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COMO GERAR ENGAJAMENTO

COM JOGOS NAS REDES SOCIAIS


GAMIFICATION
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Fcil, poderoso e completo: o Scup rene as ferramentas essenciais para
voc trabalhar com redes sociais e alcanar os melhores resultados.

caros leitores

talo Calvino considerado um dos grandes nomes da literatura


moderna, mas destaco em especial sua obra Se um viajante numa
noite de inverno, escrita numa bizarra forma narrativa em segunda
pessoa. A publicao um embate entre alguns personagens:
aqueles criados pela histria de talo Calvino e voc, leitor e
participante do enredo.
A descrio das atividades de todos os personagens chega a ser
assustadora. O narrador diz: Ento voc procura um local confortvel
para sentar, pois sua posio anterior j estava cansativa e seu corpo
pedia por algo novo. Dito e feito. Voc, leitor e personagem do livro,
procura uma posio mais confortvel. Eis que o narrador dita que o
barulho externo comea a incomodar seus ouvidos e a concentrao
na leitura. L vai voc, leitor, diminuir o volume da TV, que passou a
te incomodar. A quase-ditadura, quase-manipulao do narrador
desconcertante.
O que talo Calvino quis dizer com esse jeito incomum de narrar um livro?
Que o leitor, tanto quanto a histria, essencial para o fazer literrio
caso contrrio, sem essa relao de mutualismo entre as partes, haveria
apenas uma histria-que-no-chegou-a-ser e um quase-leitor. O jogo
entre obra e leitor exige uma mtua participao dos dois lados.
Para o marketing, estratgias que fazem uso de jogos ou gamifcation,
tcnica cada vez mais adotada pelo mercado a lgica a mesma.
Imagine a Nike+, plataforma criada pela Nike para engajar seus clientes
numa espcie de rede social/jogo que disponibiliza uma srie de
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aplicativos e gadgets para o atleta (com a Nike+, voc consegue saber a
efcincia e efccia dos exerccios que fez, conhecer tcnicas melhores
e mais usadas para o mesmo desafo que o seu, comparar os seus
resultados com os de outros usurios da rede social e etc). Sem a
existncia de milhares de usurios ativos, a Nike+ seria um jogo-fantasma,
sem utilidade real.
Para que o jogo exista e funcione, normalmente, necessrio que
haja jogadores ativos. Isso mais do que senso comum, no entanto, a
complexidade est um pouco alm e para explic-la, vamos voltar para
talo Calvino e falar de antropologia.
Os personagens da histria e o leitor fazem o jogo da literatura, mas qual
o papel de um autor? Criar o ambiente em que os personagens podem
se relacionar de acordo com um interesse especfco (a compreenso
ou imaginao de uma determinada histria). A antropologia estudou
processos judiciais e descreveu a importncia dos promotores e da
defesa como sendo muito similares aos de um autor: eles no so nem
coadjuvantes so quase que contrarregras; so invisveis.
A metfora a mesma para a gamifcation: qual o papel da sua
empresa/marca no jogo que seu diretor de marketing fez? Sua empresa
criou o ambiente do jogo, a plataforma na qual seus clientes vo se
entreter. E pronto. Ela invisvel no jogo.
Tome como exemplo de gamifcation o Facebook, com seus milhares
de aplicativos. Quando o usurio est cuidando de sua fazendinha ou
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atacando o imprio do inimigo, o Facebook deixa de ser o protagonista e
passa a ser um coadjuvante eternamente presente mas que apenas d
um oi, vez ou outra, por meio das notifcaes ou do bate-papo.
U, mas qual o problema disso tudo?. No chega a ser exatamente
um problema, mas um risco. A gamifcation traz atrelado a ele um
objetivo de negcio obrigatoriamente seja uma pesquisa de mercado,
seja conhecer mais sobre um pblico, seja gerar um crowdsourcing.
Quando no se delineia exatamente qual o objetivo ou quando o
objetivo est muito distante do seu jogo h riscos. Por isso, o Facebook
no tem problema com seus usurios arrumando suas fazendinhas; ele
consegue tempo de atividade no site, alm de gerar receita e ter mais
informaes comerciais.
Quer ver o risco do jogo dar errado e fazer todo o seu modelo de
negcios falir? Second Life. O jogo da vida tinha como objetivo ser um
mundo virtual onde seriam vendidos espaos de mdia, dentre outras
formas de fazer dinheiro. Parecia simples. Para que isso desse certo,
porm, seria necessrio ter um jogo com muitos usurios ativos. Hoje, o
Second Life uma terra de zumbis.
Outro exemplo de uso de estratgias de gamifcation com falhas o
Orkut, que trazia a brincadeira da interatividade percentual de sexy,
legal e confvel, aplicativos para jogos sociais, alm de um bando de
ferramentas interativas, que no entravam diretamente na gamifcao.
O orkuteiro permanecia preso na pgina do Orkut cuidando de sua
fazenda? Sim. Mas a maneira como o Orkut usou dos benefcios do game
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a seu favor no ajudaram de forma efetiva no incentivo do orkuteiro a
fcar no site ou at mesmo na melhoria da plataforma.
Retomando ao exemplo do Nike+. A gamifcation que a Nike criou s
traz resultados positivos para a empresa. Agora, a equipe de marketing
sabe exatamente qual o tipo de atividade que seus clientes fazem, qual
o perfl fsiolgico deles, qual o perfl de frequncia de uso de seus
produtos e etc. Essas informaes certamente ajudaro a produzir um
tnis na medida para a grande maioria dos clientes. Mais que isso: a
marca conseguiu criar uma plataforma divertida para realizar pesquisas
de mercado.
Outro exemplo fantstico de gamifcation que deu muito certo a
campanha presidencial de Marina Silva, candidata pelo Partido Verde
em 2010. Sua plataforma de governo era a que mais falava a lngua dos
jovens no toa, a maior parte de seu eleitorado tinha entre 25 e 34
anos. Justamente por isso, trazia um game que, baseado na viso de
mundo divulgada por sua plataforma de governo, instigava seus eleitores
a criar um mundo melhor. O jogo era apenas uma maneira de (A) fazer
o nexo entre mundo melhor e plataforma Marina Silva de governo e (B)
compartilhar o site e principal agregador de mdia de Marina. No fm,
o jogo conseguiu gerar a maior receita proveniente de doaes para a
campanha na histria eleitoral brasileira.
Neste ebook, voc aprender que estratgias de gamifcation devem
estar muito prximas aos objetivos de negcio da sua empresa ou
o jogo passar a sobrep-la em importncia e em relevncia para o
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jogador, sua marca desaparecer e, de fato, se tornar invisvel ao cliente.
O risco pode ser grande, mas os benefcios so tentadores. E a ltima
coisa que o marketeiro quer criar um jogo e sair dele como perdedor.
autor
Ricardo Borbas Azarite, head de mdias sociais no Kekanto,
rede social brasileira que funciona como um guia colaborativo de
estabelecimentos comerciais. L, tambm cuida dos programas de
engajamento e atividade dos usurios no site. Junto de Diego Monteiro,
co-fundador do Scup, escreveu o livro Monitoramento e Mtricas de
Mdias Sociais: do estagirio ao CEO.
edio de texto e superviso: Eliseu Barreira Junior e Claudia Gasparini edio grfca: Lucas Castro
Imagens: Shutterstock
Este texto introdutrio a edio de um artigo publicado originalmente pelo autor no site Mundo do Marketing e deu origem ao ebook
:http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/ricardo-azarite/27023/gamifcation-quando-o-jogo-e-tao-ou-mais-importante-que-a-sua-
marca.html
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PARTIDA
TEORIA
PRTICA
PROFISSIONAL
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NMEROS

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pesar de ser uma estratgia de marketing digital pouco
divulgada e usada no Brasil, a gamifcation j tem o seu
lugar ao sol garantido em outros pases, principalmente nos
Estados Unidos.
Alguns dos principais cases de uso de gamifcation para marketing digital
so as mdias sociais, que usam jogos e premiaes recorrentemente
para aumentar as taxas de engajamento e participao dos usurios
claro, o objetivo de negcio de mdias sociais ter acessos e usurios
ativos. Alguns exemplos de redes sociais que usam gamifcation:
Gamifcation na prtica
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1) GetGlue: a rede social dos adesivos infnitos para atividades do
dia a dia. Para todos os seus check-ins, h a possibilidade de ganhar
uma medalha. O objetivo estimular que os usurios faam check-
ins que podem dar informaes de comportamento valiosas
mercadologicamente, por exemplo;
2) Facebook: quem nunca recebeu uma notifcao de FarmVille, Mafa
Wars, CityVille ou qualquer outro jogo no usou o site o sufciente. A
Zynga, maior produtora de jogos para Facebook, acaba conseguindo:
(A) fazer com que o usurio do Facebook se mantenha logado e ativo
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,
(B) estimular a interao entre usurios, incentivando a rede social, (C)
saber dados de consumo e de interesses de quem joga, (D) criar uma
necessidade extra ao usurio do Facebook ele ter de voltar ao site
para ver, por exemplo, como anda aquela plantao de tomates
2
;
3) Orkut: quem no se lembra dos status sociais do Orkut? Todos
almejavam ser 100% confveis, 100% legais, 100% sexys e ter o maior
nmero de fs possvel. Era uma maneira de estimular a conversa e a
interao entre usurios
3
, alm de servir como indicativo de quais eram
seus amigos mais prximos;
4) LinkedIn: seu perfl est entre os 5% mais visualizados do LinkedIn.
Parabns. Tenho certeza de que o leitor recebeu um e-mail parecido
como esse do LinkedIn e tenho mais certeza ainda de que se sentiu
to lisonjeado por ser parte de um grupo seleto que at compartilhou
a notcia pelo Facebook, Twitter e afns. Pois essa uma estratgia do
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1. O Facebook anunciou em 2012 que 12% do faturamento anual do site vm dos aplicativos e jogos da Zynga, como informado no
Mashable http://mashable.com/2012/02/01/zynga-facebook-revenue/
2. Farmville, um dos jogos mais conhecidos da Zynga para Facebook, atingiu a marca de US$1bi, de acordo com o TechCrunch http://
techcrunch.com/2013/02/05/farmville-1-billion/
3. Essa pesquisa descreve o uso do gamifcation para o engajamento de comunidades online http://topliners.eloqua.com/community/
see_it/blog/2012/10/05/eloquas-chart-of-the-week-are-community-members-motivated-by-gamifcation
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site para gerar a noo de competitividade (voc melhor do que 95%
da nossa base) que alimentou o ego dos bem ranqueados e desafou os
outros. De todo modo, graas a esse e-mail, os usurios tero como meta
pessoal ter perfs mais visualizados. Isso signifca: ou comprar uma conta
Premium para ser mais bem ranqueado nas buscas ou disponibilizar
mais informaes sobre sua carreira no site. Em qualquer um dos
cenrios, o LinkedIn ganhar: ora ter mais dados sobre seu perfl para
uma eventual publicidade, ora ter mais um comprador de seu produto.
Um benefcio comum a todas as estratgias apresentadas acima
o estmulo ao ego do usurio, que se sente vencedor, exclusivo,
importante ou descontrado por passar seu tempo num jogo divertido.
Esses estmulos positivos acabam tendo como efeito colateral o
compartilhamento de pequenos sucessos e conquistas.
Como j dissemos, uma empresa of-line que usa muito bem as
estratgias de gamifcation a Nike, com sua plataforma Nike+, que
um mix de produto, com rede social, com game e pesquisa de mercado.
Na realidade, a Nike+ um aplicativo que consegue monitorar suas
atividades fsicas, calculando calorias gastas, tempo de exerccio,
batimentos cardacos, entre outras informaes.
Os estmulos para o usurio da Nike+ so vrios: desde rankeamento e
comparativo com seus amigos de, por exemplo, calorias gastas no ms,
at sugestes de treinos personalizados baseados nas informaes que
o aplicativo envia Nike. Alm disso, a Nike+ integrado com o vdeo
game Kinect, permitindo um jogo fsico.
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Para a Nike, timo ter uma base de usurios da Nike+ ativa graas
a ele, consegue-se saber quais so os bitipos dos clientes, quais so
as atividades mais comuns feitas por eles, quais so os produtos mais
comprados, qual o padro de exerccio realizado por cada um deles.
Alm disso, o maior benefcio da Nike ter um grupo de clientes ativo e
engajado em manter-se exercitando e, por consequncia, comprando
seus produtos.
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Psicologia da educao
Que atire a primeira pedra quem nunca fcou de castigo ou sofreu com
algum tipo de punio familiar quando era criana o principal motivo
para sofrer com isso era alguma estripulia indevida. Todos que passaram
Os fundamentos da gamifcation
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pesar de no ser o foco, antes de falar de gamifcation em
profundidade, bom fazer um levantamento terico sobre
psicologia, que fundamenta sua importncia e efetividade
para estratgias de marketing e de propaganda. O link entre
psicologia e marketing bastante visvel.
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4. H uma vasta bibliografa sobre o condicionamento operante, mas destaco um vdeo em que Skinner exemplifca o conceito num
pombo: http://www.youtube.com/watch?v=81bZSMymRD0
5. H uma literatura nacional bastante rica e complexa sobre o assunto. Para deixar o exemplo mais claro e com facilidade de
compreenso, elenco um trabalho de concluso de curso de uma graduanda de Pedagogia sobre andragogia (educao de adultos) e o
uso de tcnicas ldicas e de jogos: http://pt.scribd.com/doc/103689758/TCC-Uninove-Regiane-Menezes-Versao-Final
por momentos semelhantes sabem que tais prticas paternais so
estratgias usadas para o aprendizado da criana de um bom convvio
social. Existe um nome para esse tipo de estratgia de aprendizado:
condicionamento operante, termo cunhado pelo psiclogo behaviorista
Skinner
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.
O condicionamento operante parte da premissa de que se deve premiar
determinada ao do indivduo para determinado estmulo externo.
Fazendo uma analogia simplista com um animal: o cachorro, ao ouvir
d a pata, tem uma infnidade de possveis reaes, mas apenas numa
delas ele ser compensado positivamente com um biscoito. A partir de
um treinamento condicionante, ele aprende que dar a pata o cenrio
mais recompensador. O mesmo vale para a situao da nossa infncia
quando nossos pais nos colocavam de castigo o melhor cenrio, em
que no haveria castigo, era sermos obedientes.
Resumindo, de maneira simplista: o condicionamento operante um
mtodo educativo, uma prtica que ensina o indivduo a responder de
determinadas maneiras a situaes especfcas. Esse condicionamento
pode ser feito tomando como base um estmulo positivo (premiao
por ter agido da maneira esperada de acordo com o educador) ou um
estmulo negativo (castigo ou penalizao por no ter atingido quilo que
tinha sido traado como meta pelo educador).
A pedagogia moderna tem como fato consumado que o ldico como
ferramenta de ensino traz estmulos positivos bastante pertinentes para
a educao dos indivduos e por educao
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, leia-se condicionamento
operante. A pedagogia para adultos explicao simplista para o termo
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andragogia, usado na Academia tambm prev atividades criativas e
ldicas como formas de obter maior interesse na educao
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. Isso signifca
dizer que jogos so estimulantes para quaisquer perfs de indivduos que
estejam sofrendo um processo de condicionamento ou educao.
A gamifcation para atender objetivos de negcio
A psicologia da educao ensinou que jogos so timos para condicionar
indivduos a agirem de alguma forma que seja de interesse para algum
indivduo terceiro. O gosto por jogos surge dos estmulos positivos que
trazem, principalmente:
Premiao por mrito, sensao de conquista ou de desafos a
serem batidos; e
Sensao de pertencimento e proximidade a um grupo.
A gamifcation se mostra uma estratgia til para condicionar o
comportamento humano numa infnidade de situaes e no s
para a pedagogia ou andragogia
7
. A apropriao disso para negcios
clara: gamifcation para estimular usurios, clientes, colaboradores ou
prospects a se engajarem em torno de algum objetivo especfco.
Ao contrrio do que o nome sugere, a gamifcation se d em qualquer
momento em que h algum tipo de ludicidade ou competitividade
envolvendo a realizao de determinada tarefa ou seja, amplia-se seu
signifcado para quaisquer formatos que apresentem regras prprias
6. Zezina Bellan, pedagoga brasileira especializada em andragogia, criou uma tabela onde se v o ldico como ferramenta de educao.
A tabela est aqui: http://www.webartigos.com/artigos/andragogia-e-educacao-a-distancia/61599/
7. Seth Priebatsch, em 2010, falou ao TEDx de Boston sobre o gamifcation usado em alguns casos distintos no s na educao ou no
marketing. O vdeo pode ser assistido no site do TED, no link: http://www.ted.com/talks/seth_priebatsch_the_game_layer_on_top_of_the_
world.html
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e algum tipo de estmulo positivo para os que vencerem (ou que se
destacarem do restante dos envolvidos).
Dessa maneira, qualquer tipo de empresa, a priori, consegue criar
alguma gamifcation em seu negcio seja com seus clientes, seja com
seus colaboradores ou com seus fornecedores. Alguns exemplos mais
comuns de jogos que podem ser criados para empresas:
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Criao de barras de progresso para manter um perfl atualizado
num e-commerce ou rede social;
Sentimento de exclusividade ou de um status diferenciado para
aqueles que colaborarem com a empresa naquilo que for
necessrio (crowdsourcing);
Jogos e formas ldicas para a realizao de treinamentos para
colaboradores
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; e
Retratos espalhados pela empresa para os funcionrios do ms.
8. O portal Tech Crunch listou algumas tcnicas de gamifcation que podem ser vistas em: http://techcrunch.com/2010/08/25/scvngr-
game-mechanics
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Imagem 1: Formatos de estmulos positivos
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Gamifcation se mostrou uma estratgia de marketing
que se apropria de competncias mltiplas que
extrapolam o que se esperava para um profssional
padro de marketing. Sendo bastante minucioso,
um profssional que trabalha com gamifcation pode
trabalhar com marketing (um dos usos mais comuns),
mas tambm tem a possibilidade de trabalhar com
outras reas, como recursos humanos ou pesquisa de mercado.
Genericamente, o trabalho com gamifcation exige trs competncias
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O profssional que trabalha com
gamifcation
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principais: (A) habilidade de ver o game para o NEGCIO, (B) capacidade
de reconhecer, criar e medir condicionamento operante, ou seja, deve-
se ter uma veia na PSICOLOGIA e (C) noo de processos e lgica de
GAMES. Claro, esse o trip bsico; dependendo da aplicao do game,
algumas competncias extras se mostram necessrias se minha
empresa aplicar um jogo para RH, competncias em RH sero essenciais;
se for aplicar para marketing, conhecimento em marketing passar a ser
importante e etc.
(A) Negcio: essa competncia trar importncia e relevncia ao
game e ir atrel-lo a mtricas relevantes e aos objetivos de interesse
do negcio. Graas noo de negcio que sero criadas mtricas
corretas;
(B) Psicologia: para saber qual o formato mais efciente de
condicionamento operante e conseguir prever os resultados dos games,
bem como reconhecer o que precisa ser alterado para uma efccia
maior tendo em vista as mtricas e indicadores chave de performance
(KPIs) previstos anteriormente;
(C) Games: de nada adianta um bom conhecimento de psicologia e de
negcio sem saber qual o formato mais atraente para o game, ou seja,
sem o conhecimento para determinar a maneira mais ldica e divertida
do jogo acontecer.
Claramente, h pelo menos dois principais profssionais no processo de
criao da gamifcation numa empresa: o estrategista e o arquiteto ou
o designer. So funes que esto presentes num mesmo projeto, mas
com importncias distintas uma mais voltada para o negcio e outra
para o jogo em si.
O estrategista, responsvel por atrelar objetivos de negcio e prever os
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Tabela 1: competncias do profssional de gamifcation
Legenda: Quanto mais crculos maior o conhecimento na rea assinalada
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resultados pensando em KPIs defnidos, alm de ter uma noo mais macro de como
dever ser o formato do jogo segundo o condicionamento operante, ter de ser mais
competente em negcio e psicologia, pois isso que fundamentar o jogo. evidente
que o conhecimento em jogos importante, at mesmo para adiantar atalhos ou prever
algumas difculdades.
Do outro lado, est o executor do jogo. Basicamente, esses dois profssionais se
complementam: enquanto um visa o negcio, o outro se preocupa com a funcionalidade
e o sucesso do jogo. Por esse motivo, o designer, profssional que executa o projeto,
dever ter mais conhecimento prtico e de montagem de jogos.
Percebe-se que, na prtica, a competncia da psicologia tangencia o projeto como um
todo. O conhecimento de condicionamento operante e de como realiz-lo so premissas
que permeiam todo o processo de gamifcation.
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Como implantar a gamifcation num
negcio
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Assim como em qualquer outro projeto no mundo dos negcios, a
gamifcation tambm passa por um ciclo PDCA (Plan Do Check Act;
algo como Planejamento Desenvolvimento Execuo Evoluo).
Esse e-book trata mais especifcamente da primeira etapa, voltada para o
marketing digital.
J descritos os dois tipos de profssionais de gamifcation (estrategista e
designer), a participao deles nas etapas do projeto varia ainda que
sempre ambos estejam presentes.
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A etapa inicial de planejamento o momento em que os objetivos de
negcio sero defnidos. Por esse motivo, importante que o designer
esteja por dentro de tudo planejado pelo estrategista, principal
responsvel por essa etapa. A presena do designer o que vai calibrar
ou direcionar as expectativas e metas determinadas na estratgia.
A partir de ento, o estrategista passa apenas a acompanhar o que est
sendo feito e quais resultados esto sendo obtidos no toa, sua
dedicao de esforo e presena nas etapas subsequentes pouca ou
mediana. Em contrapartida, o designer passa a ter papel de protagonista,
como responsvel pela execuo e acompanhamento prximo do jogo e
de sua efcincia e aceitao.
No momento de desenvolver o jogo, em especfco, a presena do
estrategista se d de modo mais acentuado, pois nessa etapa preciso
conferir se o jogo cumpre os objetivos traados em conjunto. Essa fase
a que demanda maior empenho conjunto dos profssionais.
Uma vez com o jogo rodando, ambos os profssionais passam a ser
praticamente meros observadores crticos, que avaliam de passagem
seu sucesso. Apenas no momento de evoluo que voltam a se unir de
maneira mais forte, para reavaliar o que precisa ser melhorado e quais
so os resultados de negcio atingidos.
A tabela abaixo ilustra a dedicao de esforo e presena dos
profssionais no processo de criao do game:
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Tabela 2: dedicao de esforo e presena nas etapas do processo de criao do jogo.
Planejando a implantao da gamifcation
Como visto no tpico anterior, o planejamento da gamifcation deve
ter a presena do estrategista, contando com o apoio do designer de
jogos para validar algumas decises. O planejamento da gamifcation
para marketing digital composto por pelo menos quatro etapas: (1)
Objetivos, (2) Atributos da Marca, (3) Formatos e (4) Usabilidade do jogo.
Grosso modo, o estrategista de gamifcation para marketing digital
pode usar um fuxograma simples para o planejamento de uma boa
estratgia
9
:
9. Esse trecho est bastante linkado com esse post sobre Charles Coonradt, autor do livro The Game of Work, tido como um dos pais
de gamifcation, se aprofundando a esse respeito muito antes de isso virar uma febre no mundo digital: http://www.forbes.com/sites/
kenkrogue/2012/09/18/5-gamifcation-rules-from-the-grandfather-of-gamifcation/
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1. Objetivos estratgicos
a. Qual o objetivo estratgico que quero atingir?
i. Mais informaes sobre o comportamento do meu
cliente para a venda de anncios; e
ii. Engajamento e tempo ativo no site para aumentar o
funil de vendas.
b. Onde meu negcio ganha objetivos estratgicos e tticos?
i. Perfs mais completos;
ii. Usurios mais ativos; e
iii. Compartilhamento indireto do meu site.
c. Qual KPI ser acompanhado?
i. Maior taxa de cliques nos anncios; e
ii. Web Analytics (page views e tempo no site).
2. Atributos da marca
a. A que minha marca remete?
i. Velocidade;
ii. Frequncia; e
iii. Inteligncia.
b. A que minha marca deve remeter com essa ao?
i. Inovao;
ii. Sustentabilidade;
iii. Seriedade e compromisso; e
iv. Inteligncia.
3. Formatos
a. Qual o perfl dos meus jogadores?
i. So instigados pelos desafos;
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ii. So instigados pelos estmulos positivos; e
iii. So instigados por estmulos negativos.
b. Qual formato mais se adequa aos atributos da minha
marca?
i. Barra de progresso;
ii. Necessidade de retornar ao site frequentemente;
iii. Games de estratgia; e
iv. Fcil rewardizao (recompensa).
c. Qual formato mais desafador/estimulante/engajador para
atender minha necessidade?
i. Barra de progresso;
ii. Rewardizao.
d. Anlise de oportunidade qual tem uma taxa de retorno por
investimento com menobr valor?
i. Avaliao de custo de implantao pelo retorno
esperado;
ii. Avaliao de ROI; e
iii. Possibilidades para otimizao.
4. Usabilidade do jogo
a. O que o usurio dever fazer?
i. Usar ferramentas. Gadgets, apps ou pginas
especfcas do site com frequncia;
ii. Preencher o perfl completo; e
iii. Responder a perguntas especfcas.
b. Como deixar mais desafador?
i. Criando nveis progressivos de rewardizao; e
ii. Gerar competitividade entre os participantes.
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c. Qual ser o estmulo positivo?
i. Medalhas;
ii. Descontos;
iii. Contas premium;
iv. Kits exclusivos; e
v. Rankings.
De uma maneira mais visual, a matriz de planejamento da gamifcation
similar imagem seguinte:
Imagem 2: Matriz de Planejamento
Para fns ilustrativos, levamos isso prtica: como exemplo, vamos
pegar uma corretora de aes fctcia cujo pblico-alvo composto por
investidores jovens, iniciantes, com pouco dinheiro e cujo site bastante
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efciente para home brokers. O estrategista de marketing pode responder
a todas as perguntas e ter uma noo mais clara de qual tipo de
gamifcation deve ser feito para atrair os melhores resultados.
1. Objetivos estratgicos
a. Qual o objetivo estratgico que quero atingir?
i. Aumentar o valor investido por cliente.
b. Onde meu negcio ganha objetivos estratgicos e
tticos?
i. Informaes de comportamento e consumo dos
clientes;
ii. Mais tempo de usurio no site;
c. Qual KPI ser acompanhado?
i. Ticket-mdio dos clientes.
2. Atributos da marca
a. A que minha marca remete?
i. Velocidade;
ii. Inteligncia/conhecimento;
iii. Frequncia; e
iv. Comodidade.
b. A que minha marca deve remeter com essa ao?
i. Frequncia/hbito; e
ii. Inteligncia.
3. Formatos
a. Qual o perfl dos meus jogadores?
i. Competitivos;
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ii. Estrategistas;
iii. Instigados por estmulos muito positivos; e
iv. Gostam de desafos.
b. Qual formato melhor se adequa aos atributos da minha
marca?
i. Jogo que obrigue o usurio a retornar ao site;
ii. Jogo de estratgia; e
iii. Jogo de fcil uso.
c. Qual formato mais desafador/estimulante/engajador para
atender minha necessidade?
i. Jogo de simulao de home-broker; e
ii. E-learning atrelado ao simulador.
d. Anlise de oportunidade qual tem uma taxa de retorno por
investimento com melhor valor?
i. Avaliao feita de acordo com o oramento mais a
expectativa de retorno.
4. Usabilidade do jogo
a. O que o usurio dever fazer?
i. Simulao de home-broker;
ii. Acompanhar as aulas/dicas que o jogo proporcionar;
iii. Retornar ao site com frequncia; e
iv. Adicionar informaes de consumo e pessoais para
atingir melhores resultados.
b. Como deixar mais desafador?
i. Criando rankings de melhores home-brokers (gerais e
por tipo de perfl e renda investida); e
ii. Gerando prmios em dinheiro (descontos nas
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transaes realizadas na corretora, prmios fsicos e etc.).
c. Qual ser o estmulo positivo?
i. Barra de progresso com o total de informaes dadas
para a criao do perfl para o jogo;
ii. Barra de progresso com o total de contedo estudado
do e-learning; e
iii. Medalhas para tipos de feitos.
Esse guia traa alguns pontos a serem considerados no momento de
uso da gamifcation na sua estratgia de marketing. Lembre-se que h
variveis na sua empresa que devem ser levadas em conta com maior
profundidade (se for uma empresa que permite menos valor ldico, o
tempo gasto na elaborao de formatos alternativos e mais contidos de
gamifcation pode ser maior, por exemplo). No momento em que o jogo
for levado sua empresa, faa com que ele se adeque a sua realidade e
seus objetivos.
Vale destacar que a gamifcation no obrigatoriamente a criao
de um jogo ou de uma brincadeira para seu cliente uma proposta
ldica e desafadora tambm entra na conta. Tenha em mente que se
sua empresa der estmulos positivos para seus clientes, aumentam as
chances de conseguir criar um condicionamento operante que seja
interessante para seus objetivos de negcio.
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A relao entre objetivos e mtricas
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ertamente, a etapa mais importante de todo o
planejamento de qualquer projeto a de defnio de
objetivos de negcio e de mtricas para acompanhar se o
objetivo est sendo atingido ou no. a partir desse ponto
que parte o restante de toda a estratgia. Por esse motivo,
vale explicar um pouco mais sobre rvore de objetivos
10
.
10. O termo rvore de objetivos foi criado por Charles Cherchmenon e Russell Ackof e diz respeito a nveis e sub-nveis de objetivos at
que se alcance o objetivo fnal. Para conhecer um pouco do conceito, h um post nesse link http://aarticles.net/training/14210-chto-za-
metod-takoj-derevo-celej.html
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Toda empresa tem seus objetivos de negcio e, para cada um deles, h
uma sub-meta, uma etapa anterior para alcanar o fnal, como segue no
exemplo da imagem 3. As sub-metas e objetivos tticos e alternos podem
conversar com mais de um objetivo, tornando a ramifcao ainda mais
complexa.
Imagem 3: rvore de Objetivos
Para ilustrar, trazemos um caso hipottico de uma loja de sapatos
que vende seus produtos tanto pelo site quanto pela loja fsica. Como
estratgia de marketing, decidiu-se fazer um jogo que daria vantagens na
compra e status diferenciado no atendimento na loja fsica para aqueles
clientes que conseguissem trazer novos cadastros para o e-commerce
tarefa essa que era realizada por uma equipe de telemarketing, custeada
pela empresa. Para o planejamento do prximo ano, o objetivo da
empresa era aumentar o lucro. Com isso, o estrategista da empresa criou
uma rvore de objetivos similar que temos na imagem 4.
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Imagem 4: rvore de Objetivos do caso hipottico da loja de sapatos
A concluso a que se chega que a gamifcation conseguiu impactar de
modo indireto o objetivo da empresa. O desafo, ento, encontrar as
melhores mtricas para avaliar o resultado do jogo.
Para cada objetivo da rvore, o estrategista dever encontrar mtricas
especfcas no exemplo acima, as mtricas de aumento de trfego no
site so diferentes das mtricas para aumento de clientes-divulgadores,
por exemplo. Dessa maneira, cria-se ramifcaes para cada nvel de
objetivo, como se v na imagem 5.
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Imagem 5: Ramifcaes das mtricas
De modo paralelo, o jogo infuencia em todas as mtricas subsequentes:
quanto mais usurios ativos no jogo, maior o nmero de clientes-
divulgadores, o que diminui o valor gasto com equipe de telemarketing
e aumenta o lucro da empresa. Destrinchando, assim, as mtricas
provenientes do jogo, poderemos ter:
Tempo gasto no jogo;
Nmero de pessoas que conhecem o jogo;
Taxa de converso de no usurios do jogo para usurios;
Nmero de pessoas que usam o jogo;
Taxa de converso de usurios do jogo para clientes-divulgadores;
Nmero de contas criadas a partir do programa de clientes-
divulgadores; e
Ticket mdio das contas criadas a partir do programa de clientes-
divulgadores.
Todas as mtricas acima dizem respeito ao jogo em si, mas tratam da
sua relao com os outros objetivos da empresa (e no s ter sucesso no
jogo). Uma mtrica de jogo que faz referncia a um objetivo de negcio
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se mostra muito mais importante do que outra que se relaciona a um
objetivo ttico alterno. Desse modo, visvel que haja uma hierarquia
entre cada uma das mtricas as mais prximas ao objetivo de negcio
contra as mais prximas a objetivos secundrios.
Comumente, chamam-se as mtricas mais importantes de KPIs. Elas
dizem respeito ao core do negcio. Em oposio, h as secundrias,
cujo nome varia as chamaremos de mtricas de tendncia, pois so
elas que iro sugerir explicaes para o resultado obtido nos KPIs. Uma
mtrica de tendncia, ento, serve para avaliar com maior riqueza de
detalhes e mincia um cenrio que desenhado de maneira mais ampla
pelo KPI.
Uma maneira grfca possvel para representar esse tipo de hierarquia
entre mtricas o funil, como est na imagem 6.
Imagem 6: Funil de mtricas e KPIs
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Retomando o exemplo da empresa de sapatos, vemos que, de acordo
com o funil, o KPI o ticket-mdio das contas criadas no programa.
Isso porque o objetivo de negcio ter um lucro maior e, tendo
clientes comprando e gastando mais na loja, alm de reduzir custos de
telemarketing, evidente que haver aumento de receita.
As demais mtricas esto separadas em dois grupos, pois, assim como
os objetivos, h uma proximidade entre mtricas e KPIs aquelas
localizadas na base do funil esto mais indiretamente relacionadas ao
sucesso ou insucesso do KPI.
Fazendo esse estudo de objetivos, mtricas e KPIs, o estrategista
consegue ditar um ponto de partida bastante preciso para o
desenvolvimento do jogo, norteando o caminho do designer.
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