A IMPORTNCIA DA SEMITICA NA PUBLICIDADE PARA A PROJEO DOS SIGNIFICADOS:

UMA ANLISE DO ANNCIO MITSUBISHI PAJERO FULL

talo Jorge Menezes Medeiros
1
Talita de Azevedo Dda
2
Interfaces 0entfcas - Humanas e Socas - Araca|u - v.2 - N.2 - p. 45 - 54 - Fev. 2014
ISSN IMPRESSO 2316-333X
ISSN ELETRNICO 2316-3828
RESUMO
Este artigo se destina a explicar a importncia dos
estudos semiticos na publicidade, tendo como refe-
rncia os tericos, Algirdas Julien Greimas, Charles
Pierce, Roland Barthes e Martine Joly para um melhor
entendimento dos conceitos que envolvem, desde as
premissas bsicas semitica da imagem, fundamen-
tal no ramo publicitrio, tendo como objeto de anlise
o anncio da Mitsubishi Pajero Full, com o objetivo de
perceber por meio da semitica as relaes sgnicas
e a produo de sentido engendrada na mensagem
publicitria.
PALAVRAS-CHAVE
Semitica. Publicidade. Signos.
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ABSTRACT
This article is intended to explain the importance of
semiotic studies in advertising, having as reference
the theorists Algirdas Julien Greimas, Charles Pier-
ce, Roland Barthes and Martine Joly for a better un-
derstanding of the concepts involved, since the basic
premises to semiotic of the image, fundamental in
advertising industry, having as analysis object the
announcement of Mitsubishi Pajero Full, aiming to
perceive through the semiotic sign relations and the
production of meaning engendered in the advertise-
ment.
KEYWORDS
Semiotic. Adversiting. Signs.
RESUMEN
Este artculo tiene la intencin de explicar la impor-
tancia de los estudios semiticos en la publicidad,
con referencia a los tericos, Algirdas Julien Greimas,
Charles Pierce, Roland Barthes y Martine Joly para
una mejor comprensin de los conceptos involucra-
dos, ya que los supuestos bsicos de la semitica de la
imagen, fundamental en la industria de la publicidad,
que tiene como objeto de anlisis el anuncio de Mit-
subishi Pajero Full, con el objetivo de realizar a travs
de las relaciones de signo semitico y la produccin
de significado engendra en el anuncio.
PALABRAS CLAVE
Semitica. Publicidade. Signos.
INTRODUO
H muitos estudos sobre a comunicao huma-
na e sobre como os indivduos de uma mesma socie-
dade interagem e comunicam entre si, atravs de
desenhos, ideogramas, algarismos, idiomas, fala,
entre outros. Porm, as anlises sobre a significa-
o e produo de sentido gerados na mensagem
e o efeito que o discurso pode gerar no receptor,
enquanto aes comunicativas e de linguagens
ainda so recentes. Esses estudos ficam a cargo da
Semitica, sendo conhecida como uma cincia dos
signos, da significao e da cultura no sculo XX
(SANTAELLA, 2002, p. 11) que no s investiga a re-
lao entre significantes e o seu significado, como
tambm se apropria da lingustica para fundamen-
tar o modo como interagimos no mundo.
A Semitica a cincia que tem por objeto de investi-
gao todas as linguagens possveis, ou seja, que tem
por objetivo o exame dos modos de constituio de todo
e qualquer fenmeno como fenmeno de produo de
significao e de sentido (SANTAELLA, 2005, p. 13).
A este ponto de vista, Santaella (2005) ressalta que
a semitica no pode ser considerada como uma cin-
cia pronta e acabada, mas como algo nascendo e em
processo de crescimento. Esse algo uma cincia, um
territrio do saber e do conhecimento ainda no sedi-
mentado, indagaes e investigaes em progresso
(SANTAELLA, 2005, p. 8). Ou seja, persiste em constante
aperfeioamento e aprofundamento por parte dos seus
estudiosos, que ao longo dos anos, agregaram conceitos
e correntes filosficas ao estudo da significao do dis-
curso, podendo ser este um gesto, um texto, uma ima-
gem, um som ou qualquer forma de linguagem.
Desta forma, este artigo destina-se a analisar o
anncio da Mitsubishi Pajero Full tendo como base o
princpio da semitica e a sua importncia para a in-
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terpretao e percepo da mensagem publicitria. Tal
estudo ser referenciado os tericos, Algirdas Julien
Greimas (1973), Charles Pierce (2010), Roland Barthes
(1990) e Martine Joly (1996) para perceber por meio da
semitica as relaes sgnicas e a produo de sentido
engendrada na mensagem publicitria.
Embora seja de extrema importncia a anlise dos
discursos publicitrio, este estudo no tem a preten-
so de obter uma interpretao nica e precisa sobre
o anncio analisado, mas sim, de poder contribuir
para os estudos acadmicos e para a dinmica da se-
mitica na comunicao.
2 O PRINCPIO DA SEMITICA
Os semiticos tm como base a semiologia, a cin-
cia que estuda a linguagem verbal, originalmente pro-
pagada por Ferdinand Saussure em seu Curso de Lin-
gustica Geral no fim do sculo XIX, que evidenciado
por Algirdas Julien Greimas em Semntica Estrutural
(1973), enfatiza o poder de significao no mundo e
destaca a importncia dela para as cincias humanas.
Neste estudo Greimas (1973) citado por Fiorin (1999)
identificou, tambm, a ausncia de uma cincia espe-
cfica para o estudo da significao em sua poca e
sugere a criao de uma semntica lingustica, que
se ocuparia da anlise da significao, tal como for-
necida pelo cdigo da lngua (FIORIN, 1999, p. 3).
A esse conceito importante frisar que as deno-
minaes sobre linguagem no podem ser restritas
apenas lngua, uma vez que esta atua sobre vrias
formas de linguagem. Portanto o objeto de estudo da
semiologia a lngua, idioma falado pelas pessoas de
determinada nao ou etnia, lngua ptria, podendo
ser verbal (fala) ou no verbal (escrita), e vem a ser
apenas uma das formas de linguagem. J a semitica
se encarrega de estudar todas as formas de se comu-
nicar (SANTAELLA, 2005).
Partindo pelo princpio das formas de comunica-
o seja ela sonora, imagtica, gestual, escrita, um
fenmeno da natureza, entre vrias outras, e tendo
como conceito de linguagem como todo e qualquer
sistema produtor de sentido, importante perceber
como o homem interpreta esses sistemas comunica-
tivos que esto a sua volta. Parte dos estudos sobre as
maneiras de percepo foram originados por Charles
Pierce (2010) considerado como um dos principais se-
miticos e autor da semitica moderna.
Peirce (2010) criou o princpio da fenomenologia,
uma quase cincia que estuda os modos como o ser
humano apreende qualquer coisa pela mente, tendo
como base trs cincias normativas (aquelas que es-
tudam normas e valores) divididas atravs da esttica,
a tica e a lgica ou semitica. A esttica foca no que
admirvel, no que sensibiliza, guia os sentimentos e
atrai. A tica define os valores e normas de conduta, e
a lgica estuda o pensamento, o raciocnio com base
na esttica e na tica, uma vez que Pierce (2010) ar-
gumenta que no h pensamentos sem signos.
A partir desta cincia normativa, Pierce (2010) di-
vidiu a lgica em trs ramos: a gramtica especulati-
va (aquela que rege o estudo e classificao acerca
dos tipos de signos), a lgica crtica aquela que, como
define Santaella (2002, p.3), estuda os tipos de infe-
rncias, raciocnios ou argumentos que se estruturam
atravs do signo, e a retrica especulativa ou meto-
dutica que so os mtodos de pesquisa.
A esse princpio da lgica, a semitica Piercea-
na se preocupa com a percepo e interpretao do
mundo ao redor dos indivduos, e nesse caminho da
percepo interpretao. Para Pierce (2010) exis-
tem trs etapas, ou categorias, como os fenmenos
aparecem conscincia, chamadas de primeiridade,
secundidade e terceiridade.
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A primeiridade se d basicamente pela percepo
primria, pelo reconhecimento do que apresenta-
do, do que percebido, a sensao pura daquele
momento presente, daquele instante. A secundidade
traz o que aquele signo representa, o seu significado,
sua existncia e materializao. J a terceiridade o
pensamento intelectual, direcionado para o repert-
rio que os indivduos possuem com o universo, para as
relaes que tm com o mundo ao redor e a partir da,
interpretam o signo.
A essa diviso, Santaella (2005, p. 42) enfatiza que
no se deve entender essas categorias como entidades
mentais, mas como modos de operao do pensamen-
to-signo. Estes nveis de percepo so importantes
para perceber como interpreta-se o que est em volta e
por consequncia as mensagens verbais e visuais.
J o estudo dos signos, fica a cargo da Gramtica
Especulativa que estuda o signo e a sua natureza, clas-
sificando-o com base nas suas propriedades de repre-
sentao, naquilo a que se refere e no efeito que vem
a causar na mente do interpretante. Pela qualidade,
tudo pode ser signo, pela existncia, tudo signo, e
pela lei, tudo deve ser signo (SANTAELLA, 2002, p. 12).
Para esclarecer o significado de qualquer palavra, te-
mos que recorrer a uma outra palavra que, em alguns
traos, possa substituir a anterior. (1983: p 21). Logo,
signo tudo aquilo que gera uma representao men-
tal (SANTAELLA, 2005, p. 21).
Neste contexto, Santaella (2005) argumenta que
quanto relao consigo mesmo, o signo pode expres-
sar qualidade, indicar existncia ou uma lei. Quando re-
presenta uma qualidade, remetendo ao seu significado
atravs das associaes feitas pelo intrprete em cima
de uma qualidade, chamado de quali-signo, exem-
plo: a cor vermelha utilizada para chamar ateno,
advertir um risco ou algo emergencial. Quando indica
existncia, ocupando lugar no tempo e espao, intera-
gindo e indicando outros signos existentes, chamado
de sin-signo, tendo como exemplo a fumaa, que indi-
ca que ali h fogo. J quando representam por meio de
uma lei, so chamados de legi-signo, como a queda de
um corpo regida pela lei da gravidade.
Se abordado a partir da referencialidade, ou seja,
da relao do signo com o seu objeto, o signo poder
ser um cone, ndice ou smbolo (BARDARI, 2011). O as-
pecto icnico apresenta uma referencialidade aberta,
onde os cones tm um grau de semelhana com qua-
lidades de algum objeto (DALFORNO, 2012), quanto ao
aspecto indicial, Dalforno (2012) define que o ndice
faz uma referncia direta e ambgua ao seu objeto, ob-
servando as marcas, traos e aspectos factuais.
3 SEMITICA NA PUBLICIDADE
Dentre os vrios campos de atuao da semitica,
como na lingustica e no cinema, a publicidade tam-
bm se faz presente. Ela surgiu com a necessidade do
mercado de divulgao dos seus produtos, e comeou
a ser veiculada por meio das mdias sociais, a exemplo
da mdia impressa (jornais, folhetos, cartazes), radio-
fnica e televisiva (SANTAELLA, 2002).
O uso de imagens nos discursos publicitrios
presente e fundamental na ttica de persuaso e se-
duo, j que os arranjos estticos so contemplveis,
admirveis e atraentes, e a publicidade visa enaltecer
as qualidades daquilo que propaga para estimular o
consumo, utilizando os elementos visuais para atingir
esse objetivo (SOUZA; SANTARELLI, 2008). Para ob-
ter primeiramente uma definio de imagem, Martine
Joly (1996, p.14) em sua obra Introduo a anlise da
Imagem defende que uma imagem seria um objeto
segundo com relao a outro que ela representaria
de acordo com certas leis particulares. A partir des-
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sa definio, Joly (1996) aproxima a interpretao da
imagem com os conceitos semiticos, na medida em
que a esfera visual uma das vrias formas de lingua-
gem coincidindo com a definio de signo, podendo a
imagem ser um signo:
[...] em publicidade, a significao da imagem , cer-
tamente, intencional: so certos atributos do produto
que formam a priori os significados da mensagem pu-
blicitria, e estes significados devem ser transmitidos
to claramente quando possvel; se a imagem contm
signos, teremos certeza que, em publicidade, esses
signos so plenos, formados com vistas a uma melhor
leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo me-
nos enftica (BARTHES, 1990 apud SOUZA, SANTA-
RELLI, 2008, p. 4).
Para transmitir a mensagem, o discurso publicit-
rio faz uso de tcnicas que tendem a convencer o re-
ceptor de um querer-poder-fazer em relao ao que
apresentado, despertando no leitor uma necessidade
que at ento no era percebida, e aguando a busca
do mesmo pelo consumo do produto.
Esta induo gerada por uma relao de iden-
tificao do consumidor com o produto, feita pelo
enunciatrio por meio de estudos sobre seu pbli-
co alvo, seja enaltecendo as qualidades do produto
ou servio, por testemunho de terceiros, por asso-
ciaes com famosos ou estilos de vida almejados,
por criar uma sensao de credibilidade na marca,
ou at mesmo com uma funo apelativa, com ver-
bos no imperativo. Em muitos casos esta persuaso
encontra-se implcita na mensagem publicitria,
cabendo utilizar os estudos semiticos para no s
entender as conotaes e estruturas da mensagem
formulada, como tambm, perceber a produo de
sentido evidenciada no ato publicitrio.
As imagens so dotadas de uma gama vasta de
significaes, visto que, se utilizadas em determina-
do contexto, conotam outro significado, a exemplo
das metforas, que nada mais so do que elementos
utilizados fora do seu significado original, mas que re-
metem a outro por similaridade (SANTAELLA, 2002).
Nos anncios e propagandas, elas so utilizadas para
qualificar o produto referente, em muitos casos fazen-
do aluso a outro elemento.
Na publicidade as imagens nem sempre esto so-
zinhas, algumas peas publicitrias so substancia-
das por meio da utilizao da mensagem verbal, j
que muitas vezes a imagem por si s no consegue
transmitir de forma precisa a informao, dando mar-
gem a erros de interpretao em relao esperada
pelo anunciante. Para esse processo de significao
da mensagem publicitria Barthes (1990) apud Souza
& Santarelli (2008) discriminou duas funes: a de an-
coragem e a de revezamento. Na primeira, a imagem
s consegue ser interpretada da maneira esperada
pelo anunciante, por meio da mensagem lingustica
que vai atuar como apoio imagem, reforando o con-
ceito da mensagem conotada. J na segunda, a ima-
gem sozinha d margem a vrias interpretaes, fica
vaga, e a mensagem lingustica entra servindo como
parte fundamental para chegar mensagem conota-
da, respectivamente.
Afinal, como dito anteriormente, uma imagem pode
conotar vrios significados a depender do contexto em
que esteja inserida, cabe mensagem lingustica situ-
ar o leitor e orient-lo na sua interpretao.
O discurso publicitrio um produto cultural com
foco na venda de produtos ou servios, se espelhando
na cultura e na sociedade que o produz e para a qual
se dirige, criando um processo de identificao entre
o pblico alvo e a mensagem do anncio, tonando cla-
ro os aspectos e sistemas de valores daquele meio so-
cial (BAGGIO, 2003, p. 4), e com base na sua cultura
que o indivduo faz a srie de associaes, chegando
a uma interpretao.
Sendo assim, necessrio analisar a mensa-
gem publicitria em seu contexto verbal e visual
para no s visualizar os nveis de significao e
produo de sentidos inseridos, mas verificar se
a mensagem elaborada ir projetar o seu objetivo
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final (o ato da compra e identificao pelo consu-
midor). Desta forma, no mundo das marcas e em-
presas multinacionais, preciso rever as campa-
nhas globais antes de inseri-las em determinadas
sociedades para no haver uma dissociao do
sentido original, a fim de evitar a m interpreta-
o, agresso cultura local e rejeio da marca,
produto ou servio naquele meio social.
4 ANLISE SEMITICA DO ANNCIO MITSUBISHI
PAJERO FULL
A anlise a seguir trata do anncio da empresa Mitsu-
bishi, publicado na revista Veja (Ed. 2277), que se refere
ao veculo Pajero Full 4x4 exposto na figura 1. A escolha
de tal anncio se deu pelo impacto causado por meio dos
elementos visuais do mesmo, como fotos, cores e smbo-
los utilizados e dispostos, ainda que com auxlio de pouco
texto, para transmitir a mensagem de uma forma pouco
convencional em relao aos demais anncios do mesmo
segmento, sem exaltar as qualidades do produto de ma-
neira explcita e direta, apelando para termos simblicos
e recursos predominantemente visuais.
Figura 1. Anncio Pajero Full 4x4
Fonte: Veiculado na Revista Veja {ed. 2277).
A pea publicitria apresenta ao leitor a imagem
de uma mulher trajando um vestido longo, vermelho
e esvoaado, joias, salto alto e maquiagem elegantes,
montada em um rinoceronte; no canto inferior esquer-
do, a figura do carro em si, e no canto inferior direito, a
marca da empresa. Estes elementos, segundo a anlise
dos tipos de mensagem proposta por Barthes (1990)
apud Souza e Santarelli (2008) representam o nvel
denotativo (icnico). Neste, a mensagem denotada a
representao pura das imagens apresentando os obje-
tos reais da cena (SOUZA; SANTARELLI, 2008, p. 136).
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Ao lado da imagem principal, h o texto When
luxury meets the 4 x 4 (Quando o luxo encontra o
4x4). Na parte inferior do anncio, os textos 4x4
Mitsubishi, Mitsubishi Pajero Full. The car. The
legend. (Mitsubishi Pajero Full. O carro. A lenda.).
Estes compem a mensagem lingustica, que tem a
tarefa de ajudar na compreenso das imagens e pode
exercer duas funes: a de ancoragem e a de reveza-
mento (SOUZA; SANTARELLI, 2008, p. 136). No caso
do anncio em anlise, a mensagem lingustica exer-
ce funo de ancoragem, pois esta fornece uma ex-
plicao da imagem (SOUZA; SANTARELLI, 2008, p.
136), alm da associao e interpretao direta dos
signos do anncio, o texto refora e confirma tal inter-
pretao, tornando-a mais precisa para o leitor.
A mensagem conotada (simblica) atribui os va-
lores dos componentes das imagens ao veculo ao
qual o anncio se refere: A fora e a potncia de um
veculo modelo 4x4 representadas pelo rinoceron-
te, a elegncia e o luxo representados pela modelo,
a juno dos dois em um nico produto perceptvel
pela juno fsica de ambos na imagem, a mensa-
gem verbal e a singela apario do carro no canto
do anncio.
Esta propaganda tem o foco na unio de duas
ideias contrrias, na dualidade entre o luxo e a fora
reforadas por meio dos signos lingusticos (JOLY,
1996). Esta relao de caractersticas opostas que
se concentra em um nico produto expressa pelo
texto Quando o luxo encontra o 4x4, e representa-
da pela modelo montada no animal, dando a ele um
ponto de vista positivo em relao s suas qualida-
des e funes, o que indicado pelo texto O car-
ro. A lenda, o que d um ar supremo e lendrio ao
veculo. Apesar do aspecto atemporal da imagem,
e de no ter qualquer tipo de referncia ao tempo
fsico, o tempo da narrativa se d no presente, no
momento descrito pelo texto em que o luxo encon-
tra o 4x4. O tempo no presente algo comum no
segmento publicitrio, como define Trindade e Bar-
bosa (2006, p. 8):
Na publicidade [...] h, propositalmente pela intencio-
nalidade deste tipo de gnero discursivo, uma ideia
de presente muito forte, pois as mensagens publicit-
rias indicam que a hora do comercial ou de leitura do
anncio a hora oportuna de voc conhecer e pensar
em comprar o produto.
Tambm nota-se o aspecto de anterioridade e pos-
terioridade da narrativa, quando o anncio prope que
o carro apresentado surge aps a fuso citada anterior-
mente. Neste sentido importante referenciar a anli-
se do percurso gerativo de sentido proposta por Grei-
mas (1973) apud Fiorin (1999), que divide a mensagem
em trs nveis: fundamental, narrativo e discursivo. O
nvel fundamental compreende a(s) categoria(s) se-
mntica(s) que ordena(m), de maneira mais geral, os
diferentes contedos do texto (FIORIN, 1999, p. 5). O
anncio expe de forma clara e simples as caracters-
ticas contrrias do produto: luxo x potncia, elegncia
x fora, tecnolgico x robusto; representadas na met-
fora da imagem principal, onde h a modelo: elegante
e delicada; e o rinoceronte: animal selvagem forte e ro-
busto. Este corresponde ao seu nvel fundamental.
J no nvel narrativo ocorre a transformao de es-
tado, como define Fiorin (1999, p. 7) A transformao
, por conseguinte, a mudana da relao entre sujei-
to e objeto. No anncio, essa mudana de estado
percebida no texto Quando o luxo encontra o 4x4,
tendo como estado inicial carros simples e comuns,
no entanto, aps essa transformao, h a fuso do
luxuoso e do potente, tornando ntido o surgimento de
um novo objeto no estado final da narrativa.
Quanto ao nvel discursivo, aquele em que se
revestem as estruturas narrativas abstratas (FIORIN,
1999, p. 9). Aps a transformao, h o surgimento de
um carro indito que une caractersticas que antes
estavam segregadas. Percebe-se ento que, no esta-
do inicial da narrativa, existiam carros com apenas
parte das caractersticas que foram somadas no novo,
sendo esses apenas luxuosos ou apenas veculos com
trao nas quatro rodas, e que por isso, o produto se
torna indito e revolucionrio.
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Associada a esses elementos, a descrio do pro-
duto feita, de uma forma geral, por todos os elemen-
tos do anncio: verbal e visual. J a predicao fica a
cargo da imagem principal e do texto no canto inferior
direito O carro. A lenda, que enaltecem as qualida-
des do carro. A avaliao pode ser vista no texto Se
beber, no dirija, na parte inferior do anncio, e a
persuaso est principalmente na imagem principal,
pelo impacto das cores, dos signos expostos nela, a
sua relao com o texto e a interpretao que o con-
sumidor faz do anncio como um todo.
O consumidor, atravs de tal interpretao, se sen-
te atrado e deseja ter um carro lendrio, luxuoso e
potente, mas ao mesmo tempo o anncio cria uma
segmentao de pblico, tornando evidente a possibi-
lidade de possuir o veculo acessvel somente queles
que possuem boas condies financeiras.
A escolha dos signos presentes no anncio foi de
suma importncia para transmitir a mensagem, j que
o mesmo conta com recursos predominantemente vi-
suais. Sendo assim importante analisar os signos
plsticos composto na mensagem verbal divididos em
forma, cor, enquadramento, entre outros elementos
propostos por Joly (1996) quando analisada a ima-
gem. O novo significado que cada um dos signos vi-
suais recebem se d pelo contexto no qual esto in-
seridos. A mulher bem vestida, com vestido vermelho
(cor que representa a seduo e o luxo), remetendo
a luxria evidenciado pela angulao centralizada do
anncio e pelas representaes grficas. O consumi-
dor interpreta, atravs da imagem, o conceito da ele-
gncia, luxo e poder enfatizados pelos signos icnicos
Joly (1996). J o animal escolhido, o rinoceronte, em
que a modelo est montada, concede ao leitor o signi-
ficado de fora, robustez e potncia e principalmente
a singularidade do produto.
A juno dos dois elementos em uma imagem s
passa o significado de soma de valores. Neste mo-
mento se d o processo de significao, e este no
se trata de relacionar um objeto a um conceito, mas
sim de um termo a uma imagem acstica (GENTIL,
2006, p.2), sendo esta a representao natural da
palavra, como facto virtual da lngua. [...] A marca
psquica desse som (SAUSSURE, 1916 apud GEN-
TIL, 2006). Quando feita a leitura do texto Quando
a luxria encontra o 4x4, o leitor automaticamente
remete imagem da modelo as caractersticas da
luxria e ao rinoceronte as caractersticas do 4x4,
fazendo destas as imagens acsticas dos termos,
aos quais o anncio concebe seus prprios concei-
tos. H tambm a aluso do smbolo da marca ao
x do termo 4x4 no escrito 4x4 Mitsubishi, na
parte inferior do anncio. Se utilizando da forma da
marca, o anncio a insere no termo, transmitindo
a sensao de credibilidade e qualidade, por repre-
sentar que a marca pioneira e confivel quando se
trata de veculos 4x4.
necessrio ressaltar que na mensagem
lingustica exposta a segmentao de pblico,
notvel em vrios pontos do anncio. O uso de um
idioma diferente da lngua-me (o ingls) no texto
requer um conhecimento prvio de tal lngua para
melhor interpretao por parte do leitor, ainda que
a parte textual se utilize de cognatos (luxury luxo;
car carro; legend - lenda) e que a imagem, mesmo
isolada, tenha um bom poder de compreenso.
H tambm a forte meno de valor, reforado
pela imagem. Devido a isso, e por se tratar de um
veculo luxuoso, potente e com todos os recursos de
design e tecnologia, o consumidor sabe que o mesmo
custa caro, mesmo no estando explcito no anncio
seu valor de mercado exato. Isso traz ao consumidor a
possibilidade de constatao ou elevao do seu sta-
tus social, pois utilizar um objeto (no caso deste, um
veculo) caro, retrata uma boa e confortvel condio
financeira. Esta postura de pertencimento, expos-
ta na estrutura narrativa faz com que o consumidor
tenha no s um produto, mas uma ferramenta opo-
nente, poderosa, referenciado por meio da mensagem
lingustica, icnica e plstica como um produto inova-
dor, revolucionrio e lendrio.
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5 CONSIDERAES FINAIS
A partir desta breve anlise circunstanciada pelas
teorias dos semiticos Pierce, Barthes, Joly e Grei-
mas, possvel perceber como a produo de sentido
na mensagem publicitria evidenciada e como a ela-
borao textual e visual podem afetar o enunciatrio
de forma a persuadir e provocar efeitos de significa-
o em um simples ato de venda. Todos os elementos
dispostos num anncio so dotados de significao,
sejam estes referentes sua essncia real ou figu-
rada, compem uma teia de associaes na mente
do leitor, e juntos tecem uma comunicao. Tal dis-
posio dos elementos deve ser estudada a fim de
estabelecer uma coerncia no anncio publicitrio,
sendo necessrio recorrer semitica e seus estudos
sobre sistemas produtores de sentido e percurso de
interpretao, obtendo-se ento uma vasta gama de
signos e representaes para poder construir uma
mensagem.
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Recebido em: 9 de Agosto de 2013
Avaliado em: 15 de Setembro de 2013
Aprovado em: 24 de Setembro de 2013
1 Graduando do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Tira-
dentes, UNIT/SE. E-email: italovc2007@gmail.com
2 Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade do Minho Portu-
gal , Professora dos Cursos de Comunicao Social Jornalismo e Publici-
dade e Propaganda, UNIT/SE. E-mail: talitadeda@hotmail.com