Samenvatting Internationale Marketing

Week 1
Exportmarketingplan

*Tussen SWOT-analyse en strategien zit confrontatiematrix (BELANGRIJK)

1. Executive summary
- Een samenvatting voor het management, wat staat er in het verslag
- 1 2 paginas
- Belangrijkste doelstellingen en aanbevelingen, voorbeelden:
* Opbouw van relatie met importeur *Verhoging reclame-inspanning
* Nieuwe vormen van service * Nieuw product
* Adhv dit stuk dient een manager een beslissing te kunnen nemen, dus wat kost het, wat
gaat het opleveren en wat zijn de risicos

2. Inhoudsopgave
- Verplicht onderdeel - Kapstok van je plan
- Voorbeeld heb je zojuist gekregen - Vooraf maken creert invuloefening
- Maak niet per persoon zomaar willekeurig een hoofdstuk, het gaat juist om het verband tussen
de hoofdstukken.

3. Inleiding & achtergrond
- Ondernemingsmissie en -visie, ondernemingsdoelstellingen, exportdoelstellingen
- Marktdefinitie
* geografische afbakening
* thuisverbruikersmarkt en/of uitmarkt
- Product/merkachtergrond van United Coffee
- Resultatenanalyse

- Probleemdefinitie, wat is het probleem?








4. Externe analyse
Marketingomgeving (Macro)


Externe analyse (2)
- Gericht op de Meso en de Macro omgeving
- Onderzoekt TOEKOMSTIGE trends/ontwikkelingen die buiten de onderneming liggen.
- Brengt kansen en bedreigingen van een bedrijf in kaart



- Je gebruikt woorden die een verandering aangeven zoals groter/kleiner, minder/meer, hoger/lager,
strenger/losser, beter/slechter, groei/krimpen, etc.
- Er staan geen dingen in die gaan over de situatie zoals die er op dit moment is of in het verleden
zijn geweest. (bv er is/was hevige concurrentie)
- De naam van jouw bedrijf komt hier niet voor, het gaat hier om algemene ontwikkelingen. (gelden
dus ook voor je concurrent)

Meso
- De meso-omgeving van een onderneming kan ook worden aangeduid als de MARKT waarin de
onderneming actief is.
- Beschrijf algemene kenmerken zoals grootte van de markt, groei, winstgevendheid, trends
- Beschrijf bedrijfskolom en bedrijfstak
-Beschrijf de invloed van andere schakels (CONCURRENTIE) middels het vijfkrachten model van
Porter
* belangrijkste concurrenten * en hun strategie
* prijsstelling * distributie, importeurs
* winkels, winkelketens

Bedrijfskolom: Dit zijn de bedrijven die verticaal met elkaar samenwerken, van oerproducent
fabriek groothandel winkel klant. Bij elke pijl zit een markt.
Bedrijfstak: wie er op jou niveau de concurrenten zijn. Bijvoorbeeld bij de fabriek heb je DE, ILLY en
NESCAFE.






Porter (vijfkrachten model)

Met dit model kun je de concurrentie intensiteit bepalen en kun je kijken naar de
marktaantrekkelijkheid.

Macro
= de omgeving van de markt en dus van invloed op ALLE partijen binnen de bedrijfstak


Rapportage
De externe Analyse kan worden samengevat in een overzicht met kansen en bedreigingen.
- Kans= ontwikkeling binnen de markt die in de toekomst (nieuwe) mogelijkheden biedt
- Bedreiging = ontwikkeling binnen de markt die in de toekomst voor
belemmeringen/nadelige effecten zorgt.

Week 2
Interne analyse
- Gericht op Micro omgeving
- Onderzoekt de situatie binnen het eigen bedrijf
- Brengt sterkten en zwakten van een bedrijf in kaart

Vergelijk jouw bedrijf met de concurrent:
1. wat vinden de klanten, of
2. wat vind je zelf van:
De kwaliteit en service van jouw product
Jouw nieuwe producten
Jouw (kost)prijs
Jouw vestigingsplaats
De wijze waarop jij de logistiek is geregeld
De wijze waarop jouw onderneming aandacht trekt
De marketingcommunicatie van jouw bedrijf


Stappen interne analyse


De Interne Analyse kan worden samengevat in een overzicht met sterkten en zwakten.
- Sterkte= op dit aspect is het bedrijf beter is dan haar concurrenten.
- Zwakte = op dit aspect is het bedrijf slechter is dan haar concurrenten
*Deze analyse maak je zelf, het is vrij subjectief.

SWOT-analyse
Overzicht van de interne en externe analyse

Interne analyse Sterkten en zwakten (Strenght/ Weakness)
Externe analyse Kansen en bedreigingen (Oppertunities/ Threats)

Voorbeeld


Van belang bij de SWOT
- Inzicht in de situatie van de onderneming en de omgeving waarin zij acteert
- Vanuit perspectief van de klant
- In vergelijking met de concurrentie
- SWOT is basis nieuwe doelstellingen, strategische keuzes en acties






Confrontatie matrix

Bij deze matrix ga je milieudoelstellingen met de linker kolom confronteren. Daarna doe je de
moderne goedkopere techniek met de linker kolom etc. (boven naar beneden)

Vier kwadranten van de matrix (strategien)


* Consolideren = beschermen

SFA MATRIX
Maximaal 3 issues toetsen via SFA, 3 5jes uit de confrontatie matrix (3 belangrijkste)

- Suitable , Past het?
binnen (strategisch) beleid , bijvoorbeeld je wil alleen binnen Nederland blijven maar een issue
zegt dat je naar Engeland moet gaan, dan valt deze issue af.

- Feasible, Kan het?
* Financieel * Organisatorisch
* Economisch * Technologisch
* Sociaal * Juridisch
* Ecologisch

-Acceptable , Wordt het geaccepteerd?
Gedragen en borgen door interne en externe partners






Stappen van de Matrix
1. Analyseren
- via Intern naar S en W
- via Extern naar O en T

2. Confronteren
- van buiten naar binnen (verticaal)
- Waarderen (1, 3, 5)

3. Combineren
- 3 issues
- SFA analyse

4. Strategie
1. Passend in kwadrant
1. Groei
2. Consolidatie
3. Versterken
4. Terugtrekken
1. Generieke concurrentie (Treacy & Wiersema)
1. Operatiojnal Excellence (proces)
2. Product Leadership (product)
3. Customer Intimacy (klant)
2. Waarde (Porter)
1. Costleadership (lage kosten + brede doelgroep)
2. Differentiatie (uniek + brede doelgroep)
3. Focus (kosten of dienstverlening + smalle doelgroep)
3. Groei (Ansoff)
1. Penetratie (verdieping, verbreding)
2. Marktontwikkeling (nieuwe markt)
3. Productontwikkeling (nieuw product)
4. Diversificatie (nieuw product + nieuwe markt



7 Doelen en strategien

Ondernemersdoelstelling:
In 2012 een rendement op genvesteerd vermogen behalen van 10%
Marketingdoelstelling:
In 2012 het marktaandeel van 20% naar 25%
Marketingcommunicatiedoelstelling:
In 2012 heeft 10% van de doelgroep een probeeraankoop gedaan

Marketingdoelen altijd in termen van:
Omzet
Afzet
Marktaandeel
Aantal klanten
Segmenteren 6 stappen
1. Branche
a. drank
2. Markt
a. koffie
3. Segment
a. Thuis gebruikers
4. Algemeen
a. demografisch
5. Domein
a. gebruiksfrequentie
6. Merk
a. Merkgetrouw


8 Marketingactieplan

Product
o De producten en diensten
o Merk/merknaam
o Design
o Welke smaak of smaken
Packaging
o Transportverpakking
o Commerciele verpakking met of zonder vertaling
o Verplichte vermeldingen op de verpakking
Prijs
o Prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheid
o Prijs voor de consument
Plaats
o Direct of indirect
Direct: eigen verkoper, eigen verkoopkantoor, verkoopkantoor samen met
derde
Indirect: via importeur/agent
o Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan
kopen?
o Hoe wil je de logistiek organiseren
Promotie
o Doelstellingen
o Doelgroep
o Segmentatie
o Propositie
o Boodschap
o Positionering
o Concept
o Middelen
o Implementatie
Personeel
o Hoeveel heb ik nodig?
o Taken


9 Organisatie en budget

Activiteitenplanning op korte termijn
o Wie
o Wat
o Wanneer
o Hoe
o Kosten

10 Evaluatie en control

Vergelijking van geprognotiseerd budget en feitelijke realisatie
Analyse van de verschillen
Wie is verantwoordelijk
Bijstelling van het plan of van de uitvoering

11 Bijlagen