IDENTIDAD CORPORATIVA

Una aproximacin conceptual a la problemtica de la imagen y la identidad

institucional.
La sociedad meditica en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha otorgado
relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno
como en su interior. As, las palabras identidad e imagen se han asociado a la nocin
de organizacin, dando lugar a conceptos tales como imagen institucional e identidad
organizacional.
Paradjicamente, tratndose de comunicacin estos significantes asumen diferentes
significados, dependiendo de quien los emplee. Entonces, el sentido del presente
trabajo es explicitar algunas conceptualizaciones tericas acerca de los dos conceptos
que, a nuestro criterio, seran fundamentales dentro del mbito de la comunicacin en
las organizaciones. Ellos son: imagen institucional e identidad organizacional.

1. Identidad
Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una
organizacin es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la
autonoma del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la cohesin
interna que distingue a la organizacin como una entidad separada y distinta de otras
es la identidad .
Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta
personalidad es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo,
pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas
establecidas por la direccin. La identidad organizacional sera el conjunto de
caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin se autoidentifica y se
autodiferencia de las otras organizaciones.
Desde la ptica del anlisis organizacional, la identidad en una organizacin la
constituye todo aquello que permita distinguir a la organizacin como singular y
diferente de las dems. Se materializa a travs de una estructura. Se define por los
recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus
integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los
propsitos que orientan las acciones y los programas existentes para su
implementacin y control.
As, la identidad tiene mltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su tecnologa,
en sus sistemas de informacin y control, en los modos en que se toman las
decisiones, en los procesos de socializacin de sus miembros, en la disciplina que
imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de
interaccin entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos
y en su discurso.
Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la
identidad de una organizacin es, en realidad, la organizacin misma en todas sus
manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus expresiones lingsticas.
De tal manera podemos decir que:
La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de manera tal que los
partcipes internalizan los ragos fundamentales y se transforman en verdaderos
componentes de un holograma, acudiendo a esta metfora como un modo de indicar
que el todo esta contenido y reproducido en cada una de sus partes. Y dado que se
trata de una causalidad recproca y desreificadora (porque no hay organizacin sin
sujetos) las partes, esto es los partcipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas
todo aquello que llamamos identidad.
Posibilita la reproduccin comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores que se
expresa a travs del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el
desempeo de los roles.
Desde una perspectiva diferente, esto es, desde la comunicacional Tejada Palacios ,
sostiene que la identidad es el yo de la organizacin, es una pieza fundamental del
edificio de esta. La identidad, es pues el conjunto de atributos que una organizacin
quiere proyectar para ser reconocida de esa y slo de esa manera por los pblicos de
la organizacin.
Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti , quien analiza la identidad de una
organizacin desde dos perspectivas: la filosofa corporativa y la cultura corporativa.
Define a la primera como la concepcin global de la organizacin establecida para
alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institucin quiere ser. La filosofa
corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los
miembros de la entidad.
Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicacin Social, refiere que
se trata de los principios bsicos que las personas que conforman una organizacin
comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos
personales y grupales.
La identidad adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitico, un trabajo de produccin
de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre
significantes y significados que los miembros de la organizacin establecen para
identificar a la organizacin y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos
signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generacin de imagenes.
En efecto, a travs del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la
generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del trmino
no restringido a lo meramente visual.
La definicin de la identidad corporativa es el elemento bsico de la estrategia de
imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador y
unificador de la comunicacin corporativa.

2. Formacin de la imagen institucional
Los sujetos reciben la informacin de la organizacin proveniente de diversas fuente:
la misma organizacin mediante su conducta y su accin comunicativa y la
proveniente del entorno.
Una vez llegada al individuo ste la procesar conjuntamente con la que ya posee y
as, se formar una estructura mental en la memoria, es decir se generar una imagen
de esa organizacin.
Es decir que los individuos basndose en las experiencias pasadas realizan una
actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva informacin y la ya
existente otorgando a las organizaciones un conjunto de caractersticas o atributos por
medio de los cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organizacin, de carcter cognitivo, se
incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que
los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una
organizacin respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que
por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones.
La imagen corporativa sera una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma
por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organizacin. Estara
conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y la
diferenciaran de las dems organizaciones del sector.
Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institucin,
que el individuo cree que son correctas y evaluar a aquella en funcin de dichas
creencias.
De esta manera una organizacin es identificada por una persona como perteneciente
a un sector organizacinrial y con una determinada forma de manifestarse por medio
de una serie de caractersticas o atributos significativos que la diferenciarn de otras.
En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la
gente se hace con respecto a productos, organizacines,.
De este modo una organizacin no puede crear una imagen. Solo un pblico es capaz
de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones
en que basa esa imagen.
La imagen no es lo que la organizacin cree dice Bernstiein sino lo que el pblico
cree de la organizacin, as como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su
experiencia y observacin. La cuestin radica entonces, en la forma de orientar o
guiar la percepcin del pblico para que la imagen que se forma por si mismo guarde
relacin con la identidad de la organizacin.
Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organizacin, segn Joan Costa
son:
Destacar la verdadera identidad de la organizacin.
Transmitir notoriedad y prestigio.
Reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin.
Conseguir una opinin pblica favorable.
Organizar el futuro de la organizacin.
En sntesis, se trata de posicionar la organizacin en la mente de los pblicos elegidos
de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese
retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos.
Segn Salomn Asch, los atributos se diferencian en centrales y perifricos
En la configuracin global de la imagen, los atributos centrales son los atributos
esenciales que definen la imagen de la organizacin y constituirn las pautas
organizadas que guiarn la orientacin general de la misma.
Los atributos centrales a su vez se diferencian en:
Atributos bsicos: son los que los individuos consideran que toda organizacin debe
poseer porque son los mnimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el
mercado. No son atributos que diferencien a una institucin de otra.
Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciacin
entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para
poder existir, pero que s influirn de manera muy importante en las preferencias de
las personas hacia determinadas en detrimento de otras.
Por otra parte, los rasgos perifricos seran rasgos absolutamente dependiente de los
centrales.
Esta diferenciacin entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya
que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada pblico. Cada
pblico tendra atributos centrales o perifricos en funcin de su relacin con la
institucin y de sus intereses.
As, de acuerdo a los atributos otorgados por los pblicos a la organizacin la imagen
ser positiva o negativa y en base a sta valoracin el individuo actuar, con lo cual la
imagen existente en la memoria jugar un papel importante como motivador de la
conducta de los pblicos.

3. Pblicos
En la comunicacin de imagen es fundamental el concepto de pblico y su formacin
en relacin con la organizacin.
Segn Paul Capriotti el estudio de los pblicos debe enfocarse analizando las
relaciones individuo-organizacin para llegar a conocer el vnculo fundamental que se
establece entre ambos que llevar a que cada pblico tenga unos intereses particulares
en relacin con la organizacin.
As pues, los pblicos se estableceran a partir de las consecuencias de la accin de la
organizacin sobre las personas o viceversa. Surge un vnculo, una relacin entre los
dos en base a dichas consecuencias. De sta manera las personas al reconocer las
consecuencias de la organizacin sobre ellos pasan a constituirse en pblicos de la
institucin.
La nocin de vnculo es fundamental ya que a partir de la relacin establecida entre la
organizacin y los individuos se formarn los diversos pblicos, los cuales tendrn
unos intereses especficos en funcin de dicho vnculo.
Por otra parte, en la interaccin entre la organizacin y los individuos se deriva la
identificacin de los individuos con una posicin determinada en relacin con la
organizacin, y con una serie de obligaciones y expectativas en funcin de dicha
posicin.
Por consecuencia, el pblico no es un grupo heterogneo de personas sino que es la
posicin compartida por un conjunto de individuos status de pblico que tendrn unas
expectativas y obligaciones compartidas, rol de pblico, con respecto a la
organizacin. Mediante el anlisis de rol de pblico ser posible conocer como
perciben los diferentes pblicos a la organizacin.
Los diferentes pblicos que se relacionan con la organizacin conforman la estructura
de pblicos de esa organizacin, existiendo -en funcin de las caractersticas de la
organizacin, de la situacin en la que se encuentre y de su relacin particular con los
pblicos- una priorizacin de los mismos.
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus pblicos
prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cuales son sus intereses ya que
en funcin de todo esto tendr que establecer su accin comunicativa.
Es decir que la planificacin de la comunicacin por parte de una organizacin estar
condicionada por los intereses de cada pblico. Entonces, se habrn de fijar unos
objetivos especficos de comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con
la organizacin en funcin de sus intereses.
En el caso especfico de la Extensin Universitaria, institucin que ocupa nuestro
anlisis, podemos categorizar - recordando sin embargo, que las categoras no son
estticas e inamovibles, sino que, el rol de pblico variar de acuerdo a la posicin
que ocupa con respecto a la institucin - los siguientes segmentos de pblico:
Pblico del entorno interno: empleados.
Pblico del entorno de trabajo: alumnos, profesores.
Pblico del entorno general: medios de comunicacin, instituciones polticas e
intermedias, la comunidad en general

4. A modo de sntesis
Este proceso de la formacin de la imagen corporativa, puede observarse, como una
especie de modelo de proceso de comunicacin relativo a la generacin, circulacin y
consumo de informacin, vinculado al mbito de las organizaciones, y en el que el
papel especfico lo asumen los diferentes pblicos, dado que la imagen de una
organizacin se genera en ellos.
As pues, la imagen institucional no es un recurso de la institucin, es algo que est en
lo diferentes pblicos y por ello es incontrolable.
Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer vnculos de
relacin y comunicacin con los pblicos, para intentar influir en la imagen
institucional que ellos se formaran. Y para la organizacin es de vital importancia
conocer cuales son los atributos segn los que se estructura su imagen en cada
pblico, ya que de acuerdo con ellos deber establecer su accin comunicativa para
intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.