ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA EL MONTAJE DE UNA PLANTA

PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE PANELA PULVERIZADA

EN EL MUNICIPIO DE PIEDECUESTA, SANTANDER

ADRIANA QUINTERO CALDERN

DIEGO FERNANDO VANEGAS
RENN LEAL CARDENAS
CLARA GUTIRREZ CARVAJAL

TECNOLGICA FITEC
FACULTAD DE MERCADEO
BUCARAMANGA
2009

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA EL MONTAJE DE UNA PLANTA

PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE PANELA PULVERIZADA
EN EL MUNICIPIO DE PIEDECUESTA, SANTANDER

ADRIANA QUINTERO CALDERN

DIEGO FERNANDO VANEGAS
RENN LEAL
CLARA GUTIRREZ CARVAJAL

Docente
LUWBIN ROMAN VALERO
DIANA TOVAR

TECNOLGICA FITEC
FACULTAD DE MERCADEO
BUCARAMANGA
2009

CONTENIDO
pg.

INTRODUCCIN..................................................................................................6
1. FASE 1 DEL ESTUDIO...................................................................................7
1.1 PRELIMINARES.............................................................................................7
1.1.1 Antecedentes y justificacin........................................................................7
1.1.2 Referentes contextuales..............................................................................8
1.1.2.1 Anlisis del entorno..................................................................................8
1.1.3 Problema......................................................................................................8
1.1.4 Referentes Conceptuales............................................................................9
1.1.5 Objetivos....................................................................................................11
1.5.1.1 Objetivo General.....................................................................................11
1.5.1.2 Objetivos Especficos.............................................................................11
1.1.6 Procedimiento metodolgico.....................................................................11
1.1.7 Alcance del proyecto.................................................................................11
1.2 FORMULACIN DEL PROYECTO..............................................................12
1.3 ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD...............................................................12
1.3.1 El mercado del producto............................................................................12
1.3.1.1 El producto..............................................................................................12
1.3.1.2 Consumidores y usuarios.......................................................................12
1.3.1.3 Estimacin de la demanda.....................................................................13
1.3.1.4 Estimacin de la oferta...........................................................................13
1.3.1.5 Tipo de demanda detectada...................................................................13
1.3.4 Aspectos Tcnicos.....................................................................................13
1.3.4.1 Tamao...................................................................................................13
1.3.4.2 Localizacin............................................................................................14
1.3.4.3 Tecnologa..............................................................................................14
1.3.5 Inversiones.................................................................................................14
1.3.6 Conclusiones.............................................................................................14
2. FASE 2, ESTUDIO DE MERCADOS.............................................................15
2.1 EL PRODUCTO Y CARACTERSTICAS.....................................................15

2.1.1 Identificacin..............................................................................................15
2.1.2 Usos del producto......................................................................................15
2.1.3 Otros elementos del producto...................................................................15
2.1.4 Productos sustitutos..................................................................................15
2.2 EL USUARIO O CONSUMIDOR..................................................................15
2.2.1 Perfil del consumidor.................................................................................15
2.2.2 Comportamiento del consumidor...............................................................16
2.3 ANLISIS DEL SECTOR..............................................................................16
2.3.1 Estructura actual del mercado nacional....................................................16
2.4 DELIMITACIN Y DESCRIPCIN DEL MERCADO...................................21
2.5 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO......................21
2.5.1 Anlisis de la demanda actual...................................................................21
2.6 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DE PRODUCTO............................23
2.7 DETERMINACIN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE EN EL
MERCADO..........................................................................................................24
2.8 ANLISIS DE PRECIOS..............................................................................24
2.9 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO....................................................25

LISTA DE FIGURAS
pg.

LISTA DE CUADROS
pg.

INTRODUCCIN
La panela es la base de sustento de miles de familias campesinas santandereanas,
quienes la producen en pequea escala, con mano de obra familiar, esto dificulta la
modernizacin de la produccin y la conquista de nuevos mercados.
Puede decirse que la produccin de panela es muy artesanal, y solo un pequeo
segmento de la produccin se desarrolla como proceso industrial; en la gran mayora
de productores pequeos la capacidad de produccin es inferior a 300 kg/hora.
En el contexto mundial, Colombia es el segundo productor de panela y el mayor
consumidor per cpita del mundo.

Sin embargo, por el carcter de producto no

transable, la produccin se orienta casi exclusivamente al mercado interno, lo cual no

permite ampliar su demanda en nuevos mercados.
Segn Agrocadenas y el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, durante la ltima
dcada la produccin de panela creci en menor proporcin al crecimiento vegetativo
de la poblacin, sealando una reduccin en el consumo, como resultado de la
competencia del azcar (tanto como edulcolorante como en forma de azcar
derretida), los edulcorantes sintticos y las bebidas artificiales.
El proyecto de factibilidad para montar una planta de panela pulverizada en el
Municipio de Piedecuesta, tiene como propsito aportar a los productores una nueva
manera de comercializar la panela, y de esta forma propender por un mejor
aprovechamiento de los recursos instalados en la regin, adems de que se crea
empleo y se contribuye al desarrollo econmico del municipio.
Siguiendo el protocolo de proyectos propuesto por Tecnolgica FITEC, en este
documento se presenta un avance del estudio, el cual comprende la fase 1 o de
preliminares, la fase 2 o estudio de mercados y la fase 3 o estudio tcnico, los cuales
se organizan en ese orden.

1. FASE 1 DEL ESTUDIO

1.1 PRELIMINARES
1.1.1 Antecedentes y justificacin. Cristbal Coln en su segundo viaje a Amrica
trajo unas cuantas plantas de caa de azcar, que fueron las primeras que se
plantaron en Santo Domingo.

Hacia el Siglo XVI, el azcar era ya un producto

comercial importante entre Europa y las regiones productoras de lo que es hoy Brasil,
Cuba y Mxico.
La panela se conoce desde la antigedad. En Amrica fue iniciada su fabricacin
durante la poca de la colonia, y se le conoce con diferentes nombres: CHANCACA,
PAPELN y RASPADORA.
A Santander, la caa de azcar, lleg procedente de Venezuela, a mediados del Siglo
XVII, primero se cultiv en San Gil, y de estos municipios se extendi a otros
departamentos. Al principio se le denomin caa solera y despus se le conoci como
caaduz, caa dulce y caa de azcar.
En Santander, la caa, el trapiche, la miel y la panela, han sido a lo largo de los aos,
una tradicin que involucra a la familia campesina, en municipios como Piedecuesta,
Vlez, Bolvar, Barbosa, Jess Mara, El Socorro, etc.
Proponer

proyectos

para

la

produccin

comercializacin

de

panela

especficamente la pulverizada es importante para la economa de la regin, porque la

produccin de panela es una de las principales actividades agropecuarias de
Colombia, tanto as, que en el ao 2007, la caa panelera contribuy con el 4.1% del
valor de la produccin agrcola, exceptuando el caf.1
Proponer proyectos productivos en municipios como Piedecuesta es importante,
porque hay problemas para la comercializacin en forma de panela tradicional, por lo

BANCO DE LA REPBLICA. Centro Regional de Estudios Econmicos. El cultivo de caa

panelera y la Agroindustria panelera en Santander.

tanto es necesario realizar procesos como la pulverizacin que genera valor agregado
y mejor precio de venta.
Desde una perspectiva prctica, el montaje de una planta de panela pulverizada es
importante porque utiliza recursos del medio, genera empleo y permite el uso de
tecnologas sostenibles que se adaptan al medio rural sin deteriorar el medio
ambiente.
1.1.2 Referentes contextuales
1.1.2.1 Anlisis del entorno. El municipio de Piedecuesta basa sus ingresos en alto
porcentaje en la produccin agrcola, se produce all tabaco, caa de azcar, frutales
principalmente.
Un 30% de su poblacin vive en los campos, en terrenos de minifundio del cual
derivan su sustento.
Existen en el municipio plantaciones y trapiches que de manera tradicional elaboran el
producto, el cual se comercializa en el rea metropolitana de Bucaramanga, por otra
parte, existe personal capacitado en las labores de siembra y produccin panelera.
Bsicamente la economa de los productores de panela es de subsistencia,
encontrando limitaciones para comercializar la panela y encontrar otros mercados,
precisamente a la saturacin del mercado con el producto nacional.
1.1.3 Problema.

La panela es un producto del cual subsisten muchas familias

campesinas en Colombia y Santander, los cuales enfrentan problemticas como: la

disminucin del consumo, el deterioro de los precios por la sobreproduccin; la falta de
organizacin de los productores para comercializar el producto, esto ha impedido
tambin la aplicacin de nuevas tecnologas que permitan lograr mayor calidad y
atractivo para el consumidor.

La panela se comercializa en forma de bloques, y esta forma de presentacin dificulta

y limita su uso como materia prima, situndola en desventajas respecto a productos
como el azcar y las mieles, fciles de dosificar y utilizar. A esto se aade problemas
de higiene, los cuales son frecuentemente reportados, por la manipulacin inadecuada
que se hace en su distribucin.
Frente a esta situacin, es necesario proponer nuevas alternativas para la produccin
y comercializacin de la panela, que tenga ventajas comparativas respecto al producto
tradicional, con esto se generara empleo, productividad y mejor posibilidad de
competir con xito en el mercado.
1.1.4 Referentes Conceptuales. Trminos referentes a la produccin de la panela
referidos en el estudio son los siguientes:
APRONTE: acciones de recoleccin de la caa cortada, su transporte desde el cultivo
y su almacenamiento en depsito.
CALDERA: recipiente grande de metal que sirve para calentar los jugos de la caa en
la elaboracin de la panela.
CAA: materia, tallo de las plantas gramneas, por lo comn, hueco y nudoso.
CAADULZAL: plantos de caa de azcar.
CLARIFICACIN: limpieza o blanqueamiento de los jugos de la caa, ocurre por el
calentamiento de la hornilla y la accin de compuestos naturales.
DERRETIDEROS: sitios en donde se derrite el azcar y se vende luego como panela.
ENCALADO: fase de limpieza de los jugos de la caa, en donde se adiciona cal con el
objeto de regular el pH.

EMPAQUE: proceso de proteccin de las caractersticas organolpticas de la panela,

revistindola con materiales de proteccin y aislamiento.
EXTRACCIN DE JUGOS: etapa conocida como "molienda", en la cual la caa se
somete a compresin en los rodillos o mazas de molino, lo cual propicia la salida del
contenido lquido de los tallos.
LIMPIEZA: operacin en que se retiran las impurezas gruesas y de carcter no
nutricional, por medios fsicos, trmicos o bioqumicos.
MELAZA: lquido viscoso de color castao oscuro que se obtiene como producto
secundario en la fabricacin de azcar de caa.
MOLDEO: proceso mediante el cual se le da forma a la panela en las gaveras.
PANELA: producto obtenido a partir de la caa de azcar, endulzante natural con
mltiples usos y aplicaciones.
PANELA PULVERIZADA: producto obtenido de la deshidratacin de las mieles en el
momento de alcanzar el punto de panela.

1.1.5 Objetivos
1.5.1.1 Objetivo General. Determinar la factibilidad para el montaje de una planta de
panela pulverizada en el municipio de Piedecuesta, a partir de los estudios de
mercadeo, tcnico, administrativo, financiero, econmico y social.
1.5.1.2 Objetivos Especficos

Realizar un estudio de mercado que permita conocer necesidades de consumo,

demanda, oferta y dems variables mercadotcnicas.

Realizar un estudio tcnico que especifique los recursos, insumos, procesos,

localizacin y capacidad de produccin de la planta.

Realizar un estudio administrativo que permita determinar el tipo de organizacin,

los recursos humanos, sus funciones y organizacin.

Realizar un estudio financiero y econmico que permita cuantificar los ingresos y

egresos del proyecto, y su rentabilidad proyectada a cinco aos.

Realizar los estudios ambiental y social, que permitan establecer cmo mitigar los

efectos ambientales del proyecto y su beneficio social.

1.1.6 Procedimiento metodolgico. Anlisis del sector de produccin de la panela,
problemticas, produccin promedio en documentos del Ministerio de Agricultura y
Desarrollo Rural consulta con expertos en produccin y comercializacin de la panela.
Elaboracin del estudio segn caractersticas contextuales a nivel de recursos,
insumos, capacidad, dinero e inversin disponible.
1.1.7 Alcance del proyecto. El proyecto es de alcance pequeo, bsicamente emplea
unas 10 personas, en el primer ao se espera producir 1.383.400 libras/ao,
trabajando dos semanas por mes.

Se realizan dos moliendas por mes, cada una de seis das con sus noches (24 horas),
obtenindose una produccin de 32 temples.
En el ltimo ao, se espera producir la misma cantidad del ao 1, es decir 1.383.400
libras/ao, las limitaciones sern las determinadas por la capacidad de produccin de
la planta, la cual trabaja al tope.
1.2 FORMULACIN DEL PROYECTO
Bsicamente el estudio pretende dar respuesta a la siguiente pregunta: Cul es la
factibilidad a nivel de mercado, tcnica, administrativa, financiera, econmica,
ambiental y social, que tiene el montaje de una planta de panela pulverizada en el
municipio de Piedecuesta?
1.3 ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD
1.3.1 El mercado del producto
1.3.1.1 El producto
Nombre: Panela pulverizada
Descripcin fsica: granulado generado a partir de los jugos de la caa de azcar,
soluble en agua, en diferentes tomas de amarillo, pardo o pardo oscuro; sabor y olor
caractersticos.
Su uso es como edulcorante y aromatizante en bebidas fras y calientes, tambin es
suplemento energtico, pues aporta gran cantidad de caloras. Se utiliza igualmente
como materia prima en la industria purificadora, farmacutica y cosmtica.
1.3.1.2 Consumidores y usuarios. Hogares del rea metropolitana de Bucaramanga,
comercializadores de almacenes de cadena, supermercados, tiendas de abarrotes,
etc.

1.3.1.3 Estimacin de la demanda. Segn el estudio de mercados existen en

Bucaramanga, 91.818 hogares que consumen panela, en Floridablanca, 43.214; en
Girn, 22.621; y en Piedecuesta, 15.473; para un total de 173.126 hogares.
Se toman tambin en consideracin la demanda por compra que realizan
establecimientos comerciales en estos municipios, segn datos de la Cmara de
Comercio de Bucaramanga.
1.3.1.4 Estimacin de la oferta. La oferta de panela pulverizada es limitada y est
representada por las siguientes microempresas:
AGROLLANO, produce panela pulverizada de nombre

Buen Gusto, la cual se

localiza en Medelln y es comercializada por la firma John Restrepo y Ca. Es la maca

ms conocida.
ALDEA MIRAVALLES, con su producto Hoya del Ro Surez, su elaboracin es en
forma manual, esta marca no es muy conocida.
DOA PANELA, produce cubitos de panela instantnea, su fbrica est en
Chitaraque, Boyac.
La principal competencia es la marca Buen Gusto que tiene una participacin del
92% en el mercado de la panela pulverizada.
1.3.1.5 Tipo de demanda detectada. La demanda detectada para la panela
pulverizada se da en un nicho de mercado que representa un 12% del total del
mercado de la panela, en el estudio de mercado realizado consultando hogares y
establecimientos comerciales se evidencia una demanda insatisfecha del 66% para los
primeros y un 12% para los segundos.
1.3.4 Aspectos Tcnicos
1.3.4.1 Tamao. Pequeo tamao en planta y en produccin. Su recurso humano son
10 personas y su capacidad de produccin para el primer ao es de 1.382.400
libras/ao.

1.3.4.2 Localizacin. Piedecuesta, planta localizada en la periferia del municipio,

cercana a los campos de cultivo.
1.3.4.3 Tecnologa. Para la produccin pulverizada se requiere una mquina
pulverizadora, dos molinos R-20 en lnea, cuatro fondos de acero inoxidables, tres
calentadores, dos motores elctricos, una planta elctrica, un motor diesel, una hornilla
o cmara Ward, planta fsica y medios de transporte para la caa y producto
producido. La tecnologa no es de punta, pero es adecuada al tamao y naturaleza
del proyecto.
1.3.5 Inversiones. La inversin total de giro por mes se sita en $243.862.,748, la
inversin fija es de $162.720.000 y la inversin diferida $3.640.000, para un total de
$470.222.748.
1.3.6 Conclusiones. El proyecto en su prefactibilidad se muestra como promisorio,
porque hay demanda insatisfecha, el mercado se surte con proveedores de otras
regiones, hay poca competencia local; hay capacidad instalada y no se requiere
cuantiosas erogaciones en equipos. Adems de esto se cuenta con el insumo: caa
de azcar y personal capacitado por tradicin en estas labores.

2. FASE 2, ESTUDIO DE MERCADOS

2.1 EL PRODUCTO Y CARACTERSTICAS
2.1.1 Identificacin. Para la panela pulverizada o granulada, obtenido a partir de la
caa de azcar, soluble en agua, con sabor y color caractersticos, su poder
energtico es de 351 caloras.
2.1.2 Usos del producto. Utilizada como bien bsico, edulcorante y aromatizante de
bebidas fras y calientes. Se toma tambin como suplemento energtico y materia
prima en la industria panificadora, farmacutica y cosmtica.
2.1.3 Otros elementos del producto. La etiqueta del producto contendr una serie de
especificaciones para una mejor utilizacin, se enfatiza aspectos como: conservarlo en
un lugar fresco y seco, bien tapado y consumirlo en el menor tiempo posible despus
de haber abierto la bolsa.
Su presentacin ser en bolsas plsticas de 500 gr y 100 kg, embalados en cajas de
cartn corrugado por 40 unidades.
2.1.4 Productos sustitutos. Son productos sustitutos el azcar en sus diferentes
presentaciones, la miel y los edulcorantes sintticos utilizados en la industria
alimenticia.
2.2 EL USUARIO O CONSUMIDOR
2.2.1 Perfil del consumidor

El consumidor de panela es una persona perteneciente a cualquier clase social,

aunque la consumen ms las clases media y baja.

Tiene un poder adquisitivo mediano y se preocupa por tener una alimentacin

adecuada a su presupuesto.

El consumidor de panela es tradicionalista en la medida en que prefiere este

producto de arraigo cultural en la costumbre alimenticia de su regin.

2.2.2 Comportamiento del consumidor. El consumidor de panela lo compra

frecuentemente, ya sea de manera diaria, semanal o quincenal.
Por lo general, a mayores aumentos de precio, se le sigue consumiendo pero en
menor cantidad, se favorece el hecho de que el azcar y la miel son ms costosos.
La compra entonces, no es cclica, sino permanente, por lo cual el consumo percpita
es Colombia es mayor que en otros pases de la regin y el mundo.
2.3 ANLISIS DEL SECTOR
2.3.1 Estructura actual del mercado nacional. En produccin de panela, Colombia
ocupa el segundo lugar despus de la India, entre cerca de 30 pases productores, con
7% de la produccin mundial. Ocupa el primer lugar en consumo, con un promedio de
25.5 kg de panela por persona al ao. El cultivo de la caa panelera comprende
192.000 Ha, el sexto lugar en superficie cosechada despus del caf, el maz, el
pltano, el arroz y la yuca. Su produccin, cercana al 1.100.000 ton de panela al ao
es hecha por 70.000 productores que generan 350.000 puestos de trabajo directo y un
1.000.000 de indirectos.
Constituye la economa bsica de 236 municipios en 12 departamentos, y aporta el
6.7% del producto agrcola de Colombia. La panela corresponde al 2.18% del gasto
en alimentos de los hogares y est considerado dentro de los llamados bienes/salarios
por su participacin en el costo de sostenimiento de obreros y campesinos. 2 Las
principales regiones de Colombia que participan en las exportaciones se presentan en
la siguiente tabla:
Cuadro 1. Departamentos productores de panela en Colombia y su participacin en el
mercado

DEPARTAMENTO
Santander

PARTICIPACIN (%)
55.68

Valle del Cauca

16.18

Risaralda

8.21

Antioquia

6.86

Cundinamarca

5.76

DANE. Encuesta Nacional Agropecuaria. Bogot. 2005. p. 31-32.

Boyac

3.96

Norte de Santander

2.76

Atlntico

0.56

Quindio

0.10

Bogot

0.04

Fuente: DANE. Produccin de panela por regiones.

Segn cifras de la FAO,3 25 pases producen panela dentro de los cuales Colombia
ocupa el segundo lugar despus de la India con un volumen que representa el 10.4%
de la produccin mundial en el 2007. Sin embargo, en trminos de consumo por
habitante, Colombia ocupa el primer lugar con un consumo del 33.9 kg/hab de panela
al ao, cifra que supera al promedio mundial de 2.3 kg/hab y del mayor producto
mundial, la India, cuyo consumo fue de 9.4 kg/hab. En el cuadro siguiente se presenta
la produccin mundial de panela y los aspectos anteriormente comentados.

FAO. Produccin de panela en el mundo, perspectiva alimentaria. Washintong. 2005. p. 19.

Cuadro 2. Pases productores de panela en el mundo, participacin y consumo

CONSUMO

PRODUCCIN

PARTICIPACIN

Miles Ton.

(%)

India

9.853

71.3

(kg/ao)
10

Colombia

1.76

9.2

31.2

Pakistn

743

5.4

China

458

3.3

0.4

Bangladesh

440

3.2

3.5

Myanmar

354

2.6

Brasil

240

1.7

1.4

Filipinas

108

0.8

1.5

Guatemala

56

0.4

5.2

Mxico

51

0.4

0.5

Indonesia

39

0.3

0.4

Honduras

27

0.2

4.4

Otros pases
172
1.2
TOTAL MUNDIAL 13.821
100
Fuente: DANE. Produccin de panela por regiones.

N.D.

PASES

Pr capita

El consumo aparente en Colombia ha venido creciendo a una tasa del 3.3% anual
entre 2006 y 2007, pasando de 1.237.328 ton, en 2006 a 1.691.525 ton en 2007.

Cuadro 3. Estimacin del consumo aparente de panela en Colombia

A
O

CONSUM

PRODUCCI

IMPORTACI

EXPORTACI

CONSUMO

APARENT

(Tm)

(Tm)

(Tm)

E (Tm)

1.198

1.091.363

30.6

1.780

1.073.868

32.2

1.224

1.235.573

33.3

2.074

1.237.328

32.7

O PER
CAPITA
(Kg/hab)

199

1.092.629

1.092.551

199

1.175.648

1.236.794

199

1.239.403

1.54.779

19

2.814

1.251.983

32.5

199

1.251.751

915

1.250.781

31.8

1.289.515

1.333

1.288.184

32.2

199

1.309.679

1.039

947

1.309.771

32.1

1.301.946

4.315

1.373

1.304.888

31.4

130.503

3.801

4.724

1.300.579

30.7

5.434

1.431.405

33.2

3.581

1.584.332

36.1

5.346

1.652.085

37.1

4.701

1.691.525

37.3

199
7

1.436.838

199

1.587.893

1.657.431

199

1.696.186

20
40

9
200
0
200
1
200
2
200
3
200
4
200
5
200
6
Fuente: Ministerio de Agricultura y DANE. Clculos observatorios Agrocadena.

La panela es considerada como un artculo que permite generar recursos de

subsistencia, sin importar mucho las condiciones higinicas, ni las precauciones que
se deben tomar para evitar posibles problemas como contaminacin durante su
manufactura.

Adems la filosofa de los productores de panela nunca enfoca de

manera global las necesidades del consumidor, su satisfaccin y la presentacin de

alternativas que incrementen y faciliten su uso y adems contribuyan a una mejor
valorizacin del producto.

2.4 DELIMITACIN Y DESCRIPCIN DEL MERCADO

La panela por ser un producto de uso masificado tiene consumidores en todos los
estratos socioeconmicos, pero en mayor proporcin en los estratos medios y bajos.
En los estratos altos, es ms comn el uso de productos sustitutos, de mayor precio,
pero limitados en su contenido calrico, reflejndose con esto una preocupacin por el
cuidado de la salud.
El mercado entonces no est segmentado en nichos especficos de consumo.
2.5 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO
2.5.1 Anlisis de la demanda actual. Es importante destacar que cada comprador
tiene diferentes motivos de compra, necesidades y gustos variados, creencias y
religiones distintas, culturas y poderes adquisitivos dismiles; los hbitos y gustos del
consumidor se hacen cada vez ms exigentes de acuerdo con los cambios que otros
productos presentan, implicando que la panela pulverizada debe posicionarse de tal
forma que mejore su calidad y sea practica, incrementando as el grado de satisfaccin
que le da al consumidor, ya que para adquirir un producto el consumidor elige un bien
respecto a otro, con los que compite, por tener cierto grado de sustitucin, puesto que
la decisin de compra no solo depende de la necesidad del bien sino tambin de la
motivacin que exista respecto al color, forma, funcionalidad, valor nutritivo, precio,
entre otros.
De acuerdo con la encuesta anual manufacturera el subsector que agrupa la actividad
de fabricacin de panela corresponde al cdigo 31182 de la CIIU, Rev. 2, y el cdigo
1572 de la GNU Rev. 3 clasificacin tomada por el DAE a partir del 2007. Teniendo
en cuenta que la encuesta anual manufacturera solo recoge informacin de
establecimientos industriales que ocupan 10 o ms personas y/o que registran un valor
de la produccin anual superior a 109 millones de pesos; adems teniendo en cuenta
que la produccin en toneladas registrada por la encuesta solo representa el 1.3% de
la produccin de panela durante el 2007 la cual ascendi a 1.696.186 ton., se puede
inferir que solo un pequeo segmento de la produccin (1.3%) se desarrolla en forma
industrial y como es bien sabido, el resto se realiza en establecimientos pequeos con
capacidades de produccin inferiores a los 300 kg de panela por hora.

Segn datos referenciados con anterioridad en este trabajo se precis que el consumo
aparente de panela en Colombia ha venido creciendo a una tasa de 3.3% anual entre
1994 y 2004, pasando de 1.237.328 toneladas mtricas en 1994 a 1.691.525 ton en
2004.
El comportamiento de esta tendencia en el consumo, se explica por la dinmica de
una produccin en la cual todo se destina al consumo interno, ya que las
exportaciones han sido marginales sin alcanzar a superar el 1% del consumo
aparente; esto significa que la produccin se destina casi en su totalidad al consumo
domstico. En la ltima dcada la produccin creci anualmente a una tasa del 3.3%
del consumo per cpita, principalmente a partir del ao 2002. Mientras en 1994 ste
era de 32.7 Kg/hab., en el 2002 subi a 36.1 Kg/hab., para ubicarse en el ao 2004 en
37.3 Kg/hab.
El consumo de panela por habitante tiende a reducirse gradualmente debido al cambio
de preferencias y de los hbitos alimenticios de los consumidores: en 1949 se con
suman 2 Kg. De panela por 1 Kg. de azcar, en 2006 se consumieron 2 Kg. de azcar
por 1,5 Kg. de panela.
Adicionalmente, el consumo de panela est siendo desplazado por otros productos
sustitutos directos como el azcar y los edulcorantes sintticos, e indirectos como las
bebidas gaseosas y los refrescos artificiales de bajo valor nutritivo. La panela est
perdiendo gradualmente su participacin en la canasta de alimentos de los
colombianos, especialmente en la de hogares urbanos de ingresos medios y altos.
Un factor que explica la contraccin del mercado para la panela est referido a la
estructura de la demanda de este tipo de bienes. La panela es un bien "inferior", esto
es, que el consumo se disminuye a medida que se incrementan los niveles de ingreso
reales del consumidor. La elasticidad ingreso de la demanda ha sido calculada en 0,5% por un estudio de Corpoica y Fedepanela, es decir, que ante un aumento del 1 %
en el ingreso de los consumidores, su demanda disminuye en 0,5%. Adems, las
deficiencias en la calidad de la panela y la falta de control efectivo sobre el peso y
sobre las caractersticas fisicoqumicas y microbiolgicas de la misma, limitan la
expansin del mercado interno y la incursin en mercados internacionales. Igualmente,
las deficiencias en los sistemas de empaque, transporte y almacenamiento ocasionan
prdidas considerables por el evidente deterioro de un producto perecedero como la
panela.

2.6 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DE PRODUCTO

La oferta actual es limitada, y es ofrecida por las siguientes microempresas:
AGROLLANO LTDA: Produce panela pulverizada instantnea, marca "Buen Gusto", la
cual es distribuida por John Restrepo y Ca. Ltda. El contenido de cada bolsa es de
400 gramos. La empresa se encuentra localizada en la ciudad de Medelln, su
elaboracin se hace en forma mecnica.
La panela "Buen Gusto" tiene un mercado amplio, comparado con la otra marca de
panela pulverizada que existe, lo cual se va demostrando en las encuestas realizadas
a los supermercados, adems se considera que es la marca ms conocida; a travs
de su empaque, bolsa plstica se observa el producto, su precio promedio de venta es
la suma de $830.
La segunda microempresa de panela pulverizada y granulada es ALOEAMIRAVALLES, de la ciudad de Barbosa, Santander, que produce y distribuye panela
pulverizada y granulada, marca "La Hoya del Ri Surez", su elaboracin se realiza en
forma manual, su empaque tambin es en bolsa plstica transparente, el peso neto es
de 500 gramos, su calidad debe ser buena, puesto que los anlisis fsicos qumicos
son realizados en los laboratorios del CIMPA; esta marca no es muy conocida, su
precio de venta al publico es de $850 panela pulverizada, y para la granulada $800.
ALIMENTOS KRAFT DE COLOMBIA S.A., produce panela con limn instantnea QRe-Fresko, producto distribuido por Kraft Foods Per S.A., localizada en la Avenida
Los Telares 165 de Lima, su empaque es en sobres de 500 gramos y rinde un litro, su
precio de venta es de $860.
DOA PANELA LTDA., produce cubitos de panela instantnea marca "Doa Panela",
el cual es producido y distribuido por la misma, la planta de produccin esta ubicada
en Chitaraque (Boyac), su precio al pblico es de $1.900, el empaque es en caja de
cartn por 300 gramos y contiene 48 cubos. Este producto es conocido a nivel de la
provincia velea, en el momento su productor exporta su producto hacia Venezuela.
Analizada la informacin obtenida de las reas cultivadas y la produccin a nivel del
Socorro, se considera que existe suficiente materia prima para el montaje de la planta
pulverizadora en el municipio, teniendo en cuenta las ventajas que se obtendrn tanto

para el fabricante como para el consumidor, por ser una regin apta para el cultivo de
la caa de azcar; adems local no existe una fbrica dedicada a producir panela
pulverizada.
Otro factor que favorece a esta industria es indudablemente el gran respaldo
demostrado por los encuestados hacia la iniciativa, por el beneficio y progreso que
traera a la regin comunera.

Grado de intervencin Estatal. Con estos decretos, leyes, normas y resoluciones

el Estado apoya, respalda y regula el gremio panelero.

LEY 40 DE 1990: Por la cual se dictan normas para la proteccin y desarrollo de la
produccin de la panela y se establece la cuota de fomento panelero.
DECRETO 1999, 22 DE AGOSTO DE 1991. Minagricultura, cuota de fomento
panelero, por la cual se reglamenta la Ley 40 de 1990.
NORMA ICONTEC 1173, productos agrcolas. Panela.
RESOLUCIN 002284 DE 1995, MINSALUD: Por la cual se dictan medida de carcter
sanitario sobre la produccin, elaboracin y comercializacin de la panela.
2.7 DETERMINACIN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE EN EL MERCADO
La demanda existente de panela, aunque ha disminuido un poco, an se mantiene en
niveles de alto consumo.
Este consumo no es estacional, pues todos los das se le requiere para la
alimentacin.
A medida que las personas asumen el cuidado de su salud, entonces son ms
proclives a consumir productos naturales, sin caloras y sin efectos nocivos, por lo cual
estn dispuestos a pagar un poco ms si el producto a consumir tiene estas
caractersticas.
2.8 ANLISIS DE PRECIOS

El precio es la cantidad en pesos que se paga por la adquisicin de un producto, el

cual se fijar teniendo en cuenta las caractersticas a ofrecer, el mercado que va a
cubrir, el precio que actualmente existe, la oferta y demanda del producto.
Los objetivos del precio estn en relacin directa con los objetivos de la empresa entre
ellos:
-

Alcanzar un nivel dado de rendimiento sobre la inversin.

Maximizar utilidades.

Incrementar la participacin en el mercado.

Competir con la oferta existente, con precios ms atractivos.

En la actualidad la competencia vende a los siguientes precios:

Panela Instantnea "Buen Gusto"

$750

Bolsa de 400 gr

Panela "Hoya del Ro Surez"

$880

Bolsa de 500 gr

Panela Q-Re-Fresko

$650

Sobre de 500 gr

2.9 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO

El contacto entre productores y vendedores no es siempre directo; existen entre ellos
los intermediarios, que pueden ser mayoristas, agentes, minoristas que contribuyen a
desarrollar las actividades comerciales. En el proceso de comercializacin del
presente producto se utilizarn los siguientes canales.
Figura 1. Canales de comercializacin a utilizar

Descripcin de los canales de distribucin empleados por la competencia.

Para la panela tradicional en la actualidad la cadena larga en los canales de

comercializacin involucra a intermediarios los cuales imponen sistemas de precios y
pagos del producto.
En cuanto a la panela pulverizada para el proceso de comercializacin se utilizarn
dos canales.
- Productor - Minorista - Consumidor. Por ser uno de los canales de distribucin ms
comunes en el mercado, puesto que se adquiere el contacto con ms minoristas que
exhiban y vendan el producto.
- Productor - Mayorista - Minorista - Consumidor. Es uno de los canales ms
tradicionaies, pues un mayorista le compra grandes cantidades de existencias al
productor y ste a su vez los ofrece a otros establecimientos para que finalmente
llegue al consumidor.

Ventajas y desventajas de los canales empleados

CANAL: Productor - Minorista - Consumidor

Una de las ventajas de este canal es que por tener pocos intermediarios el precio de
compra para el consumidor final no se incrementa demasiado; adems el producto se
mantiene fresco ya que se manipula menos y la rotacin es rpida, se compran
pequeas cantidades que se venden tambin rpidamente.
Una de las desventajas de este canal es la atomizacin del mercado y que su
cubrimiento es limitado.
CANAL: Productor - Mayorista - Minorista Consumidor
En este canal una de las ventajas es que el mercado se ampla, hay ms oferentes del
producto, se llega seguramente a ms competidores.
Su desventaja ms notable es que el precio al consumidor final se incrementa, se
pierde control sobre la distribucin de ese producto; de igual manera se incrementa el
manipuleo y el riesgo de que la panela se deteriore, si no es transportada y
almacenada de manera conveniente.

Publicidad y promocin. La publicidad es lo que permite dar a conocer un producto o

servicio, posicionndolo y creando una imagen ante el pblico consumidor, lo cual
interviene en los momentos de decisin de compra.
Con el objeto de dar a conocer el producto se adelantar una campaa publicitaria en
medios de comunicacin como prensa y radio existentes en los municipios en donde
se comercializa el producto.
De igual manera, se utilizarn volantes, calendarios y se establecern puntos de
degustacin en supermercados importantes de estos municipios.
Dentro de la estrategia de promocin se establecern descuentos del 5% por compras
al contado que superen los $100.000 y del 10% si la compra supera los $500.000 para
el consumidor final, se propondrn promociones consistentes en que por cada 10
etiquetas que presente de panela de 500 gr, puede reclamar otra, totalmente gratis.
Como conclusiones del estudio de mercado se tiene que existe un buen nivel de
consumo del producto; la oferta de panela pulverizada es limitada a cuatro empresas,
no localizadas en ciudades cercanas, lo cual es beneficioso para una empresa local
por el abaratamiento de costos de distribucin. Las perspectivas de mercadeo son
positivas hacia la receptividad del producto.