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EL PRECIO Y SU ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS 1


INTRODUCCION

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay
precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra
educacin, honorarios a nuestro medico o dentista. Las lneas areas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios
como la luz y el telfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra
intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un
automvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura
nuestro automvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es sus
sueldo, el precio de un vendedor podra ser una comisin y el precio de un
trabajador es un salario. Por ltimo aunque algunos economistas no estn de
acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que
pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la presente investigacin se establecen los pasos para la fijacin de precios
y los diversos mtodos que utilizan las empresas para establecer los preciso de
venta de sus productos.

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EL PRECIO Y SU ADMINISTRACIN

I. PRECIO DEFINICIN:
El precio es el elemento de la mezcla
de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. El precio
tambin es unos de los elementos ms
flexibles: se puede modificar
rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios
es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello,
muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.
El precio desde el punto de vista del vendedor, consumidor y la
economa
Para el vendedor, es un ingreso, la fuente primaria de utilidades.
Para el consumidor el Precio es el costo de algo-
El precio asigna recursos en una economa de mercado libre-
Los errores ms comunes:
La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de
posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.
II. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DE LOS
PRECIOS
Existen varios factores que influyen en la determinacin del precio base
del producto o precio de lista, as:
2.1. La demanda estimada: El tamao de la demanda y la frecuencia
de compra afectar las decisiones de precios hasta determinar el
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precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que ser el valor
para los consumidores.
2.2. Las reacciones de la competencia en productos semejantes,
en productos sustitutos o productos no relacionados destinados a
los mismos consumidores (guerra de precios?).
2.3. Otros elementos de la mezcla de marketing: Si es un producto
nuevo o ya establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final,
los canales y los tipos de intermediarios, la promocin que dan al
producto los fabricantes o los intermediarios y el costo del
producto compuesto por varios tipos de costos que influyen segn
los cambios en la cantidad producida: los costos fijos, los
variables y los marginales.
III. METODOLOGAS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS:
La empresa debe considerar diversos
factores al establecer su poltica de
precios. El procedimiento
recomendado comprende seis pasos:
3.1. SELECCIONAR EL OBJETIVO
DE LA FIJACIN DE
PRECIOS: supervivencia,
maximizacin de utilidades,
crecimiento en la participacin,
liderazgo en diferenciacin, etc.
3.2. DETERMINAR LA DEMANDA: Cada precio genera un nivel de
demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los
objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se
captura en una curva de demanda con el fin de conocer la
elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de
equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra
probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las
reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los
precios.
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3.3. ESTIMACIONES DE LOS COSTOS: La demanda establece un
lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su
producto, los costos establecen el lmite inferior. Las compaas
esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir
y vender el producto, tal que incluya un rendimiento justo por su
esfuerzo y riesgo.
3.4. ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES: Se deben comparar las ofertas de los
competidores con la de la empresa para estimar un precio
cercano al del competidor, superior o inferior dependiendo del
liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado, adems
la empresa debe tener presente la reaccin de los competidores a
travs de un cambio de precios.
3.5. ESCOGER UN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS: Un vez
que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores
se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de
los sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite
inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las
caractersticas diferenciales o exclusivas del producto establecen
el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de
fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen algunos de es tos
mtodos:
A. Fijacin de precios mediante mrgenes.
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un
margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del
producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de
ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a
partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero
si no se acierta en el volumen estimado, los precios
resultantes pueden no ser realistas.


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B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira la tasa de
rendimiento sobre la inversin (ROI) que requiere obtener:
dado un monto de inversiones necesario para fabricar el
producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia,
cunto y a cmo debo vender para obtener el ROI?. Este
mtodo no toma muy en cuenta las consideraciones del
mercado.
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa
su precio primordialmente en los de sus competidores, por
encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin
del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que
se disponga. En los casos que los costos son difciles de medir
o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten
que el precio vigente representa una buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o
marginales
El precio se fija con relacin a los costos variables de
produccin calculados para cada tem que se produce,
adicionndole una cantidad extra de contribucin; por tanto
cada producto contribuye particularmente a los costos fijos
totales y a las utilidades netas.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del
mercado
Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados
en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se
realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para
empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por
ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la
penetracin.
o Las estrategias de descremar el mercado involucran la
fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo
producto. Los objetivos de ganancia se logran a travs de
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un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar
el volumen de ventas. Las estrategias de descremado slo
pueden emplearse donde la demanda es relativamente
inelstica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos
nicos que el consumidor valora.
o Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una
entrada amplia en los mercados; el nfasis est en el
volumen de ventas por lo que los precios por unidad
tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y
difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se
alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar
de un margen grande por unidad.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as
como econmicas, por tanto se deben tener en cuenta al
tomar decisiones de determinacin de precios. Apelando a las
emociones de los compradores existen diversas formas de fijar
los precios. Estas emociones pueden ser tales como
reacciones a: percepciones de calidad, precios de promocin,
estmulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos
filiales o de amistad, etc.
G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de
precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor.
Esto sucede en productos especializados, con alto valor
agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede
determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan
significativo que se entra a negociar no por precio sino por
valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la
solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados
esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran
conocimiento y confianza entre comprador vendedor.


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3.6. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Para escoger su precio
final la empresa debe
considerar en lo posible
varios de los mtodos
anteriores y otros
factores tales como las
reacciones psicolgicos
del cliente, la influencia de otros elementos de la mezcla de
marketing, las polticas de precio tradicionales y el impacto del
precio sobre otros competidores.
Si bien lo anterior es el caso general, en ocasiones la fijacin de
precios se establece con bases marginales, es decir, precios
basados exclusivamente en el costo marginal para cubrir los
costos variables. Se utiliza cuando se quiere mantener empleada
la fuerza de trabajo durante una temporada de poca demanda o
cuando se espera que un producto sirva de gancho para vender
otro.
Finalmente, toda estrategia de precios debe consultar el anlisis
del punto de equilibrio ya que el objetivo es cmo mnimo no
generar prdidas con cada producto o con el conjunto de ellos.



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BIBLIOGRAFIA

DIRECCION DE MARKETING
Dcima edicin
Philip Kotler
Edicin Milenio, 2001
MARKETING GLOBAL MARKETING
Sptima edicin
Kotabe Hel, Helsen
Editorial LIMUSA, 2001
www.planning.com.co/bd/archivos/Agosto2005.pdf