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PPGCOM ESPM ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING SO PAULO 15 E 16 OUTUBRO DE 2012

Copa do Mundo e consumo: relaes de gnero na publicidade de cerveja


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Camila Augusta Pereira
2

Fausto Amaro
3

Fbio Grotz
4

Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Resumo
Este artigo se articula em trs momentos distintos, porm inter-relacionados. Inicialmente, fazemos um
panorama dos estudos de gnero, introduzindo algumas questes e problemticas necessrias para a
compreenso deste tema. Em seguida, restringindo mais a teoria, propomos algumas reflexes sobre o
dilogo entre publicidade, gnero e esporte. Por ltimo, temos a anlise emprica propriamente dita, onde
evidenciamos as construes de gnero e as marcaes de uma suposta identidade nacional hegemnica
presentes nos dois filmes publicitrios da Brahma escolhidos (Lista de Pedidos e Poucas Palavras).

Palavras-chave: gnero; publicidade; identidade; Brahma.

Introduo
A mdia um dos dispositivos mais poderosos de veiculao de ideias e discursos, que
interpelam os sujeitos com textos verbais e no verbais. Os discursos miditicos permitem que os
indivduos produzam formas simblicas acerca da experincia sensvel da realidade que os cercam. A
identidade na sociedade contempornea est em constante mediao pelo discurso dos meios de
comunicao - como rdio, jornais, televiso, internet -, que fornecem moldes fluidos e mutveis de
formas de ser sociais e pessoais. A publicidade funciona como um elo entre a esfera da produo e a
esfera do consumo, atribuindo significados aos produtos e servios que consumimos (ROCHA, 2000;
Beleli, 2007).

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo, Gnero e Classes, do 2 Encontro de GTs -
Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012.
2
Mestre em Comunicao no PPGCom/Uerj, na linha de Cultura de Massa, Cidade e Representao Social. Graduada
em Publicidade e Propaganda pela Universidade Estcio de S. Membro do grupo de pesquisa em Esporte e Cultura da
FCS/Uerj, cadastrado no CNPQ. Email: camila.augusta@yahoo.com.br
3
Mestrando em Comunicao no PPGCom/Uerj na linha de Cultura de Massa, Cidade e Representao Social.
Graduado em Relaes Pblicas pela Faculdade de Comunicao Social da Uerj. Membro do grupo de pesquisa em
Esporte e Cultura da FCS/Uerj, cadastrado no CNPQ. Email: faustoarp@hotmail.com
4
Mestrando em Comunicao no PPGCom/Uerj na linha de Cultura de Massa, Cidade e Representao Social.
Graduado em Jornalismo pela Faculdade de Comunicao Social da Uerj e especializado em Gnero e Sexualidade pelo
Instituto de Medicina Social (IMS/Uerj). Email: fabiogrotz@yahoo.com.br






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Entendemos a publicidade e o futebol como veiculadores de representaes e construtores de
identidade, que podem nos levar compreenso do contexto social, material e cultural em que
vivemos. Sabemos que as mais fortes essencializaes do brasileiro so encontradas no samba, no
carnaval, no vero, na religio e no futebol, como afirma Roberto DaMatta (1982) constituidoras de
nosso ethos nacional e de nossa imagem no exterior. O universo que envolve o futebol produz
discursos sociais variados, atravs de eventos como a Copa do Mundo, empreendimento integrado
lgica comercial e capitalista. O interesse nacional pelo futebol sempre foi incorporado pela mdia,
criando um circuito de comunicao e consumo, que assume papel simblico de definidor de prticas
culturais e identitrias.
Dessa forma, este artigo se prope a pesquisar as relaes de gnero presentes na publicidade
da marca de cerveja Brahma, veiculada durante a ltima edio da Copa do Mundo. Por meio dos
recursos audiovisuais e cenogrficos dos filmes publicitrios Lista de Pedidos e Poucas Palavras,
esperamos entender como a marca utilizou esteretipos, associando comportamentos, valores e atitudes
prprias do gnero masculino, para construir um universo de estmulo ao consumo da cerveja. Nessa
Copa, a empresa investiu na publicidade com a temtica Brahmeiros Guerreiros, utilizada desde 2008,
para apresentar o povo brasileiro e os jogadores da seleo nacional como guerreiros. Na campanha, a
agncia de publicidade frica, responsvel pelos sete filmes da marca veiculados nesse perodo, fez
uso de personagens representativos do povo brasileiro, alm do tcnico e de alguns jogadores da
seleo nacional como garotos-propaganda, para representar a garra, a vontade de vencer e a
celebrao entre amigos. A Brahma adotou a narrativa sobre o comportamento heroico do povo
brasileiro e do jogador de futebol, buscando criar um contexto de identificao da marca com o
consumidor e com os atletas em campo.
Destacamos que o estudo da publicidade da Brahma neste trabalho partir do aporte
metodolgico baseado na Anlise do Discurso Crtica, proposta por Fairclough (Language and power,
1989), uma vez que o contedo da publicidade investigada se apresenta como forma de prtica social e
modo de ao sobre a sociedade. A partir dessa abordagem crtica, esperamos entender a questo do
gnero na publicidade da Brahma e como esta utiliza a linguagem como prtica social que naturaliza
relaes hegemnicas e ideologias dominantes no discurso, visando incentivar o consumo.
Este artigo se articula em trs momentos distintos, porm inter-relacionados. Inicialmente,
faremos um panorama dos estudos de gnero, introduzindo algumas questes e problemticas
necessrias para a compreenso deste tema. Em seguida, restringindo mais a teoria, proporemos






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algumas reflexes sobre o dilogo entre publicidade, gnero e esporte. Por ltimo, temos a anlise
emprica propriamente dita, ainda que mencionemos os filmes analisados ao longo de todo trabalho.
Nesta ltima etapa, evidenciaremos as construes de gnero e as marcaes de uma suposta
identidade nacional hegemnica presentes nos dois filmes publicitrios da Brahma escolhidos.

2) Entendendo o conceito de gnero
O conceito de gnero fruto de desdobramentos histricos. No processo de luta por direitos
das mulheres que se desenvolveu ao longo do sculo XX, as desigualdades entre homens e mulheres
foram objeto de reflexo terica. Quais seriam os princpios de organizao de um sistema social
que distribua assimetricamente os dois sexos, em distintos espaos e instituies? Quais os
pressupostos que fundamentariam uma srie de noes e discursos sobre supostos atributos e
qualidades intelectuais, fsicas e cognitivas diferentes para homens e mulheres?
O esforo acadmico interdisciplinar reunindo reas como Antropologia, Sociologia,
Demografia, Filosofia, Histria etc foi mostrando que o processo de diferenciao entre os dois
sexos reflete uma longa e complexa rede de gramticas simblicas articuladas historicamente. A
base fundamental para se entender a dinmica de assimetrias reside na apropriao cultural das
diferenas biolgicas. A anatomia dos corpos, ao longo dos sculos, foi sendo significada de modo
que os destinos de homens e mulheres fossem entendidos como naturalmente distintos. Masculino
e feminino tornaram-se domnios opostos.
Rubin (2003) argumenta que o sistema sexo/gnero uma realidade em todas as sociedades:
levando em conta especificidades culturais, tal dinmica estabelece arranjos e mecanismos que
convertem a sexualidade biolgica em crenas e ideais normativas sobre os papis sociais a serem
desempenhados por homens e mulheres. A historiadora norte-americana Joan Scott (1988) tambm
teve um importante papel na teorizao sobre o gnero. A autora props o gnero como uma
categoria analtica para investigar as relaes de poder existentes entre homens e mulheres.
importante abordar a maneira como os cdigos de regulao e organizao de gnero
forjaram-se no Brasil. De um lado, com o desembarque da colonizao portuguesa, a ordem
patriarcal enraizou-se de modo que as noes de homem/macho e mulher/fmea tornaram-se
basilares no cotidiano. A autoridade do patriarca era hegemnica. Ele detinha o poder absoluto na
administrao das terras, da justia e de outros mbitos da sociedade. Detinha o poder sobre a
mulher. A relao entre os sexos estabeleceu-se segundo o princpio da contraposio: o homem era






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o lado forte e nobre; a mulher, o lado fraco, dbil e belo. Investido de poder, o homem assumiu a
condio de superioridade que deveria abarcar o fluxo geral do cotidiano. Em todos os espaos, a
vitalidade, a agressividade e a virilidade eram vistas como virtudes.
A masculinidade e a feminilidade foram se forjando, prescrevendo normas e papis distintos
e refletindo sobre as inmeras atividades sociais, polticas e econmicas, nos diferentes espaos da
sociedade. Gesticular, andar, escolher profisses, optar por esportes e tantas outras atividades foram
sendo revestidas de significados generificados.Nessa dinmica, consolidou-se um padro duplo de
moralidade: aos homens era permitida a liberdade do gozo fsico do amor; o sexo era um evento de
auto-afirmao; s mulheres, restaria o papel de extenso de seus maridos; o sexo, para elas, era um
exerccio de procriao, no de prazer. Tal moralidade repercutiu na ocupao dos espaos: elas
ficariam em casa, cuidando da prole e do ambiente domstico; eles eram seres do mundo pblico,
ligados a atividades polticas, econmicas e gerenciais.
O corpo, nesse sentido, era um reduto simbolicamente essencial para a organizao da vida
social. Homens e mulheres, vistos como entidades complementares na dinmica da reproduo,
estariam sob a ao de foras simblicas e normativas que regulariam o comportamento sexual e,
portanto, seus corpos.
Ao longo do sculo XIX, a cincia mdica tambm investiu na produo de saber sobre os
corpos, que a partir da Idade Mdia foram submetidos a um intenso e multifacetado (poltico,
religioso, moral, cultural) processo de significao de suas funes, suas partes e eventos
fisiolgicos. O corpo foi investido de valores, de ticas e de regulamentaes: tornou-se um reduto
de definio da identidade dos indivduos, um smbolo de ordem ou desordem (LE GOFF, 2011).
A racionalidade tcnico-cientfica repercutiu na construo social das relaes de gnero.
Foucault (1993) destaca como, no Ocidente, a sexualidade foi incitada e acionada por diversos
saberes. Houve um investimento especialmente incisivo sobre o corpo das mulheres, entendido
como frgil. Uma srie de pesquisas vinculou movimento que persiste at os dias atuais - aspectos
fisiolgicos existncia de uma essncia feminina. Hormnios, sistema neurolgico e sistema
reprodutivo foram e so investigados procura de uma explicao elementar das mulheres. No
toa, a ginecologia uma especialidade consolidada; ao passo que a trajetria histrica da medicina
no resultou em especialidade voltada para os homens, cujos corpos, supostamente, seriam
invulnerveis face natural superioridade.






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Os modelos simblicos de organizao das relaes de gnero e da sexualidade, no entanto,
no so da ordem da interdio apenas. H um espao de liberdade: de acordo com Parker (1991), a
ideologia do ertico um campo no qual as transgresses s normas so permitidas. o espao no
qual o desejo, o prazer e o corpo so positivados. As categorias de homens e mulheres no so
necessrias; as hierarquias se anulam diante das fantasias e da finalidade ltima do prazer. Como
exerccio reflexivo, talvez seja vlido pensar como a explorao do ertico pela mdia, sobretudo
apostando no corpo da mulher, e da agressividade dos homens estejam articulados no contexto
simblico de construo da experincia sexual no Brasil.
Os estudos das relaes de gnero tm experimentado uma mudana de direo. Nos ltimos
anos, o que antes consistia em uma preponderncia da mulher como objeto de estudo amplia-se para
os homens, com os estudos sobre masculinidade. A centralidade da mulher foi sendo
problematizada tendo em vista que se passou a reconhecer os reflexos que as normas de gnero
tinham sobre a vida dos homens: "[...] se pararmos para pensar, os valores atribudos
masculinidade, como fora, autossuficincia, invencibilidade e agressividade trazem tambm uma
srie de desvantagens aos homens. [...] os homens jovens esto muito mais suscetveis s diferentes
formas de violncia urbana" (CARRARA, 2010, v.2, p. 32).
O processo de aprendizagem das normas de gnero, posto em funcionamento por diversas
instituies famlia, Igreja, escola, Estado etc remete, de acordo com Bourdieu (2011), para
alm da arbitrariedade cultural. As relaes entre homens e mulheres, marcadas pela dominao
masculina, seriam da ordem das percepes e cognies, enraizadas de tal forma que antecederiam
conscincia. O pensamento, as emoes e as aes estariam, portanto, sob a ao de estruturas
simblicas androcntricas. O inconsciente governaria as relaes sexuais e de gnero conforme as
representaes ideolgicas e hegemnicas na sociedade.
A supremacia androcntrica se forja, para Bourdieu (2011), atravs de rituais de
masculinizao e virilizao, cujos fundamentos esto ligados apreenso da biologia como
estrutura definidora de regras e expectativas sociais. Tal supremacia , antes de tudo, simblica e
baseada em uma dissimetria que estipula o homem como sujeito e a mulher, como objeto, separada
do homem por um coeficiente simblico negativo. Nesse jogo de poder, emerge um mercado de
bens simblicos, historicamente constitudo e assimilado pelas prprias mulheres, que incorporam
os esquemas de percepo da viso androcntrica. Elas tornam-se uma espcie de dom, a






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incrementar a honra dos homens, cuja identidade social est articulada necessidade de virilidade e
potncia sexual.
O crescente olhar para os homens no foi a nica ampliao no horizonte dos estudos de
gnero. No final do sculo XX, emergem os estudos queer, que tm como referncia principal a
filsofa norte-americana Judith Butler. Para a autora, um equvoco refletir e criticar o modelo de
configurao social que ope homens e mulheres pelas categorias do masculino e do feminino. O
gnero, para Butler (1990), no uma construo linear ou definida em termos de uma estabilidade
de categorias. Adotar a concepo binria como ponto de partida implica em assumir o ponto de
vista de uma relao de continuidade entre gnero e sexo biolgico; uma espcie de determinismo
cultural, que impe fundamentos que, em vista de serem questionados, tornam-se substncia dos
discursos contestadores. preciso, de acordo com Butler (1990), encarar a dinmica das relaes
sexuais e afetivas atravs das experincias em si, desgarradas de princpios e categorias fixas de
anlise. Desviando-se da objetividade dos conceitos de masculino e feminino, prevaleceria a
dinmica da subjetividade enquanto fora organizadora das experincias sexuais e afetividas.
Seja qual for o ponto de vista, parece claro que cada sociedade dispe de representaes e
discursos que orientam a organizao do cotidiano, do ordem ao mundo, facilitando a convivncia
e o dilogo entre os indivduos (MOSCOVICI, 2011). As foras e as instituies que processam os
significados de gnero so mltiplas e variadas. Tais foras codificam uma espcie de tica sobre o
uso dos corpos, sobre as prticas adequadas e desaconselhadas; conduzem mentalidades e emoes;
moldam competncias especficas; abastecem saberes e atividades profissionais como a
publicidade -, que esto inseridas em sociedades cujas relaes de gnero esto postas na ordem do
dia.

3) Notas sobre publicidade, gnero e esporte
Em uma explicao simplista, a publicidade veicula representaes por meio de linguagens.
Representaes de gnero, raa, religio. Linguagens sonoras, visuais, textuais. Ela nos auxilia,
juntamente com outras mdias e, claro, com nossa prpria vivncia cotidiana a compreender o
mundo em que vivemos, ainda que, na maioria das vezes, por meio de esteretipos. Nesse sentido,
refletimos, neste artigo, sobre essas construes estereotipadas em dois comerciais da campanha
Guerreiros Brahmeiros. Que imagem do brasileiro a marca deseja transmitir, como se d a
construo de gnero, qual o lugar que o futebol ocupa nessa relao entre identidade e gnero.






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Knoll (2007, p.1) destaca o papel da comunicao miditica e, especialmente, do discurso
publicitrio na produo e manuteno de identidades de gnero. Gastaldo, com um forte vis
crtico
5
, confere mdia o papel de definidora da realidade na sociedade contempornea: Uma das
formas de representao utilizadas pela mdia (e em particular pela publicidade) o recurso a
esteretipos. (2002, p. 69, grifos do autor). O problema desse tipo de construo simplificadora o
reforo a certos preconceitos, ideologias e vises deturpadas de determinados grupos sociais. O
tempo nfimo (normalmente menos de um minuto) e a necessidade de uma mensagem curta e eficaz
colaboram para a banalizao das representaes. Por exemplo, nos anncios publicitrios com
temtica esportiva, os torcedores esto quase sempre fantasiados de Brasil, com direito a camisa,
bandana, pinturas no rosto, para no deixar dvida sobre o seu propsito principal. Nesse contexto,
o ato de consumir Brasil poderia ser visto como um afirmador de nosso eu, frente s diferenas
do outro (representado pelas selees adversrias).
No podemos nos esquecer que a publicidade no a nica veiculadora de significaes,
estando sempre em dilogo e conflito com outros media pela hegemonia assim como com a
sociedade - e validade de seu discurso. A publicidade trata necessariamente de um mundo
idealizado, tecido segundo os interesses da marca, ainda que os publicitrios insistam que a
propaganda mera descrio da realidade (BELELI, 2007, p. 207). Por exemplo, as agncias
refletem sobre o que faria um consumidor escolher dada cerveja em detrimento da outra, e desta
feita, optam por apelar a uma suposta essncia da bebida que seria fruto de nossa prpria
identidade enquanto brasileiros. Logo, bebendo Brahma seramos mais brasileiros do que nosso
vizinho que consome outra marca.
Em poca de Copa do Mundo, [...] o que se representa nas imagens publicitrias o ser
brasileiro, nossa prpria identidade nacional, [...], mostrando sociedade a representao de um
ideal da brasilidade triunfante (GASTALDO, 2002, p. 82). Na Copa de 2010, a Brahma
apresentou o guerreiro brahmeiro, uma mistura do tpico heri nacional (genial, malandro, pouco
afeito a treinos) com o heri clssico de Campbell (batalhador e esforado). Utilizando uma
expresso de Rocha (2000, p. 35), podemos dizer que a Brahma vendeu sua marca como um
desejo embebido de emoo. E a eficcia da campanha potencializada, pois oferece a

5
Em Mitologias (2010), obra de elevado tom crtico, Barthes aborda, em alguns dos captulos, a forma de publicizar
determinados produtos, evidenciando o carter ideolgico e mitoligizante da construo discursiva publicitria de
diversos produtos, de sabonetes a cosmticos.






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sensao de que o consumidor est escolhendo livremente um modo de ser (BELELI, 2007, p.
194). O brahmeiro seria sntese do ser brasileiro, um modelo a ser alcanado, como se fosse
possvel existir apenas um modo de exercermos nossa brasilidade.
Utilizar o esporte (o futebol, no caso) como mote da campanha uma ao que se justifica
ao levarmos em considerao alguns aspectos ligados ao gnero masculino. Desde a mais tenra
idade e em diferentes sociedades, os duelos esportivos marcam a construo da masculinidade.
Disputas corporais e verbais, prximas do jogo, esto presentes em vrias tribos (primitivas e
urbanas) como forma de afirmao de um homem sobre o outro. Associar o brasileiro figura do
guerreiro inflama, assim, o ego masculino, despertando sentimentos agonsticos necessrios a
competio futebolstica na Copa do Mundo (confronto de selees) e na prpria vida cotidiana
(batalha pelo seu espao na sociedade).
Gabrielli, Felerico e Hoff (2008) pesquisam a representao do jogador de futebol durante e
posteriormente a Copa do Mundo de 2006 (de maro daquele ano at o mesmo ms do ano
seguinte) em revistas semanais. As autoras concluem que o futebol est presente na publicidade
brasileira, mas no de forma intensa e recorrente durante qualquer perodo (Ibid., p. 129). E que o
corpo dos atletas no veiculado, salvo raras excees, enquanto cone de uma perfeio
inalcanvel, mas, sim, por outras causas como o nome e a fama elas cogitam que isso
possibilita uma maior aproximao com o indivduo ordinrio, consumidor dos produtos de uma
marca. Os atletas so requeridos pelo meio publicitrio para conceder seu prestgio a dado produto
(no necessariamente ligado ao esporte). No filme Poucas Palavras, essa apropriao da
autoridade dos dolos futebolsticos fica evidente, em uma tentativa da marca de associar o
jogador guerreiro no campo ao torcedor nas arquibancadas e bares (um brahmeiro em potencial,
como somos instados a acreditar).
A Brahma tambm se utilizou do masculino como o gnero hegemnico, no destoando de
uma regra quase implcita da publicidade e muito enraizada na cultura nacional, como vimos no
tpico anterior. O homem o guerreiro (o brahmeiro), aquele que define o que o ser brasileiro.
Dele provm o poder tanto familiar quanto social uma viso machista, mas que ainda encontra eco
na representao publicitria. O predomnio de homens nos anncios aqui trabalhados quase
absoluto. As mulheres aparecem em planos conjunto ao lado de homens, mas em nenhum momento
possuem voz no comercial; somente os homens se pronunciam sobre o ser brahmeiro e o ser
torcedor brasileiro. Essa negao ou supresso do papel da mulher no contexto norte-americano ,






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conforme Kimmel (1998), uma condio para afirmao da identidade masculina. Gastaldo traduz
com perfeio o status da mulher nos filmes publicitrios, realando em seu texto o machismo
presente nas propagandas que analisa:
Nos anncios da Copa do Mundo, no existem muitas aluses ao relacionamento entre os
gneros: via de regra, as mulheres encontram-se segregadas do mundo de homens do
futebol, ou ento reduzidas a meras espectadoras, sem direito a fala e frequentemente em
segundo plano, fora de foco ou de costas, em cenas de conjunto, representando bares, por
exemplo (2002, p. 159).

Quando a publicidade fala do interesse feminino pelo futebol, reproduz esteretipos
clssicos, como a simples atrao pelo corpo dos atletas, e no pelo jogo em si; a mtica do sexo
frgil, que no suporta a presso de assistir um jogo de futebol sem a presena figura masculina; a
imagem da mulher objeto, bonita e gostosa, mas que no se ergue enquanto protagonista da cena
midiatizada e da prpria vida real; a mulher como esposa, aguardando o marido em casa. Um papel,
em suma, subserviente ao homem.
Exclui-se a mulher dos anncios supostamente por ela no ser parte do pblico-alvo da
marca ou por no apreciarem tanto futebol
6
. H aqui duas imprecises. Mulheres bebem, sim,
cerveja. Em nossos crculos de amigos, podemos perceber como o nmero de consumidoras de
cerveja notvel e crescente. E, nos ltimos anos, cada vez mais mulheres se revelam torcedoras
fanticas e, por conseguinte, clientes do produto futebol e seus derivados. Dito isto, percebemos
como a Brahma utiliza-se um esteretipo antigo, mas ainda perceptvel no senso comum,
reforando nosso status de sociedade falocrtica, que conserva a imposio dos homens sobre as
mulheres (ALVES, 2006, p. 10)
7
.
Em suma, percebemos preconceitos, tradicionalismos e elevada dose de conservadorismo na
publicidade de cerveja, quando esta se associa ao futebol. s relaes plurais de gnero e de raa
dado pouco espao.

5) Corpus e mtodo: uma leitura dos filmes Lista de Pedidos e Poucas Palavras
A atividade comercial voltada para o esporte comeou a ser desenvolvida juntamente com o
surgimento da modernidade, da prtica esportiva e do fortalecimento da publicidade, que no sculo

6
Na anlise de dois comerciais da Cerveja Nova Schin, Costa e Souza (2011) sinalizam para uma mudana de postura
na publicidade de cerveja em relao ao gnero feminino, mais participativo, menos objeto-sexual e com voz ativa,
ainda que continue submisso aos desgnios do sexo masculino.
7
Neste trabalho, Alves analisa as campanhas das marcas de cerveja Skol, Kaiser e Brahma veiculadas em canais de TV
de julho de 2001 a junho de 2003, bem como realiza entrevistas para analisar a recepo desse material miditico.






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XIX deixava de ser uma atividade amadora. De acordo com Melo, o esporte, fenmeno social
moderno, esteve desde o incio inserido na construo de um modelo de sociedade em que as ideias
de consumo e espetculo so centrais (MELO, 2008, p. 26).
A Brahma foi criada em 1888, no Rio de Janeiro, e hoje uma marca reconhecida no
mercado de cervejas no Brasil. Como o prprio discurso da marca afirma em sua pgina oficial na
Internet, o futebol teria sido incorporado ao seu DNA, quando a parceria como empresa
patrocinadora oficial da seleo brasileira teve incio no ano de 2001. O patrocnio oficial da
Brahma para a Copa do Mundo FIFA s teve incio em 2010, alavancando as vendas, difundindo a
marca e conectando-a com fs do mundo inteiro.
Durante o evento em 2010, a marca adotou a temtica dos Guerreiros Brahmeiros na
publicidade, seguindo campanha iniciada em fevereiro de 2008, quando deixou de falar diretamente
de seu produto nos anncios para focar nos consumidores de cerveja
8
. A agncia frica,
responsvel pelos filmes publicitrios da marca, escolheu o tcnico da seleo brasileira e os
jogadores Luis Fabiano, Daniel Alves e Julio Cesar como garotos-propaganda.
Buscando refletir sobre as representaes presentes nos anncios da Brahma, a partir de uma
anlise sobre construes estereotipadas de gnero e identidade inseridas no universo do futebol,
adotamos como corpus de estudo, os filmes Lista de Pedidos e Poucas Palavras.
O filme Lista de Pedidos foi o segundo comercial na campanha da Brahma para a Copa do
Mundo de 2010. Veiculado em novembro de 2009, entendemos que este o filme que mais se
encaixa na temtica dos Guerreiros Brahmeiros, tanto pela linguagem visual quanto o apelo
discursivo no transcorrer das cenas. Personagens comuns, trabalhadores homens, narram seus
pedidos, convocando e clamando jogadores a lutarem em campo e trazerem o ttulo de
hexacampeo para o Brasil.
Inserido no contexto que mistura o futebol com a guerra medieval, o filme utiliza figuras de
linguagem, principalmente recursos visuais de efeito - signos grficos e icnicos, para expressar os
desejos dos torcedores e a figura do brasileiro guerreiro. A agncia frica alinhou a identidade do
trabalhador brasileiro com o jogador guerreiro, num clich publicitrio focado na batalha medieval.
A primeira cena do filme Poucas Palavras refora a representao da parceria entre a
Brahma e a seleo brasileira. Neste filme, o personagem principal, o guerreiro da marca, o

8
Informaes extradas da pgina oficial da Brahma: <http://www.ambev.com.br/pt-br/imprensa/releases/2011/04/11/
brahma-anuncia-patrocinio-da-copa-america-argentina%E2%84%A2-2011#>. Acesso em: 15 mar. 2012.






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tcnico Dunga. O filme apresenta o esteretipo do guerreiro brasileiro, o guerreiro da Brahma,
destacando temas como a raa, a alegria e o esforo. Quando a raa dos jogadores brasileiros
reforada no filme, observamos vrias cenas de treinamento fsico e esforo, numa afirmao da
fibra masculina na preparao para a Copa do Mundo. O filme mostra que o brasileiro tem a
confiana na vitria, e mesmo frente s dificuldades capaz de superar e enfrentar obstculos
quando a alegria encontra a raa.
Em ambos os filmes, gnero masculino est em destaque, j que o produto anunciado e a
temtica sobre os guerreiros, inseridos no universo do futebol, acabam por restringir o pblico-alvo
consumidor.
Aps a breve descrio dos filmes e com a reflexo aqui proposta, entendemos que uma
metodologia fundamentada na Anlise Crtica do Discurso (ACD) adequada ao presente trabalho,
pois esta apresenta escopo de aplicao s diversas prticas da vida social. E o discurso da
publicidade pode ser compreendido como modo de ao sobre a sociedade. Logo, a partir ACD
buscamos investigar quais crenas e instituies sociais podem funcionar como estrutura de
dominao por meio de representaes de gnero nos filmes da Brahma.
Seguindo o modelo tridimensional de Fairclough (1989), dividimos a publicidade em trs
etapas de anlise (texto, prtica discursiva e prtica social) a fim de desmistificar a dominao do
esteretipo masculino apresentada no discurso da marca. Primeiramente, cabe esclarecer que
entendemos como anlise da prtica discursiva os processos de produo, distribuio e consumo
do texto da publicidade aqui estudada, relacionados a ambientes econmicos, polticos e
institucionais.
Nos filmes analisados, entendemos que os processos de produo do discurso da Brahma
revelam a estratgia adotada pela agncia em reforar uma atitude guerreira do brasileiro, por meio
da disposio luta e da preparao dos atletas para a Copa do Mundo. Para tal, a marca tratou de
valorizar aspectos sociais e culturais j institucionalizados de que o brasileiro aquele que est
pronto para a batalha, que no desiste nunca. As prticas discursivas so sinalizadas com
representaes extremamente masculinas (ou machistas), reforadas por elementos e expresso de
fora, esforo e autoafirmao nas cenas dos filmes.
Sobre a distribuio do discurso adotado, temos a dizer que a veiculao dos filmes foi
nacional, porm, no podemos apontar como foi de fato o consumo do texto, j que o foco deste
trabalho no comporta um estudo de recepo.






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J a anlise do texto compreende o vocabulrio, a coeso e a estrutura social, abrangendo
neologismos, relaes entre palavras e sentidos, combinao de frases, mecanismos de referncia e
ordem de elementos combinados. O que mais fica claro nos filmes so as associaes propostos
pela Brahma de que o futebol uma batalha, e de que o brasileiro um guerreiro. Observamos
ainda que a convocao dos brasileiros a irem luta, exclui a figura feminina da guerra e nos
remete a mecanismos de referncia de que durante as grandes batalhas a mulher sempre esteve em
casa, pronta e a espera do retorno do homem, simbolicamente revestido de poder. Nesse sentindo,
notamos que a campanha da Brahma foi direcionada para o gnero masculino, o que reforado
quando observamos elementos ordenados e combinados como: a preparao, o esforo e o treino
seguido da batalha. O triunfo final seria celebrado com a alegria do brasileiro e um copo de
Brahma.
Dois aspectos presentes nos filmes da Brahma investigados so importantes para uma
anlise mais detida. Um a associao entre o consumo de cerveja, a masculinidade e o ethos
brasileiro. Gastaldo (2005), em pesquisa etnogrfica conduzida em bares do Rio Grande do Sul,
conclui que a perda de lucidez causada pela bebida alcolica no associada a valores de
masculinidade, pelo contrrio. Nesse sentido, paradoxal a associao proposta pela Brahma entre
beber cerveja como expresso de sua masculinidade. Outro ponto a diminuio do feminino na
lgica do torcer e do consumo de cerveja. Ao destacar aspectos guerreiros, ligados intrinsicamente
ao homem
9
, retira-se os aspectos de feminilidade, que tambm moldam o ser masculino, ao mesmo
tempo em que refora-se o aspecto viril, que supostamente marca esse gnero. Ou seja, na
construo do brasileiro pela Brahma, esto presentes aspectos inegavelmente machistas, uma vez
que se renega a contribuio de qualidades femininas para a nossa formao.
Do estudo da prtica social participam aspectos ideolgicos e hegemnicos, nos quais
podemos analisar metforas, estilos, e ainda orientao de prticas econmicas, polticas,
ideolgicas e culturais dos filmes. (RESENDE; RAMALHO, 2004, p. 186-189). Tudo que
observamos at aqui, mais os recursos utilizados nos filmes, como a metfora e a prtica cultural de
que o homem quem vai para a batalha, que pede e cobra retorno, certificam a condio superior da
figura masculina na sociedade. A estratgia e a temtica escolhidas para a campanha da Brahma

9
Para uma breve anlise da publicidade sobre o masculino na ltima dcada (1995-2005), bem como uma categorizao
dos esteretipos ligados a esse gnero, ver Garboggini (2005). Neste artigo, elas sublinham ainda o carter macho do
homem na publicidade de cerveja da segunda metade dos anos 1990.






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valorizam os rituais de masculinizao que vimos em Bourdieu (2011). Dessa forma, ainda que a
derrota na guerra derrube uma lgrima, a virilidade e a fora do guerreiro brasileiro prevalecem e
so suficientes para continuar a lutar na vida.
As mesmas cenas que remetem violncia das batalhas picas nos filmes, construdas a
partir de um clima denso e pesado, nem de longe lembram o futebol dos jogadores brasileiros.
Relacionar a guerra ao esporte, ainda que para valorizar a figura masculina do guerreiro inserida
numa esfera de poder, pode acarretar uma conotao negativa ao discurso. O que podemos pensar
aqui que a publicidade da Brahma encontrou no imaginrio da guerra uma forma de chamar a
ateno do consumidor para seu produto e se fazer diferente das marcas concorrentes. A persuaso
embutida na campanha utiliza desses artifcios conotativos para instigar e provocar a mente
humana, gerando estmulos negativos e positivos.
Com a anlise acima apresentada, destacamos o uso do discurso publicitrio como prtica
social, modo de ao historicamente situado na relao do indivduo com a sociedade, o futebol, a
bebida e a guerra. Os signos de expresso que constituem o jogador de futebol e o indivduo
brasileiro como guerreiros so manipulados no discurso da campanha como um recurso clich
machista para que a mensagem da marca alcance o receptor sem perder o sentindo desejado.
Assim, o consumidor poderia ser induzido a se identificar com ideologias e representaes do ser
brasileiro veiculados pelo discurso publicitrio.

6) Consideraes finais
A estratgia de venda da publicidade incentivar o consumo atravs da associao de ideias
dominantes, imagens e palavras reconhecidas que conquistem mais pessoas e mercado, objetivando
maior lucro de determinada marca. Para isso, preciso investimento, estudo do pblico e mercado
consumidor, a partir de um planejamento adequado para se atingir o objetivo final.
Destacamos como a publicidade, no perodo da Copa, traz para o mundo real uma atividade,
o futebol, tida como extra cotidiana e com fim em si mesmo. Atribui-se uma inteno a esse
esporte. Ele apropriado metaforicamente para servir de elemento aglutinador do social e definidor
de um ethos nacional. Objetos como a bola e a chuteira so articulados aos smbolos oficiais ptrios
em diversos anncios, resultando, simbolicamente, em uma construo do nacional pautada pela
ludicidade. No filme Poucas Palavras, essa apropriao do sentido nao para estimular o consumo
de cerveja fica mais evidente.






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A apropriao do esporte como mensagem publicitria tambm evidencia outros cdigos
culturais que excedem o domnio de uma unidade de nacionalidade. Por meio de uma linguagem
permeada por significados de gnero, as peas publicitrias analisadas acionam a figura do homem
como um corpo investido de fora e agressividade. Um corpo masculino, cuja legitimidade efeito
de um longo processo histrico que se faz presente em prticas, instituies e valores que se
articulam no cotidiano do pas. Um corpo que no absoluto, pr-discursivo e que tampouco opera
no vcuo; uma construo social.
A Brahma utiliza-se tambm de um argumento ldico para vender. Essa uma caracterstica
tpica, alis, das propagandas atuais. No mais se utilizam tanto argumentos de qualidade ou de
quantidade objetivos atributos racionais, apolneos (CARRASCOZA apud FURTADO, 2007, p.
13) para promover um produto ou servio. Opta-se por vincul-lo a sentimentos ou sensaes ou
qualific-lo por meio de metforas. Por exemplo, quem pode asseverar, alm da agncia frica e da
prpria Brahma, que o brahmeiro representa a essncia do ser brasileiro?

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