ARGUMENTACIN Y PUBLICIDAD

Los mensajes publicitarios tienen como finalidad prctica movilizar al

receptor a la adquisicin de un producto o de un servicio. Por lo tanto, pueden
ser considerados (al igual que una propaganda) una forma de discurso
argumentativo.

Si bien los anuncios publicitarios se consideran textos argumentativos,
poseen rasgos que los distinguen de otras formas de argumentacin.
Principalmente, los mensajes publicitarios siempre tienen su origen en un
inters, econmico, mientras que existen muchos motivos para argumentar y
no siempre est determinada por los intereses personales del emisor.

Cmo argumenta la publicidad?

Tanto los recursos verbales como los recursos de imagen se combinan
para generar el efecto deseado en el pblico de los mensajes publicitarios, lo
que finalmente se traduce en conseguir la venta de productos, mantener el
consumo o la fidelidad a la marca. Estos recursos son:

1. Persuasin: recurre bsicamente a dos formas de razonamiento: el lgico-
racional y el emotivo-afectivo; la publicidad se sirve de ambos tipos de
razonamientos argumentativos; sin embargo, la persuasin muchas veces
est asociada a los argumentativos afectivos y emotivos ms que a la
racionalidad; el ms comn de ellos es la asociacin del producto a un
valor, en otras palabras, a una representacin deseable para el pblico.

a) Lgico-racional: este argumento apunta a convencer apelando a
la capacidad racional de los individuos, para ello recurre a los
siguientes tipos de argumentos:
i. De autoridad: consiste en respaldar la tesis de algn
experto o especialista en el tema.
ii. Casual: establecer una relacin de causa y consecuencia
entre dos hechos.
iii. Pragmtico: propone el xito como criterio de validez para
sostener una afirmacin o tesis.
b) Emotivo-afectivo: intenta influir mediante los sentimientos y
pulsiones (energa psquica profunda que orienta el
comportamiento hacia un fin y se descarga al conseguirlo) ms
instintivas.
i. Afectivo: apelan directamente a los sentimientos y
emociones, as como las dudas, deseos y temores;
generalmente usado en campaas solidarias o que deseen
influir en los hbitos de ciertos sectores.
ii. Por lo concreto: se trata en el empleo de situaciones
familiares para los receptores, es decir, que sean
cotidianos.
iii. Recurso de la fama: utilizacin de un personaje famoso o
bien valorado para respaldar una idea, producto, campaa,
etc.

2. Estereotipos: son representaciones simplificadas de grupos de personas;
una de las crticas que se realizan a la publicacin e debe a la creacin de
dichos estereotipos, as como la tendencia a uniformar a las personas,
haciendo que exista una generalizacin de un grupo de individuos sin
atender a sus diferencias individuales o culturales entre estos; bsicamente
la formacin de estereotipos puede considerar cuatro aspectos que
permiten relacionar a un determinado grupo:

a) Sociales: incluyen los distintos niveles socioeconmicos.
b) tnicos: hace referencia a las distintas comunidades definidas
por afinidades raciales, lingsticas y culturales.
c) Sexistas: tienen que ver con las imgenes de hombres y mujeres
con ciertas caractersticas particulares para cada sexo.
d) Etarios: los distintos grupos relacionados por la edad.