MERCADOTECNIA 1

POLITICA DE PRECIOS
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial
dela empresa. Por un lado, las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene
una escala muy particular a la liora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la
denominacin de caro o barato que les da.
Se puede definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a
unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
1) factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos
vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los
beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto
repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas
de beneficios.
reas internas reas externas
Costes. Cantidad. Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.
Mercados. Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una
ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
2) Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como
objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son:
a) Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?
b) Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
c) Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?
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3) Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de
poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que
el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de:
a) Penetracin rpida en el mercado.
b) Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
c) Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la
competencia.
4) Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por
alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles
oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un det erminado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
5) Valor del producto en los clientes
Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de
los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la
imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta
percepcin depende, como hemos dicho anteriormente , de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica
de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
6) Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en
funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda.
7) El precio en la mezcla de mercadotecnia
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinacin de un producto
y los servicios que lo acompaan.
Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del p recio, debe ser dirigida hacia el
logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el
precio mismo. Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena
conciencia sus metas o frmulas de manera explcita sus objetivos en el establecimiento del precio.
Las metas principales en el establecimiento del precio estn orientadas hacia las utilidades, las ventas o el
mantenimiento de una situacin dada.
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El marketing se ha planteado 1111 objetivo lgico: el precio debe ser consecuencia de una ley de mercado.
Siempre estar acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado
y se tomar en cuenta lo que el cliente le conviene.
En el marketing se visualizan los siguientes factores que son importantes:
Es un instrumento a corto plazo
Es un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen pocas
regulaciones
Es el nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Marketing
suponen un gasto
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario
Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra
El precio afecta y se va afectado por los dems elementos de la mezcla de marketing. En la fijacin de precio de
un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir dicha
mezcla en el nuevo producto.
a) Precio Vs. Producto. El precio, estar determinado por el tipo de producto, sus costos de
produccin, su calidad, su prestigio, etc.
b) Precio Vs. Promocin. Todo el conjunto de actividades de promocin afecta cada da ms el precio
final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribucin contribuyen en programa de
promocin, deben llevarse a cabo estrategias para stos reciban beneficios por dicha contribucin.
c) Precio Vs. Distribucin. El tipo de distribucin seleccionada, los canales, tipos de intermediarios,
tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una empresa que vende sus
productos al mayoreo por medio de vendedores, as como directamente a vendedores al detalle, suele
incurrir a la fijacin de pr ecio diferentes para cada canal.
8) Estrategia de Precios
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de
precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se
irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se
persiguen con el precio.
9) Qu es una Estrategia de Precios?
Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo
plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios
a lo largo del ciclo de vida del producto:
Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de
precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo,
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hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modifi car fcilmente. Es parte de la estrategia de
posicionamiento general.
Entonces, , y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y
lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual,
se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de
la estrategia de posicionamiento general.
10) Principales Estrategias de Precios
Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas son:
a) Estrategia de Descremado de Precios. -
Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le
denomina asignacin de precios descremados en el mercado . De ordinario, el precio es alto en relacin
con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel
posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto.
Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se
deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios
de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa pu ede
reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial
elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores qu e realmente desean el
producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese
segmento y/o conforme e! producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para
aprovechar otros segmentos ms sensibles al pre cio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos
(para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a
niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la
empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor
que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los
que stos estn dispuestos a pagar.
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio
inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
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Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, corno una
patente.
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de
vida de un producto
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.
b) Estrategias de Precios de Penetracin.-
Esta es otra estrategia de precios aplicable a un producto nuevo pero totalmente opuesto al
descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial
bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un
gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas
reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios.
Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado
de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales
directos que reducan su nivel de costes.
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el
mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado
meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o
clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es
amplio y la demanda es elstica al precio 2) los costes de fabricacin y de distribucin se p ueden
disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3) ya existe una feroz competencia en el
mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.
c) Estrategias de Precios de Prestigio.
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer
precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por
el producto y lo compren. Ejemplos; Automviles Rolls Royce, Perfumes Ch annel, Joyas Cartier,
Cristalera Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado,
que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el
estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan a capacidad econmica para
adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o
innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que e xistan canales de distribucin selectivos o
exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda
mantener el precio por encima del precio inicial.
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I) Precio de origen: Seala el precio del lugar de origen si se trata de productos agrcolas o del mar; en
el caso de productos industriales, se suele denominar precio de fbrica.
m) Precio, ptimo: Es el mejor precio desde cualquier perspectiva, ya sea sta el ben eficio, el liderazgo o
cualquier otro aspecto.
n) Precio del paquete: Precio de un conjunto de productos que es inferior a la suma de los precios de esos
productos individualizados. Lo utiliza el fabricante para vender productos de menor salida junto con
los de mayor demanda.
o) Precio poltico: Es el que determina el gobierno de una nacin para algunos productos o servicios
considerados influyentes en el mercado.
p) Precio pblico: Es el precio fijado por el Estado sobre los productos o servicios que ofrece,
normalmente inferiores a los de las empresas privadas.
q) Precio psicolgico: Es el valor que tiene el producto o servicio para un consumidor concreto.
r) Precio top: Es un precio ms alto que los similares de la competencia debido a una mayor cali dad,
mejor servicio o financiacin, cualidades apreciadas y admitidas por el consumidor.
s) Precio recomendado: Precio orientativo que el fabricante da a los intermediarios.
t) Precio de referencia: Es el que usan las personas para comparar las distintas alternativas que ofrece el
mercado.
u) Precio de saldo: Es un precio bastante ms bajo de lo habitual. Lo utilizan los comercios detallistas
en algunas pocas del ao. Puede usarse para liquidar las existencias de un establecimiento que cierra.
v) Precio redondeado: Si es al alza, da la sensacin de mejor producto o servicio; en cambio, si el
redondeo es a la baja, parece de categora inferior.
w) Precio nico: Es igual para todos los consumidores, sin importar circunstancias personales o
geogrficas.
x) Precio variable: Es un precio flexible, que se negocia entre consumidores y vendedores.
y) Precio de venta: Representacin monetaria del valor del producto o servicio en el mercado en un
momento dado.
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d) Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia. -
En esta estrategia de precios, la atencin se centra en o que hacen os competidores. Segn Agueda
Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en
el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el
precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costu mbre, como
en los peridicos.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La dea principal de sta estrategia de
precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor
poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos
muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente
sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ven tas en
un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el
alto valor que perciben del producto.
11) Tipos de precios '
a) Precio al por mayor y al por menor: El primero se aplica a la compra en grandes cantidades (es el
que pagan los mayoristas) y el precio por menor es el de venta al pblico.
b) Precio autorizado: Es el que necesita una autorizacin de la administracin pertinente para ser
aumentado.
c) Precio bruto: Es aquel sobre el que se han de efectuar todava los descuentos.
d) Precio conjunto: Es el que se utiliza al ofrecer dos o ms productos o servicios de forma
conjunta.
e) Precio de costo: Es el precio que representa todos los gastos que se han realizado para poder ofrecer
el producto o servicio al mercado.
1) Precio de descuento: Es aquel que el consumidor percibe como de un producto o servicio inferior.
g) Precio en dos partes: Se utiliza en servicios y consiste en dividir el precio en dos cuotas: una fija,
que sera la cuota de abono, y otra variable, segn el uso o consumo del servicio.
h) Precio habitual: Precio fijo que no vara a corto ni a medio plazo.
i) Precio de lista: Es el precio bsico que figura en el catlogo.
j) Precio neto: Es la cantidad que .pagar el consumidor que adquiere el bien ; ya se han aplicado los
posibles descuentos.
k) Precio de oferta: Es un precio ms bajo que el habitual. Se aplica en un momento o circunstancia
concreta; suele servir para promocional' e producto, la marca, al fabricante, al distribuidor o el
establecimiento vendedor.