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PRODUCTO Y MERCADO.

1.1PRODUCTO
Es til considerar el producto desde tres visiones posibles. Desde el punto de vista ms
elemental el producto es la entidad o servicio !"sico #ue el comprador reconoce
inmediatamente como la cosa vendida. $os autom%viles& los muebles& los cursos
impartidos en un seminario& etc.& son rpidamente identi!icados por los compradores como
productos puestos a la venta.
'e(n este punto de vista dos autom%viles de di!erentes marcas son un mismo producto&
sin embar(o como podemos comprobar diariamente dos productos !abricados por
di!erentes productores )ams son i(uales& siempre encontraremos al(n elemento #ue los
di!erencie& *a sea la marca& la presentaci%n o cual#uier otro elemento.
1.1.1caracteristicas
El producto presenta una serie de caracter"sticas en la bs#ueda por conse(uir el nivel de
satis!acci%n al cliente * poder establecer prioridades a a#uellos productos * ne(ocios #ue
se a)ustan con las estrate(ias competitivas #ue permitan a la empresa sobresalir *
destacarse en el mercado& entre las caracter"sticas ms resaltantes tenemos+
1. D,'E-O
Una ve. de!inido los ras(os de los consumidores& se necesita dise/ar la !orma& el color&
tama/o& el olor& * si es comestible el sabor.
0. EMPA1UE
Es una caracter"stica del producto #ue cumple la !unci%n de protecci%n& comodidad *
promoci%n del producto. Debe ser resistente& llamativo * !cilmente manipulable.
Para la creaci%n del empa#ue debe tener en cuenta los costos * la necesidad del
mercado.
2. MARCA
$a marca es un t3rmino& s"mbolo& si(no o combinaci%n de ellos. $a marca va identi!icar el
producto * se distin(ue de los productos de la competencia.
$a selecci%n de una marca obedece a criterios comerciales * de mercado& debe ser
llamativo& a(radable * de !cil recorda.
4. 'ER5,C,O' A$ C$,E6TE
'on a(re(ados al producto tales como (arant"as& mantenimiento& stoc7 de repuestos&
re(alos& instalaci%n * traslado. ,mplican un ma*or atractivo para el consumidor pues
o!recen ms por el mismo precio.
8. $96EA' DE PRODUCTO'
'on todos a#uellos productos #ue pueden venderse )unto al producto principal. Por
e)emplo+ Cuando se vende los s:ampoos& se adiciona reacondicionadores& )abones&
peines& etc.
;. C,C$O DE 5,DA DE$ PRODUCTO
6in(n producto dura para siempre& esta es una re(la del mar7etin(& los modelos *
dise/os siempre pasan de moda. Por ello es necesario calcular cunto va a durar el
producto o servicio #ue vamos a o!recer * en #u3 condiciones.
1.1.0tipos
Tipos de Productos.< Clasi!icaci%n =eneral+
En primera instancia& todos los productos se dividen en tres (randes cate(or"as #ue
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso * su durabilidad * tan(ibilidad.
En ese sentido& se clasi!ican de la si(uiente manera+
Productos de consumo+ Estn destinados al consumo personal en los :o(ares >1?.
Productos de ne(ocios+ $a intenci%n de los productos de ne(ocios es la reventa& su uso
en la elaboraci%n de otros productos o la provisi%n de servicios en una or(ani.aci%n >1?.
Productos se(n su duraci%n * tan(ibilidad+ Este tipo de productos est clasi!icado se(n
la cantidad de usos #ue se le da al producto& el tiempo #ue dura * si se trata de un bien
tan(ible o un servicio intan(ible.
En s"ntesis& los primeros dos tipos de productos se distin(uen en cuanto a #ui3n los usar
* c%mo& el tercero& en !unci%n a la cantidad de veces #ue se usa el producto& su duraci%n
* tan(ibilidad.
1.1.2usos
$a usabilidad pertenece a los re#uisitos ms imprescindibles #ue un producto se espera
cumplir& * :a recibido por consi(uiente muc:a atenci%n en la investi(aci%n. Es di!"cil
resumir los resultados de estos estudios& debido a la (ran variabilidad de productos * sus
usos. En el si(uiente& apenas intentamos presentar al(unos patrones (enerales #ue se
pueden ver en estudios recientes de la usabilidad. @inalmente :a* un resumen de
los m3todos pertinentes de investi(aci%n.
$a usabilidad Ao !uncionalidadB si(ni!ica la conveniencia del producto a su uso. Ms tarde&
intentaremos enumerar los ms importantes de esos !actores #ue :acen posible usar un
producto o pueden apo*ar o restrin(ir el acto de utili.ar un producto. Antes de esto& sin
embar(o& es necesario notar #ue el concepto de Cusar un productoC puede si(ni!icar cosas
mu* di!erentes cuando :ablamos de diversos productos.
En la lista #ue si(ue& al(unos productos se cate(ori.an en tres clases #ue tienen modos
esencialmente di!erentes del uso * de la usabilidad+
Producto pasivo& usuario activo+
Materiales consumables& tales como alimento& a(ua& electricidad o combustible. Usar
estos si(ni!ica #ue el producto se utili.a (radualmente * desaparece eventual.
Componentes #ue se piensan para ser re!inados o utili.ados para crear otros productos
compuestos. 'u usabilidad materiali.a primero en el producto !inal. $os e)emplos son
:ilos& telas& barras& :o)as& !erreter"a * componentes el3ctricos.
Cascos o contenedores. 'e utili.an para proporcionar el espacio& abri(o& estructura *
disponibilidad para su contenido #ue es a menudo ms valioso #ue el envase s" mismo.
$os edi!icios& las ropas * al(unos tipos de muebles pertenecen a este (rupo. Da* tambi3n
envases para contenidos no !"sicos& notablemente para la in!ormaci%n+ catlo(os&
diccionarios& manuales * bases de datos.
El producto interactivo reali.a operaciones solamente cuando sea toda la :ora diri(ido por
un usuario+
Derramientas& ve:"culos del transporte& e instrumentos para procesar * trans!erir
in!ormaci%n.
'ervicios& el contenido de los cuales se pueden convenir& o #ue apuntan a modi!icar el
usuario mismo& tal como pa#uetes educativos * los servicios m3dicos.
Producto activo& usuario pasivo. Una ve. #ue est3 instalado * arrancado& el producto
puede !uncionar sin intervenci%n del usuario& o continuamente o comen.ando * parando
automticamente+
Aut%matas. Es a menudo posible Eutili.arE tal producto sin estar enterado de 3l. $os
productos t"picos en este (rupo son los calentadores& ventiladores& elevadores&
ma#uinaria de la piscina& m#uinas de venta * los robots industriales& * tambi3n al(unos
productos no<!"sicos& tales como el sistema bsico de entrada<salida de computadoras
AF,O'B.
'ervicios con el contenido prede!inido+ servicio de comida * bebida& transporte pblico& el
poste * las telecomunicaciones.
'i usted puede pensar en EusarE una obra de arte& usted puede incluir a#u" tambi3n
productos tales como msica * entretenimiento T5 re(istrados.
$a lista no se piensa para nin(una clasi!icaci%n comprensiva de productos& por#ue la
divisi%n activoGpasivo depende de la vista. El prop%sito de la lista es )usto iluminar la (ran
variedad de los usos #ue productos pueden presentar. CUsar un productoC puede si(ni!icar
cosas mu* diversas para diversos productos& * un estudio detallado de ello es posible
solamente en!ocndolo a una clase espec"!ica de productos. 'in embar(o& al(unos
conceptos * estructuras (enerales eHisten #ue se pueden utili.ar en la ma*or"a de los
estudios.
1.0MERCADO
I Para Patricio Fonta * Mario @arber& autores del libro E1JJ Pre(untas 'obre Mar7etin( *
PublicidadE&el mercado es Edonde con!lu*en la o!erta * la demanda. En un sentido menos
amplio& el mercado es el con)unto de todos los compradores reales * potenciales de un
producto. Por e)emplo+ El mercado de los autos est !ormado no solamente por a#uellos
#ue poseen un autom%vil sino tambi3n por #uienes estar"an dispuestos a comprarlo *
disponen de los medios para pa(ar su precioE
I Allan $. Reid& autor del libro E$as T3cnicas Modernas de 5enta * sus
AplicacionesE& de!ine el mercado como Eun (rupo de (ente #ue puede comprar un
producto o servicio si lo deseaE
1.0.1identi!icacion del mercado
La identificacin del mercado son todas las actividades que debemos realizar para saber
cmo son nuestros clientes: conocer su nivel de , sus necesidades, gustos y preferencias.
Una vez que conozcamos cmo son nuestros clientes, podemos elaborar el producto que
se adapte a sus necesidades y gustos.
1.0.0demanda
$a demanda de mercado se de!ine como la cantidad total de compras de un bien& servicio
o !amilia de productosGservicios #ue pueden ser reali.adas por un determinado (rupo
demo(r!ico. El (rupo demo(r!ico puede atender a diversos !actores como edad& (3nero&
nivel de estudios& etc. $a demanda de mercado tambi3n puede incluir el total de ventas
reali.adas en una .ona (eo(r!ica concreta Auna ciudad& una re(i%n& un pa"s& etcB. $a
evaluaci%n de la demanda de mercado es una de las !ormas ms importantes utili.adas
por las empresas para decidir #ue productos vender * como :acerlo& in!lu*endo
directamente en las estrate(ias de mar7etin(. En t3rminos (enerales a ma*or precio&
menor demanda.
1.0.2 o!erta
'e puede de!inir a la o!erta como la cantidad de servicios * bienes #ue los !abricantes *
proveedores estn dispuestos a vender a precios distintos en el mercado. Este
o!recimiento depender de varios !actores& como el precio * la cantidad de productos en
venta.
1.0.4publicidad& promocion * distribuci%n
La distribucin
Es considerada por los empresarios como una oportunidad de crecimiento !uturo de las
empresas& en un conteHto econ%mico caracteri.ado por la eHistencia de mercados
saturados * elevad"simos niveles de competencia+
I Utili.an una distribuci%n indirecta& *a #ue se leva a acabo por terceras personas.
I Al(unos mane)an distribuci%n selectiva& pues venden sus productos en varios puntos de
ventas de su re(i%n (eo(r!ica.
Creemos #ue los empresarios pueden implementar oto tipo de estrate(ias utili.ando
intermediarios& por mencionar se su(ieren utili.ar estrate(ias de empu)e& con 3sta pueden
los empresarios orientar sus es!uer.os a trav3s de los canales de distribuci%n& comprando
(randes cantidades #ue les den una ubicaci%n pre!erente en el punto de venta * as"
puedan recomendar sus marca :acia los consumidores& Otra estrate(ia pudiera ser la
estrate(ia de aspiraci%n ApullB& su ob)etivo es #ue el consumidor eHi)a sus productos en el
punto de venta para !or.ar al minorista a tener una eHistencia de dic:o producto marca.
Promocin
En cuanto a la utili.aci%n por parte de los empresarios de la utili.aci%n de la estrate(ia de
promoci%n siendo 3sta la comunicaci%n para in!ormar& persuadir * recordar a los
compradores potenciales del producto #ue se esta o!ertando con ob)eto de in!luir en su
opini%n u obtener una respuesta. $as or(ani.aciones utili.an di!erentes tipos de estrate(ia
de promoci%n para tener un uso %ptimo en las cules se inclu*en+ la publicidad& las
relaciones pblicas& las ventas personales * la promoci%n de ventas.
Creemos #ue es elemental #ue se determinen las metas de la estrate(ia de promoci%n de
la empresa a la lu. de las metas (lobales de la compa/"a para la me.cla del mar7etin(+
producto& pla.a& promoci%n * precio. El plan de promoci%n se convierte entonces en parte
inte(ral de la estrate(ia de mar7etin( para alcan.ar el mercado meta.
Publicidad
Es importante #ue los empresarios utilicen estrate(ias de publicidad para dar a conocer
su producto o servicios& *a sea un concepto& una idea& una proposici%n de compra o
simplemente una recordaci%n& a trav3s de medios de comunicaci%n en un periodo
determinado * #ue persi(ue un !in meramente comercial. 'u ob)etivo principal es vender
al(o *a sea un producto& servicio o una idea.
1.0.8 Tama/o * $ocali.aci%n.
El 3Hito de un ne(ocio depende en (ran parte de la eHistencia * el tama/o del
mercado para el producto o servicio #ue se o!rece.
El mercado& aun no siendo al(o real * palpable& sino un concepto #ue en(loba a los #ue
podr"an ser clientes de la empresa& puede calcularse a trav3s de diversas t3cnicas. Una
de las ms directas es la #ue presentamos a continuaci%n& paso a paso.
Paso 1. Calcular la demanda primaria. $a demanda primaria es el tama/o del mercado
para una cate(or"a de producto& por e)emplo .apatos o estacionamiento cubiertos. En
(eneral& es la #ue interesa dimensionar en primer lu(ar a #uien inicia un nuevo ne(ocio.
Por e)emplo& lue(o de identi!icar el se(mento al #ue se diri(ir Aver EPor #u3 se(mentarE
de E'TE $OTEB& al(uien interesado en poner una canc:a de !tbol cinco en una .ona
residencial va a necesitar conocer la cantidad de varones de entre 18 * 48 a/os en un
radio de 8 G1K 7m& * el due/o de una !otocopiadora #uerr conocer la cantidad de alumnos
en las escuelas aleda/as. Es decir& en este primer paso es vital establecer tres
datos+ #ui3nes son los clientes potenciales& d%nde estn ubicados * cunto (astan en
promedio en el producto en cuesti%n. Da* #ue recordar #ue de la calidad de estos datos&
depende en (ran parte la precisi%n de la in!ormaci%n de mercado.
Paso 0. Conocer datos demo(r!icos. Una ve. establecido el per!il del consumidor *
determinado el rea donde se encuentra& :ace !alta obtener o estimar los datos
demo(r!icos correspondientes. $a primera !uente son los datos de los censos
publicados& los in!ormes de secretar"as locales * nacionales Ade turismo& industria&
comercio& etc.B * los emitidos por di!erentes cmaras * asociaciones. Muc:as veces& estos
datos resultan obsoletos o demasiado (enerales& * :a* #ue apelar a la creatividad * el
buen criterio para :acer una estimaci%n s%lida. Por e)emplo& a la :ora de abrir un pelotero
in!antil& puede interesar la cantidad de ni/os #ue residen en la .ona& pero solo encontrar
el dato del total de la poblaci%n de la ciudad. En este caso& se puede consultar la pirmide
de poblaci%n nacional * aplicar la misma proporci%n de ni/os sobre el dato #ue se tiene.
Paso 2. Aplicar el m3todo de clculo. Teniendo los datos anteriores& el tama/o del
mercado se determina como+ el nmero de consumidores en el mercado& multiplicado por
la cantidad de producto promedio comprado anualmente& multiplicado por el precio
promedio de la unidad. De esta !orma& el propietario de una empresa de mantenimiento
de )ardines ubicada en un barrio residencial con 4KK casas #ue podr"an contratar una
visita semanal de Fs 1KK estima el tama/o total del mercado al #ue apunta en
4KKHA10H4BHFs1KKL Fs 1.J0K.KKK.
Paso 4. ,nterpretar los resultados. $os datos sur(idos del clculo (eneral del mercado son
el punto de partida para un anlisis particular& #ue debe tener en cuenta los planes *
eHpectativas de #uien reali.a la estimaci%n. En el paso anterior& por e)emplo& se estableci%
la demanda primaria del servicio de )ardiner"a para la .ona en cuesti%n. El plan de
ne(ocios #ue cre% el propietario parte de una capacidad operativa #ue le permitir
atender en una primera !ase unas 2K casas por mes& * establece #ue puede cubrir los
costos * repa(ar la inversi%n inicial con unos 1M clientes por mes. Conocer el tama/o
aproHimado del mercado en el #ue va a o!recer su servicio ase(ura #ue el ne(ocio es
potencialmente rentable Apues el mercado total supera ampliamente los ob)etivos de
ventas del emprendedorB& * #ue tiene oportunidad de crecimiento a corto& mediano * lar(o
pla.o.
La localizacin
Principios+
1. $a ubicaci%n ideal de una planta& !brica o almac3n ser a#uella en donde se lo(ren
costos de producci%n * distribuci%n m"nimos * donde los precios * volmenes de venta
condu.can a la maHimi.aci%n de bene!icios.
0. $a locali.aci%n de la empresa& nunca debe a!ectar el normal desarrollo de las
actividades empresariales.
2. =eneralmente a ma*or cercan"a del mercado& ma*or la capacidad de la empresa de
in!luir sobre las decisiones de compra de las personas del entorno debido al impacto
social de la misma.
Aclaraci%n+ En muc:as ocasiones& las empresas se identi!ican con .onas o sectores
(eo(r!icos& lo #ue :ace ms !cil la comerciali.aci%n de sus productos en dic:as .onas.
4. $a decisi%n de locali.aci%n debe balancear criterios de e!iciencia * competencia&
buscando crear venta)as sobre los competidores.
E'TUD,O DE $OCA$,NAC,O6+
El estudio de locali.aci%n debe evaluar posibles opciones de locali.aci%n& teniendo en
cuenta los diversos criterios * ob)etivos #ue bus#ue la empresa.
Debe contemplar los asuntos relacionados con la eHpansi%n * diversi!icaci%n del ne(ocio
* adems la adaptabilidad de la posici%n. Es decir& debe tener en cuenta las posibles
variaciones de mercado& in!raestructura * lo("stica para tratar de predecir el valor del sitio
en el !uturo.
$ocali.aci%n+ Una eHcelente locali.aci%n de la empresa& puede (enerar me)oras en la
e!iciencia en t3rminos de+ Costos de transporte& !acilidad en la obtenci%n de materias
primas& utili.aci%n e!iciente de canales de distribuci%n& cercan"a al cliente * a sus
necesidades.