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Manual de

Gerenciamento
por Categorias
ME T ODOL OGI A SI MPL I F I C ADA
AVALIAO
RECOMENDAO
IMPLEMENTAO
MONITORAMENTO
MANUAL
GERENCIAMENTO
DE
CATEGORIAS
metodologia simplificada
Manual de Gerenciamento
por Categorias
Metodologia SiMplificada
Manual de Gerenciamento
por Categorias
Metodologia SiMplificada
coNtedo
cooRdeNao edio
2007 ECR Brasil
2007 Evolution Consulting
2007 Supermercado Moderno
CONTEDO: ECR Brasil
COORDENAO: Evolution Consulting
EDIO: Supermercado Moderno
EDIO E PROJETO GRFICO: Crayon Editorial
Este livro foi produzido e editado por Informa Publicaes Ltda.
Agradecimentos
Agradecemos aos coordenadores mencionados abaixo, bem como s empresas
e profssionais citados na pgina 77, por terem participado e contribudo muito
para a elaborao deste manual:
Indstria: Ana Paula Rubeiz (Johnson & Johnson),
Beatriz Cavalcante e Tiago Ciampone (Unilever)
Varejo: Geraldo Aniceto (Supermercado So Sebastio)
Consultoria: Cristina Lopes e Claudia Postal (Evolution Consulting)
ndice
1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2 Conceitos do Gerenciamento por Categorias . . 11
3 Viso Geral do Gerenciamento
por Categorias Simplificado . . . . . . . . . 15
4 Gerenciamento por Categorias Simplificado . . . 18
avaliao . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Recomendao . . . . . . . . . . . . . 40
implementao . . . . . . . . . . . . . 46
Monitoramento . . . . . . . . . . . . . 52
5 Glossrio . . . . . . . . . . . . . . . . 56
6 Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

coNtedo
cooRdeNao edio
Introduo
O COMIT DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS DA ECR BRASIL desenvol-
ve trabalhos que visam atualizar e potencializar o uso do Gerenciamento por
Categorias (GC) entre indstria e varejo. Nos ltimos anos, o objetivo foi sim-
plificar a metodologia de implementao do GC para torn-la acessvel a todos
os tamanhos de empresa buscando as seguintes metas:
Facilitar o entendimento do processo.
Reduzir o custo de implementao.
Diminuir o tempo de implementao.
Gerar maior interesse por parte dos varejistas.
O desenvolvimento da metodologia simplificada se deu em quatro fases:
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
apresentao e
discusso de cases
consistncia
da metodologia
Validao
da metodologia
apresentao
trabalhos
colaborativos entre
indstria e varejo

Metodologia

Resultados
quantitativos

criao da
primeira verso da
metodologia
cruzamento entre
os conceitos das
metodologias
utilizadas nos cases
apresentados viso
de simplicao
premissas bsicas
do gc
pilotos das
metodologias
em varejos e
coleta
de resultados
e ajustes
apresentao
da
Metodologia
para pequeno
& Mdio Varejo
(evento)
setembro de 2004
a janeiro de 2005
fevereiro a abril
de 2005
junho a setembro
de 2005
apaS 2006
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coNtedo
cooRdeNao edio
O novo modelo foi testado no supermercado St. Marche, localizado em
bairro nobre da cidade de So Paulo. A loja, cujos consumidores so, na maio-
ria, da classe A, tem cerca de 800m de rea de venda e cinco checkouts.
Para o projeto, foram envolvidos trs fornecedores de produtos de catego-
rias diversas:
Quadro 1.1
|
fornecedores envolvidos no projeto
EMPRESA CATEGORIA
Johnson&johnson
absorvente higinico
e bebs
cuidados com o cabelo,
desodorante, sabonete
e produtos de limpeza
gillete
Higiene oral e
produtos de barbear

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coNtedo
cooRdeNao edio
Conceitos do Gerenciamento
por Categorias
O GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS uma ferramenta de gesto cujos be-
nefcios so reconhecidos por varejistas, fabricantes e consumidores em todo o
mundo. Na ltima dcada, ele foi responsvel por significativas mudanas nos
pontos-de-venda de lojas dos mais variados formatos.
Em essncia, o GC oferece solues para as necessidades do consumidor
agrupando os produtos por afinidade de uso, ou categoria.
Por exemplo: os produtos de uso na lavanderia podem ser agrupados em
uma categoria denominada cuidados com as roupas. Assim, em um mesmo
espao de venda, estaro todos os produtos para lavar (sabo em barra, sabo
em p, amaciante, baldes, escovas etc.), secar (varais, pregadores etc.), passar
(tbuas de passar, ferro eltrico) e guardar roupas (cabides, protetores plsti-
cos, sachs perfumados, anti-mofo, antitraas etc.).
evidente que a definio da categoria, ou seja, a definio de um grupo de
produtos que os consumidores percebem como inter-relacionados e/ou substi-
tuveis entre si na satisfao de suas necessidades, resulta no grupo de produtos
que devero compor esse espao de venda. importante salientar que essa de-
finio baseia-se no gosto e na necessidade do cliente (shopper).
O sortimento da loja, portanto, depende de seu tamanho e formato, das
solues (categorias) que pretende oferecer e do papel da categoria na loja.
Existem quatro papis de categorias:
DESTINO: categoria pela qual a loja lembrada como o melhor local para adqui-
ri-la. Isto no significa necessariamente oferec-la pelo menor preo, mas ter o
melhor valor percebido, composto pelo sortimento, preo, ambientao e ser-
vio. Por exemplo, quando nos perguntam: Onde voc compra vinho? (ou pro-
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coNtedo
cooRdeNao edio
dutos de limpeza etc.), todos ns temos uma referncia, uma loja que conside-
ramos a melhor nesta categoria.
ROTI NA: categorias que determinam o varejista como loja preferida pelo for-
necimento de valor consistente e competitivo no atendimento das necessida-
des de rotina/estocagem do consumidor.
OCASI ONAL/SAZONAL: categorias que reforam a imagem do varejista como
loja preferida pelo fornecimento de valor competitivo e oportuno ao consumi-
dor-alvo para compras sazonais (Pscoa, Natal, vero etc.).
CONVENI NCI A: categorias que reforam a imagem do varejista como loja
completa pelo fornecimento do valor adequado ao consumidor-alvo no atendi-
mento de suas necessidades de reposio planejadas ou no-planejadas.
Cada loja oferece uma combinao desses tipos de categoria de acordo com
sua proposta e, principalmente, em funo do perfil sociodemogrfico e do es-
tilo de vida de seu pblico. Assim, uma mesma categoria pode ter diferentes
papis, dependendo do perfil de quem consome na loja e o entendimento das
necessidades, motivaes e processo decisrio de quem compra so essenciais
para que a loja oferea efetivo valor a seus clientes.
Essas decises estratgicas pblico-alvo, forma de atender s necessi-
dades do consumidor, sortimento e papel das categorias no mix da loja
constituem o incio da implementao do GC na loja. Uma vez determinados
esses fatores, importante traar metas numricas de desempenho e plane-
jar as tticas para alcan-las.
ESTRUTURA DA RVORE DE DECI SO E PL ANOGRAMA
Para o GC, uma das questes mais importantes o layout da loja. A exposio
deve ser organizada de maneira que o fluxo de circulao da loja conduza a
ateno do consumidor a todas as solues (categorias) oferecidas. O ideal

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coNtedo
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que cada centro de solues seja planejado buscando a melhor forma de am-
bientao e exposio dos produtos, considerando o processo decisrio do
cliente, conhecido como rvore de deciso (FIGURA 2.1).
Figura 2.1
|
exemplo de rvore de deciso

coNc e i t oS do ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

produtos
para gatos
produtos
para pssaros
produtos
para ces
produtos
para pequenos
animais
produtos para
peixes/animais
aquticos
P
r
o
d
u
t
o
s

p
a
r
a

a
n
i
m
a
i
s

d
o
m

s
t
i
c
o
s
alimentos
Sade
acessrios
guloseimas/
Recompensas
Rao
seca
Rao
molhada
Rao
mida
categoRia SUBcategoRia SegMeNto SUBSegMeNto

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

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coNtedo
cooRdeNao edio
A ferramenta mais conhecida para orientar a exposio de produtos nas
gndolas o planograma, espcie de planta baixa onde se indica exatamente o
espao que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes), conforme
seu giro, estoque em gndola, importncia e lucro.
Para aplicar da melhor forma os conceitos do Gerenciamento por Catego-
rias em cada loja e cadeia de abastecimento, existe um processo de trabalho
detalhado (veja a correspondente publicao ECR). Em seu formato completo,
uma metodologia relativamente complexa para empresas de menor porte,
razo pela qual foi desenvolvida a metodologia deste manual.
Figura 2.2
|
exemplo de planograma

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coNtedo
cooRdeNao edio
3
Viso Geral do Gerenciamento
por Categorias Simplificado
EM 1994, quando a metodologia do Gerenciamento por Categorias surgiu, a
indstria e o varejo no conheciam a fundo o shopper (quem faz a compra).
Desde ento muitas indstrias investiram em pesquisas em suas categorias
de atuao, adquirindo amplo conhecimento sobre o processo de deciso de
compra de cada categoria no ponto-de-venda. Dessa maneira, hoje muitos
fornecedores j dispem de informaes importantes para o processo de
GC, incluindo:
D E F I N I O D A C AT E G O R I A
R VO R E D E D E C I S O D E C O MP R A
H B I T O S E AT I T U D E S D O S H O P P E R
PA P E L D A C AT E G O R I A
Uma vez que j se tem o conhecimento do shopper nas principais catego-
rias, no faz sentido repetir o investimento e esforo no processo de GC simpli-
ficado. O que pode ser feito, se desejado, uma pesquisa simplificada para ob-
ter alguns dados sobre os clientes especficos do local onde est sendo aplicado
o GC, comparando os resultados locais com as informaes gerais existentes.
O modelo simplificado, portanto, segue os conceitos gerais do tradicional
processo de oito passos, simplificando-o para quatro passos.

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

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coNtedo
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MODELO COMPLETO DE GC (OI TO PASSOS)
MODELO SI MPLI FI CADO DE GC (QUATRO PASSOS)
Quadro 3.1
|
conceito da metodologia proposta
AVALIAO
pr-requisitos para varejo e indstria
Mapeamento de oportunidades

Qualitativo e quantitativo
tticas
RECOMENDAO
Recomendao das tticas para o lojista

Sortimento e exposio (planograma)

envolvimento dos tomadores de deciso

ajustes na recomendao
IMPLEMENTAO
envolvimento e treinamento do pessoal da loja
garantia de condies ideais para implementao do processo
implementao de gc na loja
MONITORAMENTO
Monitoramento dos resultados do processo na loja

Qualitativo e quantitativo
apresentao de resultados
Reviso das premissas e ajustes (se necessrio)
Reviso e apresentao peridica de resultados
DEFINIO DA CATEGORIA
PAPEL DA CATEGORIA
AVALIAO DA CATEGORIA
CARTO DE METAS DA CATEGORIA
ESTRATGIA DA CATEGORIA
TTICA DA CATEGORIA
IMPLEMENTAO DO PLANO
R
E
V
I
S

O

D
A

C
A
T
E
G
O
R
I
A
FOCO: Shopper
FOCO: denio
e implementao do plano
da categoria
AVALIAO RECOMENDAO IMPLEMENTAO MONITORAMENTO

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coNtedo
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MONITORAMENTO
Neste manual voc encontrar o esquema de cada etapa do processo, para
facilitar sua visualizao e entendimento. Encontrar tambm os pontos crticos
constatados a partir das dificuldades enfrentadas em cada etapa da implantao
do piloto, para que sejam observados com ateno em sua loja.
Desejamos a voc SUCESSO na sua implementao de GC.
Quadro 3.2
|
processo de implementao simplificada de gc

V i S o ge R a l do ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do

I
M
P
L
E
M
E
N
T
A

O
R
E
C
O
M
E
N
D
A

O
A
V
A
L
I
A

O
pr-requisitos bsicos
iNdStRia e VaReJo
anlise qualitativa
anlise quantitativa
Sortimento
planograma
Sortimento
planograma
pr-avaliao
Mapeamento de oportunidades
desenvolvimento de tticas
apresentao da proposta
envolvimento dos tomadores de deciso
ajustes na recomendao
envolvimento e treinamento da equipe
aplicao das tticas

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Gerenciamento por Categorias
Simplificado
avaliao
ANTES DE INICIAR O PROJETO, recomendamos realizar uma pr-avaliao.
Muitas vezes o varejista ou o fornecedor quer participar de um processo de GC
mas no tem os pr-requisitos bsicos. Para evitar frustraes na implementa-
o, importante identificar se a cultura da empresa assim como seus recursos
e rea de informtica esto de acordo com os itens apresentados no QUADRO 4.1
(veja pgina 19).
PR- REQUI SI TOS BSI COS
Os pr-requisitos bsicos esto divididos em duas frentes: cultura e recursos/in-
formtica.
4
AVALIAO RECOMENDAO IMPLEMENTAO MONITORAMENTO
PR-REQUISITOS BSICOS
iNdStRia e VaReJo
CULTURA RECURSOS E INFORMTICA

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ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

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cooRdeNao edio
Quadro 4.1
|
identificao dos pr-requisitos bsicos
CULTURA
V A R E J I S T A
empreendedorismo.
comprometimento com o
processo.
disponibilidade de
compartilhar informaes com
periodicidade pr-acordada.
F O R N E C E D O R

imparcialidade.
comprometimento com o processo.
foco no desempenho da categoria.
compromisso com prazos e resultados.
RECURSOS E I NFORMTI CA
V A R E J I S T A

Responsvel pelo processo
com poder de deciso.
Responsvel pelo
fornecimento de dados.
INFORMTICA
sistema de informao
Mnimo
Vendas em volume
faturamento
(por loja e SKU)
Ideal
estoque
lucro
Margem
F O R N E C E D O R
pesquisa de rvore de deciso da
categoria atualizada.
informaes de mercado regionalizadas.
pesquisas de atitudes com shopper.
equipe dedicada a gc.
INFORMTICA
sistema de informao
Mnimo
capacidade para processar
as informaes do varejo
Software de gerenciamento
de espao (planogramas)
Ideal
Sistema de gesto das tticas
(sortimento, exposio, preo e
promoo)

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coNtedo
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Alm de preencher os pr-requisitos bsicos, tambm necessrio que vare-
jista e fornecedor estejam cientes de suas responsabilidades no processo de GC.
Quadro 4.2
|
Responsabilidades do varejo e da indstria
V A R E J I S T A
compartilhar informaes
com a indstria
Mnimas
Vendas em volume (por loja
e SKU)
faturamento (por loja
e SKU)
Complementares
estoque
lucro
Margem
concorrncia
F O R N E C E D O R
analisar os dados do varejo
entender o papel da
categoria e sua importncia
para o varejo
comparar com dados de mercado
(Nielsen, ibope, revistas,
associaes etc.)
Mapear oportunidades para
recomendao das tticas de:
Sortimento
exposio
Layout
Vizinhanas
Sinalizao
MAPEAMENTO DE OPORTUNI DADES: QUAL I TATI VO
Concluda a pr-avaliao, inicia-se a avaliao qualitativa. Nessa fase, o visual
da loja analisado para identificar e mapear as oportunidades.
No existe um processo estruturado para realizar essa observao e anlise.
Mas so imprescindveis o uso da viso crtica, a busca de oportunidades de me-
lhoria, a anlise do fluxo da loja.

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Quadro 4.3
|
avaliao qualitativa
V A R E J I S T A
permisso para realizao do
mapeamento de perl da loja.
fornecimento de informaes
de diferencial competitivo e
concorrncia.
F O R N E C E D O R
identicao do tipo de loja
(pequeno/mdio varejo, alimentar,
farmcia, loja de convenincia etc.).
abastecimento pela indstria.
Mapeamento do perl do shopper*
da loja (sociodemogrco,
comportamento de compra etc.)
Mapeamento visual da apresen-
tao dos produtos na gndola para
identicao de oportunidades.
* para mapear o perl do shopper no ponto-de-venda, apresentamos nos anexos uma sugesto de
questionrio cuja aplicao, lembramos, opcional.
Para facilitar, reproduzimos a seguir uma situao real de gndola e as ob-
servaes dos especialistas. O segredo sempre olhar a loja na perspectiva do
shopper e da maneira como ele realiza suas compras.
Figura 4.1
|
exemplo de mapeamento de oportunidades: qualitativo (cabelo)

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A gndola na pgina anterior nos permite fazer as seguintes observaes:
Figura 4.2
|
exemplo de mapeamento de oportunidades: qualitativo (desodorante)
espao reduzido em relao
importncia da categoria.
Xampus, condicionadores
e cremes no mesmo espao.
Sortimento inadequado.
ausncia de
segmentao clara.
espaos inadequados
em relao importncia
das marcas.
Maximiza possibilidades
de ruptura na categoria.
diculta a comparao
de preos e facilita a
confuso dos itens.
opes limitadas, o que
ocasiona perda de venda.
diculta a comparao
entre as marcas.
poucos itens expostos,
exigindo reabastecimento
constante, o que reduz
a venda e facilita a ruptura.

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ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

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Para o exemplo da FIGURA 4.2, observamos:
CONCL USO ANL I SE QUAL I TATI VA EXPOSI O
Ao realizar a anlise qualitativa das FIGURAS 4.1 e 4.2, podemos observar que:
a exposio dos produtos no segue uma ordem clara e objetiva;
as categoria de relevncia, como xampus, esto com o espao reduzido;
o sortimento inadequado;
o planograma no est de acordo com a rvore de deciso de compra do
shopper (veja avaliao quantitativa);
a exposio no estimula a migrao entre as categorias.
desodorante: exposio por
marcas e no por aplicadores.
aplicadores no agrupados.
Hidratante: no h
diferenciao clara entre as
subcategorias corpo e rosto.
corpo dividido em dois
espaos distantes.
espao de 1 mdulo para as
duas categorias, mesmo
espao ocupado por cabelo.
diculta a aplicao e a
comparao entre aplicadores,
principal critrio de escolha
do shopper (consumidor).
No incentiva a migrao
para aplicadores de maior
valor agregado.
diculta a comparao de
preo e a escolha do produto.
categoria no agrupada.
distoro de espaos em
comparao importncia
da categoria para toda
perfumaria.

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CONHECI MENTO DO SHOPPER
A aplicao de pesquisa para conhecimento do shopper opcional (veja pgina 61).
No entanto, por meio dela informaes importantes so coletadas, como:
PERFIL SOCIODEMOGRFICO. Compara o perfil da loja com o da categoria.
FREQNCIA DE COMPRA. Aponta a freqncia de consumo dos produtos da ca-
tegoria, facilitando o planejamento de promoes e o abastecimento da loja.
CONCORRNCIA. Uma pesquisa pode indicar quem so os verdadeiros concorren-
tes. Estabelecimentos aparentemente inofensivos podem estar disputando con-
sumidores com a loja.
REAS DE INTERESSE. Com esse conhecimento, podem-se direcionar melhor
promoes, opes de anncio etc.
AVAL I AO QUANTI TATI VA
Uma vez concluda a anlise qualitativa, ser feita a avaliao quantitativa a qual
fornece ao varejista as informaes complementares para encontrar oportuni-
dades para sua loja em relao ao mercado. Afinal, os dados da loja isoladamen-
te no so suficientes para tomar decises acertadas, preciso compar-los com
os do mercado.
Por exemplo: se a loja est crescendo 10% ao ano, e determinada categoria
15%, pode-se supor que essa categoria esteja muito bem, pois cresce acima da
mdia da loja. Porm, essa mesma categoria pode estar crescendo 20% no mer-
cado. Neste caso, a loja estaria perdendo participao de mercado para algum
concorrente. Ou seja, quando olhamos apenas para a performance da loja, temos
uma leitura parcial, que pode pender positiva ou negativamente.
Por outro lado, vale lembrar que o mercado apenas mais uma referncia.
No piloto apresentado neste estudo, o mercado confirma alguns dados, mas no
pode ser utilizado para determinar os espaos por subcategoria. Isso porque a

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loja que foi utilizada tem como clientes consumidores da classe A, com renda
mdia bem acima do mercado.
Para a avaliao quantitativa necessrio coletar as seguintes informaes:
CONHECIMENTO DA CATEGORIA. Necessidades do consumidor, funo da catego-
ria, rvore de deciso.
DADOS DE MERCADO DA REA ANALISADA. Esses dados devem estar de acordo com
o tamanho (nmero de checkouts) da loja em anlise. O fornecedor coleta os
dados da evoluo do mercado para o setor do produto analisado e a quantidade
de unidades vendidas (venda-volume) nos ltimos quatro anos. A loja fornece
informaes de venda-volume do ltimo bimestre, assim como o faturamento
da categoria a ser analisada.
DADOS INTERNOS DE PERFORMANCE (LOJA). Venda-volume (unidades vendidas) e
valor (faturamento) da categoria que ser analisada (ltimo ano fechado).
Com essas informaes pode-se dar incio avaliao quantitativa. Al-
guns exemplos de anlise que tais dados podem gerar, tanto no que se refere
ao conhecimento da categoria quanto evoluo do mercado, so mostrados
a seguir.
CONHECI MENTO DA CATEGORI A
Conhecimento da categoria o resultado do investimento em pesquisas que a
indstria realiza para conhecer seu shopper. O principal resultado dessas pesqui-
sas para GC a rvore de deciso de compra que nortear todo o processo.
Por exemplo: analisando alguns dados do segmento cuidados pessoais
onde se encontra a categoria desodorante possvel definir a rvore de deciso
de compra desse segmento.

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Quadro 4.4
|
as trs esferas principais da categoria higiene e beleza
Higiene Beleza Emocional
banho
limpeza
cheiro bom
unhas limpas
corpo/peso
pele hidratada
depilao
boa aparncia
cabelo (etc.)
amor-prprio/auto-estima
dedicao consigo
prazer
bem-estar do corpo e
da mente
espao das
necessidades
bsicas para car
apresentvel
Universo da vaidade
Se achar bonita e estar bem cuidada
Produtos
xampu
condicionador
desodorante
sabonete
Mais forte na classe cd necessidade de incluso social

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Figura 4.3
|
cuidados pessoais: conhecendo a categoria
Categoria fundamental para garantir bem-
estar pessoal, segurana e aceitao social


ficar limpo

cheirar bem

ter pele macia e


de aspecto saudvel
Busca de benefcios
funcionais/racionais

Sentir-se bem

estar seguro

ficar bonito/
ter boa aparncia

ter mais autocon-


ana/auto-estima

Ser saudvel
Busca de benefcios
emocionais
Principal necessidade do consumidor
no que se refere a cuidados pessoais

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coNtedo
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Figura 4.4
|
desodorante: funes
Proteger (evitar o mau cheiro)
O consumidor considera imprescindvel
que essa proteo tenha uma boa durao
impedir a
transpirao
perfumar

O desodorante um produto essencial,


sem substitutos, cuja funo principal :
forte apelo emocional (segurana)
... para a gente poder conviver com a sociedade.
Quando no tem desodorante no d para sair de casa.
No tem coisa pior que ficar com cheiro ruim.
No pode deixar a gente passar
vergonha por causa do cheiro.
tem que segurar a onda.
Que voc passe e esquea o dia inteiro.

Pontos
polmicos

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ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

coNtedo
cooRdeNao edio
Para suprir as diferentes necessidades, o
aplicador torna-se importante critrio de escolha,
uma vez que norteia necessidades diferentes.
O aplicador tambm delimita por onde os
consumidores podem transitar, de acordo com
o preo de cada aplicador, formando a equao
custo benefcio.

Figura 4.5
|
desodorante: critrios de escolha e consumo

Aplicao

facilidade de uso

praticidade

Higiene
Sensao

Refrescncia

Melado

Seco

Molhado
pRoteo
Ponto de partida, critrio bsico essencial,
funo fundamental da subcategoria.
A escolha e o consumo baseiam-se em:

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Mediante o conhecimento dos hbitos do shopper, encontram-se os crit-
rios de escolha e consumo dos produtos, o que permite construir a rvore de
deciso da categoria. No exemplo da categoria desodorante o aplicador o
fator de critrio de escolha para o shopper.
Figura 4.6
|
desodorante: rvore de deciso
A rvore de deciso nada mais do que uma representao dos critrios de
escolha do shopper. Por meio dela, possvel criar a estrutura de mercadorias e
definir a exposio que ser utilizada para a categoria.

Stick Gel
DEO CORPO DEO PS
DESODORANTE
Spray Roll-on Creme Aerosol
Marca Marca Marca Marca Marca
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Talco Aerosol

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ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

coNtedo
cooRdeNao edio
ESTRUTURA DE MERCADORI AS
a ferramenta do varejo que define estrategicamente o sortimento de cada ca-
tegoria. A estrutura do mercado, assim como o gerenciamento por categorias,
evolutiva, no-esttica, ou seja, pode mudar a cada reviso de acordo com as
movimentaes de mercado. Por exemplo: observa-se que a subcategoria aero-
sol est evoluindo mais do que spray. Dessa maneira, na prxima reviso,
pode-se diminuir o sortimento de spray e aumentar o de aerosol.
Quadro 4.5
|
exemplo de estrutura de mercadorias
obs.: para possibilitar a anlise do desempenho de categorias, subcategorias, marcas etc., preciso
que o cadastro de cada produto contenha sua classicao completa, como no exemplo abaixo, para
o produto amaciante de Roupas comfort Natural 500ml:
departamento (setor): limpeza
categoria: lavagem de roupas
Subcategoria: ps-lavagem de roupas
grupo: amaciantes
Subgrupo: amaciantes 500ml
descrio de produto: amaciante de Roupas comfort Natural 500ml
devem-se evitar os problemas resultantes das diferenas entre descries de produtos
semelhantes no cadastro de uma empresa ou entre cadastros e documentos scais. para o
computador (por meio do qual se faro a pesquisa e a anlise), se um amaciante for cadastrado
como amac. e outro como amaciante, sero produtos diferentes. por essa razo, recomenda-se
estabelecer um padro nico de descrio de produtos, utilizando pelo menos quatro variveis:
PRODUTO (amaciante de roupas); MARCA (comfort); DETALHE (natural); CONTEDO (500 ml).
SUB-CATEGORIA NMERO DE MARCAS NMERO DE SKU
aerosol
creme
Roll-on
Spray
Stick

DEPARTAMENTO: No-alimentar | SETOR: Higiene e beleza | CATEGORIA: Desodorante

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

32

coNtedo
cooRdeNao edio
EXPOSI O
A rvore de deciso tambm auxiliar na correta exposio da categoria na loja.
Como exemplificado anteriormente, no caso de desodorante o primeiro crit-
rio de escolha tipo de aplicador. Portanto, a exposio dever considerar de
acordo com a rvore de deciso: primeiro, tipo de aplicador, seguido por mar-
ca e depois pelo fator sexo (masculino e feminino).
DADOS DE MERCADO DA REA ANAL I SADA
A avaliao quantitativa que utiliza dados do mercado e dados internos da loja
deve abranger inclusive as subcategorias. No caso da categoria desodorante, a
anlise das subcategorias como cremes e sticks fundamental para manter
o sortimento da loja. Se os itens da categoria que vendem pouco forem corta-
dos do sortimento, a loja pode danificar sua imagem, dando ao shopper a im-
presso de pouca variedade.
Podem-se observar no GRFICO 4.1 a evoluo do mercado de 2002 a 2005 e a
participao de diversas categorias comparadas com a loja sob anlise. Os dados
so de longo prazo, da regio Nielsen que a loja se encontra e da quantidade equi-
valente de checkouts que ela tem. Percebemos que apenas o setor de mercearia
est alinhado com o mercado. Esta loja quer melhorar sua performance em hi-
giene e beleza e limpeza pois j havia detectado que as vendas nessas catego-
rias estavam abaixo das expectativas. A comparao de dados revelou a distncia
de sua performance em relao ao mercado.
DADOS I NTERNOS DE PERF ORMANCE ( L OJ A)
No GRFICO 4.1 foi analisada a participao da loja em relao ao mercado por de-
partamentos (reas). Filtrando um pouco mais, faz-se a anlise da seo.
O exemplo da TABELA 4.1 (P. 34) da seo Perfumaria, e a anlise baseia-se nos
mesmos critrios: identificar as oportunidades para melhorar a performance.

33

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

coNtedo
cooRdeNao edio
8,7%
9,6%
28,4%
6,5%
13%
33,8% 34%
12,6%
6,5%
29,2%
9,3%
8,5% 8,5%
8,4%
32%
6,3%
12,8%
31,9%
8,7%
8,7%
31%
6,4%
13,2%
32%
17,9%
31,8%
5,3%
40,1%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2002 2003 2004 2005 2005
MERCADO: 2002 2005
Perecveis
Bazar/Outros Mercearia Bebidas
Limpeza Higiene e beleza
VolUMe
LOJA
VolUMe
3,2%
1,9%
Grfico 4.1
|
comparao mercado loja
Os dados da loja so do ano fechado e os de mercado do ltimo bimestre
Nielsen. As categorias com destaque so as que demonstram diferenas signifi-
cativas entre os nmeros do mercado e da loja.
f
o
n
t
e
:

N
i
e
l
s
e
n

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

34

coNtedo
cooRdeNao edio
Tabela 4.1
|
comparao mercado loja seo perfumaria
Seguindo o raciocnio de aprofundar a anlise incluindo as subcategorias,
dentro da seo Perfumaria toma-se uma categoria, neste exemplo, desodoran-
te. Inicialmente ser feita uma anlise por segmento. possvel observar na TA-
BELA 4.2, a seguir, que, em funo do nvel socioeconmico do cliente desta loja, os
segmentos aerosol e stick esto com as vendas muito acima dos nmeros
alcanados pelo mercado, enquanto spray est muito abaixo.
Perfumaria
CATEGORIA LOJA MERCADO
Higiene oral
papel higinico
fralda descartvel
Xampu & condicionador
Sabonete
produto infantil e talco
farmcia
creme, loo e leo
colnia & desodorante
absorvente
Barba e depilao
acessrios & outros
tratamentos, tinturas e colorao
protetor solar
17,9%
12,8%
10,8%
9,4%
8,7%
7,5%
6,8%
5,7%
5,5%
5,3%
4,9%
3,7%
0,6%
0,6%
11,2%
11,1%
7,9%
17,4%
10,3%
0,6%
12,4%
2,4%
6,6%
5,3%
6,0%
2,1%
4,5%
2,1%
17,9% 11,2%
10,8%
9,4%
8,7%
7,5%
6,8%
5,7%
7,9%
17,4%
10,3%
0,6%
12,4%
2,4%
0,6%
0,6%
4,5%
2,1%

35

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

coNtedo
cooRdeNao edio
Tabela 4.2
|
comparao mercado loja categoria desodorante (segmentos)
Tabela 4.3
|
comparao mercado loja categoria desodorante (segmento aerosol)
aerosol
creme
Roll-on
Spray
Stick
TOTAL GLOBAL
SEGMENTO MERCADO LOJA
39,6%
3,8%
36,6%
17,1%
2,9%
56,1%
0,9%
34,9%
3,1%
5,0%
100%
100%
+16.5 pp
2.9 pp
1.7 pp
14.0 pp
+2.1 pp
Total Segmentos
VARIAES
56,1%
3,1%
5,0%
Segmento - Aerosol
Rexona 48,2% 40,9%
dove 17,8% 14,5%
axe 15,5% 4,3%
Nivea 12,8% 30,5%
Banho a Banho 1,9% 9,9%
francis Hydratta 1,6%
coty 1,3%
trs Marchand 1,0%
TOTAL Aerosol 100% 100%
SEGMENTO
MARCA MERCADO LOJA
30,5%
a
e
r
o
s
o
l
pp = pontos percentuais

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

36

coNtedo
cooRdeNao edio
Em seguida, analisando as marcas dentro de cada segmento (TABELA 4.3, P. 35),
observamos que as marcas lderes do segmento aerosol esto com a perfor-
mance na loja menor que a do mercado. Por outro lado, a marca Nivea, que ocu-
pa o quarto lugar no mercado est com uma participao muito maior. Aqui
devemos fazer algumas reflexes: uma questo do espao dedicado? Negocia-
o? Logstica?
Tambm possvel reparar que a loja no trabalha com as marcas lderes do
segmento creme (TABELA 4.4). Por isso, a participao dos produtos Banho a Ba-
nho e Nivea tem performance muito acima da observada no mercado.
Tabela 4.4
|
comparao mercado loja categoria desodorante (segmento creme)
Segmento - Creme
dove 26,2%
Rexona 25,9%
Herbssimo 11,5%
Banho a Banho 8,9% 43,2%
dap 7,9%
outras marcas 7,7%
Nivea 5,4% 56,8%
francis Hydratta 3,5%
alma de flores 2,9%
TOTAL Creme 100% 100%
SEGMENTO
MARCA MERCADO LOJA
43,2%
56,8%
c
r
e
m
e

37

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

coNtedo
cooRdeNao edio
No segmento roll-on (TABELA 4.5) as marcas lderes tambm no apresentam
a mesma performance verificada no mercado. possvel perceber tambm que
a marca Nivea tem uma excelente aceitao por parte do shopper. Sua perfor-
mance superior em todos os segmentos.
A anlise do segmento spray (TABELA 4.6, PGINA 38) mostra que a venda da
marca Axe na loja est praticamente alinhada com os dados do mercado. Porm,
a segunda marca do segmento mais vendida no mercado no compe o sorti-
mento da loja. Isso explica em parte a baixa performance desse segmento.
Tabela 4.5
|
comparao mercado loja categoria desodorante (segmento roll-on)
Segmento - Roll-on
Rexona 51,87% 14,11%
Nivea 19,29% 34,07%
dove 11,66% 23,83%
Ban 21,57%
axe 5,48%
Banho a Banho 3,98% 6,42%
coty 2,95%
Moderato 2,87%
francis Hydratta 1,89%
TOTAL Roll-on 100% 100%
SEGMENTO
MARCA MERCADO LOJA
R
o
l
l
-
o
n

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

38

coNtedo
cooRdeNao edio
Tabela 4.6
|
comparao mercado loja categoria desodorante (segmento spray)
No segmento stick (TABELA 4.7) a loja trabalha com apenas uma marca, Ban,
que no auditada pela Nielsen. Assim, observa-se a oportunidade de introdu-
zir as marcas lderes desse segmento para melhorar ainda mais a performance,
que j boa, apesar de no oferecer um bom sortimento ao shopper.
Segmento - Spray
axe 42,5%
47,9%
Rexona 14,8%

Nivea 10,7%
52,1%
Banho a Banho
6,4%
trs Marchand
6,2%
coty
5,9%
avano
3,7%
alma de flores
3,7%
cashmere Bouquet
2,5%
phebo
1,9%
contour
1,5%
TOTAL Spray
100% 100%
SEGMENTO
MARCA MERCADO LOJA
47,9%

S
p
r
a
y

39

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do aVa l i a o

coNtedo
cooRdeNao edio
Tabela 4.7
|
comparao mercado loja categoria desodorante (segmento stick)
Segmento - Stick
gillette 56,93%

Speed Stick 34,07%

lady Stick 7,85%

Rexona 1,15%

Ban
100%
TOTAL Stick
100% 100%
SEGMENTO
MARCA MERCADO LOJA




S
t
i
c
k

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

40

coNtedo
cooRdeNao edio
Recomendao
CONCLUDA A FASE DE AVALIAO, o varejista adquire uma viso ampla de seu
negcio: conhece melhor o shopper, a categoria que vai ser trabalhada e os dados
de performance da loja comparados aos do mercado. E ainda identifica os pontos
fracos da loja, assim como as oportunidades que pode explorar. Essas informa-
es permitem preparar uma proposta de sortimento (incluso e excluso) e
exposio (atual nova).
Vale lembrar que, apesar de o trabalho ser realizado em conjunto pelo forne-
cedor e pelo varejista, a deciso final de implantao de GC ser sempre do vare-
jista. Cabe ao fornecedor apresentar as informaes de mercado, categoria e r-
vore de deciso de forma clara e transparente, para que as decises possam ser
tomadas com segurana e objetividade.
Quadro 4.6
|
Responsabilidades do varejista e do fornecedor
V A R E J I S T A

garantir a participao dos
tomadores de deciso de cada
seo do processo.
garantir o comprometimento
com o processo a ser
implementado.
desvincular a recomendao de
gc da relao comercial com o
fornecedor.
Sugerir os ajustes necessrios
nas tticas recomendadas.
F O R N E C E D O R
agendar reunio para apresentao.
Mostrar a lgica utilizada para
denio das tticas para cada
categoria, com o seguinte uxo:
conhecimento da categoria
comparativo com mercado
assegurar que a recomendao
das tticas esteja alinhada s
necessidades e ao perl do cliente.
Realizar os ajustes necessrios nas
tticas recomendadas.
AVALIAO RECOMENDAO IMPLEMENTAO MONITORAMENTO

41

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do R e coMe Nda o

coNtedo
cooRdeNao edio
Para facilitar a compreenso da metodologia simplificada de GC e garantir o
sucesso para a prxima fase, a tabela a seguir mostra a ttica de sortimento indi-
cada para a categoria desodorante que est sendo analisada:
Tabela 4.8
|
ttica de sortimento categoria desodorante
APLI C ADOR TT I C A OBJ ET I VO
Aerosol
Manuteno do
sortimento atual
Manter o bom ndice de
vendas da subcategoria
Stick
introduo
das marcas gillette,
Speed Stick e lady
Speed Stick
passar a trabalhar
com as marcas lderes
neste segmento
atendendo 98,88%
da subcategoria
Creme
introduo das
marcas dove, Rexona,
Herbssimo e dap
atender 85,8%
da subcategoria
Roll-on introduo da marca axe
atender 92,2%
da subcategoria
Spray
introduo das marcas
Rexona, Banho a Banho
e trs Marchand
atender 80,9%
da subcategoria
essa recomendao de ttica resultado da avaliao do sortimento.
Uma vez aprovado o sortimento pelo varejista, monta-se o planograma, uti-
lizando as anlises realizadas no passo 1 (avaliao).

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

42

coNtedo
cooRdeNao edio
O sortimento da loja dinmico, mudando ao longo do tempo com vistas
a acompanhar a evoluo das necessidades, desejos e preferncias do consu-
midor. Para que isso acontea, necessrio analisar o desempenho de cada
item e categoria, incluindo novos produtos e excluindo outros. Esse processo
de incluso e excluso deve seguir critrios objetivos, considerando, por
exemplo, elementos como o desempenho de vendas atual, estimativas de
venda e margem de produtos que sero introduzidos, seu impacto sobre as
vendas da categoria, o tipo de apoio oferecido pelo fornecedor e qual produto
o novo item estar substituindo. Para facilitar a avaliao dos itens que pode-
ro ser excludos, o varejista pode estabelecer indicadores mnimos de de-
sempenho: produtos que no atingirem os nveis mnimos passam por uma
anlise criteriosa, buscando as razes de seu desempenho fraco e estabele-
cendo que aes sero tomadas (para melhorar o desempenho ou para des-
continuar o produto).
O planograma a seguir (PGINA 44) posiciona a categoria desodorante den-
tro do corredor Perfumaria. A face do corredor onde se encontra a categoria
foi dividida em trs segmentos: corpo, pele e cabelo. Desodorante est
dentro da soluo corpo, que por sua vez constitudo pelas categorias sa-
bonete, barba e desodorante. Como j foi mencionado, o planograma deve
seguir a rvore de deciso de compra do shopper, que no caso do desodorante
o aplicador do produto.
importante salientar que no existe uma receita universal para a imple-
mentao de GC em todas as categorias. Naquela exemplificada neste manual
(desodorante) foi definida a seguinte estratgia: na primeira prateleira, pro-
dutos com o aplicador em aerosol (maior valor agregado e margem de lucro); a
seguir, segmentos spray e creme, que esto com uma participao bem abai-
xo do mercado e precisam ter a venda incentivada; e, por ltimo, roll-on e
stick, que, como aerosol, tm uma participao acima do mercado.

43

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do R e coMe Nda o

coNtedo
cooRdeNao edio
A ttica, neste caso, colocar a subcategoria com performance baixa entre
duas subcategorias com performance alta.
Pode-se dizer que esta a melhor estratgia para a categoria desodorante?
Sim, mas para esta loja e para este exemplo. As oportunidades tm de ser sem-
pre observadas e a partir delas devem-se planejar as tticas mais adequadas
para cada realidade.
Ou seja, no existe ttica errada. Existe a estratgia adequada para cada
loja, com suas caractersticas particulares. Se aps trs meses os resultados de
alguma estratgia no estiverem de acordo com as expectativas, ela deve ser
revisada e modificada.

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

44

coNtedo
cooRdeNao edio
barba
barba
barba
CORPO CORPO FEMININO/PELE CABELO CABELO
Sabonete lquido
Sabonete lquido
Sabonete barra
Sabonete barra
Sabonete barra
Sabonete barra
Barba
Barba
Barba
Desodorantes
Desodorantes
Desodorantes
protetor solar/
Repelente
Hidratantes
Rugas/leos/
gel de limpeza
Absorventes
Absorventes
Absorventes
Condicionador
Condicionador
Condicionador
Condicionador
creme para cabelo
creme para cabelo
Xampus
Xampus
Xampus
Xampus
Xampus
Xampus
Tabela 4.9
|
ttica de exposio: planograma

45

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coNtedo
cooRdeNao edio
AVALIAO
pr-avaliao
Pr-requisitos bsicos
indstria e Varejo
cultura Recursos e informtica
anlise qualitativa anlise quantitativa
Exposio
conhecimento do shopper
(opcional)
Sortimento
TTICAS
Sortimentos planograma
MAPEAMENTO DE OPORTUNIDADES
Figura 4.7
|
Resumo das atividades das fases 1 e 2 (avaliao e recomendao)

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

46

coNtedo
cooRdeNao edio
implementao
NA FASE DE IMPLEMENTAO muito importante utilizar o checklist recomen-
dado neste manual (pginas 47-9) a fim de evitar problemas em sua execuo e
eventuais frustraes nos participantes do projeto. So tambm de suma rele-
vncia a participao e o envolvimento dos funcionrios da loja em todo o pro-
cesso. Por isso, os papis e responsabilidades de cada um devem ser definidos
com antecedncia para evitar desentendimentos e desgaste na equipe. O treina-
mento, que ser rea lizado pelo fornecedor, deve contemplar no somente a
equipe da loja, mas tambm os promotores responsveis pela reposio de pro-
dutos no dia-a-dia.
A manuteno do planograma que vai permitir a avaliao dos resultados
e a eventual correo de erros. Se a manuteno do planograma no for garanti-
da, a medio e anlise dos resultados ficaro prejudicadas e, dependendo do
caso, inviveis.
Quadro 4.7
|
envolvimento e treinamento do pessoal da loja
V A R E J I S T A

deve garantir a participao
dos responsveis pelo
abastecimento e pela
manuteno da loja.
F O R N E C E D O R

o treinamento deve ser claro e
objetivo, reforando junto das equipes
as vantagens da implementao do
processo:
crescimento da categoria
desempenho de vendas da loja
facilidade para reabastecimento
Vantagens para cada equipe
envolvida
AVALIAO RECOMENDAO IMPLEMENTAO MONITORAMENTO

47

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do i Mp l e Me Nta o

coNtedo
cooRdeNao edio
os representantes e as
equipes de cada seo
envolvida no processo devero
ser treinados anteriormente
implementao do processo.
deve mostrar o racional utilizado
para denio das tticas para cada
categoria.
Utilizar linguagem adequada: simples,
sem termos em ingls.
Quadro 4.8
|
Maneiras de garantir condies ideais para implementao do processo
V A R E J I S T A

SORTIMENTO
comprar os itens includos
no sortimento sugerido.
finalizar os estoques dos
itens excludos no perodo
antes da implementao.
Realizar atividades para
trmino dos estoques dos
itens restantes.
Exposio
disponibilizar equipe de loja
para participar e ajudar na
implementao.
F O R N E C E D O R
disponibilizar os recursos necessrios
para implementao adequada do
processo:
equipe de implementao
dimensionada para a necessidade
impresso dos planogramas e
das tticas recomendadas
Materiais de ambientao e
sinalizao (se disponveis)

Vericar se as condies foram
cumpridas pelo varejista.
agendar implementao da loja.
I MPL EMENTAO DE GC NA L OJ A
ESCOLHER O MELHOR MOMENTO PARA
PROMOVER A MUDANA, PREFERENCIALMENTE
EM HORRIOS DE BAI XO FLUXO DE CLI ENTES
OU COM A LOJA FECHADA.

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

48

coNtedo
cooRdeNao edio
Quadro 4.9
|
cuidados na preparao das gndolas
V A R E J I S T A

gerenciar o estoque
dos produtos durante a
implementao e ao nal do
processo.
dar o suporte necessrio
equipe de implementao do
fornecedor.
providenciar pessoal para
limpeza ps-implementao.
F O R N E C E D O R
caso a loja esteja aberta ao pblico,
evitar deixar caixas ou produtos
espalhados pela loja.
No deixar produtos expostos em locais
inacessveis ao shopper.
implementar materiais de ambientao
e sinalizao para ajudar a demonstrar
a mudana ao shopper.
O GC um projeto que deve ser gerenciado e executado em etapas. Sendo
assim, o planejamento de cada fase e o cumprimento de prazos essencial para
seu sucesso. As TABELAS 4.10 A 4.13 so exemplos de checklists que ajudam a visua-
lizar o cronograma.

Tabela 4.10
|
Checklist: trs semanas antes da implementao
A O
STATUS
SIM NO
A ambientao e sinalizao esto aprovadas?
O prazo da agncia com material de ambientao e
sinalizao est ok?
Os equipamentos esto em ordem (prateleira,
gancho, rgua etc.)?
Zerar estoques dos produtos excludos

49

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do i Mp l e Me Nta o

coNtedo
cooRdeNao edio

Preparar ao para vender produtos excludos


Colocar produtos novos em estoque
Denir as pessoas envolvidas na implementao do
planograma
Denir as pessoas envolvidas quando existir
mudana de gndola (p. ex.: gerente e encarregado).
Tabela 4.11
|
Checklist: uma semana antes da implementao de gc treinamento
A O
STATUS
SIM NO
Histrico da empresa/Indstria Capit*
Papel do capito
Conceito do Gerenciamento por Categorias: o que ?
Importncia do GC para o varejista e a indstria
Ttica: critrios para denio do planograma
Planograma antes e depois por categoria
Importncia da manuteno do planograma
Data da implementao
* indstria capit o fornecedor responsvel pelo processo de gc com o varejista.

SIM NO

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50

coNtedo
cooRdeNao edio
Tabela 4.12
|
Checklist: uma semana antes da implementao de gc
A O
Responsabilidade
Varejo Indstria
Reposio na gndola
Coordenao
Validao da coordenao
Estocagem e retirada dos
produtos do depsito
Limpeza da gndola
Disponibilizao dos
equipamentos
Impresso das etiquetas
de preo
Treinamento dos promotores
Tabela 4.13
|
Checklist: trs dias antes da implementao indstria
A O
STATUS
SIM NO
Enviou nome e RG dos participantes?
Foi autorizada a entrada dos participantes
na loja?
Comunicou o coordenador dos participantes?
Imprimiu planograma?

51

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coNtedo
cooRdeNao edio
Houve a identicao do promotor da loja?
Foi feita a apresentao do promotor ao
coordenador do projeto ou responsvel pela
implementao?
Quadro 4.10
|
implementao de gc na loja (passo-a-passo)
L O J A A B E R T A

tirar foto antes de iniciar a
implementao.
fazer limpeza, desabastecimento,
e abastecimento simultneo.
colocar e retirar preo
simultneamente.
No desabastecer a gndola por
inteiro.
No deixar caixas no cho.
dispor os carrinhos de forma que
no atrapalhem o uxo.
Revisar o planograma.
Validar o planograma perante
o responsvel da seo.
tirar foto.
L O J A F E C H A D A
tirar foto antes de iniciar a
implementao.
desabastecer a gndola, retirar
preos.
fazer a limpeza da gndola.
abastecer.
No deixar caixas no cho.
dispor os carrinhos de forma que
no atrapalhem o uxo.
Revisar o planograma.
colocar preo.
Validar o planogramaperante o
responsvel da seo.
tirar foto.

SIM NO

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

52

coNtedo
cooRdeNao edio
Monitoramento
MONI TORAMENTO QUANTI TATI VO
A AVALIAO DOS PRIMEIROS resultados deve ser feita aps trs meses da im-
plementao do GC. O fornecedor realiza o primeiro monitoramento e apresen-
ta os resultados ao varejista.
Quadro 4.11
|
avaliao dos resultados
V A R E J I S T A

fornecer os dados da loja
para o fornecedor e tambm
fazer sua prpria anlise.
giro
faturamento
lucro e margem
F O R N E C E D O R
fazer a anlise comparativa do antes
e do depois a partir dos indicadores
denidos:
giro
faturamento
lucro e margem
confrontar crescimento.
Manter a ateno na denio dos
perodos de comparao, sazonalidade
e periodicidade dos dados.
Mapear oportunidades e
necessidades de ajuste.
APRESENTAR RESUL TADOS E PROMOVER AJ USTES NECESSRI OS
Os resultados do primeiro monitoramento vo indicar as melhorias que podem
ser aplicadas ao GC implementado na loja.
AVALIAO RECOMENDAO IMPLEMENTAO MONITORAMENTO

53

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do MoNi t oR a Me Nt o

coNtedo
cooRdeNao edio
Quadro 4.12
|
apresentao dos resultados aps trs meses de implementao
V A R E J I S T A

garantir a presena dos
tomadores de deciso e o
envolvimento no processo.
Sugerir mudanas e aprovar
ajustes.

F O R N E C E D O R
primeira apresentao dos resultados:
aos responsveis da loja e s pessoas
envolvidas no processo.
apresentar resultados positivos e
oportunidades de melhoria.
promover ajustes necessrios
para melhor aproveitamento das
oportunidades.
APRESENTAO DOS RESUL TADOS
Para uma apresentao de resultados eficiente, o relatrio deve conter:
Volume percentual
indicadores (giro, faturamento, lucro e margem).
Comparativo antes e depois da implementao
(trimestre da loja e ano ano)
loja piloto loja espelho.
Anlise da categoria e subcategoria (SKU)
premissas para sazonalidade.
promocional (caso a loja espelho no
entre em promoo como a loja piloto).
O monitoramento deve ser feito a cada trs meses e os dados da primeira
anlise devem ser comparados com os dados subseqentes e assim por diante.

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

54

coNtedo
cooRdeNao edio
Formatao da apresentao
introduo: situao atual
Resultados comparativos
comentrios dos resultados
plano de ao (recomendao com cronograma e responsveis)
envolvidos na apresentao: dono da loja, comprador, encarregado
da seo, equipe do fornecedor, equipe envolvida com o gc
A manuteno do planograma FUNDAMENTAL para o monitoramento.
Tabela 4.14
|
tabela resumo de monitoramento
obs.: sempre que possvel comparar com dados de mercado.
Trs meses antes da implementao
Vendas Margem Vendas Margem
vol. valor % valor vol. valor % valor

Loja
Piloto
Categoria
Sub
categoria
Trimestre
(base ano anterior)
Trimestre
(base ano atual)
%
Participao
%
Crescimento
Trs meses aps a implementao
Vendas Margem Vendas Margem
vol. valor % valor vol. valor % valor

Loja
Piloto
Categoria
Sub
categoria
Trimestre
(base ano anterior)
Trimestre
(base ano atual)
%
Participao
%
Crescimento

55

ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S S i Mp l i f i c a do MoNi t oR a Me Nt o

coNtedo
cooRdeNao edio
MONI TORAMENTO QUAL I TATI VO ( OPCI ONAL )
Alm do monitoramento quantitativo, pode-se optar por fazer uma pesquisa
com o shopper e a loja para medir o nvel de satisfao com a implementao do
projeto (veja o modelo de pesquisa na pgina 61).
Quadro 4.13
|
Monitoramento qualitativo
V A R E J I S T A

permisso para realizao de
pesquisa de satisfao com
shopper da loja.
prdisposio para responder
a questionrio de satisfao
do lojista e pessoal da loja.
F O R N E C E D O R
Qualidade do processo: envolvimento
dos funcionrios, avaliao do
treinamento inicial, uxo de
informaes.
percepo do pessoal da loja/varejista.
Satisfao do consumidor (recomenda-
se fazer pesquisa com o consumidor).
facilidade de encontrar seu
produto/marca favorito
Satisfao
tempo de permanncia
Valor mdio gasto

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

56

coNtedo
cooRdeNao edio
5
Glossri0
AMBI ENTAO Adiciona cartazes e informaes no ponto-de-venda, crian-
do um ambiente relacionado categoria, tornando-a mais atrativa e agradvel
ao comprador (shopper).
APAS Associao Paulista de Supermercados.
RVORE DE DECI SO E PROCESSO DECI SRI O Apresenta a ordem de
prioridade segundo a qual os compradores tomam suas decises de compra no
ponto-de-venda.
AUDI TADA Processo de conferncia na loja para verificar se os produtos esto
dispostos na gndola segundo orientaes predefinidas. Por exemplo: se h
produtos em falta etc.
CATEGORI A Produtos agrupados conforme a ocasio de consumo, como
utenslios para churrasco, produtos para bebs etc.
CENTRO DE SOLUES Exposio conjunta de produtos inter-relaciona-
dos, compondo uma soluo de compra para o cliente.
CHECKLI ST Lista de itens que sero verificados, como na conferncia das
etapas que envolvem o processo de GC.
CONSUMIDOR Pessoa que consome um produto ou usa um servio. Por exemplo:
quem compra um sorvete e o toma imediatamente (se, porm, a compra feita
para o consumo da famlia, em casa, ento os consumidores so os familiares).

57

gl oS S R i o

coNtedo
cooRdeNao edio
DEPARTAMENTO Local ou rea do supermercado que agrupa vrias catego-
rias de produto. Por exemplo: Mercearia, Perecveis, Limpeza, Higiene e beleza,
Bazar e Txtil.
ESPAO DEDI CADO rea destinada categoria na loja.

ESTRATGI A Plano para cumprir o papel e as metas da categoria.
ESTRUTURA DE MERCADORI A Hierarquia da categoria de produtos con-
figurada no cadastro do varejista. Pode, por exemplo, ser estruturada em cinco
nveis: departamento, categoria, subcategoria, grupo e subgrupo.
EXPOSI O Maneira de colocar (expor) os produtos na gndola.
FLUXO DE CI RCULAO Fluxo de pessoas dentro da loja, o percurso que
elas fazem pelos corredores.
GIRO Nmero de vezes que o estoque foi vendido em determinado perodo de
tempo. Por exemplo: se o estoque de sabo de 100 caixas e as vendas men-
sais so de 500 caixas, o giro de 5. Em geral, itens de alto giro so itens de
alta venda.
I MPLEMENTAO Execuo da proposta de exposio segundo as estrat-
gias definidas no processo de GC.
LAYOUT DA LOJ A Planta baixa da loja.

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

58

coNtedo
cooRdeNao edio
LOJ A PI LOTO Loja na qual ser realizada a implementao de um primeiro
projeto de Gerenciamento por Categorias (estudos feitos para a categoria), ou
seja, loja teste.
LOJ A ESPELHO Loja com as mesmas caractersticas da loja na qual se faz o
piloto (teste de um modelo de GC), porm na qual nada se altera, servindo como
base de comparao com a loja piloto.
LOG STI CA Forma de distribuio dos produtos do fabricante at as lojas. Essa
distribuio pode ser diversificada, como entrega direta na loja pelo fornecedor,
entrega direta do CD dos varejistas para as lojas , etc.
LUCRO TOTAL (Preo de venda custo) quantidade.
MARGEM Diferena do preo de vendas e custo em percentual.
MAPEAMENTO DE OPORTUNI DADES Estudo que compara a categoria com
as demais dentro da rede e do mercado, verificando situaes de desempenho
inferior e sugerindo possibilidades de melhora.
MTODO Caminho para atingir uma meta.
METODOLOGI A Conjunto de mtodos, princpios e regras que normatizam
uma atividade, que neste caso seria o processo simplificado de gerenciamento
por categorias.
MONI TORAMENTO Acompanhamento, avaliao.

59

gl oS S R i o

coNtedo
cooRdeNao edio
NI ELSEN/AC NI ELSEN Instituto especializado em pesquisa de mercado e
conhecimento do consumidor, cujos relatrios indicam as vendas de cada pro-
duto em diferentes regies, servindo de base para anlise do desempenho e par-
ticipao nas anlises do processo de GC.
NMERO DO MERCADO Dados de venda de um produto, dentro de certa
hierarquia (categoria, fabricante, marca, segmento) com base na pesquisa em
diversas regies.
PERFORMANCE Desempenho da categoria na loja, na rede ou no mercado.
PLANOGRAMA Representao grfica na escala de uma gndola ou seo de
gndola que mostra cada posio de produto/item e as dimenses dos fixadores
utilizados para exibi-los. a forma de comunicar a distribuio do sortimento a
quem faz a reposio na loja.
QUEBRA POR LOJ A Separa as informaes e os dados por loja.

REPOSIO PLANEJADA E NO-PLANEJADA A reposio planejada realizada
regularmente segundo o estudo da tendncia do giro da categoria, com o obje-
tivo de evitar rupturas. A no-planejada ocorre quando h uma venda acima
do esperado, exigindo medidas emergenciais para que no falte o produto.
SHOPPER Termo em ingls que se refere ao comprador. a pessoa que com-
pra efetivamente um ou mais produtos na loja mas no necessariamente os con-
some. Por exemplo: uma dona de casa (shopper) que compra biscoito recheado
para seu filho (consumidor final).

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

60

coNtedo
cooRdeNao edio
SKU ( STOCK KEEPI NG UNI T) Termo em ingls utilizado para definio de
item, unidade de produto.
SORTI MENTO Mix de produtos oferecidos ao consumidor e expostos em gn-
dolas.
SI NALI ZAO Faixas e cartazes que orientam os consumidores para encon-
trar a categoria.
TTI CA Ao no ponto-de-venda para implementar as estratgias definidas
para a categoria.
VENDA/FATURAMENTO Valor faturado pelo produto, ou grupo de produtos,
um determinado perodo de tempo obtido de vendas em quantidade preo.
VOLUME Quantidade vendida em unidades ou outro padro de medida (qui-
los, litros etc.).

61

coNtedo
cooRdeNao edio
Anexos
MODEL O DE PESQUI SA COM O SHOPPER
A PESQUISA COM O SHOPPER por meio de questionrios aplicados no momento
da compra permite aprofundar o entendimento das razes de escolha da loja ou
produtos, hbitos e estilo de vida de quem compra, e obter outras informaes
teis para o desenvolvimento de estratgias de relacionamento ou comunicao.
Como em qualquer processo de pesquisa, preciso definir bem seus obje-
tivos e listar as informaes desejadas, formulando perguntas claras e plane-
jando a tabulao das respostas. Recomenda-se ainda um pr-teste dos ques-
tionrios, verificando o entendimento das perguntas e a adequao do instru-
mento aos objetivos.
A seguir, a ttulo de exemplo, o questionrio utilizado no piloto.
Incio do projeto (passo 1 avaliao)
oBJetiVo: identificar a percepo dos consumidores a respeito da loja (organi-
zao e exposio) antes da ambientao e do novo layout.
local: a pesquisa deve ser efetuada na loja, com pessoas que estejam fazendo
compras.
pRocediMeNto: Bom dia (ou Boa tarde ou Boa noite). Meu nome ________.
estamos realizando uma pesquisa com os(as) freqentadores(as) desta loja.
gostaria de poder contar com sua colaborao respondendo a algumas pergun-
tas referentes a ela.
1 Sexo
masculino
feminino
6

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

62

coNtedo
cooRdeNao edio
2 Estado Civil
solteiro(a)
casado(a)
divorciado(a)
vivo(a)
3 Faixa etria
14 a 17 anos 18 a 24 anos
25 a 34 anos 35 a 45 anos mais de 45 anos
4 Grau de instruo
analfabeto/primrio incompleto
primrio completo/ginsio incompleto
ginsio completo/colegial incompleto
colegial completo/superior incompleto
superior
no respondeu
5 O(a) Sr.(a.) reside prximo(a) da loja?
sim
no
(Se a resposta for sim, siga para a pergunta n 7.)
6 Qual o motivo da visita a esta loja? _________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
________________________________________________________________

63

a Ne XoS

coNtedo
cooRdeNao edio
7 Com que freqncia o(a) Sr.(a.) costuma fazer compras no (nome varejista)?
diariamente semanalmente
quinzenalmente mensalmente
8 Quais produtos que o(a) Sr.(a.) vem comprar no (nome varejista)?
biscoitos, chocolates
alimentos em geral
laticnios (todos os produtos derivados do leite)
aougue, peixaria, congelados
produtos de higiene pessoal e beleza
produtos de limpeza
utilidades domsticas, automotivos, jardinagem, papelaria
eletroeletrnicos/eletrodomsticos
rao animal
outros
9 Em que outros lugares o Sr.(a.) costuma fazer compras?
supermercados Qual? _______________________
farmcias Qual? _______________________
perfumarias Qual? _______________________
outros Qual? _______________________
10 O que esses outros lugares tm de melhor em relao ao (nome varejista)?
localizao/comodidade
ambiente
preo
promoo
carto fidelidade

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

64

coNtedo
cooRdeNao edio
melhor exposio dos produtos
variedade de produtos
melhor atendimento
outros, o qu?_______________________________
11 O(a) Sr.(a) diria que a organizao do (nome varejista) :
boa normal ruim no respondeu
12 E quanto ao ambiente?
bom normal ruim no respondeu
13 Como o(a) Sr.(a.) considera a exposio do (nome varejista) em relao a
outros locais em que costuma fazer compras?
melhor indiferente pior no respondeu
14 Como o(a) Sr.(a.) considera o atendimento do (nome varejista)?
excelente bom razovel ruim no respondeu
15 O(a) Sr.(a.) tem o hbito de comprar produtos de (indicar nome
do setor pesquisado)?
sim no
(Se a resposta for no, ento siga para a pergunta n 20.)

tem o hbito de comprar (indicar nome da categoria pesquisada)?
sim Qual marca? ________________ no
(Se a resposta for no, ento siga para a pergunta n 20.)

65

a Ne XoS

coNtedo
cooRdeNao edio
16 O(a) Sr.(a.) costuma comprar produtos de (indicar setor a ser pesquisado)
no (nome varejista)?
sim no
(Se a resposta for no, ento siga para a pergunta n 19.)

e (indicar categoria a ser pesquisada)?
sim Qual marca? ________________ no
(Se a resposta for no, ento siga para a pergunta n 18.)
17 Quando o Sr.(a.) vem ao (nome varejista), com que freqncia faz compras
de (indicar setor a ser pesquisado)?
todas as vezes na maioria das vezes algumas vezes raramente

e (indicar categoria a ser pesquisada)?
todas as vezes na maioria das vezes algumas vezes raramente
18 Onde mais o(a) Sr.(a.) costuma fazer compras de (indicar setor
a ser pesquisado)?
supermercados Qual? _______________________
casa especializada (nesta categoria) Qual? _______________________
outros Qual? _______________________
e (indicar categoria a ser pesquisada)?
supermercados Qual? _______________________
casa especializada (nesta categoria) Qual? _______________________
outros Qual? _______________________

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

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coNtedo
cooRdeNao edio
19 O que estes outros lugares tm de melhor em relao ao (nome varejista)
para comprar produtos de (indicar setor a ser pesquisado)?
localizao/comodidade
ambiente
preo
promoo
carto fidelidade
melhor exposio dos produtos
variedade de produtos
melhor atendimento outros especifique________________
e (indicar categoria a ser pesquisada)?
localizao/comodidade
localizao/comodidade
ambiente
preo
promoo
carto fidelidade
melhor exposio dos produtos
variedade de produtos
melhor atendimento
outros especifique ___________________________
20 Qual das seguintes atividades costuma praticar
habitualmente/freqentemente, nos momentos de lazer?
1 assistir a partidas de futebol em estdio
2 comer / passear no shopping center
3 correr / andar
4 cozinhar em ocasies especiais

67

a Ne XoS

coNtedo
cooRdeNao edio
5 cuidar de plantas/jardinagem
6 fazer bolos/doces caseiros
7 fazer churrasco
8 fazer compras em shopping center/lojas de departamento
9 fazer ginstica em academia
10 fazer trabalhos manuais para venda
11 freqentar clubes
12 freqentar danceterias/casas noturnas
13 freqentar lojas convenincia em postos de gasolina
14 freqentar concertos/shows
15 freqentar bares/chopperias
16 freqentar lanchonetes
17 freqentar restaurantes
18 ler livros para fins de lazer
19 ouvir msica
20 pescar
21 praticar esportes coletivos (futebol, vlei etc.)
22 praticar esportes individuais (jud etc.)
23 praticar esportes radicais (rafting etc.)
24 preparar drinques/coquetis
25 receber amigos/familiares no lar
26 tocar instrumentos musicais
27 viajar nos fins de semana
28 ir ao cinema
29 ir ao teatro
30 ir a exposies
31 ir a parques de diverso
32 ir a colnia de frias/acampamentos

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

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coNtedo
cooRdeNao edio
33 assistir filmes em vdeo ou dVd em casa pelo menos uma vez
por ms
34 praticar ou pertencer a algum grupo/instituio de voluntariado
35 colaborar para alguma entidade beneficente
36 outras. qual? ____________________________
21 tem interesse em algum destes assuntos?
1 astrologia/horscopo
2 atualidades/notcias do momento
3 automveis
4 cincia e tecnologia
5 competies/automobilismo
6 computao/informtica
7 futebol
8 gente famosa
9 humor, divertimento e passatempo
10 moda/vesturio
11 regime/dieta
12 televiso
13 viagens/roteiros tursticos
22 Gostaria de fazer comentrios e/ou sugestes? _______________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Muito obrigado!!!

69

a Ne XoS

coNtedo
cooRdeNao edio
A pesquisa com o shopper depois de implantada a metodologia simplificada de
GC recomendvel, porm no obrigatria. Veja abaixo um modelo de pergun-
tas que poder ser aplicado.
Questionrio com Shopper
a pesquisa deve ser feita no corredor da loja.
1 Costuma fazer compras neste estabelecimento?
sim no
2 Qual a freqncia?
diariamente semanalmente
quinzenalmente mensalmente
3 Sentiu diferena na compra da categoria (mencionar categoria)?
sim no
4 Qual a diferena? _______________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
5 Sentiu mais facilidade de encontrar o produto?
sim no
6 Sentiu mais facilidade de comparar as marcas/preos?
sim no

Ma NUa l de ge R e Nc i a Me Nt o p oR c at e goR i a S

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coNtedo
cooRdeNao edio
7 O que achou da sinalizao e informaes dos produtos? _______________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8 Voc encontrou o produto desejado?
sim no
9 Voc substituiu o produto que voc no encontrou?
sim no
10 Voc comprou mais produtos do que pretendia?
sim no
Questionrio para varejistas/fornecedor
1 Voc ficou satisfeito com o trabalho do fornecedor em relao implanta-
o do GC?
sim no
Por qu? __________________________________________________________
__________________________________________________________________
2 Em relao implantao da metodologia simplificada de GC, mensure o
grau de dificuldade encontrada:
fase 1 avaliao
nenhuma dificuldade
pouca dificuldade
muita dificuldade

71

a Ne XoS

coNtedo
cooRdeNao edio
fase 2 Recomendao
nenhuma dificuldade
pouca dificuldade
muita dificuldade
fase 3 implementao
nenhuma dificuldade
pouca dificuldade
muita dificuldade
fase 4 Monitoramento
nenhuma dificuldade
pouca dificuldade
muita dificuldade
3 Seus funcionrios esto capacitados para dar continuidade ao processo?
sim no

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coNtedo
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TABEL AS DE I MPL EMENTAO ( CHECKL I ST)
A seguir, reproduzimos as tabelas de implementao para que possam ser im-
pressas e utilizadas quantas vezes forem necessrias nos processos de imple-
mentao de GC.
Tabela 4.10
|
Checklist: trs semanas antes da implementao
A O
STATUS
SIM NO
A ambientao e sinalizao esto aprovadas?
O prazo da agncia com material de ambientao e
sinalizao est ok?
Os equipamentos esto em ordem (prateleira,
gancho, rgua etc.)?
Zerar estoques dos produtos excludos
Preparar ao para vender produtos excludos
Colocar produtos novos em estoque
Denir as pessoas envolvidas na implementao do
planograma
Denir as pessoas envolvidas quando existir
mudana de gndola (p. ex.: gerente e encarregado).

73

a Ne XoS

coNtedo
cooRdeNao edio
Tabela 4.11
|
Checklist: uma semana antes da implementao de gc treinamento
A O
STATUS
SIM NO
Histrico da empresa/Indstria Capit*
Papel do capito
Conceito do Gerenciamento por Categorias: o que ?
Importncia do GC para o varejista e a indstria
Ttica: critrios para denio do planograma
Planograma antes e depois por categoria
Importncia da manuteno do planograma
Data da implementao
* indstria capit o fornecedor responsvel pelo processo de gc com o varejista.

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coNtedo
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Tabela 4.12
|
Checklist: uma semana antes da implementao de gc
A O
Responsabilidade
Varejo Indstria
Reposio na gndola
Coordenao
Validao da coordenao
Estocagem e retirada dos
produtos do depsito
Limpeza da gndola
Disponibilizao dos
equipamentos
Impresso das etiquetas
de preo
Treinamento dos promotores

75

a Ne XoS

coNtedo
cooRdeNao edio
Tabela 4.13
|
Checklist: trs dias antes da implementao indstria
A O
STATUS
SIM NO
Enviou nome e RG dos participantes?
Foi autorizada a entrada dos participantes
na loja?
Comunicou o coordenador dos participantes?
Imprimiu planograma?
Houve a identicao do promotor da loja?
Foi feita a apresentao do promotor ao
coordenador do projeto ou responsvel pela
implementao?
Empresas e profissionais que contriburam
para a elaborao deste manual
Comit GErEnCiamEnto
por CatEGorias
3m do Brasil Renata Toscano
aC nielsen Fbio Gomes, Mauricio Bohrer,
Andre Frenk, Luciana Baarini
amBEV Mauricio Pela, Cristiane Ueda,
Paulo Caetano, Gisele Navarro
Bic ind. Esferogrfica Paulo Ricardo
Mathias, Marcela Moraes
Bombril Talita Cortez
Cadbury adams Lucy Souza, Thais
Chilvaquer
Camil Wilson Vicente da Cruz
Coca-Cola Bruno Lacerda C. Garcia,
Luca N Ferreira Alves, Andre Oto Ribeiro
Colgate-palmolive Marcelo Murin
Coop Fernando Lima Colussi,
Kleber F de Freita, Celso Luis Z. Furtado
Danone Fabiana Couto
Design novarejo Fabio Parucker
Diageo Kleber Piedade, Katia Nakamura
Editora abril Ronaldo Raphael, Ricardo
Garrido, Daniel de Almeida
Genoa informtica Job Fernandes
Gillette do Brasil (atual P&G) Antonio
Barazinski, Maria Jos Braguim,
Nadia Vasen, Nelson Silva
Johnson & Johnson Ana Paula Rubeiz,
Flvia Gabriel, Marcio A. Souza Jr.
Kimberly Clark Carlos Magalhes
Kraft Foods Brasil Roberto Martin,
Alethea Risoleo, Diego Berganini
maxirede Antonio Carlos de Azevedo
nestl Brasil Ltda Dbora Azevedo,
Dbora Machado, Livia Marca
nivea/Beiersdorf Guilherme Henrique Borin
po de aucar Claudio Pustilnic,
Mario Duarte dos Santos Machado,
Mitsuru Sakaguchi
pepsico Hlio Reis, Simone Moraes,
Ana Luisa Lahr, Rafaela Levy
perdigo Marcio Albuquerque,
Marcelo Albuquerque
pixel Gabriella Cipollini Aquinaga,
Nelson Toshio Aquinaga
ponto Brand promotion Luciana Rossi
Cotrim, Rodrigo Matos, Maria Gabay,
Ana Carolina Alvarez, Claudia Domenici
procter & Gamble Tatiana Soares Honorato,
Iris Ventura, Sheila Costa
rr Etiquetas Valdir Alvares
so paulo alpargatas Maria Patrcia
Junqueira Siqueira, Renata Tardivo
seal Fernando Claro
sonae (agora Wal-Mart) Alexandre Primo
superm. so sebastio Geraldo Aniceto
tenda Coml. Adolfo de Paiva Michelin,
Keile Andia de Santos
Unilever Beatriz Cavalcante e Tiago Ciampone
ConViDaDos
Evolution Cristina Lopes, Claudia Postal
integration Allan Sztokfisz, Ana Helena Szazs
ms5 Naum Wiadacz
sense Envirosell Jos Augusto Domingues
ssK analises Carolina Sirino, Gerson
Christensen, Alexandre Ribeiro