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COR, MARCA E CONSUMO: primeiras aproximaes sobre a esttica cromtica


das marcas no ambiente de consumo contemporneo
1

Flavia Igliori GONSALES
2

Escola de Comunicao e Artes Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
Sandra M. R. SOUZA
3

Escola de Comunicao e Artes Universidade de So Paulo, So Paulo, SP

RESUMO
Este trabalho inicia uma reflexo sobre marcas, cor e consumo, ao realizar levantamento
bibliogrfico de estudos que relacionem os trs conceitos. O intuito foi o de constituir o
quadro terico para a investigao do papel das expressividades visuais cromticas na
publicizao marcria, nos processos de vinculao dos sujeitos-consumidores s marcas e
na ressignificao das prticas de consumo na sociedade contempornea, caracterizada por
uma crescente valorizao do esttico e do imagtico.
PALAVRAS-CHAVE: cores, marca, consumo, comunicao
INTRODUO
Vivemos num mundo de marcas. Ao ultrapassarem as fronteiras do consumo e dissemi-
narem sua lgica no territrio social ps-moderno (SEMPRINI, 2010), as marcas
penetraram todas as esferas nossa vida - a econmica, cultural, do esporte, da religio e se
tornaram elemento central na sociedade (KAPFERER, 2012). Hoje onipresentes, passando
por uma paradoxal crise de legitimidade, encontramos as marcas nas roupas e na comida,
nos brinquedos, nas bebidas, nos telefones celulares, nos carros, nas opes de lazer, nos
pases, nas propagandas, ao lermos nossos jornais e revistas (PEREZ, 2004).
De modo similar, e no por coincidncia, somos rodeados em todos os momentos e lugares
pelas cores. Nossas meias e pijamas, conservas e garrafas, exposies e publicidade, livros
e mapas, bebidas e ice-creams, filmes e televiso, tudo encontra-se em tecnicolor
(FLUSSER, 2007, p. 128). Para o filsofo, essa exploso cromtica no mera questo
esttica, mas significa algo o verde berrante das ervilhas significa compre-me! Somos,

1
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
2
Doutoranda bolsista CAPES em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, mestre e bacharel em Arquitetura e
Urbanismo pela FAU-USP, especialista em Gesto de Projetos Culturais pelo Celacc (ECAUSP).
Email: flavia_gonsales@usp.br
3
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP onde atua como docente e pesquisadora desde
1981, no curso de Comunicao Social, habilitao Propaganda e Publicidade. Lidera o GEIC, Grupo de Estudos
da Imagem em Comunicao, e integra a Comisso de Estudo Especial da ABNT-CEE168 para Smbolos
Grficos. E-mail: smrdsouz@usp.br
Comment [SS1]: Eu no gosto deste termo
e no uso pois eu no acredito que as novas
formas de comunicao (ps era digital)
sejam apenas modos alternativos de
comunicao publicada (publicity).
Prefiro comunicao marcaria.
Comment [SS2]: No se trata apenas de
experincias de consumo de marcas, mas
experincias de marcas mediadas por aes
de comuicao. Nem tudo que se passa entre
potenciais consumidores e marcas
consumo (quer dizer, compra, uso e
substituio ou reposio do que foi
destrudo pelo consumo).
Comment [SS3]: Ressalva: Em sociedades
capitalistas, que negociam bens que no so
commodities.


2
assim, programados por cores, por superfcies coloridas, imagens, aspectos do nosso mundo
codificado (Ibid.). Podemos dizer, aspectos do ilimitado potencial sgnico da sociedade
contempornea, ou, como diz Baudrillard (1975), da opulncia dos sinais de felicidade
prometidos pelos objetos, na sociedade de consumo.
Um dos vetores que define o consumo no contexto ps-moderno, segundo Semprini (2010),
o imaginrio. Para ele, a revalorizao das dimenses imaginrias impactaram diretamente o
modo como os indivduos encaram a vida social e seus projetos pessoais com mais fantasia,
criatividade, expresso pessoal, e procura de sentido -, e por conseguinte, impactam tambm
as lgicas e as motivaes de consumo. vidos por construir seus universos fictcios
(mundos possveis), os indivduos encontram no consumo e nas marcas um territrio onde
podem projetar suas aspiraes, desejos, sonhos (SEMPRINI, 2010).
A cor, que permeia toda a identidade das marcas (SCHMITT & SIMONSON, 2002), graas
sua natureza comunicativa, subjetiva, simblica, pode ter uma importante funo na
expresso dos valores marcrios em ressonncia com as dimenses imaginrias. Ao serem
utilizadas de modo criativo nos diversos pontos de contato, as manifestaes cromticas
colaboram na construo da esttica da marca, definida por Semprini (2010, p. 173) como
um carter sensvel e/ou perceptvel coerente, distinto e persistente no tempo.
A fim de investigar a confluncia dos trs temas acima - cor, marca e consumo -, o principal
objetivo desse artigo identificar estudos pertinentes que os inter-relacionem. Realizamos,
assim, um mapeamento terico do estado da arte sobre o assunto, que foi organizado em
quatro eixos de pesquisa. Ao final, o levantamento foi confrontado com manifestaes
cromticas de marca e suas eventuais implicaes no consumo observveis atualmente, no
intuito de verificar lacunas e de formular criticamente perguntas relevantes a futuras
investigaes.
METODOLOGIA
Estudos sobre a cor, tanto na literatura acadmica como em obras de especialistas de
mercado, so realizados sob uma mirade de abordagens. Buscaremos aqui trabalhos que,
de alguma forma, relacionem os temas de interesse do presente artigo: cor, marca, consumo
(ou seja, que no fiquem restritos a apenas um dos trs temas), prioritariamente no mbito
do branding, da comunicao de marca, e do comportamento do consumidor.
Comment [SS4]: Pela ABNT, id.,ibidem
deve ser usada em notas sequenciadas e
logo abaixo de uma nota completa. No
comum o uso em citao direta no meio do
texto.
Comment [SS5]: Nem todas cores so
percebidas, culturalmente, como signos de
felicidade e, portanto, de estmulos ao
consumo.
Comment [SS6]: Para alm da identidade,
as experincias da marca ou com a marca
....o prprio Scmitt, no livro seguinte, faz a
observao.


3
Este artigo um levantamento bibliogrfico e, para tanto, foram considerados artigos de
revistas acadmicas nacionais e internacionais, assim como livros de especialistas de mercado
e acadmicos. O referencial terico obtido constituir a base epistemolgica da pesquisa de
doutorado atualmente em curso no PPGCOM/ECA-USP, com o ttulo Cores e Consumo: a
esttica cromtica das marcas no ambiente de consumo contemporneo.
No intuito de configurar uma primeira categorizao de estudos de cor-marca-consumo,
aps a anlise do material foram definidos quatro eixos de investigao pertinentes: Cor e
Identidade de Marca; Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo; Marca e
Simbologia das Cores; Cor e Tendncias de Marca.
O primeiro eixo (Cor e Identidade e Valor de Marca) inclui estudos que situam o elemento
cromtico como recurso ttico ou estratgico para a comunicao dos valores marcrios,
inseridas em um plano de gesto de marca (branding).
Os eixos Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo e Marca e Simbologia das Cores
podem ser inscritos na grande rea denominada psicologia das cores, que inclui pesquisas
sobre a reao s cores em funo da personalidade e psicopatologia, reaes fisiolgicas
cor, preferncia por cores, efeitos da cor sobre as emoes, sobre o comportamento e
reaes aos conceitos cromticos
4
(VALDEZ & MEHRABIAN, 1994).
A psicologia das cores uma rea repleta de controvrsias, onde existem duas abordagens
principais: uma argumenta que a cor sinaliza diretamente para a mente disparar reaes
afetivas (considerando que as reaes s cores so inatas ou instintivas), outra defende que
preferncias por cores so aprendidas ao longo do tempo, por associaes e significados
afetivos compartilhados (ASLAM, 2006). Assim, levantamos tanto pesquisas que buscam
significados cromticos universais (cross-culture, cross-nation), como tambm trabalhos
que verificam associaes e preferncias cromticas construdas e dependentes do contexto
(cultura, gnero, produto ao qual a cor foi aplicada, marca etc.).
No ltimo eixo, Cor e Tendncias de Marca, o objetivo foi abarcar a esttica cromtica
aplicada s manifestaes de marca dos mais diversos setores, e no nos restringir
indstria txtil - segmento onde surgiram as previses de cor (color forecasting), na
primeira metade da revoluo industrial (CASSIDY & CASSIDY, 2013).

4
Associaes atribudas s palavras azul, vermelho, amarelo, por exemplo.
Comment [SS7]: mais que um
levantamento; um levantamento e uma
organizao
Comment [SS8]: Identidade j evoluiu
para experincia e valor, como vc coloca
abaixo!
Identidade comunga com viso racional do
comportamento consumidor e com o
entendimento de que as pessoas s se
relacionam com marcas na hora da
compra/consumo, que so duas ideias
limitadas.
Comment [SS9]: Eu incluo aqui cultura
das cores... no se trata apenas de
percepo, mas de significados culturais
sedimentados pelas comunidades ou pelas
mdias ou, ainda, pelos marqueteiros.


4
Aos dados obtidos em literatura (nos quatro eixos acima mencionados) foram agregadas
informaes encontradas em sites e blogs na internet, que relatam ou exemplificam atuais
casos de manifestaes cromticas de marcas que possam ter implicaes na busca, compra,
posse, uso e descarte (adaptao dos rituais de consumo, definidos por MCCRACKEN,
2003) e nos processos de ressignificao das prticas de consumo na contemporaneidade.
Eixo 1: Cor, Identidade e Valor de Marca
Na literatura clssica do branding (gesto de marca), advinda majoritariamente do Marketing,
a cor no tratada como protagonista, mas colocada em funo de, aplicada aos elementos de
identidade de marca. Keller (1998) denomina de elementos de marca aqueles que podem
ser legalmente protegidos, que identificam e diferenciam a marca: nome de marca,
logotipos (e smbolos), domnios na internet (URLs), personagens, slogans, jingles e
embalagens. O autor defende que os elementos devem ser escolhidos a fim de contribuir
positivamente para o aumento do brand equity
5
.
Por sua vez, Kapferer (2012) considera que os valores centrais de uma marca devem ser
refletidos em sinais externos, identificveis primeira-vista, sinais estes denominados fontes
de identidade ou DNA da marca: o produto ou servio, o nome, smbolos visuais e
logotipos, personagens, pas de origem, propaganda e embalagens. Segundo o autor, a
representao fsica - incluindo a visual - a principal estrutura de concretizao do valor da
marca, a expresso perceptvel do brand equity, e tem as funes de identificar a marca,
(reconhecimento, diferenciao e personalizao), auxiliar na compreenso da cultura da
marca (representao da personalidade e valores) e comunicar a marca por meio de estilo
prprio de expresso, j que as marcas podem existir apenas se comunicarem
(IbidKAPFERER., p.163).
Via de regra, a abordagem tradicional de marca ressalta a importncia de se trabalhar os
elementos de identidade de modo imutvel em todos os pontos de contato com seus
pblicos e ao longo do tempo, inclusive em relao (s) cor(es) utilizada (s). Nesse aspecto,
o enfoque se mostra desatualizado e inflexvel, na medida em que vai de encontro a
recentes decises de gesto de marcas fortes e valiosas, como, por exemplo, a marca Vivo,
cujo logotipo se faz mutante apenas na cor (Figura 1Figura 1)., o Ou como Coca-Cola e
Bradesco (Figura 2Figura 2), que trocaram regionalmente o original vermelho

5
Em portugus, brand equity traduzido como valor ou patrimnio de marca, embora em muitas
tradues o termo tcnico original, em ingls, seja mantido.
Comment [SS10]: Consumo implica nestes
rituais ou objetivos, mas lembre-se:
experincia com marcas; vnculos afetivos
com marcas vai alm, em momentos de no
uso da marca mas que so momentos de
vida! O indivduo no atua 24hs como
consumidor!
Comment [SS11]: Ver tambm doodles do
google.


5
identificador pela cor azul, como forma de acabar com a rejeio por parte dos adeptos do
boi Caprichoso, no Festival Folclrico de Parintins (devido associao cor-marca,
discutida no eixo trs deste artigo).
Figura 1( esquerda): Logotipo da Vivo (marca mutante no elemento cor) e
Figura 2 ( direita): Marcas aplicam a cor azul para serem aceitas pelos adeptos do Boi
Caprichoso em Paritins, AM.

Fonte:
Manual da Marca Vivo (2012) Fonte: Jornal Bahia Notcias, verso on-line
Podemos entender a desatualizao da abordagem ao considerarmos que o fenmeno
marca (e sua gesto) mudou, principalmente na ltima dcada. Como nos explicam Perez e
Bairon (2009), ela evolui de estritamente visual e tangvel, ligada s funes de identificao
e diferenciao, e passou a considerar a imaterialidade do consumo, seus aspectos
emocionais e afetivos. Em conformidade, Schmitt e Simonson (2002) afirmam que o
branding, nos anos 80 e 90, restringiu-se necessria elaborao e ao desenvolvimento de
conceitos tcnicos de gesto.
Um exemplo do atual enfoque de branding - e que destaca a importncia da cor - o
trabalho de Gob (2010, p. 20) para quem o design se tornou a mais poderosa ferramenta
de comunicao nas estratgias de branding, na medida em que expressa a personalidade e
a singularidades das marcas. Segundo ele, ao trabalhar a cor em seus produtos, logotipos,
embalagens, propaganda, pontos de venda, sites da internet, etc., as marcas provocam
emoes e sentimentos, propiciando experincias interativas e customizadas e podem
estreitar, fortalecer e perenizar vnculos com seus pblicos (GOB, 2009).
Dentre os elementos visuais que manifestam a marca, a cor considerada primordial
por vrios estudiosos. Segundo Lindstrom (2005, p. 47), a cor o mais visvel primeiro
ponto de comunicao e as marcas podem se beneficiar na medida em que conseguem
estabelecer claras associaes com as cores. Para Schmitt e Simonson (2002), em
trabalho sobre as experincias estticas e holsticas da marca, a cor pode ser utilizada
como principal elemento de expresso de identidade de marca ou encarada como uma
Comment [SS12]: E a um modelo de
marketing tradicional que Schmitt chama
de C&B: marketing de caractersticas e
benefcios. Este modelo, segundo autor,
evoluiu para marketing de experincias,
uma evoluo de sua esttica do marketing.
Comment [SS13]: singularidades da
marca pela cor: Retrica! Quantas matizes,
de fato, as pessoas distinguem (deixando a
questo de gnero que ironiza o fato dos
homens reconhecerem menos matizes que
as mulheres!)? Ento, a questo da
singularidade retrica! Quantas marcas
usam azul? Quantas vermelh? As pessoas, de
modo geral, no se apegam s % de cores
primrias existentes no vermelho, no azul,
etc.
Comment [SS14]: Outro termo retrico


6
das ferramentas dos gestores para criarem, manterem ou modificarem a imagem de uma
marca na mente dos consumidores.
Para designar a contribuio da esttica visual (look and feel) na construo do valor de
marca, Lightfoot e Gerstman criaram o termo visual equity, em 1998, que pode ser entendido
como a parcela do patrimnio de marca proveniente exclusivamente da sua configurao
visual (BOTTOMLEY & DOYLE, 2006). A cor, inequivocamente, tornou-se um importante
componente do visual equity de marca (LABRECQUE, PATRICK, MILNE, 2013).
Eixo 2: Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo
A influncia da cor no comportamento do consumidor bastante discutida em artigos que
utilizam mtodos experimentais para investigar situaes de compra (em supermercados,
nos sites, etc.) Por exemplo, Bagchi e Cheema (2013) verificaram o efeito do vermelho
aplicado como cor de fundo de sites de leilo, provocando o comprador a efetuar lances
mais altos do que com o azul como cor de fundo. Sobre as cores e o ambiente de varejo,
Bellizzi e Hite (1992) demostraram que as pessoas preferem o azul (relaxante, estimula a
permanecer mais tempo na loja e aumenta a inteno de compra) ao vermelho.
Em estudo sobre as decises de escolha de cor, Grossman e Wisenblit (1999) afirmam que
os consumidores aprendem a ter preferncia por cor baseados nas associaes formuladas
em experincias prvias. Por exemplo, se a experincia com uma cor foi favorvel, ela pode
gerar a preferncia. O consumidor tambm pode desenvolver preferncia em uma categoria
determinada de produto por ter aprendido, por associao, que aquela cor mais apropriada.
Porm, acreditamos que a influncia da cor no consumo vai muito alm de atrair a ateno
do consumidor (impactando nos processos de busca) e incitar compra (por impulso
instintivo, ou devido a uma questo de gosto por uma ou outra cor construdo).
Contudo, no encontramos investigaes especficas sobre a influncia das cores em
(re)estabelecer usos, hbitos, fetiches, arrumaes, enfim, sobre influenciar determinadas
prticas humanas do consumir e assim explicitando o aspecto essencialmente cultural do ato
de consumo (BARBOSA, 2006).
Por exemplo, como considerar o aumento em 40% na vendas de tinta esmalte vermelha na
Inglaterra, segundo o jornal britnico Daily Mail (2012), onde as mulheres confessadamente
Comment [SS15]: Onde? Em que pas ou
cidade? Acredito em fatores culturais de
impacto.
Comment [SS16]: Bom: cor ou cores de
categoria.


7
pintaram a la Loubotin, as solas dos seus sapatos baratos (Figura 3Figura 3) e com isso, se
sentiram mais poderosas (como Victoria Beckham) ao vesti-los?
Figura 3: Para simular um Louboutin, mulheres britnicas pintaram as solas do sapato com
tinta esmalte vermelha





Fonte: Matria online do jornal britnico The Telegraph (2012).
O que dizer das inmeras lojas que organizam suas ofertas por cor, em vitrines, prateleiras,
sites da internet, catlogos (Figura 4Figura 4) e na sequncia de cor do arco-ris? Os
consumidores reproduzem esse ritual de arrumao em suas residncias? E nas redes
sociais?
Figura 4: Marcas que expem seus produtos organizados na sequncia cromtica do arco-ris


Fonte: 6a - Foto publicada no Facebook da marca Pretty Ballerinas Brasil. 6b - Foto da vitrine londrina
da marca Topshop, publicada no blog de moda fashionismo.com.br


Eixo 3: Marca e Simbologia das Cores
As cores e seus significados representam um eixo de trabalho bastante prolfero. Alm do
interesse por parte dos profissionais da rea do design, propaganda, moda, marketing, etc., a
simbologia das cores parece atrair hoje o interesse do pblico em geral, a ponto de
encontrarmos uma mirade de ilustraes e infogrficos sobre o assunto nas redes sociais,
em sites e blogs. Porm, nesses casos, observamos uma abordagem estereotipada e
Comment [SS17]: Creio que ser difcil ou
no relevante isolar o fator cor do resto que
motiva ateno-preferencia-disposio para
compra e hbito... pois as ofertas so cores e
mais...objetos e experi~encias...cor
importante mas no devemos isol-la do seu
substrato.


8
simplista sobre os significados cromticos (vermelho significa paixo, verde, natureza),
querendo estipular regras de utilizao ou receitas prontas sobre seus efeitos de sentido.
De acordo com Perez (2004, p. 74), as experincias do homem com as cores ao longo do
processo civilizatrio deram origem a simbologias e significados psicolgicos que agem
como arqutipos: o sangue vermelho, e a cor associada tanto morte como vida, a
noite negra, e o preto associado com mistrio, medo e luto; o verde das matas associado
com a natureza e tranquilidade, etc. (Ibid., p. 75). Neste aspecto, as reaes fisiolgicas e
comportamentais s cores podem ser semelhantes em diversas culturas, e usadas
universalmente com o intuito de causar os mesmo efeitos de sentido (Ibid., p. 86).
Existe um significante corpo de pesquisa emprica em torno do uso da cor em contexto
transcultural (cross-culture, cross-nation). Por exemplo, em pesquisa realizada em 8 pases
(da Amrica do Norte, do Sul, sia e Europa), Madden, Hewett, e Roth (2000) verificaram
que, apesar das cores apresentarem significados em comum, tambm encontraram
associaes e preferncias nicas nos diferentes pases. Os autores afirmam que os gerentes
(de marca) devem ficar cientes de que as associaes e preferncias podem ser panculturais,
regionais ou nicas, em uma dada cultura. Em concordncia, Jacobs et al. (1991)
compararam as associaes de cor relatadas por respondentes da China, Japo, Coria do
Sul e Estados Unidos, concluindo que, enquanto algumas cores mostram consistncia nas
respostas, outras cores (como o cinza e o roxo), obtiveram significados opostos nas
diferentes culturas pesquisadas.
Essa aproximao, em busca de significados universais para as cores, ignora a natureza
complexa e flexvel da cor, ao negar seu enfoque semissimblico, conforme prev a
semitica plstica (GREIMAS,1984; FLOCH,1987). O interessante percebermos que os
experimentos citados acima acabam por demonstrar que no existe uma associao
unnime entre os pblicos pesquisados. Em conformidade, Heller (2008: 18) nos diz que
o efeito de cada cor est determinado por seu contexto [...] pela
conexo de significados na qual percebemos a cor. A cor de uma
roupa avaliada de modo diferente que a de uma casa, um alimento
ou um objeto artstico.[...] uma cor pode aparecer em todos os
contextos possveis na arte, no vesturio, nos bens de consumo, na
decorao e desperta sentimentos positivos e negativos.

Comment [SS18]: Ver trabalho pioneiro e
clssico de Henry Dreyfuss Symbol
Sourcebook copyright 1972, color section.


9
Ou seja, a cor tambm uma informao cultural (PEREZ, 2004, p. 81), carrega
associaes e causa percepes distintas conforme o gnero, idade, experincias de vida e
pelos costumes sociais e culturais de cada indivduo (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
Nesta linha, os princpios da aprendizagem associativa (associative learning), podem
explicar como a uma determinada cor so atribudos diferentes significados, em diferentes
culturas, e em diferentes produtos ou marcas, uma vez que as associaes so adquiridas
por meio de conexes feitas entre cores e significados aos quais as pessoas so expostas
(GROSSMAN & WISENBLIT, 1999). Essas associaes podem ser aprendidas e alteradas,
por meio do design e da comunicao, que tornam tangveis a identidade de marca.
Do mesmo modo, Ries e Ries (2000, p. 97), definiram A Lei das Cores: uma marca que
no a pioneira em seu segmento, deve sempre escolher uma cor antagnica de seus
principais concorrentes para ser a sua cor identificadora. Para eles, mais importante criar
uma identidade cromtica de marca distinta do que escolher uma cor simbolicamente mais
adequada (afinal, as associaes da cor com a marca podem ser construdas posteriormente).
A marca Ita, a mais valiosa do Brasil nos rankings da consultoria Interbrand de 2009, 2010
e 2011, um exemplo de construo de associaes marca-cor. O laranja foi aplicado
paleta cromtica do banco nos anos 80 (SILVA, 2004, p. 7), inicialmente com o intuito de
auxiliar na distino visual de agncias e cabines de servio 24 horas. O azul e o amarelo
foram introduzidos aos poucos, chegando ao logotipo na dcada de 90, desconsiderando o
significado do nome Ita (pedra preta, em lngua tupi) (Ibid., p. 9).
O laranja do Ita atingiu seu potencial expressivo mximo em 2006, quando foi veiculado o
filme publicitrio Inconfundvel, da agncia frica (Figura 5Figura 5). No comercial, em
nenhum momento foi apresentado o logotipo ou falado o nome da marca: a identificao se
deu pelas cenas compostas majoritariamente pelo laranja (mais tons acromticos e o azul),
alm da trilha sonora e voz de locuo reconhecidamente do Ita. Ao final, a voz em off
assina: voc sabe a cor e de cor quem feito para voc (PORTAL DA PROPAGANDA,
2007).
Figura 5: Frames do filme publicitrio Inconfundvel (2006), da marca Ita
Comment [SS19]: E pelas industrias de
pigmentos


10

Fonte: Portal da Propaganda (2007)
O Ita continua a trabalhar o laranja com profuso em suas manifestaes de marca.
Eugnio Bucci (2012) afirmou que no final de 2011, o Banco Ita virou o dono do
alaranjado, em especial referncia campanha de natal, veiculada numa poca em que as
peas publicitrias exploram repetidamente as cores natalinas: vermelho e verde.
Eixo 4: Cor e Tendncias de Marca
H vrios termos e classificaes para tendncias, conforme diferentes autores, consultorias
e institutos de pesquisa (SILVA, 2011). Por exemplo, para Kotler e Keller (2006, p. 76),
uma tendncia um direcionamento ou uma sequncia de eventos com certa fora e
durabilidade, que por seu carcter previsvel e duradouro, podem revelar como ser o
futuro (2006, p.16). Os autores diferenciam ainda as megatendncias (grandes e lentas
mudanas que duram mais tempo) e os modismos (imprevisveis e de curta durao).
Segundo Kapferer, outro especialista do branding, tendncias so hipteses relacionadas
com alguma mudana que ocorre em pequenos grupos sociais, mas potencialmente capazes
de criar grande impacto entre o pblico em geral - e que podem ser previstas para curto,
mdio ou longo prazo (2012, p. 243).
O autor afirma que, mesmo quando no so ligadas diretamente com a moda, importante
que as marcas se relacionem com formadores de opinio e lanadores de tendncias
(trendsetters), para que no sejam mais uma no supermercado e nem percebidas como
ultrapassadas, o que abriria espao para as marcas entrantes e suas novidades (Ibid., p. 238).
Deste modo, as empresas devem constantemente investir em pesquisa e inovao, a fim de
detectar e antecipar mudanas e, assim, atualizar as marcas. Ainda segundo ele, uma marca
de prestgio ou trendsetter pode cobrar mais por seus produtos e servios (premium
pricing), alm de ser capaz de gerar receitas pela cesso de direitos de uso da marca por
outras empresas (licenciamento).
DeLong e Martison (2013) explicam que as tendncias (e previses) influenciam no modo
como vemos e identificamos as cores, como reconhecemos uma determinada poca (pelas
cores da moda
6
, pelas tecnologias e processos de aplicao de cor). As autoras colocam a

6
Aqui, no restrita ao vesturio, mas no sentido ampliado do termo moda: uso corrente; [] variaes
contnuas de pouca durao que ocorrem na forma de certos elementos culturais (indumentria, habitao,
fala, recreao etc.). Fonte: dicionrio online Michaelis Portugus, acessado dia 01/04/2014).


11
monotonia e uniformidade do modo de produo de massa como a maior motivao dos
consumidores em buscar marcas/produtos que ofeream opes de personalizao de cor,
confirmando a tendncia do faa voc mesmo. Essa tendncia de customizao
encontrada com diferentes denominaes como EGOnomia
7
(pela BrainReserve
8
) ou
singularizao (pela consultoria Voltage), que explicam o anseio dos consumidores pelo
reconhecimento de sua individualidade, em uma sociedade despersonalizada (SILVA, 2011).
Podemos observar duas ocorrncias atuais dessa tendncia no mbito da cor. Um exemplo
a febre dos esmaltes, cujas consumidoras/colecionadoras, autodenominadas viciadas, pintam
suas unhas de forma inusitada e exibem nas redes sociais o look da semana e a marca de
esmalte que esto usando (Figura 6Figura 6). Outra ocorrncia o fenmeno Pantone,
sistema de cores industrial hoje conhecido, referenciado e desejado por indivduos de fora
do rea do design ou moda que se apropriou da lgica da marca e invadiu vrios segmentos
do mercado de consumo, oferecendo vasta gama de produtos licenciados (Figura 7).
Figura 6: Consumidoras de esmalte que exibem suas unhas e colees em blogs e nas redes sociais;
Fonte: busca no Google por esmalte unha marca, realizada em 02 de abril de 2014;

Figura 7: Produtos licenciados Pantone e tatuagem simulando um chip de cor Pantone

Fonte: Busca no Google por Pantone-mania, realizada em 02 de outubro de 2012
Segundo o relatrio de tendncias sobre a linguagem visual de marca da consultoria Truly
Deeply (2010), o uso da cor est to generalizado, que no foi possvel definir nenhuma
grande tendncia na expresso cromtica das marcas. Eles encontraram, porm, trs
ocorrncias bastante repetidas nas manifestaes cromticas de marca, atualmente:

7
Traduo livre do original em ingls EGOnomics
8
Consultoria de marketing da especialista em tendncias, Faith Popcorn: http://www.faithpopcorn.com/


12
Uso de paleta de cores brilhantes, no intuito de se posicionar como vibrantes,
jovens e amigveis. Na medida em que a tendncia se espalha e o berrante se torna
comum, a capacidade de diferenciao e credibilidade dessas marcas diminui.

Ocorrncia desproporcional de vermelho como cor principal, por marcas que
desejam ser associadas com liderana uma vez que vrias marcas lderes so
vermelhas. O resultado o contrrio, pois leva perda de salincia e diferenciao.

Mistura e profuso de cores, graas aos avanos na tecnologia de reproduo
cromtica, com baixo custo, aumentando a capacidade de atrao visual das marcas.


DISCUSSES COMPLEMENTARES
Os experimentos sobre efeitos da cor, sobre a preferncia e associaes cromticas
consideram, em sua maioria, apenas uma cor isoladamente e no verificam combinaes de
cores - que ocorrem nos logotipos, nas embalagens, etc. (MADDEN, HEWETT, ROTH,
2000). Outra crtica aos experimentos que geralmente testam apenas variaes de matiz (o
comprimento da onda de luz, que caracteriza as cores), no controlando ou avaliando
alteraes no brilho e na saturao (VALDEZ & MEHRABIAN, 1994; LABRECQUE,
PATRICK, MILNE, 2013). Os efeitos das interaes entre as cores tambm no so levados
em considerao nos experimentos, desprezando o fato de que impossvel perceber (e
portanto, investigar) as cores de forma isolada de seu contexto, das cores de fundo e
adjacncias, como demonstra Albers (1965).
Vale dizer que os quatro eixos de estudo sugeridos neste artigo no ocorrem isoladamente,
mas, ao contrrio, se interlaam e se complementam. Por exemplo, impossvel
pesquisarmos o papel da cor na expresso da identidade de marca (eixo 1) sem levarmos em
conta as implicaes levantadas pela psicologia das cores (eixos 2 e 3). Do mesmo modo, sem
considerar os trs primeiros eixos, no podemos entender as tendncias cromticas de
marca, sejam as j difundidas, sejam as eventualmente previstas.
Um dos caminhos para avanarmos nas investigaes do triplo conceito cor-marca-
consumo seria aplic-lo no modelo de transferncia de significado do mundo culturalmente
constitudo para os bens de consumo e destes para os consumidores individuais por meios
de rituais de consumo, de McCracken (2003). Alm disso, tambm poderamos considerar
os recentes estudos sobre a circulao miditica, que convida anlise crtica de uma zona
de contato/de confronto, onde ocorre a contnua e dinmica ressignificao de valores
simblicos e culturais circulantes, em uma sociedade em vias de midiatizao (COULDRY
e HEPP, 2013; BRAGA, 2006, 2012; TRINDADE e PEREZ, 2014, entre outros).
Comment [SS20]: Verificar catlogos
anuais das indstrias.


13
CONSIDERAES FINAIS
O quadro terico obtido revelou que a relao entre cor, marca e consumo no
suficientemente investigada, uma vez que no foi encontrado nenhum trabalho que explore
em profundidade a interao dessas trs linguagens sgnicas, seja na articulao terica, seja
na elaborao de um protocolo analtico de uso da cor nas manifestaes ou na publicizao
(CASAQUI, 2011) da marca. Um dos fatores provveis da literatura ser insuficiente (e
fragmentada) a natureza interdisciplinar do assunto, que requer o cruzamento de
metodologias e abordagens variadas, de grandes reas de estudo como Comunicao,
Design, Marketing (e subreas como branding, semitica, comportamento do consumidor,
etc.), que embora constituam campos especficos com disciplinas autnomas, apresentam
muitos pontos de interceptao e complementao, conforme nos explica Souza (1997).
Acreditamos que este referencial terico d sustentao inicial ao desenvolvimento de
investigaes sobre cor-marca-consumo, na medida em que organiza o material levantado e
orienta a continuidade de estudos sobre as manifestaes cromticas da marca ps-
moderna e suas implicaes no consumo.
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Comment [SS21]: Para seu trabalho e no
para propesq (lembrete): precisamos
definir abordagem, ponto de vista do estudo
sobre cores, pois os 4 eixos passeiam por
autores que vo da psicologia ao marketing,
passando pela antropologia e semitica...
precisamos definir um foco para chegarmos
definio de uma problemtica (depois ou
conjuntamente ao levantamento
bibliogrfico, vem a definio do problema
de pesquisa...para alm da explorao do
estado da arte em um determinado mbito
do saber.
Comment [SS22]: No para este papear,
mas para a consecuo de seu trabalho de
pesquisa, ser interessante separar as
referncias pelos 4 eixos e ordenar por
datas... isto vai lhe ajudar.


14
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