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Comunicao Comunicao























Estratgia
de
Como elaborar a
Estratgia
de
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ndice
Introduo ..................................................................................................................................... 4
Breve apontamento histrico ....................................................................................................... 5
A Publicidade em Portugal .......................................................................................................... 14
O que a Publicidade? ................................................................................................................ 15
Publicidade .................................................................................................................................. 15
Briefing ........................................................................................................................................ 17
Estratgias de Marketing do anunciante .................................................................................... 17
Orientaes Gerais da Campanha ............................................................................................... 17
Alvos publicitrios ....................................................................................................................... 17
Objectivos da Publicidade ........................................................................................................... 18
Eventuais limitaes ................................................................................................................ 18
Concepo da Campanha ........................................................................................................ 18
Estratgia de criao ou copy strategy ................................................................................... 18
Factos Principais ...................................................................................................................... 18
Os elementos do contexto produto/mercado ........................................................................ 18
Objectivos publicitrios ............................................................................................................... 18
Alvos publicitrios ....................................................................................................................... 18
Promessa ..................................................................................................................................... 18
Provas .......................................................................................................................................... 19
Tom e personalidade da campanha ............................................................................................ 19
Instrues e limitaes diversas.............................................................................................. 19
Criao Publicitria ...................................................................................................................... 19
Contedo ................................................................................................................................. 20
Estrutura .................................................................................................................................. 20
Formato ................................................................................................................................... 20
Fonte ....................................................................................................................................... 20
Tipos de Mensagem .................................................................................................................... 20
Denotativa ............................................................................................................................... 20
Conotativa ou simblica .......................................................................................................... 20
Elementos da mensagem ........................................................................................................ 20
Elementos no-verbais: ........................................................................................................... 20
Corpo do texto (copy body) ........................................................................................................ 20
Slogan .......................................................................................................................................... 21
Cor ............................................................................................................................................... 21
Escolha dos canais de comunicao ............................................................................................ 23
Escolha media: estratgia media ................................................................................................ 24
Critrios prticos ..................................................................................................................... 24
Critrios quantitativos de eficcia ........................................................................................... 24
Critrios qualitativos de adequao mensagem .................................................................. 24
Escolha dos suportes: plano media ............................................................................................. 24
Canais de comunicao ............................................................................................................... 24
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Televiso .................................................................................................................................. 24
Vantagens ............................................................................................................................ 24
Desvantagens ...................................................................................................................... 24
Imprensa ................................................................................................................................. 25
Vantagens ............................................................................................................................ 25
Desvantagens ...................................................................................................................... 25
Rdio........................................................................................................................................ 25
Vantagens ............................................................................................................................ 25
Desvantagens ...................................................................................................................... 25
Outdoor ....................................................................................................................................... 25
Vantagens ............................................................................................................................ 26
Desvantagens ...................................................................................................................... 26
Marketing Directo ....................................................................................................................... 26
Vantagens ............................................................................................................................ 26
Desvantagens ...................................................................................................................... 26
Internet ....................................................................................................................................... 26
Vantagens ............................................................................................................................ 26
Desvantagens ...................................................................................................................... 26
Cinema .................................................................................................................................... 27
Vantagens ............................................................................................................................ 27
Desvantagens ...................................................................................................................... 27
Avaliao da criao publicitria ............................................................................................. 27
Alvo .......................................................................................................................................... 27
Critrios de comunicao ........................................................................................................ 27
Critrios de realizao ............................................................................................................. 27
Comunicao de crise ................................................................................................................. 27
Passo 1 Fazer o diagnstico da comunicao .......................................................................... 28
Passo 2 - Defina os alvos da comunicao .................................................................................. 29
Passo 3 Estabelea os objectivos da comunicao .................................................................. 29
Passo 4 - Defina o mix da comunicao ...................................................................................... 29
Passo 5 - Determine o oramento ............................................................................................... 30
Passo 6 - Elabore estratgia criativa e plano media ................................................................... 30
Passo 7 - Implemente, avalie e controle ..................................................................................... 31
Glossrio ...................................................................................................................................... 32
Bibliografia .................................................................................................................................. 33


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Como elaborar a estratgia de comunicao
A princpio, a palavra publicidade designava o ato de
divulgar, de tornar pblico. Teve origem no latim
publicus (pblico), dando origem ao termo publicit, em
lngua francesa.

Introduo
A comunicao factor decisivo para a imagem da empresa tem no mercado. fundamental
possuir estratgia global de comunicao eficaz e adaptada realidade da empresa. A
estratgia bem elaborada permitir os esforos de comunicao seja coerentes, coesos e
contnuos. , em suma, o instrumento onde permite transformar as orientaes do
planeamento de marketing em aces de comunicao concretas e eficazes.

Ento, evidenciando o pressuposto d a comunicao e a imagem so o ponto de partida para o
sucesso empresarial, pois quem no souber comunicar as vantagens do produto/servio de
forma eficaz rapidamente ultrapassado pela concorrncia, percebem-se nas reas do mix da
comunicao: a publicidade, marketing directo, relaes pblicas, promoes, merchandising e
fora de vendas, as ferramentas mais indicadas para a construo dessa varivel.

importante aqui salientar as tcnicas de comunicao empresarial, acima referidas, s
funcionam como o todo, isto , nenhuma sobrevive de forma isolada.

Para a empresa alcance o sucesso desejado estritamente necessrio todas colaborem entre
si, muito embora estejam diferenciadas pelas caractersticas especficas que cada uma contm.

Mais pormenorizadamente, Lindon et al. (2000: 347), em Mercator 2000, explicam, o quadro
de fcil entendimento, os objectivos das relaes pblicas empresariais, de acordo com os
pblicos visados, podem ser os seguintes:

Pblicos
Objectivos Internos Externos
Aumentar a credibilidade da empresa, dos seus produtos e servios
X X
Manter os colaboradores informados e envolvidos
X
Criar um sentimento de pertena
X
Partilhar valores
X
Estimular a fora de vendas e os distribuidores
X X
Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas
X X
Criar / aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/servios
X
Criar laos de confiana com a comunicao social
X
Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises
X X
Ajustar a empresa ao feedback dos pblicos
X X
Capitalizar o goodwill da empresa junto do Governo, financiadores e
fornecedores
X
Atrair investidores
X
Criar relaes de boa vizinhana com a comunidade local
X
Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento
X

O quadro anterior permite intuir outro aspecto das relaes pblicas: estas podem entender-
se como conjunto de tcnicas de investigao porque praticar relaes pblicas implica, antes
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de mais, conhecer as organizaes que delas se servem e os destinatrios das aces de
relaes pblicas, ou seja, os pblicos-alvo, tal como referenciado na tabela proposta pelos
autores de Mercator.

Na actual conjuntura econmica e social, as empresas enfrentam diariamente o desafio difcil:
aumentar a rendibilidade ou apenas manter as fatias de mercado conquistadas. Abre-se ento
nova reflexo sobre a importncia da imagem empresarial surgida como nica forma de se
evidenciar perante o mercado igual.

a fora da imagem onde funciona como factor estratgico na diferenciao entre vrias
organizaes, dentro de mercados cada vez mais competitivos. Actualmente cada vez mais
difcil diferenciar uma empresa da outra, pois a grande maioria assemelha-se quanto a
produtos, servios, pessoal e nos aspectos relacionados com a poltica de preos e gesto de
forma geral. As tendncias de tais factores equiparam-se com maior rapidez e em maior
proporo em mercados competitivos.

Tendo em vista este panorama, percebe-se a importncia da imagem vem adquirindo,
permitindo organizao sobressair das restantes de forma original porque causa experincias
nicas e posiciona a mente dos seus pblicos o conceito singular onde lhes permite criar a
diferena entre as demais, at mesmo quando os produtos/servios so similares.

Ora essa imagem empresarial determinada pelos actos e discursos assumidos pela prpria
empresa. Aqui, encontramos no s os produtos/servios de cada empresa, mas tambm todo
o universo sua volta. o caso do relacionamento com a sociedade, ou, em sentido restrito,
com os seus pblicos. A isto chamamos comunicao empresarial.

A publicidade geralmente dirige-se a pblicos-externos entidade, enquanto as relaes
pblicas (RP) se podem direccionar para todos os tipos de pblico. A publicidade a rea da
comunicao especializada, enquanto as RP tm maior alcance, ocupando-se desde o
comportamento dos colaboradores da entidade forma de atender o telefone.

Breve apontamento histrico
Desde a Revoluo Industrial, influenciados pelo desenvolvimento das relaes comerciais e da
diversificao da produo, os conceitos de publicidade e propaganda confundiram-se
1
.
Portanto, relevante conceituar diferentemente publicidade e propaganda, na medida em

1
A palavra propaganda gerndio latino do verbo propagare, quer dizer: propagar, multiplicar (por reproduo ou
por gerao), estender, difundir. Fazer propaganda propagar ideias, crenas, princpios e doutrinas. O Instituto de
Anlise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos mtodos usados pelos propagandistas
para influenciar a opinio pblica, define propaganda como expresso de opinio ou aco por parte de indivduo
ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar opinies ou aes de outros indivduos ou grupos relativamente
a fins predeterminados. Harold D. Lasswell no entende a propaganda como simples difuso de ideias e doutrinas,
mas a propagao por certos mtodos. Para ele, a propaganda baseia-se nos smbolos para chegar a seu fim: a
manipulao das atitudes colectivas. Assim, o uso de representaes para produzir reaces colectivas pressupe
aco de propaganda. A publicidade e a propaganda, embora tenham objectivos diferentes, apresentam pontos
comuns quanto tcnica e aos veculos de que se utilizam. Analisando as diversas conceituaes surgidas ao longo
do tempo no se pode definir propaganda como atividades que tendem a influenciar o homem, com o objectivo
religioso, poltico ou cvico. A propaganda, , pois, a difuso de ideias, mas sem finalidade comercial. A publicidade,
decorrncia e tambm, persuasiva, mas com o objectivo bem caracterizado, isto , comercial. A publicidade
definida como arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o aco. Esta parte complementar da
definio fundamental porque, se a publicidade no levar ao, o principal objectivo, estimular vendas, no
ter sentido.
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que so atividades distintas e com caractersticas de linguagem diferentes. importante
observar a distino e a delimitao conceitual, para evitar dissonncia comunicacional
provocada pelo desperdcio de mensagens mal direcionadas por no considerarem, na
concepo inicial da campanha, a diferena bsica, ou seja, a publicidade apela para o instinto
de conservao, os sentimentos de conforto, prazer, etc. e a propaganda
2
apela ao sentido
moral e social dos homens, aos sentimentos nobres e as suas virtudes.

A aCtividade publicitria teve incio na Antiguidade Clssica, onde se encontram os primeiros
vestgios, conforme demonstram as tabuletas descobertas em Pompeia. As tabuletas, alm de
anunciarem combates de gladiadores, faziam referncias s diversas casas de banhos
existentes na cidade. Nesta fase, a publicidade era sobretudo oral, feita atravs de pregoeiros,
anunciavam as vendas de escravos, gado e outros produtos, ressaltando virtudes.

A primeira etapa da publicidade, prolongou-se at Idade Mdia, evidenciava sua actividade a
servio dos mercadores e comerciantes, atravs de gritos, rudos e gestos, procuravam tornar
conhecido do pblico a mercadoria. A utilizao de smbolos, hoje em dia to comuns, inicia-se
neste perodo. Naquela poca as casas no possuam nmero de polcia e as ruas no eram
identificadas. O comerciante era obrigado, ento, a identificar o estabelecimento com o
smbolo; ou seja, cabra simbolizava leitaria e escudo de armas significava a existncia de
pousada. Estes smbolos tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e logotipos.

Com a inveno da imprensa mecnica, por Gutenberg, surge no sc. XV, a etapa importante
da publicidade. Creditam-se utilizao do papel, grandes progressos aos meios de
comunicao, pois, mesmo antes da impresso dos livros, surgiram os primeiros panfletos ou
folhas volantes, cuja Reforma posteriormente ir usar. Nesta poca, surge o primeiro cartaz de
que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar manifestao religiosa a
ter lugar em Reims, o Grande Perdo de Nossa Senhora.

Em 1625, apareceu no peridico ingls Mercurius Britannicus o primeiro anncio publicitrio
de livro. Em 1631, na Frana, Thophraste, Renaudot cria na gazeta pequena seco de
anncios. Cria-se, ento, a nova fonte de receita para o jornal at ento vivia somente da
venda de assinaturas e nova etapa para a publicidade.

Os primeiros anncios realizados nesta fase tinham a nica finalidade, chamar a ateno do
leitor para determinado ponto ou facto; assim, a mensagem publicitria ainda no pretendia
ser sugestiva e limitava-se a ser informativa, tomando por vezes a forma de declarao, como
v.g., o anncio publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de Setembro de 1658: essa excelente
bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tch pelos Tea por outras
naes, vendida na cafeteira Cabea de 2 Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange,
Londres.

O primeiro publicitrio e criador da primeira agncia foi Voley B. Palmer conhecido ao planear
a publicidade de vrios anunciantes em 1841, na Filadlfia e Boston, cobrando dos peridicos
25% do custo dos anncios. A primeira campanha publicitria teria sido traada por John
Wanamaker, destinada ao estabelecimento de roupas masculinas na Filadlfia, dando apoio
publicitrio, at ento nunca visto, utilizando, alm dos anncios de imprensa, gigantescos
painis exteriores, desfiles de carros decorados e oferta de bandeirolas.

Com o advento da era industrial, a produo em massa e a consequente necessidade de
aumentar o consumo dos bens produzidos, a tcnica publicitria foi-se aperfeioando,

2
Eugnio Malanga.
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passando a ser mais persuasiva nas mensagens e perdendo, quase por completo, o sentido
unicamente informativo. A concorrncia desenfreada entre as vrias marcas, praticamente
obrigou o aparecimento de tipo de publicidade agressiva, chamada publicidade combativa,
com a tentativa de impor produto, ao invs de o sugerir. Originou a muitos excessos s foram
barrados com a entrada em vigor da legislao a regular a actividade publicitria.

Actualmente, a maior parte das mensagens publicitrias sugestiva e tm por base os estudos
de mercado e de motivaes. A publicidade informativa e combativa, no deixou de existir
completamente, o espao foi preenchido pelas relaes pblicas, que iremos abordar
sucintamente infra enquanto a propaganda ocupou o lugar da publicidade combativa.

Alguns socilogos dividiram em trs pocas (ou eras) o longo caminho percorrido pela
publicidade. Na era primria, limitava-se a informar o pblico sobre os produtos existentes, ao
mesmo tempo em que os identificava atravs da marca. Isto sem argumentao ou incitao
compra. Na era secundria, as tcnicas de sondagem desvendavam os gostos dos
consumidores e iam orientar a publicidade, tornando-se sugestiva. Na era terciria, baseando-
se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanlise, a publicidade
actua sobre as motivaes inconscientes do pblico, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o
a determinadas aes.

A publicidade contempornea mitifica e converte em dolo o objecto de consumo, revestindo-
o de atributos frequentemente ultrapassam as prprias qualidades e a prpria realidade.


Embora as relaes pblicas, como as conhecemos, sejam fenmeno contemporneo, passou
pela fase embrionria no sc. XIX e se consolidou no sc. XX, num certo sentido so to
antigas como a prpria comunicao humana (Wilcox et al., 2001). Justificando a assero,
Wilcox et al. (2001) explicam nas sucessivas civilizaes, com destaque para a Grcia Antiga,
para Roma e para a civilizao europeia construiu-se sobre as runas do Imprio Romano, as
pessoas eram persuadidas a aceitar o governo e a religio por tcnicas que se podem
reivindicar como sendo das relaes pblicas.

A Igreja Catlica, por exemplo, tem sido exmia no estabelecimento de relaes pblicas
eficazes ao longo dos ltimos dois mil anos. Sabemos tambm quanto os antigos gregos e
romanos (em particular durante o perodo republicano e nos primeiros tempos do imprio)
cultivavam as artes retricas, em particular a oratria. As palavras de Scrates, imortalizadas
por Plato, as polmicas entre os sofistas, os discursos de Ccero, so apenas alguns exemplos
da antiguidade clssica onde perduraram at aos nossos dias e nos ajudam a compreender
quanto as modernas RP devem aos nossos antepassados.

Nessas pocas remotas, as RP ainda estavam longe de se constituir como saber autnomo.
Antes praticavam insidiosamente na comunicao interpessoal, nos discursos, na arte,
literatura, acontecimentos polticos, campanhas eleitorais, etc. (recordemo-nos na Democracia
ateniense e na Repblica romana os titulares de cargos polticos tinham de se fazer eleger,
precisando de realizar autnticas campanhas eleitorais, muitas vezes passavam pela oferta de
dinheiro, comida e espectculos populao ficaram clebres as lutas de gladiadores.
Mesmo durante o perodo imperial romano, grande parte do poder do imperador residia na
sua capacidade de manter satisfeita a populao, atravs da mxima "po e circo"). Os
objectivos e os efeitos das modernas relaes pblicas e dessas formas arcaicas de RP so
anlogos. Por outras palavras, a ideia de usar todas as formas de comunicao humana,
incluindo a dramatizao e a inveno de histrias, para influenciar o comportamento de
terceiros no nova (Wilcox et al., 2001).
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Vrios outros exemplos dessas actividades arcaicas esto na gnese das modernas RP podem
ser dados. Peter Osgood (cit. por Wilcox et al., 2001) referencia algumas, onde se podem
complementar com vrios outros exemplos:
A arte da negociao poltica, jurdica, econmica e militar vem desde os tempos mais
remotos das civilizaes humanas. Na Bblia e noutros livros e registos chegados at ns
encontram-se exemplos onde mostram, efectivamente, a arte de enviar negociadores
para obter determinados resultados ou preparar determinados percursos de lderes
(polticos, militares ou religiosos) no de agora. So Joo Baptista foi relaes pblicas
para Jesus Cristo. Csar relata, na Guerra das Glias (de si livro destinado a engrandecer
a sua imagem), como convencia as tribos gaulesas a renderem-se ou a submeterem-se
s legies romanas. Ccero e outros advogados negociavam com os tribunais romanos a
absolvio dos clientes e digladiavam-se com os acusadores.
A redaco dos discursos implicava, antigamente, o mesmo de agora: convencer o
pblico-alvo, no ser condescendente, oferecer informao para mudar de opinio ou,
pelo contrrio, reforar as convices.
As antigas empresas da Repblica de Veneza praticavam RP com os investidores, tal
como fazem as actuais RP.
Os papas tiveram de investir fortemente na comunicao para persuadir os crentes a
aderir s Cruzadas. A Igreja Catlica foi, inclusivamente, das primeiras instituies a usar
o termo propaganda, com a criao, por Gregrio XV, do Colgio de Propaganda, para
propagar a f e formar sacerdotes
3
.
Sir Walter Raleigh, em 1584, fez relatrios elogiosos para atrair colonos ingleses para a
ilha de Roanoke, na Amrica, quando esta no passava de pntano. Do mesmo modo,
por volta do ano mil, Eric, o Vermelho, deu o nome de Gronelndia (Terra Verde) ao
amontoado de pedra e gelo que descobriu, igualmente para atrair colonos.
A imprensa empresarial no nasceu agora. Os primeiros exemplos conhecidos de
imprensa empresarial foram elaborados por bancos alemes (os Zeitungen) e italianos
(os Avvisi), no sc. XVI. No sc. XIX eram vrias as organizaes a terem jornais
empresariais, como, em Portugal, os armazns Grandella, davam a conhecer, por essa
via, novos produtos recebidos (Moreira dos Santos, 1995).

No sc. XIX encontram-se formas mais aperfeioadas de relaes pblicas, se assemelham ao
conceito actual de RP. A figura do agente de imprensa, por exemplo, nasceu nos EUA e teve
como expoente Phineas T. Barnum, o empresrio recorreu ao envio de comunicados
imprensa floridos e exagerados (Wilcox et al., 2001) e organizao de pseudo-
acontecimentos (eventos preparados para serem objecto de cobertura jornalstica) para
promover o seu espectculo de circo.

Tal como Barnum, outros agentes de imprensa dedicaram-se a promover personalidades e
espectculos, alguns dos quais se tornaram mitos, como Buffalo Bill e o circo do Oeste, ou
Davy Crockett e Daniel Boone. Alis, Barnum no trabalhava sozinho. Denis L. Wilcox et al.
(2001) salientam o empresrio onde tinha vrios agentes de imprensa a trabalhar com ele,
encabeados por Richard F. "Tody" Hamilton.


3
O termo propaganda foi utilizado primeiro pela Igreja Catlica, no sc. XVII, com o estabelecimento pelo papa
Gregrio XV da Comisso Cardinalcia para a Propagao da F (Cardinaltia Commissio de Propaganda Fide), tendo
por objetivos fundar seminrios destinados a formar missionrios para difundir a religio e a imprimir livros
religiosos e litrgicos. Procurando contrapor-se aos actos ideolgicos e doutrinrios da Reforma luterana, o Papa
Gregrio XV editou a bula Inscrutabili Divinae, criou a Sagrada Congregao para a Propagao da F. Com o ttulo
oficial de Sacra Congregatio Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois prelados, a instituio tornou-se,
a partir de 1622, responsvel pela disseminao do catolicismo e pela regulamentao dos assuntos eclesisticos
em pases no-catlicos.
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A actividade dos agentes de imprensa continuou, mas gradualmente foi-se abandonando a
falta de respeito pela verdade e pela realidade. A assessoria de imprensa comeou a basear-se
em informaes verdicas e comprometidas com a realidade que eram passadas aos jornalistas
(Wilcox et al., 2001). A contratao de jornalistas para abandonarem a sua profisso e
actuarem como assessores de imprensa ter contribudo para esta mudana de direco das
relaes pblicas.

A Mutual Life Insurance Company contratou, em 1888, o jornalista Charles J. Smith para redigir
comunicados imprensa com o fim de melhorar a imagem. Foi a primeira a faz-lo. Em 1889, a
Westinghouse Corporation criou o primeiro departamento interno de comunicao
("publicity"), nomeando, igualmente, como director o antigo jornalista, E. H. Heinrichs. Em
1897 ter sido pela primeira vez usado o termo "relaes pblicas" na assero que hoje lhe
damos, no Year Book of Railway Literature da Association of American Railroads (Wilcox et al.,
2001)
4
.

O primeiro consultor de RP no sentido dado hoje foi Ivy Ledbetter Lee. Pode mesmo
considerar-se, de acordo com Wilcox et al. (2001), as modernas RP surgiram, em 1906, pelas
mos de Lee.

Nesse ano, Lee foi contratado pela empresa mineira para lidar com a greve conflituosa que
estava no apenas a prejudicar financeiramente a empresa como tambm a destruir-lhe a
reputao. Ivy Lee descobriu, ento, o lder dos mineiros, John Mitchell, dava aos jornalistas as
informaes que estes lhes solicitavam, mas o lder dos empresrios, Baer, tinha recusado a
falar imprensa e mesmo com o Presidente Theodore Roosevelt, rbitro da disputa. Lee
convenceu Baer e os scios a promoverem a poltica de informao pblica, tendo logo a
seguir emitido o comunicado imprensa, assinado por Baer e associados, onde se escrevia:
Os empresrios de carvo de antracite, conscientes do interesse pblico pelas condies de
vida nas regies mineiras, concordam em oferecer imprensa toda a informao possvel...
(cit. por Wilcox et al., 2001). As primeiras linhas desse comunicado consubstanciam o novo
esprito das RP os empresrios no podiam ignorar o pblico. Pelo contrrio, tinham de
contar com o pblico e de lhe providenciar informao comprometida com a verdade e a
realidade atravs dos jornalistas.

O segundo sucesso de Lee esteve ligado interveno junto da companhia de caminhos-de-
ferro da Pensilvnia, onde tambm praticava a poltica do segredo. Ivy Lee persuadiu a
empresa, aps o desastre ferrovirio, seguir a poltica de informao pblica e a permitir o
acesso dos jornalistas ao local, tendo, com essa aco, contribudo para amenizar as crticas
empresa (Wilcox et. al, 2001).

O xito de Lee esteve, contudo, associado s aces desenvolvidas para melhorar a imagem de
John D. Rockfeller Jr., seriamente afectada por outra greve conflituosa, em 1914. Contratado
pelo empresrio, Lee foi ao local da greve falar com as duas partes e persuadiu Rockefeller a
conversar com os trabalhadores, assegurando-se a imprensa cobria esse momento. Tambm

4
H, porm, exemplos anteriores. Lougovoy e Huisman (1981: 32) defendem o termo foi usado, pela primeira vez,
em 1802, pelo Presidente americano Thomas Jefferson. Hebe Way (1986: 32) diz, porm, este s ter sido usado em
1807, em mensagem enviada por Jefferson ao Congresso Norte-Americano. Os autores registam, igualmente, em
1822, o advogado Norman Eaton apresentou na Escola de Direito da Universidade de Yale a conferncia intitulada
"As Relaes Pblicas e o Dever da Profisso"; em 1867, o Departamento de Agricultura dos EUA empregou a
expresso num opsculo sobre utilizao racional das terras; e, em 1882, o decano dessa Escola tambm empregou
a designao "relaes pblicas". Tambm dizem, em 1883, o termo "relaes pblicas" vrias vezes repetido
num relatrio da American Bell Telephone, na parte sobre atendimento ao pblico.
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arranjou maneira de a imprensa mostrar Rockfeller Jr. comer com os trabalhadores, tomar
cerveja, trabalhar com eles.
Assim, Ivy Lee conseguiu mudar a imagem do magnata perante os americanos. Rockfeller
passou a parecer pessoa preocupada com as dificuldades dos trabalhadores. Alm disso, Lee
fez o comunicado imprensa onde dava conta da posio da direco da empresa sobre a
greve, seguindo a sua poltica de informao pblica. Por outro lado, as visitas de Rockfeller
aos trabalhadores persuadiram-no a adoptar polticas destinadas a garantir o bem-estar. Por
tudo isto, e nas palavras de George McGovern (cit por Wilcox et al., 2001), essa foi a primeira
vez onde se produziu o esforo organizado para utilizar o que se converteu nas relaes
pblicas modernas, para vender ao povo americano a posio de uma das partes em conflito.

Depois de Lee, nada mais foi como dantes nas relaes pblicas. As RP estiveram com militares
e governantes para assegurar a compreenso e o apoio pblico para o esforo de guerra dos
diversos pases na I e na II Guerras Mundiais (embora contaminadas pela propaganda).
Estiveram com os governantes para levar o pblico a consentir na implementao de polticas
e medidas; estiveram com os polticos em geral; com as organizaes no-governamentais;
com empresas e empresrios; com grupos de cidados; com lbis; sempre procurando
influenciar, persuadir, negociar, mediar, gerar consentimentos, fabricar entendimentos,
fomentar a compreenso entre entidades e seus pblicos.

A vinculao inicial das relaes pblicas modernas quilo que se passava nos EUA no deve
levar a concluir as nicas aportaes actividade tiveram lugar nesse pas. Apesar do
pioneirismo norte-americano, os pases da Europa no sc. XIX estavam consideravelmente
avanados na Revoluo Industrial nomeadamente o Reino Unido e a Alemanha tambm
aderiram s prticas de relaes pblicas.

Tal como nos EUA, na Europa as relaes pblicas modernas cristalizaram-se nos mundos da
poltica, das empresas, dos militares, das organizaes no-governamentais e nos demais
sectores onde a sua presena tem sido requerida, principalmente aps a II Guerra Mundial.

Na Alemanha, Alfred Krupp, fundador da Companhia Krupp, em 1866 oferecia para informar os
jornais sobre as actividades da companhia. Em 1901, esta tinha gabinete de RP (Wilcox et al.,
2001). A expanso das RP na Alemanha foi, porm, vinculada propaganda nazi. Beneficiou
dos saberes acumulados pelos nacional-socialistas nessa rea, mas perdeu, durante o perodo
nazi, o compromisso com a verdade e com a realidade de orientar o modelo de informao
pblica, nessa poca o mais em voga nos democrticos Estados Unidos.

No Reino Unido, foi a Marconi Company a criar, pela primeira vez, o departamento para
divulgar comunicados imprensa, em 1910 (Wilcox et al., 2001). A primeira empresa britnica
a contratar profissional de RP ter sido a Southern Railway Company, em 1925 (Wilcox et al.,
2001). O modelo seguido de informao pblica beneficiou do contgio com as prticas de
RP nos EUA e condicionou toda a evoluo posterior das RP nesse pas.

Segundo Wilcox et al. (2001), a primeira campanha governamental de RP foi desenvolvida pelo
governo de David Lloyd George, para explicar aos britnicos a medida sobre seguros que tinha
provocado reaces negativas.

O primeiro assessor de imprensa do Governo britnico foi nomeado em 1919, pelo ministro da
Aviao e em 1920, o Ministrio da Sade britnico integrou o primeiro director de informao
(Wilcox et al., 2001). A primeira tentativa de introduzir as relaes pblicas empresariais em
Frana ter sido em 1924, quando o grupo de americanos pretendeu abrir a agncia e
promoveu conferncias para fazer interessar os empresrios franceses pelas relaes pblicas
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(Lougovoy e Huisman, 1981). Em 1937 a Renault tinha o "engenheiro social" com a misso afim
dos modernos profissionais de RP (Lougovoy e Huisman, 1981). As primeiras empresas a
terem departamentos de relaes pblicas foram, porm, as multinacionais americanas em
Frana, designadamente as companhias petrolferas. A crise Maio 68 impulsionou a colocao
de relaes pblicas em todos os ministrios do Governo francs. (Lougovoy e Huisman, 1981).

Em Espanha, as relaes pblicas so impulsionadas com a criao, em 1961, da Associao
Tcnica de Relaes Pblicas. Em 1964, comea, em Barcelona, o primeiro curso de relaes
pblicas, no Instituto de Tcnicas para a Comunicao Social. Nessa mesma cidade, ano mais
tarde, criada a Associao Espanhola de Relaes Pblicas. Em 1974, criada a primeira
licenciatura em Publicidade e Relaes Pblicas.

Em 1946, criada a primeira agncia de relaes pblicas holandesa; em 1949, igualmente
criada uma agncia de relaes pblicas na Finlndia. Em 1954, surgiu, na Blgica, a federao
europeia de relaes pblicas, durante cuja reunio geral, no Luxemburgo, em 1956, se props
a adopo de um cdigo de tica. Este veio a ser aprovado em Atenas, em 1965, altura a
federao adoptou a designao Confederao Europeia de Relaes Pblicas.

Em Portugal, as relaes pblicas modernas deram tambm os primeiros passos nos mundos
da economia e da poltica. A Casa das ndias j tinha, em pleno sc. XVI, uma norma para
atendimento aos clientes (Lozano, s/d). Os armazns Grandella, por exemplo, no sc. XIX j
tinham uma publicao destinada s clientes, dando conselhos de moda e beleza e
apresentando os produtos venda, e a Caixa de Crdito Industrial foi a primeira empresa
portuguesa a publicar um jornal, em 1869 (Moreira dos Santos, 1995).

As relaes pblicas estenderam-se ao mundo da poltica, bastante vinculadas propaganda,
durante o regime corporativo, em especial merc da aco do Secretariado da Propaganda
Nacional (mais tarde Secretariado Nacional de Informao), dirigido por Antnio Ferro os
lbuns fotogrficos que glorificavam o regime, as suas realizaes e os seus lderes, os grandes
eventos, como a exposio do Mundo Portugus (1940), ligada s comemoraes do duplo
centenrio da Fundao e da reconquista da Independncia Nacional, os desfiles militares e
civis, etc. so alguns dos exemplos de aces de relaes pblicas propagandsticas, conotveis
com o primeiro modelo histrico de relaes pblicas sistematizado por Grunig e Hunt (1984).

Acompanhando a evoluo das relaes pblicas, a investigao sobre pblicos tambm
cresceu, aperfeioando-se as tcnicas. Assim, em 1833 Theodore N. Vail enviou cartas aos
clientes da AT&T para receber as suas opinies sobre a empresa. Em 1912, Henry Ford
interrogou mil dos seus clientes para saber porque tinham adquirido o seu Ford Modelo T. A
partir da dcada de trinta, George Gallup, Elmo Roper e Claude Robinson, entre outros,
comearam a realizar inquritos de marketing e relaes pblicas (Wilcox et al., 2001). A partir
daqui, os inquritos e sondagens explodiram, permitindo conhecimento cada vez mais exacto
dos pblicos, das aspiraes, motivaes, gostos, etc.

Ronald B. Millman (cit por Wilcox et al., 2001) explica que o crescimento das relaes pblicas
se deveu a sete factores fundamentais:
As relaes pblicas representam menos custos do que a publicidade;
As relaes pblicas ganharam a confiana de dirigentes, gestores e empresrios;
Os falhanos das relaes pblicas podem ser vistos diariamente na televiso;
As RP no se valorizam unicamente em funo do espao ou tempo conseguido na
comunicao social, mas em funo de indicadores complexos e, por vezes, intangveis;
As relaes pblicas esto cada vez mais especializadas;
As ferramentas de relaes pblicas so cada vez mais complexas;
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Os mercados esto a globalizar-se, o que impe as relaes pblicas como actividade
capaz de superar obstculos decorrentes das diferenas lingusticas e culturais.

Wilcox et al. (2001) tambm fazem enumerao das razes a explicar o triunfo das relaes
pblicas na actualidade e desenham, simultaneamente, tendncias para a evoluo da
actividade. Complementadas com contribuies pessoais, essas razes so as seguintes:
Globalizao econmica e internacionalizao das empresas e at da poltica, obrigam
a aprender regras de relacionamento multicultural;
Qualidade ambiental, que obriga as empresas e outras entidades a prosseguirem
polticas nesta rea e a comunicarem-nas publicamente;
Crescimento como funo de gesto das empresas, o que leva a incluir as relaes
pblicas na planificao estratgica, de maneira a prevenir crises, estudar pblicos,
gerir a imagem, etc.
Nova nfase na preveno e resoluo de conflitos, um papel que atribudo
tradicionalmente s relaes pblicas;
Proliferao de pblicos, devido segmentao dos mercados e da sociedade em
pblicos com interesses distintos, o que implica as relaes pblicas no esforo das
entidades para conhecerem todos esses pblicos e para com eles bem se
relacionarem;
Diminuio do impacto dos meios de comunicao massivos em favor dos meios de
comunicao segmentados, especializados e direccionados, factor que impulsiona a
utilizao das relaes pblicas para conhecimento dos novos meios, das suas
potencialidades e dos pblicos que atingem;
Rpido desenvolvimento de novos media, com particular destaque para a Internet, e
convergncia entre os media (telecomunicaes, informtica, televiso...), o que
implica a necessidade de estudos sobre a sua utilizao em favor das diversas
entidades, papel que as relaes pblicas podem desempenhar;
Uso crescente dos novos media como ferramenta de comunicao, incluindo o seu uso
crescente pelas RP, o que d s relaes pblicas possibilidades (e responsabilidades)
acrescidas;
Exigncias de personalizao da comunicao, competindo s relaes pblicas
compatibilizar este desafio com os recursos humanos e financeiros das entidades;
Relaes internacionais com os meios jornalsticos, devido globalizao, o que
representa novos desafios s relaes pblicas num dos seus papis mais especficos;
Maior prioridade comunicao interna nas empresas, para voltar a sintonizar o
pblico-interno com as polticas e quadros directivos, j que os laos tradicionais de
confiana foram profundamente abalados com os grandes despedimentos ocorridos
entre 1980 e 2000, particularmente na dcada de oitenta, provocados pela
implementao de novas tecnologias (que diminuem os recursos humanos
necessrios) e as novas exigncias de lucro e produtividade;
Maior qualificao dos relaes pblicas para desenvolverem a sua misso;
A imagem como varivel de gesto, o que implica as relaes pblicas no trabalho
organizativo de construo e gesto de imagens positivas das organizaes junto dos
seus pblicos, atravs de aces que vo do programa de identidade visual (logtipo,
etc.), s auditorias de comunicao e s intervenes bem mais complexas sobre a
cultura organizacional (frequentemente susceptveis de gerar tenses, a serem
atenuadas pelas relaes pblicas).

As primeiras agncias dedicadas assessoria de imprensa e RP foram criadas em Boston, em
1900, por Georges Small e Thomas O. Marvin e em Nova Iorque, em 1904, por George Parker e
por Ivy Ledbetter Lee, aquele que se considera ser o principal expoente do segundo modelo
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histrico de relaes pblicas, em consonncia com Grunig e Hunt (1984), e baseado na
informao pblica.

Vrios outros empresrios comearam a contratar profissionais de RP ou a recorrer a agncias
especializadas de RP a partir dos alvores do sc. XX. As inovaes continuaram. Samuel Insull,
por exemplo, foi o primeiro empresrio que empregou o cinema com fins de relaes pblicas,
em 1909, e o primeiro teve a ideia de colocar informao sobre a empresa nas facturas, em
1912, enquanto presidia Chicago Edison Company (Wilcox et al., 2001).

Henry Ford foi o primeiro industrial a utilizar frequentemente dois conceitos de RP: 1)
posicionamento (a ideia de que o primeiro a fazer alguma coisa o que mais beneficia com a
publicidade); e 2) e disponibilidade constante para com a imprensa. Logrou, assim, construir
uma imagem pblica de campeo da inovao, self-made man de sucesso e amigo dos
trabalhadores, que cimentou quando duplicou o salrio aos colaboradores das suas empresas
(Wilcox et al., 2001). Porm, a sua reputao foi prejudicada pelo seu activismo anti-semita e
anti-sindical nos anos trinta. Em relaes pblicas, de facto, no se pode ignorar o poder da
realidade a comunicao intencional e planeada no tudo nem faz tudo. Ou, como Lincoln
colocaria a questo, " possvel enganar todas as pessoas durante algum tempo e algumas
pessoas o tempo todo, mas impossvel enganar todas as pessoas todo o tempo".

Tambm os polticos se apropriaram das tcnicas de relaes pblicas. O Presidente americano
Theodore Roosevelt foi o primeiro a recorrer amide s conferncias de imprensa e o primeiro
a deixar-se entrevistar com frequncia para garantir o apoio pblico s suas ideias (Wilcox et
al., 2001). A criao do Parque Nacional de Yosemite, nos EUA, o primeiro parque natural que
o mundo conheceu, deveu muito a essas tcnicas da Administrao de Theodore Rosevelt, que
contriburam para esclarecer e convencer o pblico quanto necessidade de conservao
daquela zona.

Tambm as organizaes sem fins lucrativos como a Cruz Vermelha americana se
apropriaram das tcnicas de RP para obterem donativos, logo na primeira dcada do sc. XX. O
seu exemplo foi seguido pelas universidades, sendo o pioneirismo da Universidade de Harvard,
que, em 1916, contratou um profissional de relaes pblicas para a obteno de donativos.
Foi escolhido John Price Jones, que j tinha dirigido campanhas para levar a populao a
contribuir para financiar o esforo de guerra dos EUA (Wilcox et al, 2001).

As principais fases da publicidade ao longo dos sculos
Admite-se que os primeiros vestgios de Publicidade remontam imortal cidade de Pompeia
em Itlia. A foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre gladiadores, a
localizao das casas de banho e at mesmo referncias aos bordis muito populares entre os
visitantes. Ainda antes da Idade Mdia surge a forma mais popular de Publicidade: O prego,
utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.

A segunda etapa da histria da Publicidade verifica-se no sc. XV com a inveno da prensa
mecnica de Gutemberg. precisamente no ano de 1482 que surge o primeiro cartaz
publicitrio que anunciava uma grande manifestao religiosa em Reims.

No entanto, o primeiro anncio publicitrio aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e
seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma seco dedicada em exclusivo aos
anncios. Contudo, at ento, toda a mensagem veiculada era, predominantemente,
informativa, visando apenas a descrio do produto sem qualquer interesse em cativar o
interlocutor. Cenrio que se repete at ao sc. XVIII, onde, com uma ajuda de Benjamin
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Franklin, a Publicidade comea a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os
anncios comeam a ser persuasivos.

O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revoluo Industrial. Com
a produo em srie e a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a tcnica
publicitria foi-se aperfeioando, tornando-se cada vez mais persuasiva e perdendo quase
totalmente o seu sentido unicamente informativo.

O aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, nos finais do sc. XIX,
muito contriburam para o desenvolvimento da Publicidade. No entanto, com a chegada da
Rdio, na segunda dcada do Sc. XX, que a actividade publicitria ganha um novo impulso.
Tendo em conta a elevada taxa de analfabetismo da poca, o novo instrumento permite
veicular a mensagem para a grande maioria das pessoas que no sabiam ler.

Na dcada de 50 assiste-se a uma das maiores invenes do sc.: a televiso. Este novo meio
de comunicao vem revolucionar todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro
entre esta tcnica e todo o universo empresarial.
A Publicidade em Portugal
No nosso pas a Publicidade, tal como a entendemos hoje, teve o seu incio em 1927, com o
surgimento da agncia Hora, enaltecida pelo contributo do grande poeta Fernando Pessoa,
como copy durante dez anos. Assim como no resto do mundo o grande protagonismo da
Publicidade chega com a Rdio durante as dcadas de 40 e 50. At ao aparecimento da
televiso, a rdio foi um dos bens mais preciosos de cada lar. Em frente ao aparelho
radiofnico, famlias e vizinhos reuniam-se para saber as novas do mundo. De lembrar que
estvamos num perodo de guerra mundial, e a rdio assumia-se como a melhor fonte de
informao. a era de ouro da rdio com os jingles publicitrios lidos em directo.

No entanto, s a partir da dcada de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a
Nestl, que se verifica o desenvolvimento de polticas comerciais agressivas. Esta lufada de
ar fresco aliada ao aparecimento da televiso em 1957 atribui novo significado ao mercado
publicitrio. O prspero desenvolvimento da publicidade encontra no ps-revoluo de 74 um
grande entrave. O clima de desconfiana econmica de ento inibiu os anunciantes para o
investimento, trazendo as inevitveis consequncias para a Publicidade.

Este perodo negro da Publicidade chega ao fim j nos anos 80 com a entrada de Portugal na
Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegrias. As empresas
portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente, a par da
globalizao dos mercados, procuram a expanso apostando no investimento publicitrio.

Verifica-se a evoluo da Publicidade em todos os sentidos, tanto na qualidade de produo
como ao nvel do contedo das mensagens.

Hoje a Publicidade viu j nascer e crescer diversos suportes de divulgao, quer com o
aumento das frequncias de rdio, verificado nos finais da dcada de 80, quer com o
aparecimento de novos canais de televiso e da TV por cabo, que revolucionaram por
completo o mercado.

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A rea comercial deixou de ser o objecto principal das campanhas publicitrias, a preocupao
cada vez maior com os problemas sociais levou transformao da Publicidade numa arma
forte para a rea dos servios, sejam eles ligados banca ou a organizaes sem fins lucrativos.
O que a Publicidade?
A Publicidade no cincia exacta, da qualquer definio sobre ela ter sempre zonas
cinzentas, reas onde ser difcil estabelecer a fronteira entre o que o Marketing e o que
Publicidade, entre a Publicidade e o Jornalismo, etc. A palavra deriva do latim publicis e so
inmeros os autores aprofundaram sobre o estudo.

Philip Kotler define a Publicidade como qualquer forma no pessoal de apresentao ou
promoo de ideias, bens ou servios, paga por um patrocinador identificado.

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty defendem a publicidade no seu livro
Advertinsing: Principles and Practice como a comunicao no pessoal paga por um
anunciante identificado, que usa os mass media para persuadir ou influenciar uma audincia.
Acrescentam ainda que o seu objectivo fornecer informao que ajude compradores e
vendedores a se encontrarem no mercado.

No Publicitor a Publicidade surge como elemento integrante do mix de comunicao e sobre
ela diz-se que actualmente muito mais do que tornar pblico um produto, uma ideia ou um
servio: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com
as emoes, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor nas
suas mensagens.
Vejamos como elaborar a estratgia adequada empresa.
Publicidade
A comunicao publicitria, em especial quando se trata de empresas, outra das vertentes
que no pode ser ignorada numa auditoria comunicao, pois atravs da publicidade a
empresa, produtos ou servios ganham notoriedade, diferenciao e adeso (desejo de
compra...). Na auditoria comunicao, tem de verificar se:
feita publicidade ou no e quais as razes;
A publicidade espordica, sistemtica (campanhas sequenciadas) ou permanente;
A publicidade entregue a uma agncia ou planificada e desenvolvida pela prpria
entidade;
Os resultados so adequados aos objectivos e aos recursos mobilizados;
O mbito geogrfico das campanhas publicitrias adequado;
Os meios que esto a ser usados para a publicidade so adequados (TV, imprensa,
rdio, Internet, outdoors, cinema, mailing...);

Qualquer anncio publicitrio tem como objectivo exercer uma influncia sobre as pessoas a
quem so dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Procura ento, chamar a
ateno, despertar o interesse, provocar o desejo, levar memorizao e desencadear a
aco. De forma geral os seus objectivos so:

Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizaes para o produto;
Informar o mercado sobre a alterao de preo;
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Explicar como funciona o produto;
Descrever servios disponveis;
Corrigir falsas impresses;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistncia tcnica pode ser
prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Diminuir o esforo de compra;
Diferenciar o produto.

Persuadir
Levar preferncia;
Alterar a percepo dos compradores relativamente s caractersticas do produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
Levar compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoo, desejo e sonho.

Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessrio;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.

A elaborao de uma campanha publicitria comporta quatro etapas principais, subdivididas
em vrias tarefas:
A redaco do briefing;
A concepo da campanha;
A execuo da campanha;
A avaliao da sua eficcia.

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Briefing
o documento que rene todas as informaes e orientaes da agncia de publicidade
necessita para conceber, eficazmente, a campanha. Nele esto includos os elementos
seguintes:
Contexto do produto/mercado;
Estratgias de Marketing do anunciante;
Orientaes gerais da campanha.

Contexto do produto/mercado
Anlise do mercado
Dimenso, tendncias de evoluo e sazonalidade.
Descrio do produto
Desde a sua origem, processo de fabrico, performance, at s necessidades que
satisfaz.
Histrico da comunicao anterior da marca
Os pontos mais importantes das campanhas anteriormente realizadas.
Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores Motivaes,
atitudes, critrios de escolha, etc.
Descrio da concorrncia.
Caractersticas dos produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e a actuao em
termos de comunicao.
Estratgias de Marketing do anunciante
Objectivos de Marketing
Volumes de vendas, quotas de mercado, etc.
Opes estratgicas
Posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado.
Mix da comunicao
As aces de comunicao (Relaes Pblicas, Mecenato,
Patrocnio, Aces Promocionais, Marketing Directo) que sero trabalhadas.
Orientaes Gerais da Campanha
a rubrica mais importante do briefing resulta da reflexo possvel entre o anunciante e a
agncia.
Alvos publicitrios
Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha. Este estudo vital para o bom
desenvolvimento do projecto, a partir daqui possvel definir quais os media e suportes
adequados para os atingir (plano de media) e adaptar o contedo e a forma da mensagem
publicitria (estratgia criativa). A descrio do alvo publicitrio assenta em dois nveis:
quantitativo, caracterizao sociodemogrfica (sexo, idade, classe social, e ocupao), e
qualitativo, caracterizao psicolgica e comportamental (estilos de vida, atitudes, motivaes,
etc).


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Objectivos da Publicidade
Efeitos esperados da campanha nos alvos visados. Podem ser, dependendo dos casos, um
ganho de notoriedade ou uma melhor informao sobre o produto (dar a conhecer), uma
alterao da imagem da marca, conseguindo atitude favorvel (fazer gostar), ou
comportamento especfico de consumo ou de compra (fazer agir).
Eventuais limitaes
Oramento disponvel, limitaes jurdicas, carta de comunicao da empresa, etc.
Concepo da Campanha
Elaborao das mensagens publicitrias;
Escolha dos canais de comunicao.
Estratgia de criao ou copy strategy;
Criao;
Execuo.
Estratgia de criao ou copy strategy
Factos Principais;
Objectivos publicitrios;
Alvos publicitrios;
Promessa: atributo do produto, o benefcio ao consumidor e a identificao
valorizadora ou gratificante;
Provas ou suportes da promessa;
Tom e personalidade da campanha;
Instrues e limitaes diversas.
Factos Principais
Resumo do conjunto de dados referenciados no briefing sobre o produto, o mercado, a
concorrncia e a estratgia de Marketing do anunciante. A agncia publicitria selecciona os
elementos que julgue essenciais na orientao dos criativos, tais como:
Os elementos do contexto produto/mercado
As informaes relevantes sobre os comportamentos ou as atitudes do pblico-alvo da
campanha.
Objectivos publicitrios
Por norma uma sntese dos objectivos identificados no briefing, tendo em conta o trabalho a
desenvolver pelos criativos.
Alvos publicitrios
Caracterizao dos segmentos-alvo da campanha.
Promessa
Este o elemento mais importante do copy stategy, que reside na identificao principal que o
cliente retirar na aquisio do produto/servio.
Distinguem-se trs nveis de promessa:
O atributo produto;
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O benefcio ao consumidor propriamente dito;
A identificao valorizadora ou gratificante.
Provas
As provas ou suportes da campanha so os argumentos usados para justificar a veracidade da
promessa:
O testemunho de pessoa ou identidade credvel;
A performance espectacular do produto.

Quando a promessa benefcio apenas imaginrio e subjectivo, ou o sentimento de
identificao valorizadora, so elementos de execuo da publicidade que faro a prova.
Tom e personalidade da campanha
O tom da campanha ou de um anncio o registo da expresso utilizada. A variedade de
registos possveis:
Demonstrativo;
Emotivo;
Humorstico;
Autoritrio;
Grande espectculo;
Esttico;
Alegre;
Dramtico.
Instrues e limitaes diversas
Os media a utilizar ou formato do anncio;
Forma de apresentao do produto, formatos do produto;
Questes ligadas ao logotipo;
Regras legais.
Criao Publicitria
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de documentos criativos a mensagem
definida abstractamente no plano de trabalho criativo.

No por acaso que a associao de ideias e, sobretudo, a livre associao juntamente
com a interpretao dos sonhos, constitui as pedras fundamentais do mtodo freudiano.
Tampouco a publicidade seja resultante de bricolagem, edio de partes de vrios discursos; e,
editar, sabemos, forma de unir, atar, associar.

Quanto associao de palavras, recorrermos a Ferdinand de Saussure
5
. Este define o signo
lingustico como a unio de imagem acstica (significante) a conceito (significado) por meio de
lao arbitrrio. A palavra "rvore", por exemplo, constituda pelo aspecto concreto, conjunto
sonoro (significante) e aspecto conceitual, abstrato, a imagem mental (significado). Para
Saussure, as relaes e diferenas entre termos lingusticos se desenvolvem em duas esferas
distintas, das quais geradora de certa ordem de valores; a oposio entre essas duas ordens
faz compreender melhor a natureza de cada uma. Correspondem a duas formas de nossa
atividade mental, indispensveis para a vida da lngua.

5
Saussure, Ferdinand de. Curso de Lingustica Geral. Trad. Antnio Chelin, Jos Paulo Paes e Izidoro Blikstein. So
Paulo, Cultrix, 1995, p. 79-81.
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Atributos das mensagens:
Contedo
definido pela informao que se deseja transmitir. A quantidade de informao includa na
mensagem pode ser definida pelo nmero de argumentos propostos considerados necessrios
para obter a atitude favorvel do pblico.
Estrutura
a disposio ou forma assumida pela mensagem. O princpio e o fim das mensagens so as
partes importantes na disposio lgica. A primeira, porque capta a ateno e a ltima leva
aco.
Formato
Concebido atravs do desenho e estilo da apresentao da informao, directamente
relacionado com a seleco do meio para a sua difuso. Deve ser forte e bem construdo.
Fonte
Est relacionada com a provenincia da mensagem: pode ser personagem irreal, algum
desconhecido, pessoa relacionada com aquela actividade ou simplesmente lder de opinio.
Tipos de Mensagem
Denotativa
Construda por objectos e signos, que representam a informao, desprovidos de carga
emotiva, afectiva ou referncias culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captadas pelo
receptor configura o material denotativo de um anncio.
Conotativa ou simblica
Comunica a informao, destacando atributos e smbolos sem os relacionar directamente com
os produtos ou servios anunciados.
Elementos da mensagem
Elementos verbais
Ttulo
Corpo de texto
Elementos no-verbais:
Ilustrao
Tipografia
Espaos em branco
Movimento
Cor
Estrutura grfica.
Corpo do texto (copy body)
Para ser persuasiva, a linguagem publicitria deve procurar a intimidade com o pblico. Deve,
portanto, ser coloquial, simples, pessoal e informal. Na linguagem publicitria aproveita-se
neologismo, modismos, at grias, sempre na busca da intimidade. O texto publicitrio deve
ser to curto quanto permitir a natureza do que se
veicula. Textos longos, maudos, pouco comunicativos afastam a ateno do leitor.
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O corpo do texto publicitrio, normalmente constitudo por trs partes distintas: a chamada
(introduo), a venda (argumentao) e o retorno ao incio (fecho).

A chamada a introduo, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai
depender muito do ttulo, por isso, esta parte constituda por frases curtas e objectivas para
facilitar a rpida leitura e apreenso dos conceitos expostos. A venda, onde se apresenta as
caractersticas e/ou vantagens do produto ou servio e outros dados que serviro de
argumentos e apelos para convencer o consumidor a actuar.

O retorno ao incio constitui o fecho ou concluso do corpo do texto. aqui que se exorta o
leitor aco ou a tomar uma deciso na procura do produto ou servio.
Slogan
O slogan a mxima ou frase curta, concisa e marcante. a expresso concentrada sugere a
ideia. de fcil percepo e memorizao e cristaliza a ideia central da mensagem. expresso
enftica, simples, resumida e dinmica. vTem como caractersticas ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor;
Ser breve e carregado de afectividade;
Ser fcil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e directo;
Ser rtmico;
Ser simptico.

Tem como finalidades:
Atrair a ateno do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituio que se quer passar ao pblico, promover
produto ou servio.
Cor
As ondas com capacidade para estimular nossa retina so aqueles compreendidos entre 400 e
800nm (nammetros). Os raios alm dos 800nm so chamados de infravermelhos, enquanto
aqueles abaixo de 400nm so os ultravioletas. Cada oscilao de onda eletromagntica de
diferente comprimento percebida como cor distinta, sendo que os corpos exercem aco
selectiva dos raios luminosos, absorvendo-os ou refletindo-os.

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A cor o elemento de comunicao forte pelo profundo impacto sobre a mente humana,
atravs da criao de conjunto de associaes positivas ou negativas:


















































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Escolha dos canais de comunicao
Escolha dos media: estratgia media
Escolha dos suportes: plano media
A negociao e a compra do espao

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Escolha media: estratgia media
Critrios prticos
Acessibilidade dos media
Prazos de reserva
Preo de entrada
Critrios quantitativos de eficcia
Cobertura do alvo
Poder de repetio
Critrios qualitativos de adequao mensagem
Formato da mensagem
Tipo da mensagem
Elementos a integrar
Escolha dos suportes: plano media
Informaes de que dispomos sobre os suportes:
Audincia instantnea
Audincia til
Custo de contacto til
Audincia acumulada
Informaes qualitativas
Canais de comunicao
Televiso
o meio mais abrangente. Esta inserida num ambiente familiar pelo que pode levar a
discusso e troca de ideias sobre os produtos.
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os segmentos da
populao;
Possibilita cobertura nacional;
muito flexvel;
Tem a capacidade de obter resultados rpidos em termos de cobertura e impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido eficcia;
excelente veculo para a demonstrao do produto.
Desvantagens
Necessidade de oramentos elevados para alcanar um mnimo impacto;
Dificuldade em alcanar o alvo muito especfico;
Saturao publicitria do meio e as caractersticas tcnicas obrigam a planeamento a
longo prazo;
Elevados custos de produo;
O tempo de vida de spot televisivo normalmente curto;
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Impossibilidade de regionalizao.
Imprensa
o meio mais verstil.
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como
veculo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da comunicao com alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma dinmica;
Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao, variedade de
formatos e localizaes);
Possibilidade de boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo impacto.
Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da populao;
Elevada repetio implica custos elevados;
Fidelidade da audincia de cada suporte deste meio obriga a maior diversificao de
meios para garantir o mnimo de cobertura;
Saturao publicitria nos principais suportes e condicionamentos de ordem tcnica
obrigam a planeamento a longo prazo.
Rdio
Vantagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio;
Flexvel;
Possibilidade de concentrao publicitria forte;
Custo por contacto baixo;
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas tcnicas que
permitem uma rpida concretizao do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao dilogo directo como o pblico;
Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o instrumento fundamental na
veiculao de jingle;
Custo de produo muito baixos;
Timings de produo muito curtos.
Desvantagens
Nveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada devido aos elevados nveis de
repetio.
Outdoor
Constitui o suporte privilegiado da criao. Assume diversas formas: Mupis, cartazes, crans
multibanco, cran de rua, mobilirio urbano, etc.

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Vantagens
Possibilidade de boa penetrao;
No requer uma atitude de seleco por parte do receptor para entrar em contacto
com ele;
Obtm elevados ndices de repetio;
Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios, reforando os
nveis de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalizao, dimenso, forma.
Desvantagens
Nveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada, devido aos elevados nveis de
repetio;
Meio bastante fraco para a veiculo de mensagens publicitrias sofisticadas;
Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento a longo prazo;
Custos de produo elevadssimos.
Marketing Directo
o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou
mailing); o telemarketing; direct response; web marketing.
Vantagens
Elevada possibilidade de segmentao do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o pblico-alvo;
Utilizao de tcnicas especficas de comunicao que garantem maior eficcia nos resultados
obtidos.
Desvantagens
Condicionamentos tcnicos de produo obrigam a um planeamento a longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa populao.
Internet
Vantagens
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposio favorvel do alvo;
Possibilidade de presena no tradicional (corredores de acesso, trios de entrada,
etc.)
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao;
Nveis de repetio muito baixos.

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Cinema
o meio bastante abrangente com mltiplas potencialidades.
Vantagens
Possibilidade de segmentao ao nvel comportamental;
Possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de
informao.
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao, mas em crescente evoluo;
Ausncia de dados rigorosos de audincia.
Avaliao da criao publicitria
Critrios de anlise
Critrios estratgicos
Alvo
Objectivos
Eixo Promessa
Critrios de comunicao
Ateno
Atribuio
Percepo
Compreenso
Originalidade
Credibilidade da promessa
Resistncia presumvel ao uso
Critrios de realizao
Exequibilidade tcnica
Custos de produo
Disposies legais
Comunicao de crise
A crise pode afectar a vida de uma organizao em qualquer instante, da que uma entidade
deva estar comunicacionalmente precavida para o caso de uma crise irromper, mesmo que a
sua atitude no seja pr-activa. Uma auditoria comunicao no pode, por consequncia,
ignorar se a organizao se precaveu para a adopo de medidas comunicacionais em
situaes de crise. Alguns factores a ponderar so os seguintes:
A poltica de comunicao de crise parte de experincias anteriores ou no (J
aconteceram crises na entidade? Se sim, quais as respostas comunicacionais que
foram dadas e quais os resultados? Os resultados dessas respostas tiveram eco na
preparao comunicacional para novas situaes de crise?)
As crises so provveis ou improvveis?
Existem planos de comunicao de crise? So necessrios ou as crises so de tal forma
improvveis que esses planos no se justificam?
Os planos de comunicao de crise so actuais e esto actualizados?
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Existe um manual de comunicao de crise e de resposta global crise? actual e est
actualizado? necessrio ou injustificado, pelo facto de as crises serem muito
improvveis?
Est previsto um gabinete de crise? Quem o lidera? Quem o responsvel pela
comunicao de crise e quem o porta-voz da entidade?
A organizao desenvolve uma poltica comunicacional destinada a evitar crises (por
exemplo, uma poltica comunicacional destinada a evitar acidentes ou doenas de
trabalho?);
A organizao prev a resposta comunicacional crise seja planeada e executada por
quadros internos ou seja atribuda responsabilidade agncia exterior e aos spin
doctors?
Existe espao fsico atribudo ao gabinete de crise, mesmo no em permanncia,
devidamente equipado e adequado?
Existem ou esto previstos espaos fsicos para conferncias de imprensa?
Passo 1 Fazer o diagnstico da comunicao
Ao elaborar o diagnstico de marketing dever analisar com algum grau de detalhe e
profundidade todas variveis externas e internas associadas comunicao da marca, caso das
seguintes:
Caracterizao da empresa - Analisar a histria, misso, valores, parceiros
estratgicos, viso geral do negcio, estrutura organizacional e os processos internos e
cenrios para o futuro
Mercado - Saber qual a dimenso do mercado actual e potencial, estrutura de
segmentao e as perspectivas futuras de evoluo
Identificar quem so os clientes mais valiosos e qual o perfil, conhecera os hbitos e
motivaes de comportamento.
Concorrncia - Ver quais so os maiores competidores dentro e fora da indstria,
comparar os vrios tipos de posicionamento e rever as aces de comunicao
passadas
Produtos - Caracterizar a linha de produtos, saber qual o papel de cada um para os
resultados da empresa, nomear as inovaes importantes, comparar a poltica de
preos face concorrncia e descobrir quais so as vantagens comparativas em
termos da oferta de valor.
Distribuio - Identificar e caracterizar os vrios canais de distribuio, ver qual a
importncia relativa para a facturao da empresa bem como o nvel de eficcia.
Vendas - Analisar os objectivos, previses, meios humanos e financeiros disposio e
quais os mecanismos de avaliao da fora de vendas.
Publicidade - Reflectir sobre o historial das campanhas, resultados obtidos, promessas
foram feitas aos consumidores finais, objectivos e os resultados esperados.
Promoo de Vendas - Fazer historial das aces realizadas, dos resultados obtidos e
do nvel de eficcia dos vrios tipos de promoes e da relao com os outros
instrumentos de comunicao.
Relaes Pblicas - Avalar o historial das aces realizadas, objectivos e os resultados
obtidos.

Outras formas de comunicao - Identifique quais foram os que tiveram maior impacte para os
resultados e a notoriedade da sua marca.

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Passo 2 - Defina os alvos da comunicao
Este um dos passos mais importantes da sua estratgia de comunicao. Se no fixar o alvo
que pretende atingir correr srios riscos de falhar os tiros (leia-se esforos de marketing) e
de desperdiar inutilmente munies (leia-se tempo e recursos). Uma das principais
questes que se colocam nesta fase diz respeito natureza dos alvos a atingir. Eis as suas
principais categorias:
Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou servio. Tanto podem os
intermedirios (por exemplo, um concessionrio que vende automveis) como o seu utilizador
final.
Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de deciso de compra, mesmo que no
tomem a deciso final. o caso das crianas quando pedem aos pais para estes lhe comprarem
um brinquedo.
Influenciadores - So os lderes de opinio de uma dada especialidade que tm uma influncia
directa sobre o processo de deciso de compra. Por exemplo, os mdicos ou os professores
Igualmente importante ser definir o nmero e a dimenso dos alvos a atingir. Por ltimo, ser
necessrio definir com preciso a parcela ou segmento do mercado ser considerado como
alvo. Este esforo (chamado em linguagem tcnica de segmentao do mercado) pode ser
feito com base em inmeros critrios. Os mais comuns so os seguintes:
Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos (de natureza quantitativa)
Critrios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)
Critrios de comportamento de consumo, de utilizao, ou de compra
Critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto ou servio
Passo 3 Estabelea os objectivos da comunicao
Antes de escolhermos o caminho a seguir obviamente essencial saber para onde queremos
ir. Os objectivos de comunicao visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser
coerentes com a estratgia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que tm a
misso de os executar e servirem como indicadores do seu nvel de desempenho. Por outro
lado, os objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execuo. E,
por ltimo, tm de ser claros e precisos, mensurveis e difceis (embora no impossveis) de
atingir. Eis algumas das categorias de objectivos de comunicao mais frequentes:
Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado).
Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca
Informar o mercado sobre alguma novidade
Promover a experimentao de um produto ou servio
Dar a conhecer a empresa, o produto ou servio
Demonstrar as suas vantagens face concorrncia
Conquistar novos clientes
Fidelizar a actual base de clientes
Aumentar a sua satisfao
Escoar produtos em stock
Passo 4 - Defina o mix da comunicao
Esta definio passa pela escolha de quais as ferramentas que permitiro chegar melhor ao
pblico-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada
caso a porta de sucesso para a implementao eficaz da estratgia definida.

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No entanto, para tomar uma deciso correcta, necessita de conhecer todos os instrumentos
sua disposio.
Publicidade - Esta a varivel de comunicao mais utilizada por quase todas as empresas.
Adapta-se a alvos de grande dimenso, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a
notoriedade, o estmulo compra ou a informao. As mensagens tm de ser curtas devido ao
custo dos meios e ao pouco espao disponvel. Os principais suportes so a televiso, a
imprensa, a rdio e os cartazes publicitrios (outdoors).
Fora de vendas - Ser, muito provavelmente, a varivel de comunicao mais completa, na
medida em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao
receptor, assim como permite que haja uma comunicao nos dois sentidos. Adapta-se a alvos
definidos e de dimenso mdia ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelizao, a
demonstrao, a informao ou a credibilizao de uma determinada marca.
Marketing directo - Sempre que procurar atingir objectivos de informao, de dar a conhecer
novos produtos ou servios ou de estimular a aco do cliente, o marketing directo pode ser
um substituto altura da fora de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo.
Porm, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de
um instrumento com efeitos a curto e a mdio prazo. Tal como a fora de vendas, pode
permitir a comunicao dos clientes com a empresa.
Patrocnio e mecenato - Estas so duas variveis claramente adequadas comunicao da
empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca especfica. Os seus efeitos so de
mdio-longo prazo. As aces tm de ser escolhidas atravs da adequao entre os pblicos-
alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratgia de comunicao da empresa.
Relaes pblicas - Esta varivel mais usada para pblicos internos ou grupos de influncia
especficos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos so de longo prazo e adequam-
se a objectivos de imagem, de credibilizao e de envolvimento do consumidor com a marca.
Este o instrumento mais importante em alturas de crise.
Promoes - Trata-se da varivel que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a
objectivos como o estmulo compra, a experimentao ou o escoamento. uma varivel
muito utilizada por todas as marcas, sendo necessrio, no entanto, ter algum cuidado para que
os objectivos de curto prazo no se sobreponham estratgia global da marca.
Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspectos da colocao do produto na loja uma
varivel importante de comunicao porque interage com o consumidor no local de compra.
Os resultados obtidos com estas aces so, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma
arma muito eficaz ao nvel do estmulo compra ou experimentao.
Passo 5 - Determine o oramento
Existe uma srie de mtodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global
em comunicao, desde a anlise do investimento da concorrncia at utilizao de uma
percentagem sobre as vendas ou mera actualizao do oramento do ano anterior. Para
oramentar correctamente uma estratgia de comunicao importante levar em conta, no
s os custos dos suportes (por exemplo: o custo de insero dos anncios televisivos ou na
imprensa), mas tambm os custos de produo e administrativos que, por vezes, so
extremamente elevados.
Passo 6 - Elabore estratgia criativa e plano media
Este passo normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente
com uma agncia de publicidade. fundamental, porm, que a empresa tenha realizado todos
os passos anteriores para que a comunicao com a agncia seja o mais eficaz possvel. Nesta
parceria, sero definidos quais os eixos da comunicao, qual a mensagem e quais os meios a
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utilizar. Em regra, as agncias de publicidade tm agncias de meios associadas, que podem
comprar o espao nos suportes pretendidos.
Passo 7 - Implemente, avalie e controle
Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliao e o
controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos so
fundamentais para que a eficcia da estratgia de comunicao (comparao dos resultados
alcanados face aos objectivos propostos) possa ser medida e para que algumas alteraes
pertinentes possam ser introduzidas (anlise das causas que justificam os eventuais desvios e
tomada de aces correctivas). A estratgia de comunicao no uma realidade esttica,
devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificvel.






































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Glossrio
Merchandising - Conjunto de actividades de promoes realizadas nos pontos de venda, da
responsabilidade do produtor, do distribuidor ou de ambos.
Mix de produtos - Toda a gama de produtos oferecidos ao consumidor por empresa. O mix de
produtos pode ser descrito de acordo com os parmetros de classificao seguintes: extenso -
nmero de famlias de produtos; diversidade - nmero de marcas de cada produto;
profundidade - nmero de variantes de cada marca e consistncia - grau de relao entre as
linhas de produtos.
Patrocnios - Financiamento, total ou parcial, de actividade sujeita a divulgao pblica, sendo
a contrapartida a referncia, em moldes a combinar, das entidades apoiantes do evento.
Quando esse apoio dirigido a actividades de carcter cultural vulgar designar-se mecenato.
Relaes pblicas - Os meios utilizados por organizao para estabelecer comunicao mais
estreita e relao forte com o pblico em geral.






















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Bibliografia
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