Escolher o pblico uma arte

O pblico infantil e teen est muito mais informado e antenado com

lanamentos na era digital. Lembre-se disso ao definir o target de sua
marca no competitivo mercado da moda.

Por Arnaldo Rabelo

comum empresas fazerem escolhas inadequadas hora da definio do
pblico. E com este ponto mal definido, toda a definio estratgica da
empresa pode ficar comprometida.
Para verificar, basta perguntar a um empresrio qual o seu pblico.
Algumas respostas provveis so: mulheres da classe C; crianas de 0 a 12
anos de idade; homens da classe B, de 30 a 50 anos.
No passado, quando eram poucos os concorrentes e grande a demanda, isso
at funcionava. Hoje, com a concorrncia internacional de empresas
competentes e o excesso de oferta, conquistar clientes o grande desafio.
O mercado composto por pessoas com diferentes necessidades. A diviso
do mercado heterogneo em grupos menores, mais homogneos, o que se
chama de segmentao. Os critrios usados para essa diviso so as
caractersticas que definem seu padro de consumo.
No caso de produtos infantis, preciso levar em conta alguns fatores. Veja
a seguir.

Quem decide a compra no quem usa o produto
Aqui devemos considerar que no processo de compra existem papis que
podem ser desempenhados por diferentes pessoas. O iniciador a pessoa
que sugere a idia de compra de um produto ou servio; quem percebe a
necessidade no atendida. Pode ser a bab, por exemplo. O influenciador
a pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso. Um
exemplo um colega de escola da criana.
A figura do decisor a que decide sobre: comprar, o que comprar, como
e onde comprar. Para produtos infantis, tipicamente a me da criana,
mas o pai tambm importante. O comprador pode no ser quem
decidiu, mas quem efetivamente realiza a compra. Poderia ser a v da
criana. Finalmente, o usurio quem usa o produto, mas no
obrigatoriamente exerceu outros papis na compra. Um exemplo seria um
beb.

A idade determina os fatores mais importantes
Fatores sociais e culturais exercem forte influncia no padro de consumo
de adolescentes e adultos. J crianas so mais influenciadas por fatores
pessoais e psicolgicos. Quanto menor a criana, mais as habilidades e
capacidades so moldadas pelo estgio de desenvolvimento biolgico.
Assim, crianas de 0 a 2 anos de idade podem ser consideradas apenas
usurias de seus produtos, sem causar nenhuma influncia no consumo. As
necessidades, no caso, esto relacionadas forte ligao com a me e
percepo do mundo atravs dos sentidos.
Crianas de 3 a 7 anos esto em outro estgio de desenvolvimento psico-
motor, j recebem influncia de fatores scio-culturais, e podem ser
consideradas influenciadoras do consumo. Sua grande imaginao e busca
de compreenso do mundo so os pontos mais caractersticos. As
necessidades relacionam-se busca de maior autonomia em relao me
e conquista intuitiva de algum tipo de poder e controle para sua vida,
muitas vezes exercitado atravs da figura de heris e personagens fortes e
poderosos.
A partir dos 8 ou 9 anos, fase que pode comear um pouco antes, a
entrada na pr-adolescncia, quando a criana ganha mais autonomia e
passa a compreender melhor regras e papis sociais. Para assegurar sua
posio de criana crescida, rejeita tudo o que muito caracterstico de
sua fase anterior. Sua referncia agora so os adolescentes. Negocia as
compras, chegando at a ser decisora da aquisio de muitos delas.
Essa fase vai at os 11 ou 12 anos, quando comea o comportamento
adolescente. Esses grupos tm capacidades, necessidades, desejos e papis
de compra muito diferentes entre si, exigindo produtos e abordagens
especficos. Alm disso, medida em que a criana cresce, aumentam as
diferenas com causas scio-culturais.
O grupo de 3 a 7 anos j apresenta diferentes necessidades de consumo
entre meninos e meninas. No grupo de 8 a 12 anos, alm dessas diferenas,
comeam a aparecer diferentes tribos, nichos com comportamentos
especficos.
Com esse panorama, a empresa que atua no mercado de produtos infantis
deve escolher estrategicamente em quais segmentos atuar. Como cada
segmento tem necessidades especficas, os produtos devem ser
desenvolvidos de forma direcionada para aumentar o apelo e a satisfao.
Atender a mais de um grupo com a mesma marca um desafio enorme,
principalmente quando a marca ainda no to forte.
O licenciamento permite a associao de marcas, personagens ou
celebridades adequados a cada segmento. Muitas vezes, a empresa opta por
manter sua marca nos produtos como sinnimo de qualidade naquela
categoria especfica. A funo do personagem licenciado, neste caso, seria
aumentar o apelo do produto a seu segmento atravs da associao a
valores com os quais o pblico se identifica.
cada vez mais comum vermos a associao da marca do fabricante com a
marca licenciada nos produtos. Observe os grandes casos de sucesso de
licenciamento. No ser difcil identificar uma escolha de pblico bem
definida e o uso das marcas de forma bastante inteligente.


Arnaldo Rabelo diretor de estratgia na Cu Branding.
www.ceubranding.com.br