternal, mientras que al . marido se ad-
j udica un papel infantil. Es frecuente" que la muj er adopte notas
varoniles. Se sirve de tcnicas masculinas a fin de acercarse mas
al hombre.
En las pelculas norteamericanas se considera intil su-
frir a causa del amor. Quien no tiene xito en el amor, es por su
propia culpa y tiene en consecuencia que sufrir el sentimiento de
inferioridad y culpabilidad. Slo una sexta parte de las pelculas
norteamericanas tienen un fina.l de infelicidad en el amor (en. las
pelculas francesas, la mitad). Hombres y mujeres desearan asesi-
narse mutuamente, pero jamas mueren cn el corazn destrozado. Las
dificultades y problemas surgen porque no saben cmo aprovechar sus
oportunidades; en cambio en los filmes franceses surgen a causa de
las consecuencias de impulsos rebosantes.
293.-
Gerhard l1aletzke
2. Padres y Ni o s
Mas de lq mitad de los hroes en las pelculas norteame-
ricanas analizadas es representada sin ningn lazo familiar, mien-
tras que en la produccin inglesa y francesa aparece en primer plano
y con mas fuerza el miembro de familia. En las pelculas francesas
constituyen cQn frecuencia las figuras principales de la trama los
nliembros de las generaciones mayores, mientras que stos aparecen en
las piezas norteamericanas nicamente como descoloridas figuras mar-
ginales. Los viejos encarnan una generacin estancada ante el des-
arrollo y el progreso. Este punto concuerda con la marcada tenden-
cia en el film norteamericano de dirigir su mirada al presente y fu-
turo, descuidando el pasado.
Cuando en la produccinnorteamericana aparece el padre,
se 10 representa simpatico, pero sin ninguna caracterstica marcada
y sin especial influencia en el desarrollo del hroe. Sin excepcio-
nes se presenta positivamente la relacin del padre con sus hijas.
A menudo surgen tensiones y conflictos, entre el padre y el hijo, en
los cuales va envuelta la vida y la muerte.
A la madre se muestra y menciona con mucho menos frecuen-
cia que al padre. Con ello la pelcula conduce seguramente a las
muchachas y mujeres jvenes a la necesidad de desprenderse de la in-
fluenciade la madre y de terteral padre s6lo para s. ,En caso de
que la madre aparezca en algn papel secundario, no tiene ninguna
funcin reconocible que cumplir en la trama. Si la madre, en raros
casos, asume el papel de hroe, sufren'sus relaciones con el hijo a
travs de peleas, separaciones y desilusiones. En consecuencia, su
vida esta llena de miedo y que tienen que ser enca-
radas slo por ella, ya que el marido o esta muerto o se halla au-
sente.
Las relaciones entre hermanas son en general masinamis-
tosas que entre hermanos. Con mayor facilidad las hermanas se con-
sideran rivales y tienen menos en dar fin a esta rivali-
dad por medio de un crimen.
3. Asesinos y Vctimas
En las pelculas ,norteamericanas se produce un hecho de
violencia no tanto por impulsos internos, cuanto por la amenaza de
un peligro externo. Debido a esto es que rara vez el mismo hroe es
el asesino. Muy rara vez semuestra a-la muerte realsticamente.
Los lazos entre el espectador y la vctima son dbiles e impersona-
les. Conforme a la pintura del actual norteamericano, el cual se
siente incmodo, incluso sufre en la soledad y busca en s mismo la
culpa cuando no esta constantemente seguro del reconocimiento de los
demas, la sancin mas grave para el asesino constituye su aislamien-
294.-
Si c o l og ia de la Comunicacin Col e c i i ua
to total. Con frecuencia la polica se equivoca, debido a que con-
sidera Gnicamente las apariencias externas. Entonces la verdad sera
descubierta por una persona particular, la cual se ve a menudo empu-
jada a desempear el. papel de criminalista, cuando le obligan a ha-
cerlo circunstancias extraas. Tambin en ocasiones la tarea del
hroe consiste en liberar a otra persona de una falsa sospecha.
Motivo del asesinato es con frecuencia el hecho de que la
vctima sabe demasiado. Sobre este punto los atores encuentran pa-
con .el nio que descubre en los padres 10 "prohibido" en el
campo sexual, desarrollndoseleel sentimiento de culpabilidad y la
necesidad de ser sancionado. El hechor asesina en las pelculas
norteamericanas, debido a que tiene algo que . ganar o que proteger;
en los filmes ingleses debido a que tiene algo que perder.
En las pelculas inglesas, el hroe es arrasado. por impul-
sos internos y el hecho se convierte en afecto. Se trata de des-
truir o ser destrudo. La polica trabaja siempre correctamente y
con xito; representa en cierto sentido una' figura paternal, que
siempre tiene razn, aunque en la mayora de los casos de modo de-
cente y retrgrado.
En cuanto a las figuras de. las pelculas francesas, se'
mezclan buenos y malos impulsos, tanto en el hechor como en la vc-
tima.
La relacin de suicidio o asesinato es de 1:20 en los fil-
mes norteamericanos, de 1:5 en los ingleses y de 1:2 en los fran-
ceses. En las cintas norteamericanas, el suicidio se dirige con.
frecuencia como ataque o acusacin contra alguien. En cambio en las
pelculas francesas se llega en la mayora de los casos al suicidio,
cuando una persona ha cometido violencia debido a un amor frustrado o
indebido.
4, Pro t agon i s t as y Espectadores
Con frecuencia se dividen. las figuras endps grupos, de
los cuales el uno representa y el otra observa. Tambin en este ca-
so se ofrece un paralelo con la situacin del nio que ve en los pa-
dres cosas "prohibidas" y con ello tiende a la envidia pero simult-
neamente tambin a un sentimiento de culpabilidad. De esta manera
atribuir el papel casi siempre una figura infantil a los inferiores
y vencidos. Sin embargo se demuestra con frecuencia que aquello que
es observado no es en verdad "prohibido" y de manez a que "la
envidia y el sentimiento de culpabilidad pueden serdestrudos nue-
vamente.
Resumen: Se puede apreciar claramente las diferencias en la temti-
ca y la ejecucin de las pelculas norteamericanas, inglesas y fran-
295.-
Gerhard Naletzke
cesas analizadas.
Las pelculas inglesas tratan ante todo del conflicto
tre los impulsos prohibidos y la conciencia o tambin el super-yo.
El malhechor es perseguido tanto por los dems seres como tambin
por su conciencia. Los peligros de la vida se localizan en el hombre
mismo, en sus tendencias destructivas.
En las pelculas francesas el material de conflicto se
halla en que los impulsos, deseos y tendencias humanas se oponen a
la naturaleza de la vida. Las desilusiones son inevitables, el hom-
bre envejece, los nios sern padres, 10 viejo tiene que ceder paso
a 10 nuevo y todos tienen que morir algGn da. Por eso la figura
central es representada con frecuencia por un hombre anciano. En l
se concentran las desilusiones, esperanzas perdidas, resignacin, un
amainar de las fuerzas y la cercana de la muerte.
En cambio en las pelculas norteamericanas llega en la ma-
yora de los casos el triunfo, el cual siempre es posible alcanzar
si se es suficientemente fuerte para mantenerse en la lucha. Todas
las dificultades en el camino al triunfo provienen del exterior y no
estriban en la naturaleza de las cosas, de la vida, de los hombres.
Casi siempre termina la pelcula con un xito.
Rudo l ] Arnheim: "The uior l d of i he d.ay i ime serial"
En las radioemisoras de los Estados Unidos hay una audi-
C10n muy divulgada, que entre nosotros es apenas conocida; las se-
riales que en forma de pequeas escenas interpretativas, estn diri-
gidas al ama de casa, dedicada a sus quehaceres, audiciones que por
broma se les denomina con frecuencia "soap Por cuanto es-
tos programas se amoldan en una medida muy grande a los deseos del
consumidor - las reacciones de las oyentes son constantemente y con
exactitud registradas y el anlisis puede ofrecer una
mirada no slo en la estructura de las audiciones sino adems en la
mentalidad de los determinados grupos de oyentes, concretamente el
de las amas de casa norteamericanas. Al 'respecto Arnheim compara el
papel del investigador con el del sicoanalista quien de los sueos
deduce sus deseOs y aspiraciones, as como los conflictos y frustra-
ciones.
Cuarenta y siete estudiantes escucharon durante tres sema-
nas (del 17 de Marzo al 7 de Abril de 1941) sendas seriales y llena-
ron regularmente unos cuestionarios preparados. Las seriales a ser
analizadas consistan en una seleccin al azar de las series trans-
mitidas en el sector de New York entre las 8 y las 18 horas. En to-
tal fueron examinadas 43 seriales. En general cada emisin duraba
15 minutos diarios, con excepcin de sbado y domingo. El estudio
Se apoyaba en el anlisis de 596 audiciones aisladas, de manera que
296.-
Si c o i og ia de la Comunicacin Colectiva
a cada serial correspondan de promedio 12,7 de estas audiciones.
Todos los datos sealabap que los productores buscaban fa-
cilitar a las amas de casa que se identifiquen con las figuras pro-
tagonistas. Como lugar de las acciones predominaban ciudades
medianas y pequeas, las cuales aparentemente son atractivas para
las seoras de las grandes ciudades. Como es de esperarse, las amas
de casa tienen una participacin especialmente grande en las obras.
La clase trabajadora ha sido totalmente eliminada, de manera que pa-
rece correcto suponer que las oyentes buscan eludir una
cin en esta clase. En un 50% de las audiciones aparecen claramente
personas ricas: 85% en las grandes ciudades, 30% en las medianas y
pequeas, y 20% en el campo.
En mas o menos 65% de las audiciones en los pape-
les principales personas que son dirigentes o asesores, clasificadas
por partes iguales en base a su posicin profesional (Presidente,
Senador, Sacerdote, etc.) y en base a sus cualidades humanas.
Los problemas surgidos en las emisiones son creados por
los mismos protagonistas, los cuales los solucionaran luego. Los
problemas se producen no tanto por resistencias en la aspiracin de
una meta, sino por estatica o, como dice Arnheim: las tpicas situa-
ciones de estas no deben compararse tanto con un ro que se
detiene ante una exclusa, sino mas bien con un apacible lago en el
que se arroja una piedra. La existencia humana se muestra constan-
temente amenazada no slo por disturbios, sino por verdaderas catas-
trofes. Aproximadamente la mitad de las dificultades y peligros re-
sultan de las relaciones interhumanas en la esfera de la vida priva-
da, que disminuye la importancia de los problemas de mayor
envergadura y asuntos de la vida pblica,
Debido a que en casi todas las seriales los caracteres es-
taban claramente identificados, no fue difcil el clasificarlos como
"buenos", "malos", "dbiles" o "dudosos". Si ademas se ordena a las
personas segn les afecte o no algn conflicto que cause disturbios
en sus estados, o si tienen que sufrir bajo estos disturbios, se
produce la siguiente distribucin (en cifras absolutas):
Disturbados
Hombres Mujeres Hombres
Sufridos
Mujeres
Buenos .....
Malos .................. 1)
Dbiles ....................
Dudosos ........
15
27
29
4
12
12
20
5
59
5
33
3
65
4
19
6
94 Totales .................. . 75 49 100
297.-
Gerhard Naletzke
Luego l ~ personas disturbadas. son en su mayora hombres,
mientras que las "sufridas" son mujeres.Por otra parte es especial-
mente grande la participacin de las mujeres entre las que no son
figuras malas en s, pero dbiles.
Con la divisin en "buenos", "malos" y,l'dbiles" se apre-
cian tres tipos de personalidad, que ofrecen respectivamente al
oyente, especficas posibilidades de identificacin:
l. El carcter dbil,que no es propiamente malo, pero que hace
da.o a otros debido a su. condescendencia, sirve esencialmente
como retrato o imagendeloyente,.para quien este auto-retra-
to no es en verdad muy agradable.
2. El carcter buenq, que ofrece al oyente la posibilidad en la
identificacin.de desacreditara otros, representa el ideal
de s mismo del oyente. .
3. El carcter malo, que amenaza y disturba la tranquilidad y
seguridad del tipo dbil y ~ l bueno, acusa slo rasgos ma-
los, de manera que puede llegar a .ser objeto de agresiones
sin sentimientos de culpabilidad. -,
Arnheim acenta que en parte. estas ideas no son ya resu1--
tados del anlisis, sino hiptesis elaboradas en base a ellos. Sin
embargo y resumiendo se puede decir con alguna certeza: las seriales
ofrecen ciertamente a las amas de casa la oportunidad de identifi-
carse y de oponerse, pero no colaboran para una autocrtica o am-
pliacin del horizonte. Los prejuicios y resentimientos son ms
bien fomentados que combatidos. Los deseos-sueos de las amas de
casa son satisfechos de una manera distorsionada. Las audiciones
eluden una explicacin seria de los problemas de la vida real.
S. W. Head : "Television and s oc i a l no rms "; De r s . "Content AnalysIs 01
television drama proerams"
Fueron analizadas obras originales de televisin, es decir
piezas escritas especialmente para la televisin. La investigacin
se concret nicamente a obras completas, es decir no a aquellas que
representaban partes de una serie continua. En un perodo de tiempo
de cierta manera "normal" de trece semanas (de Marzo a Mayo de 1952)
se escogieron al azar 209 emisiones, que constituye el 31% de todas
las obras dignas de ser consideradas. Las categoras utilizadas en
el anlisis fueron elaboradas en' una prueba anterior, en la cual
cuatro observadores investigaron 39 emisiones. Para la investiga-
cin principal se sigui el "nico" observador de las audiciones en
base a un extenso cuaderno de indicaciones. Cada emisin fue vista
slo una vez. En ningn caso se utiliz el manuscrito de la emi-
sin. Cada emisin fue considerada corno una unidad y cada elemento
298.-
.. t : (: ./ -t. 7
del dilogp fue contado Ciisladampntc y con el miBmo valor para cada
presentacin. Las dimensiones de L dilogo, segn Las cual.e s fue re--
g;trada, permiten e Labor a r cuatro grunos p r Lnc i.paLe s :
l. Ar gumen t o
2. EpocR y lugar
3. Caract.e rcs
4. Actitud
Resultados:
La mayor]' a lle las obras transcurren en el presente (82/:),
(,n Jos Es t ados Un dos (88%) y en una cudad Oh?), en easo de
tit.';"-.l:" do Eh:::icn, se h a Ll nn s-;n e,,'::ercir s i t uados en Eu-
TC}-,-, l.
Casi tnc'lS 1 '"lR obras pue den ser sin dificultad
0n cuatro cat 0 Ro r i a s nbras d2 criminiles 7 detectives (37%),
c.o'TlL'.:Ji;:s J ..: s":'i.:1l:,Ci01l2S (22i) , dr amaz en ger.e ra.l (?O%) y piezas para
nilV:: Si se c Lasi f i c a vi c ada un.a NE-'n el tema, se Ll.a ga a
IR siguiente distribuci6n:
.'l\}'.,""\{2rC'
,;
Porcentrtje
All10 r ................................. 41 20
Conflictos moralos ................. ,. 91 .6.4
Ideales .. _ . 15 7
,,'oder ................................ 6 3
Imposiblidad . 15 7
Ca rrer as ...... ,., ................ '3 1
No c l.as ifLcab Les .. 38 18
100
;,5:::'0 ele t oda-: las dras tienen un fn desfavorable
rara el
se a la totalidad Je los protagonistas como
una ?,)',)'CiO:l se t enen 1.763 per sonas de las cuales 1.023 (58%) de...
T,ri.ncipales. Slo Gsta3 fueron 'nalizadas. 68Z
s.JI1 :,),nhres.. S,F son adul.t os :i,ndepenJif'ntL:s. En 11n 75% de los 1'a-
Pr n s pudo s e r "det.e rmi n la profo s .n . .el) s e en,-
cu cnt r an en 2J i',E.'.t:".iciL' c.tro 1i7 son dc Li.uc.ucnt e s "de pro-
1:.;_:;1 f; ( ;.! de '? 10/) ....'v li-
:-! il r- :.:; :.'cns j de.l(J! n ,.:; Jc.I" f l :: t: f :3, t en emos que, prox-
.. 85);. pc.r t cuc cc a J.a c Loac 81t"1 :-l med.i a y solo el 10% a
baja. Una entre la de las obras de
televisi6n y la verdadera poblaci6n e los Estados Unidos, descubre
variaciones caracterrsticas. As, por ejemplo, loe jvenes y ancia-
'lOS e s t n relativamente ms representados que en la rea-
lidad, mientras que las e dade.s intermedias lo est n ms fuertemente.
299.-
Gerhard Naletzke
Mientr-as . 'que la poblacin de .Estados Unidos se halla dis-
tribuda en proporci,nes bastante iguales en las nueve categoras
profesionales utilizadas', por el US-Bureau of the Cerisus , la pobla-
cin de las obras se concreta en un 72% en tres de estas catego-
ras.
El nmero de agresiones y delitos morales alcanza en las
obras a 711, es decir el 3,7 para cada emisi6n. En los programas
para nios, el promedio llega a 7,6, superando inclusive la cifra
correspondiente a las piezas de crmenes (5,1). En los dramas gene-
rales el promedio es de 1,8 solamente y en las comedias rara vez
aparece una agresin o un delito. El 62% de todas las obras contie-
ne caracteres criminales. 90% de los asesinos y slo 58% de las
vctimas son figuras principales; Nuevamente cabe hacer una compa-
racin con la vida real: en la realidad hay pocos delitos similares
a los que con tanta frecuencia se representan en las piezas. El
asesinato constituye el 14% de los delitos, mientras que en la re.a-
lidad el porcentaje fue' en 1951 de solo el 0.65%. En la vida real
los asaltos alcanzan al 20%, . mientras que en las obras solamente
llegan al 10%.
En las piezas apenas se toca los asuntos religiosos. Slo
en un 10% de todas las obras se los menciona y nicamente en cinco
obras, todas las cuales fueron transmitidas en Semana Santa, apare-
cen aspectos religiosos en el punto cerrt r aL de la acciono
Rara vez aparecen en las piezas una enfermedad o la muerte.
Solo una persona sufre alguna enfermedad corporal, mientras que en
cambio 12 personas padecen alguna dolencia espiritual. Solo' cinco
de 1.763 figuras fallecen de muerte natural.
N. Le i i es e J. de Sola Pool.' "The response of communist proparanda to
f ru s i r a ti on "
El objetivo de estos estudios era descubrir como se pre-
cipitaban en la propaganda comunista las derrotas y fracasos del co-
munismo. Fue.analizado el 6rgano del.Comunismo Internacional, que
semanalmente aparece: en idioma ingls, "Internat.onal, PressCorres-
pondence" (desde 1938 "World ~ e w s n Views") y esto nicamente en
los casos en. que el Partido Comunista de un pas haba sido derrota-
do en las elecciones o que haba fracasado una huelga inspirada por
los comunistas. De este modo los objetivos del estudio estaban con-
formados por 33 huelgas y 30 elecciones, las cuales se distribuyen
sin embargo de manera muy irregular, en el perodo de 1919 a 1938.
En la mencionada publicacion se guard silencio absoluto ante cinco
derrotas eleccionarias y seis huelgas fracasadas, eludiendo de esta
manera el anlisis. Fueron examinados todos los artculos quede
algn modo se ocupaban de las. elecciones o huelgas (hasta tres me-
ses despus de las elecciones' y hasta ,seis meses despus de las
huelgas). Se utilizaron comprobaciones (Statements) como,unidades,
300.-
Si c o l og ia de la Comuni c ac i n Colectiva
con los siguientes resultados:
Uno de los principales medios de la propaganda comunista
en caso de derrotas, consista en dar apariencia positiva a todos
los aspectos del suceso, es decir ignorando el fracaso como tal, ad-
judicndole factores inversos. Pero por otro lado se encuentra tam-
bin el proceso de incondicional autocrtica y en ocasiones tambin
la tcnica de la compensacin, en la cual se menosprecia el xito
del opositor. Se manifiesta claramente que estos mtodos diferentes
de propaganda se distribuyen de modo caracterstico en cada perodo
de la historia del comunismo (inicios.de 1919 a 1927: "tercer" pe-
rodo 1927-1934; Frente Popular - Perodo "1934-1939; Pacto Stalin -
Hitler 1939-1941; Segunda Guerra Mundial 1941-1943).
Estos estudios constituyen uno de los elementos fundamen-
tales del anlisis d ~ expresiones y son de gran significacin debido
a su extensa discusin sobre cuestiones de mtodo.
N. 'So i ege Lmann , C. Terwillineer,F. Fea r i ng.: "The c on t en t of comic
s t r i ps !l.
La divulgacin de los "comics" ha alcanzado en los Estados
Unidos tal magnitud, que an ahora no puede ser comprendida en el
medio europeo. A la poca de las estudios de Spiegelmann, Terwillin-
ger y Fearing, el mercado norteamericano estaba casi totalmente do-
minado por los dos sindicatos: "The Metropolitan Group of u n ~ a y
(edicin de casi 17 millones, con unos 50 millones de lectores) y
"Puck , the Comic \lJeek1y" (edicin de 9 millones, con unos 19 millo-
nes de lectores). Si se considera que una buena parte de los consu-
midores lee ambas publicaciones, se llega a una cifra total de por
lo menos 60 millones de lectores regulares de tiras cmicas. Fueron
analizados todos los "comics" de los das 10., 8 Y 15 de Enero de
1950, un total de 52 tiras cmicas (23 de "Puck" y 29 de "Metro").
Se control la fidelidad de los resultados, haciendo que 23 tiras
escogidas al azar sean calificadas por personas sin relaciones mu-
tuas, coincidiendo en su mayora los resultados.
Resultados:
Se entiende por comics "humorsticos" aquellos en los cua-
les se caricat4riza a las personas o que, en otros campos, despier-
tan la risa; el 81% de las tiras pertenece a esta categora. Las
situaciones y escenas en que se desarrollan los comics, se distri-
buyen de la siguiente manera:
%
Urbana. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 56
Rural ~ '.. .. 12
Histrica (de pocas remotas).................... 13
Geogrfica (en otros pases) ........... 15
En otros planetas ~ .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 4
301.-
Gerhard Naletzke
La distribucin de los diferentes grupos tnicos de la po-
blaci6n, es la siguiente:
Norteamericanos %
"Aut nt i cos ' e e e e , o o GI o 8 e o o 75
De origen irlands ... e , e , o " e e a e " e , 4
De origen Lndfgena ..e , .o , , o 2 e
" e De otros orgenes .... 8 e e , 11 11 11 o 2
Extraos %
Negros. e , e , e , o " o o e o 1
Mexicanos. , 11 " 11 o O!I ti o o o e " o 1 o , g o e (1
Orientales. o o " fl 8 11 e 1 o e 8 o o
Br i.t n.cos, , . o o e o & & 4
Alemanes o o " o 1
Otros " 4
Seres de otros planetas......................... 4
Si se reunen las minoras ms generalizadas de la pobla-
cin de Estados Unidos, es decir negros, mexicanos, indios y orien-
tales, no llegan a sumar en los comics ms que el 5,1% de la pobla-
cin norteamericana, mientras que en la realidad llegan al 13,6%(se-
gn el cens de 1940). En consecuencia, tambin en las tiras cmicas
predomina la tendencia a representar slo a los "autnticos" nortea-
mericanos, como ya se demostr en los estudios sobre revistas, cine
y televisin.
Los animales desempean un gran papel en estas tiras: en
el 50% de todos los comics aparecen animales, 192 en total, espe-
cialmente caballos, perros, aves exticas, vaCas, elefantes, mulas,
peces, felinos, etc. En las tiras c6micas aparece el 31% de los ani-
males en un medio no adecuado y el 92% es representado con caracte-
res antropomorfos (con expresin humana, inteligentes, etc.). En
cambio en las tiras de aventuras los animales viven siempre en el
medio que les corresponde y en un 91% de ellos falta cualquier ade-
mn humano.
Cuando una tira cmica se desarrolla en una mayor distan-
cia temporal o especial, o cuando inciden ambos factores, los seres
son representados conforme a la realidad. Y viceversa: cuando la
situacin es del momento, las personas son "irrealizadas" con ayuda
de la comicidad, la deformacin, y la caricatura. Por lo tanto, de
los dos factores, ser y situacin, el uno es "real" y el otro es
"irreal",
En las tiras cmicas aparecen con el doble de frecuencia
las personas masculinas que las femeninas. La relacin numrica en-
tre las figuras simpticas y las antipticas es para los actores
masculinos, de 3:1, mientras que para los femeninos es de 5:1. En
general se atribuye al hombre el papel activo.
302.-
Sicoloea de la Comunicacin Colectiva
Los objetivos ms ambicionados en los argumentos, son: ha-
cer el bien, poder, diversi6n, lujo. Para las mujeres predominan:
hacer el bien, un matrimonio conveniente, amor romntico y poder;
10 que ellas menos ambicionap es justicia, violencia y venganza.
Para los hombres es muy elevada su ambici6n de poder, mientras que
casi no buscan el amor. Los hombres utilizan actividad, encanto y
violencia como medios para su meta. Las mujeres se valen
en primer lugar de su encanto, luego de aplicaci6n y del destino,
rara vez de autoridad, violencia o astucia.
Los objetivos son detalladamente analizados de acuerdo a
las clases sociales. a grosso modo puede decirse: los
hombres de la clase superior una meta humanitaria, los de la
clase media ambicionan objetivos egostas y los de la clase baja as-
piran el placer, Las mujeres de la clase baja esperan en primer lu-
gar el amor y una vida asegurada. Los objetivos principales de las
mujeres de la clase media, son servicio, poder y lujo. Las mujeres
de la clase superior mantienen una posicin notoriamente pasiva, de
ser esencialmente amadas.

w
o
p.
APENOI CE 3
(Para la pg" 139)
La Distancia Social entre el Perceptor y el Comunicador en la
Radiodifusin y otras formas de Rel aciones Interhumanas
H. Cani r i L y G. W. Al Lbor t : "The Psychology oi Radto/l, Pg.24 y sigo
Formas de Comunicacin Social "Contacto Social" Sentimiento de Intimidad Naturaleza personal del estmulo
Libros
Revistas
Darios
cartas formularios
Carteleras y anuncios
correspondencia personal
Telegramas
Radio
Televisin
Pelcula sonora
Tel fono
Asamb l ea formal
Asamblea informal
Discusin en grupo
Conversacin Personal
Ninguno
Ninguno
Ninguno
Pequeo
Ninguno
Moderado - respuesta
esperada
Moderado - respuesta
esperada
Ninguno
Ninguno
Moderado -se espera
cierto comportamiento
Alto -se espera res-
puesta inmediata
Alto -debe ceirse a
restricciones convencionales
Moderado -restricciones
convencionales no son r-
gidas.
Alto-se espera participacin
Alto
Ninguno
Pequeo - en lectores de
publicaciones peri6dicas
Pequeo
Pequeo de
que la car-ta ha circulado
Pequeo -forma en que
otros mirarn al mismo,
anuncio
Moderado
Moderado
Variable -segn forma en
que otros escuchan
variable
Alto, como miembro de un
auditorio
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
compl et.ament e Lmp er so na l , excep-
to en raros casos
Generalmente no
No existe, exc ep t.o en . asuntos
personales
No existe
No existe
Alto -dependiendo de la relacin
de intimidad con qu ens e mant c-
ne la correspondencia
Alto -dependiendo de la relacin
de intmidad con quien se tele-
grafa
Moderado -la voz expresa p e r song
lidad
Moderado o alto dependiendo de la
naturaleza del programa
Muy alto verse y escuchaL
se la personalidad
Al to -famil ar i dad con 1 a voz o
curiosidad por voz extraa
Alto -presencia personal de ora-
dor o artista
Alto
Alto
Mximo
Formas de,Comunicacin SOcial Natural eza contempor< Participacin
rnea del Estmulo
Libros
Revistas
Diarios
cart.as formularios
Carteleras anuncios
Correspondencia persona]
Telegramas
Radio
Televisin
Pe]lcuJa .sonora
lfono
Asamhlea formal
Asamblea informal
Discusi6n,de-grupo
l....>
o
VI
Conversacin personal
Totalmente ausente
Moderada para publica-
ciones peridicas re-
ci entes
Considerable, especial
o

n'ente en los "extras"

Pequea
Pequa -carteleras que
se mantengan al da
Pequea
Moderada
MxiriT'a
Mxima
Pequea -a excepcin de
noticiarios de ltima
hora
Mxima
MXima
MXima'
Mxima
Mxima
1
Ninguna, al menos que Se lea
en a] t a voz mientras otros
estn presentes '
Ninguna, al menos'que se lea
'en voz alta c:" .,
Ningul]a,' al :menos' Se 1ea
en'voz alta" '
.N nguna, al menos:-que- s'e ]ea
en voz a'l ta
Alguna, si otras personas
tambin stn
Ninguna, al -eeno s que 513 lea
en at a voz -
'i Nn-guna,'al meno s. que se 1 ea
, en voz alt a 1
de! au-
dit ondo en el estudio y: del
nmero de personas qu.'e flSCU-
chan 'en el m' smo cuarto'
Pequea -,
Moderada'
Nnguna
Moderada
Alta.
Alta
Ninguna si slo participa
una persona ms; alta, si
participan ms personas
Ninguna
Ninguna
'Ninguna
Ninguna
Ninguna-
.v-
Nillguna
Ninguna
Pequea participacin a travs
deaudit.or en el estudio o
del apuntador
Pequea - secundaria
Ninguna
Alta
Moderada - por ejemplo el aplau-
so o la risa tienen influencia
en el orador
Alta - por ejemplo: haciendo
guntas
Alta - adelantar y ceder en las
d scu s i on ea
Mxima
APEttDICE 4
(Para]a Dgo 154)
Prelacinde ]a Credib l i dad de ] as Fuentes Annimas
J. B. Adams : "The Relative Credibility of 20 Ilnname d
News Sources, Pg. 80
No. de orden Fuente Desviaci6n
.Promedio standard
1 El Gobierno de EE. UU,...... 1,9 1,15
2 El gobierno ............ 2,3 1,40
3 Informes oficiales ..... 2,4 1,20
4 Fuentes oficiales ......2,6 1,27
5 Un vocero del gobierno .. 2,9 1,24
6 Un alto funcionario del go-
bierno ' 2,9 1,27
7 Expertos................... 3,0 1,57
8 Funcionarios federales ..... 3,0 1,34
9 Autoridades .............. 1,42
lO Tomado de altos funcionarios 3,5 1,56
11 Oficinas con autoridad .... 3,5 1,34
12 Oficinas bien informadas .. 3,8 1,57
13 Comunicados ............... 3,9 1,56
14 Informes ................. 4,O 1,69
15 Un anuncio 4,0 1,73
16 Crculos oficiales ....... 4,1 1,66
17 Se supo 4 J 2 ;L,92
18 Lderes polticos ........ 4,3 1,46
19 Indicaciones dignas de
creerse.................... 4,4 1,70
20 Indicaciones ........... 4,9 1,63
306.-