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AmBev

Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing


Prof. Dr. Marcos Fava
Renata Xelegati de Oliveira
Danilo Sakamoto
Leandro Nahas
Cesar Augusto Zambrano
Universidade de So Paulo
Faculdade de Economia e Administrao de Ribeiro Preto
Camila Machado Ruiz
Fernanda Leone de Campos
Laura Garcia Fonseca
Rafael Morita
Histrico
Maior indstria privada de bens de consumo do Brasil
e a maior cervejaria da Amrica Latina
Criada em 1 de julho de 1999, com a associao das
cervejarias Brahma e Antarctica
Lder no mercado brasileiro de cervejas
referncia mundial em gesto, crescimento e
rentabilidade
Com a aliana global firmada com a InBev, em 3 de
maro de 2004, a Companhia passou a ter operaes
na Amrica do Norte com a incorporao da Labatt
canandense, tornando-se a Cervejaria das Amricas.
Histrico
Estratgia de crescimento fundamentada em princpios de gerenciamento
de receita
Detentora do maior portflio do pas no setor de bebidas
A AmBev atua em quase toda a Amrica Latina por meio de operaes
prprias (Venezuela, Guatemala, Peru, Equador, Nicargua, El Salvador e
Repblica Dominicana) e da associao com a Quilmes (Argentina, Uruguai,
Paraguai, Bolvia e Chile)
Nmeros
5 maior cervejaria do mundo.
Lder do mercado brasileiro.
12 bilhes de litros de bebidas vendidos por ano
nica cervejaria que abastece todas as Amricas
Atuao em 14 pases
45 fbricas nas Amricas
2 milhes de pontos de venda na Amrica Latina
Portflio de Produtos - Cerveja
Rede da Empresa
Evoluo de Mercado
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Volume - Cerveja 70124,50 69960,90 73458,95 77131,89 80988,49 85037,91
Receita Lquida 10158,10 10585,50 11114,78 11670,51 12254,04 12866,74
Lucro Bruto 7348,40 7551,80 7929,39 8325,86 8742,15 9179,26
Margem Bruta 72,30% 71,30% 71,34% 71,34% 71,34% 71,34%
EBTIDA 5166,00 5079,30 5333,27 5599,93 5879,92 6173,92
Margem Lquida 50,90% 48,00% 47,98% 50,38% 52,90% 55,55%
Evoluo de Mercado
Evoluo de Mercado
Evoluo de Mercado
Anlise PEST
Fatores Polticos-legais Fatores Socioculturais
Certificao de produtos e/ou processos
Restrio aos tipos de comunicao
Lei Seca
CADE
Grupos de presso
Polticas tributrias
Leis de reciclagem de embalagem
Padro de comportamento e estilos de vida
Aumento da importncia do lazer
Populao com elevado poder aquisitivo
Preocupao com a qualidade dos produtos
Tradio brasileira de tomar cerveja em
clima quente
Estilo de vida
Fatores Econmicos-naturais Fatores Tecnolgicos
Alterao na taxa de cmbio
Concentrao dos compradores
Tendncias de crescimento do PIB
Influencia da estao do consumo (vero)
Nveis de investimento
Investimentos em P&D
Aperfeioamento dos equipamentos
Mudana nos custos da tecnologia
Programas de pesquisa
Direcionadores de Mudanas
POLTICO LEGAL SOCIOCULTURAIS ECONMICO NATURAL TECNOLGICO
Impactos Aes Impactos Aes Impactos Aes Impactos Aes
Certificao de
produtos e/ou
processos
Selos de qualidade,
de
responsabilidade e
de
sustentabilidade.
Estilos de vida e padres de
comportamento.
Desenvolver campanhas
diferenciadas para cada
grupo de consumidor,
ligando o produto aos
diversos estilos e
comportamentos.
Restries de
insumos do
ambiente
natural.
Buscar fontes
sustentveis de
recursos
(reciclagem,
tratamento de
efluentes, etc.).
Investimentos
em P&D
Investimentos
em pesquisa e
desenvolviment
o de novas
tecnologias.
Restrio ao
consumo de
bebidas
alcolicas.
Campanhas de
conscientizao
quanto ao consumo
responsvel de
bebidas alcolicas.
Distribuio de renda e
poder aquisitivo.
Buscar estratgias para
atingir classe A de
consumidores (cervejas
premium)
Alterao na
taxa de
cmbio
Realizar
operaes de
proteo
cambial, hedge,
contratos
futuros
Programas de
pesquisa
Promover
constantes
pesquisas para
aperfeioament
o do produto
Presso de
grupos contra o
consumo de
bebidas
alcolicas e a
publicidade
Campanhas de
conscientizao
quanto ao consumo
responsvel de
bebidas alcolicas.
Preocupao com a
qualidade dos produtos
Selos de qualidade, de
responsabilidade e de
sustentabilidade.
Tendncias
de
crescimento
do PIB
Preparar a
produo para
possvel
aumento de
demanda
Mudana nos
custos da
tecnologia
Diferenciao
por padres de
qualidade.
Controle sobre
as formas de
publicidade.
Explorar novos
canais de
comunicao e
publicidade.
Tradio brasileira de tomar
cerveja em clima quente
Utilizar diferentes estratgias
nos perodos de baixa
demanda
Influencia da
estao do
consumo
(vero)
Utilizar
diferentes
estratgias nos
perodos de
baixa demanda
Leis de
reciclagem de
embalagem
Estimular uso de
embalagens
retornveis
Diferena de consumo entre
as regies
Realizar campanhas nas
regies menos atingidas (NE
e NO)
Valorizao do lazer
Vinculao da marca/produto
ao conceito de lazer.
Consolidao de Projetos e Aes
Restries aos tipos de comunicao
Mudana no comportamento dos
indivduos em relao ao consumo de
produtos calricos e alcolicos
Restries de insumos do ambiente
natural
Meio ambiente econmico adverso
Ambiente competitivo
Preo das commodities
Estabelecer a marca no mercado como smbolo de
qualidade e produtos diferenciados
Promover fidelizao do cliente e divulgao da
marca
Campanhas de conscientizao quanto ao consumo
responsvel de bebidas alcolicas
Diferenciao por padres de qualidade
Inovao
Market share
Ganhos de produtividade e eficincia
Crescimento orgnico do Brasil
Mercado potencial elevado e elevado
poder aquisitivo
Valorizao do lazer
Vinculao da marca/produto ao conceito de lazer
Incentivar crescimento do produto Premium
Explorar regies nas quais os produtos no so to
consumidos
Investimento em tecnologia
Explorao da cultura: divulgao das cervejas e
suas caractersticas em diferentes tipos de mdia;
AES E PROJETOS
A
M
E
A

A
S
O
P
O
R
T
U
N
I
D
A
D
E
S
Anlise do Processo de Deciso de Compra
Etapa do processo de compra Descreve como o processo Que oportunidades existem?
Reconhecimento da necessidade de
compra
Quando ocorre falta no suprimento
domstico. Quando se consome a
bebida em bares e restaurantes
Aumentar o consumo do produto pela
variedade de ambientes nos quais ele
consumido
Busca de informaes Uso de propagandas, informaes
adquiridas de terceiros, experincia e
promoes
Aes de marketing com promoo de
eventos para estmulo de consumo
(Ex.: Skolbeats)
Avaliao de alternativas Relao entre custo-benefcio,
qualidade essencial
Oferecer condies para que os
clientes reconheam a marca e
possam diferenci-la
Deciso de compra Normalmente tomada na gndola ou
no restaurante/bar, ou quando h
falta de suprimento domstico
Diferenciar o produto e sua marca,
visando o tomador de deciso
Comportamento ps-compra Indicao do produto Explorar a divulgao entre
consumidores. Desenvolver aes
para valorizao e fidelizao marca
Orientao ao Cliente
ATIVIDADES REALIZADAS NOTA 0 A 10
Pesquisa e Desenvolvimento 8
Est atenda s inovaes mundiais 7
Dedica tempo a ouvir os clientes 9
Aceita envolvimento do MKT e produo 8
Compras e Produo 8
Estimula a inovao dos fornecedores 8
Reduzem custos de transao 10
Buscam novos fornecedores 5
Visitam fbricas de fornecedores 7
Melhoram continuamente a qualidade do produto 10
Marketing 9,2
Ouve as necessidades e desejos dos clientes 10
Distribui os esforos de Marketing 9
Cria ofertas vencedoras para o Mercado Alvo 8
Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfao dos clientes 10
Divulga notcias favorveis e controla danos das desfavorveis 9
Serve os mesmos clientes por um longo perodo de tempo 9
Contabilidade e Finanas 8
Compreendem e apiam os investimentos de MKT 8
Fazem adequaes rpidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos 8
Aes Coletivas na Rede
Idias de Aes Coletivas
comseus Fornecedores
Idias de Aes Coletivas
com seus Canais
Idias de Aes Coletivas
comEmpresas
Facilitadoras
Idias de Aes Coletivas
com seus Concorrentes
Implementar aes para
rastreabilidade dos
produtos
Promoo da marca em
eventos
Estabelecer relaes de
longo prazo
Buscar alterar a
percepo dos produtos
industrializados
Desenvolver
sustentabilidade na
cadeia produtiva
Forte publicidade em
todos os tipos de canais
Promover linhas de
financiamento
Campanha conjunta
relativa ao consumo
consciente de bebida
alcolica
Acompanhamento
tcnica de lavouras
(parceria na produo)
Prmios e metas para
fora de vendas e
representantes
Acesso a banco de dados
de pontos de
abastecimento
Estabelecer uma rede de
informaes setorias
Determinantes da Intensidade da Concorrncia
Poder dos Fornecedores
Mercado concentrado
Alto poder de barganha
Custos de embalagem e logstica
Poder dos Compradores
Poder de barganha
Concentrao da indstria
Sensibilidade qualidade e preo
Competio na Indstria
Concentrao
Poucos concorrentes potenciais
Potencial de diferenciao do produto
Fidelizao marca
Ameaas de Novos
Entrantes
Expectativa sobre
aumento da competio
Acesso de novos entrantes
(microcervejarias brasileiras)
devido existncia quase
nula de barreiras;
Ameaa de produtos
importados
Concorrncia dos Substitutos
Fortalecimento da
publicidade dos concorrentes
Alta disponibilidade de
substitutos
Concorrncia nos diversos
segmentos de cervejas
Concorrncia
Concorrentes
Anlise dos Concorrentes
FEMSA Petrpolis Schincariol
Caractersticas
Principais
Kaiser, Bavaria, Sol e
Heineken
Cerveja Itaipava,
Crystal
Cerveja Schincariol,
Nova Schin
Principais
Fornecedores
Ingredientes Nacionais Ingredientes Nacionais Ingredientes Nacionais
Principais Segmentos Distribuio Nacional Distribuio Nacional Distribuio Nacional
Infra-estrutura 8 Cervejarias no Brasil 4 fbricas 13 fbricas no Brasil
Faturamento - R$ 1,53 Bilhes R$ 2,6 Bilhes
Movimentos
Estratgicos
Apelo publicitrio
teste cego
Grande patrocinadora Relao da marca com
artistas
Outros Empresa Mexicana Capital Nacional Capital Nacional
Produo 978,4 milhes de litros - -
Anlise Interna x Concorrentes
FATOR DE AVALIAO AmBev FEMSA Shincariol Petrpolis
PRODUTO 52 47 46 47
Qualidade 9 7 7 8
Estilo 9 8 8 7
Marcas, embalagens 9 8 7 8
Garantia e servios de apoio 8 8 8 9
Custo 8 9 8 8
Prazos de Entrega 9 7 8 7
PREO 40 40 39 39
Nvel do Preo 7 8 9 9
Poltica de Descontos 8 8 8 7
Condies de crdito 8 7 7 7
Condies de Pagamento 9 9 7 8
Prazos Especiais 8 8 8 8
COMUNICAO 36 33 33 32
Publicidade 9 9 8 6
Vendas Pessoais 9 8 9 8
Promoo 9 7 8 9
Propaganda 9 9 8 9
DISTRIBUIO 36 35 32 35
Canais de Distribuio 9 9 8 9
Cobertura dos Canais 9 8 9 9
Localizao 9 9 7 8
Sistemas de Transporte 9 9 8 9
TOTAL 164 155 150 153
Recursos
RECURSOS AmBev FEMSA Schincariol Petrpolis
FINANCEIROS 17 18 14 15
Captao de Recursos 8 9 7 7
Investimento 9 9 7 8
FSICOS 35 35 31 30
Produo 8 8 8 7
Custo do Produto 8 9 7 8
Localizao 9 9 8 7
Estoques 9 9 8 8
TECNOLGICOS 18 17 16 16
Inovao 9 9 8 8
Comercializao 9 8 8 8
REPUTAO 27 25 23 25
Marca 10 8 8 9
Qualidade 9 8 8 9
Stakeholders 8 9 7 7
TOTAL 96 95 84 86
Identificando os Fatores Crticos de Sucesso para o Setor
Pr-requisitos para o Sucesso da Empresa
Compromisso com a qualidade
Disposio para fabricar produtos diferenciados
Como a empresa supera a competio?
Diversificao
Fortalecimento e fidelizao marca
O que os clientes querem?
Produto nico com alto valor agregado
Produto de boa qualidade
Anlise da Demanda
Quem so nossos clientes?
Pessoas das mais variadas idades e de
todas as classes, o que implica em
necessidade de diversificao
O que eles desejam?
Desejam uma experincia nica, prazer
em tomar cerveja
Anlise dos Concorrentes
O que direciona a competio?
Nicho de mercado pouco explorado (ex.:
mulheres)
Qual a intensidade da concorrncia?
Alta, concorrncia com grandes marcas e
microcervejarias regionais
Como obter vantagem competitiva superior?
Produto diferenciado e boa comunicao
Fatores Crticos de Sucesso
Qualidade
Marca
Custo
Comunicao
Inovao
Fatores Crticos de Sucesso
AmBev FEMSA Shincariol Petrpolis
DESCRIO PESO NOTA PESO X NOTA NOTA PESO X NOTA NOTA PESO X NOTA NOTA PESO X NOTA
Canais 19 42 798 40 760 39 741 37 703
Comunicao 20 46 920 45 900 46 920 42 840
Preo 17 38 646 48 816 48 816 48 816
Marca 23 50 1150 35 805 38 874 40 920
Qualidade 21 46 966 43 903 40 840 47 987
TOTAL 100 222 4.480 211 4.184 211 4.171 214 4.266
Consolidao dos Projetos Baseado na Anlise da Concorrncia
Aes e Projetos
P
o
n
t
o
s

F
o
r
t
e
s
Qualidade Expanso da Produo
Marca
Expandir distribuio para reas
menos atingidas(NO e NE)
Comunicao Promoo de Eventos
Fidelizao
Investimento em tecnologia para
reduo de custos
Recursos Humanos
Pontos a
Melhorar
Preo
Distribuio
Objetivos
Objetivos da Empresa
Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produtos e
servios que possibilitem a criao de vnculos fortes e
duradouros com seus consumidores e clientes.
Serem os melhores do mundo na compreenso dos
consumidores e em estabelecer contato com eles por meio das
suas marcas
Focar no consumidor
Crescer de maneira sustentvel e lucrativa
Objetivos da Empresa
Construir a liderana das suas marcas com execuo
impecvel e com um portflio que responda s necessidades
do consumidor e que atenda adequadamente a todas as
ocasies relevantes de consumo
Usar como alavancas seu alcance global e seus
relacionamentos locais para capturar uma participao
significativa e rentvel de mercado
Montar uma equipe de craques que tenham foco, disciplina e
imaginao para aumentar continuamente o valor da
Companhia
Objetivos de Receita
11,803
12,406
13,043
Anos
Faturamento Anual emMilhes
2010 2011 2012
Obetivos de Participao no Mercado
Ambev deseja manter sua participao de mercado lutando
contra a concorrncia das marcas da Cervejaria
Petrpolis(Itaipava e Crystal)
70,00%
70,20%
70,50%
71%
Anos
Participao de Mercado
2009 2010 2011 2012
Objetivos Distribudos Geograficamente
Objetivos
de vendas
Geograficamente
Nordeste Aumentar pontos Aumentar Participao Aumentar Participao Aumentar Participao
de distribuio de mercado de mercado de mercado
da Brahma Fresh da Brahma Fresh para 25% da Brahma Fresh para 26% da Brahma Fresh para 26%
Norte Aumentar pontos Aumentar Participao Aumentar Participao Aumentar Participao
de distribuio de mercado de mercado de mercado
da Brahma Fresh da Brahma Fresh para 10% da Brahma Fresh para 13% da Brahma Fresh para 15%
Centro Oeste Criao de nova uni Aumentar Participao de crescimento econmico de
dade produtiva para mercado das embalagens 3% para a empresa
atender demanda litro
Sudeste criao de nova fbri Aumentar Participao de crescimento economico de
ca para atender mercado das embalagens 5% para a empresa
demanda litro
2012 2009 2010 2011
Estratgia Competitiva
Utilizao de diferenciao da linha de
produtos,mantendo estrutura de custos
competitivos
Diferenciao por meio de criao de imagem
e qualidade
Prtica de preos competitivos
Economia de Escala
Matriz de Alternativas Estratgicas
Tipo de Liderana Buscada pela Empresa
Hoje:
Imagemdo Produto
Qualidade
Vantagens para Empresa ao Usar esta
Alternativa de Estratgia:
Sensibilidade de preos ao consumidor
Maiores margens
Cria barreira de entrada
Melhor posicionamento (lealdade)
Qual seria a Alternativa Hoje?
Manter liderana de mercado
Melhoria na estrutura de custos
Poque a Alternatica a Princpio no
vivel?
Incoerncia de imagemdo produto
Qual seria a Alternativa para daqui 5
anos?
Novos mercados geogrficos
Remanejamento de Imagem
Repasse da economia de custos aos
preos
Vantagens ao Utilizar determinada
Alternativa Estratgica?
Alternativas para reagir mudana de
perfil do consumidor
Reposicionamento de produtos
Poltica de preos mais agressiva
Opes de Diferenciao
Tipo de Estratgia de Diferenciaio
Idias para Sua Empresa
Produtos/Qualidade
Pesquisa de opinio
Teste do sabor
Acompanhar mudanas de tendncias
Desenvolver novos produtos
Design
Embalagens premiuns (skol beats)
Imagem
Foco emeventos : Concurso da
Geladeira, Circuito universitrio
Servios
Melhoria na estrutura de logstica
Melhoria no tratamento dos produtos
para clientes B2B
Recursos Humanos
Especializao de funcionrios emcada
segmento de mercado
Criao de Embedded HR
Estratgias de Crescimento
Aes de Desenvolvimento de Mercado em regies
de baixo consumo (NE e N)
Penetrao em mercados da Amrica do Sul
(Argentina), sendo a nica cervejaria que abastece
todas as Amricas
Diversificao atravs da insero de linhas
saudveis e trazendo cervejas alems para
mercado nacional(Spaten, Lwenbru e a
Franziskaner Weissbier)
Tipo de Estratgia de Crescimento
Liste possibilidades para a empresa
Estratgia de penetrao de mercado
Aumento investimentos em comunicao
Associar produto imagem
Estratgia de desenvolvimento de mercado
Buscaar regies com menor consumo
Desenvolver estratgia de logstica
Desenvolver produtos de acordo com o perfil
dos consumidores da regio
Estratgia de desenvolvimento de produto
Trazer produtos importados para o mercado
nacional
Brahma Black
Diversificao concntrica
Utilizao capacidade produtiva ociosa para
produo de novos produtos
Ex: Antrtica sub zero
Diversificao horiziontal Criao de edies limitadas de produtos
Diversificao Conglomerada Ramo de Entretenimento
Integrao para Trs Compra de fornecedores de Embalagem
Integrao para Frente
Envase de cerveja emPET
Sistemas de Dosagemde cloreto de clcio e cido
ltico na sala de cozimento
Uso de nitrognio na cervejaria
Integrao Horizontal
Ex: Ambev e Interbrew(2004)
Crescimento e penetrao emnovos mercados
Matriz BCG
Concorrer em mercado
externo
Bebidas energticas e
saudveis
Regies
N e NE
Cervejas e Refrigerantes
Proteger a Posio
Cervejas
Investir para Crescer
Refrigerantes
Crescer seletivamente
Crescer seletivamente
Bebidas saudveis e
BebidasEnergticas
Seletividade/nfase no
lucro
Cervejas e
Refrigerantes
Expanso limitada ou
desascelerao
Melhoria na logstica
Criaes(Brahma Black)
Protejer e reorientar
Cervejas e
Refrigerantes
Criao de barreiras
Proteger e reorientar
Cervejas Alems
Economia de Escala
Abandonar
Melhoria na logstica
Levar valor para
acionistas
A
T
R
A
T
I
V
I
D
A
D
E
DO
M
E
R
C
A
D
O
POSIO COMPETITIVA
Forte Mdia Fraca
A
l
t
a
M

d
i
a
B
a
i
x
a
Formas de Criao de Vantagem Competitiva
Aproveitar curva de Experincia
Criar externalidade da Rede
Criar Reputao
Criar Restries Legais (Skol litro)
Criar acesso Superior
Criar Economia de Escala( barreira a entrada/
ambiente competitivo)
Criar Custos de Mudana ao Cliente
Produto
Produtos
Conjunto de atributos, funes e benefcios
que os clientes compram.
Decises sobre linhas de produtos (mix de
produtos)
Anlise de linhas de produtos
Ciclos de vida dos produtos
Produto Volume (hl/ano) Faturamento Margem Bruta
Cerveja TT 1438970 R$ 29.311.818,90 17,30%
Boh escura 600 18,78 R$ 939,00 5,69%
Fonte: Elaborado pelo autor
dados: CDD SPI (2007 e 2008)
-5000000
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
0 2 4
V
o
l
u
m
e
Margem
Comparao de Produtos - Vol margem
faturamento
Cerveja TT
Boh escura 600
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
159
1
3
1
7
2
1
2
5
2
9
3
3
Boh
escura
600
Cerveja TT
Matriz de novos produtos avaliao dos Lanamentos
Produtos
Tamanho
Mercado
Margem
contrib
Acesso a
canais
Acesso a
insumos
Nvel/n de
concorrentes
Total
Cerveja TT 17.391.304,35 17,30% (iguais) (iguais) 10
BOH escura 1.000,00 12,00% (iguais) (iguais) 4
Decises sobre Marcas
Decises sobre marcas Aes para as ofertas (produtos) da empresa
O uso da marca
Foi criada uma marca nova, que se diferenciasse de tudo o que havia no
mercado. J para os demais sabores, no havia a necessidade, uma vez
que a marca j estava consolidada
Patrocio da marca Varia. Prpria empresa (Ambev + BOH). Acordos com clientes.
O nome utilizado Por famlia
Estratgia da marca Extenso de linhas de produto
Embalagem
Dimenses
Pontos de melhoria para as
embalagens da empresa
Funes
primrias
Conter e Proteger Transportar -
econmicas Componente do custo de produo Matria-prima Fornecedor de embalagens, insumos
Tecnolgicas Sitema de acondicionamento Conservao de produtos mehorar conservao dos produtos
Chamar a ateno Despertar o desejo de compra No atrativa, porm aceita
Transmitir informaes Agregar valor ao produto
No agrega nas retornveis, nas
descartveis sim
Construir a marca do prudto Suporte de aes promocionais ok
Fomrmar conceito sobre o fabricante Aproveitar a imagem de cada marca
Comunicao
Importante oprtunidade de
comunicao do produto
ok (varia marca a marca)
meio Ambiente
Importante componente do lixo
urbano
Reciclagem,
Incentivar o consumidor, principalmente
descartveis
Funo
Mercadolgicas
Conceituais
Comunicao
Objetivos de Comunicao
Consumidor Final AmBev
Conscincia
da Marca
Influenciar
decises
Persuaso
pelo
produto
Definio do pblico-alvo e aes de comunicao
Pblico-Alvo Prioridade
Objetivos da
Mensagem
Mensagem Ferramentas
Consumidor Final Alta
Ampliar o
conhecimento da
marca e
lanamento de
novos produtos
Produtos
inovadores e de de
qualidade,
relacionados ao
lazer e
socializao
Uso de campanhas
via WEB e
propagandas em
horrios adequados
Distribuidores
Prprios
Alta
Consolidar a
posio da empresa
e estagnar o
crescimento da
concorrncia
Produtos que
melhoram a
imagem e agregam
qualidade ao
distribuidor
Programas de
fidelizao com
desconto em
produtos
Distribuidores
Terceirizados
Alta
Atingir e estimular
consumidores em
regies de baixa
penetrao dos
produtos
Produtos de
qualidade e
amplamente
aceitos no mercado
Programa de
Excelncia AmBev.
Auxlio na
elaborao de
estratgias para
captar a demanda
por produtos
AmBev
Definio do Pblico-Alvo e Aes de Comunicao
Consumidor Final
O principal pblico-alvo da AmBev seu
consumidor final e grande parte das aes de
comunicao so para eles voltados, com o intuito
de fornec-los as melhores marcas e produtos e
obter o reconhecimento com cervejas de
qualidade amplamente aceitas no mercado. O
incremento do market share nas regies de baixo
consumo e o aumento da renda das classes C e D
demandam novas estratgias de comunicao.
Definio do Pblico-Alvo e Aes de Comunicao
Distribuidores Prprios
Tentar manter exclusividade AmBev e prmio aos que
vendem maiores quantidades de produtos,
respeitando as normas para concorrncia leal.
Distribuidores terceirizados
Estreitar o vnculo com os revendedores,
estabelecendo padres de desempenho e
estimulando a troca de informaes sobre as
melhores prticas, como a melhor forma expor os
produtos no ponto-de-venda, programao de
estoques, decorarao do estabelecimento e
gerenciamento de receitas e despesas.
Objetivos da Comunicao
Questes Sim/No
Sugestes de Mudanas na
Mensagem/Campanha
A mensagem utilizada em nossas
comunicaes atrai a ateno do pblico-
alvo?
Sim
Manter a nfase das mensagens
relacionadas ao consumo
responsvel de bebida alcolica de
forma criativa e com humor.
O contedo da mensagem capaz de criar
interesse no pblico sobre nossos produtos?
Sim
Reforar o conceito de produtos
diferenciados e de qualidade que
atendam a todos os tipos de
consumidores.
A estrutura e a forma da mensagem
conseguem despertar o desejo do nosso
pblico com relao aos nossos produtos?
Sim
Relacionar o produto a momentos de
confraternizao e utilizar-se de
pessoas formadoras de opinio que
influenciem o consumo.
A mensagem utilizada pela empresa tem
poder de influenciar o comportamento do
cliente e levar ao da compra?
Sim
Persuadir o consumo e agressividade
ao disseminar que produtos AmBev
so bem mais aceitos do que os
concorrentes.
Fatores influenciadores das decises sobre o composto de
comunicaes
Fatores de Produto
Natureza dos produtos
Caractersticas, atributos e
benefcios
Freqncia de compra
Fatores de Mercado
Participao de mercado
Perspectivas da demanda
Fatores de Consumidores
Fontes de influncia
Comportamento de
compra
Fatores Oramentrios
Recursos Financeiros da
empresa
Fatores de Compostos de
Marketing
Estratgia/Estrutura de
Distribuio
Preo/Qualidade Relativa
Posicionamento
Principais Ferramentas de Comunicao
Propaganda
Promoo de
Vendas
Relaes Pblicas
Vendas
Pessoais
Marketing
Direto
Anncios em TV
em horrios de
pico e antes de
eventos esportivos
(Globo, Sportv,
Band)
Prmios e
Presentes (Ex:
Geladeira Skol)
Patrocnios (Festa do
Peo de Barretos,
Carnavais,...)
Apresentaes e
vendas
(Programa de
Relacionamento
com pontos de
venda)
Vendas
eletrnicas (Ex:
Bohemia Oaken)
Anncios em
Mdia Impressa
(Veja, Isto)
Concursos (Ex: Dia
do Amigo)
Eventos (Ex: Gente
do Bem)
Reunies de
vendas
Estreitamento
relaes com
consumidores (Ex:
Festival Skol
Beats)
Filmes
Programas de
Fidelizao
Relatrios Anuais e
de Sustentabilidade
Feiras e
Exposies (Ex:
Bar do Gelo)
-
Embalagens
Externas
- Doaes (ONGs)
- -
Smbolos e
Logotipos
- - - -
Ferramentas de promoes de vendas
Voltadas para
Intermedirios
Materiais de ponto
de venda
Descontos em
mercadorias
Feiras e Exposies
Prmios por metas
atingidas
Venda cruzada com
refrigerantes
Voltadas para fora
de vendas
Manuais de vendas
Premiaes
Comisses atrativas
Catlogos
Voltadas para
consumidor final
Atuao em
grandes eventos
Embalagens
especiais
Descontos
indiretos
Brindes
Oportunidades de uso para aes coletivas
Aes Oportunidades para a empresa
Propaganda Coletiva
Elevar o oramento a ser alocado para
propagandas com o objetivo de aumentar o
consumo per capita de cerveja no Brasil.
Promoo de vendas casadas
Com empresas do setor de alimentos (Ex:
Produtos para churrasco da JBS-Friboi com
Produtos AmBev).
Desenvolvimento de um lobby
Estimular a formao da opinio pblica em
sentindo favorvel liberao de bebidas
alcolicas nos estdios na Copa de 2014.
Relaes Pblicas
As empresas do setor disseminarem mais
fortemente a idia de consumo moderado de
bebidas alcolicas e no dirigir caso haja o
consumo das mesmas.
Distribuio
Deciso de Canais de Distribuio
Canais de distribuio: conjunto de
organizaes interdependentes envolvidas no
processo de tornar o produto ou servio da
empresa disponvel para consumo ou uso.
(Stern et al. 1996, apud Neves 2006, p.132)
Fbrica
Intermedirios
Varejistas
Atacadistas
Distribuidores
Consumidores
Domiciliares
Promoo Promoo
Negocioao Negocioao
Informao Informao
Financiamento Financiamento
Risco Risco
Pedido Pedido
Pagamento Pagamento
Servios Servios
AMBEV CDD
Pontos de Venda /
Supermercados
Consumidor Final
Canais de Distribuio
DISTRIBUIDORES
TERCEIRIZADOS
ATACADISTAS
GRANDES REDES
VAREJISTAS
SUPERMERCADOS
EVENTOS
(skolbeats, Entorta Bixo)
PONTOS-DE-VENDAS
Comrcio peq. porte
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
F
I
N
A
L
BARES E POSTOS
Fbricas
Centro de Distribuio
Direta
(CDD)
Decises de Canais de Distribuio
A AmBev possui uma diviso distributiva interna bastante curiosa:
Divide os Estados em Macrorregies, com um ou mais CDDs, onde cada um
possui seu plano de metas de vendas e limite territorial de ao, e limitada
autonomia para discutir preos e contratos com PDVs da sua regio. Ex.: CDD
de Ribeiro Preto negociou com a Atltica da FEARP(um PDV) preos baratos
de cerveja para 2009.
Um CDD no pode extrapolar seu territrio sem antes consultar a alta
administrao.
Essa diviso cria uma disputa saudvel entre as distribuidoras da AmBev,
visando sempre melhorar as vendas, coerente com a cultura organizacional da
empresa (Sempre Mais!)
PDV = Ponto de Venda
CDD = Centro de Distribuio Direta (extenso da fbrica, pois armazena os
produtos e organiza as vendas e distribuio)
Deciso de Canais de Distribuio
Disponibilizao dos produtos para os clientes
finais (PONTOS DE VENDAS, DIVIDIDOS EM 4 GRANDES GRUPOS:
eventos, bar e posto, grandes atacados e pequenos atacados);
Economia no custo de distribuio dos
produtos (TERCEIRAZAO PARCIAL DA LOGSTICA DE ENTREGA:
transporte dos produtos terceirizado; mas a anotao dos pedidos e
superviso dos caminhes verticalizados);
Meios para levar os produtos da empresa aos
consumidores finais (distribuio prpria, terceirizada,
PDV, promoes e eventos)
Execuo da Distribuio e Relacionamento com PDV
2 estratgias:
distribuio direta
fortalecimento do sistema de distribuio
terceirizada com parceiros comprometidos com o
resultado do portflio.
Variveis do fluxo de
produtos
Anlise da Responsabilidade Possveis melhorias
PRODUTOS
gerenciamento e
nveis de estoque
fbrica e CDD, PEPS atravs do controle de
entrada e sada dos caminhes, e informaes
sobre pedidos
maior controle sobre os pedidos, atravs de uma comunicao
melhor com os distribuidores, principalmente em novos estados
transporte de
produtos
prprio/terceirizado entre fbrica-CDD.
Terceirizado entre CDD-consumidor/distribuidor
secundario
necessita de melhor treinamento dos funcionarios terceirizados,
melhor atendimento s necessidades especficas dos PDVs
volume de
vendas previsto
prpro CDD, atravs do plano de metas, controle
de vendas e fechamento de parcerias com novos
PDVs
incluir dados de novos entrantes, e considerar novos mercados com
demandas menos aquecidas
direitos territoriais
presentes no
contrato
Alta administrao em Curitiba traa as metas e
os direitos territoriais de cada CDD
melhorar a anlise externa dos novos ambientes, considerando
cervejarias locais, gostos e costumes diferentes dos mercados j
conquistados (Ex.: NE e NO)
Variveis do fluxo de
comunicao
Anlise da Responsabilidade Possveis melhorias
Comun
icaes
propaganda
Agencias de marketing e a prpria ambev, atravs de
estudos de impacto de comunicao no publico-alvo Diversificar o portflio de comunicao da empresa
promoao
de vendas
vendedores, atraves da consultoria aos PDVs, e CDDs ao
fechar contratos com eventos
Estreitar os laos com os pontos de vendas, incluindo os
comerciantes na promoao direta de vendas
marketing
direto
Diretoria de Eventos, atravs de eventos como Skolbeats,
Skol Summer Draft, Desfio Pilsen, Entorta Bixo.A AmBev
ganhou vrios prmios, inclusive internacionais, por
excelente propagandas e comunicao.
Aumentar a quantidade de patrocnios em eventos, e
diversificar os tipos de eventos, por exemplo, saindo um
pouco do circuito balada, e migrando para a rea esportiva
universitria
Variveis do fluxo de
Pagamentos
Anlise da Responsabilidade Possveis melhorias
PAGAMEN
TOS E
PEDIDOS
frequencia
de pedidos
dos
produtos vendedores, atravs do contato direto com os Pontos-de-Vendas
Estreitar as relaes com os PDVs, garantindo
maiores informaes sobre o mercado e tambm
para aumentar o marketshare
politicas de
preo e
pagamentos
cada CDD possui autonomia limitada para trabalhar os preos e
pagamentos, desde que alcance as metas pr-estabelecidas
Dar ainda mais autonomia para os CDDs negociarem
seus contratos com distribuidores
comissoes
vendedores, atravs de polticas de incentivos, ganham comisso
sobre as vendas efetuadas. Cada CDD possui um sistema
parecido, porem diferem na mensurao da meritocracia
Definir mais claramente as polticas de premiaao
por vendas da AmBev
credito ao
consumidor
final
centralizada pelo setor financeiro da empresa, atravs da analise do
histrico (n de pedidos e ocorrencias) do consumidor
levar em considerao potencial de crescimento da
imporncia do consumidor para a receita da empresa
Tendncias
Implicaes para os Canais de
Distribuio
Possveis aes recomendadas ao
membro do canal
restrio ao tipo de propaganda restringir propagandas, multas
redefinir espao de divulgao e
pblico-alvo
valorizao de aes socio-
ambientais
adequao a novas leis e conceitos
inovar em projetos de
sustentabilidade, consumo
consciente
alterao nas taxas de cmbio
aumento de alguns custos
cobrar polticas de proteo
financeira, como o hedge
aumento do consumo (estilo de
vida, cultura)
aquecimento da demanda,
aumento do uso da infra-estrutura
de distribuio
melhora no ambiente do PDV, nos
equipamentos e transportes
Aperfeioamento dos
equipamentos
reduo de custos e aumento da
qualidade do servio prestado
refazer a previso de vendas
Melhora nos custos da tecnologia idem
Fbrica CDD
Pontos de Venda
/ Supermercados
Consumidor /
Usurio Final
Atividades
Produz
Entrega
Divulga a marca
Incentiva o canal
Define polticas de
distribuio
Fraciona
Reagrupa/reembala
Adiciona materiais
informativos
Entrega
Comunica atributos
dos produtos aos
consumidores
Entrega
Compra com
regularidade
Armazena produtos
de forma adequada
Comunica para
outros consumidores
Transaes
Prepara contratos
Avalia e concede
crdito e prazo de
pagamentos
Concede prazo de
pagamentos
Repassa polticas de
desconto e aes
comerciais
Fornece prazo
Realiza cobranas
Programa pedidos
futuros
Paga em dia
Antecipa compras
Relacionamento
Desenvolve
treinamentos
Realiza aes
promocionais
Vende/aluga estrutura
de distribuio
Estabelece reas de
atuao e objetivos de
vendas
Implementa aes
motivacionais
Conhece e avalia
hbitos de consumo
Desenvolve confiana
e relacionamento
pessoal
Oferece outras
categorias de
produto
Mantm contato com
a empresa
Demonstra
expectativas
Indica empresa/canal
para conhecidos
Produtos + Servios + Comunicaes
Informaes + Pedidos + Pagamentos
Fora de Vendas
Segmento 1: "Foco e
Esforo Total"
KEY ACCOUNTS
Segmento 2: "Rompendo
Crenas
Segmento 3: Mantendo-os
satisfeitos - "No pise na
bola"
Segmento 4: "Deixe as
portas
abertas"
Segmentos e Foco de atuao
Posio da Empresa
O
p
o
r
t
u
n
i
d
a
d
e

d
e

V
e
n
d
a
s
A
l
t
a
B
a
i
x
a
Alta Baixa
Participao do Cliente
Organograma da Fora de Vendas
Diretor Comercial Nacional
Diretor Regional
Gerente Regional
Supervisor de
Vendas
Eventos
Supervisor de
Vendas Bar,
Posto e
Restaurante
Supervisor de
Vendas
Grandes
Atacados
Supervisor de
Vendas
Pequenos
Atacados
Vendedores
Aes Coletivas em Administrao da Fora de Vendas
Aes Idias (Aes) para a sua Empresa
Empresas com ofertas complementares
compartilharem equipe de vendas.
Associao com empresas de eventos e
formaturas, ou entidades estudantis,
como Atlticas e C.A.s
Empresas concorrentes compartilharem
objetivos e estratgias
A empresa pode se associar a outras
cervejarias e estruturar estratgias de
consumo consciente
Empresas no concorrentes (com o mesmo
mercado alvo) compartilharem
treinamentos
Promoo de workshops em conjunto com
grandes e pequenas redes atacadistas,
para a troca de experincias no mercado
alvo.
Empresas no concorrentes
compartilharem bancos de dados para
visitas
Parcerias com empresas do ramo alimentcio
(Brasil Foods, Batavo), e de embalagens.
Treinamento da Fora de Vendas
Tcnicas de Vendas e Approaching
Conhecimento aprofundado do diferencial dos produtos da
empresa: qualidade e tradio (cervejas premium, por
exemplo)
Conhecimentos de Marketing, e da prpria estratgia de
marketing da AmBev (skol/universitarios; brahma/rodeios e
eventos; antarctica/nichos especficos)
Habilidades de Estratgia em Negociao (principalmente
com PDVs)
Treinamento da Fora de Vendas (revendas)
Programa de Excelncia AmBev:
Estimula o constante aperfeioamento de revendedores,
estabelecendo padres de desempenho e estimula a troca de
informaes sobre as melhores prticas.
exposio dos produtos da melhor forma no ponto-de-venda,
programar estoques
decorar o estabelecimento
gerenciar receitas e despesas.
Esse trabalho melhora o desempenho do ponto-de-venda e
estreita o vnculo com o cliente.
Preos
Anlise da Poltica de Preos
Objetivos na Fixao dos Preos
Velhos Mercados
Preo que maximize a rentabilidade e
aufira um margem maior pela qualidade
praticada.
Novos Mercados
Preo de Penetrao: Preo mais baixo de
acordo com a concorrncia e produtos
substitutos e ajustado de acordo com o
ciclo de introduo do produto.
Preocupaes Estratgicas:
-Penetrao de Mercado NE, NO
- Posicionamento de Alta qualidade
Sensibilidade da
Demanda:
-Baixa em mercados
estabelecidos
Custos:
Margem : 48%
Definio de Preos:
Ajustes.
Ciclo de Vida do
Produto.
Novos Mercados
Mercado Consumidor
-Preos por segmento:
Normal e Premium
Anlise da Poltica de Preos
Sensibilidade da demanda:
Entre jan/2006 e mai/2007, houve um aumento de 20%
no preo de cervejas, com reduo de 2% no Market share.
69,2% 68,7%
67,2% 66,8% 67,2% 67,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07
Market share
R$ 1,20
R$ 1,22
R$ 1,30
R$ 1,30
R$ 1,38
R$ 1,44
R$ 1,05
R$ 1,10
R$ 1,15
R$ 1,20
R$ 1,25
R$ 1,30
R$ 1,35
R$ 1,40
R$ 1,45
R$ 1,50
dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07
Preo Base
Preo/ unidade (ref. 600 ml)
Fonte: Nilsen
Anlise da Poltica de Preos
Sensibilidade da demanda:
MS/ P = 2%/20% = 0,1
Baixa sensibilidade ao aumento de preos.
Fatores que reduzem a sensibilidade
ao preo
AMBEV utilizao dos fatores
Maior qualidade percebida. Os consumidores percebem uma
qualidade superior na cerveja da
Ambev.
Outros benefcios agregados Valores, imagens e conceitos geram
identificao com o consumidor.
Anlise da Poltica de Preos
R$ 1,00
R$ 1,05
R$ 1,10
R$ 1,15
R$ 1,20
R$ 1,25
R$ 1,30
R$ 1,35
R$ 1,40
R$ 1,45
R$ 1,50
Mdia de Mercado AMBEV
Preo Base
Mdia de Mercado AMBEV
Valor percebido pelo cliente = valor acima do mercado
Preo/ unidade (ref. 600 ml)
Fonte: Nilsen
Anlise da Poltica de Preos
Anlise de Custos.
Em 2008 a Margem da companhia foi de 48%. Significando que 52% do
preo praticado usado para abater custos e Despesas.
R$ 0,75
R$ 0,69
R$ -
R$ 0,20
R$ 0,40
R$ 0,60
R$ 0,80
R$ 1,00
R$ 1,20
R$ 1,40
R$ 1,60
Preo Base
Custos e Despesas Margem
Fonte: Nilsen/ AMBEV
Anlise da Poltica de Preos
Definio de Preos Base.
R$ 1,20
R$ 1,44
R$ 1,94
R$ -
R$ 0,50
R$ 1,00
R$ 1,50
R$ 2,00
R$ 2,50
Preo de Penetrao Preo Base Preo Premium
Preo de
penetrao
Preo Base Preo Premium
Preo/ unidade (ref. 600 ml)
Anlise da Poltica de Preos
Ajustes de Preo
R$ 1,44
R$ 1,20
R$ 1,30
R$ 1,40
Oramento
Premissas
Incremento da Demanda
Ganho de market-share
Crescimento das Receitas
Premissas
R$ milhes 2007 2008 9M/2009 *2009 *2010 *2011 *2012
Faturamento AmBev 37,016 39,704
Receita Lquida Brasil 12,454 13,090 9,116 13,758 14,461 15,200 15,976
Cerveja (Operaes Brasil) 10,158 10,585 7,516 11,230 11,803 12,406 13,043
Cerveja/RL (%) 81.56% 80.86% 82.45%
Cerveja representando em mdia 81,63% da
Receita Lquida das operaes no Brasil
Crescimento anual das Receitas Lquidas na
ordem de 5,11% no horizonte projetado
Premissas
Despesas operacionais estimadas na casa dos 13%
para os prximos anos
R$ milhes 2007 2008
Receita Bruta 37,016 39,704
Despesas Operacionais 4,897 5,215
com vendas 4,109 4,414
administrativas 788 801
% Desp. Operac. / Faturamento 13.23% 13.13%
Oramento Projetado
Oramento - Plano de MKT (R$ milhes) 2010 2011 2012
Objetivos de Receita 11,803 12,406 13,043
Oramento necessrio 1,534 1,613 1,696
Plano de Produto (40%) 613.756 645.112 678.236
Embalagens (15%) 230.1585 241.917 254.3385
Desenv. Novos Produtos (25%) 383.5975 403.195 423.8975
Plano de Comunicao (30%) 460.317 483.834 508.677
Propagandas (15%) 230.1585 241.917 254.3385
Promoes de Vendas (15%) 92.0634 96.7668 101.7354
Plano de Canais de Distribuio (17%) 260.8463 274.1726 288.2503
Estruturao de Distribuidores 0 0 0
Plano de Fora de Vendas (13%) 199.4707 209.6614 220.4267
Incentivo de Vendas (5%) 76.7195 80.639 84.7795
Treinamentos (8%) 122.7512 129.0224 135.6472
Execuo e Controle
Aspectos Importantes para a Efetiva Implementao
Construir uma organizao capaz de executar a
estratgia
Estabelecer uma estratgia oramentria de suporte
Instalar sistemas administrativos internos de suporte
Distribuir prmios e incentivos que esto fortemente
ligados aos objetivos e estratgia
Modelar a cultura corporativa para ajustar a
estratgia
Exercitar liderana estratgica
Priorizao de Projetos
Projeto/Aes Urgncia Relevncia A x B
Aumentar pontos
de distribuio da
Brahma Fresh no N
e NE
10 8 80
Criao de nova
unidade produtiva
no Centro Oeste
9 10 90
Trazer cervejas
alems para
mercado nacional
6 7 42
Penetrao maior
na Argentina
7 8 56
Estruturao de um Projeto
Controle da Gesto do Projeto
Aes Decorrentes do Projeto Responsvel Prazo para Realizao
Instalao de uma unidade
produtiva
Diretor e equipe de operaes 24 meses
Distribuio do Produto
Diretor e equipe de
operaes/logstica
29 meses
Recrutamento Diretor e equipe de RH 20 meses
Treinamento da Fora de
Vendas
Diretor e equipe de RH 27 meses
Campanhas de MKT
Enfatizando a Regionalidade
do Produto
Diretor e equipe de MKT
regionais
28 meses
Associao da Cerveja com o
Clima
Diretor e equipe de MKT
regionais
28 meses