Lea Esto Primero 1

SEMANA1
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

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UNIACC(2011).CiudadanosyConsumidores.LeaEstoPrimero(Semanauno)
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CIUDADANOS Y CONSUMIDORES

EL NUEVO CONSUMIDOR
Un joven ingeniero hizo noticia

en todos medios tras exigir a gritos un
cuarto de libra con queso en un local
de McDonald enfurecido porque no se
informaba que a esa hora no estaban
disponibles. Su apasionado quiero un
cuarto de libra con queso y lo quiero
ahora! se volvi un slogan y la opinin
pblica coincidi en que tena derecho
a que se le informara que a esa hora no haban sndwiches.
Un grupo de deudores habitacionales interrumpe un acto pblico exigiendo
que el Gobierno se haga cargo de la deuda acumulada por el cobro de altos
intereses por parte de las empresas inmobiliarias.
Una pareja discute porque el marido no
lleg a la hora prometida
Todos estos ejemplos caracterizan la nueva
dimensin del nuevo consumidor; aquel que se
reconoce a s mismo como tal, que sabe qu
exigir, y que extiende los parmetros del consumo
a distintas facetas de su vida: como comprador,
ciudadano, como fiel de una religin, como pareja,
como trabajador, etc.
http://www.gettyimages.com
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Es decir, hoy, como consumidores, exigimos bajo los estndares del servicio al
cliente no slo a las empresas, exigencias que incluyen tiempos de respuesta,
cumplimiento de promesas, confiabilidad, etc.
El consumidor del siglo XXI es una persona que simultneamente tiene que
mostrarle a la sociedad no slo su faceta como ciudadano, sino que adems,
cosas tan distintas como responsabilidad social, ecolgica, ser gentil, romntico y
sensible. Ser firme y asertivo a la vez, dedicado a la familia, entender los deportes,
entender de poltica, de software, de lancha y veleros, del mercado accionario, de
inversiones, de vinos, etc. (Catalan, 2005)
El consumidor moderno es un individuo que cambia de preferencias, va de
fantasa en fantasa, de paradigma en paradigma, sin que stos sean
necesariamente coherentes entre s. Son individuos, hombres o mujeres, que
quieren productos con enorme cantidad de servicios que estn diseados para
satisfacer necesidades especficas, y todo lo quieren ya. (Moulian, 2002)
Hoy en da las mltiples posibilidades y el desarrollo de la sociedad hace
que las personas seamos cada vez ms distintas unas de otras. Se acab la
sociedad de las masas, nos hacemos heterogneos, pero no slo nos hacemos
heterogneos entre nosotros, sino que nos hacemos heterogneos dentro de
nosotros. Tenemos muchas personalidades internas y, en un mismo consumidor,
puede convivir un ciudadano preocupado por el medioambiente que al momento
de la compra exige bolsas reciclables, pero que sin embargo no est disponible
para dejar el auto en su casa.

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Tambin empezamos a vivir distintos

personajes en el mundo digital, que no son
coherentes entre si, en una especie de
esquizofrenia gigantesca. Ese es el
consumidor con el que tenemos que tratar.
Por lo tanto, nosotros tenemos que entender
qu tipo de pedazo de cliente, qu tipo de
personalidad nos interesa conocer, cautivar o
modelar en funcin de nuestra oferta de valor.
De esta forma el nuevo ciudadano se diferencia e identifica por el tipo y
nmero de productos que compra, las marcas que consume, dnde las adquiere y
cmo las compra. De hecho la clasificacin social estratificada ms utilizada por
publicistas y empresarios contiene dentro de sus elementos diferenciadores
algunos indicadores del tipo de productos que adquieren los ciudadanos (estratos
socioeconmicos).
Cuando observamos a los consumidores actuales nos damos cuenta que:
Se enfrentan diariamente a una amplia oferta de productos y servicios, por
ejemplo decenas de tipos de cereales, decenas de quesos, decenas de
pastas, decenas de marcas de autos, etc.

Los actuales consumidores viven en una sociedad de cambios y sus
propias vidas ya no son estticas:
o Cada consumidor va a tener decenas de trabajos antes de los 40 aos.

o Cada vez ser mayor el nmero de relaciones virtuales.

o Por primera vez en la historia los nios son capaces de educar a sus
padres, por ejemplo en el uso de tecnologas.
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Google recibe entre 300 y cuatrocientos millones de bsquedas todos los
das.
Actualmente los consumidores esperan mucho
ms de las organizaciones tanto privadas como
pblicas, demandando productos y/o servicios de
alta calidad. Este ltimo elemento muchas veces,
es tanto o ms importante como el producto
mismo que se desea adquirir.

Segn la encuesta CERC, el 82% de los
consumidores est dispuesto a reclamar cuando
sus derechos son vulnerados y el 62% deja de
comprar a las empresas que no los respetan
2004. (www.cerc.cl)

En 2004 existan en Chile slo 2 Asociaciones de
Consumidores y en 2010 ya van ms de 70 a
nivel nacional. (www.senac.cl)

El SERNAC recibi el ao pasado caso 200 mil reclamos y 500 mil
consultas.

Los consumidores tienen ms acceso al crdito, por lo que pueden acceder
a mayor cantidad de bienes y servicios. En Chile existe un promedio de 4
tarjetas de crdito por chileno trabajador. ( www.sernac.cl)

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Estos son slo algunos elementos que nos hacen entender que el
consumidor de hoy es completamente distinto, que tiene innumerables
dimensiones de cambio y que, por lo tanto, no podemos seguir enfrentando su
comprensin como lo hacamos hace quince o veinte aos atrs.

ROL DEL CONSUMO EN NUESTRAS VIDAS

Los conceptos de consumidor y ciudadano que se manejan actualmente en
el siglo XXI, presentan lmites muy desdibujados; toda vez que el contexto de la
globalizacin ha abierto una compleja red entre las dinmicas sociales,
econmicas, polticas y culturales. En las cuales las relaciones entre lo pblico y lo
privado, entre el Estado y el mercado y entre los Estados nacionales y sus
sociedades, han modificado sustantivamente sus vnculos de interaccin y sus
mbitos de accin se entremezclan en todas direcciones.
Esta irrupcin del consumo ha sido relativamente reciente ya que el consumidor
surge histricamente con la modernidad y con toda la propuesta liberal de la
Revolucin Industrial Inglesa, como fenmeno de
carcter cientfico-tecnolgico. Que tiene sus bases en la
Revolucin Francesa, como fenmeno sociopoltico, que
junto con lo anterior dieron origen a un nuevo tipo de
sociedad: la sociedad capitalista. (Tironi, 1997)

Segn la teora capitalista uno de los aspectos que se connota como signo
de la transicin hacia una sociedad de consumo, es el momento en que las
personas empiezan a comportarse como consumidores en casi todas las
dimensiones de su vida. Eso es lo que al parecer est ocurriendo con la mayor
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parte de los chilenos de hoy en da. Por ejemplo, exigencia de Servicio al Cliente
-Estado Poltica Servicios Mdicos- . (Halpern, 2000)
LA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
Segn Tironi (2004) la teora social especulaba desde mediados del siglo
XX con los rasgos que tendra una sociedad de consumidores, una nocin
extendida, pero generalmente considerada remota.
Los individuos tipo de esta sociedad estrechamente asociada a la economa
de mercado comparten una serie de atributos entre los que podemos mencionar:
Son insolentes para plantear sus exigencias (Pago por lo que recibo);
Son caprichosos, y pueden cambiar de opinin
por la ms mnima insatisfaccin;
Actan solos e incluso rechazan los grupos si no
perciben que los ayudan a mejorar el rendimiento
de su dinero, como lo han probado con amargura
los sindicatos y otros modelos asociativos;
Se sienten con los derechos adquiridos y
vinculados al dinero;
Exigen el respeto a esos derechos ante todas las instituciones, privadas o
pblicas;
Conocen la fuerza del escndalo;
Identifican herramientas con que pueden producirlo, desde un parlamentario
vistoso hasta las secciones apropiadas en los medios de comunicacin.

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EL POR QU DE LA IMPORTANCIA DEL CONSUMO EN LA SOCIEDAD

CONTEMPORNEA. UNA HIPTESIS DE DAVID HARVEY

El cambio del rol del consumo en la sociedad ha sido muy central en la
discusin sobre los cambios generales en sta. En otras palabras, el consumidor
se considera como el impulsor de esos cambios.
Los cambios de la expansin y acceso al consumo que hemos dicho antes, es
una expresin manifiesta de un cambio ms profundo del rol del consumidor en la
sociedad y en el proceso de generacin de bienes y servicios.

1- EL CAMBIO DEL CARCTER DE LA CADENA DE VALOR
Una de las explicaciones ms consensuales que han dado las ciencias

sociales en materia de consumo sobre esta creciente importancia del consumidor
tiene que ver con el del poder de ste en el proceso de produccin.
Donde desde una fase donde los productores (la fbrica) determinaban las
prioridades de produccin el qu, el cmo y el cunto y desarrollaban con
autonoma
del consumidor las estrategias de persuasin y de marketing para que adquirieran
sus bienes. Se transita a otra fase donde los productores producen, disean sus
canales de distribucin, disean sus productos, cuantifican su produccin y
determinan sus estrategias de marketing y de distribucin a partir de la demanda
y la informacin sobre esta demanda de los
consumidores.

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En otras palabras, se invierte la cadena de valor, trasladndose su eslabn

de inicio desde la fbrica al consumidor.
Esta transformacin de la cadena de valor est profundamente relacionada
con el cambio de los procesos de produccin de los ltimos decenios que se han
llamado post-fordistas (Harvey) para enfatizar el abandono de tcnicas de
produccin masiva uniforme. Cambios que se caracterizan por sistemas de
produccin flexible menos centralizados, diseados para adaptarse a cambios
en la demanda, con un uso intensivo de la informacin.

Uno de los aspectos en que se expresan estos
procesos de produccin flexible ha sido como se
han acortado los ciclos de uso y de vida de los
bienes y servicios:

Su constante recambio,
La continua aparicin de nuevos bienes,
El tema de la innovacin del consumo.
Todos ellos son indicadores de una mayor velocidad del mundo del consumo en la
sociedad. Ciclos de vida breves que slo se hacen posibles en este escenario de
produccin flexible.

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2- EL CONSUMIDOR COMO EL ORIGEN DEL CAMBIO

Podemos hacer notar ahora que los cambios mencionados esta
flexibilizacin de la produccin no provienen tanto del sistema de produccin
sino centralmente de transformaciones del mundo del consumo.
En primer lugar, lo que hizo posible y beneficioso
los procesos de produccin flexibles y los sistemas de
externalizacin que hacen posible esa flexibilizacin de la
produccin y de los sistemas de informacin fue la
habilidad de los canales de distribucin para usar las
nuevas tecnologas. Es de esta forma que se puede
acoplar de forma ms ptima la demanda con la oferta,
responder a la creciente diferenciacin de segmentaciones ms finas, e identificar
nuevos nichos de mercado, por ejemplo, las encuestas y de otros mtodos de
investigacin, el uso de informacin en los puntos de venta permite a las
empresas determinar cules son los productos ms relevantes para los
consumidores y conocer los canales de distribucin que son ms relevantes para
acceder a ellos (por ejemplo: supermercados, venta telefnica, venta por catlogo
o venta on line). En este proceso de entendimiento del consumidor transitan en los
ltimos decenios la gran mayora de las empresas. Un caso emblemtico de esto
ha sido el desarrollado del CRM o los modelos de inteligencia de negocios. Los
casos pioneros de esto han sido empresas como Benetton, Gap, y en el mundo
online casos como Amazon.com y tantos otros.
En segundo lugar, que estos cambios en el mundo de la cadena de valor,
provienen de cambios en el propio consumidor: Un mundo donde los
consumidores se han vuelto crecientemente complejos, dinmicos y cambiantes.
Donde se vuelve crecientemente imposible predecir sus tendencias, sus gustos y
donde queda cada vez ms de manifiesto que es el consumidor el que agrega de
forma definitiva el valor a los productos. Y por tanto, donde se requiere tener un
conjunto de informacin extenso y siempre puesto al da sobre ellos.
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Entonces, los cambios del consumidor su mayor complejidad implica

cambios en los canales de distribucin que requieren ms informacin para
trabajar con esa complejidad-, que finalmente implican cambios en el mundo de la
produccin. Esto ltimo implica que se tiene que volver ms flexible y rpido y
dndole ms importancia al mundo del consumo para poder usar de manera
efectiva la informacin recogida en trminos de diseo de productos.
Resumiendo, podemos mencionar cuatro conclusiones principales en torno
a la importancia del consumo en la sociedad contempornea:
a) La primera, es que el consumo es un proceso protagnico en la sociedad,
que ha adquirido una gran densidad con una diversificacin de las
alternativas de consumo, con una ampliacin del consumo a ms grupos.
Tambin mencionamos que el consumo se ha transversalizado como un
factor central en las relaciones sociales y en la identidad de las personas.
b) La segunda es que estamos ante un cambio muy importante de la cadena
de valor: donde el consumo aparece como su lugar de inicio. Los cambios
de flexibilidad de la produccin y los siempre ms cortos ciclos de vida de
productos, tienen su fundamento finalmente en ese nuevo lugar del
consumo en la cadena de valor.
c) La tercera es que el consumo es el driver central en los cambios sociales y
no la produccin: Que las transformaciones de los procesos de produccin,
asociados a la gestin de tecnologas de informacin, donde el consumo se
vuelve central en la cadena de valor; son transformaciones que encuentran
su explicacin finalmente en el consumo.
d) La cuarta se refiere al poder que han adquirido los consumidores en cuanto
a exigir que las empresas respeten sus derechos y cumplan sus promesas,
esto se ha transformado en una nueva forma de ejercer la ciudadana.
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Fundamentalmente esto tiene que ver con que el consumo ha aumentado

de importancia en las sociedades modernas, llegando incluso a ser nombrado
como la vanguardia de la historia y uno de los drivers del cambio en la
sociedad, transversalizando las relaciones y los sentidos en la sociedad.
MITOS DEL CONSUMO
Pese a que el fenmeno del consumo forma parte de un gran porcentaje de

nuestra conducta cotidiana como personas, las ciencias sociales slo comienzan
a incorporarlo como tema de estudio a partir de los ltimas tres dcadas (Cataln,
2005). Hasta entonces, el consumo fue visualizado como un tema bastardo y se
asociaron a l una serie de mitos que se presentan a continuacin.

A. EL MITO DE LA HOMOGENEIZACIN DEL CONSUMO
En primer lugar, el mito de que el consumo masivo genera una

homogeneizacin global.
Esta es una idea bastante diseminada con los
ejemplos tpicos de marcas como Coca-Cola o
McDonalds- en la cual los bienes de consumo han
destruido diferencias importantes entre las diferentes
culturas, produciendo una nica cultura global de
consumo. Pero, la evidencia de mltiples
investigaciones ha sealado que bienes idnticos
pueden consumirse y vincularse con preocupaciones
diferenciadas en diversos contextos locales, por
ejemplo, en Chile han fracaso los intentos de
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incorporar los estndares de moda del consumidor norteamericano (como por

ejemplo el caso de J C Penney que fracaso en su intento de ingresar al mercado
chileno).
Al mismo tiempo, esto es contradictorio con la idea que se plantea que el consumo
masivo el consumo postmoderno de los estilos de vida- lo que est causando es
una heterogeneizacin global de los estilos de vida en distintos contextos, en la
que pocas identidades comunes subsisten. Como puede observarse del hecho
que circulen en la sociedad dos ideas que son contradictorias sobre el consumo, la
importancia de desarrollar un aparato conceptual que permita avanzar en estos
temas resulta ser crucial.

B. EL MITO DEL CONSUMO COMO PRIMACA DE LO MATERIAL SOBRE LAS
RELACIONES DE LAS PERSONAS
El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida
social, como si fuera una actividad donde los aspectos materiales tuvieran una
fuerte primaca sobre el relacionarse con otras personas; como si consumir ms
implicara tener menos relaciones sociales.
Diversas afirmaciones construyen este mito, la idea que el consumo est
basado en un materialismo extremo, bajo el cual la preocupacin por los bienes
reemplaza a la preocupacin por la gente. En otras palabras, que el consumo no
tiene que ver con las personas y sus relaciones.
Entonces, estamos crecientemente dominados por un mundo de bienes en el cual
nuestra humanidad disminuye. Ahora, por el contrario, la investigacin muestra
que los bienes son parte constitutiva de las relaciones sociales, que en la vida
social no existe esa divisin y esa separacin entre bienes y las relaciones
sociales. Por ejemplo los modernos centros comerciales constituyen un paralelo a
las tradicionales plazas de barrio.
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C. EL MITO DEL CONSUMISMO Y LA IRRACIONALIDAD DEL CONSUMO

Un tercer mito comn en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea
que el consumo se opone a la autenticidad, esta es la idea del consumismo. Que
el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece
un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada ms utilitaria
y racional con la cultura material. Una visin superficial y reduccionista de la moda
como un asunto pendular, en el cual diversos estilos se van sucediendo unos a
otros sin mayor razn que el de cambiar, que es bastante comn y que subyace a
varias ideas de imitadores-lderes en la moda, es bastante compatible con esa
idea. Ejemplos de la anterior encontramos en los trabajos del Chileno Tomas
Moulian.
Pero esa conceptualizacin no slo
es algo que -como menciona Mary Douglas-
(1996) insulta un poco la inteligencia del
comprador, sino que tiene otro problema;
nunca da cuenta de la racionalidad del
consumidor, de cundo y por qu se realiza
un consumo, o de por qu no hay movimientos pendulares en algunas
mercancas.
Y en general, no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo
como algo superficial. En cambio, hay ms evidencia de que el consumo es algo
ms racional y algo productivamente creativo de la personalizacin de los bienes
tecnolgicos, es un ejemplo de cmo actualmente se busca la diferenciacin
incluso en los bienes de consumo.
Por su importancia en nuestra vida cotidiana, por representar una de las
dimensiones que ms utilizamos en nuestro da a da, porque nos comportamos
como clientes incluso en nuestra familia es importante estudiar el consumo.
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BIENES DE CONSUMO Y CULTURA
Los bienes materiales o de consumo tambin contribuyen a construir las

categoras culturales de una sociedad. Esto significa que los bienes de consumo
no son solamente bienes materiales, sino que contienen una dimensin o
contenido simblico inscritos en ellos. En otras palabras, las categoras culturales
y principios culturales son expresados simultneamente en los bienes de
consumo. No se puede tener el uno sin el otro.
Cuando los bienes de consumo muestran
distinciones entre dos categoras culturales, ellos
expresan los principios culturales que distinguen
esas categoras.
Entonces, todos los objetos,
especialmente los bienes de consumo,
contribuyen a la construccin de un mundo
culturalmente constituido, porque son una
muestra visible de los marcos para la accin e
interpretacin.
Los productos proveen marcadores y
smbolos de significados tangibles para las
personas. A travs de los bienes las personas
obtienen, o leen, significados que permiten
establecer relaciones sociales. (Douglas, 1996)

Los bienes de consumo dan a los significados culturales formas concretas.
Las formas en que la gente adquiere, usa y dispone de los bienes y servicios los
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capacita para actuar de acuerdo a esos marcos culturales. Las formas de adquirir,
usar y disponer de los bienes no son neutras culturalmente.
Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan:
1. Significados diversos en distintos ambientes culturales y sociales. Por
ejemplo, el cerdo no tiene un significado de alimento en la cultura juda,
pero en otras culturas s.
2. Formas de uso distintas. Ah est el ejemplo de las formas de uso distintas
del carrito de nios en Dinamarca y en EE.UU. Los carros de beb daneses
simbolizan ciertos valores culturales e imponen ciertas formas culturales de
comportarse (normas).
3. Creencias culturales. La vaca en India es un ejemplo al respecto. No slo
no es un bien de consumo alimentario, adems es sagrada, se le rinde culto
y se le permite acceso a todos los espacios sociales.
4. Smbolos de membreca a una comunidad y
delimitacin de las fronteras de esa comunidad
con otra. Un ejemplo son las tribus modernas,
como son los admiradores y usuarios de la Harley
Davidson.
5. Smbolos de identidades. Los consumidores de productos orgnicos, por
ejemplo.
6. Expresin de posiciones sociales. Elegir las casas en ciertos barrios y en
ciertos lugares de veraneo, o acceso a distintos restaurantes.
7. Expresin de valores. Usar ropas tradicionales o ropas cosmopolitas,
expresando valores distintos frente a la globalizacin.
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8. Expresin o componentes en ciertos rituales. Ir a la fonda y consumir chicha

y empanadas en el rito de fiestas patrias chilenas, o ponerse el pijama al
dormir, por ejemplo.
9. Muchas veces los bienes, servicios y sus usos, tienen nombres,
nominaciones y significados diferentes en distintos lenguajes, como hemos
visto.

LA NUEVA DEFINICIN DE LAS IDENTIDADES A PARTIR DEL CONSUMO
Para Garca Canclini (1995) la configuracin de la identidad antiguamente

se defina por esencias a-histricas, pero ahora se constituyen ms bien en el
consumo, se es y se reconoce socialmente dependiendo de lo que uno posee o
es capaz de llegar a apropiarse Esto se relaciona con lo que plantea Moulian
(1997) respecto a que la cultura del Chile actual est penetrada por la simblica
del consumo. Esto quiere decir que en gran medida la identidad de cada persona
se construye a travs de los objetos, por lo tanto se ha perdido la distincin entre
lo que se quiere proyectar a travs de los
productos o las macas que consumimos y
lo que realmente somos. De esta forma
los objetos que dan cuenta del status, del
nivel de confort, se confunden con los
atributos propios de la personalidad.

Actualmente los conceptos de consumidor y ciudadano en el siglo XXI
presentan lmites muy desdibujados, toda vez que el contexto de la globalizacin
ha abierto una compleja red entre las dinmicas sociales, econmicas, polticas y
culturales, en la cual las relaciones entre lo pblico y lo privado, el Estado y el
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mercado, los Estados nacionales y sus sociedades, han modificado

sustantivamente sus vnculos de interaccin y sus mbitos de accin se
entremezclan en todas direcciones. (Bijman, S. Chi, M. 2002)
Es importante llamar la atencin que para vincular los conceptos de
consumo y ciudadana, es preciso superar las nociones que supongan el
comportamiento de los consumidores como predominantemente irracionales, as
como el de los ciudadanos actuando en funcin de la racionalidad de los principios
ideolgicos. En efecto, se piensa a menudo el consumo como lo suntuario, donde
los impulsos primarios de los sujetos podran ordenarse con estudios de mercado
y tcnicas de publicidad. A su vez, se reduce la ciudadana a una cuestin poltica,
en torno a la cual la gente vota y acta ante los asuntos pblicos, slo por sus
convicciones individuales y su razonamiento en los debates de ideas (Guzmn,
2002).
Cuando se reconoce que al consumir tambin se piensa, se elige y
reelabora el sentido social, hay que analizar cmo interviene esta rea de
apropiacin de bienes y signos en formas ms activas de participacin que las que
se colocan habitualmente bajo el rtulo de consumo. Se hace as pertinente la
pregunta de si al consumir no estamos haciendo algo que sustenta, nutre y hasta
cierto punto constituye un nuevo modo de ser ciudadano.
Ante el actual panorama el rol del consumidor cumple hoy un papel
estratgico y asume un grado de responsabilidad antes no reconocido y ahora
legitimado. Como consumidores, la sociedad se reconoce como ciudadano y
defensor de los derechos consagrados como tal.

Por lo tanto el comportamiento del consumidor involucra a muchas
personas diferentes

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Por lo general, se piensa en el consumidor como alguien que identifica una

necesidad o un deseo, realiza una compra y despus se deshace del producto
durante el proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos intervienen
distintas personas en este proceso. Es posible que el comprador y el usuario de
un producto no sean la misma persona, como por ejemplo, cuando uno de los
padres elige la ropa para su bebe. En otros casos, quiz la persona influya en el
consumidor y haga recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin
adquirirlos o usarlos en realidad. Por ejemplo, un amigo que acompae a una
adolescente en una tarde en el mall, incide con sus opiniones directamente en la
compra de su amigo.
Por ltimo los consumidores pueden ser organizaciones o grupos en los
que una persona tome las decisiones para adquirir productos que utilizarn
muchas personas, como cuando un agente de compras ordena los artculos de
oficina de una empresa. En otras situaciones, es posible que un grupo de
personas intervenga en la decisin de compra: por ejemplo, los contadores,
diseadores, ingenieros, personal de ventas, tienen voz en las diversas etapas del
proceso de consumo y quizs la organizacin ms importante que incide en el
proceso de compra es la familia.
Como hemos visto en esta primera semana de clases, la caracterizacin los
consumidores incluye una serie de perspectivas y puntos de anlisis. Durante el
desarrollo de la asignatura abordaremos los elementos que nos permitan
caracterizar a los nuevos ciudadanos y consumidores

19
REFERENCIAS

Cataln, C. (2005). El enfoque sociolgico y el consumo. Santiago, Chile: UAI

Czyksentmihalyi, M. (2000). The Costs and Benefits of Consuming. Journal of
Consumer Research. Pp. 267 272.
Douglas, M. (1996). Thought styles: Critical essays on good taste. London: Sage
Publications
Garca C., N. (1995). Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales de la
globalizacin. Mxico: Grijalbo
Moulian, T. (2002). Chile Actual: Anatomia de un mito. Santiago, Chile: LOM
Solomon, M. (2000). Comportamiento del Consumidor. Mxico: Printece Hall.
Siri, G. (2004). Psicologa del Consumatore. Milan, Italia: Mc Graw-Hill.
Underhill. (2003). Por Qu Compramos: La Ciencia Del Shopping. Barcelona,
Espaa: Gestin 2000
Tironi, E. (1997). La irrupcin de las masas y el malestar en la elite. Santiago,
Chile: Planeta.
Tironi, E. (2004). Comunicacin Estratgica: Vivir en un mundo de seales.
Santiago, Chile: Taurus.

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Un joven ingeniero hizo noticia

Tambin empezamos a vivir distintos

EL POR QU DE LA IMPORTANCIA DEL CONSUMO EN LA SOCIEDAD

Una de las explicaciones ms consensuales que han dado las ciencias

En otras palabras, se invierte la cadena de valor, trasladndose su eslabn

2- EL CONSUMIDOR COMO EL ORIGEN DEL CAMBIO

Entonces, los cambios del consumidor su mayor complejidad implica

Fundamentalmente esto tiene que ver con que el consumo ha aumentado

MITOS DEL CONSUMO

Pese a que el fenmeno del consumo forma parte de un gran porcentaje de

En primer lugar, el mito de que el consumo masivo genera una

incorporar los estndares de moda del consumidor norteamericano (como por

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8. Expresin o componentes en ciertos rituales. Ir a la fonda y consumir chicha

Para Garca Canclini (1995) la configuracin de la identidad antiguamente

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Por lo general, se piensa en el consumidor como alguien que identifica una

Cataln, C. (2005). El enfoque sociolgico y el consumo. Santiago, Chile: UAI

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