Hermes Analgica n 4 - 2013

APLICACIN DIDCTICA DE LA HERMENUTICA ANALGICA A LOS LOGOTIPOS

PUBLICITARIOS
DIDACTIC APPLICATION OF ANALOGICAL HERMENEUTIC TO ADVERTISING LOGOTYPES

ELENA JIMNEZ GARCA
UNIVERSIDAD DE VALLADOLID

Recibido: 03/10/13
Aceptado: 13/11/13

Resumen: Este trabajo es un acercamiento a la hermenutica analgica mediante el estudio de
la interpretacin de los logotipos publicitarios desde una perspectiva no verbal.
La comunicacin no verbal incluye el uso de los logotipos, no slo como medio de marketing,
sino tambin como signo de interpretacin en otros mbitos, como veremos en el desarrollo del
trabajo y, en concreto, en la puesta en prctica de una prueba de reconocimiento e interpretacin
de algunos de ellos.

Palabras clave: logotipo, comunicacin no verbal, interpretacin, hermenutica analgica.

Abstract: This work is an approach to analogical hermeneutic through the study to the
interpretation of advertising logos from a non-verbal.
Non verbal communication includes the use of logos, non only as a marketing medium, but also
as a sign of interpretation in other areas such, as we discuss in the work development and, in
particular, on the implementation of a test of recognition and interpretation of some of them.

Key words: logo, non verbal communication, interpretation, analogical hermeneutic.




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1. INTRODUCCIN

La Real Academia Espaola, en la 22 edicin de su Diccionario, define logotipo como
1. m. Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoracin,
marca o producto. 2. m. Impr. Grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo
bloque para facilitar la composicin tipogrfica.
Los logotipos son utilizados habitualmente, aunque no en todos los casos, con la finalidad de
provocar una reaccin en el receptor, aunque previamente haya pasado por una fase de
interpretacin basada en la relacin o relaciones de varios elementos significativos. Esta
interpretacin supone la subjetividad que el receptor aporta en sus creencias.
La creencia puede ser un estado mental que se dota de un contenido de representacin
(verdadero o falso), de ah tambin su subjetividad.
Para B. Russell: [La creencia] es un hecho mental complejo no reductible, por ejemplo, y
contrariamente a lo que podra decir el conductismo, a una relacin causal entre dos hechos: la
conducta fsica del sujeto y el hecho que la provoca. Por el contrario la creencia sera un hecho
mental en el que la relacin de creer o juzgar es la que unifica, ordena y da sentido a la relacin
en que se dicen que estn los objetos del hecho credo (Defez i Martn, 2005:203)
La hermenutica se ha basado principalmente en la interpretacin de los textos, pero toda
interpretacin supone una esencia humana, que es lo que le hace ser un arte. Esa esencia
humana inevitablemente implica cambios y avances que hacen que la interpretacin est viva y
que entre en juego la analoga.
La analoga es una relacin, ms que de cualidades, de relaciones. Es la relacin de las partes
entre ellas y la relacin de las partes con el todo. (Beuchot, 2008:22)
As pues, en la publicidad existen numerosos factores que nos facilitan la interpretacin del acto
comunicativo: la msica, el color, el diseo del producto, etc., que a veces superan en eficacia a
los puramente idiomticos, en lo que respecta a la intencin persuasiva del lenguaje publicitario.
Vase: https://www.youtube.com/watch?v=3T066O7g7Dk. Todo ello hace que se establezcan
una serie de interrelaciones interpretativas analgicas. Cuando estas interpretaciones se hacen
extensivas a la sociedad, total o parcialmente, podemos hablar tal y como se ha mostrado en
Coca y Valero (2012) y en Valero Matas et al. (2013) de sociohermenutica del logotipo. Por lo
tanto, desde esta perspectiva, podemos prever varias interpretaciones de los logos, as como del



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comportamiento del consumidor ante actos comunicativos verbales y no verbales en los que
estos estn presentes.

2. ESTUDIO DEL LOGOTIPO DESDE UNA PERSPECTIVA HERMENUTICA ANALGICA

Cmo reaccionamos cuando estamos ante determinados logotipos? Qu relaciones
interpretativas se establecen en nuestro pensamiento?
Hace aos la intencin de vender un producto se manifestaba abiertamente en la publicidad, y
se complementaba con el logotipo de la marca. Vase por ejemplo:
http://www.youtube.com/watch?v=W0BeRk7SzMQ. Se daba ms importancia al lenguaje verbal,
puesto que se describa el producto y no se escondan las intenciones de venta del mismo. Se
pretenda que el receptor respondiera positivamente ante la posibilidad de comprar el producto
que nos mostraban
Sin embargo, en la actualidad, la retrica utilizada tiende a disimular el objetivo de vender, tiende
a persuadir al receptor y muchas veces el lenguaje verbal es sustituido por el logo. Esta
tendencia sucede con productos que ya estn instalados en el mercado, productos que el
consumidor conoce y que con slo ver el logo reacciona positivamente hacia su compra. Por
ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=csFtMsqXijY o
http://www.youtube.com/watch?v=sQ5AUiq5nVQ. No ocurre con productos nuevos, ya que el
receptor necesita conocer sus caractersticas y para ello, si se prescinde del lenguaje verbal, se
requiere una imagen o demostracin de su utilidad.
De forma general, los logotipos son vehculos de significados y por ello hay que conocerlos, as
como las relaciones semnticas que conllevan (status social, sexo, edad, etc.). As se produce la
reaccin del consumidor. Su comportamiento abarca todas aquellas actividades de una persona
desde que tiene la necesidad de comprar un producto hasta que lo compra y lo usa.
Dicho esto, nos surge la siguiente cuestin: Un logo es una marca? Depende, para algunos s,
pues una marca puede ser una imagen, una identidad, etc. Para otros, simplemente es un color,
un nombre, etc. Algunas veces la marca es el nombre de un producto, por ejemplo, Klinnex. Por
ello lo ms importante es saber asociar el nombre y los atributos del producto en la mente del
consumidor, es decir, con sentimientos, ideas personales, etc. Esto implica un anlisis desde la
perspectiva de la hermenutica analgica.



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La hermenutica del logotipo

De acuerdo con el estudio de Cernuda i Canelles, 2003:255, una marca se asocia al sentimiento,
a las emociones y a comportamiento para establecerse en la mente del receptor/consumidor. Por
lo tanto, podemos decir que una marca transforma un producto en creencias culturales, indica
una identidad, responde a personas con unos determinados valores. Y esto es as en la medida
que a veces no se valora tanto el diseo del producto como la marca. Una clara justificacin de
esta valoracin es la puesta en prctica del experimento que realizaron Rob Nelissen y Marijn
Meijers, de la Universidad de Tilburg en los Pases Bajos, para comprobar el impacto de las
marcas de alto estatus tanto en sus consumidores como en las personas que los rodean
1
. Un
grupo de psiclogos mostraron a un grupo de voluntarios imgenes de un hombre vistiendo un
polo cuyo logotipo haba sido alterado, es decir, no mostrando logo, mostrando un logo
correspondiente a una marca de alto estatus (Lacoste o Hilfiger) o un logo de una marca sin
estatus (Slazenger). El diseo era exactamente el mismo y el hombre que lo mostraba tambin.
Se pidi al grupo de voluntarios que valoraran el nivel de estatus del hombre de la imagen, pero
lo que defini cada caso era el impacto del logo. El hombre de la imagen era percibido con
mayor estatus cuando el logotipo era el identificativo de Lacoste o Hilfiger. Esto nos demuestra
que el comportamiento del consumidor y el de las personas que lo perciben es diferente, puesto
que las relaciones interpretativas en cada caso dan lugar a una interpretacin distinta.
Otro experimento lo realizaron con una joven en un centro comercial, quien realizaba un
cuestionario. En algunas ocasiones llevaba un jersey con el logo de Tommy Hilfiger y en otras
ocasiones con el mismo jersey sin logo. El resultado fue que el 52% de las personas aceptaron
constar el cuestionario cuando esta joven vesta el jersey con el logotipo de la marca en
cuestin, mientras que solo el 13% aceptaron contestar el cuestionario cuando vesta el jersey
sin logotipo.
Efectivamente, podemos decir que las creencias son la base de la cuestin crtica de estos
resultados, y por ello tenemos que plantearnos algunas cuestiones al respecto:
Qu es lo que creemos cuando creemos algo? Por qu creemos lo que creemos? Por qu
debemos creer lo que creemos? Cmo se conecta lo que creemos con otros estamos mentales
y con nuestra conducta? Evidentemente, las respuestas tienen que ver directamente con la

1
En Prez Carballada, C. (2011) El poder social de las marcas. Disponible en:
http://marketisimo.blogspot.com.es/2011/04/el-poder-social-de-las-marcas.html [Fecha de consulta: 16 de marzo de
2013]



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interpretacin del lenguaje verbal y con el lenguaje no verbal de los diferentes contextos que
conforman nuestras creencias.
Inevitablemente los canales tradicionales de comunicacin de masas, sobre todo los visuales
como la televisin, los carteles publicitarios o los anuncios que cada da recibimos por internet...
hacen que nuestra mente funcione cada vez ms rpida en la interpretacin de los mismos y en
la creacin de nuestras creencias, es decir, nuestro cerebro est cada vez ms entrenado para
recibir informacin, procesarla e interpretarla, basndose en patrones e ideas ya creadas con
anterioridad, lo que hace que la interpretacin individual de cada uno de nosotros pueda
estudiarse desde las analogas y, por lo tanto, desde la hermenutica analgica.
En la actualidad y dada la diversidad y la rapidez de difusin de informacin a travs de internet
y, en concreto, a travs de aplicaciones para telfonos mviles y tablets, contamos con muchas
posibilidades para hacer un estudio de reconocimiento y anlisis de logotipos y de reacciones de
los receptores. Por ello, he puesto en marcha un experimento que me confirme la variedad de
interpretaciones y las creencias y comportamientos de un grupo de 30 estudiantes ante ellos.
Existe un juego llamado Logo Quiz con varios niveles de dificultad. Se trata de una aplicacin
para sistemas Android y para Apple, que nos permite visualizar logos de diferentes marcas de
productos a nivel internacional y el usuario debe indicar el nombre de la marca o empresa que
representa. Esta aplicacin me ha permitido extraer algunos de ellos, as como complementarlos
con imgenes de anuncios publicitarios, tanto emitidos por televisin como publicados en
publicaciones peridicas, para averiguar cul es el nivel de reconocimiento, as como la reaccin
del estudiante ante diferentes marcas.

En primer lugar les mostr algunos logos con la informacin completa.




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Todos los reconocieron sin problema, saban lo que representaban e incluso algunos de ellos los
identificaron con un estatus social alto (BMW, Mercedes-Benz, Audi, Hugo Boss, Rolex o Loewe)
o con un estatus social medio-bajo (Lidl, Da, Dacia o H&M). Efectivamente, algunas de las
marcas correspondientes a estos logotipos responden a un estatus social alto, puesto que
incluyen alta calidad a precios elevados, pero hay que tener en cuenta que nuestra sociedad
est caracterizada, en muchos casos, por unas falsas apariencias en el consumo, y a veces el
consumidor prefiere tener un producto de alta gama, mientras que para otras cosas, prefiere un
producto de gama baja. En estos casos no podemos generalizar y considerar que el consumidor
que compra un coche de lujo posee una riqueza superior que el que compra un coche ms
econmico, o el que compra productos en un supermercado ms caro es ms rico que el que
compra en otro ms barato. Aqu podemos apreciar un margen de error superior en nuestras
creencias.
Los estudiantes tambin identificaron algunas marcas de ropa dirigidas a un pblico joven o
adolescente, como es el caso de Hollister o Abercrobie. En realidad es la gente joven el receptor
mayoritario aunque evidentemente una prenda de una u otra marca puede ser utilizada por
personas que no forman parte del pblico joven.
Para completar esta prueba, se utilizaron una serie de anuncios que en los aos 70, 80 y 90
fueron de mxima difusin en los medios, a los cuales se les suprimi el texto para ver si eran
capaces de identificarlos y analizar el producto que representaban. Entre otros muchos, se
encontraban los que aparecen a continuacin:





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Estas imgenes sin texto pueden hacer dudar al receptor o recordarle un anuncio o un producto,
dado que en su mente se han establecido unas conexiones verbales (suprimidas) y no verbales
que han creado una creencia en una marca, en un producto o en un hbito. Tambin en nuestros
estudiantes han creado duda, incertidumbre o ignorancia ante estas imgenes. Una vez que se
les ha dado la solucin han tratado de ver las vinculaciones histricas con los productos que
representan en la actualidad. Estas son imgenes con texto correspondientes a los ejemplos
anteriores:





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Los resultados alcanzados con esta prueba nos han confirmado que:
1- Los estudiantes conocen un altsimo porcentaje de logotipos. Los logos que
desconocen corresponden a marcas que no estn demasiado asentadas en el
comercio espaol y a stos deben aadir un eslogan verbal, una imagen o una
demostracin de su utilidad o de sus utilidades para vender el producto.



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2- De los logotipos antiguos y anuncios intuyen alguno de ellos o lo recuerdan
vagamente. Les cuesta identificarlos, ya que no tienen asimilados determinados
aspectos culturales del tiempo pasado, pero a veces por analogas estilsticas
pueden averiguarlos.
3- Sin duda el poder de la publicidad y de los logotipos ejercen en el receptor una
conviccin que favorece primeramente el reconocimiento de la marca y los productos
que representa, as como la posibilidad o deseo de adquirirlos.
4- Evidentemente, se produce tambin en la mente del receptor una creencia basada en
la comparacin: ms caro implica mejor calidad, mejor diseo, mayor estatus social,
etc., es decir, tanto tienes tanto vales. Por esta razn, se crean en el pensamiento
preferencias y gustos por un producto u otro.

3. CONCLUSIONES

Los resultados obtenidos han sido valorados cualitativamente, por lo que podemos considerarlos
parciales, ya que vamos a seguir trabajando en este campo para llegar a unos resultados ms
objetivos y cuantitativos.
A pesar de esto, los primeros resultados han resultado curiosos en algunos casos, pues se han
obtenido algunas interpretaciones de logotipos publicitarios que para nuestros estudiantes han
sido ms objetivos de lo esperado. Les resulta inconcebible que una persona mayor de 35 aos
utilice una camiseta de la marca Hollister, o Berska o una sudadera Abercrobie. Consideran que
la perfumera de alta gama puede utilizarla tanto gente joven como adultos, aunque saben que
depende de la economa familiar. Del mismo modo, creen que las familias ms acomodadas
compran en supermercados cuya calidad consideran ms elevada (Eroski, Hipercor) y las ms
desfavorecidas econmicamente tienden a comprar en supermercados cuyos precios estn por
debajo de la media (Da, Lidl). Ciertamente, tienden a generalizar, e identifican los logos con el
receptor mayoritario al que va dirigido el producto o productos que representan.
Lo que a nosotros nos atae es la manera en que interpretan esos logos, qu relaciones se
establecen en su mente y que reacciones provocan, es decir, hacer un estudio hermenutico
analgico y tambin sociohermenutico de la interpretacin de los logotipos, que veremos ms
desarrollado conforme completemos el estudio.




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