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Grandes Marcas | 2011 | 6
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ISBN: 978-9942-9992-6-9
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y editorial sin previa autorizacin de los editores.
Crditos
| 2011 | Grandes Marcas 7
Ricardo Dueas Novoa
Presidente Ejecutivo
Corporacin Ekos
Estrategas, visionarios e innovadores Quienes construyen una marca
manejan con habilidad y ojo acucioso su historia, descifran su accionar y
abren su alma. En sus manos llevan la tarea titnica de forjar un carcter
(valores y creencias) y esos indescifrables detalles que harn de una marca
inolvidable.
Por qu tanto revuelo alrededor de ella -brand-? En trminos sencillos, porque
se erige como la identidad y la vacuna o defensa contra la competencia, al
punto de que las personas estn convencidas de pagar un precio mayor por
ellas. Pero hablar de marketing y estrategias alrededor de una marca tiene un
punto de peso fundamental: su fuerza se basa en su desempeo y no en su
promocin.
Una marca es una promesa de valor, el concepto en el que confluye la vida de
una empresa, la labor de sus empleados y la conexin que se establece con los
clientes. Ella es el mximo valor de una empresa.
Su importancia crece por la cercana que se genera en su relacin con la
poblacin, que va ms all de un valor tangible y por eso es importante saber
construirla da a da. Y para esto no existe un manual de instrucciones con
un paso a paso, debe existir una clara combinacin de acciones a mediano y
largo plazo que inician con una estrategia, la cual definir la esencia, eso que
la hace nica y deseable. En este proceso el involucramiento de las cabezas
de la empresa es fundamental pues son quienes liderarn esa construccin
en equipo con el talento humano interno, una vez que saben cmo llamarse
internamente entonces acertarn como comunicarlo externamente y hacer
que su marca, su identidad, su huella, sea una de las ms queridas y recordadas.
No existe un reloj que defina cronolgicamente el tiempo que toma construir
una marca, pero eso s, en unos cuantos meses no es posible; es cuestin de
persistencia, sostenibilidad, creacin e innovacin para reinventarla.
Cada una de las marcas presentes en este libro evidencia su trayectoria,
estrategias, atributos, mejores campaas y aciertos que las ubicaron en la retina
de los ecuatorianos como grandes marcas.
EDITORIAL
L
a marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es
una cosa ni una superposicin de cosas y acciones. La marca es ambi-
valente: consta de un aspecto real y econmico (es el principal capital
de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinacin social por las marcas
y el deseo de apropiacin que ellas suscitan).
Este ltimo aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias
creativas y de gestin de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley:
Disear el deseo antes que el producto.
En efecto, tanto desde el punto de vista terico (estudios, investigaciones, modelos)
como desde el punto de vista emprico (la prctica, las experiencias, los resultados), la
marca es una construccin estratgicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con
el que dialoga con los pblicos, es esencialmente emocional y simblico.
As, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema
de smbolos: sensaciones, relaciones, imgenes, signos, relatos. Elementos todos ellos
portadores de significados.
Construccin
y gestin
estratgica
de la marca
Por Joan Costa
Especialista en marca *
* Acadmico espaol. Comuniclogo, socilogo, diseador, investigador y metodlogo. Es uno de los fundadores
europeos de la Ciencia de la Comunicacin Visual. Consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes pases. Profesor
universitario y autor de ms de 30 libros.
La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el
efecto en los individuos y en la sociedad por medio de
las interacciones entre tres elementos fundamentales:
a) lo que la marca hace: los productos o los
servicios, que son para la empresa el objeto del
intercambio econmico; por otra parte, lo que la
marca es para el pblico, los beneficios (funcionales o
psicolgicos) que aporta a consumidores y usuarios;
b) el cmo la marca hace lo que hace (lo anterior)
y el cmo lo comunica para llevar lo que vende hasta
sus pblicos: la presentacin, la distribucin y la
venta, la comunicacin y las relaciones, lo que dice y
cmo lo dice, lo que vende, dnde y cmo lo vende;
c) lo que el conjunto de todo lo anterior significa
para los individuos, el pblico, el mercado, la sociedad.
Lo que caracteriza a esta construccin de importancia
creciente, en sentido descendente es: a) es cada da
menos importante que todo aquello que los acompaa.
b) y esto ltimo a su vez es menos decisivo que lo
que el pblico entiende, valora y hace con la marca
c). Es por esto que c) determina tanto a a) como
a b). Esta construccin es, por tanto, ambivalente,
pues una parte de ella es obra de la empresa, y es el
pblico quien construye la otra mitad. Esa otra mitad
es la imagen de la marca en la mente de los individuos
y, por extensin, en la memoria social. La marca y lo
que ella significa cristaliza, pues, en la mente de una
colectividad y desencadena una conducta en relacin
a la marca. Y es entonces cuando el intercambio
econmico se realiza tambin para la empresa. Aqu
se produce la creacin de valor.
Al final, la ecuacin: qu es y qu hace ms el cmo
lo hace, partido por lo que la marca significa para el
pblico, es lo que la gente compra. Por consiguiente,
el significado de la marca es la combinacin de tres
elementos: el posicionamiento (que es una estrategia
de la empresa), la comunicacin (que es la accin
por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la
marca (que es una representacin mental, resultado
del filtrado psicolgico que hace el pblico).
El discurso de
la marca
El cmo lo hace
la presentacin,
la distribucin,
la venta
Lo que hace la marca
Los productos
o servicios
Impacto de la marca
Lo que la marca signica
para el individuo
Qu es y qu hace El cmo lo hace
+
Lo que la genta compra
=
Lo que la marca signica para el pblico
P
ara que se produzca todo este proceso, debe
ser planificado y provocado por la empresa, a
la cual en teora de la comunicacin llamamos
Emisor, porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en
esta decisin, el pblico, al que llamamos de manera
demasiado reduccionista, Receptor, tiene un rol ac-
tivo invisible: el de inductor y condicionante de esa
iniciativa de la empresa que cristaliza en la marca.
En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la
empresa ante el proyecto de la marca, que se impone
como un modelo de equidad, y que conjuga la
justificacin objetiva de la marca y el diseo del deseo
antes que el producto. Se trata de la combinacin, en
proporciones variables, de la razn y la emocin. Hoy,
las marcas deben cumplir con esta dicotoma, que no
es solamente una premisa tica, sino una exigencia
para la competitividad. Por esta razn, y tal como lo
he expuesto en un trabajo precedente , es preciso
plantearse, o replantearse la misin de la marca, lo
cual es en s mismo sencillo y se puede formular
con unas preguntas concretas, pero la respuesta
debe ser sincera y rigurosa. El objetivo es: descubrir
en qu la marca beneficia al consumidor aparte del
beneficio psicolgico o emocional; en otras palabras:
cmo la marca se justifica profundamente en un
mundo saturado de marcas, de productos y servicios
redundantes. Siguiendo a Kapferer respondamos a
seis cuestiones autocrticas:
Cul es la visin que inspira la misin de la marca?
Ha de ser una visin lcida, ntima, propia, y que debe
concretar el sentido de la misin.
Cul es su intensa necesidad?
Qu pretende realmente modificar en el mercado y
qu beneficios desea aportar a los consumidores y
usuarios?
De qu coraje y de qu fuerzas se dispone para
transformar esa utopa en realidad?
Ms all de las funciones y atributos de sus productos
o servicios, qu valores ofrece compartir con sus
clientes?
Qu compromiso social?
Concepto y gestin
de la marca
La marca tendr que responder a su misin si quiere
significar algo singular y apreciable en su mercado. Y
si quiere construir marcas sostenibles.
No es imposible conjugar autnticos valores y emociones.
Como no lo es conjugar tica y justo benecio.
Este es, pues, el ncleo central del concepto y de la
gestin de la marca.
La marca se construye alrededor de este ncleo que
es su embrin. Esta construccin se estructura en tres
niveles: infraestructura, estructura y superestructura.
El primer nivel es la infraestructura, en la cual la marca se
fundamenta. En ella se coordinan la Identidad Institucional,
la cultura organizacional y la estrategia corporativa.
El segundo nivel es la estructura instrumental para la
gestin de la marca. Incluye el proyecto de branding,
las investigaciones pertinentes, el plan estratgico
de accin, la administracin financiera de la marca,
el plan de marketing y los manuales de gestin y
de aplicaciones. Este segundo nivel es el paso de la
empresa a la marca y de la concepcin a la accin.
El tercer nivel es la superestructura, la gran plataforma
de los contactos de la marca con el pblico: la
punta visible del iceberg. Aqu se producen todos
los elementos perceptibles y las experiencias que
vinculan a la marca con los consumidores, el mercado
y la sociedad.
Modelo MasterBrand
Este modelo que ofrezco en primicia a Ecuador
a travs de esta publicacin, los dos niveles de la
infraestructura y la estructura son representados por
dos crculos concntricos alrededor del ncleo, en
tonalidades de gris. Esta parte estructural es circular
para expresar su totalidad y su transversalidad en
todo el proyecto y en todo el proceso dinmico de la
marca. Y es incolora para sugerir su invisibilidad.
La superestructura o la plataforma, tiene la forma
estrellada para significar su fuerza centrfuga y
expansiva en todas las direcciones (la ubicuidad de la
marca percibida y vivida por sus pblicos).
Y los distintos colores de cada parte representan
la diversidad de los mensajes, los medios, los
bienes ofrecidos por la marca, los espacios y los
lugares de encuentro con ella, la proyeccin de la
cultura organizacional, la informacin a travs de la
comunicacin y las relaciones externas, as como los
efectos de la web y la gestin de las redes sociales.
Veamos ahora con la deconstruccin del modelo la
explicacin de sus componentes y sus ntimas relaciones.
Identidad institucional. Es el espritu de la empresa,
que ser inyectado en todo el proyecto de la marca.
Cultura Organizacional. Es la expresin de la
identidad, el modo de ser y hacer de la empresa a
travs de la Visin, la Misin y los Valores que guan
sus decisiones y su conducta.
Estrategia corporativa. Es la estrategia general del
negocio, a la cual se integrar la estrategia particular
de la marca.
Proyecto de branding. Es el desarrollo de la
filosofa y la estrategia de la marca expresado en sus
ideas-fuerza, sus objetivos, sus razonamientos en
los que se apoyan las decisiones para la gestin, la
planificacin del proceso y el empleo de los recursos
financieros, humanos, tcnicos y temporales, as
como la asignacin de las tareas. Se trata, en fin, de
disear la estrategia creativa y el Plan Estratgico de
Accin.
Investigaciones. Este captulo constituye un
instrumento abierto, disponible cuando es necesario,
ya sea para los estudios previos, ya sea para las
investigaciones y sondeos puntuales, ya sea para el
seguimiento, el control y la medicin de los resultados.
Administracin nanciera de la marca. Concierne
a los presupuestos y distribucin, a la planificacin de
las inversiones y a la gestin administrativa a lo largo
de la vida de la marca.
Marketing. Es el planteamiento para la
comercializacin de la marca y sus productos, la
comunicacin de marketing y la venta.
Manuales de gestin y aplicaciones. Es el conjunto
de los criterios, directrices y normativas procedentes
de los pasos anteriores y que conciernen a la plataforma
de la expresin de la marca (la superestructura).
Son los estudios y reglas correspondientes a la marca
verbal; el manual de identidad marcaria; las normas
para el diseo de productos y de servicios; el manual
de diseo ambiental (exterior e interior de puntos
de venta, exposiciones, merchandising, etc.); el plan
de comunicacin interna de la marca que se integra
a la cultura organizacional; el plan de comunicacin
publicitaria, promocional, informativa; el plan de
relaciones externas con los diferentes stakeholders y
de gestin de la web de la marca y de la web 2.0.
Los actores del proyecto
Comit de gestin: Integrado por la Direccin de
Finanzas; Direccin de Producto o de Servicio y de
Logstica; Direccin de Marketing; Direccin de
Recursos Humanos.
Responsable: DirCom y equipo de la Direccin de
Comunicacin.
Servicios complementarios externos: instituto
de Investigacin; gabinete de Naming; estudios de
Diseo Grfico, Industrial, Arquitectura; agencia de
Publicidad; agencia de Relaciones Pblicas, etc.
Plataforma de expresin y
comunicacin de marca
Esta superestructura es la exteriorizacin, la
materializacin de la marca por medio de sus
mltiples y constantes expresiones: su ubicuidad, y
sus relaciones experienciales, perceptivas, materiales
y emocionales con sus diversos pblicos.
Marca verbal y visual. Es la estrategia creativa
de la que ha surgido la marca verbal (naming),
eventualmente vinculada a la marca-madre o apoyada
por ella.
El nombre es el signo fundamental de identidad; su
socializacin alcanza a millones de seres hablantes en
el caso de las grandes marcas.
La marca visual es el sistema de signos que da
visibilidad y presencia ubicua a la marca, y facilita su
recuerdo reforzndose mutuamente con el nombre
verbal.
Son los logotipos, los smbolos, los colores y las
tipografas, que constituyen las constantes de la
marca en todos los medios y soportes. Todo lo cual
habr sido recogido en el Manual de Identidad de la
Marca.
(Sobre las tendencias en naming y diseo, ver el
artculo La Marca, ltimas tendencias publicado en
esta obra).
Diseo de productos y servicios. La importancia
de un conepto formal que singularice el producto, o la
lnea de productos, ya sean electrodomsticos, moda,
cosmticos o alimentos es fundamental porque define
el estilo y la personalidad tangible de la marca.
En el mundo de los servicios, en pleno auge, este es
el gran vector en la formacin de valor, y requiere una
muy notable capacidad de innovacin y creatividad.
Productos y servicios se rigen por su Manual de
Normas de Diseo. Los productos y los servicios son
los elementos de relacin personal y emprica con los
clientes, y representan los activos intangibles de la
empresa y de la marca, que se convierten en valores
para los consumidores y usuarios.
Diseo ambiental. El punto de venta, lugar
de exposicin, demostracin, informacin y
merchandising deviene crucial para la experiencia
emocional del pblico.
El entorno crea el ambiente, la personalidad de
la marca y el encuentro con ella: es el lugar de su
identidad. Pinsese por ejemplo en McDonalds,
Starbucks, Mandarin Hotels, Ikea, NikeTown, y los
grandes lugares-espectculo como Disneyland o
Asterix. El diseo ambiental cuenta con su Manual de
Gestin, operacin y venta.
Comunicacin interna. Este es un magnfico
circuito para la difusin de las informaciones a toda
la plantilla; para su motivacin y su participacin en
el xito de la marca. El proyecto marcario debe ser
incorporado a la cultura de la organizacin mediante
el sistema de comunicacin interna: Intranet y otros
soportes, as como las reuniones de trabajo con los
grupos y mandos intermedios.
Es un hecho que la actitud de servicio y de satisfaccin
al cliente se genera en el interior de la organizacin;
por eso la cultura organizacional atraviesa los poros de
la empresa y penetra en la experiencia de los clientes
y los pblicos externos, sobre todo a travs de la
formacin y la motivacin contnuas del personal.
La Comunicacin Interna es, por tanto, un factor
poderoso no slo de la imagen de marca, sino tambin
de la fidelizacin.
Comunicacin y relaciones externas. Este
gran bloque rene las comunicaciones mediticas
masivas (publicidad, promociones, informaciones);
las comunicaciones personalizadas a travs de los
micromedia y del below the line; las relaciones
interpersonales cara a cara y a distancia; las relaciones
con los stakeholders, los medios de comunicacin y
los lderes de opinin; las acciones de Responsabilidad
Social de la empresa o de la marca.
Tambin debe tenerse en cuenta evitar en todo lo
posible las comunicaciones involuntarias que pueden
tener el riesgo de lesionar la imagen y la reputacin de
la empresa o de la marca.
Por esto, la didctica interna, la formacin, la
informacin, la motivacin, el monitoreo y, en suma,
la coherencia entre todas las manifestaciones que se
dan y se intercambian en la plataforma de expresin
y de interaccin con el pblico, es la primera ley en la
gestin de la marca.
En su construccin, la coherencia es lo que hace la
marca creble, fuerte y sin fisuras.
Web y Gestin 2.0.
En el mbito on-line debe haber una coherencia con
toda la estrategia, tanto con la de la marca como con
la estrategia corporativa.
El planteamiento y la gestin del portal corporativo
y de la web 2.0 depende, como todo el proyecto, del
DirCom. Este es un tema sobre el cual existen dudas
y reivindicaciones infundadas que es preciso aclarar.
En la medida que el portal corporativo informa sobre
la compaa, concierne al comit ejecutivo que
representa a las diferentes direcciones.
En la web 2.0 colabora marketing, porque el entorno
digital es una buena plataforma para marketing de
venta. El posicionamiento digital es liderado por un
community manager con perfil tcnico y buenos
conocimientos del tema, y que se ha de adecuar a las
directrices marcadas por el DirCom.
Se comprender que el entorno digital sea
responsabilidad del Director de Comunicacin, no
slo porque se trata de un sistema de comunicacin,
sino porque l es el guardin de la imagen corporativa
o institucional y de la marca.
Otra razn es la visin global de la gestin y la
intervencin del equipo humano y operativo de la
Direccin de Comunicacin (jefe de prensa y otros
expertos en diferentes disciplinas), siempre al servicio
de la organizacin para apoyar las acciones.
Por ltimo, las cuestiones como la reputacin de la
empresa, las relaciones con los stakeholders, los medios
de comunicacin, las polticas de Responsabilidad
Social Empresarial o la gestin de crisis, dependen
del DirCom y es el quien responde ante cualquier
eventualidad en su condicin de portavoz corporativo.
Colofn
El modelo MasterBrand constituye un sistema, es
decir, exactamente un todo formado por partes
distintas; cada una de ellas posee su funcin especfica
y todas son interdependientes unas de otras en su
funcionamiento ante un objetivo comn.
El sistema funciona porque existen unas leyes
fundamentales de estructura, que son regidas por la
personalidad identitaria, la cultura de la empresa y la
estrategia general del negocio. El sistema como tal
tiende al equilibrio y a la autoestabilidad, que son el
soporte de su desarrollo y su sostenibilidad.
Para ello, los mecanismos del sistema han de
estar prestos a reaccionar tanto a los estmulos
internos (cambios necesarios, adaptaciones de la
organizacin o de las polticas, contingencias) como
externos (demandas de los pblicos, presiones de la
competencia, oportunidades, iniciativas).
Y son estos mecanismos los que regulan el equilibrio
y la sostenibilidad.
El sistema necesita flexibilidad para adaptarse y
responder a las eventualidades creativamente, lo cual
requiere capacidad de retroalimentacin para tomar
decisiones acertadas. Todo esto significa: ideas claras,
trabajo en equipo, motivacin y compromiso.
Acaso esta explicacin puede ser considerada
demasiado mecanicista, mientras que la marca es un
fenmeno psicosocial.
Pero comprender la marca como un sistema
estructurado y dinmico tiene la ventaja de mostrarlo
y hacerlo utilizable; pero sobre todo, contribuye a
concebir la marca no como un conglomerado de
disciplinas especializadas y de actividades separadas,
sino como un todo organizado y coherente, tanto ms
fcil de manejar y ms eficaz cuanto ms se tenga la
consciencia y el dominio de su funcionamiento.
La comprensin holstica, global y sistmica es
el fundamento sobre el cual cada disciplina, cada
especialista, cada tcnico ocupar su posicin y
tendr la visin del conjunto.
Esta actitud transversal, estratgica y global
es la aportacin de la nueva figura del DirCom al
xito de la marca.
L
a nueva rama del diseo de marcas grficas es
el diseo de marcas verbales. El diseador, que
es cada vez ms generalista al que le entusias-
ma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora
tiene en la creacin de nombres de marcas (naming)
la ocasin de aplicar su talento en la comunicacin
verbal. O tal vez es ms exacto decir comunicacin
sonora, pues los nombres marcarios son, ms que tex-
tos, o ms que palabras, sonidos dotados de ciertas
condiciones sensibles, muy semejantes a las de las
marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca
participa de las mismas caractersticas que su forma
grfica y debe ser:
Original
Pregnante
Sencillo
Recordativo
Esttico
Directo
Instantneo
Y como la marca grfica, el nombre no es traducible.
Contra los apriorismos mentales, la nica dificultad
que aparece a los diseadores y creativos para abordar
la concepcin de nombres de marcas verbales son los
frenos que ellos mismos se imponen.
Hay aqu dos causas negativas. Primera, nunca se lo
han propuesto hasta hoy; y, nadie les ha explicado
que quienes piensan con los ojos y crean formas
visibles tambin pueden crear formas audibles. Parece
que no nos damos cuenta claramente de que las
marcas verbales se crean para que los diseadores las
conviertan en marcas visuales.
La segunda causa por la cual los diseadores grcos
no se plantean crear un nombre de marca es el
conformismo de que este no es mi problema. En
las facultades e institutos de diseo no se ensea
a crear marcas verbales. Hasta cundo? Cundo
entenderemos que las marcas son bicanal; es decir,
audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que
en la TV encontramos diariamente el ejemplo claro?
Desde siempre he defendido la apertura de comps sin
La marca verbal
Naming
lmites para abarcar nuevos campos de desarrollo para
el profesional. Hay dos vas: atreverse o autolimitarse
a practicar lo que tradicionalmente se entiende como
diseo grfico, es decir, el territorio exclusivo del
espacio grfico bidimensional, plano, neutro y mudo.
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho ms
propio del diseador de logos y smbolos -que implica
un proceso de esquematizacin progresiva y de
contrastes expresivos- que del lingista y el semilogo.
De hecho, crear nombres de marca no se compara en
absoluto con la redaccin de textos (copy).
Un nombre marcario es una concentracin en el
espacio sonoro como un logo lo es en el espacio
grfico. El nombre de marca no es un discurso ni un
relato. La marca no es secuencial como un texto.
Es instantnea, tanto verbal como visualmente.
Comunica de inmediato.
Nadie me convencer de que el trabajo de naming es
ms propio de lingistas, semilogos y gramticos que
de creativos y diseadores o comunicadores visuales.
Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lgico
y creativo de la imaginacin visual-sonora. Y de
estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea
para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado:
las marcas se piden por su nombre.
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre
percepcin y memoria, que las marcas que vemos
se fijan mucho ms en el recuerdo que aquellas que
escuchamos sin verlas. Sera impensable que pudiera
existir una marca que solo la conociramos por la radio
y por medios verbales sin que jams pudiramos verla.
El poder de focalizacin y retencin de las formas por
la visin es muy superior al que posee el odo.
Este no puede discriminar y aislar un sonido dentro del
conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos
a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una
poderosa capacidad discriminatoria y separadora de
los estmulos. La memoria visual es muy superior a
la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el
recuerdo es an mayor. Por eso, sonido y grafismo se
complementan en la marca.
Los secretos del namer
Corrientemente, gran nmero de marcas eran pensadas
en las mismas empresas por no profesionales (el namer
es una figura relativamente reciente), lo cual nos
indica que, en principio, todos podemos crear marcas
verbales. La diferencia es que la intuicin no basta.
Menos an en la actualidad, en que la explosin del
naming se debe sin duda a la enorme competitividad
de los mercados y al contnuo lanzamiento de
productos y servicios, que necesitan una considerable
produccin de nuevos nombres marcarios, ms sin
duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.
Disear es infinitamente ms difcil y complejo, porque
requiere aos de estudios, prctica, experiencia y
aprendizaje permanente. Crear marcas verbales
es cuestin de aprender unas tcnicas mentales
y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier
persona que desarrolla un trabajo de imaginacin
creativa o de estrategia comunicativa.
Lo dems es ya una cuestin de prctica a ritmo de
profesin y saber cmo evitar crear nombres que ya
estn registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas est en la
creacin grfica y la difusin por los medios visuales
y audiovisuales, por qu no hemos de asumir que el
trabajo creativo de marcas empieza por el nombre,
antes que por el logo, el smbolo y el manual de
identidad? Por qu no ofrecer un servicio completo a
nuestros clientes? Por qu no concebir y desarrollar,
desde ahora, Programas de Marcas Globales con
mayor valor aadido?
La marca, activo decisivo
De qu modo, las marcas, que hasta la llegada de
la economa de mercado apenas tenan un valor
referencial, han devenido el capital de las empresas?
Por qu son necesarias las marcas en los negocios?
La necesidad deriva fundamentalmente del hecho
de que existe competencia. Mientras exista una sola
tienda de ropa de no habr necesidad de utilizar una
marca.
Puede llamarse la tienda de ropa -una expresin
genrica, pero que ya indica la necesidad de nombrar
para referirse a esa tienda-, porque los clientes
irn siempre a la misma tienda ya que no hay otra
alternativa. Pero tan pronto como se establezca una
segunda tienda existir competencia entre ambas
ya que ofrecern los mismos productos. Los dos
propietarios tendrn inters en distinguirse uno del
otro, atraer clientes y forjar preferencias -y si es
posible, fidelidades-, y lo primero que harn es dar
un nombre a su negocio; un nombre que lo distinga
claramente de su competidor y que garantice y
respalde una determinada calidad, una determinada
oferta y propicie las relaciones continuadas con los
clientes. Nike no se llamaba Nike cuando fue fundada
en 1962 por dos deportistas, el corredor de 1 500
m, Philip Knight y el entrenador de atletismo, Bill
Bowerman.
Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una
marca as no poda funcionar. El nombre de marca
Nike fue creado en 1972, y en el ao 2000 la empresa
factur mil millones de dlares.
Existira hoy este negocio sin el nombre Nike?
El nombre es el mensaje
ms repetido
La gente no compra productos, compra marcas. Ms
an, compra las imgenes mentales que las marcas
despiertan en el imaginario colectivo. Crear imgenes
psicolgicas de marca y su discurso coherente,
pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar
nombre y socializarlo: en el mnimo tiempo y esfuerzo
econmico posible, y en la mayor extensin de
mercados.
Todo empieza con el Nombre: l es intercomunicacin.
El Nombre de la marca es el mensaje ms repetido
de todos. Mucho ms que los logotipos, los smbolos
y los colores. Mucho ms que los embalajes de los
productos, pues estos cambian con el tiempo y las
oscilaciones de los gustos, los estilos y los cdigos.
Mucho ms repetido que sus anuncios, que se queman
con cada campaa y han de ser sucesivamente
renovados (donde lo nico invariable es el nombre)
en este campo de batalla en el que coinciden las
estrategias del marketing, la competitividad, la
creatividad y la identidad corporativa.
El nombre de la marca ser ms veces pronunciado,
escuchado, ledo y visto: millones de veces a travs
de los grandes medios de difusin, en los embalajes
de los productos, en los supermercados y puntos
de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y
exposiciones. Todos estos vehculos y soportes estn
atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de
los productos o servicios, por este invariante de la
marca que es su nombre verbal.
Este nombre ser pronunciado a su vez por millones de
voces, millones de veces por los consumidores y usuarios,
los clientes, los distribuidores, los lderes de opinin,
los prescriptores, las asociaciones de consumidores y
usuarios, los periodistas, los accionistas... y los crticos
y los competidores, entre otros actores.
En muchas partes del mundo, para las marcas
internacionales. Y durante generaciones.
Estn seguras nuestras empresas de poseer marcas
con futuro en los nuevos escenarios? Es una primera
reflexin que vale la pena plantearse en serio.
Respecto de la longevidad de los buenos nombres
de marca, este pueden durar 10, 20, 50 aos o ms.
Algunos han superado el siglo de vida. El nombre es,
pues, un instrumento estratgico potentsimo y de
alta precisin que debe ser tomado con las mayores
exigencias y precauciones.
Las marcas que sobreviven a
generaciones de directivos
Justamente en estos momentos tan oportunos,
acabo de recibir el regalo de un libro editado por
Bayer: Aspirina, 100 aos de publicidad. Y es muy
importante y aleccionador comprobar cmo naci
este nombre de producto, y cmo la marca Aspirina
ha evolucionado en este su primer siglo de vida, igual
como ha evolucionado la marca corporativa Bayer
(que en algunos pases iberoamericanos forman un
solo nombre integrado).
Es cierto que no hay una gran marca sin una
gran empresa, pues una hace a la otra, recproca y
sinrgicamente.
Felix Hoffmann, el joven investigador de Bayer que
descubri Aspirina, no hubiese imaginado nunca
que aquel derivado de una sustancia natural que se
encontraba en la corteza del sauce blanco y que logr
sintetizar en 1887, sera con el tiempo el frmaco
ms popular del mundo. La universalizacin de
la Aspirina no puede entenderse sin la difusin de
la imagen del frmaco blanco y redondo, que se ha
encargado de propagar las caractersticas, indicaciones
y presentaciones de la llamada pldora mgica,
presente hoy en ms de 70 pases y de la que cada
segundo se consumen 2 500 comprimidos.
Los espaoles tomaron 650 millones de unidades el
pasado ao. La prestigiosa revista Newsweek public
recientemente una encuesta en la que Aspirina era
considerada como uno de los inventos del siglo
-junto con el automvil, la bombilla, el telfono y la
televisin- sin los que no se podra vivir.
Aspirina, en el siglo XXI, ser clave para tratar
patologas de alta incidencia para la humanidad como
el infarto de miocardio, el deterioro cognitivo, algunos
tipos de cncer... Sirva como ejemplo el estudio
publicado por el British Medical Journal, segn el cual
Aspirina podra salvar 100 mil vidas al ao gracias a
su efecto preventivo. Rolf Petersmann, Director de la
Divisin Consumer Care de Q. F. Bayer SA, concluye
que El futuro de Aspirina acaba de empezar.
El origen del nombre Aspirina y
la marca Bayer
El nuevo producto se patent el 6 de mayo de 1899
en Berln. Desde 1899 se han fabricado ms de 350
billones de unidades. En cuanto al logotipo Aspirina,
apenas ha variado tres veces. El primero es de 1899 y
el segundo de 1912. La ltima versin es de 1960...
para un producto que sigue siendo actual en cualquier
parte del mundo.
En cuanto a la marca Bayer, fue creada por Hans
Schneider, que imagin la cruz en un crculo formada
por la palabra Bayer, buscando un smbolo comercial
y una palabra pronunciable en todos los idiomas. El
smbolo de la cruz Bayer se registr en 1904, aunque
se sigui usando el len original (1883) hasta 1950.
En 1929 se produjo un rediseo simplificado del
logotipo, debido a las corrientes estticas surgidas en
los aos 20.
En sntesis: el smbolo de marca Bayer fue creado el 1
de agosto de 1883. En 1886 experiment una primera
transformacin, an conservando la figura del len. En
1895, un segundo rediseo elimina ornamentaciones
herldicas y se transforma en un len alado. En 1904
se elimina definitivamente esta figura histrica y se
lanza el crculo con la cruz Bayer de su logotipo en el
centro, y un texto de fabricante alrededor, parecido
al modelo de las monedas. Finalmente, en 1929, la
marca grfica se simplifica: el crculo es una lnea sin
ms adornos, y el logotipo Bayer se redisea en una
tipografa lineal, clara y muy legible, conforme a las
influencias de la Bauhaus.
Si los grafismos de marca experimentan cambios,
esto ocurre mucho ms con los embalajes. Estos
han cambiado aproximadamente cada 10 aos, al
tiempo que se han lanzado al mercado 15 nuevas
especialidades con el nombre Aspirina. He aqu el
potencial expansivo de una marca.
La publicidad experiment infinidad de cambios
en estos 100 aos de Aspirina, que ha seguido los
avatares sociolgicos, econmicos y culturales de un
siglo especialmente convulso.
Qu valor financiero tiene hoy este nombre
centenario y universal? Ciertamente, existen frmulas
para determinar ese valor. Pero ninguna estadstica
es capaz de mostrar cuntos millones de veces este
mensaje nico perdurable que es el nombre de la
marca, ha sido pronunciado, escuchado, visto y ledo.
Efectivamente, la Marca es el capital de la empresa. Y
el futuro es de las grandes marcas.
La marca y el valor
Todas las marcas, en el sentido fsico del trmino:
su expresin verbal y visual - es decir, aquello por lo
que las marcas son registrables en propiedad-; todas
ellas sin excepcin son marcas de identidad. Por esto
escrib en 1987 (Imagen Global, Ediciones). Que
todos los sistemas de identidad corporativa, por ms
desarrollados y completos que sean, tienen como
epicentro la marca.
Por supuesto que toda marca se define en primer
lugar por aquello que la hace registrable en propiedad:
la exclusividad del nombre (la marca verbal) y de su
representacin visual (la marca grfica).
Pero su valor fundamental en trminos de eficiencia
no est en aquello que es registrable, sino justo en
aquello que no lo es, y que ni siquiera est presente
en la materialidad de la marca.
Pero s est profundamente ligada a ella: la imagen de
marca. Que es una imagen mental que vive y respira
en el imaginario colectivo. Y de la cual, la marca
registrada no es sino su referente fsico permanente.
En la Banca Morgan, el Director Comercial, que
entre otras funciones es el guardin de la marca,
est por encima de las decisiones de marketing, a
las que controla. Pregunt por qu. Porque con la
marca no se jode me dijeron. Cuestin de signos
o de smbolos? La cuestin de las marcas est tan
sobredimensionada en la Unin Europea, que se dice
que todos los nombres pronunciables de hasta cinco
letras ya estn registrados.
Es cierto que existe una economa de los signos, y
que un nombre breve favorece la comunicacin. Por
esto publiqu en 1991, mis Mtodos de creacin
de nombres de marcas (En: Envases y Embalajes,
factores de Economa). Recientemente se ha insistido
en un punto importante: la extensin verbal o el
nmero de slabas o de letras que hacen de la marca
una marca competitiva. Sin embargo, el problema
no es tanto la cantidad de letras que componen una
marca, (nadie puede decir que dos signos: 3M, sean
ms famosos que 15 signos: American Express),
sino la imagen que logra despertar e instalar en la
mente del pblico, la estrategia de comunicacin y de
posicionamiento, los valores que representa para la
sociedad y su universalidad. Y el nombre tiene mucho
que ver en la construccin y circulacin de la marca.
Despus de todo, grandes marcas de 5 letras, como
Levis o Kodak, o de 10 letras, como Hagen Dazs, e
incluso de 13 letras, como Gallina Blanca o El Corte
Ingls, y de 15 letras, como American Express (la
sptima ms famosa del mundo), no fundan su xito
tanto en estos aspectos de estadstica lingstica, sino
en todo aquello que les incorpora valor -empezando,
si se quiere, por los aspectos formales y estticos. Pero
nunca acabando en ellos. El resultado de una encuesta
realizada para analizar el valor de 24 logotipos, fue que
10 de ellos, degradaban la imagen de sus respectivas
marcas. Solo tres de ellos -Borden, IBM y Mercedes
Benz- mejoraban la imagen de sus marcas respectivas.
Los peores fueron los de Oldsmobile, British Airways
y la American Express Blue Box.
El logo de la American Express Centurion, sin embargo,
mejoraba la imagen de marca. Nos encontramos
continuamente con que, incluso los nombres
fuertemente publicitados, pueden enviar una imagen
negativa, dice el director del estudio (Harvard-
Deusto). Y nosotros pensamos que no importara
el nmero de letras que tuviera la marca Nike, por
ejemplo, con una estrategia de comunicacin tan
fuertemente implantada. Un slo signo grfico puede
substituir al alfabeto entero.
Por tanto, la calidad de los productos, la trayectoria
de la empresa, la notoriedad, la distribucin, la
confiabilidad, la innovacin y la gestin de la marca
es lo que hace realmente su valor.
El problema se sita, pues, en la creacin del nombre
y su presentacin visual como fundamento de la
produccin de valor. Una buena gestin de la marca,
pero sin esta base fundamental de un nombre ptimo
y una acertada idea grfica, hace que el 50% de esa
gestin sea esfuerzo, tiempo y dinero perdidos.
Economa y sociologa
en el valor de las marcas
Aqu aparece en primer lugar una cuestin econmica:
las relaciones entre costo, precio y valor. El valor es por
definicin, lo que vale una cosa. No lo que cuesta.
El valor es ms subjetivo y emocional, y el costo (de
produccin y de compra) es ms preciso y cifrado
para el consumidor: el precio. De hecho, los valores
estn por encima de los costos, y estos resultan para
la empresa ms objetivables que los precios. Pero
nuestra civilizacin pone precio al costo y lo confunde
con el valor. Cunto vale -de valor, no de costo- la
imagen de una empresa, de una marca, su cultura,
su estilo de conducta, su capacidad de gestin, de
innovacin, de comunicacin, de liderazgo?
Estos valores no son en general computados como
integrantes de los beneficios porque la cultura
industrial no ha aprendido a introducirlos en sus
balances. Pero la cultura de servicios, que es ms
joven, tampoco.
Aparentemente no son valores econmicos
sencillamente porque los economistas no consideran
que lo sean (de momento). Pero ya hemos dicho y
escrito repetidas veces (La Marca y la memoria) que
la visin economicista, sin la visin sociolgica, es
tuerta: ve mal con un solo ojo.
Es habitual tratar el problema de las marcas
centrndose en dos polos: en ellas mismas como
elemento fsico y en las estrategias de marketing y
publicitarias. Pero es menos corriente profundizar
en las marcas en el mismsimo lugar donde viven y
funcionan: la memoria social. La imagen de marca
-que es lo que realmente vale de una marca- es un
producto del imaginario colectivo.
Si nuestro tiempo es la era del conocimiento, es
preciso tratar de conocer mejor cmo la marca y su
imagen funcionan en la memoria prctica del consumo,
el centro mental donde la imagen permanece y donde
se elaboran las decisiones de la compra.
Que no es tanto en el punto de venta, sino en la mente
de la compradora. Decisin compleja con muchas
variables y cruces de estmulos y mensajes, pero que,
en todo caso, se concreta en el lugar de la venta.
La funcin ltima -o tal vez la primera- de las marcas,
es la de estabilizarse en la memoria de un mercado lo
ms amplio posible y, por esta va, determinar los actos
de compra (e incluso la fidelidad del consumidor, e
incidir favorablemente en sus opiniones: proselitismo).
En qu medida, y de qu modo, estos 4 objetivos se
realizan? Por qu, de la inmensa cantidad de marcas
que pueblan los puntos de venta, los comercios, los
medios y las cabezas de la gente, la mente realiza un
filtrado selectivo? Cmo el individuo se sirve de una
memoria prctica -y por tanto, tan restringida para
las marcas-, con la que ya le basta para resolver sus
compras cotidianas y su ritual del consumo?
Cmo la mente esquematiza
Segn Infoadex (Estudio de la inversin publicitaria
en Espaa), durante el ao pasado, se anunciaron
2 513 marcas, tan solo del sector alimentacin.
Se estima que ms o menos un 10% fueron campaas
de cobertura nacional en TV, radio y/o revistas, con
inversiones variadas.
Se estima que alrededor del ama de casa giran unas
100 marcas (las que encuentra en el punto de venta,
las que le comentan, las que consume habitualmente,
las que ve en la publicidad, etc).
Por datos de reuniones de grupo y encuestas
sectoriales (de fuentes diversas) el recuerdo de las
marcas de alimentacin por parte de las amas de casa,
se reduce a:
Marcas mencionadas espontneamente:
12% de media
Marcas reconocidas al ser sugeridas:
26% de media.
He de decir que espontneamente me parece un
nmero muy alto el de las marcas recordadas; por
lo menos cuesta tiempo y concentracin llegar a
recordar este nmero, con lo cual ya no habra tanta
espontaneidad. De cualquier modo, es un hecho
evidente que hay un filtrado psicolgico y tambin una
funcin de olvido, por los cuales el recuerdo o fijacin
de las marcas es tan bajo. Seguramente -se piensa-
que esto es debido al gran nmero y diversidad de
productos y a la saturacin publicitaria en los medios.
Lo cual es cierto. Pero tambin es cierto que hay,
por lo menos, otras tres causas intrnsecas y no
contingentes, como la experiencia del ama de casa con
los productos y la percepcin de calidad, la memoria
selectiva y la reaccin que Shannon denomin -para
las lneas telefnicas, pero que tambin sirve para los
individuos-: saturacin de los canales.
Este es un aspecto particular de la caracterstica del
fenmeno, en el cual, tal como se ha demostrado
en economa, los efectos ya no aumentan aunque
se sigan aumentando las causas, es decir, aunque
la inversin en medios se aumente y aunque se
incremente el nmero de marcas en el mercado. A
mayor saturacin psicolgica, mayor bloqueo del
individuo.
Por esto, el nombre,signo distintivo y elemento
verbalizable y memorizable, se ha impuesto como la
llave que abre todo el proceso.
El rol de la memoria en las
decisiones y la conducta
Este conjunto de fenmenos nos ha de llevar a
interesarnos por el funcionamiento de la mente,
de la memoria humana, si queremos profundizar
verdaderamente en el funcionamiento de las marcas.
Consideremos solamente algunos aspectos relativos a
la memoria y a los actos que de ella derivan:
1. No tenemos una sino varias memorias. Hay una
memoria estadstica y una memoria emocional,
una memoria lgica, una memoria racional, una
memoria prctica y funcional. Hay una memo-
ria sensorial (visual, auditiva, olfativa, etc.), una
memoria a corto plazo, una memoria de trabajo y
una memoria selectiva. A lo cual, las investigacio-
nes recientes aaden una memoria implcita y una
memoria explcita.
2. El cerebro utiliza circuitos diferentes para los dis-
tintos tipos de memoria.
3. Los recuerdos se imprimen en el cerebro y cada
recuerdo est asociado a un ensamblaje especfico
-pero remodelable- de neuronas.
4. La memoria no es un registro pasivo. No solo
rene las percepciones, acciones y finalidades,
sino tambin la imaginacin y la orientacin del
pensamiento y de la accin.
5. As, la memoria est constituida por diferentes
sistemas que tratan y almacenan componentes
especficos de la informacin. Estos subsistemas
funcionan en estrecha colaboracin. Una misma
informacin puede tener contenidos diferentes y
combinaciones entre ellos.
6. En las conexiones entre las reas corticales motri-
ces, el crtex prefrontal juega el rol de un centro
ejecutivo que permite la planificacin de la accin,
la preparacin de los actos y la adaptacin del
comportamiento y las decisiones a los estmulos
externos en la medida que se presentan.
7. Numerosas regiones del cerebro tratan diferentes
dimensiones de las informaciones y las ponen en
memoria, pero estas regiones son ensambladas en
redes temporales o permanentes, sobre los que
reposa globalmente el recuerdo.
8. Por tanto, la memoria de trabajo (trmino
extrado del lenguaje informtico), no es una
memoria aislada ni en estado puro. Igual como las
dems memorias, funciona por medio de asocia-
ciones y de interacciones donde se combinan en
medidas variables, la memoria racional y la memo-
ria emocional.
9. El cerebro femenino est ms evolucionado que
el masculino en el campo emocional. Un rea del
cerebro llamado sistema lmbico procesa las emo-
ciones con una actividad mayor en la mujer.
10. Las marcas, comerciales, de productos y servi-
cios, se interesan por esta memoria de trabajo
en el campo concreto del consumo cotidiano. Esta
memoria se alimenta de elementos de imgenes
que proceden de los sentidos (imgenes visuales,
auditivas, etc.), pero especialmente del sentido de
la visin. Y, tambin -no se olvide- de las
experencias vividas y de las opiniones odas.
11. Se trata sobre todo de impresiones (en el doble
sentido perceptivo y memorial), que siempre se
asocian de un modo u otro a valores.
12. Lo que se llama en puridad Memoria -es decir, lo
que se entiende por la expresin aprender de me-
moria- consiste en haber repetido una impresin,
con variaciones o sin ellas, un nmero de veces
que los psiclogos del aprendizaje saben determi-
nar (de 40 a 100 como mnimo).
Tres claves
Todas las marcas luchan por conseguir estabilizar el
recuerdo en la memoria preferencial de un mercado,
y si es posible, a largo plazo. Y evitar la destruccin
del recuerdo por el olvido (que es otra funcin de la
memoria ligada al recuerdo selectivo).
Existen tres grandes fuerzas generales -podemos
llamarlas axiomas- que entran en juego cuando se
trata de imponer una marca en la memoria de un
mercado o de una sociedad:
La notoriedad, para hacer la marca presente a los
sentidos y al recuerdo. Esto implica partir de un buen
nombre distintivo y difundirlo suficientemente en su
forma sonora y visible.
La notoriedad se funda, adems de en la presencia
repetida, en la pregnancia de la marca (trmino pro-
cedente de la psicologa de la percepcin). La preg-
nancia est muy ligada a la diferenciacin. Es mucho
ms fuerte y persistente que el impacto, y ha sido
definida como la fuerza que posee un estmulo (so-
noro y visual) para impregnar la mente del individuo.
El tercer axioma que rige la imposicin de la marca
en un mercado es la empata entre consumidor-
marca-producto, y la satisfaccin que la marcapro-
ducto procure al consumidor y al usuario. La nocin
de satisfaccin no es simple: es un entramado de
percepciones, asociaciones y experiencias positivas
directamente con el producto y el servicio.
Es la idea de una calidad generalizada y estable, que
para el mercado se convierte globalmente en un
valor confiable que llamamos notabilidad (comple-
mentario de notoriedad, que es un concepto estric-
tamente cuantitativo). He aqu de modo bien claro la
nocin de imagen de marca, que es a su vez el reflejo
en la marca -como en un espejo- de la autoimagen
del consumidor y el usuario.
La accin sinrgica continuada -y contnuamente
renovada- entre diferenciacin/pregnancia/
notoriedad/satisfaccin/presencia mental, es
funcin de un trabajo de reimpregnacin de la mente,
el cual llega as a constituir (siempre que todos
estos trminos sean valorados por el consumidor y
usuario) una fidelizacin a la marca-producto o a la
marca-servicio.
Medida, sin embargo, que es difcilmente comprobable
experimentalmente, porque las empresas a menudo
confunden fidelidad con simple rutina. De hecho,
descubrir esta diferencia motivacional no preocupa a las
empresas, pero debera ser un motivo de investigacin
que seguramente aportara conocimientos tiles para
el manejo de marcas de productos y servicios.
De todos modos, las rutinas de la conducta no
deben ser vistas negativamente, pues son una parte
importante de la memoria prctica ligada a los
reflejos que los individuos utilizan cotidianamente, y
constituyen una conducta semimecnica, que puede
ser estereotipada, pero que nunca es arbitraria.
Aunque parezca una obviedad afirmar que las mejores
marcas son las ms notorias, las ms diferenciadas
y pregnantes y las que mantienen una relacin
satisfactoria continuada con el cliente o el consumidor,
lo verdaderamente difcil es conseguir todo esto.
Y ello no es posible si se piensa solamente en trminos
de estrategia y tctica. Conocer cmo funciona
la memoria humana y la conducta ligada a ella, es
obligatorio para acercarse mejor a cmo se puede
optimizar el rendimiento de las marcas.
Mecanismos comunicativos
de la marca
Objetivamente, una marca es un signo andrgino: es
verbal y visual al mismo tiempo. Est formado por un
elemento lingstico y un elemento icnico. Rene las
dos formas del lenguaje grfico que son contrarias y
complementarias, es decir, dialgicas: lo textual y lo
icnico. Una marca es un yin yang.
En tipografa tenemos un ejemplo poco conocido. El
trmino logotipo fija claramente este orden esencial
de lo lingstico antes que lo icnico. Primero es el
logos, la palabra de base. Despus es el tipo, que
le da forma, y se refiere a los tipos de letra de la
imprenta. Por eso el sufijo tipo ya implica el sentido
de marcar, sea por contacto o por presin, y con ello,
su funcin de marca -que es la seal obtenida por
el acto del marcaje. Este principio tipo-grfico define
la naturaleza expresiva de esa palabra diseada que
llamamos logotipo. La idea de base -el logos- est,
expresada por el nombre, que designa a la empresa
o al producto, y que ser registrado legalmente
en propiedad. Este requisito otorgar al nombre la
condicin de marca registrada.
Por eso, toda marca y signo de identidad son
sustancialmente, en primer lugar, signo lingstico, o
lo que el alemn Walter Diethelm llam Wortmarken
(marcas verbales). Y lo que hace toda empresa
y marca cuando nacen es registrar el nombre en
propiedad en la oficina de patentes y marcas. Cuando
el nombre ha sido registrado ya no hay problemas.
Y entonces es cuando la empresa llama al diseador
para que haga visible esta palabra a la que dar una
forma original. De todos modos, los smbolos icnicos
de Nike, Lacoste, Apple o Deutsche Bank remiten
inequvocamente al nombre, es decir, a la empresa, al
producto o a la marca.
De entrada, no hay relacin causal entre el nombre
o el logotipo y el smbolo marcario. El significado
es dado por convencin, porque as se ha querido.
El significado de los smbolos marcarios procede del
principio de la psicologa de la forma: la mente asocia
lo que est junto. El smbolo de marca funciona por
contigidad con el logotipo o con el nombre, que es el
ncleo significante de las marcas. Se completa as el
sistema bimedia imagen-texto, los lenguajes grficos
por excelencia. El acto, repetido, de leer-verbalizar
y ver las marcas, refuerza su poder de recordacin.
Memoria verbal y memoria visual actan juntas.
Ms o menos esto sucede tambin con otros gneros
de smbolos, por ejemplo las banderas de los pases.
Cuando el aprendizaje ha reafirmado en la memoria
social la equivalencia: tal bandera=tal pas, ambos
permanecen asociados indisolublemente. Es el caso
paradigmtico de Nike, que ha eliminado el nombre
de su smbolo, e incluso no utiliza un color distintivo,
u otros casos como la Woolmark, que aparecen -igual
que Nike- sin el nombre. Esta razn slo puede ser
cuantitativa, estadstica y nicamente es aplicable
por las marcas notorias. Podramos rizar el rizo.
Si los smbolos funcionan de este modo, qu
diferencias sustanciales hay entre las marcas, las
banderas y los dibujos simblicos? La respuesta
no es tan obvia como parece. Hay que buscarla en
el contexto. Para la cultura popular, los dibujos
simblicos (la Esfinge, Cupido, la sirena) provienen
de los mitos/creencias tradicionales y de la literatura.
El cdigo de las banderas es herencia de la herldica,
los escudos y blasones.
Las marcas provienen de la actividad comercial. Y lo
que hace de un smbolo o un logotipo una marca, es
el acto del marcaje. El uso que se hace de ellos, lo
cual es extensivo a los colores. Por eso, las marcas
verbales que no son propiamente logotipos, sino
que estn hechas con tipos corrientes de imprenta,
no se oponen a su funcin marcaria o identitaria. Lo
que importa es que cumplan su funcin.
El repertorio grfico no hace la marca. Esta puede
ser un logotipo, un smbolo, un pictograma, una
ilustracin, una caricatura, una forma geomtrica o
abstracta, una mancha, unas letras de imprenta...
Desde el punto de vista funcional estas cuestiones
formales no son tan relevantes. Lo que las define es
el uso que las empresas hacen de las marcas. Es por
ese uso que los diseos se convierten en marcas.
Los signos se convierten en smbolos. En su estado
inicial, las marcas son puros signos funcionales.
En su desarrollo, y segn cmo la empresa gestiona
las marcas, estas son, adems de signos, smbolos.
Vodaphone o Sphora son slo signos marcarios.
Armani o Mercedes son, adems, smbolos.
Y aqu conviene observar lo ms importante: que para
referirse a la marca, tanto la empresa como el pblico,
necesita un primer Nombre que le da existencia.
E
sto del amor a veces es tan incomprensible.
Hay amores a primera vista, hay amores que
nos conquistan despus de muchos aos de
esfuerzo y dedicacin, otros que nos enamoran y des-
enamoran rpidamente. Nadie puede explicar qu es
lo que nos genera ese sentimiento de atraccin total
hacia el ser amado.
Lo mismo sucede en marketing
Las marcas hacen el trabajo del conquistador, son
quienes buscan enamorarnos y detenernos para
siempre. No siempre lo logran, pero se han creado
muchas estrategias exitosas que han permitido que
nos enamoremos de por vida. Hemos decidido amar
a nuestras marcas para siempre, un compromiso
que no permite infidelidades ni engaos. Pero eso
s, las marcas tambin se han comprometido en
acompaarnos por la vida, en darnos satisfacciones,
en oirnos y cambiar si es necesario; en adaptarse a
lo que necesitamos, en definitiva, en mantenernos
enamorados creando relaciones a largo plazo.
Cmo nos enamoran?
Quin no se enamora de una marca que nos hace sentir
importantes; que nos recuerdan constantemente; que
auspician los eventos que nos encantan; que estn en
los sitios dnde queremos estar; que nos dan premios;
regalos y reconocimientos; y, que nos mantienen
interesados a travs de promociones, correos directos
y muestras gratuitas?
Normalmente nos enamoramos de las marcas que
reflejan la misma personalidad que poseemos o que
deseamos poseer. Creamos una conexin emocional
con las marcas que reflejan caractersticas similares a
las nuestras. Los consumidores se vuelven entusiastas
cuando las marcas estn en constante alineacin
con sus gustos individuales. Aquellas que apoyan las
causas que nos interesan. Eso es amor!
Las marcas saben que deben escuchar constantemente
a sus consumidores, deben seguirlos, apoyarlos,
cortejarlos y, principalmente, ser compaeros
constantes de sus actividades. En el momento que
Lovemarks,
por qu amamos las
marcas que amamos?
Por Ximena Ferro
las marcas escuchan a sus consumidores, pueden
adaptarse fcilmente a sus nuevas necesidades e
incluso mucho mejor si se adelantan a ellas. Cuando
una marca te sorprende es como aquel novio que
te prepara un viaje sorpresa o una cena romntica,
simplemente hace ms fuerte tu enamoramiento.
Si los seres humanos furamos ms racionales, el
marketing funcionara de una forma totalmente
diferente. Una investigacin hecha en el 2011 por
la empresa BrandZ a nivel mundial, registr que
nicamente el 7% de la poblacin toma sus decisiones
de compra basado en el precio, muy por debajo del
20% que se registr hace 10 aos. Contrariamente al
81% de la poblacin que toma en consideracin a la
marca como el principal atributo de compra.
Comunicacin de la marca
Si la publicidad de los productos nos vendera
nicamente la informacin bsica de los productos,
beneficios tangibles e intrnsicos, los consumidores
estaramos dispuestos a pagar nicamente por los
aspectos fsicos de los productos, las marcas no
tendran ningn valor ni ventaja. Quiz por eso es
tan interesante conocer como funciona el Branding o
construccin de marca (Brand equity)
Este trmino tan conocido en el rea se refiere a
aquel valor intangible que se les da a las marcas por
lo que representan para el pblico. No est en los
libros de contabilidad y, sin embargo, tienen un valor
econmico debido a la importancia que tiene la marca
para sus consumidores.
Dentro de la comunicacin, nos referimos a la marca
como un logotipo que simboliza a la marca y que
tiene el reconocimiento de los consumidores. Ciertas
caractersticas del diseo grfico sern consideradas
al momento de construir una marca, tales como:
1. Transparencia en la comunicacin: los consumi-
dores deben conocer la marca, entenderla, orla y
sentirse unidos a ella.
2. Sencillez: en la actualidad vivimos con exceso de
informacin, por eso las marcas ms exitosas utili-
zan elementos simples que no saturen la identidad
visual de la marca.
3. Personalidad: amamos las personalidades que
admiramos. Lo mismo sucede con las marcas, las
cuales se construyen como seres humanos con
rasgos nicos que llamarn la atencin de sus con-
sumidores.
4. Consistencia: David Ogilvy, el famoso publicista
neoyorquino, asegura que las buenas campaas
publicitarias son aquellas que duran ms de 20
aos. Ejemplos de buenas campaas que han
perdurado en el tiempo en nuestro pas son las
famosas campaas del Banco del Pacfico, Pin-
turas Cndor e incluso la del Banco Pichincha.
Estas tres empresas tienen el mismo mensaje por
dcadas y la gente las conoce, entiende, respeta y,
principalmente, siente confianza en ellas porque
no cambian.
Las marcas influyen en la vida de los consumidores y
definitivamente influyen en el momento de realizar
una compra.
La irracionalidad tiene que ver con el amor o atraccin
que sentimos hacia productos que simbolizan valores
que deseamos tener en nuestras vidas.
Es primordial para las empresas hacer inversiones en
la construccin de marcas, ya que es muy seguro que
su producto fracase si los consumidores no sienten
lealtad a la marca. Los productos pueden cambiar,
pero la marca no. Hemos visto empresas gigantescas
como Nestl, Pronaca y Unilever evolucionar a lo
largo de los aos, desarrollando nuevos productos que
van dentro del paraguas ya construido de la marca y
tener xito slo por el hecho de tener la marca. Para
estas empresas, es mucho ms fcil lanzar nuevos
productos o lneas de productos al mercado ya que
saben que el pblico tendr una inmediata aceptacin
por el puro hecho de tener una marca ya reconocida
como buena.
La Asociacin Norteamericana de Marketing (AMA
American Marketing Association) define a una
marca como un nombre, trmino, seal, smbolo
o diseo, o la combinacin de stas que identifican
los bienes y servicios de un proveedor o vendedor
y para diferenciarlos de otros vendedores, de esta
manera, tiene sentido que el branding permite a tu
grupo objetivo no slo escoger tu marca sobre la de la
competencia, sino a pensar que tu marca es la nica
que provee soluciones a sus problemas.
Una buena marca debera:
1. Enviar un mensaje claro
2. Confirmar su credibilidad
3. Conectarse emocionalmente con el target
4. Motivar al comprador
5. Concretar lealtad con el cliente
Para tener xito en el desarrollo de marca es importante
Peter Mussfeldt Steinbach es el creador del logo del Banco
del Pacfico, uno de los 10 mejores logos a nivel mundial en
el sector de la Banca. La historia de este reconocido logo
se remonta a 1972 en Guayaquil. En esos aos el ambiente
bancario estaba en crisis debido a la falta de facilidades
que otorgaba el Banco para acceder a un crdito. En ese
entonces Mussfeld desempeaba el cargo de Director de
Arte en la Agencia de Publicidad Norlop, que en los aos 70
era considerada la ms creativa e importante del pas. Su
involucramiento con este proyecto de Banco estuvo a cargo
de su amigo, el Arquitecto Xavier Quevedo, quien inform
a Mussfeldt sobre la necesidad de reunirse con el Marcel
Laniado (creador del Banco) para que sea l quien diseara el
logo para la institucin.
El inters del seor Laniado fue trabajar con Peter Mussfeldt
como persona natural y no como representante de la agencia. Es
as que, una vez fjada la hora y el lugar para el encuentro con el
mentor del Banco, Mussfeldt se dirigi a la reunin. En una hora
y media, Laniado explic de forma coherente y detallada como
el Banco se desarrollara en los prximos aos, enfatizando en
el inicio de la era electrnica en la banca. Adems, enfatiz en
la importancia de implementar el marketing en Ecuador.
Mussfeldt qued cautivado con la exposicin y argumentos
sobre el futuro que le esperaba al Ecuador, al que respondi Sr.
Laniado me encantara disear ese logo para el Banco, siempre
y cuando usted acepte dos condiciones: la primera es que usted
no puede cambiar absolutamente nada de lo que diseo y si no le
gusta se disear un nuevo logo bajo las mismas condiciones. La
segunda mientras usted no apruebe la primera no habr segunda,
l contest yo no acepto la primera cosa!. Seor Laniado cuando
yo le presente a usted el diseo fnal puede estar seguro de que
pas por la ms severa crtica la ma, y no hay nada que quitar ni
de aadir. Finalmente lo contrat y acept el trato.
Al empezar con el logo, Peter Mussfeldt ya intua el color
que utilizara en su obra: azul-celeste, haciendo alusin a las
tonalidades del Ocano Pacfico. La unin de las letras fue el
momento ms crtico en la creacin del logotipo, ya que deban
representar una fusin entre s, verse futurista y tecnolgico. La
tipografa utilizada fue Avantgard de Lubalin, un estilo de letra
muy atractivo y con un poderoso impacto visual.
Al terminar el logo Mussfeldt supo con claridad que detrs de
esta imagen se tejera una larga historia porque el logotipo fue
diseado para perdurar en el tiempo.
A partir de ese momento el logo se convirti en un cono ecuatoriano
que hace varios aos fue declarado a nivel internacional como uno
de los logos Top Ten en el sector bancario. Este logotipo cambi
una poca y la manera de pensar de los ecuatorianos, en la que se
demostr que la visin de un empresario requera del enfoque de un
diseador para proyectar una imagen y una personalidad.
El logotipo del Banco del Pacfico
Peter Mussfeldt, alemn-ecuatoriano, diseador grfico, grabador y serigrafista. Reside en Ecuador desde 1962.
que la marca integre todas sus estrategias de Marketing
dentro y fuera de la empresa, especialmente las
visibles ante el pblico. En un mundo tan competitivo
como el actual, el reforzamiento de marca es
primordial. Es necesario realizar investigaciones sobre
los consumidores, su forma de vida, necesidades,
insights y entender las verdaderas razones por las
cules prefieren ciertas marcas que otras.
Entendiendo a los consumidores
Parte del amor que tenemos hacia las marcas tiene que
ver con sentirnos comprendidos. Cuando las marcas
hablan nuestro mismo idioma, comparten nuestros
gustos y muestran la publicidad que me gusta y, por
tanto, voy a verme atrado hacia ellas.
En la actualidad, el marketing est directamente
relacionado con la Psicologa. Ya no se producen
productos sin sentido, todos son el resultado de
escuchar a los consumidores y adaptarlos para
satisfacer necesidades. Pero, qu tan obvio es
entender lo que realmente buscan los consumidores?
La verdad, no es tan sencillo. Muchas veces no
expresamos nuestras verdaderas motivaciones de
compra, ya que pertenecen a nuestra privacidad y no
queremos compartirlas con los dems.
Las investigadoras de marketing realizan miles y miles
de estudios para conocer el verdadero pensar de los
consumidores. Dentro del campo de lComportamiento
del Consumidor, (Schiffman & Kanuk, 2008) se realizan
muchas investigaciones de tipo interpretativo para
llegar a conocer al verdadero consumidor. Encontrar
preguntas abiertas que permitan el desenvolvimiento
de la personalidad del individuo.
El carcter del sujeto guiar sus pasos para relacionarse
con los productos. Existen personas mucho ms
abiertas, arriesgadas y quiz innovadoras que estn
dispuestas a probar productos que nadie ms ha
probado an. Sin embargo, la mayora de los seres
humanos esperan que otros prueben los productos
para ellos adaptarlos a su estilo de vida.
Por eso es que el marketing ha visto la importancia de
distinguir a los INNOVADORES para que sean ellos
los lderes de opinin a favor de una marca.
Se han desarrollado investigaciones etnogrficas
para distinguir a los individuos considerados cool
(COOLHUNTING) para definir junto a ellos cules
sern las tendencias del mercado y la utilizacin
de productos. Si las personas consideradas cool
aprueban tu producto o tu marca, lo ms seguro es
que la marca tenga acogida por el resto del pblico.
El problema con los individuos considerados cool
es que normalmente no son muy fieles a las marcas.
Una vez que el resto de la poblacin ha aprobado su
producto, deja de ser interesante para ellos y buscan
una nueva alternativa.
Aparte del CoolHunting, existen muchas otras
tcnicas para llegar a conocer a los consumidores. Los
ms utilizados en el Ecuador son los Focus Groups
o Grupos Focales que se refieren al estudio que se
realiza a un grupo entre siete a 10 personas donde una
persona gua la conversacin para que el grupo hable
dinmicamente sobre lo que se necesita aprender.
Estos grupos focales normalmente son grabados para
poder analizarlos luego.
Tambin existen empresas que cuentan con una
cmara de Gessell, la cual es una sala que tiene
un espejo que es realmente un vidrio para que las
personas que analizan puedan observar todo el proceso
mientras que los analizados no tienen conciencia de
esto. Este sistema es efectivo porque muchas veces
se pueden utilizar mtodos como la Quinsica, que
analiza los movimientos corporales y sus significados.
Ms del 50% de nuestra comunicacin se da por
lenguaje corporal, lo que significa que podramos
decir muchsimo ms sin hablar.
Las empresas de investigacin de mercado estn
creando sistemas para entender a los consumidores,
muchas veces colocan videocmaras en lugares
de venta del producto para analizar al consumidor
mientras realiza la compra.
Lo importante es conocer a quin vamos a tratar
de conquistar. Mientras ms informacin tengamos
de nuestros consumidores, mejor vamos a llegar a
ellos. Una empresa que ha hecho muy bien su trabajo
de conocer a sus clientes es Fybeca, la reconocida
cadena de farmacias. Ha desarrollado una excelente
red de Manejo de Relacin del Cliente o CRM (por
sus siglas en ingls), ya que gracias a su base de datos
conoce el nombre de sus clientes, su edad, su fecha
de cumpleaos, su direccin domiciliaria, su nivel de
gastos, su nivel de crdito y su nmero de telfono.
Adems, existe un grupo de clientes de Fybeca que
se registra para comprar medicina permanentemente
con lo que tambin tienen acceso a informacin que
solo ellos conocen.
Muchos clientes son fieles a la marca porque ella
recuerda sus cumpleaos, les enva una tarjeta de
felicitacin que incluye una promocin de descuento
para sus compras de ese da y otras tarjetas de regalo
para cenas en restaurantes, chequeos dentales y
masajes. Cmo no amar a esta marca?
Fybeca adems desarroll un nmero 1-800 FYBECA
(fcil de recordar) para hacer pedidos a domicilio.
Los pedidos pueden ser desde la leche para el desayuno
as como medicinas para curar heridas durante las 24
horas del da.
Lo que la empresa desea es tener una lnea abierta
entre la empresa y sus clientes, lo cual genera
relaciones ms fuertes y permanentes.
Fybeca se ha convertido en una Lovemark
ecuatoriana, porque stos detalles han convencido a
sus clientes que no se deben cambiar a las farmacias
de su competencia. Estas otras debern encontrar
nuevas ventajas competitivas para poder sobresalir
en el mercado.
El grupo Fybeca tambin ha sabido segmentar, a
travs de una cadena de farmacias dirigidas a grupos
econmicos ms bajos y ubicados en zonas menos
cntricas. Su nombre es Sana Sana.
Su marca es otra totalmente distinta y no se relaciona
con la marca madre, la imagen es completamente
diferente y podran hasta no verse relacionadas.
Una estrategia brillante para no perder un mercado
potencial que no tena acceso a las farmacias Fybeca.
Lo que los consumidores quieren
Se recomienda ciertos aspectos que han sido clave
para el xito de las marcas ms recordadas:
1. Anticiparnos al cambio: se debe estudiar el hori-
zonte para entender lo que se viene y realizar los
cambios antes que la competencia.
2. Entender el cambio: en un mundo catico como el
nuestro, es importante que se planee una estrate-
gia, utilizando los insights del consumidor para
tener una verdadera razn de cambio.
3. Ser originales: los competidores normalmente
siguen el mismo patrn, las marcas deben buscar
un diferenciador que realmente cree un incentivo
en los consumidores.
4. Ser consistentes: todas las modas son tentado-
ras pero no siempre duraderas. Las marcas deben
tener una personalidad fuerte y marcada, manten-
erla en el tiempo.
5. Tratar de ser ms: trabajar por ser mejores siem-
pre, mejores seres humanos, ms responsabilidad
social, consideracin con el medio ambiente, con
la pobreza, con las enfermedades, etc.
6. Innovar: los consumidores esperan mucho de sus
marcas, no se pueden quedar quietos.
7. Diferenciarse: crear una personalidad de marca
que sea nica y clara, de esta forma el consumidor
se sentir confiado en ella emocionalmente.
8. Converse con los consumidores: el cliente no
siempre tiene la razn, es cierto, pero ahora con
los medios sociales tenemos puntos de vista que
nos ayudan a llegar ms eficazmente a ellos.
9. Hablar claramente: que los consumidores la en-
tiendan, se sientan atrados y puedan identificarse.
Una marca que ha hecho bien su trabajo, cumpliendo
las 4 Ps del marketing es cerveza Pilsener. Preferida
por la poblacin, la marca Pilsener se abraz de una
actividad que la mayora de ecuatorianos amamos: el
ftbol. Y no slo eso, sino que se ti de amarillo para
relacionarse con la seleccin de ftbol del Ecuador,
probablemente el aspecto que ms felices nos ha
hecho en la historia del pas.
Con el eslogan Ecuatorianamente refrescante,
la marca no dej a ninguna otra cerveza competir
contra el smbolo ms sagrado de la nacionalidad, la
identidad que crea el ftbol no se repite en ningn
otro mbito. La publicidad de Pilsener muestra a una
multitud de gente que apoya con pasin a la seleccin
del Ecuador, gente que se rene y abraza para alentar
al equipo ya sea en televisin o en el estadio. Las
campaas originales de la estrategia presentaban
a cantantes ecuatorianos que han triunfado como
Ricardo Perotti, Silvana, Damiano, entre otros, quienes
interpretaron un tema que fue coreado por todos los
seguidores del ftbol y la cerveza. En este momento,
como consecuencia emocional, escoger otra cerveza
que no sea Pilsener, es como una traicin a la patria.
Marathon Sports hizo algo similar al disear la camiseta
para la seleccin de ftbol de Ecuador y llamarle
La Piel de tu Pas, algo que impuls a la marca y
gener gran recordacin. Hoy por hoy, Marathon
Sports es una empresa lder, respetada y que ha
crecido inmensamente incluso a nivel internacional.
El relacionar a la marca con lo que ms amamos, hizo
de Marathon una Lovemark ecuatoriana tambin.
La marca Apple se convirti en la marca ms valiosa
del mundo en 2011, sobrepasando a Google que fue
lder por varios aos (BrandZ Top 100 Most Valuable
Global Brands).
Las empresas de tecnologa y telecomunicaciones
son las ms crecientes de todas las categoras de
productos. Apple lider en 13 tipos de productos
evaluados, y las otras marcas que crecieron
enormemente fueron Facebook, Amazon. A pesar de
la recesin econmica existente en varios pases, se
not que los consumidores buscan calidad a buen
precio.
La comunicacin de las marcas hacia los consumidores
tambin influye en la forma en la que ellos se identifican
con las marcas. Creci enormemente la comunicacin
de empresas a travs de medios sociales que lograban
enganchar ms efectivamente a los interesados.
Comunicacin de la marca
Cmo se comunica una Lovemark con su pblico?
Es necesario utilizar informacin que resalte de lo
masivo. Las estrategias de las principales durante el
ao 2011 fueron:
a. Aseverar la Individualidad: gracias al surgimiento
de las expresiones personales que se permitieron
en las redes sociales, vemos a consumidores que
prefieren expresiones personales en su forma de
vestir y en la utilizacin de otros productos nicos
para ellos. Las 'Marcas para Amar' tratan de llegar
individualmente con su comunicacin (cuando se
tiene presupuesto) y masivamente para llegar a
todos los dems.
b. Preocupacin por el bien personal y salud: los
consumidores ponen cada vez ms atencin en la
comida que ingieren (por lo que se mejoraron los
mens de los restaurants de comida rpida) y los
productos que se ponen en sus cuerpos (cambios
en los ingredientes que se utilizan para productos
personales). Hablamos de ingredientes ms natu-
rales, con menos qumicos y preservantes.
c. Preocupacin por el Medio Ambiente: a pesar que
los consumidores son reacios a pagar ms por pro-
ductos que sean amigables con el medio ambien-
te, si prefieren productos que sean verdes, y esto
se convirti en una moda para muchos. Apoyan
adems a los productos que de alguna manera son
lderes de programas ecolgicos.
d. Preocupacin por conocer la proveniencia del Pro-
ducto: los consumidores quieren sentirse bien con
sus productos, quieren tranquilidad de concien-
cia al saber que los productos que utilizan no ha
causado dao a nadie. El adquirir productos que
no han utilizado animales en sus investigaciones
cientficas, por ejemplo, son ms que una moda.
El valor nominal de la marca Apple en el 2011 es
de USD 153 billones, esto es conocido como Brand
Equity o el valor intangible de la marca. Su crecimiento
fue del 84% el ao anterior, mientras que Google le
sigue con un valor nominal de USD 111 billones y
baj 2% el ao anterior. Las marcas que le siguen son
IBM, McDonald's, Microsoft y Coca Cola.
Entre los productos que lograron el crecimiento de
la recordacin y amor hacia la marca Apple estn, el
mejorado iPhone, la creacin de la tableta iPad y la
mejora del software conocido como nube. El diseo
de los productos es de gran importancia en la marca,
as como de los empaques, los locales y la web de la
Apple. Se considera que tambin existi preocupacin
por la salud del CEO de la compaa, Steve Jobs lo
que logr incrementar el amor hacia la marca. La
misma historia del cofundador de Apple, Steve Jobs,
es una moraleja de crecimiento profesional admirada
por muchos de sus consumidores.
La agencia Millward Brown realiz un estudio sobre
las marcas globales (Mayo 2011) y determin que
efectivamente Apple lidera el mercado mundial. Peter
Walshe (Reuters) director global de Millward Brown,
dice que la atencin meticulosa de Apple a los detalles
y la creciente presencia de aplicaciones han marcado
una diferencia con el resto de productos electrnicos.
Apple ha roto las reglas en trminos de un modelo de
precios. Hace lo que las marcas de lujo deben hacer:
fijar un precio ms alto de lo comn para reforzar el
deseo de los consumidores.
Es decir, el pblico siente que el producto si merece
costar ms que su competencia y por eso, est
dispuesto a pagar ms.
Otra forma convertirse en Lovemarks es a travs de
la educacin. Las 'Marcas para Amar' nos ensean
cosas que los consumidores no conocen. Poco saba
la poblacin ecuatoriana sobre la composicin de
yogurts hasta que Toni con tecnologa suiza, algo
que sonaba muy sofisticado- nos ense que el
yogurt era bueno para la digestin. Y no solo eso, sino
que nos ense que el Lactobacilus GG es bsico para
una saludable nutricin. Fue a travs de la publicidad
que entendimos cmo debera ser nuestra forma de
vida, y lo que nos haca falta para ser saludables.
Toni tambin se ha convertido en una Lovemark del
Ecuador. Un estudio realizado a jvenes universitarios,
el 70% mencion a Toni como la marca top of mind
en yogures, lo que indica que normalmente es el que
ms consumen en su hogar (la madre, normalmente,
es la que realiza la compra, los hijos comen lo que la
madre ha comprado).
Construccin de una Lovemark
El pblico espera ciertas caractersticas de las
marcas que ama; la mayora se ha enamorado por los
siguientes aspectos:
Calidad: es un vital ingrediente. Todos los
consumidores esperan beneficios bsicos de un
producto: que funcione bien, que dure lo suficiente,
que contenga los ingredientes que dice tener, que
haga lo que dice hacer. Obviamente todo lo que viene
extra es una sorpresa que agrada a los consumidores.
Un porcentaje alto de personas est dispuesto a
pagar ms dinero por una marca que se reconoce por
su calidad. Si ocurre lo contrario, el producto es de
mala calidad, la gente lo comprar una sola vez ya que
siente que lo barato sale caro.
Posicionamiento: esta palabra reconocida entre los
publicistas y la gente de Marketing, se refiere al lugar
que ocupa una marca en la mente de las personas.
Las marcas ms fuertes como las 'Marcas para Amar'
tienen un posicionamiento nico que las caracteriza
de por vida.
Pregntense a si mismo:
Cul es el energizante nmero uno en su cabeza?
Redbull?
Cul es el hidratante nmero uno en su cabeza?
Gatorade?
Cul es la fotocopiadora nmero uno en su cabeza?
Xerox?
Cul es la marca nmero uno en televisores?
Sony?
Cul es la marca nmero uno en gaseosas?
Coca Cola?
Es normal que sean esas marcas las primeras en
aparecer en la mente de los consumidores, eso se
llama Top of Mind (nmero uno en la mente). Todas
las marcas quieren llegar a ese estado, pero para que
eso suceda deben trabajar con sus consumidores.
Incluso puede ser que Coca Cola sea la primera
marca que viene a la mente y no necesariamente ser
la marca que el individuo consume. Pero, por qu
es la primera que recordamos? Quiz porque fue la
primera que conocimos o la que ms publicidad hace;
o simplemente la nica que recordamos. Todas las
marcas deben lograr un posicionamiento positivo en
la mente del consumidor.
Reposicionamiento: el posicionamiento se
consigue a travs de varias herramientas como la
comunicacin, la claridad de la imagen, servicio que
brinda, el empaque, etc.; sin embargo, hay ocasiones
que la marca debe cambiar ese posicionamiento si no
es el que los directores de la empresa desean.
Muchas veces una marca cae en el cansancio, pasa
de moda, entra una competencia ms fuerte y es
necesario darle un giro al negocio que renueve la
imagen para los consumidores. Esto se conoce como
reposicionamiento. Hemos visto algunas empresas
modernizarse para seguir vigentes en el mundo
acelerado de hoy. Si la empresa no est actualizada
en todo momento, perder a su mercado.
Comunicacin: cuando una persona adulta habla con
un grupo de nios, lo ms probable es que se agache
para estar a la misma altura que ellos. Lo mismo debe
hacer una marca cuando quiere hablar con su pblico,
debe ponerse en la misma situacin que ellos.
Si una marca quiere llegar a un grupo de gente
joven, es necesario que hable en su idioma, con los
modismos que utilizan los jvenes y se valga de
los medios que ellos usan. Para que una marca se
comunique efectivamente con su target, deber
estudiar mucho a su grupo objetivo, conocer todos
sus gustos, opiniones, formas de vida y todo lo que
sea necesario para poder conocerlos mejor.
La comunicacin debe ser clara y consistente. Y
deber repetirse las veces que sean necesarias para
que el consumidor reciba el mensaje, lo digiera, lo
acepte y, finalmente, modifique su actitud. A lo
largo de la vida de una marca, es necesario que ella
comunique lo indispensable, pero lo principal es que
sepa or. Una marca es como un amigo, nadie quiere
nicamente or al amigo sobre lo maravilloso que es,
tambin quiere que lo oiga y le d su tiempo.
Ser el primero: una de las ventajas de las empresas
innovadoras es que el momento que entran primero
al mercado, son las primeras en posicionarse y,
generalmente, el pblico las recordar siempre como
la marca lder en la categora
Un ejemplo de esto es el famoso iPod. Cuando
iPod entr al mercado su diseo, confiabilidad e
innovacin causaron que el pblico se enamore del
producto. No existe hasta el da de hoy otra marca
que le haya superado su versin de MP3. Adems,
el primero puede patentar el producto y ningn otro
puede competir.
Algo que sucede tambin con las marcas que entran
primero al mercado es que son utilizadas muchas
veces como genricos.
Ejemplo de esto es Gilette, Agua de Gitig, Kleenex,
Xerox, Deja y Scotch, que son marcas de productos,
pero el pblico las utiliza como si fuesen la categora
del producto. Esto tiene connotacin positiva y
negativa, ya que seguirn siendo top of mind, sin
embargo, no necesariamente la gente comprar esa
marca de producto.
Perspectivas a largo plazo: es necesario invertir en
la marca a largo plazo si se quiere que se mantenga
vigente. Mantener a la marca como lder no es barato,
es necesario que est al da, entretenida y que se
mantenga comunicada con su gente. Con un mundo
tan ajetreado como el actual, si una marca deja de
hacer bulla, enseguida vendr otra a derrocarla. Una
Lovemark est constantemente con sus clientes, es
parte de su vida y participa de sus interses.
Marketing Interno: conocido tambin como
Comunicacin Organizacional, el marketing interno
es aquel que se realiza al principal cliente de todos:
los empleados. El conquistar a los empleados de
la empresa es vital, es lograr que se pongan la
camiseta, se sientan orgullosos de pertenecer a la
institucin, motivarlos a sacar lo mejor de si y de
esta forma tener una unidad de marca. Cuando un
empleado est contento, lo ms probable es que lo
refleje hacia fuera, muchas veces hacia el pblico que
atiende. No hay nada ms desagradable que ir a una
empresa donde la persona que te atiende tiene mala
gana, la impresin para el cliente es terrible.
Ahora vemos que empresas como Kimberly-Clark son
ganadoras de mejores empresas para trabajar, eso
significa que sus empleados son bien gratificados,
remunerados, bonificados, tienen un ambiente
saludable, son considerados en todo sentido y,
probablemente, se sienten orgullosos de pertenecer a
esa institucin. Un empleado que no est feliz en una
empresa, est listo para irse a cualquier otra por una
mejor oferta econmica.
Amor y respeto
Para que una marca sea amada, es necesario crear
Fidelidad antes que razn entre los consumidores.
Hay que diferenciarse de los dems de su competencia.
Esta fidelidad trasciende al producto en s, ya que los
consumidores que aman la marca son capaces de ir
ms all por conseguirla y no serle infiel.
Por ejemplo, una persona que fuma cigarrillos
Marlboro, no se contentar con otra marca, ir a
buscarla hasta encontrarla. Alguien que no conoce
esa fidelidad puede decirle que Lark se parece mucho,
pero esta persona amante de Marlboro no entender
la lgica, lo que quiere es su marca.
Las marcas que han llegado al corazn de las personas
han conseguido crear un vnculo emocional con ellas.
Tres atributos logran este vnculo: el Misterio, la
Sensualidad y la Intimidad.
Las marcas normalmente tienen dos momentos
cruciales: ser elegidos en la percha por sobre todos
los de su competencia, y el momento cuando deben
desempear su uso. Los productos que sobrepasan
estos dos momentos tienen la oportunidad de volver
a ser elegidos porque han ganado el respeto de sus
usuarios. Cuando un usuario es reincidente en el uso
del producto significa que se ha vuelto fiel a este
producto. Cuando el usuario no puede dejar de vivir
sin ese producto es que se ha enamorado de l.
Cuando las marcas nacieron eran un simple nombre
de identificacin de un producto, pero ahora los
consumidores esperan mucho ms. Las marcas
buscan llegar a ser el nmero uno en la mente de
los consumidores y para lograr esto deben trabajar
agresivamente ya que la competencia es fuerte entre
los competidores. Aparte de la necesidad de crear
un diseo, invertir en la calidad del producto, fijar
un precio razonable para el mercado objetivo, estar
disponible cuando el consumidor lo requiere, innovar
para estar a la altura de la vida y buscar la mayor
seguridad para sus usuarios, la marca debe: causar
emociones que los consumidores no olviden.
La conexin emocional con los consumidores debe
estar basada en las tcticas ms innovadoras de
marketing (Kevin Roberts, Lovemarks). Las marcas
caen en el olvido:
1. Cuando la marca cae en la saturacin: en el
momento que una marca es redundante, no est
innovando, los consumidores se hartarn de ella y
buscarn otra que si lo haga.
2. Cuando la marca no tiene misterio: con el ex-
ceso de informacin que existe, los consumidores
saben todo lo que sucede en el mundo, as como
todo lo que vendr a futuro. Sin embargo, siempre
existen marcas que estn guardando informacin
y eso causa curiosidad por parte del consumidor.
Un ejemplo de un Lovemark es un cantante como
Ricky Martin, quien durante aos mantuvo en
secreto su orientacin sexual. Esto causaba gran
curiosidad por los medios y el pblico en general,
lo que mantena el misterio prendido.
3. Cuando la marca no entiende al nuevo con-
sumidor: el nuevo consumidor es mucho ms
informado, menos el, ms crtico y ms difcil de
entender. Las segmentaciones de consumidores
han variado mucho, y existen grupos que han
evolucionado como consumidores. Un ejemplo es
el grupo de amas de casa que antes se quedaba en
casa cocinando y cuidando de los hijos. Ahora el
ama de casa que trabaja es un grupo consumidor al
mximo, ya que una mujer que tiene dinero usual-
mente es la mejor compradora de todos los grupos
objetivos. Y las que an no trabajan, estn en con-
stantes reuniones sociales, gimnasios, clubes, etc.
4. Cuando la marca sigue compitiendo contra los
mismos de siempre: mientras ms marcas existan,
menos las reconoceremos. Si no estamos entre los
mejores probablemente caeremos en el olvido.
5. Cuando las marcas utilizan sus frmulas
secretas como nica herramienta de recor-
dacin: Dda a da vemos miles de detergentes
con enzimas de lavado microscpico o la nica
con estalacmitas superpoderosas que protegen tu
cabello y otras miles que a la final no significan
nada para el consumidor. Ha habido muchas que si
han significado algo, como el Lactobacilus GG de
Yogurt Toni ya que fue a travs de un proceso in-
formativo y educativo que nos convencimos sobre
su funcin en el proceso digestivo.
6. Las marcas que se abrazan del conservado-
rismo: aquellas que muestran sus logros en el
pasado. El pblico busca nuevas emociones cons-
tantemente. Por eso las empresas investigan para
conocer las emociones que anhelan sus mercados
objetivos y llegar a ellos ms efectivamente. Los
seres humanos estn motivamos por emocin y
no por razn. Los consumidores que toman sus
decisiones de compra basados nicamente en la
razn son muy pocos en el mundo. Lo positivo de
este punto es que las emociones son ilimitadas,
simplemente hay que buscar nuevas ideas, inspira-
ciones y nuevas experiencias.
Hay dos tipos de emociones: las positivas (felicidad,
sorpresa, orgullo, ternura, cario) y las negativas
(pena, miedo, furia, vergenza, envidia, culpabilidad).
Pero la ms importante emocin de los seres humanos
es el amor. Los seres humanos necesitamos el amor
en nuestras vidas. El amor es ms que gustar mucho
por eso las marcas buscan ese amor por parte de sus
consumidores. El amor debe responder y ser sensible
por lo que significa que bilateral. El amor es una
inversin a largo plazo, las marcas que conquistan el
corazn de sus consumidores es porque han estado
ah por mucho tiempo.
Sin embargo, no existe amor sin Respeto. Una marca
puede llegar al consumidor y conquistarlo pero si no
consigue su respeto, el cliente lo botar por otro. El
respeto es la base para el xito de una empresa. El
respeto se ve en su forma de actuar, su reputacin y
en la confianza que se tiene de sus valores y principios.
Cada interaccin que exista con el cliente, la marca
debe mostrar lo que es en el interior.
Por eso es tan importante que las marcas sean limpias
desde adentro, desde el trato con sus empleados, con
sus distribuidores, con el pago de sus impuestos, en su
responsabilidad social y ecolgica. Estos ejemplos los
conocemos en empresas como Nike, acusada de haber
contratado a nios en sus plantas de Malasia. Pero Nike
rectic este tema y lo comunic para quitarse esa mala
fama que puede daarle su imagen a futuro.
El cliente criticar a la marca en cada encuentro que
tenga con ella. Ya sea en el lugar de venta o en un
evento organizado por la marca; el cliente podr
evidenciar su opinin sobre la marca dependiendo de
la experiencia que tenga cuando ha tenido contacto
con ella.
Las marcas deben exponerse. Una marca que no se
comunica con su pblico puede llegar al olvido. Todo
esto generar la palabra mgica de Marketing que es:
Fidelidad. Todas las marcas la buscan, fidelidad ms
all de la razn. El dinero no llega a ser importante
cuando se trata de amor. Los consumidores pagan
muchsimo ms dinero por las marcas que aman. La
marca de zapatos Venus ha estado en el mercado
desde 1942 con un producto de excelente calidad
y buen precio. Sin embargo, muchos jvenes no se
vean atrados a la marca ya que la relacionaban con
el uniforme de su colegio. La marca se convirti en
una Lovemark cuando lleg al Ecuador la moda de los
zapatos estadounidenses Converse.
Las marcas deben encontrar un diferenciador que
sea un distintivo legal para que el pblico lo ubique
inmediatamente por todas las caractersticas que lo
hacen nico. Lo que lo hace nico no es su valor en
libros, sino lo que representa, lo que hace que la gente
sienta cuando lo utiliza y todo aquel intangible que
lo distingue. Una marca puede ser un Lovemark para
una persona. Es importante que una marca trascienda
la moda, que no sea un gusto momentneo sino
perdurable. Con una buena marca estamos hablando
de mucho ms que un pequeo romance, lo que
buscamos es un matrimonio de por vida.

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Grandes Marcas | 2011 | 6

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