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Processos de

planejamento de
campanha publicitria
O que planejar?
Processo administrativo e sistemtico para se atingir um
determinado objetivo, coordenando a atuao do assunto em
questo, para se obter o mximo de resultado com o mnimo
dispndio de recursos humanos e financeiros.
Crrea, 2002
O que planejar?
Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos
atingir e como faremos para alcan-lo, com quais recursos,
etc (...) Leva-se em considerao os recursos que se dispe,
riscos previsveis e imprevisveis.
Predebon, 2004
O que planejar?
O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.
Possui dimenses e caractersticas prprias, implica uma
filosofia e polticas definidas e direcionado por princpios
gerais e especficos (...) est vinculado a situaes e realidades
da vida de pessoas, grupos, organizaes, instituies pblicas
e privadas. inerente ao processo de gesto estratgica.
Possibilita maximizar resultados e minimizar deficincias.
Kunsch, 2003
O que significa falar em planejamento no
cenrio atual?
Minimizar riscos
Diminuir incertezas
Maior resultado
Menor custo
PRESSO POR RESULTADOS
O que significa falar em planejamento no
cenrio atual?
Processo dinmico (atualizao)
Entrosar reas envolvidas
Facilitar tomada de deciso
Facilitar controle
Plano
corporativo
Plano de
produo
Plano de
compras
Plano de
pessoal
Plano de
distribuio
Plano de
marketing
Produto Praa Preo Comunicao
Plano
financeiro
Planos especficos, interdependentes
Anunciante Agncia Mdia Mercado
Plano de Comunicao
I II III IV
Definio do
posicionamento de
marketing
Definio de bases
para posicionamento
de comunicao
Definio da estratgia
de comunicao,
criao e mdia
Conhecimento da
mensagem pelo
pblico-alvo
Etapa 1: Anunciante
Perfil do
pblico-
alvo
Mix de
marketing
Etapa 2: Anunciante
Definio do
diferencial
competitivo
Etapa 3: Agncia
Estratgias
de
comunicao
Estratgias
de criao
Estratgias
de mdia
Elaborao
do plano de
comunicao
Etapa 4: Mercado
Divulgao
da
mensagem
Elaborao de
planejamentos de
comunicao
Planejamento de comunicao
Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo
e sistemtico, com a finalidade de coordenar os objetivos,
estratgias e as diversas fases de uma campanha de
comunicao, procurando atingir o mximo de retorno sobre o
investimento realizado
Corra, 2004
Planejamento de campanha publicitria
Vrios modelos
Adequados a problemas e realidades distintas
Roberto Corra (2004)
Cenrio mercadolgico
Problemas e oportunidades
Objetivos de comunicao
Posicionamento
Pblico-alvo
Objetivos e estratgias de criao e mdia
Discriminao de verbas de veiculao, produo, PDV
Relao das peas publicitrias
Determinao dos sistemas de avaliao de resultados
Cronograma de aplicao do plano
Anexos
Marclia Lupetti (2000)
Anlise situacional
Problemas e oportunidades
Definio de objetivos/metas
Posicionamento
Tema
Estratgias de campanha
Definies de mdia
Controle e avaliao
Flvio Ferrari (2002)
Determinao de objetivos
Levantamento de informaes
Avaliao crtica do briefing
Estabelecimento de estratgias
Definio do pblico-alvo
Contedo bsico da comunicao
Estratgia de comunicao
Construo do plano de mdia
Controle da execuo
Administrao/coordenao das reas da agncia
Finalizao da campanha
Avaliao de resultados
Margarida Kunsch (2003)
Diagnstico situacional
Identificao de pblicos
Polticas de comunicao
Objetivos e metas
Estratgias
Programas de ao
Recursos
Controle
Modelo
baseado em
3 etapas
Crrea
Lupetti Ferrari
Kunsch
3 fases:
Construo do diagnstico
Elaborao do plano
Gerenciamento
Fase 1: Construo do diagnstico
Levantamento de dados
Sistemas de Informao de Marketing
Pesquisas primrias
Clippings
Outras fontes
Anlise da situao de mercado
Mercado, concorrncia, problemas e oportunidades
Macro e micro ambiente
Tendncias
Inteligncia
de mercado
um conceito que defende o uso de ferramentas especficas, ou seja,
softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decises usando
dados e informaes.
Alguns benefcios: compreender as tendncias dos negcios, melhorando a
consistncia no momento de deciso de estratgias e aes a serem
tomadas; facilitar a identificao de riscos; oferecer dados estratgicos
para anlise com um mnimo de atraso em relao a uma transao ou
evento dentro da empresa.
Fonte: Ibramec, 2009
Inteligncia
de mercado
Alimentao fora de casa - Brasil
Movimentao anual: R$100 bilhes/ano
R$70 bilhes com alimentao fora de casa
R$14 bilhes com vales-refeies
R$16 bilhes com gastos no cadastrados (alimentao
informal)
Crescimento mdio do mercado: 15% ao ano, desde 2004
Mercado de alimentao: 3% (mdia)
Mercado de fast food: 8,5%/ano (at 2003)
Crescimento em 2007: 16%
Alimentao fora de casa - Brasil
2,4% PIB brasileiro
Fonte: ABRASEL 2007/2008, Food Service News
Atualmente: 47
milhes
de refeies/dia
10 a 12 anos:
80 milhes
de refeies/dia
Diagnstico do mercado
Perspectivas
de
crescimento
Ajustes
internos
2009
PDV
DIVULGAO
MARCA
Ajustes internos: 3 frentes de atuao
Fase 2: Elaborao do plano
Definies em 3 reas: comunicao, mdia e criao
Objetivos e metas
Posicionamento
Pblico-alvo
Estratgias de comunicao
Tticas de comunicao
Plano de mdia
Objetivos, estratgias, tticas, cronograma e oramentos
Plano de criao
Objetivos, estratgias, tticas, peas
Cronograma
Resumo de investimentos
Sistemas de avaliao
Fase 3: Gerenciamento
Implantao e controle
Acompanhamento
Avaliaes peridicas
Fluxograma
Planejamento
Mdia
Atendimento
Criao
Produo
Integrao