Aprendizaje del Consumidor

Giovanni Herrera, Mstr. DGA, DDC

2013
Elementos del aprendizaje del
Consumidor
Proceso mediante el cual los individuos
adquieren el conocimiento y la experiencia
respecto de compras y consumo, que luego
aplican en su comportamiento futuro

APRENDIZAJE DE LO SIMPLE A LO
COMPLEJO
Elementos del aprendizaje del
consumidor
Necesidades Insatisfechas Motivacin Aprendizaje

Seales (anuncios) estmulos direccin a los
motivos

Respuesta reaccin (seal) f (aprendizaje previo)

Reforzamiento aumenta probabilidad respuesta
especifica se repita
Aprendizaje conductual
Estmulo respuesta importante insumos y
resultados no el proceso

Condicionamiento
Clsico
Repeticin
Pavlov
Aprendizaje
de
Asociaciones
Aprendizaje conductual
Aplicaciones estratgicas del aprendizaje conductual
Variaciones cosmticas
Variaciones sustantivas
Cuntas veces repetir un
anuncio?
REPETICIN
Aprendizaje conductual
Aplicaciones estratgicas del aprendizaje conductual
GENERALIZACIN DEL ESTMULO
Aprendizaje conductual
Aplicaciones estratgicas del aprendizaje conductual
GENERALIZACIN DEL ESTMULO
Extensin de lnea
Extensin de forma
Extensin de categora
Aprendizaje conductual
Aplicaciones estratgicas del aprendizaje conductual
GENERALIZACIN DEL ESTMULO
Marca de familia
Uso de licencias
Aprendizaje conductual
Aplicaciones estratgicas del aprendizaje conductual
DISCRIMINACIN DEL ESTMULO
Diferenciacin del producto
Aprendizaje conductual
Condicionamiento Instrumental - Skinner
Requiere vnculo entre estmulo y respuesta
Proceso de ensayo error
Hbito resultado de recompensa a cambio de
respuestas o preguntas.
Skinner recompensa por comportamiento
adecuado

Aprendizaje conductual
Condicionamiento Instrumental
Aprendizaje conductual
Condicionamiento Instrumental

REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMEINTO
Reforzamiento positivo
Reforzamiento negativo (no castigo)




EXTINSIN Y OLVIDO

Aprendizaje conductual
Aplicaciones Estratgicas del Condicionamiento Instrumental

Satisfaccin del Cliente (reforzamiento)
Programas de reforzamiento
Total
Sistemtico
Aleatorio





Modelamiento (antes de la conducta)


Aprendizaje Conductual
Aprendizaje por emulacin u observacin de estereotipos
Aprendizaje Cognitivo
Pensamiento y resolucin de problemas
Procesamiento de la informacin
Cmo almacenan, retienen y recuperan informacin los consumidores?
Sensorial
Corto plazo (memoria de trabajo)
Mediano plazo

Aprendizaje Cognitivo
Retencin


Aprendizaje Cognitivo
Retencin
Activacin y esquema

Informacin se almacena en la memoria de L.P:
Episodios (tiempo)
Semntica (hechos)

Recuperacin
Proceso de recuperacin de la memoria del L.P





Aprendizaje Cognitivo
Modelos tericos de aprendizaje cognitivo
Involucramiento del Consumidor y
Aprendizaje Pasivo
Grado de relevancia personal

VALOR DE MARCA
1. Identidad de marca
2. Conciencia de marca
3. Recordacin de marca 4. Reconocimiento de marca
5. Asociaciones de marca
6. Atributos 7. Beneficios
11. Imagen de marca
12. Actitudes hacia la marca
15. Lealtad de marca
8. Fuerza 9. Preferencia 10. Diferencia
13. Compra
Brand
Equity
14. Consumo