O comportamento do consumidor: necessidades, motivaes e personalidade

Escrito por Joo Mariz da Costa

Sempre que analisamos o mercado comum concluirmos que necessrio optar por
solues diferenciadas e valorizadas pelos clientes, o que torna fundamental para as
organizaes criar as prprias oportunidades. Mas tambm preciso compreender que cada
nova oportunidade no deve levar ao abandono repentino dos consumidores actuais.
Muitas vezes a melhor oportunidade no aquela para a qual todos os concorrentes se
direccionam, mas aquela em que a organizao j possui conhecimentos, e em que pode
melhorar, obtendo assim um melhor resultado do que seguir as "tendncias".
Neste sentido encontramos tipicamente no mercado dois tipos de organizaes:
1.As que agem sem um planeamento estratgico. Pouco preparadas e com objectivos pouco
concretos, ou sem sentido, associadas falta de competncias,
2.As que preparam as suas estruturas, criando condies para a contnua evoluo em todas as
reas, focando-se nos desejos dos clientes.
As ferramentas de gesto permitem aprofundar conhecimentos, a aprendizagem contnua faz
a diferena face aos concorrentes, assim as oportunidades surgem de maneira mais natural.
crucial conhecer o pblico-alvo, este tem que se sentir realizado com o que lhe oferecido.
O primeiro ponto que tem que se entender em relao ao consumidor a sua motivao (do
Latim movere, mover - condio do organismo que influencia a direco do comportamento,
orientao para um objectivo. o impulso interno que leva aco), pois um indivduo no
consumir nada se no estiver motivado para tal.
Maslow associa as necessidades motivao humana, tendo criado a Teoria das Motivaes
Humanas. Baseada num conjunto de cinco necessidades internas ou externas, quer sejam de
carcter fisiolgico ou psicolgico. A representao desta teoria piramidal, sendo que na
base esto as necessidades que se deve satisfazer primordialmente, e s aps a sua satisfao
se pode, naturalmente, avanar para a necessidade seguinte:
1.Necessidades Fisiolgicas (bsicas)
2.Necessidades de Segurana
3.Necessidades Sociais ou de Amor
4.Necessidades de Estima
5.Necessidades de Auto-Realizao (topo da pirmide)

neste ltimo patamar da pirmide que Maslow considera que se tem que ser coerente com
aquilo que se na realidade. "Temos de ser tudo o que somos capazes de ser, desenvolver os
nossos potenciais". Maslow
Usar um casaco no frio uma necessidade bsica. Usar um casaco de pelo de Vison uma
necessidade de aceitao social, ou secundria.


Conclumos que as necessidades primrias no interferem na escolha ou determinao de um
produto. As secundrias, sim. No dia-a-dia as necessidades secundrias fazem os indivduos
escolherem determinada marca sem sequer saber o porqu.
Enquanto a teoria de Maslow se relaciona com a motivao, Freud defende que as motivaes
so responsveis pela aceitao ou rejeio de produtos ou bens de consumo. Freud
estabelece trs instncias psquicas responsveis pelo comportamento: o id (o inconsciente),
fonte da energia interna responsvel pelos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos
selvagens do id ligado ao princpio da realidade, e o superego, a quem cabe a representao
interna das proibies sociais.
A teoria freudiana utilizada no marketing com o objectivo de estabelecer os motivos
psquicos que levam o indivduo ao consumo, e ao respectivo estudo dos apelos mais
favorveis em termos de publicidade (Gade, 1980). Neste caso as necessidades tero de ser
vistas de forma mais especfica, associando os conceitos: desejos e preferncias.
Ao contrrio das necessidades, os desejos e as preferncias so numerosos, e caracterizam-se
por se poder optar de entre inmeras as alternativas disponveis. Assim surge o marketing,
porque a vida em sociedade impossvel sem a realizao de trocas. A troca no mais do que
a obteno de qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em
compensao. A necessidade de trocar bens ou servios advm do facto de nenhum
indivduo/organizao ser capaz de individualmente satisfazer as suas necessidades e desejos.
Segundo Philip Kotler para que se concretize uma troca devem ser satisfeitas cinco condies:
1. Existirem, no mnimo, duas partes
2. Cada parte ter qualquer coisa qual a outra parte atribui valor
3. Cada parte estar em condies de comunicar com a outra e de proceder entrega
4. Cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra
5. Cada parte acreditar que apropriado ou desejvel negociar com a outra parte
Nunca nos podemos esquecer do conceito de criao de valor, no qual ambas as partes devem
sair de um processo de troca (transaco) mais satisfeitas do que estavam antes.
O marketing defende que para se atingir os objectivos organizacionais temos que nos focar no
exterior da empresa, sendo necessrio:
Identificar e seleccionar os conjuntos homogneos de consumidores que constituiro o nosso
mercado-alvo, e conhec-los quantitativa e qualitativamente.
Inventariar as suas necessidades, preferncias e exigncias; ter presente que elas esto em
permanente evoluo, o que determina a necessidade de um acompanhamento contnuo e
cuidadoso.
Planear e executar a concepo de produtos/servios capazes de ir ao encontro da satisfao
das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfao conseguido seja superior ao
conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a
organizao e os seus clientes seja duradouro.
A gesto pela ptica de marketing deve ter como principais funes:
Planeamento/ Controle Comercial
Estudos de Mercado.
Vendas/Distribuio
Promoo/Publicidade.
Desenvolvimento de novos produtos/servios.
A perfeita realizao destas funes implica a utilizao simultnea de ferramentas j
abordadas, objectivando um conhecimento profundo das foras que integram o
microambiente (Anlise das 5 Foras de Porter e da Concorrncia), e do macroambiente
(Anlise PESTAL).
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas usam as vrias
teorias para analisar, em termos de personalidade e de estruturao psquica, que
componentes e traos do produto tero maior aceitao. Esses factores so estudados com
base na premissa de que certos objectos de consumo satisfazem mais determinados indivduos
do que outros, assim como a satisfao destes desejos pode entrar em conflito com esta ou
aquela entidade.
Herzberg desenvolveu uma teoria de dois factores, distinguindo aqueles que causam
insatisfao daqueles que causam a satisfao. Para motivar uma compra, no basta que os
factores de insatisfao estejam ausentes, pelo contrrio, os factores de satisfao devem
estar bem presentes.