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Marketing

1
o processo usado para determinar que produtos ou servios podero
interessar aos consumidores, assim como a estratgia que ser utilizada nas vendas,
comunicaes e no desenvolvimento do negcio. A finalidade do marketing criar valor e
satisfao no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As
actividades de um gestor de marketingabrangem um leque muito alargado de actividades,
desde o estudo de mercado, a definio de uma estratgia, publicidade,vendas e
assistncia ps-venda. Assim como nas tcnicas de manuteno da fidelizao dos
clientes, que atualmente constituem um departamento de fulcral importncia em qualquer
empresa e exigem ferramentas de marketing adaptadas. Sem deixar de dignificar os novos
potenciais clientes, os clientes j conquistados numa empresa so a base, os mais
importantes, os que geram valor ao passar a palavra da sua antiguidade e satisfao.
Em portugus, marketing costuma traduzir-se para mercadologia
2

3
ou, mais raramente,
para mercncia
4
.
ndice
[esconder]
1 Definio
2 Histria
o 2.1 Origens
o 2.2 Precursores
o 2.3 Filosofias de administrao de marketing
o 2.4 Dcada de 1950
o 2.5 Dcada de 1960
o 2.6 Dcada de 1970
o 2.7 Dcada de 1980
o 2.8 Dcada de 1990
o 2.9 Dcada de 2000
o 2.10 Dcada de 2010
o 2.11 Marketing para Motores de Busca: SEM (Search Engine Marketing)
3 Segmentao do mercado-alvo
4 Criao de valor
5 Mercado e Valor
6 Composto mercadolgico
7 Rentabilidade e alocao de recursos
8 Ciclo de Vida de um Mercado
9 Ciclo de Vida do produto ou servio
10 Tericos de marketing de destaque
11 Ver tambm
12 Bibliografia
13 Referncias
14 Ligaes externas
Definio[editar | editar cdigo-fonte]
Seguem algumas definies consideradas mais significativas:
sistematicamente, no uso cotidiano, significa "comercializao", mas tambm
"realizao". Engloba todo o conjunto de actividades de planejamento, concepo e
concretizao que visam satisfao das necessidades dos clientes, presentes e
futuras, atravs de produtos/servios existentes ou novos. O marketingidentifica a
necessidade e cria a oportunidade.
Abaixo, algumas definies citadas na literatura mundial:
uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao,
a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico
interessado. (AMA - American Marketing Association - Definio 2005).
a actividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir
e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros
e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definio
2008).
5
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros.
6
a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
7
so as actividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e
realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefcios
especficos
3
.
o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao
de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio
Michaelis).
o conjunto de estratgias e aces que provem o desenvolvimento, o lanamento
e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo
Aurlio).
conjunto de operaes executadas por uma empresa envolvendo a venda de um
produto, desde a planificao de sua produo at o momento que adquirido pelo
consumidor (Dicionrio Melhoramentos).
se observada de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo literal:
"mercado". Pode-se, ento, afirmar que marketing o estudo do mercado. uma
ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de
novas oportunidades de consumo visando satisfao do cliente e respondendo aos
objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de
servios (FRAGA, Robson, 2006).
despertar, nos consumidores, suas necessidades reprimidas e demonstrar como
supri-las atravs de produtos e/ou servios. (NBREGA, Moacir, 2008).
a capacidade de identificar, por meio de estudos cientficos do mercado, as
necessidades e oportunidades de produtos e servios gerados para um determinado
pblico-alvo, trazendo benefcios financeiros e/ou administrativos aos clientes atravs
de transaes bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e
satisfazer as suas necessidades e desejos. o processo pelo qual as empresas criam
valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o
seu valor de volta. ( KOTLER & ARMSTRONG, 2007: 4)
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER, 2000)
"Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam e desejam atravs de criao, oferta e troca de produtos de valor com
outros'',diz Kotler (1998 p 27).
8
"Troca o ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo algo em
contrapartida. (Kotler, 1998 p 29)
8
''A funo bsica do marketing identificar as necessidades do consumidor e
desenvolver produtos que os satisfaam. Assim sendo, a funo do marketing dentro
de uma organizao vai alm da identificao das necessidades e desejos do
consumidor, determinar quais mercados-alvos a organizao pode atender melhor,
planejar produtos, servios e programas mais adequados que satisfaam estes
mercados, mas tambm convocar todos que participam da organizao e pensar e
servir os consumidores.'' ( MASO, 2010 p 3)
6
"Marketing a cincia social que visa potencializar objetivos institucionais e
comerciais atravs de planos estratgicos e tticas, com base nos stakeholders em
questo (todos envolvidos)." Cincia social envolve pessoas, portanto no
bastamapenas a lgica e os nmeros, o bom senso, a intuio e a criatividade devem
sempre ser levados em conta. Potencializar objetivos aumentar as possibilidades, ir
alm dos resultados esperados no relacionamento individual (one to one), conseguir
maior amplitude de ao e reao. nstitucionais melhorar e/ou ampliar a imagem.
Comerciais aumentar as transaes financeiras. Planos estratgicos e tticas
Teoria e prtica Estudo e execuo Viso e ao. Stakeholders Cadeia de valor.
(Edson Zogbi 2014)
O conceito contemporneo de marketing engloba a construo de um satisfatrio
relacionamento a longo prazo do tipo "ganha-ganha" no qual indivduos e grupos obtm
aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades
de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado
para "vender" ideias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos
os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida.
Histria[editar | editar cdigo-fonte]
Origens[editar | editar cdigo-fonte]
Apesar de encontrarmos suas "razes" ao longo da histria da humanidade, na prpria
gnese do comrcio, o marketing um campo de estudo novo se comparados com os
demais campos dos saberes.
Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial (1939-1945),
quando, ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu, ento, a cultura de
"vender a qualquer preo".
P.T. Barnum, autor de The art of money getting, foi um cone deste perodo, cheio de
truques que faziam da arte de vender quase um espetculo de charlatanice e que faz com
que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores
da poca so W.D. Scott, autor de The psychology of advertising, e H.L Hollingworth, que
escreveu Advertising and selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do
que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a
ferramentas eficientes.
Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de aes
coordenadas, onde a questo tica fundamentada em fatores bsicos da mercadolgica.
A ao de marketing coordenada atravs de um plano de estratgia de marketing.
Precursores[editar | editar cdigo-fonte]
Nos anos 1940, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o
de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o deWilliam J.
Reilly sobre as leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado
podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca
seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros
comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar
uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro "A prtica da
administrao", o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos
administradores.
Filosofias de administrao de marketing[editar | editar cdigo-fonte]
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 70 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e
empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos
humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias
de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes
domarketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e
sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para
sua administrao.
Orientao para produo : A grande questo, para as empresas, era produzir e
no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais
onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos
de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes
deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
Orientao para vendas : Uma orientao para vendas envolve a concentrao das
atividades de marketing na venda dos produtos disponveis. Normalmente utilizada
quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda. nfase em
promoes e vendas.
Orientao para o cliente : A funo principal da empresa no mais produzir e
vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via
estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe
produtos/servios/idias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a
comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
Orientao para o marketing societal (marketing socialmente responsvel):
Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses
do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Orientao para o marketing holstico : nesta abordagem, a empresa deve tentar
compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gesto demarketing de
uma empresa.
Dcada de 1950[editar | editar cdigo-fonte]
Os primeiros passos para a difuso do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda
que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A prtica da administrao". No
se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro
registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por
administradores focados no mercado.
Dcada de 190[editar | editar cdigo-fonte]
A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde
intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na
revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing
9
, revelou uma srie de
erros de percepo, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para
sempre o mundo dos negcios. O "vender a qualquer custo" deu lugar "satisfao
garantida".
O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas
feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes
das impresses empricas e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este
conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita
ao mundo acadmico.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lana a primeira
edio de seu livro "Administrao de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou
as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing.
Talvez devido a estas influncias, aps este perodo ocorreu um grande desenvolvimento
de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro e Pepsi.
Dcada de 19!0[editar | editar cdigo-fonte]
Nos anos 1970, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias
de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa ideia, mas
de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se multiplicam os
supermercados, shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa
rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das
estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e necessidades.
Omarketing envolve questes financeiras, voltadas sua teoria de "vender a qualquer
custo", passando a ser vista de outra forma: "satisfao em primeiro lugar". Hoje em dia,
o marketing est em praticamente todas as reas.
Dcada de 19"0[editar | editar cdigo-fonte]
Em 1982, o livro "Em busca da excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a
era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro
de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno
para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as
pequenas e mdias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por
uma necessidade mercadolgica, o marketing passou a ser uma preocupao direta da
alta direo de todas as megacorporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou
departamento.
O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da
investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca, floresceram diversos
autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de
"posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e
Masaaki mai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e
reputao por suas ideias e abordagens originais.
Dcada de 1990[editar | editar cdigo-fonte]
Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 1990 teve um
forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na
logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship
Management) e o servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes,
tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E,
como se isso no fosse o suficiente, a internet chegou como uma nova via de
comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da Peppers
& Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de Bob
Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa.
Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no
qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da
sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente
ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social
transformou-se numa vantagem competitiva.
Dcada de #000[editar | editar cdigo-fonte]
A virada do milnio assistiu segmentao da televiso a cabo, popularizao da
telefonia celular e democratizao dos meios de comunicao, especialmente via
nternet. Em 2000 publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporaes
para a nova realidade de um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos
primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes
sobre wemarketing e comrcio eletrnico. sso revolucionou tanto a logstica como a
oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes
vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores
interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos
de assessoria de imprensa, relaes pblicas, marketing social, comeam a tomar o
espao da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permisso", de Seth
Godin; a conceitualizao do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a exploso
do uzz marketing e do marketing viral , por autores como Russell Goldsmith e Mark
Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games)
tambm so consequncias deste fato que influenciaram tanto o marketingcomo a
comunicao.
Dcada de #010[editar | editar cdigo-fonte]
A dcada de 2000 marcada pela insero da rede mundial de computadores e um novo
comportamento de compra on line, porm no h pesquisas ou publicaes a respeito de
uma tendncia principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia que h
uma nova interrelao entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas
de comunicao entre as empresas e os consumidores.
Marketing para Motores de $usca% &'M (&earc) 'ngine
Mar*eting+[editar | editar cdigo-fonte]
Como os motores de busca se tornaram parte essencial da rotina dos usurios da nternet,
o Search Engine Marketing (SEM), que um dos tipos de marketing digital, tem atrado
cada vez mais ateno. Podemos definir marketing de busca como um conjunto de
estratgias que visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um
produto, servio ou qualquer informao na internet. As estratgias englobam
os links patrocinados e a otimizao para sites de busca.
Segmentao do mercado-alvo[editar | editar cdigo-fonte]
!er artigo principal" #egmento de mercado
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing quem
so seus consumidores e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais
poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados
e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com
caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de
mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a
empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos
grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total
freqentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das
semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder
de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. sto , tendem a ter
sentimentos, percepes e comportamento semelhantes.
Criao de valor[editar | editar cdigo-fonte]
Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O
cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos "valor" como a razo entre
tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais
complexo do que uma simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios
funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e
psicolgicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefcios em relao ao sacrifcio necessrio para obter
esses benefcios. A criao de valor para o cliente a pea chave do marketing bem-
sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser determinado somente pela percepo do
cliente, pode ser difcil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e servios com a
qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preos que eles desejam pagar. Os
profissionais de marketing interessados no valor para o cliente:
Oferecem produtos que desempenham a sua funo: este o requisito mnimo
indispensvel. Os clientes perdem a pacincia com produtos inferiores;
Do aos clientes mais do que eles esperam;
Evitam preos irreais;
Mostram os factos aos clientes: o cliente sofisticado deseja publicidade informativa
e vendedores inteligentes;
Oferecem servios e suporte ps-venda;
Buscam a satisfao dos clientes.
Muitas pessoas confundem o real conceito de "valor" com "preo". "Preo" o custo
financeiro de um bem para a sua aquisio. "Valor" uma comparao psicolgica sobre a
funcionalidade do bem com o seu preo. Um indivduo s se dispe a comprar se o preo
for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade
para o uso prprio.
Exemplo: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha opinio, tiver
a importncia e funcionalidade que faa valer os $100,00, eu estarei disposto a compr-la.
Se meu estado psicolgico informar que esta gravata tem importncia e funcionalidade
mas no me faz valer $100,00, ento no a comprarei.
Para pequenos empresrios, baixar o preo de seus produtos significa aumentar vendas.
De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preo vem atrelado, inconscientemente, a
qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preo alto a boa qualidade
e preo baixo a qualidade inferior. O grande objetivo no baixar preos, e sim elevar o
valor do bem na concepo dos clientes. esse o trabalho do marketing, gerar valor.
Mercado e Valor[editar | editar cdigo-fonte]
O mercado ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo
da psicologia das massas tambm relevante. Segundo William McDougall, as massas se
comportam como um animal selvagem, buscando:
Aumento de benefcios;
Reduo de custos;
Aumento de benefcios e reduo de custos;
Aumento de benefcios em proporo maior do que o aumento de custos;
Reduo de benefcios em proporo menor do que reduo de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que se leva mais
qualquer coisa alm do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso
de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o ex jogador do Los Angeles
Galaxy aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as
rplicas das camisas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou
at mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfao acrescida,
alm do produto fsico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um
consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus
consumidores satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do
desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez
construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao,
promessas e informaes fornecidas pela empresa.
O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se
no alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar
altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a
empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito
menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os
diferentes aspectos que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados
pelo composto mercadolgico.
Composto mercadolgico[editar | editar cdigo-fonte]
!er artigo principal" Composto de Marketing
O composto mercadolgico, composto de marketing , marketing mix ou simplesmente 4Ps
(quatro ps) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro $asic
Marketing %1&'() e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes
devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos demarketing. O composto
dividido em 4 seces, as quais so:
Produto , do ingls product;
Preo , do ingls price;
Praa , do ingls place;
Promoo , do ingls promotion.
Alguns autores tm feito propostas que visavam aumentar o nmero de pontos a ser
analisados no Marketing-Mix. Alguns como Philip Kotler
10
prope a introduo de mais
duas divises (Poltica e Pblico). Outros liderados por Lovelock e Wirstz
11
levantam a
hiptese de analisar 8 P's (Price, Place and Time, Promotion, Product, Physical
Environment, Process, People e Productivity and Quality).
Uma abordagem formal para o marketing com foco no cliente o modelo SVA
12
(Soluo,
nformao, Valor, Acesso). Este sistema basicamente a dos quatro Ps renomeada e
reformulada para proporcionar um foco no cliente.
O Modelo SVA fornece uma alternativa de demanda centrada no cliente para o modelo
conhecido como os 4Ps (produto, preo, ponto, promoo) de gesto demarketing.
Rentabilidade e alocao de recursos[editar | editar cdigo-
fonte]
No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A
estratgia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentveis. Ou
seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair,
vender e serv-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus
clientes. Em Customers for life, Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos
principais clientes geram at 80% do lucro da empresa, metade do qual perdido para
atender a base formada por 30% de clientes no rentveis. A implicao que uma
organizao pode ser mais rentvel se souber como dispensar seus piores clientes.
Existem, tambm, diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do
Boston Consulting Group conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na anlise estratgica
da carteira de produtos, relacionando a participao dos produtos no mercado e o
crescimento desse mercado.
Ciclo de Vida de um Mercado[editar | editar cdigo-fonte]
Como tudo na vida, os mercados no so estticos; eles evoluem ao longo do tempo e
costume falar-se do conceito de ciclo de vida do mercado. importante perceber a fase do
ciclo de vida em que o mercado onde actuamos se encontra, pois as estratgias e as
polticas so certamente diferentes em cada fase do ciclo de vida. O ciclo de vida de um
mercado representa a sua evoluo ao longo de um perodo de tempo e compreende
quatro fases: lanamento, crescimento, maturidade e declnio.
A fase de lanamento caracterizada pelo aparecimento de novas competncias,
tecnolgicas ou outras. As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar
essas competncias, mais rapidamente adquiriro vantagens competitivas sobre os
seus concorrentes. Nesta fase, so necessrios investimentos e, por isso, a
rendibilidade no costuma ser muito elevada, comeando a aumentar na fase de
crescimento, caracterizada por uma taxa de expanso mais elevada, fazendo
aumentar a atractividade do negcio e atraindo assim mais concorrentes. O factor-
chave de sucesso nesta fase, dotar-se de meios que permitam que a empresa
cresa mais rapidamente do que os seus concorrentes.
A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos factores de
evoluo do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade
das tecnologias (cujo ciclo de renovao se vai alongando) e a fraca atractividade para
a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as posies.
Nesta fase, normal o desaparecimento de concorrentes e as fuses e aquisies
entre eles, como tem estado a acontecer na indstria farmacutica ou nos fabricantes
de automveis. O factor-chave de sucesso nesta fase, reside na adopo de uma
estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a reduo de custos, uma
vez que as margens tm tendncia a diminuir.
A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura
da concorrncia na linha de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais
concorrentes que se mantm, repartem entre si a quase totalidade do mercado, cujo
volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. normal darem-se
reestruturaes nas empresas e, se as barreiras sada no so muito elevadas, a
"desistncia" de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave de sucesso nesta fase
a reduo de custos.
Ciclo de Vida do produto ou servio[editar | editar cdigo-
fonte]
!er artigo principal" Ciclo de vida do produto
Ciclo de vida do produto ou servio
O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do
mercado consumidor e tambm indica princpios de ao que podem ser seguidos no
planejamento de marketing.
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades
relativas. O estgio de introduo marcado por um crescimento lento das venda e lucros
mnimos. A, segue o estgio de crescimento com um rpido crescimento das vendas e
lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as
vendas e se estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente, o produto entra no estgio de
declnio, onde as vendas caem e os lucros tambm.
Tericos de marketing de destaue[editar | editar cdigo-
fonte]
Peter Drucker
Theodore Levitt
Jerome McCarthy
Philip Kotler
Gary Armstrong
Tom Peters
Al Ries
Jay Conrad Levinson
Sergio Zyman
Seth Godin
Raimar Richers
Ver tamb!m[editar | editar cdigo-fonte]
Awareness
B2B
B2C
B2E
Anlise SWOT
$randing
$uzz marketing
Cinco foras de Porter
*+Commerce
Economia de mercado
Estratgia
Estratgia competitiva
Estratgias de marketing
Estratgias competitivas genricas
Marca
Matriz BCG
Matriz de Ansoff
Matriz GE
Marketing cinematogrfico
Marketing de internet
Marketing de rede
Marketing de guerrilha
Marketing de utilidade
Marketing de servios
Marketing digital
Marketing direto
Marketing educacional
Marketing promocional
Marketing esportivo
Marketing industrial
Marketing infantil
Marketing integrado
Marketing Metrics
13
Marketing odontolgico
14
Marketing pessoal
Marketing poltico
Marketing de relacionamento
Marketing de servios
Mtricas de marketing
Pesquisa de mercado
Planejamento estratgico
Plano de marketing
Posicionamento
Segmento de mercado
"ibliografia[editar | editar cdigo-fonte]
SCHARF, Edson Roberto Sales. "Gesto do Conhecimento Aplicada
ao Marketing". Florianpolis: VisualBooks, 2007. - Preenche a lacuna existente na
disciplina de marketing, em relao gesto do conhecimento. Com profundidade,
apresenta a criao de valor, a inovao e o relacionamento como os 3 caminhos a
serem seguidos pelo marketing.
ARAJO, Marcos Vinicius. "Marketing em duzentas pginas. Curitiba: VisualBooks,
2012. - Tudo sobre marketing resumido em 200 pginas, em relao ao pensamento
de Philip Kotler.
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