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GISELE MARIA COLOMBINI

Planejamento Estratgico em Comunicao











UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Escola de Comunicaes e Artes
Curso de Ps-Graduao Lato Sensu de Especializao em Gesto
Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas





So Paulo
2006
1
GISELE MARIA COLOMBINI









Planejamento Estratgico em Comunicao





Monografia apresentada Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do
Curso de Ps-Graduao Lato Sensu, para
obteno do ttulo de Especialista em Gesto
Estratgica em Comunicao Organizacional e
Relaes Pblicas, sob orientao da Profa. Dra.
Margarida Maria Krohling Kunsch.





UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Escola de Comunicaes e Artes

So Paulo, 2006
2
BANCA EXAMINADORA









___________________________
Prof(a). Orientador(a)

___________________________
Examinador(a)

___________________________
Examinador(a)

___________________________
Examinador(a)



Avaliao _________






So Paulo, ____ de ______________ de 2006.



3
DEDICATRIA



















Aos meus pais, Wagner e
Izildinha, por toda a
dedicao, compreenso e
ensinamentos.







4
AGRADECIMENTOS



Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch, professora da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, pela orientao. Pessoa
extremamente humana. Sem ela eu no teria xito neste trabalho. Possui
competncia marcante.

Aos meus pais, irmos e tia Ize, pela colaborao, apoio e torcida.

Aos meus prezados amigos do curso de Ps-Graduao Lato Sensu Gesto
Estratgica de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas pelos bons
momentos que vivenciamos juntos.


















5
RESUMO

Esta monografia tem como proposta demonstrar que a comunicao integrada
de excelncia prescinde de um planejamento estratgico em comunicao bem
elaborado. Para isto, apresenta os principais conceitos deste tema e suas
etapas, tudo com base no estudo bibliogrfico do assunto.

Para completar a pesquisa e avaliar como o tema se d no dia-a-dia de uma
empresa, escolheu-se como estudo de caso a Daslu reconhecida empresa no
ramo do mercado de luxo para se ilustrar um verdadeiro plano de aes em
comunicao.


Palavras-chave: Comunicao, Planejamento Estratgico, Relaes Pblicas,
Daslu.




ABSTRACT

This monograph has the proposal to demonstrate that the integrated
communication of goodness goes of a strategic planning in communication. For
this, it gives the main concepts of this subject and its phases, everything based
in bibliographic about the subject.

The Daslu is a recognize company in the luxury market and was chose to
illustrate a planning of actions in communication.


Key words: Communication, Strategic Planning, Public Relations, Daslu.
6
RESUMEN

Esta monografa tiene el propsito de demostrar que la communicacin
integrada de excelencia viene de un planificacin estratgico en comunicacin
bien elaborado. Para esto, presenta los principales conceptos del asunto y sus
fases, todo basado en el estudio bibliogrfico del asunto.

La Daslu s una empresa reconocida en el mercado de lujo y fue escogida para
ilustrar un plano de accines en communicacin.


Palabras claves: Communicacin, Plano Estratgico, Relacines Pblicas,
Daslu.

7
SUMRIO

INTRODUO ......................................................................... 09
Objetivos da monografia .................................................................... 10
Metodologia ...................................................................................... 11
Estrutura da monografia .................................................................... 11

CAPTULO 1 Planejamento Estratgico em Comunicao ......... 13
1.1. Planejamento ............................................................................. 13
1.2. Planejamento estratgico ............................................................ 18
1.3. Planejamento estratgico em comunicao .................................. 21
1.4. Importncia do planejamento estratgico em comunicao ........... 24

CAPTULO 2 Elaborao do Planejamento Estratgico em
Comunicao ........................................................................ 27
2.1. Princpios bsicos do planejamento estratgico em comunicao ... 27
2.2. Fases da elaborao do planejamento estratgico em comunicao 29
2.2.1. Pesquisa e construo de diagnstico estratgico da
organizao .............................................................................. 30
2.3. Planejamento estratgico da comunicao organizacional .............. 36
2.4. Gesto estratgica da comunicao organizacional ....................... 38

CAPTULO 3 Plano de aes de comunicao para Daslu ........ 41
3.1. Diagnstico estratgico ............................................................... 43
3.1.1. Ameaas ......................................................................... 44
3.1.2. Oportunidades ................................................................. 45
3.1.3. Pontos Fracos .................................................................. 46
3.1.4. Pontos Fortes .................................................................. 46
3.2. Misso da empresa ..................................................................... 49
3.2.1. Misso ............................................................................. 49
3.2.2. Viso ............................................................................... 49
8
3.2.3. Valores ............................................................................ 50
3.2.4. Misso, viso e valores da comunicao ............................. 50
3.2.5. Poltica de comunicao .................................................... 51
3.3. Instrumentos prescritivos e quantitativos ..................................... 52
3.3.1. Determinao de objetivos e metas ................................... 53
3.3.2. Estratgias gerais ............................................................. 54
3.4. Controle e Avaliao ................................................................... 58
3.4.1. Divulgao ....................................................................... 59
3.4.2. Implementao (cronograma) ........................................... 59
3.4.3. Controle das aes ........................................................... 63
3.4.4. Avaliao ......................................................................... 64

CONSIDERAES FINAIS .......................................................... 65

BIBLIOGRAFIA ....................................................................... 67

ANEXOS ................................................................................ 69


9
INTRODUO


Organizaes preocupadas com uma boa imagem para a conquista e
manuteno de novos clientes iniciam, no atual momento, processos de
implementao e/ou aperfeioamento da comunicao. Estas organizaes j
esto se familiarizando com o conceito da comunicao integrada e sua
importncia para o bom desempenho dos negcios.

A atividade de Relaes Pblicas j vista como instrumento de gesto
estratgica e suas tcnicas como essenciais para a excelncia na administrao
da comunicao de maneira padronizada, objetiva e transparente, capaz de
informar e harmonizar expectativas
1
entre a organizao e seus diversos
pblicos.

Dentro deste assunto, o planejamento estratgico em comunicao de uma
organizao uma das partes mais importantes na administrao da
comunicao. Na viso de Margarida M. K. Kunsch o planejamento
importante para as organizaes porque permite um redimensionamento
contnuo de suas aes presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforos
para objetivos preestabelecidos, por meio de uma estratgia adequada e uma
aplicao racional dos recursos disponveis
2
.

No campo empresarial, muito se fala sobre a importncia deste processo como
forma de garantir o sucesso e a eficincia das empresas modernas. H uma
infinidade de livros publicados sobre o assunto, com diferentes abordagens
sobre as vantagens de se planejar o futuro de uma companhia, com base na
anlise de seu presente e no estabelecimento de seus objetivos.


1
MESTIERI, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: a arte de harmonizar expectativas. So Paulo: ABERJE
Editorial, 2004, pg. 01.
2
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo:
Summus, 1986, pg. 54.
10
Sabe-se que, desde grandes empresas, como pequenos negcios, enfrentam
inmeros desafios no presente momento econmico. Os problemas
apresentados pelo cenrio brasileiro impactam os negcios de maneira
parecida, independentemente do tamanho da empresa e do seu ramo de
atuao. Toda empresa que participa do mercado competitivo est sujeita a
ver seus produtos e/ou representantes e/ou sua marca envolvidos em
exposies negativas.
3


Tendo um grande interesse a respeito do tema planejamento em comunicao,
e, neste momento, atuando profissionalmente numa empresa de grande porte
que est passando por um momento de recuperao de sua imagem, a autora
do presente trabalho optou por desenvolver uma monografia na qual pudesse
obter mais conhecimento em planejamento estratgico e contribuir, de alguma
forma, com a empresa na qual trabalha. Assim sendo, este trabalho apresenta
de maneira simplificada o que um planejamento estratgico diferenciando-o
de outro tipos de planejamento , as fases de um planejamento e, ao final,
traa um esboo de plano de relaes pblicas para auxiliar na reconstruo da
imagem e reposionamento da marca.

Objetivos da monografia

O desenvolvimento desta monografia tem dois objetivos principais:

ampliar o conhecimento sobre o planejamento estratgico em
comunicao;

esboar um plano de ao que possa ser implementado na prtica e
que justificar a pesquisa feita para o desenvolvimento da monografia.



3
JUNIOR, Waldomiro Carvas. Relaes Pblicas no gerenciamento de crises. In: Kunsch, Margarida M. K.
(org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 205.
11
Metodologia

Este trabalho se trata de um estudo de caso e escolheu-se a Daslu para
esboar um plano de aes em comunicao.

O desenvolvimento do plano embasado conceitualmente pela anlise de
literatura disponvel sobre a importncia do planejamento estratgico, a
importncia do planejamento em comunicao e sobre as caractersticas de
funcionamento do mercado de luxo no Brasil.

Para completar, foi realizada junto administrao da Daslu uma ampla coleta
de dados para anlise.

Seguindo a recomendao de especialistas da rea do planejamento
estratgico, a autora desta monografia atuou apenas como catalisadora no
processo de elaborao do plano de ao, j que a participao da
administrao da empresa determinante para o sucesso dessa metodologia:
fazer o planejamento estratgico pela empresa, e no para a empresa
4
.

Estrutura da monografia

O primeiro captulo desta monografia trata do planejamento, desde sua
definio, passando pelos diferentes tipos de planejamento e sua importncia
para a comunicao integrada. fundamentado por argumentos tericos,
reunidos da anlise de literatura disponvel sobre esses temas.

O captulo dois descreve o processo de planejamento estratgico, detalhando,
conceitualmente, cada uma de suas fases e os elementos que devem ser
considerados para um trabalho completo: o diagnstico da empresa, a definio

4
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
So Paulo: Atlas, 2002, pg. 289.

12
de seus objetivos, pblicos, estratgias, aes, cronograma, oramento e a
avaliao, que deve ser constante em todo o processo.

O terceiro captulo trata de esboar um plano de aes em comunicao para a
empresa Daslu, seguindo os passos sugeridos nos captulos anteriores. Apenas
com as informaes prticas e o plano a ser seguido pela empresa. Em outras
palavras, o projeto na forma como dever ser apresentado ao cliente.

Tambm traz nas consideraes finais a justificativa da importncia de um bom
planejamento de aes para a comunicao nas organizaes, que desta
maneira garantir a boa imagem institucional e competitividade no mercado.

Os termos organizao, instituio, corporao e empresa assumem, neste
estudo, o mesmo significado. A expresso pblico estratgico refere-se aos
pblicos conexos razo de ser e aos negcios da organizao, comunidade
do seu entorno, s diversas instituies de representatividade social e aos
chamados formadores de opinio.

Por fim, espera-se que este estudo possa permitir uma reflexo sobre o tema, o
qual considera-se um desafio para a estratgia de negcios e de comunicao
das organizaes diante das novas realidades e da fora da comunicao.

13
CAPTULO 1
Planejamento Estratgico em Comunicao


A excelncia na administrao da comunicao integrada tem seu primeiro
passo na elaborao de um bom planejamento da mesma, juntamente com o
comprometimento da administrao superior. J de conhecimento da maioria
das empresas que o planejamento organizacional aumenta as chances de
sucesso e reduz substancialmente as surpresas e improvisaes no decorrer do
processo.

Como nos lembra Kunsch:

O tema tem sido tratado em profuso no campo acadmico e profissional
da rea de administrao. De que forma a rea de relaes pblicas poder
apropriar-se dos ensinamentos, dos conceitos e do processo do
planejamento estratgico e da gesto estratgica para planejar e gerenciar
a comunicao organizacional?
5
.

sobre este assunto que o primeiro captulo desta monografia discorrer,
apresentando o que planejamento, os diferentes tipos e como transp-lo a
rea da comunicao. E ao final, indicar sua importncia para a simetria da
comunicao integrada.


1.1. Planejamento

Conceituar planejamento no uma tarefa fcil. Tendo em vista a bibliografia
consultada, os autores mencionam esta dificuldade e apresentam os aspectos
bsicos que devem estar presentes em um bom planejamento.


5
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 231.
14
Sobre a conceituao do planejamento, Kunsch nos adverte:

Antes de apresentar definies do planejamento, preciso consider-lo,
sobretudo, como um ato de inteligncia, um modo de pensar sobre
determinada situao ou realidade, enfim, como um processo racional-
lgico, que pressupe estudos, questionamentos, diagnsticos, tomadas
de decises, estabelecimento de objetivos, estratgias, alocao de
recursos, curso de aes etc.
6


O planejamento capaz de nos mostrar os benefcios e os objetivos
alcanados, alm de justificar os gastos em dinheiro, pessoal, material e tempo.
No simplesmente fazer projees ou previses, solucionar problemas ou
preparar mecanicamente planos e projetos.

Planejar um processo. Processo este que envolve um modo de pensar, de
questionar: o que fazer, como, quando, quanto, para quem, por que, por
quem e onde, que provocar o estabelecimento de um conjunto de
providncias a serem tomadas por todos os profissionais envolvidos. Por este
motivo que, tambm, pressupe a necessidade de um processo decisrio que
ocorre antes, durante e depois de sua elaborao e implementao.

As cinco dimenses do planejamento apresentadas por Steiner
7
permite
visualizar a amplitude do assunto. So elas correspondentes: ao assunto
abordado (pesquisa, novos produtos etc.); aos elementos do planejamento
(propsitos, objetivos, estratgias etc.); dimenso de tempo do
planejamento; s unidades organizacionais onde o julgamento elaborado; s
caractersticas do planejamento (complexidade, simplicidade etc.).

Com estas informaes, Oliveira conclui:


6
idem, pg. 203.
7
STEINER apud OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia
e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 34.
15
o planejamento pode ser conceituado como um processo, considerando os
aspectos abordados pelas dimenses apresentadas, desenvolvido para o
alcance de uma situao desejada de um modo mais eficiente, eficaz e
efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa.
8


Esta concluso bem ampla, os enfoques mudam de acordo com a rea da
organizao que est fazendo o planejamento, e pode ser elaborado em nvel
macro e em nvel micro.

Existem tambm alguns princpios bsicos e especficos, apresentados por
Oliveira
9
, que devem ser levados em considerao:

Bsicos
contribuio aos objetivos mximos da empresa visar aos objetivos
mximos da empresa e hierarquiz-los;
precedncia do planejamento planejar uma funo administrativa
que deve vir antes das outras (organizar, dirigir e controlar);
maior penetrao e abrangncia pode provocar vrias modificaes
nas caractersticas e atividades da empresa;
maior eficincia, eficcia e efetividade procurar maximizar os
resultados e minimizar as deficincias.

Sendo este ltimo o princpio mais importante de um bom planejamento, faz-se
necessrio um esclarecimento da diferena entre eficincia, eficcia e
efetividade. Para isto, recorreu-se a Kunsch, que diz o seguinte:

Eficincia significa fazer bem-feito, de maneira adequada, com reduo de
custos, desempenho competente e rendimento tcnico. Eficcia liga-se a
resultados em funo dos quais preciso escolher alternativas e aes
corretas, usando para tanto conhecimento e criatividade para fazer o que
mais vivel e certo. Efetividade relaciona-se com a permanncia no

8
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 35.
9
Idem, pg. 37-40.
16
ambiente e a perenidade no tempo, no contexto da obteno dos objetivos
globais.
10


Retomando os princpios do planejamento:

Especficos
participao as reas pertinentes ao processo almejado devem se
envolver e trabalharem juntas na busca do benefcio principal;
coordenao todos os aspectos envolvidos devem ser projetados de
forma que atuem interdependentemente;
integrao os vrios escales de uma empresa devem ter seus
planejamentos integrados;
permanncia atualizar com freqncia imprescindvel em tempos to
turbulentos e instveis.

Ainda sobre as caractersticas que devem ser levadas em conta ao elaborar um
planejamento, no se pode deixar de ter em vista a filosofia do mesmo. Kunsch
e Oliveira, com base nos estudos de Russell L. Ackoff, apresentam trs
diferentes filosofias que direcionam e orientam o planejamento. So elas:

satisfao considerada uma atitude mais conservadora, designa
esforos para atingir um mnimo de satisfao, mas no necessariamente
para exced-lo. No se interessa em buscar desafios;
otimizao segundo esta filosofia o planejamento no feito apenas
para realizar algo suficientemente bem, mas para faz-lo to bem
quanto possvel. Predomina o uso de modelos matemticos e
estatsticos;
adaptao tambm conhecida como filosofia da inovao, procura
equilbrio da empresa, aps a ocorrncia de uma mudana qualquer, j
que o desequilbrio pode afetar a eficincia do sistema-empresa.

10
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 205.
17

importante ressaltar que as trs filosofias no acontecem na sua forma pura,
ao planejar o profissional dever balancear quais filosofias devem ser
aplicadas nas devidas partes do planejamento, ou seja, na prtica ocorre a
mistura das trs modalidades mencionadas acima.

Outro aspecto do planejamento de grande importncia que deve ser
mencionado a existncia de diferentes tipos. Aqui tambm se recorreu a
Kunsch e Oliveira para tratar deste aspecto, so eles:

planejamento estratgico proporciona sustentao metodolgica para
se estabelecer a melhor direo a ser seguida. responsvel pelas
grandes decises estratgicas que envolvem as organizaes como um
todo. (ser abordado com mais profundidade no prximo item deste
captulo)
planejamento ttico tem por objetivo otimizar determinada rea de
resultado e no a empresa como um todo. Busca dar respostas s
demandas mais imediatas, por meio de aes administrativas e tcnicas
eficientes.
planejamento operacional pode ser considerado como a formalizao
das metodologias de desenvolvimento e implantao estabelecidas.
Controla toda a execuo e procura corrigir os desvios em relao s
propostas sugeridas.

At o momento, este captulo deteve-se em apresentar o tema planejamento e
suas diversas caractersticas. Para dar continuidade e atingir o objetivo exposto
na introduo desta monografia, dedica-se a partir de agora aprofundar
conhecimentos com relao ao objeto planejamento estratgico.




18
1.2. Planejamento estratgico

Parece ser unanimidade, atualmente, que o planejamento estratgico tornou-se
indispensvel a qualquer empresa, independentemente do setor em que atua.
Tendo em vista as informaes expostas anteriormente, o planejamento a
nica maneira de se desenhar um futuro desejado, desenvolver mecanismos
para alcan-lo e identificar os eventuais desvios durante esse percurso.

O processo de planejamento estratgico nas empresas privadas teve incio nos
anos que se seguiram II Guerra Mundial
11
. Nessa poca, algumas empresas
americanas criaram sistemas de controle de fluxo de receitas e despesas, os
quais, em pouco tempo, transformaram-se em projees financeiras de longo
prazo.

Foi nos anos 1950 que grupos da Harvard Business School comearam a
trabalhar com os primeiros conceitos de administrao integrada, defendendo a
adoo de estratgias globais para harmonizar os diferentes setores de uma
empresa. No entanto, logo se notou a fragilidade desses sistemas, uma vez
que, elaborados exclusivamente pela alta administrao, no levavam em conta
as realidades externas e se afastavam daqueles que iriam efetivamente aplic-
los na prtica.

Vinte anos mais tarde surgiram novas formas de se pensar o planejamento de
uma empresa tais como as ferramentas desenvolvidas pelo Boston Consulting
Group: a Matriz BCG as quais evoluram constantemente e mudaram
definitivamente a estrutura do planejamento das empresas.

Historicamente, o processo de planejamento estratgico tem sido empregado
nas organizaes para responder a algumas questes bastante importantes
para a conduo dos negcios, conforme Luiz Fernando Hartmann:


11
GRACIOSO, Francisco. Marketing estratgico. So Paulo: Editora Atlas, 2001, pg. 20.
19
em quem acreditar, o que realmente valorizar e o que efetivamente
respeitar?
Quais os seus desejos e as suas conseqentes aspiraes?
Onde pretendem chegar, at quando, como e para quem?
Como so e como esto em relao aos concorrentes?
Precisam sobreviver, manter-se, retirar-se ou podem crescer e se
desenvolver?
Qual a tendncia de certas coisas que as cercam, no futuro?
O que fazer para realizar o que querem e quais as orientaes
condicionantes?


12


Aps anos de evoluo e estudos nessa rea, e as mudanas no mercado atual
desde aspectos econmicos, como a reduo de barreiras no comrcio
internacional e a liberalizao do mercado, at aspectos como
desregulamentao dos mercados financeiros, privatizao das empresas
pblicas, novas tecnologias da informao e da comunicao,
desregulamentao jurdica, entre outros , o planejamento estratgico se
apresenta hoje com duas dimenses essenciais:

Est voltado para o ambiente externo e visa conciliar a dinmica do
mercado com os recursos da empresa;
Procura estimular o raciocnio estratgico em todos os nveis da
empresa.
13


certo tambm que para a sobrevivncia das organizaes, ser necessrio o
aperfeioamento e adequao das escolhas de tcnicas com as inevitveis
mudanas que esto por vir.

Pelas consideraes apresentadas, pode-se deduzir que o planejamento
estratgico permite s organizaes encontrar o melhor caminho para o
direcionamento de suas atividades. Ou seja, quando executado de maneira

12
HARTMANN, Luiz Fernando. Planejamento estratgico para o gerenciamento total. Lajeado: Grafocem,
1999, pg. 144.
13
GRACIOSO, Francisco. Marketing estratgico. So Paulo: Editora Atlas, 2001, pg. 21.
20
correta e com o comprometimento de toda a empresa, o planejamento
estratgico capaz de trazer uma srie de benefcios para as organizaes.
Entre outros, de acordo com Gracioso e Oliveira, o planejamento pode:

permitir que a empresa responda com mais rapidez aos desafios do
mercado e dos concorrentes;
forar a uma anlise detalhada sobre os ambientes interno e externo das
empresas;
identificar eventuais mudanas organizacionais durante a execuo das
aes;
envolver e direcionar os esforos de uma empresa na busca de objetivos
e metas;
facilitar a tomada de decises e a alocao de recursos;
possibilitar maior consenso e comprometimento;
permitir maior interao da empresa com o meio ambiente;
transformar a empresa reativa em pr-ativa;
possibilitar melhores resultados operacionais;
agilizar o processo oramentrio.
14

, 15


Enfim, o planejamento estratgico imprescindvel ao bom desempenho de
uma organizao no mercado atual. Alm disso, ele pode guiar as tomadas de
decises, em face das incertezas, dos conflitos e dos riscos que as
organizaes tm de enfrentar.

Quanto ao processo do planejamento estratgico, este deve ser planejado,
interativo e contnuo, sendo repetido ao longo do tempo. Uma empresa s
poder conseguir implementar um planejamento se ele for adaptado, evoludo,
testado, entendido e avaliado continuamente, criando assim, consolidao e
credibilidade do processo.


14
GRACIOSO, Francisco. Marketing estratgico. So Paulo: Editora Atlas, 2001, pg. 44.
15
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 284-285.
21
O sucesso do planejamento estratgico est intimamente ligado com a forma
de conduo do processo de preparao. Em linhas gerais, pode-se dizer que o
planejamento deve envolver todas as reas da companhia, interligando-as por
seus diferentes aspectos de planejamento ttico e operacional. Como resultado,
os executivos tero diferentes planos de ao, os quais sero desenvolvidos
pelas vrias reas da empresa, de forma perfeitamente interligada.

De nada adiantar a conduo de todo esse processo se o resultado final no
for conhecido e compartilhado por toda a empresa. Para isso, fundamental
que haja, um sistema de divulgao das informaes de forma ampla e
consistente. Se essa comunicao no ocorrer, corre-se o risco de que os
funcionrios passem a encarar o planejamento estratgico como um trabalho
exclusivo de um pequeno nmero de pessoas, tornando-se cada vez mais difcil
se conseguir o comprometimento dos demais.


1.3. Planejamento estratgico em comunicao

Em comunicao social, a necessidade do planejamento estratgico
incondicional, j que a atividade busca sempre agregar valor s atividades de
negcio das organizaes. Nesse campo, normalmente, o planejamento envolve
programas de consolidao da imagem institucional, de integrao dos
funcionrios, de interao com a comunidade local, de relacionamento com
clientes, governos, imprensa, entre outros. No importa qual seja o produto, o
objetivo final ser sempre projetar um futuro desejado, considerado os meios
efetivos para se alcan-lo.

Sobre este atual contexto da comunicao, Kusnch diz:

As organizaes modernas assumem novas posturas na sociedade atual. A
velocidade das mudanas que ocorrem em todos os campos impele as
organizaes a um novo comportamento institucional perante a opinio
22
pblica. Elas passam a se preocupar mais com as relaes sociais, com os
acontecimentos polticos e com os fatos econmicos mundiais. E, nesse
contexto, a atuao de relaes pblicas ser fundamental, pois caber a
essa atividade a funo de abrir canais de dilogo com os diferentes
segmentos da sociedade, administrando estrategicamente a
comunicao.
16


O primeiro passo em direo ao planejamento estratgico em comunicao o
reconhecimento da importncia deste processo. Independentemente da
filosofia da comunicao de uma empresa preventiva, ofensiva ou defensiva
a elaborao de planos indispensvel para a soluo de problemas ou para a
explorao de oportunidades de comunicao
17
.

Para se alcanar os objetivos comunicacionais de uma empresa, o
planejamento de relaes pblicas deve estar totalmente alinhado com seu
planejamento estratgico, corroborando a misso, os valores, os objetivos, as
metas e as polticas organizacionais definidas
18
. Em outras palavras, no deve
ser algo definido isoladamente. Somente se for encarada dessa maneira que a
comunicao ser vista como recurso estratgico de uma organizao.

A maior vantagem que se pode obter com um processo de planejamento
estratgico das relaes pblicas se fazer com que o programa resultante seja
um auxlio importante na busca dos objetivos da empresa, por meio de
caminhos que permitam uma interao com todos os pblicos estratgicos e
uma motivao que ajude a atingir as metas desejadas por cada participante do
processo e pela empresa como um todo.

Mas como o conceito de estratgia pode ser inserido no campo da
comunicao?


16
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento estratgico e excelncia da comunicao. In: KUNSCH,
Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 27.
17
ALBUQUERQUE, Ado Eunes. Planejamento das relaes pblicas. Porto Alegre: 1981, Acadmica, pg. 65.
18
KUNSCH, Margarida M. K.. op cit., pg. 29.
23
Para esta questo, Corrado tem a expor o seguinte:

A estratgia de comunicao consiste no plano da empresa para transmitir
as notcias para seus pblicos. A estratgia define quem so esses pblicos,
por que importante comunicar-se com eles, quando e onde a
comunicao deve acontecer, quem responsvel pelas comunicaes, o
que deve ser dito e qual o vnculo com as metas comerciais. Porm a
parte mais importante da estratgia de comunicao o ambiente de
comunicaes que a administrao superior cria. Para ser eficiente, a
administrao superior precisa liderar o planejamento das comunicaes.
19


Sobre a participao da alta administrao, Kunsch tambm pondera a este
respeito. Para ela a primeira etapa do processo de planejamento da
comunicao a sensibilizao da alta administrao da empresa
20
. Desta
maneira, facilita para que a comunicao seja encarada como um fator
estratgico na divulgao da misso e disseminao dos valores da empresa,
demonstrando seu valor na busca dos objetivos organizacionais e na formao
de sua imagem.

Tal como para o planejamento estratgico da administrao, o planejamento
estratgico em comunicao requer uma anlise detalhada da empresa, a qual
deve avaliar seus aspectos internos e sua interao com o ambiente. Para isso,
pode-se lanar mo de ferramentas como a pesquisa institucional, por meio de
auditorias internas e externas.

As informaes levantadas nessa fase permitiro que se elabore um briefing
detalhado sobre as condies e necessidades da empresa, o qual permitir se
identificar os problemas existentes, como se d o relacionamento da
organizao com seus diferentes pblicos e seus pontos fortes e fracos. A partir
dessa anlise ser possvel determinar a misso da comunicao para essa

19
CORRADO, Frank M.. A fora da comunicao. (traduo Brbara Theoto Lambert). So Paulo: Makron
Books, 1994, pg. 34.
20
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento estratgico e excelncia da comunicao. In: KUNSCH,
Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 32.
24
empresa, as filosofias e polticas a serem erguidas e os objetivos que devem ser
perseguidos para alavancar os negcios da companhia.

Sobre os objetivos, Oliveira afirma:

uma adequada administrao comea com o estabelecimento ou, pelo
menos, com a compreenso ntida dos objetivos e desafios a serem
alcanados. Para serem teis, os objetivos devem ser mais do que
palavras; devem ter significado concreto para o executivo, com a
finalidade de obter participao ou dedicao de forma real.
21


Independentemente do processo a ser seguido, todo planejamento estratgico
em comunicao organizacional deve ter como premissa estabelecer as grandes
diretrizes, orientaes e estratgias para a prtica da comunicao integrada.
Caso no esteja focado nestes objetivos gerais, qualquer planejamento no
servir para contribuir com o alcance das metas de uma organizao.


1.4. Importncia do planejamento estratgico em comunicao

Num passado prximo, o programa de relaes pblicas era mais ttico do que
estratgico. O trabalho tinha entre suas funes: apoiar atividades de relaes
humanas e criar um sentimento de boa vontade, dando valor aos talentos
pessoais dos empregados. A funo do departamento de relaes pblicas era
reativa proteger executivos contra a imprensa, produzir o relatrio anual,
escrever um discurso ocasional e publicar o boletim informativo mensal
22
,
segundo Corrado.

Neste perodo poucas das responsabilidades do departamento de comunicao
eram destinadas a realizar a misso da empresa. Mas com o passar do tempo

21
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 164.
22
CORRADO, Frank M.. A fora da comunicao. (traduo Brbara Theoto Lambert). So Paulo: Makron
Books, 1994, pg. 32-34.
25
as empresas tiveram que aprender a se comunicar melhor com seus pblicos,
as empresas perceberam que precisavam mudar e comearam a ser mais ativas
em suas comunicaes. Isso coincidiu com o crescimento da mdia de massa e
com a maior visibilidade dessas questes.

Foi ento que as organizaes tiveram que ter mais cuidado com seus
departamentos de comunicao e aprenderam que o relacionamento com seus
diferentes pblicos precisava se dar de maneira integrada. A comunicao no
estava mais direcionada apenas misso econmica de uma empresa. Hoje em
dia, a questo de percepo: como a empresa percebida por seus
stakeholders.

a partir deste momento que as aes de comunicao passam a ter uma
viso estratgica e necessitam de um planejamento. Ao planejar, as aes de
comunicao no so mais executadas ao acaso, sem qualquer preocupao
com a eficincia, a eficcia e a efetividade para o alcance dos resultados. Sobre
o assunto, Kunsch diz:

As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer
frente a todos os desafios da complexidade contempornea, precisam
planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicao. No
basta pautar-se por aes isoladas de comunicao, centradas no
planejamento ttico, para resolver questes, gerenciar crises e gerir
veculos comunicacionais, sem uma conexo com a anlise ambiental e as
necessidades do pblico, de forma permanente e estrategicamente
pensada. Para tanto, elas no podero prescindir de polticas, estratgias e
aes de relaes pblicas.
23


Com as afirmaes recolhidas para esse estudo, fica evidente o valor de se
planejar de forma estratgica a comunicao integrada de uma organizao.

23
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 245.
26
somente com aes bem pensadas e metas traadas de forma clara, que, numa
sinergia, se alcanar uma comunicao excelente e simtrica.




Este captulo tratou de apresentar a discusso sobre o que planejamento e
suas caractersticas (princpios, filosofias e tipos). Depois se aprofundou no
objeto planejamento estratgico e abordou a importncia deste na
comunicao integrada. Agora, dar continuidade ao tema no captulo seguinte,
ao discorrer sobre as fases e o processo de elaborao de um planejamento
estratgico em comunicao.

27
CAPTULO 2
Elaborao do Planejamento Estratgico em Comunicao


Apesar de no haver uma metodologia universal de planejamento estratgico
devido s diferenas entre empresas, no que se refere ao seu tamanho, tipo de
operao, filosofia e estilo administrativo; os livros que foram estudados para
esta monografia e que tratam deste tema, em geral, apresentam metodologias
bastante parecidas para o desenvolvimento do planejamento estratgico. H,
no entanto, pequenas diferenas na forma apesar de, conceitualmente, todos
os autores pesquisados apresentarem basicamente as mesmas definies.

Para o desenvolvimento deste trabalho, foi usada uma combinao entre as
propostas de dois autores: Djalma de Pinho Rebouas de Oliveira e Margarida
Maria Krohling Kunsch. O primeiro autor discorre sobre conceitos, metodologias
e prticas do planejamento estratgico num mbito geral, enquanto Kunsch,
apresenta como o pensamento estratgico e seu planejamento podem e
devem ser utilizados no campo comunicao integrada.

Assim, neste segundo captulo, sero descritas as fases que devem ser
consideradas para o desenvolvimento de um planejamento estratgico em
comunicao e as justificativas sobre a necessidade de se pensar em cada uma
destas etapas.


2.1. Princpios bsicos do planejamento estratgico em comunicao

Antes de falar sobre as fases necessrias a elaborao de um bom
planejamento estratgico em comunicao, faz-se necessrio apresentar os
28
quatro princpios
24
, apresentados por Kunsch, que devem ser levados em
considerao:

1. Cultura de valorizao do planejamento estratgico a organizao deve
ter conscincia da importncia de fazer o planejamento estratgico como
uma metodologia gerencial ou tcnica administrativa capaz de direcionar
suas atividades, como um todo, com vistas em resultados eficazes. No
adianta fazer um planejamento estratgico de comunicao
isoladamente;

2. rea de comunicao subordinada cpula diretiva e participante da
gesto estratgica se o setor de comunicao for apenas uma rea de
suporte ou apoio, no poder planejar e administrar estrategicamente a
comunicao numa perspectiva empreendedora;

3. Capacitao profissional o responsvel pela comunicao deve estar
preparado e deter conhecimentos tcnico-cientficos sobre planejamento
estratgico, cincias da comunicao, relaes pblicas e marketing;

4. Valorizao de uma cultura organizacional corporativa criar
possibilidades efetivas de participao das pessoas, envolvendo-as no
processo de formulao do planejamento estratgico.

Caso a empresa no tenha claro, e no coloque em prtica, os quatro princpios
apresentados, o planejamento estratgico em comunicao dificilmente trar os
resultados esperados.




24
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 244-45.
29
2.2. Fases da elaborao do planejamento estratgico em
comunicao

Como j foi dito, no existe um padro de metodologia para a preparao de
um planejamento estratgico em comunicao. Mesmo assim, identificam-se
algumas fases recorrentes em toda a bibliografia consultada. Segundo Oliveira,
as fases bsicas
25
para elaborao e implementao do planejamento
estratgico podem ser as seguintes:

Fase I Diagnstico estratgico: identifica as expectativas e desejos dos
acionistas, conselheiros e elementos da alta administrao; as ameaas
e oportunidade que esto no ambiente da empresa; os pontos fortes,
fracos e neutros da empresa e a anlise dos concorrentes;

Fase II Misso da empresa: estabelece o motivo central do
planejamento estratgico, os propsitos atuais e potenciais, a postura
estratgica, as macroestratgias e as macropolticas;

Fase III Instrumentos prescritivos e quantitativos: definem como
chegar na situao desejada com o estabelecimento dos objetivos,
metas, estratgias e polticas funcionais, projetos e planos de ao;

Fase IV Controle e avaliao: avaliao do desempenho; comparao
do desempenho real com os objetivos e metas estabelecidos; anlise dos
desvios e tomada de ao corretiva.

Esta uma maneira bem simplificada do processo de preparao do
planejamento estratgico. Dentro de cada fase, h inmeros itens que precisam
ser conhecidos e estudados atentamente.


25
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 68.
30
Assim sendo, com base nos ensinamentos de Kunsch
26
, que em sua obra
discorre com profundidade sobre os processos e itens do planejamento
estratgico na comunicao integrada, d-se continuidade a esta monografia
explicando com mais detalhes cada item indispensvel para a realizao de um
bom trabalho.


2.2.1. Pesquisa e construo de diagnstico estratgico da
organizao
27


Alguns autores consideram esta etapa a mais importante de um planejamento,
uma vez que dela depende toda sua eficcia. Essa fase envolve uma anlise
profunda e detalhada sobre toda a organizao, seu ramo de atividade e o
contexto econmico. Normalmente, renem-se as pessoas que dispem dos
mais diferentes tipos de informao dentro de uma empresa e se faz um
grande levantamento sobre a situao naquele momento.

Especificamente para o diagnstico da empresa no campo das Relaes
Pblicas, o planejador pode utilizar diversas ferramentas, as quais incluem:
pesquisas de opinio, pesquisa de resultados de programas anteriores, pesquisa
de clippings, plano estratgico da organizao, perspectivas futuras,
oportunidades e ameaas externas, anlise dos veculos de comunicao,
tendncias dos pblicos e suas expectativas, anlise do relacionamento da
empresa com esses pblicos, visualizao dos conflitos existentes, entre outros.

No planejamento estratgico como um todo, o diagnstico de uma empresa
passa por diversas subfases em que se identifica misso, viso e valores, e se
analisa o ambiente externo, setorial e interno.


26
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003.
27
Idem, pg. 248-76.
31
Misso

Este o objetivo central do planejamento estratgico onde a empresa quer
ir
28
. Esta definio est ligada s oportunidades identificadas no ambiente
externo e aos rumos que a empresa pretende tomar. Para Kunsch:

A misso expressa a razo de ser de uma organizao e o papel que ela
exerce na sociedade e no mundo dos negcios. Explicita seus propsitos e
suas realizaes, descrevendo os produtos ou servios que se empenha em
produzir e oferece.
(...)
... a misso de uma organizao no deve se restringir aos propsitos com
vistas nas realizaes de negcios e nas estratgias competitivas, mas deve
contemplar os valores, a cultura corporativa, expressa em padres e
comportamentos dos indivduos nas organizaes. S assim ter sentido e
razo de existir.
29


Viso

Pode-se dizer que o destino onde uma organizao quer chegar em longo
prazo, o qual expressa e sintetiza o conjunto das aspiraes da mesma. Est
sempre relacionada com o futuro. Pode ser considerada como os limites que os
principais responsveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um
perodo de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla
30
.

A viso estabelecida por uma organizao como um norte, orientando como
a empresa deve agir no presente para alcanar o que deseja para o seu futuro.
Conforme Mauro Calixta Tavares:


28
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 76.
29
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 249-52.
30
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 69.
32
a viso uma inteno sobre onde desejamos que a organizao esteja
amanh em seu ambiente e uma orientao sobre quais aes devemos
adotar hoje para que isso ocorra. Em suma, viso refere-se a onde
desejamos colocar a organizao, dotando-a de uma forma que permita
incorporar as inovaes necessrias para seu atingimento. A viso inclui o
cenrio de atuao da organizao. Inclui ainda, intuio e imaginao.
semelhante a um sonho, ela diz respeito realidade. A viso estabelece o
foco na direo rumo ao futuro
31


Valores

Neste item vale a pena lembrar que as razes tericas das relaes pblicas
32

esto nas cincias sociais puras, tais como a sociologia, a psicologia social, a
antropologia, a histria, entre outras.

Tendo em vista que a Comunicao as cincias sociais aplicadas
33
,
fundamental ter em vista que o profissional desta rea lida sobretudo com os
valores humanos das organizaes. E que valores bem expressos so os
atributos mais importantes de uma eficiente ao de comunicao.

De acordo com Kunsch:

Os valores expressam as crenas, os atributos ou as convices filosficas
dos fundadores e dirigentes das organizaes. tica, inovao, qualidade,
segurana, proteo ao meio ambiente, diversidade cultural ou tnica,
valorizao das pessoas so exemplos possveis de valores. Cada
organizao opta por determinados valores, de acordo com o pensamento
e a filosofia do seu fundador. O importante cultiv-los e fixa-los,
tornando-os pblicos para um maior comprometimento.
34


31
TAVARES, Mauro Calixta. apud. KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na
comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 252.
32
KUNSCH, Margarida M. K.. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao
organizacional. So Paulo: Summus, 1997, pg. 105-9.
33
Idem, pg. 105.
34
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 253.
33
Com isso, muito importante ter claro o que so valores e o cuidado que se
deve ter ao lidar com eles em uma organizao. Afinal, o profissional de
comunicao tem como finalidade melhorar as relaes entre um indivduo, um
grupo ou uma idia e o pblico em geral.

Anlise do ambiente externo

A anlise externa engloba um estudo do mercado como um todo para se
conseguir um levantamento de todos os fatores externos ou variveis, no
controlveis por parte da organizao, que podem interferir na vida da mesma.
Estas variveis
35
, em sntese, podem ser:

Variveis econmicas
inflao, variao do PIB, taxa de juros etc;
Variveis polticas
estruturas polticas e ideolgicas conduzidas pelos poderes
Legislativo, Judicirio e Executivo, poltica internacional etc;
Variveis sociais
emprego, violncia, desigualdade social, sade etc;
Variveis legais
leis reas tributrias, trabalhistas, criminalistas etc;
Variveis tecnolgicas
cincia, pesquisa, inovao tecnolgica etc;
Variveis culturais
diversidade cultural, tradies, lngua etc;
Variveis demogrficas
taxa de crescimento, densidade populacional, distribuio
geogrfica, processo migratrio etc;
Variveis ecolgicas
poluio sonora, atmosfrica, hidrolgica e visual; leis de proteo
ambiental etc.

35
Idem, pg. 260-62.
34
As variveis acima citadas devem ser consideradas em trs dimenses:
internacional, nacional e regional.

A partir de todos estes dados recolhidos, a empresa pode identificar as
oportunidades e ameaas presentes no ambiente em que est inserida, e as
maneiras de se evitar ou usufruir dessa situao.

Anlise do ambiente setorial

O ambiente operacional, como este item denominado por alguns autores, o
local onde se do as relaes com os pblicos relevantes da organizao,
conhecidos por stakeholders (pblicos estratgicos). Estes podem ser
36
:

Acionistas;
Agncias reguladoras;
Bancos;
Clientes;
Comunicadores;
Comunidade;
Concorrentes;
Consumidores;
Distribuidores;
Fornecedores;
Grupos de presso;
Instituies financeiras;
Investidores;
Organizaes no-governamentais (ONGs);
Poderes pblicos;
Revendedores;
Sindicatos;

36
Ibidem, pg. 264.
35
entre outros, que iro variar de acordo com o ambiente especfico de
atuao da instituio.

Estes pblicos influenciam de maneira significativa as organizaes. muito
importante que se faa um mapeamento dos stakeholders e, posteriormente,
uma avaliao sobre a maneira como se do as relaes e comunicao entre
organizao e seus pblicos estratgicos. Para cada diferente pblico
necessrio planejar estrategicamente e administrar os relacionamentos, tendo
em vista a eficcia organizacional.

Anlise do ambiente interno

Etapa fundamental para se conhecer a fundo a empresa considerada, e
habitualmente iniciada com a caracterizao dos pblicos internos (diretoria,
empregados, familiares) da organizao.

Nessa fase do planejamento tambm se estudam os pontos fortes e os pontos
fracos da organizao, considerando seus produtos ou servios, sua imagem
institucional, estrutura organizacional, estilo de administrao e recursos
financeiros.

Este estudo aliado a um amplo conhecimento sobre a concorrncia, permite
empresa determinar sua vantagem competitiva, o que ser fundamental para a
definio de seu posicionamento no mercado.

Diagnstico

Seguindo as etapas apresentadas at agora, foi possvel fazer um mapeamento
consistente sobre uma organizao: dados gerais, caractersticas estruturais,
abrangncia territorial, mbito de atuao, negcios, misso, viso, valores,
produtos, servios etc.

36
Num segundo momento, faz-se necessrio relacionar os pontos fortes e fracos,
definir e caracterizar pblicos e eleger os prioritrios, e finalmente aglutinar
todas as informaes levantadas num dossi com um resumo executivo.

Terminada essa primeira fase do planejamento estratgico de uma empresa, os
executivos enfim possuem uma fotografia da organizao. Essas informaes
sero determinantes para o trabalho das prximas etapas, na medida em que
serviro como justificativas a todo o planejamento proposto. De acordo com
Oliveira: o conjunto das informaes externas e internas empresa forma seu
sistema de informao global. Naturalmente, desse total o executivo dever
saber extrair as informaes gerenciais, que, realmente, a empresa precisa para
ser eficaz.
37


Deste modo, podemos afirmar que a pesquisa e construo do diagnstico
estratgico de uma organizao a fase na qual se evidenciam os eventuais
conflitos existentes, suas causas e o qu, quando e como deve ser feito para
minimiz-los.


2.3. Planejamento estratgico da comunicao organizacional

O planejamento estratgico em comunicao como uma continuidade do
planejamento estratgico organizacional da empresa, mas tendo como
propsito principal agregar valor e contribuir para que a organizao alcance a
viso estabelecida para o futuro, cumpra sua misso, fixe e consolide seus
valores
38
por meio da comunicao realizada pela organizao.

A partir da anlise e estudo do ambiente organizacional, o comunicador deve
conhecer por escrito todas as informaes sobre a imagem da organizao

37
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 90.
38
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 272.
37
frente a seus pblicos. Somente assim o profissional e a organizao tm como
repensar e analisar a situao e, em seguida, redefinir misso, filosofias,
polticas, estabelecer objetivos, propor aes, elaborar oramento e implantar
as aes.

Segundo Kunsch, as fases
39
nesta etapa devem ser:

Definio da misso, da viso e dos valores da comunicao
imprescindvel definir a misso e viso da comunicao da
empresa e estabelecer seus valores. Determinar de que maneira a
comunicao ir agregar valor empresa, aos seus produtos e
servios.

Estabelecimento de filosofias e polticas
Especificar a filosofia e polticas que nortearo a comunicao da
organizao algo fundamental, pois so elas que direcionam as
aes da rea.

Determinao de objetivos e metas
A definio dos objetivos combina o que se espera e,
conseqentemente, que resultados as ferramentas de comunicao
pretendem buscar nesse processo.
Para facilitar o desenvolvimento de todo o processo e posterior
avaliao sobre os resultados alcanados, os objetivos devem ter
algumas caractersticas bsicas: devem ser claros, consistentes,
realistas, mensurveis, motivadores e utilitrios.

Esboo das estratgias gerais
As estratgias devem ser tanto globais, quanto especficas para
planos e programas. Seu papel tornar a comunicao o mais
eficiente possvel, por meio da determinao das mensagens, dos

39
Idem, pg. 272-74.
38
veculos, dos pblicos e do momento mais oportuno para essas
aes.

Relacionamento dos projetos e programas especficos
Inserir de projetos e programas desenvolvidos especificamente
para suprir necessidades detectadas no diagnstico.

Montagem do oramento geral
O oramento deve ser um plano completo e detalhado, descrito
em valores, considerando todos os gastos diretos e indiretos
envolvidos nas atividades propostas. uma etapa de suma
importncia para garantir que os recursos disponveis sero
alocados da forma mais adequada e racional possvel.
40

O oramento em Relaes Pblicas no diferente de qualquer
outro tipo de oramento. Deve incluir os materiais, os servios,
recursos humanos, dirias, despesas gerais e especficas, em
clculos que se aproximem o mximo possvel da realidade.


2.4. Gesto estratgica da comunicao organizacional

A implementao de um plano de comunicao organizacional , das etapas do
plano de comunicao, uma fase que deve receber grande ateno. Segundo
Kunsch: no adianta elaborar sofisticados planos estratgicos se eles no
forem executados
41
. E para a execuo das aes de comunicao
necessrio envolvimento, todos os integrantes do processo tm de participar do
processo de implementao da comunicao.


40
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento estratgico e excelncia da comunicao. In: KUNSCH,
Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 34.
41
KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev.,
atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 274.
39
Alm disso, a implantao das aes promove uma mudana de cultura. Caso
contrrio, se no houver o engajamento de toda a organizao, todo o trabalho
no ter razo de ser. A mudana de comportamento dos indivduos e da
instituio determinante para o sucesso ou fracasso da implantao de um
plano estratgico de comunicao.

Segundo Kunsch, as principais fases
42
nesta etapa so:

Divulgao do plano
Para se conseguir a participao efetiva dos colaboradores
imprescindvel tornar pblico o planejamento estratgico de
comunicao a todos, de maneira a motiv-los e envolv-los por
completo no processo de implementao do plano. Nesta fase,
gerentes e supervisores so timos facilitadores da comunicao,
se bem treinados.

Implementao
Passadas todas essas etapas descritas at agora, o planejamento
entra em sua fase de implementao, na qual o plano desenhado
passa da esfera das idias para o terreno das aes.

Controle das aes
O controle das aes um mecanismo contnuo, que permite ao
planejador estabelecer parmetros (indicadores que permitem a
medio) e instrumentos (cronogramas, check-lists, fluxogramas,
entre outros) para sua aplicao. Os atos de controle auxiliam a
corrigir os desvios detectados at o momento (reatividade) ou, at
mesmo, servem para evitar que os desvios ocorram (proatividade).




42
Idem, pg. 274-76.
40
Avaliao dos resultados
Analisar e verificar se as estratgias usadas foram corretas e
eficazes, listar quais os pontos positivos e negativos dos programas
de comunicao, avaliar se a comunicao ocorreu de forma
simtrica entre a fonte (organizao) e os receptores (pblicos
envolvidos); estas so algumas das maneiras de se avaliar um
plano de comunicao. Para isso, podem-se adotar algumas
ferramentas de mensurao especficas e bastante efetivas
como pesquisas, auditorias de imagem e de opinio, anlise de
clippings, entre outras.




Este captulo tratou de discorrer a respeito da elaborao do planejamento
estratgico em comunicao e suas fases, procurando apresentar os conceitos
e itens considerados relevantes a um planejamento em comunicao eficiente e
eficaz. No prximo captulo, ser dada continuidade ao tema da presente
monografia ao descrever um esboo de plano de aes em comunicao para a
empresa Daslu, seguindo os passos descritos neste captulo e tendo como
orientadoras as idias apresentadas no captulo anterior.

41
CAPTULO 3
Plano de aes de comunicao para Daslu


sabido que a imagem de uma organizao e a pertinncia de sua
comunicao em relao ao posicionamento adotado imprescindvel para
continuidade de uma empresa no mercado atual.

Esclarecer a si e a seus pblicos estratgicos a prpria razo de ser da
organizao implica na necessidade de se formular programas de ao que
compreendam as formas e os elementos a serem considerados para a sua
identificao e posicionamento no mercado.

Alm disso, deve-se atentar para o fato de que, quanto mais fortes forem os
alicerces que sustentam a identidade de uma organizao, maior ser a chance
de administrar com xito as possveis crises e enfrentar um pblico insatisfeito
ou at mesmo a opinio pblica negativa.

Neves
43
elucida a diferena em lidar com uma opinio pblica negativa num
momento de crise, por exemplo, tomando por base dois tipos de empresa A
e B. A do tipo low profile e assim esclarece: ... low profile no tem
estrutura de Relaes Pblicas, no participa de programas comunitrios, no
fala com a imprensa, no se relaciona com autoridades, etc. Quanto ao tipo
B de empresa assim expressa: B aberta, transparente, fala com todo
mundo, faz obras sociais, visita as autoridades regularmente, seus executivos
do entrevistas, etc. E continua: Se algo acontecer com A, por exemplo, uma
acusao de estar contaminando o meio ambiente, a galera vai cair de pau
antes de checar se a acusao procede ou no. J se a acusada for B, a boa
cidad, de sada, ter como bnus o benefcio da dvida: Ser verdade?
perguntaro. Isto o incio da boa vontade.

43
NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizaes (e as pessoas) podem proteger e
tirar partido de seu maior patrimnio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998, pg. 62.
42

Mesmo no sendo o estudo da administrao de crises tema deste trabalho,
considerou-se importante registrar esta exposio, pois a empresa estudo de
caso desta monografia, Daslu, acaba de passar por um momento de crise e de
estremecimento de sua imagem junto opinio pblica.

Ao mesmo tempo aproveita-se para ressaltar o quanto se deve levar em conta,
ou melhor, em alta conta, o trabalho de construir relacionamentos durveis,
que transcendam os muros da organizao. Se isso importante para alicerar
a identidade de uma organizao, tanto mais ser para projetar e avivar a
imagem pblica de uma organizao.

Portanto, considera-se que a atividade de planejar a comunicao e a
divulgao da identidade organizacional da maior importncia e sempre com
o intuito do engajamento e efetiva participao dos seus diversos pblicos
estratgicos, e aqui se reitera: o pblico interno, a comunidade, os pblicos
atrelados aos negcios e, principalmente, com os formadores de opinio, dentro
dos segmentos de interesse da organizao.

Assim sendo, este captulo tem o propsito de demonstrar como o estudo que
foi feito at o momento sobre o planejamento estratgico em comunicao
pode ser empregado em uma organizao.


Daslu breve histrico

Fundada em 1958 pelas scias Lucia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha dos
Santos, a boutique Daslu nasceu da vontade de suas donas de arrecadar
fundos para as obras de caridade de instituies filantrpicas, e teve seu
crescimento pautado no respeito ao funcionrio e desenvolvimento scio-
econmico positivo do seu meio.

43
Ao longo de sua histria (vide Linha do Tempo em anexo), a Daslu foi
reconhecida como responsvel por inovaes genunas no mercado
internacional. Entre ttulos e reconhecimentos a loja foi eleita pela renomada
revista inglesa Wallpaper como prestadora do melhor servio em 2004, e em
2005 como a mais importante boutique do planeta.

Um momento de importante transformao da histria da empresa acontece
em 2005 quando a Daslu leva seu estilo de negcios para uma nova estrutura,
agregando novas marcas de prestgio nacional, abarcando novos segmentos do
varejo como automobilstico e imobilirio, alm de um espao de servios que
disponibiliza aos clientes da loja, no apenas uma experincia de consumo, mas
de gastronomia, entretenimento, cultura e cuidados com a sade e o bem
estar.

Atualmente, a Daslu a boutique e marca brasileira de maior visibilidade no
mercado internacional da moda.


3.1. Diagnstico estratgico

Desde junho de 2005, quando foi inaugurado seu novo espao no bairro da Vila
Olmpia em So Paulo, a Daslu vem passando por um momento muito
turbulento.

A partir daquele momento, fizeram-se necessrios inmeros ajustes, desde a
adaptao a nova estrutura fsica, at o remodelamento nas formas de relaes
com seus recursos humanos, operaes de loja, logstica, dentre outros
segmentos. Mesmo sendo referncia no mercado de luxo no Brasil, a Daslu,
desde ento, vem empenhando-se na busca de um bom e novo posicionamento
de mercado, j que o seu negcio aumentou consideravelmente com a
mudana.

44
Alm disso, em meados de julho de 2005, a Polcia Federal invadiu a Daslu e
seus proprietrios foram indiciados por crimes de formao de quadrilha, fraude
em importaes e falsidade ideolgica. A repercusso do escndalo na mdia foi
muito negativa para a imagem da empresa, que tendo que pagar diversas
despesas devido s acusaes, foi obrigada a demitir centenas de funcionrios.

Com todos estes acontecimentos, instalou-se uma crise na empresa.
Circunstncia esta que gera ameaas e oportunidades, que se bem trabalhadas
pelos profissionais de comunicao em parceria com a alta administrao,
podem render bons proveitos.

Levantadas e analisadas essas informaes, conclui-se que o futuro da Daslu
depender da relao que esta estabelecer com seus pblicos-alvos, a qual
determinar, em larga medida, a relao que seus pblicos manter com a
empresa.

Para tanto, a Daslu ter que definir qual a sua misso, viso e valores para
que suas aes de comunicao sejam eficazes.

3.1.1. Ameaas

Invaso da Polcia Federal em julho de 2005
Devido a acusaes por crimes de formao de quadrilha, fraude
em importaes e falsidade ideolgica, a Polcia Federal invadiu a
Daslu em julho de 2005. Desde ento, a empresa responde a um
processo judicial, de grande repercusso na imprensa, conduzido
pelo Ministrio Pblico.

Cidade de So Paulo: riqueza versus pobreza
Na megalpole So Paulo fica evidente um dos principais
problemas da sociedade contempornea: a desigualdade social.
Em um mesmo quarteiro pode-se ver riqueza e pobreza lado-a-
45
lado. So poucos ricos e muitos pobres. A nova sede da Daslu e
a grande exposio de suas aes comerciais acabam por
salientar tal problema social e pode gerar revolta em alguns
cidados.

Entorno da Daslu
Apesar da Daslu estar localizada em uma regio de fcil acesso
devido s avenidas conhecidas, h alguns fatores que influenciam
negativamente em sua localizao: seu entorno composto pela
presena de crianas de rua e a favela Coliseu.

Shoppings: opo mais divulgada para a classe A
Opes como shoppings, principalmente o Shopping Iguatemi,
possuem mais apelo e divulgao por parte das diversas mdias, o
que faz com que essa opo seja mais aceita e explorada pela
classe A.

3.1.2. Oportunidades

Investimento em marketing
Nos ltimos anos o marketing das empresas vem trabalhando
estrategicamente a fim de destacar a empresa frente
concorrncia, gerando maior visibilidade. Empenhando-se em
transmitir uma imagem que confere credibilidade e simpatia.

Captao de recursos
Os contratos de parcerias tm se mostrado um bom negcio.
Grandes organizaes privadas aproveitam essa tendncia para
divulgar o seu nome. Essa permuta de ganhos patrocnio versus
divulgao do nome representa uma oportunidade para a
empresa. A Daslu j possui um departamento de Novos Negcios
estruturado que estabelece parcerias com organizaes privadas.
46
3.1.3. Pontos Fracos

Ausncia de comunicao integrada
Marketing, Site, Assessoria de Imprensa Corporativa, Assessoria
de Moda e Comunicao Interna so departamentos que pouco
interagem entre si. A comunicao ineficiente e dispersa acaba
produzindo rudos no fluxo de comunicao.

Inexistncia de uma poltica de cargos e salrios
A falta de uma poltica de cargos e salrios gera
descontentamento entre os funcionrios, pois em muitos
momentos, cargos e salrios acabam no sendo iguais.

Ausncia de aes de endomarketing
A ausncia de aes de incentivo para com o pblico interno faz
com que funcionrios fiquem desmotivados, contribuindo para a
improdutividade.

Aes de responsabilidade social pouco trabalhadas
A Daslu possui vrias aes de responsabilidade social (vide
Perfil Social Daslu em anexo) que so pouco divulgadas para
mdia, clientes e funcionrios. Se bem trabalhadas podem
contribuir com a imagem da Daslu. Para tanto, faz-se necessrio
uma reestruturao na rea de Responsabilidade Social.

3.1.4. Pontos Fortes

Localizao da Daslu
Apesar da ameaa do entorno mencionado anteriormente, a
localizao da Daslu, em termos de acesso, privilegiada, pois
cercada por avenidas conhecidas e renomadas, como a Avenida
Juscelino Kubtischek.
47
Daslu: marca consagrada
A marca Daslu consagrada mundialmente. Isso lhe confere
status, credibilidade e legitimidade para ousar, encarar desafios,
propor novas idias.

Existncia de pblico fiel
A Daslu possui um pblico fiel que freqentemente desloca-se
at o local para fazer compras. um pblico que gosta e se
identifica com a Daslu. Este pblico pertence classe A.

Atendimento personalizado
Somente atendimento personalizado aos clientes em todos os
segmentos da Daslu (feminino, masculino, teen e casa).
Vendedores e vendedoras bem treinados e informados quanto
aos produtos da marca.

Local para eventos: Terrao Daslu
O Terrao Daslu, localizado no ltimo andar da boutique, possui
uma vista magnfica de So Paulo. O Terrao conta com dois
sales, dois jardins e reas tcnicas de apoio e servios. Trata-se
de um espao multiuso que foi pensado nos mnimos detalhes
para atender as necessidades de qualquer evento a ser realizado.
Importantes nomes do setor de eventos se unem a Daslu nesse
espao para oferecer servios de alta qualidade.

Espao para exposies: Ncleo Vivo de Arte
O Ncleo Vivo de Arte um espao para exposies de arte
dentro da Daslu. Localiza-se no trreo, prximo a entrada de
clientes. A cada trs meses, o espao conta com uma exposio
distinta. Os artistas convidados a expor no precisam locar o
espao.

48
Segurana
A segurana terceirizada, treinada e uniformizada, estando bem
distribuda por toda rea administrativa e loja, principalmente na
entrada e sada de veculos de clientes. Tambm h cmeras
instaladas em locais estratgicos.

Cafs
Presentes em grande quantidade em toda boutique, sendo
bastante acessveis. Suficientes para o dia-a-dia e para os dias de
eventos. So servidos, como cortesia, cafs, chocolates, bolachas,
refrigerantes etc.

Local para alimentao
A Daslu possui trs locais para alimentao dentro da loja
(Leopoldina, Koshushi e Champagne Bar), o que facilita a
permanncia dos clientes por um longo perodo. Para os
funcionrios administrativos h um restaurante muito bom dentro
da empresa (GR).

Assessoria de Imprensa Corporativa
Conta com o auxlio de uma assessoria de comunicao
terceirizada - MVL. o canal exclusivo de contato com as mdias.
Possui uma postura pr-ativa, pois busca espao nos veculos de
comunicao. E tambm tem uma postura reativa, pois muito
procurada pelos veculos.

Assessoria de Imprensa de Moda
Tambm conta com uma assessoria de moda terceirizada - MKT
MIX. o canal exclusivo de contato com os veculos voltados
moda. Tem postura tanto pr-ativa quanto reativa.


49
3.2. Misso da empresa

Esta etapa do planejamento estratgico em comunicao o que comumente
se conhece como traar o perfil corporativo da empresa. Ou seja, preciso
levantar e classificar os atributos bsicos de identificao que permitiro que a
empresa seja identificada por seus pblicos, de maneira diferenciada, para
ento servir de referncia e, finalmente, alcanar a preferncia dos pblicos-
alvos.

Em uma empresa como a Daslu, que j atua no mercado desde o ano de 1958
e referncia em sua rea de negcios, observa-se que existe uma cultura
corporativa clara, mas infelizmente, ainda pouco utilizada nos processos de
comunicao da empresa.

A seguir, os dados do perfil corporativo da Daslu, como Misso, Viso, Valores,
Misso da Comunicao e Poltica de Comunicao que iro nortear todas aes
de comunicao estratgica que sero propostas no item seguinte.

3.2.1. Misso

Compreende o conceito da Daslu em si, sua razo de ser, de existir.

Atuar competitivamente no mercado da moda, consolidando a
proposta de produtos e servios que prezam pelo luxo, promovendo
a permanente satisfao dos clientes, funcionrios e acionistas,
contribuindo decisivamente para o desenvolvimento e o bem-estar
da sociedade.

3.2.2. Viso

o posicionamento futuro que a Daslu quer assumir, isto , como quer ser
vista aos olhos dos pblicos a ela vinculados.
50

Ser reconhecida como a principal referncia no setor da moda
nacional e internacional pela qualidade de seus produtos e servios,
pela competncia de seus funcionrios e pelos valores que pratica.

3.2.3. Valores

Traduzem as convices dos principais dirigentes e os atributos que acreditam
que a Daslu deve ter como princpio para direcionar suas atividades.

Presteza e cortesia com os clientes;
Tratamento digno e respeitoso com todas as pessoas, no
admitindo preconceitos sociais, raciais, religiosos ou de sexo;
Busca permanente da excelncia e do crescimento organizacional;
Comportamento tico e transparente;
Orgulho profissional;
Responsabilidade Social.

3.2.4. Misso, viso e valores da comunicao

Levantadas e clarificadas as caractersticas principais da Daslu, fez se
necessrio traar a misso, viso e valores da comunicao que iro direcionar
todas as aes deste setor para o bom entendimento da organizao com seus
pblicos estratgicos.

Misso da comunicao
Ter um discurso comum, integrado, que d significado
organizao.
Assessorar todos os departamentos da Daslu em suas mais distintas
realizaes.


51
Viso da comunicao
Manter canal de comunicao aberto com seus clientes, funcionrios,
rgos governamentais ou no, mdia, comunidades vizinhas, dentre
outros pblicos.

Valores da comunicao
Presteza com os pblicos estratgicos da Daslu;
Respeito com todas as pessoas;
Busca permanente da excelncia da comunicao;
Comportamento tico e transparente;
Agilidade.

3.2.5. Poltica de comunicao

A falta de diretrizes para a comunicao da Daslu fez com que as aes deste
setor atuassem de maneira desarticulada, enfraquecendo a imagem e
comprometendo a identidade da empresa.

Para construir uma postura mais transparente, gil e orientada para o mercado,
recomenda-se a normatizao das aes de comunicao, que teve seu
primeiro passo no traar a misso, viso e valores da comunicao da Daslu. A
segunda etapa do processo consiste em definir as diretrizes das aes de
comunicao, ou seja, determinar a poltica de comunicao da empresa.

Poltica de comunicao
Os princpios da Daslu em relao a sua poltica de comunicao so:
No que diz respeito s aes de comunicao interna, nunca
dever haver qualquer discriminao entre funcionrios
contratados, parceiros e terceirizados;
Quaisquer realizaes da Daslu devero ser informadas
primeiramente ao seu pblico interno;
52
Deve-se manter a homogeneidade e transparncia entre as
mensagens destinadas ao pblico interno e externo;
A assessoria de imprensa da Daslu dever manter canal aberto
com lderes das comunidades vizinhas, mdia, rgos
governamentais ou no, entre outros, transmitindo e concedendo
informaes sobre a Daslu;
A cada nova gesto, a direo dever apresentar o
direcionamento de suas aes, para que sejam conduzidas, de
maneira uniforme, as atividades de todos os departamentos da
Daslu;
A misso, viso e valores da Daslu devero ser de conhecimento
de todos os seus pblicos estratgicos, principalmente, do pblico
interno, pois acredita que assim d significado organizao;
A poltica de comunicao dever ser de conhecimento do pblico
interno desde o ato da admisso.


3.3. Instrumentos prescritivos e quantitativos

Depois de reunidas as informaes a respeito do perfil corporativo da
organizao, alcana-se a fase de definio dos objetivos, metas, pblicos-alvos
e, finalmente, delineamento das aes e estratgias de comunicao.

O trabalho de comunicao e relaes pblicas direcionado a cada segmento
indicado neste item do plano deve gerar como resultado o fortalecimento da
identidade da organizao e a melhora de sua imagem institucional.






53
3.3.1. Determinao de objetivos e metas

a) Objetivos da Daslu - 2006-2008
Defender-se em juzo, com transparncia e objetividade, pelas
acusaes por crimes de formao de quadrilha, fraude em
importaes e falsidade ideolgica;
Adquirir nova posio no mercado;
Intensificar o volume de vendas nacional e internacionalmente;
Tornar mais ativa a exportao de produtos da marca Daslu.

b) Objetivos gerais do plano de comunicao
Avivar a imagem positiva da Daslu estremecida com a invaso da
Polcia Federal e a repercusso do ocorrido na mdia;
Propagar os alicerces da Daslu (Misso, Viso e Valores),
fortalecendo a empresa para enfrentar a crise;
Estabelecer e manter relacionamento mais prximo e constante
com a imprensa nacional;
Reconquistar a credibilidade do pblico interno;
Tornar mais prximo e constante o relacionamento da Daslu com
os parceiros (lojistas);
Fortalecer a rea de Responsabilidade Social.

c) Pblicos-alvos do plano de comunicao
Pblico interno;
Parceiros (Lojistas);
Pblicos ligados responsabilidade social, como organizaes no
governamentais (ONGs), instituies do terceiro setor etc.;
Imprensa;
Instituies de ensino;
Clientes.


54
3.3.2. Estratgias gerais

a) Aes de comunicao dirigidas ao pblico interno
Criao de uma equipe, formada por profissionais de
comunicao, responsvel pela comunicao interna da empresa.
Ou treinamento da equipe de recursos humanos (que j foi
responsvel pela comunicao interna da Daslu) para o ajuste
desta ferramenta to importante para o desenvolvimento do
planejamento estratgico a comunicao interna;
Reformulao dos murais, atualmente dispersos pela empresa e
sem padronizao. A proposta fazer um jornal mural que ser
constitudo por 4 sees:
- aniversariantes do ms;
- classificados (seo reservada aos funcionrios para anunciar vendas,
trocas e compras);
- eventos Daslu para clientes (seo que contar o que anda
acontecendo na empresa lanamentos, exposies, eventos etc.);
- Daslu informa (comunicar aos funcionrios sobre qualquer mudana
interna de pessoal ou de estrutura fsica, projetos em andamento,
visitas importantes, inscries de cursos no PEC Programa de
Educao Continuada Daslu , procedimentos internos etc.). Tem o
intuito de ser transparente para evitar murmrios;
Integrao dos novos funcionrios no ato da admisso para
contribuir com a melhoria dos relacionamentos interpessoais e
interdepartamentais, apresentao das instalaes e benefcios,
bem como deixar claro para o novo funcionrio a Misso, Viso e
Valores da Daslu;
Locao de uma quadra poliesportiva (uma vez por semana)
prxima empresa para realizao de jogos (futebol, basquete,
vlei, handball etc.) que integrem os funcionrios;
Criao de uma sala de convivncia para os funcionrios
descansarem aps o almoo e/ou durante o caf. Esta sala
55
poder ter mesas, cadeiras, sofs, televiso, mesa de ping-pong
e alguns computadores com livre acesso internet;
Avaliao de desempenho semestral em todos os departamentos.
O gestor de cada departamento conversar abertamente com os
funcionrios de sua equipe e recolher as idias e sugestes dos
mesmos. Tanto o gestor como o funcionrio ter a chance de
expressar-se livremente em relao funo que vem
desempenhando. Com isso, o gestor preencher um formulrio
Avaliao de Desempenho (a ser elaborado), conversar com o
seu superior imediato e dar um feedback ao funcionrio. Esta
ao auxiliar muito na elaborao da poltica de Cargos e
Salrios;
Reformulao do contedo do jornal interno (Daslu Notcias), de
periodicidade bimestral, por meio de matrias e informaes que
atraiam mais a ateno dos funcionrios e estimulem o esprito
de equipe. Durante a pesquisa, constatou-se que nem sempre o
jornal publicado na periodicidade correta. Regularizando este
fato, o fluxo da comunicao poder manter-se constante com
todos os nveis hierrquicos e departamentos da Daslu;
Aplicao de uma Auditoria de Opinio Interna para avaliao
das aes dirigidas ao pblico interno e, se necessrio,
implementao de novas aes.

b) Aes de comunicao dirigidas aos parceiros (lojistas)
Criao de um Newsletter mensal, contendo a cobertura de todos
os eventos realizados por parceiros na Daslu e informaes do
negcio de cada parceiro (lanamentos, movimentao/promoo
de pessoal, etc.). O Newsletter ser enviado pelo departamento
de Novos Negcios (responsvel pela comunicao com os
parceiros) via e-mail para todos os parceiros que trabalham na
empresa e funcionrios Daslu. Com a publicao eletrnica no
haver grande gasto com impresso e esta nova ferramenta
56
ajudar a manter o fluxo de comunicao constante com os
parceiros;
Elaborao de um clipping de matrias dos parceiros para deixar
disponvel no departamento de Novos Negcios. Sempre que for
divulgada matria a respeito de algum parceiro, o departamento
de Novos Negcios entregar uma cpia ao parceiro em
questo. Este clipping tambm ficar a disposio para consultas;
Criao de uma relao com os contatos da assessoria de
imprensa de cada parceiro. Esta relao ficar disponvel nos
departamentos de Novos Negcios e de Marketing da Daslu,
em funo da procura externa para reportagens e editoriais de
moda.

c) Aes de comunicao dirigidas ao setor de Responsabilidade Social da
Daslu e aos pblicos ligados a esta esfera
Reestruturao da rea de responsabilidade social da Daslu;
Documentao e avaliao de todos os projetos sociais da Daslu
(Creche, Alfabetizao Projeto Renovar, Menor Aprendiz,
Reciclagem, doaes mensais a instituies diversas etc.);
Elaborao do Balano Social Daslu 2007;
Implantao do Projeto Daslu de Empreendedorismo Social
comunidade da favela Coliseu;
Evento de lanamento do Projeto Daslu de Empreendedorismo
Social convidar imprensa;
Fazer e manter contato com instituies referncia em
responsabilidade social (Instituto Ethos, Programa FGV de
Responsabilidade Social no Varejo, Gife, Unicef etc.);
Fazer e manter contato com empresas que possuem aes srias
de responsabilidade social;
Inscrio de cases de responsabilidade social da Daslu em
prmios que reconhecem aes no setor.

57
d) Aes de comunicao dirigidas imprensa
Media Training de porta-vozes da Daslu (Eliana Tranchesi e
diretores) para garantir que as informaes, tanto as transmitidas
pela assessoria de imprensa como pelos dirigentes da empresa,
tenham uma s verso, sejam divulgadas sucintamente e com
transparncia;
Desenvolvimento de press kit para a imprensa nacional, contendo
matrias de destaque sobre a Daslu, perfil social, release
institucional, biografia da Eliana Tranchesi e fotos da loja;
Elaborao e divulgao de press releases sobre exportao da
marca Daslu e importao de mercadorias;
Elaborao e divulgao de press releases sobre o investimento
da Daslu em responsabilidade social;
Aps concluso das obras do Projeto Daslu de Empreendedorismo
Social, elaborao e divulgao de press release sobre o
lanamento do projeto;
Fazer e manter contato com veculos especializados em moda
para estabelecer possveis parcerias como anunciar, fazer editorial
de moda, reportagem etc.;
Criao de uma agenda de visitas para jornalistas. As visitas
podero ser conduzidas por Eliana Tranchesi ou pelo responsvel
pela assessoria de imprensa da Daslu aproximao com
jornalistas.

e) Aes de comunicao dirigidas a Instituies de Ensino
Atendimento a estudantes de graduao e ps-graduao;
Aprovao do material institucional da Daslu para envio a
estudantes que pretendam elaborar trabalhos acadmicos e
pesquisa;
Concesso de palestras ministradas pelo presidente e/ou
diretores da Daslu em cursos relacionados moda, luxo e
responsabilidade social.
58
f) Aes de comunicao dirigidas aos Clientes
Exposio institucional Memria Daslu a ser realizada no
aniversrio de 50 anos da empresa, em 2008. A exposio ficar
por 3 meses (maio, junho e julho) no Ncleo Vivo de Arte. Esta
exposio contar com informaes a respeito do trabalho da
Daslu em responsabilidade social, como tudo comeou e aonde
chegou (Balano Social Daslu 2007) o objetivo principal da
exposio fortalecer a identidade da empresa e reforar
vnculos, j que a mesma possui um pblico muito fiel;
Envio de convite a todos os clientes sobre a exposio
institucional;
Organizao de coquetel de abertura da exposio.

*Obs.: esta ao tambm envolver o pblico interno.


3.4. Controle e Avaliao

Nem sempre esta etapa do planejamento estratgico recebe a ateno que
merece. Algumas organizaes no acompanham de perto a implantao das
aes estratgicas planejadas e, desta maneira, no possuem condies de
verificar se os objetivos propostos foram alcanados ou no.

sabido que na rea de comunicao e relaes pblicas so escassos os
meios para se mensurar resultados. Mas eles existem e devem ser utilizados.
Neste item, sero apresentadas solues de simples elaborao e aplicao,
mas que podem trazer dados reveladores a Daslu.

Esta uma etapa que indicar dados relevantes para em seguida averiguar se
sero necessrias mudanas nos procedimentos das atividades, ou ainda, para
preparar as futuras aes e ento dar continuidade ao processo.

59
3.4.1. Divulgao

A divulgao das aes de comunicao importante para envolver todos os
pblicos no processo de implementao do plano. aconselhvel fazer reunies
especficas entre gerentes e supervisores, pois eles sero multiplicadores e
facilitadores da comunicao na empresa:

Reunio com a diretoria e convidados para a apresentao e
debate dos dados obtidos no Diagnstico Estratgico (item 3.1) e
na Misso da Empresa (item 3.2) aqui apresentados.

Acertadas as definies de Viso, Misso e Valores que a Daslu deseja difundir
entre a equipe e as diretrizes gerais para orientao da comunicao da
empresa, sugerem-se as seguintes aes:

Reunio para apresentao da Viso, Misso, Valores da empresa
e Poltica de Comunicao da Daslu para gerentes, funcionrios e
formadores de opinio;
Reunio para apresentao da Viso, Misso e Valores da Daslu
para parceiros (lojistas);

3.4.2. Implementao (cronograma)

Como j foi dito no captulo 2, este o momento no qual o plano desenhado
passa da esfera das idias para o terreno das aes. Apresenta-se neste item
uma sugesto de cronograma geral do plano para a implantao das aes
propostas a Daslu.





60
a) Aes de comunicao dirigidas ao pblico interno

Ano 2007
Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez


Criao da equipe
responsvel pela
comunicao interna



Atuao da nova gesto
responsvel pela com.
interna



Reformulao dos
murais



Implementao dos
murais



Aes de integrao dos
novos funcionrios



Locao de quadra
poliesportiva



Criao da sala de
convivncia



Avaliao de
desempenho



Reformulao do jornal
interno



Publicao do jornal
interno



Aplicao e avaliao da
auditoria de opinio
interna



b) Aes de comunicao dirigidas aos parceiros (lojistas)

Ano 2007
Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez


Criao do Newsletter



Implementao do
Newsletter

61


Recolhimento do clipping
sobre os parceiros




Criao de
relacionamento com
assessorias de imprensa
dos parceiros



c) Aes de comunicao dirigidas ao setor de Responsabilidade Social da
Daslu e aos pblicos ligados a esta esfera

Ano 2006 Ano 2007
Aes Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez



Reestruturao da
rea de
responsabilidade social



Documentao e
avaliao dos projetos
sociais



Elaborao do
"Balano Social Daslu
2007"



Lanamento do
"Projeto Daslu de
Empreendedorismo
Social"




Implantao do
"Projeto Daslu de
Empreendedorismo
Social"




Administrao do
"Projeto Daslu de
Empreendedorismo
Social"




Criar e manter relao
com instituies
referncia em
responsabilidade social




Troca de informaes
com empresas
atuantes na rea
social




Inscrio de cases de
responsabilidade social
Daslu em prmios




62
d) Aes de comunicao dirigidas imprensa


Ano 2007
Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez


Media training com porta-
vozes da Daslu



Desenvolvimento de press
kit para imprensa nacional



Envio de press kit para
imprensa nacional



Elaborao e envio de
press release sobre os
negcios da empresa



Elaborao e envio de
press release sobre as
aes de responsabilidade
social


Contato com veculos
especializados em moda



Visita de jornalistas ao
Espao Daslu



e) Aes de comunicao dirigidas a Instituies de Ensino


Ano 2007
Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez


Atendimento a estudantes
de graduao e ps-
graduao



Preparao de material
institucional para os
estudantes



Concesso de palestras
em cursos superiores





63
f) Aes de comunicao dirigidas aos Clientes

Ano 2007 Ano 2008
Aes Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul


Pr-Produo da
exposio institucional
"Memria Daslu"



Produo da exposio
institucional "Memria
Daslu"



Lanamento da exposio
institucional "Memria
Daslu"



Exposio "Memria
Daslu"



3.4.3. Controle das aes

Esta etapa dever ser feita de maneira contnua para o estabelecimento de
parmetros comparativos da Daslu.

Ser feita atravs do levantamento de todos os resultados obtidos aps seis
meses a implantao do plano. E este levantamento ser feito de acordo com
avaliaes especficas propostas para cada ao.

Sugere-se a utilizao dos seguintes instrumentos:

Check-lists;
Fluxogramas;
Quadros de controle;
Cronogramas especficos;
Clipping;
Pesquisas com stakeholders;
Auditoria de opinio interna.


64
3.4.4. Avaliao

Realizada a etapa de Controle das Aes, agora possvel com os dados, ento
obtidos, a comparao dos mesmos aos objetivos almejados que foram
apresentados no item 3.3.1. (Determinao de objetivos e metas).

A partir desta ponderao, os profissionais responsveis pela implantao do
planejamento estratgico em comunicao e a diretoria da Daslu podero
verificar eventuais falhas e propor mudanas nas aes e/ou planejar aes
para dar continuidade ao processo.




Este captulo tratou de apresentar o esboo de um plano estratgico em
comunicao para a Daslu, empresa referncia do mercado de luxo e que
passa por um momento de recuperao de sua imagem institucional junto
opinio pblica.

A autora desta monografia acredita que objetivo de aliar a teoria prtica foi
alcanado ao conseguir adotar os passos propostos pela literatura pesquisada
para a elaborao de um planejamento estratgico em comunicao na
produo deste esboo de plano para uma empresa real.

Por fim, traz um resumo de uma avaliao final e d continuidade a este
trabalho com as consideraes finais.

65
CONSIDERAES FINAIS


As aes de comunicao em uma organizao vm sendo cada vez mais
valorizadas, assumindo um posicionamento estratgico dentro das mesmas e,
assim, tornando-se um diferencial competitivo importante.

Elaborar uma monografia cujo tema fosse o planejamento estratgico em
comunicao permitiu que se fizesse uma anlise detalhada sobre o assunto e
um estudo sobre a relevncia do planejamento, suas etapas e possveis
benefcios.

Na pesquisa feita, fica claro como esta viso da funo estratgica da
comunicao precisa ser partilhada pela alta administrao da organizao,
para que ela comunicao traga bons resultados. Alm disso, fica evidente
que o planejamento estratgico em comunicao necessita de estudo e anlise
profunda a respeito da organizao, e isto se d por meios de tcnicas de
comunicao e de relaes pblicas, geralmente mais especficas.

Apenas com base em todo o estudo e anlise minuciosa da organizao que o
profissional de comunicao tem base para elaborar um plano de aes que
busquem a excelncia e o alinhamento de suas atividades em prol dos objetivos
da organizao, bem como fortalecer sua identidade e aprimorar sua imagem
institucional.

O estudo de caso sobre a empresa Daslu acrescentou ao trabalho maior
compreenso do cenrio e das questes determinantes para o sucesso da
comunicao bem planejada ao evidenciar a importncia de fatores como a
clareza, transparncia, objetividade, padronizao e abertura na comunicao.

A finalizao do estudo deste assunto apresentou-se com um plano realista,
estrategicamente pensado e desenvolvido para atender s necessidades
66
especficas da empresa em questo Daslu e espera-se com isso demonstrar
na prtica o valor, a utilidade e os benefcios do planejamento estratgico.

Faz-se necessrio tambm, registrar que o planejamento estratgico em
comunicao de uma organizao deve ser um processo contnuo. O
comunicador precisar estar sempre atualizado sobre as novas tcnicas do
mercado e, desta forma, sempre inovar suas aes a fim de garantir a
sobrevivncia da organizao.

Por fim, a autora desta monografia acredita ter alcanado seus principais
objetivos. Primeiramente ao ampliar seu conhecimento sobre o planejamento
estratgico em comunicao, a partir do qual traou o esboo de um plano de
ao pertinente s necessidades da Daslu e que pode muito bem ser
implementado.

A comunicao e seu planejamento de maneira estratgica sempre ser uma
ferramenta para se alcanar o sucesso nos negcios.

67
BIBLIOGRAFIA

PUBLICAES

ALBUQUERQUE, Ado Eunes. Planejamento das Relaes Pblicas. Porto Alegre:
Acadmica, 1981.

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas.
So Paulo: Editora Loyola, 3
a
edio, 1983.

CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus no lhe contaram sobre comunicao
empresarial a imagem como patrimnio da empresa e ferramenta de
marketing. So Paulo: Editora Best Seller, 2
a
edio, 1990.

CORRADO, Frank M. A fora da comunicao. So Paulo: Editora Makron Books,
1994.

CORRA, Tup Gomes. Comunicao para o mercado; instituies, mercado,
publicidade. So Paulo: Editora Edicon, 1
a
edio, 1995.

EVANGELISTA, Marcos Fernando. Planejamento de relaes pblicas. Rio de
Janeiro: Editora Tecnoprint, 1983.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na
comunicao integrada. So Paulo: Editora Summus, 4
a
edio revisada
e ampliada, 2003.

________ (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Editora
Pioneira, 1997.

________. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicao organizacional. So Paulo: Editora Summus, 1997.
68

________. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So
Paulo: Editora Summus, 3
a
edio, 1986.

LESLY, Philip (coord.). Os fundamentos de relaes pblicas e da comunicao.
So Paulo: Editora Pioneira, 1995.

MESTIERI, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: a arte de harmonizar expectativas.
So Paulo: ABERJE Editorial, 2004.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos,
metodologia e prticas. So Paulo: Editora Atlas, 17
a
edio, 2002.

PENTEADO, Jos Roberto Whitaker. Relaes pblicas nas empresas modernas.
Lisboa: Editora Centro do Livro Brasileiro, 2
a
edio, 1969.

RGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial /
comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas,
planejamento e tcnicas. So Paulo: Editora Summus, 1986.

POYARES, Walter Ramos. Comunicao social e relaes pblicas. Rio de Janeiro:
Editora Agir, 1970.

THOMPSOM, Arthur A. Planejamento estratgico: elaborao, implementao e
execuo. So Paulo: Editora Pioneira, 2000.


PUBLICAES ELETRNICAS

Site http://www.aberje.com.br , mai / jun - 2006.

Site http://www.imagemempresarial.com , mai / jun - 2006.






ANEXOS













ANEXO 1
Linha do Tempo Daslu


Fazendo Histria
Era uma vez uma boutique de amigas que ficou do tamanho do mundo. Nem conto de
fadas, nem folie de grandeur. Na linha do tempo, a evoluo Daslu um festival de
acontecimentos definitivos para o brazilian style.

1958
Lucia Piva de Albuquerque (aqui aos 17 anos) deu incio ao que seria a Daslu em
1958. Com sua scia Lourdes Aranha, ela recebia as amigas em casa para um bom
papo, cafezinho e compras, claro. O negcio prosperou e logo havia uma fiel clientela
para a exclusiva boutique "das-lu"


















1980 1989

1980
A boutique deixou de ser um affair domstico quando, nos anos 60, passou a ocupar
uma casa inteira na Vila Nova Conceio, em So Paulo. Com o tempo, incorporou as
casas vizinhas. E manteve o ar de "residncia" com salas aconchegantes e gazebos
iluminados.



1982
Aos vinte e poucos anos, a Daslu atrai uma nova gerao e estabelece seu estilo
inconfundvel: sofisticado, jovial, "daslumbrante"...



1983
Na dcada das ombreiras e das mangas morcego, a Daslu vira referncia de moda. No
primeiro convite para o lanamento de uma coleo, Tania Piva posou de top model.



1984
Depois da morte de Lucia, sua filha, Eliana Tranchesi, assume os negcios ao lado de
Lourdes Aranha. Essa imagem do staff Daslu emblemtica: todas de culos escuros
preparadas para um futuro brilhante.



1985
A boutique um fenmeno entre as elegantes de todo o pas. Uma edio especial da
revista Vogue no deixava dvidas: Daslu, un affair des femmes.



1986
A Daslu cresceu tanto que virou tribo. Com vocs, as "dasluzetes", como foram

batizadas pela imprensa as integrantes do staff da "boutique mais chic da cidade".
Com suas roupas, penteados e estilo de vida no apenas vendiam moda. Elas ditavam
moda. Este portrait, no carto de boas-festas, comemorava tambm o lanamento da
marca Giorno.



1987
moda da casa: a partir de 1987 a Daslu edita e divulga seus produtos em catlogos
que hoje so verdadeiros collector's item. Clicadas por Bob Wolfenson, as colees
tinham inspiraes sofisticadas e romnticas: Riviera, flores, jazz, anos 30, jet set...
Estes catlogos se tornaram um guia para a cliente, referncia para a imprensa e o
melhor carto de visita da marca. Enfim, fizeram escola.



1988
De estudante de artes plsticas a locomotiva do comrcio de luxo na cidade, Eliana
Tranchesi teve seu trabalho na Daslu reconhecido na capa da revista Veja So Paulo.
No mesmo ano aconteceu o lanamento da linha Daslu Jeans.



1989
O famoso catlogo Jantar foi um sucesso com sua ambience "discreto charme da
burguesia". Tinha roteiro e personagens estilo filme de mistrio. No catlogo de vero,
a moda foi praia e apresentou a recm-lanada etiqueta infantil Daslu Teen.





1990 1999

1990
A bonequinha de luxo do catlogo fotografado no Teatro Municipal de So Paulo e o ar
coquete da coleo desfilada no MUBE. A Daslu se une cena cultural da cidade.



1991
Um aroma Chanel percorria o at ento mais bem realizado desfile Daslu. No
catlogo, a tnica eram os materiais nobres e o styling de luxe. O Brasil mudava,
sinalizando a expanso que a boutique conheceria na dcada.



1992
Trs catlogos antolgicos: o vero estilo nouvelle vague, o inverno jam session, com
a modelo alem Betina, e a primavera com flores by Vic Meirelles e o allure BCBG da
ento modelo Rita Lobo.





1993
Clientes foram as estrelas do catlogo do ano. Em preto-e-branco, a inspirao do
cenrio era italiana e a moda uma demonstrao do vitorioso estilo Daslu: silhueta
fluda, valorizao do corpo e acessrios bem nascidos.



1994
A Daslu foi ao teatro e clicou sua moda em uma montagem de Molire no Teatro
Municipal. Carolina Ferraz era a estrela do catlogo. Para a coleo de vero, bailarinos
interagiam com as modelos em momento "corpo em evidncia".



1995
O catlogo trouxe um clima vanity fair. E entra em cena o homem Daslu. O irmo
mais novo da clebre boutique feminina no faz por menos. Daslu Homem elegante,
tradicional, sbrio, esportivo e muito antenado. Para o primeiro catlogo da marca,
Bob Wolfenson fotografou, entre outros: Joo Paulo e Abilio Diniz, Bernardino
Tranchesi e seu primognito, Dinho. E uma garrafa de champagne comemorativa
marcou a abertura da loja masculina.



1996
Que delcia de vero! Jovem, fresh e com glamour selvagem. Uma prvia do look que
em breve conquistaria o paladar fashion internacional.












1997
Eliana Tranchesi, orgulhosa, chez Chanel. No a da rue Cambon, em Paris, mas a
primeira boutique da clebre marca no Brasil. Onde? Chez Daslu, claro. Em 1996,
depois de anos de negociaes, a grife de mademoiselle Coco se rendeu aos encantos
de suas agradecidas clientes tropicais. Enquanto isso, a estrela do catlogo da
temporada era uma jovem do Sul que atendia pelo nome de Gisele Bndchen.



1998
A Daslu chega idade da razo e comemora 40 anos au grand complet. Os sales do
Jockey Club de So Paulo foram vestidos com os tules, as flores e o dourado das
maisons de couture para um desfile mpar. Dalma Callado, top model cone, foi
importada especialmente de Roma. O catlogo teve a Pinacoteca de So Paulo como
cenrio. E a Daslu Casa fez seu dbut.






1999
Depois dos catlogos de moda mais cobiados do pas, s mesmo uma revista. Em
novembro de 1999, moda, arte, comportamento e high life passaram a ter encontro
marcado na revista Daslu. Quatro vezes por ano.




2000 2005

2000
Daslu tudo! Eliana Tranchesi frente do pequeno exrcito formado pelas "apoios"
Daslu. Uma imagem emblemtica. A empresria comandando um negcio que, depois
de conquistar o Brasil, dava os primeiros passos para deixar sua marca tambm no
mundo globalizado do sculo XXI. A imprensa internacional acompanhava atenta.



2001
Em dezembro de 2001 a Daslu se tingiu de vermelho para receber a alta-costura de
mestre Valentino. Cac de Souza organizou o desfile e algumas das mais elegantes do
pas exibiram modelos do precioso arquivo da casa italiana.




2002
De olho no futuro do pas, criada a creche destinada aos filhos dos funcionrios da
empresa. Uma iniciativa para reescrever a histria de 150 crianas. Inevitvel: os
clientes ganham sua prpria revista, Homem Daslu. Alm de moda, esporte, viagens e
aventura tambm entram no cardpio. Abalou Paris!: o primeiro showroom no hotel
Plaza-Athene. Mais do que nunca, Daslu uma cidad do mundo.



2003
O Brasil est na moda e a Daslu um de seus carros-chefe. A festa brasileira Daslu
must da temporada em Paris. E jornalistas estrangeiros colocam a boutique sob os
olhos do mundo. Vogues, Bazaar, W, Elles e at a sisuda Time... O guru fashion Andr
Leon Talley posou com Eliana Tranchesi, Donata Meirelles e a estilista italiana Georgina
Brandolini.



2004
A revista Daslu se transforma num importante veculo de moda e corre o mundo para
clicar a moda da casa nas locaes mais bacanas. O especial Daslu in Britain exibiu
todo o swing de um Brasil internacional.




2005
De ao entre amigas a centro internacional fashion do luxo. Em 2005 a Daslu abre as
portas do futuro com suas novas instalaes. Roupas, acessrios, jias, decorao,
gadgets, tecnologia, esporte, velocidade, cultura... A Daslu uma loja do tamanho
dos desejos do mundo. Sant!






ANEXO 2
Perfil Social Daslu

PRTICAS SOCIAIS

PBLICO INTERNO

Centro Educacional Daslu (CEVIDA)

O projeto CEVIDA oferece aos filhos das funcionrias efetivas as melhores condies
possveis para o seu desenvolvimento.

Em 2000, o Servio de Responsabilidade Social da Daslu percebeu que a maioria de
suas funcionrias efetivas de baixa renda tinha dificuldades em encontrar berrios ou
creches em seus bairros, outras reclamavam de que seus filhos no eram bem tratados
nas instituies que estavam. Alm de ser difcil para muitas mes pagar um berrio,
creche ou bab, tendo, muitas delas, que deixar seus filhos sozinhos em casa. Foi
ento que, em maio/2001, surgiu a idia do CEVIDA.

O CEVIDA conta com um berrio (de 0 a 4 anos) e uma escola (de 4 a 14 anos)
dentro da Daslu.

Este projeto se prope a conceder o melhor s crianas em todos os aspectos de seu
desenvolvimento: educao formal, integrao emocional e social, arte, cultura,
cidadania, esporte e sade. Para tanto, a Daslu est constantemente aperfeioando o
seu programa pedaggico, analisando e aprendendo com prticas sociais similares de
outras empresas.


Alfabetizao Daslu

O programa Alfabetizao Daslu teve incio em setembro de 2005. O objetivo deste
projeto conceder ensino fundamental (da 1 a 4 srie), ensino mdio (da 5 a 8
srie) e segundo grau (do 1 ao 3 colegial) a todos os funcionrios adultos efetivos e
terceiros, que no puderam iniciar ou no puderam concluir algum destes nveis de
escolaridade.

O projeto contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional e estimula
competncias tcnicas.



COMUNIDADE

Empreendedorismo Social

Em dezembro de 2005, a Daslu fechou uma parceria com a ONG CUFA - Central nica
das Favelas - de MVBill e Celso Athayde para investir no empreendedorismo social
em favelas atravs de projetos sustentados e focados em capacitao profissional e
gerao de emprego e renda.


Foi quando surgiu o projeto EMPREENDEDORISMO SOCIAL da Daslu.

Uma das comunidades beneficiadas com o projeto a favela do Coliseu. Localizada na
Rua do Coliseu - Vila Olmpia, a comunidade composta por aproximadamente 215
residncias precrias.

A primeira ao do projeto, em andamento desde janeiro de 2006, compreende a
construo de uma estrutura incluindo quadra poli esportiva, rea de convivncia e
salas de aula para abrigar as atividades esportivas, educacionais e culturais do projeto.



SOCIEDADE

Programas Sociais

Menor Aprendiz

O projeto Menor Aprendiz tem a misso de contribuir para o desenvolvimento
profissional e pessoal do jovem brasileiro, visando garantir sua dignidade e cidadania,
em funo da apropriao de valores referentes humanizao da vida, do trabalho e
das relaes entre as pessoas.

O objetivo da Daslu incluir jovens no mercado de trabalho e permitir sua formao
profissional sem comprometer os estudos e o seu desenvolvimento como pessoa.

Em maro de 2005, foram contratados 5 jovens, com idade mnima de 14 anos
completos e mxima de 18 anos incompletos, cursando o ensino fundamental (da 1 a
8 srie) ou o ensino mdio (do 1 ao 3 colegial).

Os aprendizes fazem um rodzio pelas reas da Daslu, permanecendo 3 meses em
cada rea, de modo que tenham oportunidade de conhecer de tudo, praticar e
descobrir sua vocao.


Congregao Santa Cruz - Ncleo Voluntrio de Moda

uma entidade social, sem fins lucrativos, que tem por objetivo desenvolver obras de
educao, de assistncia social e de ao religiosa, promovendo o bem de todos, sem
preconceito de origem, raa, sexo, cor, idade ou quaisquer outras formas de
discriminao.

O Ncleo de Moda foi criado em 2002, em parceira com o Senac. Concede s
moradoras carentes da comunidade Vila Nova Jaguar formao profissional em Moda,
com cursos gratuitos de costura bsica e avanada, em mquinas industriais,
workshops em desenho tcnico e modelagem. O curso profissionalizante tem durao
de 2 anos e meio.

A Daslu doa ao Ncleo de Moda tecidos, zperes, linhas, etc. desde a sua criao. E,
desde 2004, concede estgio remunerado na costura a algumas mulheres formadas
pelo Ncleo.



Incluso Social

Esta ao teve incio em setembro/2003 com a parceria da ADIDI Associao para o
desenvolvimento Integral do Down.

Tem a finalidade de inserir pessoas com deficincia no mercado de trabalho, reduzindo
as desigualdades sociais e estimulando o convvio social.

Hoje, a Daslu tem uma pessoa portadora da sndrome de down trabalhando 4
horas/dia.


Campanhas Sociais

Campanha do Agasalho

A Campanha do Agasalho realizada desde 1995. Ocorre anualmente nos meses de
maio e junho e tem o intuito de incentivar os funcionrios a doar roupas, agasalhos,
cobertores, etc.

As doaes so enviadas instituio Fundo Social da Solidariedade do Estado de So
Paulo, rgo do governo que objetiva desenvolver projetos sociais para melhorar a
qualidade de vida dos segmentos mais carentes da populao.


Natal sem Fome

A campanha Natal sem Fome teve incio em 2002. realizada anualmente nos meses
de novembro e dezembro. A inteno arrecadar alimentos no perecveis por meio
de doaes dos funcionrios.

Os alimentos arrecadados so doados para trs instituies, escolhidas por sugesto
dos funcionrios: Obras Sociais So Mateus, Hospital Amparo Maternal e Centro
Assistencial Dona Terezinha.



MEIO AMBIENTE

Daslu Reciclagem

O projeto Daslu Reciclagem visa orientar e conscientizar os funcionrios da Daslu e
seus familiares quanto importncia da coleta seletiva, reciclagem e minimizao do
lixo empresarial e domstico. Tem, portanto, um carter ambiental e social.

Sua misso promover e coordenar aes que visam o desenvolvimento sustentvel
do planeta, modificando o comportamento do seu pblico interno quanto ao uso dos
recursos naturais, por meio da educao ambiental e conscientizao da
responsabilidade social de cada um.


No incio de 2004, o Servio de Responsabilidade Social da Daslu verificou que uma
grande quantidade de papel e plstico poderia ser reaproveitada por todos os seus
funcionrios e, posteriormente, separada para coleta seletiva. Foi ento que surgiu a
idia de reaproveitar o que fosse possvel, reciclar e, conseqentemente, minimizar o
lixo da empresa.

A Daslu, em parceria com o Instituto GEA tica e Meio Ambiente, implantou o
projeto Daslu Reciclagem em julho/2004.