Você está na página 1de 25

YouTube Confidential and Proprietary

Caso de xito
YouTube Confidential and Proprietary
Informacin Previa
Sony PlayStation es la principal plataforma de
consolas de videojuegos, con ms de 40 millones
de usuarios en todo el mundo.

Con motivo del lanzamiento de God of War III,
Sony PlayStation lanz una campaa publicitaria
con el fin de generar conciencia, consideracin y
preferencia de marca entre varones de 16 a 40
aos.

La campaa se lanz a travs de varios medios,
como televisin, publicidad exterior, grfica y
online. La totalidad del presupuesto online se
destin a YouTube.

Sony computer entertainment y su agencia de
medios, OMD, encargaron a MetrixLab el presente
estudio.

El objetivo de este estudio fue medir la efectividad
y la rentabilidad de YouTube, as como de otros
medios utilizados en la campaa.
YouTube Confidential and Proprietary
Detalles de
la Campaa
YouTube Confidential and Proprietary
Campaa en grficas
Del 22 de marzo al 18 de abril
Revistas especializadas en
videojuegos: Hobby Consolas,
Playstation, PlayMania, y
Mediapunta
Campaa en televisin
Del 23 de marzo al 9 de abril
Televisin nacional: Cuatro y La Sexta
Televisin de pago: FOX, FOXCrime,
Paramount y 40TV
Emisiones en horario nocturno por
restriccin para menores de 18 aos



Campaas en publicidad exterior
Del 16 de marzo al 18 de abril
JC Decaux, Clear Channel y CBS
Networks
Detalles de Campaa

2 X cabeceras de
pgina de inicio
4 de marzo y 8 de abril
Cortinilla y ROS; de
marzo a abril
YouTube Confidential and Proprietary
Cobertura de la Campaa y de cada Medio
78%
57%
37%
11%
22%
Cobertura Total
de la Campaa
TV Exterior YouTube Grfica
YouTube lleg al 22% del pblico objetivo, formado
por varones de entre 16 y 40 aos.
YouTube Confidential and Proprietary
100%
177%
47%
67%
TV Exterior Grfica YouTube
Coste por Punto Porcentual Alcanzado



Coste por punto porcentual alcanzado (indexado respecto a la TV)
Llegar al 1% del pblico objetivo fue 1,5 veces ms econmico en YouTube que en TV.
YouTube Confidential and Proprietary
Cobertura Neta Incremental de YouTube con respecto a la TV
Cobertura de
los anuncios
de TV 57%
Cobertura de
los anuncios de
YT 21%
9%
Cobertura
incremental a
travs de
YouTube
44% of those exposed to
YouTube had no contact with
the TV campaign

Within the overlap group 23%
had less than 4 contacts with
the TV campaign.
El 44% de las personas
expuestas a YouTube no tuvo
contacto con la campaa en
TV.

El 23% de las personas
expuestas a ambos medios
visualiz en menos de 4
ocasiones la campaa de TV.
YouTube Confidential and Proprietary
Frecuencia de Exposicin a los Medios
Cobertura de
los anuncios
de TV 57%
Cobertura de
los anuncios
de YT 21%
El grupo expuesto
exclusivamente a la campaa
de YouTube registr ms ndices
(110) en el ncleo del pblico
objetivo.
Frecuencia media
en TV 6.1
Frecuencia media
en TV 6.5
Frecuencia media
2.5
YouTube registra una frecuencia de exposicin notablemente inferior a la de la TV.
Frecuencia media
2.4

YouTube Confidential and Proprietary
Incremento de la Cobertura con YouTube
57%
45%
29%
9%
16%
12%
9%
2%
6%
9%
13%
19%
Todos los Medios
TV
Exterior
Grfica
Medios Cruzado Incremental (YouTube)
Los anuncios de YouTube no solo ofrecen una cobertura superior a los de TV, sino que
tambin superan en cobertura al resto de medios tradicionales utilizados en la campaa.
YouTube Confidential and Proprietary
Cobertura de YouTube y TV
39%
41%
44%
45%
TV Print Outdoor YouTube
YouTube result ser ms efectivo que otros medios para llegar al ncleo del pblico
objetivo de Sony Playstation (varones de entre 16 y 29 aos)
% del ncleo del pblico objetivo alcanzado por
cada medio
YouTube Confidential and Proprietary
Anlisis antes y
despus de la
campaa
YouTube Confidential and Proprietary
Anlisis antes y despus de la campaa
79%
43%
22%
55%
78%
51%
32%
60%
Conciencia
espontnea de marca
Consideracin de
marca
Preferencia de marca Caractersticas del
videojuego
Antes Despus
15%
45% 45%
53%
50%
28%
56%
50%
64%
62%
Mejor juego del ao Intencin de
compra
Jugar online Jugar con amigos Recomendar otros
Pre Measure
Post Measure
En general, la campaa result ser muy efectiva para incrementar los
elementos de medida de marca.
YouTube Confidential and Proprietary
Anlisis
Multimedia
YouTube Confidential and Proprietary
Efecto de marca
Rentabilidad
=
Efecto sobre el grupo
expuesto
Efecto sobre el
grupo de control
=
Inversin
*
Efectividad
Cobertura de los
medios
El efecto de los Medios y la Eficiencia
YouTube Confidential and Proprietary
Recuerdo espontneo de marca
!"#$%"& ()*#
+,-")*.*/# #* 0
12 #* 0 314
5/&" 12 5/&" 31 31 6 12
Efecto de marca
Impacto de Marca: YouTube y TV
La combinacin de YouTube y TV genera un mayor efecto y una mayor
rentabilidad que la TV por s sola.
100
91
133
Rentabilidad (indexada respecto a la TV)
5/&" 12 5/&" 31 31 6 12
YouTube Confidential and Proprietary
Recuerdo espontneo de marca
Efecto de Marca
Impacto de Marca: YouTube y TV
Ncleo del pblico objetivo: el efecto de las campaas publicitarias que
combinan TV y YouTube es ms pronunciado entre el ncleo del pblico objetivo.
A partir de la distribucin uniforme entre el ncleo del
pblico objetivo y la distribucin lineal del coste para
alcanzar dicho pblico.
Rentabilidad (indexada respecto a la TV)
5/&" 12 5/&" 31 31 6 12
5/&" 12 5/&" 31 31 6 12
!"#$%"& ()*#
+,-")*.*/# #* 0
12 #* 0 314
YouTube Confidential and Proprietary
Impacto de Frecuencia: TV y YouTube
Conciencia God of War III Consideracin God Of War III PreferenciaGod Of War III
La efectividad de la TV reside en su elevada frecuencia, mientras que la efectividad de
YouTube lo hace en los primeros contactos.
7
8
+
.
$
"

7
8
+
.
$
"

7
8
+
.
$
"

12
9%+.:+#.*0 ;+ !"#$0.$")
9%+.:+#.*0 ;+ !"#$0.$")
9%+.:+#.*0 ;+ !"#$0.$")
YouTube Confidential and Proprietary
!"#$%"& ()*# +,-")*.*/#
#* 0 12 #* 0 314
Recuerdo espontneo de Marca
< 7,-")*.*/# = 7,-")*.*"#+)
12
Efecto de la Frecuencia
YouTube consigue un efecto mayor con una frecuencia menor que la TV.


YouTube Confidential and Proprietary
Resumen y Conclusiones
! YouTube proporciona una cobertura neta incremental mayor que el
resto medios.
Adems, llega al ncleo del pblico objetivo de forma ms efectiva.

El coste por punto porcentual alcanzado en YouTube es un tercio
ms econmico que en TV.

YouTube tiene un efecto importante sobre los elementos de medida
de marca.

La combinacin de YouTube y TV es ms rentable que la TV por s
sola.

YouTube proporciona una cobertura neta incremental mayor que el
resto medios.
YouTube Confidential and Proprietary
Marta Sez: Directora Insight & Research de OMD, Espaa

Los constantes cambios en el panorama de los medios de comunicacin, junto con la
cada vez menor capacidad de la televisin para generar una cobertura efectiva, nos
obliga a innovar y buscar nuevas alternativas para llegar a nuestro pblico objetivo. A
travs del estudio de campaas presentes en varios medios, como es el caso de God of
War III PS3, hemos demostrado que las campaas digitales pueden incrementar de
manera sustancial la cobertura global de los medios tradicionales de una campaa.
Tambin hemos comprobado que las campaas digitales obtienen variables de marca a
una frecuencia y a un coste menor que los medios tradicionales.
Testimonios:
YouTube Confidential and Proprietary
Gracias!
YouTube Confidential and Proprietary
22
Metodologa
YouTube Confidential and Proprietary
Metodologa: Paso 1
23
Todos los banners de la campaa publicitaria online se etiquetaron con la tecnologa de rastreo de MetrixLab.
Los banners o vdeos que se mostraban al usuario iban acompaados de una cookie que apareca en la
pantalla del ordenador del usuario. La cookie contena informacin sobre el anuncio, la fecha, la hora y el sitio
web en el que se mostraba, as como informacin sobre otros banners de la campaa y su frecuencia. Esto
significa que si se muestran dos millones de banners en una campaa, el sistema de rastreo de banners de
MetrixLab coloca/actualiza cookies dos millones de veces.
Las cookies de MetrixLab se
guardan y actualizan cada
vez que apar ecen en
YouTube cabeceras o ROS
de God of War III.
Exposicin YouTube
YouTube Confidential and Proprietary
Metodologa: Paso 2
24
Gracias a las respuestas de los consumidores sobre el consumo que hacen de los medios en los diferentes
canales, se pueden crear perfiles de consumo de medios. El perfil se coteja con el plan de medios
(proporcionado por OMD) y, mediante el reconocimiento de creatividades para aportar medidas
correctoras, se generan puntuaciones OTS (oportunidad de ver) para cada uno de los encuestados de la
base de datos.
Los grupos de encuestados se forman en funcin de su exposicin a los medios y se compensan/ponderan
estadsticamente para eliminar cualquier sesgo que pueda darse por el carcter autoselectivo de los
medios.
Exposicin a los medios radicionales
El plan de medios
real se coteja con
el consumo de
medios de cada
encuestado para
generar una
puntuacin OTS.
YouTube Confidential and Proprietary
25
MetrixLab emplea una metodologa de control de exposicin para medir el
efecto de marca de las campaas publicitarias. Se muestrea la exposicin a
diferentes grupos de medios de forma simultnea y se comparan las
respuestas. Ambos grupos constituyen una muestra aleatoria de la misma
poblacin, por lo que los grupos estn compuestos, desde el punto de vista
estadstico, por las mismas personas.
EXPUESTOS
NO EXPUESTOS
SONDEO:
Efectos de marca
Efectos de
comunicacin
Caractersticas
previas
Metodologa: Paso 3

Você também pode gostar