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Basta de Marcas!

Gilberto Strunck, scio-diretor da DIA Comunicao de Marketing


(www.diacm.com.br) aresenta neste artigo um roteiro b!sico de
como criar identidades "isuais ara marcas de sucesso# Gilberto $
ro%essor e autor de di"ersos li"ros no camo do design#
Cansei&
C'ega desta "ida onde as marcas dominam o meu dia-a-dia#
(nde sou )ulgado elas marcas *ue "isto, elas *ue me transortam ou
"ia)o#
+elas de onde me 'osedo# +elas *ue como, bebo e me 'igi,ni-o# +elas
*ue uso ara escre"er, tele%onar, micrar# +or a*uelas dos lugares *ue
%re*.ento ara trabal'ar ou me di"ertir#
C'ega desse r$-)ulgamento *ue %ao dos outros, e de como sou "isto
elos outros, em %uno dos s/mbolos *ue e0on'o de mim#
C'ega disso& 1uero "i"er numa sociedade onde eu se)a aenas o *ue
sou, sem dar nen'uma 2ista3 sobre os meus "alores# (nde ara ser
con'ecido, ten'a *ue ser 2descoberto3, 2e0erimentado3#
Utopia Improvvel
Mas isto seria oss/"el4
5um mundo onde a 6nica certe-a *ue temos $ a *ue aman' tudo "ai
ser di%erente4
5o *ual a *uantidade de con'ecimento dison/"el cresce
e0onencialmente, roiciando o lanamento di!rio de no"os rodutos e
ser"ios, *ue nos encantam e aumentam a *ualidade de nossas "idas4
Como %a-er negcios numa sociedade sem marcas4
(nde nossa erceo de temo $ cada "e- mais acelerada, cu)o ritmo
de "ida dei0aria nossos a"s sem %7lego4 (nde a briga no $ mais entre
grandes e e*uenos, mas sim entre lerdos e r!idos, a*ueles *ue sabem
identi%icar tend,ncias e mudam continuamente ara se eretuar no
mercado#
5um cen!rio como esse, %ero- e muito cometiti"o, de grandes
in"estimentos e de alta mortalidade de emresas, as marcas ser"em
como aceleradoras dos rocessos de con'ecimento e deciso# 8m nossa
economia no e0istem marcas s com uma %uno um "alor de uso#
9odas t,m tamb$m uma reresentao, *ue nos $ transmitida ela
e0eri,ncia de seu consumo, or suas a:es de comunicao, ela
indicao de amigos# ;i",ncias *ue imersas em nossos inconscientes,
iro ser lembradas semre *ue "irmos os signos *ue as reresentam#
Como criar identidades visuais para marcas de sucesso
( rincial desa%io de *uem cria identidades "isuais $ sinteti-ar, em
oucos elementos, a ersonalidade da marca, e0ressar gra%icamente
seus "alores#
8 isso, num desen'o original, leg/"el, regnante e com ossibilidades de
alicao de id$ias em "!rias m/dias#
8n%im, com trabal'o ara ro%issionais#
+ara %acilitar o entendimento deste rocesso, "o a*ui cinco ontos
caitais ara *ue o sucesso se)a alcanado#
<# +osse da Marca
A marca $ um nome# Antes de se iniciar um ro)eto de identidade "isual,
$ caital assegurar sua roriedade# A marca de"e ser registrada em
uma ou mais das => classes relacionadas, tio de negcios no *ual ser!
usada, )unto ao I5+I ? Instituto 5acional de +roriedade Industrial# @ bom
tamb$m garantir a osse do seu dom/nio, ara a construo do seu site,
)unto a AA+8S+ ? Aundao de Amaro B +es*uisa do 8stado de So
+aulo#
C# +osicionamento
@ a s/ntese da ersonalidade da marca# Sem um osicionamento bem
de%inido, a marca $ uma mercadoria# 8 mercadorias so escol'idas
somente com base em seus reos# ( osicionamento de"e e0ressar
os di%erenciais, atributos e bene%/cios, en%im, a 2alma3 da marca, *ue
de"er! ser reresentada "isualmente#
># +6blico-al"o
As essoas "isadas como as rinciais consumidoras da marca# A*ui
"ale B ena ressaltar *ueD identi%ic!-las como ertencentes Bs classes AC
ou C, no $ su%iciente ara *ue seus "alores se)am entendidos# ( ideal $
ser ter um er%il comortamental# Se0o, idade, escolaridade, onde
moram, como se transortam, o *ue %a-em como la-er, onde se "estem,
seus rogramas de 9;# 8stes dados so muito mais %!ceis de serem
interretados ara serem reresentados#
=# Concorr,ncia
1uais os rinciais concorrentes 'o)e e *uais os ro"!"eis concorrentes
de aman', *uando a marca se desen"ol"e e assa a cometir em no"os
atamares4
( mesmo de"e ser in"estigado do onto de "ista geogr!%ico# Ser! uma
marca regional, nacional ou internacional4 8stas *uest:es delimitam o
taman'o da es*uisa iconogr!%ia *ue de"er! ser reali-ada ara *ue no
se)am desen"ol"idas solu:es *ue se assemel'am a identidades )!
e0istentes#
E# 2+arentescos3
@ muito comum *ue no"as marcas se)am criadas como e0tens:es de
outras# Fma no"a emresa %ar! arte de um gruo e0istente e isto de"er!
%icar e0l/cito no ro)eto# 80tens:es, "erticais ou 'ori-ontais, de lin'as de
rodutos e ser"ios *ue )! esto no mercado# So casos em *ue a no"a
marca ega uma 2carona3 nas outras, diminuindo os in"estimentos ara
torn!-las con'ecidas e atraindo ara si os "alores )! relacionados Bs
originais#
5estes casos, o desa%io $ estabelecer a dosagem e0ata entre
similaridade e articularidade, de %orma *ue a no"a identidade se)a
entendida com o grau de 2arentesco3 *ue se dese)a transmitir#
Invista.... e ganhe
5a maior arte dos casos, os donos das emresas gastam mil':es na
sua montagem#
Instala:es, m"eis, e*uiamentos, sistemas, rocessos etc# e, na 'ora
de criar sua identidade "isual ou a de seus rodutos e ser"ios, ainda
insistem em 2comrar3 reo e no talento e e0eri,ncia, es*uecendo
*uest:es %undamentais, comoD
5o Grasil, menos de EH das emresas %a-em *ual*uer tio de
ublicidade# Assim, sua marca e0osta nas embalagens, %ol'etos,
%ac'adas, uni%ormes, "iaturas###, ser! a sua 6nica ao de
comunicao# ( rincial sinali-ador de tudo *ue reresenta#
As "endas or auto-ser"io so uma tend,ncia irre"ers/"el, em
raticamente todos os tios de negcio# Mais uma "e-, a e0osio da
marca em uma embalagem, cat!logo ou dislaI, ser! %undamental
ara atrair o consumidor em meio Bs concorrentes, direcionar sua
escol'a e le"!-lo a comor o *ue $ o%erecido#
Ainali-ando, a identidade "isual $ a 2bandeira3 dos rocessos de
branding#
( sinali-ador *ue ir! resgatar nos consumidores suas e0eri,ncias sobre
as marcas, le"ando-os Bs a:es retendidas#