FUNDAO DE ENSINO EURPIDES SOARES DA ROCHA

CENTRO UNIVERSITRIO EURPIDES DE MARLIA UNIVEM

CURSO DE ADMINISTRAO - MARKETING








ANDR RIBEIRO DO NASCIMENTO
BRUNA FERREIRA DA SILVA
GISELE GOMES DOS SANTOS








E-COMMERCE:
O MELHOR CAMINHO NO MERCADO ATUAL











MARLIA
2009
ANDR RIBEIRO DO NASCIMENTO
BRUNA FERREIRA DA SILVA
GISELE GOMES DOS SANTOS









E-COMMERCE:
O MELHOR CAMINHO NO MERCADO ATUAL



Trabalho de Curso apresentado ao Curso de
Administrao - Marketing da Fundao de
Ensino Eurpides Soares da Rocha,
mantenedora do Centro Universitrio
Eurpides de Marlia UNIVEM, como
requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao - Marketing.



Orientador:
Prof. ADALBERTO SANCHES MUNARO










MARLIA
2009









NASCIMENTO, Andr Ribeiro do; SILVA, Bruna Ferreira da;
SANTOS, Gisele Gomes dos

E-commerce: O Melhor Caminho no Mercado Atual / Andr
Ribeiro do Nascimento, Bruna Ferreira da Silva, Gisele Gomes dos
Santos; orientador: Adalberto Sanches Munaro. Marlia, SP: [s.n.],
2009.


70 f.


Trabalho de Curso (Graduao em Administrao - Marketing)
Curso de Administrao - Marketing, Fundao de Ensino
Eurpides Soares da Rocha, mantenedora do Centro Universitrio
Eurpides de Marlia UNIVEM, Marlia, 2009.



1.Cliente. 2.Internet. 3.Conexo. 4.Compra. 5.Negcios. 6.Logstica.
7.Marketing. 8.E-commerce.


CDD: 658.8




















































































Deus, por ter nos guiado na execuo deste
trabalho.
s nossas famlias pelo amor, carinho,
pacincia e fora dados para que ns
chegssemos a esse ponto to importante de
nossas vidas.
























AGRADECIMENTOS











Agradecemos a todos os docentes que
contriburam para nossa formao acadmica e
que foram imprescindveis para o
desenvolvimento e concluso deste trabalho.

De modo particular, agradecemos a Andra
Cavichioli, Andr Junior, Alex Corra, Adauto
Gomes por abrirem mo de tempos to
preciosos ao nosso lado.





























Hoje levantei pensando no que tenho a fazer antes que o
relgio marque meia-noite.
minha funo escolher que tipo de dia terei hoje.
Posso reclamar que est chovendo ou agradecer as guas
por levarem a poluio.
Posso ficar triste por no ter dinheiro ou me sentir
encorajado para administrar minhas finanas, evitando
o desperdcio.
Posso reclamar sobre minha sade ou dar graas por
estar vivo.
Posso me queixar dos meus pais por no terem me dado o
que eu queria ou posso ser grato por ter nascido.
Posso reclamar por ter que ir trabalhar ou agradecer por
ter trabalho.
Posso sentir tdio com o trabalho domstico ou agradecer
a deus por ter um teto para morar. Posso lamentar
decepes com amigos ou me entusiasmar com a
possibilidade de fazer novas amizades.
Se as coisas no sarem como planejei, posso ficar feliz
por ter hoje para recomear.
O dia est na minha frente, esperando para ser o que eu
quiser.
E aqui estou eu, o escultor que pode dar a forma.
Tudo depende de mim...
Charles Chaplin





NASCIMENTO, Andr Ribeiro do; SILVA, Bruna Ferreira da; SANTOS, Gisele Gomes dos.
E-commerce: O Melhor Caminho no Mercado Atual / Marlia, SP: [s.n.], 2009. 70 f.
Trabalho de Curso (Bacharelado em Administrao - Marketing) Centro Universitrio
Eurpides de Marlia, Fundao de Ensino Eurpides Soares da Rocha, Marlia, 2009.



RESUMO

A presente monografia aborda o tema E-commerce: O Melhor Caminho no Mercado Atual,
onde as atenes da economia mundial esto voltadas para estabelecer conexo entre o mundo
real e o virtual. Com o surgimento da internet e as mudanas no perfil de compra dos
consumidores muitas empresas perceberam oportunidades de expandirem seus negcios.
Neste contexto, os profissionais de marketing adequaram s teorias fundamentais do comrcio
real para atenderem as necessidades deste novo mercado: o virtual, buscando consolidar um
atendimento individualizado e continuo. O foco no relacionamento com o cliente passou a ser
a garantia da entrega do produto, fortalecendo a rea de logstica que no mercado virtual a
certeza do sucesso.

Palavras-Chave: Cliente. Internet. Conexo. Compra. Negcios. Logstica. Marketing. E-
commerce.


















NASCIMENTO, Andr Ribeiro do; SILVA, Bruna Ferreira da; SANTOS, Gisele Gomes dos.
E-commerce: O Melhor Caminho no Mercado Atual / Marlia, SP: [s.n.], 2009. 70 f.
Trabalho de Curso (Bacharelado em Administrao - Marketing) Centro Universitrio
Eurpides de Marlia, Fundao de Ensino Eurpides Soares da Rocha, Marlia, 2009.



ABSTRACT

This monograph addresses the topic "E-commerce: The Best Way in Today's Market" where
the attention of the world economy are directed to establish connection between the real and
virtual worlds. With the emergence of the Internet and the changing profile of consumers
buying many companies saw opportunities to expand their business. In this context, marketers
conformed to the fundamental theories of actual trade to meet the needs of this new market:
the virtual, seeking to consolidate personalized customer service and continuous. The focus
on customer relationship has become the guarantee of product delivery, strengthening the area
of logistics that the market is virtual certainty of success.

Keywords: Client. Internet. Connection. Buy. Business. Logistics. Marketing. E-commerce.




















LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Exemplos de Aplicaes de Comrcio Eletrnico...................................22
Quadro 2 Composto Mercadolgico........................................................................30
Quadro 3 Viso Geral do Plano de Negcios..........................................................35
Quadro 4 Perguntas e Respostas sobre os Clientes Exemplo Prtico...................37
Quadro 5 Fatores que Influenciam o Processo de Deciso de Compra...................39
Quadro 6 Metas e Estratgias de Marketing da Submarino.....................................48

























LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Modelo dos 4 Ps.......................................................................................31
Figura 2 O Comportamento do Consumidor Modelo Genrico...........................38
Figura 3 Home Page do Site Submarino Campanha de Natal.................................50
Figura 4 Home Page do Site Livraria Saraiva.........................................................55
























LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ARPANET: Agncia de Pesquisas em Projetos Avanados
B2B: Transaes entre Empresas
B2C: Transaes entre Empresas e Consumidores
C2C: Transaes entre Consumidores
CERN: Centro Europeu de Pesquisas Nucleares
E-BIT: Site de Pesquisa de Comrcio Eletrnico
EUA: Estados Unidos da Amrica
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
MILNET: Rede de Informaes Militares
URSS: Unio das Repblicas Socialistas Soviticas



















LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Evoluo do Nmero de Clientes Ativo..................................................46
Grfico 2 Evoluo da Receita e Participao de Mercado.....................................46
Grfico 3 Faturamento do Ano de 2005..................................................................58




























SUMRIO
INTRODUO ........................................................................................................ 16

CAPTULO 1 ORIGEM DA INTERNET.............................................................. 18
1.1 Internet e a Rede Mundial de Computadores....................................................... 18
1.2 E-business e suas reas de Atuao.....................................................................19
1.3 O Comrcio e sua Evoluo................................................................................. 20
1.4 O que E-commerce?.......................................................................................... 20
1.5 Classificao dos Tipos de E-commerce............................................................. 21
1.6 Classificao de Servios no E-commerce.......................................................... 22
1.7 Vantagens do E-commerce para os Clientes........................................................ 23
1.8 Segurana nas Transaes de E-commerce......................................................... 24

CAPTULO 2 MARKETING NO E-COMMERCE.............................................. 27
2.1 O que Marketing?.............................................................................................. 27
2.2 O Marketing e as Mudanas no Comrcio........................................................... 27
2.3 Segmentao de Mercado e sua Importncia ...................................................... 28
2.4 Marketing Mix ou Composto Mercadolgico ..................................................... 30
2.5 Como o Marketing tem Influenciado as
Empresas que Aderiram ao E-commerce............................................................ 32
2.6 E-marketing.......................................................................................................... 32
2.7 Construo da Marca .......................................................................................... 33
2.8 Plano de Negcios ............................................................................................... 34
2.9 Relacionamento com o Cliente ........................................................................... 36
2.10 Concorrncia no E-commerce ........................................................................... 39

CAPTULO 3 LOGSTICA APLICADA AO E-COMMERCE............................ 40
3.1 Logstica - Uma Barreira Fsica ou um Grande Negcio ....................................42
3.2 A Modernizao da rea de Transporte .............................................................43

CAPTULO 4 CASES DE EMPRESAS QUE SE
CONSOLIDARAM NO E-COMMERCE................................................................. 45
4.1 Submarino Loja Puramente Virtual.................................................................. 45
4.1.1 A Empresa.........................................................................................................45
4.1.2 Resultados Alcanados..................................................................................... 46
4.1.3 Objetivos e Estratgia de Marketing................................................................. 47
4.1.3.1 Estratgia de Produtos....................................................................................49
4.1.3.2 Estratgia e Polticas de Servios.................................................................. 49
4.1.3.3 Busca e Navegao........................................................................................ 50
4.1.3.4 Pedidos............................................................................................................51
4.1.3.5 Pagamento...................................................................................................... 51
4.1.3.6 Disponibilidade e Logstica............................................................................52
4.1.3.7 Poltica de Trocas e Devolues.................................................................... 52
4.1.3.8 Programas de Afiliados.................................................................................. 53
4.1.3.9 Programas Professor Afiliado........................................................................ 53
4.1.3.10 Programa de Fidelidade e Incentivo para Empresas.................................... 53
4.1.3.11 Banco de Dados de Cliente.......................................................................... 53
4.1.3.12 Marketing......................................................................................................54
4.2 Saraiva Livraria Virtual.................................................................................... 54
4.2.1 A Empresa.........................................................................................................54
4.2.2 Resultados Alcanados......................................................................................55
4.2.3 Objetivos e Estratgias do Grupo Saraiva.........................................................56
4.2.4 Estratgias da Livraria Virtual...........................................................................57
4.2.5 Mix de Produtos e Servios...............................................................................57
4.2.6 Estratgias de Preos e Promoes....................................................................59

CONCLUSO .......................................................................................................... 61

REFERNCIAS ........................................................................................................ 62
APNDICES ............................................................................................................. 64





16
INTRODUO

O e-commerce como conhecido no Brasil, teve seu incio na dcada de 90
quando foram criados os primeiros sites na internet com o objetivo de realizar transaes
comerciais. Como todo incio de um novo conceito, as transaes com o e-commerce ainda
eram bem pequenas. Mas com a mudana no perfil do mercado mundial, no demorou muito
para que este novo conceito de compra e venda se tornasse a maior e mais volumosa maneira
de comercializar produtos ou servios.
Atravs das aes do marketing, empresas do mundo inteiro aderiram a este
comrcio virtual e cada vez mais e mais pessoas obtiveram acesso tanto a computadores como
a conectividade com rede mundial, a internet. Foram essas aes e outras variveis que
fizeram com que o e-commerce chegasse onde chegou e conquistasse cada vez mais clientes
no mundo inteiro.
Com o passar dos anos mudanas tiveram que ser realizadas nas empresas para que
pudesse atender a grande demanda crescente do pblico que aderiu a essa nova maneira de
comprar e uma das mudanas mais significativas foram com respeito logstica de entrega.
Clientes locais, regionais e at mesmo internacionais passaram a fazer suas compras de toda
parte do mundo.
No decorrer dos anos vrias formas de comercializar pela internet foram sendo
criadas para atender e interligar diferentes agentes, como o caso do e-business, o e-boleto, o
e-marketing e o prprio e-commerce.
Todas essas ferramentas foram desenvolvidas para estreitar o relacionamento
empresa-cliente, mesmo se tratando de transaes entre agentes que se encontravam
geograficamente distantes um do outro.
Atravs deste trabalho de curso o tema e-commerce ser abordado de maneira a
apontar as oportunidades tanto para o empresrio que necessita vender e entregar seus
produtos, quanto para o cliente que deseja encontrar e comprar um determinado produto com
toda a comodidade e segurana.





17
Objetivo

Este trabalho tem como objetivo compreender os fatores que fizeram do e-commerce
um sucesso mundial e toda a revoluo que foi gerada nos negcios on-line, de forma que os
consumidores e empresrios possam analisar as inmeras oportunidades e desafios que
envolvem as relaes comerciais que atuam neste setor.


Justificativa

A abordagem deste trabalho apresenta o perfil do consumidor que nos dias atuais
busca por benefcios ao realizar uma compra e no mais simplesmente o produto. Devido ao
crescimento do mercado virtual, atuar neste ramo de negcios de fundamental importncia
para as empresas que almejam uma oportunidade junto ao seu pblico alvo que tem buscado
cada vez mais por atributos no produto e/ou servio que at ento no eram valorizados.
Diante desta afirmativa, muitas sero as vantagens que tanto a empresa como o
consumidor encontraro se optarem por realizar suas negociaes via internet.


Viso Geral do Trabalho

Captulo 1 Origem da Internet: alm de uma breve introduo histria da internet,
abordaremos como o e-business e o e-commerce contribuiu para a evoluo nas
transaes comerciais.
Captulo 2 Marketing no E-commerce: breve definio de marketing, mudanas no
comrcio e a contribuio do marketing na construo de um plano de negcios para
o mercado virtual.
Captulo 3 Logstica Aplicada ao E-commerce: a importncia da rea de logstica e
sua modernizao para o sucesso das empresas que aderiram ao mercado virtual.
Captulo 4 Cases de Sucesso: estudos de caso de empresas que iniciaram no
mercado virtual e hoje so referncia para as empresas que querem apostar neste
ramo.

18
CAPTULO 1 - ORIGEM DA INTERNET




1.1 Internet e a Rede Mundial de Computadores

Segundo Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004, p. 5):

A Internet e a World Wide Web certamente sero relacionadas entre as mais
importantes criaes da humanidade... A Internet mescla computao e
tecnologias de comunicao, torna o nosso trabalho mais fcil e as
informaes instantnea e convenientemente acessveis em todo o mundo,
possibilita que pessoas e empresas possam se mostrar em todos os lugares e
transformou o modo de se fazer negcios.

Para entender sobre e-commerce necessrio voltar no tempo e entender antes de
tudo o conceito de internet, a rede mundial de computadores. preciso voltar, nas dcadas de
1960 e 1970 para compreender como ela se tornou um dos meios de comunicao mais
utilizados. Tudo teve incio com a Guerra Fria, onde duas superpotncias: EUA e URSS
precisavam ter total controle sobre qualquer mecanismo que pudesse armazenar informaes
com total sigilo e segurana. Por isso, surgiu a necessidade de um meio de comunicao
eficaz.
Com receio de um ataque, partiu dos EUA a idia de compartilhar e trocar
informaes de forma descentralizada, por que se ocorresse um ataque no Pentgono, essas
informaes no seriam perdidas ou danificadas. Foi ento criado, nesta poca, o ARPANET,
um sistema de transmisso de dados onde as informaes eram divididas em pacotes
pequenos e estes por sua vez, continham informaes fragmentadas que permitiam a
remontagem da mensagem original.
O ataque jamais aconteceu. O que o Departamento de Defesa dos EUA no sabia
que eles haviam dado incio ao maior fenmeno do sculo e que em apenas 4 anos depois de
seu surgimento, foi o nico meio de comunicao a atingir cerca de 50 milhes de pessoas.
Como o perigo de ataques imediatos deixou de existir, os EUA autorizou que os
pesquisadores, cada qual em sua universidade, pudessem realizar estudos na rea de defesa e
que esses estudos tambm passassem a constar na ARPANET. Foi quando surgiram s
primeiras dificuldades para administrar todo o sistema devido ao grande nmero de usurios.
Criou-se ento 2 grupos distintos: MILNET- composto por localidades militares - e o
19
ARPANET- composto por localidades no militares - para que essas dificuldades fossem
sanadas e o desenvolvimento da rede pudesse ocorrer em um ambiente mais livre, onde no
s os pesquisadores tinham acesso, mas tambm seus alunos e todos que buscavam por essa
difuso de informaes, vivenciada hoje atravs da internet.
Atualmente existe uma internet totalmente interativa, onde redes de computadores
operam interligadas com muita eficincia graas contribuio do cientista Tim Berners
Lee do CERN Centro Europeu de Pesquisas Nucleares, que criou a World Wide Web,
iniciando pesquisas cientficas e mais tarde acadmicas, tornando possvel a comunicao
entre as universidades.
O que hoje se conhece por internet nada mais que uma base totalmente nova de
construir, conduzir, administrar, gerenciar e operar uma empresa. E isso somente a base
deste vulco tecnolgico de oportunidades prestes a entrar em erupo
1
.


1.2 E-business e suas reas de Atuao

No se pode considerar como benefcios da internet somente sua capacidade ampla e
rpida de comunicao. Ela repleta de benefcios de alto alcance, pois assistida a nvel
global. Foi neste momento, que as empresas perceberam uma nova forma de ampliarem seus
negcios e passaram a atuar neste mercado que possibilita o gerenciamento de toda a cadeia
de valor. Iniciando assim todo esse processo de transaes on-line conhecido como e-
business.

E-business so todas as transaes de negcios feitas entre empresas pela
internet. Engloba a realizao de toda a cadeia de valor, em um ambiente
eletrnico, no se restringindo as transaes comerciais de compra e venda.
(LIMEIRA, 2007, p. 335)

As duas grandes reas do e-business so: o e-service que atua na prestao de
servios on-line, como por exemplo, home banking, agncias de informao on-line e sites de
busca. A outra rea, a mais explorada at ento o e-commerce, que ser abordado no
decorrer deste trabalho.
importante destacar que o e-bunisess no restrito a uma rea especifica. Muito
pelo contrrio, ele engloba todas as atividades de uma empresa auxiliando na tomada de
decises.

1
Ver Apndice A
20
1.3 O Comrcio e sua Evoluo

A palavra comrcio acompanhou o homem desde sempre na sua histria. Nos tempos
mais remotos era visto como comrcio de trocas, no qual as pessoas trocavam o que
produziam por algo que necessitavam. Este conceito de comrcio tem mantido o seu objetivo
principal, uma vez que o comrcio tradicional continua a basear-se na troca de bens e servios
para satisfazer as necessidades do homem.
Com o evoluir da sociedade, as novas tecnologias se tornaram parte integrante do
comrcio, sendo a internet uma das principais responsveis por esta evoluo. O comrcio
tornou-se ento mais dinmico e exigente, ganhando novas formas de transao entre
fornecedor e cliente, o que originou uma alterao nos hbitos de consumo da sociedade.
Esta nova forma de comrcio possibilita a aquisio de bens e servios atravs de
equipamentos eletrnicos, pelos quais se transmitem e recebem informaes. Este tipo de
comrcio conhecido por e-commerce. Mas afinal, o que vem a ser o e-commerce? Quais so
as vantagens e desvantagens desta tecnologia? Isso e muito mais o que ser abordado a
seguir.


1.4 O que E-commerce?

Segundo Fagundes (2009):

O comrcio eletrnico atravs da internet o ramo de atividade econmica
que mais cresce no mundo. As jovens empresas que ingressam no comrcio
on-line tm atrado o maior nmero de investidores do mercado de aes,
aumentando o valor de mercado de forma alucinante.

O termo e-commerce deriva do termo comrcio eletrnico, onde as negociaes so
realizadas exclusivamente pelo formato eletrnico, ou seja, pela internet. Porm, no se refere
apenas a negociaes pela internet, mas tambm atua auxiliando as empresas na conduo de
seus negcios.
O e-commerce utilizado para facilitar ou comercializar produtos ou servios on-
line, de forma rpida e de fcil acesso para os elementos da sociedade em qualquer parte do
mundo, uma vez que se trata de uma forma de comrcio distncia, que permite comprar o
21
melhor produto pelo melhor preo, reduzindo significativamente o tempo e os custos
envolvidos.


1.5 Classificao dos Tipos de E-commerce

O e-commerce tem vrios tipos de transaes que ocorrem entre pessoas, empresas e
at mesmo governo onde todos buscam relacionar-se para realizar negcios on-line
2
. Os
modelos de transaes mais conhecidos so: B2B, B2C, C2C, B2G; onde:
B2B (Business-to-Business): so as transaes que ocorrem entre empresas,
perdendo todas as antigas tradies que ficavam arquivadas em papeis,
perdendo na maioria das vezes tempo e espao. Com a nova maneira de
negociar on-line, tudo ficou mais simples e gil, possibilitando
primeiramente um jeito de otimizar as cadeias de valores e cada vez mais
aumentar o universo das empresas entre si. Porm com toda essa facilidade
existe um pequeno detalhe: os sistemas utilizados na maioria das vezes so
diferentes de forma que h necessidade de implantar um sistema operacional
homogneo, onde tudo fica mais fcil, pois um sistema implantado traduz as
informaes com as mesmas linguagens utilizadas nas transaes realizadas
pelas empresas.
B2C (Business-to-Consumer): so as transaes que ocorrem entre uma pessoa
jurdica e uma pessoa fsica, ou seja, entre a empresa e o seu consumidor
final. O B2C uma maneira tima da empresa se relacionar e interagir com
os seus clientes finais, a fim de aumentar cada vez mais o seu fluxo de
vendas. O consumidor entra no site, navega, escolhe o seu produto, a
empresa leva este produto at o consumidor atravs da logstica da sua
empresa.
C2C (Consumer-to-Consumer): o tipo de transao que ocorre entre pessoas
fsicas, ou seja, consumidores finais, sem envolver nenhuma empresa no
negcio. O leilo pela internet um timo exemplo, onde negociada uma
infinidade de produtos com pessoas do mundo inteiro na rede.

2
On line: conectado a internet, o que permite comunicao e transmisso de dados em tempo real

22
B2G (Business-to-Governamet): so as transaes que ocorrem on-line entre as
empresas e o governo. Geralmente est transao visa reduzir custos nas
operaes, nas compras oficiais das prefeituras, governos estaduais e
governos federais.

O e-commerce cada vez mais vem facilitando o dia-a-dia das pessoas, pois alm do
conforto tambm muito seguro navegar e poder realizar operaes pela internet.

Quadro 1 - Exemplos de aplicaes de comrcio eletrnico
Governo Empresa Consumidor
Governo
G2C
Ex. coordenao
G2B
Ex. informao
G2C
Ex. informao
Empresa
B2G
Ex. aquisio
B2B
Ex. e-commerce
B2C
Ex. loja virtual
Consumidor
C2G
Ex. imposto
C2B
Ex. comparao
de preos
C2C
Ex. leilo

Fonte: LIMEIRA, 2007


1.6 Classificao de Servios no E-commerce

Com o objetivo de tornar as transaes comerciais mais geis foram desenvolvidos alguns
servios on-line:
E-NF (Nota Fiscal Eletrnica): tornou-se um sistema obrigatrio para as
empresas que foram listadas para implantar o sistema. A partir desta nova
maneira de emitir a nota fiscal os antigos talonrios de papel que as empresas
utilizavam deixaram de ter valor e todo o sistema passou a ser on-line. O
sistema E-NF possibilita a fiscalizao das empresas on-line, evitando assim
a sonegao de impostos, pois todas as aes realizadas pela empresa, esto
ligadas 24 horas no sistema da Receita Federal.

E Boleto: a partir do ms de outubro de 2009 as cobranas que eram feitas
por meio de papis passaram a ser digitalizadas, podendo ser pagas e
23
consultadas pela internet, via celular e caixas eletrnicos dos bancos, ou seja,
a partir de ento os gastos e o tempo que antes eram necessrios para pagar
um boleto foram reduzidos com o surgimento do e - boleto.
O cliente poder escolher como quer pagar suas contas, uma vez que poder
usar a forma convencional ou aderir ao e-boleto.
Os principais objetivos da implantao do e boleto o combate as fraudes e
gastos com papel e impresso, alem da agilidade nos servios prestados que
antes eram feitos somente pelas agncias bancrias. Com todas essas fortes
vantagens as agncias bancrias passam a atender com maior ateno aos
seus clientes.


1.7 Vantagens do E-commerce para os Clientes

Em um mundo globalizado no qual vivemos, o e-commerce se tornou uma
ferramenta essencial para toda organizao que deseja realizar negcios alm das fronteiras,
pois pessoas de qualquer parte do mundo podem ter acesso aos mesmos produtos, sejam eles
regionais, nacionais ou importados. O cliente que utiliza um site de e-commerce para realizar
suas compras alm da comodidade, tem tambm na maioria das vezes preos mais acessveis,
produtos mais variados e diferenciados dos que tem nas lojas reais, e o melhor as lojas
funcionam 24 horas e 365 dias.
Existem tipos de negcios que funcionam apenas virtualmente como, por exemplo,
as lojas Submarino e Amazon que s existem on-line e com um enorme sucesso. As lojas on-
line vendem todos os tipos de produtos e servios desde livros at cursos a distncia.
Empresas de pequeno, mdio e grande porte tem se utilizado do e-commerce
buscando oferecer mais vantagens aos seus clientes garantindo o sucesso de seus produtos e
servios. Uma das vantagens que seus clientes encontram o cadastro que realizado na
primeira compra, onde adquire um login
3
e uma senha, que servir como fidelizao, pois
atravs do carto de exclusividade do site ele tem direito a preos e ofertas especiais, alm das
formas de pagamento que os sites de e-commerce oferecem que muitas vezes so bem mais
vantajosas. O cliente tem a comodidade de no precisar sair de casa para adquirir um novo

3
Login: identificao de um usurio na rede solicitada por alguns sites para servios exclusivos ou
personalizados. O login formado pela senha do usurio e por uma identificao.

24
produto ou servio, basta clicar, preencher as informaes necessrias e est efetuada a
compra; em poucos dias o seu novo produto ser entregue em sua casa.
O grande crescimento do e-commerce se deve muito mudana de hbito das
pessoas, que esto deixando de realizar suas compras em lojas reais e esto optando por lojas
virtuais. Dentre os fatores considerados como impulsionadores dessa mudana de hbito
destacam-se a convenincia da compra sem sair de casa, principalmente levando em
considerao as grandes cidades ou regies mais afastadas onde o acesso a centros comerciais
torna-se difceis e tambm o custo-benefcio, j que na grande maioria das vezes os produtos
comprados pela internet tm custos menores que os comprados nas lojas reais, bem como uma
maior facilidade de encontrar determinado produto em estoque.
Tamanha a variedade dos produtos disponveis nos sites de e-commerce que vo
desde os bens de consumo at educao distncia e outros produtos/servios que antes s
eram possveis se realizados pessoalmente.


1. 8 Segurana nas Transaes de E-commerce

Quando se fala sobre atuar no ramo do e-commerce vrios fatores tero de ser
abordados e muito bem planejados. E um desses fatores a segurana nas informaes
processadas. Em um site de e-commerce existem informaes de entrada e sada, alm do
banco de dados e senhas de segurana.
At meados da dcada 90 as transaes de compra e venda pela internet ainda no
eram bem vistas pelo pblico brasileiro em geral.
O perfil de compra seguia uma rotina ou certa maneira, necessria para uma boa
compra e promover a satisfao nos servios de ps-venda.
Durante anos o cliente depositou sua confiana em coisas concretas e tangveis e na
segurana do atendimento presencial, como Kotler e Armstrong (2003, p. 363) afirmam: a
venda pessoal a apresentao feita pela fora de vendas da empresa com o propsito de
efetuar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes.
As compras no eram feitas a todo instante, pois era necessria a locomoo at as
lojas, ou ainda, a visita de um representante que deveria trazer toda a parafernlia da loja e
de seu mostrurio para que o cliente pudesse manusear, sentir, experimentar e fazer uma srie
25
de questionamentos sobre a qualidade do produto, procedncia, at a forma de pagamento,
chegando a assistncia do ps-venda.
Percebeu-se ento que o fator preponderante na deciso de compra era na verdade o
atendimento, que era responsvel por transmitir segurana na compra.
Hoje essas questes continuam tendo seu papel nas transaes comerciais em todo
mundo, porm a cultura ou o perfil de compra do consumidor brasileiro e mundial est
mudando, graas s transmisses eletrnicas de informao, que esto cada vez mais seguras
e confiveis.
A primeira grande mudana na cultura de compra teve seu incio com o
telemarketing que invadiu o comrcio. As empresas criaram suas centrais de atendimento
onde os vendedores ligavam para pessoas de diversas partes do Brasil com o objetivo de
proporcionar comodidade nas compras, oferecendo aos possveis clientes um servio em que
no haveria mais a necessidade de locomover-se at as lojas para adquirir os produtos e nem
mesmo procur-los, os produtos (as empresas) que procuravam seus clientes.
Partindo dessa mudana, muitas empresas do ramo de telemarketing surgiram com as
chamadas centrais de atendimento. Estas empresas conseguiram seu espao no mercado e
graas a essa abordagem ao pblico em geral, conquistou cada vez mais parcerias
importantssimas com fabricantes, distribuidoras e financeiras como empresas de cartes de
crdito. Desde ento a mudana no perfil de compra do consumidor foi ficando cada vez mais
perceptvel pelos profissionais de marketing, que denominavam esse tipo de compra como
compra s escuras. Mas, o que fora chamado de compra as escuras se tornou a grande
ferramenta de alavancagem das compras pela internet, que at ento eram bem sutis, sem
muita representao no comrcio local e mundial.
De posse desse novo estouro comercial, os profissionais de marketing viram uma
oportunidade em ascenso. As pessoas agora estavam preocupadas com a garantia de sigilo e
segurana de seus dados financeiros como cartes de crdito, boletos bancrios e com a
entrega de seus produtos, visto que a questo de garantia dos produtos estava agora sob
responsabilidade compartilhada dos produtores e da empresa de divulgao e venda.
Existiram ainda alguns casos de fraudes e golpes, porm esses casos eram de
empresas recm entradas nesse ramo e tambm pela falta de interesse, por parte do
comprador, em no se certificar da idoneidade da empresa com a qual estava negociando.
Onde certamente caberia a aplicao do ditado popular quando a esmola demais, at o
santo desconfia!, em se tratando das ofertas tentadoras encontradas.
26
Desde ento houve uma busca tanto por parte dos desenvolvedores de sites como
tambm pelas empresas que possuam sites de e-commerce sobre a questo da segurana nas
transaes eletrnicas. Lembrando que quando se fala de segurana nas transaes eletrnicas
duas vertentes precisam ser consideradas:
A primeira com respeito aos dados e informaes entrantes fornecidas pelo
comprador, ou seja, coleta e processamento de dados como o nmero do
carto de crdito, nome, endereo, local de entrega, telefone e at mesmo
que tipo de produto esta comprando.
A segunda, no menos importante, referente reputao, histrico da
empresa e suas parcerias. de mxima importncia que toda empresa que
possua um site de e-commerce tenha um link
4
chamado institucional, onde
mostra a histria da empresa desde o seu surgimento relatando sua misso,
viso e objetivos bem como seus valores ticos e morais.
Algumas empresas disponibilizam comerciais bem elaborados, que mostram a infra-
estrutura e como valorizam o desenvolvimento de seus colaboradores, ressaltando tambm
suas aes de responsabilidade social e ambiental. Sem esquecer de mencionar seus parceiros
financeiros e logsticos, que respaldam sua reputao empresarial e comercial, ou seja, dando
maior credibilidade e confiana aos compradores sobre a entrega de seus produtos. Essa a
chamada segurana relacional, que tem como objetivo transmitir confiana e certeza de
compra certa atravs de uma transao segura.
Entretanto, muitas so as ferramentas de segurana para transaes eletrnicas
atravs da internet, as quais podem ser citadas o Firewall e a Criptografia.

Firewall sistema de hardware e software que bloqueia o acesso de usurios
no autorizados a entrar em uma determinada rede.
Criptografia a tcnica de cifrar uma mensagem ou um arquivo utilizando
um cdigo secreto, baseado em algoritmos.
(LIMEIRA, 2009, p. 333 e 336)

Como j foi visto no existe transao com segurana total, seja ela virtual ou no.
Todas as ferramentas so passveis de erros, nas quais pessoas mal intencionadas se
aproveitam para tentar levar vantagem. Porm, mais e mais ferramentas so desenvolvidas e
aperfeioadas para garantir e assegurar o mximo de segurana possvel.

4
Link: conexo eletrnica entre duas pginas web ou web sites. So palavras-chave destacadas em um
texto, que, quando clicados, levam o usurio para o assunto desejado.

27
CAPITULO 2 - MARKETING NO E-COMMERCE




2.1 O que Marketing?

Segundo Kotler (2006, p. 4):

Marketing o processo de planejar e executar a concepo e a determinao
do preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas
que satisfaam metas individuais e organizacionais.

O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente de forma que o produto ou
servio seja adequado s suas necessidades e se venda praticamente sozinho. Inicialmente
deveria resultar em um cliente disposto a comprar e outra pessoa com um produto para ser
ofertado. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou servio disponvel, uma vez
que foi criado para auxiliar na comercializao de bens, servios ou idias.
O marketing exerce influncia sobre as duas pontas de todo e qualquer
relacionamento comercial, ou seja, influencia tanto o cliente como a empresa.
No caso do marketing voltado para o consumidor, o objetivo transformar desejos
em necessidades. E no marketing voltado para a empresa, o objetivo transformar uma
necessidade particular ou social em uma oportunidade de negcios.


2.2 O Marketing e as Mudanas no Comrcio

Um dos princpios do marketing, que est ligado ao seu mix ou os 4Ps ter o
produto certo, no lugar certo, na hora certa, com o preo certo, para atender ao pblico certo.
Realizar essa tarefa concretizar o objetivo do marketing: transformar desejos em
necessidades.
H um ditado no meio publicitrio que diz: a propaganda a alma do negcio se
a propaganda a alma do negcio ento ela deve ser feita com muita qualidade e eficcia.
Para isso ela tem que obedecer alguns quesitos:
28
Ser vista a propaganda tem que ser distribuda e estar disponvel em locais
estratgicos onde ela possa ser vista pelo maior nmero possvel de pessoas
que pertenam ao seu pblico alvo.
Ser de fcil interpretao a propaganda deve ser de fcil entendimento.
Por esse motivo muito importante ter sua marca, seu produto ou sua propaganda em
um lugar onde a maior parte de seu pblico possa v-la. nesse contexto que aparece a maior
vitrine de exposio de todos os tempos a internet.
Pequenas, mdias e grandes empresas esto conquistando cada vez mais mercado e
clientes que jamais sonharam que poderiam alcanar se tivessem permanecido com o
comrcio tradicional.
Com o surgimento da internet e as inovaes tecnolgicas, o e-commerce abre um
leque de oportunidades de comercializar e fazer negcios. Hoje pessoas do mundo todo
podem adquirir produtos de qualquer parte do mundo.

Por meio do comrcio eletrnico, os clientes podem projetar, solicitar
produtos e servios e pagar por eles sem precisar sair de casa. E graas s
maravilhas dos servios de entrega, ainda podem receber suas compras em
menos de 24 horas.
(KOTLER, 2006, p. 16)

Atuar no e-commerce uma grande oportunidade de ingressar nesse mercado
mundial em crescente desenvolvimento. Por esse motivo, cada vez mais frequente empresas
investirem no e-marketing e vendas pela internet.
No e-commerce, toda relao da empresa com o consumidor final feita quase sem
intermedirios, possibilitando assim que os produtos tenham custos menores o que representa
maior valor agregado ao servio.


2.3 Segmentao de mercado e sua importncia

Segundo Churchill e Peter (2000, p.204):
No estgio atual do sistema capitalista, no qual a competio bastante
acirrada, as empresas no ditam as normas do que ser consumido; o
consumidor tem a liberdade e soberano em suas decises. Em virtude de o
mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos diferentes, as
empresas podem, sem atropelar a linha bsica de ao da empresa, produzir
produtos para atender essas necessidades diferenciadas dos consumidores. A
29
esse processo o marketing denomina de segmentao de mercado. A
segmentao de mercado pode ser entendida como o processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos,
percepes de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

Todas as aes da empresa, desde o planejamento da sua estrutura, caractersticas do
produto at a implantao das melhorias so feitas para atender as necessidades de seus
clientes. Para isso necessrio identificar quem so e onde se encontram os seus clientes
potenciais, para ento formular estratgias de alcan-los e garantir que suas necessidades
sejam atendidas.
As maneiras de como obter informaes sobre as necessidades dos clientes
potenciais so diversas. A mais usada nos dias atuais a utilizao do banco de dados gerado
atravs do histrico de compra. Esse banco de dados fornece informaes como perodo de
compra, volume e valor mdio por compra. possvel at mesmo identificar quais as
principais melhorias que podem ser desenvolvidas tanto no produto quanto no servio de
atendimento e venda.
Outra importante maneira de acompanhar as necessidades dos clientes a utilizao
de pesquisas de mercado, sejam elas presenciais abordando o cliente pessoalmente e lhe
aplicando um questionrio; ou atravs do envio de uma mala direta. Existem questionrios
que so enviados juntamente com o produto no qual o cliente responde e envia a resposta por
postagem paga pela empresa.
Uma das maneiras que vem adquirindo espao a pesquisa virtual, na qual as
empresas podem optar por duas formas de fazer:
Via e-mail: envia um e-mail para seus clientes cadastrados com o link que dar
acesso s questes;
Via link: deixa disponvel no site da empresa um link que dar acesso ao
questionrio (nesse caso importante abrir uma janela de mensagem avisando o
cliente da disponibilidade desse canal de comunicao).
No propriamente as empresas tenham que escolher entre uma e outra maneira, elas
podem utilizar as duas simultaneamente obtendo o mximo de informao (feedback)
5
sobre
seu produto, servio, marca ou empresa.
H ainda empresas que trabalham, especificamente, com pesquisa de mercado e
senso e que disponibilizam ou comercializam essas informaes. De posse dessas

5
Feedback: ao de controle retroativo, o mesmo que realimentao, retroao.

30
informaes as empresas podem traar aes voltadas a atender s necessidades de seus
clientes e tambm elaborar estratgias de aumentar sua participao no mercado.


2.4 Marketing Mix ou Composto Mercadolgico

A principal funo do marketing aumentar a participao dos negcios da empresa
no mercado, ou seja, aumentar seu Market Share
6
aumentando o lucro da empresa.
Muitas so as ferramentas desenvolvidas para esta finalidade, porm a essncia de
todas elas est ligada a propaganda e a promoo. Promoo no no sentido de ofertar
produtos com preos baixos ou com descontos e abatimentos, mas sim no sentido de
promover ou divulgar uma empresa, uma marca ou um produto.
exatamente aqui onde se aplica o conceito do composto mercadolgico (marketing
mix) ou 4Ps (Produto, Preo, Promoo e Praa).
Cada varivel engloba uma srie de atividades. As mais comuns em cada um dos
quatro Ps so:
Quadro 2 Composto Mercadolgico

Fonte: SERRANO, 2006

6
Market Share: parcela de mercado.

31
Como se pode perceber a aplicao dos 4Ps feita de maneira interligada dada a
relao das atividades de cada varivel.

Figura 1 Modelo dos 4 Ps

Fonte: SERRANO, 2006

As empresas em geral tem em cada uma dessas variveis suas competncias e
capacidades que lhes so prprias em relao as atividades e recursos sejam eles financeiros,
estruturais e humanos. Porm no cruzamento de todas as foras dessas capacidades que se
encontra o diferencial ou sua competncia essencial.
Ao identificar, qualificar e quantificar o mercado fica mais fcil elabrorar estratgias
de alcance e expanso eficazes.
O que toda empresa procura aumentar sua participao no mercado no qual est
inserido e elabora suas estratgias e aes baseadas na sua viso. No entanto existem
empresas que por no elaborarem uma estratgia de crescimento bem planejada terminam por
perder at mesmo a parcela de mercado que j possuam.
A verdadeira importncia da aplicao bem elaborada do composto mercadolgico e
da segmentao do mercado, que atravs destas ferramentas a empresa consegue cruzar suas
diversas foras atendendo ao seu pblico alvo expandindo suas fronteiras. Fazendo isso esse
cliente que estava alm-fronteira passa a ser mais um cliente local.
Todo este processo necessita de estudo, planejamento, calma e investimento em
melhorias, principalmente em tecnologia, ainda mais se tratando de empresas de comrcio
eletrnico.



32
2.5 Como o Marketing tem Influenciado as Empresas que Aderiram ao E-
commerce

Com toda essa revoluo na forma de realizar as negociaes, o marketing tambm
precisou adequar-se a essas mudanas. O que at ento era feito de forma convencional,
atravs dos 4Ps passou a atuar amplamente no mercado virtual, garantindo assim xito nas
negociaes.
No incio ter um site atrativo e de fcil acessibilidade era garantia de sucesso nas
negociaes. Mas hoje, as empresas precisam estabelecer uma estratgia de marketing, caso
no queiram ser classificadas como obsoletas.
Os investimentos no site so necessrios, mas no garantem o sucesso dos negcios.
Sendo assim, outras estratgias se fazem necessrias, como por exemplo, a construo de uma
marca slida, um plano de negcios, pois sem eles, a empresa poder no chegar a lugar
algum, bem como, programas de relacionamento com o cliente e muitos outros componentes
que podero contribuir para o sucesso virtual.
A seguir sero apresentados como esses componentes podem ser utilizados a favor
da empresa e de seus objetivos, uma vez que o marketing na internet deve estar aliado ao
marketing tradicional, pois essa unio ir resultar em uma estratgia corporativa eficaz.


2.6 E-marketing

Segundo Limeira (2009, p. 10):

E-marketing um conjunto de aes de marketing intermediadas por canais
eletrnicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo
da informao recebida.

Analisando a definio de e-marketing possvel constatar que o marketing quando
surgiu era uma atividade de massa, hoje se tornou o chamado marketing segmentado ou
diferenciado, onde as empresas estabelecem suas estratgias a grupos de consumidores
dirigidos, customizando assim suas promoes de forma a atender as necessidades e desejos
de acordo com o perfil de seus consumidores.
Com o surgimento do marketing um a um ou individualizado na dcada de 1990, o
cliente teve papel fundamental, pois sua opinio passou a interferir nas aes realizadas pelas
33
empresas, proporcionando um relacionamento mais prximo. Surge, ento, um novo
conceito, o marketing interativo.

Marketing interativo o conjunto de aes de marketing direcionadas para
criar uma interao entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um
papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao dos produtos e
servios.
(LIMEIRA, 2009, p. 10)

Como neste novo ciclo o cliente passou a ter um papel ativo, o que antes era
praticado apenas por empresas ou profissionais de servios, como consultorias e escolas, foi
ampliado para outras reas de atendimento a cliente, como os call center
7
e telemarketing.
E como tudo que envolve internet passa por constantes atualizaes, com o
marketing interativo no foi diferente. Com a evoluo tecnolgica da informao e da
comunicao, o marketing interativo passou a ser tratado como o marketing digital ou
marketing eletrnico.

Marketing Eletrnico o conjunto de aes de marketing intermediadas por
canais eletrnicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e
o tipo da informao recebida.
(LIMEIRA, 2009, p. 10)

O marketing eletrnico uma promessa de crescimento nos prximos anos e muitos
autores j o colocam como sendo uma estratgia competitiva que muito em breve ser adotada
pelas empresas.


2.7 Construo da Marca

Segundo Marcondes (2003, p. 18):

A marca um smbolo identificador... que distingue um produto ou
companhia de seus concorrentes. Normalmente as marcas so registradas
(trademarks) junto s autoridades reguladoras e, portanto, passam a no
poder mais ser livremente utilizada por outros.

A marca tem papel fundamental, uma vez que sua criao engloba tudo o que voc
v em um produto e/ou servio de uma determinada empresa. Por isso, ela no pode estar na

7
Call center: Central de Atendimento.

34
mente do consumidor vazia, ela precisa trazer e representar algum tipo de atributo.
Para as empresas que j possuem sua marca consolidada na mente do consumidor, o
processo para inseri-la na web
8
acaba sendo mais fcil, o que para as demais empresas que
ainda buscam ter sua marca reconhecida pode ser um caminho longo a percorrer. H ainda as
empresas que atuam exclusivamente no mercado virtual e esto em busca deste
reconhecimento e fidelizao.
A partir do momento que essa marca passa a existir necessrio criar um padro para
que o consumidor possa reconhecer essa mesma marca em diferentes canais. Ou seja, o
consumidor passa a identificar os atributos e benefcios do produto ao se deparar com
determinada marca.
neste momento, que a marca passa a desenvolver uma relao de fidelizao para
com este cliente. Um bom exemplo dessa relao so os produtos da Brastemp e a prpria
Coca-Cola, onde o fator de deciso de compra na mente do cliente a marca e no o produto
em si, que em muitos casos so comuns em diversas marcas.
Mas nem tudo to simples como parece, h muitas desvantagens de expor uma
marca na internet, pois esta fica exposta a boicotes, falsificaes e ainda pode ser difamada
por clientes insatisfeitos.
Em outras palavras, a reputao de uma marca conta muito e isso pode influenciar na
deciso de compra do consumidor de forma direta. Por isso, cabem as empresas a
responsabilidade de estarem cuidando da integridade de suas marcas, seja para o mercado
virtual, quanto para o mercado real, pois a marca quando utilizada de forma ilegal pode trazer
muitas desvantagens para a empresa.
Portanto registrar sua marca ou seu produto antes de lan-lo ou disponibiliz-lo na
internet de vital importncia para o sucesso do e-commerce, evitando complicaes
posteriores
9
.


2.8 Plano de Negcios


8
Web: ltima palavra da expresso World Wide Web, utilizada como sinnimo de internet
representa um dos diversos servios oferecidos por essa rede.

9
Ver apndice B.

35
Antes de tudo, a empresa precisa ter claro qual produto e/ou servio ela pretende
oferecer. nesta etapa que a empresa vai definir sua rea de atuao, no precisando
necessariamente criar uma nova empresa, mas sim, expandir suas atividades. O plano de
negcios nada mais do que o desenvolvimento de algo novo. Ou seja, quando a empresa
existente entra em um ramo diferente e abre um novo negcio. E por ser um novo negcio,
esta passa a atuar no mercado atravs da estratgia de crescimento por diversificao, por
ampliar seu mix de produtos.
Como no mercado virtual tambm no diferente, tudo precisa ser minuciosamente
planejado para que os objetivos da empresa sejam alcanados e isso somente ser possvel se
a empresa traar um eficaz plano de negcios.

Um bom Business Plan - plano de negcios essencial. (DEITEL; DEITEL; STEINBUHRER,
2004, p. 48)

Somente de posse deste plano que a empresa ter condies de detalhar os
objetivos para alcanar o sucesso desse negcio.
O plano de negcios to abrangente, pois engloba muitos pontos necessrios e
importantes do negcio, tais como, construo do site, gerenciamento e manuteno do
mesmo, layout, investimentos necessrios com publicidade, marketing, gerenciamento do
relacionamento com o cliente, pagamentos on-line, elaborao de contedo e contnua
atualizao, reconhecimento das diferenas culturais e parmetros legais e o fornecimento de
segurana para os visitantes e para o negcio.

Quadro 3 Viso Geral do Plano de Negcios
Sees Como definir seu plano de negcios
Propsito principal Voc deve definir os objetivos de seu negcio. O que pretende vender?
Estratgia
Descreva como o produto ou servio est em sintonia com o mercado. At
que ponto se diferencia dos produtos ou servios existentes e como ser
rentvel.
Suporte
Fornea evidncias que apiem a idia do negcio. Como se justificam?
Fez alguma pesquisa? Qual o seu mercado? Quem so os seus clientes?
Quem est na equipe de gerenciamento e quais as respectivas credenciais?
Modelo de Negcios Qual modelo ser implementado? Como sero conduzidas as operaes?
Processo
Relacione os passos que considera necessrios para a construo de seu e-
business. necessrio pesquisar mais, antes de seguir adiante? Os
36
investidores querem saber onde o dinheiro deles est sendo alocado.

Fonte: DEITEL; DEITEL; STEINBUHRER, 2004
De posse de todas essas informaes levantadas atravs da viso geral de como ser
o negcio o momento de colocar este plano em funcionamento.
importante neste momento avaliar a fundo se a empresa tem condies de abrir
esse e-commerce ou se ser necessrio recorrer a um financiamento.

No passado, muitas empresas da Internet experimentaram rpido
crescimento. Todavia, muitas outras tm enfrentado dificuldades para alar
vo, conseguir financiamento e, especialmente, obter lucro. importante
rever o mercado atual. Quais negcios so bem-sucedidos? Quais esto
enfrentando dificuldades? A pesquisa ter um papel crucial no
desenvolvimento de seu e-business. (DEITEL; DEITEL; STEINBUHRER,
2004, p. 49)

Mais uma vez as ferramentas de marketing sero de fundamental importncia para o
sucesso do negcio. Somente aps uma minuciosa pesquisa de mercado que a empresa
poder avaliar a intensidade dos riscos que ir correr e evitar um negcio onde as pesquisas
apontem fracasso.
Para tanto, a pesquisa s poder ser validada, se for elaborada e aplicada de forma
correta, uma vez que esta ferramenta busca as caractersticas do mercado que est sendo
analisado.
Outro fator a ser avaliado so os avanos tecnolgicos que esto acontecendo cada
vez mais depressa e merecem cuidados especiais, j que as empresas precisam estar
capacitadas a se desenvolverem acompanhando esses avanos. Sem essa capacidade, muitas
empresas esto condicionadas ao fracasso.


2.9 Relacionamento com o Cliente

Para compreender o motivo pelo qual um comprador realiza suas compras
necessrio levantar quais as estratgias que podem ser adotadas pela empresa para que esse
usurio torne-se frequente e habitual.
O relacionamento com o cliente um fator que ir contribuir e muito para essa
fidelizao. Mas para que isso acontea preciso compreender como as caractersticas deste
comprador podem ser identificadas.
37
O melhor caminho a ser percorrido pela empresa a realizao de pesquisas que
podem partir de dados primrios ou dados secundrios a fim de obter as respostas
relacionadas ao poder de deciso deste consumidor.

Quadro 4 - Perguntas e Respostas sobre os Clientes Exemplo Prtico
Perguntas para se conhecer o cliente
Respostas a serem obtidas por meio de
pesquisa (Exemplo: pblico jovem)
Quem o cliente? Jovens entre 18 e 24 anos.
Que tipo de necessidade, desejo ou problema o
cliente quer realizar ou resolver?
Procuram atividades de lazer e entretenimento,
econmicas, divertidas e diferenciadas.
Quais as caractersticas do cliente (pessoa
fsica)?
Demogrficas (idade, faixa de renda, tamanho
da famlia, estado civil, profisso, localizao
da residncia, local de trabalho etc.)
Psicogrficas (qual seu estilo de vida: gosta de
viajar; pratica esportes, gosta de ler, assiste
televiso, navega na internet etc.; quais suas
opinies sobre poltica, sade, educao,
cultura, poupana, papel do governo, papel do
pai na famlia etc.)
Jovens de 18 a 24 anos, com renda familiar acima
de 10 salrios mnimos, residentes em grandes
centros urbanos, estudantes universitrios,
solteiros, que gastam, em mdia, R$50,00 por
fim de semana em atividades de lazer e
entretenimento.
Praticam esportes e gostam de atividades ao ar
livre, viajam, pelo menos, um final de semana
por ms, freqentam praias, gostam de atividades
sociais, ouvem msicas, identificam-se com
cantores e artistas populares, andam sempre em
turma e navegam dirimente na internet. Os sites
que mais visitam so: UOL, Bananagames e
Futeboltotal.
Quantos so os clientes?
Existem no Brasil 2 milhes de jovens com estas
caractersticas (hiptese a ser confirmada por
pesquisa).
Como decidem sobre atividades de lazer e
entretenimento?
Escolhem as atividades e os locais de
entretenimento e lazer por meio de programas de
televiso, pesquisando na internet, lendo revistas
de msica e de esportes. Os amigos exercem
influncia na escolha.

Fonte: LIMEIRA, 2007
38
A coleta dos dados primrios pode partir da elaborao de um questionrio e os
dados secundrios podem ser obtidos nos resultados de pesquisas j realizadas por terceiros.
No Brasil, dispomos de uma importante fonte de coleta de dados secundrios que o
IBGE. Este rgo responsvel pela realizao de diferentes pesquisas, cujos resultados
auxiliam as empresas na obteno de informaes que relatam a situao atual do mercado. O
grande objetivo dessas pesquisas que elas trazem em seus resultados, as mais diversas
anlises, como por exemplo, a qualificao e quantificao de mercado, o potencial de
consumo da populao por segmento de mercado, entre outros.
Outro recurso que contribui para estreitar o relacionamento com o cliente a
utilizao de softwares que trazem o banco de dados dos clientes. Esses dados, aps
processados, so importantssimos para a empresa no momento de tomar uma deciso e/ou
fazer novas implementaes.
fundamental ainda, que a empresa entenda que tanto no mundo real como no
mundo virtual o consumidor toma sua deciso por um produto e/ou servio quando este
atende a suas necessidades e desejos. Para que a empresa conhea seu cliente necessrio
estabelecer uma estratgia de marketing capaz de auxiliar no estudo do comportamento deste
consumidor.

Para ajudar neste desafio, os estudiosos do marketing elaboraram um
abrangente modelo de comportamento do consumidor... o qual engloba tanto
os aspectos cognitivos do processo de deciso do consumidor quanto os
emocionais.
(LIMEIRA, 2009, p. 77)

Figura 2 - O Comportamento do Consumidor Modelo Genrico


Fonte: MOWEN, MINOR, 1999
39
Como observamos na Figura 2, o conceito de comportamento do consumidor pode ser
chamado de processo de troca, uma vez que h uma relao entre vendedores e consumidores
que se envolvem para realizar diferentes negociaes. E para que essas negociaes
aconteam, muitos so os fatores influenciadores, como por exemplo, fatores de natureza
pessoal, ambientais, situacionais e de marketing.

Quadro 5 Fatores que influenciam o processo de deciso de compra
Fatores Exemplos
Ambientais
Cultura, classe social, famlia, grupo de
referncia, economia, tecnologia etc.
Situacionais Ambiente fsico, o tempo etc.
Pessoais Personalidade, valores, hbitos etc.
Marketing
Composto de Marketing (4 Ps: produto, preo,
praa,promoo)

Fonte: Prprio dos autores

Passada por todas essas etapas, o relacionamento com o consumidor ento
estabelecido, cabendo a empresa a responsabilidade de motivar essa relao para finalmente
alcanar a fidelizao deste consumidor.


2.10 Concorrncia no E-commerce

No e-commerce a concorrncia tambm algo muito preocupante, pois hoje em dia
os clientes no esto se fidelizando como antes e sim esto buscando o que mais lhes agrada;
por exemplo, o valor de cada produto que o cliente procura. Cada site de e-commerce tenta
atrair cada vez mais consumidores de formas diferentes, seja pelo valor, pelas formas de
pagamento, marca, qualidade e o tipo de vantagem oferecida para cada tipo de consumidor.
Toda empresa corre atrs de possuir vantagem competitiva que garanta por certo
tempo um diferencial de mercado que proporcione maior lucratividade. Sempre surgiram e
sempre surgiro idias e aes inovadoras com esse propsito e ainda existem algumas
invenes que apareceram para ficar e que at hoje ditam tendncias de mercado. Em outras
palavras tratam-se de idias que mudaram a maneira de ser e de agir das pessoas em mundo
globalizado e ficar de fora disso caminhar a passos largos na direo contrria.
40
CAPTULO 3 - LOGSTICA APLICADA AO E-COMMERCE


lgico que a competncia essencial de toda empresa que trabalha no mercado
virtual oferecer uma boa pgina na internet, com uma boa visualizao, facilidade na busca
e segurana nas informaes (referindo-se especialmente as empresas que atuam somente no
mercado virtual e tambm na rea da gesto do comrcio eletrnico nas organizaes que
atuam tanto no comrcio virtual como no real). Por esse motivo que a rea da empresa que
trata dos estoques e da logstica integrada administra desde a cadeia de suprimentos at a
entrega do produto ao cliente, fatores estes, preponderantes no sucesso ou insucesso de uma
empresa que atua no mercado virtual.

Para que uma empresa possa sobreviver em um ambiente turbulento, precisa
oferecer resultados em quantidade, variedade, qualidade, preos e prazos
compatveis com as necessidades dos clientes. Nesse contexto a logstica
pode tornar-se um diferencial competitivo para a empresa.
(CHING, 2001, p 17)

Pode-se dizer que a questo da entrega do produto no local correto e nas condies
ideais o fator de maior diferenciao nas empresas virtuais. Esse na verdade um dos, seno
o maior, objetivo desse mercado, a garantia da entrega do produto.
Muitas so as vantagens de se comprar pela internet como, por exemplo, melhor
preo, maior diversidade de produtos, comodidade na hora da compra (basta ter um
computador ligado a internet e a qualquer hora ou lugar pode se realizar uma compra), entre
outras. Porm com um olhar de cliente o que realmente se espera ao escolher e ao realizar
uma compra pela Internet que o produto seja realmente entregue. E para garantir a entrega e
a satisfao do cliente, ter uma boa administrao logstica far toda a diferena e ir garantir
a eficincia em todos os processos no atendimento ao cliente.

Integrar a logstica no significa coloc-la dentro de uma rea especifica. A
logstica deve ser uma rea independente para que sejam evitadas
manipulaes. A independncia permite o atendimento ao cliente por meio
da sincronia entre as estratgias das diversas reas de uma empresa. Essa a
logstica moderna; ela visa ao atendimento de diferentes necessidades dos
clientes, buscando nveis de servio diferenciados.
(CHING, 2001, p 20)

A rea de logstica nas empresas de comrcio eletrnico exerce um papel muito
importante no sucesso e na reputao da empresa. Se nas empresas de comrcio real o
41
atendimento presencial que vai causar uma boa ou m impresso para o cliente, j no
comrcio eletrnico a rea de logstica que expe ou revela a verdadeira reputao da
empresa ao cliente.
A logstica to importante que sua atividade est diretamente relacionada ao preo
final do produto, chegando a variar, dependendo do produto, entre 5% 20% do valor final da
entrega do produto.
Graas ao avano do comrcio eletrnico no Brasil e no mundo, muitas empresas
especializadas em logstica integrada vm surgindo e se aprimorando cada vez mais. Pode-se
at pensar que no h mais o que fazer ou que no h mais nada para se criar com a finalidade
de garantir a eficcia do processo logstico em geral, o que no verdade. O mundo est em
constante mudana e adaptao.
Tamanha foi evoluo, que se voltar o tempo, primeiro foram s carroas que
transportavam toda a mercadoria rural, depois vieram os trens e suas estradas de ferro que
atravessavam at mesmo montanhas ligando cidades e estados, em seguida vieram inveno
do automvel e suas evolues, ento todos pensaram - O cu o limite -, j no h mais o
que se inventar. Com a inveno do avio e suas evolues o transporte areo tomou quase
conta de todo mercado logstico mundial. Isso sem falar nos barcos e navios gigantescos que
atravessam mares e oceanos carregados de conteiners
10
de produtos diversos. E por falar em
mar, atualmente dispomos de trens que atravessam de um pas para outro, por debaixo do mar,
em tneis monitorados 24 horas por dia.

As empresas transportadoras recebem mercadorias diversas numa ponta e as
transportam para destinos diversos. Certas transportadoras se especializam
em carga fracionada ou parcelada (pacotes e pequenas caixas), nesses casos
o processo de coleta e de distribuio adquire aspectos bem peculiares em
termos de frota (tipo de veculo), roteiro, operaes nos depsitos, etc.
(NOVAES; ALVARENGA, 1997, p. 64)

Afirmar que o processo de administrao logstica atingiu o mximo de evoluo
um tanto perigoso como tambm no verdadeiro, sempre surgiro surpresas e quebra de
paradigmas. Com certeza a logstica quem movimenta e garante o sucesso da empresa que
atua no comrcio eletrnico.
Outra coisa importante de se mencionar que o mercado logstico est em expanso,
nem mesmo com a criao de pequenas empresas que atendem somente a distribuio local o

10
Conteiners: equipamento utilizado para transportar carga

42
mercado ficou saturado. Pois cada vez mais pessoas compram pela internet e cada vez mais
empresas so contratadas para distribuir e entregar as encomendas.


3.1 Logstica Uma Barreira Fsica ou um Grande Negcio

Realmente quando se fala em e-commerce, logo vem necessidade de explorar uma
das etapas fundamentais de todo esse processo: a logstica.
Avaliada pela viso dos empresrios, um dos fatores responsveis para que novas
compras venham a ser realizadas, uma vez que a entrega feita dentro do prazo e nas condies
acordadas visto como um propulsor para novas compras, pois transmitem segurana.
No e-commerce o desafio logstico no que diz respeito administrao do estoque
e da cadeia de suprimentos, ou seja, a empresa s disponibiliza para venda no site, os produtos
que ela tem em estoque, evitando assim que o cliente deixe de receber pelo produto adquirido.
As empresas que ingressaram no universo virtual investem muito em publicidade &
propaganda, como tambm em tecnologia, sistemas de segurana e outros mecanismos para
que as vendas atravs do e-commerce possam acontecer. Porm, muitas empresas esqueceram
que no bastaria vender, era necessrio estar atento na ps-venda, ou seja, como a mercadoria
vendida seria entregue. Foi quando comearam a surgir as primeiras dificuldades para essas
empresas que no haviam se preocupado com uma estrutura logstica de entrega e nem com o
tamanho da demanda.
Diante deste impasse e de um terrvel pesadelo vivido no Natal de 1999, onde muitas
empresas tiveram suas encomendas entregues com uma semana de atraso, o fator logstico
passou a ter papel fundamental no planejamento estratgico.
Por outro lado, para que tal mudana pudesse acontecer, era preciso uma integrao
tecnolgica junto aos fornecedores, bem como uma parceria com um operador logstico,
tornando a logstica imprescindvel para o sucesso na prestao de um servio que est cada
dia mais personalizado.
Como possvel notar, as empresas virtuais esto investindo cada vez mais em
pesquisas, inovaes tecnolgicas e estruturas logsticas, visando obter lucros maiores.
Porm, apesar de todo esse avano, as empresas no podem deixar de organizar-se
internamente, pois somente com a integrao destes processos internos e virtuais que o canal
de venda poder ser eficiente.
43
3.2 A Modernizao da rea de Transporte


As empresas de transporte e distribuio tiveram que se modernizar e se adequar ao
novo mercado que cresce a cada momento. Alm de novos volumes, tiveram que se
especializar sobre os tipos variados de produtos que estavam transportando.
Hoje o comrcio eletrnico comercializa de tudo, desde caixa de alfinetes at
mquinas gigantescas e so essas empresas de logstica que fazem com que os produtos,
sejam eles quais forem, cheguem ao cliente.
O maior volume de transaes efetuadas no comrcio eletrnico trata-se de produtos
no perecveis (equipamentos, mquinas, aparelhos eletrnicos), porm encontramos
empresas de comrcio eletrnico que comercializam produtos perecveis ou que possuam um
curto tempo de vida. Como o caso da floricultura on line Nova Flor que comercializa flores
e arranjos em geral e o comrcio de frutas Gi e Branco especializado em frutas brasileiras.
At para estes produtos as empresas de logstica precisam estar preparadas e aptas
para atender esses clientes, pois para todos os tipos de produtos sempre h algum disposto a
comprar que encontra algum disposto a vender e que precisa de algum disposto e apto para
entregar.
Existem casos de pessoas que efetuaram suas compras na internet e que receberam
um produto diferente do que pediram, ou que chegou com dias de atraso e com avarias, ou at
mesmo nem chegou. Mas tambm existem muitos testemunhos de sucesso e alegria ao ter o
produto entregue no prazo e sem nenhuma avaria e do sentimento de compra bem feita e
sucedida.
Imagine a expectativa de uma criana a qual sabe que ser presenteada com um
produto que foi comprado pela internet em um determinado site e que aguarda ansiosamente o
prazo estabelecido pela empresa. Estando tudo certo com a parte do fechamento do pedido e
do faturamento, a alegria ou a frustrao dessa criana esto sob responsabilidade da rea de
logstica ou das empresas contratadas para essa funo.
Para essa criana trs dias so trs dias, a sua ansiedade e sua expectativa esto
concentradas neste espao de tempo. Qualquer erro ou demora na entrega desse produto vai
causar uma frustrao enorme nesse pequeno cliente.
E pode ter certeza, isso vai ficar marcado na mente desse pequeno cliente e
dificilmente ele voltar a comprar qualquer produto daquele site, no se importando de quem
a culpa fabricante, distribuidora, empresa responsvel pela entrega - o nome que a criana
44
vai gravar o nome do site. Se uma criana capaz de entender isso, quanto mais um cliente
adulto e cheio de razes e exigncias.
Fazer uma boa parceria com uma empresa logstica de qualidade hoje o maior
diferencial nas empresas de comrcio eletrnico e essa administrao deve estar ligada
diretamente com a rea de marketing. Escolher um ou mais parceiros que atuam
especificamente na administrao logstica muito importante e com certeza vai interferir
diretamente no resultado da empresa.
Como escolher ento dentre tantas empresas que atuam no ramo logstico? Quais os
critrios a serem avaliados para que se faa uma parceria segura?
Segundo o que os autores Novaes e Alvarenga (1997, p.64) do livro Logstica
Aplicada Suprimento e Distribuio Fsica informam, existem alguns fatores que precisam
ser observados. So eles:
Prazo de entrega: lead-time = tempo de produo (pedido) + tempo de
transporte + tempo burocrtico (alfandegria e aduaneira);
Grau de avarias e defeitos: termos relativos (porcentagem) ao aspecto
da integridade do produto;
Nvel de extravios: mercadoria entregue em destino errado, furto
parcial ou total, falta de parte da nota de entrega;
Reclamaes de forma geral: falta de registro dos problemas para
correo, mau tratamento por parte dos motoristas e ajudantes.

Efetuando uma boa pesquisa entre as empresas de logstica e distribuio e tendo
esses fatores como referncia para medio e comparao, com certeza toda empresa vai
minimizar eventuais erros na cadeia logstica, principalmente quando se fala de comrcio
eletrnico.
Por isso possvel constatar que o sucesso de uma empresa de e-commerce est
ligado a diversos fatores, porm o que vai garantir a continuidade desse sucesso como fator de
diferenciao uma boa administrao de sua cadeia logstica, ou seja, a entrega do produto
certo, na hora certa e nas condies certas.








45
CAPTULO 4 CASES DE EMPRESAS QUE SE CONSOLIDARAM NO
E-COMMERCE

Os cases que sero abordados a seguir englobam algumas empresas que atuam no
mercado virtual e um breve relato de suas estratgias de marketing que contriburam para a
consolidao das mesmas em cada um de seus segmentos.


4.1 Submarino Loja Puramente Virtual


4.1.1 A empresa

A Submarino uma empresa de varejo puramente virtual, que oferece cerca de 700
mil itens em 20 categorias de produtos e que tem mais de mil fornecedores. Tambm
disponibiliza servios de comrcio eletrnico para algumas empresas na rea de bens de
consumo, incluindo Natura, Nokia e Motorola.
A empresa foi fundada em junho de 1999, com a aquisio da livraria virtual
Booknet, que pertencia a Jack London, um dos pioneiros da internet brasileira. O grupo GP
Investimentos realizou investimento inicial de US$2,5 milhes. Alm disso, foi feita uma
capitalizao de US$14,3 milhes pelos scios e outros investidores.
Em maro de 2005, a Submarino realizou uma oferta pblica de aes nas Bolsas de
Valores de So Paulo e Nova York. Os grupos GP Investimentos, TH Lee Putnam e Janus
Capital so alguns dos scios da Submarino, que incluem fundos de investimentos e outros
investidores. Fazem parte do mesmo grupo de empresas o site Ingresso, de venda de entradas
de shows e o portal de vendas de viagens e passagens areas TravelWeb, desde o ano de 2005.
Em junho de 2006, a Submarino passou a administrar o site Terra Ofertas por um
perodo de 30 meses, respondendo por todo o processo de negcios, incluindo armazenagem e
entrega dos produtos.
Em novembro de 2006, a Submarino e a Americanas anunciaram a fuso de suas
operaes. A empresa resultante alcanou faturamento de R$1,6 bilho nos primeiros nove
meses de 2006.

46
4.1.2 Resultados Alcanados

A Submarino tem crescido significativamente desde o incio das suas operaes. Em
2005, registrou receita bruta de R$574,2 milhes, com crescimento de 59% em relao a
2004. Tambm em 2005 sua participao no varejo on-line de bens de consumo (B2C) foi de
23% com a entrega de cerca de 2,6 milhes de pedidos para 1,3 milhes de clientes. A receita
por cliente ativo foi de R$423,00.

Grfico 1 - Evoluo do nmero de clientes ativo


Fonte: LIMEIRA, 2007

Grfico 1 - Evoluo da receita e participao de mercado

Fonte: LIMEIRA, 2007
47
Tendo iniciado suas operaes no terceiro trimestre de 1999, a Submarino alcanou
lucro lquido, pela primeira vez, no terceiro trimestre de 2003. Em 2005, o EBITDA (lucro
liquido antes de deduzir as despesas com juros, impostos, depreciao e amortizao) foi de
R$44,6 milhes (10,6% da receita liquida) no ano, com aumento de 68% em relao a 2004.


4.1.3 Objetivos e Estratgia de Marketing

O posicionamento estratgico do site Submarino ser a loja preferida dos clientes
pelo servio diferenciado, convenincia, variedade e segurana, oferecendo a melhor soluo
de comrcio eletrnico do mercado. A empresa acredita deter cinco vantagens competitivas, a
saber:
Pioneirismo: foi uma das primeiras empresas de comrcio eletrnico no Pas, o que
permitiu a construo de uma marca reconhecida, uma ampla carteira de clientes e
uma posio de liderana no varejo on-line.
Sortimento de produtos: seleo diversificada de produtos em 24 categorias, como
livros, roupas, CDs de msicas, DVDs, eletrnicos, computadores, hardware, cmeras
e filmadoras digitais, telefones celulares, entre outros artigos. Para aproveitar
oportunidades de venda para sua base de clientes, oferece servios on-line adicionais,
incluindo viagens, ingressos para shows e revelaes de fotos digitais.
Qualidade de servio: oferece um processo de compra simples e gil, com entrega
rpida, apoiando seus clientes ao longo da experincia da compra on-line.
incentivado o envio de sugestes pelos clientes a fim de melhorar continuamente os
servios. Implementou tambm processos de deteco de fraude, que permitem manter
os prejuzos decorrentes de fraude em menos de 0,1% das vendas.
Solues locais: adaptao do modelo de comrcio eletrnico para atender s
condies locais. Como exemplo, na maioria das categorias de produtos, no h
grandes distribuidores de modo que a empresa precisa comprar produtos diretamente
dos fabricantes e mant-los em estoque prprio.
Baixo custo operacional: a empresa opera de um nico local e utiliza tecnologia, de
forma intensa, para gerenciar suas operaes. Emprega tecnologia de baixo custo
operacional para minimizar despesas com vendas, como o chat e o e-mail, para atender
48
os clientes. As despesas com vendas caram de 21,5% da receita liquida em 2002 para
14,7% em 2004.

O objetivo geral do Submarino aumentar as vendas e a posio de liderana no
varejo eletrnico no Pas. Nos primeiros nove meses de 2006, a empresa alcanou o
faturamento de R$555,7 milhes, com crescimento de 45% sobre o ano anterior. Para alcanar
suas metas de negcios, definiu as estratgias de marketing no quadro a seguir.

Quadro 6 - Metas e estratgias de marketing da Submarino
Metas Estratgias
Atrair e manter clientes
Fortalecer sua marca e aumentar sua visibilidade
por meio de contnuas aes promocionais,
incluindo publicidade em sites lderes de
audincia e em outras mdias off-line inovadoras.
Desenvolver alianas e parceiras comerciais.
Aumentar a freqncia e o valor mdio de
compras
Utilizar tecnologia de data mining e
personalizao para identificar os produtos de
maior interesse para os clientes. Enviar e-mails
personalizados aos clientes com ofertas de
produtos.
Aumentar o sortimento de produtos e servios
Lanar trs novas categorias de produtos por ano.
Continuar a agregar parceiros aos programas
Lojas e Portais, para ampliar as
possibilidades de escolha e a satisfao do
cliente. Realizar projetos-pilotos para vendas de
servios de viagens e servios de impresso de
fotografias digitais.
Continuar reduzindo custos operacionais
Aumentar receita para atingir economias de
escala, mantendo controle rgido sobre os custos
fixos e reproduzindo os custos variveis mediante
utilizao de tecnologia, sempre que possvel.
Mudar para um novo depsito e centro de
distribuio, para atender a demanda em longo
prazo e automatizar ainda mais as operaes.
49
Buscar alianas e aquisies estratgicas
Desenvolver novas oportunidades de receita,
firmando relacionamento de longo prazo com
empresas de marcas reconhecidas, mas com
experincia limitada em comrcio eletrnico.
Desenvolver formatos de venda alternativos e
aquisies de negcios complementares,
produtos e tecnologias.

Fonte: LIMEIRA, 2007


4.1.3.1 Estratgia de Produtos

Visando ampliar as vendas e satisfazer seus clientes, a Submarino tem uma linha
diversificada de produtos, incluindo: livros nacionais; livros raros e importados; CDs e
instrumentos musicais; DVDs; eletrnicos; eletrodomsticos; utilidades domsticas; cama,
mesa e banho; informtica; games; produtos para esporte; telefonia; produtos para bebs;
brinquedos; moda; jias e relgios; ferramentas e automotivos; pet shop; produtos pra beleza
e sade, entre outros.
Tambm comercializa servios on-line, incluindo viagens, ingressos para shows e
revelao de fotos digitais. Por exemplo, a loja virtual realiza a venda de ingressos para o time
de futebol do Internacional em Porto Alegre, comercializando 1 milho de ingressos em 30
jogos por ano.


4.1.3.2 Estratgia e Polticas de Servios

A Submarino objetiva oferecer um site de fcil navegao, com um conjunto de
servios que facilite o processo de compra e o atendimento ps-venda. A seguir, esto
descritas as vrias caractersticas do site e dos servios oferecidos.




50
4.1.3.3 Busca e Navegao

Para que os clientes encontrem produtos no site, h campos especficos que
correspondem a cada uma das categorias de produto e um campo de busca no topo de cada
pgina do site. Para realizar uma busca, os clientes selecionam uma das categorias de produto
ou palavras-chave no campo de busca e, ento, especificam o nome do produto ou outras
informaes.
Os clientes podem clicar no catlogo virtual de produtos, pesquisando todas as
ofertas. Alternativamente, podem entrar em uma das muitas lojas ou departamentos,
dedicados a um determinado tipo de produto de um dado fabricante. Recebem destaque na
home page
11
os produtos que so oferecidos com desconto.

Figura 3 - Home page do site Submarino campanha de Natal


Fonte: SUBMARINO, 2009

O site oferece contedo que ajuda a incentivar os clientes a fazerem compras,
incluindo sinopses e avaliaes do produto pelos clientes.



11
Home page: pgina inicial de um website, acessada por meio de um endereo eletrnico.

51
4.1.3.4 Pedidos

Para comprar um produto no site, basta os clientes clicarem em um boto para
adicionar o produto a seus carrinhos de compra virtuais. Os clientes podem remover produtos
dos carrinhos medida que navegam, antes de tomar a deciso final de compra. Para finalizar
seus pedidos, clicam no boto de compra e so orientados a fornecer as informaes de
entrega e pagamento.
As informaes de entrega so armazenadas em um servidor protegido e no
precisam ser fornecidas novamente quando o cliente realiza outra compra. Cada cliente
escolhe uma senha pessoal que lhe permite acessar seu perfil, o qual inclui seu histrico de
pedidos, suas instrues de entrega e outras preferncias pessoais.
O sistema confirma cada pedido ao cliente enviando a ele um e-mail alguns minutos
aps a realizao do pedido e o avisa por e-mail quando os pedidos so enviados. Os
clientes tambm podem rastrear o status
12
do seu pedido em qualquer ocasio por meio do
site.


4.1.3.5 Pagamento

H diversas opes de pagamento, incluindo cartes de crdito, transferncias
eletrnicas, boletos bancrios, pagamento no recebimento e vales-presente. Em 2004,
aproximadamente 80% das vendas foram realizadas com carto de crdito. As operadoras de
carto de crdito e algumas empresas de financiamento oferecem a possibilidade de
pagamento de compras em quatro ou mais parcelas, incluindo juros.
No segundo semestre de 2006, em parceria com a financeira Cetelem, a empresa
Submarino lanou o carto de crdito prprio com a marca Aura, o qual permitir
parcelamentos em at 24 vezes nas compras realizadas na loja virtual. O cliente poder
receber um limite de crdito trs vezes superior ao aplicado para as compras vista. O
objetivo que as vendas de produtos mais caros, como TVs de plasma e notebooks, possam
crescer de forma significativa. A empresa espera que sejam emitidos de 100 mil cartes nos
primeiros 12 meses aps o lanamento.

12
Status: Posio.
52
Alm disso, a Submarino estabeleceu um plano de fidelidade para os portadores do
novo carto. Para cada R$1,00 gasto na loja, o cliente receber 3 lguas submarinas, as
quais podero ser trocadas por vale-presentes a partir de 150 lguas submarinas.


4.1.3.6 Disponibilidade e Logstica

Aps o cliente fazer o pedido, esse transmitido ao sistema de suporte, no qual os
dados do pedido so confirmados. O pedido processado, o que envolve a verificao de
disponibilidade do produto, a cobrana vai para o cliente e uma nota fiscal preenchida
encaminhada ao centro de distribuio. Os itens pedidos so, ento, retirados do estoque,
embalados e enviados ao cliente. As informaes de entrega esto disponveis a cada cliente
no site, e a descrio de cada produto inclui o tempo de entrega estimado, dependendo do
local do comprador e da disponibilidade do produto.
A maioria dos produtos est disponvel para entrega imediata. Aproximadamente
96% dos pedidos so remetidos aos clientes em um prazo de 24 horas da entrada do pedido e
52% so entregues aos clientes no dia til posterior ao da realizao do pedido. Para isso, a
empresa tem parcerias com o e-Sedex e outras empresas de entrega expressa, facilitando a
chegada do produto ao cliente no dia seguinte a solicitao do pedido, se a entrega for na
regio metropolitana de So Paulo, ou com dois dias teis, caso o destino da encomenda seja
para grandes cidades.
Em 2005, a empresa investiu R$800 mil para dobrar a capacidade do seu centro de
distribuio, passando de 4 mil m para 8 mil m. Em 2006, houve a mudana para um novo
centro de distribuio com capacidade de 15 mil m e maior grau de automao no processo
de separao de pedidos.


4.1.3.7 Poltica de Trocas e Devolues

A Submarino restitui integralmente o valor pago ou oferece um crdito no valor de
qualquer produto devolvido em sua embalagem original, incluindo acessrios e manuais
relacionados, no perodo de uma semana do recebimento do produto pelo cliente. Conforme
53
as leis de proteo ao consumidor, a empresa arca com o custo do envio em relao a
devolues de produtos feitas no perodo de uma semana da entrega.


4.1.3.8 Programas de Afiliados

Estruturado para proporcionar receitas a outros sites que participam do programa. O
site filiado oferece os produtos Submarino ao seu pblico por meio de banners, ofertas, links e
outras aes em sua pgina. A cada venda faturada o site afiliado ganha uma comisso.


4.1.3.9 Programa Professor Afiliado

Oferece ao professor a possibilidade de montar listas de livros para suas turmas,
facilitar a comunicao com os alunos e ainda proporcionar ganhos a serem investidos em sua
profisso.


4.1.3.10 Programa de Fidelidade e Incentivo para Empresas

A rea de vendas corporativas tem como objetivo atender as empresas que desejam
adquirir produtos em grande quantidade com negociao diferenciada ou presentear seus
funcionrios e clientes. As empresas podem aproveitar a tecnologia e a qualidade dos
produtos Submarino para o desenvolvimento de programas de fidelidade, programas de
incentivo e resgate de prmios.


4.1.3.11 Banco de Dados de Cliente

A empresa utiliza tecnologia de data mining
13
e de personalizao para identificar os
produtos de maior interesse aos clientes. Usa as informaes do banco de dados para enviar e-

13
Data Mining: tecnologia para anlise de dados visando descobrir padres e tendncias de
comportamento dos usurios, dados que podem ser usados para fazer previses.
54
mails personalizados com ofertas de produtos a 1,3 milho de clientes que optaram por
receber tais promoes. Ao extrair os dados das sesses do usurio e das informaes do
pedido do cliente, esses so adicionados ao banco de dados, o que resulta em outras
oportunidades para identificar produtos de venda cruzada ou venda induzida aos clientes.


4.1.3.12 Marketing

A empresa tem realizado investimentos em propaganda na mdia tradicional, como
jornais e revistas e no e-mail, que possui cerca de 1,5 milho de clientes cadastrados. Tambm
so realizadas promoes peridicas no site, para incentivar os clientes a comprarem em
ocasies especiais, como Dia dos Namorados, Dia das Mes, Dia dos Pais, Dia das Crianas e
Natal.


4.2 Saraiva Livraria Virtual


4.2.1 A Empresa

O Grupo Saraiva, fundado em 1914, atua nos mercados de edio de livros e de
contedos editorial, por meio da Editora Saraiva e de comercializao no varejo de livros e
outros artigos, por meio da Livraria Saraiva, que possui uma rede com 31 lojas fsicas e uma
livraria virtual.
A Editora Saraiva (www.editorasaraiva.com.br) lder no segmento de edio de
livros jurdicos e est entre as lderes nos segmentos de livros didticos e paradidticos.
Tambm comercializa contedo editorial jurdico por meio do portal SaraivaJur
(www.saraivajur.com.br). Recentemente, passou a oferecer programas de ensino a distncia
por meio da marca ViaSaraiva (www.viasaraiva.com.br), com o curso telepresencial
Jornadas Jurdicas Saraiva, transmitido por satlite para instituies de ensino.
A Livraria Saraiva, a maior rede de livrarias em faturamento, possui uma rea total
de vendas de 20 mil m, distribuda em 31 lojas localizadas em 10 cidades espalhadas pelo
Pas, sendo 15 megastores

e 16 lojas tradicionais, Em 2005, as vendas foram de R$11,3 mil
55
por m, com um aumento de 5,6% em relao a 2004. O ticket
14
mdio foi de R$54,60, com
aumento de 8,8%. As megastores tm reas de vendas de 460m a 1.800m e oferecem at 54
mil itens, nas categorias livros, CDs, DVDs, peridicos, softwares de multimdia, artigos de
papelaria, eletrnicos e brinquedos educativos, entre outros. As lojas tradicionais, com reas
de vendas de 110 m a 480m, disponibilizam at 26 mil itens, entre livros e artigos de
papelaria.
A Livraria Virtual (www.livrariasaraiva.com.br), inaugurada em 2000, possibilita ao
cliente pesquisar e comprar livros e produtos eletrodomsticos importados, brinquedos na rea
de multimdia por um catlogo com mais de 50 mil ttulos em portugus.
O SaraivaUni (www.saraivauni.com.br) um site dedicado a professores, a alunos
universitrios e tambm a profissionais que buscam atualizao de conhecimentos, oferecendo
informaes sobre livros e materiais de apoio aos professores, bem como agenda de eventos e
artigos de interesse em diversas reas.
Em 2000, a Livraria inaugurou, em So Paulo, um centro de distribuio exclusivo
para produtos adquiridos pela internet.

Figura 4 - Home page do site Livraria Saraiva


Fonte: SARAIVA, 2009


14
Ticket: Bilhete
56
4.2.2 Resultados Alcanados

O Grupo Saraiva obteve receita lquida de R$477,2 milhes em 2005, com aumento
de 9% em relao ao ano anterior, e o lucro lquido (EBITDA) totalizou R$76,3 milhes,
contra R$50,4 milhes, tambm equiparados a 2004. A Livraria (rede de lojas fsica e virtual)
obteve receita lquida de R$253,1 milhes em 2005, crescendo 13,4% em relao a 2004. O
seu lucro lquido (EBITDA) foi de R$15,9 milhes.
O destaque de 2005 foi o desempenho da diviso do comrcio eletrnico, a Livraria
Virtual, que expandiu 25,4% da receita bruta em comparao a 2004, atingindo R$63,8
milhes. Seu lucro lquido (EBITDA) foi de R$8,5 milhes. O valor do ticket mdio foi de
R$81,00 no mesmo ano e o nmero de visitantes Livraria Virtual foi de 24,1 milhes. O
total de acessos s pginas do site de 1,17 bilho e total de pedidos de compra foi de 924 mil.
O nmero de clientes ativos atingiu 1,8 milho e o total de clientes cadastrados foi de 2,4
milhes.
Apesar de contar com categorias de produtos ainda limitadas, a Livraria Virtual est
entre as trs maiores operadoras de comrcio eletrnico no Brasil, com uma participao em
torno de 3,4% no comrcio de bens e servios. As vendas dessa unidade de negcios
representam 22,7% do total das vendas da Livraria em 2005.
Em 2006, a Livraria realizou acordo com a empresa Starbucks para introduzir sua
loja de caf nas instalaes da loja Saraiva MegaStore do Morumbi Shopping, em So Paulo.


4.2.3 Objetivos e Estratgias do Grupo Saraiva

O Grupo Saraiva tem como objetivo crescer e consolidar sua posio no mercado
editorial e na comercializao varejista de livros e outros produtos. Os segmentos em que a
empresa atua so:
Livros-texto destinados a estudantes e profissionais de economia,
administrao e contabilidade;
Livros didticos para o ensino fundamental e mdio;
Livros paradidticos, que so livros de literatura destinados ao pblico infanto-
juvenil dos ensinos fundamental e mdio;
Livros jurdicos para estudantes e profissionais do direito;
57
Livros de interesse geral destinados a um pblico amplo.
Para alcanar os objetivos mencionados, foram definidas as seguintes estratgias:
Aquisio de outras editoras e catlogos editorias, visando ampliar o catlogo
oferecido e maximizar o uso da estrutura existente;
Utilizao de novas mdias e solues criativas, como ensino a distncia,
edies de livros customizadas em parceria com instituies de ensino e venda
de contedo fracionado de obras da editora;
Fortalecimento do relacionamento com os professores, que so os responsveis
pela escolha dos livros adotados em escolas e universidades;
Aumento da eficincia operacional, investindo em tecnologia da informao,
para maior produtividade e agilidade nas operaes;
Expanso das operaes da Saraiva.com, consolidando a posio nas categorias
de produtos comercializados e diversificando o mix de produtos;
Oferecimento de novas categorias de produtos e lojas, nos mercados de cultura,
lazer e entretenimento, como CDs, DVDs, artigos de multimdia,
eletroeletrnicos e livros importados;
Fortalecimento da marca Saraiva, associando-a aos conceitos de lazer, cultura e
entretenimento, por meio de campanhas publicitrias. Outra iniciativa o
carto de fidelizao SaraivaPlus, para relacionamento com os clientes.


4.2.4 Estratgias da Livraria Virtual

A Livraria Virtual faz parte da estratgia de multicanal do Grupo Saraiva, com sua
operao integrada rede de lojas fsicas, para otimizar a estrutura logstica, a escala de
operao e a gesto de estoques.
A estratgia de marketing consiste na diferenciao de produtos e servios,
atendendo s necessidades dos clientes e valorizando sua experincia de compra, nas reas de
cultura, lazer e entretenimento.
Os principais concorrentes da Livraria Virtual so a Siciliano, a FNAC, a Livraria
Cultura, a Submarino e as Lojas Americanas.


58
4.2.5 Mix de Produtos e Servios

A Livraria Virtual Saraiva oferece mais de 300 mil produtos em dez diferentes
categorias: livros, CDs, DVDs, papelaria, informtica, eletroeletrnicos, jogos eletrnicos,
softwares, brinquedos e revistas. Atualmente, a empresa estuda a possibilidade de vender
livros por captulos em mdia eletrnica.
Em 2005, foi implementado o projeto de ampliao do mix de produtos, aumentando
a linha de informtica e agregando as categorias de papelaria, bicicletas, eletrnicos e
brinquedos. Apesar da falta de publicidade, as novas categorias de eletrnicos portteis e de
eletrodomsticos responderam por 2% do faturamento anual de 2005, como mostra o Grfico
3. Alm disso, esses produtos contriburam para aumentar o ticket mdio da loja virtual.

Grfico 3 Faturamento do ano de 2005


Fonte: LIMEIRA, 2007

Caso a venda desses bens durveis cresa, a empresa planeja buscar parcerias com
instituies financeiras para conceder melhores condies de financiamento aos clientes,
como outras empresas fazem. A Americanas, por exemplo, em parceria com o Banco Ita,
oferece a seus clientes a possibilidade de pagamento em at 21 prestaes na loja virtual.
Os tipos de produtos vendidos variam de acordo com as datas especiais no decorrer
do ano: Dia das Mes, Dia das Crianas, Dia dos Namorados, Natal etc. Para citar um
59
exemplo, o perodo do Dia das Crianas (28 de setembro a 12 de outubro de 2005)
movimentou R$108 milhes de vendas on-line, com aumento de 60% em relao mesma
poca em 2004, segundo a empresa de pesquisa E-bit. Os itens mais vendidos foram: CDs,
DVDs e vdeos (19% do total das vendas); livros e revistas (14%); eletrnicos (13%);
informtica (7%); sade e beleza (7%); brinquedos (6%).
Alm de produtos, so oferecidos vrios servios. No site, h sees dedicadas a
pblicos especficos: Mundo Infantil que traz histrias e um jogo para as crianas; A Sala
do Advogado, com informaes atualizadas sobre concursos pblicos e a bibliografia para o
exame da OAB; e o Vestibulando, que inclui o calendrio de provas das principais
faculdades.
Alguns dos servios oferecidos so os seguintes:
Pesquisa rpida: a ferramenta de pesquisa do site possibilita encontrar
qualquer produto com rapidez.
Pr-venda: o cliente pode realizar compras antecipadas de produtos em
lanamento.
Vale-presente: utilizado como forma de pagamento trocado em qualquer
Livraria Saraiva, Saraiva MegaStore, Saraiva Music Hall ou Saraiva Special.
Embalagens para presente: os pedidos podem ser embalados para presente, a
um custo adicional de R$1,30 por pedido.
Carto presente: o cliente pode enviar uma mensagem em um carto de
presente.
Direito de arrependimento: estabelecido um perodo de sete dias para que o
cliente manifeste a sua insatisfao e devolva o produto.
Garantia de produtos: livro tem garantia por tempo ilimitado, desde que seja
comprovado algum defeito de fabricao.
Troca de produtos: o cliente pode realizar a troca de produtos adquiridos no
site Saraiva.com de duas maneiras: pelos Correios ou nas lojas Saraiva.


4.2.6 Estratgias de Preos e Promoes

A Livraria Virtual Saraiva tem a estratgia de oferecer preos e condies de
pagamentos competitivos.
60
Como exemplo, na primeira semana de outubro de 2006, era oferecido descontos em
vrios brinquedos e games.
Periodicamente, so realizadas algumas promoes especiais, como a seguinte:

Nas compras realizadas atravs do site www.saraiva.com.br, apenas para o livro Cama de Gato
Histrias de Cama do Gato de Meia Idade, o cliente ganhar um par de ingressos, vlidos de
segunda a quinta-feira, exceto feriados, em todos os cinemas onde o filme estiver sendo exibido.
Nmero de ingressos sujeito lotao de salas.

Nessa mesma poca (abril de 2006), era oferecido o parcelamento em at 12 vezes
sem juros para todos os produtos, exceto os eletrnicos da marca Sony e HP, nas compras
acima de R$240,00, efetuadas apenas com carto de crdito. As parcelas mensais tinham
valor mnimo de R$20,00. O frete gratuito era garantido para pedidos acima de R$240,00, se
o endereo de entrega fosse no Brasil. Em 2005, 78% das vendas da Livraria Virtual foram
realizadas por meio de carto de crdito.
O site tambm oferece o Cupom-desconto, a ser utilizado no pagamento integral de
uma compra de valor lquido total, igual ou superior a R$25,00 em um mesmo pedido feito
pelo site ou servio de televendas. O Cupom-desconto vlido somente para uma nica
compra.















61
CONCLUSO

Atravs da apresentao desta monografia conclui-se que atuar no mercado virtual,
no contexto de um mundo globalizado um caminho promissor de via nica.
As maiores empresas globais identificaram que para garantir a sobrevivncia no
mundo dos negcios necessrio acompanhar as exigncias e o perfil de compra dos seus
clientes, que utilizam a rede mundial de computadores para realizarem diversas atividades que
vo desde entretenimento, relacionamento e compras.
Conclui-se que manter um relacionamento slido e duradouro com o cliente, exige
das empresas que atuam no e-commerce melhorias contnuas em logstica, no site, nas formas
de pagamento e o compromisso em atender e satisfazer as necessidades do seu cliente.
Os estudos de caso apresentados neste trabalho ainda que possuam caractersticas de
atuao semelhantes, diferem em suas estratgias de marketing. O Submarino definiu sua
estratgia voltada para o e-commerce, onde oferece a seus clientes um servio diferenciado,
com convenincia, variedade e segurana. J a Saraiva, ainda que comercialize produtos
diversos, definiu sua estratgia voltada para a ampliao e o desenvolvimento do
conhecimento, ou seja, a outra rea do e-business: o e-service, que fica de sugesto para ser
abordado em trabalhos futuros.













62
REFERENCIAS


(http://www.efagundes.com/artigos/O%20que%20e%20eCommerce.htm)


DEITEL, H.M. DEITEL, P.J. STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce para
administradores. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2004.


CHING, Hong Yuh. Gesto de estoque na cadeia de logstica integrada supply chain. 2
edio. So Paulo: Atlas, 2001.


http://www.administradores.com.br/artigos/_os_4_ps_do_marketing_e_a_sopa_de_letrinhas/2
1464/


http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm


KOTLER, Philip. 12 edio. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2006.


NOVAES, A, ALVARENGA, A. Logstica aplicada suprimento e distribuio fsica.
So Paulo: Livraria Pioneiro, 1997.


KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2003.


MARCONDES, P.; DAMIAN, M.; FUN KE, M. Marcas uma histria de amor
mercadolgico. So Paulo: Meio & Imagem, 2003.


SMITH, Rob. O mais completo guia sobre e-commerce. So Paulo: Futura, 2000.


LIMEIRA, Tania. E-marketing. So Paulo: Saraiva, 2007.


OBRIEN, James A. Sistemas de informao e as decises gerenciais na era da internet.
So Paulo: Saraiva, 2006.


FARIAS, Wlad. Correio eletrnico. So Paulo: Market Books, 2002.

63
MOWEN, J.C.; MINOR, M. Comportamento do consumidor. So Paulo: Printice-hall,
1999.




























64
APNDICE A Web Shoppers 20 edio

O que o Web Shoppers

Uma iniciativa da e-bit, o Web Shoppers tem como objetivo difundir informaes
essenciais para o entendimento do comportamento de compras dos internautas brasileiros e
sua relao com o e-commerce.
O Web Shoppers analisa a evoluo do comrcio eletrnico, as mudanas de
comportamento e preferncias dos consumidores e tambm procura encontrar pontos a serem
melhorados no desenvolvimento do e-commerce brasileiro.

A e-bit

Presente no mercado brasileiro desde janeiro de 2000, a e-bit conquistou destaque no
desenvolvimento do comrcio eletrnico no Pas tornando-se referncia em informaes de e-
commerce.
Por meio de um sofisticado sistema de coleta de dados, a e-bit gera diariamente
informaes detalhadas sobre o comrcio eletrnico, a partir de dados do prprio consumidor
online aps a efetivao de compras em mais de 1.800 lojas virtuais brasileiras.
A e-bit j coletou mais de 7,4 milhes de e questionrios de avaliaes de e-
consumidores. A e-bit oferece servios tanto para empresas como para o consumidor online.
Para os consumidores, a e-bit atua como um consultor de compras pela internet,
publicando em seu site (www.ebit.com.br) as avaliaes das pessoas que realmente
compraram nas lojas virtuais fizeram das mesmas.
J, as informaes sobre os servios direcionados s empresas podem ser
encontradas no site institucional da e-bit (www.ebitempresa.com.br).
Certificao e-bit O bitConsumidor um servio de avaliao de lojas virtuais,
pioneiro na Amrica Latina e referncia para o comrcio eletrnico no Brasil. A e-bit possui
convnio com mais de 1.800 lojas virtuais e o consumidor dessas lojas convidado a
responder uma pesquisa logo aps fechar sua compra na internet. So duas etapas: uma
imediatamente aps a compra efetiva e outra, alguns dias depois, para avaliar a entrega do
produto. O processo automtico e simples, feito pela internet.
65
Informaes de Comrcio Eletrnico Os questionrios respondidos diariamente
por consumidores sobre a qualidade dos servios prestados pelas lojas virtuais abastecem o
banco de dados da e-bit. Cruzando os dados, a e-bit emite relatrios que traam o perfil do
consumidor online - sexo, idade, renda, escolaridade, hbitos - e tambm avaliam
comparativamente os servios prestados pelas lojas virtuais, meios de pagamento,
faturamento, etc.
Retail Monitor - Alm dos relatrios de acompanhamento das vendas realizadas no
comrcio eletrnico brasileiro, a e-bit tambm desenvolve relatrios para monitoramento das
intenes de compras dos consumidores virtuais. Com esse produto, denominado Retail
Monitor possvel avaliar as categorias, produtos e marcas mais procuradas pelos
consumidores no momento em que utilizam a internet para efetuar uma compra. Saiba mais
sobre essa novidade da e-bit enviando um email para negocios@ebit.com.br.
Painel de Pesquisa - A e-bit possui um painel de respondentes de pesquisas
altamente qualificado formado, basicamente, por mais de 900M consumidores virtuais. Este
painel pode ser convidado a participar de pesquisas quantitativas e qualitativas atravs de
acesso online com incentivo prprio: bits. possvel realizar pr-segmentao da amostra
por meio das informaes sexo, idade, renda, escolaridade, regio geogrfica e assuntos de
interesse.
E-mail Marketing - O bitMail permite a comunicao com um pblico altamente
qualificado: a base de associados da e-bit. Composta fundamentalmente por e-consumidores,
um pblico adulto de alto poder aquisitivo e inmeras possibilidades de segmentao. O
bitMail utiliza recursos tecnolgicos que permitem um excelente retorno ao cliente apoiados
em marketing de permisso (opt-in, controle de unicidade de cadastro).
Publicidade no site e-bit - O site www.ebit.com.br utilizado pelos consumidores
virtuais como um site de referncia para suas compras online sendo visualizado mensalmente
por mais de 350M usurios nicos. Em suas pginas, anunciantes e lojas virtuais podem
divulgar seus produtos e servios para um pblico adulto e de alto poder aquisitivo com um
excelente retorno em vendas e divulgao de marcas.

Dados Web Shoppers: Metodologia

Gesto de Reteno de e-consumidores - Receber reclamaes de clientes deve ser
visto como uma ddiva no varejo eletrnico. O pior cliente aquele que fica insatisfeito com
a compra, no reclama, mas tambm no volta a comprar na loja. Pensando nisso, a e-bit
66
desenvolveu um produto especial para as lojas que participam da Pesquisa de Satisfao ebit
que agora podem optar em receber em real time, comentrios de clientes insatisfeitos,
juntamente com o nmero do pedido. Dessa forma possvel detectar imediatamente o
eventual problema e tomar aes para resoluo e reteno do cliente, e revert-lo de cliente
insatisfeito em um cliente fiel.
Com essa 20 edio do Web Shoppers, a e-bit espera contribuir para o
desenvolvimento da internet e do comrcio eletrnico no Brasil.
O Web Shoppers, em sua 20 edio, utiliza informaes provenientes das pesquisas
realizadas pela e-bit junto de mais de 1.800 lojas virtuais e ao seu painel de e-consumidores.

Pesquisa bitConsumidor

Desde Janeiro de 2000 a e-bit j coletou mais de 7,4 milhes de questionrios
respondidos aps o processo de compras online pelo sistema bitConsumidor.
Mensalmente, agrega a este volume mais de 120.000 novos questionrios.
Os dados da e-bit so coletados junto aos compradores online, imediatamente aps
sua experincia de compra. O bitConsumidor permite que, alm de avaliar a loja e a
experincia de compra, os compradores avaliem tambm o ps-venda, o servio de
atendimento e a probabilidade de retorno loja virtual.
Essas informaes, compiladas, geram mensalmente relatrios de Inteligncia de
Mercado que indicam o perfil scio demogrfico do e-consumidor, bem como os produtos
mais vendidos, meios de pagamento mais utilizados, entre outras informaes.

Balano do 1 semestre de 2009

Os primeiros seis meses

Meio ano j se passou e o comrcio eletrnico continua a todo vapor. Somente nos
seis primeiros meses do ano, foram faturados R$ 4,8 bilhes, crescimento 27% superior ao
registrado no mesmo perodo do ano passado, quando o faturamento foi de R$ 3,8 bilhes.
Esses nmeros mostram que o e-commerce no para de crescer e conquistar a confiana dos
consumidores virtuais. Para ser ter uma idia, j passam de 15,2 milhes de pessoas que j
67
tiveram pelo menos uma experincia de compra pela internet. Na metade do ano passado,
eram 11,5 milhes de e-consumidores.
Outra caracterstica marcante do primeiro semestre de 2009 foi o alto valor do tquete
mdio. Os consumidores que fizeram suas compras virtuais gastaram em mdia R$ 323 por
compra. Tudo isso pode ser creditado maior venda de produtos de maior valor agregado,
como Eletrodomsticos e artigos de Informtica. A categoria, alis, a 3 mais vendida no
ecommerce.

Fonte: e-bit Informao (www.ebitempresa.com.br)

A receita do sucesso

Mas o que faz o e-commerce ser to utilizado pelos consumidores? A confiana que
o canal traz para seu pblico certamente ser em algo a levado conta. De acordo com
levantamento feito pela e-bit, em parceria com o Movimento Internet
Segura (MIS), comit da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico (camara-e.net),
mais de 86% dos consumidores brasileiros esto satisfeitos com o comrcio virtual.
Esse alto ndice de confiana fruto da credibilidade oferecida pelo e-commerce, que
apresenta diversas condies de pagamento para seu consumidor, que pode parcelar sua
compra em at 12x sem juros, alm da iseno do frete, o que ocasiona em mais comodidade
Outra facilidade j conhecida no setor a possibilidade de no ter que sair de casa e
enfrentar os problemas caractersticos das grandes cidades.

E a crise econmica?

A forte crise financeira que abalou a economia mundial a partir do segundo semestre
de 2008 tambm gerou efeitos no comrcio eletrnico. No entanto, os efeitos da crise foram
menos sentidos comparados a outros segmentos da economia.
68
Mesmo com esse abalo econmico, as perspectivas de crescimento do e-commerce
so bastante positivas, j que a confiana do setor tambm j est sendo retomada,
principalmente no cenrio macro-econmico, apesar da queda salarial causada pela crise e da
diminuio nos postos de trabalho.
Outros fatores tambm contriburam para que o comrcio eletrnico se mantivesse
firme diante da crise econmica. A reduo do IPI para automveis, construo civil e,
principalmente, eletrodomsticos definitivamente um deles. Para se ter uma idia, depois do
anncio da diminuio do IPI, a venda de eletrodomsticos cresceu 50% em volume de
pedidos em comparao de Maio com Abril. Isso aponta para a maior ateno dos
consumidores s oportunidades que o e-commerce oferece.


Fonte: e-bit Informao (www.ebitempresa.com.br)

Quais as categorias preferidas?

Os efeitos que a queda do IPI para eletrodomsticos causaram no e-commerce podem
ser comprovados por nmeros. De acordo com levantamento feito pela e-bit, os e
consumidores compraram mais eletrodomsticos no 1 semestre de 2009 do que no mesmo
perodo do ano passado. A categoria representou 9% de participao nas vendas pela internet.
Em 2008, essa participao era de 6%.
A campe do ranking continua sendo a categoria Livros, Revistas e Assinaturas,
seguida de Sade, beleza e medicamentos e Informtica, em terceiro. A quinta categoria mais
vendida foi Eletrnicos, com 5% do total do volume transacional.

69

Fonte: e-bit Informao (www.ebitempresa.com.br)

As marcas mais admiradas

Pensar em comrcio eletrnico pensar em qualidade. Sendo assim, nada mais justo
para o consumidor virtual do que ter a chance de escolher os melhores produtos que estejam
disponveis nas prateleiras das lojas.
Tendo isso em vista, a e-bit preparou um captulo para edio do Web Shoppers
sobre as marcas mais admiradas pelos e-consumidores, analisando as categorias de
Eletrnicos e Informtica.

Sobre Eletrnicos

De acordo com levantamento feito pela e-bit (no perodo de janeiro a junho de 2009),
34,5% do volume transacional na categoria de Eletrnicos foi destinado LG. A marca
acompanhada por Samsung na segunda posio e Philips em terceiro, na preferncia dos
consumidores virtuais.
Para ilustrar, a e-bit separou o produto Televiso dentro da categoria Eletrnicos.
As marcas que dominaram as vendas foram novamente LG, Samsung e Philips. Ocupando o
Top 5 vieram Semp Toshiba e AOC. Por outro lado, a Sony ocupou espao nas cinco
melhores colocadas em volume financeiro. O volume de pedidos ficou em aproximadamente
70
297 mil televisores vendidos ao longo de seis meses, atingindo um faturamento de R$ 297
milhes.
Apesar de no ter figurado entre as primeiras colocaes em pedidos, foi a Panasonic
que contou com o tquete mdio mais elevado na categoria eletrnicos. Outra marca que
tambm contou com um alto tquete mdio foi a AOC.

Qual a sua marca preferida em se tratando de TV?

Analisando as marcas Top of Mind dos e-consumidores, a LG novamente ocupou a
liderana com 30% dos respondentes afirmando que a primeira empresa que pensam quando
o assunto televisores. O perodo analisado foi de 01/01/2009 a 31/05/2009.
Agora, analisando apenas TV's de tela plana no mesmo perodo, o share entre LG,
Philips e Sony, como as trs primeiras no Top of Mind dos consumidores virtuais.

Sobre Informtica

A categoria informtica uma das mais vendidas em todo o comrcio eletrnico,
ficando historicamente entre as cinco primeiras no ranking de categorias. Para os fabricantes,
ser a marca preferida nesse segmento essencial. No perodo de janeiro a de 2009 a e-bit
levantar as junho 2009, e conseguiu marcas com maior volume transacional para esta
categoria.
De acordo com a pesquisa, a HP foi a lder entre as marcas mais vendidas, seguida
por Samsung e LG. No entanto, a Dell foi campe no volume transacional de Notebooks,
enquanto que a HP foi a terceira colocada.
Se por um lado, essas so as marcas lderes em nmero de transaes, por outro, o
volume financeiro encabeado por outras marcas. Nesse quesito, CCE e Itautec figuram no
Top 3.
Para essa categoria, o volume de pedidos ficou em 256 mil notebooks
comercializados entre janeiro e junho, o que levou a um faturamento de 274 Milhes de
Reais.
71

Descentralizao das lojas virtuais

A competio esquentou!

Os resultados do primeiro semestre foram muito positivos para o e-commerce. No
entanto, a responsabilidade por todo esse sucesso est cada vez mais distribuda. Isso porque
as pequenas e mdias empresas do setor e outras grandes que recentemente inauguraram suas
operaes online vm conseguindo cada vez mais espao de marketshare.
Levantamento comparativo do segundo trimestre de 2009, com igual perodo de
2008, revela que os dez maiores varejistas do mercado nacional perderam 0,9 pontos
percentuais de participao no mercado, mesmo que continuem registrando forte crescimento
em seus resultados individuais.
Ao mesmo tempo em que os primeiros perdem terreno, olhando para os pequenos e
mdios varejistas (Long Tail), constatamos um crescimento de 1,5 pontos percentuais na
participao no mercado se comparado os resultados do mesmo perodo.

Fonte: e-bit Informao e CVM Comisso de Valores Mobilirios
*Vendas de bens de consumo (B2C) exceto veculos
e servios (ingressos, turismo, passagens areas e leilo virtual)

72
Avaliando-se o resultado semestral sobre participao no mercado, englobando o 1
semestre de 2009 em relao ao 1 semestre de 2008, apontam que os dez maiores varejistas
perderam 2,3 pontos percentuais.
Por outro lado, o Long Tail, que engloba pequenas e mdias varejistas, ganhou
1,6% em marketshare, durante os primeiros semestres de 2008 e 2009 chegando a 9,7% de
participao no setor.

Participao no Fonte: e-bit Informao e CVM Comisso de Valores Mobilirios
*Vendas de bens de consumo (B2C) exceto veculos
e servios (ingressos, turismo, passagens areas e leilo virtual)

Uma das razes desse fenmeno o fato dia Top50 91,9% 90,3% -1,6% Long Tail
8,1% 9,7% 1,6% dos consumidores estarem mais informados a cada dia, optando por fazer
uma compra com segurana, algo que no exclusivo dos lderes do mercado. Outros fatores
que alavancam esse processo de descentralizao so as vastas informaes disponveis de
lojas e produtos em sites de busca, comparao de preos e contedo colaborativo (Web 2.0).
Ferramentas especializadas para o e-commerce e meios de pagamento voltados para
este mercado tambm colaboram para diminuir a barreira de entrada de novas lojas virtuais.
Apesar da maior distribuio no e-commerce, o consumidor no pode se iludir e
acreditar em ofertas fora da realidade do mercado. Antes de comprar algum produto,
necessrio se informar sobre a credibilidade e reputao das lojas.

Expectativas para o fechamento de 2009

O que ainda est por vir

Apesar dos consumidores serem sensveis percepo de que o Brasil tambm foi
prejudicado pela crise econmica, a previso de crescimento nas compras pela internet foi
73
ligeiramente elevada j que os efeitos da crise vo sendo superados e novas a cada dia pessoas
aderem a essa prtica que j virou mania entre o segmento B2C.
Assim, se os primeiros seis meses do ano foram positivos para o comrcio eletrnico,
atingindo o patamar de R$ 4,8 bi faturados, o 2 semestre de 2009 promete ser ainda melhor
para as lojas virtuais, elevando a expectativa de crescimento em 2009 para 28% com previso
de faturamento de 10,5 bilhes de Reais.
S no 2 semestre de 2009, no perodo entre Julho e Dezembro, espera-se que as
lojas virtuais atinjam R$ 5,7 bi em vendas de produtos pela rede (exceto passagens areas,
automveis e leilo virtual).

Expectativas para o fechamento de 2009 Faturamento


Fonte: e-bit Informao (www.ebitempresa.com.br)

Esses nmeros podem ser esperados devido existncia de um nmero maior de
datas consideradas especiais para o varejo no perodo de Julho a Dezembro em relao ao 1
semestre do ano, como o caso do Dia dos Pais (25/07 a 08/08), Dia das Crianas (27/09 a
11/10) e, principalmente, o Natal (15/11 a 23/12) que a data comemorativa mais aquecida do
ano.
Alm disso, se levarmos em conta que, historicamente, os seis primeiros meses do
ano significam 45% do faturamento anual, o 2 semestre promete ficar com a maior fatia
desse bolo, contribuindo com os 55% restantes dessa festa.
Em 2008, com pouco mais de 13 milhes de ade , p ptos que j testaram pelo menos
1 vez o e-commerce, o setor gerou quase 25 milhes de pedidos. J para esse ano, com o
aumento da base de e-consumidores em 30% com expectativa de fechar 2009 com mais de 17
milhes de pessoas que j compraram pela internet, a projeo de que o segmento tenha 3
74
milhes de pedidos a mais, ou seja, cerca de 30 milhes de pedidos efetuados ao longo de 12
meses.


Analisando-se o tquete mdio (valor mdio de uma compra) praticado no 1
semestre do ano, cerca de R$ 323, espera-se que para o fechamento de 2009 o valor fique
estvel em R$ 327 com a preferncia por produtos eletroeletrnicos, de informtica, telefonia
celular, eletrodomsticos e perfumaria que lideram o ranking de categorias mais vendidas pela
internet.



Fonte: e-bit Informao (www.ebitempresa.com.br)
Acesso em 14/12/2009.

75
APNDICE B - Como e Onde Registrar uma Marca

Segundo o site do INPI (http://www.inpi.gov.br), antes de iniciar o passo a passo
para registro de uma marca necessrio obter respostas para 3 perguntas formuladas pelo
prprio usurio:
1. Exero atividade lcita, efetiva e compatvel com o produto ou servio que
minha marca visa assinalar?
A regra clara: uma marca s pode ser requerida por pessoa fsica ou jurdica que
exera atividade lcita, efetiva e compatvel com o produto ou servio que a marca visa
assinalar, sendo que sua atividade tambm pode se dar atravs de empresas controladas direta
ou indiretamente. simples: se sua empresa fabrica biscoitos, voc no poder solicitar uma
marca para identificar roupas e vice-versa. Portanto, tenha sempre em mente que uma marca
visa distinguir um produto ou servio de outros iguais, semelhantes ou afins. Se voc pede
uma marca para um servio que sua firma no faz ou para um produto que sua fbrica no
produz, todo o procedimento de depsito acabar sendo em vo.
2. Minha marca pode ser registrada?
Agora a pergunta a ser feita : minha marca registrvel? Muitas pessoas pensam
que qualquer sinal pode ser registrado como marca. No verdade. Marcas, assim como, por
exemplo, patentes de inveno, so objetos de um ramo especfico do direito, o da
propriedade industrial, regulado por leis. No Brasil, a lei que regula a propriedade industrial
portanto, os direitos e obrigaes relativos s marcas a Lei de Propriedade Industrial (n
9279/1996). A LPI, como chamada, regula todos os aspectos do direito marcrio, inclusive o
que pode e o que no pode ser registrado como marca. Consulte o artigo 124 da LPI para ter
acesso a todas as proibies. No difcil compreend-las. De qualquer modo, listamos a
seguir algumas recomendaes a fim de que se evite registrar uma marca que, nos termos da
LPI, seria irregistrvel:
No tente registrar como marca um sinal de carter genrico, comum,
necessrio ou simplesmente descritivo, caso o sinal tenha relao com o produto ou
servio que visa distinguir. Marcas tm que ser distintivas; marcas cujos elementos
buscam apenas designar uma caracterstica do produto ou servio, ou que to somente
76
descrevem sua necessria natureza, nacionalidade, peso ou qualidade no podem,
tecnicamente, ser chamadas de marcas: so nomes comuns, vulgares, necessrios,
portanto, no podem ser apropriados por ningum;
Faa uma busca prvia em nosso banco de dados. Desse modo, voc
ter maior probabilidade de sucesso em seu pedido, uma vez que poder evitar pedir o
registro de marcas que j foram solicitadas ou concedidas anteriormente;
Evite solicitar uma marca que possua alguma expresso de propaganda.
Marcas que contenham elementos tais como, o melhor, o mais rpido, servio de
qualidade etc, possuem poucas chances de obter o registro. Marca no propaganda;
e propaganda no pode ser protegida nos termos da LPI;
Procure no incluir em sua marca quaisquer sinais que sejam
oficialmente reconhecidos como sendo de governos nacionais ou estrangeiros ou que
imitem bandeiras, monumentos ou brases oficiais. Siglas que evidentemente sejam
reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez
que possuem proteo especial. A norma simples: ningum pode se apropriar, como
marca, de sinais que so de todos; da mesma maneira, no h como pleitear
exclusividade sobre um sinal que no pode ser de ningum.
3. O sinal que eu escolhi como marca est disponvel?
No basta que sua marca seja registrvel. Ela tem que estar disponvel. Isto porque,
no Brasil, trabalha-se com o chamado sistema atributivo de direito, ou seja: ganha o registro
quem o solicita primeiro ou, como ns dizemos, quem deposita o pedido de registro em
primeiro lugar, salvo exceo prevista na LPI. Desse modo, se o sinal escolhido por voc para
identificar seu produto ou servio j estiver registrado no INPI e protegido para a mesma
classe vinculada ao seu produto ou servio, pelo menos a princpio, ele no estar disponvel.
Portanto, uma busca prvia em nosso banco de dados, embora no obrigatria, se torna
essencial para o sucesso do seu pedido.
Respondidas estas trs perguntas, podemos iniciar os principais passos para
depositar uma marca no IMPI.

77
1) Consulte a Lei de Propriedade Industrial (LPI) para verificar os principais
aspectos legais sobre marcas.
Conhecer a LPI uma importante ferramenta para garantir seus direitos. esta lei
que, em conjunto com tratados dos quais o Brasil faz parte, rege a concesso de registros de
marca no pas. Assim, verificar o que pode ser objeto de registro, a natureza e as formas de
apresentao de marcas, enfim, todo o principal dispositivo relacionados aos aspectos legais
do registro de marca, configura um primeiro passo para um pedido bem feito.
2) Determine a natureza e a forma de apresentao de sua marca.
As marcas podem ser de diversos tipos. No que tange sua natureza elas podem ser
de produto, servio, coletiva ou de certificao. J no que diz respeito forma de
apresentao, as marcas podem ser nominativas, mistas, figurativas ou tridimensionais.
essencial que voc saiba exatamente a que se destina sua marca e que forma de apresentao
ela ter, pois a proteo conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas.
Abaixo segue um quadro sintico com um resumo sobre a natureza e as formas de
apresentao que sua marca pode ter.
Natureza das
marcas
A que se aplica
Produto Distinguir produtos de outros idnticos, semelhantes ou afins
Servio Distinguir servios de outros idnticos, semelhantes ou afins
Coletiva
Identificar produtos ou servios provenientes de membros de um
determinado grupo ou entidade
Certificao
Atestar a conformidade de produtos ou servios a determinadas
normas ou especificaes tcnicas
Formas de
apresentao
A que se aplica
Nominativa
Sinal constitudo apenas por palavras, ou combinao de letras e/ou
algarismos, sem apresentao fantasiosa
Mista Sinal que combina elementos nominativos e figurativos
Figurativa
Sinal constitudo por desenho, imagem, formas fantasiosas em
geral
Tridimensional
Sinal constitudo pela forma plstica distintiva e necessariamente
incomum do produto


78
3) Faa uma busca prvia.
Como j dissemos, no obrigatrio realizar uma busca prvia em nosso banco de
marcas. Entretanto, de extrema importncia conhecer as marcas que se parecem com a que
voc quer registrar. Efetuando essa busca, que pode ser feita em nosso portal ou requerida
oficialmente ao INPI, voc ter mais segurana de que sua marca realmente original, alm
de ter acesso s decises que o INPI toma com relao a cada marca. Para fazer uma busca em
nosso banco de dados, clique aqui.
4) Cadastre-se junto ao e-INPI.
Assim como outros servios no INPI, para solicitar o registro de uma marca existe
um custo. Aps determinar quantos e quais tipos de pedidos de marca voc quer protocolar,
necessrio que voc se cadastre junto ao nosso sistema para emisso de Guia de Recolhimento
da Unio (GRU). Assim, efetuando seu login em nosso sistema, voc poder gerar boletos
para pagamento dos servios que quiser, bastando selecionar o tipo de servio desejado no
local apropriado. Lembre-se que cada guia possui uma numerao nica, vinculada
retribuio de apenas um tipo de servio. Por exemplo, se voc quiser depositar mais de uma
marca, necessria a gerao de 2 (duas) guias em separado para cada boleto. Portanto, no
reimprima o mesmo boleto, pois ele no ser aceito. De resto, tudo muito seguro, fcil e
auto-explicativo.
5) Acesse o e-MARCAS e preencha o formulrio eletrnico de pedido de
registro de marcas.
Primeiramente, aconselhamos voc a consultar o Manual do Usurio do e-MARCAS.
Neste Manual, voc encontrar todas as informaes necessrias para o correto
preenchimento do formulrio eletrnico de pedido de registro, assim como de outros
formulrios eventualmente necessrios. O sucesso no preenchimento do pedido fundamental
para que seu processo no sofra nenhum tipo de exigncia, fato que obviamente atrasa a
deciso final de sua marca.
6) Envie seu pedido e acompanhe a etapa de exame formal.
Depois de preenchido o formulrio eletrnico de pedido de registro, anexados os
documentos necessrios e paga a respectiva taxa, envie seu pedido e anote o nmero do
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processo, que ser gerado no momento do envio do formulrio eletrnico. Observe que a data
que voc envia o seu pedido ser a chamada data de prioridade. Esta data ser sua garantia
contra concorrentes que eventualmente desejem obter o registro de marca igual ou
semelhante, para produtos ou servios afins, posteriormente ao seu depsito. A prioridade
importante, enfim, porque todo o exame de marcas leva em conta a existncia de pedidos
anteriores. A regra simples: quanto mais cedo voc efetuar seu pedido, maiores sero as
garantias contra a utilizao indevida da sua marca.
Depositado o pedido, e por meio de seu nmero, voc dever acompanhar na Revista
Eletrnica da Propriedade Industrial (RPI) a formulao de possveis exigncias. Isto porque,
durante a fase inicial, nossos tcnicos realizam um exame formal do seu pedido, o qual pode
eventualmente conter algumas falhas. Por isso, extremamente importante consultar
periodicamente a RPI. Caso haja algum problema a ser sanado, voc ter um prazo de 5
(cinco) dias para resolv-lo, ao trmino do qual, se a exigncia for satisfatoriamente
cumprida, seu pedido ser publicado na RPI.
7) Acompanhe a publicao do seu pedido e eventuais oposies.
Aps a fase de exame formal, acompanhe a publicao do seu pedido na Revista
Eletrnica da Propriedade Industrial (RPI). A publicao do pedido necessria para dar
conhecimento ao pblico de sua inteno de registrar uma marca, permitindo que outros
interessados possam se opor contra o seu pedido. O direito de oposio propiciado pela LPI,
sendo que a Lei tambm garante a voc o direito de defesa em caso de oposies. O fluxo
simples: assim que for publicado o seu pedido, terceiros tm um prazo de at 60 (sessenta)
dias para se opor; caso isso ocorra, voc ser notificado atravs da RPI, ter acesso a uma
cpia da oposio e ter tambm 60 (sessenta) dias para enviar sua defesa, por meio de
formulrio eletrnico prprio. Ultrapassada essa fase, seu pedido aguardar o exame tcnico,
que resultar em uma deciso sobre a registrabilidade de sua marca.
8) Acompanhe a deciso tcnica sobre o seu pedido.
Um ponto fundamental: acessar regularmente a RPI ou a prpria base de dados de
marcas, a fim de conhecer as decises referentes a seu pedido ou eventuais exigncias que
tenham sido formuladas pelos examinadores, uma vez que voc tem um prazo de 60 dias,
aps a publicao, para respond-las, sob pena do arquivamento do pedido. Voc tambm
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poder interpor recursos contra uma eventual deciso de indeferimento do INPI dentro do
prazo de 60 dias da sua publicao. No esquea que todos esses procedimentos tm um custo
e formulrios prprios a serem preenchidos.
Outra informao relevante: depositar um pedido de marca no significa que sua
marca ser registrada. Somente depois do exame tcnico, em que todas as condies de
registrabilidade so verificadas e em que buscas de anterioridades so feitas, que seu pedido
ser decidido. Essa deciso, por sua vez, poder ser, em linhas gerais, de quatro tipos:
Decises mais
comuns aps o
exame tcnico
Cdigos de
despacho utilizados
pelo INPI siglas
publicadas
O que quer dizer? O que fazer?
Deferimento 351/353 - Def. notif.
(deferimento
notificado)
Seu pedido foi
aprovado
Pagar as taxas finais
para expedio do
certificado e proteo
ao primeiro decnio
Indeferimento 100 Ped. Ag. Rec.
(pedido em aguardo
de recurso)
Seu pedido foi
negado.
Caso deseje, voc
pode recorrer desta
deciso.
Sobrestamento 241 Ped. Sobrest.
(pedido sobrestado)
Seu pedido est
pendente de deciso
final por algum
problema.
Aguardar na RPI o
desenlace da situao
impeditiva
Exigncia Vrios cdigos
Ped. Exig. (Pedido
em exigncia)
Foi identificado
algum problema em
seu pedido
Providenciar o
cumprimento da
exigncia.

9) Pague as taxas finais de expedio de certificado e proteo ao primeiro
decnio.
Como voc pde observar no quadro anterior, caso sua marca seja deferida, voc
dever pagar as taxas relativas expedio do certificado de registro e proteo ao primeiro
decnio. Voc ter um prazo de 60 (sessenta) dias, a contar da publicao do deferimento,
para solicitar a concesso do seu registro. Extraordinariamente, esse prazo poder se estender
at 90 (noventa) dias contados da publicao do deferimento, o que acarretar em retribuio
complementar. Aps isso, sua marca, j devidamente registrada, ter vigncia de 10 (dez)
anos, a contar da publicao da concesso na RPI. Ao final do primeiro decnio, voc poder
prorrogar tal vigncia, indefinidamente, mediante retribuio especfica.
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10) Mantenha atualizados os seus dados cadastrais.
Agora, uma ltima recomendao: nunca esquea de manter atualizado o seu
cadastro junto ao INPI. Ns tratamos de milhares de pedidos todos os anos, movimentando
uma quantidade incalculvel de informao. E unicamente com base nas informaes do seu
cadastro que podemos entrar em contato com voc. Desde uma notificao de oposio at a
expedio do certificado de registro, tudo depende da consistncia das informaes sobre
voc e/ou seu procurador. Portanto, toda e qualquer mudana de dados, alm, claro, de
quaisquer alteraes que interfiram no curso do seu processo junto ao INPI, devem ser
comunicadas ao rgo.

Fonte: www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/passoapasso/oculto
Acesso em 06/11/2009.