I.

GENERALIDADES :
1.1. Ttulo de la investigacin:
El merchandising en relacin a las ventas de Tienda Nuevo Lider en
Hunuco 2011
1.2. Nombre de los tesistas:
Laguna Silva, Madelin Noelia.
Ramrez Garca, Lizeth Liliana.
1.3. Asesor:
Dr. Napolen Q. Cspedes Galarza.
1.4. Fecha de inicio y fecha probable de trmino:
Fecha de inicio:
Fecha de trmino:
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1. Fundamento del problema.
En el mbito internacional el merchandising constituye una
herramienta indispensable dentro del marketing, ya que a travs de
ste se crea valor para el producto en el punto de venta.
El merchandising ha ido evolucionando en los ltimos tiempos con el
nacimiento de nuevas tcnicas y la mayor competencia de los
canales por captar a los mismos segmentos de clientes.
La mayor transformacin del comercio tradicional tuvo lugar a mitad
del siglo XIX con la aparicin del sistema de libre eleccin y
autoservicio, que supuso la necesidad de desarrollar tcnicas que
fomenten la capacidad de presentacin y atraccin de los productos,
as como mejorar la rotacin de los mismos.
En este sentido, el merchandising entendido como comunicacin
fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por
fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de
satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad (Martnez, 1999),
ha ido evolucionando y perfeccionando sus tcnicas hasta hoy en
da, constituyendo un elemento fundamental en la identidad
corporativa y consecuentemente en la imagen de las instituciones
implicadas.
Con la explotacin comercial de establecimientos en rgimen de
autoservicio tiene su origen el merchandising entendido como
acciones de comunicacin fundamentalmente persuasiva, realizada
y/o impulsada por fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta,
con el objetivo de satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad
(Martnez, 1999), que ha ido evolucionando y perfeccionando sus
tcnicas y estrategias hasta hoy en da constituyendo uno de los
ejes fundamentales de actuacin y diferenciacin de las distintas
enseas comerciales, y por tanto contribuidoras en la imagen
corporativa de la ensea.
Esta evolucin ha llevado a considerar tres etapas en la evolucin de
las tcnicas que permiten potenciar los formatos comerciales en
autoservicio (Salen, 1994). La primera etapa denominada
merchandising de presentacin o visual e incluso de combate se
caracteriza por la utilizacin de tcnicas que permiten potenciar la
presentacin visual de los productos en el establecimiento, basando
su actuacin en la regla de las seis AES, es decir, la presentacin
del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo
adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la
forma adecuada.
La segunda etapa evolutiva en las acciones de comunicacin en el
punto de venta se denomina merchandising de gestin ya que se
apoya fundamentalmente en la utilizacin de la informacin
generada en el propio punto de venta y asistida por las nuevas
tecnologas que permiten tener un mayor conocimiento del marketing
y del establecimiento y adems gestionar de forma eficaz el surtido y
el lineal.
El merchandising de seduccin sera la tercera etapa en el proceso
de evolucin, caracterizado por intentar crear la sensacin de una
tienda espectculo, basndose en el aspecto atractivo y seductor de
la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y
placentero.
Finalmente, el merchandising de fidelizacin (Martnez, 1999), que
significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere
un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o
potencial elija en la mayora de las ocasiones este establecimiento y
que sienta la suficiente confianza en l, como para desarrollar el
papel de prescriptor entre sus conocidos. Por tanto, el gran reto del
merchandising de fidelizacin consiste en que el punto sea percibido
como la mejor alternativa y eliminar otras del proceso de eleccin y
decisin.

En el mbito nacional el manejo del sistema del merchandising es
sumamente importante ya que la velocidad en que los negocios van
avanzando es casi imperceptibles, Esta nueva situacin ha obligado
a los establecimientos comerciales a evolucionar muy rpidamente
para poder adaptarse a las exigencias de la distribucin comercial
moderna.
En este contexto, en el que los comercios han de enfrentarse a una
salvaje competencia y deben captar a un tipo de consumidor ms
formado, informado y exigente, aparece el merchandising como
elemento esencial para su supervivencia.
As, a travs de la aplicacin de un conjunto de tcnicas y
herramientas, el merchandising se ha convertido en el mejor medio
de optimizar la rentabilidad de tu punto de venta.
Manejar el Merchandising de manera global no arroja resultados tan
positivos como manejarlo localmente. Este es debido a las diferentes
culturas y entornos (fuerzas externas del mercado)

El mbito regional las empresas que utilizan esta tcnica
(merchandising) son las que ya estn posesionadas en el mercado
nacional como es Plaza vea la cual le da mayor relevancia, a esta
tcnica debido a los conocimientos e informacin que maneja para
su adecuada aplicacin; debido al desconocimiento
El mbito local, se da un inadecuado uso del merchandising debido
a la falta de informacin y de conocimiento de esta tcnica que
ayuda a la rotacin de inventario en relacin con el comportamiento
del consumidor, afectada por diversos factores como el psicolgico,
social, econmicos y el estilo de vida la correcta aplicacin de la
tcnica ayuda a incrementar las ventas y utilidades.
2.2. Formulacin del problema
Problema General:
Cmo se relaciona el merchandising con las ventas?
Problemas Especficos:
P.E. 1 De qu manera el merchandising del exterior se relaciona
con los niveles de venta?
P.E. 2 En qu medida el merchandising del interior se relaciona con
los niveles de venta?
P.E. 3 De qu medida el merchandising se relaciona con el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta?

2.3. Objetivos: Generales y Especficos
Objetivo General:
Determinar como el merchandising se relaciona con las ventas en
Tiendas Primavera EIRL.
Objetivos Especficos:
O.E. 1 Conocer la relacin del merchandising exterior y los niveles
de venta.
O.E. 2 Determinar en qu medida el merchandising interior se
relaciona con las ventas.
O.E. 3 Explicar la relacin que existe entre el merchandising y el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta.

2.4. Justificacin e importancia
El presente proyecto de investigacin es justificable e importante
porque es un problema latente en la sociedad, al realizar el proyecto
de investigacin conoceremos las directrices y lineamientos que
rigen al estudio materia de investigacin; de esta manera se procura
establecer parmetros que ayuden a solucionar este problema.
El rea de aplicacin de las Ciencias Administrativas vela por la
solucin de problemas sociales con relacin a organizaciones,
puesto que este problema est inmerso dentro de las ciencias
sociales, es idneo estudiar esta problemtica que afecta en
proporciones considerables a algunas organizaciones de la ciudad.

2.5. Viabilidad
Es presente proyecto de investigacin es viable porque:
Los recursos materiales, financieros, el potencial humano y el
tiempo son factores que estn a la disponibilidad de los Tesistas
para poder hacer un uso eficiente de las mismas y realizar una
investigacin de tesis ptima y adecuada.

2.6. Limitaciones.
Poca accesibilidad de informacin relacionada al proyecto.
La limitada disponibilidad de tiempo.
La poca experiencia por parte de los tesistas en el campo de la
investigacin.

III. MARCO TEORICO.
3.1. Revisin de Estudios Realizados.
Al revisar las bibliotecas locales se ha detectado trabajos de
investigacin que tienen relacin con el nuestro, las mismas
que se detallan a continuacin:
- LINARES BERAUN, William Giovanni Uso de tcnicas
de merchandising por los minoritas de Golosinas del
Distrito de Hunuco. Tesis para optar el ttulo de
Licenciado en Administracin, el autor llego a las siguiente
conclusiones:
Existe un desconocimiento mayoritario en lo que se
refiere a tcnicas de merchandising por los
bodegueros del Distrito de Hunuco tal como se
muestra en sus cuadros estadsticos.
Se ha confirmado la tesis de que la utilizacin de
tcnicas de merchandising potenciara las ventas de
golosinas tal como lo demuestra los resultados de la
observacin realizada aquellas bodegas que
decidieron usarlas.
- SOMONTES RAMIREZ, Jorge Esteban Gestin de
ventas en la empresas comerciales del Distrito de Hunuco
Periodo 1998 - 1999. Tesis para optar el Titulo Profesional
de Licenciado en Administracin, el autor llego a las
siguientes conclusiones:
Las empresas comerciales QUINTITO y CIRO
utilizan las tcnicas de marketing, factor producto,
plaza y persona.
Las empresas comerciales en estudio realizan las
ventas al mostrador y personal, y fijan los precios de
lista, neto y precio de lealtad comercial.
Para ventas futuras utiliza mtodos de prospeccin
de observacin personal, amigos y relaciones; y,
pronostica las ventas tomando en cuenta las
cambiantes condiciones sociales en base a las
ventas pasadas presentes.
Los clientes clasifican los precios del comercial
QUINTITO con relacin a otras empresas de precios
caros y de maso menos promedio.
Sugerencias:
Para atraer clientes las empresas deben vender
productos que la gente quiera comprar, y vender a
un precio que los demandantes estn dispuestos a
paga y las personas que atienden deben ser
amistosos conocedores y hbiles.
Para realizar la venta futura la empresa deben
aplicar todas las estrategias bsicas como
posicionamiento, plaza, precio, persona, promocin,
publicidad, producto para satisfacer a los clientes,
as mismo observar el xito de otros comerciantes
para implementar estrategias para competir.

3.2. Conceptos fundamentales
3.2.1. Merchandising
Al respecto Ricardo Palomares Cmo vender ms en
establecimientos comerciales, (2001) Manifiesta:
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la
prctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y
fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta y dar mayor salida a los productos,
mediante una permanente adaptacin del surtido a las
necesidades del mercado y la presentacin apropiada de
las mercancas.

Al respecto Wellhoff, Alain y Masson, Jean-mile EL
Merchandising (2005) Manifiesta:
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el
sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el
radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin
mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising"
diciendo que: "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a
poner los productos a disposicin del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el
establecimiento"

3.2.2. Ventas
Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de
acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo,
es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea.
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los
negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn
una cantidad suficiente de los productos de la organizacin;
por ello, sta debe emprender una labor agresiva de ventas
y promocin.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los
consumidores para que compren. Para ello, las empresas
que ponen en prctica este concepto, utilizan todo un
arsenal de herramientas de venta y promocin para
estimular ms compras.

3.3. Marco Situacional
3.3.1. El Merchandising.-
El merchandising es la parte del marketing que
tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y
tcnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones al
Consumidor final. En contraposicin a la
presentacin pasiva, se realiza una presentacin
activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen ms
atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El merchandising busca la optimizacin del manejo
de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en funcin de variables como: lugar,
cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la
arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de
productos imn, productos complementarios,
de compra premeditada y por impulso.
Objetivos bsicos del merchandising:
El objetivo bsico del Merchandising es: "conseguir
la mayor rotacin posible de los productos
expuestos en el Punto de Venta".
Cada vendedor, fabricante y/o gran distribucin,
tendr unos objetivos especficos, pero veamos
algunos generales, aplicables a todos ellos:
Dar vida al producto: innovando con los
envases, combinando colores, grafismos, y
siendo dinmicos en la exposicin.
Aumentar el movimiento de pblico en el
punto de venta: cuando nos encontramos
en un punto de venta donde apenas hay
gente, nos sentimos incluso desorientados.
Sin embargo, si las personas se
concentran, el consumidor tiende a pensar
que los productos que all se ofrecen son
buenos y bien aceptados.
Crear ambiente: es de vital importancia que
las personas que trabajen en ese punto de
venta, no slo ofrezcan el producto, sino
tambin amabilidad, simpata, confianza,
servicio y, en general, un ambiente
acogedor. Debemos ser capaces de captar
la atencin del consumidor continuamente.
Potenciar los efectos de la campaa: esta
tcnica del merchandising es muy til para
apoyar los efectos de la publicidad, siempre
que lo que se comunique a travs de estos
medios no se contradiga. Esto es muy
importante porque muchas veces el
consumidor va al punto de venta
recordando el mensaje, por lo tanto ser
ms fcil captar su atencin.
Eliminar stock de artculos de poca venta:
se vendern productos que no tienen buena
salida mediante el apoyo en puntos
determinados de la tienda, oportunidades,
ofertas, etc.
Incrementar la rotacin: el margen o
beneficio directo en los productos cada vez
es menor, debido fundamentalmente a las
acciones de la competencia. Por tanto,
todos los comerciantes deben hacer todo lo
que est en su mano para incrementar la
rotacin. Para ello, las tcnicas de
merchandising son muy tiles.
Incrementar la relacin entre detallista y
fabricante: es bueno estudiar frmulas
conjuntas para poder desarrollar estrategias
acordes a las filosofas de ambos. Por
ejemplo, en promociones, surtido
apropiado, publicidad, mejoras en la
gestin, etc.
Captar la atencin del comprador hacia
determinados productos: para saber cmo
actuar sobre la oferta, es necesario analizar
las ventas de determinados productos, para
ver si hay que ampliar su espacio en el
lineal, qu precios variar, qu productos hay
que cambiar de lugar, etc.
Llevar el producto a manos del comprador:
el producto debe ser atractivo, pero tambin
debe ser accesible. No podemos poner un
producto buensimo a una altura
inalcanzable, por ejemplo.
Obtener la mxima rentabilidad del punto
de venta: si somos capaces de gestionar
adecuadamente la superficie de ventas,
teniendo en cuenta el tamao del punto de
venta y el espacio asignado a cada
producto.
Elementos del merchandising
Ubicacin preferente de producto. Se trata de
situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies
de libre servicio son las cabeceras de gndola,
los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan
sensacin de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores
descubiertos. Si los productos estn
desordenados dan sensacin de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones
extensibles de las estanteras destinadas a
hacer sobresalir un producto del resto.
Mstiles (por analoga con el mstil de un
barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta
en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las
paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
Sealizadores. Indicadores como flechas o
lneas en el suelo que sirven para dirigir el
trfico y la atencin de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV.
Expositores, stands o presentadores de
producto de carcter permanente o temporal;
cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener
mucha aceptacin en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta.
Las demostraciones se realizan para productos
de uso como electrodomsticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta. Conjunto de
acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado
con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da
de San Valentn, etc.

Beneficios del merchandising
Entre ellos se destacan los siguientes:
Cambio del concepto de despachar
productos por vender.
Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con
vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una
presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de
venta, debido a los siguientes aspectos: el producto
sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al coger los productos, la
decoracin del punto de venta, el servicio en
general que recibe...
Potencia los productos imn del punto de
venta (aquellos que por sus caractersticas
peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos
interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada
comunicacin integral en el punto de venta.
Cabe resaltar que as como el marketing crea
demanda de productos a travs de publicidad y
promociones y stas a su vez empujan al cliente al
punto de venta, el Merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta.

Reglas fundamentales.-
Para hacer que un productos y la empresa sean
reconocidos y recordados y asi mejorar la
participacin en el mercado
1. Tener el producto adecuado, es decir, un
surtido que de la talla tanto en calidad la
esperada segn el tipo de establecimiento- como
en nmero. Por ejemplo, los clientes de una
pastelera querrn disponer de variedad para elegir:
tartas, pasteles, pastas, bombones, etc.
2. En la cantidad adecuada, es decir, realizar
una buena gestin del stock, contando con
existencias siempre que hagan falta, pero sin que
ste sea excesivo. Por ejemplo, los clientes de esa
misma pastelera querrn poder llevar slo un
pastel o bien una bandeja.
3. Al precio adecuado, sin olvidar factores como
la rentabilidad y la relacin calidad-precio.
4. En el momento adecuado, es decir, en la
poca que corresponda. Por ejemplo, la pastelera
no debera ofrecer turrones en verano.
5. En el lugar adecuado, ya que lo que no se
ve, no se compra, por lo que debemos tener en
cuenta que los diferentes tipos de productos
comercializados cuentan con una ubicacin idnea
dentro de los establecimientos comerciales.

Los cuatro ejes del merchandising
1. Surtido: Es necesario que el producto est en el
establecimiento. Antes de seleccionar un surtido es
importante conocer:
a. La poltica de tu establecimiento o
posicionamiento de la firma (surtido, precios,
calidad).
b. El tipo de clientela de tu negocio.
c. La tipologa de establecimientos a los que se
quiere aplicar el merchandising.
El surtido es la variedad de artculos y referencias
que los establecimientos comerciales ponen a la
venta, es decir, seran todas las existencias de una
tienda.
La eleccin del surtido resulta fundamental, puesto
que la designacin de los productos y las marcas
que se ofrecern en el punto de venta determinarn
la personalidad, imagen y posicionamiento de tu
establecimiento comercial.

2. Presentacin: Asimismo, el producto debe estar
convenientemente presentado, para lo cual es
necesario:
a. Definicin y disposicin del mobiliario apropiado
para la presentacin de los productos.
b. Disposicin y presentacin de los productos.
c. Disposicin exterior del establecimiento.

3. Animacin: Es preciso que el producto
aparezca bien destacado y realzado ya que, si no
se destaca no est vivo. Para ello existen distintas
formas de animacin:
a. Realce regular, no necesariamente promocional.
b. Promocin, generalmente con realce o cabecera
de gndola.
c. Publicidad o informacin en el punto de venta
(PPV/IPV).

4. Gestin: La rentabilidad (de la inversin) ha de
estar permanentemente controlada. La finalidad,
por tanto, de la gestin es:
a. Rotacin de existencias, como elemento clave
de la rentabilidad en el comercio moderno.
b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversin
en el lineal o a las existencias.
c. Mantenimiento del lineal para asegurar el
seguimiento de los resultados

Disposiciones para la aplicacin del
merchandising en un negocio
El responsable del punto de venta se deber fijar
la ubicacin de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero tambin se deber
preocuparse de si las acciones guardan un orden
lgico y racional que facilite la orientacin y la
compra de los clientes del establecimiento. Estas
decisiones se complican con la presencia de
diversas consideraciones:
Productos atraccin. Son los ms vendidos;
deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento
posible.
Productos de compra racional o irracional.
Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una
zona sin agobios y amplia.
Complementariedad. Hay que situar
productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con
batera cerca de las pilas).
Manipulacin de los productos. Los
productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocacin que
favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
Conservacin de los productos. Ciertas
secciones de productos frescos deben situarse en
las proximidades de la sala de despiece y limpieza
de productos.
Zonas y puntos de venta fros y
calientes.Una de las principales funciones que
tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar
un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idneos dentro de las superficies
comerciales. Se denominan calientes aquellos
puntos de venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el contrario, los
fros son aquellos puntos con menor trasiego de
clientes que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los
puntos calientes y transformar los fros. Para ello,
existen tcnicas de animacin consistentes en:
- Elementos interno del establecimiento:
o Poner productos bsicos en zonas fras:
azcar. Iluminar ms intensamente esa
zona.
o Montar un stand con degustaciones.
o Cubrir esa zona de espejos.
o Poner una promocin de forma regular.
- Elementos en el exterior del establecimiento
o Rtulos. Permiten identificar a los
establecimientos a travs de un nombre,
logotipo o smbolo de acuerdo a la
imagen que se desee proyectar.
o Entrada al establecimiento. Constituye
un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es
fundamental que potencie la facilidad de
acceso e invite a entrar.
o Escaparates. Ser bsico en todo tipo de
comercios. Existen modas que cambian
en el tiempo pero es recomendable no
sobrepasar los 15 das sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes
eventos anuales.
La publicidad en el punto de venta
Dentro del punto de venta, se realiza un tipo
especfico de publicidad que pretende atraer la
atencin hacia secciones, luego hacia productos y
finalmente hacia una marca determinada. En este
camino, hay muchas tcnicas para ponerlo en
marcha. Para atraer a las secciones se suelen
emplear todo tipo de carteles como ereos que
cuelgan del techo o banderolas que van del suelo
hasta una media altura. Los areos son mejores
para grandes techos y gran superficie y las
banderolas para pequeos comercios. Hay que
emplear tipografa clara que se lea desde ms all
de dos metros y normalmente se suelen colocar por
las dos caras y con colores llamativos. Uno muy
empleado es el amarillo, que llama la atencin
sobre determinadas secciones. Normalmente el
color amarillo y el rojo se emplean para anunciar
ofertas mientras que otros ms planos se emplean
para sealizar las secciones. La megafona
tambin permite a los clientes guiarlos hacia
determinadas secciones donde hay ofertas o
queremos que vayan para vender un determinado
producto. Tambin podemos hacer que algn
producto de la seccin salga de su zona al
encuentro de los clientes en pasillos. Esto se
realiza a travs de PLVs, displays, expositores,
islas, floor stands, contenedores, palts, mstiles
publicitarios o cabeceras de gndola. En general,
todos estos recursos tienen la intencin de
destacar un producto determinado dentro o fuera
de su seccin y acercarlo al cliente para facilitar su
compra por impulso. Se recomienda que en las
pilas o floor stands o islas, siempre haya producto,
que no quede vaco, porque aparte de perder un
espacio de venta importante, se genera una
sensacin negativa en el cliente. Las pilas tampoco
deben estar con el producto impoluto y colocado
sin tocar. Se ha comprobado que la gente siente
recelo a tocar un producto si las pilas estn sin
mover, por miedo a que se caiga el producto.
Tenemos que hacer que los productos se vea que
estn tocados para romper esa barrera y que haya
el suficiente producto para que no de sensacin
negativa pero no demasiada para que no parezca
que el producto no se vende. Recordar que los
productos en pilas o contenedores desordenados
siempre dan sensacin de oferta o precio rebajado
y esto atrae a los clientes.
Otros elementos como las pegatinas en el suelo y
los folletos tambin son muy empleaos en el punto
de venta. Las pegatinas tienen el inconveniente de
que su duracin es escasa, porque rpidamente se
deterioran y que captan menos la atencin del
cliente. El folleto suele estar en la puerta de
entrada o salida y sirve para predirigir a los clientes
hacia determinadas zonas con ofertas concretas.
Por supuesto, nunca colocar banderolas apoyadas
en el producto. El cliente no coge esos productos
por miedo a que se le caigan y ser el centro de
atencin del resto de clientes.Una vez en la
seccin, se pueden destacar algunos productos
con stoppers o shelf extended que salgan del lineal
e indiquen la oferta de un determinado producto.
Y respecto al producto, cuanto ms repeticin, ms
impacto. Si colocamos referencias seguidas de
muchos productos distintos, el consumidor se
pierde entre tanta oferta. Es mejor menos
referencias y ms repeticin. Por supuesto, cuidar
el packaging del producto para que combine la
atraccin del cliente, con la manejabilidad y el uso
cmodo. En las etiquetas, mensajes cortos y
fcilmente legibles, con textos con gran cuerpo de
letra. Tener en cuenta que los envases de cristal
dan sensacin de higiene y limpieza y tambin de
confianza, pero son ms frgiles que el plstico.
Por ltimo, tener en cuenta que las publicidades en
punto de venta ni han de tener una duracin
superior a los 15-20 das, porque en ese momento
comienzan a pasar desapercibidas, adems de que
se produce el deterioro de muchos de los
materiales, lo cual genera una sensacin negativa
en el cliente.

Promocin en punto de venta
Aqu podemos incluir los sorteos, los concursos, el
reparto de samplings (muestras), las
desgustaciones, los vales descuento y los
autoliquidables (regalos), as como las
promociones en precio, en cantidad o en
producto. Los sorteos y los concursos pretenden
generar animacin en el punto de venta, promover
la compra de algn producto del surtido en especial
que se quiere dar a conocer o del que se quiere
remover stock.
En los sorteos, no se debe dejar pasar mucho
tiempo desde que se participa hasta que se da el
premio. Si es un sorteo largo, se deben ir dando
premios en el transcurso del mismo. La mecnica
ha de ser fcil y se ha de tener en cuenta si
queremos contar con la participacin o no del
establecimiento, sabiendo que muchas veces la
colaboracin es difcil. Lo mismo ocurre con los
concursos. Normalmente se suelen premiar con
pocos premios y muy llamativos o con muchos
premios de menor valor.
El reparto de muestras se puede realizar incrustada
en el producto o repartindolo el propio
establecimiento en las cajas o con dispensadores.
Si lo hacemos incrustado en el producto, solo nos
limitamos a compradores de ese producto, con lo
que fomentamos venta cruzada sobre clientes que
ya tenemos. Adems, el producto se hace ms
atractivo para otros clientes, pero tiene como
inconveniente su manipulacin y su colocacin en
el punto de venta, que ocupa ms sitio. Si lo
dejamos repartir al establecimiento, puede que no
haga el reparto equitativo y lo de a sus conocidos o
ni siquiera lo reparta. Si colocamos un dispensador,
ocupamos espacio de venta con un producto no
venta y eso baja la rentabilidad del espacio,
adems de que por ser regalo lo tomar mucha
gente que realmente no est interesada.
Lo mismo ocurre con los regalos autoliquidables,
donde el cliente paga un poco ms y se lleva un
regalo y con ese poco ms pagado nosotros
conseguimos financiar nuestro regalo.
Las degustaciones permiten anticipar la prueba de
un producto y hacer que los clientes puedan
despus desviarse a la compra del mismo. Esta
tcnica debe ir siempre acompaada por otras
tcnicas de merchandising como buen apoyo en
punto de venta con publicidad, buena colocacin en
lineal, porque si no se queda perdida. Y debe estar
en las zonas calientes, puesto que en las fras casi
nadie lo probara. Adems, si son productos
naturales o frescos, deben estar constantemente
renovndose para dar una buena imagen.
Los vales descuento son otra de las promociones
tpicas de los establecimientos. Estos vales pueden
ser diferidos, por lo que generas ms fidelizacin
porque haces que el cliente vuelva a la tienda o
inmediatos, donde generas una satisfaccin
inmediata en el cliente y fomentas ms la compra
por impulso. Todo depende del producto y de
nuestros objetivos.
Por ltimo, las promociones en precio o regalo de
producto o descuento deben tener en cuenta que
no pueden durar mucho tiempo y que tienen por
objetivo o introducir un nuevo producto o remover
su stock para generar ms rotacin. Los 3 x 2 o la
escalera de precios (compras uno por x dinero, dos
por x-y ) son tcticas que pretenden camuflar la
sensacin de que la promocin est vendiendo
productos de menor calidad a fuera de temporada.

Merchandising experiencial
Por ltimo, resaltar que dentro de esa tendencia
existente en la actualidad que pretende convertir el
punto de venta en una experiencia para los cinco
sentidos, destacar que el empleo de la msica
pretende crear ambientes determinados y que la
msica afecta a la velocidad de circulacin del
cliente. La msica ms relajada nos permite
tenerlos ms tiempo en el punto de venta y la
msica ms rtmica acelera su salida (esto se hace
mucho para provocar la salida de gente cuando
hay mucha afluencia o cuando se va a cerrar el
establecimiento).
Otro aspecto importante es la iluminacin. Las
luces tenues generan ambientes recogidos donde
la gente permanece ms tiempo, mientras que la
exposicin ms directa y fuerte disminuye el tiempo
de estancia. La luz fuerte llama la atencin hacia
un determinado lugar, por lo que se suele emplear
en zonas fras.
El olor de los productos tambin es una forma de
atraer a los clientes. El ms clsico es el del pan.
En las grandes superficies, casi siempre funciona
el horno de pan para atraernos por el olor.

3.3.2. Ventas.-
Antecedentes:
A las ventas se le conoce como una forma de
transaccin o un intercambio de productos, por un
valor monetario, antiguamente, se comercializaban
mediante el trueque que tambin es una forma de
intercambio de productos sin un valor monetario.
Antes del 2.500 antes de Cristo exista en las
ciudades del valle del Tigris y del Eufrates, en las del
Indo y en las del Nilo un tipo de moneda muy
especial. La gente traa la parte sobrante de sus
productos a los templos de las ciudades amuralladas.
All los sacerdotes contables abran una cuenta
corriente con fichas de barro a cada persona,
ingresando sus productos en el almacn del templo y
estableciendo una cantidad de dinero abstracto en
funcin de las mercancas ingresadas, podemos
deducir que desde que existi en ese entonces una
forma precaria de la moneda las comercializaciones y
las formas de transaccin de un negocio ha ido
evolucionando hasta la actualidad en la cual
efectuamos nuestro comercio con mucho mas criterio
y mas audacia.
La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras
mundiales, un periodo de Depresin, golpe a las
empresas productoras al caer vertiginosamente los
niveles de consumo, y con ello los precios. Algunos
fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron
una tabla de salvacin en la Segunda Guerra Mundial,
pus el gobierno de su pas aboc virtualmente toda
la produccin industrial al abastecimiento de sus
tropas en los campos de batalla. Ello coadyuv a
sostener ocupada su fuerza laboral.
Los empresarios descubrieron una muy desagradable
realidad. Sus mercados, prsperos y abundantes,
haban desaparecido. Entonces la estrategia cambi.
Ahora se necesitaba vender.
He aqu el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los
empresarios comenzaron a contratar personas cuya
labor sera visitar todo el mercado, todos los posibles
clientes, y promover sus productos. La misin de
estos agentes era vender, a como diese lugar.
Se da entonces una prctica de ventas a presin. Se
esperaba de un vendedor, tener dominio de ciertas
tcnicas, a saber: Prospectacin, Presentacin,
Negociacin, Cierre y Manejo de Objeciones.
Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los
mercados, ya bastante invadidos con productos
alternativos, se saturaron an ms.
Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como
internacional. Surge el fenmeno japons, fabricando
bienes de bajo costo y aceptable calidad, quienes
mejorando asombrosamente su nivel cualitativo
industrial y comercial, ubican sus productos entre los
de mayor prestigio a nivel mundial.
Definicion
Es el cambio de productos y servicios por dinero.
Desde el punto de vista legal, se trata de la
transferencia del derecho de posesin de un bien, a
cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y
financiero, la venta es el monto total cobrado por
productos o servicios prestados.

En cualquier caso, las ventas son el corazn de
cualquier negocio, es la actividad fundamental de
cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a
compradores y vendedores, y el trabajo de toda la
organizacin es hacer lo necesario para que esta
reunin sea exitosa.

Para algunos, la venta es una especie de arte basada
en la persuasin. Para otros es ms una ciencia,
basada en un enfoque metodolgico, en el cual se
siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente
potencial se convenza de que el producto o servicio
que se le ofrece le llevar a lograr sus objetivos en
una forma econmica.

Una venta involucra al menos tres actividades: 1)
cultivar un comprador potencial, 2) hacerle entender
las caractersticas y ventajas del producto o servicio y
3) cerrar la venta, es decir, acordar los trminos y el
precio. Segn el producto, el mercado, y otros
aspectos, el proceso podr variar o hacer mayor
nfasis en una de las actividades.
Tipos de ventas

Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes
incluyen:

Ventas directas: involucran contacto directo entre
comprador y vendedor (ventas al detal, ventas puerta
a puerta, venta social).
Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.
Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en
persona (telemercadeo, correo).
Ventas electrnicas: va Internet (B2B, B2C, C2C).
Ventas intermediadas: por medio de corredores.

Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas,
ventas complejas.
Ventas y marketing

Muchos tienden a confundir las ventas con el
marketing (o mercadeo).

El marketing, aunque no hay consenso en torno a una
definicin, se refiere a un proceso muy amplio que
incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un
cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren
a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y firmar
el contrato o acuerdo. Son dos disciplinas separadas,
pero ambas son necesarias para el xito de una
organizacin, y si trabajan en conjunto, mucho mejor.
Herramientas de Venta
1.- Conocimiento del producto. Es muy importante que
sepamos todo lo posible sobre la mercanca que
vendemos tener un extenso conocimiento sobre el
producto antes de empezar a relacionar un producto
con las necesidades de nuestros clientes.
2.- Tiempo. Saber lo valioso que es el tiempo para
aprovecharlo mejor.
3.- Un plan Organizado de Ventas. Una de las mejores
maneras de utilizar nuestro tiempo con efectividad es
sabiendo desde el primer contacto que tenemos con el
cliente, lo que estamos haciendo y porque lo hacemos,
esto nos da el control de la venta. Le proporcionar la
clase de informacin que necesita, para lograr una
decisin inteligente de compra. Una venta tiene seis
pasos importantes
Acercamiento: El acercamiento que usted utilice
con un cliente puede hacer que ste se sienta
cmodo y satisfecho de su trato, como vendedor.
Un saludo afectuoso ayuda a empezar la venta.
Trate de saludar pro su nombre a los clientes, el
nombre de una persona es msica para sus
odos le hace saber que se le considera una
persona lo suficientemente importante como
para ser recordado. El acercamiento es hacer
que el cliente sienta que se encuentra en el lugar
apropiado y que ud. Es la persona indicada para
atenderlo.
Clasificacin: Es averiguar porque ha venido a
nosotros, as se determina la necesidad del
cliente y decidimos cual es el producto que
ajusta a sus necesidades.
Demostracin: Este paso va de acuerdo al
producto que vendamos.
Prueba de Cierre: En nuestro plan organizado
de ventas, El cierre de ventas se lleva a cabo
con el propsito de hacer ms suave y natural la
transicin entre la demostracin y el cierre
consiste en descubrir las objeciones que pueda
tener el cliente. Cuando el cliente objeta algo
debemos regresar a la demostracin y probarle
que este producto tiene beneficios que superan
su objecin. Nuestro trabajo consistir en
regresar a la clasificacin y averiguar otras
cosas que sean de importancia para el y que no
nos haya dicho originalmente.
Cierre de la venta: Es el momento en el cual
usted pide al cliente que tome la decisin de
comprar. Por alguna razn no siempre es ste el
paso ms fcil. Se puede ayudar al preguntar
como ser su pago o preguntar en que fecha lo
requiere, y le hacemos saber que nosotros
estamos seguros de que l va a estar satisfecho
con su compra, se sentir ms tranquilo

3.4. Definicin de trminos
Merchandising interno.- Entendemos como merchandising
interno todas las acciones promocionales que llevamos a
cabo en el interior del establecimiento para conseguir que el
consumidor se informe adecuadamente sobre nuestra oferta,
tenga un fcil acceso a nuestro surtido, compre la mayor
cantidad de productos y disfrute de una experiencia
inolvidable.
Elementos que van a influir el comportamiento del consumidor
en el momento de la compra:
- Tamao del establecimiento: segn nuestros objetivos,
este tendr que ser de ms tamao o de menos. Si tenemos
una tienda que vende productos exclusivos y de distribucin
exclusiva, el tamao tender a ser ms pequeo que si
vendemos productos de compra ms frecuente. La altura de
los techos es muy importante. Si colocamos techos altos, la
gente fija menos la atencin en los productos expuestos y
tiende a mirar ms hacia la profundidad del local, con ms
perspectiva. Los techos altos son ideales para grandes
establecimientos que queremos que la gente recorra durante
bastante tiempo sin agobios. Si lo que queremos es que el
recorrido sea ms corto y centren su atencin en los
productos expuestos, son ms indicados los techos bajos.
- Disposicin del mobiliario: este aspecto es fundamental
para provocar los actos de compra. Siempre ha de tenerse en
cuenta que el cliente se mueve en direccin contraria hacia
las agujas del reloj. Por tanto, si hablamos de la disposicin
de las cajas, normalmente en los supermercados o grandes
superficies, por ejemplo, se coloca en el centro o a la
izquierda y la entrada a la derecha para que la propia
tendencia de movernos hacia la izquierda haga que
recorramos gran parte del establecimiento.Podemos encontrar
varias disposiciones:
- En parrilla recta: colocar el mobiliario en forma recta con
respecto a la circulacin de los consumidores. Las ventajas de
esta disposicin es que el cliente tiene ms libertad de
movimiento, se evitan aglomeraciones y se aprovecha mejor
el espacio. La desventaja es que no podemos dirigir el trfico
de los clientes a determinadas zonas.
- En espiga: colocar el mobiliario de forma oblicua a la
circulacin de los clientes. Esta colocacin fomenta la venta
por impulso, permite ver varios productos a la vez y gua el
recorrido de la clientela, pero puede provocar incomodidades
y aglomeraciones.
- Libre disposicin: la disposicin del mobiliario aqu no
tiene un orden. Se desaprovecha ms el espacio pero permite
crear espacios determinados muy atractivos para el cliente.
- Oblicua sesgada: combina la distribucin en espiga y en
parrilla recta y consiste en un gran pasillo central y en pasillos
laterales oblicuos. Permite ver mucho producto y acceder
fcilmente a l, pero se desaprovecha mucho espacio.
- Disposicin abierta: da sensacin de amplitud, aprovecha
bien el espacio y permite al consumidor sentirse libre para
moverse por donde quiera. Es ms complicado para dirigir el
trfico y puede crear confusin si no hay seales interiores
que informen adecuadamente.
- Disposicin cerrada: todo lo contrario a la anterior. Se
crean secciones independientes fcilmente identificables que
crean espacios muy personalizados y experiencias diferentes
en el punto de venta. Como desventaja est su coste, su
desaprovechamiento de espacio y su dificultad para guiar el
trfico. Por tanto, la distribucin es un punto fundamental, ya
que debemos evitar las aglomeraciones que provocan mala
imagen y sensaciones negativas en el cliente. Hay un hecho
comprobado y es que las largas colas desalientan al cliente y
muchos de ellos abandonan el establecimiento si las detectan.
Otro hecho comprobado es que los compradores no
soportamos sentir que alguien toca nuestro cuerpo a nuestra
espalda mientras compramos. Eso genera tensiones y que el
proceso de compra se acelere y se acorte el tiempo de
permanencia.
- Divisin por zonas: el punto de venta se divide en varias
zonas dependiendo de los productos que comercialicemos y
del comportamiento del cliente. Normalmente, siempre va a
existir alguna zona fra en la que es difcil que el cliente
acceda. En estos puntos, se suelen colocar productos de
compra frecuente como la sal, el azcar, el aceite y otros que
hacen que el cliente tenga que desplazarse obligatoriamente
a aquella zona. Por el contrario, en las zonas calientes, donde
el trfico es mayor en la tienda, se suelen colocar los
productos de destino, aquellos de marcas renombradas y de
consumo menos frecuente pero que constituyen una atraccin
para la gran parte de los clientes. Se suelen colocar productos
que deben tener una gran rotacin para mejorar la
rentabilidad. Por ltimo, tenemos la llamada zona de
aterrizaje que es el lugar inmediatamente posterior a la
puerta de entrada. Se recomienda que en este lugar no se
coloque nada porque hay como un par de metros cuadrados
en los que el consumidor cuando entra fija su mirada en el
fondo del establecimiento y no repara ni en promociones ni en
lo que coloquemos en esa zona. Se suele cometer el error de
colocar cestas de compra en esa zona y el cliente no las ve o
si las ve, no las coge porque en muchos casos no sabe lo que
va a comprar. Es mejor colocar bolsas o cestas de compra
cercanas a las secciones para que el cliente pueda cogerlas si
est haciendo compras menos planificadas y as pueda tener
libres las manos para seguir cogiendo productos. Muchas
veces, el simple hecho de no tener manos para coger un
producto, hace que no lo compremos.
Otro ejemplo claro es que si para cerrar la zona de aterrizaje
colocamos una mesa con productos estrella, es posible que la
gente compren en esa mesa algn producto, pero que la
mesa haga de barrera para que penetre hasta el final de la
tienda. Esto ocurre mucho con las mesas de novedades de
algunas libreras.
- Tipo de mobiliario: el mobiliario ir en funcin de nuestra
estrategia y posicionamiento. Puede ser ms o menos
funcional, ms o menos decorativo, dependiendo de la
experiencia que queramos generar. Lo que s debe quedar
claro es que cuanto ms facing de producto expongamos,
ms fcil ser que nos compren el producto. Y tener siempre
en cuenta que las mejores posiciones para colocar el producto
son a la altura de los ojos y a la altura de las manos (cadera).
La altura ms baja, en el suelo, se debe dejar para productos
de gran peso que cueste menos esfuerzo movilizarlos y que
sean de compra relativamente frecuente o muy planificada. La
parte de arriba se suele dejar para productos ms ligeros y
que tambin sea de compra muy especfica o ms
planificada. Tambin en esta disposicin es fundamental tener
en cuenta al tipo de cliente. Muchas veces se colocan
productos para la tercera edad a la altura del suelo y eso
provoca que no se compren porque los compradores no
pueden hacer esfuerzos de agacharse continuamente a tomar
productos, por lo que muchas veces los obvian.
- Los pasillos: el pasillo es un elemento fundamental porque
puede provocar si est mal diseado un cuello de botella que
desaliente al comprador y le genere malas experiencias. El
pasillo debe ser ancho en lugares de compra reflexiva como
los electrodomsticos, para que el cliente se pueda mover y
pensar con claridad, y debe ser ms estrecho en zonas de
impulso. Por otra parte, en zonas donde la compra requerir
carrito, debemos dejar espacio para que al menos pasen dos
carritos. Los pasillos largos permiten a los clientes ver ms
productos pero impiden el paso a otras secciones, mientras
que los pasillos cortos permiten ver menos productos, centrar
ms la atencin en ellos y pasar por ms secciones.

Merchandising externo
Entendemos por merchandising externo todas las acciones
que se llevan a cabo en la fachada, entrada, escaparates,
rotulaciones y aledaos del establecimiento y que tienen
como fin atraer al comprador hacia el interior de la tienda. La
finalidad de todas las acciones de merchandising externo es
conseguir que me vean, que me ubiquen (que sepan dnde
estoy y cmo llegar), que se acerquen y que, finalmente,
entren. Por tanto, la primera cuestin que hemos de tener en
cuenta es la ubicacin del establecimiento.
Debemos saber que hay tres zonas de ubicacin del
establecimiento para el cliente; una primaria a la que se
desplaza sin esfuerzo, una secundaria a la que va de forma
regular pero espordica y otra terciaria a la que acude de
forma puntual y para buscar un producto determinado.
Dependiendo del servicio que demos, as tendremos que
buscar una de estas tres zonas. Si el producto es exclusivo y
su marca tiene gran reconocimiento, podemos ubicarnos en
zonas terciarias, porque el cliente ir a buscarnos. Si nuestro
producto es indiferenciado y de compra frecuente, debemos
buscar en cambio las zonas primarias. Otros factores a tener
en cuenta para ubicar un establecimiento son los accesos al
mismo (buenas carreteras, transporte pblico, impedimentos
geogrficos), espacio para aparcamientos, cercana de zonas
residenciales, niveles de renta A resaltar los llamados
clusters o cmulos de negocios, que consisten en que a
menudo muchos negocios del mismo sector se colocan en la
misma zona para competir directamente. Esto tiene el
inconveniente de que hay ms competencia pero tiene la
ventaja de que la presencia de muchos competidores hace de
la zona un lugar ms atractivo para el consumidor que tiene
ms opciones para elegir y consigue aumentar el flujo de
personas a la zona. Tambin es conveniente trabajar bien las
sealizaciones en las cercanas del establecimiento para
indicar correctamente el camino de llegada a los posibles
clientes. Una vez que se ha llegado al lugar donde est
ubicada la tienda, es fundamental trabajar de forma adecuada
todos los elementos de la fechada. *Rtulos: de gran
importancia, ya que a menudo es la sea de identidad que
desde lejos permite a los clientes distinguir nuestra ensea y
atraerlos al interior del comercio.
Es fundamental que el rtulo se pueda leer de frente y
tambin de forma oblicua, ya que muchos transentes
accedern al establecimiento desde los laterales. Hay muchos
rtulos diferentes, por lo que debemos ser conscientes que
cada uno tiene sus pros y sus contras. Los rtulos iluminados
dan mayor visibilidad pero pueden afectar a la legibilidad del
logo y naming de la ensea, adems de ser de precio ms
elevado y de conservacin ms complicada. Los no
iluminados se integran ms con el diseo de fachada y tienda,
pero llaman menos la atencin al posible cliente. Las
banderolas ayudan a que la gente nos vea si camina de forma
paralela al establecimiento, pero si los accesos son de frente,
es mejor emplear rtulos.
- Fachada: es la que refleja nuestra imagen de forma ms
clara al peatn. Debe ser coherente con nuestra imagen de
marca, debe estar bien cuidada y adaptarse al lugar donde
se encuentra (no es lo mismo una calle central que un
centro comercial). Las ltimas investigaciones recomiendan
que la fachada sea muy difana para que los transentes
puedan ver el interior de la tienda y la barrera entre la calle
y el interior sea cada vez menor. Aunque esto depende del
tipo de comercio, ya que muchos otros apuestan por crear
escaparates con recreaciones de escenas que hagan al
peatn pararse ante el establecimiento. Por ejemplo, no es
lo mismo una fachada de Zara o H&M que pretenden tener
un alto nmero de personas en su interior de forma
constante y que eliminan puertas para que el paso a la
tienda sea sencillo, que un MssimoDutti, que busca un
cliente ms selecto y menos trfico de gente y lo que
genera son grandes escaparates con una entrada ms
restringida y un poco menos accesible. Esta es una forma
de seleccin natural de sus clientes. Solo entrarn los muy
interesados. En esta lnea, el tipo de puerta y su
disposicin es fundamental. Salvo en joyeras y otros
establecimientos de lujo, donde se busca la seguridad del
establecimiento y provocar el acceso de clientes muy
exclusivos creando barreras de entrada, en el resto de
tiendas, la puerta debe dejar de ser una barrera de entrada
para convertirse en una invitacin a introducirse en el
interior del establecimiento.
Se recomienda que las puertas estn en el centro o en la
izquierda si la tienda posee una caja al fondo o al lado
izquierdo y si es de venta de despacho directo. Si no es
as, se recomienda que la puerta est a la derecha del
escaparate, ya que los clientes en el punto de venta giran
en sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que si
entran por la derecha, recorrern todo el
establecimiento. Respecto al tipo de puertas a emplear, las
puertas automticas son recomendables para tiendas con
alto flujo de clientes, las abatibles manualmente son las
indicadas para filtrar el cliente que deseamos que entre y
darle un cierto aire exclusivo (este mismo efecto se
consigue con portales y con puertas giratorias) mientras
que los establecimientos sin puertas son para locales
grandes, con gran capacidad de exposicin en su interior y
con alto flujo de clientes.
- Escaparate: el escaparate debe contar historias, provocar
emociones y sensaciones y anticipar lo que el cliente
puede encontrar en el interior de la tienda. Puede resultar
un elemento importante para ayudar al consumidor cuando
est en la etapa de bsqueda de informacin dentro del
proceso de compra. Los escaparates deben estar
dispuestos para que los vea el mayor nmero de personas.
Esto significa que deben situarse de frente si la mayor
parte de los clientes provienen de all, oblicuo hacia la
direccin donde hay mayor trfico de clientes si vienen
desde un lateral o incluso combinando las dos opciones si
el trfico es irregular. Adems, los escaparates deben ser
fcilmente vistos a una distancia de 2 metros, ya que esa
es la media de distancia a la que pasan los transentes del
establecimiento. Los escaparates deben comunicar un
nico mensaje. Tenemos aproximadamente 2 segundos
para llamar la atencin del peatn, por lo que debemos
centrar todo el esfuerzo en comunicar un solo mensaje.
Los escaparates que poseen multitud de informacin y de
producto son espacio perdido. Los escaparates pueden ser
artsticos (anuncian nuestros productos pero de forma
artstica para llamar la atencin por la composicin y no por
los artculos en s), puede ser de autor, donde el gancho
sea el autor del mismo, puede ser tipo teatro, donde el
producto ocupa el puesto de actor principal y se le sita en
un entorno determinado, puede ser corporativo y no sobre
producto o puede ser simplemente un cristal que permita
ver el interior de la tienda (esto suele ocurrir cuando la
exposicin en el interior est muy cuidada y se quiere
prolongar esta impresin a la misma calle).
- Otros elementos: las alfombras en la acera, los folletos en
las puertas, los anuncios en soportes diversos de lo que
podemos encontrar en el interior, los toldos, las jardineras y
otros elementos pueden ayudar a que la gente se detenga
ante nuestro establecimiento y se acerque al interior.

El comportamiento en el punto de venta del consumidor
Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la
gran variedad de alternativas que ofrece el mercado, por lo
que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en da
un factor clave para su captacin y fidelizacin como clientes.
Esto hace que aspectos tan importantes como la organizacin
y distribucin del punto de venta, la seleccin de los
productos, la poltica de precios, la ambientacin y animacin,
etc. deban basarse en un conocimiento previo de sus deseos
y expectativas.
Sin embargo, no es sta una tarea fcil, ya que estas
necesidades, hbitos de consumo, estilos de vida, etc.
evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la nica actitud
posible para mantener la competitividad en el mercado ser la
de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el
punto de venta ofreciendo aquello que buscan.
Para finalizar, resaltar algunas curiosidades relacionadas con
el comportamiento en el punto de venta del consumidor
observadas por el autor Paco Underhill en su libro Por qu
compramos?
- A los compradores no les gusta que les rocen por detrs
cuando estn comprando
- Los hombres no remueven el material expuesto y toman el
primer producto de la exposicin, al contrario que las
mujeres
- La zona de pago es la ms importante porque se dirime
mucha compra por impulso ya que se est en un momento
cautivoy sin muchos impactos y porque las largas colas
desalientan a la entrada en el establecimiento.
- Las mesas tras la zona de aterrizaje aumentan la venta del
producto all expuesto pero frenan el paso al interior de la
tienda.
- Cuanto ms contacto exista entre cliente y empleado de la
tienda, ms posibilidades hay de compra.
- No coloque empleados ni publicidad ni expositores en la
zona de aterrizaje, es intil.
- La gente no va a comprar con las manos vacas y si las
tienen llenas no compran ms. Recoloque las cestas y las
bolsas de compra en las secciones del establecimiento y no
solo en las cajas o en la entrada.
- Los carteles tienen que ser legibles en un tiempo de 2-3
segundos y a 5 metros
- Las colas, escaleras mecnicas o ascensores son los
lugares ideales para colocar publicidad, porque el cliente
no est pensando en nada y tiene un momento en el que
puede atender con ms tranquilidad.
- Potenciar que la gente toque el producto.
Como vern, si su negocio est en ese sector en el que un
70 % de las compras se dirimen por impulso o en el punto
de venta, la ciencia del merchandising es fundamental para
mejorar su rentabilidad y hacer del punto de venta una
experiencia inolvidable. Pero todos estos consejos se
pueden resumir en una sola premisa. Conozca bien a su
cliente. Esa es la clave y donde usted debera poner todo
su esfuerzo. Est en su mano.
Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de
venta, debemos tener en cuenta que con la aparicin del
libre servicio es el propio consumidor quien se informa,
analiza y toma la decisin final de compra, gozando de una
mayor libertad para ello. Resulta, por lo tanto, de gran
importancia conocer los procesos mentales que le
conducen a tomar una decisin u otra.
Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una
serie de estmulos que condicionan su conducta. Estos
estmulos se perciben en funcin de una serie de factores
como las caractersticas personales, socioculturales y
psicolgicas que determinan la eleccin del producto,
marca, cantidad, precio, etc.
Se trata, de este modo, de comprender lo que ocurre en la
mente del consumidor desde que recibe los estmulos
hasta que toma su decisin. Puede ser de gran utilidad, por
lo tanto, analizar los factores que pueden influir en este
proceso.
- Factores culturales
La cultura en la que estamos inmersos, es decir el
conjunto de normas, valores, ideas, creencias y
costumbres condicionan nuestro comportamiento a la
hora de vestirnos, comer, trabajar, relacionarnos,
disfrutar del tiempo libre, etc
Asimismo, dentro de una misma cultura existen
subculturas, cuyos miembros presentan estilos de vida,
actitudes y gustos caractersticos y diferentes de los
dems. Todo esto influye directamente en los
productos y servicios que consumimos.
- Factores sociales
La pertenencia a grupos sociales, entre los que
destacan la familia, los amigos, los vecinos y los
compaeros de trabajo o estudios, influye sobre el
cliente, ya que le informarn, aconsejarn e incluso
presionarn para que visite ciertos establecimientos y
compre unos productos u otros.
- Factores personales
La edad, el sexo, la profesin, los estudios, el estado
civil, la situacin econmica, el estilo de vida y la
personalidad de un cliente tambin influyen en sus
decisiones de compra.
- Factores psicolgicos
Se pueden definir cuatro factores psicolgicos que
influyen de forma decisiva en el comportamiento de
compra.
- La motivacin: No es suficiente que el consumidor tenga
necesidades, sino que stas deben provocar la presin
necesaria que le mueva a comprar.
- La percepcin: Un mismo objeto puede ser percibido
de forma distinta por diferentes personas, dado que la
percepcin es selectiva. La gente ve lo que quiere ver,
tiende a retener los estmulos que confirman sus ideas
y creencias y olvida fcilmente aquello que las
contradice.
- El aprendizaje: Implica un cambio de conducta en las
personas. As, si la experiencia de un cliente en un
punto de venta es positiva, ste desear volver a
comprar en el mismo establecimiento.
- Creencias y actitudes: Las personas construyen
imgenes de marca a partir de las ideas que se hacen
de los productos y puntos de venta, lo que influye en su
comportamiento de compra.

Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en
cuenta el comportamiento del consumidor.
Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin
inicial por producto y marca.
Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin
previsin de marca; se adaptan al perfil del consumidor
que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero
modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de
compra, pero espera el momento adecuado para
efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra,
pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente,
visualizando un producto en una estantera, decide
probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es
decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del
total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el
punto de venta juega un papel crucial a la hora de
aumentar el volumen de ventas, de l depender el
porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los
establecimientos existe una serie de emplazamientos,
entre los que destacan:
Lineales. Los productos se identifican perfectamente a
travs de la superficie del lineal, por lo que todas las
empresas pugnan por conseguir mayores metros para su
colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de
rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos
de los lineales, y por su excelente ubicacin son el
espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
IV. HIPOTESIS, VARIABLES, INDICADORES Y DEFINICION
OPERACIONAL
4.1. Hiptesis Generales y Especficas.
4.1.1 Hiptesis General.
Si se da una adecuada relacin del merchandising con las ventas,
entonces estas mejorarian.
4.2.1 Hiptesis Especficas
Hi1.Existe una relacin positiva entre el merchandising interno
y las ventas de la tienda Primavera EIRL
Hi2. Existe una relacin positiva entre el merchandising
externo y las ventas de la tienda Primavera EIRL
Hi3Existe una relacin positiva entre el merchandising y el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de
venta de la tienda Primavera EIRL
4.2. Sistema de variables
4.2.1 Variable Independiente.
Merchandising.
4.2.2 Variable Dependiente.
Niveles de ventas.
4.2.3 Hiptesis 1
4.2.3.1 Variable Independiente.
El merchandising interno.
4.2.3.2 Variable Dependiente.
Las ventas
4.2.4 Hiptesis 2
4.2.4.1 Variable Independiente.
El merchadising externo
4.2.4.2 Variable Dependiente.
Las ventas
4.2.5 Hiptesis 3
4.2.5.1 Variable Independiente.
El merchadising
4.2.5.2 Variable Dependiente.
Comportamiento de compra del consumidor en el
punto de venta

4.3. Definicin operacional de variables e indicadores.
Variable Independiente
El Merchandising
Dimensiones Indicadores
El merchandising es la parte del
marketing que tiene por objeto aumentar
la rentabilidad en el punto de venta. Es el
conjunto de estudios y tcnicas
comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores
condiciones al Consumidor final. En
contraposicin a la presentacin pasiva,
se realiza una presentacin activa del
producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen
ms atractivo: colocacin, presentacin,
etc.

Merchandising
interno
















Merchandising
externo
- Tamao del
establecimiento
- Disposicin del
mobiliario:
- En parrilla recta:
- En espiga:
- Libre
disposicin
- Oblicua
sesgada
- Disposicin
abierta
- Disposicin
cerrada
- Divisin por
zonas
- Los pasillos

- Fachada:
- Escaparate:


Variable Dependiente
Niveles de ventas
Dimensiones Indicadores
Tcnicas o
Instrumentos
Es el cambio de
productos y servicios por
dinero. Desde el punto
de vista legal, se trata de
- Venta Directa



- Personalizada
- One to One


- Tecnica
Encuesta
- Instrumento
Cuestionario


V. Marco metodolgico

5.1. Nivel y tipo de investigacin

5.1.1 Nivel
El presente proyecto es de nivel descriptivo, porque
describimos las relaciones que existe entre la aplicacin del
merchandasing en relacin a las ventas.

5.1.2 Tipos de la investigacin.
El presente proyecto de la investigacin presenta los
siguientes tipos de investigacin:
5.1.2.1 Por su finalidad.- el proyecto de investigacin es
bsica porque buscar ampliar los conocimientos
sobre la aplicacin del merchandising y su relacin
con las ventas.
5.1.2.2 Por su alcance temporal.- el presente proyecto de
investigacin es sincrnica o seccional porque el
tiempo de investigacin es corta.

5.1.2.3 Por su profundidad.- el proyecto de investigacin es
descriptiva porque la investigacin busca describir la
relacin entre los la aplicacin del merchandising y
su relacin con las ventas.
5.1.2.4 Por su amplitud.- el proyecto de investigacin es
micro porque se desarrollara en un espacio
organizacional reducido que es la tienda Tienda
Nuevo Lider
5.1.2.5 Por su fuente.- el proyecto de investigacin es mixta
ya que haremos uso tanto de fuentes primarias y
fuentes secundarias.
Las fuentes primarias son elaboradas al recopilar
datos y analizarlos para luego sacar nuestra propia
concepcin. Mientras que las fuentes secundarias
son recopilaciones plasmadas sin alteracin en el
proyecto.
la transferencia del
derecho de posesin de
un bien, a cambio de
dinero. Desde el punto
de vista contable y
financiero, la venta es el
monto total cobrado por
productos o servicios
prestados.

- Comportamiento
del consumidor
en el punto de
venta

- Factores
culturales
- Factores
sociales
- Factores
personales
- Factores
psicolgicos


- Tecnica
Observacion
y encuesta
- Instrumento
Guia de
observacin
y
Cuestionario

5.1.2.6 Por su carcter.- el proyecto de investigacin es
cuantitativo porque se recolectaran datos del rea
de investigacin y se procesaran estadsticamente
para obtener resultados y analizarlos
convenientemente.
5.1.2.7 Por su naturaleza.- el proyecto de investigacin es
emprico porque pondremos en prctica la
investigacin en la tienda Tienda Nuevo Lider y
tambin es encuesta porque utilizaremos este
instrumento para obtener resultados para la
investigacin.
5.1.2.8 Por su marco.- el proyecto de investigacin es de
campo porque en el lugar de la investigacin se
recolectaran datos pertinentes.
5.1.2.9 Por su objeto el proyecto de investigacin
es institucional porque la investigacin se realizara
en Tienda Nuevo Lider.

5.2. Diseo de la investigacin
Para el presente proyecto de investigacin se ha determinado el
siguiente diseo.
Xo

Mo R

Yo
Dnde:
Mo = Muestra
Xo = V.I. El merchandising
Yo = V.D. Niveles de ventas.
R = Relacin entre la el merchandising y las ventas.
VI. POBLACION Y MUESTRA
6.1 Determinacin de la poblacin.






6.2 Seleccin de la muestra.






VII. TECNICAS DE RECOLECCION Y TRATAMIENTO DE DATOS.
7.1 Fuentes.
7.1.1 Empresa: Para desarrollar el presente proyecto de investigacin
nos dirigiremos a la Empresa Comercial El Nuevo Lider
7.1.2 Bibliogrficos: Para complementar el trabajo de campo se
recurrir al anlisis de libros, revistas, separatas y otros
materiales bibliogrficos relacionados a merchandising y ventas.
7.1.3 Documentos: Para el presente proyecto de investigacin ser un
registro de documentos de la organizacin tales como: buzn de
sugerencias y quejas.

7.2 Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de datos.
Las tcnicas e instrumento a utilizarse en la recoleccin de datos del
presente proyecto se redactan a continuacin.
TCNICAS INSTRUMENTOS APLICACIN
ENCUESTA Cuestionario Clientes
OBSERVACIN Gua de observacin. A las personas que
atienden en la tienda y
clientes

7.3 Procesamiento y presentacin De Datos:
7.3.1 Procesamiento de Datos: Los datos recopilados se procesarn
por medio de Tablas de Distribucin de Frecuencia y/o
herramientas estadsticas.
7.3.2 Presentacin de Datos: Los datos estadsticamente se
presentarn en Cuadros Estadsticos o TDF y Grficos de
polgono y circular.
VIII. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS Y PRESUPUESTAL:
8.1 Potencial Humano:
Tesistas:
LAGUNA SILVA, MADELEIN NOELIA
RAMREZ GARCA, LIZETH LILIANA
Asesor:
Dr. Napolen Q. Cspedes Galarza.
Colaboradores:

8.2 Recursos Materiales:
Memoria Flash USB.
Lap top.
Papel Bond A4.
Impresora.
Lapiceros.
Corrector.
Cuaderno de Apuntes.
Libros.
8.3 Recursos Financieros:
El presente proyecto ser financiado con el aporte financiero de
los Tesistas, es decir ser autofinanciado.
8.4 Costos:
DESCRIPCIN COSTO UNIDAD COSTO TOTAL
BIENES:
Un millar Papel
Bond A4
5 Lapiceros
2 Correctores
1 Cuaderno de
apuntes.
1 Memoria Flash
4GB

S/. 8.00

S/. 1.00
S/. 1.50
S/. 3.50

S/. 40.00

S/. 8.00

S/. 5.00
S/. 3.00
S/. 3.50

S/. 40.00
SERVICIOS:
Internet
Transporte
Copias
Tipeo
Anillado
Impresin

S/. 1.00
S/. 0.70
S/. 0.10
S/. 0.30
S/. 2.00
S/. 0.15

S/. 10.00
S/. 20.00
S/. 3.00
S/. 9.00
S/. 6.00
S/. 8.00
TOTALES S/. 58.25 S/. 115.50

VI. BIBLIOGRAFIA.