Escuela Profesional de Ingeniera De Sistemas

Evolucin del Marketing en el Mundo y en el Per:

Diagnstico y Perspectivas
ASIGNATURA:
Estrategias de Marketing
ASESOR:
Ing. Zavaleta Valverde Hugo
ALUMNOS:
ALVARADO LAVADO, Frank
FLORES SEBASTIAN, Charles
KONG ARANA, Andrs
PICHEN ALVA, Hinmer
ROJAS VARGAS, Kevin

CICLO:
VII

TRUJILLO -
PERU




I. ORIGEN DEL MARKETING
El marketing est asociado o relacionado a la etapa de abundancia econmica que otorga
mayor importancia a la distribucin y la innovacin de productos que se orientan hacia el
consumidor, el servicio y el producto. El marketing surgi en la revolucin industrial, y se
desarroll en la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Fue
por la escases de los bienes y servicios el motivo por el cual aumentaron la productividad
y es ah donde se orientan para las finanzas. Esta revolucin hizo que el marketing salga
a flote junto con los medios de comunicacin y las condiciones generales, la industria se
vuelve fabril y es donde se implanta la especificacin en el trabajo, con el marketing se
origin los crecimientos de los centros urbanos y la poblacin rural disminuyo. Fueron los
artesanos quienes formaron fbricas y la gente fue a la cuidad en busca de empleo, las
empresas de servicios crecieron para satisfacer sus solicitaciones de los obreros
industriales que por la especializacin no eran autosuficientes.
El origen del marketing se dio en los aos 50 tras la Segunda Guerra Mundial lo cual se
establece como una gestin Hibrido que se relaciona con la Microeconoma, matemticas
estadsticas y psicologa. En 1960, la Asociacin Americana de Marketing (AMA) propuso
una definicin de una marca haciendo principalmente hincapi en su logotipo y sus
aspectos visuales, con el objetivo principal de la identificacin y la diferenciacin. Un
nombre, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo fin es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su
competencia., en el ao 60 se vio una gran diferencia en el marketing con respecto a las
estrategias y tcnicas de marketing ya que todos pensaban igual como Theodore Levitt,
quien deca que era el marketing quien se involucraba con la raz de las polticas de
mercados. Lo cual para 1960 Levitt se retract al realizar su artculo que ahora es un
clsico: la miopa del marketing, en el cual nos dice que la gestin no se da como una
fabricacin de productos, sino en una forma en el que los clientes se vean atrados tras la
satisfaccin de valores.
II. Evolucin del Marketing en el Mundo
Hasta hace muy poco el marketing consista bsicamente en outbound marketing. Es
decir, era un tipo de marketing que interrumpa al consumidor y que insista en hablarle
unidireccionalmente en lugar de hablar con l en dilogo cara a cara. Sin embargo, desde
la irrupcin de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha llegado la era
del inbound marketing, en la que el consumidor y el consumidor se miran por primera vez
a los ojos y entablan conversaciones con feedback bidireccional. Para analizar la
evolucin del marketing a lo largo del tiempo.



1450-1900: Aparece la publicidad impresa

En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusin masiva de textos
impresos por primera vez en la historia.
Hacia 173, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicacin.
La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el ao 1741.
En 1839, los psters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las
propiedades en Londres.

1920-1949: La emergencia de los nuevos medios

En 1922, comienza la publicidad radiofnica.
En 1933, ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%) tiene aparatos
receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporcin era del 0%.
En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a
4.000 aparatos de televisin.
En 1946, la penetracin del telfono en los hogares supera el 50%.

1950-1972: El marketing florece

En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera
vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.
La inversin en la publicidad radiofnica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2%
durante el ao anterior.
La inversin en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954.
Slo un ao antes, en 1953, se increment un 5%.
El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas para ponerse en
contacto con el consumidor.
En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la frmula
del outbound marketing.
Time Inc. cierra la revista Life despus de 36 aos en el mercado, como
consecuencia de la creciente competencia de la televisin, entre otros factores.


1973-1994: Emerge la era digital

El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera
llama telefnica a travs de un telfono mvil.
En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
Tres aos despus, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot
emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000 dlares y lleg
el 46,4% de los hogares estadounidenses.
Apoyada por las nuevas tecnologas, la publicidad impresa vive un nuevo boom.
En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en peridicos llegaron a los
25.000 millones de dlares.
Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnologa 2G, que
sentara las bases de la futura explosin de la televisin mvil.
En este periodo, la televisin desplaza por primera vez a los peridicos como
soporte publicitario lder. Entre 1990 y 1998, la inversin en la publicidad televisin
pas de los 2.400 millones de dlares a los 8.300 millones de dlares.
En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a travs del
comercio electrnico.


1995-2002: La burbuja punto com

Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de bsqueda en 1995. En 1997, Ask.com
hace lo propio con su propio buscador.
En diciembre de 1995, slo el 0,4% de la poblacin mundial utiliza los buscadores.
En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine
Optimization).
En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de bsqueda.
En el ao 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco aos despus, en 2005, se crea la
plataforma Google Analytics.
En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan
Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se
contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
La burbuja punto com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010.


2003-2012: La era del inbound marketing

En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.
En 2005, Google inicia las bsquedas personalizadas, basadas en el historial de
bsquedas del internauta.
Google lanza una nueva versin de Google Analytics en noviembre de 2005.
En 2006, se lanza Twitter.
Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dlares en 2006. Slo tres
aos despus, en 2009, ingres 25.000 millones de dlares.
En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
En 2009, Google lanza las bsquedas en tiempo real.
En 2010, el 90% de los emails son spam.
El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene telfono mvil en el ao 2010.
En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el ao 2011.
Los jvenes de entre 13 y 24 aos invierten 13,7 horas en internet, frente a las
13,6 horas que pasan viendo la televisin.
El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social
media en un 64%.
Los usuarios de smartphones sern ya 106,7 millones en 2012.
En 2012, habr ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
Los espectadores de vdeos online llegarn a los 169,3 millones en 2012.
Los compradores online sern ya 184,3 millones en 2012.

III. RETOS DE MARKETING EN EL NUEVO SIGLO
El marketing opera dentro de un entorno global dinmico, y obliga a
los gerentes de marketing a repensar sus objetivos y prcticas de
marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que en poco tiempo las
estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. Como observo el lder en
pensamientos gerencial Peter Drucker, la frmula ganadora de una
empresa en la ltima dcada probablemente ser su perdicin en la
siguiente.
Cules son los retos de marketing que enfrentamos en el siglo XXI?
Las empresas actuales estn batallando con los cambios en los valores y
orientaciones de los clientes; estancamiento econmico; decadencia
ambiental; aumento en la competencia global; y multitud de problemas
econmicos, polticos y sociales ms. Sin embargo, estos problemas
tambin ofrecen oportunidades de marketing. Ahora examinaremos con
ms detenimiento varias tendencias y fuerzas clave que estn alterando el
panorama de marketing y poniendo a prueba sus estrategias: el crecimiento
del marketing sin fines de lucro, el auge de la tecnologa de informacin, la
rpida globalizacin, la cambiante economa mundial y la demanda de
acciones ms responsables socialmente.
IV. CRECIMIENTO DE MARKETING SIN FINES DE LUCRO
En el pasado el marketing se aplic principalmente en el sector
comercial. Sin embargo, en aos recientes el marketing se ha convertido en
un componente importante de las estrategias de muchas organizaciones sin
fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, sinfnicas e incluso
iglesias. Consideremos los siguientes ejemplos:
A medida que se dispara los costos de los hospitales y las tarifas de
los cuartos, muchos hospitales enfrentan una escasez de demanda, sobre
todo en sus secciones maternal y peditrica. Muchos han comenzado a
usar marketing. Para competir por pacientes de maternidad, existen
hospitales que ofrecen un cuarto con Jacuzzi y una cena de filete y
champan a la a luz de las velas para los nuevos padres. Algunos usan
anuncios innovadores para promover sus servicios de atencin de
emergencias. Otros hospitales, en un esfuerzo por atraer mdicos han
instalado servicios como saunas choferes y canchas de tenis privadas.
Aun antes de abrir sus puertas, una iglesia contrato a una empresa
de investigacin para averiguar lo que sus clientes podran querer. El
estudio indico que la gente que actualmente no estaba conectada con una
iglesia pensaba que asistir a ella es algo aburrido y los servicios religiosos
no tienen relacin con su vida diaria. Esta gente se quejaba de que las
iglesias todo el tiempo tratan de sacarles dinero. As pues, la iglesia aadi
msica contempornea y espectculos, relajo sus cdigos de indumentaria
y presento sermones con temas como administracin del dinero y como ser
buenos padres. Su propaganda de correo directo deca: No te convence
la iglesia? No te culpamos. Mucha gente piensa lo mismo. Estn hastiados
de sermones aburridos, rituales que no significan nadamsica que nadie
le gustapredicadores que parecen ms interesados en tu billetera que en
ti. La iglesia puede ser diferente. Danos una oportunidad. Los resultados
han sido impresionantes. A menos de un ao de su inauguracin, la iglesia
haba trado casi 400 miembros, de los cuales el 80% haba dejado de
asistir a la iglesia.
Muchas organizaciones sin fines de lucro estn otorgando licencias
para usar sus nombres y smbolos a productos que consideran apropiados,
y obtienen una porcin de las ventas como regalas. Las regalas de tales
productos pueden dar un impulso importante a los presupuestos de las
organizaciones no lucrativas que antes dependan de donativos para su
supervivencia.
De forma similar, muchas universidades privadas, que enfrentan una
baja en las inscripciones y un aumento en los costos, estn usando
marketing para competir por estudiantes y fondos. Estos colegios estn
definiendo mercados meta, mejorando su comunicacin y promocin y
respondiendo mejor a las necesidades y deseos de sus estudiantes.
Muchos grupos artsticos enfrentan enormes dficits operativos que deben
cubrir con un marketing ms agresivo dirigido a los donantes.
Incluso las dependencias del gobierno han mostrado un inters
creciente por el marketing. Por ejemplo, los ejrcitos de varios pases tienen
un plan de marketing para captar reclutas, y diversas agencias de los
gobiernos estn diseando campaas de marketing para la sociedad para
fomentar la conservacin de energa y la preocupacin por el ambiente o
para disuadir a la gente de fumar, beber en exceso o consumir drogas. El
continuo crecimiento del marketing sin fines de lucro y del sector pblico
presenta nuevos e interesantes retos para los gerentes de marketing.
LA TECNOLOGIA DE INFORMACION
La tecnologa ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir
a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer las
necesidades de los clientes, distribuir productos de forma ms eficientes y
eficaz y comunicarse con los clientes en grupos grandes o individualmente.
Por ejemplo, gracias a las videoconferencias, los investigadores de
mercado de la oficina central de una empresa en Sao Paulo pueden asistir
a sesiones de grupo en Mxico o Bogot sin subirse en un avin. Con unos
cuantos clics del ratn, un comerciante en directo puede utilizar servicios de
datos en lnea para averiguar todo tipo de cosas, desde que automvil
conducimos hasta qu leemos o qu sabor de helado preferimos.
Cada 20 aos desde 1960, la cantidad de poder de cmputo que se
puede comprar con un dlar ha aumentado mil veces. Eso equivale a un
aumento de un milln de veces en los ltimos 35 aos. Con la ayuda de
computadoras actuales y una nueva ola de herramientas de comunicacin y
publicidad -Que va desde telfonos celulares, mquinas de fax y CD-ROMs
hasta televisin interactiva y quiscos de video en aeropuertos y centros
comerciales- la gente de marketing puede crear bases de datos detalladas y
usarlas para dirigirse a clientes selectos con ofertas cuidadosamente
adaptadas. Mediante el comercio electrnico, los clientes selectos pueden
disear, ordenar y pagar productos y servicios, todo esto sin salir de sus
casas. Desde las exhibiciones de realidad virtual que prueban nuevos
productos hasta las tiendas virtuales en lnea que los venden, el auge en las
tecnologas de computacin, telecomunicaciones e informacin est
afectando todos los aspectos del marketing.
V. GLOBALIZACIN RPIDA
La economa mundial ha sufrido cambios radicales en las ltimas dos
dcadas. Las distancias geogrficas y culturales se han encogido gracias a
los vuelos supersnicos, las maquinas fax, las conexiones globales de
computadoras y telfonos, la difusin mundial de televisin por satlite y
otros adelantos tecnolgicos. Esto ha permitido a las empresas expandir
considerablemente su cobertura geogrfica de mercados, compras y
fabricacin. El resultado es un entorno de marketing mil veces ms
complejo, tanto para las empresas como para los consumidores.
Hoy da prcticamente todas las empresas, grandes o pequeas,
sienten la influencia de la competencia global: desde el vendedor de flores
del barrio que comprar su mercanca a viveros mexicanos, hasta el
pequeo detallista de ropa de Caracas que importa su mercanca de Asia;
desde el fabricante Estadounidense de aparatos electrnicos que compite
en sus mercados nacionales con gigantescos rivales japoneses, hasta el
gran productor estadounidense de bienes de consumo que introduce
nuevos productos en mercados emergentes del extranjero.
Las empresas en Amrica latina han enfrentado sus propios pases,
adems de la competencia estadounidense el reto del hbil marketing de
empresas multinacionales europeas y asiticas. Empresas como Toyota,
Siemens, Nestl y Samsung con frecuencia han superado en su
desempeo a sus competidores estadounidenses en mercados de toda
Amrica. As mismo, empresas estadounidenses en una amplia gama de
industrias han encontrado nuevas oportunidades en el extranjero. General
motors, Exxon. IBM. General electrics Motorola, Coca-Cola y varias
docenas ms de empresas Estadounidenses han establecido operaciones
verdaderamente globales, elaborando y vendiendo sus productos en todo el
mundo.
As gerentes en pases de todo el mundo estn preguntando Qu
es el marketing global? En que difiere del marketing nacional? Cmo
afectan nuestro negocio los competidores y las fuerzas globales? En qu
grado debemos hacernos globales? Muchas empresas estn formando
alianzas estratgicas con empresas extranjeras, incluso competidores
actan como proveedores o socios de marketing (Ejemplo de la alianza
sorprendente entre Ford y Mazda). Las empresas ganadoras del prximo
siglo bien podran ser las que han construido las mejores redes globales.




VI. EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING
La ltima dcada enseo a las organizaciones de negocios de todo el
mundo una leccin de humildad. Las empresas nacionales se dieron cuenta
de que ya no podan desentenderse de los mercados y competidores
globales. Las empresas de xito en industrias maduras vieron que no
pueden pasar por alto mercados, tecnologa y enfoques gerenciales
emergentes.
A partir de hoy las empresas tendrn que adoptar una orientacin
hacia los clientes y basar todo lo que hagan en sus mercados. No basta con
basarse en los productos o la tecnologa; las empresas que disean sus
productos sin aportacin de los clientes, de las cuales todava hay
demasiadas, se topan con el rechazo del mercado. No basta la habilidad
para conseguir nuevos clientes; demasiados empresas se olvidan de los
clientes despus de la venta, y pierden ventas futuras. A lo que se debe
hacer hincapi: en que la clave del xito en el cambiante entorno del
marketing ser una concentracin intensa en el mercado y un compromiso
total con la entrega de valor a los clientes.
OTRO ENFOQUE

All por los primeros aos del siglo pasado, existieron los llamados Capitanes de
Empresa norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales
orientaban sus empresas hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del
vehculo siempre y cuando sea negro. Tiempos ms tarde y al darse cuenta los
empresarios de la existencia de grandes excedentes de mercadera en sus
almacenes, estos asisten al nacimiento del rea de Ventas en donde aquellos que
la conforman definen cuales eran las actividades en materia de Administracin de
Ventas (Planeamiento) y Administracin de la Fuerza de Ventas (Operaciones)
aplicando una tcnica conocida como Ventas a presin; llegan los aos 60 y el
marketing comienza a orientarse al consumidor; en sta poca son clebres los
discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos en defensa del
Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual Quijote de Cervantes se
enfrenta a los Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representados por
los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del
respeto a los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios del
Marketing se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del
consumidor sino tambin generar una buena imagen comparativa mediante la
responsabilidad ante la sociedad, rida de satisfacer sus necesidades con bienes
y/o servicios de calidad.

Finalmente, el marketing evoluciona, all por los aos 80s, hacia la competencia,
aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el
mercado. As nace el WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas
empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionndose
en su mente, campo de batalla de esta guerra.
Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas
por el entorno que las rodea. Es ste el que va a definir hacia dnde va la
empresa. Ante esta situacin coyuntural, definimos al marketing como aquel
periscopio del submarino llamado empresa, el cual necesita saber cul debe
ser su rumbo en el mar de las oportunidades el cual siempre est infestado de
destructores, fragatas entre otras naves de guerra de la competencia que, por
todos los medios van a buscar hundirnos.
HISTORIA DEL MARKETING EN EL PER
Nuestro pas no ha estado exento de la aplicacin del Marketing por parte de las empresas
nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba toda
gestin y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalizacin de la economa. An
recordamos la devolucin por parte del ex Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry (Q.E.P.D.)
de las estaciones de radio, televisin y otros medios de comunicacin a sus legtimos propietarios.
Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. As tenemos por ejemplo que en los 50s
abrieron sus puertas todos, Scale, Monterrey y Oeshla. Estos fueron desapareciendo conforme se
fue agudizando la crisis econmica de los 80s y 90s. Pero si de empresas de este giro se trata
debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucion el mercado de los autoservicios.
Es conocido que esta corporacin utilizando un esquema orientado al servicio de calidad fue
creciendo desde una tienda pequea en la Av. 2 de Mayo en San Isidro hasta convertirse en una
muy prspera cadena de autoservicios en donde tambin encontramos a Metro y Eco, formatos
dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.
Por ejemplo, si hablamos de grandes capitanes de empresa no podemos dejar de analizar y
recordad a Luis Banchero Russi, aquel armador pesquero y visionario que antes de ser alcanzado
por la balas asesinas en 1973 ya haba sentado las bases para hacer del Per una potencia
pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos Qu sera de la pesca y del Per si l continuara con
vida? Pero no solo en los aos 60s y 70s ha habido grandes empresarios sino tambin en la
actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Aaos, aquellos que crearon un imperio a
base de esfuerzo, dedicacin y trabajo y que comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho
hoy en da ya estn en Lima. Cabe aadir que los Aaos ya han traspasado fronteras tanto de
Amrica con de Asia creando productos de alta calidad y a precio justo; caracterstica indeleble
de estos empresarios. Ellos estn presentes en pases como Ecuador, Colombia, Venezuela,
Mxico (en este ultimo pas poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero y de agros
sino tambin el agroexportador como por ejemplo la Pamma aceitera. El grupom Gloria, el cual
est innovando en la produccin de Jugos con su presentacin de Jugo en Lata. Recordemos que
este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de Per y Bolivia.
Pero es aqu en donde viene las preguntas Cmo lo hicieron? Fue acaso una corazonada o
cuestin de suerte? Fue acaso que vieron una bola mgica? Pues la respuesta es NO. Todo esto
ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha tomado en
cuenta todas las caractersticas propias de este y de all que se generan todas las estrategias de
marketing.


1. COMO UNA EMPRESA LLEGA A LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Durante las dcadas de los 80s y 90s autores especializados de marketing, como Al Ries y Jack
Trout establecieron un concepto que revolucion las comunicaciones: EL POSICIONAMIENTO,
herramienta necesaria para toda empresa que desea incursionar en un mercado de manera
sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista BEMBOS, nuestra querida cadena de
hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y escogi a pases como India y Chile
como sus mercados objetivos. A nivel nacional dice Como Bembos no hay otra! y derrota a
McDonalds y a Burger King. El grupo AJE lanza al mercado la cerveza FRANCA diciendo que el La
Cerveza frnacamente peruana en obvia alusin a cristal (Backus pertenece actualmente a Miller
SAB) y Brahma (Ambev es brasilea). Dento (propiedad de Intraderco) cre la frase Compre
Peruano y gener revolucin tan fuerte que todos los productos peruanos en la actualidad
utilizan esa frase adornndola con la bandera peruana. Algunos empresarios han querido llevar
sus productos a otras partes dl mundo, as tenemos el caso del restaurante Astrid y Gastn o la
pollera Pardos Chicken quienes con un sabor totalmente peruano desean posicionarse en la
mente del consumidor.
Existen diversas tcnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a la mente del
consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar, persuadir y recordad al
consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfaga su necesidad. El objetivo de esta
herramienta no es otro que nombrar o modificar la actitud de compra del consumidor. Si
analizamos este concepto veremos que del uso de esta herramienta depender que una empresa
se posicione o no en la mente del consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para las empresas.
Requiere ser lo suficientemente responsable y honesto dado que el consumidor acta de buena f
y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual verse reflejado y de all identificar al producto
anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades.
Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y plantear campaas
integrales de comunicacin adecuadas a cada segmento teniendo en cuenta que el consumidor
toma desiciones sobre la informacin que recibe.
En una sociedad sobrecomunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Prado encontramos
un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje sobresimplidicado
(aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe ser claro concreto y directo para
nuestro consumidor.
En la actualidad, con el avance tecnolgico tan galopante estamos asistiendo a una carrera en la
cual estn apareciendo nuevos y ms sofisticados productos: el Ipod, el MP3 y MP4, telefona
celular, telfono con imagen y por sobretodo el avance que ha revolucionado las comunicaciones
a nivel mundial: LA INTERNET, esta red de redes que hace posible que los diferentes mercados y
consumidores se enteren a tiempo real de los productos que estn saliendo al mercado y de esa
forma gustos y preferencias debido al incremento de su capacidad adquisitiva y de compra como
tambin porque cuenta con mayor informacin a su disposicin.

2. LA AMENAZA CHINA.
Hay empresas que han cerrado sus plantas en el Per para importar sus productos desde otros
pases. Particularmente las confecciones y los alimentos se ven arrasadas por productos
importados de menor precio; en el caso de las confecciones China se esta convirtiendo en la
fbrica del mundo pues tiene cientos de millones de desempleados dispuestos a trabajar por
sueldos miserables, entonces sus productos llegan al Per bajo diversas marcas a costos bajsimos
frente a los cuales los industriales nacionales simplemente no pueden competir.
Se dice que los productos peruanos no tienen calidad, pero ya es evidente que hay productos
peruanos de clase mundial, como por ejemplo wetsuits Boz, empresa peruana fabricante de trajes
de neoprene para buceo, surfing, etc, sus trajes son considerados entre los mejores del mundo y
han soportado todo tipo de competidores. No olvidemos que varias fbricas peruanas producen
confecciones para marcas tan prestigiosas como Adidas, Wrangler, Hang Ten, etc. El problema es
que los bajos aranceles favorecen a las empresas chinas que basan sus bajos costos en la
explotacin laboral y por supuesto el apoyo del gobierno chino, as logran entrar a nuestro
Mercado a costos bajsimos; cualquier da en el Jockey Plaza puedes verificar la gran variedad de
productos chinos de bajo costo que nos han invadido, de hecho en este momento prcticamente
hay un producto chino en cada hogar y oficina peruanos pues tambin producen celulares,
electrodomsticos, relojes, impresoras, herramientas, etc.
En los alimentos sucede otro tanto pues los bajos aranceles y precios han favorecido al comprador
pero han hecho bajar los precios y empobrecido el agro, y los productos agrcolas de otros pases
estn en su mayora subsidiados.
Si a lo anterior le agregamos la conocida preferencia que el peruano tiene por los productos
importados entenderemos por qu las fbricas cierran y el desempleo aumenta. Hay quienes
dicen que la solucin esta en subir los aranceles, pero al bloquear las importaciones arriesgamos
que China nos haga lo mismo y entonces nuestras exportaciones perderan acceso al mayor
Mercado del mundo.

3. HAY QUE ELEVAR LA CALIDAD
Tambin debemos aceptar que como empresarios no hemos tenido mucho inters en la calidad de
nuestros productos y servicios, tiendas y empresas como Saga, Ripley, Wong, Bembos y Cinemark
han educado al cliente con un servicio superior y quienes no se han dado cuenta simplemente
estn languideciendo o ya cerraron. Empresas como Alicorp y Leche Gloria han emprendido
eficaces esfuerzos para elevar la calidad y as Alicorp ha tenido xito con Alacena y Gloria derroto a
los Holandeses de Bella Holandesa simplemente centrndose en la calidad de sus productos. No
olvidemos que la calidad esta en satisfacer plenamente al comprador y para lograrlo hay que
empezar por elevar la motivacin y capacitacin de los trabajadores.

4. ES EL NACIONALISMO UN ARMA DE MARKETING?
Como ya mencionamos el peruano en general prefiere los productos importados pero parece que
eso podra estar cambiando como lo demuestra la campaa de Sapolio que ha apelado al
nacionalismo y oh sorpresa!, sus ventas han aumentado enormemente.
La verdad es que Sapolio se vende no slo porque es peruano sino sobre todo porque es un
producto de calidad a precio atractivo y esta bien promocionado y distribuido, es decir se
"marketea" bien.
Un pas tan adelantado como el Japn tiene un fuerte nacionalismo y prefieren los productos
"made in Japan", pero ten en cuenta que sus productos tienen una muy alta calidad y los
empresarios locales han aprendido que no hay mejor marketing que la recomendacin de un
usuario satisfecho.
Es posible que la recesin y los despidos estn causando que el pblico peruano se est haciendo
conciente de la conveniencia de preferir los productos peruanos, pero nadie se har leal
consumidor de un producto que no satisfaga sus expectativas de calidad.
As que si planeas usar el nacionalismo a tu favor, primero asegrate de que tus productos y
servicios satisfacen plenamente a tus clientes.

5. EL MARKETING, LA GLOBALIZACIN, LAS EMPRESAS Y LAS MARCAS PERUANAS
El tema central son las marcas peruanas y cmo stas enfrentan y participan en una economa
global de la cual hay que reconocer que toma en cuenta dos factores tpicos de produccin, que
los convierte en elementos diferenciadores: la calidad de produccin en aumento y la disminucin
de los costos, lo cual incide de todas maneras- en los precios, los que, a su vez, no implican
precios bajos. Considerando las ideas de Trout y Rivkin (2001, p. 41) el precio es un enemigo de la
diferenciacin, tanto es as que ni la gerencia de marketing de Ajegroup1 la utiliza limitadamente,
ya que la aplica ms como un elemento promocional que como su principal argumento, en todo
caso es relevante la relacin costo-volumen. Sin embargo, siempre deben ser tema de anlisis las
siguientes preguntas: Pueden los precios bajos mantenerse en el largo plazo? o la empresa debe
hacer un esfuerzo adicional para diferenciarse? El precio es una variable de coyuntura y, por lo
tanto, es un riesgo asumirla como una accin de largo plazo. En el otro lado, tenemos la calidad
del producto que es una variable que s ayuda al posicionamiento buscado, ya que se relaciona con
el valor esperado por los compradores y la satisfaccin esperada. La calidad no esta slo
determinada por la percepcin del cliente, sino que se inicia por el esfuerzo empresarial de que
sus productos tengan cero defectos. El desafo de los mercadlogos es permanente y tiene como
horizonte el comportamiento de la demanda.
A. La decisin de la marca
Hay tres formas de participar geogrficamente en el mercado global. La primera consiste en
enfrentar a los competidores globales dentro del territorio nacional, sin darles ventaja alguna, lo
que implica enfrentarse en trminos de calidad, precios, puntos de venta, promociones y toda
herramienta de marketing disponible. Lo observado permite plantear que cuando un producto
extranjero llega para ser vendido al mercado local, el productor peruano lo enfrenta sin ningn
temor, considerando que sus productos renen los mismos estndares que el producto importado
y que, por tanto, lo puede enfrentar. Este puede ser el caso, por ejemplo, de los productos
Dunkelvolk, una empresa que compite de igual con otras marcas extranjeras, atendiendo el mismo
segmento. Tenemos el caso de la australiana Billabong un importante competidor global que tiene
representantes comerciales en las ciudades ms importantes del mundo, tambin el caso de
Quiksilver o tambin considerar a Gotcha. Todas ellas empresas globales a las cuales, en el
mercado local, las enfrenta la firma peruana. En el ao 2007, la firma peruana factur ms de 10
millones de soles y para el 2008 proyectaba llegar a los 12 millones de soles. Anualmente la
empresa ha crecido a un ritmo que oscila entre el 20% y el 22%. Sin embargo, habr que
considerar los momentos en los cuales la demanda se retrae y vender se vuelve an ms
complicado.
La segunda corresponde a exportar y enfrentarse a los competidores globales en territorios ajenos
al de su origen. Y aqu tambin puede haber dos alternativas: se hace con productos que tienen
marca, la misma que se aplica en el mercado local o simplemente lo hace a travs de productos sin
marca. En el primer caso se aplica un marketing al consumidor, y en el segundo un marketing de
negocios. Con marca propia tenemos el caso de varias marcas, como es el caso de los productos
San Roque que tienen presencia en algunas ciudades de Estados Unidos, Canad, Costa Rica, Suiza
e Italia, con una clara estrategia de concentracin que se sustenta en la atencin a un segmento
particular de compradores, de modo que pueda atenderlo mejor que otros proveedores que s
atienden al mercado total. Esta es una estrategia identificada por Porter (1996, p.32). La empresa
que aplica, a travs de sus marcas, esta estrategia de concentracin busca lograr una ventaja
competitiva en su segmento objetivo, aunque no posea una ventaja competitiva general.
Puede ocurrir un tercer caso, en el cual el productor crea una marca especfica para el mercado
objetivo o adquiere una marca que ya est en ese mercado, pero en la prctica ya es una marca
desarrollada. En esta parte podemos considerar la inversin realizada por el Grupo Gloria en
Puerto Rico con la empresa Suiza Dayri Corporation y la empresa Algarra S. A. en Colombia; este es
un caso ms de inversin directa o relacionada con la estrategia corporativa, dentro del cual habr
mercadlogos que desarrollan las marcas de las cuales la investigacin de mercados ha estimado
que hay la suficiente demanda potencial para seguir penetrando.
Posiblemente no participen las marcas peruanas, pero s los inversionistas peruanos, lo cual por el
momento no es nuestro tema de investigacin.

Para salir al mercado global con marca propia se requiere de un esfuerzo econmico significativo
que, por el momento, las empresas peruanas no estaran en capacidad de atender; estamos
considerando pases de gran capacidad de consumo, con marcas desarrolladas y cuyos productos
llegan a nuestras tiendas. Al parecer, la estrategia competitiva significa optar una posicin de
seguidor, incluso llegando a imitar, pero sin perder la innovacin. Tal como lo menciona Levitt
(1975, pp. 85-103) al optar por esta estrategia tambin se puede encontrar la rentabilidad
esperada por los accionistas. Cuando el innovador tiene limitacin presupuestaria y cuando el lder
tiene un posicionamiento consolidado, el innovador no puede desafiarlo, pues son los lderes
quienes han soportado el costo de desarrollar el producto y, por supuesto, la categora, y por ello
estn en capacidad de poner el precio que gua al consumidor. La finalidad del imitador innovador
no ser superar ni enfrentarse al lder, pero s alcanzar las utilidades suficientes. Por qu pelear o
aadir costos innecesarios, si se puede lograr el objetivo a menor costo? Que algunas empresas
peruanas opten por esta estrategia no significa que no tienen creatividad. Un adepto o seguidor
sabe cmo retener los clientes que tiene y busca clientes nuevos de acuerdo con sus posibilidades.
Buscar, por ejemplo, proporcionar ventajas distintivas a sus compradores: ubicacin, precio,
variaciones, servicios, financimiento. Para Kotler (1996, p. 401), el seguidor es un blanco
importante de ataque para los retadores. Por tanto, el seguidor de mercado debe mantener bajos
los costos de produccin y elevada la calidad del producto y servicio. Asimismo, debe entrar a los
nuevos mercados a medida que stos se abran. Seguir no significa ser pasivo o una copia al carbn
del lder. El seguidor debe definir una trayectoria de crecimiento, que no invite a represalias
competitivas.
Los seguidores tambin tienen otra alternativa que ha sido utilizada por algunas marcas peruanas,
esto es, cuando el mercado es muy grande significa que tambin hay mercados muy pequeos; en
consecuencia, se puede optar por mercados que no les interesan a los seguidores, a los retadores
ni a los seguidores de otros pases. Se pueden abordar los mercados nicho. Aqu tambin hay una
variacin: es el caso de marcas que han sido desarrolladas tanto local como internacionalmente,
pero que ahora son propiedad de empresas globales. Tenemos el caso del Panetn Donofrio que
se exporta con el mismo nombre que se conoce en Per pero que lo fabrica y exporta la empresa
suiza Nestl.
En lo que corresponde a los negocios se puede presentar como ejemplo a Topy Top, empresa
dedicada a la fabricacin de prendas de vestir de tejido de punto 100% algodn. Actualmente
exporta el 70% de su produccin, y de este porcentaje dirige el 95% al mercado norteamericano.
Tiene entre sus principales clientes a empresas extranjeras. Aunque este comportamiento lo
podemos ver como una estrategia de marketing B2B (Business to Business), en lo que se refiere al
consumidor, y a nuestro entender para competir en mercados internacionales, tenemos su
estrategia como detallista a travs de su tiendas, en donde para 2008- esperaban vender US$ 85
millones12.
Dentro del concepto de la globalizacin, las empresas deben promocionarse de alguna manera, y
lo logra a travs de sus ventas en los diferentes mercados lo que se refleja en sus estados
financieros; o, exponerse, para que los competidores, compradores, y analistas observen la slida
potencialidad de la empresa y de la marca en particular.
Por ejemplo, Luque (2008, p. 170)13, opina que siendo el Per un pas de tamao medio en
Latinoamrica, es muy difcil que una marca peruana logre posicionarse en este exclusivo club de
las marca ms valiosas si no trasciende nuestras fronteras. Las empresas y marcas peruanas recin
han iniciado su periplo internacional en los ltimos aos y, en consecuencia, an es muy pronto
para determinar el valor que les agrega la presencia en estos mercados.







6. LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS PERUANAS

A. La competitividad de un pas
Porter (1990) public un libro con los resultados de una investigacin que abarc 100 industrias en
10 naciones. Con su libro La ventaja competitiva de las naciones realiza importantes aportes a la
teora del comercio internacional y que hoy son aplicadas para tener conocimiento de qu tan
competitivos son los pases. Incluso, podemos considerar que es uno de los ms influyentes
investigadores acerca de la globalizacin. La tesis de Porter sostiene que existen cuatro atributos
principales de una nacin que moldean el contexto en el que las empresas locales compiten, y
estos atributos promueven o impiden la creacin de una ventaja competitiva.
Estos atributos son:
a) Dotacin de factores
La disponibilidad nacional de los factores de produccin como la mano de obra calificada o la
infraestructura necesaria para competir en una industria determinada. La pregunta que obliga es
acerca del nivel educativo de los peruanos como pas y el esfuerzo que hace el Estado: es
suficiente? La misma inquietud puede generarse con respecto a la infraestructura: la
infraestructura es adecuada para tener una participacin exitosa en la globalizacin?

b) Condiciones de la demanda
La naturaleza de la demanda nacional para el producto o el servicio de una industria determinada.
Esto representa una debilidad como pas; es necesario fortalecer la demanda nacional como un
todo y no solo en grupos especficos.

c) Industrias conexas e industrias de apoyo
La presencia o ausencia dentro de una nacin de industrias proveedoras y conexas que sean
internacionalmente competitivas. La clusterizacin puede ser un buen punto de apoyo; ya se estn
dando los pasos inciales, pues ya hay empresas que estn exportando y que hacen uso de la
misma. El trabajo es en cadena, de modo que cada uno de los integrantes de la misma agregue
valor a los productos, cualquiera sea su naturaleza, con marca o sin ella.

d) Estrategia, estructura y rivalidad de las firmas
Las condiciones de una nacin que rigen la forma en que las compaas se encuentran creadas,
organizadas y dirigidas, as como la naturaleza de la rivalidad nacional. El tamao del mercado
local es una limitacin, lo cual puede ser una de las razones por las cuales la estructura del
mercado es oligoplica; sin embargo, en cuanto a productos o marcas s hay una intensa
competencia. An as todava es limitado.
Porter (1990) sostiene que dos variables adicionales pueden influir en el diamante nacional de la
competitividad de manera importante y que son: la oportunidad y el gobierno. La oportunidad,
como una innovacin importante, crea variaciones que pueden descongelar o darle nueva forma a
la estructura de una industria y, por lo tanto, conferir la oportunidad para que las firmas de una
nacin suplanten a las firmas de otra nacin. El gobierno, mediante las polticas que establezca,
puede disminuir o incrementar la ventaja nacional. Esta suma (4+ 2) son factores que juntos dan
un resultado; no puede haber ausencia de uno de ellos. El resultado dir qu tan bien va Per en el
camino de formar una marca como pas y cmo la misma influenciar en el desarrollo de sus
productos en el mercado internacional.

B. La marca pas o el efecto del pas de origen
El deseo de todos los integrantes de un pas es que el pas se asuma como una marca, que permita
posicionarse, ocupar un lugar preferente en la mente de los ciudadanos del mundo, de manera
que cuando se nombra el pas se est relacionando con un concepto. Cuando decimos Brasil, o
cuando mencionamos Australia, China, Japn, Argentina, Alemania o Estados Unidos de Amrica,
acude a nuestra mente algo que los representa. Han formado o generado una marca pas, que
reporta beneficios econmicos. Por supuesto que esto no se logra de inmediato, sino que es un
esfuerzo de largo plazo, en donde la planificacin tiene un papel importante, no la improvisacin.
La marca pas es una demostracin de que el pas es competitivo.
Sin embargo, el logro de la competitividad es el esfuerzo o la conjuncin de varios factores que
actan complementariamente; uno depende del otro. El esfuerzo promocional es solo una parte.
Al respecto, Casado (2006, p. 60) cita que el 23 de abril de 2002, el gobierno peruano present en
Lima la marca Per, para promover la oferta turstica del pas andino en el exterior, con el objeto
de incrementar la llegada de turistas extranjeros. Pero la idea principal es considerar al pas como
una marca, la demostracin de que se tiene xito en el mercado internacional. El obtener una
marca no se obtiene per se en cuanto que basta una campaa promocional para lograr un lugar
privilegiado en los demandantes potenciales; el papel importante lo tienen las organizaciones, lo
que incluye empresas, quienes para lograr la marca pas deben considerar la evaluacin de las
caractersticas nacionales que mencionamos en el punto anterior. Tambin es seguro que para
logar este propsito la marca pas- se requiere un proceso de largo plazo, y que no ser una
circunstancia o hecho fortuito que muchas veces se expresa a travs de un logotipo o una
actividad determinada. Si el pas se establece como una marca, lo que est haciendo es
estableciendo un garanta que permite el acceso de los productos peruanos a mercados
extranjeros en condiciones favorables, lo cual puede llevar al incremento de la demanda de sus
productos (tangibles, intangibles y personas), y al logro de mejores precios como podemos ver en
otros pases que hicieron este esfuerzo.
Las empresas deben considerar qu tan fuertes o dbiles son estos factores para determinar la
competitividad del pas. La fortaleza de los mismos generar la marca pas. Por lo tanto, puede
haber empresas competitivas, pero que existan en pases que no son competitivos; hay una
brecha entre empresa y pas. De ah la importancia del anlisis de esas cuatro variables, a lo cual
se le debe sumar el papel que cumple el Estado en promover al sector empresarial, el
enriquecimiento de las capacidades de la fuerza laboral, el apoyo a la investigacin, el desarrollo
de infraestructura que permita que el mercado local se interrelacin, la exigencia de cumplimiento
de normas de calidad de produccin. El Estado tiene un papel importante en la competitividad
como actor y no solo como observador.
Hay empresas que se estn inernacionalizando, que son actores de la globalizacin. No tienen los
papeles crticos, pero estn ah. Tenemos el caso de Ajegroup, Gloria y Alicorp, empresas que
estn actuando en otros pases en una demostracin de que son competitivas. En parte con
productos o marcas que son conocidos en el mercado peruano y en otros casos con marcas que ya
son conocidas en los mercados donde estn operando. Sin embargo, todava falta para que el pas
tenga marca. Las empresas y sus productos por el momento son casos aislados que no redundan
en la generacin de una marca pas. La demostracin puede encontrarse en la evaluacin de los
cuatro factores citados con anterioridad. Si 0 (cero) fuera la posicin desfavorable ante esos
factores, y 10 (diez) la posicin favorable, cul sera la calificacin para Per? Se debe reconocer
que el Estado est realizando los esfuerzos por generar una marca pas. Parte de tal actividad son
los encuentros ALC-UE y APEC. Pero de lo que no estamos seguros es si existe un plan integrado
como pas, porque otro factor a considerares la planificacin; el marketing (de un producto,
marca, ciudad o pas) utiliza la planificacin como su principal herramienta, ya que todo parte de
un objetivo. Si no se sabe hacia dnde ir, cmo saber dnde se debe comenzar.
BIBLIOGRAFIA
http://marketing.pcweb.info/origen-del-marketing/
http://jackelinereyesizquiuerdo.blogspot.com/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-historia-del-marketing-
de-1450-a-2012/#PXm9kiym1fCErxZh