DOUGLAS B.

HOLT
Marcas e Branding
Marca tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia de negócios. Mas também é um dos
o mais mal compreendido. Branding é às vezes considerado uma mera função de publicidade.
E muitos gerentes de negócios e escritores têm a visão de que a marca é sobre a gestão da
imagem do produto, uma tarefa suplementar que pode ser isolado do principal negócio do produto
gestão. Esta nota fornece uma perspectiva alternativa, argumentando que:






Branding é um ponto de vista estratégico, não um conjunto selecionado de
atividades.
Branding é fundamental para a criação de valor para o cliente, e não apenas
imagens.
Branding é uma ferramenta fundamental para a criação e manutenção de vantagem
competitiva.
As marcas são as culturas que circulam na sociedade como histórias convencionais.
Estratégias de marca eficaz deve abordar os quatro componentes distintos de valor da marca.
Estratégias de marca deve ser "de engenharia" para o mix de marketing.
Esta nota desenvolve um conjunto de conceitos e estruturas para orientar a concepção de estratégias de marca.
Da Proposta de Valor à Marca
As estratégias de marketing começam com a proposição de valor: Os vários tipos e quantidades de valor que
a empresa deseja que seus clientes para receber a partir da oferta de mercado. A proposição de valor é o valor como
percebidos pela empresa, o valor que a empresa pretende "construir" na product.1 Em marketing, o valor
proposição é por vezes referido como o posicionamento statement.2 sabedoria comum no mundo dos negócios
frequentemente assume que o valor do produto, conforme medido pela empresa e valor do produto como experimentado
pela
cliente são idênticos. Se a empresa constrói um produto melhor, os clientes poderão experimentá-lo como tal.
Marketing faz uma pausa fundamental com este pressuposto. Marketing enfatiza que o valor do cliente é
perceptual, fato nunca objetivo. Valor é moldada pelas compreensões subjetivas de clientes,
que muitas vezes têm pouco a ver com o que a empresa considera ser as qualidades "objetivas" da
produto. A marca é o produto, pois ela é experiente e valorizado na vida social cotidiana. O verbo "
marca "refere-se a todas as atividades que as percepções dos clientes de forma, especialmente as atividades da empresa.
Branding, então, é uma perspectiva de gestão que se concentra na formação do valor percebido do produto
como os encontrados na sociedade.
1 Para simplificar a exposição, eu uso o termo "produto" genericamente para se referir a todos os tipos de ofertas de produtos do mercado, serviços,
eventos, conhecimento, etc, e incluir aspectos aumentada do produto (tais como as saídas de serviços prestados pela
canal de marketing).
2 A declaração de posicionamento tradicional tem três pontos fracos importantes que esta nota visa corrigir.
Em primeiro lugar, o posicionamento
declarações são desprovidas de foco estratégico. Em segundo lugar, as declarações de posicionamento deixar de reconhecer que a marca tem uma
história, uma marca
cultura, desenvolvida abaixo. O objetivo da marca para uma marca existente deve ser para mover a marca do ponto A ao ponto B. O
estratégia deve reconhecer isso. Finalmente, as declarações de posicionamento não isolar os quatro componentes distintos de valor da marca
(Abaixo) e as relações entre estes componentes. Como resultado, as instruções de posicionamento pode levar a vaga marca
estratégias que não conseguem direcionar ações de marketing.
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503-045 Marcas e Branding
Culturas Marca
Pense na marca como a cultura do produto. Podemos pedir emprestado as disciplinas de
antropologia, história e sociologia para compreender produtos como artefatos culturais. Produtos adquirir
significados-conotações, como eles circulam na sociedade. Com o tempo, esses significados se tornam
convencional, amplamente aceito como "verdades" sobre o produto. Neste ponto, o produto foi adquirido
uma cultura.
Considere-se um novo produto que acaba de ser introduzido por uma nova empresa. Enquanto o produto tem um
nome e um logotipo de marca registrada, e talvez outras características originais do projeto-todos os aspectos que
intuitivamente pensar em como "a marca", na verdade, a marca ainda não existe. Os nomes e os logotipos e desenhos
são os marcadores de material da marca. Mas, porque o produto ainda não tem uma história, estes
marcadores são "vazias". Eles são desprovidos de significado. Agora pense em marcas famosas. Eles têm marcadores
também: um nome (McDonald, IBM), um logotipo (a Nike "swoosh", guarda-chuva do Viajante), um distintivo
produto característica de projeto (som do motor de Harley), ou qualquer outro elemento de design que é exclusivamente
associados com o produto. O que é diferente é que esses marcadores foram preenchidos com o cliente
experiências, com anúncios, com filmes e eventos esportivos que usaram a marca como um suporte, com
revistas e artigos de jornal que avaliam a marca, com conversas com amigos e
colegas que mencionam a marca. Com o tempo, as idéias sobre o produto acumular e "encher" o
marcadores da marca com significado. A cultura da marca é formada. Vejamos como isso acontece.
Quatro Autores
Culturas Marca acumular vários "autores" criar histórias que envolvem a marca. As marcas têm
quatro principais tipos de autores: empresas, cultura popular, influenciadores e clientes.
A empresa dá forma à marca através de todas as suas actividades relacionadas com o produto que "tocar"
clientes. Todos os elementos do produto mix de marketing, comunicação, canais e preços
políticas potencialmente pode "contar histórias" sobre o produto. Vamos assumir papel de autoria da empresa em
considerável detalhe abaixo.
Os produtos são uma parte importante do mundo em que vivemos. Como tal, eles
são freqüentemente usados como adereços em filmes, televisão, livros, revistas, na Internet, através de toda a massa
mídia. Estas representações podem ter uma forte influência sobre as marcas. A cultura popular pode comentar
em marcas diretamente, como quando um apresentador de talk show David Letterman como satiriza um anúncio ou quando
um produto se torna uma notícia, por exemplo, quando os pneus Firestone foram recolhidos. Alternativamente, as marcas
podem
ser usados como adereços em produtos de entretenimento, como filmes, como com peças de Reese em E.T. e Pepsi em
Mundo de Wayne. Por quase um século, as empresas têm procurado gerir a forma como as suas marcas são
apresentado nos meios de comunicação, por meio de esforços de relações públicas e patrocínios pagos.
Clientes ajudar ao autor a cultura da marca, que consomem o produto. Como eles
interagem com o produto, o cliente criar histórias consumo envolvendo o produto, o qual eles
muitas vezes compartilhar com os amigos.
Em muitas categorias, as opiniões dos não-clientes são influentes. Pense em comércio
comentários de revistas, as opiniões oferecidas por especialistas em e conhecedores durante o trabalho e lazer
encontros, e as opiniões oferecidas pelos vendedores de varejo.
É claro, as histórias circularam por estes quatro autores interagem, muitas vezes de maneiras complexas. Clientes
assistir anúncios e ouvir influenciadores como eles usam o produto. Os meios de comunicação monitorar como os clientes
usam
o produto e considerar esta na forma como eles representam o produto. Na verdade, a quantidade e complexidade
dessas interações significa que isolar a influência de cada autor geralmente é bastante difícil.
Empresas
A cultura popular
Clientes
Influenciadores
2
Marcas e Branding 503-045
Fonte: Casewriter.
Histórias, imagens e Associações
Os materiais culturais circulavam por estes autores vêm em três formas: histórias, imagens e
associações. Histórias e imagens são as fontes mais potentes de cultura de marca. As marcas e histórias
imagens têm enredos e personagens, e eles dependem fortemente metáfora para se comunicar e espora
nossa imaginação. Pense em associações de marca como o resíduo dessas histórias e imagens. Podemos
esquecer as especificidades de uma história do produto, mas ainda atribuem algumas características para a marca ("é para
velhos
pessoas "," muitas vezes se desfaz ", etc.)
Como essas histórias, imagens e associações colidem na vida social cotidiana, convenções eventualmente
formulário. Uma história comum surge como uma visão de consenso (ou, muitas vezes, um pouco diferente comum
histórias, cada uma das quais constitui um segmento de clientes para a marca). Neste ponto, a marca tem
estabelecer-se como um artefato cultural. Os comerciantes muitas vezes pensam da marca a nível individual como
percepções dos consumidores individuais. Mas o que torna a marca tão poderosa é a natureza coletiva da
essas percepções, o fato de que as histórias / imagens / associações tornaram-se convencionais e por isso são
continuamente reforçado, porque eles são tratados como "fatos" em interactions.3 cotidiana
A Percepção de estruturação do quadro Experiências
Produto
É comum em marketing para pensar na marca como uma imagem, como o "glacê sobre o bolo" acima
e para além do valor "efectivo" emitido pelo produto. Esta intuição distorce como as marcas criar
valor. Em vez disso, uma cultura de marca atua como um quadro perceptual através do qual os clientes a compreender, o
valor,
e experimentar o produto. Os clientes nunca experimentar produtos objetivamente. Em vez disso, a marca
cultura funciona como uma moldura, dando forma como os seus sentidos (ver, ouvir, tocar, sentir, cheirar) experimentar o
produto.
Culturas de marca pode ter uma poderosa influência sobre apelo sensorial (por exemplo, como os produtos de gosto), no
emoções que se sente quando consome e sobre as satisfações lembrados da experiência.
3 Claro, as experiências dos indivíduos com marcas são mais complicadas. As pessoas rotineiramente sobrepor culturas de marca com o seu
próprias histórias personalizadas, imagens e associações. Estes muitas histórias "vadios" que os indivíduos tecem em seu consumo
pode adicionar e alterar as convenções da cultura da marca. No entanto, como os comerciantes estão normalmente interessados em agregações de
clientes, esses significados idiossincráticos têm pouca relevância gerencial, a menos que eles agregam para transformar convenções.
3
503-045 Marcas e Branding
Marcas e Vantagem Competitiva
Branding é um potente meio para estabelecer uma vantagem competitiva. O conceito de cultura de marca ajuda
nos ver por que isso é assim. Culturas de marca são "pegajosos". Uma vez que as aceitaram como convencional
sabedoria, as pessoas são geralmente relutantes em abandonar as convenções da cultura da marca. A menos que eles
ter experiências de produtos ou histórias marca encontro que contradizem profundamente convenções, pessoas
são geralmente felizes para manter os entendimentos-tomada-para concessão da marca. Além do
viscosidade de-tomada-para concedido entendimentos, há duas razões para isso durabilidade.
A pesquisa psicológica demonstra que as culturas da marca são duráveis porque as pessoas estão cognitiva
avarentos. Porque estamos tão sobrecarregados com informações muito mais informação do que podemos
razoavelmente digerir, mesmo se quiséssemos-contamos com uma variedade de heurísticas para simplificar o mundo.
Buscamos formas de minimizar a quantidade de pensamento e busca que devemos fazer para tornar bom
decisões. Culturas Marca funcionar como um tal heurística. Uma vez que nós determinamos que o convencional
sabedoria de uma cultura de marca "obras" para nós (por exemplo, um detergente cuja marca convencional história é que
ela
realiza grande em todas as temperaturas parece fazê-lo), não estamos interessados na procura de novo
informações que contradizem essa hipótese. A heurística fornecido pela marca funciona bem,
assim que nós vamos usá-lo.
A pesquisa sociológica demonstra outra razão pela qual as culturas da marca são duráveis. Culturas Marca
são compartilhados por muitas pessoas e expressa em uma variedade de contextos (experiências conversa, produtos,
anúncios, e
assim por diante). Marca culturas são mantidos como histórias da marca, imagens e associações de pulso através
essas redes. Por isso, é muito difícil para um indivíduo de optar por não a sabedoria convencional de
uma cultura de marca e atribuir os significados marca alternativos. Tal como as culturas de marca são formados
coletivamente, para desmantelar uma marca é também uma decisão coletiva. Devido a este efeito de rede,
significados da marca manter um porão tenaz até que uma massa crítica de clientes e influenciadores juntar
em conjunto para transformar as convenções.
Culturas marca poderosa fornecer vantagem competitiva, não só no que diz respeito aos consumidores, mas
também em negociações com parceiros de canal. A cultura marca forte dá à empresa considerável
alavancagem na configuração de políticas de canais e fornece alavancagem na negociação com os varejistas.
Os quatro componentes do Valor da Marca
Marca culturas pode aumentar consideravelmente o valor do cliente. Se conduzir um experimento de pensamento,
podemos
imagine o valor de uma marca como a diferença entre o que o consumidor vai pagar por um de marca
produto (um produto experimentado através da lente de sua cultura de marca) e um fisicamente idênticos
do produto, sem a cultura. Esta diferença pode ser decomposto em quatro dimensões, o que,
juntos, constituem o valor adicionado pela marca. Os quatro componentes cada um tem uma forte base de
pesquisa em disciplinas acadêmicas que informam marketing. Cada um destes quatro componentes acumula
Através das histórias, imagens e associações da cultura da marca.
Valor Reputação: Culturas Marca forma percebida Qualidade do produto
De um ponto de vista econômico, as marcas servem como recipientes de reputação. Os produtos têm tangível
características que entregam em metas utilitárias: voos são na hora certa, tecidos limpo facilmente, ferramentas nunca
quebrar
para baixo. Clientes assumir riscos quando adquirem produtos, especialmente produtos que serão usados
para o futuro e produtos para que a qualidade não pode ser avaliado de forma confiável após a inspeção antes
comprar. Às vezes, o risco é enorme: para os consumidores, considere a compra de um automóvel ou um
Política HMO; para business to business (B2B), considere a compra de um software de missão crítica
programa. Os clientes, em diferentes graus, se valia de produtos que reduzem os riscos de futuro
deficiências de desempenho. Assim, quando há risco inerente a um produto, os clientes geralmente estão dispostos a
pagar para reduzir o risco. A marca funciona como um mecanismo de sinalização para aumentar a confiança dos clientes
que o produto irá proporcionar excelente qualidade e confiabilidade em funções importantes. A história da
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Marcas e Branding 503-045
experiências de ambos os produtos sucessos e fracassos, está espalhada em histórias e agrega para formar parte de
a cultura da marca.
Valor relacionamento: Culturas Marca moldar as percepções de
relacionamento
Marcas também comunicar que a produção do produto empresa pode ser confiável para atuar como um longo prazo
parceiro que vai responder de forma flexível às necessidades dos clientes futuros. Para muitos produtos, especialmente em
B2B e
nos serviços, usos e necessidades do cliente não pode ser totalmente antecipado (e assim construído em um contrato) no
momento da compra. Para esses produtos, a pesquisa em sociologia econômica tem demonstrado que um
aspecto significativo do valor do produto é a percepção de que a empresa irá responder se for o caso de
contingências futuras não contratados. A marca é, mais uma vez, o marcador de material que "contém"
histórias de transporte que a empresa pode ser confiável para cumprir essas contingências futuras. Relacionamento
valor acumula como histórias particulares, imagens e associações que circulam em torno do produto
tornar-se convencional, um dado adquirido. Por exemplo, se uma história que "consultores da IBM preferiria
perder seu próprio casamento do que deixar de responder imediatamente às falhas de TI "se torna um amplamente aceito
parte da cultura da marca IBM, valor social aumenta. Clientes assumir, a priori, sem qualquer especial
evidência, que a IBM vai a milha extra para se certificar de que suas soluções de TI sempre funcionar como desejado.
Valor Experiencial: Culturas Marca Quadro Experiências do Consumidor
Do ponto de vista psicológico, a marca atua como uma estrutura perceptual que destaca em particular
benefícios entregues pelo produto. Este enquadramento orienta consumidores nos produtos que escolhem e também
molda as suas experiências de produtos. O valor heurístico da marca prevê uma economia considerável
em custos de pesquisa e na necessidade de processar continuamente informações para fazer escolhas eficazes. Assim,
empresas muitas vezes procuram a marca de seus produtos como particularmente eficaz no fornecimento de um único
benefício
desejado pelos consumidores. Um exemplo clássico vem da Procter & Gamble lineup de marcas de detergente,
cada um dos quais é moldado para os consumidores como concebido para resolver um problema de limpeza particular,
(todo-
limpeza de temperatura, remoção de manchas difíceis, etc.)
Enquadramento Experiencial depende de os consumidores que estão avarentos cognitivos, desinteressado em
investigar os elementos de prova técnica para como as marcas são enquadrados. Como resultado, branding
esforços que os benefícios de quadros às vezes pode pisar em uma área cinzenta entre a agregação de valor ao cliente e
manipulação de usos do pensamento heurístico dos clientes. Por exemplo, cigarros Winston foram efetivamente
reformulado, removendo alguns produtos químicos utilizados no processamento do tabaco e, em seguida, pronunciar via
publicidade que os cigarros estavam "100% natural." Enquanto a remoção dos produtos químicos utilizados para
processar o tabaco não fez nada para propriedades cancerígenas do cigarro, o enquadramento da marca como
100% natural feito um produto perigoso parecer um pouco menos perigoso, e as vendas dispararam. Da mesma forma,
considerar como campanha "Intel Inside" da Intel foi capaz de criar a percepção de que CPUs foram os
componente mais importante do computador e também que houve diferenças significativas na
desempenho e confiabilidade através de fichas.
Valor simbólico: Culturas Marca Valores Express e Identidades
Marcas também atuam como símbolos que expressam valores e identidades. Historicamente, os seres humanos têm
dependido
sobre sua cultura material (roupas, casas, produtos de artesanato, monumentos públicos, ícones religiosos) para servir
como marcadores concretos de valores e identidades. Nas economias de mercado contemporâneas, bens de consumo
agora dominam em servir esta função (daí o termo "cultura de consumo"). Em particular, as marcas
tornaram-se poderosos marcadores para expressar status, estilos de vida, política, e uma variedade de aspiracional
identidades sociais. Considere, por exemplo, como a Nike se tornou um marcador poderoso para os ideais americanos de
realização e perseverança na década de 1990. Ou como a Apple tornou-se um símbolo para os rebeldes,
valores criativos, libertário associados com profissionais da Nova Economia. Quando o valor simbólico
torna-se convencionado em uma cultura de marca, que muitas vezes exerce um poderoso efeito de halo, por outro
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503-045 Marcas e Branding
dimensões do valor da marca. Por exemplo, quando da Budweiser Lagartos campanha publicitária criada poderoso
valor simbólico para a marca, os bebedores de Bud informou que a cerveja sabor melhor.
Os clientes obtêm três tipos de valor simbólico de marcas: eles visceralmente experiência desejada
valores e identidades quando eles consomem a marca (o que os antropólogos chamam ação ritual); eles usam
o símbolo da marca para criar distinção social, para fazer reivindicações de status; e eles usam o símbolo de marca para
forjar a solidariedade e identificação com os outros. Em raras ocasiões, as marcas servem como centro de
comunidades. Este caso extremo do efeito de solidariedade tem sido consideravelmente exagerado e
exaltado em círculos da tarde de marketing. Imitando Harley-Davidson não é uma boa idéia para a grande
maioria das marcas.
Fonte: Casewriter.
A maioria das culturas de marca são feitos de vários, ou mesmo todos, desses quatro componentes (considerar, por
exemplo, um computador da Apple). No entanto, muitas vezes, um componente irá ser o condutor primário, representando
para o sucesso da marca contra concorrentes. A importância relativa de cada componente pode variar por
sociedade, categoria de produto, segmento e marca. Embora seja útil para quebrar o valor da marca para estes
quatro partes distintas para fins estratégicos, os clientes raramente experimentar a marca desta maneira. Em vez disso,
os componentes são inferências sobrepostos e interdependentes que os clientes extraem da marca
cultura. As culturas de maior sucesso da marca, em seguida, oferecer uma única história coerente onde os componentes
trabalhar em conjunto de forma sinérgica de modo a que o conjunto seja maior do que a soma das partes.
Projetando Estratégia da Marca
Estratégia de marca é uma parte fundamental da estratégia de marketing global. Estratégias de marca entregar a negócios
gols de reforçar a cultura da marca. Porque marcas, contextos de negócios, e os objetivos da empresa variam de modo
muito, não há regras universais para a concepção de estratégias de marca. Em vez disso, um quatro-passo sistemático
processo pode ser usado para adaptar estratégias para responder de forma adequada às especificidades do contexto:
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Marcas e Branding 503-045
Passo 1: Identificar os objetivos que a marca pode
resolver
Estratégias de marca são apropriados quando o objetivo do negócio pode ser alcançada através do aumento percebido
valor do produto. Identificar os objetivos de negócio chave para o produto e pedir: É este o objectivo passível de
marca? Nem todos os objetivos exigem uma solução branding. Enquanto a marca é muitas vezes um componente central da
uma estratégia de marketing eficaz, há uma série de questões de negócios para que a marca não é
particularmente relevante. Se um produto está preso em uma posição fraca em uma cadeia de valor, há pouco que
marca pode fazer para resolver tal dificuldade. Desde marca requer mudar convenções compartilhadas, ele
é necessariamente um projeto de longo prazo. E, por isso, a marca não é geralmente uma boa ferramenta para alcançar a
curto prazo
metas de vendas. Por outro lado, também é importante considerar se nonbranding estratégias (por exemplo,
reduzindo o custo para servir, perseguindo discriminação de preços com promoções) têm indesejada
conseqüências sobre branding.
Passo 2: Mapear a cultura de marca já
existente
Avaliar a cultura de marca existente nos quatro componentes do valor da marca (e para
influenciadores assim se relevante). Esta avaliação requer concepção e coleta de pesquisa de mercado que
está em sintonia com os quatro componentes diferentes de cultura de marca. Considere também marca atual da empresa
estratégia, observando quando ele se afastar da cultura da marca.
Marca Cultura
Clientes / ProspectsInfluencers
História da marca
Inferências Reputação
Inferências Relacionamento
Inferências Experiência
Simbolismo Inferências
Estratégia da Marca atual
Fonte: Casewriter.
Passo 3: Analisar a concorrência eo ambiente de identificar oportunidades de branding
Um fator importante da estratégia da marca é entregar superiores
o valor da marca contra concorrentes primários. Superioridade competitiva em valor de marca requer
aferição contra marcas dos concorrentes. Culturas marca Mapa dos concorrentes, como você faz o seu próprio
(Passo 2). Dados os pontos fortes da marca e da empresa, identificar oportunidades para melhorar a marca
cultura contra os de seus principais concorrentes, e identificar oportunidades para escorar qualquer erosão que poderia
permitir que os concorrentes a fazer incursões.
Há um perigo, no entanto, em termos de marca exclusivamente com um olho no
concorrentes. Os avanços mais significativos no valor da marca vêm de identificação de oportunidades no
meio ambiente (os consumidores, tecnologia, infra-estrutura, etc) que os concorrentes ainda não aproveitados e
concepção da estratégia da marca para aproveitar essas oportunidades. Por exemplo, o novo produto
tecnologias podem oferecer oportunidades significativas para melhorar a reputação da informação emergente e
tecnologias de processo (por exemplo, a Internet, gestão de relacionamento com o cliente) pode permitir
melhorias no valor do relacionamento, mudando as preferências do cliente pode criar oportunidades para
diferente enquadramento experiencial, e mudanças na sociedade e na cultura de criar oportunidades para entregar novo
simbolismo. As alterações no ciclo de vida categoria são importantes a considerar também.
A importância relativa dos quatro componentes de frequência muda ao longo do tempo. Para uma nova categoria, onde
os consumidores têm pouca experiência com o produto e as tecnologias não são comprovados, qualidade e relacionamento
valores serão a principal preocupação. Como os amadurece categoria e concorrentes se tornar proficientes em
Benchmarking competitivo
Mudanças ambientais
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503-045 Marcas e Branding
entrega de valores básicos de produtos, experiência enquadramento e simbolismo, muitas vezes tornam-se
consideravelmente mais
importante.
Passo 4: Desenhar a estratégia
Uma estratégia de marca descreve o movimento do existente para a cultura da marca desejada e o
lógica para a sua tomar este caminho. Um documento de estratégia deve mapear a cultura da marca atual, o contorno do
a maioria das oportunidades promissoras para melhorar a cultura da marca, considerando ambos os turnos de ambiente e
benchmarking competitivo, e, finalmente, detalhes da cultura marca desejada.
Fonte: Casewriter.
Implementação: Engenharia da Marca
Em última análise, a estratégia é apenas tão bom quanto o cuidado ea criatividade tomada em aplicação. Isto é
particularmente verdadeiro para as estratégias de marca, onde a implementação requer a "engenharia" coerente do
desejada cultura de marca em todos os aspectos relevantes do mix de marketing. A estratégia de marca requer um
plano de ação que especifica que o marketing será utilizado elementos do mix, como eles serão utilizados, e
como eles serão integrados para conseguir um esforço de branding consistente. Toda atividade que envolve empresa
potenciais clientes é uma ferramenta de branding potencial. Marcar não está limitada a comunicação.
Em vez disso, todos os elementos do mix de marketing contribuem para a marca (e também destruir o valor da marca se
eles não são geridos de forma adequada). E, evidentemente, cada elemento de mistura no mercado deve também servir
outros do que a marca (por exemplo, o cumprimento dos objectivos de vendas do próximo trimestre) finalidades. Portanto,
os gestores devem sempre equilibrar os objectivos de marca contra outros objetivos de marketing.
Entrega Política de Produtos / Serviços
Marcas não são meras imagens. Em vez disso, eles são prismas multissensoriais que são "embutidos" produtos.
Muitas vezes, a tarefa mais importante e desafiador branding é como projetar o produto de uma forma que
otimiza o valor da marca. Pensando em design de produto como uma questão de marca é relativamente nova abordagem
que surgiu recentemente em indústrias intensivas em projeto (automóveis, computadores, consumidor
eletroeletrônicos, aparelhos, etc.) Política dos produtos torna-se uma questão de marca quando perguntamos: como
podemos
usar o projeto do produto para aumentar o valor da marca? Ao invés de produtos de design para alcançar interno
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Marcas e Branding 503-045
obstáculos técnicos, engenharia da marca para o produto requer uma lógica inversa: o que projeta vontade
percepções dos clientes melhores influência de valor?
Acondicionament
o
Embalagem também transmite histórias, imagens e associações sobre o produto dentro, criando
significado. Considere como lojas de departamento e envolva produtos do saco, como as embalagens de perfumes
e outras histórias de produtos de beleza influências de marca, ou, da mesma forma, os vários "extras" que você é
muitas vezes dado quando você compra um carro novo.
Publicidade
Publicidade tem sido uma ferramenta poderosa para a construção de culturas de marca, porque é uma narrativa
médio. Publicidade é usado não apenas para transmitir informação, mas para moldar a forma como o público pensa
sobre o produto, incorporando o produto em ficções dramáticas e usando metáforas imaginativas
para provocar o público a pensar de forma diferente sobre o produto.
Comunicações de Relações Públicas / Corporativo
Representações do produto na cultura popular e discussão do produto por influenciadores
pode ter um forte impacto sobre a cultura da marca. Portanto, esforços de relações públicas que busquem
gerenciar esses esforços de branding indiretos são muitas vezes importante.
Preços / Promoções
Enquanto nós pensamos geralmente de decisões de preços principalmente como um cálculo económico em causa com
extraindo valor, o preço também pode ter efeitos marcas poderosas. Por exemplo, políticas de preços pode
expressar tanto uma visão transacional (maximização dos lucros de uma compra atual) ou uma visão relacional
(Tratar os clientes como parceiros de longo prazo). Da mesma forma, as políticas de preços que os clientes percebem como
"cortante", talvez mecanismos de discriminação de preços que parecem tirar proveito de clientes, podem
levar a histórias de uma empresa imprudente e egoísta, que iria destruir relacionamento
valor.
Venda Pessoal
Costumamos considerar os vendedores como condutores em vez de criadores de valor da marca. Eles convencem
clientes e prospects da proposição de valor com arte de vender eficaz. Mas, mestre vendedores
são muitas vezes dominar contadores de histórias que podem ter um forte impacto sobre a cultura da marca.
Canais / Varejo
Para os produtos vendidos por parceiros em um canal de mercado, as peças voltadas para o cliente do canal pode
ter um forte impacto sobre a cultura da marca. Na moda, por exemplo, a marca de varejo, design de varejo,
interações loja de merchandising e vendedor podem ter um impacto significativo sobre a marca
cultura. Considere o poder de contar histórias de lojas da Starbucks ou de lojas próprias da Nike.
Outras Ações Corporativas
Mesmo as ações empresariais que parecem mais afastadas de marketing pode ter poderosa marca
efeitos: Discussões dos CEOs com Wall Street pode ser noticiado na imprensa. Políticas firmes que parecem ser
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"Bastidores" e assim longe dos holofotes marca pode explodir em notícias. Considere, por
exemplo, como recente conflitos trabalhistas na divisão Saturn da General Motors impactado a cultura da marca. Ou
considerar que a resposta da Nike para críticas sobre suas políticas de trabalho em fábricas asiáticas terceirizados teve
um impacto tão negativo sobre a marca da cultura da Nike que a empresa foi forçada a reformular sua produção
políticas.
Quando a concepção de estratégias de marca, é fácil cair na armadilha de repetir fórmulas populares que
parecem ter funcionado bem no passado. A imitação é galopante em marketing. Mas seguindo histórico
padrões como fórmulas, especialmente sem reconhecer mudanças no ambiente e da concorrência,
pode levar a planos medíocres e anacrônicas. Os planos mais poderosos são muitas vezes aqueles que localizar
novas maneiras criativas para marca.
As alavancas de branding mais poderosos do mix de marketing, muitas vezes mudam ao longo do tempo. Por exemplo,
considerar as rápidas mudanças na forma como a marca trabalha na indústria farmacêutica americana. Até
recentemente, os médicos tiveram grande influência sobre a reputação de drogas. As empresas concentraram seus esforços
em
influenciar as histórias que os médicos disseram a seus pacientes. Agora que o aconselhamento médico flui livremente no
Internet, através de sites como WebMD, os consumidores mudaram drasticamente a sua tomada de decisão
processos. Assim, muitas empresas mudaram parte de seus esforços de branding para se concentrar diretamente em
os consumidores, muitas vezes sob a forma de publicidade televisiva. As empresas que antecipam o impacto destas
os tipos de mudanças institucionais sobre a estratégia de marca tem uma vantagem considerável sobre aqueles que
simplesmente
siga fórmulas repetitivas até que já não funcionam.
Avaliação da Marca
Como gestores de saber se as suas estratégias de marca estão a trabalhar? Gerentes usam quatro primário
medidas de "ler" a saúde da marca e avaliar a eficácia do marketing.
Quando a marca aumenta de valor, espera-todos os outros fatores sendo
inalteradas-que os clientes irão comprar a marca mais regular e vai ser menos propensos a mudar
distância a partir da marca. Assim, uma forma de medir a força de uma marca é medir comportamental
lealdade. Medidas de comportamentos de fidelidade só pode ser enganosa, embora, porque muitos fatores
comportamento de compra de influência. Assim, os comerciantes geralmente olhar para outros indicadores.
Marcas valorizadas tendem a compartilhar certas atitudes dos consumidores: eles são bem conhecidos entre
os clientes relevantes para a entrega de benefícios particulares, eles estão associados com os usuários influentes,
e eles são pessoalmente relevantes. Medidas atitudinais são recolhidas a partir de pesquisa de mercado tradicional
bem como de outros mecanismos informais de feedback (sites, centros de clientes, varejistas) para fazer
comparações aferido na força de atitude.
Quando o valor da marca é alta, os clientes tendem a depender fortemente da marca em sua
vida cotidiana e, por isso, desenvolver relacionamentos profundos com a marca. Como uma relação pessoal, pessoas
vir a depender da marca, promulgar normas de reciprocidade, e exibem fortes emoções e sentimentos
sobre a marca. Assim, medidas de força relacionamento pode fornecer indicadores precisos de marca
value.4
A última medida do valor da marca é o preço de reserva da marca (o preço pelo qual
os consumidores são indiferentes entre a marca e as ofertas da concorrência). Se as mudanças de curva de demanda
para fora, todos os outros fatores sendo iguais, a marca é mais valorizado pelos clientes. Marca de sucesso
permite que as empresas de cobrar mais por seus produtos ou para vender mais ao preço existente, ou alguma
combinação dos mesmos. O fluxo futuro de rendimentos produzidos por este deslocamento da curva de demanda
atribuída à marca é chamado brand equity. Para muitas empresas, a marca tem um tremendo impacto
sobre os lucros. Assim, as marcas são alguns dos ativos mais importantes de propriedade da corporação. Para
4 Veja Susan Fournier, "Os consumidores e as suas marcas", Journal of Consumer Research, 1998.
Comportamentos
Atitudes
Relacionamentos
Equidade
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exemplo, 80% de ambos Nike e capitalização de mercado da Apple Computer tem sido atribuída a
brand equity. Medidas de brand equity estão em sua infância. Medidas atuais oferecem muito áspera
heurísticas que melhoram apenas modestamente sobre medidas financeiras anteriores do "goodwill". Conforme pesquisa
progride nesta área, medidas mais precisas vão surgir.
Branding e Ética
Branding é uma das ferramentas mais poderosas no arsenal de marketing. Então, brandindo esta ferramenta
vem com a responsabilidade de usá-lo de forma ética. Recentemente, a marca tem sido objecto de significativas
crítica, particularmente no livro popular de Naomi Klein No Logo (Picador, 2001). Klein argumenta que as empresas
usar a marca de uma forma imperialista, alimentando-se de desejos básicos dos consumidores, ignorando questões de
bem-estar social. Tais críticas têm uma longa história em todo o mundo. Sob essa crítica é a
questão do poder. Branding é uma forma de retórica um instrumento para persuadir as pessoas a pensar
de forma diferente. Marca pode criar valor considerável. Mas também pode ser utilizado em uma forma de exploração.
Para marcar a ser uma atividade benevolente, quatro condições precisa segurar:




As empresas e os consumidores estão equipados com a mesma informação sobre o produto.
As empresas e os consumidores têm sofisticação equivalente na compreensão de como a marca funciona.
Os consumidores não são fortemente dependentes de tomada de decisão heurística.
Os autores do esforço de branding são revelados.
Quando essas condições não detêm, há potencial para o abuso. Por exemplo:



Produtos de marca com as assimetrias de informação
Discrição marca
Marcando a populações carentes de alfabetização retórica, como crianças
Em tais condições, os gestores devem vigiar atentamente a ética de suas políticas de branding,
assegurando as atividades criam valor, em vez de tirar proveito das fraquezas do cliente.
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