DOUGLAS B.

HOLT
Marcas e Branding
Marca tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratgia de negcios. Mas tambm um dos
o mais mal compreendido. Branding s vezes considerado uma mera funo de publicidade.
E muitos gerentes de negcios e escritores tm a viso de que a marca sobre a gesto da
imagem do produto, uma tarefa suplementar que pode ser isolado do principal negcio do produto
gesto. Esta nota fornece uma perspectiva alternativa, argumentando que:






Branding um ponto de vista estratgico, no um conjunto selecionado de
atividades.
Branding fundamental para a criao de valor para o cliente, e no apenas
imagens.
Branding uma ferramenta fundamental para a criao e manuteno de vantagem
competitiva.
As marcas so as culturas que circulam na sociedade como histrias convencionais.
Estratgias de marca eficaz deve abordar os quatro componentes distintos de valor da marca.
Estratgias de marca deve ser "de engenharia" para o mix de marketing.
Esta nota desenvolve um conjunto de conceitos e estruturas para orientar a concepo de estratgias de marca.
Da Proposta de Valor Marca
As estratgias de marketing comeam com a proposio de valor: Os vrios tipos e quantidades de valor que
a empresa deseja que seus clientes para receber a partir da oferta de mercado. A proposio de valor o valor como
percebidos pela empresa, o valor que a empresa pretende "construir" na product.1 Em marketing, o valor
proposio por vezes referido como o posicionamento statement.2 sabedoria comum no mundo dos negcios
frequentemente assume que o valor do produto, conforme medido pela empresa e valor do produto como experimentado
pela
cliente so idnticos. Se a empresa constri um produto melhor, os clientes podero experiment-lo como tal.
Marketing faz uma pausa fundamental com este pressuposto. Marketing enfatiza que o valor do cliente
perceptual, fato nunca objetivo. Valor moldada pelas compreenses subjetivas de clientes,
que muitas vezes tm pouco a ver com o que a empresa considera ser as qualidades "objetivas" da
produto. A marca o produto, pois ela experiente e valorizado na vida social cotidiana. O verbo "
marca "refere-se a todas as atividades que as percepes dos clientes de forma, especialmente as atividades da empresa.
Branding, ento, uma perspectiva de gesto que se concentra na formao do valor percebido do produto
como os encontrados na sociedade.
1 Para simplificar a exposio, eu uso o termo "produto" genericamente para se referir a todos os tipos de ofertas de produtos do mercado, servios,
eventos, conhecimento, etc, e incluir aspectos aumentada do produto (tais como as sadas de servios prestados pela
canal de marketing).
2 A declarao de posicionamento tradicional tem trs pontos fracos importantes que esta nota visa corrigir.
Em primeiro lugar, o posicionamento
declaraes so desprovidas de foco estratgico. Em segundo lugar, as declaraes de posicionamento deixar de reconhecer que a marca tem uma
histria, uma marca
cultura, desenvolvida abaixo. O objetivo da marca para uma marca existente deve ser para mover a marca do ponto A ao ponto B. O
estratgia deve reconhecer isso. Finalmente, as declaraes de posicionamento no isolar os quatro componentes distintos de valor da marca
(Abaixo) e as relaes entre estes componentes. Como resultado, as instrues de posicionamento pode levar a vaga marca
estratgias que no conseguem direcionar aes de marketing.
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503-045 Marcas e Branding
Culturas Marca
Pense na marca como a cultura do produto. Podemos pedir emprestado as disciplinas de
antropologia, histria e sociologia para compreender produtos como artefatos culturais. Produtos adquirir
significados-conotaes, como eles circulam na sociedade. Com o tempo, esses significados se tornam
convencional, amplamente aceito como "verdades" sobre o produto. Neste ponto, o produto foi adquirido
uma cultura.
Considere-se um novo produto que acaba de ser introduzido por uma nova empresa. Enquanto o produto tem um
nome e um logotipo de marca registrada, e talvez outras caractersticas originais do projeto-todos os aspectos que
intuitivamente pensar em como "a marca", na verdade, a marca ainda no existe. Os nomes e os logotipos e desenhos
so os marcadores de material da marca. Mas, porque o produto ainda no tem uma histria, estes
marcadores so "vazias". Eles so desprovidos de significado. Agora pense em marcas famosas. Eles tm marcadores
tambm: um nome (McDonald, IBM), um logotipo (a Nike "swoosh", guarda-chuva do Viajante), um distintivo
produto caracterstica de projeto (som do motor de Harley), ou qualquer outro elemento de design que exclusivamente
associados com o produto. O que diferente que esses marcadores foram preenchidos com o cliente
experincias, com anncios, com filmes e eventos esportivos que usaram a marca como um suporte, com
revistas e artigos de jornal que avaliam a marca, com conversas com amigos e
colegas que mencionam a marca. Com o tempo, as idias sobre o produto acumular e "encher" o
marcadores da marca com significado. A cultura da marca formada. Vejamos como isso acontece.
Quatro Autores
Culturas Marca acumular vrios "autores" criar histrias que envolvem a marca. As marcas tm
quatro principais tipos de autores: empresas, cultura popular, influenciadores e clientes.
A empresa d forma marca atravs de todas as suas actividades relacionadas com o produto que "tocar"
clientes. Todos os elementos do produto mix de marketing, comunicao, canais e preos
polticas potencialmente pode "contar histrias" sobre o produto. Vamos assumir papel de autoria da empresa em
considervel detalhe abaixo.
Os produtos so uma parte importante do mundo em que vivemos. Como tal, eles
so freqentemente usados como adereos em filmes, televiso, livros, revistas, na Internet, atravs de toda a massa
mdia. Estas representaes podem ter uma forte influncia sobre as marcas. A cultura popular pode comentar
em marcas diretamente, como quando um apresentador de talk show David Letterman como satiriza um anncio ou quando
um produto se torna uma notcia, por exemplo, quando os pneus Firestone foram recolhidos. Alternativamente, as marcas
podem
ser usados como adereos em produtos de entretenimento, como filmes, como com peas de Reese em E.T. e Pepsi em
Mundo de Wayne. Por quase um sculo, as empresas tm procurado gerir a forma como as suas marcas so
apresentado nos meios de comunicao, por meio de esforos de relaes pblicas e patrocnios pagos.
Clientes ajudar ao autor a cultura da marca, que consomem o produto. Como eles
interagem com o produto, o cliente criar histrias consumo envolvendo o produto, o qual eles
muitas vezes compartilhar com os amigos.
Em muitas categorias, as opinies dos no-clientes so influentes. Pense em comrcio
comentrios de revistas, as opinies oferecidas por especialistas em e conhecedores durante o trabalho e lazer
encontros, e as opinies oferecidas pelos vendedores de varejo.
claro, as histrias circularam por estes quatro autores interagem, muitas vezes de maneiras complexas. Clientes
assistir anncios e ouvir influenciadores como eles usam o produto. Os meios de comunicao monitorar como os clientes
usam
o produto e considerar esta na forma como eles representam o produto. Na verdade, a quantidade e complexidade
dessas interaes significa que isolar a influncia de cada autor geralmente bastante difcil.
Empresas
A cultura popular
Clientes
Influenciadores
2
Marcas e Branding 503-045
Fonte: Casewriter.
Histrias, imagens e Associaes
Os materiais culturais circulavam por estes autores vm em trs formas: histrias, imagens e
associaes. Histrias e imagens so as fontes mais potentes de cultura de marca. As marcas e histrias
imagens tm enredos e personagens, e eles dependem fortemente metfora para se comunicar e espora
nossa imaginao. Pense em associaes de marca como o resduo dessas histrias e imagens. Podemos
esquecer as especificidades de uma histria do produto, mas ainda atribuem algumas caractersticas para a marca (" para
velhos
pessoas "," muitas vezes se desfaz ", etc.)
Como essas histrias, imagens e associaes colidem na vida social cotidiana, convenes eventualmente
formulrio. Uma histria comum surge como uma viso de consenso (ou, muitas vezes, um pouco diferente comum
histrias, cada uma das quais constitui um segmento de clientes para a marca). Neste ponto, a marca tem
estabelecer-se como um artefato cultural. Os comerciantes muitas vezes pensam da marca a nvel individual como
percepes dos consumidores individuais. Mas o que torna a marca to poderosa a natureza coletiva da
essas percepes, o fato de que as histrias / imagens / associaes tornaram-se convencionais e por isso so
continuamente reforado, porque eles so tratados como "fatos" em interactions.3 cotidiana
A Percepo de estruturao do quadro Experincias
Produto
comum em marketing para pensar na marca como uma imagem, como o "glac sobre o bolo" acima
e para alm do valor "efectivo" emitido pelo produto. Esta intuio distorce como as marcas criar
valor. Em vez disso, uma cultura de marca atua como um quadro perceptual atravs do qual os clientes a compreender, o
valor,
e experimentar o produto. Os clientes nunca experimentar produtos objetivamente. Em vez disso, a marca
cultura funciona como uma moldura, dando forma como os seus sentidos (ver, ouvir, tocar, sentir, cheirar) experimentar o
produto.
Culturas de marca pode ter uma poderosa influncia sobre apelo sensorial (por exemplo, como os produtos de gosto), no
emoes que se sente quando consome e sobre as satisfaes lembrados da experincia.
3 Claro, as experincias dos indivduos com marcas so mais complicadas. As pessoas rotineiramente sobrepor culturas de marca com o seu
prprias histrias personalizadas, imagens e associaes. Estes muitas histrias "vadios" que os indivduos tecem em seu consumo
pode adicionar e alterar as convenes da cultura da marca. No entanto, como os comerciantes esto normalmente interessados em agregaes de
clientes, esses significados idiossincrticos tm pouca relevncia gerencial, a menos que eles agregam para transformar convenes.
3
503-045 Marcas e Branding
Marcas e Vantagem Competitiva
Branding um potente meio para estabelecer uma vantagem competitiva. O conceito de cultura de marca ajuda
nos ver por que isso assim. Culturas de marca so "pegajosos". Uma vez que as aceitaram como convencional
sabedoria, as pessoas so geralmente relutantes em abandonar as convenes da cultura da marca. A menos que eles
ter experincias de produtos ou histrias marca encontro que contradizem profundamente convenes, pessoas
so geralmente felizes para manter os entendimentos-tomada-para concesso da marca. Alm do
viscosidade de-tomada-para concedido entendimentos, h duas razes para isso durabilidade.
A pesquisa psicolgica demonstra que as culturas da marca so durveis porque as pessoas esto cognitiva
avarentos. Porque estamos to sobrecarregados com informaes muito mais informao do que podemos
razoavelmente digerir, mesmo se quisssemos-contamos com uma variedade de heursticas para simplificar o mundo.
Buscamos formas de minimizar a quantidade de pensamento e busca que devemos fazer para tornar bom
decises. Culturas Marca funcionar como um tal heurstica. Uma vez que ns determinamos que o convencional
sabedoria de uma cultura de marca "obras" para ns (por exemplo, um detergente cuja marca convencional histria que
ela
realiza grande em todas as temperaturas parece faz-lo), no estamos interessados na procura de novo
informaes que contradizem essa hiptese. A heurstica fornecido pela marca funciona bem,
assim que ns vamos us-lo.
A pesquisa sociolgica demonstra outra razo pela qual as culturas da marca so durveis. Culturas Marca
so compartilhados por muitas pessoas e expressa em uma variedade de contextos (experincias conversa, produtos,
anncios, e
assim por diante). Marca culturas so mantidos como histrias da marca, imagens e associaes de pulso atravs
essas redes. Por isso, muito difcil para um indivduo de optar por no a sabedoria convencional de
uma cultura de marca e atribuir os significados marca alternativos. Tal como as culturas de marca so formados
coletivamente, para desmantelar uma marca tambm uma deciso coletiva. Devido a este efeito de rede,
significados da marca manter um poro tenaz at que uma massa crtica de clientes e influenciadores juntar
em conjunto para transformar as convenes.
Culturas marca poderosa fornecer vantagem competitiva, no s no que diz respeito aos consumidores, mas
tambm em negociaes com parceiros de canal. A cultura marca forte d empresa considervel
alavancagem na configurao de polticas de canais e fornece alavancagem na negociao com os varejistas.
Os quatro componentes do Valor da Marca
Marca culturas pode aumentar consideravelmente o valor do cliente. Se conduzir um experimento de pensamento,
podemos
imagine o valor de uma marca como a diferena entre o que o consumidor vai pagar por um de marca
produto (um produto experimentado atravs da lente de sua cultura de marca) e um fisicamente idnticos
do produto, sem a cultura. Esta diferena pode ser decomposto em quatro dimenses, o que,
juntos, constituem o valor adicionado pela marca. Os quatro componentes cada um tem uma forte base de
pesquisa em disciplinas acadmicas que informam marketing. Cada um destes quatro componentes acumula
Atravs das histrias, imagens e associaes da cultura da marca.
Valor Reputao: Culturas Marca forma percebida Qualidade do produto
De um ponto de vista econmico, as marcas servem como recipientes de reputao. Os produtos tm tangvel
caractersticas que entregam em metas utilitrias: voos so na hora certa, tecidos limpo facilmente, ferramentas nunca
quebrar
para baixo. Clientes assumir riscos quando adquirem produtos, especialmente produtos que sero usados
para o futuro e produtos para que a qualidade no pode ser avaliado de forma confivel aps a inspeo antes
comprar. s vezes, o risco enorme: para os consumidores, considere a compra de um automvel ou um
Poltica HMO; para business to business (B2B), considere a compra de um software de misso crtica
programa. Os clientes, em diferentes graus, se valia de produtos que reduzem os riscos de futuro
deficincias de desempenho. Assim, quando h risco inerente a um produto, os clientes geralmente esto dispostos a
pagar para reduzir o risco. A marca funciona como um mecanismo de sinalizao para aumentar a confiana dos clientes
que o produto ir proporcionar excelente qualidade e confiabilidade em funes importantes. A histria da
4
Marcas e Branding 503-045
experincias de ambos os produtos sucessos e fracassos, est espalhada em histrias e agrega para formar parte de
a cultura da marca.
Valor relacionamento: Culturas Marca moldar as percepes de
relacionamento
Marcas tambm comunicar que a produo do produto empresa pode ser confivel para atuar como um longo prazo
parceiro que vai responder de forma flexvel s necessidades dos clientes futuros. Para muitos produtos, especialmente em
B2B e
nos servios, usos e necessidades do cliente no pode ser totalmente antecipado (e assim construdo em um contrato) no
momento da compra. Para esses produtos, a pesquisa em sociologia econmica tem demonstrado que um
aspecto significativo do valor do produto a percepo de que a empresa ir responder se for o caso de
contingncias futuras no contratados. A marca , mais uma vez, o marcador de material que "contm"
histrias de transporte que a empresa pode ser confivel para cumprir essas contingncias futuras. Relacionamento
valor acumula como histrias particulares, imagens e associaes que circulam em torno do produto
tornar-se convencional, um dado adquirido. Por exemplo, se uma histria que "consultores da IBM preferiria
perder seu prprio casamento do que deixar de responder imediatamente s falhas de TI "se torna um amplamente aceito
parte da cultura da marca IBM, valor social aumenta. Clientes assumir, a priori, sem qualquer especial
evidncia, que a IBM vai a milha extra para se certificar de que suas solues de TI sempre funcionar como desejado.
Valor Experiencial: Culturas Marca Quadro Experincias do Consumidor
Do ponto de vista psicolgico, a marca atua como uma estrutura perceptual que destaca em particular
benefcios entregues pelo produto. Este enquadramento orienta consumidores nos produtos que escolhem e tambm
molda as suas experincias de produtos. O valor heurstico da marca prev uma economia considervel
em custos de pesquisa e na necessidade de processar continuamente informaes para fazer escolhas eficazes. Assim,
empresas muitas vezes procuram a marca de seus produtos como particularmente eficaz no fornecimento de um nico
benefcio
desejado pelos consumidores. Um exemplo clssico vem da Procter & Gamble lineup de marcas de detergente,
cada um dos quais moldado para os consumidores como concebido para resolver um problema de limpeza particular,
(todo-
limpeza de temperatura, remoo de manchas difceis, etc.)
Enquadramento Experiencial depende de os consumidores que esto avarentos cognitivos, desinteressado em
investigar os elementos de prova tcnica para como as marcas so enquadrados. Como resultado, branding
esforos que os benefcios de quadros s vezes pode pisar em uma rea cinzenta entre a agregao de valor ao cliente e
manipulao de usos do pensamento heurstico dos clientes. Por exemplo, cigarros Winston foram efetivamente
reformulado, removendo alguns produtos qumicos utilizados no processamento do tabaco e, em seguida, pronunciar via
publicidade que os cigarros estavam "100% natural." Enquanto a remoo dos produtos qumicos utilizados para
processar o tabaco no fez nada para propriedades cancergenas do cigarro, o enquadramento da marca como
100% natural feito um produto perigoso parecer um pouco menos perigoso, e as vendas dispararam. Da mesma forma,
considerar como campanha "Intel Inside" da Intel foi capaz de criar a percepo de que CPUs foram os
componente mais importante do computador e tambm que houve diferenas significativas na
desempenho e confiabilidade atravs de fichas.
Valor simblico: Culturas Marca Valores Express e Identidades
Marcas tambm atuam como smbolos que expressam valores e identidades. Historicamente, os seres humanos tm
dependido
sobre sua cultura material (roupas, casas, produtos de artesanato, monumentos pblicos, cones religiosos) para servir
como marcadores concretos de valores e identidades. Nas economias de mercado contemporneas, bens de consumo
agora dominam em servir esta funo (da o termo "cultura de consumo"). Em particular, as marcas
tornaram-se poderosos marcadores para expressar status, estilos de vida, poltica, e uma variedade de aspiracional
identidades sociais. Considere, por exemplo, como a Nike se tornou um marcador poderoso para os ideais americanos de
realizao e perseverana na dcada de 1990. Ou como a Apple tornou-se um smbolo para os rebeldes,
valores criativos, libertrio associados com profissionais da Nova Economia. Quando o valor simblico
torna-se convencionado em uma cultura de marca, que muitas vezes exerce um poderoso efeito de halo, por outro
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503-045 Marcas e Branding
dimenses do valor da marca. Por exemplo, quando da Budweiser Lagartos campanha publicitria criada poderoso
valor simblico para a marca, os bebedores de Bud informou que a cerveja sabor melhor.
Os clientes obtm trs tipos de valor simblico de marcas: eles visceralmente experincia desejada
valores e identidades quando eles consomem a marca (o que os antroplogos chamam ao ritual); eles usam
o smbolo da marca para criar distino social, para fazer reivindicaes de status; e eles usam o smbolo de marca para
forjar a solidariedade e identificao com os outros. Em raras ocasies, as marcas servem como centro de
comunidades. Este caso extremo do efeito de solidariedade tem sido consideravelmente exagerado e
exaltado em crculos da tarde de marketing. Imitando Harley-Davidson no uma boa idia para a grande
maioria das marcas.
Fonte: Casewriter.
A maioria das culturas de marca so feitos de vrios, ou mesmo todos, desses quatro componentes (considerar, por
exemplo, um computador da Apple). No entanto, muitas vezes, um componente ir ser o condutor primrio, representando
para o sucesso da marca contra concorrentes. A importncia relativa de cada componente pode variar por
sociedade, categoria de produto, segmento e marca. Embora seja til para quebrar o valor da marca para estes
quatro partes distintas para fins estratgicos, os clientes raramente experimentar a marca desta maneira. Em vez disso,
os componentes so inferncias sobrepostos e interdependentes que os clientes extraem da marca
cultura. As culturas de maior sucesso da marca, em seguida, oferecer uma nica histria coerente onde os componentes
trabalhar em conjunto de forma sinrgica de modo a que o conjunto seja maior do que a soma das partes.
Projetando Estratgia da Marca
Estratgia de marca uma parte fundamental da estratgia de marketing global. Estratgias de marca entregar a negcios
gols de reforar a cultura da marca. Porque marcas, contextos de negcios, e os objetivos da empresa variam de modo
muito, no h regras universais para a concepo de estratgias de marca. Em vez disso, um quatro-passo sistemtico
processo pode ser usado para adaptar estratgias para responder de forma adequada s especificidades do contexto:
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Marcas e Branding 503-045
Passo 1: Identificar os objetivos que a marca pode
resolver
Estratgias de marca so apropriados quando o objetivo do negcio pode ser alcanada atravs do aumento percebido
valor do produto. Identificar os objetivos de negcio chave para o produto e pedir: este o objectivo passvel de
marca? Nem todos os objetivos exigem uma soluo branding. Enquanto a marca muitas vezes um componente central da
uma estratgia de marketing eficaz, h uma srie de questes de negcios para que a marca no
particularmente relevante. Se um produto est preso em uma posio fraca em uma cadeia de valor, h pouco que
marca pode fazer para resolver tal dificuldade. Desde marca requer mudar convenes compartilhadas, ele
necessariamente um projeto de longo prazo. E, por isso, a marca no geralmente uma boa ferramenta para alcanar a
curto prazo
metas de vendas. Por outro lado, tambm importante considerar se nonbranding estratgias (por exemplo,
reduzindo o custo para servir, perseguindo discriminao de preos com promoes) tm indesejada
conseqncias sobre branding.
Passo 2: Mapear a cultura de marca j
existente
Avaliar a cultura de marca existente nos quatro componentes do valor da marca (e para
influenciadores assim se relevante). Esta avaliao requer concepo e coleta de pesquisa de mercado que
est em sintonia com os quatro componentes diferentes de cultura de marca. Considere tambm marca atual da empresa
estratgia, observando quando ele se afastar da cultura da marca.
Marca Cultura
Clientes / ProspectsInfluencers
Histria da marca
Inferncias Reputao
Inferncias Relacionamento
Inferncias Experincia
Simbolismo Inferncias
Estratgia da Marca atual
Fonte: Casewriter.
Passo 3: Analisar a concorrncia eo ambiente de identificar oportunidades de branding
Um fator importante da estratgia da marca entregar superiores
o valor da marca contra concorrentes primrios. Superioridade competitiva em valor de marca requer
aferio contra marcas dos concorrentes. Culturas marca Mapa dos concorrentes, como voc faz o seu prprio
(Passo 2). Dados os pontos fortes da marca e da empresa, identificar oportunidades para melhorar a marca
cultura contra os de seus principais concorrentes, e identificar oportunidades para escorar qualquer eroso que poderia
permitir que os concorrentes a fazer incurses.
H um perigo, no entanto, em termos de marca exclusivamente com um olho no
concorrentes. Os avanos mais significativos no valor da marca vm de identificao de oportunidades no
meio ambiente (os consumidores, tecnologia, infra-estrutura, etc) que os concorrentes ainda no aproveitados e
concepo da estratgia da marca para aproveitar essas oportunidades. Por exemplo, o novo produto
tecnologias podem oferecer oportunidades significativas para melhorar a reputao da informao emergente e
tecnologias de processo (por exemplo, a Internet, gesto de relacionamento com o cliente) pode permitir
melhorias no valor do relacionamento, mudando as preferncias do cliente pode criar oportunidades para
diferente enquadramento experiencial, e mudanas na sociedade e na cultura de criar oportunidades para entregar novo
simbolismo. As alteraes no ciclo de vida categoria so importantes a considerar tambm.
A importncia relativa dos quatro componentes de frequncia muda ao longo do tempo. Para uma nova categoria, onde
os consumidores tm pouca experincia com o produto e as tecnologias no so comprovados, qualidade e relacionamento
valores sero a principal preocupao. Como os amadurece categoria e concorrentes se tornar proficientes em
Benchmarking competitivo
Mudanas ambientais
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503-045 Marcas e Branding
entrega de valores bsicos de produtos, experincia enquadramento e simbolismo, muitas vezes tornam-se
consideravelmente mais
importante.
Passo 4: Desenhar a estratgia
Uma estratgia de marca descreve o movimento do existente para a cultura da marca desejada e o
lgica para a sua tomar este caminho. Um documento de estratgia deve mapear a cultura da marca atual, o contorno do
a maioria das oportunidades promissoras para melhorar a cultura da marca, considerando ambos os turnos de ambiente e
benchmarking competitivo, e, finalmente, detalhes da cultura marca desejada.
Fonte: Casewriter.
Implementao: Engenharia da Marca
Em ltima anlise, a estratgia apenas to bom quanto o cuidado ea criatividade tomada em aplicao. Isto
particularmente verdadeiro para as estratgias de marca, onde a implementao requer a "engenharia" coerente do
desejada cultura de marca em todos os aspectos relevantes do mix de marketing. A estratgia de marca requer um
plano de ao que especifica que o marketing ser utilizado elementos do mix, como eles sero utilizados, e
como eles sero integrados para conseguir um esforo de branding consistente. Toda atividade que envolve empresa
potenciais clientes uma ferramenta de branding potencial. Marcar no est limitada a comunicao.
Em vez disso, todos os elementos do mix de marketing contribuem para a marca (e tambm destruir o valor da marca se
eles no so geridos de forma adequada). E, evidentemente, cada elemento de mistura no mercado deve tambm servir
outros do que a marca (por exemplo, o cumprimento dos objectivos de vendas do prximo trimestre) finalidades. Portanto,
os gestores devem sempre equilibrar os objectivos de marca contra outros objetivos de marketing.
Entrega Poltica de Produtos / Servios
Marcas no so meras imagens. Em vez disso, eles so prismas multissensoriais que so "embutidos" produtos.
Muitas vezes, a tarefa mais importante e desafiador branding como projetar o produto de uma forma que
otimiza o valor da marca. Pensando em design de produto como uma questo de marca relativamente nova abordagem
que surgiu recentemente em indstrias intensivas em projeto (automveis, computadores, consumidor
eletroeletrnicos, aparelhos, etc.) Poltica dos produtos torna-se uma questo de marca quando perguntamos: como
podemos
usar o projeto do produto para aumentar o valor da marca? Ao invs de produtos de design para alcanar interno
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Marcas e Branding 503-045
obstculos tcnicos, engenharia da marca para o produto requer uma lgica inversa: o que projeta vontade
percepes dos clientes melhores influncia de valor?
Acondicionament
o
Embalagem tambm transmite histrias, imagens e associaes sobre o produto dentro, criando
significado. Considere como lojas de departamento e envolva produtos do saco, como as embalagens de perfumes
e outras histrias de produtos de beleza influncias de marca, ou, da mesma forma, os vrios "extras" que voc
muitas vezes dado quando voc compra um carro novo.
Publicidade
Publicidade tem sido uma ferramenta poderosa para a construo de culturas de marca, porque uma narrativa
mdio. Publicidade usado no apenas para transmitir informao, mas para moldar a forma como o pblico pensa
sobre o produto, incorporando o produto em fices dramticas e usando metforas imaginativas
para provocar o pblico a pensar de forma diferente sobre o produto.
Comunicaes de Relaes Pblicas / Corporativo
Representaes do produto na cultura popular e discusso do produto por influenciadores
pode ter um forte impacto sobre a cultura da marca. Portanto, esforos de relaes pblicas que busquem
gerenciar esses esforos de branding indiretos so muitas vezes importante.
Preos / Promoes
Enquanto ns pensamos geralmente de decises de preos principalmente como um clculo econmico em causa com
extraindo valor, o preo tambm pode ter efeitos marcas poderosas. Por exemplo, polticas de preos pode
expressar tanto uma viso transacional (maximizao dos lucros de uma compra atual) ou uma viso relacional
(Tratar os clientes como parceiros de longo prazo). Da mesma forma, as polticas de preos que os clientes percebem como
"cortante", talvez mecanismos de discriminao de preos que parecem tirar proveito de clientes, podem
levar a histrias de uma empresa imprudente e egosta, que iria destruir relacionamento
valor.
Venda Pessoal
Costumamos considerar os vendedores como condutores em vez de criadores de valor da marca. Eles convencem
clientes e prospects da proposio de valor com arte de vender eficaz. Mas, mestre vendedores
so muitas vezes dominar contadores de histrias que podem ter um forte impacto sobre a cultura da marca.
Canais / Varejo
Para os produtos vendidos por parceiros em um canal de mercado, as peas voltadas para o cliente do canal pode
ter um forte impacto sobre a cultura da marca. Na moda, por exemplo, a marca de varejo, design de varejo,
interaes loja de merchandising e vendedor podem ter um impacto significativo sobre a marca
cultura. Considere o poder de contar histrias de lojas da Starbucks ou de lojas prprias da Nike.
Outras Aes Corporativas
Mesmo as aes empresariais que parecem mais afastadas de marketing pode ter poderosa marca
efeitos: Discusses dos CEOs com Wall Street pode ser noticiado na imprensa. Polticas firmes que parecem ser
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"Bastidores" e assim longe dos holofotes marca pode explodir em notcias. Considere, por
exemplo, como recente conflitos trabalhistas na diviso Saturn da General Motors impactado a cultura da marca. Ou
considerar que a resposta da Nike para crticas sobre suas polticas de trabalho em fbricas asiticas terceirizados teve
um impacto to negativo sobre a marca da cultura da Nike que a empresa foi forada a reformular sua produo
polticas.
Quando a concepo de estratgias de marca, fcil cair na armadilha de repetir frmulas populares que
parecem ter funcionado bem no passado. A imitao galopante em marketing. Mas seguindo histrico
padres como frmulas, especialmente sem reconhecer mudanas no ambiente e da concorrncia,
pode levar a planos medocres e anacrnicas. Os planos mais poderosos so muitas vezes aqueles que localizar
novas maneiras criativas para marca.
As alavancas de branding mais poderosos do mix de marketing, muitas vezes mudam ao longo do tempo. Por exemplo,
considerar as rpidas mudanas na forma como a marca trabalha na indstria farmacutica americana. At
recentemente, os mdicos tiveram grande influncia sobre a reputao de drogas. As empresas concentraram seus esforos
em
influenciar as histrias que os mdicos disseram a seus pacientes. Agora que o aconselhamento mdico flui livremente no
Internet, atravs de sites como WebMD, os consumidores mudaram drasticamente a sua tomada de deciso
processos. Assim, muitas empresas mudaram parte de seus esforos de branding para se concentrar diretamente em
os consumidores, muitas vezes sob a forma de publicidade televisiva. As empresas que antecipam o impacto destas
os tipos de mudanas institucionais sobre a estratgia de marca tem uma vantagem considervel sobre aqueles que
simplesmente
siga frmulas repetitivas at que j no funcionam.
Avaliao da Marca
Como gestores de saber se as suas estratgias de marca esto a trabalhar? Gerentes usam quatro primrio
medidas de "ler" a sade da marca e avaliar a eficcia do marketing.
Quando a marca aumenta de valor, espera-todos os outros fatores sendo
inalteradas-que os clientes iro comprar a marca mais regular e vai ser menos propensos a mudar
distncia a partir da marca. Assim, uma forma de medir a fora de uma marca medir comportamental
lealdade. Medidas de comportamentos de fidelidade s pode ser enganosa, embora, porque muitos fatores
comportamento de compra de influncia. Assim, os comerciantes geralmente olhar para outros indicadores.
Marcas valorizadas tendem a compartilhar certas atitudes dos consumidores: eles so bem conhecidos entre
os clientes relevantes para a entrega de benefcios particulares, eles esto associados com os usurios influentes,
e eles so pessoalmente relevantes. Medidas atitudinais so recolhidas a partir de pesquisa de mercado tradicional
bem como de outros mecanismos informais de feedback (sites, centros de clientes, varejistas) para fazer
comparaes aferido na fora de atitude.
Quando o valor da marca alta, os clientes tendem a depender fortemente da marca em sua
vida cotidiana e, por isso, desenvolver relacionamentos profundos com a marca. Como uma relao pessoal, pessoas
vir a depender da marca, promulgar normas de reciprocidade, e exibem fortes emoes e sentimentos
sobre a marca. Assim, medidas de fora relacionamento pode fornecer indicadores precisos de marca
value.4
A ltima medida do valor da marca o preo de reserva da marca (o preo pelo qual
os consumidores so indiferentes entre a marca e as ofertas da concorrncia). Se as mudanas de curva de demanda
para fora, todos os outros fatores sendo iguais, a marca mais valorizado pelos clientes. Marca de sucesso
permite que as empresas de cobrar mais por seus produtos ou para vender mais ao preo existente, ou alguma
combinao dos mesmos. O fluxo futuro de rendimentos produzidos por este deslocamento da curva de demanda
atribuda marca chamado brand equity. Para muitas empresas, a marca tem um tremendo impacto
sobre os lucros. Assim, as marcas so alguns dos ativos mais importantes de propriedade da corporao. Para
4 Veja Susan Fournier, "Os consumidores e as suas marcas", Journal of Consumer Research, 1998.
Comportamentos
Atitudes
Relacionamentos
Equidade
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Marcas e Branding 503-045
exemplo, 80% de ambos Nike e capitalizao de mercado da Apple Computer tem sido atribuda a
brand equity. Medidas de brand equity esto em sua infncia. Medidas atuais oferecem muito spera
heursticas que melhoram apenas modestamente sobre medidas financeiras anteriores do "goodwill". Conforme pesquisa
progride nesta rea, medidas mais precisas vo surgir.
Branding e tica
Branding uma das ferramentas mais poderosas no arsenal de marketing. Ento, brandindo esta ferramenta
vem com a responsabilidade de us-lo de forma tica. Recentemente, a marca tem sido objecto de significativas
crtica, particularmente no livro popular de Naomi Klein No Logo (Picador, 2001). Klein argumenta que as empresas
usar a marca de uma forma imperialista, alimentando-se de desejos bsicos dos consumidores, ignorando questes de
bem-estar social. Tais crticas tm uma longa histria em todo o mundo. Sob essa crtica a
questo do poder. Branding uma forma de retrica um instrumento para persuadir as pessoas a pensar
de forma diferente. Marca pode criar valor considervel. Mas tambm pode ser utilizado em uma forma de explorao.
Para marcar a ser uma atividade benevolente, quatro condies precisa segurar:




As empresas e os consumidores esto equipados com a mesma informao sobre o produto.
As empresas e os consumidores tm sofisticao equivalente na compreenso de como a marca funciona.
Os consumidores no so fortemente dependentes de tomada de deciso heurstica.
Os autores do esforo de branding so revelados.
Quando essas condies no detm, h potencial para o abuso. Por exemplo:



Produtos de marca com as assimetrias de informao
Discrio marca
Marcando a populaes carentes de alfabetizao retrica, como crianas
Em tais condies, os gestores devem vigiar atentamente a tica de suas polticas de branding,
assegurando as atividades criam valor, em vez de tirar proveito das fraquezas do cliente.
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