EL BRIEF

Qu es un Brief?
BRIEF: Es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto o servicio
que da el cliente a la agencia de publicidad.
BRIEFING: es un brief ms corto o incompleto con un desarrollo menor de los pasos del brief. Es
ms informal : puede ser un simple llamado telefnico del cliente con ciertos datos del producto,
por ejemplo.
CONTRABRIEF: Es la modificacin del Brief por parte de la agencia que nuevamente vuelve al
cliente y de all a la agencia.
PASOS DEL BRIEF
Al Brief la agencia le pone un nombre, por ej. !in"# que pertenece al Brief de la agencia de
$ublicidad !intas#.
Primer etapa: Anlisis e Situa!i"n#
A% &efinicin de la empresa en s ' producto(servicio
- )ui*n es mi empresa+
- )u* reali,a+
- &nde est ubicada+
- -ul es el producto o servicio+: como es, que caractersticas tiene, una breve informacin. $or
ej. .opa $ara gente joven /0arca: -omo quieres que te quiera...%
B% Estrate$ia
- 1i la empresa est posicionada en el mercado
- )u* participacin tiene en el mercado+
Participacin /MARKEt SHARE%: )ue porcentaje del total del mercado/2334% tiene una
empresa .
Posicionamiento: concepcin del consumidor sobre el producto, lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor.
- !a 1erensima: la calidad# y la verdad lctea#.

Notoriedad: Top of Mind : significa que lugar ocupa la marca en la recordacin/ desde el
consumidor%.
Ej.: 1i digo computadoras lo asocio con 5B0 porque es lo primero que recuerdo.
5B0 Top of Mind Alto
5B0 Posicionamiento 6o 7ransparencia en sus negocios# /por ejemplo por el escndalo
5B08Bco. 6acin%.
-% %&nsumi&r: debo segmentar para saber cuales son los gustos. $sicografas9 edad, se:o, lugar
geogrfico de residencia, costumbres, etc.
&% %&mpeten!ia: -uando un producto o servicio cubre la misma necesidad o deseo.
- Directa: !a manteca 1erensima tiene como competencia directa a 1ancor.
- Indirecta: se da cuando se compra por ejemplo un producto sustituto como ser la margarina.
-on respecto a la competencia me tengo que fijar:
)u* est ;aciendo con el producto+
1i tiene publicidad
si no est ;aciendo nada
)u* voy a ;acer yo+
E% Distri'u!i"n: debo fijarme que canales ms adecuados de distribucin tengo. -mo llega el
producto ( servicio desde el fabricante al consumidor.
- <)u* canales tengo+, si se deben ampliar o cambiar+, <cul es el problema+
!a logstica parte desde la concepcin del producto, caractersticas, traslado, etc. Es ms amplia
que los canales de distribucin.
!os canales de distribucin varan seg=n la empresa.
Empresa

(a)&rista

(in&rista

%lientes
Esta es otro canal de distribucin:
Empresa

Pr&u!t&r

%&nsumi&r
$or ejemplo el las compa>as de seguros donde ?ds. 7rabajan.
Empresa

*+a telef"ni!a
*+a internet
Punt&s e ,enta
Ases&r %&nsumi&r
%&nsumi&r
$ara productos masivos:
Empresa

-ipermer!a& . Supermer!a&

%&nsumi&r final
Empresa

(a)&ristas

(in&ristas

%&nsumi&r
Se$una etapa: Estrate$ia e (ar/etin$#
A% efinir !os o"#eti$os de MKT: que quiero lograr con un producto o servicio determinado9 una
meta a alcan,ar.
-aractersticas de los objetivos:
- (eia: 0ue sean !uantifi!a'les . mei'les
- Inten!i"n 1!&nteni&2: reales3 !&n!ret&s3 !lar&s4
- Pla5&

B% An&!isis de! prod'cto(ser$icio )*n'e$o+%
- <)u* producto o servicio queremos vender y por qu*+
- En esta etapa se ;acen las modificaciones que surjan como necesarias seg=n se desprenda
del anlisis de situacin. Ej. cambiar la distribucin, la atencin telefnica, etc.
A% Posicionamiento
- <)u* lugar quiero cubrir+. $erfil del producto. -on que se lo asocia. Ej. los productos de !a
1erensima se los asocia con la calidad9 la gelatina .oyal se la asocia con la diversin, etc.
- &ebe ser relevante para el destinatario del mensaje.
B% Pres'p'esto( Tiempo
8 !a cantidad de dinero total que ser destinada a la campa>a publicitaria o de promociones. 1i el
presupuesto no lo define la empresa la agencia suele dar varias propuestas con pautas y
presupuestos acorde al cliente y ligados con los tiempos /de campa>a%.
6er!era etapa: Estrate$ia e %&muni!a!i"n#
Anlisis de la estrategia que vamos a reali,ar en el futuro.
-mo ;acer conocer el producto a los diferentes p=blicos.
A% Tar,et Gro'p )Gr'po O"#eti$o%
@rupo al que va dirigida la comunicacin publicitaria.
El consumidor que se supone el ideal a quien quiero llegar.
1e manejan tres grandes variables:
2% Aariables socioeconmicas /dimensin social%
B% Aariables &emogrficas /se:o, edad, ra,a, religin%
C% Aariables $sicogrficas /estudios, estilos de vida, actitudes, intereses, opiniones%. 0uc;as
veces son ms importantes que las otras variables.
.elaciono el consumidor que tena en la estrategia de 0D7 para saber si coincide con el 7arget
@roup. /puede no coincidir porque quiero cambiarlo por ejemplo en mi nueva estrategia o por
varios motivos%.
-uando nos dirigimos a una clase social determinada ;ablamos de estratos sociales que se
denominan con letras para identificarlos, por ejemplo, las clases sociales socioeconmicas ms
altas son: AB-2, las de ingresos medios: -2, -B, -C, las de ingresos inferiores: & y E los
sobrevivientes.
!a mayora de los avisos publicitarios van dirigidos a las clases -2, -B y -C porque cuentan con
cierto poder econmico y cultural.
B% Prop'esta ( Reason -./
Es un argumento que parte de las caractersticas del producto o servicio, que puede ser racional o
emocional.
&entro de los tipos de publicidades la que ms se utili,a en la Argentina es la motivacional.
5gual esto siempre depender de la categora de producto, el target y la competencia dentro de un
conte:to determinado.
?.1.$. /?nique 1elling $roposition% Enica $ropuesta / argumento% de Aenta.
Ej. -if limpia sin rayar#
Reas&n 78): 1 el por qu* %
Face creble a la propuesta. /porque no raya%. Face que el consumidor crea en la marca.
7iene que e:istir para que el target crea en el producto o empresa, dndole una e:plicacin de su
ventaja.
6o siempre es e:plcita. !a reason G;y /o justificacin% puede ser implcita, por ejemplo cuando se
muestra una imagen en un aviso publicitario, de un automvil brillante e impecable corriendo por
una ruta.
Esta imagen tal ve, e:plique la elegancia , el status o la velocidad del auto, pero sin decirlo en el
te:to del anuncio.
$uede ser e:plicativa, fundamentalmente cuando se lan,a un producto.
C% O"#eti$os de Com'nicacin
)u* quiero lograr con el mensaje+
7ienen que ser relevantes para los objetivos de mar"eting.
7ienen que ver con el mensaje, que quiero que la gente entienda.
$uede ser comercial /atributos del producto% o institucional /para posicionar la imagen de la
empresa o la marca%
% P!an de Com'nicacin
Es pensar que ;erramientas de -omunicaciones de 0ar"eting 5ntegradas /como $ublicidad,
$romocin, .elaciones $=blicas, 0ar"eting &irecto, u otras% van a ser necesarias para cumplir
con el objetivo de comunicacin, definiendo el presupuesto, el tiempo y el tipo de producto o
servicio al que se le ;ar la campa>a.