Grafica y Goles

R E C O P I L A C I N Y V A L O R I Z A C I N V I S U A L D E L A G R F I C A P R E S E N T E E N E L F U T B O L C H I L E N O
C O M O A P O R T E A S U H I S T O R I A Y S U D E S A R R O L L O
Libro Grfica y Goles
Alumno: Eduardo A. Herrera Fuentes / Profesor Gua: Alejandro Estrada
Santiago de chile, Julio de 2005
Universidad de Chile
Facultad de Arquitectura y Urbanismo
Escuela de Diseo
C AP T UL O
P R I ME R O
E L COMI E NZO
El siguiente trabajo tienes relacin con un
mbito poco explorado por los diseadores
en Chile, tal vez por prejuicio o poco
conocimiento en general.
La grfica del ftbol chileno se manifiesta
en los logos de los equipos de ftbol, el
diseo de sus camisetas, el merchandising,
tanto el oficial como el callejero, todo lo
que tiene relacin con la expresin social,
as como tambin las publicaciones
deportivas, tanto impresas como electrnicas
(web). El trabajo grfico est presente tanto
en lo que rodea al ftbol chileno como al
deporte en si, creando una identidad popular
y conceptos relacionados con los equipos
de ftbol.
En medio de la creciente globalizacin, es
importante rescatar y valorizar que la grfica
que est presente en este deporte, ha tenido
un desarrollo mucho mayor en pases donde
el ftbol es ms que slo un juego. A travs
de los aos, el ftbol ha transmitido
diferentes conceptos utilizando elementos
pertenecientes a la grfica tales como:
logotipos, escudos, colores de las camisetas,
diseo de las camisetas, los nmeros
(tipografa), personajes, etc. Es por lo
anteriormente expuesto que se vuelve
importante conocer lo que se ha hecho, ya
que as, se generan nuevas oportunidades
de crear proyectos en los que el Diseo
Grfico aporte al desarrollo de este deporte.
I NT R ODUC C I N
C A P T U L O P R I ME R O / 0 1
Este Informe tiene como objetivos presentar
el tema del proyecto, fundamentarlo sobre
bases intelectuales, grficas y emotivas y,
adems, entretener. Fotografas,
ilustraciones, referentes, tipologas y
procesos de produccin, sern expuestos
visual y descriptivamente. No es la intencin
de quien escribe esta memoria aburrirlos
con pginas y pginas de la ms pesada
lectura, sino que aquellas pginas sean de
un contenido y agrado visual que concentre
su atencin.
I NT R ODUC C I ON
L A MOT I VA CI ON
Al comenzar el trabajo de investigacin para
la base de la memoria aparecen dudas con
respecto al tema, naturales por cierto, pero
lo principal es la decisin de trabajar en algo
"pertinente" a la profesin. El diseo se ha
ido convirtiendo en una profesin
multidisciplinaria, es decir que se va
relacionando con otras profesiones con las
cuales formar equipos de trabajo. Pero, qu
es lo que hace al diseador un profesional
diferenciado?, la respuesta tiene relacin
con los conocimientos que maneja, pero hay
uno, en especial, que lo lleva lejos de los
dems: la imprenta.
Conocer y manejar los procesos de imprenta
lleva al diseador a un mbito distinto de
los sitios web, los trabajos multimedia y
cualquier otro que pueda ser desarrollado
por cualquiera solo por tener acceso a la
tecnologa. Es la labor especfica del
diseador saber "al dedillo" cmo preparar
un trabajo impreso y manejar los distintos
factores para lograr un ptimo resultado.
Lo anteriormente expuesto es una de las
principales razones para comenzar a
elaborar mi tema y plasmarlo en un soporte
rgido, que a la vez contenga mi aporte como
profesional para lograr un objeto de diseo
como resultado final.
MOT I VAC I ONE S Y F UNDAME NT OS
Otra motivacin viene de los aos en que el
ftbol chileno estaba fuera de las polmicas
y de las crnicas rojas de peridicos y
noticiarios. Al aparecer en ests crnicas no
es considerado contenido "intelectual", y
en una rpida encuesta sobre el tema son
muchos a los que les gusta pero pocos los
que se entusiasman. Adems, al consultar
sobre el recuerdo de algunas camisetas y
sus colores en otros aos, o sobre el
conocimiento de los escudos y sus razones,
las dudas aparecen y nadie pareciera saber
el origen grfico o la motivacin para que un
equipo vista camisetas de un color determinado.
Es aqu donde aparecen las dudas y
comienzan las discusiones sobre quin sabe
ms de ftbol, que por aos han estado
presentes en temas de conversacin a todo
nivel. Pero no pasa de ser un tema sin mucha
importancia y que le resta mritos al
desarrollo de una disciplina que, sin
embargo, es el deporte ms visto y
practicado en nuestro pas.
El resultado de estos argumentos trae a
colacin un tema que me motiva como
diseador y como amante del deporte en
general: La Grfica del Ftbol. Buscando en
bibliotecas, libreras, mercados persas y
otros, no he dado con algo que tenga relacin
con el ftbol. Frustrante, por decir lo menos,
los nicos testimonios han sido notas en
matutinos o sitios en Internet de fanticos
de algn equipo del ftbol profesional
chileno. Estos fueron los principales aportes,
junto con los de algn fantico encontrado
en las sedes de conocidos equipos como
Universidad de Chile o Colo-Colo, que tienen
una cultura popular y conocimiento de
ancdotas muy ricas para ser tomadas en
cuenta.
Un aspecto especial de motivacin intelectual,
es el cuento del escritor uruguayo Mario
Benedetti, autor de "Puntero Izquierdo",
que retrata las vicisitudes del ftbol, y que
es considerado el puntapi inicial de la
literatura "futbolera". l logra transmitir la
esencia pasional de un deporte que est
arraigado en la cultura de diversos pases
sudamericanos, ms como expresin popular
que deportiva. Los argentinos son quienes
ms han desarrollado el gnero literario
ligado al ftbol, encontrando autores como
Roberto Arlt (con "Aguafuerte" en el ensayo
"Ayer vi ganar a los argentinos", de 1975.),
Jorge Luis Borges, Osvaldo Soriano ("El Penal
ms Largo en el Mundo") y actualmente
Eduardo Sacheri con su titulo "Esperndolo
a Tito", que rescata la emotividad y los
propios signos del barrio, sentimientos
dirigidos hacia una disciplina deportiva que,
aunque en un pas vecino, entrega pistas
sobre lo que la gente piensa del ftbol.
Estos relatos entregan pautas intelectuales
sobre el tema:Por qu no hacer un libro
donde se vea un desarrollo histogrfico del
ftbol?
Se debe mencionar, adems, una disciplina
no menos desarrollada en el ftbol y que
entrega la visin esttica de los relatos y los
acontecimientos ligados al ftbol: El Cmic.
Cuando nio descubr una historieta que
super mis expectativas, atractiva por sus
colores, personajes, relatos y su estilo
inocente: BARRABASES. Mtica revista de
cmic que presenta a un club deportivo de
barrio que nos recuerda a la seleccin chilena
por los colores de su indumentaria. Mis
ganas de leer cada episodio crecan junto
con las ganas de jugar ftbol, no de manera
profesional pero si llegar a ser un Crack (que
es el mejor jugador ya sea del barrio, colegio
o de algn club deportivo). Eran estos
personajes quienes me hacan sentir esas
ganas de encontrar un espacio para poder
disfrutar y leer mil veces las historietas.
Pirulete, Torito, Guatn, Chico, etc., son
Ma r i o B e n e d e t t i J o r g e L u i s B o r g e s
tantos, que tienen en s caractersticas de
nios chilenos, as como los protagonistas
de sus equipos rivales, ya fueran chilenos o
de otros pases. Su autor, Guido Vallejos,
plasm en sus personajes a distintos actores
del ftbol, por ejemplo, Lipiria, el vendedor
del estadio, est inspirado en un famoso
personaje de Valparaso que venda cuchufl
y gritaba 'al rico veneno para regalarle a la
suegra!'; Cuquito Calvinez es Julio Martnez
(comentarista chileno de ftbol), de hecho,
su esttica est totalmente inspirada en l;
as tambin, Pirulete representa a un buen
nio, deportista e inocente como cualquiera
en Chile, con la diferencia que es el dolo
del equipo y el mejor jugador de Barrabases.
En la misma lnea del cmic pero ya dedicado
al humor grfico aparecen otros autores
chilenos. La aparicin del deporte en la
historieta nacional tuvo como precursor a
Renato Andrade, Nato. Despus vinieron
Pepo, con apariciones en suplementos, Mario
Glvez con "Deportino", Themo Lobos con
"Mximo Chambonez", Fernando Ibez
con "Pepe Caonazo", Orlando Lagos con
"Hinchando pa`l Mundial", y por ltimo,
Jos Gai Hernndez con historietas en el
peridico Las Ultimas Noticias y con la
recopilacin de sus trabajos en "La Vuelta
al Ftbol en 90 Monos" y "Sabor a Gol" de
1997.
J o s G a y H e r n n d e z F e r n a n d o I b a e z G u i d o Va l l e j o s
La globalizacin ha entregado una base
cultural muy rica en cuanto al desarrollo del
diseo. Todo parte en el ao 2002 bajo la
tutela del Profesor Guillermo Tejeda, en el
taller de cuarto ao; gracias a l aparece la
mayor motivacin para desarrollar este
proyecto: el estilo y la bsqueda del diseo
en lo local para proyectarlo a lo global.
Gracias a esto la visin grfica tom otro
rumbo para quienes pertenecan al taller:
aprender a mirar nuestra cultura visual, pero
pensando en la globalidad, es decir, mirando
a diseadores y agencias internacionales
con estilos propios y que nos entregan la
forma en que ellos se relacionan con su
entorno y su cultura visual.
El inters se enfoc, principalmente, en una
agencia alemana y que haba editado un
libro: MUTABOR. El libro se llama Lingua
Grafica y entrega la visin de la agencia con
relacin al proceso de iconizacin de
conceptos y elementos del medio. Con un
estilo geomtrico y limpio, desarrollan sus
productos. Se puede hablar de un estilo muy
europeo: ordenado y minimalista en sus
lneas y espacios, colores planos e iconicidad
regular, le da una caracterstica especial que
los convierte en el principal referente grfico
global: Me transformar!.
Con este libro, y la cultura visual que se
presenta por medio de Internet y algunas
publicaciones, sumado a las razones
anteriores, aparecieron las motivaciones
ms fuertes para empezar a proyectar el
libro sobre la grfica en el ftbol chileno. El
inters est enfocado en los escudos de los
equipos y su desarrollo, los colores de las
camisetas y las razones que cada equipo
tuvo para elegir uno o ms colores para
participar y diferenciarse; junto con los
"logos" de cada club y las diversas
representaciones que el pblico que rodea
el ftbol les ha entregado con el tiempo.
La razn de enfocar el inters en estos
elementos, es que en ellos se encuentran
conceptos y representaciones de imgenes
que tienen un valor histrico y grfico. Estos
pueden entregar las pautas para aplicar
nuevas propuestas y abrir vas para nuevos
proyectos grficos, adems, de la
modernizacin de lo que ya existe. Esa es
otra buena razn: la propuesta de nuevos
proyectos. Atreverse a innovar en diseo,
copiando o no(lo que no es malo en s mismo
ya que la copia nunca es exacta y siempre
se le agrega algo de la mano del copin),
pero ofreciendo diseo, jugndosela por los
proyectos, proponiendo y gestionando, para
as lograr una cultura visual reconocible por
su presente, sin dejar de lado lo que se ha
hecho en el pasado.
L OS F UNDA ME NT OS
PRESENTACIN
DEL PROBLEMA
El ftbol ha sido, desde sus orgenes, una
gran pasin para muchas personas en el
mundo, las cuales se renen para apoyar a
su equipo de preferencia. Desde los primeros
mundiales se vio la sorprendente acogida
que tuvo este deporte, el cual llevaba
multitudes de personas a disfrutar en los
estadios de los partidos de su equipo nacional
u otro equipo de su preferencia. A su vez,
pas a ser un espectculo que haca que la
gente se olvidara por un momento de los
problemas que los agobiaban en esos
tiempos.
Actualmente, el ftbol chileno se encuentra
dentro de la que podra ser una de sus peores
crisis. Un factor importante, que ha afectado
directamente, es la violencia en los estadios
y los pocos triunfos, a nivel internacional,
que han obtenido los equipos chilenos y la
seleccin nacional de ftbol.
Se puede hablar de personalidad en el ftbol
cuando aparecen marcadas situaciones que
representan nuestro deporte ms popular:
la pasin de los hinchas, los conceptos que
rodean a los equipos (el albo, los leones, los
cruzados, etc.), los colores que los
identifican, las marcas, etc. As es como se
va configurando un concepto ms integral,
ya que, cuando todo esto funciona, existe
el deporte como expresin de fenmeno
social, y lo hace pertenecer a la idiosincrasia
de un pas.
Hablando un poco de otros pases ms
desarrollados, estos promocionan,
desarrollan y proyectan sus deportes
favoritos (como el ftbol americano y el
basketball en el caso de los EEUU), mucho
ms profesionalmente. Estos pases toman
al deporte ms popular y lo fomentan en la
poblacin desde los ms pequeos: en las
escuelas, en los clubes, en los barrios, etc.
As se va cumpliendo, adems, un rol social,
como lo es, por ejemplo, alejar a los jvenes
de la drogadiccin y la delincuencia,
dndoles la oportunidad de desarrollar
valores y optar a una disciplina deportiva,
con todos los valores que ellos implica.
El ftbol, fenmeno mundial, es capaz de
movilizar masas, congregarlas y enfrentarlas
(en el buen trmino de la palabra), que se
identifiquen con un color, una imagen. Ah
es dnde entra el diseo grfico. A solucionar
un problema que va ms all de la creacin
de un logotipo o de un sistema de colores,
sino a crear comunicacin, identidad, forma.
Volviendo a Chile; el ftbol atraviesa una
crisis de identidad: existe una falta de
organizacin y poca conviccin de los
dirigentes, adems, de muchas cosas no
transparentes que rodean al ftbol.
Refirindose al diseo en s, los aportes en
esta rea tienen que ver con lo que se podra
suponer una eficaz promocin y
relanzamiento de este deporte como
espectculo deportivo de masas. Todo lo
que tiene que ver con la publicidad,
marketing, branding, est siendo dejado de
lado sin proyecciones ni planificacin, en
pro de salvar a los equipos y de pagar los
sueldos a los jugadores.
Lo que humildemente se pretende lograr
con esto es potenciar, no el deporte en s,
lo que sera muy pretencioso, sino sealar
los elementos ms significativos de este
deporte, como lo son los escudos y los
colores representativos, as como los diseos
de las camisetas de ftbol.
Es como consecuencia de la problemtica
planteada que nace la necesidad de difundir
el ftbol como expresin de una sociedad.
Hay que preocuparse de la difusin de este
deporte, por la importancia social que ya
tiene y tendr en el futuro. El esparcimiento
y la diversin siempre han sido parte de las
sociedades humanas, pero ms importante
es la evolucin de stas a travs del tiempo.
Desarrollo Histrico Internacional.
Hasta los aos ochenta, el ftbol era
considerado casi exclusivamente como un
deporte, aunque es-y sigue siendo- el
deporte "rey", con un enorme seguimiento
y trascendencia social, adems de generador
de un gran volumen de negocio, se mantena
dentro de un espacio fsico limitado: el
campo de ftbol. Ante esta perspectiva, los
gestores de los equipos, hasta ese momento
no profesionales, se planteaban un modelo
de negocio en el que los ingresos estaban
limitados tanto por su origen (taquillas,
abonos, socios, derechos de televisin, venta
de jugadores) como por su frecuencia (unas
40 jornadas al ao).
Fue a principios de los aos noventa cuando
los clubes anglosajones, encabezados por
el Manchester United (de la Premiere League
de Inglaterra), comenzaron a darse cuenta
que el negocio del ftbol iba ms all y que
los clubes son como verdaderas marcas
comerciales. Que ya no compiten en un
mercado local, sino que el "terreno de juego"
pasa a ser el mercado mundial. Que el
modelo para explotarlas tiene mucho que
ver con el de proveedor de contenidos, y
que poseen unas singularidades dignas de
resaltar -como el grado de fidelidad del
aficionado o el alto componente emocional,
pasional y de ilusin, no comparable al de
ningn otro mercado.
(MARKETING DEL FTBOL). (sic)
Desarrollo en Chile
En Chile pasa algo similar, con la diferencia
que los medios y el marketing cubren lo
necesario para informar de ftbol, pero no
aprovechan el potencial que puede
representar un espectculo deportivo y todo
lo que lo rodea. Llevar al pblico al estadio
es la tarea pendiente y final para este
deporte.
A diferencia de los pases desarrollados,
deportivamente hablando(Inglaterra,
Espaa, USA, Alemania, Brasil, etc.), el
progreso comercial del ftbol como
expresin econmica lleg tarde, ya que la
organizacin de los clubes dependa
exclusivamente de un directorio y un
presidente, quienes generalmente
controlaban todo el poder y tomaban las
decisiones importantes para el equipo. Por
lo mismo la poca apertura y el poco
conocimiento del tema llevan a los clubes
ms importantes a tomar este factor a raz
de la explotacin de figuras como Ivn
zamorano y Marcelo Salas, reconocidos en
chile y el extranjero.
Chile cuenta con los recursos necesarios y
la infraestructura, en cuanto a medios se
refiere, para generar la motivacin necesaria
y para que el ftbol comience a practicarse
de manera ms profesional.
OBJ E T I VOS
A modo de resumen del punto anterior, no
existe un slo objeto de diseo, un slo lugar
donde se concentre toda esta informacin
grfico-futbolstica. Es decir, los
antecedentes ms cercanos son las
infografas que a diario podemos ver en las
pgina deportivas de los peridicos, y en
uno que otro sitio de Internet, pero que no
aportan realmente toda la historia de los
clubes nacionales relacionada con su grfica
y con los elementos que nacen a partir de
ella.
Objetivo General.
IDENTIFICAR los elementos grficos que
nacen a partir del Ftbol Chileno como
deporte y fenmeno social, como aporte a
su historia y su desarrollo.
Objetivos Especficos.
- Reconocer los tpicos que se relacionan
con el tema del Proyecto de Ttulo, para
lograr justificar y apoyar al Diseo Grfico
y su aporte al desarrollo comunicacional del
deporte.
- Dar a conocer los elementos grficos
presentes en el ftbol.
- Recopilar y jerarquizar la documentacin
histogrfica acerca de los hechos y episodios
ms relevantes del ftbol en nuestro pas,
para ser analizados comunicacionalmente.
Demostrar que el diseo grfico, como
disciplina, ha aportado a la comunicacin
visual del ftbol chileno.
OBJ E T I V OS GE NE R AL E S Y PAR T I C UL AR E S
C AP T UL O S E GUNDO
F UT BOL MUNDI A L
E L GRA N E S TA DI O
Es necesario, en esta parte del recorrido,
detenernos y mirar hacia el marco terico
para poder rescatar la informacin necesaria
para justificar y seguir adelante hasta la
produccin del libro.
Es importante tomar en cuenta que se
seleccion la informacin que tiene relacin
no slo con el juego, sino con los aspectos
que lo rodean, como por ejemplo, a qu se
refiere el branding y el marketing deportivo,
principales antecedentes para justificar las
nuevas propuestas que aparecen cada ao
en relacin al diseo de las camisetas de
ftbol; cmo los escudos de los clubes pasan
ser objetos comerciales por el slo hecho
de representar conceptos dentro del deporte
masificndolo, incluso fuera de sus fronteras.
Sin la informacin que a continuacin se
presenta, la investigacin adolece de
significado relevante y se convierte en un
ensayo sobre la grfica del ftbol, y esta no
es la intencin. Tambin es importante para
justificar la eleccin de los criterios de
seleccin del material que conformar el
objeto final de diseo.
MAR C O T E R I C O
C A P T U L O S E G U ND O / 1 5
Los Objetivos del Marco Terico tienen
relacin directa con los temas que se refieren
a la disciplina y el ftbol. El objetivo ms
importante es apoyar la investigacin
principal y dar las luces de la temtica
escogida y, de esta manera encontrar
antecedentes y justificar el tema del proyecto
final.
Por otro lado, la descripcin de los elementos
que conforman el marco terico abarca
desde la historia del ftbol hasta aspectos
relacionados con el marketing.
Para comenzar este informe hay que partir
por su reglamento y sus principios ms
bsicos, adems de conocer ms sobre la
historia y el desarrollo mundial del deporte
rey. Estos puntos tienen por objetivo dar a
conocer los principios que lo rigen y su
desarrollo en el tiempo, y as darnos cuenta
de la notoriedad que ha alcanzado a travs
del tiempo como deporte y fenmeno social.
HISTORIA DEL FUTBOL
Los antecedentes ms remotos del juego se
situan alrededor del ao 200 a.C. durante
la dinasta Han en China. Su juego se llamaba
tsu chu (tsu significa 'dar patadas' y chu,
una bola hecha de cuero relleno). Incluso
los emperadores chinos tomaron parte en
el juego. Los griegos y los romanos tuvieron
una gran variedad de juegos de pelota (como
el episkuros y el harpastum); algunos
jugaban con las manos, y otros con los pies.
En el siglo VII los japoneses tuvieron una
forma de ftbol llamada kemari. En el siglo
XIV se disputaba en Florencia un juego
llamado calcio (giuoco del calcio, 'juego de
la patada'), que se jugaba por equipos de 27
jugadores con seis rbitros. Este juego
permita usar tanto las manos como los pies.
Pero vamos a la llamada cuna del ftbol: fue
en el siglo XII, donde se encuentran
evidencias de algn tipo de ftbol practicado
en Inglaterra. En la edad media se
conocieron varios tipos. Bsicamente era
un ftbol que tena lugar entre grupos rivales,
villas, ciudades, pueblos y parroquias.
Tomaban parte una gran cantidad de
jugadores y las porteras podan estar
separadas por ms de un kilmetro. Estos
juegos, que a menudo eran violentos y
peligrosos, estaban asociados con el carnaval
y se llamaron ftbol de carnaval. Algunos
de estos juegos sobrevivieron en Inglaterra
hasta entrado el siglo XX. Una sucesin de
edictos de reyes ingleses llevaron a la
supresin del ftbol. Estos juegos florecieron
MAR C O T E R I C O
durante los periodos Tudor y Estuardo. Oliver
Cromwell intent ponerles freno, pero con
la Restauracin y el reinado de Carlos II
pronto se rehabilitaron. En el siglo XVIII era
popular en las escuelas pblicas inglesas,
pero an comprenda muchos jugadores por
bando. Unas cuantas escuelas pblicas
desarrollaron una forma ms organizada
que ha sobrevivido en Eton (Eton wall game,
Eton field game), Harrow (Harrow football)
y Winchester (Winchester football).
En 1846 se realiz el primer intento serio de
establecer un reglamento. Fue promovido
por H. de Winton y J.C. Thring en la
Universidad de Cambridge, quienes
prepararon un encuentro entre
representantes de las escuelas pblicas ms
importantes para crear un juego de reglas
estandarizado. Llegaron a un acuerdo y
formularon diez, conocidas como 'las reglas
de Cambridge' y que Thring describi como
'el juego sencillo'.
En 1855 se fund el Sheffield Football Club,
el club ms antiguo del mundo, y en 1862
comenz a existir el Notts County, el club
de liga ms antiguo del mundo. En octubre
de 1863 se fund la Football Asociation (FA)
en la Taberna Freemasons, en la calle Great
Queen de Londres. La idea de una Copa de
Football Asociation fue de su secretario,
Charles Alcock, quien planteo su idea en
una reunin a la que asistieron doce clubes
en octubre de 1871. Participaron quince
clubes en la primera competicin en 1872,
que fue ganada por los Wanderers, que
batieron a los Royal Engineers. Hasta 1892
casi todas las finales se celebraron en
Kennington Oval, Londres, que es ms
conocido por el crquet. Hasta 1883 todos
los ganadores fueron clubes de aficionados.
Los Wanderers ganaron seis veces; los Old
Etonians ganaron dos veces y fueron
segundos en seis ocasiones. Tambin en
1872 se celebr el primer partido
internacional (entre Inglaterra y Escocia), y
en 1878 se celebr el primer partido con luz
elctrica.
MAR C O T E R I C O
A finales de la dcada de 1870 comenz una
larga y a veces mordaz disputa sobre los
pros y los contras de la profesionalizacin
del ftbol y si los jugadores deban o no ser
pagados para compensar los salarios que
perdan al tomar parte en un partido. En
1885 se legaliz por fin la profesionalizacin,
pero la discusin continu durante aos y
afect a otros pases. Otro evento importante
fue la creacin de la Liga de Ftbol en 1888;
sta se convirti en un modelo para otros
pases.
Esta adopcin se desarroll con rapidez en
Europa y muchas otras partes del mundo a
finales del siglo XIX. Los soldados britnicos,
as como los marineros, funcionarios de las
colonias, hombres de negocios, ingenieros
y maestros expandieron el juego por todo
el mundo, como hicieron con el crquet y
otros juegos y deportes. La pauta fue la
misma. Mostraban una pelota, comenzaban
a jugar y luego invitaban a los locales a
unrseles.
En Viena haba una gran colonia britnica
que fue la responsable de la creacin del
primer Club de Ftbol de Viena y del Club
de Ftbol y Crquet de Viena, del que deriv
el FK de Austria. El austriaco Hugo Meisl,
un miembro del Club de Crquet de Viena y
secretario de la FA de Austria (fundada en
1904), tuvo una gran influencia en el
desarrollo del ftbol en Europa y fue el
principal impulsor de la Copa Mitropa (el
prototipo de las competencias europeas de
clubes modernos) y de los campeonatos de
la Copa de Naciones. Dinamarca fue otro
de los pases europeos que comenz pronto
a practicar el juego. En 1879 haba un club
ingls de ftbol en Copenhague y la FA
danesa se fund en 1889. Los residentes
ingleses en Italia fundaron el Club de Ftbol
y Crquet de Gnova, y el Gnova (1892) es
el club ms antiguo de la liga italiana; la FA
italiana se cre en 1898. En Hungra el juego
comenz en la dcada de 1890 (la FA se
fund en 1901) y en el primer equipo hngaro
haba dos jugadores ingleses. En Alemania
y Holanda el juego se radic hacia 1900
(cuando se fund la FA alemana). En 1908
haba 96 clubes holandeses. La FA holandesa
se fund en 1889. En 1887 dos propietarios
ingleses de hilanderas, los hermanos
Charnock, introdujeron el ftbol en Rusia
cerca de Mosc. A finales de la dcada de
1890 la Liga de Mosc estaba funcionando.
A principios del siglo XX el juego estaba
extendido por toda Europa y la mayora de
los pases haban formado su asociacin de
ftbol: Blgica (1885), Checoslovaquia (1901),
Finlandia (1907), Luxemburgo (1908),
Noruega (1902), Portugal (1941), Rumania
(1908), Espaa (1913), Suecia (1904) y Suiza
(1895).
En Sudamrica los marineros britnicos
jugaron al ftbol en Brasil en la dcada de
1870, pero su principal impulsor fue Charles
Miller, hijo de inmigrantes ingleses. Anim
a los trabajadores ingleses residentes a
formar clubes (algunos ya existan para el
crquet). El primer club importante brasileo
fue el Associao Atltica Mackenzie en So
Paulo. En Argentina el juego fue introducido
por los residentes ingleses en Buenos Aires
y la AFA se fund en 1891. Sin embargo, se
MAR C O T E R I C O
propag con cierta lentitud y al final fueron
los inmigrantes italianos los que hicieron
popular el juego. Chile form su federacin
en 1895, Uruguay en 1900 y Paraguay en
1906. La influencia britnica en Sudamrica
es evidente en los nombres de algunos
clubes: Corinthians en Brasil, Everton,
Rangers y Wanderers en Chile, Liverpool y
Wanderers en Uruguay, River Plate y Newell's
Old Boys en Argentina.
En 1904 se fund en Pars el rgano rector
mundial, la Federacin Internacional de
Ftbol Asociacin (FIFA). Entre las dos
guerras mundiales comenz a practicarse
en otros muchos pases y despus de la II
Guerra Mundial muchos pases del Tercer
Mundo tambin lo hicieron. En 1992, la FIFA
tena 179 miembros.
(Icarito electrnico: www.icarito.cl).
Como vemos en esta presentacin inicial,
nuestro pas form parte del comienzo
organizativo en Sudamrica del deporte ms
popular del mundo. Entonces podemos decir
que nuestro ftbol tiene una historia, y como
el tema tiene que ver con el deporte del
balompi en Chile, debemos referirnos de
los orgenes y desarrollo, as como los hitos
ms importantes.
MAR C O T E R I C O
EL FTBOL EN CHILE
A fines del siglo pasado el puerto de
Valparaso, ubicado en la costa central de
Chile, fue testigo de la gnesis del ftbol
chileno. El incesante transitar de
embarcaciones, le dio a Valparaso la
estructura que lo convirti en uno de los
puertos ms importantes de Sudamrica,
status que no slo trajo mercancas de otras
latitudes, sino tambin la prctica de un
deporte que se estaba expandiendo por todo
mundo.
Con el nacimiento de los primeros clubes,
la sociedad chilena de aquel entonces, vio
en el ftbol el deporte apropiado para
incentivar la cultura fsica del pueblo chileno,
lo que trajo consigo un fuerte arraigo y
expansin del juego.
El territorio chileno, a travs de sus 4.300
kilmetros de costas, comienza impregnarse
de la pasin que despierta el nuevo deporte.
Los puertos de Coquimbo, Antofagasta,
Iquique, La Serena y Concepcin miran hacia
el mar esperando rivales y novedades
reglamentarias, que a pesar de su difusin
por todo el mundo, esta en plena evolucin.
El Ftbol busca perfiles propios, nos
recuerda el libro Historia Total del Ftbol
Chileno.
De esta forma, treinta y tres aos despus
de que en Londres, Inglaterra, se
establecieran las primeras normas oficiales,
el 19 de junio de 1895 naci la Federacin
de Ftbol de Chile. La reunin constitutiva
MAR C O T E R I C O
Ma g a l l a n e s
se realiz en el Caf Pacfico de Valparaso
y asistieron dos comerciantes ingleses y un
periodista. Ah el seor David Scott, se
converta en el primer presidente del ftbol
federado en Chile.
Insercin Internacional.
Los siguientes pasos se dieron rpidamente.
Proliferaron asociaciones a lo largo del pas,
se disputaron copas y se desarroll la
estructura institucional. Tras esto, el ftbol
chileno inici su insercin internacional. En
1910, juega su primer partido de Seleccin
en Buenos Aires, frente a su similar de
Argentina, que se impuso por tres goles a
uno. Anecdticamente, los presidentes de
Francia y Chile, George Clemenceau y Pedro
Montt, respectivamente, se encontraban en
las tribunas.
El gran paso se dio en mayo de 1912, cuando
se establecen contactos con la Federacin
Internacional de Ftbol Asociado (FIFA) y
se solicita la afiliacin a este organismo, la
que se formaliza el 30 de Diciembre del
mismo ao.
En el espectro continental, en 1916, junto a
Uruguay, Argentina y Brasil, Chile funda la
Confederacin Sudamericana de Ftbol
(C.S.F), ente rector que en la actualidad
agrupa a diez naciones de Amrica del Sur
y que organiza Torneos a nivel de Clubes y
Selecciones. Al mismo tiempo, nacen los
Sudamericanos de Ftbol, comienza el
rodaje internacional de la Seleccin Chilena
y crece la aficin futbolstica que valora la
dignidad y coraje con que enfrenta los
partidos la seleccin nacional.
Profesionalizacin del Ftbol
Paulatinamente la prctica del ftbol
comienza a profesionalizarse, situacin
MAR C O T E R I C O
gatillada por un entusiasmo que segn los
cronistas de la poca parece no tener lmites
y que luego de la participacin en la Primera
Copa del Mundo Uruguay 1930- se cristaliza
con la Liga Profesional de Ftbol, en 1933.
Las bases del ftbol chileno ya son slidas.
Con el profesionalismo se abre una nueva
etapa de mayores exigencias. En el aspecto
deportivo, se clasifica para la Copa Mundial
de Brasil 1950; el Seleccionado Nacional
obtiene el segundo lugar en el Sudamericano
de 1955 y los clubes profesionales aumentan
de ocho a catorce. En el aspecto directivo,
el chileno Lus Valenzuela Hermosilla es
elegido Presidente de la Confederacin
Sudamericana de Ftbol (1939-1955).
Prrafo aparte merece el llamado Pacto
Reestructuracin de 1951, en el que se crea
la Asociacin Central de Ftbol (en la
actualidad Asociacin Nacional de Ftbol
Profesional ANFP) y la Asociacin Nacional
de Ftbol Amateur (ANFA). Ambas
instituciones se ponen bajo el mando de la
Federacin de Ftbol de Chile, matriz que
controla el ejercicio del ftbol rentado y
amateur en cuanto a inscripcin de jugadores
y funcionamiento reglamentario de los
clubes, la Federacin de Ftbol de Chile
cuenta con una base de futbolistas que
representa el 69% de los deportistas
federados de Chile, lo que en trminos
numricos suma ms de un milln de
practicantes, que se distribuyen desde el
extremo norte hasta el territorio antrtico.
Hitos Histricos
En 1958, la F.I.F.A. otorga a Chile la
organizacin de la Copa del Mundo de 1962.
El lema Porque no tenemos nada, queremos
hacerlo todo, refleja el espritu de los
directivos de la poca luego que el peor
terremoto de la historia hundiera al sur de
Chile en 1960. As, encabezados por Carlos
Dittborn,-quien tambin presidi la
Confederacin Sudamericana de Ftbol
(1955-1957)- se enfrent este gran desafo.
Lamentablemente falleci antes de ver
realizada su obra.
MAR C O T E R I C O
E s t a mp i l l a s , Mu n d i a l J u v e n i l 1 9 8 7
Sin duda, el balance de la organizacin fue
exitoso. Los hinchas repletaron los estadios
y la Seleccin Chilena obtuvo el tercer lugar
de la competencia que coron al scratch
de Brasil como Bicampen del Mundo.
En adelante, Chile obtiene dos sub-
campeonatos a nivel sudamericano (1979
1987) y a nivel mundial clasifica a los
mundiales de Inglaterra (1966), Alemania
(1974) y Espaa (1982).
Paralelamente, los clubes nacionales
compiten activamente en Copa Libertadores
de Amrica, torneo reservado para los
campeones y subcampeones de Liga. Colo
Colo (1973), Unin Espaola (1975), Cobreloa
(1981-1982), fueron los primeros clubes en
aspirar al ttulo. Pero no fue posible hasta
1991, cuando Colo Colo se proclam
Campen de Amrica y consigui el primer
ttulo internacional del ftbol chileno, que
fue seguido de una Copa Interamericana y
una Recopa, ambas en 1991.
Otro aspirante a la Copa Libertadores fue
Universidad Catlica, que en 1993 fue sub-
campen de Amrica y, posteriormente,
campen Interamericano.
El Ftbol Menor chileno tambin ha hecho
historia, ella se remonta a 1933 con la
creacin de la Comisin Juvenil Infantil -
actual Comisin Nacional Ftbol Joven-, que
tiene la importante labor de organizar
competencias para formar a los prximos
futbolistas profesionales. As, los clubes
cuentan con divisiones de Ftbol Joven que
van desde la Sub 11 hasta la Sub 20, lo que
se traduce en una participacin de 4.200
nios y jvenes que intervienen en ms
1.500 partidos al ao.
A nivel de selecciones Sub 20 y Sub 17, Chile
ha mostrado en los ltimos aos ser un
equipo de nivel mundial. En 1987, en la
segunda Copa del Mundo organizada en
Chile, el representativo Sub 20 clasific como
el cuarto mejor equipo del Mundo y luego,
en 1993, el seleccionado Sub 17 obtuvo el
tercer lugar en el Campeonato Mundial
realizado en Japn. Posteriormente, se
particip en el Mundial Sub 20 de Qatar
(1995) y en el Sub 17 de Egipto (1997).
En el mbito profesional adulto, el ftbol
chileno esta formado por 32 clubes que
compiten en dos divisiones de 16 equipos
cada una; la Primera Divisin y la Primera
Divisin B.
MAR C O T E R I C O
ORGA NI ZA CI ON
Aspectos Relevantes del Ftbol y su
Organizacin en Chile.
En Chile existe un entidad que organiza,
administra, legisla todo lo referente a ftbol:
la ANFP (Asociacin Nacional de Ftbol
Profesional).
La Federacin de Ftbol de Chile es una de
las cuatro entidades fundadoras de la
CONMEBOL, en 1916, y representa un
tradicional animador de nuestros torneos
continentales desde sus orgenes.
Entre sus ms significativos acontecimientos
deportivos se hallan sus 7 participaciones
mundialistas y los subcampeonatos en las
Copas Amrica de 1955, 1956 y 1979. Sus
ltimos hitos fueron la clasificacin al
Mundial de Francia 1998 y la medalla de
bronce en los Juegos Olmpicos de Sidney.
La ANFP siempre se ha destacado por su
alto grado de desarrollo institucional y su
capacidad organizativa. Alberg la disputa
de seis Copas Amrica, el Campeonato
Mundial de 1962 -donde finaliz en la tercera
ubicacin- y el Campeonato Mundial Juvenil
(sub-20) de 1987, adems de varios
certmenes juveniles continentales.
Nacidos de la pasin por este deporte, el
ftbol chileno aport al espectro de
Sudamrica enormes talentos futbolsticos,
tales como Sergio Livingstone, Jorge
Robledo, Jorge Toro, Leonel Snchez, Carlos
Caszely, y su figura cumbre: Elas Figueroa.
En los ltimos aos, las extraordinarias
apariciones de Ivn Zamorano y Marcelo
Salas llevaron a Chile nuevamente a los ms
altos planos internacionales.
Es la segunda federacin de Sudamrica en
antigedad, con 107 aos de existencia. Su
fundacin data del 19 de junio de 1895 en
la porturaria ciudad de Valparaso. Su primer
presidente fue el Sr. David Scott.
Actualmente es conducida por el Sr. Reinaldo
Snchez, desde 2001.
(Fuente: Documentos de la ANFP)
MAR C O T E R I C O
PRIMERAS APROXIMACIONES HACIA UN
CONCEPTO DE FTBOL CHILENO.
El ftbol chileno posee caractersticas que
lo identifican y lo diferencian dentro de una
regin, del pas, e incluso fuera de l. Por
sus marcas, sus colores, sus insignias, su
tipo de juego (llamado tambin estrategia
de juego).
Existen por ejemplo, los Albos y los Azules;
estos colores pasan a ser smbolos dentro
de la identificacin que logra este deporte:
comienza en el estadio y se expande por
toda la ciudad, definiendo territorios y
estereotipos; definen conceptos, reglas, y
significados que los mismo hinchas le
asignan por razones como las veces que
haya ganado un campeonato, los jugadores
que los identifican, sus insignias, etc.
Todo esto se hace uno cuando participa la
seleccin del pas: La Roja de
Todos los Chileno (basta con ver la
publicidad de Coca Cola que hace referencia
a la participacin de Chile en las eliminatorias
para el Mundial de Alemania 2006), nos
identifica con la bandera chilena y los
smbolos patrios, ahora somos rojos para
con quienes competimos en el extranjero:
los Albicelestes (Argentina), los
Verdeamarellos (Brasil), u otras
denominaciones segn la relacin con el
lugar o incluso sus productos tpicos: los
Cafeteros (Colombia), etc. As nacen
denominaciones que abarcan todo el
continente, e incluso, fuera de l.
As como todo esto tiene un sentido tambin
se puede hablar de aspectos tcnicos
relacionados con los colores que crean esta
identidad. El Rojo de Chile ha variado segn
los tiempos y los sponsors (auspicios) de
las camisetas, es decir, la Roja, seguir
siendo por siempre as, y eso se aplica como
color nacional para otras disciplinas, adems.
Pero vamos a un caso ms especfico:
Argentina posee para su indumentaria, que
siempre ha sido auspiciada por adidas, un
color que es propio. As como Coca Cola
tiene un rojo Pantone corporativo, lo tiene
Argentina y aunque la variacin es casi
imperceptible con el paso del tiempo, ese
color no puede ser utilizado en ninguna otra
prenda (salvo que tenga que ver con las
federaciones deportivas argentinas). Por
cierto que el celeste es muy semejante al de
su bandera patria, lo que crea una identidad
reconocible en todo el mundo.
Otra aspecto a considerar dentro de los
conceptos del ftbol chileno son sus figuras
o dolos a travs del tiempo; esto hace alusin
MAR C O T E R I C O
a jugadores que sobresalen del resto por ser
deportistas de elite y que llevan el nombre
del pas al extranjero. Es el caso de Ivn
Zamorano, que fue jugador y estrella del
Real Madrid principalmente, pero tambin,
fue rostro representante de la UNICEF.
Entonces ya no era slo un jugador de ftbol,
se convirti en un smbolo, y su nombre
tena un significado dentro y fuera de la
cancha (esta expresin se utiliza cuando
uno se refiere a que sobresale ms all del
mbito del deporte en s mismo).
As mismo podramos seguir enumerando
aproximaciones a un concepto central para
el ftbol chileno. Pero lo importante es
guiarnos adems con herramientas que nos
entrega el conocimiento del mbito
comercial, es decir el Marketing. Para hablar
de marketing es necesario entender un
aspecto que es generado por la disciplina,
pero que en algunos casos se genera sin
tener muy claro cul es su relacin con el
rea comercial o estratgica de una empresa,
o en este caso con un producto que pasa
a ser el ftbol, ya no como fenmeno, sino
como referente comercial que genera un
entorno comunicacional que se vuelve
atractivo a partir del concepto que en si
mismo tiene. Hablamos del Branding, y ms
especficamente del concepto de marca, y
que es el punto de partida para generar
conceptos, estilos de vida, valores, etc.
MAR C O T E R I C O
BRA NDI NG Y MARKETING
A p r o x i ma c i o n e s .
El Branding
Las marcas influyen en nuestras vidas;
impactan profundamente la manera en que
vemos el mundo. Una marca fuerte significa
valor para una empresa, incluso mayor que
el desempeo de los productos en s mismos,
pues se traducen en lealtad por parte de los
consumidores.
El Branding, que se define como el proceso
de creacin y gestin de marcas, consiste
en desarrollar y mantener el conjunto de
atributos y valores de una marca de manera
tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los
consumidores.
Dentro de este concepto se enmarca el
Proyecto de Ttulo que realizar, ya que como
concepto no pretendo dar una identidad al
ftbol chileno, sino que encontrar las
variables que ayuden a identificar los
aspectos rescatables de la grfica en el
ftbol.
El Branding cree en la marca como poder
diferenciador dentro de un sistema o de un
mercado. Para aplicar y relacionar este
concepto al ftbol, hay que referirse a ste
como la identidad de un pas, un grupo
humano, una regin, etc. Pero todo
enmarcado dentro de un sistema que abarca
a todos los dems. Si lo vemos claramente,
el ftbol casi no tiene competencia dentro
de su mercado, es decir compite con otros
deportes que no llegan a tener la masividad
que posee el deporte rey. El ejemplo es
que la ANFP se transforma en el concepto
central, y los equipos en sub-marcas dentro
del sistema. El apoyo principal es la Seleccin
de Chile, que representa a todos, y de este
punto de partida se analizar el resto de los
equipos en nivel de importancia, es decir,
cantidad de hinchas, infraestructura,
MAR C O T E R I C O
identidad, etc. Con estos anlisis se presenta
una visin global de ftbol chileno y es mas
claro identificar sus distintos componentes.
Un ejemplo de lo que significa esto es lo
que sucede en Inglaterra con la Premiere
League. La Liga est asociada a una marca
y un concepto de espectculo, lo que genera
el negocio, es decir, se producen artculos
publicitarios para el consumo de los hinchas,
desde banderines hasta bufandas y
camisetas. Entonces el concepto funciona,
adems los identifica dentro de Europa como
una liga importante, lo que atrae a los
hinchas, a los auspiciadotes y al pblico, lo
que genera el contrato de jugadores de
mayor renombre y mejor nivel futbolstico
(que es lo que atrae al pblico). Y ms
especficamente an, lleva a la
especializacin de los canales del deporte y
a la segmentacin de los hinchas,
clasificados por pases, lo que genera
millonarios contratos televisivos y mucha
publicidad.
Entonces la Comunicacin y el Branding se
convierten en un elemento necesario para
el desarrollo del deporte en s. Los valores,
la identidad, los productos que genera el
ftbol ayudan al crecimiento de la actividad
y la participacin social. En este punto la
comunicacin del Branding, es vital, que el
trabajo realizado para la creacin de un
sistema de comunicacin sea coherente con
la idiosincrasia y el aspecto social-cultural
del pas.
Pero el Branding no acta por s solo, sino
que necesita de un elemento presente en
toda empresa moderna, y que teoriza
respecto de a quienes comunicar, qu
comunicar, cundo y cmo. Me refiero al
Marketing, que es el tema que desarrollo a
continuacin, por lo que quedar ms claro
el sistema total de comunicacin.
Marketing Comunicacional
General.
El trmino Marketing no supone que su
significado sea uniforme, a menudo es una
palabra mal entendida. Tres significados se
encuentran usualmente:
El Marketing es un conjunto de medios de
venta utilizados para conquistar los mercados
existentes. En esta acepcin el Marketing
se aplicar en el mercado de consumo
masivo y en menor grado en sectores de
productos de alta tecnologa.
Es un conjunto de herramientas de anlisis,
de mtodos de previsin utilizados con el
fin de desarrollar un enfoque perspectivo
de las necesidades de demanda. Este mtodo
se reserva para las grandes empresas.
Es el gran corruptor, el arquitecto de la
sociedad de consumo, es decir, de un sistema
de mercado en el cul los individuos son
objeto de explotacin comercial del
MAR C O T E R I C O
vendedor. Para vender ms sera necesario
fabricar continuamente nuevas necesidades.
Para el ftbol chileno el concepto ms
adecuado sera el de la segunda descripcin,
ya que consideramos que la organizacin
que requiere el sistema actual que regula
este deporte, necesita de un anlisis por
separado de lo equipos y su viabilidad y,
como conjunto, de estrategias para actuar
como una sola empresa y ya no como entes
individuales que generan recursos propios
y conceptos comunicacionales variados.
En las visiones anteriores se encuentran tres
dimensiones caractersticas del concepto de
marketing:
Una Dimensin Accin (conquista de
mercados).
Una Dimensin Anlisis (comprensin de
mercado).
Una Dimensin Ideolgica (actitud).
La funcin del marketing en una economa
de mercado es organizar el intercambio y
la comunicacin entre productores y
compradores. En esta definicin, que se
aplica tanto a las organizaciones comerciales
como a las sin fines de lucro, intervienen
dos facetas que sera importante definir: el
intercambio y la comunicacin.
Vindolo desde este punto de vista el ftbol
posee jugadores que hacen posible el
espectculo que pasa a ser el producto,
refirindonos a esto podemos encontrar
diversos productos derivados de nuestro
producto estrella, como los jugadores, las
marcas de ropa, el merchandising dentro
del estadio y fuera de l, e indirectamente
todo lo que consumimos cuando vamos al
ftbol cada fin de semana.
Entonces los fanticos o hinchas pasan a
ser los compradores, cerrando el crculo y
cumplindose la teora de la funcin del
marketing, siendo ellos los destinatarios
finales de mensaje que transmite la
publicidad y las estrategias relacionadas con
la promocin del deporte.
La organizacin del intercambio es el flujo
fsico de bienes desde el lugar de produccin
hasta el lugar de consumo. Por ejemplo, es
lo que significa llevar el espectculo hacia
un estadio y que ah se genere la
competencia, adems de la transmisin de
los partidos por televisin, lo que significa
que por pagar un precio se lleva el producto
hasta el hogar.
La organizacin de comunicacin es el flujo
de informacin que debe preceder y seguir
al intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda.
Para que una condicin de intercambio sea
eficaz, los compradores deben estar
conscientes de la existencia de estos bienes,
es decir, de conocer los atributos susceptibles
de satisfacer sus necesidades. La actividad
de la comunicacin tiene por objetivo
producir conocimiento a los productores,
distribuidores y compradores.
MAR C O T E R I C O
Esto se hace de la siguiente manera:
Antes de la produccin, se realiza un estudio
de mercado con el fin de identificar las
necesidades de los compradores.
A iniciativa del comprador potencial, el
estudio de las posibilidades genera una
cantidad de posibilidades sobre lo que se
debe producir y de como se promover los
anuncios de estmulos de las ofertas de estos.
Despus de la produccin, la comunicacin
va orientada a la distribucin, para obtener
informacin del producto y cooperacin de
los distribuidores en materia de espacio de
venta, promocin y precio.
Se realizan las actividades de promocin,
estas son la publicidad o la fuerza de venta,
destinadas a dar a conocer la existencia de
los bienes y sus cualidades.
Por iniciativa de los distribuidores, se realizan
las actividades de promocin y de
comunicacin hacia el comprador, con el
fin de hacer conocer el surtido ofrecido, las
condiciones de venta y crear clientela.
Luego del consumo de bienes se recogen
las medidas de satisfaccin o insatisfaccin
de parte del consumidor a modo de ajustar
la oferta a la reaccin de los compradores.
Despus de la utilizacin del bien, se procede
a la evaluacin y/o las reivindicaciones
transmitidas por los compradores, tratados
en grupos o en forma aislada.
La relacin del Marketing y el ftbol est
ligada a dos situaciones que se deben dar,
por lo menos dentro de la organizacin de
la liga Chilena: La externalizacin de la
funcin de Promocin y Planeacin de
Estrategias de Marketing ligadas a los
equipos de ftbol, y el proyecto de Ley de
Sociedades Annimas Deportivas.
MAR C O T E R I C O
C AP T UL O
T E R C E R O
L A GRA F I CA Y
S U HI S T ORI A /
E L MUNDO Y CHI L E
Reseas sobre Diseo Grfico
Los expertos discrepan sobre las races del
diseo grfico. Algunos identifican las
pinturas rupestres como ejemplos ancestrales
de los signos grficos; otros reconocen sus
formas embrionarias en Egipto, Grecia,
Mxico y Roma. Varios autores consideran
que el diseo grfico surge al mismo tiempo
que la imprenta. Una corriente apunta a las
vanguardias artsticas del inicio de este siglo.
Otros, todava, emplazan al pensamiento
contemporneo, con respecto al diseo
grfico, despus de la segunda guerra
mundial, como un fenmeno adjunto al
fuerte desarrollo industrial y de los medios
de comunicacin.
Sin embargo, a pesar del largo recorrido
hacia la actualidad de la comunicacin visual,
es posible indicar que el diseo como
actividad moderna se constituye como una
demanda de la revolucin industrial.
En su libro "Introduccin al diseo grfico",
Peter Bridgewater enfatiza la influencia de
Toulouse-Lautrec, al utilizar la litografa a
gran escala, en el desarrollo del diseo
grfico de los carteles: "Henri de Toulouse-
Lautrec (1864-1901) influy notablemente
en la elaboracin del cartel moderno (poster).
Entenda que los carteles eran un medio de
comunicacin con otras personas, que se
diriga a cierta audiencia. Descubri la
importancia de trasladar su trabajo a la
imprenta, y aprovech la litografa a gran
escala. La tradicin clsica de la tipografa
centrada, usando varias formas de letras,
tuvo sus orgenes en los letreros y en la
DI S E O GR F I C O
C A P T U L O T E R C E R O / 3 2
caligrafa, pero hubo innovadores que
estaban preparados para desafiar los valores
existentes, en busca de una forma de
comunicacin ms efectiva y original.
Si el empujn principal al desarrollo del
diseo grfico despus de la primera guerra
mundial se centr en los movimientos de
vanguardia y sus aspiraciones, una menos
agitada, pero no menos brillante evolucin,
tuvo l ugar en el cartel comerci al .
La primera guerra mundial estableci la
importancia del diseo grfico. El grfico,
la ilustracin y el letrero ayudaban a informar
e instruir de un modo econmico y directo.
La identificacin militar era un cdigo que
se entenda instantneamente. Las insignias
de los regimientos tenan mucho en comn
con el diseo econmico y con las imgenes
poderosas y lemas de los nuevos carteles.
Los gobiernos los utilizaron en los anuncios
pblicos, as como en la propaganda y para
exhortar a los ciudadanos a compartir el
esfuerzo de la guerra.
En los aos que siguieron a la revolucin
rusa, el diseo grfico se desarroll en las
pelculas como un medio de comunicacin
masivo. Este nuevo idioma se export hasta
llegar a ser una influencia importante en
Alemania y Holanda, entre las dos guerras
mundiales. Rusia ya tena una tradicin visual
poderosa expresada en los grabados en
madera, los iconos y las revistas polticas
ilustradas.
En las principales ciudades de Europa, el
diseo grfico surgir como parte de la
moderna sociedad industrial, no slo a travs
de los carteles, sino tambin en los
membretes, folletos de publicidad, catlogos
de componentes industriales y ferias. El
llamado arte comercial sobrevivir en el
trabajo de los artistas de los carteles. Pero
la comunicacin visual en los aos 20 estuvo
dirigida por los artistas de vanguardia.
Los avances, desde el Expresionismo hasta
el Funcionalismo y desde la artesana hasta
el diseo para la produccin industrial,
pueden trazarse desde el diseo grfico
inestable hasta la Bauhaus, la famosa escuela
de artes y artesanas, establecida en Weimar
(Alemania), en 1919.
Philip Meggs (Autor de libros de tipografia:
"Diseo Tipografico: Forma y Comunicacion
- Especimenes Tipograficos: Las Grandes
Tipografias - Renacimiento de los mas aptos:
versiones digitales de las tipografas clsicas)
comenta las circunstancias de la disolucin
de la Bauhaus: "La nube creciente de la
persecucin nazi llev a muchos profesores
de la Bauhaus a unirse a los artistas e
intelectuales que huyeron hacia los Estados
Unidos. En el ao 1937, Gropius y Marcel
Breuer estaban dando clases de arquitectura
en la Universidad de Harvard y Moholy-
Nagy estableci la Nueva Bauhaus (ahora
el Instituto de Diseo) en Chicago. Un ao
ms tarde, Herbert Bayer inici la fase
norteamericana de su carrera como
diseador. Este xodo por el Atlntico iba a
tener un impacto significativo en el diseo
estadounidense despus de la segunda
guerra mundial." MEGGS, Philip B., 1991,
Historia del diseo grfico, Mxico, Editorial
Trillas, pgina 373.
Aunque el cartel fue la ms sobresaliente de
las contribuciones de los diseadores a las
pugnas polticas y a la propaganda de guerra,
DI S E O GR F I C O
declin como medio de publicidad en los
aos 30. Las revistas ganaron en importancia
porque llevaban las noticias del conflicto
hasta los hogares. Pero la guerra tambin
impuls los procedimientos metodolgicos
del diseo y la idea que, por medio del
diseo, se podra resolver problemas de
comunicacin. Estos principios, despus
aplicados en la investigacin de las
reacciones de los usuarios en el mercado,
fueron experimentados por la psicologa
Gestalt en el tiempo de guerra para su
aplicacin en reas como camuflaje e
identificacin.
Desde finales del siglo diecinueve varios
pases europeos y despus Estados Unidos
contribuyeron al desarrollo del diseo grfico
contemporneo, pero en los aos 50 Suiza
va a destacarse fuertemente en el escenario
internacional. La difusin del "Estilo Suizo"
se debi principalmente a Graphis, una
revista mensual publicada en Zurich desde
fines de la segunda guerra mundial, que
compagin la reproduccin y la discusin
del arte comercial extranjero con revisiones
de las artes de la impresin. La revista fue
responsable tambin de la publicacin de
libros con temas histricos del rea.
Para Anna Calvera, profesora titular de
Historia y Teora del Diseo de la Universidad
de Barcelona, la importancia del grafismo
suizo en el diseo grfico contemporneo
radica en: "(...) su peculiar modo de entender
la finalidad a la vez que presupona una
opcin de tipo comunicativo: la decisin de
informar ms que convencer, de mostrar
ms que provocar, de decir ms que sugerir.
(...) Probablemente por este motivo los
grafistas suizos consiguieron representar
visualmente las nociones conceptualmente
ms abstractas -como velocidad y no el
coche, la energa y la seriedad y no el dinero.
(...) La importancia histrica del grafismo
suizo depende adems de otro factor. Fue
el intento ms riguroso y sistemtico hecho
en la historia del diseo grfico para definir
su especialidad como profesin y alcanzar
el reconocimiento de su autonoma como
actividad. Una autonoma que se establece
tanto con relacin a la tradicin de las artes
grficas como a los aportes de las artes
plsticas y que se sostiene sobre la base de
la funcin social especfica del diseo en
una economa de mercado, como la de los
pases occidentales en la fase histrica que
a veces se llama neocapitalismo avanzado
y, otras, sociedad de la abundancia."
MLLER-BROCKMANN, Josef, 1986,
Historia de la comunicacin visual,
Barcelona, Editorial Gustavo Gili, pgina 8.
El diseo grfico fue llamado a solucionar
problemas de comunicacin y acab siendo
reconocido por los consumidores como
sinnimo de moda y buen gusto. En esta
poca, los acadmicos profundizaron en los
estudi os sobre l a i nfl uenci a de l a
comunicacin en la sociedad. La teora "el
medio es el mensaje", del canadiense
Marshall McLuhan, acord que la tradicin
tipogrfica comenzada con Gutenberg
perteneca a la edad mecnica, un hecho
que condujo a modelos de pensamiento que
fomentaban la especializacin y la
alienacin, como ya haba enseado
genialmente el personaje de Charles Chaplin
en la pelcula "Tiempos modernos" (Modern
Times), de 1936.
DI S E O GR F I C O
McLuhan reconoci la interseccin entre
tecnologa y cambio poltico, proponiendo
que los nuevos medios desarrollados por la
tecnologa electrnica acabaran por crear
una "aldea global", donde todos los
ciudadanos del mundo, sin importar la
ubi c aci n geogr f i c a, es t ar an
interconectados en una verdadera sociedad
de la informacin.
Los diseadores grficos fueron quienes
quizs antes comprendieron que la
comunicacin iba ms all de su contenido
obvio, porque su profesin result de los
sucesivos cambios en la tecnologa de
impresin.
El desarrollo de la tecnologa grfica propici
el control casi absoluto del diseador sobre
la produccin, porque antes slo preparaba
instrucciones para el montaje del trabajo en
el taller y cualquier cambio en el tamao o
en la posicin de los elementos era difcil
de realizar. Con la revolucin de los
computadores personales y Macintosh, y
con la digitalizacin de los datos, el diseador
pudo presentar el trabajo para impresin
con todos los componentes definidos e
incluso, cuando fuera necesario, cambiarlos
hasta en el ltimo momento.
En la dcada de los 70, el diseo grfico ya
tena un papel destacado en las estrategias
de marketing para identificar los productos
y las empresas fabricantes junto a los
consumidores, a travs de la programacin
visual de embalajes, creacin de marcas y
logotipos, y asimismo de la identidad
corporativa global. El diseo grfico se
involucr en el proceso de comercializacin
de los productos y se torn un elemento
importante para la industria de ocio y de los
medios.
Todos estos antecedentes aportan una base
para los tpicos relacionados con el tema.
No existen antecedentes chilenos concretos
sobre una recopilacin del material que se
entregar en la propuesta de diseo. Por lo
mismo es necesario encontrar antecedentes
extranjeros, ya que en ellos se encuentra la
valoracin que tienen y su aporte al diseo
chileno como parte de una cultura moderna.
Se pretende plantear que es necesario pasar
por todas las etapas de la recopilacin y
bsqueda del patrimonio grfico para saber
sobre qu trabajar en el futuro y llevar un
camino de estilos definidos e identidad
propia. Es por eso que han aparecido
publicaciones que recopilan todo ese material
y lo llevan al escenario del diseo en Chile:
esto es lo que existe en nuestro pas?, con
esto nos identificamos? Como diseadores
se trabaja para otros, se le facilita la
comunicacin a otros, de la forma que sea
pertinente, pero se hace atractiva. Pero
primero hay que conocer a ese otro,
conocer adems a qu nos sentimos
cercanos y junto con eso encontrar los puntos
de coherencia con respecto a lo que se
pretende proyectar, tanto dentro como fuera
de la frontera.
En el libro Historia del Diseo Grfico en
Chile, de Pedro lvarez Caselli, se rescata
y pone en valor el patrimonio grfico chileno,
como arte y cdigo visual que se transforma
en narracin de nuestro devenir social,
poltico, econmico y cultural. Imgenes
que dan cuenta del lenguaje y la esttica de
DI S E O GR F I C O
un momento, que se pegan a nuestra retina,
que se asientan en nuestra memoria, que
sintetizan algo de nuestra identidad o se
asocian a productos integrados a nuestra
vida cotidiana. Las etiquetas de los fsforos
Copihue y Los Andes, la portada del Silabario
Hispano Americano, el forzudo hombrecito
de Cemento Polpaico, o el envase de Klenzo,
son ejemplos de grficas incorporadas al
imaginario colectivo, que adquieren fuerza
y potencial emotivo que las lleva a ser
apropiadas por el arte. Es as como las
encontramos en la obra de artistas como
Arturo Ducls, Gonzalo Daz o Bruna Truffa.
Otra publicacin es la de Manuel Crdoba,
tambin alumno de la Universidad de Chile,
con Modesto/Estupendo, acerca del
recorrido urbano y su patrimonio grfico
ver ncul o; con f ot ograf as ms
representativas de nuestra grfica popular.
En Micros, letreros de negocios del barrio,
pasando por carteles de locales que uno ve
todos los das. Es un viaje intuitivo y
didctico, redescubriendo el material grfico
creado por la gente. Como oficio o como
simple pasatiempo es un libro que genera
la discusin sobre cul es el aporte de diseo
vernculo a nuestro patrimonio grfico.
El libro de Pedro lvarez tiene un aporte y
un valor en s mismo, como es el tema de
recopilacin de un pasado grfico y, junto
con eso, una historia de afiches, portadas,
ilustraciones con sus autores y pocas que
marcaron una contribucin. Es obvio que se
hace ms fcil estudiar al diseo grfico
chileno, se pueden catalogar estilos y
personajes influyentes. Pero es eso, una
recopilacin, no existe un aporte a modo de
reinventar y proponer nuevas alternativas y
usos de ese testimonio. Con el libro de
Manuel Crdoba sucede algo similar, el libro
da para pensar en lo que viene: es posible
reinventar alternativas; sin ser una
DI S E O GR F I C O
publicacin impresa, Tipografa.cl trabaja
en eso, no se queda solamente con el rescate
y la muestra de los orgenes de ciertas
tipografas vernculas, sino que adems
construyen tipos para que puedan ser usados
con las tecnologas actuales. Ese es su valor.
No es la intencin mencionar la historia del
diseo grfico chileno, ni tampoco sus
principales conceptos, pero si que uno de
los objetivos tambin es rescatar, porque
como se plantea anteriormente, debemos
conocer el pasado para mirar hacia adelante.
Humildemente quiero agregar que el ftbol
no posee, quiz, tanto valor grfico como
temas ms relacionados con la disciplina
del diseo y sus productos, pero es parte de
nuestra historia y lo que se pretende lograr
es acariciar la memoria emotiva de algunos,
y el gusto por el diseo de otros, para luego
re-pensar en los temas y aportar al desarrollo
y valorizacin de la actividad dentro del
mbito deportivo, no slo al ftbol.
DI S E O GR F I C O
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GRA F I CA Y F UT BOL
El ftbol es el deporte mundial. Lo que
alguna vez fue un simple pasatiempo para
la clase trabajadora urbana, se ha convertido
en una industria multimillonaria y global del
tiempo libre.
Ningn otro deporte est cerca de igualar
la popularidad del ftbol y ningn otro
deporte tiene una cultura tan vibrante y
diversa ligada a l. Para aquellos que lo
siguen, el ftbol es mucho ms que un juego:
es una forma de vida, con su propia
iconograf a, su propio simbol ismo.
El ftbol tambin ha influenciado la moda,
la msica, la publicidad, el arte, incluso la
literatura. Su sentido de un lenguaje visual
coherente arraigado en la cultura popular
ha confirmado una frtil fuente de
inspiracin para gente creativa alrededor
del mundo. Un detalle como ejemplo:
Giorgio Armani dise la indumentaria oficial
del equipo de Italia para la Copa del Mundo
de 1994.
Los diseadores grficos y los creativos
publicitarios han explorado la imagen
futbolstica extensivamente en su trabajo,
usando el enganche que el juego tiene en el
pblico en servicio de todo tipo de productos.
La compaa Me Company dio a conocer el
estatus sper herico de los jugadores a los
GR F I C A Y F T BOL
ojos de los fanticos al convertir a varias
estrellas danesas en personajes de juego de
computador en una campaa publicitaria
de Nike.
El director Gregory Rood, mientras estaba
en Tomato (colectivo britnico de diseo y
estrategia comunicacional), hizo un
documental de 50 minutos sobre la estrella
brasilea Romario en 1995. Rood lo titul
Campo Dourado. El filme explor el estatus
que Romario tena entre sus compatritas
despus de ayudar al equipo nacional a
ganar la Copa del Mundo en 1994. Romario
fue filmado siendo llevado en alto por sus
adoradores fans, quienes llevaban velas
haciendo referencias deliberadamente
religiosas. Explicando por qu se sinti
atrado a hacer una pelcula sobre un
futbolista, Rood dijo que me dio una
oportunidad nica de ver la funcin de un
semi-dios en una sociedad.
Este inters en el rol del ftbol tambin ha
sido intensamente explorado en la literatura:
el existencialista francs Albert Camus
atribuy su conocimiento sobre la moralidad
al juego. En el mundo del arte, tambin el
ftbol es una fuente de ideas e imgenes
para los artistas contemporneos, de
acuerdo a John Gill, encargado de la
exhibicin Offside. Offside es una exhibicin
britnica itinerante que gira en torno al tema
del ftbol y que presenta el trabajo de trece
artistas de Argentina, Gran Bretaa,
Colombia y Mxico, incluyendo a Simon
Patterson, Mark Wallinger y Nick Walpinton.
Gill dice: los artistas estn usando el ftbol
para articular ideas sobre la vida y el mundo
en que vivimos. Estn usando su pasin por
el juego para abrir otras ideas como el
nacionalismo, la comercializacin, el
fanatismo. Tan pronto como pones a un
equipo contra otro, se vuelve una metfora
A f i c h e s d e Mu n d i a l e s d e F t b o l
para mucho ms. Tienes dos bandos en
guerra. Los equipos usan colores, los hinchas
de los equipos tambin usan esos colores.
Estos fans se agrupan bajo sus colores tal
como lo hacan durante las guerras en siglos
anteriores. El ftbol tiene un gran campo
de inters para el artista.
En un nivel ms comercial, el ftbol se ha
convertido en un gran negocio, ya que los
clubes han abierto los ojos a los vastos
ingresos que se pueden generar al abusar
de la lealtad de los fans va marketing y
merchandising. Enfocndose en las races
del juego, estn reinterpretando la imagen
futbolstica para el consumidor moderno.
Seguir el ftbol actualmente es un viaje a
travs de una experiencia de marketing
altamente segmentada. Antes de un juego,
los fans se pueden poner al da con sus
hroes a travs de alguna de las miles de
pginas que ltimamente han salido en
Internet. La televisin est llena de
comerciales relacionados con el ftbol. Todo
en el estadio ahora mismo ha sido convertido
en una marca por el club; desde una
hamburguesa antes de un partido hasta los
programas, y desde una taza de t en el
entretiempo hasta las pantallas de
informacin en video que actualmente son
una peculiaridad en muchas canchas, todo
est ligado al lenguaje visual del ftbol. Se
dispone de una gran cantidad de cobertura
meditica despus de un partido va
televisin, radio, peridico y revistas, as
como las celebraciones del juego en libros,
pelculas y msica.
Para poder satisfacer la demanda, los clubes
cambian su indumentaria cada dos aos.
Como si empre ti enen hasta cuatro
indumentarias distintas en uso, esto
generalmente da como resultado al menos
un diseo nuevo por temporada. Para estar
A f i c h e s d e Mu n d i a l e s d e F t b o l
al da los diseadores de los fabricantes han
tenido que modificar la indumentaria
original de un equipo o sus colores hasta
hacerlo irreconocible para poder crear algo
nuevo cada vez. Los diseos originales de
las camisetas se han vuelto tan abstractos
y han sido tan despojados de tanto
significado que a menudo la caracterstica
ms distintiva de la identidad de un equipo
en la cancha es el nombre del auspiciador.
Si es Sharp, debe ser el Manchester United
de Inglaterra; si es JVC deber ser el Arsenal,
tambin del Reino Unido. El resto de la
cami seta puede ser de cual qui era.
Pocos equipos se han mantenido por sobre
este revoltijo multicolor para generar
ganancias rpidas. Los gigantes milaneses
AC Miln e Internazionale se han quedado
rgidamente en las lneas rojas y negras y
azules y negras para sus camisetas de local,
a pesar del hecho que an alteran el diseo
temporada por medi o y estn tan
comercialmente alerta como los clubes
britnicos, por ejemplo..
El lenguaje visual del ftbol ha ganado
terreno gracias a todos sus significados y
recuerdos asociados. Eso es lo que lo hace
tan poderoso. Es por eso que un estadio
slo de ftbol como el Luigi Ferraris en
Genoa o el Santiago Bernabeu en Madrid,
siempre tendrn mucho ms atmsfera que
un estadio compartido con otros deportes.
Chile no ha estado tan lejos de esta situacin,
pero su desarrollo ha sido muy lento
comparado con otros pases. Son hitos
importantes, por ejemplo, el haber tenido
un mundial de ftbol en Chile. No existen
muchos pases donde se hayan desarrollado
campeonatos internacionales de este
deporte.
Un hito importante, para el desarrollo
comunicacional de este deporte, por lo que
significo para los medios de la poca y para
la sociedad de aquel entonces, fue la
aparicin la televisin y con ella una forma
diferente de comunicacin. Aparecen los
dolos futbolsticos como Alberto Foulloux,
quien trascenda, tambin, fuera del campo
de juego, entonces su figura se converta en
un medio de comunicacin de conceptos,
situacin explotada actualmente por figuras
i
internacionales del ftbol: Ronaldo,
Beckham, Zidane, etc., jugadores actuales
que no slo ganan dinero jugando sino que,
adems, representando alguna marca
deportiva, es decir, cualquier producto que
vaya de acuerdo con el estilo y la
personalidad del jugador.
Pero siguiendo en Chile, son los hitos
deportivos relacionados con triunfos los que
marcan etapas y dejan una carga de
recuerdos y emotividad en la masa, as como
marcan las figuras o dolos locales de ftbol,
este aspecto comunicacional tiene mayor
influencia en el pblico infantil.
Esto es importante, ya que las estrategias
actuales de marketing postulan que los nios
tienen mayor decisin de compra, por lo
que pasan a ser el pblico objetivo de
muchos productos y campaas.
En este pas no se han aprovechado
totalmente los recursos comunicacionales
para potenciar este deporte, pero existe un
punto de partida marcado por un equipo
que bajo una estrategia econmica puede
sacar provecho de una marca y un concepto
que representa un club determinado de
ftbol. Por eso, por lo que se ve, este se
har con teoras de marketing y ah es
cuando el diseo puede participar, cuando
todos esos conceptos deban ser codificados
y emitidos para que el pblico a quien va
dirigido se identifique y reciba el mensaje.
Este tema es una exploracin de lo que
significa ser un fantico del ftbol. El ftbol
est en todas partes. Es parte de la vida.
A continuacin se presentan algunas
tipologas existentes acerca del tema del
ftbol y la comunicacin visual, el diseo y
la publicidad. En algunos casos la casualidad
nos lleva a analizar ciertos elementos que
representan conceptos y no tipologas
concretas, es decir, se aproximan a lo que
se pretende rescatar, pero no totalmente.
T I P OL OGI A S E XI S T E NT E S
Y RE F E RE NT E S
L o s p r o y e c t o s q u e a
c ont i nua ci n s e pr e s e nt a n c omo
t i p o l o g a s d e d i s e o n a c e n
i n s p i r a d o s p o r e l f t b o l .
T I P OL OG AS Y R E F E R E NT E S
A travs de las pginas de este libro vemos
escudos, jugadores de ftbol convertidos
en superhroes, camisetas, productos de
venta, merchandising, sitios web, etc.
Todo esto producido y organizado como
un antes, durante y despus de un partido
futbolstico.
El aporte grfico de Football Graphics,
en cuanto a la cultura del ftbol de refiere
es potente visualmente, convincente y
coherente con lo que significa este
deporte hoy en da. Es la inspiracin y
un libro como objeto de diseo que tiene
su base en la grfica y en todas las
expresiones en que se nos presenta.
football graphics
Jeremy Leslie / Patrick Burgoyne
La intencin del autor es mostrar cmo
el ftbol ha creado su propio lenguaje
grfico y de cmo este lenguaje tiene
influencia en tanto dentro como fuera
del ftbol, e incluso el lenguaje de
futbolstico-grfico de cada pas traspasa
las fronteras. Los colores y escudos de
los diferentes equipos los identifican en
este mundo cada vez ms globalizado.
Vemos que este lenguaje ha influenciado
la msica, la moda, los medios; y cmo
las agencias publicitarias han usado la
imagen futbolstica para explotar
productos y servicios, incluso la televisin.
Adems plantean que la imagen del ftbol
se ha planteado en estrategias de
marketing altamente segmentadas y
exitosas.
Libro de edicin inglesa que muestra todo
lo relacionado con el ftbol y la grfica
en Inglaterra y algunos pases europeos.
Football Graphics nos presenta al ftbol
como una muestra de la ms amplia
variedad de conceptos y cmo estos se
relacionan con el diseo, sea este grfico,
de vestuario, con la publicidad y el
marketing. La presentacin que hacen
de estos elementos es meramente visual,
es decir, existe texto en el prlogo, para
acompaar algunas imgenes a modo
expl i cati vo y en l a bi bl i ograf a.
F o o t b a l l G r a p h i c s , e s c u d o s F o o t b a l l G r a p h i c s , Ta p a F o o t b a l l G r a p h i c s , i n t e r i o r
campeonatos mundiales
de ftbol
FIFA
derechos que han adquirido.
Para garantizar que la imagen del torneo
vaya en concordancia con el pas anfitrin
y con todas las publicaciones oficiales
del torneo, la FIFA ha desarrollado el
denominado Programa de Imagen. El
Programa de Imagen se utiliza en la
decoracin urbana, y tambin en
documentos y publicaciones oficiales, lo
que permite a las sedes, por ejemplo,
identificarse con el evento y decorar sus
calles u otras ubicaciones prominentes
en consecuencia.
El emblema oficial de la Copa Mundial
de la FIFA puede utilizarse de diversas
formas en funci n de l as i deas
individuales que tenga cada patrocinador
El concepto de diseo que hay detrs de
la Copa Mundial de la FIFA ya no radica
slo en un logotipo o emblema que se
usa de modo comn y uniforme. Se trata
de una imagen completa, que da a la
Copa Mundial de la FIFA una identidad
visual ms all del emblema oficial del
torneo. Eso permite a la FIFA promover
la marca de la Copa Mundial de la FIFA
en un ambiente mucho ms amplio que
el estadio, y permite a los diversos grupos
de usuarios, todos con distintas
necesidades, asociarse o identificarse
con el acontecimiento en funcin de los
I t a l i a 9 0 l o g o Me x i c o 8 6 L o g o
oficial, y crear las llamadas marcas de
arte y logotipos compuestos.
Estas atractivas caractersticas no slo
aaden valor a la Copa Mundial de la
FIFA, sino que tambin realzan su
atractivo como una plataforma comercial
exclusiva y nica de cinco estrellas.
Para ver el significado y la identificacin
que este fenmeno provoca es que
aparece la mascota, que es diseada por
profesionales del pas que organiza la
Copa del Mundo:
"Willie", la mascota oficial de la Copa
Mundial de la FIFA 1966, fue la primera
de la historia del torneo. Se trataba de
un len vestido con la bandera britnica,
la Union Jack. Desde entonces, las
mascotas oficiales se han convertido en
un componente significativo de la Copa
Mundial de la FIFA, proporcionando una
excelente oportunidad para que no slo
los ms empedernidos aficionados se
identifiquen con el evento. La Copa
Mundial de la FIFA 2002 asisti a un salto
gigante en cuanto al futuro de las puestas
en escena. Por primera vez, las mascotas
oficiales pudieron verse no slo en los
estadios y en sus alrededores, sino
tambin en una serie de televisin.
Wi l l i e e l L e n , I n g l a t e r r a 6 6 J u a n i t o , M x i c o 1 9 7 0 T i p y Ta p , A l e ma n i a 7 4 G a u c h i t o , A r g e n t i n a 7 8
Na r a n j i t o , E s p a a 8 2 P i q u e , M x i c o 8 6 C i a o , I t a l i a 9 0 S t r i k e r , U S A 9 4
F o o t i x , F r a n c i a 9 8 L o s A t mo s , C o r e a / J a p n 2 0 0 2
cmics chilenos
relacionados con el ftbol
www.ergocomics.cl
conocido en Chile como "Deportino", un
joven aficionado a todos los deportes, en
los que no logra mayor xito. Colabora
en "El Pingino", desde 1959. Compila
sus historietas en un lbum especial,
editado por Zig Zag en 1962.
En 1971, se presenta una segunda poca
de "El Peneca", por Publicaciones F.A.
(Francisco Alomar), la que edita, en
formato de folletn, a "Roy Flash", las
aventuras de un futbolista y su equipo.
En 1975, surge un intento de hacer una
revista deportiva de carcter serio, "Pepe
Caonazo, el futbolista maravilloso", con
guin y dibujos de Fernando Ibez.
Impreso en La Nacin, a color, con 16
pginas.
La aparicin del deporte en la historieta
nacional tuvo como precursor a Renato
Andrade, Nato, que desde 1941, en
Revista Estadio, mantuvo por dcadas
una historieta humorstica llamada
"Cachupn", sobre un deportista mltiple,
que hizo rer a los aficionados de aquellos
aos.
Un famoso dibujante chileno, Mario
Glvez, conocido como Fantasio, radicado
en Argentina desde la dcada del 30, es
frecuente colaborador de revistas
chilenas, como "El Pingino" y otras. Es
el creador de "Angelito Sport", ms
S a b o r a G o l C a c h u p i n P e p e C a o n a z o
En los suplementos deportivos es habitual
la historieta. Destaca una recopilacin
de caricaturas del suplemento deportivo
de La Tercera, aos 1979 a 1982:
"Hinchando pal Mundial", de Orlando
Lagos.
Por esos aos, se presenta nuevamente
la revista "Pepe Caonazo", de Fernando
Ibez. Tambin destacan Jos Gai
Hernndez, que bajo el seudnimo de
Malatesta, que presenta, en el suplemento
de Las ltimas Noticias, a "oobaez"
y, desde 1988, colabora en la seccin de
humor deportivo de la Revista Triunfo de
La Nacin, bajo el seudnimo de Bwana.
Ha recopilado sus caricaturas en "La
vuelta al ftbol en 90 monos" y "Sabor a
Gol", de 1997.
Barrabases
Guido Vallejos
Sam en el arco; Mono, Pelusa, Ciruela y
Roque; Bototo, Chico y Guatn; Torito,
Pirulete y Pelao. Una formacin clsica
en la que alternaba el eterno suplente
brasileo, Palmatoria. Una formacin que
muchas generaciones memorizaron sin
problemas e hicieron suya como segundo
equipo permanente.
Para hacer la historia simple, Barrabases
tiene cuatro pocas. La primera nace el
26 de agosto de 1954 como un formal
equipo de nios futbolistas que logran lo
que los personajes reales no pueden
conseguir: triunfos a granel en el plano
internacional, pero viviendo pequeas
epopeyas donde l os personaj es
secundarios son imprescindibles. Tras
una metamorfosis que incluy otras
Barrabases tambin pertenece a las
historietas o cmics, pero merece
menci n aparte por tener una
importancia mucho ms relevante para
este trabajo que sus pares.
B a r r a b a s e s c u a r t a p o c a L o s p r i me r o s B a r r a b a s e s R e v i s t a d e l a p r i me r a p o c a
caricaturas, entrevistas y crnicas, la
revista desaparece por un tiempo para
volver en los sesenta en una segunda
poca, con un trazo ms definido en los
dibujos.
Finalmente, a fines de los ochenta,
comienza la ms extensa de las etapas
de la revista, que ya va por el nmero
211, aunque sus apariciones en el mercado
son muy intermitentes. Barrabases tuvo,
adems, una breve aparicin televisiva
para el Mundial de Francia en 1998
(producido por el rea Deportiva de TVN)
y un frustrado paso a la pantalla grande,
cuando Cineanimadores -los realizadores
de Mampato- quisieron reflotar la historia
para el sptimo arte sin llegar a acuerdo.
descarguen (baj ar de l a red al
computador) sus equipos favoritos y
puedan ampl i arl os, pi ntarl os o
modificarlos en su computador personal.
Otro valor que tiene es demostrar, sin
querer, que la globalidad es parte del
tema futbolstico, se encuentran variados
diseos y estilos, algunos escudos de
pocas pasadas y su correspondiente
versin actual. En otros casos apela a la
memoria emotiva de los usuarios para
poder tener esos escudos y hacer una
pequea coleccin en sus casas.
www.hqlf.dk
Escudos vectorizados de clubes
de ftbol.
Sitio web que recopila la ms grande
cantidad de escudos de clubes de ftbol,
de asoci aci ones naci onal es y
competencias. Es decir, podemos
encontrar escudos de equipos asiticos,
africanos, europeos y americanos. Cada
seccin esta dividida por las categoras
del ftbol profesional de ese pas.
Una recopilacin con aportes de todo el
mundo. Aparecen escudos de los equipos
de la primera divisin y algunos de la
primera B del ftbol chileno. Estn
correctamente ordenados y su bajada
no demora ms all de algunos segundos.
El mayor valor de este sitio es justamente
la recopilacin vectorial necesaria para
que profesionales del diseo o fanticos
g l o b a l i d a d l o g o s y e s c u d o s d e f t b o l l o g o s i n t e r n a c i o n a l e s
T I P OL OGI A S E XI S T E NT E S
Y RE F E RE NT E S
Introduccin
En el trabajo que se presenta es significativo
dar importancia a los referentes intelectuales
para entender el origen de la idea y el
proyecto, as como de las motivaciones
personales que nos entregarn la idea final.
La eleccin de estos referentes, entre
muchos, es por la importancia que tienen
dentro del proyecto y que estn separados
de los relacionados con el fanatismo por el
ftbol, ya que estos son ms instintivos y
emotivos. Hablar de los temas realmente
significativos para el proyecto, abre las
posibilidades de encontrar fundamentos de
peso para la idea del propsito final.
Por otro lado, estn los referentes grficos,
dolos, maestros, talleres y motivaciones
personales. Todos stos sirven de apoyo al
momento de fijar referentes para el trabajo
grfico que se realiza. Los estilos y colores
nos ayudan a clarificar una definicin
mejorada de lo que el diseo significa en
este trabajo. Tambin por estar cerca de lo
que llaman diseo actual. Ojo que la fama
tambin puede ser un referente.
con algn talento del cual han sabido
sacar provecho y que han pasado a
formar parte de una cultura visual urbana
propia de Santiago. Una de las tareas de
este taller fue el Safari Urbano, en el que
debamos recorrer una comuna de
Sant i ago ( Recol et a) , recol ect ar
informacin de todo lo relacionado con
la grfica, y descubrir los puntos
neurlgicos del desarrollo grfico
vernculo. Fue as como conocimos a los
pintores de letreros de la Vega, los
talladores de lpidas del cementerio, los
letreros de las tiendas de Patronato, y
muchas otras denominaciones populares
para lo que suceda en Recoleta.
Taller Todoterreno
guillermo tejeda / rodrigo dueas
taller de cuarto ao 2002
diseo grfico / universidad de chile
Es uno de los referentes ms importantes
dentro de todos porque fue el "puntapi"
inicial para esta idea. El conocimiento
adquirido por las tareas desarrolladas en
este tal l er caus el efecto del
reconocimiento de lo que existe en cuanto
a grfica en nuestra ciudad, nuestro
entorno y de cmo vemos a diario un
pat r i moni o " ver ncul o" y nos
relacionamos con l. Como autores de
ste se encuentran personas normales
p u b l i c a c i n t o d o t e r r e n o i n t e r i o r p u b l i c a c i n t o d o t e r r e n o t a l l e r To d o t e r r e n o
R e v i s t a S p e e d Ta l l e r S p e e d
la base de mi profesin y as elegir un
proyecto que diera cuenta de mi inters
y conocimiento por un rea del diseo:
La imprenta o, como se llama en el
mbito del diseo, el trabajo impreso. Es
decir, el manejo de distintos elementos
para obtener los mejores resultados en
impresin. Un rea especializada y es
propia de un diseador. Computacin y
programas para "hacer" diseo muchos
los pueden manejar, disear sitios web
y presentaciones multimedia, e incluso
la animacin tridimensional (3D); pero
el diseador est ms capacitado para
manejar los aspectos tcnicos de
imprenta.
Taller Speed
guillermo tejeda / rodrigo dueas
taller de cuarto ao 2002
diseo grfico / universidad de chile
activamente en uno o ms proyectos, la
dinmica nos hace participar del mundo
real del diseo, a veces viendo resultados
y otras veces viendo calidad, ramos los
alumnos quienes evalubamos a nuestros
pares, lo que dispona a todos a una
"matanza" grfica, pero obteniendo
buenos resul tados. Exposiciones,
presentaciones de representantes actuales
del mundo del diseo en Santiago,
autoediciones y muchos objetos de
diseo, tenan la principal caracterstica
que ser dirigidas a un pblico real y el
cotidiano, el pblico de la Universidad.
Si el primer referente sent las bases
para la idea de este proyecto, el segundo
semestre de este taller llev mi desarrollo
como profesional a entender cul sera
Taller que entrega a los alumnos el poder
de decisin sobre los proyectos y
desarrolla la competencia entre los
diseadores del taller. Participando
R e v i s t a S p e e d i n t e r i o r
Mario Benedetti
escritor uruguayo
que el ftbol representa dentro de la
sociedad moderna para Benedetti. Escrito
en 1954, Benedetti, crea una atmsfera
para todos los que lo leen: fanticos y
los que no. Abre el tema para su
exploracin y as lo siguen otros escritores
sudamericanos. Benedetti encuentra esa
esencia en el ftbol de su pas, en los
personajes que participan en este mundo
deportivo y retrata de manera real lo que
ellos significan para esa sociedad.
No es casualidad que la mayora de estos
escritores sean de pases llamados
"futbolizados", donde todo lo que rodea
a ste influye en la sociedad cada da.
As logran indagar en estos sentimientos
y emociones que provoca el ftbol.
Si el espectculo del ftbol atrae por el
juego en s mismo, es posible que lo que
representa para la sociedad haya
despertado en este escritor el inters de
escribir uno de los cuentos considerados
el "puntapi" inicial de la literatura ligada
a este deporte. "Puntero Izquierdo" es el
cuento, y nos presenta el conocimiento
a fondo del lenguaje popular y en especial
el futbolstico, y la perfecta visin de lo
l i n g u a g r f i c a / mu t a b o r
Ma r i o B e n e d e t t i Ma r i o B e n e d e t t i
El libro no es el nico aporte de Benedetti
al mundo del ftbol. Tambin escribe
para el peridico "EL Pas", publicacin
argentina, y en una de esas muchas
columnas hablo del ftbol del presente:
"En pleno 2000, no deben ser muchos
los que admitan y recuerden que el ftbol
es primordialmente un juego. Ha sido,
sin embargo, como juego que desde 1845
(ao de su institucionalizacin en el Reino
Unido) ha atrado a los ms diversos y
remotos espectadores. Por algo a travs
de esos agitados 155 aos se ha
convertido en el verdadero deporte de
las masas."
No es la idea profundizar acerca de la
vida y obra de Mario Benedetti, pero si
es importante conocer los factores que
influyen en la obra de un escritor
sudamericano importante, para as hablar
de un tema futbolstico como el que est
en desarrollo en este informe, para dejar
en evidencia la intencin grfica
intelectual, una visin moderna y
conciente en el mbito del diseo chileno.
Con clientes como BMW, adidas, Rotring,
y otros ms, acaparan todos los aos los
premios de diseo. Sus reas abarcan
todo el concepto de diseo: ilustracin,
editorial, comunicacional, packaging,
branding, corporativo, exhibiciones y
sitios web.
Mutabor
estudio alemn de diseo
Otro aspecto destacable es la pureza de
las formas con las que trabajan, con un
estilo limpio en que no cabe duda de un
trabajo metdico y a la vez creativo, de
formas icnicas y representativas de un
estilo moderno.
Con dos publicaciones en que manifiestan
sus trabajos icnicos y de resolucin de
conceptos, Lingua Grafica y Lengua
Universalis, hablan tambin de la
capacidad de innovacin y creatividad
en un trabajo impreso, dominando
espacios y formas en el diseo editorial,
guiando al lector por su camino creativo
para encontrar las respuestas a los
conceptos planteados.
Estudio de diseo grfico alemn que
representa a cabalidad lo que es el diseo
germano. Mutabor nos presenta en su
sitio web un portafolio impecable, con
transparencia, desde el anlisis de los
conceptos para cada cliente, pasando
por la descripcin de cada proceso de
diseo y dando a conocer la solucin
encontrada para el problema planteado.
l i n g u a g r f i c a / mu t a b o r i n t e r i o r e s l i n g u a g r f i c a www. mu t a b o r . d e l i n g u a g r f i c a / mu t a b o r i n t e r i o r e s l i n g u a g r f i c a www. mu t a b o r . d e
agencias y otros; incluso han llegado a
crear en sus exhibiciones una gran libro
para dibujar y colorear, en que los que
asisten a esta presentacin tienen la
oportunidad de aportar pintando las
i l ustraci ones di buj adas por dos
diseadores.
El aporte de esta recopilacin es posible
gracias a las ventajas de internet y su
gran red, demost rando que l a
globalizacin en algunos aspectos puede
llegar a mostrar los trabajos de
diseadores a kilmetros de distancia y
servir para editar y lanzar un libro con
todos estos personajes.
Pictoplasma
contemporary character design and art
mundo, editando, adems, dos libros con
compilaciones de estos personajes y sus
autores, agrupados por categora para
poder apreciarlos en conjunto y su
diversidad rica en muchos aspectos
grficos.
Un atractivo sitio web nos permite visitar
a estos personajes y los clasifica segn
su estilo de diseo, ya sea vectorial o a
mano alzada; por el tipo de personaje,
si son humanos o robots, e incluso
vegetales. Tambin se presentan como
parte de logotipos y flyers, o segn el
pas de procedencia y tambin de su
creador.
Poseen ms de cinco mil personajes, el
aporte de muchos diseadores freelances,
Referente obligado al momento de pensar
en ilustrar personajes del tipo y estilo
que uno pueda imaginar. Gran variedad
de ilustraciones de personajes, aportes
de todo el mundo, con su riqueza tcnica
y su estilo libre.
Reunidos en un slo lugar por un
colectivo que se ha dedicado a pasear
estos personajes por diversos puntos del
i n t e r i o r e s l i n g u a g r f i c a www. mu t a b o r . d e i n t e r i o r e s l i n g u a g r f i c a www. p i c t o p l a s ma . c o m
e x p o s i c i n C h a r a c t e r s a t Wa r www. p i c t o p l a s ma . c o m
C AP T UL O
C UAR T O
P L A NT E A MI E NT O
DE L A P ROP UE S TA
DE DI S E O
Introduccin
Con el marco terico y los antecedentes
analizados aparecen luces con respecto a la
globalizacin y el deporte del "baln", sus
aspectos ms interesantes y por supuesto la
relacin con el diseo grfico y la
comunicacin. Para hacer interesante la
propuesta, se ha tomado en consideracin
el material que existe para este deporte,
toda la grfica y la cantidad de temas que
es posible rescatar. Es decir, existen muchas
ideas que nacen a partir del objetivo de
recopilacin y valorizacin planteado con el
I. B. M. (Investigacin Base de Memoria),
y que pueden ser vistas desde distintos
ngulos de la grfica.
El ftbol est muy ligado al diseo grfico,
ya que este ltimo ha soportado, de una u
otra manera, distintas expresiones que van
desde identificar a los jugadores en el campo
de juego, por colores o con un nombre,
hasta los productos de merchandising que
existen y se crean para apoyar la promocin
del ftbol.
Resulta significativo, entonces, dar
importancia y reconocer la participacin
activa del diseo grfico y de los diferentes
mbitos ligados a l, entregndole un sentido
profesional a los proyectos realizados y,
cmo no, abrir los espacios necesarios para
que los futuros diseadores puedan
participar, conociendo el pasado grfico de
alguna institucin deportiva. Se debe
considerar, adems, el aporte que se puede
hacer al patrimonio grfico de nuestra
sociedad y a una disciplina con historia y
pasado tan joven; un patrimonio que est
P R OP UE S TA DE DI S E O
C A P T U L O C U A R T O / 5 7
ah: en la ciudad, en la gente, en los
artesanos, y que algunos estamentos del
diseo se niegan a aceptar como parte de
la cultura grfica. Por ah en algn pasqun
aparecieron unas lneas, en las que se
mencionaba que haba surgido una corriente
de nuevos diseadores recolectores de
pasados grficos y de cultura verncula, que
se hacan famosos gracias a ese aporte a un
medio tan promiscuo en cuanto al diseo
grfico. Otro aspecto que mencionaba y que
lo dejaba en entredicho, era que la copia
haba pasado a ser un elemento caracterstico
de los diseadores chilenos, que bastaba
una ilustracin vectorial con un estilo
minimalista y ya se hablaba de algo "bien"
diseado. Pero es importante que se aclare
la contradiccin: la cultura se nutre del
desarrollo de sus antepasados, pero es
importante reconstruirla, en todo mbito:
poltico, social, econmico, cultural, en la
arquitectura, en las lenguas nativas, etc.
Es esto lo que se pretende plantear con bases
bien fundamentadas. Una visin diferente,
pero no menos importante, de lo que es un
rescate. Una visin para aportar al mundo
del diseo, en el pas y en el extranjero.
Veamos, pues, de que trata en concreto esta
propuesta.
PROPUESTA DE DISEO
NOMBRE
Recopilacin y Valorizacin Visual de la
Grfica Presente en el Ftbol Chileno, como
Aporte a su Historia y su Desarrollo.
OBJETIVO GENERAL
Identificar, valorar y difundir la grfica
presente en el ftbol, en un contexto
profesional del diseo.
OBJETIVOS ESPECFICOS DESCRIPCIN.
Este libro busca presentar la grfica y los
diseos de la historia de los ms importantes
clubes del ftbol en Chile segn el autor,
aplicando una visin moderna basada en el
diseo editorial y una presentacin de
acuerdo a diversos temas relacionados con
la grfica. Tambin hay que tomar en cuenta
el trabajo presente en los medios: fotografa,
iconizacin, infografas, etc.
Por medio de la ilustracin vectorial se
pretende representar las caractersticas de
los elementos seleccionados. stos se
encuentran directamente en fotografas de
las camisetas o de las formaciones de los
equipos antes de los partidos. Todo ser
vectorizado, no existen fotografas para
graficar estos elementos.
El recurso fotogrfico ser utilizado para
acompaar algunos textos relacionados con
la historia, ancdotas, reseas, etc.
Existen dos criterios basados en los
referentes presentados en este documento:
uno es el diseo editorial, tomado la limpieza
grfica de las publicaciones Lingua Grfica
y Lingua Universalis de Mutabor, lo que nos
permite una diagramacin limpia y ordenada
para la presentacin de los elementos
grficos. El otro es un trabajo de sntesis
icnica, que busca representar a un
personaje basado en las caractersticas de
los referentes del mundo de Pictoplasma
(www.pictoplasma.com). No es un personaje
cualquiera, sino que la idea es hacerlo
reconocible como jugador de ftbol y que
participe dentro del libro para darle unidad
y agilidad a los diseos presentados. La idea
es mezclar estas dos propuestas, para
entregarle riqueza y atractivo visual a los
elementos planteados, permitiendo, por otra
parte, denotar la habilidad del autor para
llevar a cabo el proceso grfico que implica
una tarea como sta.
Se pretende, adems, agregarle valor a estos
elementos por medio de su historia y
desarrollo en el tiempo, para lograr su
perduracin y un real aporte al patrimonio
grfico del deporte.
Los escudos de los clubes son los elementos
principales, los que contienen historias con
contenidos "sabrosos", que alguna vez fueron
escuchadas y contadas por alguien, y que
han perdurado en la historia hablada del
ftbol chileno. El origen de los colores, de
los logos y del diseo de las camisetas
entrega un aporte real, junto con los
componentes grficos que son parte del
desarrollo del libro.
CONCEPTO CENTRAL
Diseo en el ftbol, grfica de los escudos
de cl ubes , con si mbol i s mos y
representaciones. Tambin las camisetas,
con los colores y diseos que representan
conceptos. Evolucin en el tiempo de estos
elementos grficos.
PBLICO OBJETIVO
El libro est dirigido a estudiantes y
profesionales del rea del diseo, de los
medios, de la publicidad y en general al
pblico que consume libros de diseo y
revistas. Tambin personas ligadas a la
actividad futbolstica, sean stas participantes
o aficionadas. En resumen, el libro tiene
est pensado para un pblico que gusta de
la grfica, del ftbol, o de ambas cosas,
como el autor.
FUNDAMENTOS Y
JUSTIFICACIONES
Valorizacin de la Cultura Grfica en el
Ftbol.
El ftbol genera su propio lenguaje grfico,
que es un lenguaje de entretencin. El ftbol
es un deporte alegre y masivo, y esto genera
respuestas de parte del pblico en relacin
a cmo lo viven. Entonces, el ftbol crea un
sistema comunicacional para insertarse en
el medio y el pblico crea respuestas a este
sistema, lo que se manifiesta de mejor
manera en un estadio de ftbol. Los equipos,
el pblico, lo que rodea a la previa de un
partido, vendedores, merchandising original
y callejero, las expresiones de las barras;
todo es un conjunto de mensajes que se
repiten, pero todos tienen como punto de
partida la grfica de los clubes: nombres,
escudos y camisetas. Todo esto basta para
despertar sentimientos hacia determinados
colores, jugadores, nmeros, etc. Por lo
tanto, todo esto es valioso de rescatar y
plasmar.
El Despertar del Ftbol.
En Chile ya estn apareciendo propuestas
para cambiar la imagen del juego, y los
espectadores, fanti cos o no, son
importantes para los clubes, ya que son ellos
los que mueven el deporte, incluso ms que
los mismos jugadores. Por otro lado, el pas
atraviesa una poca de auge econmico, lo
que ha impulsado a un grupo de personas
ligadas al ftbol a proponer una situacin
diferente desde el 2005 para un equipo de
Santiago. Han aplicado sus conocimientos
en el extranjero sobre el deporte, tanto en
la cancha como en los negocios, para
despertar al pblico con estrategias de
promocin y acercar al hincha al estadio y
a los equipos.
Ambiente Propicio
Como menciona Manuel Crdoba de su libro:
"...Chile retoma parte de su tradicin grfica.
Hablamos de una serie de proyectos que
durante los ltimos diez aos han empezado
a generar conciencia e inters en nuestro
patrimonio grfico".
Esto tiene relacin con "todo" el patrimonio
grfico. Est ah, esperando que alguien se
acerque y lo encuentre para llevarlo a algn
soporte grfico y elevarlo, con la idea de
descubrirlo ante el mundo del diseo. Y eso
habla del inters de los estudiantes y
profesionales del diseo por encontrar esas
races; como lo hacen pases europeos como
Suiza y Alemania.
Abrir Nuevos Espacios.
En Chile es posible reconocer el diseo de
rescate de patrimonio, ya que crea redes de
comunicacin entre diseadores. Aporta,
adems, a la conexin entre los profesionales
y estudiantes de diseo, intercambiando
ideas y generando discusin sobre lo que es
pertinente al diseo en Chile. Por eso, la
pretensin menos humilde de este libro es
generar discusin y aportar al debate
nacional respecto del patrimonio grfico,
esperando generar una bola de nieve que
en algn momento muestre el conjunto y
proyecte ese trabajo para abrir espacios a
un estilo de diseo que espera ser reconocido
en el medio nacional e internacional.
PLANIFICACIN DE TAREAS
1. Definir los criterios de seleccin de la
grfica presentes en los elementos
pert eneci ent es al ft bol chi l eno.
2. Identificar estos componentes definidos
con el criterio elegido.
3. Recolectar los antecedentes escogidos
para el tema.
4. Reconocer el valor de los elementos
seleccionados, para as reconocer el aporte
del objeto final de diseo.
5. Desarrollar los criterios grficos bsicos
para el libro, para entregarle coherencia con
el tema.
6. Graficar los elementos segn los criterios
de diseo. Ilustrar.
7. Recoleccin de los archivos y edicin final.
8. Diseo Editorial
9. Impresin.
Las tareas tienen un orden intencional, ya
que, segn el autor, es necesario desarrollar
un punto para lograr el siguiente. Por
ejemplo, es posible desarrollar bocetos antes
de pasar el punto nmero seis, pero podemos
encontrarnos con la dificultad que lo que
pensamos en un principio se vuelve
totalmente distinto al llegar a ese punto con
todo l os antecedentes anal izados.
Finalmente, es importante mencionar un
ltimo punto: por la premura del tiempo no
fue posible contactar recursos para la
inversin en el libro. Slo se esbozar una
propuesta de difusin y promocin.
CRITERIOS DE SELECCIN DE LAS
GRFICAS.
Al comenzar la produccin del proyecto, se
establecen tres grandes criterios: el material
propio creado para el juego, es decir,
nombres, camisetas y escudos, la publicidad
y merchandising del ftbol y, por ltimo,
las representaciones y expresiones grficas
del ftbol (cmic, revistas, personajes, etc.).
Estas seran las tres grandes secciones
elaboradas gracias a una visin global del
deporte.
Tambin se hizo necesario desarrollar los
temas, pensar en un trabajo progresivo y
pensar en la raz del ftbol; ver el juego en
s mismo, lo que permite crear extensiones
infinitas de posibilidades de explotacin en
las marcas de los equipos, es decir, los
escudos y camisetas de ftbol.
Estos dos criterios tienen su razn de ser en
que son desarrollados o diseados para ser
coherentes con un sistema grfico y lograr
su identificacin con el pblico. Crear un
sistema comunicacional a partir de un color
o a partir de una imagen en un escudo, es
el punto de partida para casi todo. De eso
se habl en el marco terico con el branding
y el marketing en el deporte, pero es en
general que estos elementos tienen
protagonismo en el mbito deportivo-
competitivo.
En resumen, las camisetas y escudos de los
cl ubes cumpl en con l as si gui entes
caractersticas:
-Nacen para identificar, diferenciar y
comunicar un concepto determinado.
-Son la base de este deporte. Son necesarios
para participar.
-Pueden ser variados en sus estilos, pero
cumplen la misma funcin para todo.
-Su produccin involucra distintos mbitos
como esti l os, modas, marcas, etc.
CRITERIOS DE BSQUEDA DEL MATERIAL.
El principal criterio de bsqueda fue el
desarrollo histrico del ftbol a travs del
tiempo. Los archivos grficos de diferentes
pocas sirvieron para encontrar la historia
de las camisetas y escudos y cmo se
desarrollaron durante la historia del ftbol
en Chile. Tambin se hizo uso del material
de prensa y publicitario para saber cmo
fue evolucionando el concepto de venta
del ftbol.
Un segundo criterio, no menos importante,
fue el de los Hitos del ftbol en Chile, porque
ah es donde se encuentra el mayor material
grfico para apoyar al ftbol. Lo que generan
estos hitos, generalmente, viene de la mano
con la aparicin de productos nuevos y ms
merchandising de lo equipos. En los tiempos
modernos, cuando prol i feraron l os
programas deportivos televisivos que repetan
una y otra vez los triunfos de los equipos
chilenos, se hicieron poleras estampadas,
afiches, calendarios, discos y un sin nmero
de productos en lo que se involucr el diseo
grfico. Es por esto que estos eventos,
importantes para el ftbol y sus hinchas,
dejan marca y trascienden en el tiempo. As,
podemos acotar los criterios para entender
la evolucin de los elementos grficos.
VISITAS A BIBLIOTECA NACIONAL Y SEDES
DE CLUBES.
En la Biblioteca Nacional se encuentran los
ms importantes registros de antecedentes
futbolsticos: Los peridicos y revistas
especializadas. De distintas pocas, tienen
material de todos los das para saber de
ftbol y las figuras de diferentes tiempos.
Las columnas deportivas y las revistas
Estadio, Deporte Total y Don Baln son las
ms representativas de distintas etapas del
deporte. Las infografas tambin aportan
al material grfico con los criterios de diseo
utilizados por los diarios de los ltimos aos.
Pero lo que mejor sabor deja en la boca
para un fantico del ftbol, es visitar las
sedes de los clubes. All se encuentra toda
la historia del equipo en cuestin, copas,
DE S AR R OL L O DE L P R OY E C T O
trofeos, recuerdos, camisetas y mucho
material de archivo con el que se cont para
armar la publicacin. Pero, adems, el
espritu del equipo se siente, las fotos de los
planteles y los escudos son un patrimonio
para cada institucin, se puede pensar en
hacer un libro para cada equipo si se quisiera
con todo el material que all aparece.
El resto es algo ms de lo mismo. Internet
es un gran apoyo, sobre todo con fotos
tomadas por los hinchas, por lo tanto desde
la mirada de quienes ms quieren al ftbol,
adems de sitios de los equipos, de cmo
jugar a este deporte (reglas) y otros con la
informacin de todo el mundo al momento.
GENERACIN DE LA PROPUESTA GRFICA.
Introduccin
En este punto, existen variados elementos
y factores a considerar. Por un lado esta
todo lo relacionado con las propuestas y
ori gi nal es de di seo t al es como
diagramacin, colores, ilustraciones,
tamaos de la grfica, etc. Esto basado en
las propuestas definidas en conjunto con
los referentes de diseo.
Por otro lado estn los factores tcnicos a
concretar, como el tamao de la publicacin,
el tipo de papel, la cantidad de colores a
utilizar, el software elegido para trabajar, y
las decisiones que se toman en conjunto con
el taller de acuerdo a las condiciones
monetarias y de imprenta, esto es lo que se
conoce como pre-prensa. Dentro de estos
factores puede afectar el tipo de papel, el
tamao y obviamente los colores, ya que la
calidad y cantidad importa mucho en este
proceso. El acabado o post-prensa es otro
agente a considerar, ya que es importante
como se ver finalmente el objeto de diseo.
Diseo Grfico
Lo ms importante de esta etapa es la
generacin de un personaje que acompae
las ilustraciones y los textos, pero
principalmente de las camisetas. Pensando
en referentes como Mutabor y Pictoplasma
se bosquej un personaje con caractersticas
singulares, esto para lograr una identificacin
con el medio local y a la vez proyectarlo a
nivel global por su estilo y carcter moderno,
con trazos gruesos delineados y con colores
planos, bosquejado primeramente sobre
papel y luego escaneado para su trazado
vectorial en Freehand MX.
Otra caracterstica de este personaje es su
identificacin con un jugador de ftbol muy
conocido, es ah donde est el aspecto local
de la figura. El principal referente para este
personaje es Carlos Caszely, con su pelo y
bigotes que lo caracterizan. Otro referente
importante son los personajes creados para
los mundiales a partir de 1966 en Inglaterra,
que entregan una identidad propia del pas
donde se desarrolla la competencia. En
realidad podemos hablar de estos personajes
porque son los ms conocidos, pero tambin
se han creado para competenci as
continentales como la Copa Amrica y la
Copa Europea, ms conocida como Copa
UEFA.
Tambin se considera como aspecto
importante de este personaje las posiciones
en las que aparece en el libro. Se han
seleccionado algunas para ilustrar los
diferentes captulos de la publicacin.
Este personaje le entrega el carcter ldico
al libro para hacerlo ms entretenido.
Diseo Editorial
Formato (21 x 16,8 cms. cerrado)
Este formato sale directamente del formato
que uso Mutabor para su publicacin Lingua
Grafica. Es el referente ya que lo que se
pretende es destacar lo visual en un orden
lineal de tiempo. Adems, el personaje se
aduea muy bien del espacio y genera
empata con los objetos que son amigables.
Nos es un formato grande pero tampoco
pequeo.
Tcnicamente, el formato se inserta dentro
de los estndares internacionales llamado
serie B. Esta serie se defini para obtener
tamaos intermedios entre los definidos en
la serie A. Los tamaos de la serie B se
forman sacando la media geomtrica entre
el formato de la serie A del mismo nmero
y el formato de la serie A superior. As, por
ejemplo, el B4 es el tamao intermedio entre
A3 y A4.
Finalmente, creo que es un formato fuera
de lo comn y "amigable" estticamente.
Criterios de ordenamiento.
El criterio para definir los captulos del libro
es que stos estn en orden de importancia.
Es decir, hay que partir por una resea
histrica del ftbol en Chile, luego seguir
con los escudos de los clubes, para, en un
tercer captulo, ordenar las camisetas de los
clubes y un hacer un anlisis tipogrfico
evolutivo. Divido ste en cuatro sub-
captulos: Equipos ms importantes: Colo-
Colo y Universidad de Chile. Le siguen la
Seleccin Nacional y otros equipos, adems
de un captulo final en que se muestren
grficas, infografas, merchandising, etc.
En general que incluyan camisetas y algunas
ilustraciones de comics y otras grficas
relacionadas con el ftbol y el libro.
Pginas con grficas.
Estas pginas obedecen a una diagramacin
determinada que ordena las imgenes
secuencialmente y basadas en el sistema
usado por Mutabor.
Pginas con texto.
Existe un orden de diagramacin que permite
dejar que el texto fluya a travs de una
cuadrcula en forma limpia y ordenada. Se
utilizan tres columnas con las tipografas
ITC Gothic Franklin Book para los textos y
Helvtica para los ttulos.
personaje, se crea una marca en conjunto
con la tipografa que aparece en la
numeracin de las camisetas de ftbol
de la dcada de los 80 y que se hizo muy
popular gracias a que fue la tipografa
usada en el Mundial de Ftbol de Mxico.
En la red se encuentra con el nombre de
MEXCELLENT. A toda la marca se le
agrega un filete que lo rodea para darle
mayor peso y sacarla del fondo.
grfica y goles
diseo de la marca y
logotipo del libro
Diseo de la Marca
Dentro de los referentes, el uso de
imgenes icnicas parece ser lo que ms
representa este trabajo, en especial por
el estilo y la tcnica escogida para realizar
este proyecto. Es en base a esto que la
bsqueda del personaje tambin logra
crear una marca icnica y reconocible
para todo el pblico. Junto a este
B O C E T O S D E MA R C A B O C E T O S D E MA R C A p e r s o n a j e s d e l l i b r o
M
A
R
C
A

D
E
F
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N
I
T
I
V
A
0 c 7 7 m 8 8 a 0 n
1 0 0 c 3 4 m 0 a 4 n - 1
C o l o r e s c e r c a n o s a l o q u e e s l a
b a n d e r a n a c i o n a l d e C h i l e .
GRAFICA Y GOLES
COMPENDIO DE ESCUDOS Y CAMISETAS DEL FUTBOL CHILENO
GRAFICA Y GOLES
COMPENDIO DE ESCUDOS Y CAMISETAS DEL FUTBOL CHILENO
C R E AC I N DE L P E R S ONAJ E
creacin de un personaje
Personaje
bocetos
i d e n t i d a d C a r l o s C a s z e l y r e f e r e n t e
Vectorizacin del Personaje
B o c e t o a ma n o
a l z a d a
s e d i b u j a s o b r e
e l b o c e t o
e n f r e e h a n d
s e b u s c a n l o s
c o l o r e s
a d e c u a d o s
s e l e a g r e g a n l o s
e l e mt o s q u e l e d a r n
l a c a r a c t e r i z a c i n
f i n a l me n t e s e l l e g a a u n a i d e a d e p e r s o n a j e
q u e s a t i s f a c e o mp l e t a me n t e l o s
r q u e r i mi e n t o s . S e e s c o j e l a p o s i c i n
a d e c u a d a e u n f t b o l i s t a
Vedtorizacin del Personaje
1925 1981 1982
Maquetacin
Este proceso es necesario e importante para
ayudar a clarificar los contenidos, la
visualizacin, los colores y la adecuada
utilizacin de los tamaos. Vale decir que,
antes de esta etapa, se han impreso detalles
como las tipografas, el personaje y la paleta
de colores, tratando de llegar a los colores
verdaderos de la cuatricroma escogida. No
siempre el monitor del computador est
calibrado para presentar la cuatricroma en
pantalla, entonces se recurre a dos mtodos,
el primero es la utilizacin de una paleta de
Pantone Process para poder escoger los
colores, independiente de la visualizacin
en pantalla; y la otra es la utilizacin de
pruebas lser, que son las que ms se
acercan al resultado final del impreso, y con
esto poder llevar a imprenta el trabajo final.
La maqueta se encarg a impresiones
digitales Maxhuber, ya que ellos cuentan
con la infraestructura para montar una
maqueta y entregarla como si fuera el
resultado final, con terminaciones en
Hotmelt (encuadernacin). La decisin de
enviarla a esta empresa pasa por el
conocimiento de su trabajo, y del buen
servicio que ofrecen.
Impresin
La impresin de este libro se ha cotizado en
tres i mprentas con l as si gui entes
especificaciones tcnicas:
Tamao 21x16,8 cm cerrado.
Interior 120 pginas/ 30 cuartillas.
Papel Couch mate 130 grs.
Colores 4/4.
Tapas en papel Couch 300 grs.
4/0 colores con polipropileno mate, mas
laca UV con reserva por tiro.
Impresin offset, sistema CTP.
Encuadernacin costura al Hilo, Hotmelt.
500 ejemplares sin iva $ 2.227.500.-
Precio por unidad $ 4.455.-
1000 ejemplares sin iva $ 2.539.000.-
Precio por unidad $ 2.539.-
Difusin.
Estrategias Propuestas.
Difundir por medio de la Universidad y
buscar auspiciadores para su posterior venta
en libreras especializadas.
Contactar editoriales y presentarles el
proyecto para contar con auspicio e imprimir
con ellos los ejemplares.
Contactar a la editorial die Gestalten Verlag,
quienes ha impreso libros para otros
proyectos en Sudamrica.
Todas estas tareas sern posibles una vez
que se presente el proyecto y, con el mismo
material, avalar una presentacin digital
para las distintas posibilidades de impresin.
Las palabras de conclusin suelen ser armadas
en relacin a lo aprendido en el proyecto,
evaluando si se cumplieron o no las metas
propuestas. Para este caso en particular es vlido
decir que se ha dejado planteado y que el
futuro depende slo de su autor.
Al enfrentar este proyecto aparecieron muchos
pros y contras, la inestabilidad y la poca
rigurosidad del autor hacen dudar de su
trmino, pero es honesto decir que este
trabajo llen sus expectativas.
La importancia principal del libro, a modo
de resumen, es que se logra valorizar
aspectos desconocidos para algunos
diseadores, como son la identificacin y
la identidad que crean los equipos de ftbol.
Todo lo que lo rodea le puede entregar
riqueza cultural y es un patrimonio que est
al alcance de la mano.
Es difcil, muchas veces, trabajar en una
tesis que entusiasme; existen prejuicios con
algunos temas y mucho temor de enfrentar
el proceso final de titulacin. Pero es
importante, ya que lo que sucede en este
instante abre las puertas de la libertad
absoluta, y tal vez este temor tenga relacin
con la motivacin que produce un tema bien
escogido y que es del gusto total de quien
escribe.
Este proyecto es la culminacin de los
estudios, con altos y bajos. Es el final de un
recorrido que se ha hecho con ritmo muy
lento. Es un proyecto relacionado con lo que
ms se vincula al diseo grfico aparte de
hacer monitos: la impresin. Porqu es
tan atractiva? Quiz por lo estimulante de
un resultado de calidad, la fascinacin de
ver que todo se rene en armona, que los
ms simples procesos de impresin pueden
hacer la diferencia entre buen y mal diseo.
La idea siempre se sent sobre la base que
sera impreso, no se conceba de otra
manera, deba ser un libro y as demostrar
que es posible escoger temticas muy
variadas y atreverse a proponer ideas
originales, sobre todo dentro del crculo del
diseo, ya que muchas veces nos quedamos
con las ideas resultantes.
As es como aparecen grupos de diseo,
colectivos, agencias y personas capaces de
llenar el vaco que existe en nuestra cultura
visual y tomar el pasado y el presente
gratuitos, vidos de historias. Tipografia.cl,
Modesto/Estupendo y otros ms que se me
quedan en el tintero, van al rescate de ese
pasado, con resultados increbles y con la
conviccin de que se es el camino a seguir.
Existe la esperanza que, en el futuro, el libro
vea la luz y que se hable de l, que genere
discusiones ms all de lo que significa cada
equipo para cada uno, sino que la pregunta
sea si existen ms cosas por explorar. Slo
as se sabr hacia donde se dirige el diseo
chileno.
Por ltimo, quisiera dar las gracias a quienes
apoyaron el proyecto, a quienes dieron las
facilidades para poder trabajar en l, a los
profesores y a quienes sirvieron de gua en
este proyecto. Espero que la frente en alto
sea la actitud para salir al mundo real, dada
por el orgullo de haber logrado los objetivos
propuestos y, as, caminar hacia el futuro
que se abre cada da ms, como profesional
y como persona.
C ONC L US I N
C O NC L U S I O NE S / 7 1
Revista Latitud 33, N 40, Septiembre de
2003, Ao 4
Historia Total del Ftbol Chileno 1895-1995,
Edgardo Marn, 355 pginas, Editorial:
Editores y Consultores REI.
Origen y Futuro de una Pasin: Ftbol,
Cultura y Modernidad, Eduardo Santa Cruz,
100 pginas, LOM Ediciones, 1995. Temas:
Las transformaciones sociales y los nuevos
actores; organizacin y aprobacin: los
comienzos, la difusin, las primeras
organizaciones; la representacin social de
los clubes: su carcter, identificacin y
popularidad, entre otros.
MARKETING DEL FTBOL, Editorial
Pirmide
400 pginas. ISBN: 84-368-1812-1.
2003 1 edicin.
Retrica de la Imagen, Barthes Roland,
Apuntes Clases 2 ao, Asignatura Semitica
de la Imagen, Diseo Grfico, Profesor
Rodrigo Riveros, Escuela de Diseo, Facultad
de Arquitectura, Universidad de Chile.
La Imagen Didctica, Moles A., Costa J.,
Enciclopedia del Diseo, 1991, Ediciones
CEAC, S.A., Barcelona, Espaa, 272 pginas.
Impreso por Grafos S.A. ISBN 84-329-5616-3
Football Graphics, Leslie Jeremy, Burgoyne
Patrick, 1998, , England, British Library, 96
pginas, IS 0-500-28053-3BN
sitios Web
- www.ergocomics.cl
- www.hqlf.dk
- www.pictoplasma.com
- www.die-gestalten.de
- www.mutabor.de
- www.elpais.cl
- www.fifa.com
- www.anfp.cl
- www.nuestro.cl
- www.modesto-estupendo.cl
- www.blancoynegro.cl
- www.lau.cl
- www.losdeabajo.cl
- www.furiaroja.cl
- www.ceatolei.cl
- www.tipografia.cl
- www.logoteca.cl
Agradecimeintos especiales a las sedes de:
- Colo Colo
- Unin Espaola
- Universidad de Chile
- Palestino
- Magallanes
- Audax Italiano
- Club Deportivo Universidad Catlica
BI BL I OGR AF A
B I B L I O G R A F A / 7 2

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