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INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAO PROFISSIONAL, I. P.

CENTRO DE EMPREGO E FORMAO PROFSSONAL DO PORTO


ACO:
MODALIDADE: EFJ EFA F.M. X
DATA INCIO CURSO: 4-6-2014
DATA FIM CURSO: 20-6-2014
MDULO: 3836 - Marketing principais Variveis
CARGA HORRIA MODULO: 25 Horas

LOCAL: F!F"#$
DOMNIO: Cientifico-tecnolgico
FORMADOR: Ana Paula Santos
ACES CO-FINANCIADAS PELO ESTADO PORTUGUS E FUNDO SOCIAL
EUROPEU
%&'()
ndice.................................................................................................................................... 2
Introduo............................................................................................................................. 4
1.Teoria dos 4 P do marketing.............................................................................................. 6
Gama de Produtos.......................................................................................................... 11
Ciclo de Vida do Produto CVP......................................................................................12
marca........................................................................................................................... 14
em!alagem.................................................................................................................. 1"
# desen$ol$imento e Introduo de no$os %rodutos.......................................................16
&ualidade e 'er$io........................................................................................................ 2(
# Preo como $ari)$el estrat*gica do marketing............................................................2+
Crit*rios %ara a ,i-ao do %reo.....................................................................................24
s .un/es..................................................................................................................... +(
Pro,undidade................................................................................................................ +(
escol0a de um circuito................................................................................................. +1
s rela/es %rodutor1distri!uidor.....................................................................................+2
Com*rcio em Portugal..................................................................................................... ++
s no$as tecnologias de distri!uio e tend2ncias na distri!uio..................................++
3odelo de Comunicao................................................................................................. +6
.atores de In,lu2ncia no 3i- da Comunicao................................................................+4
cam%an0a de comunicao......................................................................................... +5
# 3i- da Comunicao................................................................................................... 41
Pu!licidade...................................................................................................................... 41
.ora de $endas ............................................................................................................. 41
Marketing principais variveis
3arketing direto .............................................................................................................. 41
Patroc6nio e 3ecenato .................................................................................................... 42
7ela/es P8!licas........................................................................................................... 42
Promo/es ..................................................................................................................... 42
3erc0andising ................................................................................................................ 42
Cam%an0a Pu!licit)ria................................................................................................. 4+
Planeamento de 3eios.................................................................................................... 44
#s media......................................................................................................................... 44
7)dio............................................................................................................................... 4"
Im%rensa......................................................................................................................... 46
#s 9ornais........................................................................................................................ 46
s 7e$istas..................................................................................................................... 46
Tele$iso......................................................................................................................... 44
Cinema............................................................................................................................ 4:
#utdoors......................................................................................................................... 4:
2.Valor do %roduto; %reo e %reo %sicol<gico...................................................................."1
=i!liogra,ia.......................................................................................................................... "6
+
Marketing principais variveis
I%*#"&+,-"
mbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio unidade de formao de
curta durao n 3836 . M/#0)*'%1: 2#'%('2/'3 !/#'4!)'3, de acordo com o C/*45"1"
N/('"%/5 &) 6+/5'7'(/,8)3.
Tem como temtica central a descrio das principais variveis do marketing-mix: produto,
preo, distribuio e comunicao, abordando a sua importncia para a estratgia global
de marketing da empresa e algumas tcnicas para a sua operacionalizao.
O9:)*'!"3
Reconhecer as principais variveis de marketing.
C"%*);&"3 2#"1#/$4*'("3
Teoria dos 4 P do marketing
o Produto
o Preo
o Distribuio
o Comunicao
Valor do produto, preo e preo psicolgico
C/#1/ <"#4#'/
25 horas
4
Marketing principais variveis
"
Marketing principais variveis
=. T)"#'/ &"3 > P &" $/#0)*'%1
O Marketing Mix o conjunto de variveis controlveis pela empresa e que esta pode utilizar para
influenciar a resposta do consumidor.
As quatro variveis do Marketing Mix so: Produto, Preo, Promoo e Distribuio.
6
Marketing principais variveis
=.=. P#"&+*"
P#"&+*" algo que pode ser oferecido ao mercado para despertar ateno, ser adquirido,
ser utilizado ou consumido, e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Pode
assumir a forma de produto, servio, ideia ou ainda a combinao de alguns destes.
Na conceo tradicional, a empresa era criada volta do produto. Vivia para e pelo
produto. Ao repensar a empresa em funo do consumidor, a lgica de marketing
modificou-lhe simultaneamente a vocao e o centro de gravidade.
Segundo Peter Drucker, hoje o consumidor que determina o que uma empresa. o
comerciante que avalia a procura do consumidor e diz ao produtor o que este deve
fabricar.
O produto deve ser concebido em funo do cliente, para o qual os produtos e servios
oferecem, para alm da sua utilidade funcional, um contedo simblico.
Numa abordagem superficial isto parece ser uma questo ingnua, no entanto, a resposta
questo colocada essencial para a gesto de marketing.
4
Marketing principais variveis
O cliente tem de ter necessidade do produto ou servio. Deve sentir que era essa a
soluo que lhe faltava para resolver um problema especfico; deve identificar-se com o
produto e/ou servio oferecido pela empresa.
O produto deve contribuir para o ajudar a resolver algum problema atual que esteja a
enfrentar e ainda deve contribuir de alguma maneira para a realizao de objetivos
pessoais (consumo).
Do ponto de vista da empresa, precisamos de um produto ou servio VVEL que nos
ajude a melhorar a nossa posio atual e que v ao encontro dos nossos objetivos. Para
isso temos de saber muito bem o que podem ser benefcios potenciais para os utilizadores.
Exemplos de benefcios:
Valorizao do dinheiro / preos competitivos
Novidade
Disponibilidade
Facilidade e rapidez de entrega
Design atraente
Facilidade de utilizao
Em voga
Seguro
Orgulho de posse
Economia de utilizao
Bom desempenho / resultados funcionais
Facilidade de utilizao de um servio / multibanco
5
Marketing principais variveis
Qualidade percebida
Embalagem
Variedade de cores/dimenses/etc.
Fiabilidade das especificaes
Multiplicidade de opes de compra
Descontos comerciais e financeiros possveis
Reputao da imagem (do fornecedor).
Convenincia / interrupo ou interferncia mnima com a rotina normal
Valor de raridade. Pea nica
Facilidade de aquisio
Servio ps-venda
Durabilidade
Garantia / opes de garantia
Prestgio ou importncia reconhecida
Tempo livre / menos trabalho
Acondicionamento fcil
Economia de espao
Rentabilidade do investimento
Disponibilidade de peas de substituio e upgrade
Seleo de acessrios / perifricos
:
Marketing principais variveis
Facilidade em seguir as instrues
Produo nacional
Ecologicamente seguro
Livre de aditivos artificiais
Assinatura do designer.
Para o cliente a nossa oferta assume uma totalidade de novas dimenses de escolha,
sendo que, algumas delas, at a ns nos podem surpreender se no as tivermos
identificado de forma adequada. Por isso a importncia de saber o que para determinado
tipo de situao importante conhecer sobre o consumidor potencial.
Quando o nosso cliente faz uma compra, no adquire um produto ou servio, mas
simultaneamente um conjunto de benefcios (ou vantagens) associados um valor total
que na perceo tm de ser superior ao preo pago.
No fim do dia ser a perceo desses benefcios (potenciais) que influenciar a sua
deciso de compra futura.
Com estas ideias bsicas que acabamos de expor podemos passar classificao dos
produtos, colocando a seguinte questo: Como podemos classificar os produtos?
Os 2#"&+*"3 2"&)$ 3)# (5/33'7'(/&"3 de acordo com os critrios especificados a seguir.
a) Segundo a natureza econmica, de acordo com a Teoria Clssica,
tradicionalmente distinguem-se 3 categorias:
Os produtos independentes (detergentes, calado);
Os produtos complementares (veculos e pneumticos);
Os produtos substituveis (caf e ch; margarina e manteiga).
b) Segundo a sua posio no processo de produo, so considerados:
1(
Marketing principais variveis
As matrias-primas (petrleo, minerais, madeira...);
Os bens de produo (um tapete rolante; equipamento; instalaes,
energia,...);
Os bens de consumo (um fato, produtos alimentares,...).
c) Segundo a sua durabilidade, considera-se:
Os bens durveis que servem durante algum/muito tempo
(eletrodomsticos, automveis,...);
Os bens no durveis que se consomem rapidamente (produtos
alimentares,...).
d) Segundo as necessidades satisfeitas, so considerados os produtos: que
respondem a necessidades fisiolgicas;
Que so correntes;
Que so de luxo.
e) Segundo o modo de compra:
Bens de comodidade (convenience goods) como cigarros, po, etc.;
Bens de concorrncia (shopping goods) como calado etc.;
Bens de especialidade (speciality goods) como equipamento fotogrfico,
viagem mundial, etc.
G/$/ &) P#"&+*"3
A composio e a extenso da Gama evoluem de modo contnuo.
O conjunto de produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso. Cada uma
destas classes de produtos constitui uma Gama que ela prpria pode desenvolver em
vrias Linhas.
Exemplo
11
Marketing principais variveis
Tomemos como exemplo a indstria automvel, para melhor compreender esta
questo da Gama de Produtos. So vrias as marcas que fabricam uma
diversidade de produtos: viaturas de turismo, camies, utilitrios, material agrcola,
rolamentos de esferas e motores de competio para a Frmula 1, etc.
As Gamas podem ser definidas volta da mesma tecnologia, de um mesmo negcio, de
um mercado ou ainda de um segmento de mercado.
Com base no que foi aqui referido, o posicionamento constitui um atributo estvel e durvel
de um produto. Por isto, os termos dentidade ou at Personalidade de Marca, so tambm
utilizados como sinnimos do termo posicionamento. Pode permanecer o mesmo durante
toda a vida desse produto.
C'(5" &) ?'&/ &" P#"&+*" . C?P
Existem dois tipos de ciclos de vida de um produto, a considerar:
Ciclo do desenvolvimento:
1 Fase - Procura de potenciais solues (necessidades no mercado).
2 Fase - Avaliao e seleo de alternativas.
3 Fase - Pesquisa
4 Fase - Desenvolvimento e experimentao
5 Fase - Prottipos
6 Fase - Preparao da produo em srie e arranque da comercializao.
Ciclo do mercado
1 Fase (ntroduo)
Lanamento do Produto no mercado. As vendas crescem lentamente. A empresa tem de
divulgar a novidade via publicidade, promoes, tcnicas de merchandising, marketing
direto, etc. Nesta fase, ainda no h lucros, devido aos investimentos feitos anteriormente
ao lanamento, e no decorrer do lanamento do produto.
2 Fase (Crescimento)
12
Marketing principais variveis
O produto comea a ser conhecido e aceite pelo mercado, de modo que crescem as
vendas e gera lucro.
3 Fase (Maturidade)
Ocorre uma desacelerao do crescimento das vendas, visto que o produto j aceite pela
maioria dos consumidores potenciais. Os lucros, tendem a estabilizar ou sofrer alguma
eroso, devido maior rivalidade que geralmente ocorre entre os produtos da mesma
categoria.
4 Fase (Saturao)
As vendas e os lucros decrescem fortemente.
5 Fase (Declnio)
Cai as vendas/lucros, visto que o produto vai sendo preterido a favor de novos e melhores
produtos substitutos.
Esta ltima fase pode levar eliminao do respetivo produto/mercado. H, porm,
tambm a alternativa de prolongar a "vida de um produto, por exemplo atravs de um
relanamento e/ou de uma reciclagem do produto (relaunches/revivals), mediante de
variaes do produto em si.
Apesar de alguns pontos crticos ao modelo, o CVP representa um valioso instrumento de
planeamento e tomada de decises para a gesto de um, ou de uma gama de produtos.
Permite otimizar as diferentes polticas que constituem o marketing-mix de uma
organizao (preo, produto, distribuio, comunicao).
Uma empresa deve estar preparada para mudar as suas estratgias medida que o
produto ou servio se move ao longo da sua curva de ciclo de vida. Mas no s em
relao ao produto que devemos considerar estratgias alternativas. As estratgias de
preo, distribuio e de comunicao tambm devem ser regularmente revistas.
Por exemplo, os esforos promocionais iniciais (os custos mais relevantes na fase de
lanamento/introduo) devero, quase todos, concentrar-se em criar conhecimento do
1+
Marketing principais variveis
produto, especialmente se se trata de um novo conceito (vantagem exclusiva) de produto
ou servio.
Mais tarde, numa fase mais avanada do ciclo de vida, quando o nvel de conhecimento
elevado, mais provvel que a empresa dedique maior ateno e esforo ao
posicionamento (atitude mental de preferncia) e imagem (custos relevantes da fase de
crescimento) do que anteriormente, na fase de lanamento, em que as preferncias so
tratadas como homogneas para o segmento de mercado selecionado e o marketing
indiferenciado em sentido estrito.
Do mesmo modo, os canais de distribuio provavelmente mudam, tal como o preo.
Pode tornar-se fatal a recusa em ceder a presses de preos medida que o mercado
alcana a maturidade, porque se a quota de mercado duramente alcanada se perde nesta
fase crucial isso bem pode representar perda de rentabilidade medida que a quota de
mercado vai diminuindo.
Sendo assim, as condies de mercado mudam durante o ciclo de vida de um produto ou
servio e as polticas da empresa devero acompanhar essa mudana.
A $/#(/
A marca serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando uma garantia de
origem e da qualidade do respetivo produto/servio.
A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto, favorecendo a ele o
conhecimento do produto. Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores,
principalmente nas compras repetitivas: favorece a fidelizao.
Para ter hipteses de sucesso, uma marca dever ser:
Legvel, audvel de pronunciao e memorizao fceis, e isto nas diversas lnguas
dos pases em que os produtos vo ser lanados.
Evocadora, quando a marca consegue, por si s, evocar uma caracterstica
essencial do produto, a memorizao e aceitao ficam favorecidas.
14
Marketing principais variveis
Distintiva, a utilizao de termos como novo, nacional, mundial, desaconselhvel,
pois, no comportam em si a originalidade da marca.
Ser facilmente declinvel, adicionar, caso se revele pertinente, uma parte do nome
da marca de outros produtos.
Exemplos:
1) Danone, Danessa, Danerolles, Danette, Dany;
2) Nestl, Nescaf, Nestum, Nesquick.
Estar disponvel, o registo e utilizao de uma marca submetido a severa
legislao.
Estas so algumas das caractersticas que devem ser consideradas. Existem outras que
se prendem com a escolha do nome, design, logtipo, etc.
Os componentes de uma marca so:
Logtipo - a bandeira da marca;
Jingle - designa um refro publicitrio.
Por exemplo "Always Coca Cola...
Smbolos de marca - podem estar ou no no logtipo.
Alguns exemplos: o Mimo da TMN; o Vitinho da MLUPA; a estrela da
MERCEDES; o leo da PEUGEOT.
Assinatura da marca - reserva-se o termo slogan para as frases publicitrias e o
termo assinatura de marca para as expresses que acompanham, na maioria dos
casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.
Por exemplo: NTERMARCH, os mosqueteiros da distribuio.
Cdigos grficos ou o grafismo de marca - so elementos permanentes de
expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca
em todos os registos de expresso.
Por exemplo: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as
embalagens, a publicidade/promoo.
A )$9/5/1)$
1"
Marketing principais variveis
Quando falamos aqui em embalagens estamos a referirmos o que envolve os produtos.
Consoante o produto e as suas necessidades de acondicionamento, podem ter vrias
embalagens. Assim, podem ser consideradas 3 categorias de embalagem:
Embalagem primria contm cada unidade de consumo do produto e est em
contacto direto com ele.
Exemplo: caixas de carto para acar; potes de iogurte; garrafas de
cerveja; saquetas de sopa; etc.
Embalagem secundria (ou de reagrupamento), que agrupa vrias unidades de
consumo do produto para fazer uma unidade de venda.
Exemplo: um pick-up de carto agrupando 6 potes de iogurte, ou um 6-pack
de 6 garrafas cerveja; etc.
Embalagem terciria (ou de manipulao), a que permite transportar um certo n
de unidades do produto da fbrica para os pontos de venda.
Exemplo: as paletes agrupam vrias dezenas de packs de cerveja, de
refrigerantes, etc.
O &)3)%!"5!'$)%*" ) I%*#"&+,-" &) %"!"3 2#"&+*"3
Nos ambientes competitivos crescentemente sofisticados em que as empresas vivem hoje,
torna-se cada vez mais difcil conquistar e manter posies competitivas fortes nos
mercados.
Uma das formas que podero permitir s empresas a manuteno ou reforo de posies
competitivas fortes, de melhoria da sua rentabilidade, e de combate os concorrentes,
passa pela introduo de produtos e servios inovadores no mercado.
No entanto a inovao exige que as organizaes tenham em considerao alguns
aspetos fundamentais.
Em primeiro lugar no basta desenvolver produtos ou servios novos. necessrio que os
clientes reconheam algum tipo de utilidade ou interesse nessas inovaes, e que
possuam os meios que lhes permitam adquiri-los. novar exige tambm que as empresas
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Marketing principais variveis
disponibilizem os meios financeiros e humanos necessrios. Exige tambm que o processo
de inovao seja cada vez mais rpido.
Mas afinal o que um novo produto? A expresso "novo produto muita vezes usada de
forma errada, na medida em que inclui um leque to variado de inovaes, que podem ir
da mais simples, tal como a modificao de um produto existente, como mais complexas,
como por exemplo o lanamento de um medicamento completamente novo, que levou
anos de investigao laboratorial.
Obviamente que o risco envolvido entre as duas situaes retratadas completamente
diferente. Torna-se por isso necessrio avaliar a diversidade das inovaes e o seu
respetivo risco.
Podemos observar o grau de inovao de um produto, analisando-o da seguinte forma:
A inovao pode ser dividida em trs componentes:
A necessidade a ser satisfeita, ou funo a ser desempenhada.
O conceito do objeto para satisfazer a necessidade
Os inputs, constitudos pelo conjunto dos conhecimento existentes, dos materiais
disponveis e das tecnologias existentes que permitam ao conceito ser operacional.
14
Marketing principais variveis
As inovaes podem ainda ser divididas entre tecnolgicas e comerciais.
A inovao tecnolgica envolve as caractersticas fsicas do produto, quer ao nvel do
processo produtivo (moldagem de mveis em vez de trabalhar a madeira), quer ao nvel da
utilizao de novas matrias-primas (compostos de madeira "MDF em vez de madeiras
macias), novos componentes, novos acabamentos, ou novos sistemas (telecomunicaes
mveis).
A inovao comercial resulta da forma como a empresa distribui ou comunica o produto no
processo de comercializao. Por exemplo deixar de comercializar o aspirador nas lojas
especializadas e passar a vend-lo por televendas. Promover produtos e servios na
nternet, etc..
As investigaes que tm sido levadas a cabo, revelam que para Ter sucesso, um novo
produto deve:
Ser nico e revelar superioridade clara face as alternativas, isto , possuir
qualidades distintivas que se revelem superiores aos olhos dos utilizadores.
Conhecimento do mercado e competncia de marketing, isto , fazer um estudo
exaustivo do mercado, definir claramente os segmentos alvo, fazer testes de
mercado antes do seu lanamento.
Competncia e sinergia tcnica e produtiva, isto , um bom entendimento entre as
capacidades tcnicas e de design da organizao.
Como principais causas das falhas no lanamento de novos produtos, so normalmente
apontadas as seguintes razes:
nsuficiente anlise do mercado.
Problemas produtivos.
ncapacidade financeira.
Problemas de comercializao.
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Marketing principais variveis
O processo de desenvolvimento de novos produtos, envolve normalmente as seguintes
etapas
1:
Marketing principais variveis
6+/5'&/&) ) S)#!',"
O consumidor no compra apenas o produto, mas tambm uma garantia de qualidade e de
assistncia antes, durante e aps a aquisio. A primeira condio de xito em marketing
consiste em oferecer aos potenciais clientes um bom produto.
2(
Marketing principais variveis
Esta noo abrange na realidade 2 ideias distintas: a da Qualidade do Produto e a da
Vantagem do Produto em relao aos Concorrentes.
A qualidade , por conseguinte, um conceito relativo, na medida em que depende das
expectativas legtimas do cliente que se altera ao longo do tempo.
Qualidade e Servio so dois elementos indissociveis. Hoje, nenhum negcio pode
dispensar a componente servio. A maior diferenciao entre empresas e produtos passa
fortemente pelos diferentes nveis de servios envolvidos e oferecidos aos clientes. Os
servios podem ser a entrega, instalao, reparao, manuteno, garantia, ps-venda,
crdito, etc.
21
Marketing principais variveis
=.@. P#),"
Num estado liberal e de livre concorrncia fundamental uma legislao adequada. Neste
contexto, de vital importncia a Lei da Concorrncia. Esta lei visa salvaguardar os
interesses dos consumidores, garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparncia
das regras de mercado, reforar a competitividade dos agentes econmicos face
economia internacional.
O problema bsico de qualquer aproximao ao preo baseada nos custos a de que
assume que o cliente est interessado nos nossos custos, sendo que, pelo contrrio, o que
na realidade se passa, que o cliente est exclusivamente preocupado com os seus
prprios custos.
O cliente procura adquirir benefcios e com o propsito de os adquirir que ele est
predisposto a pagar um determinado preo.
Visto dessa perspetiva, a empresa que elabora uma deciso sobre preo confrontada
com a necessidade de identificar o valor na tica do consumidor da proposta de valor
contida no processo de deciso de compra.
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Marketing principais variveis
Os custos desse produto tornam-se ento irrelevantes (na tica da empresa) para a
deciso sobre o preo baseada no valor, embora aqueles sejam pertinentes na
determinao da rentabilidade decorrente dessa deciso. Por outras palavras, custos
determinam lucros, nunca preos.
O impacto do conceito de benefcio, numa tica de preo a seguinte: a empresa deve
primeiro identificar os benefcios que o consumidor percebe que o produto oferece, e s
depois tentar acertar no valor que o consumidor lhe atribui.
O P#)," ("$" !/#'4!)5 )3*#/*A1'(/ &" $/#0)*'%1
As 3 outras grandes variveis do marketing-mix (produto, distribuio e comunicao)
criam valor de utilizao ou de imagem. A varivel preo, para alm de tambm poder
contribuir para a imagem (nomeadamente nos caso das marcas!), pretende transformar
esse valor em lucro para a empresa. Todas as decises sobre o preo podem ter uma
aplicao imediata.
As vantagens de uma poltica de preo no so protegidas, e possvel, a cada instante,
ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrncia.
Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma poltica de preos
muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preos, por os concorrentes no
estarem interessados em ter prejuzos no longo prazo.
Fixar o preo de um produto, no momento do seu lanamento, uma deciso altamente
estratgica: o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro econmico que
esto em jogo.
Desta deciso depende a importncia do segmento a atingir e a natureza das relaes da
concorrncia. No se pode rever facilmente um preo, se dermos conta de que, aps
algumas semanas de venda, nos enganamos. difcil subir um preo. mais fcil diminu-
lo, mas isso pode ser irreversvel.
2+
Marketing principais variveis
Existe o hbito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preo de
venda, o que parece ser uma sequncia lgica.
O marketing introduziu um outro ponto de vista em relao ao preo: preciso partir da
procura, para saber a que preo o consumidor est pronto a comprar, e em que
quantidades.
Conhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico (ou preo de aceitao),
calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preo de custo. Se esta margem
negativa ou insuficiente, preciso reduzir o preo ou renunciar comercializao do
produto.
Estas duas abordagens, atravs do custo e da procura, so complementares e devem ter
em considerao a poltica de preos da concorrncia.
Na prtica, as empresas raramente seguem uma abordagem completa. Existe uma
tendncia em fixar os preos a partir de elementos parciais do preo de custo, a partir do
preo do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes vaga, que
tm da sensibilidade dos consumidores.
C#'*A#'"3 2/#/ / 7'B/,-" &" 2#),"
Critrios baseados no custo
Algumas empresas fixam os preos dos seus produtos e servios, tendo em considerao
em larga medida ou exclusivamente os custos. Entre outros inconvenientes, este mtodo
pode conduzir a preos exagerados que comprometem as vendas, ou a preos baixos que
afetam a rentabilidade das vendas mais do que o necessrio. O custo reflete normalmente
o teto abaixo do qual um produto ou servio no pode ser vendido.
So normalmente calculados, adicionando os custos fixos (custos que no variam com o
nvel de atividade, por exemplo a renda de um estabelecimento) aos custos variveis
(custos que alteram em funo do nvel de atividade, por exemplo as matrias-primas), aos
quais adicionada uma margem.
24
Marketing principais variveis
Trata-se de uma abordagem arriscada, mas tem o mrito de ser simples e atraente para
quem tem que fixar preos.
Critrios baseados no ponto morto de vendas
A definio do preo com base no ponto morto de vendas (breakeven point) pode ser
usado por uma empresa que pretenda determinar quantas unidades de um produto tem
que vender, para cobrir os custos fixos e os custos variveis, e qual o lucro que a empresa
ter, medida que as vendas sobem acima do ponto de equilbrio.
P"%*" M"#*" &) ?)%&/3 C T"*/5 &"3 (+3*"3 7'B"3
P#)," !)%&/ +%'*4#'" - (+3*" !/#'4!)5 +%'*4#'"
Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento profundo dos seus custos
fixos e variveis.
O montante pelo qual o preo excede o custo varivel mdio a margem de contribuio
por unidade de produto vendida. Quando o montante do produto vendido atinge o ponto
em que a margem de contribuio total cobre todos os custos fixos de um produto, a
empresa atinge o equilbrio.
Critrios baseados no valor
Este tipo de estratgia utiliza a perceo de valor do cliente para definir preo. A definio
de preo, tal como a definio de outros elementos do marketing-mix, estudada e levada
em considerao antes do produto ser produzido.
A definio de preo com base nos custos determinada pelo produto; a definio do
preo com base no valor determinada pelo cliente. Dito de outra forma, a definio de
preo com base no valor, analisa as necessidades dos consumidores e no da empresa.
Critrios baseados na concorrncia
A definio de preo baseada na concorrncia, uma estratgia na qual um produtor
regula os seus preos segundo os preos praticados pelos seus concorrentes.
2"
Marketing principais variveis
Neste caso os produtores, tanto os lderes como os seguidores assumem que o preo
representa o saber coletivo naquela indstria. A definio de preo com base nos
concorrentes serve tambm para evitar guerras de preo que so normalmente prejudiciais
a todos os produtores.
No limite este tipo de estratgia pode levar formao de cartis, isto , de forma ilegal os
diferentes concorrentes no mercado, combinam entre si o preo a praticar. A histria
demonstrou a existncia de vrios casos destes, mesmo em Portugal.
Estratgias de Preo
No geral, os custos que constituem o preo de um produto, podem variar sob a influncia
de fatores externos (por exemplo, uma modificao do preo de compra de matrias-
primas) e de fatores internos. Os preos podem tambm sofrer uma evoluo.
O preo uma varivel estratgica no marketing, mas pouco aproveitada. As maiores
decises dizem respeito fixao do preo de novos produtos. Em seguida, trata-se
geralmente s de adaptaes tticas.
Os casos de modificaes importantes so muito raros: forte ataque de um concorrente,
efeito brutal de uma variao do custo das matrias-primas ou da fiscalidade. Porm, a
maioria das empresas prudente em matria de preo, evitando, o mais possvel, uma
guerra de preos.
Vejamos ento algumas estratgias a ter em conta numa poltica de preos.
Diferenciao do Preo
A diferenciao consiste em pr disposio do consumidor uma oferta cujo carcter
nico seja reconhecido e valorizado por este ltimo, tendo por objetivo acrescer o valor da
oferta. Atravs da diferenciao do preo, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do
mercado, oferecendo produtos a preos adequados.
Preos Chamativos
26
Marketing principais variveis
Trata-se de preos promocionais cujos valores so fixados, to baixo quanto possvel. Tem
como objetivo atrair os clientes, para outros produtos cujas margens so mais elevadas
que as dos produtos chamativos.
A venda com prejuzo (ou seja abaixo de preo de compra) est interdita por lei, mas so
numerosos os estabelecimentos que vendem a preos baixos sem qualquer margem. A
escolha dos preos chamativos depende da natureza do sortido e da concorrncia.
Normalmente, os eleitos so produtos de marca bem conhecidos dos consumidores. Nos
hipermercados, vulgar encontrarem-se cerca de 300 artigos venda ao preo de custo
(preo de compra + despesas de transporte) eventualmente todo o ano.
Preos Aproximados
Muitas vezes, os preos arredondados (20C00, etc.) so ligeiramente modificados: 19C90
599C00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preo do produto marca inferior.
Preos Reduidos
Saldos; liquidao total/ou parcial; desconto em % do montante das encomendas feitas
durante um determinado perodo; descontos quantitativos; descontos por rapidez de
pagamento; descontos concedidos dependendo da importncia dos clientes; etc.
Estas so algumas das estratgias para definir os preos dos produtos. Mas, como j
percebemos, ter um preo reduzido ou elevado depende muito do contexto (mercado,
poca, localizao, etc.).
24
Marketing principais variveis
=.3. D'3*#'9+',-"
Nos dias de hoje, a maioria dos produtores no vende os seus produtos diretamente aos
consumidores. Entre os produtores e os consumidores finais existe um conjunto de
intermedirios executando uma variedade de tarefas.
Alguns destes intermedirios so os armazenistas e os retalhistas, que compram e detm
a propriedade dos produtos, revendendo-os novamente. Outros, como os agentes, os
representantes procuram clientes e negoceiam produtos e servios em representao da
empresa, mas no chegam a ter a propriedade dos mesmos.
A existncia de distribuidores permite ultrapassar algumas discrepncias entre produtores
e consumidores:
Discrepncia nas quantidades, resultante das diferenas entre as quantidades
disponibilizadas pelo produtor e as desejadas pelos consumidores.
25
Marketing principais variveis
Discrepncia no sortido, consequncia da falta de stocks em determinados
produtos, que so essenciais ao consumo ou venda de outros.
Discrepncia temporal, que criada quando determinado produto produzido, sem
que o consumidor esteja preparado para o comprar.
Discrepncia espacial, causada pela diferena entre a localizao do produtor e a
localizao dos mercados potenciais.
A deciso de escolha de canais de distribuio, est entre as decises mais crticas que o
gestor de marketing tem que tomar. Uma das razes para esta importncia, relaciona-se
com a influncia que esta escolha tem nas outras decises de marketing.
Por exemplo, a estratgia de preo poder depender da escolha entre distribuio de
massa, seletiva ou exclusiva. A fora de vendas e a estratgia promocional dependero
tambm das necessidades de animao dos canais de distribuio.
Para alm destas razes, a escolha de canais de distribuio no mbito do marketing-
mix a deciso de mais longo prazo.
Por canal de distribuio considera-se o percurso a percorrer por um produto ou servio
desde a fase de produo at aquisio pelo consumidor. Neste processo esto includos
os intermedirios que funcionam como mediadores entre o produtor e o cliente final.
Um Canal de Distribuio formado por vrias categorias de intermedirios do mesmo
tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercado, outro.
Quando pensamos nos canais de distribuio, associamo-los normalmente sua funo
de distribuio fsica dos produtos ou servios. No entanto, este elemento do marketing-
mix envolve um conjunto de outras atividades, que assumem tambm uma importncia
crtica do desenvolvimento de uma estratgia de marketing.
remos agora ver quais as funes e a profundidade dos canais de distribuio.
2:
Marketing principais variveis
A3 F+%,8)3
As funes podem ser divididas em Distribuio Fsica e Servios que podem ser
realizadas pelo produtor ou pelos intermedirios.
Como &'3*#'9+',-" 7D3'(/ podemos considerar o transporte, armazenamento e
manuteno.
Quanto aos 3)#!',"3 incluem-se a oferta comercial que pode constituir um sortido de
produtos (propor ao vendedor vrios produtos) e fracionamento das embalagens (vender
parte da palete ou at unidades avulso).
nclui-se tambm a recolha (por exemplo promoes da concorrncia) e transmisso de
informaes que poder contemplar a promoo do produto (por exemplo expositores).
So ainda contempladas nos servios as funes de venda, ps-venda e financeiras (tipos
de financiamento e risco comercial ao assegurarem o pagamento ao produtor sem ter
recebido do retalhista).
A P#"7+%&'&/&)
A profundidade de um canal de distribuio definida pela quantidade de nveis de
intermedirios que intervm no processo.
Considera-se um nvel quando s existe um intermedirio entre o produtor e o consumidor.
Para compreendermos melhor esta questo vamos considerar um exemplo de trs nveis.
Exemplo:
Produtor Grossista Grossista regional Retalhista Consumidor
O facto de existirem vrios nveis de intermedirios no quer dizer que o consumidor
compre aquele produto mais caro. Se considerarmos que um determinado produto
oriundo de uma regio distante, se no existirem intermedirios o consumidor teria que se
deslocar ao locar de produo para adquirir o produto, o que ficaria, naturalmente, mais
dispendioso.
+(
Marketing principais variveis
Por isso, a questo econmica de um circuito (canal) est relacionada com a produtividade
de cada nvel e no tanto com a sua profundidade. Claro que isto depende do produto e da
eficincia do intermedirio.
A )3("5</ &) +$ ('#(+'*"
No se pode esquecer que a maioria dos fabricantes e produtores no dispe dos recursos
suficientes, nem essa a sua vocao, para colocar diretamente os seus produtos junto
dos consumidores.
Recorre, para esse efeito, aos distribuidores, alienando assim uma parte significativa do
controlo e seleo da sua clientela final, dos mtodos de venda e da prpria margem.
Um outro fator de mudana que vem contribuir largamente e numa escala mundial para a
projeo do comrcio a nternet. O comrcio eletrnico (e-commerce), surge com um
enorme potencial sendo utilizado em quase todos os ramos de atividades, hoje em dia.
Quando a distribuio fundamental para a comercializao de um produto, o produtor
pondera alguns aspetos antes de escolher os intermedirios. Deve recolher informaes e
referncias sobre os melhores distribuidores e estabelecer um acordo comercial que
favorea ambas as partes.
Mas antes de escolher os distribuidores, o produtor tem que definir o circuito. Dever
analisar as funes de distribuio para os seus produtos e considerar as escolhas em
funo das limitaes que possam existir.
Ou seja, a soluo depende dos objetivos e estratgia definidas, das caractersticas do
cliente, dimenso do mercado e obviamente das caractersticas dos produtos.
Por isso, a escolha de um circuito de distribuio uma das decises mais importantes
para os produtores, tendo para isso de analisar os canais de distribuio pelos seguintes
critrios:
+1
Marketing principais variveis
Cobertura do Mercado
Se restritiva, seletiva ou intensiva e potencial do canal (n de segmentos servidos,
estrutura financeira das empresas, etc.).
Competncia e magem do Canal
Analisa e determina quais as estratgias promocionais utilizados.
Compatibilidade entre Canais
Por fora de imperativos legais ou por estratgias de marketing, pode existir
incompatibilidade entre canais (ex. medicamentos e alta perfumaria).
Controlo e Custos dos Canais
Nos mercados muito fragmentados servidos por pequenos distribuidores, o controlo
mais fcil, mas os custos so mais elevados; nos mercados mais concentrados, a
situao inversa.
Evoluo provvel dos Circuitos
Os canais tambm possuem o seu Ciclo de Vida, que responde s mudanas
sociais e econmicas que sobre eles incidem.
A3 #)5/,8)3 2#"&+*"#E&'3*#'9+'&"#
Os produtores e distribuidores tm papis complementares e objetivos comuns, mas,
simultaneamente, existem conflitos resultantes de polticas contraditrias e interesses
divergentes.
As principais causas de conflito podem ser agrupadas em torno dos seguintes aspetos:
Condies comerciais (descontos e prazos de pagamento)
Acesso ao linear (referenciao e merchandising)
Poltica de marcas
+2
Marketing principais variveis
Poltica de preos
Desejo de obter exclusividade em marcas no lderes para conseguirem maiores
margens
Recusa de venda a certos distribuidores
Prticas discriminatrias.
Vamos agora ver qual a situao do comrcio em Portugal e o contributo dos distribuidores
e das novas tecnologias de informao e comunicao.
C"$A#('" )$ P"#*+1/5
Apesar do dinamismo e adaptao s constantes alteraes do mercado, o comrcio em
Portugal considerado uma atividade secundria. A ndstria e os Servios continuam a
ocupar os lugares da frente na tabela de atividades com mais projeo nacional.
Porm novos conceitos, modelos e mtodos de gesto tm contribudo para o seu maior
desenvolvimento. sto deve-se entrada de distribuidores internacionais no nosso
mercado.
fundamentalmente nos sectores alimentar e do vestirio que surgem novas parcerias e o
franchising entre distribuidores estrangeiros e empreendedores ou fabricantes nacionais.
A3 %"!/3 *)(%"5"1'/3 &) &'3*#'9+',-" ) *)%&F%('/3 %/ &'3*#'9+',-".
Os desenvolvimentos tecnolgicos recentes tm vindo a provocar algumas alteraes na
distribuio.
A informtica por exemplo fez aumentar substancialmente a eficincia da distribuio
fsica, revolucionando os processos de armazenamento, de gesto de stocks, de
manuseamento das mercadorias e do transporte. hoje frequente encontrarmos armazns
totalmente automatizados, em que um numero reduzido de pessoas tem um controlo total
sobre os stocks e sobre o manuseamento das cargas.
++
Marketing principais variveis
Uma outra tendncia recente, relaciona-se com o chamado "Comercio Eletrnico, e o
crescimento exponencial da World Wide Web, vulgarmente designada por nternet.
hoje possvel comprar na nternet tudo o que se possa imaginar: desde automveis a
servios financeiros, de produtos industriais a CDs, de servios de prestao de cuidados
de sade a livros, em resumo virtualmente tudo o que se possa desejar.
A par destes desenvolvimentos, existe um outro conjunto de tendncias que convm no
negligenciar. Por exemplo, a crescente preocupao com o Ambiente, e nas suas
consequncias para esta varivel do marketing-mix.
Desde o problema das emisses de gases para a atmosfera que tm impacto direto nos
meios de transporte utilizados, a gesto dos oceanos e o seu impacto no transporte
martimo, o transporte de matrias consideradas perigosas, e ainda tudo o que diz respeito
s embalagens, aos materiais utilizados na sua conceo, e responsabilidade da sua
eliminao.
mporta ainda chamar a sua ateno para a crescente especializao da logstica e do
transporte. Nos ltimos anos, muitos produtores tm delegado este trabalho a companhias
especializadas (chamado out sourcing) que fazem o trabalho de forma profissional e mais
barata.
Finalmente, convm referir a questo da crescente globalizao dos mercados.
As oportunidades e a necessidade de colocar produtos nos quatro cantos do planeta, tem
revelado uma crescente interao entre produtores e empresas de logstica que no s
atuam globalmente, como possuem as competncias para prestar um conjunto de servios
fundamentais manuteno dos negcios.
Por exemplo desalfandegar mercadorias, pagar tarifas alfandegrias, perceber as
regulamentaes dos diferentes pases.
+4
Marketing principais variveis
=.>. C"$+%'(/,-"
Entendemos por comunicao o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direo aos
seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio e a todos os alvos.
De um ponto de vista de Marketing, a varivel Comunicao constitui um sistema de vrios
elementos que devero atuar coerentemente para comunicar o Valor que a organizao
fornece ao mercado, aos diferentes segmentos onde atua, e junto dos canais de
distribuio que utiliza.
Trata-se provavelmente da varivel de marketing com maior visibilidade. A sociedade
"meditica em que vivemos, mostra-nos saciedade a sua crescente sofisticao e
importncia no contexto do marketing que atualmente se faz.
A comunicao feita pelos gestores de marketing visa informar, persuadir e lembrar os
compradores potenciais sobre um produto ou servio, de modo a influenciar a sua opinio
ou desencadear uma resposta.
+"
Marketing principais variveis
A funo principal da comunicao a de convencer os clientes alvo relativamente s
vantagens competitivas dos produtos ou servios oferecidos, face s ofertas concorrentes.
Os objetivos fundamentais da comunicao de marketing so informar, persuadir e
relembrar.
A comunicao informativa normalmente mais importante no incio do ciclo de vida do
produto, quando o que necessrio aumentar a procura na categoria do produto. Este
tipo de comunicao procura explicar o propsito e benefcios do produto ou servio.
No caso de produtos mais complexos este tipo de comunicao assume ainda um papel
mais importante, na medida em que se torna necessrio explicar os benefcios tcnicos do
produto.
A persuaso um outro objetivo da comunicao, e tem por finalidade motivar o
consumidor a comprar ou utilizar mais, um determinado produto ou servio. Este tipo de
comunicao assume maior importncia quando o produto entra na fase de crescimento do
seu ciclo de vida.
Para alm da finalidade j citada, a persuaso procura tambm convencer o cliente a
comprar a marca de determinada empresa em detrimento da marca dos concorrentes. Um
exemplo tpico o das televendas.
Relembrar um tipo de comunicao que usada para manter o produto e a marca bem
viva na mente do consumidor. Este tipo de comunicao mais utilizada quando o produto
ou servio se encontra na fase de maturidade.
M"&)5" &) C"$+%'(/,-"
Comunicar transmitir informaes com o objetivo de obter da parte do destinatrio uma
modificao de comportamento e de atitude.
+6
Marketing principais variveis
Um modelo no chega para fazer um bom produto, h que o dar a conhecer e valorizar.
o objetivo do sistema de comunicao que o marketing constri para alcanar e convencer
o mercado por si visado.
F/*"#)3 &) I%75+F%('/ %" M'B &/ C"$+%'(/,-"
So seis os fatores que maior influncia tm na deciso sobre o mix comunicacional: a
natureza do produto; o estdio no ciclo de vida; os segmentos alvo; o tipo de deciso de
compra; o oramento disponvel e o tipo de estratgia.
A NATUREZA DO PRODUTO
As caractersticas do produto influenciam o mix de comunicao. Por exemplo, os produtos
industriais que so muitas vezes caros, complexos e customizados exigem por estas
razes venda pessoal. Em contrapartida os produtos de consumo so normalmente
comunicados pelos meios de comunicao de massa, para desenvolver a familiaridade
com a marca.
sto significa que medida que o risco e o custo do produto aumenta, tambm aumenta a
necessidade de venda pessoal. O risco referido pode ser financeiro ou social.
CCLO DE VDA DO PRODUTO
Tal como j referimos anteriormente, a posio do produto ou servio no ciclo de vida,
tambm influencia o mix de comunicao.
Nas primeiras etapas do ciclo de vida, a publicidade assume uma importncia fundamental
na criao de conhecimento sobre o produto e sobre a marca.
A promoo de vendas mais usada no sentido de aumentar a taxa de experimentao do
produto, e depois na fase de maturidade para manter ou aumentar a quota de mercado.
O SEGMENTO ALVO
As caractersticas do mercado alvo influenciam o mix de ferramentas de comunicao. Os
mercados altamente segmentados, constitudos por consumidores bem informados e leais
+4
Marketing principais variveis
s marcas, respondem normalmente de forma positiva um misto de publicidade e
promoo de vendas.
TPO DE DECSO DE COMPRA
Como facilmente se poder reconhecer, o tipo de compra rotineira ou complexa
tambm influencia a comunicao.
Relativamente a produtos em que a deciso de compra rotineira, a publicidade
normalmente efetiva. Nos casos em que os produtos ou servios so complexos a venda
pessoal normalmente mais adequada.
ORAMENTO DSPONVEL
Como compreende, o montante dos fundos disponveis para investir, constitui sem dvida
um dos fatores que maior impacto tem na escolha do mix promocional.
Por exemplo, a inexistncia de meios financeiros, remete muitas vezes a comunicao das
empresas para aes de promoo atravs da fora de vendas ou dos agentes /
representantes. Pelo contrrio um grande grupo financeiro poder recorrer a todos os
meios para comunicar os seus produtos e servios.
TPO DE ESTRATGA
A comunicao pode ser globalmente feita utilizando dois grandes tipo de estratgia:
estratgia de Pull e estratgia de Push.
Na estratgia de Push, a empresa utiliza ativamente a sua fora de vendas para
convencer os intermedirios (armazenistas e retalhistas) a adquirir e vender os
produtos ou servios junto dos seus clientes/consumidores.
Na estratgia de Pull, a empresa dirige comunicao aos consumidores, no sentido
de despertar neles aes de compra, que se refletem depois na procura junto dos
intermedirios. O tipo de comunicao normalmente utilizada a publicidade.
A (/$2/%</ &) ("$+%'(/,-"
+5
Marketing principais variveis
Um plano de comunicao um conjunto coerente de aes, desenhadas em torno de um
tema e dirigidos a um objetivo especfico.
O processo de criao de um plano de comunicao consiste em cinco etapas:
ANLSE DO MERCADO
A primeira etapa dever envolver uma pesquisa junto dos consumidores alvos, no sentido
de identificar as suas necessidades e desejos. Essa pesquisa dever fornecer as
informaes sobre o mercado alvo, que permitiro determinar os objetivos e o plano
comunicacional.
DENTFCAO DO SEGMENTO ALVO
O segmento alvo que a empresa pretende atingir num dado plano comunicacional, dever
ser claramente identificado e estudado quer do ponto de vista geogrfico, demogrfico,
psicogrfico e comportamental.
FORMULAR OS OBJECTVOS
Nesta fase, os gestores devero estabelecer os objetivos promocionais, sejam eles de
aumento do conhecimento sobre a marca, a mudana de atitude dos consumidores
provocar alteraes face ao comportamento de compra, ou relembrar os consumidores
sobre o produto ou servio, etc.
Estes objetivos devem ser mensurveis e explcitos; baseados em pesquisa de mercado
fundamentada; devem ser realistas, e devem ainda contribuir para a melhoria da
performance global do plano de marketing e devem ser relacionados com os objetivos pr
definidos.
DEFNO DE UM ORAMENTO COMUNCACONAL
No existe um mtodo timo para a definio de um oramento de comunicao. Os
mtodos para a sua definio podem assumir diferentes formas:
+:
Marketing principais variveis
Um dos mtodos consiste em definir arbitrariamente o valor monetrio para comunicao
sem ter em considerao outros fatores. Dentro deste mtodo, frequente definir-se o
oramento em funo do valor que a empresa est preparada para disponibilizar.
Obviamente que nesta circunstncia, o oramente pode ser ou no adequado aos
objetivos propostos.
O gestor pode definir o oramento em funo do oramento do(s) concorrentes. Neste
caso o gestor ter como preocupao principal copiar o comportamento dos concorrentes,
no existindo qualquer criatividade ou preocupao objetiva sobre a melhor forma de
alocar o oramento aos diferentes meios.
Um outro mtodo para definir um oramento de comunicao pressupe o seu clculo em
funo de uma determinada percentagem das vendas anuais.
O principal ponto fraco desta abordagem o de que o oramento vai a reboque das
vendas, isto , se as vendas baixarem tambm baixa o oramento para comunicao.
A fixao do oramento tendo por base a quota de mercado um outro mtodo possvel.
Neste caso o oramento construdo com o objetivo de disponibilizar os meios
necessrios manuteno da quota de mercado.
Deste ponto de vista o mtodo cego, na medida em que ignora a criatividade e a eficcia
dos diferentes meios para atingir os objetivos comunicacionais.
O mtodo mais eficaz para determinar um oramento de comunicao, provavelmente
aquele que assenta da determinao prvia de objetivos a atingir. Neste caso, e em
primeiro lugar so determinados objetivos de comunicao claros e s depois identificados
os meios que melhor podero servir para atingir esses objetivos.
Feito este trabalho, sero quantificados os custos inerentes aos diferentes meios e
quantificado o oramento final. Este mtodo pressupe que os gestores conheam
claramente os objetivos, a eficcia dos meios e o valor da campanha face aos custos.
4(
Marketing principais variveis
A ESCOLHA DO MX DE COMUNCAO
Depois de estabelecido o oramento, os gestores devero selecionar os instrumentos
comunicacionais e definir quais sero includas no plano de comunicao final.
O mix timo destes instrumentos depende de um conjunto variado de fatores: do produto,
do mercado, de fatores relacionados com a empresa, e podem ainda variar de campanha
para campanha.
O M'B &/ C"$+%'(/,-"
Quando se fala do MX da Comunicao, referimo-nos, de forma geral, s variveis de
comunicao que possvel conjugar para atingir, com maior eficcia (e eficincia), os
objetivos pretendidos.
Existem sete tipos de comunicao:
P+95'('&/&)
uma varivel que se adapta a alvos de grande dimenso e que tem, isoladamente, um
efeito mdio/longo prazo. Adapta-se a objetivos do tipo incrementar notoriedade, estimular
a compra, informar ou dar a conhecer novos produtos.
F"#,/ &) !)%&/3
Pode ser considerada a varivel de comunicao mais complexa. Permite uma adequao
permanente do agente da comunicao ao seu interlocutor e possibilita no s a
transmisso de informao como tambm a receo de informao de retorno (feedback).
M/#0)*'%1 &'#)*"
Esta varivel pode substituir a Fora De Vendas na medida em que no s transmite
informao ao mercado, como permite tambm receber o seu feedback. O alvo a que se
destina bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/mdio prazos.
O direct mail, o tele-marketing, o DRA (Direct Response Advertising) so as principais
aes deste tipo de marketing.
41
Marketing principais variveis
P/*#"(D%'" ) M)()%/*"
So variveis que tm um efeito de mdio/longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na
comunicao da marca/produto, adequam-se melhor comunicao empresarial
(institucional).
O alvo est forosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objetivos a
que melhor se adapta so a notoriedade, a imagem/posicionamento, a credibilizao e a
transmisso de confiana.
R)5/,8)3 P;95'(/3
Esta varivel adapta-se generalidade dos pblicos, sendo menos utilizada nos alvos
tradicionais da publicidade (consumidor final).
muito utilizado em pblicos internos (cliente interno) e grupos sociais especficos
(comunicao social, associaes patronais, rgos de soberania, autarquias, etc.), tendo
um efeito a longo prazo e , sobretudo, desenvolvida na comunicao empresarial.
P#"$",8)3
uma varivel exclusiva de produto, com impacto direto e imediato. utilizado para
pequenas ou grandes dimenses, em termos de alvo, de acordo com o seu mbito de
aplicao.
Adequa-se sobretudo a objetivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos
produtos (p.ex. por amostras), promover a experimentao, escoar produtos ou esbater a
sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens/servios.
M)#(</%&'3'%1
Esta varivel s considerada de comunicao, na sua vertente de seduo, na medida
em que a colocao provocatria de produtos no caminho dos clientes, no interior das
lojas, uma forma de comunicao.
42
Marketing principais variveis
Dirige-se a um alvo bem definido (os clientes no ponto de venda) e tem um impacto de
curto prazo. Adequa-se basicamente comunicao de produto e a objetivos como sejam
provocar a deciso de compra, promover novos produtos (como no caso do MMO da
TMN), e levar experimentao ou consumo do produto/servio.
De facto, cada uma destas variveis tem caractersticas especficas distintivas das demais,
no s ao nvel da forma, mas tambm ao nvel dos objetivos que permitem atingir, do tipo
de alvo a que se dirigem, do impacto imediato ou cumulativo que tm.
Vejamos agora, de forma genrica, o que envolve uma campanha publicitria.
A C/$2/%</ P+95'('*4#'/
A elaborao de uma campanha comporta 4 etapas principais as quais os principais
atores, o anunciante e a agncia, intervm com pesos variveis.
A primeira etapa consiste na redao do briefing para a agncia que procede
conceo da campanha, isto numa segunda etapa.
Depois de elaborada a mensagem entra-se na terceira etapa que consiste na execuo da
campanha atravs dos canais de comunicao escolhidos. A ltima etapa, j numa fase
posterior, avalia a eficcia da campanha.
Para avaliar o impacto e a eficcia de uma campanha publicitria devem ser questionados
alguns aspetos fundamentais. Estes prendem-se com a memorizao, compreenso e
aceitao da campanha, a atribuio ao produto ou marca, a credibilidade da mensagem e
por fim a incitao compra.
O Plano da Campanha deve conter:
Os elementos a considerar para o plano da campanha devem estar de acordo com
os objetivos publicitrios definidos, o posicionamento (segmento de mercado) e o
target (pblico-alvo).
Devem ainda ser considerados o timing (durao da campanha), o tom ou mood da
campanha (emotivo, racional, afetivo; aqui importante o jingle), a Promessa (os
4+
Marketing principais variveis
benefcios para os consumidores), os meios (media, outdoors, folhetos, etc.) e o
eixo da campanha (ou slogan, que a frase-chave que identifica toda a campanha).
Deve ainda ter em conta as estratgias de comunicao em funo do meio escolhido.
P5/%)/$)%*" &) M)'"3
Ao planear a escolha dos canais de comunicao, deve considerar os objetivos gerais da
publicidade. fundamental identificar a cobertura alvo, a repetio e a qualidade da
comunicao que deve ser adequada ao canal escolhido.
Dos meios que referimos, destacamos os Media, por serem mais abrangentes e com maior
impacto nos consumidores em geral. Contudo, antes de optar por este meio deve
considerar os custos.
O3 $)&'/
Em termos de comunicao entende-se por meios ou media (plural de medium) todos os
suportes capazes de difundir uma mensagem entre um emissor e um, ou vrios, recetores,
como um cartaz, o telefone, a carta, etc.
Quando esses suportes so capazes de veicular essa mensagem para um pblico mais
vasto, num curto espao de tempo, com periodicidade e distncia, ganham o nome de
meios de comunicao de massas ou mass media. Neste grupo enquadram-se os jornais,
algumas revistas, a rdio e a televiso.
A integrao dos media de comunicao do nosso tempo na publicidade uma exigncia.
Pode-se dizer que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a exercer na
publicidade so aqueles que apostam no som (udio), no grafismo e na imagem.
A seleo dos instrumentos de comunicao e a sua integrao em planos de
comunicao feita em funo da estratgia adotada, contemplando:
Os objetivos a atingir
Os recursos a utilizar
44
Marketing principais variveis
R4&'"
Na rdio a mensagem tem geralmente um tom ntimo e personalizado. O produto
descreve-se, mas no visualizado. Por outro lado, permite selecionar o tipo de audincia
mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens.
A facilidade para escutar rdio muito grande devido ao seu baixo custo, ao facto de
existir em todos os lares, tornando-se acessvel ao mais rico e ao mais pobre.
Como sntese, pode-se apresentar as principais caractersticas da rdio como meio
publicitrio:
Flexibilidade temporal - O prazo de tempo necessrio para a entrega da mensagem
publicitria antes da sua emisso curto;
Seletividade geogrfica - Esta seletividade grande para as emissoras ao terem
um alcance local, regional ou nacional, o que lhes permite dirigir a publicidade para
onde quiserem;
Audincia importante, fora do lar - As pessoas que passam hoje muito tempo fora
de casa tm sempre acesso a um rdio, quer na viatura quer no local de trabalho;
Facilidade de repetio das mensagens - O seu baixo custo permite-lhes uma
elevada frequncia de repetio.
!antagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio
Flexvel
Possibilidade de estar com uma fortssima concentrao publicitria
Custo por contacto muito baixo
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas tcnicas
que permitem uma rpida concretizao do planeamento;
4"
Marketing principais variveis
Excelente meio no que diz respeito ao dilogo direto com o pblico;
Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculao de um jingle;
Custos de produo muito baixos
Timings de produo muito curtos.
Desvantagens"
Nveis de cobertura muito baixos
Fraca identificao/demonstrao de produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada (dados os nveis to elevados de
repetio.
I$2#)%3/
O termo imprensa designa o conjunto dos meios impressos, falados ou televisivos capazes
de difundir periodicamente a informao. Por outras palavras, a imprensa engloba todos os
rgos de comunicao social.
Em linguagem tcnica, este termo assume-se apenas para as publicaes grficas, com
periodicidade regular, sejam os jornais ou as revistas.
O3 :"#%/'3
Tendo em conta a sua periodicidade podemos classific-los em dois grupos:
Dirios
No dirios
A3 R)!'3*/3
As revistas podem ser
46
Marketing principais variveis
Generalistas
Especializadas
!antagens"
Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como
veculo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da nossa comunicao ao alvo;
Possibilidade de um contacto direto com o pblico de forma dinmica
Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao, variedade de
formatos e localizaes;
Possibilidade de uma boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo de impacto.
Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da populao;
Elevada repetio implica custos incomportveis;
Fidelidade de audincia a cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificao de suportes selecionados, para garantir um mnimo de cobertura;
Saturao publicitria dos principais suportes e condicionamentos de ordem tcnica
obrigam a um planeamento a longo prazo.
T)5)!'3-"
um meio muito completo na medida em que integra a imagem, som e movimento. o
meio audiovisual por excelncia, que concentra volta do pequeno ecr um grande
nmero de pessoas, e que do ponto de vista publicitrio facilita a rapidez de difuso das
mensagens publicitrias.
44
Marketing principais variveis
As emisses, via satlite e por cabo, fazem da televiso um fenmeno de
internacionalizao e de globalizao. A televiso, faz parte da vida das pessoas em todos
os pases, sendo um objeto de estimao, com o seu lugar prprio, condicionando as
rotinas e a vida quotidiana das pessoas.
Na atualidade, encontra-se, muitas vezes, controlada e ao servio de grandes grupos
econmicos e polticos, cabendo publicidade uma parcela considervel desse monoplio.
A televiso , assim, um grande meio publicitrio.
!antagens"
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os segmentos da
populao;
Possibilita cobertura nacional;
muito flexvel
Capacidade para obter resultados rpidos em termos de cobertura e impacto;
Custo por contacto muito baixo, devido sua eficcia;
Excelente veculo para a demonstrao do produto.
Desvantagens
Necessidade de oramentos elevados para alcanar um mnimo impacto;
Dificuldade em alcanar um target muito especfico;
Saturao publicitria do meio e suas caractersticas tcnicas obrigam a um
planeamento a longo prazo;
45
Marketing principais variveis
Elevados custos de produo
O tempo de vida de um spot televisivo normalmente curto;
mpossibilidade de regionalizao.
C'%)$/
Tal como a televiso, o Cinema um meio de comunicao massivo de carcter
audiovisual, destinado a servir de informao e entretenimento ao pblico atravs da
projeo de filmes nas diferentes salas de exibio.
!antagens"
Possibilidade de segmentao a nvel comportamental, e consequentemente obter
uma comunicao one to one;
Possibilidade de comunicao interativa, permitindo satisfazer todas as
necessidades de informao, e podendo at chegar efetivao da compra;
Possibilidade de retirar vantagens da associao a diferentes reas;
Evoluo muito rpida do nvel de penetrao.
Desvantagens"
Ausncia de dados rigorosos de audincia (presentemente).
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Constitui o suporte privilegiado da criao. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes,
Ecrs multibanco, ecrs de rua, Zepelins, Mobilirio urbano, Outdoors.
!antagens"
Possibilidade de boa penetrao;
4:
Marketing principais variveis
No requer uma atitude de seleo por parte do recetor para entrar em contacto
com ele;
Obtm elevados ndices de repetio;
Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios, reforando os
nveis de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalizao, dimenso, forma
Desvantagens
Nveis de cobertura muito baixos
Fraca identificao/demonstrao de produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada (dados os nveis to elevados de
repetio).
Meio bastante fraco para veiculao de mensagens publicitrias sofisticadas;
Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento a longo prazo;
Custos de produo elevadssimos.
"(
Marketing principais variveis
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Poderemos explorar uma definio para comportamento do consumidor: "O processo de
deciso e as atividades individuais envolvidas na avaliao, aquisio, utilizao ou
disposio de bens e servios.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de
deciso e a atividade fsica que os indivduos realizam quando procuram, avaliam,
adquirem e usam ou consomem bens, servios ou ideias para satisfazer as suas
necessidades.
Este processo de deciso, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de
importncia do objeto em questo para o consumidor. Porm, em qualquer dos casos
existe uma sequncia que comea com a deteo de uma carncia, o reconhecimento de
"1
Marketing principais variveis
uma necessidade, a busca e seleo de alternativas, a deciso de compra e a avaliao
posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque
compram, quando compram, onde compram, com que frequncia o compram e com que
frequncia o usam.
Na elaborao das polticas de distribuio e de comunicao que procuram objetivos de
vendas a curto prazo, o alvo da mensagem ser o cliente, visto que necessrio
convenc-lo de que o bem ou servio em questo vo satisfazer as necessidades do
consumidor.
Para este efeito so desenvolvidas determinadas caractersticas e atributos para esse
bem, orientadas para a satisfao do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou
no a sua qualidade posteriormente.
O conhecimento, em cada momento, das foras que movem os consumidores, pode ajudar
a detetar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades no satisfeitas que
podem ser acessveis ou rentveis.
Este o principal motor que permite a introduo de novas empresas e o desenvolvimento
de novos conceitos de negcio. necessrio estar atento evoluo das necessidades da
sociedade, seus valores e gostos.
Embora o marketing seja atender s necessidades nem sempre uma tarefa simples.
Alguns consumidores tm necessidades que nem mesmo eles esto plenamente
conscientes da sua existncia ou podem express-las.
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Marketing principais variveis
Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretao. O que significa o
consumidor solicitar um carro "barato, um cortador de relva "poderoso, um torno
mecnico "rpido, uma roupa de banho "atraente ou um hotel "tranquilo?
Consideremos que o consumidor quer comprar um carro "barato. O fabricante deve
aprofundar o que isso significa. A este nvel tambm podemos distinguir cinco tipos de
necessidades:
1. Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro "barato);
2. Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manuteno, no o
preo inicial, seja baixa);
3. Necessidades no declaradas (O consumidor deseja bons servios do
vendedor);
4. Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro, recebe o depsito
atestado e um mapa rodovirio do pas);
5. Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos como
inteligente e orientado para o valor do produto).
O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades
do mesmo a partir do seu ponto de vista (do consumidor).
So muitos os fatores que interferem no comportamento do consumidor, no apenas os
produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a uma
deciso.
Uma compra no se reduz a uma deciso nica tomada num dado momenta e local, mas
sim a uma srie de etapas escalonadas no tempo, ou seja, a um processo de compra, no
qual intervm varias pessoas e que influenciado pela situao em que se desenrola.
Sendo a compra considerada como resultado de um processo de deciso, pressupe que
o indivduo pretende atingir certos objetivos. Para os atingir ele deve escolher entre vrios
tipos de aes possveis e, para escolher, tem necessidade de obter informaes que
"trabalhar" para avaliar a consequncia das diferentes aes.
"+
Marketing principais variveis
Mas o indivduo possui uma capacidade limitada de recolha de informaes e tambm no
conhece com exatido as consequncias da sua escolha. Assim, ele assume sempre um
certo grau de risco ao decidir entre as diferentes opes que se lhe oferecem.
Quando o consumidor se confronta com um problema do qual no tem experincia, ele
dedica mais tempo tomada de deciso, tanto mais quanto maior seja o risco incorrido de
forma a escolher o produto que lhe d maior satisfao.
Esta satisfao no depende unicamente das caractersticas do produto mas tambm do
seu contedo simblico. O consumo e um dos meios de que dispem os indivduos para se
exprimirem e eles podem, pela sua escolha, mostrar o grupo social a que pertencem.
O preo psicolgico (ou preo de aceitao) diz respeito sensibilidade dos clientes em
relao ao preo.
O valor percebido pelos clientes constitui um importante nvel de anlise e se a
sensibilidade do gestor de marketing no for suficiente, torna-se necessrio recorrer a
mtodos de sondagem ou testes de mercado, o que acontece frequentemente no
lanamento de novos produtos.
No caso especfico dos servios, existe por vezes dificuldade em encontrar o preo justo,
pois a intangibilidade torna mais difcil a sua perceo.
Por outro lado, a relao preo-qualidade a priori muitas vezes diferente da relao
preo-qualidade a posteriori, quer no sentido positivo quer negativo; isto poder ser vlido
para qualquer produto, mas em relao aos servios ainda mais frequente acontecer,
como por exemplo as clusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca forem
desencadeadas).
Em qualquer deciso de preo, o ponto de partida deve ser o segmento de mercado alvo, e
as expectativas de preos dos consumidores que o constituem. Se se desenvolvem
produtos e servios que tm por objetivo responder s exigncias de um determinado
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Marketing principais variveis
segmento de mercado, torna-se obvia a necessidade de fixar um preo dentro do intervalo
considerado aceitvel pelos clientes desse segmento.
sto no significa que os preos nunca devam exceder as expectativas dos clientes, ou que
estes tenham sempre uma ideia definitiva sobre o preo correto. Acontece por vezes que
os clientes acabam por pagar mais do que aquilo que tinham em mente, e no raramente
acham-no razovel.
No entanto, as expectativas de preos so importantes, e se um preo excede os limites
mximos do intervalo esperado, muito provavelmente excede o preo mximo que o cliente
est disposto a pagar, o que conduz no compra, ou se a compra ocorre, a produzir
efeitos de insatisfao ou sentimento de engano.
Existem alguns fatores que influenciam as expectativas que os clientes tm dos preos.
Por um lado a perceo que tm dos custos de produo de um determinado produto, bem
como o preo de produtos relacionados. O grau de conhecimento que tm do preo do
produto em situaes passadas ou em diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade
que tm para os comparar.
Finalmente, a perceo de qualidade. Todos os produtos transmitem uma imagem de
qualidade que influencia as expectativas de preo. Esta perceo de qualidade tambm
ela influenciada pela imagem geral do produto, pela promoo, pela aparncia e pelos
canais de distribuio onde vendido.
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Marketing principais variveis
H'95'"1#/7'/
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