TEMA 2: Sectores globales: la estrategia de

internacionalizacin
DIRECCIN ESTRATGICA
DE LA EMPRESA II
(Licenciatura en Administracin y Direccin de Empresas)
GRUPO D
2012-2013
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
Guerras Martn, L.A. y Navas Lpez, J.E. (2007): La direccin
estratgica de la empresa. Teora y aplicaciones, 4 Edicin,
Ed. Civitas: Thomson-Reuters -> CAPTULO 16


Navas Lpez, J.E. y Guerras Martn, L.A. (2012):
Fundamentos de Direccin Estratgica de la Empresa, Ed.
Cvitas: Thomson-Reuters -> CAPTULO 8

2.1. La empresa multinacional
2.1.1. Concepto de empresa multinacional
2.1.2. Razones para la internacionalizacin

2.2. La competencia global: factores y estrategias
2.2.1. Concepto de industrias globales y multipas
2.2.2. Factores de globalizacin
2.2.3. Alternativas estratgicas para competir
internacionalmente

2.3. Estrategias de entrada en mercados exteriores
2.3.1. Seleccin del pas de destino
2.3.2. Estrategias de entrada
2.3.3. Anlisis comparativo de las estrategias de
entrada





CONTENIDOS
OBJETIVOS


Conocer las causas que conducen a una empresa a
internacionalizarse.

Analizar los criterios que permiten identificar las industrias
globales y multipas.

Estudiar las estrategias ms adecuadas para competir
internacionalmente.

Estudiar las distintas alternativas de entrada en los
mercados exteriores.

LA EMPRESA MULTINACIONAL (EM)


La globalizacin del sistema econmico obliga a algunas empresas
a salir de sus pases de origen para mantener su posicin competitiva
2.1.1. CONCEPTO DE EMPRESA MULTINACIONAL (EM)
EMPRESA QUE OPERA EN DOS O MS
PASES CON LA FINALIDAD DE
MAXIMIZAR SUS BENEFICIOS BAJO UNA
PERSPECTIVA GLOBAL DE GRUPO
No en cada una de sus unidades nacionales.
Proyecto conjunto de creacin de valor:
valoracin conjunta SUPERIOR a la suma de
las pates nacionales.
CARACTERSTICAS QUE DISTINGUEN A LA
EM DE LA EMPRESA ESTRICTAMENTE
NACIONAL:
(Thompson y Strickland, 2004)

1. Posibilidad de localizar las actividades de la
cadena de valor en los lugares ms convenientes
desde el punto de vista de la estrategia
competitiva.
2. Posibilidad de transferir sus habilidades y
competencias estratgicas de sus mercados
nacionales a los exteriores.
3. Posibilidad de fortalecer su base de recursos y
capacidades con ventaja respecto de un
competidor que opere a escala nacional.
4. Posibilidad de distribuir el riesgo entre distintos
entornos competitivos (geogrficamente).
2.1.1. CONCEPTO DE EMPRESA MULTINACIONAL (EM)
NIVELES DE MULTINACIONALIDAD
NMERO pases
donde se acta
IMPORTANCIA que tienen las
actividades de la cadena de valor que
se realizan en el extranjero respecto a
las del pas de origen
2.1.1. CONCEPTO DE EMPRESA MULTINACIONAL (EM)
2.1.2. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN
INTERNAS EXTERNAS
Reduccin de costes
(Deslocalizacin)
Tamao mnimo
eficiente
Bsqueda de recursos
Disminucin del riesgo
global
Explotacin de recursos
y capacidades

Ciclo de vida de la
industria
Demanda externa
Seguir al cliente
GLOBALIZACIN DE
LA INDUSTRIA

RAZONES:
(Guerras y Navas, 2007, p.522)

1. REDUCCIN DE COSTES: de adquisicin de
algunos recursos productos como mano de
obra, materias primas, recursos financieros o
ventajas fiscales.

RAZONES INTERNAS
2.1.2. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN

2. BSQUEDA DE RECURSOS: por la
disponibilidad en el pas destino de
determinados factores interesantes para la
empresa como recursos naturales, situacin
geogrfica, factor trabajo especializado.

RAZONES INTERNAS
2.1.2. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN

3. TAMAO MNIMO EFICIENTE: si es difcil
conseguir un tamao ptimo utilizando como
objetivo de ventas nicamente el mercado
nacional.
4. DISMINUCIN DEL RIESGO GLOBAL: la
distribucin de actividades en reas
geogrficas distintas puede ser un criterio de
disminucin del riesgo global de la empresa.

RAZONES INTERNAS
2.1.2. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN

5. EXPLOTACIN DE RECURSOS Y
CAPACIDADES: tanto recursos
(conocimientos o activos especficos) como
capacidades (de direccin y gestin
empresarial) propios en los distintos pases.

RAZONES INTERNAS
2.1.2. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN

1. CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA: si est en
fase de madurez (crecimiento es nulo), se
buscan pases cuyo mercado todava est en
la etapa emergente o de crecimiento.
2. DEMANDA EXTERNA: si existe una gran
demanda potencial o insatisfecha que
aconsejen salir al exterior.


RAZONES EXTERNAS
2.1.2. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN

3. SEGUIR AL CIENTE: Las empresas que
actan como proveedoras de empresas
industriales deben seguirlas cuando stas se
internacionalizan.
4. GLOBALIZACIN INDUSTRIA: cmo
responder mejor al proceso de globalizacin
que le viene dado por el entorno; economa
abierta (Porter, 1986).
RAZONES EXTERNAS
2.1.2. RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIN






GLOBAL
2.2. LA COMPETENCIA GLOBAL
La globalizacin de los mercados segn PORTER
INDUSTRIA
MULTIPAS
INDUSTRIA
GLOBAL
INDUSTRIA O SECTOR Es global?
2.2.1. CONCEPTO DE INDUSTRIAS GLOBALES Y
MULTIPAS
La competencia internacional vara ampliamente entre diferentes
industrias: desde lo que se denominan industrias globales a lo que
se conoce como industrias multipas.
2.2.1. CONCEPTO DE INDUSTRIAS GLOBALES Y
MULTIPAS
INDUSTRIA GLOBAL INDUSTRIA MULTIPAS
La posicin competitiva de
una empresa en un pas
guarda estrecha relacin con
la que mantiene en otros
pases y viceversa
La competencia en un pas no
guarda relacin con la
competencia en otros pases
VENTAJA COMPETITIVA:
Surge de una consideracin
conjunta de todos los pases
donde se acte
VENTAJA COMPETITIVA:
Son especficas pas a pas
ESTRATEGIA:
Bsqueda de la ventaja
competitiva a escala global
(considerando las distintas
industrias nacionales como
un todo)
ESTRATEGIA:
Cartera de estrategias
competitivas, donde cada
una de la cuales se desarrolla
en un pas de acuerdo con
sus condiciones competitivas
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN
EMPRESA QUE OPERA EN DOS O MS
PASES CON LA FINALIDAD DE
MAXIMIZAR SUS BENEFICIOS BAJO UNA
PERSPECTIVA GLOBAL DE GRUPO
No en cada una de sus unidades nacionales.
Proyecto conjunto de creacin de valor:
valoracin conjunta SUPERIOR a la suma de
las pates nacionales.
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN
FACTORES DE GLOBALIZACIN
(Solberg, 1991)

INDUSTRIAS
GLOBALES


INDUSTRIAS
LOCALES
A
C
C
E
S
I
B
I
L
I
D
A
D

A
L

M
E
R
C
A
D
O
Mercados
fciles
Mercados
moderadamente
fciles
Mercados difciles
NIVELES DE GLOBALIDAD DE UNA
INDUSTRIA
(Guerras y Navas, 2007, p.528)
ESTRUCTURA DE LA OFERTA
NACIONAL REGIONAL GLOBAL
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN

















A.- ESTRUCTURA COMPETITIVA: A MEDIDA QUE EN UNA
INDUSTRIA EXISTA UN MENOR NMERO DE COMPETIDORES DE GRAN
TAMAO, LA INDUSTRIA TIENDE A SER MS GLOBAL.

B.- GRADO DE ESPECIALIZACIN NACIONAL: CUANDO EN UNA
INDUSTRIA LA OFERTA MUNDIAL SE CONCENTRA EN POCOS PASES
SE DICE QUE LA INDUSTRIA ES ESPECIALIZADA. A MEDIDA QUE ES
MS ESPECIALIZADA, TIENDE A SER MS GLOBAL.
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN
FACTORES DE GLOBALIZACIN
(Solberg, 1991)
ESTRUCTURA DE LA OFERTA

















ESTRUCTURA DE LA
OFERTA
NACIONAL REGIONAL GLOBAL
Dominan actores
nacionales, sector
muy fragmentado.
Los actores nacionales
de cada pas empiezan
a exportar a otros
pases vecinos.
Nmero limitado de
participantes
dominantes, globales.
Suministran a los
principales segmentos
del mercado.
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN

INDUSTRIAS
GLOBALES


INDUSTRIAS
LOCALES
NIVELES DE GLOBALIDAD DE UNA INDUSTRIA
(Guerras y Navas, 2007, p.528)

















2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN


















A.- BARRERAS DE ENTRADA A UN PAS: A MEDIDA QUE EN UNA
INDUSTRIA EXISTEN MENOS BARRERAS DE ENTRADA (O HABIENDO
MUCHAS, TIENEN UN NIVEL BAJO) LA INDUSTRIA TIENDE A SER MS
ABIERTA Y, POR TANTO, MS GLOBAL.

B.- SIMILITUD DE LA DEMANDA: HOMOGENEIDAD DE LAS PAUTAS
DE COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES (GUSTOS, PREFERENCIAS Y
HBITOS DE COMPRA) A LO LARGO DE LOS DISTINTOS PASES. A
MEDIDA QUE ESTAS PAUTAS SEAN MS HOMOGNEAS EN LOS
DISTINTOS PASES, LA INDUSTRIA TIENDE A SER MS GLOBAL.
FACTORES DE GLOBALIZACIN
(Solberg, 1991)
ACCESIBILIDAD AL MERCADO

MERCADOS
GLOBALES


MERCADOS
LOCALES
ACCESIBILIDAD
AL MERCADO
Mercados
fciles
Mercados
moderadamente
fciles
Mercados
difciles
Un mercado es fcil si las pautas de la demanda son similares a las de
otros pases y no existen barreras de entrada (aranceles, trmites
burocrticos, ayudas al sector nacional).
NIVELES DE GLOBALIDAD DE UNA INDUSTRIA
(Guerras y Navas, 2007, p.528)
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN
TIPOLOGA DE INDUSTRIAS SEGN SU
GRADO DE GLOBALIDAD
(Guerras y Navas, 2007, p.528)
1.- INDUSTRIAS GLOBALES
Existen unos pocos grandes competidores
que dominan la competencia mundial,
La estructura de la oferta es especializada,
No existen barreras importantes al comercio
internacional y
Las pautas de comportamiento de los
consumidores son similares en todos los
pases.
Ejemplo: industria aeronutica, la
construccin naval o fabricacin automviles.
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN
TIPOLOGA DE INDUSTRIAS SEGN SU
GRADO DE GLOBALIDAD
(Guerras y Navas, 2007, p.528)
2.- INDUSTRIAS MULTIPAS (LOCALES O NO GLOBALES)
La competencia est muy fragmentada por la
existencia de numerosos participantes, que tienen
una dimensin muy reducida y estn presentes en
todos los pases,
El acceso a nuevos pases es complicado por las
altas barreras de entrada y la heterogeneidad de la
demanda.
Ejemplo: industria de la alimentacin en general,
la restauracin y, en general, buena parte de los
servicios (bufetes de abogados, consultoras).
2.2.2. FACTORES DE GLOBALIZACIN
TIPOLOGA DE INDUSTRIAS SEGN SU
GRADO DE GLOBALIDAD
(Guerras y Navas, 2007, p.528)
3.- INDUSTRIAS POTENCIALMENTE GLOBALES
Aquellas en las que algunos factores tienden
hacia una caracterizacin ms global y otros
hacia una ms local.
Aqu se encuentran la mayora de los sectores
industriales.


FACTORES DE GLOBALIZACIN
Industria especializada: Oferentes en pocos pases (Europa y
EE.UU.)
Tamao mnimo eficiente muy considerable: Requieren grandes
instalaciones y cuantiosas inversiones
Escaso nmero de empresas importantes: EADS-Airbus, Boeing
Pautas de demanda similares: Compaas areas de mltiples
pases como clientes con las mismas necesidades
No hay barreras a la importacin: Se compra directamente al
productor
INDUSTRIA GLOBAL: LA CONSTRUCCIN
AERONATICA
(Guerras y Navas, 2007, p.529)

FACTORES DE GLOBALIZACIN
Oferentes en muchos pases del mundo
Tamao mnimo eficiente reducido: Pequeas bodegas y fabricacin
artesanal como factor de diferenciacin
Clima y tipo de uva diferentes entre regiones y pases: Distintas
caractersticas de los caldos
Multitud de variantes del producto: Apreciadas localmente
Fuertes aranceles: Proteccin de la industria nacional
Variedad de gustos: Segn el mbito geogrfico, distinto
comportamiento de los consumidores
INDUSTRIA MULTIPAS: LA INDUSTRIA
VITIVINCOLA
(Guerras y Navas, 2007, p.530)
2.2.3. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA
COMPETIR INTERNACIONALMENTE
FACTORES QUE CONDICIONAN EL MODO DE
COMPETIR INTERNACIONALMENTE
(Dess y Lumpkin, 2003; Hill y Jones, 2005)
2.2.3. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA
COMPETIR INTERNACIONALMENTE
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
(Guerras y Navas, 2007; p.531)


CARACTERSTICAS RIESGOS
Se concede mxima
importancia a la reduccin de
costes
La central determina la forma
de competir, buscando la
integracin y coordinacin de las
actividades de la cadena de
valor
Estandarizacin de productos y
servicios
Produccin e I+D centralizada.
La comercializacin puede
distribuirse en pocos pases
Economas de escala
Otros costes asociados a la
concentracin geogrfica
Menos flexibilidad y capacidad
de adaptacin a necesidades
locales y especficas
Excesiva dependencia de las
condiciones de las plantas
2.2.3. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA
COMPETIR INTERNACIONALMENTE
A.- ESTRATEGIA GLOBAL


2.2.3. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA
COMPETIR INTERNACIONALMENTE
B.- ESTRATEGIA MULTIPAS
CARACTERSTICAS RIESGOS
Se prioriza la diferenciacin de
productos o servicios,
encaminada a la adaptacin a
mercados locales
Alta descentralizacin de las
filiales de cada pas
Se tienen en cuenta las
diferencias sociales, econmicas
y demogrficas de los mercados
en los que se acta

Costes de la adaptacin local
Algunos clientes podran no
querer adaptaciones locales,
sino el producto original
Lentitud del proceso de
adaptacin a los mercados
locales
Se reduce la posibilidad de
compartir recursos y
capacidades


2.2.3. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA
COMPETIR INTERNACIONALMENTE
C.- ESTRATEGIA TRANSNACIONAL
CARACTERSTICAS RIESGOS
Trata de equilibrar la eficiencia
de la estrategia global con la
adaptacin global de la
estrategia multipas
Los recursos se sitan donde
son ms tiles para cada
actividad
Pensar globalmente, actuar
localmente
Problemas en la seleccin de
localizaciones geogrficas
ptimas
Necesidad y dificultad para el
establecimiento de los
mecanismos de transferencia del
conocimiento
Se pueden tener los problemas
de las estrategias global y
multipas, sin disfrutar de sus
ventajas
Dificultad de buscar el
equilibrio entre la presin de la
eficiencia y la de la adaptacin


LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
INTERNACIONAL DE IKEA
(Guerras y Navas, 2007, p.535)


EMPRESAS QUE SIGUEN UNA ESTRATEGIA GLOBAL:

Agricultura, alimentacin, agroqumicas (Monsanto,
Syngenta, Aventis, Seminis, Advanta, Groupe Limagrain, Bayer),
cadenas globales de restaurantes (Mcdonalds, Pizza Hut), de
tecnologa informtica (Microsoft, Apple), de las
comunicaciones celulares (Motorola, Nokia), de telefona
mvil y fija (Americatel, Telefnica), de entretenimiento e
informacin (HBO, AOL, CNN), explotacin minera a cielo
abierto (Glamis Gold Internacional, Montana), con interesadas
en la privatizacin de la distribucin del agua domiciliar
(Internacional Water Limited, Betchel Enterprises), o de las
embotelladoras de agua pura o gaseosas (Coca-Cola,
Pepsico), grandes firmas de artculos de deporte (Nike,
Reebock), de maquinaria de construccin (Topke, Caterpillar),
de fabricacin de automviles (Ford, Toyota), de cereales
(Nestl, Kellogs), de aparatos electrodomsticos (GE,
Samsumg).
2.3. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS
EXTERIORES
2.3.1. SELECCIN DEL PAS DE DESTINO
(Guerras y Navas, 2007, p.536)
Basndonos en la intensidad de entrada/penetracin en el mercado
internacional
Intensidad
baja
Intensidad
alta
ESTRATEGIA
DE
EXPORTACIN
SISTEMAS
CONTRACTUALES
LICENCIAS
FRANQUICIAS
INVERSIN
DIRECTA EN EL
EXTERIOR
JOINT
VENTURES
FILIALES
PROPIAS
2.3. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS
EXTERIORES
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
(Guerras y Navas, 2007, pp.538-545)
Intensidad
baja
Intensidad
alta
Primer paso en la internacionalizacin de la empresa.
Produccin en el pas de origen (con ligeras modificaciones en
los mercados exteriores).
Ventajas derivadas del ahorro de costes y el aprovechamiento de la
experiencia obtenida en el mercado de origen.
Existen organizaciones de exportacin que prestan apoyo en la
distribucn, marketing y actividades administrativas en el mercado de
destino (EXPORTACIN INDIRECTA)
Inconvientes
derivados del coste
de transporte, las
barreras arancelarias
y la necesidad de
confiar en agentes
locales. Cundo?
ESTRATEGIA DE
EXPORTACIN
La empresa es pequea y no tiene medios para
fabricar en el exterior
Riesgo poltico en origen o poco atractivo en ese
mercado.
No hay presin poltica o econmica para producir
en el exterior
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
A.- ESTRATEGIA DE EXPORTACIN


LA EXPORTACIN EN BODEGAS
MARTN CDAX
(Guerras y Navas, 2007, p.539)
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
B.- SISTEMAS CONTRACTUALES
Intensidad
baja
Intensidad
alta
SISTEMAS
CONTRACTUALES
Formas hbridas de
inversin indirecta.

La empresa no aporta
capital en destino pero
consigue acuerdos con
otros agentes.
SISTEMAS
CONTRACTUALES
LICENCIAS
Convenio o acuerdo donde
un licenciatario compra los
derechos para fabricar el
producto en su pas.
VENTAJAS: disminuir
costes y no asumir
riesgos (no se
compromente capital).
INCONVENIENTES: se pierde el
control de la fabricacin y el
marketing y se desvela el know-
how (donde se apoya la ventaja
competitiva).
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
B.- SISTEMAS CONTRACTUALES:
LICENCIAS
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
B.- SISTEMAS CONTRACTUALES:
FRANQUICIAS
SISTEMAS
CONTRACTUALES
FRANQUICIAS
Se entra en el mercado a travs de
un franquiciado, que asume el
riesgo del negoico
VENTAJAS: Se dictan normas
estrictas para usar la marca y llevar a
cabo el negocio.
INCONVENIENTES: Se entra al mercado exterior con poca
inversin y poco riesgo, pero se puede obtener gran conocimiento
de ese mercado.


LAS ALIANZAS INTERNACIONALES
DE PRESSTO
(Guerras y Navas, 2007, p.541)
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
C.- INVERSIN DIRECTA
Intensidad
baja
Intensidad
alta
INVERSIN
DIRECTA EN EL
EXTERIOR
Implica comprometer
capital en actividades
de inversin el exterior.

Supone un mayor
compromiso y un
mayor riesgo.
Intensidad
baja
Intensidad
alta
INVERSIN
DIRECTA EN EL
EXTERIOR
JOINT
VENTURES
Filiales que no son propiedad
total de la empresa matriz.
Existen socios o accionistas
internacionales
Mayor compromiso con el pas = ms riesgo (aunque
compartido con socio local) y menos flexibilidad (limitada por
el socio local)
Origen: presiones polticas (como barreras a la
importacin)
VENTAJAS. Aprendizaje a travs del socio local y compartir riesgos.
DESVENTAJAS. Puede perder el control de su know-how.
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
C.- INVERSIN DIRECTA:
EMPRESAS CONJUNTAS
Intensidad
baja
Intensidad
alta
INVERSIN
DIRECTA EN EL
EXTERIOR
FILIALES
PROPIAS
2.3.2. ESTRATEGIAS DE ENTRADA
C.- INVERSIN DIRECTA:
FILIALES PROPIAS
Filiales que son totalmente
controladas por la empresa
matriz (creacin o compra).
Ideal cuando la empresa no quiere perder el control de su
ventaja competitiva (basada en un know-how o una
tecnologa). Tambin para aprovechar ventajas en costes.
Alternativa MS COSTOSA y MS ARRIESGADA (por no conocer el mercado).
Para reducir este riesgo, puede adquirir empresas locales ya asentadas, aunque
se enfrenta a un posible choque entre las culturas corporatvas.


LAS EMPRESAS CONJUNTAS
INTERNACIONALES DE STARBUCKS
(Guerras y Navas, 2007, p.543)


LA INVERSIN DIRECTA EN EL EXTERIOR
DEL GRUPO BBVA
(Guerras y Navas, 2007, p.544)
2.3.3. ANLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS
DE ENTRADA
(Guerras y Navas, 2007, p. 547)