Recomendacion Promociones

RECOMENDACIONES AECOC SOBRE PROMOCIONES EFICIENTES
NDICE
INTRODUCCIN........................................................................................................... 2
EL ESCENARIO ACTUAL..........................................................................................2
BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS............................................................5
METODOLOGA............................................................................................................ 6
DEFINICIN DE PROMOCIONES EFICIENTES.......................................................6
DESCRIPCIN DE LA METODOLOGA....................................................................7
El proceso promocional - Vista general...................................................................7
METODOLOGA DE PROMOCIONES EFICIENTES....................................................9
VARIABLES A CONSIDERAR...................................................................................9
EL PLAN ANUAL......................................................................................................11
............................................................................................................................. 11
El plan por separado: ...........................................................................................11
Acordar el plan promocional conjunto...................................................................17
Mecnicas promocionales.....................................................................................20
EJECUCIN DEL PLAN ANUAL .............................................................................23
Planificacin de la promocin concreta.................................................................23
Ejecucin de la Promocin Concreta....................................................................26
Evaluacin de la promocin concreta...................................................................26
VALORACIN DEL PLAN ANUAL...........................................................................31
Ejemplos de indicadores de medida de promocin...............................................31
POSIBLES TENDENCIAS EN PROMOCIONES DE VENTAS....................................32
PINCELADAS SOBRE EL AHORA..........................................................................32
A PARTIR DE AHORA.............................................................................................33
Segn el PROPSITO intrnseco de las promociones.........................................33
Factores estimulantes de cambios segn los PROTAGONISTAS........................34
Segn el lugar DONDE se efecte la promocin..................................................34
Teniendo en cuenta el MOMENTO.......................................................................35
En relacin a CMO se van a hacer las promociones..........................................35
ANEXOS...................................................................................................................... 37
Extracto de la normativa EAN de Codificacin y su aplicacin a la Codificacin de
Promociones................................................................................................................38
COSTES DE NO CALIDAD...............................................................................43
IMPACTOS........................................................................................................... 43
Extracto de la ley de comercio en los apartados referentes a promociones de ventas 45
INTRODUCCIN
El objeto de la presente Recomendacin son las promociones de venta dirigidas al
consumidor final que llevan a cabo fabricantes y distribuidores. En ese sentido definiremos
las promociones como el conjunto de acciones especficas y diferenciadas de la actividad
de venta corriente que fabricante y distribuidor acuerdan con el fin de influir en la decisin
de compra del consumidor. El propsito de las promociones es, por tanto, estimular la
demanda a corto plazo mediante la mejora temporal de los atributos especficos de marca
y de empresa. El resultado ser la intensificacin de las compras de los clientes actuales,
as como la captacin de nuevos compradores.
El efecto positivo que la herramienta promocional puede tener en la venta de los productos
es uno de los temas que suscita mayor preocupacin entre Proveedores y Distribuidores.
El crecimiento de la actividad promocional y sus costes relacionados durante los ltimos
aos, lleva a que unos y otros se planteen si esa actividad est realmente adaptada al
consumidor.
La inversin en promociones contina aumentando, de forma que cada vez resulta ms
difcil cuantificar los beneficios obtenidos a travs de estas. Por otra parte, las actividades
promocionales se hacen ms complejas y ello ha comportado dificultades adicionales
como, por ejemplo, errores de comunicacin, duplicacin de actividades, problemas a la
hora de gestionar el ciclo de pedido, elevados costes administrativos y dificultades para
medir los resultados.
La preocupacin se centra no slo en los costes adicionales que conlleva la actividad
promocional para las dos partes, sino en cmo pueden reducirse sin que ello perjudique el
estmulo de compra de los consumidores o amenace la posicin competitiva de las
empresas.
La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en
la realizacin de eventos promocionales ha llevado al Comit Marketing Merchandising de
AECOC a desarrollar la presente Recomendacin Sobre Promociones Eficientes.
Dichas Recomendaciones se enmarcan en el Proyecto E.C.R. Espaa y constituirn las
Mejores Prcticas para desarrollar Promociones Eficientes. Se trata de disear un modelo
de trabajo en promociones conjuntas que permita simultneamente:
-
Mejorar la eficiencia de la interrelacin en el proceso de promociones, centrando la

atencin en el tiempo del proceso, en compartir la informacin y en eliminar las
actividades que no aadan valor.
Aumentar el nivel de conocimiento de las tareas y funciones a realizar en la generacin
y desarrollo del evento promocional.
EL ESCENARIO ACTUAL
Las promociones constituyen una actividad fundamental en la distribucin comercial y

prueba de ello es el peso relativo que suponen las ventas en promocin respecto al total
facturado por los establecimientos. Segn datos de AC Nielsen para 1999, las ventas
promocionales representan un 35% de las ventas totales en libreservicio como media para
el sector de alimentacin (33% en droguera y perfumera) 1.
Los datos de este apartado proceden de AC Nielsen.
% REFERENCIAS EN PROMOCIN
26.2
28
19
17.3
Alimentacin
Droguera/ Perfumera
1997
1998
Fuente: AC Nielsen 1 9 9 9
Adems la tendencia de la actividad promocional es de mayor crecimiento. Los datos

muestran que el nmero de referencias promocionadas aumenta en todos los sectores:
Si se compara este dato con la parte que representan las promociones sobre el conjunto
de ingresos se puede concluir, en trminos generales, que la eficacia de las promociones
es cada vez menor. Es decir, el mayor nmero de referencias en promocin no supone un
incremento de las ventas realizadas en promocin. En el mercado de droguera, por
ejemplo, se vendieron un 26% de las referencias en promocin durante 1997 alcanzando
un 42% de las ventas totales en valor. Un ao despus, el porcentaje de ventas en
promocin aument un 2% y el peso de las ventas en promocin descendi un 1%. La
efectividad promocional en relacin al volumen de negocio haba disminuido.
Detrs de este descenso de la efectividad se ocultan diferentes razones como:
promociones ms agresivas en precios (y por tanto ingresos menores por promocin),
promociones que atraen ventas pero no incrementan el consumo o promociones con
pocos resultados por una ejecucin no idnea (por ejemplo el hecho de que dos
referencias de un mismo segmento o necesidad ofrezcan el mismo tipo de promocin en el
% VENTAS VALOR REFERENCIAS EN PROMOCIN
42.2
39.9
41.4
39.6
Alimentacin
Droguera/ Perfumera
Fuente: AC Nielsen 1 9 9 9
1997
1998
mismo perodo).
A pesar de ello, la herramienta promocional es un mecanismo de marketing poderoso que
ofrece notables resultados en incremento de ventas. Tomemos como ejemplo los datos
medios para diferentes tipos de producto:
INCREMENTO MEDIO DE LAS VENTAS REGULARES DE LAS MARCAS AL

DISMINUIR SU PRECIO REGULAR UN 1 0 %
Proteccin femenina
Galletas chocolate
I nsectcidas
20
23
24
27
30
30
31
Tnica
Bitter
Tabl. Chocolate
Champ
HIPERMERCADOS
(Elasticidad promedio de las marcas de cada mercado)
46
50
52
Gel bao
Ctricos
Paales
Cerveza
62
62
Beb. Alcohlicas
Atn
Detergente Lav.
67
140
Estos datos significan que una promocin del tipo Reduccin temporal de precios en un
10% aumenta las ventas de insecticida de la marca promocionada en un 24%.
Ahora bien, para valorar el verdadero efecto de las promociones de ventas habra que
analizar el efecto que ste presenta en el conjunto de la categora. A modo nicamente de
ejemplo, podemos ver como los resultados para el conjunto de una categora son distintos
segn la marca promocionada y el tipo de promocin utilizado.
% VARIACIN VENTAS CONJUNTO DEL LINEAL

35
30
28
26
25
22
20
20
20
12
M 2.
Dcto.
20%
M 2.
F+D
M 3.
Dcto.
20%
M 4.
Feat ure
M 4.
F+D
M 2.
Feat ure
M 2.
Dct o.
15%
M 4.
Dcto.
20%
M 1.
Dct o.
15%
M 3.
Dcto.
10%
10
M 3.
F+D
M 5.
Dcto.
20%
M 6.
Dct o.
20%
M 4.
Dcto.
15%
2
M 5.
Feat ure
Como conclusin, parece evidente que cabe prestar ms atencin a cmo se estn
haciendo las promociones en la distribucin con el fin de recuperar los resultados de las
mismas.
BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS

El resultado de la metodologa que, a continuacin, se propone no ser una definicin
exacta de qu tipo de promocin se va a hacer, en qu momento se ejecutar, a qu
publico objetivo es mejor dirigirla o qu Marca/Ensea se emplear para garantizar el
xito. El resultado, en cambio, es un proceso de trabajo entre las partes que facilita poner
en comn objetivos (y por tanto el diseo de eventos promocionales con sentido para
consumidor, distribuidor y fabricante) as como aunar esfuerzos en la ejecucin.
Los beneficios que ayuda a conseguir:
Mejora de resultados tanto a corto plazo (aumento de ventas, incremento de

beneficios, etc.) como a largo plazo (apoyo en fidelizacin del cliente, mejora de la
categora en conjunto, etc.) gracias a una seleccin ptima del segmento del mercado,
marca, vehculo as como la forma y momento de la promocin pues se parte de una
visin del conjunto de la categora:
Disminucin de costes de produccin, almacenaje y distribucin debidos la
estacionalidad promocional inducida.
Disminucin del coste global de gestin y control de las promociones (en el momento
de planificarlas, en su ejecucin y en la evaluacin de resultados).
Medicin de los resultados de las promociones: el proceso debe permitir cuantificar los
beneficios obtenidos, as como la productividad comercial de los eventos
promocionales porque slo se gestiona lo que se mide y para que sirva de base en el
desarrollo de futuras promociones.
METODOLOGA
DEFINICIN DE PROMOCIONES EFICIENTES
Proceso de colaboracin entre proveedor y distribuidor para el desarrollo de
eventos promocionales que asegure mejores resultados en el consumidor final,
a la vez que optimiza el impacto total causado en las operaciones diarias a lo
largo de la cadena.
Se trata de un proceso de colaboracin entre las partes para fomentar las sinergias, al
tiempo que posibilita identificar las promociones ms efectivas para los objetivos de
marketing/ventas que se proponen.
Aunque la recomendacin como mtodo de trabajo no es, en absoluto, limitativa, existen
acciones individuales de fabricante o de distribuidor que no se ajustan al esquema
propuesto (por ejemplo las promociones de marketing sin ninguna accin de trade). As
pues, el objeto de la recomendacin son nicamente las promociones en las que cabe una
actuacin coordinada entre las partes.
Como recomendacin, el proceso descrito es flexible y por eso no debe entenderse como
una planificacin del trabajo en el que se deben seguir estrictamente todos los pasos o en
el que obligatoriamente se deba llegar al mximo detalle en todas y cada una de las fases.
La metodologa propuesta tiene que ser adaptada a las necesidades individuales de las
empresas para cualquier tipo de promocin, teniendo en cuenta la disponibilidad de
informacin y otros recursos.
En cualquier caso, no se trata de un objetivo en s mismo, sino de un proceso para
alcanzar el verdadero objetivo que es incrementar las ventas, ayudar a conseguir la
fidelidad del cliente/consumidor objetivo, etc. Por tanto debe verse como:
Un proceso de mejora.
Un catalizador para equipos interfuncionales dentro del proceso promocional.
Una herramienta de entrenamiento o educacin.
Una herramienta de informacin para la direccin general.
La presente recomendacin por s sola optimiza el proceso a seguir a la hora de planificar

y ejecutar una promocin. No obstante, el mximo beneficio se conseguir si forma parte
de un proceso ms amplio: el proceso de negocio de la Gestin por Categoras. Junto a
las promociones, el surtido, el espacio y los precios constituyen las posibilidades tcticas a
nivel de marketing en la gestin por categoras.
A este respecto cabe recordar que el proceso de negocio de la gestin por categoras,
precisamente, relaciona los objetivos y estrategias de la categora con las acciones
concretas para cada producto, formato o marca que la componen.
Por eso el proceso promocional integrar:
Entendimiento del consumidor/comprador.

Estrategias y metas corporativas.
Visin y metas de categora/marca.
DESCRIPCIN DE LA METODOLOGA
La metodologa que se recomienda para desarrollar Promociones Eficientes consiste en un
proceso de trabajo conjunto que ofrece un esquema en etapas para obtener los objetivos
de eficacia y eficiencia perseguidos.
El proceso promocional - Vista general
EL PLAN ANUAL
REVISIN VARIABLES
SELECCIN
VARIABLES
PLAN PROMOCIONAL
ANUAL
PROVEEDOR
PLAN PROMOCIONAL
ANUAL
DISTRIBUIDOR
EL PLAN ANUAL
CONJUNTO
MECNICAS Y
SOPORTES
PROMOCIONALES
EJECUCIN DEL PLAN ANUAL
PLANIFICACIN DE LA PROMOCIN CONCRETA

EJECUCIN DE LA PROMOCIN CONCRETA
EVALUACIN DE LA PROMOCIN CONCRETA
EVALUACIN
VARIABLES
VALORACIN DEL PLAN

ANUAL
A continuacin describimos de forma sinttica el proceso y cada una de sus fases:

El plan anual por separado
El proceso debe comenzar por la planificacin que tanto proveedor como distribuidor han
hecho por separado respecto a los objetivos que desean para sus marcas y categoras. El
objetivo de esta planificacin es tener una visibilidad mutua a largo plazo, especialmente
acerca de eventos promocionales significativos.
El Plan anual conjunto de las promociones
Consiste en la creacin de un plan general para todo el ejercicio, compartido entre las dos
partes, que deriva de las estrategias definidas para la categora. Por ello es fruto de la
puesta en comn y consenso a partir de los planes individuales.
Este plan conjunto ayuda a establecer o explicitar los objetivos promocionales y crea un
esbozo del programa a lo largo de un ao. Tambin resulta especialmente til para
demostrar el compromiso de las partes. Como esbozo, el resultado llegar al nivel de
concrecin que sea posible. A posteriori, cabr una ampliacin, reduccin o ajuste de lo
previsto.
Mecnicas Promocionales
En la confeccin de los planes tanto separado como conjunto proveedores y distribuidores
seleccionan entre las distintas mecnicas promocionales para elegir la herramienta ms
indicada para sus objetivos respecto a la marca y la categora.
Ejecucin del plan anual

Dentro del plan anual tienen cabida muchas promociones individuales, para cada una de
ellas, es decir, el plan promocional concreto, se siguen las fases de:
Planificacin de la promocin concreta:
Se trata de crear planes detallados que vinculen las promociones individuales.
Ejecucin de la promocin concreta:
Incluye la produccin y distribucin del producto promocionado y su material
asociado, de acuerdo con lo planificado as como la puesta a disposicin del
consumidor del producto en promocin.
Evaluacin de la promocin concreta:
Una vez se haya acabado la promocin, debe ser evaluada desde los puntos de
vista financiero, cadena de suministro y consumidor.
Valoracin del plan anual
Consiste en una revisin de lo que se ha planificado y ejecutado conjuntamente durante
todo el perodo, que alimente el histrico y sirva de referencia en futuros eventos
promocionales.
METODOLOGA DE PROMOCIONES EFICIENTES

VARIABLES A CONSIDERAR
A lo largo de todo el proceso promocional debe analizarse informacin que permita tomar
decisiones y monitorizar el avance:
En un primer momento se eligen las variables que configurarn los indicadores a

utilizar en la evaluacin de los resultados de la actividad promocional.
Durante todo el proceso debe revisarse la evolucin de dichas variables.
En las ltimas fases se evaluar el resultado de las promociones concretas y del plan
anual en funcin de las variables definidas al inicio del proceso.
La tabla que se adjunta a continuacin muestra informacin til en cada una de las fases
del proceso sobre cada variable significativa: el consumidor-comprador, la cadena de
suministro, los aspectos financieros de la promocin y la relacin entre las partes.
La tabla refleja un gran nmero de informacin a considerar; en la prctica las empresas
priorizarn la informacin necesaria y llegarn a un nivel ms bajo de datos disponibles y
que pueden ser manejados.
VARIABLES A CONSIDERAR
Mercado
Consumidor /
Comprador
Diseo del plan anual

- Anlisis del mercado y - Fortalezas y
sus tendencias
debilidades de la marca
porsegmentos y
/categora
canales.
(Penetracin, fidelidad,
- Fortalezas y
perfil).
debilidades de la
- Respuesta de
marca (cuota,
compradores
distribucin,
(elasticidad precio,
regionalidad).
promociones).
- Estacionalidad.
- Compradores objetivo
- Posicionamiento de
segn tipologa.
enseas distribucin.
- Implicaciones o
restricciones legales.
- Propsito del plan
promocional.
Diseo de la promocin concreta
- Tipologas de
- Objetivos.
promociones
- Evaluacin eficiencia
existentes en el
pasada.
mercado.
- Penetracin,
- Datos de ventas.
frecuencia, compra
- Informacin sobre
media, lealtad.
promociones de la
- Elasticidad segn
competencia.
tipologa de promocin
- Novedades y
(cabecera, folleto,
lanzamientos del
accin consumidor,
mercado.
- TPR).
Cadena suministro
Financiero
Relacin
- Complejidad.
- Capacidad de
operacin de tiendas.
- Viabilidad - capacidad flexibilidad de
produccin.
- Propsito del plan
promocional en el
canal.
- Criterios evaluacin
del Retorno
Inversin.
- Presupuesto.
- Compartir planes
abiertamente.
- Propsito
conjunto.
- Confidencialidad
- Confianza.
- Evitar
negociacin
oportunista.
- Capacidad de stock.
- Disponibilidad de
pedidos.
- Plazos de entrega.
- Rotacin en tienda.
- Distribucin material
punto de venta.
- Previsin ventas.
- Especificaciones
logsticas.
- Restricciones poltica
publicitaria y de
espacio del
Distribuidor.
- Comunicacin (EDI).
- Volumen de
venta/cifra de
negocio.
- Beneficios, margen,
beneficio bruto de
minorista.
- Gastos.
- Inversin.
- Rendimiento de
inversin previsto.
- Historia evaluacin
promocional.
- Planificacin y
revisin de
funciones
cruzadas.
- Fijacin criterios
conjuntos de
valoracin.
- Restricciones y
reparto de
funciones.
- Planificacin
produccin.
- Disponibilidad de
pedidos.
- Fecha 1 entrega.
- Movimiento de stock.
- Comunicacin e
implicacin.
- Costes.
- Compartir
informacin.
- Comunicacin
interna y externa.
- Reaccin.
- Coordinacin
fechas planes
promocionales
Realizacin
- Rotacin prevista.
- Apoyo medios.
Ejecucin en tienda
Disponibilidad.
Datos de venta.
Respuesta observada.
Adecuacin apoyos
(cabecera, material
punto de venta,
animacin).
- Impacto en el lineal.
-
Evaluacin
- Cuota.
- Competencia.
- Distribucin.
- Precio medio.
- Objetivos (grado
cobertura).
- Ventas
- Objetivos marca /
categora.
- Penetracin.
- Frecuencia.
- Lealtad.
- Reaccin de
consumidores.
Previsin.
Movimiento de stock.
Disponibilidad.
Reposicin de
producto
- Desperdicios / roturas.
- Disponibilidad de
stocks.
- Capacidad de stock.
- Precisin de
realizacin.
- Previsin ventas vs.
Real.
10
- Seguimiento
conjunto:
comunicacin y
planificacin.
- Cumplimiento de
acuerdos.
- Objetivos de
- Evaluacin
categora.
conjunta.
- Planificacin
- Compartir
financiera.
informacin.
- Impacto de categora.
- Volumen de venta /
cifra de negocio
marca / categora.
- Beneficios, margen,
beneficio bruto de
minorista.
- Costes.
- Inversin.
- ROI.
EL PLAN ANUAL
Se trata de elaborar un plan anual conjunto y de carcter dinmico en el que las partes
comparten los objetivos generales respecto a las promociones, asumen responsabilidades
y trabajan para una ejecucin exitosa. Partir de un marco de tiempo amplio permite que
proveedores y distribuidores tengan una mejor comprensin de los plazos de entrega de
cada uno y permitir, adems, introducir modificaciones y planes de contingencia.
De forma habitual, las partes confeccionan sus planes de negocio
anuales por separado:
PROVEEDOR
PLAN PARA LA
MARCA
CANAL
CLI.
TIEN.
SECCIN
PLAN PARA LA
CATEGORA
Los proveedores planifican las acciones para cada marca que se

materializan en el plan por pas, por canal y por cliente para un
perodo de tiempo determinado.
De igual mismo modo, los distribuidores confeccionan su plan para
la categora, la seccin y la tienda.
El plan anual conjunto proviene necesariamente de esos dos planes

por separado.
DISTRIBUIDOR
El plan por separado:

Plan del Proveedor:
En primer lugar, debe considerar los objetivos de la marca y la
categora, as como la influencia de las promociones sobre el
conjunto de la categora, tanto para el distribuidor como para el
consumidor.
Asimismo debe identificar los objetivos del programa promocional general y las
actividades individuales.
Finalmente, se debe trazar un borrador, que ser parte del plan de negocios general y
que identificar al comprador/consumidor objetivo.
Para ello los proveedores cumplimentarn individualmente una plantilla para cada uno de
sus socios comerciales. La plantilla tambin estimula la discusin y la asuncin de la
filosofa de beneficio mutuo de ECR.
Plan del Distribuidor:
Debe partir del rol de la categora y sus objetivos dentro del plan anual de negocio.
A continuacin hay que formular los objetivos promocionales de la categora y
determinar cmo encajarn en los objetivos de marketing corporativos generales.
En esta fase se debe reconocer el papel de marcas o subcategoras clave, su
importancia para el consumidor y su contribucin a los beneficios, ventas, volumen,
lealtad, etc.
Los distribuidores completarn una plantilla similar a la del fabricante para cada uno de sus
socios comerciales. La plantilla da a los minoristas un esbozo de plan para cada trimestre,
considerando todas las marcas.
11
EJEMPLOS
Estos son dos ejemplos de planes por separado para las categoras de Champ y Cerveza:
Plan del proveedor para la categora champ:
El plan diseado por el proveedor para su marca de champ viene determinado por el papel
Premium que le asigna dentro de una categora importante para el distribuidor y tambin para el
consumidor. En funcin de esto, el proveedor ha planificado una actividad promocional principal con
esa marca y para ese distribuidor durante todo el ao consistente en un descuento de precios al
principio de ao, un bonus pack para los siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el
fabricante disea una serie de actividades secundarias que la complementan.
Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la marca, para el
distribuidor y para el consumidor, que tambin aparecen en la tabla. As, los objetivos del fabricante
para la marca con cada una de las promociones tambin siguen una lgica secuencial: primero
suscitar la prueba, despus llegar a ms hogares, afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar.
Plan del distribuidor para la categora Champ:
Por su parte y para la misma categora, el distribuidor define el papel que las distintas marcas deben
jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un objetivo diferente y tambin lo
que el distribuidor denomina productos Estrella que puede ser cualquier marca o producto a los
que el distribuidor en el ejemplo apoya ms que a los dems con un precio excelente.
A partir de aqu define las actividades promocionales a lo largo del ao: en cabecera de gndola
posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la promocin de los
productos Estrella junto con la Marca 1 durante el primer trimestre, mientras que en el segundo
piensa lanzar un folleto temtico sobre productos de belleza en el que aprovechar para
promocionar el lanzamiento de un producto de la marca 3, etc.
En la plantilla del distribuidor tambin quedan reflejados la imagen que el distribuidor desea
transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promocin, si existe estacionalidad o no
en cada perodo (con clara influencia en las promociones planificadas), as como los apoyos de
marketing que se utilizarn (por ejemplo: la promocin del 4 trimestre se har coincidir con la
campaa de comunicacin del 20 aniversario de la compaa y el plan de regalos para los
consumidores).
Plan del proveedor para la categora Cerveza:
En este segundo ejemplo se ha tomado el caso de un fabricante que planifica la actividad
promocional no para una sola marca sino que tiene subfamilias y un objetivo distinto para cada una
de ellas. La plantilla puede detallarse al mismo nivel que en el ejemplo anterior (actividad principal y
secundaria, objetivos de la marca, del distribuidor y en el consumidor) aunque el ejemplo se ha
simplificado describiendo las actividades promocionales para cada tipo de cerveza.
Plan del distribuidor para la categora Cerveza:
Nuevamente, el distribuidor define el papel que deben jugar las distintas marcas (includos los
productos Estrella). En este caso concreto, vemos como, por ejemplo, los planes del distribuidor
discrepan de los del fabricante pues mientras que ste ltimo ha fijado la feria de la cerveza en el
segundo trimestre (con el objetivo crear cultura de cerveza y, despus aprovechar el perodo de
estacionalidad para maximizar las ventas), el distribuidor la ha proyectado para el tercero
(aprovechando, precisamente, la poca de mayor consumo y asegurando el efecto que puede
tener). Por tanto, ahora cabe que en la negociacin y definicin del plan conjunto aparezcan las dos
posturas y se llegue a un acuerdo.
12
PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categora Camp Papel de la Categora: Categora Rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las ms grandes dentro de la Perfumera y capaz de
fidelizar al consumidor.
Objetivo en la Categora: Liderar el mercado de Champ, incrementar la cuota de mercado y el beneficio.
Papel de la Marca en la Categora: Premium; Aumentar la facturacin y las ventas de la categora por su posicionamiento.
Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
ACTIVIDAD PRINCIPAL
Reduccin temporal de precio.
Bonus-Pack
Patrocinio del programa de TV

Elite.
Promocin al consumidor
multiproduto: Champ +
Acondicionador.
ACTIVIDAD SECUNDARIA
Expositores y regalo directo al

consumidor (cepillo).
Azafatas en cabeceras.
Sorteo de viajes
OBJETIVOS DE MARCA
Dar a conocer el nuevo beneficio

y posicionamiento de la marca.
Atraer el consumo y aumentar

la fidelidad de los
consumidores.
Lograr notoriedad e Imagen de

marca.
Aumentar el consumo, fidelizar y

animar a los no usuarios.
OBJETIVOS DEL
PROVEEDOR EN
DISTRIBUCIN
Aumento de ventas va
percepcin de precio.
Animacin en el punto de
venta: Azafatas en cabeceras.
Explotacin del Plan de sorteos

con actividad en el punto de
venta (promocin).
Animacin en el punto de venta:

(promocin).
OBJETIVOS DEL
PROVEEDOR HACIA SUS
CONSUMIDORES
Llegar a que el x% de los hogares Llegar a ms consumidores,

prueben el producto.
aumentando la percepcin del
valor de la marca.
Afianzar el posicionamiento y la
proposicin al consumidor.
Dar oportunidad de prueba.
Oferta limitada a cupo.
--
Oferta limitada a cupo.
PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Camp Papel de la Categora: Categora Rutina, categora de volumen (7% de participacin de la seccin). Categora que desarrolla novedades y productos
tcnicos.
Objetivo en la Categora: Participar en la seccin en el mismo porcentaje que tiene la categora en el mercado.
Papel de la Marca 1: Vender volumen con una poltica de lote o producto de tamao grande.
Papel de la Marca 2: Llama a consumidores jvenes a travs de la modemidad y la tecnicidad de sus productos.
Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre.
Papel de Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
CABECERA DE GNDOLA
Productos Estrella: Objetivo

diferencial de X% sobre PVP
reposicin Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.

un PVP competitivo.

un PVP competitivo.

un PVP competitivo.
FOLLETOS
Productos Estrella. Precio

competitivo Marca 1.
Belleza
Lanzamiento Marca 3.
Gama del cuidado del Cabello

con las Marcas 1, 2, 3.
Champ.
Acondicionador.
Color.
Tinte.
IMAGEN QUE EL
DISTRIBUIDOR DESEA
TRANSMITIR A SUS
CLIENTES
Descuento.
Descuento.
Profesional.
Novedoso.
Profesional.
ESTACIONALIDAD
NO
NO
Vacaciones Sol y Bao.

Vuelta al cole.
APOYOS DE MARKETING
Mobiliario box especfico.
Animacin con azafatas
Campaa informacin
tratamiento Cabello.
Surtido amplio.
Navidad.
Aniversario.
Plan de regalos a consumidoras.
PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categora Cerveza Papel de la Categora: Categora habitual, de gran volumen y en continuo crecimiento.
Objetivo en la Categora: Participar en la seccin en el mismo porcentaje que tiene la categora en el mercado.
Papel de las cervezas nacionales: Fomentar aquellos envases Multi-packs.
Papel de las especialidades: Llamar a consumidores no amateur, que aprecian un tipo especial de cerveza. Generar beneficio y fidelidad.
Papel de las cervezas Premium: Atender a consumidores extranjeros (turistas sobre todo), y aquellos que pagaran un plus por cervezas de un pas
con mayor tradicin cervecera.
TIPO PRODUCTO
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
Cervezas Nacionales
Reduccin de precios.
Animacin punto de venta.
Agrupacin ahorro.
Agrupacin ahorro.
Participacin en programa de
fidelizacin conjuntos.
Acciones exclusivas con

distribuidores.
Decoracin punto de venta.
Regalo directo.
Regalo directo.
Participacin en programa de
fidelizacin conjuntos.
Especialidades
Animacin punto de venta
Feria de la cerveza.
Cerveza de Navidad.
Cerveza Premium
Regalos directos.
Acciones exclusivas con
distribuidores.
Animacin punto de venta.
Acciones exclusivas con el

distribuidor.
Feria de la cerveza.
Sorteo.
Acciones exclusivas con el
distribuidor.
Regalo directo.
PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Cerveza Papel de la Categora: Destino, categora de volumen (ms del 10% de participacin de la seccin). Categora con una estacionalidad en julio y
agosto (aumento de ventas de un 26% y un 53% respectivamente sobre el promedio del mercado durante esos meses).
Objetivo en la Categora: Incrementar la compra media y el nivel de margen en un 5%.
Papel de la Marca 1: Marca lder, mantener el precio imbatible.
Papel de la Marca 2: Aprovechar su gama de cerveza de importacin para desarrollar el inters del cliente.
Papel de la Marca 3: Incrementar cuota, promocionar en cada folleto.
Papel de Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
CABECERA DE GNDOLA

un PVP competitivo.

un PVP competitivo.

un PVP competitivo.

un PVP competitivo.
FOLLETOS
Productos Estrella. Precio

imbatible Marca 1.
Gama.
Cerveza importacin Marca 2 y
3.
Feria de la cerveza
Presentar una oferta por pases.
Marca 1, 2 y 3.
Gama Alta
Estuches para regalar. Marcas 2
y 3.
IMAGEN QUE EL
DISTRIBUIDOR DESEA
TRANSMITIR A SUS
CLIENTES
Discount.
Surtido.
Surtido.
Especialista.
ESTACIONALIDAD
Venta normal.
Venta normal.
Pico de venta.
Venta normal.
Regalar copas.
Pasillo central dedicado a la feria

de la cerveza. Degustacin
azafatas. Regalo camiseta,
gorras, copas.
Ayuda a comprar producto de

alta gama.
APOYOS DE MARKETING
--
Acordar el plan promocional conjunto

A partir de los planes individuales, las dos partes estarn listas para
reunirse y acordar el plan promocional conjunto anual.
Se pueden identificar ya las subcategoras o productos individuales a ser
promocionados. No obstante, no necesariamente se llegar a un nivel de
detalle en la planficacin en el que se pacten el nmero de cabeceras,
folletos, etc. como aparece en los ejemplos sino que a lo largo del ao cabe un mayor
ajuste y concrecin de lo planificado en funcin de las acciones de otras marcas, de los
principales competidores, etc.
El resultado debe ser la mezcla perfecta para cumplir con los objetivos de proveedor,
distribuidor y el consumidor. Aparte de tener una mejor comprensin de los objetivos de
cada uno, el plan anual conjunto resulta beneficioso en la medida en que fomenta la
confianza y trabajo conjunto.
EJEMPLOS
-
Plan Conjunto para la Categora Champ:
Comienza reflejando los objetivos comunes de marca dentro de la categora Champ para ese
distribuidor. En funcin de ello, el plan para todo el ao se compone de una serie de actividades
principales complementadas con otras acciones secundarias acordes con la imagen que se
pretende transmitir con esa promocin. En el ejemplo el papel de la marca del proveedor en ese
distribuidor es Premium.
Vemos como algunas cosas que el proveedor se haba planteado para esa marca han cambiado.
Por ejemplo: el sorteo de viajes no se realizar en el tercer trimestre, sino en el cuarto para que
coincida con el aniversario del distribuidor.
El distribuidor, por su parte, haba planificado actividades promocionales que no se realizarn con
esta marca. Ejemplo: belleza en el trimestre 2 y cuidado del cabello en el tercero.
La tabla se completa con una planificacin mes a mes de las actividades concretas, en este caso en
promocin en el envase, en cabeceras y en folletos. Se marcan los meses en que estar en vigor la
promocin y, donde proceda, el nmero de cabeceras, folletos, etc.
-
Plan Conjunto para la categora Cerveza:
Sigue el mismo esquema que en el ejemplo anterior, en este caso con objetivos para las distintas
subcategoras de cervezas que trabaja ese fabricante con ese distribuidor.
El acuerdo refleja una serie de actividades principales que cumplen esos objetivos. En este caso no
hay actividad secundaria. Nuevamente, vemos que algunas acciones que las partes haban
planificado se han modificado o quedan fuera de este plan (otras marcas u otros distribuidores).
PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Champ - (Esbozo)

Papel de categora: Rutina, Categora de alta frecuencia de compra, una de las ms grandes dentro de Perfumera y capaz de fidelizar al consumidor.
Objetivo comn en la Categora: Incrementar las ventas, cuota de mercado y el beneficio.
Papel de la Marca A en la Categora: Premium; Aumentar la facturacin y las ventas de la categora por su posicionamiento.
Objetivo comn hacia el Consumidor/ Comprador: Incrementar la lealtad del consumidor a la marca y al establecimiento, satisfaciendo mejor sus necesidades.
ACTIVIDAD CONJUNTA
ACTIVIDAD PRINCIPAL
TRIMESTRE 1
Reduccin temporal de precio.
ACTIVIDAD SECUNDARIA
Regalo directo al consumidor

(cepillo).
Descuento
Calidad
IMAGEN A TRANSMITIR EN LA
PROMOCIN
PROMOCION EN EL PRODUCTO /
ENVASE
Meses en los que la promocin estar en
vigor
PROMOCION EN CABECERAS
Nmero de cabeceras en cada mes
Reduccin de un 10% PVP

MES 1
X
MES 2
-
MES 3
X
Cabeceras con Producto ms regalo

directo
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
1
TRIMESTRE 2
Bonus-Pack.
TRIMESTRE 3
Expotacin en el punto de venta
del programa de TV Elite.
TRIMESTRE 4
Promocin al consumidor
Champ+Acondicionador
Descuento
Profesional
Sorteo de viajes
Surtido
Duplo
Champ+Acondicionador.
33% Gratis de producto

MES 4
X
MES 5
X
MES 6
X
Azafatas en cabeceras
MES 4
1
MES 5
1
MES 8
-
MES 9
-
MES 6
1
MES 7
2
MES 8
1
MES 9
2
Mencin Programa Elite

(mes 7)
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
2
MES 4
1
MES 5
2
MES 10
-
MES 11
X
MES 12
X
MES 10
0
MES 11
2
MES 12
1
Mdulos temticos + PLV Elite

(mes 7)
PROMOCION EN FOLLETOS
Nmero de folletos en cada mes
MES 7
-
MES 6
2
MES 7
2
MES 8
1
MES 9
2
Especial Aniversario Mes 11

MES 10
0
MES 11
2
MES 12
1
PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Cerveza - (Esbozo)

Papel de categora: Destino, de gran volumen, en continuo crecimiento y con alta estacionalidad en verano.
Objetivo comn en la Categora: Incrementar las ventas desarrollando el mix (especialidades frente a clsicas).
Papel de la Marca A en la Categora:
- Nacionales: Realizar gran volumen, potenciar agrupaciones de mayor volumen por acto de compra.
- Especialidades: Cubrir mejor las necesidades de todos los segmentos (especialistas, mujeres, etc).
- Premium: Atender a consumidores extranjeros, turistas y aquellos que pagaran un plus por una cerveza procedente de un pas con gran tradicin cervecera.
Objetivo comn hacia el Consumidor/Comprador: Incrementar la fidelidad del consumidor a la marca y la ensea, satisfaciendo mejor sus necesidades, especialmente en
Premium y especialidades. Incrementar el volumen por acto de compra en las cervezas nacionales.
ACTIVIDAD CONJUNTA
ACTIVIDADES PRINCIPALES
TRIMESTRE 1
Nacionales agrupacin ahorro.
TRIMESTRE 2
Regalo directo nacionalespremium.
EVENTO ESTACIONAL
IMAGEN A TRANSMITIR EN LA
PROMOCIN
Descuento.
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
1
PROMOCION EN FOLLETOS
Nmero de folletos en cada mes
ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA
N de animaciones en cada mes
MES 4
1
MES 5
2
MES 6
1
Accin exclusiva regalo directo

(mes 5)
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
1
Decoracin lineales
MES 1
1
MES 2
0
TRIMESTRE 4
Especialistas.
Novedad.
Innovacin.
Pasillo central (mes 8)
Aniversario (mes 11)

Cerveza Navidad (mes12)
Nacionales Descuento.
Especialidades-premium
diferenciacin surtido.
PROMOCION EN CABECERA DE
GNDOLA
Nmero de cabeceras en cada mes
TRIMESTRE 3
Accin evento deportivo.
Regalo directo premiumespecialidades (mes 7).
Feria de la cerveza (mes 8).
MES 4
1
MES 5
2
MES 6
1
Exhibicin regalo directo

MES 3
2
MES 4
1
MES 5
2
MES 7
2
MES 8
2
MES 9
2
Feria de la cerveza (mes 8)

MES 7
2
MES 8
2
MES 9
2
Ambientacin feria de la cerveza

PLV evento deportivo
MES 6
2
MES 7
2
MES 8
1
MES 9
2
Cerveza de navidad
MES 10
1
MES 11
3
MES 12
2
Aniversario (mes 11)

MES 10
1
MES 11
2
MES 12
2
Decoracin especial cabecera

cerveza de Navidad
MES 10
0
MES 11
2
MES 12
1
Mecnicas promocionales
Teniendo en cuenta la informacin de promociones anteriores y
aportando ideas sobre nuevas tcnicas, las partes han elegido entre las
diferentes mecnicas de promocin a la hora de disear los esbozos
(separado y conjunto).
La decisin sobre la mecnica promocional suele provenir del equipo
de marketing y sus objetivos sobre el consumidor-comprador; no
obstante un equipo interempresarial e interfuncional debe intervenir para garantizar una
mejor comprensin de las consecuencias en la cadena de suministro y sus costes
asociados, as como la verificacin de que todos los mecanismos son posibles y
realizables.
A continuacin, mostramos una tabla con las diferentes mecnicas promocionales y sus
efectos sobre el consumidor y el distribuidor. La mejor mecnica para una promocin
variar segn objetivos propuestos en conjunto. La plantilla nicamente sugiere mecnicas
en funcin del objetivo que se persigue con posibilidad de xito para cumplir cada objetivo.
Distinguimos determinados elementos, como azafatas, folletos, etc. de las mecnicas
promocionales puesto que no se considera un tipo de promocin en s mismo, sino un
soporte en la realizacin de todas o parte de las distintas mecnicas promociones. Del
mismo modo, los mecanismos promocionales tambin pueden reforzarse con los medios
de comunicacin tradicionales.
SOPORTES PROMOCIONALES
SOPORTE
PROVEEDOR
Promotoras en punto de Contacto directo con
venta.
consumidores.
Genera prueba.
Notoriedad.
Folleto
Incremento ventas.
Exposicin especial o
cabecera.
Incremento ventas.
Folleto + Exposicin
Incremento ventas.
Efecto sinergia.
OBJETIVOS EN:
DISTRIBUIDOR
Notoriedad, animacin
del punto de venta.
Generar trfico.
Incremento ventas y
Percepcin de ahorro.
facturacin.
Imagen.
Trfico, reclutamiento.
Incremento ventas y
Percepcin de ahorro.
facturacin.
Imagen.
Trfico, reclutamiento.
Incremento en ventas y Percepcin de ahorro.
facturacin.
Sinergia.
Es importante elegir bien el mix promocional entre:
Mecnica o tipo de promocin

Soporte promocional
Resto de medios de comunicacin
CONSUMIDOR
Inters, aumento del
conocimiento del
producto y prueba.
MECANICAS PROMOCIONALES MS HABITUALES Y LO QUE APORTAN A

PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES Y CONSUMIDORES
OBJETIVOS EN:
DISTRIBUIDOR
Incremento en
facturacin.
Dar salida a stock.
% de producto
Incremento de ventas. Aumento rotacin.
adicional gratis.
Incremento de volumen Mantenimiento margen
por acto de compra.
bruto.
Fidelidad.
Alternativa a la variable
precio.
Dos por uno (o similar). Incremento de volumen Favorece la imagen de
por acto de compra.
ahorro.
Fidelidad.
Aumento rotacin.
Formato especial (viaje, Notoriedad en el punto Compra por impulso.
prueba).
de venta.
Incremento en
Revalorizar el
facturacin.
producto / categora.
Favorece la imagen de
servicio.
Formato especial
Incremento de volumen Incremento en
(familiar).
por acto de compra.
facturacin.
Fidelidad.
MECNICA
Reduccin temporal de
PVP
Estuche regalo
Regalo on pack (no

producto) o vale
descuento
Regalo on pack
(producto)
Regalo diferido
Promociones ligadas a
tarjeta cliente.
Sorteos
Lote Multiproducto
PROVEEDOR
Incremento de ventas.
CONSUMIDOR
Descuento en su
compra (ahorro).
Acopio en el hogar.
Ms cantidad de
producto por el mismo
PVP.
Ms cantidad de
producto por el mismo
PVP.
Satisfaccin de
necesidad especfica.
Sensacin de ahorro.
Acopio.
Satisfaccin de
necesidad especfica.
Diferenciacin.
Mostrar dinamismo,
Valor aadido al
Innovacin.
aumentar las ventas en producto.
Notoriedad.
determinada poca.
Diferenciacin.
Venta por impulso.
Diferenciacin.
Incremento de ventas
Valor aadido al
Innovacin.
y/o margen.
producto.
Alternativa a la variable Diferenciacin.
precio.
Desvo atencin del
Fidelizacin /
consumidor sobre PVP.
reclutamiento.
Reclutamiento,
Desvo atencin del
Prueba o recuerdo de
penetracin.
consumidor sobre PVP. producto.
Prueba y lanzamiento
Incremento en
Informacin.
nuevos productos /
facturacin.
Descuento en
formas de consumo.
mercanca.
Fidelizacin.
Incremento de ventas
Valor aadido al
y/o margen.
producto.
Diferenciacin.
Fidelidad.
Segmentacin.
Segmentacin y
Descuentos, regalos.
fidelizacin a la
ensea.
Diferenciacin.
Animacin punto de
Ilusin, regalos.
Notoriedad.
venta.
Alternativa a PVP.
Diferenciacin.
Prueba.
Aumento de
Sensacin de ahorro.
Sinergia entre
facturacin.
Complementariedad
productos.
Diferenciacin.
Prueba.
Diferenciacin.
Al planificar la promocin concreta hay que tener en cuenta una serie de riesgos:
Rentabilidad. Por ejemplo: reducciones de precios superiores a lo necesario para

causar efecto en las ventas. Un buen estudio de elasticidad de precios puede marcar
el nivel ptimo de precios sin que resulte necesario bajarlo ms de ese nivel pues no
consigue unos mayores resultados y, sin embargo, erosiona la rentabilidad del

distribuidor a la vez que perjudica la imagen de marca del fabricante.
No alcanzar el nivel de ventas esperado. Por ejemplo: una mala eleccin del regalo o
del momento de la promocin puede tener efectos directamente en los resultados
esperados de la promocin.
Retirar ventas a futuro. Por ejemplo: en determinadas categoras con consumos muy
estables algunas promociones pueden favorecer el acopio de producto en los hogares
y que esto no signifique un incremento de ventas sino que detraiga compras de
perodos siguientes.
EJECUCIN DEL PLAN ANUAL

Planificacin de la promocin concreta
El plan promocional concreto debe ser diseado a partir de la integracin
de plan promocional de proveedor y distribuidor. En el plan promocional
anual habamos visto los objetivos genricos para la marca del proveedor
en ese distribuidor. Ahora se trata de disear una promocin concreta
para dar cumplimiento a los objetivos particulares de cada perodo.
El diseo de la promocin concreta debe satisfacer los objetivos perseguidos en el
consumidor, como por ejemplo:
n consumidores compran marca/categora - reclutar

n veces compran marca/categora - frecuencia y fidelizar
n envases por acto de compra marca/categora
n productos diferentes dentro de las categora/s complementarias
imagen marca y/o ensea
Etc.
Y debe integrar los objetivos de proveedor y distribuidor de forma que:

Proveedor
Resulte coherente y no entre en conflicto con otras promociones de la

categora, seccin o tienda.
Distribuidor
Es consecuente con el plan publicitario del fabricante y acciones

promocionales en otras cadenas.
Los objetivos de uno y otro para la promocin concreta nos marcarn el mix de mecnicas
y soportes promocionales a elegir. Este es el resultado de esta etapa.
Tambin en esta fase de diseo concreto deben considerarse las posibles limitaciones
legales y/o corporativas previo a la seleccin de una mecnica promocional concreta. Para
este tipo de actividad promocional es aconsejable consultar la ley y reglamentos del IVA,
as como la ley de comercio, especialmente los apartados de: Prohibicin de venta con
prdida (art. 14, Cap. III), Actividades de promocin de ventas (Ttulo II, Cap. I), Ventas en
Promocin (Ttulo II, Cap. III) y las Ventas con obsequios (Ttulo II, Cap. VI).
Ambas partes deben disponer previamente de los anlisis (planificacin interna necesaria)
para asegurar su compromiso y debe realizarse con el tiempo suficiente para garantizar su
cumplimiento.
Para una buena preparacin y ejecucin ser necesario el acuerdo entre las partes que
debe realizarse por escrito, reflejando todas las variables que afectan a la promocin y que
son las recogidas en la siguiente Ficha Promocional:
FICHA PROMOCIONAL
TAREAS
1. Objetivos de la promocin concreta
2. Tipo y mecnica de la promocin
3. Planning
Fechas realizacin promocin
Fechas acciones previas:
Volmenes
Cdigos afectados
Disponibilidad en plataforma /
tienda
Comunicacin a tiendas
4. Nmero de tiendas y/o plataformas
5. Volmenes por tienda / plataforma / cadena
Box palet
Unidades sueltas - Total unidades

6. Acuerdos comerciales
Precio neto, colaboracin folleto, etc.

7. Comunicacin a consumidor
Informacin promocional collarn

(fabricante).
PLV (proveedor o punto de venta).
Box palet, caja display, etc.
Azafata (fabricante).
Folleto (distribuidor).
Etc.
8. Espacio asignado a promocin
Cabecera (de qu pasillo y de qu seccin).
En lineal.
Otros (islas, etc.)

9. Acuerdos logsticos y codificacin
Unidad de servicio:
Box palet
Total unidades-desglose por referencia
Cdigo
Especificaciones: dimensiones peso

Unidades de envo regulares
Cajas/referencia
Retrctil x N unidades de venta.
Dimensiones y peso caja.
Suministro:
A plataforma
Reposicin directa a tienda.
Stock residual
10. Comunicacin
La central del distribuidor a sus tiendas:
Fecha (plazo antes de inicio)
Documento ensea + documentacin

del fabricante
El fabricante a su equipo de ventas.

11. Definicin de las medidas de xito de la promocin concreta.
Decisin sobre evaluacin conjunta.
Indicadores claves: respecto a Objetivos y

respecto a la Ejecucin.
Fuentes informacin - mtodo fechas. (Ver

cuadro KPIs)
EJEMPLO
RESPONSABLE
TAREAS
Responsable
DISTRIBUIDOR
1.
Objetivo: Incrementar rotacin Marca Premium
2.
4.
Tipo de Promocin: Sorteo dirigido al poseedor tarjeta

fidelizacin
Fechas: promocin al consumidor:
Del 1 al 31 Enero
Resp Compras
sorteo: 15 Febrero
Dpto Promociones
Ambito: Nacional
5.
Volmenes por plataforma: Previsin antes del 4 Enero
Resp Compras
6.
Acuerdos comerciales: Precio de cesin, folleto, cabeceras
Resp Compras
7.
Comunicacin al consumidor:
3.
8.
9.
Marketing
Revista
Dpto. Promociones
Stopper lineal
Espacio Asignado a promocin: Cabecera y duplicar facings Dpto. Promociones
lineal
Acuerdos logsticos y codificacin: No hay ninguna variacin
Logstica
10. Comunicacin a tiendas
Responsable
FABRICANTE
Resp Cuenta
Trade Mkt.
Trade Mkt.
Resp Cuenta
Logstica
Dpto. Promociones
11. Indicadores:
Salidas por caja
Panel consumidores
Incidencias tiendas - consumidores
Indicadores Eficiencia
Resp. Compras
Dpto Promociones
Trade Mkt.
Key Account
Ejecucin de la Promocin Concreta

Con los elementos anteriores listos, el siguiente paso debe ser la
ejecucin en tienda de lo acordado. Esta ejecucin comprende todo el
perodo que dura la promocin y en ella es fundamental un seguimiento
de la misma que permita aplicar medidas correctoras.
Podemos distinguir, por tanto, tres etapas:
1. Implantacin
Disponibilidad de producto y elementos de apoyo antes del inicio.

Implantacin fsica: lineal, cabecera, espacio especial.
Personal de apoyo: azafata, reponedores.
Hay que realizar una observacin conjunta del nivel de cumplimiento y toma de medidas
correctoras continua.
2. Seguimiento
Anlisis de ventas que permitan tomar medidas correctoras.

Adecuacin de elementos de apoyo: materiales o personales.
Segundas entregas.
3. Fin de la promocin
Gestin stock residual.

Paso a fase de evaluacin.
Aunque esta fase se realiza en el punto de venta, es necesaria una total coordinacin
entre fabricante y distribuidor, para asegurar el mximo de eficacia.
Evaluacin de la promocin concreta

En esta etapa se mide y valora el xito de la promocin concreta en
funcin de las variables seleccionadas para ello en la planificacin de la
misma. Estas medidas de xito se extraen de entre todas las
proporcionadas anteriormente como variables de informacin, teniendo
en cuenta los objetivos promocionales, la disponibilidad de datos, etc.
(ver Variables a Considerar).
Esta fase de evaluacin de la promocin concreta nunca debe obviarse. Pueden existir
eventos promocionales complejos que requieran una evaluacin ms sofisticada y en los
que participen otros departamentos dentro de las organizaciones de fabricante y
distribuidor como, por ejemplo, finanzas, marketing-publicidad, etc. Sin embargo, a
continuacin se ofrece un mtodo de evaluacin sencillo y a la vez flexible que permite
medir los resultados de la promocin concreta respecto a objetivos, as como respecto a
sus costes asociados.
La comparacin frente a objetivos se realizar no slo considerando a lo previsto o lo
ocurrido anteriormente (anterior promocin o mismo perodo del ao anterior) sino
teniendo tambin en cuenta el entorno competitivo y las posibles incidencias ocurridas
durante la promocin. Esta comparacin se realizar a nivel de:
Marcas: promocin - publicidad

Enseas: promocin publicidad
La evaluacin de las promociones seguir el siguiente esquema:
1. Recopilar informacin y aglutinarla.
2. Contraste con los objetivos.
3. Edicin y circulacin del informe.
Partiendo del conjunto de indicadores acordados entre fabricante y distribuidor ambas
partes recogern informacin:
Acerca de los resultados de la promocin. Se trata de medir la eficacia de la

promocin, los resultados conseguidos en incremento de ventas, cuota de mercado,
etc. Es fundamental la exactitud de los datos con los que se evala la promocin, es
decir, que podamos distinguir los datos de las ventas promocionales de las ventas del
mismo producto fuera de promocin. Igualmente importante es que se disponga de
esta informacin en tiempo, es decir en el momento que sirva para planificar o ajustar
futuras acciones. Lograr la citada exactitud pasa prcticamente en todos los casos por
el cambio de cdigo EAN del artculo cuando est en promocin (ver anexo Normas de
Codificacin en Promociones).
Sobre la ejecucin de la promocin. Esta suele ser informacin de tipo cualitativo y

servir para explicar los resultados de la promocin medidos anteriormente.
La medida de la eficiencia de la promocin ser comparando los resultados de la

promocin con los costes extra en las reas de:
-
Diseo de la promocin: por ejemplo, el coste de producto extra si la promocin

consista en ms cantidad de producto, el coste del retrctil, el coste del regalo,
etc.
Ejecucin logstica: Por ejemplo el coste extra de transporte, de sobrestock,
etc.
Ejecucin en tienda: Como cartelera, azafatas, etc.
Cualquier coste adicional involucrado a la hora de hacer llegar el evento
promocional al consumidor.
A continuacin se muestran dos tablas para evaluar la promocin en cuanto a resultados y

ejecucin de la misma:
EVALUACIN DE RESULTADOS
PRODUCTO:
CANAL:
Medidor (1):
PROMOCIN:
ZONA:
Uns. / Vol.
OBJETIVO
VENTAS (INTERNAS DE FABRICANTE)

ANTERIOR
ACTUAL
N UN. %S/ OBJ
(ao anterior
mismo perodo
promocin
anterior)
%
DESESTACIONALIZ.
Ptas.
VENTAS (SALIDAS DE CAJA DEL DISTRIBUIDOR)

OBJETIVO ANTERIOR
ACTUAL
N UN.
% S/
(ao anterior
OBJ.
(2)
mismo perodo
promocin
anterior)
%
DESESTACIONALIZ.
(2)
REFERENCIA
MARCA/SEGMENTO
CATEGORA
(1)
(2)
La medicin y, especialmente, la comparacin con otras promociones o con aos anteriores debe realizarse para el mismo nmero de tiendas o para un nmero
de establecimientos base.
En la tabla, a modo de ejemplo, se han utilizado como datos las ventas y las salidas de caja del producto en promocin. Estos son los datos mnimos a
considerar para medir los resultados de la promocin; pero tambin se pueden aadir datos de otro tipo como mrgenes, volumen por acto de compra, nmero
de consumidores reclutados, etc. que fabricante y distribuidor hubieran acordado en funcin de los objetivos fijados para la promocin concreta (ver Ficha
Promocional). As, por ejemplo, si el objetivo de la promocin es incrementar la visibilidad, se pueden fijar objetivos como nmero de cabeceras, etc. en lugar de
aumento de ventas nicamente.
La medicin se realizar para la referencia promocionada, pero tambin para el conjunto de productos de una misma subcategora o segmento (tambin puede
interesar por marca) y, finalmente, para el global de la categora.
La evaluacin se realiza en volumen o en pesetas segn acuerden fabricante y distribuidor, pues depender del objetivo concreto de la promocin, de la
poltica comercial, de la categora, etc.
Los resultados deben compararse con los objetivos y, como mnimo, con los resultados del ao anterior (o de la promocin anterior) pero la mejor perspectiva
se obtendr comparando con un perodo de similares condiciones de venta (si tambin haba folleto, cabeceras, etc.) o frente a lo que hubiera ocurrido siguiendo
la tendencia de mercado anterior.
EVALUACIN DE LA EJECUCIN DE LA PROMOCIN X EN EL DISTRIBUIDOR A.
PRODUCTO:
CANAL:
Valoracin:
PROMOCIN:
ZONA:
1
2
3
4
5
Muy mal ................................. Muy Bien
CONCEPTO
Planificacin con tiempo suficiente
Mercanca recibida en tiempo
PLV POS Recibidos en tiempo
Calidad del regalo
Calidad del pack
Calidad caja exterior
Calidad PLV POS
Cantidad PLV POS
Visibilidad en el punto de venta
Valor percibido por el consumidor
Idneo en el momento
Mecnica concepto fcil
ndice de hurtos y/o rupturas
Soporte promocional: folleto, cabeceras, etc.
Actividad de la competencia a la marca:
VALORACIN
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
Repetira la promocin?
No
Comentarios:
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
Cosas a repetir/Cosas a mejorar:
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
Precios
Folleto
Otras acciones
Actividad de la competencia del distribuidor:

-
Precios
Tiendas
Otras acciones
VALORACIN GLOBAL
_____________________________
_____________________________
_____________________________
___
VALORACIN DEL PLAN ANUAL

La evaluacin del plan promocional anual consiste en contrastar los
objetivos fijados para todo el ao con los resultados totales. Por tanto,
una primera evaluacin global siempre medir los resultados en trminos
de ventas, rotacin, lealtad, etc. (ver Variables a Considerar). Esto puede
partir del aglutinado de evaluaciones de las distintas promociones
concretas que alimente el histrico de resultados de las promociones.
Precisamente ste es un segundo objetivo de la valoracin: disponer de un histrico que
permita disear futuras promociones y reiniciar el proceso. En la planificacin de las
promociones es fundamental decidir no slo qu mecnica promocional se va a utilizar
sino cul es el momento ms apropiado para llevarla a cabo. Precisamente por ello, la
base de informacin de los histricos promocionales nos ayudar a tomar ese tipo de
decisin.
Pero, nuevamente, habr que buscar el por qu de los resultados conseguidos y ello se
realizar en funcin de diferentes indicadores de ejecucin como los que se muestran a
continuacin.
Ejemplos de indicadores de medida de promocin

Indicadores
ndice intensidad
promocional
(dependencia de
la categora a las
promociones)
ndice de
efectividad
promocional
ndice de coste
Clculo del indicador

Venta promocional
Ventas totales
Venta media semanal en

promocin
Descripcin
Valora la relacin entre las

ventas medias (en ausencia
de promocin) y las ventas
totales
Mide la efectividad de cada
actividad promocional.
Venta media semanal en el

perodo sin efecto promociones
(precedente y sucesivo)
Coste promocional total
Mide la incidencia de los

costes del proceso
promocional en conjunto
sobre la facturacin de la
empresa.
Mide el impacto de una

promocin de una marca
sobre las ventas de la
categora en su conjunto.
Ventas totales
ndice de
eficacia con
respecto a la
categora
Indica la incidencia de las

ventas promocionales en las
ventas totales.
Identifica la presin
promocional en el articulo
analizado
Aumento ventas marca/producto

promocionado
Aumento ventas categora
POSIBLES TENDENCIAS EN PROMOCIONES DE VENTAS

A continuacin adjuntamos algunas reflexiones acerca de cul ser el escenario futuro de
las promociones de venta si bien es importante destacar que estas reflexiones deben
interpretarse simplemente como las tendencias que se dibujan a medio plazo en el
desarrollo de eventos promocionales, no como una verdad absoluta.
PINCELADAS SOBRE EL AHORA

Algunas caractersticas de lo que en muchos casos son las promociones de venta en la
actualidad son:
Marchando una de promociones

Para numerosas empresas distribuidoras las promociones se han convertido en una
rutina, en algo que hay que hacer cada cierto periodo de tiempo, en parte porque las
ventas se animan, en parte porque todos lo hacen. Pocas veces se aprecia una
poltica de promociones razonada, fruto de una investigacin, o de una estrategia
cuidadosa, pese a que su porcentaje sobre las ventas totales puede ser muy
importante.
Insuficiente colaboracin.
La necesaria colaboracin entre proveedores y distribuidores puede ser ms bien
escasa, limitndose a unos acuerdos econmicos y a una cierta coordinacin logstica
dado que obviamente la facturacin crece en momentos de vigencia de la promocin.
Son relativamente pocos los casos en los que ejecutivos de ambas partes desarrollan
planes metdicos, especficamente ajustados, por no decir la disposicin a hacer
promociones de venta adaptadas para distintos clientes distribuidores, pese a que
existe una tendencia mundial imparable conocida como customisation, consistente en
adaptar el producto o servicio al perfil, necesidades o preferencias de cada uno de los
clientes.
No suficiente planificacin.
Cuando las dos partes se ponen a trabajar en detalle para perfilar un plan promocional
para un determinado periodo de tiempo, puede darse el caso de que no se haga con la
suficiente antelacin, por lo que los habituales imprevistos aparecen con ms
contundencia de lo deseable.
Ciertas subastas.
Algunos distribuidores llegan, incluso, a subastar entre sus proveedores la marca que
entrar en promocin en un periodo de tiempo determinado. A corto plazo esto
significa un mayor margen bruto para tales distribuidores, pero tal prctica puede
esconder ineficiencias al olvidar el significado de las marcas y cmo con ellas
incluyendo la marca propia- se crea un surtido con sentido para sus clientes.
La prctica de las no-promociones.

Existe un reducido pero relevante nmero de distribuidores que evitan las promociones
de venta para la totalidad del surtido o para parte del mismo, haciendo con ello una
propuesta de compra racional o funcional a sus clientes.
A PARTIR DE AHORA
A continuacin, veremos aquellos aspectos que pueden propulsar o estimular cambios en
la gestin de las promociones de ventas en el futuro prximo, ya que atendiendo a los
motores del cambio, resultar ms fcil intuir la trayectoria que pueden seguir las
promociones de venta.
Segn el PROPSITO intrnseco de las promociones
Las promociones de venta pueden ser utilizadas para diversas finalidades, de forma
que, segn sean stas, su enfoque y su gestin sern distintos. Los motivos por los
que se desear hacer promociones de ventas:
-
El aumento de la productividad comercial a corto plazo es y seguramente

continuar siendo el principal aliciente para poner un producto o una seccin
en oferta. Su medicin ser, por ejemplo, ventas por metro cuadrado o
aportacin al beneficio por stock promedio.
El apoyo a eventos (nuevos productos, celebraciones, fiestas de la comunidad)
tender a ser una slida razn para hacer una promocin. Ahora bien, los
tpicos aniversarios probablemente pierdan credibilidad ante los compradores
finales, ya que algunos clientes los vern como una simple excusa para vender
ms, desconectados de su aparente razn de ser. El marketing de la sinceridad
probablemente ganar puntos, por lo que ciertos falsos eventos pueden afectar
negativamente a la credibilidad de quien los organice.
La promocin de ventas como una medida anti-rutina y como un medio de
animacin ser cada vez ms importante, especialmente en los sectores donde
la frecuencia de compra de la clientela es muy alta. Las promociones de venta
no debern limitarse a una reduccin del PVP, sino que podrn ampliarse a
otros recursos para crear una experiencia de compra no aburrida y, en cierta
forma, siempre sorprendente.
Ampliar la demanda global de la categora una vez acabada la promocin
podr ser un legtimo propsito de quien la organiza. Aunque actualmente haya
resignacin cuando, finalizada la oferta, las ventas bajan tan rpidamente como
antes subieron, este objetivo empresarial ser cada vez ms tenido en cuenta y
podr ser alcanzable usando los medios convenientes.
Premiar a los clientes fieles (a la marca y/o a la cadena) ganar importancia
frente a la corriente actual de intentar captar a los clientes de la competencia.
Este cambio de propsito se deber en parte a que la productividad tiende a
ser mayor cuando la empresa se dirige a sus propios clientes y, en parte,
porque el marketing orientado a cuidar la relacin con los propios clientes va a
ganar importancia lentamente.
Aunque parezca una contradiccin, habr acciones promocionales especficas

para captar clientes no fieles a la marca o cadena y/o a la categora de
producto, despertando en ellos el inters por experimentar un marca, un
producto o una tienda que les aporte algo realmente nuevo y que encaje con su
perfil de cliente. Este tipo de promociones sern propias de aquellas empresas
que estn convencidas de la calidad o idoneidad de su producto (o de su
producto llamado tienda) y por tanto el incentivo para la prueba puede no ser
un menor precio, sino propuestas ms contundentes.
Factores estimulantes de cambios segn los PROTAGONISTAS.
Existe una tendencia imparable que rompe con algo que poda parecer imposible y
consiste en dar un servicio o un producto diferente a cada tipo de clientela con un
coste asequible. Actualmente se puede dar un creciente nivel de atencin a las
particularidades de cada cliente sin que ello se haga de forma artesanal y por tanto
costosa, sino de forma masiva (de aqu el trmino conocido internacionalmente mass
customisation).
Esta adaptacin o aclimatacin se ver cada vez ms en las promociones que tengan
en cuenta la existencia de varios segmentos de clientela. Por ejemplo, cierta parte de
un folleto global tender a ser diferente, segn las regiones, las tiendas (considerando
su rea de influencia), los tipos de clientes, etc.
En algunos casos se tender a hacer promociones personalizadas llegando hasta el
extremo de que un segmento pueda estar constituido por un slo cliente, sea ste una
empresa distribuidora o bien una familia cliente de un supermercado. Actualmente
muchos trade marketing managers ocupan una buena parte de su trabajo en realizar
promociones de venta ajustadas -en mayor o menor grado- a empresas distribuidoras
importantes. Esta tendencia crecer.
No se tratar igual a todos los clientes ni se cuidar a todos de la misma manera, sino
que se discriminar el reparto del presupuesto promocional por segmentos de
compradores, dedicando ms recursos promocionales a los que puedan aportar un
mejor rendimiento, diferenciados segn criterios tales como: importe TAM comprado,
fidelidad hacia la cadena, fidelidad hacia la marca del proveedor.
Casi con toda seguridad aumentarn las promociones a tres o ms bandas, es decir
con tres o ms empresas actuando conjunta y coordinadamente en una accin dirigida
a una cierta clientela. Muy fcilmente uno de los protagonistas empresariales podr ser
externo al sector.
Los departamentos de marketing del proveedor y del distribuidor intervendrn cada vez
ms y de forma concertada, igual que el de Trade Marketing Management,
especialmente en las promociones de ventas que salgan de la actualmente mayoritaria
rutina del ahora este producto ms barato.
Segn el lugar DONDE se efecte la promocin
Tal como se ha dicho antes, se tender a diferenciar las promociones teniendo en

cuenta las particularidades geogrficas o regionales. Asimismo, las empresas
distribuidoras aumentarn la diferenciacin de ofertas entre los formatos comerciales
que estn gestionando.
Deber reducirse notablemente la publicidad intrusiva. Hay sntomas de que el

buzoneo se est quemando, tanto por su agresividad, como por sus connotaciones de
derroche ecolgico. Ello afectar de forma diferente a la necesaria comunicacin de la
promocin de ventas. Probablemente los formatos comerciales de no-proximidad sern

los que debern explorar nuevos mtodos de comunicacin, no descartndose los
interactivos, especialmente si la red de cable va desarrollndose fuertemente en las
poblaciones.
Uno de los medios de comunicacin que sin duda aumentar en protagonismo ser la
propia tienda, que ser descubierta a fondo como mquina de comunicar y no slo
como mquina de vender. En ella se podr comunicar masivamente a travs de
publicidad in situ, o bien mediante medios de comunicacin, aunque el desarrollo de
esta ltima opcin puede no ser tan mayoritario.
Teniendo en cuenta el MOMENTO
Sin duda las promociones estarn cada vez ms planificadas a lo largo del ao y se
trabajarn con ms antelacin en base a una relacin profesionalizada entre
proveedores y distribuidores.
Paradjicamente tambin ser importante otro tipo de promociones: las de goteo, que
se podran poner en marcha de forma semiautomtica cuando el sistema de
informacin detectara que las ventas de una cierta referencia estn siendo inferiores a
las presupuestadas. Ello podra dar un vuelco a la idea de rebajas tpicas de ciertos
sectores, tal como ahora se vienen entendiendo. En cambio apareceran en algunas
tiendas ciertas referencias altamente rebajadas, incluso fuera de los meses
tradicionales.
En relacin a CMO se van a hacer las promociones
Cada vez ms se harn analizando el rendimiento obtenido y no slo teniendo en

cuenta el aumento de ventas logrado. Cada vez ser ms comn la idea de
Productividad Comercial, es decir, lo que se logra en relacin a los recursos
empleados. Este criterio deber ayudar a la negociacin entre las partes al planificar
las promociones.
Aumentar la creatividad y, por tanto, muchas promociones no estarn slo basadas

en un menor PVP. Ello dificultar el que se puedan planificar las futuras campaas
atendiendo a los resultados de la misma campaa realizada el ao anterior, pero la
clientela lograr un aumento del componente ldico en su compra.
La personalizacin o ajuste de las campaas deber sustentarse en una flexiproduccin y tambin en una flexi-impresin de forma que sea fcil imprimir
paquetes y envases diferenciados, sin que su coste crezca de forma que se anule su
rentabilidad. Lo que hoy se ve como una imposibilidad debe ser justamente la semilla
de la oportunidad para quienes logren que sus departamentos productivos se articulen
en base a la flexibilidad, como uno de los pilares competitivos.
Las promociones estarn cada vez ms basadas en la informacin cuantitativa de todo

tipo. La gestin de bases de datos relacionales ser clave y los especialistas en esta
temtica sern importantes, aprendiendo comportamientos y pautas de compra. La
informacin que ser conveniente lograr no slo se originar en los datos histricos (ex
post), sino tambin cada vez ms sern datos previsionales (ex ante), anticipando la
respuesta que posiblemente tendr la clientela, y obviamente aprendiendo de los
errores de estimacin. Este edificio informativo se deber construir con medios cada
vez ms potentes (tanto en hardware & como en software).
Las tecnologas de la informacin sern muy importantes y muchas de ellas estarn
presentes en el punto de venta, desde el escner hasta herramientas mucho ms
sofisticadas, cuyo riesgo es que lleguen a ser intrusivas para amplios sectores de la
clientela si pusieran en riesgo su percepcin de privacidad.
Deber disminuir la compra especulativa por parte de los distribuidores cuando el

producto est siendo vendido a precio de oferta por parte de los proveedores para
poder as aumentar el margen bruto en los periodos inmediatamente posteriores a la
promocin. Los proveedores, por su parte, debern entender que el sell-out es
absolutamente ms importante que el sell-in, y que los productos en la estantera no
deben llegar a tener polvo encima.
Sin duda aumentar el juego limpio, evitando ofertas con promesas falsas para los
clientes, con frases de doble lectura o con malentendidos. Simplemente no ser
aceptable y la clientela tendr mucho poder para hacer frente a los abusos.
Finalmente, aumentar la transparencia de los resultados de las promociones que

hayan sido planificadas conjuntamente por las dos partes. La informacin se deber
compartir, porque el beneficio es mutuo e importante. No hacerlo as no es una
sagacidad de quien se guarde la informacin sino, por el contrario, una miopa
empresarial en la batalla continuada por estar de titular en el campo de juego.
ANEXOS
Extracto de la normativa EAN de Codificacin y su aplicacin a la

Codificacin de Promociones
ESTRUCTURA DEL CDIGO EAN 13
La estructura general del cdigo EAN-13 es la siguiente:
P1 P2 / P3
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 / X10
P1, P2/P3
Prefijo asignado internacionalmente a cada Autoridad Nacional
responsable de la asignacin del cdigo. Este prefijo tendr 2 3 posiciones
dependiendo del pas en el que se haya asociado la empresa que desee utilizar el
cdigo de barras.
X1X9/X10 Completan la identificacin del producto. Su estructura depende de
la Autoridad Nacional a travs de la cual se solicite el cdigo de barras.
C
Corresponde al dgito de control.
Cul es su estructura?
Cdigo de Empresa
Cuntas referencias puede codificar
84
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8
84
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7
84
X1 X2 X3 X4 X5 X6
84
X1 X2 X3 X4 X5
Este tipo de estructura permite a la empresa codificar

hasta 100 referencias distintas.
hasta 1.000 referencias distintas.
AECOC garantiza la posibilidad de codificar todas las referencias de una empresa; para
ello, si es necesario, existe la posibilidad de asignar varios Cdigos de Empresa a una
misma compaa.
Ejemplo de estructura de cdigo EAN-13 en Espaa con un Cdigo de Empresa con capacidad para
100.000 referencias:
84
X1 X2 X3 X4 X5
X6 X7 X8 X9 X10
84
El prefijo asignado por EAN Internacional a AECOC es el 84. Todas las empresas
que forman parte del sistema EAN a travs de AECOC codifican sus artculos con el 84
como primeras cifras. Esto no significa necesariamente que el artculo haya sido fabricado
en Espaa, sino simplemente que la empresa, independientemente de su nacionalidad y de
la ubicacin territorial de sus factoras, utiliza el sistema EAN mediante el cdigo asignado
por AECOC.
X1 X5
De los 10 dgitos disponibles en el cdigo, AECOC asigna 5 dgitos de forma
nica a una empresa asociada. Estos 5 dgitos NO identifican al fabricante del producto,
sino que identifican al creador del producto.
Por creador de producto se entiende la empresa que decidir la apariencia que tendr el
producto ante el consumidor, incluyendo marca, presentacin, etc. P.ej. El creador de un
producto marca de distribuidor es el propio distribuidor.
X6 X10
Cuando la empresa se ha asociado a AECOC y obtiene los dgitos de
creador de producto (en este caso 7, 84 X1 X2 X3 X4 X5), debe completar con tantos
dgitos como sea necesario hasta llegar a 12. En el caso que nos ocupa se trata de 5
dgitos ms por producto para poder llegar a tener un cdigo completo. En el punto "Cmo
codificar?" se indican una serie de recomendaciones para aprovechar al mximo su
capacidad de codificacin.
C
El ltimo dgito que compone un cdigo es el dgito de control. De ninguna manera
podemos usarlo a nuestro antojo como un dgito ms de codificacin .
El clculo correcto del dgito de control libera al cdigo de barras de cualquier error
de impresin en el momento de su lectura.
CMO CODIFICAR?
Una vez se dispone de los dgitos que identifican la empresa, se debe proceder a
completar el cdigo identificador de producto. Para ello la empresa debe generar una serie
variable de dgitos en funcin del Cdigo de Empresa que le ha sido asignado.
El mximo aprovechamiento de las posibilidades del Cdigo de Barras se obtendr
siguiendo las recomendaciones detalladas a continuacin.
Cmo asignar el Cdigo?
Cada variante de un artculo debe tener un cdigo EAN nico, siempre que la variacin
sea evidente y significativa a cualquier interlocutor de la cadena comercial, incluido el
detallista.
El Cdigo EAN es NO SIGNIFICATIVO; esto quiere decir que no aporta, por s mismo
ninguna informacin. El Cdigo EAN acta como un ndice de fichero o como un enlace
entre las bases de datos o catlogos de los interlocutores en una relacin comercial o en
un proceso logstico.
Es necesario que antes de proceder a la asignacin de Cdigos de Barras la empresa
genere un Catlogo o Listado de todos sus artculos. Este catlogo deber estar detallado
hasta el mximo nivel de detalle.
En la creacin de este catlogo, la empresa podr utilizar tantos caracteres (numricos o
alfanumricos) como considere convenientes para poder clasificar sus artculos en
familias, grupos, tipos, etc.
Partiendo de este catlogo (que comprende la clasificacin de todos los productos de la
empresa, teniendo en cuenta todas sus variaciones en cuanto a presentacin, formatos,
etc.) se debe asignar un nico cdigo secuencial (uno detrs de otro). La mejor opcin
ser siempre incrementar de uno en uno; empezando por el n 0.
Una vez realizada esta tabla, debern aadirse tantos ceros (0) a la izquierda como sean
necesarios para completar el espacio libre asignado por AECOC a su empresa.
Recomendacin:
No se debe pretender que el cdigo sea significativo; una clasificacin lgica por lo
general, requiere ms dgitos de los necesarios y limita posibilidades de combinacin
rpidamente. Debemos pensar en el cdigo EAN como la llave que abre una ficha de
producto. Una vez dentro de la ficha, se podrn aadir todos los datos que se desee
(descripcin, proceso de fabricacin, mrgenes comerciales, lotes, etc.).
Al igual que un nmero de pasaporte o un nmero de D.N.I., el Cdigo de Barras, en s, no
es portador de ninguna clase de informacin. Todas las caractersticas que acompaan al
producto estarn comprendidas en el Catlogo de Productos, que puede ser tan
exhaustivo como sea necesario.
CMO APLICAR LA CODIFICACIN?

Dada la diversidad de empresas, tipologa de productos y variedad de formas de
distribucin presentes en el mercado, se presentan a continuacin unas reglas bsicas que
deben respetarse a la hora de proceder a la asignacin de cdigos.
Es especialmente relevante el impacto de la codificacin de los productos en la gestin
fsica y en la gestin de la base de datos.
La aplicacin de la codificacin se contempla bajo el siguiente concepto general: "Toda
modificacin del producto percibida por el consumidor final tiene un cdigo EAN
distinto".
En qu casos se asigna un nuevo Cdigo?
En cada variante de artculo con diferente tamao, color, talla, aroma, etc.
En multipacks.
En las variantes promocionales (Tabla pg. XX).
En productos cuyo envase o embalaje ha cambiado fsicamente.
En productos modificados en frmula o composicin cuya percepcin es
significativa para el consumidor final.(Aroma,....)
En productos marcados en origen con diferentes precios.
En cada nivel distinto de agrupamiento.
En qu casos no se cambia el Cdigo?
Cuando cambia el precio del artculo.

Cuando se realizan modificaciones tan leves del artculo que no se aprecia la
diferencia entre la vieja y la nueva versin.
Cmo codificar los artculos en Promocin?

La aplicacin del principio general de codificacin en las promociones fue estudiada por un
grupo de fabricantes y detallistas asociados a AECOC, que recomend tener en cuenta los
aspectos de gestin (tanto fsica como en la base de datos) que las acciones
promocionales comportan.
De este modo:
Cuando la variante afecta al diseo del lineal, el cdigo de barras cambia.

Cuando los datos del producto introducidos previamente al ordenador encargado
de la gestin de las ventas se alteran, el cdigo de barras cambia.
CAMBIO DE CDIGOS EN LOS PRODUCTOS

NECESARIO
INNECESARIO
Producto nuevo.
Cambio de peso no declarado.
Cambio de nombre.
Regalo aadido que no afecta al volumen.
Cambio de descripcin significativo.
Oferta de devolucin de dinero en la
Cambio del contenido declarado.
prxima compra.
Nuevo tipo de envase.
Concursos o Sorteos.
Cambio de peso o volumen declarado.
Pequeos cambios en la descripcin o
Regalo aadido afectando al volumen.
contenido.
Oferta especial con impresin de nueva
etiqueta.
Qu precauciones deben tenerse en cuenta ante los cambios de cdigo?
El compromiso de comunicacin entre el cliente y el distribuidor debe reforzarse

para evitar que pueda darse un cambio no registrado en la base de datos del
interlocutor comercial.
Si se trata de cambios temporales (como en las promociones) debe conocerse por

ambas partes la duracin del cdigo nuevo as como su reutilizacin.
Antes de proceder al cambio de cdigo EAN-13, debe evaluarse el uso del

Identificador de Aplicacin 20 del cdigo de barras EAN-128 dedicado a la variante
de producto.
Aspectos a tener en cuenta ante los cambios de cdigo

1. Es lo mismo Codificacin que Referenciacin?
La Codificacin est ntimamente ligada a la gestin del producto y no a las operaciones
comerciales (promociones ...) que el mismo conlleva. Por lo tanto, el acto de referenciacin
es distinto al acto de la codificacin.
La codificacin EAN de un producto es una operacin tcnica que se realiza mediante la
aplicacin de reglas internacionales y nacionales que estn elaboradas para responder
adecuadamente a las necesidades de identificacin de producto de forma unvoca u
unitaria independientemente de su uso y su destino.
La referenciacin es el acto a travs del cual una organizacin comercial introduce un
nuevo producto en el mercado que completa su surtido, dando de alta un nuevo cdigo. Es
el resultado de una negociacin comercial entre el fabricante y el distribuidor. En otras
palabras es dar de alta un nuevo producto en la base de datos de nuestro interlocutor.
Por necesidades de gestin, o para la informacin del consumidor, la evolucin de un
producto puede necesitar la atribucin de un nuevo cdigo, por ejemplo, en el caso de una
nueva promocin. Sin embargo, este nuevo cdigo no afecta a la nueva referenciacin. Un
nuevo cdigo no significa necesariamente una nueva referencia.
La codificacin y la referenciacin deben estar totalmente disociadas; la codificacin no es
objeto de negociacin.
La codificacin es una operacin tcnica en la que la evolucin de un producto es
independiente de la referenciacin (accin de asignar una referencia a un producto). La
referenciacin es una decisin comercial.
La responsabilidad de la codificacin de un producto incumbe al creador del producto (de

hecho, al propietario de la marca), que se compromete a respetar las reglas EAN
promovidas por AECOC.
La ficha de producto (cuya transmisin ideal debiera realizarse a travs de EDI), es
comunicada, a lo mas tardar, a partir del momento de efectuar la referenciacin. EN el
caso de Promocin o cambio de las caractersticas de un producto (evolucin de este),
esta comunicacin deber realizarla con la suficiente antelacin para que el distribuidor
pueda gestionar (validar) la informacin y difundirla en el seno de su organizacin.
En el caso de que, eventualmente, puedan surgir divergencias en la interpretacin de
dichas reglas, podr solicitarse la mediacin de AECOC para resolver cualquier consulta al
respecto.
2. Costes de la No Calidad
El incumplimiento de la Normativa de Codificacin produce ineficiencias que acaban
generando costes innecesarios debidos, nica y exclusivamente, a errores de Calidad en
la implantacin del Cdigo. Estos errores son fcilmente evitables siguiendo las
Recomendaciones EAN, anteriormente expuestas, que repercuten en una mejora de la
Calidad del Servicio al consumidor. En este apartado hay que hacer hincapi en aquellos
errores relacionados con la incorrecta asignacin de Cdigos, pero sin olvidar que existen
otros tipos de errores relacionados con la No Captura del Smbolo en el primer intento por
parte de los escner (Calidad del Smbolo EAN).
Derivados del incumplimiento de los principios de codificacin, los principales errores con
los que nos encontraremos son:
INEFICIENCIAS EN LA UNIDAD DE CONSUMO
Mismo cdigo para diferentes productos

El cdigo de barras es como el D.N.I. de producto, por lo que si damos un mismo
cdigo a productos distintos, surgirn problemas de identificacin ya que el escner en
el punto de venta reconoce del mismo modo a ambos productos. Un error comn es
asignar el mismo cdigo al producto y a la caja o embalaje secundario que contiene un
nmero determinado de unidades del mismo.
Diferentes cdigos para un mismo producto
Este es un error muy usual cuando tratndose del mismo producto (sin modificar sus
condiciones logsticas ni comerciales) se modifica la presentacin de la etiqueta (color,
textura, tamao, etc.). Esto genera costes innecesarios derivados del cambio de
cdigo EAN.
Modificacin caractersticas logsticas de un artculo, nuevo diseo con mayor volumen
y peso
Imaginemos, como compradores, que realizamos un pedido de una cantidad fija de un
determinado artculo del catlogo de un proveedor. ste a su vez ha modificado las
caractersticas del mismo y no nos ha informando previamente. El primer problema que
nos encontramos reside en la cantidad servida por el fabricante, el cual se adapta a las
nuevas caractersticas del producto (el mismo embalaje secundario contiene un menor
o mayor nmero de productos). En este sentido, las ineficiencias no slo vendrn
dadas por dificultades en el facing por parte del personal, aumento de obsolescencia,
menor rotacin, etc, del producto predecesor, sino tambin derivarn en ineficiencias
posteriores: la factura no cuadrar ni en cantidad ni en valor con la consiguiente
dedicacin de personal de administracin en su resolucin. Adems se tienen dos
productos distintos (antecesor y el actual) con mismo cdigo producindose problemas
de identificacin, prdidas de margen y problemas de control de inventarios.
Como vemos la no intercomunicacin de informacin y el no tener los maestros de los
productos alineados produce una gran improductividad e ineficiencias en los procesos.
Codificacin artculo en promocin (se adjunta lote regalo exterior)

El departamento de Marketing de un fabricante ha decidido realizar una campaa
promocional aadiendo al producto un regalo externo, y dicho proveedor mantiene el
mismo Cdigo de identificacin EAN sin seguir las Recomendaciones de AECOC en la
asignacin de cdigos en las promociones. El receptor del producto no puede, de esta
forma, diferenciar ste del anterior, con lo que deber enfrentarse a toda una serie de
dificultades en la recepcin, manipulacin e implantacin en tienda. Asimismo, desde el
punto de vista de gestin comercial, la no creacin de un nuevo cdigo provoca
dificultades de seguimiento de la promocin. Los departamentos de Marketing y
departamentos Comerciales tambin son responsables de la minimizacin o
eliminacin de aquellas actividades que generan Costes de No Calidad.
INEFICIENCIAS EN LA UNIDAD DE ENVO.

La no correcta codificacin de las agrupaciones genera ineficiencias del tipo:
Recepcin de una agrupacin de un determinado artculo sin codificar

Este tipo de error obliga a la verificacin y control manual por parte del personal
receptor de la mercanca, lo cual por un lado retrasa la actividad y por otro obliga a
romper y abrir la caja para su control. Vemos como algo tan sencillo como la falta del
cdigo en una unidad de expedicin puede producir sobrecostes e ineficiencias.
Recepcin de una agrupacin de un determinado artculo sin registrar
En estos casos las agrupaciones recepcionadas s estn codificadas por parte del
fabricante, pero el distribuidor no las tiene dadas de alta en su maestro, con lo que al
igual que el anterior caso, este tipo de error obliga a la verificacin y control manual por
parte del personal receptor de la mercanca, provocando retrasos en las actividades al
tener que romper y abrir cada agrupacin para su control. AECOC recomienda la
actualizacin de los maestros por parte de los distribuidores para hacer ms eficientes
los procesos de entrega y recepcin.
No registro del cdigo de una agrupacin comercial
En este sentido existen agrupaciones comerciales que, an estando codificadas, en el
momento en que el consumidor pasa por caja (punto de venta) con la misma, se
produce una ineficiencia al tener que extraer una unidad de la agrupacin para que
pueda ser leda por el escner de caja, a la vez que se multiplica por la cantidad de
unidades existentes en la agrupacin o retrctil, con el consiguiente riesgo de errores
que ello conlleva. Al igual que en el caso anterior, desde AECOC se anima a todos los
distribuidores a que actualicen sus ficheros, aadiendo los cdigos de las
agrupaciones comerciales ya codificadas desde el proveedor.
En la siguiente tabla se tiene de forma resumida algunos de los Costes de No Calidad

generados y los impactos directos que estos producen sobre la cadena de suministros:
COSTES DE NO CALIDAD
Errores en facturas:
- Discrepancias en precios.
- Diferencias de cantidad.
- Cdigo de artculo errneo.
Incumplimiento
referencias.
en
cantidades
IMPACTOS
Dedicacin
elevada
de
personal
administrativo a la resolucin de
incidencias.
Generacin
de
documentos
de
cargo/abono.
o Roturas de stock.
Generacin de abonos por diferencias en
facturas.
Errores en la previsin.
Excesos de inventarios
Incumplimiento de plazos de servicio. Dificultad para gestionar las recepciones.
Mercanca defectuosa o caducada.
Devoluciones de mercancas.
Incumplimiento Normativa EAN en la Dificultades en la gestin comercial, no
asignacin del cdigo en

promocin.
Errores en los datos histricos.
Pedido no recibido a tiempo.
una
seguimiento de la promocin.
Excesos / roturas de stocks.
Servicio deteriorado.
Incremento del tiempo del proceso.
Dificultades en la recepcin (elevados
tiempos de espera).
Dificultades
en
la
manipulacin
(dedicacin del personal a tareas sin valor
aadido).
Elevados tiempos de espera.
Albaranes que no llegan a su destino.
Incumplimiento del paletizado.
Extracto de la ley de comercio en los apartados referentes a promociones

de ventas

Recomendacion Promociones

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Recomendacion Promociones

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

RECOMENDACIONES AECOC SOBRE PROMOCIONES EFICIENTES

Mejorar la eficiencia de la interrelacin en el proceso de promociones, centrando la

Las promociones constituyen una actividad fundamental en la distribucin comercial y

Los datos de este apartado proceden de AC Nielsen.

Adems la tendencia de la actividad promocional es de mayor crecimiento. Los datos

INCREMENTO MEDIO DE LAS VENTAS REGULARES DE LAS MARCAS AL

% VARIACIN VENTAS CONJUNTO DEL LINEAL

BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS

Los beneficios que ayuda a conseguir:

Mejora de resultados tanto a corto plazo (aumento de ventas, incremento de

La presente recomendacin por s sola optimiza el proceso a seguir a la hora de planificar

Entendimiento del consumidor/comprador.

El proceso promocional - Vista general

EJECUCIN DEL PLAN ANUAL

PLANIFICACIN DE LA PROMOCIN CONCRETA

VALORACIN DEL PLAN

A continuacin describimos de forma sinttica el proceso y cada una de sus fases:

Ejecucin del plan anual

METODOLOGA DE PROMOCIONES EFICIENTES

En un primer momento se eligen las variables que configurarn los indicadores a

Diseo del plan anual

Los proveedores planifican las acciones para cada marca que se

El plan anual conjunto proviene necesariamente de esos dos planes

El plan por separado:

Reduccin temporal de precio.

Patrocinio del programa de TV

Expositores y regalo directo al

Dar a conocer el nuevo beneficio

Atraer el consumo y aumentar

Lograr notoriedad e Imagen de

Aumentar el consumo, fidelizar y

Explotacin del Plan de sorteos

Animacin en el punto de venta:

Llegar a que el x% de los hogares Llegar a ms consumidores,

Dar oportunidad de prueba.

Oferta limitada a cupo.

Oferta limitada a cupo.

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella. Precio

Gama del cuidado del Cabello

Vacaciones Sol y Bao.

Mobiliario box especfico.

Animacin con azafatas

Animacin punto de venta.

Acciones exclusivas con

Decoracin punto de venta.

Animacin punto de venta

Acciones exclusivas con el

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella: Objetivo

Productos Estrella. Precio

Pasillo central dedicado a la feria

Ayuda a comprar producto de

Acordar el plan promocional conjunto

Plan Conjunto para la Categora Champ:

Plan Conjunto para la categora Cerveza:

PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Champ - (Esbozo)

Regalo directo al consumidor

Reduccin de un 10% PVP