Modelo del Contenido de un Plan de Marketing

Existe una gran variedad de modelos de planes de marketing que reflejan no solamente la
orientacin y las perpectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino
tambin las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la
planeacin de mercados en esas empresas.
A continuacin presentamos un posible modelo del contenido de un plan de marketing:

I - Resumen Ejecutivo

Es una sinopsis del plan, que en dos o tres pginas, aporta una visin general de la
situacin actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de accin y de las
expectativas econmicas.

II - Anlisis de la Situacin

A. ANALISIS DE LA INDUSTRIA
1. El Mercado
o Tamao, historia de la participacin de mercado de todos los productores y
sus participaciones de mercado individuales.
o Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la
demanda del producto objeto de ste plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado
o Historial de precios en todos los canales de distribucin y razn de las
principales fluctuaciones.
o Canales de distribucin
o Polticas y procedimientos de ventas
o Publicidad y promocin
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3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto
o Historial de ventas por lnea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector
industrial
o Historial de costos
o Historial de utilidades
o Cambios en el volumen y en las utilidades por lnea y modelo
4. Tecnologa - Mejoras en el producto y en los procesos
o Etapa del ciclo de vida
o Tiempo muerto para el diseo y desarrollo de un nuevo producto
o Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
o Protocolo del producto y del proceso
5. Caractersticas del Mercado: tendencias en
o Patrones de uso en la Industria
o Patrones de uso final
o Frecuencia, cantidad y ocasin de la compra
o Procedimientos y hbitos de compra
o Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
o Clima legislativo
o Poltica fiscal y monetaria
o Proteccin al consumidor
o Clima general del entorno
7. Anlisis del Atractivo del Sector Industrial
o Factores del Mercado
Tamao
Crecimiento
Ciclicidad
Estacionalidad
o Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores
Amenaza de productos sustitutos
Grado de concentracin de la competencia
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o Factores del Entorno
Poltico
Social
Demogrfico
Tecnolgico
Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeo del rea de mercado vs. el promedio de la empresa
2. Tendencia de las ventas,costos y utilidades por producto
3. Desempeo de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave
4. Resultados anteriores vs. actuales por rea, productos, canal, etc.

C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa,
pregntese lo siguiente:
o Cmo se miden y evalan los resultados?
o Cmo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o
entorpecieron su logro?
o Cules son las ms importantes fortalezas y debilidades y cul es su
tendencia futura?
o Cul es su estrategia para el futuro?
2. Un anlisis exhaustivo requiere:
o Exploracin de resultados de aos anteriores
o Reconstruccin de estrategias anteriores
o Evaluacin de los recursos disponibles:
Habilidad para concebir y disear nuevos productos
Habilidad para producir o fabricar
Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el xito empresarial
o Anlisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales
o Prediccin de futuras estrategias de mrketing
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES
1. Quines son sus clientes?
2. Qu compran?
3. Cmo hacen para escoger?
4. Porqu prefieren un producto en particular?
5. Donde aconstumbran comprarlo?
6. Cundo acostumbran comprarlo?
7. Y entonces qu?
o Cules son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus
clientes?
o Cul ser el impacto de este cambio en su empresa y en sus
competidores?
E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR
1. Declaracin explcita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
F. PRESUPUESTOS
1. Para la Industria
2. Para el Producto

III. Objetivos

A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)
B. Objetivos de la Divisin (cuando sea apropiado)
C. Objetivos de Mrketing
1. Cantidad (ventas, market share,etc)
2. Directrices
3. Perodo de tiempo
4. Justificacin
D. Objetivos de los Programas
1. de Producto
2. de Publicidad y Promocin
3. de Ventas y Distribucin
4. de Precios
5. de Atencin

IV. Estrategia de Marketing

A. Alternativas estratgicas
B. Clientes-objetivo
C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central
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V. Programas de Marketing

A. Desarrollo del producto
B. Publicidad y Promocin
1. Copy
2. Plan de medios
3. Promocin al distribuidor vs. promocin al consumidor
C. Ventas y distribucin
D. Mrketing directo
E. Mrketing por Internet
F. Precios
G. Servicio
H. Investigacin de mercados

VI. Documentos Financieros

A. Presupuestos
1. Publicidad y Promocin
2. Ventas
3. Investigacin
4. Desarrollo de Producto
B. Estados Financieros pro-forma
1. Costos
o valores, unidades
o variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados)
3. Utilidades
o Valores, valores por unidad
o Retorno sobre la Inversin
o versus el promedio de la empresa

VII. Monitoreo Y Control (Informacin especfica de investigacin que se usar)

A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales
B. Informacin Primaria
1. Informes de ventas (Nielsen, IMS)
2. Firmas de Consultores especializados
3. Paneles de Consumidores

VIII. Planes de Contingencia y Otros Documentos Miscelneos

A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Miscelneos